Upload
veerle-dijkstra
View
217
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
N I P O
Amsterdam 12 oktober 2000 MOJ-2000 “It is all in the game”
Marktonderzoek: Waarheen waarvoor?
Door Ted Vonk
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 2
n i p o
Waarheen waarvoor?agenda
What is in the game? Implicaties voor bedrijfsleven en
marktonderzoekburo’s Bespiegelingen over de toekomst
van het marktonderzoek en de (jonge) marktonderzoeker
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 3
n i p o
What is in the game?Zaken van invloed op marktonderzoek
Globalisering Opkomst InformatieTechnologie
Database marketing Internet Adoptie van nieuwe
technologie Veranderende informatie behoefte
n i p oGlobalisering
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 5
n i p o
Globalisering van bedrijfsleven
Sinds begin jaren ‘90 heeft globalisering een grote vlucht genomen
Bijna dagelijks overnames of fusies Groot deel Nederlands
bedrijfsleven maakt deel uit van internationale onderneming of is zelf aan het expanderen
Gevolg: andere organisatie van onderzoek, veelal gecentraliseerd
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 6
n i p o
Gevolg van globalisering: andere onderzoekbehoeftes
One stop shopping één aanspreekpunt Internationaal gestandaardiseerde methoden
Gegegevens moeten op ieder moment en overal vandaan toegankelijk zijn
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 7
n i p o
Marktonderzoekwereld volgt bedrijfsleven
Afgelopen jaren zijn marktonderzoek multinationals ontstaan Top 10 onderzoekketens doet 40% van
al het onderzoek in de wereld
Meeste grote Nederlandse bureaus behoren tot een keten
Partijen uit andere sectoren begeven zich ook op de markt voor marktonderzoek (VNU, WPP, Aegis)
n i p oOpkomst Informatie Technologie
Database Marketing
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 9
n i p o
IT fungeert als katalysator voor veranderingen in marketing denkenVan productgericht naar klantgericht
service klantentrouw klantenbinding klantwaarde
Onderscheid produkten/diensten gering
“De winnaar is degene die klanten het best aan zich weet te binden”
Database Marketing is het buzzwoord
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 10
n i p o
Klanten database wordt het hart van iedere onderneming
Het motto is: “Ken je klant” Bundel alle klanteninformatie Database Marketing gaat uit van
verschillen
traditionele marketing gaat uit van overeenkomsten
(vanmiddag om 14.40 uur: Maarten Tolboom met “Customer Value management)
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 11
n i p o
Database Marketing heeft voor aardverschuiving in marktonderzoek gezorgd “Wie koopt wat waar”onderzoek
nagenoeg geheel verdwenen Daarvoor in de plaats:
Waarom? Klanttevredenheid Klantbinding
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 12
n i p o
Problemen bij opzetten database
Database vaak te groot Teveel variabelen Verspreid over verschillende
systemen (als gevolg van fusies tussen bedrijven)
Privacy wetgeving staat niet alles toe
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 13
n i p o
Wat blijft er over voor de onderzoeker?
ondersteuning (leiding) bij inrichting van database
definiëren/bedenken gewenste output
gebruik analyse technieken aanvulling met onderzoek gegevens
klanttevredenheid mate van binding/trouw
Verzamelen informatie over marktomgeving
n i p oInternet
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 15
n i p o
Internet: zorgt voor grote veranderingen in …….(bijna alles) Communicatie en distributie (E-
commerce) Beschikbare informatie Dataverzameling ten behoeve van
marktonderzoek Etc..
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 16
n i p o
Internet: veranderingen in communicatie en distributie
E-Commerce Ondanks alle congressen, workshops
veel onzekerheden over hoe te handelen bij opzetten E-commerce, Websites, Intra- en extranetten
Grote behoefte aan informatie hoe je dingen goed kan doen veel mislukkingen veelal vanuit technische mogelijkheden
opgezet, te weinig naar gebruikers gekeken
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 17
n i p o
Internet: onderzoek over Internet
Behoefte aan gestandaardiseerde onderzoek methoden
Diverse bureaus bieden standaard diensten aan die veelal internationaal ontwikkeld en toepasbaar zijn
of Ontwikkeld zijn door start-ups die
gespecialiseerd zijn in onderzoek via en over het Internet
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 18
n i p o
Internet zorgt voor overload aan informatie
Continue stroom van informatie meteen bewerken of reageren selectief omgaan met aanmelden
nieuwsbulletins
Veel informatie is van twijfelachtige allooi uit zijn verband gerukt, on-liners of een
korte samenvatting door media bewerkt
op verschillende definities gebaseerd
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 19
n i p o
Twyman’s law:
Ieder ogenschijnlijk interessant cijfer is waarschijnlijk fout!
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 20
n i p o
Internet als middel bij dataverzameling
Zal traditionele dataverzameling grotendeels gaan vervangen
Biedt vele mogelijkheden snelheid flexibiliteit kosten
Maar……
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 21
n i p o
Met behulp van het Internet zal traditionele dataverzameling grotendeels worden vervangen
Traditionele dataverzameling gaat steeds moeizamer als gevolg van toenemende non-respons overspannen arbeidsmarkt nieuwe belasting wetgeving
Traditionele dataverzameling wordt een high-premium produkt en wordt ook als zodanig geprijsd omnibussen verdwijnen
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 22
n i p o
Problemen traditionele dataverzameling zorgen voor opwaartse prijsdruk Met als gevolg dat keuze voor
ideale onderzoek aanpak niet altijd wordt gemaakt kleinere steekproef kwalitatief mindere steekproef minder geschikte methode
Vereist extra aandacht bij analyse en interpretatie
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 23
n i p o
Keuze voor Internet als dataverzamelingsinstrument ligt voor de hand.. Want
Lage kosten flexibel snel
Maar….iedereen gaat daar gebruik van maken met als gevolg overkill aan onderzoek lagere respons onbetrouwbare data
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 24
n i p o
Internet biedt mogelijkheden voor dataverzameling als
De steekproef aangestuurd kan wordenSelectieve respons kan worden vermeden
Dit kan bereikt worden door middel van: acces panels, mini onderzoek populaties beloning van de informatie leveranciers
(voorheen respondenten) gedoseerd gebruik van informatie leveranciers
Gevaren van onjuist gebruik worden onderschat!!
n i p oAdoptie van nieuwe technologie
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 26
n i p o
Bureaus (en ook opdrachtgevers) nog terug-houdend in gebruik nieuwe technologie
Vaak nog onduidelijk welke voordelen nieuwe technologie biedt (met name bij management)
Men ziet veel beren (kosten, verlies van bestaande business, methodologie, trendbreuken, procedures, klanten moeten overtuigd worden)
Mens is in wezen aartsconservatief“The only one that likes change is a baby with a wet Pamper”
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 27
n i p o
Early adopters van nieuwe technologie zijn succesvoller
Vertonen hogere groeicijfers in omzet, winst personeel en marktaandeel
Gebruik nieuwe technologie levert concurrentie voordeel op
Zijn veelal jonge bedrijven met management dat gelooft in nieuwe technologie
n i p oVeranderende informatie
behoefte
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 29
n i p o
Eisen aan onderzoek(er) veranderenDe tijd van “nice to know” is voorbijOnderzoek moet aantoonbaar bijdragen aan (= Accountability )
succes van onderneming het nemen van goede beslissingen
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 30
n i p o
Eisen aan onderzoek(er) veranderen
Citius, Altius, Fortius Alles moet sneller en efficiënter direct communiceren, informatie
verouderd snel
Meer toekomst gerichte kennis leveren meer gebruik van scenariotechnieken meer voorspellende waarde hebben,
meer op de toekomst gericht
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 31
n i p o
Onderzoekwereld probeert te voldoen aan eisen opdrachtgeversWordt veel tijd en geld besteed aan produktontwikkeling ieder onderzoekketen heeft portfolio met
standaardprodukten
Wordt geïnvesteerd in het creëren van Internet infrastructuur klantenservice via Internet direct toegang tot informatie voor betrokkenen
Specialisten aangetrokken vorming van interdisciplinaire teams
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 32
n i p o
Cultuur bij onderzoekbureaus verandert
Wordt zakelijker Meer aandacht voor financiële
performance vanuit moederbedrijven
Om te kunnen investeren zijn marges nodig
n i p oBespiegelingen over de
toekomst van het marktonderzoek
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 34
n i p o
Imago van marktonderzoek is onjuist
Eerste gedachte: doen van enquêtes
moet worden
Het leveren van gefundeerde bruikbare informatie en kennis voor het nemen van beslissingen die bijdragen aan het succes van de onderneming
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 35
n i p o
Andere eisen vragen om andere aanpak
Actionable research: begin bij het einde vertel wat het onderzoek gaat
opleveren beperk je tot de belangrijkste
conclusies
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 36
n i p o
Bredere kennis nodig bij marktonderzoeker
Methodologische kennis blijft de basisDaarnaast behoefte aan kennis over
relatie marketing marketing modellen customer value financiële bedrijfshuishouding
“beter een cursus financieel management dan een cursus multi-variate analyses”
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 37
n i p o
De moderne onderzoeker is een puzzelaar
Die zijn conclusies trekt op basis van een veelheid van gegevens uit verschillende
bronnen informatie van onduidelijke herkomst en
kwaliteit
Die ook gebruikt maakt van zijn gezond verstand en veel minder afhankelijk is van methodes en technieken
In een team van specialisten werkt
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 38
n i p o
De moderne onderzoeker levert research based consultancy
Kan daardoor op hoog niveau meepratenDoor meer waarde te leveren wordt hogere plaats in de hiërarchie verkregen
Dit leidt tot rechtstreekse contacten met marketing afdeling reclamebureau sales produkt development top van onderneming
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 39
n i p o
Waarheen waarvoor?
Om als vak en branche te overleven is de transformatie naar informatiemanagement onontbeerlijk
Flankerende branches zitten op hetzelfde spoor
Met informatie is (veel) geld te verdienen
Concurrentie komt van andere disciplines
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 40
n i p o
Tot slot, om over na te denken.......
Things happen more slowly than you predict at conferences - but they do happen; and when they come, we’re still not ready for them
Nog veel plezier vandaag
MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 41
n i p o
Waarheen, waarvoorMieke Telkamp
Waarheen leidt de weg die wij moeten gaanWaarvoor zijn wij op aardWie weet wat er is achter ster en maanHoelang duurt nog de nacht
Waar ligt het land waar we mogen zijnEn wat is de taak die ons wachtWaar is de geest die met ons leeftDie ons de vrede geeft Waar staat de poort die ons binnenlaatEn die ons beschermt
Hoeveel offers werden er gebrachtToch blijft nog de nacht Waar dan is het licht op ons duistere padDe hand die ons geleidtEn hoelang, ja hoelang, nog duurt de tijdTotdat wij zijn bevrijd
Waarheen leidt de weg die wij moeten gaanWaarvoor zijn wij op aardWie weet wat er is achter ster en maanHoelang duurt nog de nacht