SERIE Marktonderzoek voor het Hoger Onderwijs Direct cb- je een marktonderzoek uitvoert, ... Als je begint met marktonderzoek, dan wil je graag weten wat er van je ... 3.1 Waarom je

  • View
    215

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of SERIE Marktonderzoek voor het Hoger Onderwijs Direct cb- je een marktonderzoek uitvoert, ... Als je...

  • SERIE Marktonderzoek voor het Hoger Onderwijs

    Direct aan de slag met SPSS

    Harm Stumpel

    Derde druk

  • Serie Marktonderzoek voor het Hoger Onderwijs

    Direct aan de slag met SPSS

  • Serie Marktonderzoek voor het Hoger Onderwijs

    Direct aan de slag met SPSSDrs. H.A.M. Stumpel

    Derde druk

    Noordhoff Uitgevers Groningen | Houten

  • Ontwerp omslag en omslagillustratie: G2K Designers, Groningen/Amsterdam

    Eventuele op- en aanmerkingen over deze of andere uitgaven kunt u richten aan: Noordhoff Uitgevers bv, Afdeling Hoger Onderwijs, Antwoordnummer 13, 9700 VB Groningen, e-mail: info@noordhoff.nl

    Met betrekking tot sommige teksten en/of illustratiemateriaal is het de uitgever, ondanks zorgvuldige inspanningen daartoe, niet gelukt eventuele rechthebbende(n) te achterhalen. Mocht u van mening zijn (auteurs)rechten te kunnen doen gelden op teksten en/of illustratiemateriaal in deze uitgave dan verzoeken wij u contact op te nemen met de uitgever.

    0 / 12

    Deze uitgave is gedrukt op FSC-papier.

    2012 Noordhoff Uitgevers bv Groningen/Houten, The Netherlands.

    Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopien, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/reprorecht). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).

    All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher.

    ISBN (ebook) 978-90-01-83855-3ISBN 978-90-01-80942-3NUR 802

  • 5

    Woord vooraf

    Marktonderzoek kent vele vormen. Je maakt onderscheid tussen kwali-tatief- en kwantitatief marktonderzoek. In kwalitatief onderzoek praat je bijvoorbeeld uitgebreid met tamelijk weinig mensen, terwijl je in kwan-titatief onderzoek aan een aantal mensen een gestructureerde vragenlijst voorlegt. Voor kwantitatief onderzoek heb je allerlei vaardigheden nodig. In dt boek gaan we ervan uit dat je weet hoe je een kwantitatief onder-zoek moet opzetten en uitvoeren. Je staat nu op het punt om de resulta-ten van je onderzoek in je computer in te voeren en moet alle conclusies nog trekken. Met behulp van dit boek krijg je antwoord op de volgende vragen: Hoe maak ik het databestand? Hoe behandel ik missende antwoorden? Wat is het meetniveau van mijn variabelen? Hoe moet ik hypothesen opstellen? Wat is het verschil tussen eenzijdig en tweezijdig toetsen? Hoe moet ik hypothesen toetsen? Wat betekent een correlatiecofficint van nul komma zoveel? Kun je een naam geven aan enkele samenhangende variabelen? Kun je oorzaak-gevolgrelaties aangeven in je databestand? Kun je de achterliggende oorzaken van het verschil tussen kopers en

    niet-kopers onderscheiden?

    Een serie biedt maatwerkAls je een marktonderzoek uitvoert, doorloop je een aantal stappen. De hoeveelheid informatie die je nodig hebt, zal per onderzoek verschillen. Daarom hebben we een serie van vijf dunne boeken gemaakt. Dit deel, Direct aan de slag met SPSS, heb je nodig als je de verzamelde gegevens met behulp van de computer wilt beschrijven en analyseren. De andere delen helpen je met andere werkzaamheden: het opstarten en vormge-ven van je onderzoek, het verzamelen en analyseren van de al beschik-bare informatie, het doen van diepgaande interviews, en het werken met steekproeven en vragenlijsten. Elk deel heeft zijn eigen onderwerp. De delen heten: Starten met marktonderzoek, Deskresearch, Kwalitatief markton-derzoek, Enqute research en Direct aan de slag met SPSS. Hierna volgt kort nadere informatie over de inhoud van elk deel.

    Als je begint met marktonderzoek, dan wil je graag weten wat er van je wordt verwacht. Het deel Starten met marktonderzoek maakt duidelijk uit welke stappen een marktonderzoek bestaat en welke keuzes je zult moe-ten maken. Het helpt je bij het formuleren van de probleemstelling en de onderzoeksvragen, geeft aanwijzingen voor het maken van een planning en voor het kiezen van een opzet.

    Het deel Deskresearch behandelt hoe en waar je die informatie kunt vin-den. Het geeft aan hoe je de kwaliteit van die informatie kunt beoorde-len: niet alles wat op internet staat, is ook betrouwbaar. In het boek staat

  • 6

    ook uitgelegd hoe je met gegevens uit databanken kunt werken, bijvoor-beeld om de afzet en omzet in de toekomst te voorspellen.

    Kwalitatief marktonderzoek werkt met groepsdiscussies en diepte-inter-views. Deze vorm van marktonderzoek levert informatie over de wensen van consumenten, de beleving van producten, de ervaringen die consu-menten hebben met producten en het werkelijke gebruik van producten. Kwalitatief onderzoek is ook heel geschikt om nieuwe ideen te gene-reren of om de waarde van nieuwe productideen te testen. Het boek Kwalitatief marktonderzoek behandelt hoe je zelf dit soort onderzoek kunt doen.

    Als je een uitgebreide vragenlijst wilt gaan afnemen, of je hebt te maken met complexe steekproeven, dan is het handig om het boek Enqute re-search erbij te pakken. Dat boek gaat in op lle mogelijkheden om vragen te stellen door middel van vragenlijsten. Het geeft je tips voor het stellen van vragen. Ook helpt dat boek je om representatieve steekproeven te trekken en de juiste respondenten te selecteren.

    De opzet van de boekenAlle delen uit deze serie hebben dezelfde formule: wat je leest kun je direct praktisch toepassen de hoofdstukken sluiten aan bij de stappen in een marktonderzoek de teksten zijn helder en duidelijk geschreven de informatie is gebaseerd op de praktijk van het marktonderzoek je krijgt precies die informatie die je als nieuwkomer in het vak nodig

    hebt we waarschuwen voor veelgemaakte fouten en veelvoorkomende mis-

    verstanden er staat niet meer theorie in dan nodig is om goed werk te leveren

    Bij deze boeken hoort een website.

    Voor studenten en docenten bevat de website www.directaandeslagmet-spss.noordhoff.nl het SPSS-bestand dat bij dit boek hoort. Het bevat in-formatie van 1 000 mensen die een lange vragenlijst over mediagebruik en producten hebben ingevuld.Voor docenten bevat de website www.directaandeslagmetspsss.noordhoff.nl een besloten gedeelte. Hierop staan de uitwerkingen van de opgaven, beoordelingsmodellen en aanvullende materialen.

    Ik wens je veel succes en plezier met de verwerking van je onderzoek!

    Harm Stumpel

    www

  • 7

    Inhoud

    Werkwijzer 9

    1 Voordat je met de invoer begint 111.1 Opzet van het programma SPSS 121.2 Variabelen aanmaken en geschikt maken voor invoer 131.3 Bestanden en vensters van SPSS 161.4 Instellingen van SPSS 181.5 Tabellen bewerken voor een mooier resultaat 21 Samenvatting 22

    2 De invoer en de uitvoer 232.1 Meetniveau van variabelen 242.2 Gegevens invoeren 262.2.1 Controleren op juistheid en volledigheid 282.2.2 Omgaan met missing values 292.3 De eerste output 302.3.1 Frequentietabellen 302.3.2 Descriptives 322.3.3 Kruistabellen 342.3.4 Gemiddelden van groepen 362.3.5 Meerdere antwoorden mogelijk 362.4 Bewerken van de data 402.5 Selecteren van respondenten 452.6 Bewerken van de output 472.7 De output verduidelijken met grafieken 472.8 Opdelen van een metrische variabele in groepen 512.9 Herwegen 52 Samenvatting 55

    3 Toetsen op significantie, trekken van conclusies 573.1 Waarom je uitkomsten moet toetsen 583.1.1 Wat doen al die toetsen nu eigenlijk? 603.1.2 Hoe formuleer je hypothesen? 613.1.3 Eenzijdig toetsen 623.2 Toetsen voor nominaal en ordinaal meetniveau 623.2.1 Chikwadraattoets 623.2.2 Mann Whitney-test 653.2.3 Kruskal Wallis-test 693.2.4 Chikwadraattest voor n steekproef 713.2.5 Wilcoxon-toets 753.3 Toetsen voor metrisch meetniveau 783.3.1 Oneway Anova 783.3.2 T-test voor groepen 793.3.3 T-test voor paren 82 Samenvatting 85

  • 8

    4 Multivariate analyses 874.1 Zoeken van verbanden tussen verschillende variabelen: correlatie 884.1.1 Betekenis van de berekening 894.1.2 Welke cofficint bij welk meetniveau 914.2 Enkelvoudige regressieanalyse 934.2.1 Multipele regressieanalyse 954.2.2 Multipele regressieanalyse, methode forward 984.3 Lineaire discriminantanalyse 1024.4 Factoranalyse 1094.4.1 Beoordelen van het succes van een factoranalyse 1134.4.2 Wat doe je nu verder met factoranalyse? 114 Samenvatting 116

    Literatuur 118

    Register 119

    Over de auteur 120

  • 9

    Werkwijzer

    Eigenlijk is dit geen leesboek. Als je werkelijk iets wilt met wat de titel van het boek belooft, dan moet je achter de computer gaan zitten en het programma SPSS starten. Want als je het beginscherm van SPSS ziet en je drukt wat cijfertoetsen in, dan zie je pas wat gebeuren. Daarom wordt bijvoorbeeld in hoofdstuk 1 een overzicht gepresenteerd van het geslacht en de leeftijd van twaalf respondenten. Pas als je die gegevens met cijfer-tjes hebt ingevoerd, heb je een idee hoe SPSS in elkaar zit. In dit hoofd-stuk krijg je eerst een uitleg over de opzet van dit programma. Vervolgens wordt er uitgelegd hoe je de gegevens van je eigen onderzoek kunt in-voeren in je computer en