REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

SPECIALISTIČNO DELO

NAČRT UVAJANJA IN IZVAJANJA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V MARINES d.o.o.

Kandidat: Matej Čopar, diplomirani ekonomist rojen leta 1979, v kraju Maribor zaposlen v Gradis GP Celje d.d. kot prodajno nabavni referent absolvent na smeri Marketinga tema odobrena na seji senata EPF dne 18.02.2005 z delovnim naslovom: Načrt uvajanja in izvajanja marketinškega komuniciranja v Marines d.o.o. Št. Indeksa: 83032394 Mentor: dr. Bruno Završnik Somentor: dr. Damijan Mumel

Mozirje, april 2006

2

PREDGOVOR

V času študija sem bil zaposlen v podjetju MARINES d.o.o., kjer sem opravljal delo komercialista. Podjetje se ukvarja s prodajo tekstila za promocijo. Spoznaval sem, da se vsa podjetja srečujejo z veliko konkurenco in zaradi tega morajo veliko delati na področju njihove prepoznavnosti. Tako sem prišel do spoznanja, da na trgu nikoli nismo sami in, da se tudi naše podjetje mora spopasti s konkurenco, da bo lahko preživelo in se iz dneva v dan razvijalo. Zato je bil namen mojega študija spoznati aktivnosti, ki morajo v podjetju potekati, da je prepoznavno, konkurenčno in uspešno na svojem področju. Namen specialistične naloge je tako pojasniti aktivnosti za dosego teh ciljev. Tako sem v specialistični nalogi predstavil aktivnosti marketinškega komuniciranja. Specialistična naloga je razdelana po posameznih orodjih marketinškega komuniciranja, saj je glavni cilj naloge ugotoviti katera orodja so najprimernejša in najučinkovitejša za podjetje. Za tako malo podjetje kot je MARINES d.o.o. bi lahko rekli, da bi se lahko osredotočilo le na eno samo orodje marketinškega komuniciranja, ostale pa zanemari ali pa jih sploh ne bi uporabljalo. Na ta način se ne sme razmišljati niti ne poslovati v tem sodobnem svetu. Zato sem specialistično nalogo razdelal na več sklopov in predstavil na kakšen način bi moralo delovati in se razvijati s pomočjo orodij marketinškega komuniciranja. V poglavju oglaševanje bom poskušal opisati trenutno stanje v podjetju. Koliko so porabili finančnih sredstev za oglaševanje, kje so oglaševali ter ostale aktivnosti, ki so bile povezane z oglaševanjem. V nadaljevanju se bom posvetil načrtu uvajanja oglaševanja tako, da si bom postavil konkretne cilje, ciljne skupine, strategije ter proračun, ki bo namenjen oglaševanju. Vse to bo potrebno povezati v konkretno oglaševalsko akcijo, ki bo vseskozi nadzorovana in na koncu tudi ocenjena. V naslednjem poglavju se bom osredotočil na pospeševanje prodaje. Začel bom zopet z analizo stanja, kar bo osnova za nadaljnjo preučevanje. Določiti je potrebno izdelek, ki ga bomo pospeševali ter ciljno skupino kateri ga bomo ponujali. Opisal bom metode pospeševanja prodaje, ki se delijo glede na usmerjenost (porabnike, trgovske porabnike ter lastno prodajno osebje). Opredeliti je potrebno tudi financiranje pospeševanja prodaje ter meriti učinke. Mislim, da je nadzor in merjenje eno izmed najpomembnejših dejavnosti pri spremljanju posameznih orodij, saj dobimo na ta način zelo dobre rezultate ter podatke o učinku pospeševanja prodaje. Pokažejo pa se tudi napake katere smo delali pri izvajanju, ki jih v prihodnje ne bomo ponavljali. Prav tako kot oglaševanje in pospeševanje prodaje je v podjetju pomembna tudi osebna prodaja, kar je v našem podjetju vsakodnevno opravilo. Stik s stranko preko telefona ali osebno, mora potekati po ustaljenem procesu. Za to moramo poskrbeti tudi, da imamo v podjetju pravo prodajno osebje, ki pozna razmere v podjetju in na trgu ter se je pripravljeno vseskozi izobraževati.

3

Odnosi z javnostmi postajajo vse pomembnejši element v podjetju. Opredeliti je potrebno vse ključne javnosti družbe s katerimi imamo stike in s katerimi bi morali imeti stike. Za aktivnosti povezane z odnosi z javnostmi je najbolje in najenostavneje narediti časovni plan aktivnosti, ki je razdeljen skozi celo leto. Vse te aktivnosti pa je potrebno tudi finančno ovrednotiti, jih spremljati in nadzirati ter izdelovati analize. Kot primer bom predstavil organiziranje modne revije, ki je lahko zelo dobro orodje odnosov z javnostmi za naše podjetje ter podjetja katera so nam podobna. Kot zadnje bom predstavil še marketinško raziskovanje v podjetju, na podlagi katerega lahko raziskujemo in spremljamo vse instrumente marketinškega komuniciranja.

4

SUMMARY Every company no matter the size must be aware that today in this fast developing environment a customer is a king and that the only way to keep up with competition and development is with effective marketing and marketing communication. In the company MARINES Ltd. they should be more aware of the problem of marketing. If we look into goals, mission and vision of the company it is obvious that they can not be achieved if the lack of marketing communication is present and by that bad attitude to customers. In my specialized composition I have specifically presented the theory of marketing communication and tried to introduce it into the company MARINES Ltd. It is obvious that employers do not intend enough attention to communication with clients and that they are having problems with establishing contacts with future clients and business partners. This is the reason why I have decided to set up some bases of marketing communication in the company and I hope that the methods of working with clients will improve. Customers deserve better communication and the best and the fastest information about the company, products, prices … They can achieve that with constant education and better working organization. As it is evident from the specialized composition we are talking about a small company, that does not have a special department for marketing but we can say that they have all the bases for marketing behaviour and better communication with the rest of the world and possibilities for more efficient way of using the instruments of marketing communication. As first I have presented sales promotion and I have also exposed all the points that have to be considered in sales promotion in a company and how to tackle with individual actions. They will have to corroborate the entire operating with actions of sales promotion that will increase sale, reduce overstocks of non-profit articles and attract customers who have recently been in favour of the competition. It is very important that everyone who works in operations is aware of the fact that the customer is a king and that we can not be satisfied with the current situation. We have to dream and tend to the best offer and as well to satisfied customers. Sometimes that is possible to achieve just with a small attention to the buyer, or on the other hand, with a big action which has to be planned for a long period of time and costs a lot of money. On the end this action of sales promotion has to pay off in a way where we achieve bigger sale and more and more satisfied customers.

5

After the sales promotion it is time for advertising. Advertising is a very wide notion and it is taken up differently from company to company. There is no recipe to follow and work by. But it is very important, that every company that wants to advertise considers and plans advertising very well and carefully. You have to know exactly who is you target group and all the characteristics connected with goals you are trying to achieve and of course, what kinds of means are available to us. If we decide for advertising through the advertising agency we also have to know all the data and information so we can forward the agency all the requested information and help them come up with the best and most creative solutions. Through the whole time we have to aim for satisfied customers who will come back and bring also their friends, business partners in a short - our new customers. If you want to be the best in sales you also have to be the best in advertising, which includes the advertising agency, the agency has to literally breathe with the company and has to have the capability to look through the company’s eyes. This is also the way how the advertising agency can show and prove its one creativeness in the best possible light. Personal sale is one of the areas that consumers find for very important. It the last period the meaning of personal sale has gain a lot, especially in some companies. The relationship between the seller and customer on the other side is the one that determines the sale. It can be good or bad, but this relationship then reflects in sale. So we have to know all the elements that influence on this relationship, so it is very important that we properly prepare our personnel. First, we need to properly educate the sales personnel. We can achieve that by different kinds of methods, where the most important are so called trainings of personal sale. From this the personnel can teach how to carry out the sales procedure. Beside that it is also necessary that the company provides proper flow of information about the product that is on sale. But the most important part of sale are consumers themselves. The elements of sales procedure and information that consumers demand from us are at the same time, those we have to fulfil. Different kinds of questionnaires shows that today the most important parts of sale are presentation of a product and regulation of a complaints department policy. It is natural that we also run into some problems. In case of education the most common problem appears in relation with personnel and their minds. We have to cope with that, trying to achieve the best results of personnel education. Second area is motivation. We have to pay attention on areas that are important for employees. A company needs to establish certain kind of atmosphere so that employees will eagerly work. You need to set goals that employees will be prepared to follow and you need to assure the proper system of rewarding them, the system that will make them satisfied. You need to unite everything mentioned and be aware of adjustments and willing to accept them, regarding the circumstances and individual demands. In operations and work we are coming across with all the tools of marketing communication and they are not specifically planned to be carried out. In the phase that we are now, we should be more aware of all the tools of marketing communication, especially public relations. We have to try to achieve good communication between inner and outer co-workers,

6

try creating a good atmosphere between employees, because this is one of the main conditions for good, quality work and collaboration. We have to get to know the inner and outer environment that we work and develop in and bring our organization to positive and strong relationships. Activities that will help us to achieve these kinds of relationships have to be carried out continually. I can say that a success for us would be, if we were aware of importance of public relations and start planning and performing it through the whole year. Public relations can, together with other tools of marketing communication, help us a lot to achieve common goals of a company, so they should never be ignored. As last I have presented researches about marketing, they are important for every company, because based on analyses and different data, management of the company comes to better business decisions. Most of the companies do not have enough qualified research workers, because of that they should use agencies and their professional experience. For every research we need a problem, on its basis we set goals that we are trying to achieve. In the end we put in order all the acquired data and use them for more efficient work and operations. We will have to start being aware of the importance of marketing and marketing researches and start doing researches on all the areas. We should no be afraid of negative results. Because this is the way to find out about mistakes and missed activities so we can take prompt actions and prevent more damage being done. If we draw the line we can assume on the bases of my assignment, that for successful plan of marketing communication we need the whole combination of marketing communication. We will not focus on all the elements with the same intensity, but we have to know them all, and use and consider them when it is possible.

7

KAZALO 1 UVOD ..................................................................................................................................... 9

1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................................ 9 1.2 Namen in cilji ................................................................................................................... 9 1.3 Predpostavke in omejitve ............................................................................................... 10 1.4 Uporabljene raziskovalne metode .................................................................................. 10

2. OSNOVE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA........................................................ 11

2.1 Temelji marketinškega komuniciranja ........................................................................... 14 2.1.1 Ciljni trg ali ciljno občinstvo................................................................................... 15 2.1.2 Cilji marketinškega komuniciranja ......................................................................... 15 2.1.3 Proračun .................................................................................................................. 16

2.2 Instrumenti marketinškega komuniciranja ..................................................................... 17 2.2.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 17 2.2.2 Odnosi z javnostjo................................................................................................... 18 2.2.3 Osebna prodaja........................................................................................................ 19 2.2.4 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 20

3. PREDSTAVITEV PODJETJA MARINES D.O.O.............................................................. 22

3.1 Določitev osnovnih determinant za načrtovanje marketinškega komuniciranja v podjetju MARINES d.o.o..................................................................................................... 22 3.2 Orodja marketinškega komuniciranja v podjetju Marines d.o.o. ................................... 26

3.2.1 Odnosi z javnostmi.................................................................................................. 26 3.2.2 Oglaševanje ............................................................................................................. 28 3.2.3 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 30 3.2.3.1.Namen pospeševanja prodaje: .............................................................................. 31 3.2.3.2 Cilji in ciljne skupine ........................................................................................... 31 3.2.4 Osebna prodaja........................................................................................................ 33 3.2.4.1 Vloga .................................................................................................................... 34 3.2.4.2 Strategija osebne prodaje ..................................................................................... 35

4 NAČRT UVAJANJA IN IZVAJANJA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V MARINES D.O.O. ................................................................................................................... 36

4.1 Pospeševanje prodaje v Marines d.o.o. .......................................................................... 36 4.1.1. Analiza stanja ......................................................................................................... 36 4.1.2 Potek pospeševanja prodaje v podjetju Marines d.o.o. ........................................... 36 4.1.2.1 Določitev izdelka za pospeševanje prodaje.......................................................... 36 4.1.2.2 Analiza tržnih informacij ..................................................................................... 37 4.1.2.3 Cilji in ciljne skupine pospeševanja prodaje ........................................................ 37 4.1.2.4 Izbira metode pospeševanja prodaje .................................................................... 38

4.1.3. Program pospeševanja prodaje............................................................................... 42 4.2 OGLAŠEVANJE ............................................................................................................... 48

4.2.1. Opis trenutne situacije ................................................................................................ 48 4.2.2. Uvajanje oglaševanja v podjetju Marines d.o.o. ........................................................ 53

4.2.2.1.Ciljna skupina in analiza ciljne skupine............................................................... 53

8

4.2.2.2. Cilji in strategije oglaševanja .............................................................................. 54 4.2.2.3. Proračun .............................................................................................................. 56

4.2.3. Kako se lotiti oglaševanja .......................................................................................... 57 4.2.4.Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja ....................................................................... 58

4.3 OSEBNA PRODAJA......................................................................................................... 61 4.3.1 Osebna prodaja v Marines d.o.o.................................................................................. 61

4.3.1.1 Analiza stanja ....................................................................................................... 61 4.3.2 Uvajanje osebne prodaje v Marines d.o.o. .................................................................. 61 4.3.2 Stopnje prodajnega opravila........................................................................................ 63 4.3.4 Kako doseči dogovor o ceni ? ..................................................................................... 66 4.3.5 Prodajno osebje ........................................................................................................... 67

4.3.5.1 Upravljanje prodajnega osebja ............................................................................. 67 4.3.5.2 Pridobivanje in izbor prodajnih predstavnikov .................................................... 69

4.4 ODNOSI Z JAVNOSTMI................................................................................................ 711 4.4.1 Odnosi z javnostmi v Marines d.o.o.......................................................................... 711

4.4.1.1 Opis trenutne situacije ........................................................................................ 711 4.4.1.2 Določitev ciljne javnosti....................................................................................... 71 4.4.1.3 Cilji odnosov z javnostmi..................................................................................... 74 4.4.1.4 Načrt odnosov z javnostmi. .................................................................................. 75

4.4.2. Orodja odnosov z javnostmi....................................................................................... 76 4.4.3 Stroški oziroma proračun ............................................................................................ 78 4.4.4 Primer organiziranja modne revije – orodje odnosov z javnostmi.............................. 79 4.4.5 Kontrola....................................................................................................................... 81

5. MARKETINŠKO RAZISKOVANJE V MARINES D.O.O. .............................................. 82

5.1 Proces raziskovanja marketinškega komuniciranja v Marines d.o.o. ............................ 82 5.2 Raziskovanje posameznih orodij marketinškega komuniciranja ................................... 87

5.2.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 87 5.2.2 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 87 5.2.3 Odnosi z javnostmi.................................................................................................. 88 5.2.4 Osebna prodaja........................................................................................................ 88

6 SKLEP................................................................................................................................... 91 7 LITERATURA...................................................................................................................... 94

9

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Delovanje podjetij je usmerjeno k doseganju postavljenih strateških ciljev. Pri tem se soočajo s številnimi, nevarnimi in hitrimi spremembami. Da bi uspela uspešno poslovati, delovati ter dosegati zastavljene cilje, se morajo nenehno razvijati in spreminjati. Postavljene cilje lahko dosegajo predvsem z uporabo marketinga in njegovih instrumentov. Marketing je širok pojem in obsega zelo veliko področij, postal pa je tudi nujnost vsakega podjetja. Marketinško komuniciranje kot njegov del, ki je prisoten v vseh fazah poslovanja, pa odgovarja na vprašanja kaj in sporočati komu in kako pogosto komunicirati. Med seboj pa povezuje oglaševanje, odnose z javnostmi, osebno prodajo in pospeševanje prodaje. V nalogi bom predstavil podjetje MARINES d.o.o., v katerem sem bil zaposlen kot komercialist na področju prodaje tekstila, ki je namenjen promociji podjetij. Po številu zaposlenih je malo, po prometu sodi v srednje veliko podjetje. V podjetju nimajo posebej izoblikovanih oddelkov in vsak zaposlen opravlja več funkcij. Že dvanajst let uspešno posluje na slovenskem trgu s prodajo tekstila ( majice, kape, brezrokavniki, jakne, bunde,… ). Ker se v podjetju ne izvaja marketinško komuniciranje v neki normalni, organizirani obliki in tudi niso jasno postavljeni vsi instrumenti marketinškega komuniciranja, je ravno to vzpodbudilo moje pisanje specialistične naloge pod naslovom »Načrt uvajanja in izvajanje marketiškega komuniciranja v MARINES d.o.o.« in bi tako s tem pripomogel k boljšem delu in izobrazbi vseh zaposlenih. Specialistična naloga bo temeljila na trenutnem stanju v podjetju. Naredil bom načrt marketinškega komuniciranja in bom z njim poskušal uvesti poznavanje marketinškega komuniciranja v podjetje ter s tem izboljšati komuniciranje z našimi sedanjimi in bodočimi kupci.

1.2 Namen in cilji Glavni namen naloge bo izdelati celoten program marketinškega komuniciranja za podjetje MARINES d.o.o. in ugotoviti katera orodja marketinškega komuniciranja so najprimernejša in najučinkovitejša za uporabo v našem podjetju. Cilji naloge so:

- predstaviti marketinško komuniciranje,

- opisati trenutno stanje v podjetju MARINES d.o.o. na področju marketinškega komuniciranja,

- prikazati značilnosti okolja, pomembnih za načrtovanje in izvedbo marketinškega

komuniciranja,

- izdelati načrt vpeljave sistema marketinškega komuniciranja v podjetje,

10

- določiti orodja marketinškega komuniciranja, ki so najprimernejša in najučinkovitejša za naše podjetje,

- izdelati načrt marketinškega komuniciranja za eno leto

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljam, da je vodstvo podjetja zainteresirano za vpeljavo oziroma vzpostavitev celotnega sistema marketinškega komuniciranja. Ker je podjetje manjše, predpostavljam tudi, da vsa orodja niso enako pomembna za izvajanje oziroma uporabo v praksi. Omejitve vidim predvsem v:

- Oteženem pridobivanju podatkov za nazaj, saj je vodstvo podjetja preobremenjeno z vsakdanjimi problemi in si le redko vzame čas za podajanje informacij. Prav tako ni narejenih nobenih analiz za preteklo obdobje.

- Pomanjkanju delovnih izkušenj in znanja za reševanje problemov v podjetju ter

izdelavi celotnega plana marketinškega komuniciranja.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode Prvi del naloge je namenjen predstavitvi marketinškega komuniciranja. Predstavil bom pomen, sestavine in cilje marketinškega komuniciranja, ki jih bom kasneje uporabil pri praktičnem delu naloge. Vse to bom opisal, ker nimam dovolj izkušenj pri postavljanju konkretnih rešitev v podjetju. Temu sledi praktični del, katerega sem začel z opisom podjetja ter z analizo sedanjega in preteklega stanja. Postavil bom cilje in nato načrt marketinškega komuniciranja, za katerega moram določiti proračun in nato kontrolirati celoten potek oziroma plan ter celotno izvedbo. Na podlagi tega bom opisal orodja marketinškega komuniciranja katerih uporaba je smiselna za naše podjetje, ter za vsakega posebej določil cilje, ciljno skupino, proračun ter kontrolo. Na podlagi teh ugotovitev sem postavil konkretne rešitve za dosego zastavljenih ciljev, ki temeljijo na marketinškem komuniciranju. Podal bom rešitve za posamezne instrumente kot so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebno prodajo. Največjo pozornost sem posvetil osebni prodaji ter pospeševanju prodaje, saj menim da sta ta dva instrumenta najbolj pomembna za naše podjetje.

11

2. OSNOVE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Do komunikacije prihaja povsod tam kjer se vzpostavlja odnos med ljudmi ali odnos posameznika do samega sebe. Ti odnosi so lahko zavedni ali nezavedni, posredni ali neposredni, trenutni ali trajni, površinski ali globinski. Komunicirati (Lat.Communicare, napraviti skupno, deliti kaj s kom) 1.Sporočiti; priobčiti, 2.Občevati, v (medsebojni) zvezi biti; spojen biti; vezati tudi izmenjavati, posredovati misli, informacije, sporazumevati se… Komunikacija (Lat.Communicatio) 1.Naznanilo, sporočilo, 2.Občevanje, 3. Povezanost; povezava, 4. (prometna) zveza, zveza kraja s krajem; prometno sredstvo. (Starman 1996, 1) Sprejemanje pravilnih odločitev glede izdelka, cen in prodajnih poti dandanes tržniku še ne zagotavljajo poslovnega uspeha. Komuniciranje s trgom je za podjetje postalo nujnost, povečal se je tudi pomen instrumentov tržnega komuniciranja v marketinškem spletu. Pri tem velja poudariti, da komuniciranje ne obravnavamo ločeno od ostalih instrumentov marketinškega spleta, temveč vedno v povezavi, prepleteno. Lepo vezan in usklajen splet marketinških instrumentov bo prinesel rezultate, doseganje zastavljenih ciljev, prodajo in dobiček. Znana je namreč trditev, da slabemu izdelku ne pomagajo niti najboljše metode marketinškega komuniciranja (Starman 1996, 1) Poznamo več modelov procesov komuniciranja. Od najpreprostejših do zahtevnejših, vsi pa imajo eno skupno točko, povratno zvezo. Posebnost marketinškega komuniciranja je v tem, da predstavlja ciljno aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi osnovnimi trženjskimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin tako, da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem. Marketinško komuniciranje obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem, ki pa je najbolj intenzivno med tržnikom in njegovimi dobavitelji in odjemalci. Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta med drugimi potrebi – biti informiran in informirati (Gabrijan in Snoj 1996, 224) Komunikacija O komunikaciji lahko dejansko govorimo šele takrat, ko prejemnik oziroma naslovnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj oziroma oddajnik poslal, dejansko sprejel in nanj tudi odgovoril. Tako lahko vidimo, da komunikacija nikakor ni enostranski tok informacij. Primeri neučinkovite komunikacije so:

- zavrnitev sporočila - napačna interpretacija sporočila - nerazumevanje sporočila

Ti primeri imajo lahko usodne posledice za podjetje. Če komuniciramo na ne prav in neučinkovit način, lahko to vodi v propad podjetja, s tem pa tudi izgubo delovnih mest. Človek, ki je sprejemnik in oddajnik sporočila pa je opremljen s petimi čutili. Čutila za sprejemanje sporočil in informacij so tip, vonj, vid, sluh, okus. (Kline 1996, 53-54)

12

Slika 1:Osnovni model komuniciranja po Kotletju - 1996, 597: ODDAJNIK ZAKODIRANJE SPOROČILO RAZKODIRANJE SPREJEMNIK SPOROČEVALEC KODIRANJE MEDIJ DEKODIRANJE NASLOVNIK KANAL POVRATNA ODZIV INFORMACIJA Če vse to upoštevamo, lahko to imenujemo pogoje uspešnega komuniciranja. Iz tega je možno izpeljati tri pogoje uspešnega komuniciranja, ki so: (Ule in Kline 1996, 65):

- sporočilo mora biti oblikovano in posredovano tako, da vzbudi zanimanje in doseže svoj namen ali cilj, to pa je posameznikovo poslušanje, gledanje ali branje,

- sporočilo mora vsebovati znake, ki so skupni viru (pošiljatelju) in sprejemniku, - sporočilo mora pri posamezniku – prejemniku vzbuditi potrebe in posredovati nek

način soočenja z njimi. Obravnavan proces komuniciranja je sestavljen iz šestih ključnih elementov, ki so (Ule in Kline 1996, 65-69): a) Kodiranje sporočila: Je prva stopnja v procesu komuniciranja in pomeni, da pošiljatelj, oddajnik, vir komunikacije ima informacijo, ki jo želi deliti z ciljno skupino. To je lahko posameznik (prodajalec, zastopnik, posrednik, …), lahko pa je tudi neosebna enota oziroma podjetje ali organizacija. Komuniciranje se začne v trenutku, ko vir oziroma pošiljatelj izbere besede, simbole, slike in podobne elemente, kateri predstavljajo sporočilo, ki ga želi prenesti prejemniku oz. prejemnikom. Omenjen proces imenujemo kodiranje sporočila, pri čemer gre za spreminjanje – pretvarjanje misli, idej ali informacij v simbolično obliko. Proces kodiranja je izjemnega pomena v procesu komuniciranja, saj je od njega odvisno ali bo sporočilo dobro oziroma pozitivno sprejeto ter pravilno razumljeno – dekodirano s strani prejemnikov. b) Sporočilo: Je rezultat kodiranja, ki vodi k razvoju, strukturiranju sporočila, katero vsebuje informacija, ki jih želimo posredovati. Sporočilo je lahko verbalno ali neverbalno, v pisni ali govorni obliki, v obliki simbolov, znakov ali pa v prosti kombinaciji naštetega. V vsakem primeru pa mora odgovarjati načrtovanemu komunikacijskemu kanalu. ( Kottler, 1996)

M O T N J E

13

c) Kanal: Je medij oziroma metoda po kateri pošiljamo naše sporočilo od vira do prejemnika. V najširšem smislu lahko kanale oziroma medije razvrščamo v dva tipa in sicer na osebni in neosebni komunikacijski kanal. Osebni kanali pomenijo obliko medosebnega stika med posamezniki ali skupinami iz ciljne skupine. Med osebne kanale lahko prištevamo zastopnike in prodajalce… Sem pa spadajo tudi vsi tisti, ki prejeto sporočilo širijo od ust do ust ( sosedje, člani družine, zelo pomembni mnenjski vodje…). Neosebni kanali komuniciranja pa predstavljajo vse tiste, ki prenašajo sporočilo brez vključevanja osebnega stika med pošiljateljem in prejemnikom. Praviloma se nanašajo na množične medije oziroma množično komuniciranje, pri čemer se eno sporočilo sočasno pošilja velikemu številu prejemnikov. Med te množične medije prištevamo elektronske (televizija, radio, internet, …) in tiskane medije (časopisi, revije, direktna pošta, plakati, letaki…). d) Sprejemnik – dekodiranje: Je proces v katerem prejemnik sporočilo prejme ter ga dekodira. Prejemniki so osebe s katerimi je pošiljatelj želel deliti prvotne informacije in misli. V veliki meri so prejemniki informacij potrošniki, javnost in trgi, ki jih pošiljatelj skuša doseči. Pogoj za to, da jih prištevamo med prejemnike pa je, da berejo, poslušajo in gledajo, torej sprejemajo poslana sporočila, ter jih seveda tudi dekodirajo. Dekodiranje pa je proces transformiranja ter interpretiranja oddajnikovega poročila v prejemnikove misli. Omenjen proces je pod močnim vplivom prejemnikovega izkustvenega polja ter okvira razmišljanja. Nanaša se torej na prejemnikove izkušnje, percepcijo oziroma zaznavanje, njegova stališča ter vrednote, ki se pojavljajo v komunikacijski situaciji. Za uspešno komunikacijo je torej nujno potrebno, da se proces prejemnikovega dekodiranja izenači s procesom oddajnikovega kodiranja ali preprosto povedano, da prejemnik razume ter si pravilno razlaga to, kar mu je pošiljatelj skušal sporočiti. Pri tem velja omeniti tudi tako imenovano skupno polje izkušenj s čigar velikostjo je pogojena verjetnost uspešnosti komunikacije. Torej večje ko je to skupno polje, večja je verjetnost za uspešno komunikacijo oziroma za pravilno razumevanje sporočila. Z drugimi besedami to pomeni, da je uspešna komunikacija odvisna od poznavanja prejemnika oziroma njegovih potreb ter lastnosti s strani oddajnika. Omenjeno pa potrjuje pomen predhodnih raziskav ter proučevanj vedenja oziroma psihologije potrošnika in komuniciranja v fazi priprave sporočila, kot tudi med preverjanjem njegove učinkovitosti. e) Šum: Ves čas potekanja procesa komuniciranja je vsako sporočilo pod vplivom zunanjih dejavnikov. Tovrstne napake ali problemi se pojavljajo na celotni verigi procesa komuniciranja. Lahko se pojavijo že pri kodiranju (uporaba napačnega ali neznanega simbola, znaka ali besede…), pri motnji radijskega ali televizijskega signala (prekinitve na poti…), motnje pri izpisu sporočila (tiskarske napake…), ali motnje v / na točki sprejemanja sporočila (zvonec na vratih…). Vse našteto otežuje komuniciranje ter zmanjšuje njegovo učinkovitost ter izraža zahtevo po odpravljanju naštetega v organizacijah ter medijih. f) Odgovor in povratna informacija: Zajema skupek reakcij prejemnika, ki sledijo sprejemu sporočila in jih z eno besedo imenujemo odgovor. Odgovor oziroma povratna informacija je tisto kar pošiljatelj pričakuje od svoje komunikacije, saj le-ta ni sama sebi v namen. Odgovor se lahko giblje od

14

neopaznega hranjenja informacij v spominu, pa vse do takojšnje akcije oziroma ukrepanja. Povratne informacije lahko tako dolgoročno omogočajo računanje korelacije oziroma medsebojne odvisnosti med sporočanjem medijev ter marketingom na sploh. V osebni komunikaciji se ta krog zaključi takoj z vprašanji prejemnikov, njihovimi odgovori ter tudi neverbalnim izražanjem mnenja o določeni stvari. Pri neosebni komunikaciji pa je spremljanje povratnih informacij malce težje. Le-te se lahko kažejo v povečanju prodaje, obisku trgovin, vračanju kuponov, priklic oglasov, spreminjanju stališč in trendov… Kakor koli že, pa je sprejemanje povratnih informacij izjemnega pomena, saj postavlja temelje prihodnjih komunikacijskih akcij.

2.1 Temelji marketinškega komuniciranja Pojmovanje tržnega komuniciranja je pogosto povezano z dvema skrajnostima. Mnogi namreč aktivnosti tržnega komuniciranja oziroma oglaševanja kot najbolj izpostavljenega instrumenta, kar enačijo s celotnim trženjem. Tržno komuniciranje je res najbolj »viden« trženjski instrument, nikakor pa ne edini, zato takšno pojmovanje ni smiselno. V drugo skupino sodijo tisti, ki menijo, da je tržno komuniciranje (neenotno in nedosledno ga imenujejo tudi oglaševanje, reklama, ekonomska propaganda…) nepotrebno, ter povzroča stroške, ki zvišujejo prodajne cene. Tudi mnenju te skupine ljudi se ne moramo pridružiti. (Starman 1996, 1) Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja, njegova posebnost pa je v tem, da je ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin. Komuniciranje je osnovno pravilo v menjalnih odnosih, ki predpisujejo pravico do informiranosti. Proces komunikacije se izvaja tako na prodajnem, kot na nabavnem tržišču. V takšnem primeru pa je nedvomno odločilnega pomena poznavanje okolja oziroma sprejemnika sporočila. Poznamo več načinov komuniciranja. Komuniciramo lahko znotraj in zunaj podjetja. Znotraj podjetja je zlasti pomembno komuniciranje med managementom in zaposlenimi. (Snoj in Gabrijan 2000b, 336-339) Podrobnejša delitev marketinškega komuniciranja je naslednja: ( Starman, 1996, 2 )

- osebna prodaja - oglaševanje - pospeševanje prodaje - neposredno trženje in neposredno oglaševanje - odnosi z javnostmi in publiciteta - sponzorstvo - sejmi in razstave - korporativno oglaševanje - embalaža - komuniciranje na prodajnem mestu - propaganda »od ust do ust«

Poudariti pa velja, da mnogi avtorji, ki navajajo manj instrumentov, obravnavajo vendarle vse navedene, združene v podpoglavjih. (Starman 1996, 2)

15

Vsak instrument marketinškega komunikacijskega spleta mora biti integriran, povezan z ostalimi instrumenti komunikacijskega spleta. Nekateri avtorji menijo, da je trend k integriranemu tržnemu komuniciranju glavna pridobitev devetdesetih let. Koordinacija med naštetimi instrumenti, ki jih je večina podjetij prej poimenovala kot samostojne in jih tudi uporabljala nepovezano, je temeljna zahteva trženja in predpogoj uspeha. Integrirati je treba vse komunikacijske instrumente in jih koordinirati z instrumenti trženjskega spleta. Vsi marketinški instrumenti morajo »govoriti« isti jezik. Marketinško komuniciranje je proces skozi katerega podjetja vstopajo v dialog z potencialnimi odjemalci. Da pa to dosežejo, podjetja prepričujejo in spominjajo potencialne odjemalce o njihovih potrebah zaželjenosti vstopa v menjalne odnose in prednostih sodelovanja z njimi (Fill 1999,3).

2.1.1 Ciljni trg ali ciljno občinstvo Ciljni trg oziroma ciljno občinstvo je eden najpomembnejših elementov pri oblikovanju izdelka oziroma storitve. Prvo si moramo javno izoblikovati podobo o ciljnem občinstvu. Ciljno občinstvo pa so lahko potencialni kupci, sedanji uporabniki, odločevalci in vplivneži ter ostali…, tako lahko občinstvo sestavljajo posamezniki, skupine, posamezni deli prebivalstva ali vsi skupaj (Kotler 1996, 599) Kot sem že prej omenil je določitev ciljne skupine kupcev oziroma odjemalcev zelo pomembno, saj vprašanje komu vpliva na odločitve o tem kaj, kako, kje bomo sporočali in kdo bo sporočilo prenesel (Starman 1996, 7) Kupci pa se med seboj tudi zelo razlikujejo. Tako je pri določanju ciljnega občinstva potrebno upoštevati tudi njihove značilnosti, kajti trg sestavljajo kupci, ki se razlikujejo z več vidikov. Najpogosteje so upoštevane naslednje značilnosti ciljnega občinstva (Wells, Burnett and Moriarty 1995, 166):

- geografske značilnosti (gre za razlikovanje ljudi, glede na to, kje živijo, na narode, države, regije, pokrajine, mesta, soseske; gostoto prebivalstva, klimatske razmere…)

- demografske značilnosti (mednje sodijo spol, starost, velikost družine, življenjski ciklus družine, dohodek, poklic, izobrazba, vera, rasa, narodnost,…)

- psihografske značilnosti (sem se uvršča med drugimi pripadnost določenemu družbenemu sloju, način življenja oziroma življenjski stik, osebne značilnosti, stališča, prepričanja, …)

- vedenjske značilnosti (med te spadajo priložnosti (pogostost nakupa), status porabnika, stopnja uporabe, zvestoba in privrženost, pripravljenost za nakup, odnos do izdelka, način reagiranja na ponudnikove aktivnosti…)

2.1.2 Cilji marketinškega komuniciranja Cilji komuniciranja morajo biti praktično pričakovanje tistega, kar se bo zgodilo na tržišču zavoljo udejanjenja komunikacijskega spleta. V bistvu pomenijo jasno opredelitev rezultatov pri razvijanju in izvrševanju strategij komuniciranja (Lorbek 1992, 9)

16

Najbolj splošno bi cilje marketinškega komuniciranja opredelili kot predvsem informirati (o novem izdelku, opisati razpoložljiva sredstva, zmanjšati potrošniško negotovost, strah), prepričevati (graditi ugled podjetja, spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka, potrošnika da kupi sedaj), spomniti (kje je izdelek na voljo, na obstoj izdelka izven sezone, potrošnika da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti). (Starman 1996, 8) Cilji morajo biti točno definirani in postavljeni tako, da so tudi dosegljivi. Merljivost ciljev mora biti na koncu vidna, saj le tako vidiš ali si nek cilj dosegel ali ne. Velikokrat rečemo: ni dovolj da slišiš, videti moraš kaj to je. Tako morajo cilji vsebovati število prejemnikov, opis želenih rezultatov ter čas v katerem želimo doseči rezultate.

- Končni cilj vsake akcije je nakup, vendar je pred tem še veliko vmesnih ciljev. Nakup je namreč rezultat zelo kompleksnega procesa vedenja kupca v nakupovalnem procesu. Tako je naša naloga, da najdemo način kako ciljno skupino kupcev premaknemo iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup.

Glede na to kako potencialni kupec pozna naš izdelek, je potem odvisno, ali je cilj našega komuniciranja doseči večjo poznanost izdelka ali morda večjo dopadljivost; za določene izdelke je lahko cilj komuniciranja razviti večjo željo oziroma preferenco v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, ali pa dodatno informirati o izdelku, če prepričevanje o smiselnosti nakupa ni dovolj globoko (Starman 1996, 9)

2.1.3 Proračun Velika večina podjetij nima izoblikovanega modela določanja proračuna za marketinško komuniciranje. Vendar na to vseeno vplivajo nekateri dejavniki. Na določanje proračuna za marketinško komuniciranje vplivajo številni dejavniki, kot so: nepričakovane priložnosti in nevarnosti, gospodarska recesija, velikost tržišča, tržni potencial (stvarni), tržni delež, naključja oziroma slučaji, ekonomija obsega, organizacijske značilnosti (struktura organizacije, sodelovanje s strokovnjaki in svetovalci, hierarhija organizacije, preference in izkušnje odločevalcev in vplivnežev, pritisk na management za dosego določenih budžetov), krizne situacije (težave pri proizvodnji ali distribuciji ter drugi interni dogodki, kot so razni finančni škandali, stavke, ekološke katastrofe…), načrtovanje vrzeli (Pelsmacker, Geuens and Bergh 2001, 153-154). Drugače pa proračun omogoča doseganje ciljev, seveda če so le ti realno postavljeni. Pojavita pa se dva problema pri določanju proračuna:

- višina proračuna - razdelitev finančnih sredstev po instrumentih.

Poznamo več metod za določanje proračuna (Kotler 1996, 611-613) a) Metoda razpoložljivih sredstev: Mnogo podjetij določi višino proračuna za promocijo glede na razpoložljiva sredstva. Ta način pa povsem zanemarja naložbeno vlogo komuniciranja in njen neposredni učinek na

17

obseg prodaje. Posledica je negotov letni proračun za komuniciranje in s tem oteženo dolgoročno načrtovanje marketinškega komuniciranja. b) Metoda deleža od vrednosti prodaje: Nekatera podjetja izdatke za komuniciranje določijo glede na delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali prodajne cene. Ta metoda naj bi imela vrsto prednosti. Prvič, višina sredstev za komuniciranje se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko privošči. Drugič, ta metoda vzpodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojno povezanost komunikacijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto. Kljub naštetim prednostim ima metoda deleža od prodaje precej slabih lastnosti. Deluje po krožnem načelu, saj obravnava prodajo kot vzrok komuniciranja in ne kot njeno posledico. Namesto tržnih priložnosti so podlaga za proračun razpoložljiva sredstva. Odvisnost proračuna od letnih gibanj otežuje dolgoročno načrtovanje . Predvsem pa ta metoda ne vzpodbuja določitve takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek res zasluži. c) Metoda primerjave s konkurenti: Nekatera podjetja proračun za komuniciranje določajo na podlagi primerjave s konkurenti. V podporo tej metodi navajajo dva argumenta. Prvič, izdatki konkurentov naj bi predstavljali skupne izkušnje znotraj panoge. Drugič, ohranjanje konkurenčne enakovrednosti naj bi pomagalo preprečevati promocijske vojne. Nobeden od teh argumentov pa ne drži. Nobenega razloga ni za misel, da tekmec bolje ve koliko je treba porabiti za komuniciranje. Ugled, vizije, cilji podjetij se tako zelo razlikujejo, da so njihovi proračuni za marketinško komuniciranje le slabo vodilo. d) Metoda ciljev in nalog: Določanje proračuna za komuniciranje po tej metodi zahteva od tržnikov, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog promocijskega proračuna. Prednost te metode je, da mora poslovodstvo opredeliti svoja predvidevanja glede razmerja med porabljenim denarjem, ravnijo izpostavljenosti, stopnjo prvih nakupov in redno uporabo. Poglavitno vprašanje je, kolikšno težo naj marketinško komuniciranje dobi v celotnem marketinškem spletu. Odvisno je predvsem od stopnje življenjskega cikla izdelkov, ali gre za splošne ali visoko diferencirane izdelke, ali se jih kupuje rutinsko ali pa jih je treba prodati.

2.2 Instrumenti marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje ne moremo obravnavati zgolj kot celoto, temveč je potrebno opredeliti posamezne instrumente marketinškega komuniciranja in opozoriti na dejstvo, da je oglaševanje le ena možnost, ter da lahko podjetje za doseganje zastavljenih ciljev uspešno uporablja tudi ostale instrumente.

2.2.1 Oglaševanje Oglaševanje je zelo stara aktivnost, saj njene korenine izvirajo iz leta 3000 pred našim štetjem, iz katerega izvira prvi oglasni artikel z napisi o piscu in čevljarju. Grki in kasneje

18

francoski gostilničarji so s pomočjo oglasnikov komunicirali z ljudmi. Ti začetki oglaševanja kažejo na zelo zgodnje zavedanje ljudi za oglaševanja (Klepner 1983, 3) Opredelitev oglaševanja, nekateri avtorji govorijo tudi o ekonomski propagandi ali reklami, pri tem pa mislijo na oglaševanje, kot jo je podala AMA je naslednja: Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika. Običajno pa avtorji omenjeni opredelitvi dodajo še ugotovitev, da oglaševanje poteka preko množičnih medijev (Starman 1996, 17) Oglaševanje je oblika množičnega plačanega komuniciranja, v okviru katerega se prenašajo sporočila, največkrat o določenih izdelkih, oblikovana v jezikovnih ali drugih simbolih, k velikemu številu prejemnikov. Namen oglaševanja je informiranje, spominjanje, prepričevanje in razvijanje stališč ciljnih skupin o obstoju izdelka ali organizacije. Oglaševanje za prenos sporočil uporablja množična sporočila ali tako imenovane masovne medije. Za izvajanje pa lahko naročnik najame in plačuje tudi za to specializiranega izvajalca oziroma oglaševalsko agencijo (Snoj in Gabrijan 2000b, 349-351) Oglaševanje pa ni koristno samo za podjetja, ampak tudi za potrošnika. Oglaševanje ponuja potrošniku boljši pregled nad ponudbo.

2.2.2 Odnosi z javnostjo Tržniki ponavadi premalo izkoriščajo odnose z javnostjo ali pa jih uporabijo na kasnejših stopnjah komuniciranja, čeprav smemo trditi, da je dobro premišljen program odnosov z javnostmi, usklajen z drugimi prvinami promocijskega spleta lahko izjemno učinkovito promocijsko orodje. (Kotler 1996, 616) Odnosi z javnostmi so aktivnost, ki je v pristojnosti vodstva organizacije. Odnosi z javnostmi pomagajo (pre)oblikovati stališča in mnenja, ki jih imajo različne javnosti. Dialog z javnostjo, ki zagotavlja razumevanje stališč in mnenj, lahko vodi k prilagajanju in spreminjanju zastavljene strategije organizacije. Gre torej za proces identificiranja in razumevanja javnosti ter prilagajanja delovanja in strateškega načrtovanja organizacije interesom javnosti. Za dosego tega cilja organizacija oblikuje in izvaja programe aktivnosti, ki vodijo k vzajemni naklonjenosti in razumevanju (Fill 1999, 393-394) Bistvo odnosov z javnostjo je graditi ugoden image podjetja v javnosti. Vse se pa začne pri zaposlenih. Če imajo zaposleni slabo mnenje o podjetju, je potem tudi image podjetja v javnosti nemogoče graditi. Graditi image je zelo dolgotrajen proces, izgublja se na malenkostih, ki jih je potem zelo težko popraviti. Tako je ključ za uspeh tudi ta, da izobražuje svoje zaposlene. Seveda pa vse to ni poceni. Tudi odnosi z javnostjo zahtevajo svoj proračun, ki ga ponavadi porabimo v času krize, kar pa ni čisto v redu, saj bi se morala sredstva deliti oziroma porabiti enakomerno.

19

2.2.3 Osebna prodaja Osebna prodaja je oblika medsebojne komunikacije pri kateri prodajalci sodelujejo s perspektivnimi kupci ter poizkuša vplivati na prodajne potrebe izdelkov svoje organizacije. Najbolj pomemben pojav te definicije je ideja, da osebna prodaja vključuje osebno interakcijo. Tako je v nasprotju z ostalimi oblikami tržne komunikacije, pri katerih se občinstvo tipično sestoji iz več ljudi, včasih tudi milijonov, kot v primeru oglaševanja v masovnih medijih. (Završnik in Mumel 2003, 107) Pri osebni prodaji je zelo pomemben začetek, saj vključuje osebni kontakt in tudi takojšnje povratne informacije. Tu se izgradijo dobre in dolgotrajne poslovne vezi, ki mnogokrat vodijo v dobičkonosen menjalni proces. Poznamo več vrst prodajnih opravil

- industrijska prodaja: gre za prodajo neposredno uporabnikom - kupcu

- misionarska prodaja:

prodajno osebje v podjetju (značilno za farmacevtsko industrijo), prodaja neposredno odjemalcem Lek d.d.

- tehnična prodaja:

prodajno osebje je izobraženo na tehničnem področju (kemija, inženiring, računalništvo,…), obvladati mora zahtevne tehnološke procese in komunicirati z zahtevnimi kupci

- prodaja novih poslov:

prodajno osebje mora sprejeti izzive na novih področjih poslovanja (osebni računalniki, pisarniška oprema, osebna zavarovanja, …) tukaj se poraja vprašanje ali usposobiti stare zaposlene ali zaposliti nove

- prodaja v trgovini:

stranke, kupci pridejo k prodajalcem, prodajno osebje mora imeti posebno znanje o izdelku in dobro medsebojno komunikacijo ter obvladati delo z različnimi kupci

- telemarketing:

pomeni podporo ali zamenjavo prodajnega osebja, različna uporaba – porabniški in industrijski izdelki, vendar ni primerna za vse vrste prodaje npr. po telefonu ali e-mailu se ponavadi prodajajo knjige,…)

- prodajno podjetje v podjetju: prodaja poteka neposredno uporabnikom – kupcem – poudarek je na storitvah in omejenem razvoju – podjetje ne vlaga veliko v razvoj in v kupce.

Osnovni cilj osebne prodaje je prodaja, eden pomembnejših pa je tudi informiranje. Tu informiramo odjemalce o stvareh, ki so nejasne ali dvomljive, so pa odločilne za nakup. Tako jih informiramo o mnogih stvareh :

- cena

20

- prodajni pogoji - primerjamo s konkurenco

Kazalci v procesu osebne prodaje ( Pelsmacher, Geuens in Van den Bergh 2001, 397) 1. določanje primernih potencialnih odjemalcev, 2. zbiranje informacij o podjetju, ki nas zanima, 3. pristop k odjemalcu, 4. analiza odjemalčevih potreb in želja, 5. predstavitev, 6. obvladovanje ugovorov in pomanjkljivosti, 7. spoznati primeren čas zaključka prodaje in 8. po prodaji skrbeti za kupca in graditi dolgoročne odnose z njimi.

2.2.4 Pospeševanje prodaje S pospeševanjem prodaje želimo predvsem vzpodbuditi močnejši in hitrejši odziv porabnikov. Učinki pospeševanja prodaje so praviloma kratkotrajni, vendar pa poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo vzpodbuditi padajočo prodajo. Orodja pospeševanja prodaje so:

- nagradne igre in natečaj, - vzorci, - kuponi, - določeni zavitki po posebni ceni, - sejmi, - demonstracije proizvodov, - ugodnosti pri prodaji staro za novo.

Akcije pospeševanja prodaje lahko usmerjamo k različnim ciljnim skupinam (Starman 1996, 21 ):

1. Kadar akcije pospeševanja prodaje usmerimo na potrošnike, jih skušamo: - pridobiti za nakup izdelkov, - vzpodbuditi h količinsko večjemu nakupu, - vzpodbuditi k nakupu izven sezone, - doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov le-tega vsaj preizkusili, - pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov.

21

2. Ko akcije pospeševanja prodaje usmerjamo na trgovske posrednike skušamo: - vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s končnim ciljem, pridobiti čim več povratnih informacij, - povečati posamezna naročila, - vzpodbuditi detajliste za sprejemanje novih izdelkov, - vzpodbuditi naročanje izven sezone, - doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk, - doseči večji in atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah ipd.

3. V akcijah pospeševanja prodaje, ki so usmerjeni na lastno prodajno osebje poskušamo - vzpodbuditi podporo novemu izdelku, - doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, - vzpodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji, - doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel ipd. Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Na splošno lahko rečemo, da poznamo štiri načine oziroma metode merjenja oziroma vrednotenja učinkovitosti pospeševanja prodaje (Kotler 1996, 375).

- Preučitev prodajnih podatkov pred, med in po akciji. - Podatki panela porabnikov (agencije – kakšni ljudje so se odzvali na akcijo in kaj

storijo po akciji). - Anketa porabnikov – na podlagi vprašalnikov med akcijo ali takoj po akciji. - Eksperimenti oziroma testi (akcija v prodajalni – kaj se zgodi, če znižamo cene –

opazovanje.

22

3. PREDSTAVITEV PODJETJA MARINES D.O.O. Podjetje MARINES d.o.o. se ukvarja z veleprodajo promocijskih tekstilnih izdelkov za podjetja, podjetnike, društva, ki želijo promovirati svoje dejavnosti, na drugi strani pa se ukvarja tudi s prodajo tekstilnih izdelkov športne konfekcije raznim trgovcem, ki se ukvarjajo z maloprodajo tekstilnih izdelkov. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1993 in je že od samega začetka usmerjeno izrazito veleprodajno. Skozi vsa ta leta se je razvijalo in iz garažnega podjetja postalo eno od največjih ponudnikov promocijskih tekstilnih izdelkov v Sloveniji. Podjetje je v mesecu decembru odprlo tudi svojo lastno veleprodajno skladišče v Celju. Podjetje ekskluzivno sodeluje z enim največjih proizvajalcev in distributerjev T-shirt majic ter ostale športne konfekcije v Evropi. Tako je MARINES d.o.o. zastopnik za Slovenijo in Hrvaško. Kot sem že prej omenil, se dejavnost deli na dva dela – promocija in trgovina. Promocijski tekstil v glavnem T-shirt majice so vedno na zalogi v večji količini, različnih barvah in kvalitetah. Poleg T-shirt majic prodajajo tudi kape, brezrokavnike, jakne ter bunde oziroma skoraj ves tekstil, ki se namenja za promocijo. Pri trgovini pa velja, da so kolekcije zaključene v določenih barvah in velikostih, del neke celote, ki jo maloprodaja s tekstilom potrebuje za poslovanje. Na področju trgovinskega dela pa v podjetju veliko pozornosti namenjajo uveljavitvi lastne blagovne znamke z lastno proizvodnjo, predvsem trikotaže na Slovaškem. S svojimi izkušnjami, znanjem in kontakti, lahko podjetje nudi večjim trgovcem izdelavo raznih tekstilnih izdelkov tudi pod kupčevo trgovsko blagovno znamko. Tekstil za promocijo je vedno na zalogi, po želji kupca pa tudi izdelajo tekstilne izdelke po njegovih potrebah. Kolektiv je sestavljen iz mladega kadra, ki se deli na skladišče in komercialo. Glede na to, da nas je v podjetju malo zaposlenih in nimamo točno določenih oddelkov, tudi ni izoblikovan oddelek marketinga. Sam sem zaposlen kot komercialist na področju promocije in bi s specializacijo, ki jo opravljam na področju marketinškega komuniciranja pomagal podjetju naučiti zaposlene kako komunicirati in kako izvajati marketinško komuniciranje. S tem pa izboljšati prodajo ter zadovoljstvo naših strank. Saj mislim, če bi se vsi vsaj malo bolj posvetili izobraževanju na tem področju, bi podjetje tudi bolje poslovalo. Mislim da v podjetju predvsem manjka izobraževanja na vseh področjih, ki bi zajemalo vsa znanja, ki se dotikajo vsakega posameznega zaposlenega. Več časa in tudi denarja bi morali nameniti za izobraževanje, saj je to največji ključ do uspeha vsakega podjetja.

3.1 Določitev osnovnih determinant za načrtovanje marketinškega komuniciranja v podjetju MARINES d.o.o.

POSLANSTVO Pomagati podjetjem pri njihovem promoviranju, dejavnosti ali izdelka s pomočjo tekstila za promocijo v okolju.

23

VIZIJA Postati vodilno podjetje v prodaji tekstila za promocijo na področju Slovenije, z največjo izbiro in zalogo tekstilnih izdelkov. Poleg tega pa z kvalitetnim in izobraženim kadrom nuditi boljšo kvaliteto storitev od ostalih konkurentov. ANALIZA STANJA Kot sem napisal že prej je MARINES d.o.o. mlado podjetje z petnajst zaposlenimi, ki se ukvarja z veleprodajo tekstila za promocijo. V tem času se je podjetje preselilo na novo lokacijo v svoje prostore v Celju. Ker je v podjetju malo zaposlenih, ni izoblikovanih posebnih oddelkov in bi lahko rekli, da delamo vsi vse. Tako tudi ni oddelka za marketing, kjer bi se izvajale vse funkcije marketinga, vendar se moramo zavedati, predvsem vodje oddelka trgovina in promocija ter komercialista, da brez dobrega poznavanja marketinškega komuniciranja ne moremo dobro delovati na trgu. Delujemo na trgu z zelo veliko konkurence in tudi z veliko zahtevnimi kupci, ki si želijo vsak dan boljše izdelke in storitve. Vem, da v podjetje ni mogoče vpeljati oddelka marketing, je pa mogoče, da bi se lahko vsak izmed zaposlenih osredotočil in poglobil v marketinško komuniciranje in izboljšal svoje delo in ugled ter poslovanje podjetja. Ker je prodaja tekstila za promocijo nekoliko sezonska, saj se najbolj prodaja v mesecih od marca do junija ter od oktobra do decembra, bi morali s pomočjo marketinškega komuniciranja porazdeliti prodajo tudi na ostale mesece in predvsem tudi širiti prepoznavnost podjetja po celi Sloveniji. V podjetju nimamo izoblikovanih ciljev komuniciranja, prav tako se tudi ne merijo konkretni rezultati komuniciranja. Delujemo na trgu kjer nas poznajo, (Celje) imamo dominantno vlogo in v preteklosti ni bilo potrebe po razvijanju merketinškega komuniciranja. Glede na to, da so naši cilji boljša prepoznavnost, večja prodaja, boljši odnos do strank, pa bi nam jih bilo mogoče doseči le z izvajanjem marketinškega komuniciranja v:

- oglaševanju, - osebni prodaji, - stiki z javnostmi, - pospeševanju prodaje.

Sodelujemo z različnimi podjetji in tako tudi z različnimi ljudmi. Naše kupce delimo v skupine:

- končni kupci (podjetja, ki potrebujejo tekstil za svojo promocijo – razna društva in organizacije, podjetja …)

- podjetja katera potrebujejo tekstil za nadaljnjo prodajo – tiskarji, prodajalci poslovnih daril …

Tako kot so različna podjetja, imajo tudi različne želje, potrebe in pričakovanja. Naš cilj pa je pridobiti predvsem večja podjetja in agencije, katere nimajo časa nabavljati tekstila ter

24

urejanje tiska in vezenja na tekstil, kateri bi bil namenjen za njihovo promocijo. Mi pa jim prihranimo pri njihovem času, saj vse to uredimo sami. CILJI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Če gledamo kot celoto, morajo prvo cilji marketinga zajemati vse elemente marketinškega spleta. Cilji marketinškega komuniciranja so:

- povečati prepoznavnost podjetja po celi Sloveniji za 10 % letno - zmanjšati nihanje v obsegu prodaje (sezone) - povečati obseg prodaje za 20 % - boljše zadovoljevanje sedanjih odjemalcev - prepričevati kupce, ki so bolj naklonjeni naši konkurenci, da se bodo od sedaj naprej

odločali za naše izdelke STRATEGIJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Ko so cilji postavljeni, moramo oblikovati strategijo kako te cilje doseči. Da nas bodo potencialni odjemalci imeli v dobri luči, moramo imeti zelo dober in kakovosten izdelek na trgu in ga ponujati za konkurenčno ceno. Poleg tega moramo nuditi tudi dodatne storitve ter ugodne plačilne pogoje. Ker pa je naš največji cilj povečati prepoznavnost podjetja po celi Sloveniji in je to tudi cilj, ki bo pomagal uresničiti ostale cilje, si bomo pomagali predvsem z orodji marketinškega komuniciranja. Konkretno za dosego cilja po večji prepoznavnosti podjetja po celi Sloveniji, moramo vzbuditi zavedanje podjetij po njihovi potrebi promoviranja podjetja, izdelkov in storitev preko tekstilnih izdelkov. Tako bi v smislu spominjanja na vseh prireditvah bil naš slogan:

RECI WWW.MARINES.SI ZA MAJICO

Oglaševali bi na jumbo plakatih po celi Sloveniji in v revijah, ki so namenjena poslovnežem in podjetjem. Te revije so: trgovina, gospodarski vestnik, podjetnik, … Tako bi se v teh občilih vedno ponavljal naš slogan, zraven pa tudi opis dejavnosti ter poslanstvo podjetja. Oglaševanje sicer ni naš največji adut, ker bi vršili našo prepoznavnost predvsem z osebno prodajo. Pospeševanje prodaje bi vršili tako kot to počnemo do sedaj, preko katalogov in osebnega kontakta. V očeh kupcev se moramo prikazati cenovno in kvalitetno boljši od naših konkurentov. Tako moramo povedati našim potencialnim odjemalcem, da naredimo za njih vse: nabavo tekstila, urejanje logotipov, tiska ter vezenja. Tako jim prihranimo čas in, ker smo cenovno bolj ugodni od konkurence tudi denar.

25

Z bolj profesionalnim odnosom moramo nastopati do naših strank in jim nuditi še več, kot jim nudimo sedaj. Več časa se moramo posvetiti določenim strankam, saj bodo le tako še naprej ostale naše dobre in zadovoljne stranke. Nihanje prodaje med sezono in tudi povečanje prodaje, bi urejali predvsem s pospeševanjem prodaje preko katalogov in z osebnimi kontakti ter obiski v posameznih podjetjih. Tako bi ljudem na licu mesta povedali kaj za njih naredimo, kvalitetno in po ugodni ceni ter jim na drugi strani prihranimo pri njihovem dragocenem času, saj vemo, da sami podjetniki imajo preveč drugih stvari, da bi skrbeli za nabavo, tisk ali vezenje ter oblikovanje logotipov za njihovo promocijo podjetij. TAKTIČNI PLAN Tabela 1: Taktični plan ORODJA AKTIVNOSTI ČAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ODNOSI Z modna revija + + JAVNOSTMI sponzoriranje + + + poslovni sestanki + + + + + + + + + + + + OGLAŠEVANJE strokovne revije + + + + + + "Jumbo" plakati + + oglasi na prireditvah + + + + + + + + + + + + POSPEŠEVANJE katalog + + + + + + + + + + + + PRODAJE brošure + + + + + KONTROLA Če so cilji merljivi, potem lahko imamo tudi kontrolo. Prepoznavnost podjetja se bo pokazala preko opravljenih anket, ki se bodo izvajale konec leta. Vsa oglaševanja in tudi raziskave ne bomo opravljali sami, saj zato ni časa in tudi znanja, zato bodo to opravljale agencije. Drugače pa se bodo te aktivnosti urejevale konec leta in tako

26

bomo ugotovili ali se je plan izpolnil, ali bomo morali plan popraviti in še bolj aktivno komunicirati s ciljno skupino. Glede prodaje se bo hitro opazilo za koliko smo presegli ali dosegli željene postavljene rezultate. To se lahko spremlja skozi vso leto po mesecih in tako bi se tudi za vsakega posameznika moralo voditi mesečno tabelo dela in prometa. Za naše stranke bomo sproti ugotavljali preko anket ali so zadovoljni z nami ali ne. Tako bomo tudi spoznali naše napake in jih skušali čim prej odpraviti. Po končani kontroli pa se moramo tako ali tako vrniti na začetek in zopet delati nove plane, postavljati nove cilje ter popravljati stare cilje, ki niso bili doseženi.

3.2 Orodja marketinškega komuniciranja v podjetju Marines d.o.o. Kot sem že prej omenil, je potrebno gledati marketinško komuniciranje iz vidika vseh njegovih instrumentov. V podjetju sicer izkoriščamo nekatere instrumente, vendar na koncu ne vidimo ali so spremembe plod teh instrumentov ali ne.

3.2.1 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so mlada dejavnost (40 let), ki se ji je prijelo ime »stiki z javnostjo«. Za tem pojmom se skriva prava pahljača najrazličnejših razlag, pregledov, pojmovanj, predvsem pa zablod. Kar za nas pomeni PR (angleško public relations), je lahko nekaj povsem drugega kot tisto, kar » stiki z javnostjo« pravzaprav v resnici so. Tako stik pomeni nekaj enkratnega, prekinjenega in kasneje spet vzpostavljenega. Ta povezava oziroma sodelovanje ni dolgotrajna, medtem, ko je odnos trajnejši, dvosmerni in kaže neko zvezo med subjekti (Gruban, Maksimovič, Verčič, Zavrl, 1990). Odnos je lahko:

- odnos do sebe oziroma okolja, - pozitiven, negativen, nevtralen, - dolgotrajen ali kratkoročen, - intenziven, - obvezen ali prostovoljen, - načrtovan, naključen, - posredni, neposredni, - prijeten ali neprijeten, - splošen ali specifičen, - v kriznih ali običajnih razmerah…

Tretji pojem, ki je bil do sedaj omenjen, pa je javnost. Lahko je laična, politična, finančna, kupci, zaposleni, delničarji, naložbeniki, mediji… Javnost je posameznik oziroma skupina ljudi, ki lahko na kakršen koli način vpliva na podjetje. Lahko podjetju koristi ali škodi. Tu se lahko pojavljajo vprašanja, kako na to javnost (posameznika oziroma skupino) vplivati.

27

Na svetu so do sedaj našteli 472 definicij, ki naj bi odgovorile na vprašanje kaj so odnosi z javnostmi. Po nekaterih navedbah so najstarejša obrt na svetu, po drugi strani pa naj bi se šele v tem desetletju razvili v polnopraven in samostojen poklic. Če vse definicije pogledamo podrobneje, nam ostane bistvo: Odnosi z javnostmi se ukvarjajo s komuniciranjem med posamezniki, organizacijo in njihovem okolju. Nekaj definicij odnosov z javnostmi: PR so sistematično načrtovan in usmerjen proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti javnosti preko obojestransko zadovoljivega interaktivnega komuniciranja, ki temelji na odprtem, demokratičnem in značajskem delovanju obeh strani – nas in javnosti. PR so znanost in umetnosti analiziranja teženj v okolju, predvidevanja njihovih posledic, svetovanja vodstvu organizacije in vpeljevanja načrtnih programov aktivnosti, ki so v prid tako sami organizaciji, kot tudi javnemu interesu. Odnosi z javnostmi so v najširšem pomenu besede »komuniciranje«. PR so oči, ušesa in usta organizacije. PR so vse aktivnosti in razmerja, ki ocenjujejo, se prilagajajo, vplivajo ali usmerjajo mnenja skupin ljudi v interesu posameznika, skupine ali institucije. (Gruban, Maksimovič, Verčič, Zavrl, 1990). Definicije javnosti: Javnost je katerakoli skupina ljudi, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost organizacije, da doseže svoje cilje (Kotler, 1996, 676). Javnost so skupine ljudi, s katerimi organizacija komunicira ali želi komunicirati. Gre lahko za zaposlene, dobavitelje, kupce, konkurente, sosede ali investitorje. Nekateri posamezniki so lahko člani več javnosti. Vsaka organizacija ima svojo skupno javnosti, ki se med seboj razlikujejo po pomembnosti. Pomen javnosti se spreminja skladno s trenutnimi dogodki znotraj in izven organizacije, ter vplivom organizacije na javnost. V taktičnem planu sem opredelil, da želimo povečati prepoznavnost podjetja in ustvariti nek pozitiven imidž podjetja v očeh javnosti. Aktivnosti s katerimi bomo poskušali povečati prepoznavnost pa so:

- modne revije - sponzoriranje raznih prireditev (plavalni klub Marines) - poslovni sestanki

Vse skupaj pa moramo opraviti zaposleni. Z javnostjo komuniciramo vsi zaposleni, tako skladiščniki kot ostali. Sprva moramo izboljšati delovno klimo v podjetju, saj se včasih čuti

28

velika napetost med zaposlenimi. Če bodo zaposleni zadovoljni, bo tudi izgled podjetja v očeh javnosti takoj zrasel. Če bomo zaposleni v podjetju imeli dobre odnose, bomo tudi lažje dosegali ostale cilje, ki so povezani z odnosi z javnostmi:

- povečanje zadovoljstva strank in pridobiti vse tiste, ki so sedaj bolj naklonjeni naši konkurenci

- povečati prepoznavnost in s tem tudi povečati prodajo Kot vidimo, bi se moral instrument marketinškega komuniciranja, odnosi z javnostjo graditi že med zaposlenimi, da bi lahko dosegli boljši izgled podjetja v javnosti.

3.2.2 Oglaševanje Če pogledamo v zgodovino, vidimo, da je oglaševanje zelo stara aktivnost. Že leta 3000 pred našim štetjem so napisali prvi oglasni artikel z napisi o piscu in čevljarju. Pri Egipčanih najdemo Papirusove zapise o nagradah za vrnjene sužnje, v drugih deželah npr. v Grčiji so oglaševali in komunicirali z ljudstvom preko oglasnikov. Tako se vidi, da so že ljudje zelo zgodaj videli pomen oglaševanja, danes pa se je oglaševanje že zelo razvilo in izpopolnilo. (Kleppner 1983, 3) Oglaševanje je eno izmed petih glavnih orodij, ki jih uporabljajo za prenose sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oz. ciljno občinstvo. Kot oglaševanje opredeljujemo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitve, ki jo plača znan naročnik. Naročniki pa niso le poslovne organizacije, ampak so lahko tudi kulturne ustanove, dobrodelne organizacije, športne organizacije…, skratka vsi, ki predstavljajo svoje izdelke različnim ciljnim skupinam (Kotler 1998, 627) Opredelitev oglaševanja, nekateri avtorji govorijo tudi o ekonomski propagandi ali reklami, pri tem pa mislijo na oglaševanje (ang. advertising), kot jo je podala AMERICAN MARKETING ASSOCIATION je naslednja: »Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika«. Običajno pa avtorji omenjeni opredelitvi dodajo še ugotovitev, da oglaševanje poteka preko množičnih medijev (Starman 1995, 17). Ker ima oglaševanje najrazličnejše oblike in uporabe, je težko celovito in posplošeno opisati značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Vendarle naštejmo naslednje lastnosti:

- Javna predstavitev: oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka upravičeni v javnosti.

- Prodornost: oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani kupec sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu.

- Okrepljena izraznost: s spretno uporabo tiska, zvoka in barv, je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.

29

- Neosebnost: oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik, porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. (Kotler 1998, 615)

Podjetja izvajajo oglaševanje na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen nekdo iz prodajnega ali marketinškega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Nekatera podjetja imajo celo poseben oddelek za oglaševanje, vendar pa večina podjetij za izvajanje oglaševalskih dejavnosti ter izbiro in najem občil uporablja zunanje oglaševalske agencije (Kotler 1998, 627). Razvijanje oglaševalske kampanje je tako kot ostali komunikacijski plani sestavljeno iz več korakov. Začetna točka je vsekakor strategija marketinga iz katere mora biti razvita strategija oglaševanja, kreativna strategija in strategija medijev. Posamezne faze oglaševalske kampanje prikazuje slika 2. (Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 161) Slika 2.: Posamezne faze pri uvajanju oglaševalske kampanje

STRATEGIJA MARKETINGA STRATEGIJA OGLAŠEVANJA Komu? Ciljne skupine Zakaj? Cilji Kaj? Strategija sporočila KREATIVNA STRATEGIJA Kako? Kreativna ideja Strategija izvedbe STRATEGIJA MEDIJEV Kje? Kateri medij Kdaj? Časovni razmah Kako pogosto? Frekvenca

OCENJEVANJE ALTERNATIV

IZVEDBA

OCENJEVANJE KAMPANJE Vir: Pelsmacker,Geuens in Van den Bergh (2001, 162)

30

Oglaševanje podjetja ali izdelka se konkretneje ali bolj intenzivno začne v fazi uvajanja. To je takrat, ko se podjetje ustanovi ali začne tržit nek nov izdelek. Kupce oz. odjemalce moramo opozoriti na obstoj podjetja oziroma izdelka. Kasneje se oglaševanje malo umiri in tako v fazi rasti počasi pojenja. Ko prihaja podjetje oz. izdelek v fazo zrelosti, tu ni več naloga oglaševanja informirati in prepričevati, ampak predvsem ohranjati zavest o izdelku pri kupcih. Tudi v tej fazi se oglaševanje uporablja bolj intenzivno. (Starman 1995, 17) V grafu bi lahko oglaševanje v življenjskem ciklu izdelka ali podjetja prikazali takole: Slika 3.: Oglaševanje v življenjskem ciklu izdelka Ekonomičnost Promocije Uvajanje Rast Zrelost Upadanje Vir: Završnik, Mumel (2003,29) Oglaševanje je eden pomembnejših instrumentov pri prepoznavanju podjetja v okolju. Tako želimo ciljno skupino ljudi prisiliti v to, da nas bodo spoznali. Tako tudi tu, ne želimo samo boljše prepoznavnosti ampak tudi izboljšati prodajo. Pri oglaševanju bi bilo najbolj primerno oglaševati preko jumbo plakatov, ki nas bi predstavljali širši javnosti. Za ciljno skupino večjih podjetij oziroma agencij, pa bi imeli oglase v revijah. Tako mislim, da bi se učinek oglaševanja porazdelil med vse ljudi enako. Vendar moramo paziti, kako bo oglas narejen, saj MARINES d.o.o. ne vrši prodaje na malo. Tako bi lahko oglasna sporočila privabljala veliko število strank, ki niso pravne osebe in pri nas ne morejo kupovati. S takšnimi strankami bi izgubljali samo na našem dragocenem času in denarju. Zato se organiziranja oglasne kampanje ne bomo lotili sami, ampak s pomočjo raznih oglaševalskih agencij.

3.2.3 Pospeševanje prodaje Trženjske aktivnosti, ki za omenjeno časovno obdobje povečujejo osnovno vrednost proizvodov ali storitev in s tem neposredno vzpodbujajo nakupe porabnikov, sodelovanje posrednikov ali napore prodajnega osebja, so znane pod pojmom pospeševanje prodaje (Dmitrović, Podobnik, 2000, 50). Pospeševanje prodaje je skupek instrumentov, ki posredno

31

in neposredno delujejo na vse, ki so vključeni v prodajno – nakupnem procesu. Podjetja z informiranjem, izobraževanjem in svetovanjem, vzpodbujajo povečanje prodaje izdelkov in storitev (Meler, 1992, 267). Kotler (1996, 664) navaja, da pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za vzpodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in ali večje nakupe, določenega izdelka ali storitve s strani porabnikov ali trgovine. Podobno Belch in Belch (2001, 21) pravita, da pospeševanje prodaje vključuje vse trženjske dejavnosti, ki vzpodbujajo posrednike k nakupu in k nadaljnji skrbi za izdelek ter vzpodbuja porabnike k nakupu izdelkov, ter tako povečuje prodajne rezultate podjetja na kratek rok. Prednosti pospeševanja prodaje:

- Maksimira obseg prodaje - Je zelo učinkovito pri motiviranju kupcev za nakup določene blagovne znamke - Povečuje prodaje z motiviranjem kupcev, ki jih oglaševanje še ni prepričalo - Hiter in lahko merljiv učinek

Slabosti pospeševanja prodaje:

- Redko vzpodbudi tudi ponoven nakup, ko je akcija enkrat končana - Je drago - Vzpodbuja konkurenčne vojne

Vedno pa pride do največjega učinka uporabe orodja pospeševanja prodaje z kombinacijo z ostalimi orodji marketinškega komuniciranja. Pogosto pa se uporablja pri predstavitvi novega izdelka, ali pri čiščenju zalog (starih artiklov).

3.2.3.1.Namen pospeševanja prodaje: Namen pospeševanja prodaje je povečanje obsega prodaje. Prodajalci uporabljajo razne vrste vzpodbud za pospeševanje prodaje, da bi kupce pritegnili k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj priložnostnih porabnikov. Pospeševanje prodaje pritegne zlasti tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke, kajti uporabniki drugih blagovnih znamk in vrst izdelkov, navadno sploh ne opazijo pospeševanje prodaje, ali se nanj ne odzovejo. Tisti, ki prehajajo od ene na drugo blagovno znamko, iščejo predvsem nizke cene, dober nakup za izdani denar ali darila (Kotler 1996, 666). Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi vzpodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo vzpodbuditi padajočo prodajo. Najpomembnejša značilnost pospeševanja prodaje je, da le ta v večini primerov le kratkoročno vpliva na prodajo, ne pripomore pa k povečanju celotnega obsega prodaje (Kotler 1996, 667).

3.2.3.2 Cilji in ciljne skupine Cilji pospeševanja prodaje se določijo šele po tem, ko so določene ciljne skupine. Tu lahko ločimo tri različne ciljne skupine, ki jim lahko potem določimo ali postavimo cilje.

32

Slika 4: Povezava med ciljnimi skupinami

PROIZVAJALEC

Usmerjeno na lastno

prodajno osebje USMERJENO NA TRGOVSKE POSREDNIKE

PRODAJNO OSEBJE

USMERJENO NA POTROŠNIKE

TRGOVSKI POTNIKI

Usmerjeno na potrošnike

POTROŠNIKI Vir: Pelschmacker, Geuens in Van den Bergh ( 2001, 300) Starman (1996, 21) navaja naslednje cilje pospeševanja prodaje, usmerjene na različne ciljne skupine: a) Cilji pospeševanja prodaje usmerjenega na porabnike:

- Pridobiti kupca za nakup novega izdelka - Vzpodbuditi k ponovnemu nakupu - Vzpodbuditi h količinsko večjemu nakupu - Vzpodbuditi k nakupom izven sezone - Ohraniti sedanje porabnike izdelkov in pritegniti kupce konkurenčnih izdelkov - Doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov le tega vsaj preizkusili - Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje

b) Cilji pospeševanja prodaje usmerjenega na trgovske posrednike

- Utrditi položaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnose z njimi - Pridobiti in razširiti trgovske poti - Vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno s končnim ciljem

pridobiti čim več povratnih informacij - Povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov - Povečati posamezna naročila

33

- Vzpodbujati detajliste k sprejemanju novih izdelkov - Vzpodbujati naročanje izven sezone - Doseči lojalnost detejlistov do posameznih blagovnih znamk - Doseči večji in / ali privlačnejši prostor na prodajnih policah

c) Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na lastno prodajno osebje

- Vzpodbuditi podporo novemu izdelku - Doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka - Vzpodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji - Doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel - Povečati obseg prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni - Zmanjšati zaloge - Pridobiti nove uporabnike in ponovno pridobiti stare porabnike

Cilji pospeševanja prodaje so povečati prodajo ter pridobiti ostale stranke, ki so do sedaj bile bolj naklonjene konkurenci ter pridobiti ostala podjetja, ki se do sedaj sploh niso posluževala predstavitve svojih podjetij na tekstilu. Pospeševali bi prodajo tekstila tako, da bi vsem povedali kaj je naše poslanstvo, kar je, da jim prihranimo pri njihovem času in da jim poleg tekstila nudimo tudi urejanje logotipov ter tisk ali vezenje na majice. Poleg tekstila, ki ga imamo vedno na zalogi, pa jim željeni tekstilni izdelek naredimo po meri. Pospeševanje prodaje bi predvsem usmerili na potrošnike:

- vzpodbujevali bi k količinsko večjim nakupom - vzpodbuditi nakup izven sezone

3.2.4 Osebna prodaja Osebno prodajo lahko zasledimo že v prvih, še naturalnih, menjalnih odnosih. Vendar je bil njen namen v tistih časih predvsem omogočiti menjavo. Skozi čas pa je vse bolj pridobivala na pomenu. Postajala je vse kompleksnejša in tudi vse bolj upoštevana. Danes lahko govorimo o njej kot o pomembnem elementu konkurenčnega boja. Ob vse bolj oblikovno in kakovostno podobnih izdelkih, so dejavniki uspešnega trženja postali predvsem dobra predstavitev izdelka, prijazna pomoč in svetovanje pri nakupu ter razumevanje potrošnika v najrazličnejših situacijah. Prav to pa so elementi osebne prodaje, na katero poslovni svet opozarja vse močnejša konkurenca. Vsako podjetje, ki danes vstopa na trg in se ukvarja tudi s prodajo, mora poznati dejavnike osebne prodaje, saj le tako lahko upravičeno pričakuje uspešne prodajne rezultate. Osebna prodaja predstavlja obliko osebne komunikacije med prodajalcem in kupcem, kjer prodajalec skuša vplivati na kupčeve nakupne potrebe s predstavitvijo izdelkov ali storitev podjetja. Neposredne komunikacije med plačanim predstavnikom podjetja in kupcem, s pričakovanjem prodaje blaga, zadovoljitve kupca in poprodajnih storitev, imenujemo osebna prodaja. Čeprav je to le ena od možnih definicij, saj osebno prodajo lahko opredelimo poljubno podrobno, pa vendarle kaže na področje, ki se nahaja pod tem imenom.

34

Pod imenom osebna prodaja lahko razumemo več oblik prodaje. Skupni imenovalec tem oblikam je oseben kontakt prodajalca s potencialnim kupcem. Tako lahko govorimo o osebni prodaji »od vrat do vrat«, ki je ena najstarejših prodajnih metod in jo uvrščamo med metode neposrednega trženja. To obliko prodaje nekateri vidijo kot novo možnost, ki jo moramo izkoristiti v današnjem času, času lovljenja koraka s svetovnimi trendi na področju trženja. Vendar pa ima ta metoda tudi vrsto slabosti, kar v svetu že vodi do zmanjševanja njene uporabe. Kot slabosti te metode lahko omenimo visoke stroške, težavno organizacijo prodajne službe, agresivnost akviziterjev, ozek prodajni asortima in nezmožnost primerjave izdelkov (Starman, 1995, str. 51). Druga oblika prodaje z osebnim kontaktom je osebna prodaja v okviru trženja med organizacijami. Kot tretjo pa omenjam osebno prodajo končnim kupcem, kjer se plačan predstavnik podjetja srečuje s stranko, ki hoče zadovoljiti svojo osebno potrebo. Uspešen stik prodajalca s kupcem je le eden od pomembnejših členov v celotnem prodajnem dogodku. Obstaja namreč vrsta dejavnikov, ki vplivajo na to razmerje. Le ti so hkrati potrebni pogoj za prodajno uspešnost. Osnovni namen:

- Povečanje zaupanja blagovni znamki - Izobraževanje odjemalcev - Zagotavljanje prodajne storitve in podporo kupcem (zamenjava kakšnih delov, v

smislu ohranjanja zaupanja kupcev, izdaje garancij, informacije o novih izdelkih…) - Zagotavljanje uporabe izdelka in marketinške podpore (podpora v smislu

kreditiranja…)

3.2.4.1 Vloga Dejavnost osebne prodaje je bistvenega pomena za posredovanje identitete družbe in posameznih znamk. Vsak instrument marketinškega komuniciranja ima svoje edinstvene značilnosti, vzroke in prednosti. Primarni vzroki osebne prodaje vključujejo v vzgojo strank, oskrbo uporabe izdelka in tržno pomoč ter oskrbno storitev in podpore kupcem po nakupu. Osebna prodaja je v primerjavi z drugimi promocijskimi elementi edina sposobna opravljati te funkcije, kot rezultat načina med osebne interakcije, ki karakterizira to obliko tržnih komunikacij. Prednosti osebne prodaje z drugimi oblikami tržnih komunikacij so (Shimp, 1996, str. 195);

- Osebna prodaja prispeva k relativno visoki ravni strankine pozornosti, ker se v direktnih medosebnih položajih potencialni kupec le težko izogne sporočilu prodajalca.

- Omogoča prodajalcu, da prilagodi sporočilo specifičnim interesom in potrebam stranke.

- Karakteristika dvosmerne komunikacije osebne prodaje, daje takojšnjo povratno informacijo tako, da prodajalec, ki je na preži ve, kdaj deluje in kdaj ne deluje njegova prodajna predstavitev.

- Osebna prodaja omogoča prodajalcu, da sporoči večjo količino tehničnih in zapletenih informacij kot pri drugih promocijskih orodjih.

- Pri osebni prodaji obstoji večja možnost demonstracije delovanja in obnašanja izdelka. - Pogoste interakcije (sodelovanja) s stranko dajejo možnost za razvoj dolgoročnih

interakcij.

35

Prednosti osebne prodaje so predvsem v neposrednem odzivu ter večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo. Glavna pomanjkljivost tega instrumenta so visoki stroški.

3.2.4.2 Strategija osebne prodaje Strategija osebne prodaje določa ciljna skupina odjemalcev glede na izdelek ali storitev. Strategija pomeni optimalno kombinacijo vsebine in oblike sporočil ter vrsto in število prodajnega osebja. Ločimo dve vrsti osebne prodaje:

1. Strategija intenzivnega stika – najbolj kvalitetno osebno komuniciranje (svetovalne storitve, zahtevni izdelki). Pomeni, da gre za izobražene predstavnike, kvalitetnejše komuniciranje, visoka strokovnost predstavnikov in tudi vrednost poslov je ponavadi bistveno večja. Izobraževanje predstavnikov, njihovo motiviranje, izbira, selekcija…

Strategija majhnega stika – distribucijska naloga, nezahtevni izdelki, standardizirani in namenjeni široki porabi. Gre za končne uporabnike, kjer je vloga prodajnih predstavnikov manjša. Osebna prodaja je naše najmočnejše orodje. Glede na to, da imamo dobro izobražene komercialiste in vodje posameznih oddelkov, mislimo, da lahko kupca učinkovito in uspešno prepričamo za nakup naših izdelkov. Z osebnim stikom (kupec se oglasi v naših prostorih ali pa se mi oglasimo pri kupcu) lahko vplivamo na spreminjanje obnašanja ciljne skupine. Osebna prodaja pa mora temeljiti na dobrem poznavanju našega podjetja ter podjetja kateremu želimo nekaj prodati. Tu včasih nastane manjši problem, saj bi morali več časa nameniti izobraževanju zaposlenih. Morali bi biti bolj informirani o tekstilu, sestavi tekstilnih izdelkov in ostalih stvari povezanih z našo ponudbo. To bi dosegli z udeležbo na strokovnih seminarjih. O potencialnem kupcu pa bi morali imeti veliko različnih podatkov, da bi potem lažje ugotovili kaj so njihove potrebe in jim ponuditi najboljšo rešitev. Osebna prodaja bi pomagala k boljšemu odnosu do sedanjih strank in tudi do ustvarjanja boljšega imidža podjetja MARINES d.o.o.

36

4 NAČRT UVAJANJA IN IZVAJANJA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V MARINES D.O.O.

4.1 Pospeševanje prodaje v Marines d.o.o.

4.1.1. Analiza stanja V preteklih 10 letih se ni nikoli načrtovano izvajalo planiranje marketinških aktivnosti, ki bi bilo podprto s posameznimi orodji. Tako se tudi ni izvajalo pospeševanje prodaje kot nek načrtovan in kontroliran proces. Vedno je bilo dovolj povpraševanja in tudi zadovoljiva ter rastoča prodaja. Na tako močno konkurenco, ki se bo tako rekoč pojavila preko noči niso niti pomislili, zato pa sedaj toliko težje čez noč rešujejo podjetje in vpeljujejo instrumente pospeševanja prodaje.

4.1.2 Potek pospeševanja prodaje v podjetju Marines d.o.o. Kot vsak potek oziroma program neke aktivnosti, moramo tudi pri pospeševanju prodaje delovati po nekih določenih pravilih oziroma programih. Opredeliti moramo veliko dejavnikov in izvesti kar nekaj nalog. Prvo moramo opredeliti, katere izdelke nameravamo pospeševati, pridobiti moramo tržne informacije (kaj dela konkurenca), opredeliti cilje in ciljne skupine, izbrati metode (namenjene porabnikom, posrednikom ali prodajnem osebju) ter določiti orodja za posamezne metode. Določiti moramo program pospeševanja prodaje, ki vsebuje (obseg ponujene vzpodbude, pogoje za udeležbo, trajanje akcije, distribucijska sredstva, čas pospeševanja prodaje, proračun). Vnaprej moramo tudi preizkusiti program pospeševanja prodaje, ga izvajati ter nadzirati in na koncu vrednotiti rezultate.

4.1.2.1 Določitev izdelka za pospeševanje prodaje Glede na to, da se ukvarjamo s prodajo tekstila, ki ga podjetja in ostale organizacije potrebujejo za svojo promocijo (z dotiskom in vezenjem), bi kupcem nudili kompletno storitev. Tako bi pospeševali prodajo tekstila s tiskom ali vezenjem in na ta način bi porabnikom oziroma kupcem nudili celoten splet od nabave do tiska ali vezenja. Tako jim prihranimo čas in denar, saj jim ni potrebno kupljenega blaga pošiljati na naslov nekega drugega tiskarja, ki bi ga morali predhodno sami poiskati. Poleg teh aktivnosti, ki bi jih izvajali skozi celo leto, bi pospeševali predvsem tekstilne izdelke, ki so podvrženi sezonskim nihanjem: Jesen – zima: bunde, termoflisi, puloverji Pomlad – poletje: T-shirt majice, polo majice, kape Večkrat letno bi ugotavljali kateri artikli nam ostajajo na zalogi in bi jih skušali s pomočjo akcij pospeševanja prodaje prodati in tako razbremeniti zalogo. Te akcije bi izvajali skozi leto in bi bile predvsem namenjene prodajalcem poslovnih daril in tiskarjev.

37

4.1.2.2 Analiza tržnih informacij Delujemo na trgu kjer se pojavlja vedno več novih konkurentov in vedno več je zahtevnejših kupcev. Ravno zaradi tega moramo podjetjem oziroma ostalim kupcem nuditi celotno storitev (nabavo tekstila, tiska ali vezenja, dostavo na naslov kupca,…). Vse skozi moramo spremljati konkurenco in tekmovati z njim s kvaliteto, ceno, celotno ponudbo in veliko zalogo raznovrstnih tekstilnih izdelkov ter hitrim dobavnim rokom. Eden glavnih orožij je naša velika skladiščna kapaciteta, saj imamo največjo zalogo tekstilnih izdelkov in tako rekoč takojšnjo dobavo. Tudi to bi lahko bil eden od naših orodij pospeševanja prodaje.

4.1.2.3 Cilji in ciljne skupine pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje morajo biti določeni glede na ciljno skupino. Tako so lahko cilji podrejeni trgovcem, porabnikom ali drugim organizacijam. Če je pospeševanje prodaje namenjeno porabnikom, cilji vključujejo vzpodbujanje nakupa večjih količin, prvega nakupa s strani porabnikov in pritegnitev tistih, ki menjajo blagovne znamke. Če se pospeševanje prodaje dotika trgovcev, je cilj vzpodbuditi trgovca, da v prodajni program uvrstijo nove izdelke, da zvišujejo ravni zalog in da kupujejo tudi izven sezone (Kotler 1996, 668). Podjetje MARINES d.o.o. ima dve ciljni skupini in sicer:

- končni kupci - preprodajalci (dilerji) poslovnih daril

Cilji se zaradi teh dveh ciljnih skupin delijo v dve skupine.

Cilji, ki so postavljeni za končnega kupca: - prepričati porabnike, da izdelke kupijo - prepričati porabnike, da kupujejo večje količine - vzpodbuditi kupce, da kupujejo tudi izven sezone ali vsaj nekaj časa pred glavno

sezono - obdržati obstoječe kupce - okrepiti oglaševanje, po drugi strani pa okrepiti tudi pospeševanje prodaje z

oglaševanjem - povečati prodajo tekstila za promocijo za 40 % - nakup blaga s tiskom ali vezenjem, se pravi nakup celotnega promocijskega izdelka, ki

je potiskan ali zvezen z logotipom podjetja

Cilji, ki so postavljeni za preprodajalce oziroma dilerje: - povečati prodajo za 20 % - povečati prodajo izven sezone za 15 %

Vsi cilji so splošni in so postavljeni za obdobje enega leta. Vsako leto bi se morali takšni cilji postavljati na novo na podlagi predhodnih analiz.

38

Če pogledamo na splošno, so cilji pospeševanja prodaje izpeljani iz širših ciljev marketinškega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz bolj temeljnih marketinških ciljev, ki jih je organizacija določila izdelku.

4.1.2.4 Izbira metode pospeševanja prodaje Avtorji so si neenotni na tem področju, ker nekateri govorijo o metodah, drugi o orodjih ali tretji o instrumentih pospeševanja prodaje. V nadaljevanju bom uporabljal izraz metode, delijo pa se na usmerjenost:

a) metoda pospeševanja prodaje usmerjena na porabnike b) metoda pospeševanja prodaje usmerjene na trgovske porabnike c) metoda pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje

Vse te metode bom v nadaljevanju predstavil teoretično in jih podprl s praktičnim primerom iz našega podjetja. a) Metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike. V podjetju MARINES d.o.o. imamo glavni cilj pridobiti večja podjetja, ki potrebujejo tekstilne izdelke, kot so kape, majice, … z dotiskom ali vezenjem njihovega logotipa. S to metodo želimo izdelke prodati v naprej, v času pred sezono in povečati količinsko večje nakupe. Pri tej metodi lahko uporabimo različna orodja pospeševanja prodaje, kateri pa niso vedno primerni za dejavnost, ki jo opravljamo. Naj naštejem nekatere:

- vzorci - ponudbe na preizkušnjo - kuponi - ponudba z vračilom gotovine - cenovni paketi - nižja cena - finančna pomoč - vzporedna ponudba - darila - oglaševalske posebnosti - nagrade, natečaji, žrebanja in igre - nagrade stalnim strankam - merchandising - izdelčne garancije - vezano pospeševanje prodaje - navzkrižno pospeševanje prodaje - prikazi izdelkov namesto nakupa in demonstracija - degustacije - informacijski letaki, brošure in katalogi

39

V našem podjetju bi lahko uporabili naslednje metode:

Vzorci V podjetju imamo več stalnih strank, ki konstantno vsako leto nabavijo večjo količino T-shirt majic nižjih gramatur in nižjega cenovnega razreda, ki jih potiskamo. Na podlagi vzorca T-shir majice višje gramature in višjega cenovnega razreda ali polo majice, ki bi imela izvezen njihov logotip, bi lahko spremenili nakupne navade teh strank, da bi začeli kupovati te dražje majice. S tem bi zapeljali potrošnika in dosegli, da vzorec vidi, ga preizkusi in na kocu tudi kupi večjo količino. Ta metoda je zelo draga in morali bomo skrbno izbrati podjetja, katerim bomo poskušali prodati večjo količino boljših in cenovno dražjih artiklov.

Cenovni paket Če kupec kupi pri nas majice oziroma tekstil, ki ga bo namenil za promocijo ali kaj drugega in, če mu dotisk ali vezenje na te artikle uredimo sami, ima v mesecih izven sezone (januar, februar, avgust, september) popust na tisku v višini 20 %. To bi bilo za nas ugodno, saj bi s tem pritisnili na kupce, ki čakajo na zadnji trenutek, da nabavijo blago. S tem bi vzpodbudili nakup že pred glavno sezono in bi razbremenili delo v sezoni, saj se nam velikokrat zgodi, da ne uspemo vsem urediti tiska ali vezenja v tako kratkem času.

Vzporedna ponudba Poleg že prej omenjenih cenovnih paketov, bi lahko uporabljali pospeševanje prodaje tudi z metodo vzporedne ponudbe. To bi lahko izvajali na več načinov: - Poleg majic bi dali v paket tudi kapo, s tem pa bi na kapo dali večji popust. Trenutno je pri nas tako, da skozi leto prodamo zelo velike količine majic, kape pa niso tako zelo prodajni artikel, zato bi s to metodo oziroma orodjem pospešili prodajo raznovrstnih kap. Na kapo, ki bi bila kupljena v kombinaciji z majico, bi kupcem nudili 30 % popust. - Z določenimi podjetji bi se dogovorili, da bi majice ali kape z logotipom podjetja bile ponujene kot nagrada pri nakupu določenih izdelkov. To bi lahko izvajali z Turističnimi agencijami, ki bi lahko svojim potnikom oziroma turistom, pred odhodom na letovanje ali izlete podarili majico ali kapo. Tako bi takšna majica lahko bila darilo tem potnikom ali pa na splošno kupcem storitev ali proizvodov določenih podjetij in s tem bi tudi sami pospeševali njihovo prodajo. Poleg turističnih agencij bi v to skupino lahko uvrstili tudi druga podjetja, kot so: prodajalci avtomobilov, knjig, tehničnih pripomočkov ( gospodinjskih aparatov)…

40

Oglaševalske posebnosti Glede na to, da prodajamo oziroma tržimo uporabne izdelke (tekstil), na katere lahko tiskamo ali vezemo logotipe, lahko na določene stvari natisnemo tudi naš logo in pošljemo strankam kot darilo. Primer: Na rokav majice bi natisnili naš logo:

WWW. MARINES.SI Pri tem gre predvsem za to, da uporabnikom ni potrebno kupiti majic ali ostalih stvari, vidi pa to majico veliko število ljudi in zaradi tega je ta metoda zelo učinkovita.

Prikazi izdelkov na sejmih Enkrat letno bi se morali udeležiti kakšnega večjega sejma in biti zelo aktivni prvi dan sejma, saj so takrat sejmi namenjeni predvsem podjetnikom (pravnim osebam) in s tem lahko predstavimo le tem eno od naših načinov njihovega promoviranja: Na takšne sejme se je treba dobro pripraviti in zbrati kader, ki bo predstavil izdelke. Na tak način lahko kupcem pokažemo izdelek, vidijo kvaliteto in tako pritegnemo njihovo pozornost. Na ta način ne dosežemo le pozornosti, ampak tudi bodoči porabnik bo spoznal izdelek in si ga bo lahko podrobno ogledal. Porabniku zmanjšamo tveganje ob nakupu, saj mu prikažemo dobre lastnosti izdelka.

Spletna stran Internet stran je že kar nekaj let enaka in se ne popravlja in se ne dopolnjuje sproti. Tu vidim predvsem problem, da bi lahko stran spremenili in izboljšali, poleg pa bi tudi dodali ikono AKCIJA, ki bi bila tudi eno izmed orodij pospeševanja prodaje. Vsak mesec bi lahko na internetu predstavili določen artikel, ki bi bil v akciji. Ponujen bi bil izdelek, ki ga imamo veliko na zalogi in nam je mogoče v breme in pri katerem opažamo velike stroške zalog. Ponudili bi ga po nižji ceni. Tako bi se lahko ti artikli spreminjali iz meseca v mesec in sigurno bi opravili spremembo v poslovanju oziroma v prodaji. Preko internetne strani pa bi se tudi kupcem prikazali v boljši luči in bi resnično videli, da smo dobro podjetje, ki veliko da na napredek in zadovoljstvo strank.

b) Metode pospeševanja prodaje usmerjene na trgovske posrednike Podjetje MARINES d.o.o. je uvoznik tekstila za promocijo, ki ga na to trži po celi Sloveniji in Hrvaški. Ker pa smo locirani v Celju, imamo po vsej Sloveniji pogodbene trgovce na veliko

41

(trgovine z poslovnimi darili ali tiskarji), ki tržijo naše proizvode na njihovem geografskem področju. Na naše trgovske partnerje moramo zelo dobro vplivati in jim pomagati na več načinov, z našim resnim delom in veliko zalogo ter kratkimi dobavnimi roki, pa bomo pripomogli, da bodo le ti boljše in učinkoviteje delali.

Podpore Pomagali bomo našim posrednik (pogodbenim sodelavcem) z raznimi podporami, oni pa bodo v zameno kupovali blago pri nas. To metodo pospeševanja prodaje bomo izvajali predvsem zaradi tega, da bomo zvišali prodajo preko dilerjev tudi manjšim kupcem tekstila, ki potrebujejo le malo število majic, kap ali ostalega tekstila. Posrednikom bomo pomagali z naslednjimi podporami: Nižje cene: Določene artikle, ki jih bomo sami določili večkrat letno, bomo le tem prodajali po nižji ceni. Temu bi lahko rekli tudi akcija na določen artikel v določenem obdobju. Nižje cene ali boljše pogoje bi dobili tudi ob nakupu večjih količin. Posebni pogoji: Le ti se bodo določili s pogajanji. Tu se bomo pogajali predvsem z letnimi popusti (rabati) in z roki plačila (valuto). Ti pogoji se bodo določili na podlagi letnega prometa in plačilne sposobnosti kupca ter na podlagi predvidenih planov, ki jih bodo podali naši odjemalci. Posredniki pa bodo v zameno za našo podporo dobro predstavljali našo blagovno znamko v njihovih katalogih in na njihovih prodajnih policah. c) Metode pospeševanja prodaje, usmerjena na lastno prodajno osebje S pomočjo lastnega prodajnega osebja lahko pospešimo prodajo in povečamo promet. Vse to lahko dosežemo z različnimi metodami:

Izobraževanje Vse skozi bi morali izobraževati prodajno osebje, saj je to eno izmed glavnih orodij oziroma metod pospeševanja prodaje. Ameriško združenje za marketing (AMA), je že pred leti dalo svojim članom naslednji nasvet: » Ne morete izbirati, ali želite svoje sodelavce izobraževati ali ne. Vsak dan se vsak človek uči pravilnih in napačnih stvari ». Navedene besede so vredne premisleka, kajti splošen razvoj znanosti in tehnike, spreminjajoči se konkurenčni odnosi, spreminjajoče se razmere na trgu in podobno, obvezujejo delovne organizacije, da svoje sodelavce dodatno izobražujejo. Eno teh področij pa je ravno izobraževanje prodajnega osebja, katero lahko razdelimo na tri osnovne oblike, ki se med seboj dopolnjujejo.

- Šolanje

42

- Trening - Informiranje

Šolanje in pridobljeno znanje v tem hitro se razvijajočem času hitro zastari, zato bi se morali vsak dan sproti učiti novih stvari. Šolanje bi morali izvajati na vseh nivojih, od vodstva do komerciale in skladišča.

Nefinančno motiviranje To bi se moralo v podjetju večkrat dogajati v obliki pohval, imenovati prodajalca meseca ali doseči napredovanje.

Finančno motiviranje Tudi na to temo bi se dalo v podjetju MARINES d.o.o. kaj reči. Do sedaj ni bila praksa, da bi se zaposleni motivirali s pomočjo stimulacije ali česa podobnega. Prodaja bi se sigurno povečala, če bi zaposleni dobili kakšen procent od prodaje.

4.1.3. Program pospeševanja prodaje Če hočemo, da bomo dosegli zastavljene cilje, moramo natančno načrtovati. Na podlagi načrta bomo racionalno vlagali denarna sredstva, določili pravilen čas izvajanja pospeševanja prodaje, vse skupaj realizirali in uspešno iskali nove metode pospeševanja prodaje. Za vsako stvar moramo določiti ciljno skupino. Na podlagi tega bomo določili tudi orodje. Primer 1: Ciljna skupina so dilerji (prodajalci poslovnih daril, tiskarji, …), s katerimi imamo sklenjeno pogodbo. V začetku poslovanja jim takoj odobrimo 5 % popusta, nato pa se jim ta popust popravi na podlagi njihovega predvidevanja, koliko prometa bodo ustvarili letno. Lestvica popusta se določi in tako vsi vidijo na kateri stopnji so in kaj še lahko dosežejo. Ta metoda bi lahko bila dolgoročna, saj bodo dilerji med seboj tekmovali kdo bo ustvaril večji promet in s tem dosegel večje popuste, ki bi mu omogočili večji dobiček. Primer 2 : Pri ciljni skupini končni kupci (večja podjetja, organizacije, zavodi, …), pa bi uporabili metodo vzporednega ponujanja. Ponudili bi jim celotno storitev od nabave, tiska, zlaganja, pakiranja in dostave. Če bi nabavili večje število majic, bi jim manjši logotip natisnili brezplačno ali pa, če bi šlo za večji in večbarvni logotip, pa bi jim to uredili občutno ceneje (30 % popusta).

Pogoji za udeležbo Le ti bi se določili za vsako uporabljeno orodje posebej. Če bi šlo za dilerje, bi se morali držati lestvic popustov in tako delovati oziroma delati z vsemi enako. Če se tega ne bi držali, bi si sigurno naredili več škode kot koristi.

43

Čas trajanja Čas trajanja posamezne akcije ne sme biti ne prekratek, ne predolg, saj bi se lahko zgodilo, da se v prekratkem času ne bi imeli vsi naši kupci možnosti okoristiti z akcijo, na drugi strani pa bi predolg časovni rok trajanja akcije lahko privedel do izgube udarne moči. Določeni artikli, recimo artikli, ki nam dolgo stojijo v skladišču, bi jih lahko v določenem času postavili kot akcijski izdelek. Le tega bi ponudili predvsem našim dilerjem, ki bi imeli določen čas, recimo štirinajst dnevni rok nabave po zelo ugodni ceni. Na ta način bi lahko izvajali akcije pred sezono, recimo jesensko-zimsko, v mesecu septembru bi postavili akcijski izdelek »jakna«, ki bi bila v mesecu septembru 25 % znižana. To jakno bi od dobaviteljev nabavili po nižji ceni, ki bi jo dosegli s tem, da bi od njih nabavili večjo količino jaken. V poletnih mesecih pa bi lahko na polo majico, če jo izvezemo ali potiskamo, nudili brezplačen program vezenja ali tiskanja ter zlaganja. Optimalno trajanje akcije bi bilo 14 dni ali mesec. Vse te akcije bi vršili pred sezono:

- avgust-september - januar-februar

Pred vsako akcijo bi začeli z oglaševanjem ali pošiljanjem ponudb našim dilerjem že mesec dni pred akcijo in z dobavitelji bi se dogovorili o dobavi artikla po znižani ceni, seveda bi šlo to za večje količine. Glede na to, da bi začeli z oglaševanjem in akcijo pospeševanja prodaje že mesec dni prej in s tem dobili približne podatke o številu prodanih kosov. Z akcijo v obdobju pred sezonami, bi tako pospešili prodajo artiklov, ki niso tako idoči oziroma prodajni in ki nam stojijo na skladišču. Na drugi strani pa bi z takšnimi akcijami začeli z prodajo artiklov, ki so najbolj idoči v posameznih obdobjih in je mogoče, da jih dobavitelji v tem obdobju niso sposobni dobaviti v takšnem številu, zato bi želeli njihovo prodajo in dobavo porazdeliti čez celo leto.

Distribucijska sredstva Pri tem moramo upoštevati, da vsak način distribucije vključuje različno raven dosega, stroškov in vpliva. Tu bi se morali spet obrniti na ciljno skupino. O vseh akcijah je potrebno le te obvestiti, oziroma jih seznaniti o vsebini in temi akcije. Dilerje bi obveščali preko E-mailov (elektronske pošte). Za le te bi se naredil seznam strank (mailing lista), katerim bi potem naenkrat poslali ponudbo, sliko, …, artikla, ki bi ga imeli v akciji. Seveda bi bil seznam strank tajen, da ne bi stranke vedele kdo je to ponudbo tudi dobil. Za ostale končne kupce pa bi pospeševali prodajo na podlagi oglasa v raznih revijah, v katerih bi bil priložen tudi kupon s katerim dobijo ob vsakem nakupu 8 % popusta ali delno kritje tiska 10 % popusta. Ta akcija bi bila seveda časovno omejena.

Določitev proračuna Proračun za pospeševanje prodaje se lahko določi na dva načina. Lahko ga zgradimo od spodaj na vzgor, kar pomeni, da tržnik izbere posamezne metode in oceni stroške. Strošek

44

posamezne metode pospeševanja prodaje sestoji iz administrativnih stroškov (tisk, pošta in oglaševanje same metode) in iz stroškov vzpodbude (nagrade ali popusta, vključno z izplačili, npr. na osnovi kuponov), pomnoženih z pričakovanim številom enot, ki naj bi jih ob izvajanju metod prodali. Proračun za pospeševanje prodaje navadno določijo tako, da vzamejo odstotek celotnega proračuna namenjenega tržnemu komuniciranju. Ti odstotki so različni za različne blagovne znamke in za različne trge. Nanje vplivajo življenjski ciklusi izdelkov in zneski, ki jih porabijo konkurenti v ta namen. Mi sami bi določili proračun na podlagi metode »od spodaj navzgor«. Skozi celo leto bi planirali akcije in ocenili stroške. ( Ta strošek bi vseboval tisk, pošto, oglaševanja, popuste, udeležba na sejmih,…) Ves ta strošek bi v čim večji meri poskušali kompenzirati pri dobavitelju, saj bi na podlagi dogovora in pogodbe dobili te (akcijske artikle) po ugodnejših pogojih. Dobavitelji bi nam na te artikle nudili večji popust ali daljše plačilne roke.

Testiranje in vnaprejšnji preizkus programa. Najbolj primerno je testiranje za podjetja, katera zelo veliko časa porabijo za načrtovanje in izvajanje posameznih akcij. To so podjetja, ki akcije izvajajo skozi celo leto in imajo s tem tudi zelo velike stroške. Prav zaradi slednjega je pomembno, da ne ugotovimo konec leta, da smo za akcije porabili preveč denarja, ki se nam ni povrnil. Kot prvo bi mogoče izbrali nekaj naših največjih dilerjev in jih povprašali, kaj mislijo o akciji. Na ta način bi zbrali informacije od njih in povprašati bi morali tudi zaposlene (komercialiste). Akcije neidočih artiklov. Le teh ne bi bilo potrebno testirati, saj bi se le ti prodali po sicer nižji ceni, vendar bi s tem tudi spraznili skladišče, ki bi ga kasneje namenili ostalim artiklom. Na ta način bi tudi zmanjšali stroške zalog. Vse skupaj pa bi izvajali na podlagi letnih ali polletnih vprašalnikov, ki bi jih pošiljali našim posrednikom oziroma strankam. Na podlagi vrnjenih anketnih vprašalnikov pa bi nudili tudi žrebanja in srečni izžrebanec bi dobil nagrado (popust pri naslednjem nakupu – 30 %).

Izvajanje in nadzor. Za uspešno in natančno izvajanje in nadzor, si je potrebno pripraviti plan pospeševanja prodaje ter se na podlagi tega izogniti nepričakovanim dogodkom oziroma težavam, ki bi se zagotovo pojavile pri neplaniranem delovanju. Plan vsebuje vse predhodne točke (cilji, ciljne skupine, čas, orodja, …). Če bomo sledili planu, bo tako manj napak in rezultati akcij bodo boljši in učinkovitejši. Vse to konstantno in vestno kontroliramo in v primeru odstopanj poizkušamo potek akcij in plan spremeniti ter ga prilagoditi trenutnemu stanju. Ves nadzor bomo izvajali vsi udeleženci (komercialisti in vodje). Vse to bomo spremljali na podlagi kazalcev o povečanju prodaje oziroma zmanjšanju števila artiklov, ki so nam do sedaj ostajala v skladišču.

45

Tovrstni podatki oziroma spremembe nam bodo pokazale, ali se je celotna akcija izplačala in koliko več prodaje smo imeli v tem času. Tabela 2: Prodaja brezrokavnikov, jakn in flisov v mesecu septembru leta 2003:

prodaja v mesecu septembru leta 2003

0100020003000400050006000

jakne flis

i

brezro

kavn

iki

prodajani artikli

prod

aja

v ko

sih

prodaja v kosih

Predvidena prodaja flisov, brezrokavnikov in jakn v mesecu septembru leta 2004. Pred tem času bomo začeli izvajati program pospeševanja prodaje teh artiklov na podlagi nižje cene. Akcija bo trajale mesec september. Tabela 3: Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje

prodaja v mesecu septembru leta 2004

02000400060008000

10000

jakne flis

i

brezro

kavn

iki

prodajani artikli

prod

aja

v ko

sih

prodaja v kosih

46

Na splošno lahko rečemo, da poznamo štiri načine oziroma metode merjenja oziroma vrednotenja učinkovitosti pospeševanja prodaje (Kotler 1996, 375).

- Preučitev prodajnih podatkov pred, med in po akciji. - Podatki panela porabnikov (agencije – kakšni ljudje so se odzvali na akcijo in kaj

storijo po akciji). - Anketa porabnikov – na podlagi vprašalnikov med akcijo ali takoj po akciji. - Eksperimenti oziroma testi (akcija v prodajalni – kaj se zgodi, če znižamo cene –

opazovanje. Mi bi vrednotili posamezne metode s proučevanjem podatkov pred, med in po akciji. Izračunali bi koliko nas stane zaloga artikla, ki ga imamo dlje časa na zalogi in koliko bi pridobili, če bi ga prodali po znižani ceni. Akcijo bi pokrili, če bi s prodajo pokrili nabavo artiklov in še znižali stroške zalog. Res je, da bo prihodek nekoliko nižji ali celo ničeln, vendar se moramo zavedati, da nas zaloga veliko stane in če artikel prodamo imamo več prostora za skladiščenje idočih artiklov. Veliko pa je tudi rezultatov, katerih ne moremo vrednotiti v denarju. Tako lahko vidimo tudi ostale pozitivne posledice za naše odjemalce. Odjemalci dobijo občutek, da jim tudi mi želimo pomagati pri njihovem poslovanju in jim za to nudimo določene ugodnosti. Kot sem že omenil, bomo rezultate merili s proučevanjem prodajnih rezultatov, to pa je tudi eden od najbolj običajnih postopkov, ki se pojavljajo v praksi. Proučevanje prodajnih rezultatov je najbolj običajnejši način, ko proizvajalec analizira prodajne podatke pred in med izvajanjem metode pospeševanja prodaje, ter po njej. Z metodami proizvajalcev pritegne nove, ki so lahko do sedaj kupovali konkurenčne izdelke, ali niso bili uporabniki te skupine izdelkov. Metode služijo tudi spodbujanju že obstoječih kupcev k nakupu izdelka. Najpogosteje je možno po izvedeni metodi pospeševanja prodaje opaziti znatni vpad prodaje, kar izhaja iz tega, da so si zaradi raznih ugodnosti porabniki ustvarili zaloge. Upad prodaje bo trajal tako dolgo, da porabniki zalog ne bodo porabili. Takrat se bo prodaja začela večati, seveda pod pogojem, da je bilo pospeševanje prodaje uspešno.

47

Tabela 4: Učinek pospeševanja prodaje na delež blagovne znamke

0

2

4

6

8

10

12

delež blagovne znamke

čas predpospeševanjem

prodaje

čas pospeševanjaprodaje

obdobje takoj popospeševanju

prodaje

dolgoročni učinekpospeševanja

prodaje

UČINEK POSPEŠEVANJA PRODAJE NA DELEŽ BLAGOVNE ZNAMKE

Na splošno bi lahko trdili, da deluje pospeševanje prodaje najbolje takrat, kadar pritegne konkurentove kupce, da poskusijo naš kakovostnejši izdelek in potem postanejo naši odjemalci. Kadar pa izdelek ni najboljše kakovosti, bo blagovna znamka le ohranila tržni delež. V tem primeru je pospeševanje prodaje samo spremenilo čas povpraševanja, ne pa celotnega povpraševanja. Možni stroški in problemi pospeševanja prodaje: Metode pospeševanja prodaje lahko zmanjšajo zvestobo blagovni znamki na dolgi rok, ker postanejo odjemalci bolj ogreti za metode kot za oglaševanja. Nadaljnje lahko postane problem, kadar postane pospeševanje prodaje dražje, kot je bilo načrtovano. Včasih doseže napačne (npr. tiste, ki nikoli ne menjajo blagovne znamke, ali tiste, ki jih prepogosto menjavajo ter lastne kupce, ki tako dobijo brezplačno podporo). Obstajajo tudi skriti stroški posebnih zagonov proizvodnje, dodatnih naporov prodajnega osebja in zahtevnega rokovanja z blagom. Nekatere metode niso po volji trgovcev na drobno, zato ti zahtevajo dodatne ugodnosti ali pa zavrnejo sodelovanje pri izvajanju metode pospeševanja prodaje. Vsem problemom navkljub bo pospeševanje prodaje še naprej imelo vse večjo vlogo v celotnem spletu tržnega komuniciranja. Uspešna uporaba pospeševanja prodaje zahteva določitev ciljev pospeševanja prodaje, izbiro ustreznih metod, izgradnjo programa, njegovo vnaprejšnje preizkušanje, izvedbo in vrednotenje rezultatov.

48

4.2 OGLAŠEVANJE

4.2.1. Opis trenutne situacije Za začetek si poglejmo splošen pogled na svet v katerem se nahaja podjetje MARINES d.o.o.: Slika 5: Okolje v katerem se nahaja podjetje Marines d.o.o. TV RADIO INTERNET PLAKATI JUMBO PLAKATI CITY LIGHTS OBCESTNI PANOJI

P O D J E T J E

POSREDNIK MEDIJ

CILJNA SKUPINA

ZUNANJI MEDIJI

OGLAŠEVALSKA AGENCIJA

49

Slika 6: Povezanost podjetja s oglaševalsko agencijo in ciljno skupino Iz slike je razvidno, da je podjetje en specifičen svet, ki se mora povezati z še dvema svetovoma. To sta oglaševalska agencija in ciljna skupina. Bolj kot se bodo svetovi med seboj poznali, večja bo učinkovitost ter zadovoljstvo med njimi. Kot bo razvidno iz nadaljevanja naloge bo oglasno sporočilo za Marines d.o.o. naredila oglaševalska agencija, za katero moramo priskrbeti veliko podatkov. Podjetje MARINES d.o.o. pa ima nalogo posredovati agenciji:

- želje podjetja, da agencija naredi za njih oglasno sporočilo (seveda mora podjetje to znati povedati)

- iz S O S T A C analize pove agenciji trenutno situacijo v podjetju ter opis samega podjetja

- zelo važno pa je, da jim podjetje posreduje tudi njihove cilje Kratice SOSTAC stojijo za angleške izraze, ki opisujejo sestavne dele oz. potek planiranja komuniciranja. Sistem planiranja je tako sestavljen iz angleških pojmov »Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action in Control« (Smith in drugi 1997, 117-150): 1. Situacije-odgovori na vprašanje: »kje je organizacije v tem trenutku?« V tej fazi podjetje preuči svoje preteklo delovanje na področju marketinga, ugotovi svoje prednosti ter slabosti v primerjavi s konkurenco, ugotovi značilnosti okolja v smislu priložnosti ter nevarnosti, ki se skrivajo v okolju. Omenjene parametre poznamo tudi pod imenom SWOT analiza, ki poda in prikaže dejansko stanje podjetja, tako znotraj kot tudi stanje v primerjavi z okoljem v katerem organizacija deluje. Ugotovljene morajo biti osnovne značilnosti, ki lahko kakorkoli vplivajo na prihodnost podjetja ter njegovo delovanje v načrtovanem planu komuniciranja.

PODJETJE ( Marines d.o.o. )

CILJNA SKUPINA ( Večja podjetja, tiskarji, prodajalci poslovnih daril )

OGLAŠEVALSKA AGENCIJA

50

2. Dejstva -odgovori na vprašanje: »kam gremo oz. kakšni so naši cilji?« Organizacija mora odgovoriti na vprašanja o dolgo, srednje ter kratkoročnih ciljih in namenih, ki so povezani s komuniciranjem. Opredeliti oz. preučiti mora marketinška dejstva ter cilje (tržni delež, količino prodaje, zavedanje, pozicioniranje izdelkov…). Vse omenjeno pa mora biti določeno in opredeljeno tudi s časovnega stališča. Cilji morajo biti:

• rezultat vrednotenja izsledkov raziskav relevantnih dejavnikov organizacije in njenega okolja (v skladu s cilji organizacije),

• usklajeni s cilji marketinga in s cilji celotnega podjetja • konkretni in uresničljivi (npr. povečati zaznavanje izdelka za 12 odstotkov, ne pa za

100), • Kvantificirani (točno določeni), tako da lahko njihovo doseganje načrtujemo in

nadziramo. Določeni morajo biti kvalitativno (npr. 12 % povečanje), ter tudi časovno (v naslednjih treh mesecih…).

Vsebovati morajo število sprejemnikov – potencialnih odjemalcev, da lahko tako določimo medij in orodje, ki je najbolj primerno. Pri velikem številu prejemnikov tako uporabljamo množične medije, prilagojena pa mora biti tudi vsebina sporočila, ki jo želimo posredovati. Opisati moramo tudi želene rezultate, učinke pri prejemnikih oz. vse posledice komuniciranja (stopnje adopcije, pomnjenje…). Pomemben je tudi čas potreben za uresničitev sprememb. Potrebno je določiti realno časovno obdobje in po preteku tega obdobja izvesti merjenje oz. preučiti ali smo cilje dosegli ali ne. Merljivost ciljev komuniciranja omogoča osnovo za določanje strategije in taktike komuniciranja, koordinacijo komuniciranja nad marketinškim spletom in samimi instrumenti komuniciranja ter kriterije za vrednotenje komuniciranja. Cilje komuniciranja določamo v odvisnosti od ciljev marketinga, ki morajo biti tudi merljivi. Za uspešno komuniciranje je potrebno določiti cilje za vsak instrument komuniciranja posebej. Splošni cilji komuniciranja so lahko informiranje, vzgajanje, poučevati in motivirati porabnike za nakup. Naj na kratko opišem cilje posameznih elementov komuniciranja:

• Cilji oglaševanja so informirati potencialne porabnike o imenu in osnovnih lastnostih izdelka ali storitve (množični mediji) in je primerno za predstavitev novih izdelkov in storitev, ki jih nameravamo plasirati na tržišče. Oglaševanje pa lahko prav tako informira porabnike o vseh sestavinah marketinškega spleta (direktni marketing).

• Cilji osebne prodaje so informiranje o vseh sestavinah marketinškega spleta za izdelek, ki ga primerjamo s konkurenčnimi pri čemer gre za informiranje potencialnih porabnikov o vseh tistih sestavinah, ki ostanejo neznane, nejasne ali dvomljive, so pa odločilne za nakup ali pa za osnovni cilj osebne prodaje, ki je prodaja izdelka oz. storitve.

• Cilji pospeševanja prodaje, ki zajema več posameznih aktivnosti je pri izložbah, sejmih, razstavah, demonstracijah in modnih revijah prepričati porabnike za nakup izdelka. Poleg tega pa je cilj pospeševanja prodaje tudi ta, da se potencialni porabniki zavejo, da izdelek obstaja, da spoznajo njegovo uporabnost, zunanji videz, primernost, funkcionalnost.

• Cilji odnosov z javnostmi je ustvarjanje ugodnega imagea javnosti do organizacije in se nanaša na afektivno stopnjo adopcije in je vedno dolgoročen.

51

Cilji vsakega posameznega instrumenta komuniciranja moramo prav tako opredeliti kvantitativno in časovno, tako kot skupne cilje. Pri tem prihaja do kompleksne interakcije, ko učinki enega instrumenta vplivajo na učinke drugega. To moramo upoštevati pri določanju in kontroli ciljev. Skupna akcija ima pri integraciji vseh orodij in aktivnost večje učinke, kot pa npr. izvajanje ter skrb samo za oglaševanje, kot edino marketinško oz. komunikacijsko dejavnost. Pri novem izdelku tako oglas v medijih, udeležba na raznih sejmih, nagradne igre… zagotovo povečaj učinek akcije, seveda pa zahteva več finančnih sredstev in to je mnogokrat zadosten razlog, da se podjetja ne odločijo za celovit in kompleksen nastop na tržišču in svoj denar namenijo le v eno akcijo, ki je kratka in nedovršena ter tako ne pridobijo nič. Marketinga in s tem tudi marketinškega komuniciranja se je potrebno lotiti dolgoročno, premišljeno, načrtovano ter kompleksno in integrirano s celotnim podjetjem. Pomembnosti marketing, če ga omenjamo v najširšem pomenu, se morajo zavedati vsi, ki so kakor koli povezani s podjetjem, od vratarja pa vse do top managementa oz. direktorja. 3. Strategije-odgovori na: »kako priti do načrtovanih ciljev?« Pri tem koraku organizacija opredeli načine oz. strategije kako priti do prej omenjenih ciljev. Določi in opredeli »marketing mix« z vsemi njegovimi elementi, določi ciljno tržišče ter cenovno in časovno opredeli načrtovan proces marketinškega komuniciranja. 4. Opredelitve-detajlov strategije komuniciranja,

Natančnejša opredelitev pomeni, da je potrebno določiti za katere komunikacijske elemente se podjetje odloči. Določijo se orodja (oglaševanje, odnosi z javnostjo, pospeševanje prodaje…), ki so za konkretno podjetje oz. komunikacijsko akcijo primernejša, določi se časoven ter vsebinski okvir vsakega komunikacijskega elementa, prav tako pa se določijo okvirni stroški oz. sredstva, ki so na voljo za vsako aktivnost. 5. Izvedbe komunikacije, Omenjena faza zajema natančne opredelitve taktike izvajanja. Določijo se konkretni koraki, ki so potrebni, da vsako orodje posebej vključimo v celotno komunikacijo. Opredelijo se interne aktivnost, ki se morajo izvesti znotraj organizacije, da so aktivnosti pravočasno ter kvalitetno izvedene. Natančno se določijo posamezne zadolžitve in naloge, ki jih nosijo posamezni akterji v procesu komuniciranja. Pri tej fazi se vsaka prej določena aktivnost pretvori v samostojen projekt z lastnimi analizami in postopki ukrepanja. 6. Merjenja in kontrole. Je končna faza, vendar pa njen pomen ni nič manjši od ostalih opisanih faz. Vse aktivnosti v organizaciji je namreč vedno potrebno izmeriti ter preučiti, da lahko ugotovimo ali smo pri svojem delu uspešni. To velja tudi za komunikacijske akcije, ki jih je potrebno meriti ter kontrolirati, ne samo na koncu, temveč tudi med samim izvajanjem. Ker gre pri opisani strategiji za planiranje komunikacijskih aktivnosti faza kontroliranja pomeni, da ugotovimo ali smo s svojimi plani in načrti na pravi poti in ali vodijo v želene odzive ciljne skupine. Faza kontroliranja nam more podati konkretne podatke o pravilnostih prej sprejetih odločitev. Če pri kontroli pride do odstopanj od želenih rezultatov so nujni takojšnji in konkretni popravki sprejetih odločitev, da bi kar najbolj optimirali rezultate, ki jih pričakujemo od izvedene akcije. Izvedemo razna pred testiranja ter raziskave tržišča na manjših vzorcih oz. testnih skupinah, ki pa morajo biti kar se da najbolj podobna naši ciljni publiki.

52

Kontrolo doseganja ciljev lahko enačimo tudi z raziskovanjem v marketinškem komuniciranju pri katerem gre za pridobivanje in analiziranje informacij, v tem primeru informacij povezanih z zastavljenimi cilji organizacije. Trženjska raziskava ali kot jo tudi imenujemo marketing research je sistematično načrtovanje, zbiranje, analiza in predstavitev podatkov povezanih z natančno določenim problemom ali projektom, ki se izpelje od začetka do konca. K omenjenem pojmu obravnavan avtor prišteva še poizvedovalni sistem (marketing intelligence), kateri predstavlja kontinuirano zbiranje in analizo podatkov in v nasprotju s trženjskimi raziskavami pomeni ovrednotenje podatkov, ugotavljanje njihovih vrednosti, kredibilnosti in pomena. Pojem tržna raziskava (market research) pa ima ožji pomen, kot prej omenjena trženjska raziskava, ter se osredotoča na trenutne in potencialne kupce-kdo so, zakaj kupujejo, ta izdelek ali storitev, kdaj, kje in kako… Tako trženjska kot tržna raziskava pa obravnavata sestavine trženjskega oz. marketinškega spleta, organizacijo marketinga ter trženjskega okolja v podjetju in njegovem okolju. Vse tri omenjene komponente trženjske raziskave, poizvedovalni sistem in tržne raziskave pa v podjetju skupaj tvorijo trženjski informacijski sistem podjetja (Makovec-Benčič in Hrastelj 2003, 73). MARINES d.o.o. je letno za oglaševanje namenil približno 2 % letnega prometa. Kako in na kakšen način so postavili ta znesek mi ni znano, vendar po mojih sklepanjih se je določil vsako leto posebej in ni temeljil na kateri koli metodi postavljanja proračuna za oglaševanje. Glede proračuna bi se lahko vprašali zakaj ravno 2 % in kaj so s tem dosegli. Ker ni bil postavljen cilj in tudi kasnejša kontrola oziroma analiza, bi lahko rekli, da se je oglaševalo na slepo in se tudi ni spremljalo kakšne učinke je oglaševanje prineslo. Oglaševalo se je na raznih prireditvah, časopisih, preko sponzorskih donacij in jumbo plakatov. Oglaševanje na prireditvah je potekalo preko plakatov, ki so bili razobešeni na prireditvah. Ker je MARINES d.o.o. sponzor plavalnega kluba MARINES Celje, se je to oglaševanje vršilo na plavalnih tekmovanjih. Vsak tekmovalec je nosil majice z napisom MARINES in na panojih so viseli plakati MARINES d.o.o. Z Gospodarskim vestnikom ima MARINES d.o.o. sklenjeno pogodbo o sodelovanju. V prilogi Gospodarskega vestnika – Trgovina, se vse skozi pojavlja oglas in se bo pojavljal še v naprej. Največji učinek oglaševanja je po mojem sponzorstvo raznih prireditev, ki se izvajajo skozi vso leto po vsej Sloveniji. Eden večjih projektov, ki bo predstavljen tudi na televiziji Slovenija, bo projekt RAVBAR RELLY OKOLI SVETA v oddaji Nedeljsko popoldne. Smo eden od generalnih pokroviteljev, podarili smo mu majice z njegovim in našim logotipom. Te majice se bodo prodajale in delile ljudem, s katerimi bo gospod Ravbar prišel v stik. Na vpadnici v Celje pa imamo postavljen tudi jumbo plakat, na katerem je naš slogan in ime podjetja. V podjetju nimamo ustreznega kadra, ki bi sam poskrbel za naše oglaševanje in izdelavo oglasnih sporočil, zato nam to izdelujejo agencije. Oglaševanje do sedaj ni bil in tudi v prihodnje ne bo naš glavni adut oziroma ključ do uspeha. Naše ciljne skupine so podjetja (podjetja katera potrebujejo tekstil za svojo promocijo in za svoje zaposlene), društva (športna, kulturna, plesna, …), zavodi ter javne ustanove (občine, šole, …) ter prodajalci poslovnih daril in tiskarji.

53

Do teh strank ne bomo prišli zgolj z oglaševanjem, ampak le z zelo intenzivno osebno prodajo, ki bo tudi naše oglaševanje.

4.2.2. Uvajanje oglaševanja v podjetju Marines d.o.o. Preden začnemo oglaševati oz izdelovati oglasna sporočila moramo poznati nekatera dejstev komuniciranja ter pravil in oblik oglaševanja. Po drugi strani pa moramo tudi malo raziskati in se vprašati če poznamo ciljno javnost, to so ljudje oziroma ustanove, na katere želimo vplivati.

4.2.2.1.Ciljna skupina in analiza ciljne skupine Ciljno skupino lahko definiramo tudi s stavkom, komu je sporočilo namenjeno. Prvo moramo določiti ciljno skupino, ki je lahko posameznik, skupina, posamičen del prebivalstva oziroma vsi skupaj. Ciljna skupina oziroma prejemniki oglasnih sporočil sestavljajo posamezniki, ki imajo posebne potrebe in katerim je potrebno prilagoditi način komuniciranja. O ciljni skupini pa moramo vedeti:

- kdo so - kaj vedo ter čutijo o izdelku oziroma podjetju - kako naj z njim komuniciramo, da bomo vplivali na njihove odločitve - kakšne bodo reakcije trga na različne oblike, vire in načine oglaševanja (Ule in Kline

1996, 77) Poznamo različne organizacije, ki imajo svoje specifične odjemalce. Nekateri imajo zgolj opraviti z posamezniki, na katere se ponavadi ne obračajo z oglaševanjem, ampak do njih pridejo zgolj z osebnim stikom, oziroma direktnim marketingom. Na drugi strani pa so posamezniki, ki se povezujejo v skupine in na njih ponavadi želimo vplivati preko oglasov. Tako lahko naenkrat z enim oglasom vplivamo na več ljudi hkrati. Tako potem te skupine delimo oziroma jih združujemo v ciljne javnosti in na njih poskušamo vplivati s pomočjo oglasov, ki so namenjene le njim. Ko so ciljne skupine določene in proučene iz vseh vidikov, moramo določiti tudi ciljni trg. Tu se določi postopek ločevanja odjemalcev v skupine. V teh skupinah so odjemalci, ki podobno reagirajo. Segmentiranje trga je lahko:

- geografsko - demografsko (spol, starost, dohodki) - psihološko - obnašajsko - lojalnost do blagovne znamke

Ciljna skupina podjetja MARINES d.o.o., so v prvi vrsti prodajalci poslovnih daril, kateri želijo različen sortiman izdelkov v določeni kvaliteti in dobavljivi po primerni ceni, katero lahko sami uporabijo pri svoji nadaljnji prodaji, pri čemer morajo tudi nekaj zaslužiti. Njihova največja želja je, da jim poleg ugodne cene omogočamo tudi kratke dobavne roke za naročeno blago. Naslednja so podjetja, društva in razne ustanove, katere potrebujejo tekstil (majice, kape, brezrokavnike…) za svojo promocijo. Ti želijo predvsem kvaliteto po zelo ugodni ceni in dobavljivo v najkrajšem roku. Poleg golega izdelka pa želijo tudi hitro in ugodno dodatno storitev, dotisk na majice oz. vezenje.

54

V podjetju predvsem manjka nek spisek oziroma seznam strank, s katerimi že delamo in katere želimo imeti v naši sredini. Tako bi tudi lažje določili način oglaševanja. Oglaševati bi morali na način, da bi nas spoznale naše ciljne skupine. Naše podjetje ima tako dve specifični ciljni skupini. Prva so podjetja oziroma društva, ki potrebujejo naše izdelke za njihovo promocijo. Njihove značilnosti so sledeče: Blago naročajo enkrat do štirikrat letno. Želijo boljšo kvaliteto po ugodni ceni. To blago namenjajo v prvi vrsti za svoje poslovne partnerje, delijo majice ali kape z njihovimi logotipi ob kakšni obletnici ali akciji. Velikokrat pa nabavljajo tekstil tudi za svoje zaposlene. Na ta način prisilijo delavce, da še v prostem času živijo z podjetjem in ga dostojno predstavljajo okolju. Naročene količine so ponavadi večje in velikokrat se zgodi, da želijo blago dobiti v zelo kratkem roku. Blago pa mora biti tudi potiskano ali zvezeno. Ravno tu vidimo našo prednost, ker imamo blago vedno na zalogi v večjih količinah. Na drugi strani pa so prodajalci poslovnih daril, ki ponavadi nabavljajo zgolj gole tekstilne izdelke, saj jih potem sami tiskajo in vezejo. Do teh strank se moramo obnašati nekoliko drugače, saj pri nas nabavljajo konstantno – dnevno, zato jim nudimo tudi dodatne ugodnosti. Mi jim pravimo tudi dilerji, saj so naši posredniki pri prodaji blaga. Pri njih pa je najpomembneje, da imamo blago na zalogi. Tako bi jih lahko označili, da kupujejo manjše količine, vendar večkrat tedensko.

4.2.2.2. Cilji in strategije oglaševanja Glede na to, da smo določili ciljno skupino, moramo določiti cilje in strategijo oglaševanja. Seveda je glavni cilj oglaševanja prodaja in kasneje zadovoljstvo strank z našimi artikli. Cilji oglaševanja izhajajo vedno iz trenutne situacije oziroma trenutne analize stanja podjetja na trgu. Cilji oglaševanja morajo biti povezani s cilji komuniciranja, s cilji marketinga in s cilji celotnega podjetja, saj se integrirano marketinško komuniciranje lahko izvaja le tako, da cilji oglaševanja in ostalih orodij komuniciranja izhajajo iz cilja marketinškega komuniciranja. Z določanjem jasnih ciljev oglaševanja, podjetje lahko predstavi oglaševalski agenciji kaj natančno želi doseči in to uporabijo pri vsaki nadaljnji fazi oglaševalske kampanje. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti (Kotler 1998, 629 - 630)

- Obveščevalno oglaševanje ima pomembno funkcijo, zlasti pri uvajanju novih izdelkov ali storitev, ko je potrebno vzpodbuditi primarno (začetno) povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj izdelka, možnosti uporabe in načinu funkcioniranja.

- Prepričevalno oglaševanje postane pomembno, ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi

že konkurente. Podjetje skuša z oglasnim sporočilom prepričati potrošnika o kakovosti izdelka ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje po določeni blagovni znamki (Starman 1995, 17). Kotler dodaja, da večina oglaševanja sodi prav v ta razred. Del prepričevalnega oglaševanja se imenuje primerjalno oglaševanje, s čigar uporabo želijo podjetja nakazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da svoj izdelek neposredno primerjajo z eno ali več znamkami v istem izdelčnem razredu. Pri uporabi

55

primerjalnega oglaševanja mora podjetje poskrbeti za to, da lahko svojo prednost dokaže in da ga tekmec ne more napasti na kakšnem drugem področju.

- Opominjevalno oglaševanje je pomembno po tem, ko je izdelek na krivulji

življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti. Naloga oglaševanja na tej stopnji ni več informiranje in prepričevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih. Vse to pa seveda z namenom motiviranja nakupa oglaševanega izdelka ali storitve (Starman 1995, 17). Sorodna vrsta tega oglaševanja je okrepitveno oglaševanje, s katerim skušajo porabnikom potrditi, da so dobro izbrali.

Cilji vedno izhajajo iz dobrega poznavanja trenutne situacije. Tako moramo dobro poznati podjetje z njegovim poslanstvom in vizijo, izdelke ter ciljno skupino oziroma prejemnike na katere se z oglasom obračamo. Kot je že bilo omenjeno, v MARINES d.o.o. nimamo namena velikega in zelo intenzivnega oglaševanja, vendar glede na to, da moramo izoblikovati nek seznam ali spisek oziroma si določiti ciljno skupino, lahko tudi določimo cilje oglaševanja. Cilji morajo biti merljivi in tudi konkretno postavljeni. Cilji so:

- povečati prodajo do konca leta 2004 za 40 % - povečati prepoznavnost podjetja za polovico oziroma 50 % pri končnih kupcih, kot so

podjetja, društva, zavodi - prepričevati kupce naj začnejo razmišljati o nakupu tekstilnih izdelkov oziroma

tekstila že pred koncem leta (pred sezono) - ohranjati zavedanje kupca o izdelku - popraviti napačen vtis kupcev s prikazom večje zaloge in s tem boljšega servisiranja

Vse te cilje ne bomo dosegli zgolj z oglaševanjem, ampak predvsem z osebno prodajo, oziroma intenzivnim direktnim marketingom. Vendar je oglaševanje tudi ena od zelo pomembnih orodij pri tem. Ko so določeni cilji oglaševanja, se določi strategija. To pomeni, kako bomo te cilje dosegli. Vprašamo se, kaj bomo povedali potrošnikom. Ker smo v fazi po odprtju novih prostorov, želimo predvsem obveščati ljudi, da obstajamo. Povedati jim želimo kdo smo in kaj lahko od nas pričakujejo. To so ugodne cene, dobra kvaliteta in velika izbira, velike zaloge ter prijazni prodajalci. V nadaljnje bomo težili predvsem k prepričevalnem oglaševanju. Tu bomo skušali pridobiti kupce, ki so sedaj bolj naklonjeni konkurenci. Nikoli pa ne bomo prenehali z obveščanjem ljudi, da obstajamo. Ravno zaradi tega želimo narediti oglaševalsko akcijo, ki bi bila nekoliko drugačna in bolj agresivna od zdajšnje. Za doseganje zastavljenih ciljev, bomo morali v podjetju dobro zastaviti strategijo. Dosego prvega in ostalih ciljev (povečati prodajo za 40 % v tem letu, …), bomo dosegli s tem, da bomo predstavili podjetje MARINES d.o.o. kot dobrega dobavitelja tekstila za promocijo, z veliko zalogo ter primerno konkurenčno ceno. To bomo dosegli s tem, da se bomo pojavljali v pravih medijih in z pravilno oglaševalsko kampanjo, ki nam jo bo pripravila agencija.

56

4.2.2.3. Proračun Ker so cilji ter strategije že postavljeni, bi nadaljeval pri določanju proračuna. Kaj imamo in kako smo ga določili v preteklih letih, je bilo že opisano, in tudi ugotovljeno, da je določanje proračuna bilo zgrešeno. Vloga oglaševanja je obrniti krivuljo povpraševanja po izdelku navzgor, kar posledično pripelje do večje prodaje, ter v končni fazi tudi do večjega dobička. Doseganje želenih rezultatov, pa podjetje ne more in tudi ne sme hoteti za vsako ceno. Nič nam ne koristi, če se nam prodaja in posledično dobiček zviša za nekaj %, če smo za dosego tega cilja porabili sorazmerno več denarja. To dejstvo govori v prid temu, da je pri načrtovanju oglaševalske akcije potrebno načrtovati in določiti tudi finančne okvire akcije, oziroma proračun potreben za izpeljavo akcije. Določiti primerno količino denarja za oglaševalsko akcijo, je v podjetju neizmerno težko. Če porabijo premalo denarja, je učinek majhen, torej porabijo v resnici preveč. Če pa na drugi strani porabijo veliko, pa bi bilo morda ta sredstva uporabiti bolje kako drugače. Torej je potrebno izbrati nekakšno srednjo pot, da z minimalno količino denarja dosežemo optimalne rezultate. Pri tem velja omeniti tudi dejstvo, da je vse rezultate oglaševalske akcije nemogoče izmeriti, ter ovrednotiti v denarju, še zlasti ne v dolgoročnem pogledu. Čeprav se izdatki za oglaševanje obravnavajo kot tekoči strošek, pomeni njihov del v resnici naložbo, ki oblikuje neotipljivo vrednost, imenovano dobro ime, ali z drugimi besedami vrednost blagovne znamke, oziroma goodwill. Vsekakor pa je potrebno opredeliti in oceniti kakšni bodo stroški za doseganje postavljenih ciljev. (Kotler 1998, 630-631) V preteklem obdobju je bil znesek oglaševanja določen in je znašal 2 % letnega prometa. Mislim, da bi morali to popraviti in se vprašati, kakšne imamo cilje in na podlagi teh določiti znesek, ki bo namenjen oglaševanju. Tu bi morali natančno določiti cilje, naloge, ki jih je potrebno izpeljati za dosego ciljev in oceniti stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov bi nam potem bila osnova za določitev proračuna. Preko te metode določanja proračuna, bi točno vedeli za kaj je šel denar in kaj lahko od tega pričakujemo. Glede na to, da bomo za oglaševanje uporabili agencijo, lahko predstavim nek predračun agencije, ki sem ga dobil. Celostna vizualna oglaševalska identiteta podjetja (Kreativna zasnova, sloga, celostna vizualna zasnova) 800.000,00 SIT Oblikovanje Europlakata (Univerzalna zasnova – Različice po ciljnih skupinah) 260.000,00 SIT Oblikovanje plakata za Gospodarski vestnik ( Univerzalna zasnova) 150.000,00 SIT Oblikovanje manjših oglaševalskih akcij po raznih revijah (Univerzalna zasnova – Različice po ciljnih skupinah) 60.000,00 SIT V ceni ni vštet DDV, fotografiranje, filmi za tisk ter zakup oglaševalskega prostora.

57

4.2.3. Kako se lotiti oglaševanja Glede na to, da smo malo podjetje, oglaševanja ne bomo izvajali sami. To bodo za nas naredile agencije, vendar tudi v tem primeru si moramo sami postaviti postopek oglaševanja, ki ga lahko imenujemo tudi »5 ms«, saj je sestavljen iz :

- mission (namen) - maney (denar) - message (sporočilo) - media (medij) - measurement (merjenje)

Tako odgovorimo na pet vprašanj:

- kakšni so cilji (tu si postavimo cilje, sam sem jih opisal že prej) - koliko denarja lahko porabimo - kakšno naj bo sporočilo - katere kanale naj uporabimo - kako naj ocenimo rezultate

Oglaševanje je za določena podjetja zelo pomembno orodje, ki ga morajo uporabljati, da lahko sploh preživijo. Takšna podjetja imajo po večini svoje strokovnjake, ki so specializirani za marketing in oglaševanje, ter deluje v oddelku marketinga. Sami pripravljajo kreativne predloge in izdelujejo oglasna sporočila. Na drugi strani so podjetja, ki ne posvečajo veliko časa oglaševanju. Takšna podjetja so velikokrat manjša in nimajo dovolj usposobljenega kadra. Eno izmed takšnih podjetij je tudi MARINES d.o.o. Naša politika ne temelji toliko na oglaševanju, zato tudi nimamo oddelka ali nekega zaposlenega, ki bi se ukvarjal s tem. Temeljimo predvsem na osebni direktni prodaji in s tem vršimo tudi en del oglaševanja. Do sedaj smo s pomočjo direktorja in neke agencije izdelovali oglasna sporočila in celoten izgled oziroma zunanjo podobo podjetja. Sam pa sem se povezal z nekimi agencijami, ki izdelujejo oglasna sporočila in jih prosil, če mi naredijo nek osnutek oziroma ponudbo za izdelavo celotnega gradiva za oglaševanje. To sem naredil zato, ker po mojem mnenju potrebujemo nekaj novosti v samem oglaševanju, saj do sedaj oglaševanje ni bilo pretirano uspešno, saj plakati in ostale stvari niso bile dovolj kreativno zastavljene. Večina agencij se sploh ni odzvala, bila pa je ena agencija iz Ljubljane, ki mi je ponudila pomoč in so izdelali celotni načrt oglaševanja, ki ga bom v nadaljevanju na kratko opisal. Povezal sem se z eno oglaševalsko agencijo, ki deluje na področju Ljubljane in mi je naredila osnutek oglaševanja, ter podala okvirno oceno. Osnovni cilj oglaševalske akcije je predstavitev znamke MARINES in prepoznavanje te znamke v zvezi z oblačili, ki se tržijo pod to znamko. Pri tem so skušali poudariti specifičnost promocijskih majic in drugih kosov garderobe, da se pojavljajo v »skupini«, se pravi, da se ponavadi nabavlja večje število enakih ali močno podobnih artiklov. Pri oblačilih v maloprodaji je namreč zahteva kupcev ravno obratna – kupec si želi unikatno oblačilo, ki mu

58

omogoča oblikovanje njegove individualnosti – tu pa se srečujemo s skupinsko identiteto, za kar je potrebno več popolnoma enakih kosov garderobe, ki se od vseh ostalih razlikujejo po unikatnem napisu, logotipu ali grafiki. To posebnost promocijskih oblačil MARINES, so vizualno predstavili z motivom zbirke majic, urejenih po barvnih odtenkih, od bele do živo (ali temno) rumene, oranžne, zelene ali modre. Barvna paleta je tudi osnova za oglase tipa »banner« oziroma pasica, ki so zelo učinkovit in poceni podaljšek osnovnega oglaševanja s plakati in celostranskimi oglasi. Usklajen in širok izbor barv je znamenje kakovosti ponudbe, zato je barvna paleta zelo pomembna, semantična komponenta oglasnega sporočila. Tretji element kakovosti je izbor velikosti. Ta je predstavljen z besedo oziroma oznakami XS, S, M, L, XL, XXL in Ohohoo…, ki se pojavljajo v kombinaciji z majicami ali samo barvno podlago »velikost« Ohohoo… se na šaljiv način poigra s torzom mladenke v majici MARINES, pove pa to, da so majice MARINES primerne za vsako postavo, še posebej za lepo postavo. Slogan »vsi drugačni, vsi privlačni« se pojavlja v nekaterih kombinacijah ali samostojno na bannerju. Je eden od možnih verzov, ki se poigravajo z idejo kolektivne identitete, kateri so namenjene promocijske majice in drugi kosi oblačil MARINES. Slogan je enakovreden, včasih celo najmočnejši člen oglasnega sporočila, zato bi mu v nadaljevanju posvetili še veliko pozornosti in navdiha. Celostna podoba oglaševanja podjetja MARINES je naravnana predvsem na prepoznavnost oglasov MARINES s konsistentno barvno, tipografsko in kompozicijsko shemo. Takšna disciplinirana pojavnost bistveno pripomore k prepoznavnosti znamke ali podjetja. Ta ponudba se nam je zdela zelo zanimiva, saj bomo v nadalje skušali malo popraviti način oglaševanja in bi lahko zato uporabili tudi to agencijo. K temu bi samo še dodali naš dosedanji slogan in na jumbo plakat, ki bo tudi vnaprej samo v Celju, dodali še podrobnejši zemljevid kako priti do nas.

4.2.4.Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja Ocenjevanje oglaševalske kampanje je zelo zahtevno in drago. Tako pridemo do nekih ugotovitev, ali je bilo oglaševanje dobro ali slabo in na kakšen način moramo oglaševanje spremeniti, da bo še bolj uspešno in učinkovito. Na vprašanje, ali je oglaševanje učinkovito, lahko posamezniki različno odgovarjajo:

- managerji marketinškega komuniciranja: oglaševanje je učinkovito, če se uspešno izvršijo zadani komunikacijski cilji in tržni plan

- oglaševalci: oglaševanje je učinkovito, če vpliva na prodajo in s tem tudi na dobiček (Završnik, Mumel 2003, 69)

Tako je za uspešno in učinkovito oglaševanje potrebno to tudi kontrolirati. Tu moramo opravljati razne analize prodaje, ter ocenjevati učinke oglasov in tudi preizkušati oglase še preden se le ti objavijo. Preden začnemo oglaševati na nekem širšem območju, je velikokrat pametneje najprej napraviti poskusno oglaševanje na nekem manjšem trgu oziroma področju. Ocenjevanje se večinokrat izvaja kot merjenje sporočilne učinkovitosti (učinek oglasa na zavedanje, poznavanje ali naklonjenost) ter merjenje prodajnega učinka.

a) Sporočilna učinkovitost Z raziskavami sporočilne učinkovitosti želimo ugotoviti, ali oglas učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo. Preizkušanje besedila lahko izpeljemo preden se oglas pojavi v

59

mediju in potem, ko ga natisnejo ali predvajajo. Poznamo tri poglavitne načine preizkušanja oglasov pred objavo:

- metoda neposrednega ocenjevanja, ko porabniki razvrstijo več oglasov po vrstnem redu glede na vzbujanje pozornosti, berljivost, spoznavnost, čustvenost ter vedenjsko moč. Čeprav to ni popolno merilo, pa vseeno lahko pokažejo, če gre za potencialno učinkovit oglas,

- portfeljni preizkus, pri čemer je določeno število testnih porabnikov izpostavljeno oglasnim sporočilom, na kar jim izmerijo stopnjo priklica ter tako dobijo podatke o opaznosti, razumljivosti, percepciji ter pomnjenju oglasa,

- laboratorijski preizkus pri katerem z določenimi napravami merijo fiziološke odzive porabnikov na oglas (srčni utrip, krvni tlak, širjenje zenic, znojenje…).

Na koncu je pomemben zlasti zaključni preizkus celotnega sporočilnega učinka, po končani oglaševalski akciji. Zanima nas, za koliko je oglaševalska akcija povečala zavedanje porabnikov o blagovni znamki, razumevanje ter zaželjenosti. Za končno analizo pa je potrebno parametre izmeriti tudi pred začetkom izvajanja oglaševalske akcije, ter na tej podlagi ugotovljene diference, potegniti ugotovitev o uspešnosti oziroma neuspešnosti akcije (Kotler 1998, 647-648)

b) Prodajna učinkovitost Kaj vse vpliva na prodajo:

- oglaševanje - lastnost izdelka - cena - dostopnost - dejanja konkurenta

Na podlagi tega je razvidno, da je merjenje prodajne učinkovitosti mnogo težje kot sporočilno merjenje. Če je teh vplivov na prodajo manj, je tudi lažje meriti učinkovitost oglaševanja na prodajo. Ta učinek merijo oglaševalci na dva načina:

- Raziskovalci skušajo izmeriti učinke prodaje z analizo podatkov o preteklosti. Pri tem primerjajo prodajo in oglaševalne izdatke v preteklosti, pri tem pa uporabljajo napredne statistične tehnike. S tem ugotovijo razmerje med povečanjem prodaje in izdatki za oglaševanje skozi pretekla obdobja, na osnovi pridobljenih rezultatov pa poskušajo ugotoviti optimalne izdatke za prihodnost.

- Drugi način za merjenje prodajnega učinka oglaševanja pa je uporaba poskusov. S poskušanjem, ko za nekatera območja porabijo več denarja kot za druga, ugotavljajo soodvisnost med prodajnimi učinki ter oglaševanjem. Merjenju na ta način pravimo preizkus visokih oziroma nizkih izdatkov. Če ima poizkus visokih izdatkov za posledico občutno povišanje prodaje, lahko sklepamo, da je bilo v preteklosti za oglaševanje porabljeno premalo denarja. Če pa se prodaja ne poveča in če preizkus nizkih izdatkov ne povzroči znižanja prodaje, pa sklepamo, da za oglaševanje namenimo preveč denarja. Zanesljivost pridobljenih podatkov pa je pogojena z dobrim nadzorom ter dovolj dolgim opazovanjem.

60

Če vse to prenesemo v podjetje MARINES, bi opazili, da s dosedanjim oglaševanjem niso kaj veliko dosegli, saj ljudje kljub oglasom v revijah ne vedo s čim se podjetje ukvarja. Nekje v podzavesti mogoče vedo, da so to nekoč že slišali, vedo pa ne s čim se to podjetje ukvarja. To se zelo hitro ugotovi, ko izvajamo direktni marketing oziroma osebno prodajo, ko vprašamo naše potencialne stranke, če so že slišali za podjetje MARINES in če vedo s čim se ukvarjamo. Ponavadi je odgovor sledeč: »Nekje smo to zasledili, vendar ne vemo s čim se ukvarjate«. Tako upamo, da bomo z novo agencijo naredili takšen slogan, ki bo šel skupaj z podjetjem in se bo tudi vedelo s čim se ukvarjamo. Pri merjenju prodajne učinkovitosti oglaševanja, pa bi lahko to merili na način, da bi oglaševanje ustavili in opazovali, koliko novih strank bi se obrnilo na nas. Tako bi dobili število novih strank v času, ko smo oglaševali in število novih strank v času, ko nismo oglaševali. Vse to bi se kasneje poznalo tudi na prodaji.

61

4.3 OSEBNA PRODAJA

4.3.1 Osebna prodaja v Marines d.o.o.

4.3.1.1 Analiza stanja Zgodovina podjetja Marines d.o.o. je dolga že dobrih 10 let. V začetku so na trgu bili skoraj sami in tekstil se je prodajaj tako rekoč sam. Res da je bila tudi v tem času prisotna v podjetju osebna prodaja, vendar ni bila razvita in učinkovito podprta s posebnimi znanji in instrumenti. Prodaja se je vršila iz skladišča v Celju. Sprva samo na področju Celja, kasneje pa se je razširila skoraj na vso Slovenijo. Dandanes je na trgu prisotna velika konkurenca in zaradi tega so bili in smo tudi še danes prisiljeni vršiti osebno prodajo. V prejšnjih letih je bilo povpraševanje veliko večje od ponudbe in na ta način so se majice in ostali tekstilni artikli, ki so jih ponujali prodajali sami. Na trgu tudi ni bilo tako veliko konkurence. Takrat tudi ni bilo večjih uvozov tekstila, kateri bi bil namenjen promociji, prav tako pa zasebni uvoz ni bil tako zanimiv in razvit in enostaven kot je danes. To so bili vzroki zaradi katerih podjetje ni bilo prisiljeno v izpopolnjevanje osebne prodaje in se zato s tem tudi niso veliko ukvarjali. Ker je danes situacija drugačna, saj je prisotna velika konkurenca in je postala ponudba večja od povpraševanja je bilo podjetje Marines d.o.o. prisiljeno v izpopolnjevanje osebne prodaje. To se vrši sedaj preko komercialistov, ki se ukvarjajo s prodajo tekstilnih izdelkov prodajalcem poslovnih daril na eni strani in podjetjem, društvom ter zavodom in ostalim organizacijam na drugi strani. Opaziti pa je da zaposleni niso dovolj usposobljeni, izobraženi za tovrstno prodajo, saj jim primanjkuje znanja o tekstilu, katerega prodajajo.

4.3.2 Uvajanje osebne prodaje v Marines d.o.o. Sami se vidimo predvsem v telemarketingu, saj vršimo prodajo predvsem preko telefona. Tako navežemo prvi stik, kasneje pa se tudi oglasimo pri stranki osebno ali pa jih povabimo v naše prostore v Celje, da si sami ogledajo artikle in se prepričajo o kvaliteti in naši ponudbi. Prodajajo tako končnim kupcem ( vse vrste podjetij, zavodi, organizacije, društva, … ), ki potrebujejo tekstil za svojo promocijo, kot prodajalcem poslovnih daril, tiskarjem, …, ki prodajajo naše izdelke naprej končnim kupcem. Tako poleg telemarketinga vršimo tudi industrijsko, misionarsko prodajo ter prodajo preko prodajnega osebja v podjetju. Poznamo pa tudi več načinov poslovanja prodajnih predstavnikov s strankami: Prodajni predstavnik s kupcem: ena oseba proti drugi. Razgovor s potencialnim kupcem po telefonu, po navadi se najprej poskusita dogovorit po telefonu, da se kasneje sestaneta, da skleneta posel. Praviloma kadar gre za izdelke manjše vrednosti (prodajni – nabavni referent)

62

Prodajni predstavnik z nakupno skupino: razgovor z večjim številom članov nabavne organizacije, gre že za zahtevnejše izdelke ( tehnološka oprema, linija, investicijska oprema,… ) Skupina prodajalcev z nakupno skupino: tesno sodelovanje skupine s člani nabavne organizacije, zelo kompleksno delo ( oprema dvorane – luči, klopi, ozvočenje, … - za vsa opravila se najde nov strokovnjak ) Konferenčna prodaja:prodajni predstavnik opravi razgovor z vplivnimi predstavniki podjetja o problemih in priložnostih – organizirajo posebno konferenco, pridejo predstavniki podjetij – predstavitev – tukaj je večji interes na strani kupca, ki povabi predstavnike in skuša skupaj z njimi najti rešitev Seminarska prodaja: prodajna skupina pripravi izobraževalni seminar o najnovejših dosežkih na področju razvoja in uporabe izdelka. Če vse to prenesem v naše podjetje se srečujemo s prvo obliko prodaje ( Prodajni predstavnik s kupcem). Največkrat komercialist v našem podjetju stopi v stik z enim kupcem iz določenega podjetja preko telefona,kasneje pa se oglasi tudi pri njem v podjetju, da predstavi celotni asortima izdelkov, kakovost in dodatne usluge, ter ceno. Na podlagi takšne prodaje večjim podjetjem se kaže predvsem pomanjkljivost znanja in poznavanja artiklov. Zaradi tega bi bilo bolje po opravljenem telefonskem razgovoru in preden se prodajni predstavnik dogovori za sestanek, imeti v podjetju interni sestanek in poskušati skupaj oblikovati ponudbo za tega kupca oziroma bodočega kupca. Več glav več ve in na podlagi tega bi se tudi predstavili različni pogledi in različna znanja. Na ta način bi se prodajni predstavniki tudi izobraževali. Kot pa sem omenil izvajamo osebno prodajo predvsem preko telefona, in na tem mestu lahko navedem dejavnike vpliva na uporabo telefona pri prodajnem opravilu: Kako pomemben je osebni odnos (stik) ? Ali so stranke geografsko koncentrirane ali razpršene ? Kako veliko je normalno naročilo ? Kateri odločitveni dejavniki so pomembni ? Koliko ljudi sprejema odločitev ? Kaj je predmet nabave, nakupa ? Kakšen je odnos odločevalcev o nakupu ? Katere specifične prodajne naloge bodo predstavljene ? Telefoniranje sprva vzame veliko časa in pojavi se en velik problem, da sploh ne komuniciramo z pravo osebo ( osebo ki odloča ). Tako so skoraj vsi prodajni napori skoraj ničelni saj odločajo o nakupu kasneje neki drugi ljudje, ki sploh ne vedo kaj ponujam (kvaliteto, ceno, rok dobave, … ). Preko telefona bi se morali dogovarjati samo za sestanke z osebam katere odločajo. Vse nadaljnje aktivnosti bi morali vršiti preko obiska v podjetju. Zato bi morali našo osebno prodajo vršiti izključno preko osebnega stika. Večkrat bi se morali dobiti z osebo ki odloča in ga prepričati da smo pravi dobavitelji za material, ki ga potrebujejo za njihovo promocijo. Prepričati jih moramo da imamo dobro kvaliteto, ugodno ceno in hitre roke dobave, ter seveda vse dodatne dejavnosti kot so tisk ali vezenje. To seveda povzroča veliko napora, ne moremo pa izvesti celotne prodaje izključno preko telefona ali e-maila.

63

4.3.2 Stopnje prodajnega opravila Vsak prodajalec mora preiti preko sedem stopenj oziroma korakov, če želi najti, pridobiti stranko in izvesti uspešno prodajo. Teh sedem korakov prodajalec naredi ne glede na to ali porabi za prodajo dve uri ali dve leti. Proces osebne prodaje:

1. iskanje in ocena potencialnih kupcev

2. priprava

3. pristop k potencialnem kupcu

4. predstavitev

5. obvladovanje ugovorov

6. zaključek

7. spremljanje in vzdrževanje stikov

Iskanje in ocena potencialnih kupcev Potencialnega kupca lahko najdemo na več načinov: preko raznih sejmov, prireditev, družabnih srečanj, telefonskega imenika, prijateljev, kupcev, dobaviteljev, interneta, … Na ta način lahko najdemo oziroma identificiramo potencialnega kupca, ki izraža potrebo ali željo po našem produktu. Kriterije je potrebo čim bolje določiti, vedno pa obstaja več ciljnih skupin, za katere pa se določijo posebni pristopi. V našem podjetju iščemo nove kupce preko interneta, naših oglasnih sporočil ali pa preko poslovnih partnerjev. Za to delo smo odgovorni komercialisti. Več pomoči bi morali dobiti od samega vodstva oziroma direktorja. On nam bi lahko pomagal, saj ima veliko poznanstev in zunanjih virov, ki bi nas lahko pripeljali do oseb v določenem podjetju, ki so odgovorni za nabavo njihovega promocijskega materiala. Vsako tako pridobljeno podjetje bi morali skrbno analizirati in jih nato poskušali kontaktirati.

Priprava Ko si pripravimo spisek strank oziroma bodočih poslovnih partnerjev se je potrebno temeljito pripraviti in za vsako stranko posebej izdelati posebno strategijo. Čim več podatkov moramo pridobiti in izvedeti veliko stvari o njih. To bi morali narediti še preden se podamo v pogovor oziroma kontakt z njimi. Preučimo velikost podjetja, kaj so kupovali do sedaj za njihovo promocijo oziroma poslovna darila, finančno stanje, s čim se ukvarjajo, število zaposlenih, …. Poskušamo pridobiti čim več informacij o podjetju.

64

V nadaljevanju se moramo odločiti na kakšen način bomo pristopili k kupcu. Ali bomo to storili preko telefona, pisma, e-maila ali osebno. Ko to določimo si postavimo naše cilje – kaj želimo doseči. Če vse to navežem na naše podjetje, bi lahko rekel da počnemo te stvari zelo površno. Kot prvo premalo informacij zberemo o podjetju in ne določimo ali postavimo si ciljev obiska oziroma kontakta. Prvo bi morali izdelati seznam strank, ki jih želimo imeti za naše kupce. Iz tega seznama bi morali potegniti stranko, katero želimo kontaktirati in izbrati o njej vse podatke, ki jih potrebujemo: Velikost ( število zaposlenih ) Finančno stanje Ali sploh potrebujejo tekstil za promocijo in če ga kje so ga kupovali do sedaj Kontaktna oseba – oseba ki odloča Večina teh podatkov lahko dobimo na internetu, i-bonu, preko poznanstev, sejmov, … Na podlagi teh podatkov določimo strategijo in postavimo cilje obiska oziroma razgovora. Ti cilji so lahko sledeči:

Prodaja izdelka Predstavitev našega podjetja in artiklov Navezava stika

Pristop k potencialnemu kupcu Začetek razgovora je velikokrat najtežje opravilo od celotnega nadaljnjega poteka prodaje. Potrebno je narediti zelo dober vtis na potencialnega kupca, saj ponavadi nam le ti ne dajo druge možnosti, da bi prvi stik lahko popravili. Pomemben je zunanji izgled prodajalca ( urejenost ), če pošljemo pismo mora biti brez slovničnih napak. Vse to znanje lahko pridobimo z izobraževanjem. Naučimo se predstaviti sebe, podjetje in naše artikle. Vedeti moramo kaj prodajamo. Če pri prvih dveh korakih naredimo napako je tudi sam pristop ponavadi slab in neučinkovit. Lahko bi rekli da je tudi pri nas tako. To se naredi zaradi nepoznavanja kupca in se ne posvečamo dovolj izobraževanju o prodajnih veščinah. Kar pa je najslabše pa je to, da ne poznamo dovolj svojih artiklov, ki jih prodajamo. Na podlagi tega ne naredimo dobrega vtisa na kupca in ga mogoče že na začetku odrinemo od nakupa našega izdelka. Veliko nam manjka izobraževanja in če bomo hoteli bomo morali na tem področju še veliko postorit.

Predstavitev in prikaz To je osrednji korak in tudi najbolj kritičen. Kupcu želimo v najlepši luči in po naših najboljših močeh prikazati izdelke in ga prepričati o nakupu. Predstaviti mu moramo izdelek, njegovo korist, kvaliteto, ceno, dobavni rok in kupcu ustvariti potrebo po tem izdelku.

65

To lahko opravimo na dva načina:

a) Standardiziran pristop To naredimo tako, da se prezentacijo naučimo na pamet. To tehniko lahko uporabljajo predvsem trgovci raznih čistil in čistilnih sredstev, ki prodajajo na terenu. Ta tehnika ni namenjena za različne ciljen skupine s katerimi se srečujemo tudi sami.

b) Pristop potreba – zadovoljitev Ta pristop temelji na tem da se osredotočimo na potrebe kupca in na osnovi tega pripravimo prezentacijo, ki se nanaša na to potrebo. Slednji pristop bi morali uporabljati tudi sami saj poskušamo zadovoljiti potrebe različnih strank in si ne moremo sestaviti nekega vzorca po katerem bi se predstavili kupcu. Vsak kupec ima svoje potrebe, želje, … in na podlagi tega bi morali oblikovat prezentacijo.

Obvladovanje ugovorov in zadržkov Ugovori so lahko tudi nekaj pozitivnega. Tako lahko spoznamo da je stranka zainteresirana in ponudi se nam priložnost da ustvarimo nove potrebe in si izboljšamo prezentacijo v prihodnje. Najpogostejši ugovori se nanašajo na :

Ceno Čas Konkurenca

Cena je ponavadi le izgovor za katerimi se skriva pravi vzrok. Podobno je s časom. Ugovori na konkurenco se nanašajo največkrat pri novih kupcih, le ti ne želijo zamenjati svojega dosedanjega dobavitelja. Prodajalci moramo imeti oziroma poznati veščine kako identificirati prave vzroke in jih znati tudi obdelati. Pri nas se velikokrat ubadamo z ugovori glede konkurence. Le teh tudi ne znamo rešiti. Le teh tudi do sedaj nismo znali rešiti, upam pa da se bomo sedaj bolj potrudili in poiskali način kako rešiti te težave. Zelo veliko ugovorov pa se nanaša tudi na ceno. Velikokrat se nam zgodi da kupca sploh ne zanima kvaliteta izdelka ali pa o tej ne ve nič in tudi noče nič slišati. Takšne kupce je zelo težko prepričati, da so naši artikli boljši od artiklov konkurence. Da bi znali rešit te primere bi še enkrat rekel da jih bomo rešili le z dobro izobraženim kadrom, ki se bo pripravljen vedno znova in znova učiti , spremljati novosti, ki so povezani z artikli, katere prodajamo in tudi naučiti bi se morali samega postopka prodaje.

Zaključek Zaključek je predzadnji korak v procesu prodaje. V tej fazi sklenemo posel. Za zaključek je več uporabnih tehnik, med katerimi so najbolj priljubljene naslednje:

66

1. Zaključek z alternativno ponudbo, pri kateri prosimo kupca, da izbere med manj pomembnimi detajli kot so dostava

2. Zaključek na osnovi predpostavke pri katerem predpostavljamo, da se je kupec že odločil za nakup in naredimo naročilo

3. Tihi zaključek pri katerem zaključimo svojo prezentacijo se tiho usedemo in čakamo na kupčevo odločitev

4. Neposredni zaključek pri katerem kupca neposredno, brez ovinkarjenja vprašamo za naročilo.

Tu se prodajalec sreča z realnostjo, zato ima ta korak veliko pomena. Sami se poslužujemo skoraj vseh tehnik, največkrat pa ko dobimo vsaj povpraševanje vrnemo odgovor z ponudbo in čez teden dni samo pokličemo in vprašamo ali so se že odločili za nabavo in od katerega ponudnika. Ponavadi ne dobimo naročil,ker se v prejšnjih fazah ne potrudimo najbolj in ne predstavimo izdelka in podjetja. Ponavadi se niti ne oglasimo pri kupcu in želimo vse opraviti preko e-maila ali telefona.

Spremljanje in vzdrževanje stikov Prodajalec mora spremljati prodajo od začetka ter vse do prevzema blaga s strani kupca. Tako tudi spozna ali je kupec zadovoljen z blagom ali ne. Nekateri, predvsem neizkušeni prodajalci se izogibajo tega koraka saj se bojijo srečanja z nezadovoljnim kupcem. Pri nas spremljamo celoten proces od začetka do konca, problem pa imamo z vzdrževanju stikov, saj nas je malo zaposlenih in včasih ni dovolj časa, da bi stranko poklicali in jih vprašali ali kaj potrebujejo ali ne. Tako nam včasih konkurenca tudi prevzame kakšno stranko, saj opravljajo servis mnogo bolje od nas. Premalo pozornosti namenimo strankam in tako nam jo lahko prevzamejo drugi. Na koncu celotnega poteka prodaje pa bi morali tudi voditi seznam strank katere so kupile od nas artikle in si beležiti čas, saj se lahko zgodi da le te vsako leto nabavljajo ob istem času in tako bi lahko bili v naslednjem letu mi že pripravljeni da jim pošljemo ponudbo.

4.3.4 Kako doseči dogovor o ceni ? Vse skozi se srečujemo z vprašanjem cene. Najti moramo ceno s katero bomo zadovoljni mi in tudi kupec. Sporazum dosežemo tako, da se stranki dogovorita o ceni, ki naj bi bila ugodna za obe strani. Prodajalec želi ceno zvišati in prodati izdelek po čim višji ceni, kupec pa bi kupil izdelek po čim nižji ceni. Področje sporazuma lahko prikažem tudi v grafu.

67

Slika 7: Prikaz področja sporazuma o ceni Področje sporazuma Prodajalčev vidik Kupčev vidik Prodajalčeva Končna pogodba Kupčeva

rezervna cena rezervna cena Vendar pa pri pogajanjih ne govorimo vedno samo o ceni. Pogajat se je potrebno tudi o kakovosti, plačilnih pogojih, rokih dobave, ….

4.3.5 Prodajno osebje

4.3.5.1 Upravljanje prodajnega osebja Cilji Cilji podjetja, ki se nanašajo na prodajno osebje in ki jih z prodajnim osebjem želimo doseči so:

• povečanje prodaje za 20% letno • zmanjšanje napak za 80% ( napake pri prodaji – pri sprejemanju naročil, pripravi

blaga in odpremi blaga,…) Cilj ki je povezan z pridobivanjem osebja pa je:

• pridobiti dva nova zaposlena do septembra 2004 Ta dva zaposlena morata imeti dobro znanje na področju prodaje. Namenjena bi bila predvsem prodaji strankam, ki pridejo v naše prodajno skladiščne prostore. Delila bi se na dva dela, eden bi imel delo predvsem na področju promocije, drugi pa na področju trgovinskih artiklov. Oba dva bi morala znati tudi dobro pripravljati oziroma komisionirati blago. Strategije Na podlagi postavljenih strategij bomo poskušali doseči postavljene cilje. Strategije lahko postavimo na podlagi odjemalcev. Ti so na eni strani končni kupci, na drugi strani pa dilerji – prodajalci poslovnih daril. Cilje bomo dosegali s postavljenimi strategijami, prvo pa si lahko postavimo nekaj vprašanj in poskušamo na njih odgovoriti: Kako cilje dosegati:

68

Ali imamo dovolj usposobljenega kadra ? Na prvi pogled nas je dovolj, vendar nam vsem manjka nekaj znanja in izkušenj. Želeli bi si več izobraževanj in pomoči vodstva. Ko se začnejo prave sezone nas je v podjetju premalo za prodajo. Komercialisti komaj utegnemo reševati naročila, pozabljamo pa na stranke, katere čakajo da jih pokličemo in jim ustvarimo potrebo po našem promocijskem materialu. Ali bomo morali zaposliti novega prodajalca ? Po mojem mnenju bi morali zaposliti vsaj nekega pomočnika pri delu s strankami, ki bi lahko reševal probleme vsakdanjih kupcev, ki pri nas nabavljajo konstantno in je z njimi lahko delati, saj nas poznajo in vedo kaj ponujamo. Tako bi nam komercialistom ostalo več dela za pridobivanje novih strank, ta novi pomočnik v prodaji ( prodajalec ) pa bi kot sem že omeni samo sprejemal naročila. Kakšno pokritost oziroma tržni delež želimo imeti ? Želimo biti navzoči na področju celotne Slovenije, Hrvaške in Avstrije. Postati želimo vodilni na področju tekstilnega promocijskega materiala Ali so delavci dovolj nagrajeni za svoje delo ? Delavci imamo določene pravice v podjetju, vendar glavna motivacije je plača in ugoden delovni čas. Če bi imeli vsi dobre plače oziroma bi bili večkrat pohvaljeni bi jim to veliko pomenilo in bi delali bolje ter bi bili zadovoljni, saj bi vedeli zakaj delajo. Ali so delavci dovolj izobraženi ? Vsi zaposleni v komerciali smo dovolj izobraženi, vendar bi morali ohranjati in nadgrajevati znanje na raznih tečajih. Če želimo povečati prodajo in zmanjšati napake bomo morali imeti oziroma pridobiti dobre ljudi, ki znajo delati in bodo delali dobro. Dodobra pa bomo morali organizirati delo in razdeliti funkcije. Vse se pa začne pri sestavi prodajnega osebja, kar bo tudi tema naslednje točke oziroma poglavja.

69

Slika 8: Sestava prodajnega osebja Sestava prodajnega osebja Prodajno območje Ekskluzivno območje za prodajo celotnega programa izdelkov podjetja Izdelek Prodajno osebje prodaja Odjemalec – trg prodaja organizirana glede na odjemalce kompleksnost – kombinacija vseh sestav prodajnega osebja

V našem podjetju se prodajalci delimo v dve skupini

- trgovina - promocija

V delu »trgovina« sta dva predstavnika (vodja in komercialist), katera imata nalogo pokrivati celotno Slovenijo in Hrvaško s prodajo tekstila trgovinam, kot so Mercator, Spar, Tuš, Kaufland in ostalim trgovinam s tekstilom po Sloveniji. V delu promocije prav tako delava dva prodajalca (komercialista). Tu se loči delo enega od drugega po tem, da dela eden s končnimi kupci, kot so večja podjetja, družbe, organizacije, zveze ter ostala podjetja, ki potrebujejo tekstil za svojo promocijo. Drugi pa posluje predvsem z prodajalci poslovnih daril (dilerji). Oba po pokrivava področje celotne Slovenije. Večkrat pa si pomagamo s predlogi, ki so vedno dobrodošli pri pripravi raznih ponudb. Tako da bi lahko rekel, da se delimo in da imamo točno določene stranke, vendar smo tudi povezani in gre za kombinacijo vseh sestavih prodajnega osebja (kompleksnost). Dela je zelo veliko in bi bilo potrebno zaposliti dodatno delovno silo ali pa bolje organizirati samo delo. V zvezi s številom zaposlenih, bi lahko rekli, da ne želimo delati z zunanjimi prodajalci, ker le ti ponavadi izkazujejo nizko pripadnost podjetju. Prav tako zunanji prodajalci ne dobijo tolikšne podpore pri nabavi, financah, skladišču, kot to dobijo notranji zaposleni.

4.3.5.2 Pridobivanje in izbor prodajnih predstavnikov Pri tej točki bi se ustavil pri vprašanju, kako pridobivati nove zaposlene in ali smo to do sedaj delali dobro. Prvo se moramo vprašati, ali delavca oziroma novega zaposlenega sploh potrebujemo.

Sestava prodajnega osebja

Prodajno območje Ekskluzivno območje za prodajo celotnega programa izdelkov podjetja Izdelek

Prodajno osebje prodaja

izdelčne skupineOdjemalec – trg

prodaja organizirana glede na odjemalce

kompleksnost – kombinacija vseh sestav prodajnega osebja

70

Značilnosti: Zaupanje in entuziazem. Zanesljivost in poštenost Biti mora dober poslušalec. Pripravljen za delo v skupini. Usmerjen k odjemalcem. Te značilnosti moramo postaviti in kandidata začeti iskati. Iščemo pa ga lahko na več načinov. Postopek iskanja: Obstoječe prodajno osebje. Agencija za zaposlovanje. Oglasi. Izobraževalne institucija. Do sedaj smo se posluževali predvsem raznih oglasov. Na podlagi oglasa v lokalnem časopisu so se kandidati prijavili in nato se je opravila selekcija. Zaposlene pa smo pridobivali na podlagi prošenj, ki so tekom leta prispele na naš naslov. Na podlagi razpisa oziroma oglasa in prispelih prošenj, smo pričeli s procesom selekcije prodajnega osebja. Po navadi se selekcija napravi na podlagi: Testa prodajnih sposobnosti. Analitične in organizacijske sposobnosti. Osebne značilnosti. Priporočila – minulo delo. Sami pa smo jih izbrali na podlagi osebnih značilnosti. Vse to je potekalo na podlagi razgovora. Izbran kandidat pa je dobil delo za določen čas (3 mesece), ki se smatra kot poskusna doba. Vse zaposlene v podjetju pa je potrebno nenehno usposabljati. To bi bilo tudi potrebno za ostale zaposlene in ne samo tiste, ki so neposredno povezani z strankami ter prodajo.

71

4.4 ODNOSI Z JAVNOSTMI

4.4.1 Odnosi z javnostmi v Marines d.o.o.

4.4.1.1 Opis trenutne situacije Podjetje MARINES d.o.o. je malo podjetje, ki nima izoblikovanih posameznih oddelkov, kaj šele oddelkov kot so marketing, marketinško komuniciranje ali celo oddelka z odnosi z javnostmi. Večina takšnih odločitev glede odnosov z javnostmi je bila v domeni direktorja, se pravi najvišjega vodstva, ki je razmere v podjetju tudi najbolje poznal. Tako je tudi danes. Na tem mestu tudi velja povedati, da odnosi z javnostmi niso na prvem mestu marketinškega komuniciranja, tudi ni ne vem kakšnih nenadnih situacij ali kriz, pri katerih bi se sklicevale novinarske konference oziroma sestanki z novinarji ter pogosto pojavljanje v medijih. Povedal sem, da so odnosi z javnostmi manjšega pomena, ne moremo pa reči, da ne pridejo v poštev pri pomoči ostalim orodjem marketinškega komuniciranja. V nadaljevanju naloge bom skušal predstaviti cilje PR, ciljne javnosti, plan oziroma terminski plan, proračun in kontrolo, ki mora delovati vse skozi od raziskovanja do končnega izvajanja PR. Slabosti, ki se izkažejo pri izvajanju PR so:

- nimamo določenih ključnih javnosti (notranji, zunanji), - niso določeni cilji, - ni določenega proračuna, - ne izvajamo nikakršne kontrole med in po izvajanju PR, - osebe ali izvajalci so neusklajeni in po navadi jih je premalo, - časovni oziroma terminski plan sploh ni narejen.

4.4.1.2 Določitev ciljne javnosti Javnosti v podjetju MARINES d.o.o. lahko razdelimo v notranje in zunanje. Notranje javnosti:

1. Zaposleni: So eni izmed pomembnejših javnosti v podjetju. Tega se podjetje ne zaveda in tako se kažejo tudi slabši odnosi med in do zaposlenih. Zaposleni pogrešamo komunikacijo o vseh problemih in ostalih dogodkih, ki se pojavljajo. Komunicirati bi morali o podjetju, plačah, delovnih nalogah, možnostih izobraževanja, samem počutju v podjetju… Trenutno je odnos med podjetjem in zaposlenimi srednje močen in pozitiven. Težiti bi morali predvsem k boljšim odnosom vodstva do zaposlenih, saj so le ti ključ do uspeha podjetja. Delavci bomo bolj zadovoljni, srečni in to se bo sigurno kazalo v večji produktivnosti in kakovosti dela. Če bi bili ti odnosi močni in pozitivni, kar je tudi želja, bi zmanjšali konfliktne situacije in povečali lojalnost zaposlenih do podjetja.

72

Slika 9: Notranje javnosti - zaposleni ZAPOSLENI KOOPERANTI + +

2. Kooperanti (tiskar) Tiskarna »Bombač« je naš kooperant, ki ima prostore v naši stavbi in izvaja dotisk na tekstil. Tako kot mi zaposleni, ima tudi on in njegovi pomočniki neposreden stik z našimi strankami in tako mora biti obojestransko sodelovanje zelo dobro. Tiskar mora poznati delovanje podjetja MARINES in ga enako dobro kot svojo tiskarno predstavlja v širšem okolju. Na njega bi vplivali predvsem s sestanki. Že sedaj je naš odnos zelo dober, močan in pozitiven, zato bi to želeli tudi ohraniti. Slika 10: Notranje javnosti - kooperanti ZAPOSLENI KOOPERANTI + + Zunanja javnost:

1. Dobavitelji So podjetja, ki za nas uvažajo ali izdelujejo tekstilne izdelke. Če hočemo uspešno delati, moramo zelo dobro sodelovati z njimi in graditi razumevanje, spoštovanje in voditi konkreten in kakovosten odnos do njih. Odnosi med dobavitelji in nami so enaki. Oboji imamo srednje močan odnos in pozitiven. Z njimi bi morali začeti bolje delati in graditi sodelovanje še na boljših odnosih. Tako bi znižali stroške, dobavne roke ter napake.

MARINES d.o.o.

MARINES d.o.o.

73

Slika 11: Zunanja javnost - dobavitelji DOBAVITELJI KUPCI + + MEDIJI - -- - - - - - - - - - - -- KONKURENTI + - - LOKALNA SKUPNOST SAMOUPRAVA +

FINANČNA JAVNOST +

2. Konkurenti Za nas so konkurenti zelo pomembna javnost, saj skušamo osvojiti isti trg in iste kupce. Z njimi imamo zelo šibke odnose in negativne. Dobro bi bilo, če bi odnose spremenili v pozitivne.

3. Mediji Glede na to, da so vsi mediji vsak dan na lovu za novimi informacijami, so ti odnosi tudi zelo pomembni. Odnos mora biti zelo dober in pozitiven, saj so mediji tisti, ki (brezplačno) objavijo informacije. Podjetje samo mora pripraviti podatke, ki so dovolj razumljivi, da si jih javnost slučajno ne interpretira drugače ( v negativnem smislu). Če pogledamo v preteklost in trenutno situacijo, smo imeli in tudi sedaj imamo zelo malo stikov z mediji, tako da so ti odnosi šibki vendar pozitivni in želimo, da takšni tudi ostanejo.

4. Finančne javnosti V to skupino bi predvsem postavil banke, ki nam pomagajo z raznimi krediti. Obveščeni morajo biti o vseh informacijah, ki se tičejo podjetja. Trenutno so odnosi srednje močni in pozitivni. Želimo pa in delamo na tem, da odnosi ostanejo takšni kot so, saj smo v fazi, ko smo zgradili nov objekt, za kar smo potrebovali finančno pomoč (kredit). Vzbuditi moramo njihovo zaupanje do nas in na ta način zmanjšati njihovo tveganje.

MARINES d.o.o.

74

5. Kupci Ker se vsi zelo trudimo pridobiti čim več kupcev, je komuniciranje z njimi tudi najbolj aktivno. Ker so naša najmočnejša ključna javnost, želimo biti do njih čim bolj korektni in graditi zaupanje ter dobre odnose. Do sedaj imamo dober odnos do njih, želimo pa zgraditi še boljšega, saj bodo tudi tako oni govorili dobro o našem podjetju in se bo na takšen način širil dober imidž o podjetju MARINES d.o.o.

6. Lokalna samouprava oziroma okolje (prebivalstvo) Občina kot javnost je za podjetju tudi zelo pomembna, saj vpliva na naše razvojne načrte. Odnos do ljudi, ki živijo v naši okolici, mora biti zelo dober. Za njih moramo biti odprti. Dober odnos bomo gradili predvsem preko sponzorskih akcij. Sponzoriramo plavalni klub »Neptun Marines« in tudi ostale športne ter kulturne prireditve, tako pokažemo tej javnosti, da nam ni vseeno kaj se dogaja v naši okolici ter, da smo pripravljeni ljudem tudi kaj dati. Slika 12: Zunanja javnost – prebivalstvo DOBAVITELJI KUPCI + + MEDIJI - - - - -- - - - - - KONKURENTI + - + LOKALNA SKUPNOST SAMOUPRAVA +

FINANČNA JAVNOST +

4.4.1.3 Cilji odnosov z javnostmi Cilje moramo postaviti zelo premišljeno in natančno. Obstajata dva načina:

- raziskava problemov, ki jih lahko rešimo z pomočjo odnosov z javnostmi, - posvetovanje z vodilnimi posamezniki oddelkov in odkrivanje njihovih

komunikacijskih potreb (Jefkins 1998, 52-53). Za odnose z javnostmi je mogoče določiti šest glavnih ciljev (Semenik 2002, 455-456)

- Promoviranje naklonjenosti. To je funkcija odnosov z javnostmi za graditev ugodnega imidža podjetja. V smislu udeležitev raznih dogodkov lokalnih skupnosti, ki ugodno vplivajo na ime podjetja.

- Promoviranje izdelka ali storitve. S pomočjo odnosov z javnostmi, lahko preko medijskih dogodkov zvišujemo zavedanje javnosti o blagovni znamki podjetja.

MARINES d.o.o.

75

- Priprava internih informacij. S širjenjem informacij in popravljanjem napačnih ter lažnih informacij v podjetju, lahko zmanjšamo število govoric in pridobimo podporo zaposlenih.

- Preprečevanje negativne publicitete. To je funkcija odnosov z javnostmi, ki kontrolira oziroma popravlja škodo. Namen ni prekrivanje negativnih dogodkov, temveč preprečevanje, da bi negativna publiciteta škodila imidžu podjetja in blagovni znamki.

- Lobiranje. Funkcija odnosov z javnostmi lahko pomaga podjetju pri ravnanju z vladnimi uradniki in nerešeno zakonodajo.

- Svetovanje in dajanje predlogov. Vodstvu podjetja svetovati glede odnosa do javnih dogodkov, zaposlene pripravljati za javno nastopanje in vodstvu pomagati predvideti reakcije javnosti.

V MARINES d.o.o. do sedaj nismo postavljali ciljev, zato jih bom sedaj poskušal sam postaviti in na koncu tudi doseči. Cilji odnosov z javnostmi so:

- V letu dni dvigniti ugled podjetja za 20 %. - Povečanje poznanosti izdelkov (blagovni znamki) in prikaz novih modelov oblačil. - Preprečiti nastanek negativnih govoric v in izven podjetja. - Poučiti naše prodajalce in posrednike o izdelkih (kvaliteta, cene, rabati, …).

4.4.1.4 Načrt odnosov z javnostmi. Za kvalitetno izvajanje odnosov z javnostmi, si moramo postaviti tudi načrt, ki je lahko mesečen, polleten ali letni. Ponavadi pa se vsi takšni plani naredijo za obdobje za katero je podan finančni plan. Sam bom naredil letni plan, ki ga bom prikazal v tabeli. Tabela 5: Letni plan odnosov z javnostmi

ČASOVNI PLAN PO POSAMEZNIH MESECIH

JAVNOSTI AKTIVNOSTI jan feb mar apr maj jun jul avg sep okt nov dec NOTRANJE JAVNOSTI zaposleni izobraževanja X xxxxx x x x x x xxxx x x x x x sestanki xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxx xxxx xxxxxxxxxxxxxxxx druženja xx xx kooperanti sestanki x x x x x x x x x x x x Tiskar pogajanja x x x druženja x x x

76

ZUNANJE JAVNOSTI dobavitelji Darila xxxx xxxx sestanki x x x x x x pogajanja X x dogodki x x konkurenti pogajanja x x Mediji sporočila za javnost x x dogodki x x x x finančne skupine sestanki X x x x x x Kupci medijski dogodki x x Darila xxxx x xxxx sestanki xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xx xx xxxxxxxxxxxxxxxx poročila xx xx xx izobraževanja xx xx Lokalna samouprava dogodki xx xx xx

4.4.2. Orodja odnosov z javnostmi Za doseganje postavljenih ciljev odnosov z javnostmi v zunanjem in notranjem okolju, bo podjetje uporabljalo naslednja orodja: a) Zaposleni

- Izobraževanja. S tem želimo povečati uspešnost pri opravljanju delovnih nalog. V podjetju bi organizirali tečaj tujih jezikov, ki bi se izvajal enkrat tedensko za obdobje enega leta. Predvsem komercialiste bi pošiljali štirikrat letno na tečaje oziroma izpopolnjevanja, na katerih bi si pridobili dodatna znanja, ki bi jim prišla prav pri opravljanju njihovega dela. Enkrat letno pa bi za vse zaposlene organizirali tečaj o poznavanju blaga (tekstila).

- Sestanki. Namenjeni bi bili predvsem postavljanju planov dela ter reševanju

posameznih problemov. Izvajali bi se enkrat tedensko.

77

b) Kooperanti

- Sestanki, pogajanja, druženja. Sestajali in komunicirali bi predvsem o možnih izboljšavah sodelovanja ter reševali nastale probleme. Skupaj bi nastopali pri oblikovanju raznih ponudb, ki bi bile namenjene večjim in zahtevnejšim strankam. Ohranjali bi dobre odnose skozi razna druženja. Vse to bi izvajali skozi celo leto, konstantno vsak dan.

c) Dobavitelji

- Darila. Enkrat letno bi jim poslali manjše darilo, ob koncu leta ali pa ob raznih obletnicah.

- Sestanki, pogajanja. Vsaka dva meseca bi vodili sestanke na katerih bi se dogovarjali o sodelovanju. Dogovarjali bi se o novostih, dobavnih in plačilnih pogojih. Komuniciranje na tej ravni se mora izvajati redno in mora biti obojestransko.

d) Konkurenti

- Do njih bi vršili komunikacijo na pozitivni ravni ter z pozitivnim namenom. Uporabili bi pogajanja namenjena povečevanju skupnih koristi.

e) Mediji

- Za sodelovanje z mediji bi uporabili vsak dogodek, ki je primeren za objavo. Tak dogodek za objavo in medijsko podporo se je izvršil v mesecu decembru leta 2003 ob otvoritvi naših novih prostorov.

Naslednji tak dogodek je organiziranje plavalnega tekmovanja pod okriljem MARINESA in plavalnega kluba NEPTUN MARINES, katerega smo sponzor. Tekmovanja bi se prirejala dvakrat letno. Dvakrat letno pa bi organizirali tudi modno revijo na kateri bi predstavili novo kolekcijo (pomlad-poletje, jesen-zima). f) Finančne skupine Sestanki, na katerih bi predstavili letno poročilo. Na teh poslovnih srečanjih, bi predstavili tudi cilje ter vizijo podjetja za prihodnost in seveda bi razložili kaj smo napravili v preteklosti. g) Kupci

- Darila. Konec leta, ali med letom, če ima kateri od naših večjih kupcev kakšno obletnico, bi jim podarili manjše darilo, katero bi bilo v obliki naših izdelkov.

- Medijski dogodek. Vse naše večje stranke bi bile povabljene na modne revije, ki bi se organizirale dvakrat letno. Na njej bi predstavili podjetje samo, ter modne novosti. Tako bi se kupci seznanili z novostmi, ki smo jih za njih pripravili. Enkrat letno pa bi organizirali tudi tekmovanje v smučanju za zaposlene ter večje stranke.

- Sestanki. Ti sestanki bi se izvajali skozi celo leto, na njih pa bi se pogajali o cenah, dobavnih in plačilnih pogojih ter ostalih problemih, ki bi se pokazali pri našem sodelovanju.

78

h) Lokalna samouprava

- Prebivalcem Celja moramo pokazati, da nam je nekaj do Celja in do ljudi, ki bivajo tam. Tako si bomo zgradili dober imidž podjetja. To bomo dosegli s pomočjo raznih prireditev, katere bomo sponzorirali (plavalni klub NEPTUN MARINES, sponzoriranje ostalih prireditev v Celju…).

Če še enkrat povzamem vsa orodja katera bomo uporabljali:

- sestanki, - izobraževanja, - pogajanja , - darila, - razni dogodki (modna revija, tekmovanja, sponzorstvo).

4.4.3 Stroški oziroma proračun Številni avtorji navajajo, da je postavljanje proračuna za odnose z javnostjo obvezno. Razlogi za to pa so: (Jefkins 1998, 116).

- Potrebno je spoznati stroške zastavljenih programov. - Ugotoviti kako obsežne programe lahko pripravimo z določeno vsoto denarja. - Z zastavljenim programom in ocenjenimi stroški lahko sestavimo seznam opravil, ki

jih moramo izvesti. - Preprečujemo prekomerno porabo denarja. - Po končani akciji lahko ugotovimo ali smo porabili preveč ali premalo denarja

(kontrola). Proračun pa lahko določimo ali postavimo na več načinov. Važno je, da je določen in postavljen glede na cilje, ki so merljivi. Ker so aktivnosti odnosov z javnostmi povezane še z ostalimi aktivnostmi oziroma orodji marketinškega komuniciranja, lahko pride do delitve stroškov. Ravno zaradi tega je določanje proračuna za odnose z javnostmi oteženo. Zneski, ki bi bili namenjeni odnosom z javnostmi, so okvirni. To pa zato, ker tega v MARINES d.o.o. niso nikoli planirali posebej. Izobraževanje (seminarji) 100.000 SIT Darila (poslovna, ob praznikih) 130.000 SIT Dogodki (modna revija, tekmovanja) 430.000 SIT Sestanki (poslovni, znotraj podjetja) 400.000 SIT Ostali stroški 40.000 SIT Odnosom z javnostmi v podjetju ne dajemo velikega poudarka in tudi zato ne namenjamo veliko denarja. Mislim, da bi bil proračun za odnose z javnostmi ocenjen na 1,200.000 SIT. Ta znesek je nekje postavljen glede na naše cilje in plan dogodkov, katere bi organizirali.

79

4.4.4 Primer organiziranja modne revije – orodje odnosov z javnostmi Modna revija Dvakrat letno bi podjetje Marines d.o.o. organiziralo modno revijo, na katero bi povabili vse naše največje stranke in vplivne ljudi iz Celja in okolice. Modna revija bi bila organizirana 18 junija, na kateri bodo predstavljeni artikli za jesen / zimo ter kolekcija »promocije«, ki je stalno na zalogi. Kot prvo moramo določiti cilje modne revije z vidika odnosov z javnostmi:

- želimo povečati ugled podjetja za 20% - druženje z poslovnimi partnerji, kupci, dobavitelji in pomembnejšimi ljudmi iz Celja

( Župan mestne občine G. Šrot, najboljša športnica v Celju Ga. Jolanda Čeplak ) - navezava dobrih odnosov z povabljenimi

Poleg ciljev, ki so povezani z odnosi z javnostmi, pa želimo doseči tudi ostale cilje, ki se nanašajo na oglaševanje in pospeševanje prodaje. Kot vemo morajo biti orodja marketinškega komuniciranja vedno povezana, tako jih bomo tudi tu uporabljali skupaj. Ko določamo cilje moramo določiti celoten časovni plan oziroma roke do katerih je potrebno izvesti posamezne naloge oziroma celoten proces odnosov z javnostmi. Časovni potek: Modna revija bi bila organizirana 18 junija s pričetkom ob 14h v prostorih Marines-a. Z organizacijo bi začeli že meseca marca. Določili bi naloge, cilje, skupino odgovornih ljudi ter časovni potek…. V nadaljevanju bom podal časovni plan organizacije: 10. marec: sestanek na katerem se določijo cilji modne revije, odgovorne osebe za določeno nalogo, naloge, terminski plan. 12. marec: določitev datuma revije in določiti seznam modnih agencij, katere bodo pomagale izpeljati revijo 16. marec: izbrati moramo agencijo. 17. marec: Dogovor o snemanju revije z TV Celje in o dolžini reportaže, ki bo predvajana na TV. 24. marec: Na podlagi ciljev in nalog določiti proračun, ki bo namenjen za organizacijo revije (odnosi z javnostmi) 26. marec: Narediti seznam strank in pomembnih Celjanov, katere bomo povabili na revijo. 31. marec: razpošiljanje vabil in dogovor z G.županom in Ga. Čeplakovi za udeležbo na modni reviji. 15. april: S pomočjo agencije določimo artikle oziroma modele oblek, ki jih bomo predstavili.

80

23. april: Sestanek odgovornih oseb in agencije, na katerem bi se pogovorili o poteku organizacije in katere naloge še moramo izvesti. 29. april: narediti seznam gostincev, kateri bi postregli s pijačo in narezkom 6. maj: izbor gostinca in določitev njegovih nalog 14. maj: sestanek odgovornih oseb, na katerem bi se še enkrat pogovarjali o organizaciji in poteku priprav na revijo. 1. do 18. junija bi vsak dan urejali prostore ( skladiščne , komercialo, okolico,…) 10. junij: telefonsko klicanje povabljencev in potrjevanje njihovega prihoda. 17. junij: generalka pred modno revijo in sestanek na katerem bi pregledali vse dosedanje naloge in njihovo izvedbo ter popravek napak 18. junij: postavitev prizorišča in ob 14h pričetek z revijo. Ko smo tako določili cilje in postavili terminski oziroma časovni plan moramo določiti tudi naloge. Potrebno je določiti osebo, ki bo poskrbela za celotno organizacijo modne revije, določitev agencije, gostinca, povabila pomembnih Celjanov in organizacijo snemanja revije (direktor). Sestaviti moramo seznam strank, katere bi se delile na promocijske in trgovinske stranke (komercialisti promocije in komercialisti trgovine) in osebo, ki bo razposlala vabila. Komercialisti moramo tudi potem preklicati vse stranke in potrditi njihov prihod. Ker pa smo malo podjetje in s takšnimi revijami nimamo dovolj izkušenj bo nad našim delo bdela tudi agencija, ki nam bo v veliko pomoč pri organizaciji. Ko so te naloge postavljene se začnemo pogovarjati, kaj bo kdo počel na reviji. Komercialisti in vodja promocije maramo skrbeti za svoje stranke, prav tako pa tudi komercialisti trgovine in njihov vodja. Za vse ostale povabljence bo skrbel direktor in ostali zaposleni. Organizirat pa je potrebno tudi celoten potek dogajanja pred in po reviji. Glede na to, da bo ves potek revije snemala TV Celje, se moramo predstaviti Celju in okolici kot dobro podjetje in ustvariti ugoden image. Vse to bomo ustvarili s tem, ko bomo na revijo povabili vplivneže in znane Celjane, katere Celjani poznajo in jim zaupajo. Napisati pa moramo tudi možni scenarij poteka same revije, ki bi lahko bil sledeč: Prireditev se bo začela ob 14.00 uri, vsi povabljeni bodo dobili pozdravno pijačo, ki jo bodo postregli natakarji. Ob 14.30 predstavnik agencije pozdravil vse prisotne in na kratko predstavi podjetje Marines d.o.o., Takoj za tem se bo začela revija, ki bo potekala ob zvokih dobre glasbe ( vse to bo organizirala agencija ). Poskrbela bo za manekenke in manekene ter DJ-a, ki bo skrbel za glasbo. Revija bo trajala 1 uro in v tem času bomo prikazali artikle iz kolekcije jesen / zima za ženske, moške in otroke ter artikle iz kolekcije promocije, ki jih imamo na zalogi skozi celo leto in so naši standardni artikli. Po končani reviji bo nekaj besed spregovoril direktor in predstavil tudi celo ekipo s katero dela. Po tem se bomo ob zvokih dobre glasbe ter ob hrani in pijači malo poveselili in se družili med seboj. To bo priložnost, da spoznamo naše poslovne partnerje in tudi ostale goste. Kot je bilo omenjeno bo celotna revija tudi posneta in predvajana na TV Celje. Poleg teh oblik komuniciranja pa moramo uporabljati tudi orodja pospeševanja prodaje, saj bomo prikazali artikle, ki jih ti ljudje potrebujejo.

81

Vse skozi pa moramo biti pozorni na kontrolo, ki jo moramo izvajati vseskozi in ob ugotovitvi kakšne napake takoj urgirati in popraviti nadaljnji plan. Zelo pomembna pa je na koncu, ko ugotavljamo učinke in delamo analizo. Analiza bi potekala na ta način:

- koliko povabljenih je prišlo - ali smo navezali veliko novih stikov in zgradili dober image podjetja

Če povzamem vse to, bi bil glavni namen oziroma cilj revije povečati ugled podjetja in navezati stike ter ohranjati dobre odnose do poslovnih partnerjev. Uspeh bi dosegli s tem da bi celotno reportažo na TV videlo veliko ljudi in da bi na revijo prišli vsi povabljeni. S tem pa želimo doseči to, da bi spremenili mišljenje ljudi o Marines-u. To pa bo doseženo s tem da bomo predstavili dobre izdelke in celotno podjetje ter zaposlene v lepi luči.

4.4.5 Kontrola Vsi postavljeni cilji so določeni za obdobje enega leta, zato bo tudi kontrola konec leta, oziroma že sredi leta, po posameznih dogodkih. Glede na to, da je oseba zadolžena za odnose z javnostmi direktor, bi tudi on sam moral zahtevati določene podatke, ki bi mu pomagali vrednotiti oziroma kontrolirati potek same akcije. Samo kontrolo bomo izvajali z anketami, ki bodo namenjena predvsem kupcem, dobaviteljem ter zaposlenim. Konec leta bomo tudi opravljali analize povečanja prejetih povpraševanj oziroma prodaje. Kazalci učinkovitosti: Tu se meri predvsem kako se je povečal imidž podjetja, ter naklonjenost podjetja in ali smo dosegli določene ciljne skupine. To bi dosegli z anketo (kupci, zaposleni…). Kazalci vlaganja: Tu se meri število sestankov, organizacije raznih dogodkov, število poslanih katalogov, vabil, daril. To bi kontrolirali po planu: ali je bilo to res organizirano in poslano. Kazalci učinkov: Tu se meri dolžina člankov v časopisu ter število objav na televiziji.

82

5. MARKETINŠKO RAZISKOVANJE V MARINES D.O.O. Na tem mestu do sedaj ni bilo kaj dosti narejenega. Glede na to da smo se preselili na novo lokacijo in izboljšali pogoje poslovanja in skladiščenja bi morali raziskovanje osredotočiti na prihodnost. To mislim predvsem zaradi izboljšanih pogojev. Za raziskave namenjene oglaševanju, pospeševanju prodaje, … pa bomo potrebovali tudi podatke iz preteklega poslovanja. Res je da v Sloveniji ni takšnega objekta, ki bi lahko nudil tako veliko zalogo tekstilnih izdelkov in izdobavo v zelo hitrem času. Ne glede na to pa bomo morali pogledati v prihodnost in raziskati oziroma narediti obsežne raziskave na področju marketinga. Osredotočiti bi se morali predvsem na kupce ( končne kupce in dilerje ), na njihove želje in potrebe. Ne smemo pa pozabit tudi na notranje okolje podjetja, zaposlene. Tu je potrebno raziskati znanje in motivacijo vsakega zaposlenca posebej.

5.1 Proces raziskovanja marketinškega komuniciranja v Marines d.o.o. a) Opredelitev problema in ciljev raziskave V tem obdobju, ko smo v fazi reorganizacije se ne bi posvečal preteklosti. Vse sile bi usmeril v prihodnost in na tem gradil marketinško raziskovanje. Marketinško raziskovanje je zelo obsežno orodje, saj se dotika prav vsakega instrumenta posebej. Tako moramo raziskovati: osebno prodajo, oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi. Že prej sem omenil, da se bom pri raziskavi osredotočil predvsem na kupce in njihove želje, tobi lahko bil glavni namen raziskave ugotavljanje potreb in želje kupcev. Tu bi predvsem rad ugotovil kaj kupca pritegne k nakupu in kaj želijo oziroma potrebujejo. Torej je cilj raziskave opredeliti želje oziroma potrebe dosedanjih in bodočih kupcev. b) Načrtovanje raziskave Vsako stvar v podjetju je potrebno natančno načrtovati in postaviti cilje ter opredeliti dejstva. Načrtujemo od začetka pa do konca vse aktivnosti, ki jih bomo izvajali. Na tem mestu se mora določiti oziroma načrtovati določen znesek, ki bo šel v namene raziskovanja. V našem podjetju bi ta znesek znašal nekje med 400.000 SIT in 500.000 SIT za obdobje enega leta. Ta znesek je nizek v primerjavi z ostalimi instrumenti, saj menim da se lahko kvalitetne raziskave naredijo tudi z nižjimi finančnimi sredstvi. V nadaljevanju pa bom opredelil še: Vire podatkov Raziskovalne metode Raziskovalne instrumente Načrt vzorčenja Oblike komuniciranja

a. Viri podatkov Prvo moramo opredeliti vire iz katerih bomo pridobivali informacije ter podatke, ki jih bomo kasneje potrebovali za izvajanje raziskav marketinškega komuniciranja.

83

Ker smo se preselili v nove prostore smo trenutno omejeni pri financah, zato se bomo usmerili predvsem v pridobivanje cenejših sekundarnih podatkov. Poleg tega bomo zbirali tudi podatki o preteklem obdobju. Slednji se imenujejo notranji sekundarni viri in so sledeči:

- rezultati prodaje - marketinške aktivnosti - informacije o stroških - informacije o dobaviteljih - informacije o odjemalcih - izkaz uspeha - bilanca stanja - podatki o zalogah

Te vire bomo uporabljali zato ker imajo veliko prednosti, imajo pa tudi nekaj pomanjkljivosti, katere bom predstavil v naslednji tabeli: Prednosti in omejitve sekundarnih podatkov prikazuje tabela 1. Tabela 6.:Prednosti in omejitve sekundarnih podatkov

PREDNOSTI OMEJITVE 1. nizki stroški 1. podatki so zbrani za druge namene 2. manj zahteven proces pridobivanja podatkov

2. ni kontrole nad zbiranjem podatkov

3. manj potrebnega časa 3. lahko, da niso dovolj natančni podatki 4. včasih natančnejši podatki kot prvič pridobljeni

4. lahko, da niso zbrani v primerni obliki

5. nekateri podatki so lahko zbrani samo preko

5. lahko so zastareli

sekundarnih podatkov 6. lahko so neprimerni Vir: Aaker D., Kumar V. in G. Day (1995, 117)

b. Raziskovalne metode V teoretičnem delu sem že predstavil oblike pridobivana primarnih podatkov. Le ti so:

- opazovanje - skupinski intervju - spraševanje - eksperimentalne raziskave

le te so pomemben faktor učinkovitosti raziskovanja. Potrebno je namreč izbrati pravilno obliko zbiranja informacij, da bi dobili kar najboljše rezultate. Za naš primer bi izvajal predvsem metodo spraševanja in opazovanja. Predvsem komercialisti in skladiščniki, ki tudi pomagajo pri prodaji, bi morali spraševati kupce in od njih pridobivati informacije, ter jih po tem posredovati vodji prodaje oziroma vodstvu. Na ta način bi prišli do informacij kaj imajo kupci radi, s čim so zadovoljni in tudi kaj vedo.

84

Enako velja za opazovanje. Tudi tako bi dobili sveže podatke, ki bi jih naknadno uporabili pri raziskovanju. Po končani oglaševalski akciji, bi lahko tudi s pomočjo eksperimenta ugotovili, ali je bila akcija uspešna ali ne. c) Raziskovalni instrumenti Mehanskih sredstev v našem primeru ne bi uporabljali, saj so komplicirana in zelo draga. Če pa bi to izvajali, bi se verjetno lotili merjenja čustva, ki jih zbudi naš oglas. Posluževali pa bi se vprašalnika ali ankete. Ko bi bil vprašalnik narejen, bi ga dali izpolnit zaposlenim in tako bi lahko odpravili napake, ki se pojavljajo v njem. Kupci, ki pridejo v podjetje, bi lahko dobili vprašalnik za izpolniti v času, ko čakajo, da se jim blago pripravi. Sestavili bi dva vprašalnika. Eden bi bil namenjen končnim kupcem, drugi pa dilerjem oziroma prodajalcem, ki blago prodajajo naprej. d) Načrt vzorčenja Tu moramo določiti vzorčno enoto, velikost vzorca in postopek vzorčenja. Vzorčne enote bi bile v našem primeru dve. Dajejo nam odgovore koga proučujemo in v našem primeru, bi to bili končni kupci, na drugi strani pa dilerji. Tu se tudi pokaže cilj – želje in zadovoljstvo poslovnih strank. Velikost vzorca nam daje podatke o številu oseb, ki jih bomo proučili. Pri prvi skupini ( končni kupci) bi bil vzorec okoli 200 oseb, v drugi osebi (dilerji) pa okoli 60 oseb. e) Oblike komuniciranja Poslužujemo se lahko več oblik komuniciranja. Le te so : poštna anketa, telefonsko spraševanje, osebni stiki, ostalo. V našem primeru bi se posluževali predvsem pisne oblike za prvo skupino (končni kupci), kateri pridejo v naše prostore in bi jim dali za izpolniti vprašalnik, med tem, ko čakajo na naročene izdelke. V tem času prenavljamo tudi internetno stran in v okviru le te bi se lahko tudi pojavila ikonca z vprašalnikom. Za drugo skupino (dilerji), pa bi jim ankete poslali po pošti.

85

Vprašalnik 1 1. Ime in priimek: ______________________________________________________________ Naslov: ____________________________________________________________________ Podjetje: ___________________________________________________________________ Starost: ____________________________________________________________________ 2. Kje ste se seznanili z podjetjem MARINES d.o.o.

- internet - časopis - poslovni partnerji - ostalo:________________________________________________________________

3. Kaj so glavni razlogi za nakup v MARINES d.o.o.: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4. Prednosti:__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Slabosti:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. Kaj bi dodali v ponudbo ? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

86

Glede na to, da se kupcem vedno mudi in da nimajo volje izpolnjevati dolgih in zahtevnih vprašalnikov, bi sestavili enostavnega, ki bi ga lahko hitro izpolnili. Uporabili bi kombinacijo odprtih in zaprtih vprašanj. Odgovori na ta vprašanja, pa nam bi morali dati čim več uporabnih podatkov. Na prvo vprašanje bi anketiranci odgovorili tako, da bi vpisali ime in priimek, naslov, starost in podjetje. Tako bi dobili podatke o strukturi podjetij, katere kupujejo oziroma nabavljajo pri nas, iz katerih krajev prihajajo in povprečno starost nabavnih referentov. Iz drugega vprašanja bi videli na kakšen način so kupci izvedeli za podjetje MARINES d.o.o.. Tako bi videli ali se je oglaševanje, oziroma ostale akcije izplačale. 3., 4. in 5. vprašanje bi se nanašalo na ponudbo, naše prednosti in slabosti. Vprašanja bi bila odprtega tipa in odgovori bi nam pokazali, če so naši kupci zadovoljni in v primeru nezadovoljnosti bi videli kakšne napake počnemo in bi jih skušali odpraviti. f) Zbiranje informacij Ravno pri tej točki se nam lahko pojavijo problemi, ker je ta točna, oziroma ta del raziskave najbolj podvržen napakam. Glede na to, da bi kupci na licu mesta, med tem, ko se jim pripravlja blago, izpolnjevali vprašalnike, ni potrebno skrbeti, da bi bili podatki neresnični. Zgodi pa se lahko, da bi pisali samo pozitivne stvari. Pri opazovanju kupca, pa bi morali določiti kaj bi se naj opazovalo. Opazovalo bi se predvsem odziv kupca na kvaliteto majic, pogostost nakupa, kakšno reakcijo bi pokazali ob predstavitvi kakšne akcije, kako se odzivajo na samopostrežbo in kako jim je všeč sam prodajni prostor. Le tu se pojavlja vprašanje, da bi te ugotovitve zapisovali, saj je v sezoni zelo velika gneča in včasih sploh ne utegneš spremljati reakcij kupca. g) Analiza in predstavitev informacij. Meni osebno se zdi najbolj primerna obdelava podatkov ponazoriti z grafi in preglednicami. Vse to pa bi opisali z logičnimi in izčrpnimi razlagami. Na ta način bi dobili uporabne podatke. To bi dobili predvsem z enostavnimi računi povprečja in določila bi se odstopanja ter posebnosti. Tako bi dobili iz veliko podatkov manjše število informacij, ki bi nam bile v veliko pomoč pri nadaljnjem poslovanju. Vse podatke pridobljene iz vprašalnika in opazovanja, bi pretvorili v informacije, ki bi jih ponazorili z grafi in opisi ter iz tega bi lahko izhajali tudi pri načrtovanju samih akcij (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja). h) Predstavitev ugovorov Glede na to, da smo malo podjetje, tudi podatkov ni zelo veliko. Tisti, ki pa so, pa morajo biti konkretni in točni, da zmanjšajo negotovost poslovanja v prihodnosti.

87

5.2 Raziskovanje posameznih orodij marketinškega komuniciranja Do sedaj sem opisal na splošno, kako mora raziskovanje potekati oziroma naj bi potekalo. Sedaj pa bi predstavil raziskovanje za vsako orodje posebej.

5.2.1 Oglaševanje Oglaševanje je pomemben del v našem podjetju, saj želimo postati bolj prepoznavno podjetje na slovenskem trgu. V današnjem času kar veliko oglašujemo, ne vemo pa, če nam to prinaša rezultate. Postavljajo se nam vprašanja:

- ali nas ljudje poznajo - ali zaradi oglaševanja več prodamo - ali ljudje opazijo naš oglas

Za začetek raziskovanja si moramo postaviti cilj. Cilj raziskave bi bil:

- preučiti ali je naše oglaševanje učinkovito Prepoznavnost želimo doseči predvsem pri večjih podjetjih, organizacijah, društvih, zavodih, …, se pravi pri pravnih osebah, ki potrebujejo večje količine tekstila za njihovo promocijo. Zbrati bi morali podatke o prodaji pred, med in po oglaševalski akciji, ter proučiti prodajo. Tu bi zelo težko izmerili vpliv samo oglaševanja, saj na prodajo ne vpliva samo oglaševanje. Seveda pa ne bi šli v oglaševalsko kampanjo takoj po celi Sloveniji, ampak bi to raziskovanje naredili na področje Celja in na osnovi te raziskave ugotovili, če se akcija sploh izplača. Na podlagi tega bi prišli do ugotovitev, kaj nam prinaša oglaševanje. Prepoznavnost podjetja pa bi lahko raziskali preko telefona. Po akciji bi preko telefona spraševali podjetja, ali poznajo MARINES d.o.o., na kakšen način so ga spoznali: plakati, radio, časopis, prijatelji… Na ta način bi izvedeli preko katerega medija se najbolj izplača oglaševati in kaj jih je najbolj pritegnilo v oglasu. Ali je bila to barva, slogan, zvok, sama oblika oglasa, … Ko bi vse te podatke dobili, bi lahko videli na kakšen način bi lahko oglaševali, da bi bil za nas najbolj primeren in tako bi lahko šli v celotno akcijo oglaševanja po celi Sloveniji.

5.2.2 Pospeševanje prodaje V našem podjetju moramo prvo določiti izdelke, ki jih moramo pospeševati. Na podlagi tega moramo raziskati konkurenco, določiti ciljno skupino, opredeliti čas akcije in proračun ter testirati posamezne metode. Tudi tu je postavljen cilj (povečati prodajo in znebiti se starih zalog). Orodja pospeševanja prodaje so nam znana in smo jih že izvajali. Tu se pojavi problem katero orodje je najboljše. Raziskovanje na tem področju bi opravil na podlagi analiz preteklih prodajnih poročil. Osredotočili bi se na prodajo, saj želimo s takšnimi akcijami povečati prodajo in se znebiti starih zalog. Na podlagi analiz opravljenih pred, med in po akciji, bi prišli do ugotovitev, katero orodje pospeševanja prodaje je za nas najbolj primerno (donosno in učinkovito).

88

5.2.3 Odnosi z javnostmi Prvo bi se osredotočil na zunanjo javnost in pridobil informacijo o njih. Le te bi pridobili na podlagi podatkov, ki so objavljeni v biltenih ali ostalih sekundarnih podatkih (statistični podatki, IBON). Na ta način bi si lahko pridobili podatke o podjetjih, finančnem stanju, število zaposlenih,… V tej točki pa bi se ustavil predvsem na našem delovnem timu – notranje okolje. Vse zaposlene bi opazovali oziroma spraševali razna vprašanja in tako izvedeli ali so zadovoljni ali ne in kaj bi se dalo popraviti. Cilj bi bil proučiti zadovoljstvo zaposlenih. Vse te podatke bi zbirali na podlagi spraševanja in opazovanja. Pojavil pa bi se problem neresničnosti podatkov. Na ta način bi naredil raziskavo in prišel do ugotovitev, kateri dejavniki so problematični v podjetju. Na podlagi teh ugotovitev bi začeli ukrepati. Takšna vprašanja bi se morala postavljati zaposlenim vsako leto in potem dobljene rezultate primerjati med seboj.

5.2.4 Osebna prodaja Na osebni prodaji moramo v našem podjetju še veliko postoriti. Prvo bi morali raziskati preteklost, kako se je osebna prodaja takrat vršila. Tu bi dobili podatke o uspešnosti in o preteklih metodah osebne prodaje. Mislim, da bi bile informacije glede osebne prodaje zelo skope in tudi slabe, saj se osebna prodaja ni vršila tako kot bi se morala, saj zaposleni nimajo in niso imeli dovolj znanja. Cilj oziroma problem pa bi bil raziskati znanje oziroma poznavanje zaposlenih o artiklih, katere ponujamo. Mislim, da je to ključno za dobro prodajo in prezentacijo podjetja. Vodstvo bi moralo vseskozi opozarjati na ta problem in na sestankih poudarjati pomembnost izobraževanja. Zaradi te raziskave, bi bilo najbolje sestaviti vprašalnik, ki bi ga dobili komercialisti in ostali zaposleni, ki imajo opravka z prodajo.

89

Vprašalnik 2:

1. Ime in priimek:_________________________________________________________ 2. Ali dobro poznate artikle katere prodajate (kakovost, lastnosti…) Da Ne Ne vem 3. Če ste v prejšnjem odgovoru odgovorili z NE, naštejte stvari, ki vam delajo

probleme:_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Ali ste dobro podkovani z znanjem o komuniciranju in osebni prodaji

Da Ne Ne vem

5. Če ste v prejšnjem odgovoru odgovorili z NE, naštejte nekaj stvari, ki vam delajo težave:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Naštejte področja iz katerih se želite izobrazit:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Opišite vaš pristop k začetku prodaje (od osebnega stika do zaključka prodaje)

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 8. Opišite pogovor z kupcem, ki se zanima za določen artikel _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

90

Kot je razvidno, je vprašalnik odprtega in zaprtega tipa in ni anonimen. Večina zaposlenih je v tem obdobju novih in mlajših in samo zaradi tega je izobraževanje na tem področju ključnega pomena za uspeh pri prodaji. Ne bi smeli dopuščati, da se zaposleni učijo sami iz izkušenj, ampak jim moramo dati vsaj osnovno znanje o lastnostih izdelka in prodajnih veščinah. Analiza bo pokazala v kateri smeri moramo vršiti izobraževanje. Na podlagi tega bomo denar investirali le v izobraževanje, ki je potrebno, s tem pa pridobili tudi večjo učinkovitost pri prodaji. Takšni vprašalniki se morajo pojavljati vsako leto in na podlagi analiz primerjati zdajšnje in pretekle podatke med seboj.

91

6 SKLEP Vsako podjetje, ne glede na velikost, se mora v tem hitro razvijajočem se okolju zavedati, da je kupec kralj in da lahko le z učinkovitim marketingom in marketinškim komuniciranjem drži korak z razvojem in konkurenco. V podjetju MARINES d.o.o., se morajo bolj zavedati problema marketinga, če pogledamo cilje, poslanstvo in vizijo podjetja vidimo, da jih bo nemogoče doseči z nepoznavanjem marketinškega komuniciranja in s tem slabim odnosom do kupcev. Tako sem v specialistični nalogi podrobneje predstavil teorijo marketinškega komuniciranja ter ga poskušal uvesti v podjetje MARINES d.o.o. Razvidno je, da zaposleni premalo pozornosti namenjajo komunikaciji z odjemalci in težko navezujejo stik z bodočimi odjemalci oziroma poslovnimi partnerji. Zato sem tu postavil temelje vpeljave marketinškega komuniciranja v podjetje in upam, da se bo način dela s strankami močno izboljšal. Stranke si zaslužijo boljšo komunikacijo ter najboljše in najhitrejše informacije o podjetju, artiklih, cenah, … Vse to bodo dosegli z nenehnim izobraževanjem ter z boljšo organizacijo dela. Kot je razvidno iz specialistične naloge je podjetje malo, ki nima posebnega oddelka marketinga, vendar tu so postavljeni temelji, da se bodo vsaj začeli obnašati marketinško in bolje komunicirali z ostalim svetom, ter na učinkovitejši način izkoriščali instrumente oziroma orodja marketinškega komuniciranja. Kot prvo sem predstavil pospeševanje prodaje in nakazane oziroma prikazane so bile vse točke, ki morajo biti upoštevane pri vzpostavitvi pospeševanja prodaje v podjetju in kako se moramo lotiti posameznih akcij. Celotno poslovanje bodo morali podkrepiti z akcijami pospeševanja prodaje, ki bodo povečale prodajo, zmanjšale zalogo neidočih artiklov in privabile kupce, ki so do sedaj bolj naklonjeni konkurenci. V poslovanju se moramo zavedati, da je kupec kralj in da ne smemo biti zadovoljni s trenutno situacijo. Vse skozi moramo sanjati in težiti k najboljši ponudbi in k zadovoljnim kupcem. To pa lahko dosežemo že z zelo majhno pozornostjo kupca ali pa z zelo obsežno akcijo, ki jo moramo planirati dlje časa in za njo porabiti veliko denarja. Na koncu pa se nam mora akcija pospeševanja prodaje izplačati na način, da dosežemo večjo prodajo in vedno več zadovoljnih kupcev. Pospeševanju prodaje sledi oglaševanje. Oglaševanje je zelo širok pojem, ki se ga lahko loti vsako podjetje po svoje. Ni nekega recepta po katerem bi morali delovati. Vendar pa od vseh, ki želijo oglaševati zahteva, da se tega lotijo premišljeno in načrtovano. Natančno je potrebno poznati ciljno skupino in vse značilnosti, ki so povezane s tem, cilje katere želimo doseči in tudi s kakšnimi sredstvi razpolagamo. Če se lotimo oglaševanja preko agencije, moramo enako poznati te podatke, da jim lahko po tem posredujemo podatke in jim pomagamo priti do najboljših kreativnih rešitev.

92

Pri vsem tem moramo temeljiti k zadovoljnim kupcem, ki se bodo vračali in pripeljati tudi njihove prijatelje, poslovne partnerje, skratka naše nove kupce. Če hočeš biti najboljši v prodaji, moraš biti tudi najboljši v oglaševanju in izbrati takšno agencijo, ki bo ves ta čas dihala z podjetjem in se v celoti postavila v našo kožo. Tako bo tudi svojo kreativnost pokazala v najboljši luči. Osebna prodaja je eno od področij, katero imajo potrošniki za pomembno. V zadnjem obdobju je le ta pridobila na pomenu nasploh, v nekaterih podjetjih pa še prav posebej. Razmerje prodajalec – kupec je tisto, ki generira prodajo. Seveda je odnos med njima lahko dober ali slab. Od tega je odvisna tudi prodaja. Zato moramo poznati dejavnike, ki vplivajo na ta odnos. Za izboljšanje omenjenega razmerja je potrebno ustrezno pripraviti prodajno osebje podjetja. Prvič, prodajalca moramo ustrezno izobraziti. To lahko dosežemo z različnimi metodami, pri čemer so v ospredju tako imenovani treningi osebne prodaje. Na teh se prodajno osebje nauči izpeljati prodajni postopek. Poleg tega pa je potrebno, da se s strani podjetja zagotovi ustrezen tok informacij o izdelku ki se prodaja. Tako glede elementov prodajnega postopka, kot tudi glede informacij o izdelku pa so osnovnega pomena potrošniki sami. Tisti elementi in tiste informacije, ki si jih želijo potrošniki, so hkrati tisti, ki jih moramo izpopolnjevati. Razne ankete kažejo, da sta trenutno še najbolj potrebna pozornosti sama predstavitev izdelka in ureditev reklamacijske politike. Seveda pa se pri vsakem izpopolnjevanju srečamo tudi z določenimi problemi. V primeru izobraževanja so to največkrat problemi z zvezi s psiho prodajnega osebja. Z njimi se je treba spopasti in tako doseči čim boljše rezultate izobraževanja. Drugo področje pa je motivacija. Pri tej moramo biti pozorni na področja, ki pomenijo koristi za zaposlene. V podjetju je treba vzpostaviti takšno vzdušje, da bodo zaposleni radi delali. Treba je postaviti takšne cilje, da jih bodo zaposleni pripravljeni loviti. Treba pa je zagotoviti takšen sistem nagrajevanja, da bodo z njim zadovoljni. Vse našteto moramo učinkovito združiti. Poskrbeti moramo tudi za sprotno prilagajanje motivacijskega spleta glede na okoliščine ter glede na posameznikove zahteve. V poslovanju in delovanju se srečujemo z vsemi orodju marketinškega komuniciranja, katerih pa ne izvajamo načrtovano in planirano. V fazi kateri se nahajamo bi se morali začeti zavedati pomembnosti vseh orodij marketinškega komuniciranja tudi odnosov z javnostmi, katerim ne dajemo velikega poudarka. Poskušati moramo doseči dobro komunikacijo med zunanjimi in notranjimi sodelavci (notranjimi in zunanjimi javnostmi), doseči in ustvariti ugodno klimo med zaposlenimi, saj je to eden od najpomembnejših pogojev za dobro delo in sodelovanje. Spoznati moramo naše notranje in zunanje okolje v katerem delujemo in se razvijamo ter organizacijo pripeljati do želenih in pozitivnih ter močnih odnosov. Aktivnosti, ki nam bodo pomagale priti do teh želenih odnosov pa moramo izvajati kontinuirano. Za nas bi bili že uspeh, če bi se zavedali pomembnosti odnosov z javnostmi in bi jih skušali začeti planirati in tudi načrtovano izvajati skozi vse leto.

93

Odnosi z javnostmi lahko skupaj z ostalimi orodji marketinškega komuniciranja pripomorejo k doseganju skupnih ciljev podjetja, zato jih ne smemo nikoli zanemariti. Kot zadnje sem predstavil marketinške raziskave, ki so pomembna funkcija za vsako podjetje, saj na podlagi analiz in podatkov, vodstvo podjetja prihaja do boljših poslovnih odločitev. V večini podjetij nimajo oziroma nimamo dovolj usposobljenega kadra za izvajanje raziskav. Zaradi tega bi se morali posluževati znanja agencij, ki to profesionalno izvajajo. Za vsako raziskovanje potrebujemo problem, na osnovi katerega postavimo cilj oziroma cilje, ki jih skušamo doseči. Na koncu pa te pridobljene podatke uredimo in jih uporabimo za učinkovito poslovanje oziroma izvajanje raznih akcij. Morali se bomo zavedati pomembnosti marketinga in marketinškega raziskovanja ter začeti izvajati raziskave na vseh področjih. Ne smemo se bati negativnih rezultatov. Tako bomo morda pravočasno ugotovili zgrešenost aktivnosti in bomo lahko pravočasno ukrepali in preprečili večjo škodo. Če potegnemo črto lahko na osnovi naloge sklepamo da je za uspešen načrt marketinškega komuniciranja potrebna kombinacija vseh sestavin marketinškega komuniciranja. Vsem elementom ne bomo posvečali enako intenziteto, vendar jih moramo poznati in jih v največji meri uporabljati ter jih upoštevati enakovredno.

94

7 LITERATURA

1. Belch George E. in Michael A. Belch. 1998. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. Boston: Richard D. Irwin, Inc.

2. Center Marketing International. 1994. Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje

3. Cooper W. Scot in Roman G. Hiebing Jr.. 1990. The Succesful Marketing Plan.

Lincolnwood: NTC Business Books..

4. Dmitrovič, Tanja in Podobnik, Darja. 2000. Tržnokomunikacijski splet in njegove določljivke v slovenskih podjetjih. Akademija MM 7

5. Fill, Cris. 1999. Marketing Communications. London: Prentice Hall Europe.

6. Gabrijan, Vladimir in Boris, Snoj. 1996. Trženje. Maribor: Ekonomsko – poslovna

fakulteta.

7. Gruban, Brane, Maksimovič Meta, Verčič Dejan in Zavrl Franci. 1990. ABC PR: Odnosi z javnostmi na prvi pogled. Ljubljana: Tiskovno središče.

8. Gruban, Brane, Verrčič Dejan in Zavrl Franci. 1998. Preskok v odnose z javnostmi.

Ljubljana: Pristop.

9. Gutnik, Petra. 1995. Motiviranje zaposlenih. Diplomska naloga poslovne šole. Ljubljana; Ekonomska fakulteta

10. Janez, Damjan in Možina, Stane. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

11. Jefkins, Frank. 1993. Public relations. London: Pitman.

12. Kleppner′ s, Otto. 1983. Advertising procedur. Englewood Cliffs: Prentice – Hall.

13. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management- trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga

14. Lorbek, Franc. 1992. Management marketinških aktivnosti (MBA). Maaribor:

Ekonomsko – poslovna fakulteta

15. Makovec Benčič, Maja in Hrastelj, Tone. 2003. Mednarodno trženje. Ljubljana: GV založba

16. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: EPF.

17. Novak, Božidar. 2000. Krizno komuniciranje in upravljanje nevarnosti. Ljubljana:

Gospodarski vestnik.

95

18. Pelsmacker P., Geuens M. in Bergh J. 2001. Marketing communications. London: Prentice Hall Europe.

19. Ries, Al. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana: GV založba.

20. Semenik, J. Richard. 2002. Promotion & Integrated marketing communications.

South-Western: Thomson Learning

21. Shimp, A. Terence. 2003. Advertising, Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications. Orlach: Harcourt College Publisher.

22. Smith, Paul, and Berry, Cris, and Pulford, Alan. 1997. Strategic marketing

communications: new ways to build and integrate communication. London: K. Page

23. Snoj, Boris in Vladimir, Gabrijan. 2000. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga 1. in 2. del. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

24. Šubic, Petra. 2002. Nove oglaševalske strategije. Manager 11: 36.

25. Ule, Marjana, Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: FDV.

26. Završnik, Bruno in Mumel, Damijan. 2003. Marketinško komuniciranje – zbrano

gradivo. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

27. Wells, William, and John, Burnett, and Sandra, Moriarty. 1995. Advertising: Principles and Practice. New Jerey: Prentice – Hall, Inc.

96

SEZNAM TABEL TABELA STRAN TABELA 1: TAKTIČNI PLAN 23 TABELA 2: PRODAJA BREZROKAVNIKOV, JAKN IN FLISOV V MESECU SEPTEMBRU 2003 43 TABELA 3: VREDNOTENJE REZULTATOV V POSPEŠEVANJU PRODAJE 44 TABELA 4: UČINEK POSPEŠEVANJA PRODAJE NA DELEŽ BLAGOVNE ZNAMKE 45 TABELA 5: LETNI PLAN ODNOSOV Z JAVNOSTMI 74 TABELA 6: PREDNOTI IN OMEJITVE SEKUNARNIH PODATKOV 82

97

SEZNAM SLIK SLIKA STRAN SLIKA 1: OSNOVNI MODEL KOMUNICIRANJA PO KOTLERJU 1996,597 10 SLIKA 2: POSAMZNE FAZE PRI UVAJANJU OGLAŠEVALSKE KAMPANIJE 27 SLIKA 3: OGLAŠEVANJE V ŽIVLJENJSKEM CIKLU IZDELKA 28 SLIKA 4: POVEZAVA MED CILJNIMI SKUPINAMI 30

SLIKA 5: POGLED NA SVET V KATEREM SE NAHAJA PODJETJE MARINES D.O.O. 47

SLIKA 6: POVEZANOST PODJETJA S OGLAŠEVALSKO AGENCIJO IN CILJNO SKUPINO 48 SLIKA 7: PRIKAZ PODROČJO SPORAZUMA O CENI 66 SLIKA 8: SESTAVA PRODAJNEGA OSEBJA 68 SLIKA 9: NOTRANJE JAVNOSTI - ZAPOSLENI 71 SLIKA 10: NOTRANJE JAVNOSTI - KOOPERANTI 71 SLIKA 11: ZUNANJA JAVNOST - DOBAVITELJI 72 SLIKA 12: ZUNANJA JAVNOST - PREBIVALSTVO 73

98

DELOVNI ŽIVLJENJEPIS Kronologija ter rezultati strokovnega dela in izobraževanja Rojen sem 25.10.1979 v Mariboru. Stanujem v Mozirju, kjer sem tudi zaključil osnovno šolo. Leta 1998 sem opravil zaključni izpit na Srednji ekonomski šoli v Celje in se kot izredni študent vpisal na Ekonomsko poslovno fakulteto v Mariboru. Študij sem nadaljeval kot redni študent na smeri za podjetništvo. Leta 2002 sem zaključil študij in pridobil naziv dip.ekonomist. Po opravljeni diplomi sem se zaposlil v podjetju Marines d.o.o., kot komercialist na področju promocijskega tekstila. Delo je bilo predvsem vezano na prodajo tekstila s dotiskom ali vezenjem končnim kupcem. Še isto leto sem se odločil za nadaljevanje študija in se vpisal na podiplomski specialistični študij marketinškega komuniciranja. Znanja ki sem jih pridobil v času podiplomskega študija sem prenašal v svoje delo v podjetju. Na podlagi preučevanja in spremljanja podjetja sem napisal tudi to specialistično nalogo. V začetku leta 2005 pa sem se zaposlil v podjetju Fori d.o.o. Velenje. Podjetje se poleg ostalih dejavnosti ukvarja tudi z izvajanjem inženiringa na področju gradbeništva (elektro-strojnih instalacij). Ker pa je podjetje Fori d.o.o. postal eden izmed večjih lastnikov Gradis GP Celje d.d. so me prestavili na delovno mesto v Celje kjer pokrivam področje kooperacij.

99