Upload
anajulianovaes
View
674
Download
8
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Música em rede/ Música na Era Digital. Um Estudo Exploratório sobre a Percepção da Importância das Redes Sociais nas Estratégias de Comunicação e Interação dos Artistas com Seus Públicos
Citation preview
1
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Artes Ciências e Humanidades
Curso de Marketing
______________________________________________
MÚSICA EM REDE
ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES
______________________________________________
São Paulo, 2011
2
ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES
______________________________________________
MÚSICA EM REDE
MONOGRAFIA APRESENTADA AO CURSO DE
MARKETING DA ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E
HUMANIDADES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
COMO REQUISITO À OBTENÇÃO DO TÍTULO DE
BACHARELADO EM MARKETING
ORIENTADOR: PROFESSOR DOUTOR JOSMAR ANDRADE
______________________________________________
São Paulo,
2011
3
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Josmar Andrade, que sempre me apoiou e acreditou no meu trabalho, dando suporte em
sua construção através de sua visão crítica.
À minha família - minha mãe, meu pai e meus irmãos - pelo apoio, paciência e amor durante o
processo; à minha avó Dirce pelas palavras de conforto e carinho; aos meus amigos que sempre
acreditaram no potencial do trabalho e principalmente ao Felipe, pelas muitas horas ao meu lado
me ajudando, fazendo críticas construtivas, sempre com a convicção na importância do estudo.
Agradeço ao seu amor e paciência e a cada dia de ajuda durante a construção desse projeto.
A todos aqueles que participaram da minha amostra de estudo e doaram um pouco de sua
sabedoria e tempo para meu trabalho.
4
“Criar meu web site
Fazer minha home-page
Com quantos gigabytes
Se faz uma jangada
Um barco que veleja [...]
Eu quero entrar na rede
Promover um debate
Juntar via Internet
Um grupo de tietes de Connecticut”
Gilberto Gil
5
RESUMO
Este estudo busca identificar, por meio de uma pesquisa exploratória, de natureza qualitativa,
quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.
O levantamento bibliográfico, bem como as entrevistas pessoais realizadas que foram analisadas
à luz da análise de conteúdo, possibilitou maior entendimento do mercado musical atual e do o
poder conquistado pelas mídias digitais. Os resultados encontrados revelam que o mercado de
mídias digitais na indústria musical já demonstra certo grau de profissionalismo e que há um
entendimento da importância das redes por parte dos envolvidos na promoção de artistas de
música. Nota-se, por fim, uma necessidade de maior profundidade na temática por apresentar no
âmbito acadêmico algumas lacunas e temas para estudos posteriores.
6
ABSTRACT
This study seeks to find what strategies the musicians use as a promotional tool in social
networks. The literature review, as well as exploratory interviews analyzed and content
analysis, allowed a greater understanding of the current music market and the power
gained by digital media. The results showed that the market for digital media in the music
industry has already shown a degree of professionalism and that there is an understanding of
the importance of social networks by those involved in promoting music artists. Note, finally, a
need for greater detail in the theme by presenting some gaps in the academic and topics
for further study.
7
SUMÁRIO
1 Introdução ....................................................................................................................... 9
1.1 Objetivos da Pesquisa ............................................................................................ 14
1.2 Justificativa e delimitação da pesquisa .................................................................. 14
2 Revisão da Literatura .................................................................................................... 16
2.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema ................................................. 17
2.1.1 Branding ......................................................................................................... 17
2.1.2 Posicionamento ............................................................................................... 18
2.1.3 Marketing de serviços ..................................................................................... 20
2.1.3.1 Produtos hedônicos ...................................................................................21
2.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketing........................................... 24
2.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais .................................... 25
2.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundo ............. 25
2.2.2 Impacto da internet na música ........................................................................ 30
2.2.2.1 Troca de arquivos ....................................................................................30
2.2.2.2 Novas formas de divulgação....................................................................32
2.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicais ............................ 34
2.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais ........................ 37
2.3.4 Branding, internet e música ............................................................................ 37
2.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de música ............. 41
3 Problemas de pesquisa e preposições ........................................................................... 46
4 Métodos e procedimentos ............................................................................................. 47
5 Análise das entrevistas e resultados ............................................................................. 49
5.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musical............................................... 51
5.1.1 Descoberta de novos talentos e democratização musical ............................... 52
5.1.2 Promoção de shows e maior conhecimento das redes .................................... 55
5.1.3 Estabelecimento de laços com fãs e a privacidade do artista ......................... 57
5.1.4 Relacionamento com a mídia tradicional e a resistência das mesmas ............ 59
5.1.5 Venda de CDs e o aumento da força das redes............................................... 61
8
5.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redes ................................... 64
5.3 Futuro do marketing dos artistas de música e as redes sociais .............................. 71
5.4 Pontos positivos e negativos das redes sociais para profissionais ......................... 76
5.5 Perspectiva da cadeia de negócios e o apelo à emoção ......................................... 80
5.6 Destaque e especificidades de cada profissão da cadeia ........................................ 83
5.6.1 Profissionais de rádio e a resistência às redes sociais .................................... 84
5.6.2 Os profissionais de gravadoras e as estratégias de reposição no mercado ..... 85
5.6.3 Os empresários e o papel essencial no planejamento das redes sociais ......... 86
5.6.4 Os especialistas em redes sociais e o destaque e a diferenciação na indústria87
6 Discussão e Conclusões ................................................................................................ 90
7 Limitações .................................................................................................................... 96
8 Referências Bibliográficas ............................................................................................ 97
9 Anexo ......................................................................................................................... 101
9
1 Introdução
A indústria da música no mundo vem passando nos últimos anos por um expressivo
processo de transição. A Banda Mais Bonita da Cidade é um exemplo nítido deste cenário de
transformação. O grupo musical de Curitiba estourou na internet com o clipe “Oração” no
Youtube. Este pode ser considerado um caso prático daquilo que será estudado no presente
trabalho e mais do que isso, um exemplo claro do poder espontâneo da era da internet e das redes
sociais. Quer seja por e-mail, Twitter ou Facebook, quer seja através do boca a boca positivo ou
negativo, a grande maioria dos internautas ouviu falar da banda ou do clipe que virou uma febre
virtual. Mesmo sem gravadora, a banda conseguiu uma grande notoriedade chegando a passar até
no programa “Fantástico” da rede Globo, devido seu grande sucesso nas redes sociais. (FOLHA,
2011).
Filmado em plano-sequência, a alegria coletiva da banda contagiou e se expandiu
atingindo mais de 3 milhões de visualizações em menos de 3 semanas após ser postado no
Youtube. Hoje, como conseqüência desse grande sucesso, eles gravarão um CD através do
Crowdfunding, que na prática significa os fãs ajudarem a financiar o projeto, escolhendo quais
músicas estarão no CD. Este contato é feito principalmente por meio da internet e através das
redes sociais, visando estabelecer um relacionamento mais próximo e constante com seus novos
fãs espalhados pelo país. Vemos nesse exemplo prático e atual, um case de sucesso da internet e
uma nova realidade estabelecida (O GLOBO, 2011).
Os produtos musicais – que serão considerados no presente trabalho como todas as ofertas
físicas e intangíveis relacionadas à música: quer seja obras de cantores, bandas, artistas, shows,
CDs, quer seja tudo aquilo que pode ser vendido na indústria da música - estão em todos os
lugares: quer seja no rádio, quer seja nas redes sociais. A integração da música com a nova era da
internet faz com que o produto tenha uma particularidade de concentrar em uma única oferta a
característica comercial e a pretendida dimensão artística (DIAS, 2000). O exemplo acima
demonstra um caso de união entre essas características. Por meio de uma expressão artística que
busca despertar algum envolvimento emocional com o público, a banda obteve um retorno que,
inesperado ou não, acabou trazendo retorno comercial para a situação.
10
E com essa troca de informação em rede, e principalmente as gravações musicais
digitalizadas dos músicos passaram a ser arquivos que circulam, de certa forma, livremente pelo
universo digital. Como este conteúdo musical está disponível a qualquer hora, em qualquer lugar,
os arquivos são capazes de se movimentarem sem dono e sem um controle estipulado. Para tal, o
presente trabalho discutirá como o fato de expansão digital impactou na queda da de uma das
indústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).
O trabalho em questão tem como foco, portanto, o estudo da música como um produto
musical da cadeia da indústria fonográfica. A música, uma vez considerada uma mercadoria,
deve atender às necessidades de seu público. Segundo Kotler e Armstrong (1993), um produto
deve praticar os quatro P‟s, ou seja, deve se preocupar com o produto em si, com o preço
praticado, com a praça em que será oferecido o produto e com a promoção. No caso, o artista
musical oferece um produto para o mercado dos fãs que compram CDs, fazem download de
músicas ou vão aos shows. Kotler (1996) define produto como algum objeto - tangível e intangí-
vel - que pode ser oferecido a um público alvo para suprir uma necessidade ou desejo. A música é
exemplo de um produto intangível, que não pode ser tocado.
O preço representa o que uma organização recebe em troca de um produto ou serviço
(NICKELS E WOOD, 1999). O artista, por sua vez, necessita estabelecer um preço de seus
produtos culturais a fim de manter-se no mercado e gerar renda com seu trabalho. Depois de
determinar um preço, a música necessita ser distribuída, quer seja na sua forma física, como é o
caso do CD, quer seja na sua forma experiencial, através de um show. De qualquer maneira, em
ambas as formas, o produto precisa estar distribuído nos pontos de venda e os shows devem ser
realizados em algum lugar físico. Para isso, é necessária uma gestão por trás desses músicos para
otimização desse processo de acessibilidade do público e dos fãs dos artistas.
Por fim, o ponto chave deste estudo está focado na promoção e divulgação da música. A
promoção pode ser definida como “a coordenação de todos os esforços iniciados pelo vendedor
para estabelecer canais de informação e persuasão com o objetivo de vender bens e serviços ou
promover uma idéia” (MICHAEL, 1982 apud BELCH E BELCH, 2008). Segundo Belch e Belch
(2008), o mix promocional envolve a utilização dos seguintes elementos: propaganda, marketing
direto, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, venda pessoal e marketing interativo
e pela Internet. Este último envolve a utilização das redes sociais como meio de promoção dos
11
profissionais da música e vem ganhando grande destaque neste novo cenário estabelecido, em
que o artista tende a manter um contato cada vez mais próximo com seu público.
Seguindo o contexto atual em que muitas mudanças ocorrem a cada minuto – inclusive e
muito importante, a queda da indústria fonográfica - o presente trabalho focará na promoção
desses artistas no novo meio das redes sociais, que ganha mais visibilidade a cada dia. O trabalho
dos profissionais envolvidos neste processo faz parte do tema do presente estudo, que pretende
medir o grau de profissionalização dos mesmos.
A questão da indústria fonográfica no mundo vem sendo muito discutida por profissionais
da área, principalmente tendo em vista seu declínio nos últimos tempos. Tal indústria movia
cerca de 38 bilhões de dólares (WEBACTIVE, 2004) e o surgimento da internet mudou de forma
significativa a estrutura da cadeia musical – que são todos os envolvidos nesse processo:
empresários, produtores, artistas (bandas, cantores (as)), profissionais de rádio e/ou TV,
profissionais de gravadoras e profissionais das redes sociais. Hoje vemos novos empregos e um
redesenho da estrutura da indústria.
As “5 big ones” - EMI, Sony, Universal-Vivendi, Times Warner e Bertelsmann BMG -
que são as maiores gravadoras do mercado e as empresas que controlam o mercado da música em
termos de produção e distribuição (WEBACTIVE, 2004), perdem espaço com o advento da
ferramenta digital em rede.
São características da problemática discutida então, o advento das redes digitais como
nova forma de promoção e distribuição da música, o que significa que o investimento necessário
para produzir, comercializar e disponibilizar a música como produto agora é mais baixo do que
nunca (LABBÉ, 2009).
Como decorrência, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças devido o
surgimento das novas formas de divulgação e disseminação da música. Isso acontece não
somente com as organizações, mas como também com os chamados IPR (intellectual property
rights), ou seja, os direitos de propriedade intelectual, pois são decisores essenciais para garantir
a remuneração dos atores que participam do processo criativo e daqueles que investem dinheiro
nesse mercado. (BACH, et al; 2005). A questão é que se não há possibilidade de renda, há falta
de motivação para o artista de música. Disponibilizar sua arte e o investimento na carreira
12
musical tal como produção, finalização de gravações em estúdios, arregimentação de
instrumentistas e intérpretes, realização de videoclipes e etc, tudo tem um custo alto. Portanto,
considerando que no mundo real não existe uma extensa cadeia de altruístas que façam tudo pelo
amor à expressão de sua arte, logo se percebe que sim, sempre há motivações de renda por trás de
iniciativas artísticas.
Fazendo um contraponto com o exemplo inicial desse trabalho, da “Banda Mais Bonita
da Cidade”, pode-se conceder que a príncipio a banda produziu o vídeoclipe por prazer, no
entanto, acabaram, por disponibilizar no youtube a gravação do mesmo, o que pressupõe uma
intenção comercial, de dar maior visibilidade à sua produção e então motivar o funcionamento de
uma engrenagem que leva à mídia de massa, maiores chances de shows, CDs e direitos autorais –
que foi discutido acima - pela reprodução da música em rádios dentre outros. Para tal é possivel
afirmar que existe um sistema todo em funcionamento baseado na possibilidade de auferir renda.
No geral o rádio, a televisão e a internet são exemplos de mídias que se complementaram.
Alguns pensadores modernos defendem a idéia que o surgimento da TV causaria o fim da
existência do rádio. A conclusão, entretanto, foi que a evolução dos meios de comunicação acaba
sendo sempre constante, e nenhum deles desaparecerá e sim podem se completar a cada dia
(DIAS, 2000).
A questão é que a música passou a ser um produto em interação com o desenvolvimento
dos meios de reprodução e divulgação da mídia de massa. E essa foi uma mudança radical e de
quebra de paradigmas, principalmente quando a música passa a ser deliberadamente registrada e
reproduzida. Quando a indústria musical - como é conhecida hoje, com imprensa musical e meios
expressivos de telecomunicação - começa a ganhar força, cria-se uma nova maneira de
disseminar e expressar o conhecimento. É quando então surge a cultura de massa (IAZZETTA,
2001).
O modelo da cultura de massa, por sua vez, retrata uma modelo unidirecional, em que os
meios de comunicação da época como o rádio e a televisão falam com milhares de
telespectadores ao mesmo tempo. No modelo conhecido hoje e que será discutido adiante no
presente trabalho revela um modelo de quebra de paradigmas com o surgimento da internet,
fomentando o que se conhece como cultura das redes. Este novo modelo é capaz de possibilitar
13
maior relação interpessoal, mais individual, situação que com o tempo elimina a necessidade de
massificação da cultura. Neste contexto, no caso da música vemos o surgimento de pequenas
produtoras e de gravadoras musicais independentes que são capazes de atender nichos específicos
tanto de ouvintes como de artistas da música. Nota-se uma democratização da música com a
ampliação e diferenciação de ofertas de produtos culturais (IAZZETTA, 2001).
Hoje, com o contínuo desenvolvimento da digitalização, a indústria fonográfica está
enfrentando os desafios da sustentação econômica. Nos anos 90, surgiram arquivos digitais para
facilitar a troca de informações pela tecnologia em rede (MARCHI, 2005). Na era em que as
gravadoras dominavam a cadeia musical do CD, o surgimento de MP3, como arquivo compacto,
chegou para desestruturar a potência das grandes gravadoras: com essa mobilidade de informação
e troca de arquivos musicais (peer-to-peer) como, por exemplo, o software Napster, a facilidade
da troca de arquivos em rede acabou afetando a indústria da música no geral. Entretanto, por
outro ponto de vista, essas tecnologias possibilitaram uma reformulação da cadeia da indústria
fonográfica (JONES, 2002 apud MARCHI, 2005).
Segundo o site futureofmusic.org, apesar da ameaça que a indústria fonográfica vem
sofrendo, existem outras possibilidades alternativas visto que a internet é um ótimo meio de
comunicação e troca simutânea, então, uma ótima oportunidade de financiamento em gravação de
licenciamento (para usar em filmes, televisão, jogos como “Rock band” e comerciais
publicitários, por exemplo). É dito que as grandes gravadoras devem seguir em frente com as
novas possibilidades que a internet oferece. “A internet é o intermédio na comunicação e
atualmente funciona mais como uma estação de rádio do que uma grande loja", disse Peter
Jenner, lendário administrador de bandas e advogado de artistas. O fator chave desse estudo,
entretanto, é saber é se as gravadoras e os artistas de música que estão passando por esse período
de transição e transformação da indústria está se profissionalizando diante das novas exigências
do consumidor como também do mercado (COHEN, 2009)
Após contextualizar e situar historicamente o problema deve-se ressaltar que este trabalho
apresenta a seguinte estrutura: nesta seção, apresentamos a problematização e situamos
historicamente o problema. Na seção 1.1, apresentamos os objetivos da pesquisa, enquanto que
na seção 1.2 apresentamos a relevância e delimitamos o problema. Na seção 2 é apresentada a
fundamentação teórica, com conceitos relativos ao tema: branding e o artista da música como um
14
produto; a indústria fonográfica e sua evolução no Brasil e no mundo; e por fim a importância das
redes sociais como forma de comunicação no contexto de marketing dos artistas de música. A
seção 3 relata o problema e pergunta de pesquisa. A seção 4, por sua vez, aborda os aspectos
metodológicos. Por fim, a questão 5 e 6 revelam os resultados e discussão e conclusões,
respectivamente.
1.1 Objetivos da Pesquisa
O objetivo central do presente trabalho é investigar, de maneira exploratória qual o nível de
importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de
música e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade.
A partir do objetivo central foram estabelecidos os objetivos específicos:
Encontrar quais são as práticas de marketing mais utilizadas pelos artistas de música
nas redes sociais;
Descobrir o grau de profissionalização dos esforços promocionais desenvolvidos para
promoção de artistas de música nas redes sociais.
1.2 Justificativa e delimitação da pesquisa
Como visto anteriormente, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças com
o aparecimento das novas formas de acesso a música no contexto atual da indústria fonográfica.
Isso ocorre devido à ascensão meteórica de conteúdo onipresente, peer-to-peer de
compartilhamento de arquivos, e mais recentes, maneiras mais fáceis de produzir, promover e
distribuir o trabalho digitalmente.
Existem muitos estudos sobre esse assunto: Lewis, Graham, & Hardaker (2005), Labbé
(2009), Dias (2006), Herschmann (2010). Afinal, o assunto retratado neste trabalho mostra o
declínio de uma indústria que há poucos anos atrás era considerada milionária. Foram
encontrados muitos trabalhos, notícias, discussões – tanto nacionais quanto internacionais - que
15
falam sobre a evolução dessa indústria e as conseqüências dessas revoluções tecnológicas que
ocorreram ao longo da história.
Entretanto, não foram encontrados muitos artigos que abordem especificamente esse assunto
da relação entre o declínio da indústria fonográfica e a ascensão da comunicação em rede. Para
tal, o presente trabalho tem foco nos argumentos que permeiam esse novo contexto midiático no
âmbito nacional, tendo a possibilidade de contribuir para estudos futuros.
Esse estudo é focado principalmente nas redes sociais, a fim de delimitar como esses novos
meios de comunicação em rede são essenciais nas ações de marketing dos artistas da música.
Esse contato bilateral, interativo e cada vez mais pessoal entre artista e público consiste em uma
revolução no contexto de marketing.
Para os fins acadêmicos, teremos, por fim, um trabalho que agrerará à revisão bibliográfica
sobre a temática, contribuindo com a ampliação da discussão deste assunto no Brasil.
1.3 Delimitação da Pesquisa
O presente trabalho investigará, por meio de uma abordagem qualitativa e exploratória,
quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.
Esse trabalho não abordará, entretanto, o impacto das redes sociais na imagem desses artistas,
nem como qual rede social é mais eficiente.
16
2 Revisão da Literatura
A fundamentação teórica será iniciada através dos conceitos da estratégia integrada de
marketing: o branding e o posicionamento do marketing atrelado à ideia da indústria da música e
às estratégias utilizadas em seus produtos culturais. Nesse mesmo contexto teórico do marketing
e sua relação com o tema abordado, se viu a necessidade de explorar o marketing de serviço e sua
relação com a característica peculiar hedônica do produto musical. A idéia desse primeiro
momento é situar o leitor dentro de um ambiente do marketing e da música e qual os temas
relacionados a esses conceitos. Portanto, o artista de música necessita de um planejamento
estratégico de criação e fortalecimento de marca que a estratégia de branding proporciona através
de um posicionamento claro e correto na cabeça do consumidor do produto musical. Este tipo de
produto situa-se numa situação de mercado: diferentes ofertas concorrendo pela preferência e
pela fidelidade de consumidores que se dispõem a investir renda e a enfrentar sacrifícios
(temporais, experienciais, psicológicos) para obter a fruição da obra artística, musical. Neste
sentido é preciso articular as variáveis de marketing. Mercado esse que se vale de um marketing
de serviços em que o consumidor faz parte do processo e tem características particulares de obter
um produto intangível com características e apelo emocional. Então em um último momento
dessa primeira parte se discute a relação entre todos estes conceitos e como o artista de música se
porta como praticante de marketing de seus produtos musicais.
Em um segundo momento será feito um breve histórico sobre a evolução da indústria
fonográfica até a chegada do cenário atual de queda dessa grande indústria e da ascensão das
redes sociais. Serão discutidos pontos importantes para o estudo como: troca de arquivos, as
novas formas de divulgação que surgem com o advento da internet e as mudanças nas relações de
consumo dos produtos musicais por parte dos consumidores. Todos esses assuntos, portanto,
tentam deixar mais claro quais estão sendo os impactos da internet na indústria musical.
Para fechar a revisão da literatura, serão estudadas as estratégias de marketing dos
produtos musicais em redes sociais, ou seja, qual a relação do branding, da internet e da música e
como esses pontos discutidos anteriormente se correlacionam. Chegando ao final do trabalho,
será estudado o ponto chave desse trabalho, ou seja, a utilização das redes sociais como ambiente
para promoção de artistas de música. Como não existe bibliografia extensa e consolidada sobre
17
este assunto por se tratar de fenômeno muito recente, para o qual ainda esta se estabelecendo uma
base conceitual e uma fundamentação empírica capaz de articular modelos e explicá-la, este
ponto é importante para entender os próximos passos do trabalho.
2.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema
2.1.1 Branding
Todo artista é marca de sua produção artística. O valor patrimonial de uma marca ou o
brand equity representa como a organização ou empresa trabalha estrategicamente frente ao
posicionamento, a promoção, comunicação e a venda de uma determinada marca. O branding
deve assegurar que seja entregue valor e satisfação aos clientes para que por fim, possa trazer
retorno financeiro e lucro para as empresas (KELLER e MACHADO, 2006).
O processo de gerenciamento de uma marca ou o branding com base no comportamento
do consumidor é importante para que os profissionais de marketing possam construir marcas que
tenham maior fidelidade dos consumidores. Como conseqüência, atividades de branding
estratégico, capazes de gerar conexões positivas entre o consumidor-alvo e a oferta, resultam em
uma maior fidelidade e preferência por parte do cliente (KELLER e MACHADO, 2006).
Segundo Gobé (2002), entretanto, o brand equity está intimamente ligado à marca
emocional, ou seja, o processo de branding para se conquistar um branding equity acontece
quando uma marca consegue atingir os consumidores no âmbito emocional. Dessa maneira pode-
se dizer que existe uma conexão profunda e de longo prazo entre consumidor/marca. E essa é a
principal relação do artista de música com seu público, ou seja, o apelo aos sentidos.
Aaker (1996), por sua vez, define o branding como conjunto de associações exclusivas
que fixam na cabeça do consumidor a fim de que o mesmo mantenha uma relação duradoura com
esse público-alvo. Relacionando com o contexto da música, é essencial que o artista de música se
preocupe com a construção desse relacionamento duradouro com seu público. Torna-se essencial,
então, que estes conceitos estejam incluídos nas estratégias que este artista venha colocar em
prática para fortalecer seus produtos musicais.
18
Para tal, o processo de branding e conseqüentemente o efeito que é brand equity faz todo
sentido no estudo que se realizará, pois para o fortalecimento do artista de música faz-se
necessário entender como é o processo de branding no contexto tradicional para utilizarmos na
prática da nova realidade da indústria da música.
Analisando o lado do público-alvo, a decisão de compra se relaciona principalmente aos
aspectos emocionais percebidos. O profissional de marketing, por sua vez, deve identificar esse
conjunto de aspectos e estimulá-los. Os consumidores compõem a ponta da cadeia e definem a
escolha e preferência por uma marca de acordo com o conjunto de valores simbólicos oferecidos
e percebidos. (AAKER, 1996).
O “Sistema de Execução da Identidade da Marca”, proposto por Aaker (1996), define três
passos importantes: primeiro, a identidade da posição da marca, o posicionamento; segundo, a
implementação de um programa de comunicação; e por último, o monitoramento do rastreamento
contínuo. No caso do artista de música, esta teoria se encaixa perfeitamente nesse novo cenário,
afinal, com a grande concorrência dos artistas na internet, o aprimoramento e profissionalização
quanto ao processo de fidelização de um fã, é essencial para o ganho de uma vantagem
competitiva.
Hoje, a teoria de Lindstrom (2007), o HSP – Holistic Selling Proposition (proposta de
venda holística) – pode ser relacionado com o ambiente musical, onde os artistas incorporam
aspectos sensoriais e vinculados à emoção, como uma maneira de ganhar parte do mercado e
acrescentar valor para seus fãs – vantagem competitiva esta que deve ir além da emoção
garantida em qualquer consumo musical. Neste caso, o exemplo inicial do trabalho sobre a
“Banda Mais Bonita da Cidade” exemplifica bem a ideia de como os aspectos sensoriais e que
remetem a emoção acabam por atrelar interesse e valor para o consumidor, que quando se sente
tocado pela música não só mostra interesse como também compartilha com seus amigos nas
redes sociais.
2.1.2 Posicionamento
19
As pessoas, no geral, têm gostos e necessidades distintas. Por isso, o marketing é essencial
para encontrar segmentos ou nichos interessados no seu produto, a fim de decidir em que
mercado atuar e garantir que o esforço de comunicação e marketing tenha retorno. O
posicionamento, dentro das estratégias de marketing, é responsável por definir o produto na
cabeça do cliente em relação aos seus atributos, benefícios e diferenças (KOTLER, 1996). “O
ponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como marketing SAP –
segmentação, alvo e posicionamento” (KOTLER, 1996, p. 234), por isso este último é fator
essencial nesse contexto.
Ries e Trout (2002), pioneiros no estudo do termo, definem posicionamento como algo
que é provocado na mente de seu cliente alvo. Posicionamento não necessariamente é aquilo que
você faz com um produto.
Seguindo a linha de pensamento que relaciona o posicionamento com a percepção do
público, Keller e Machado (2006) definem essa estratégia como necessária para o convencimento
do cliente e o posicionamento normalmente precisa estar estrategicamente pensado seguindo os
melhores atributos que o produto pode oferecer para diferenciá-lo da concorrência, ou seja, o
posicionamento deve ser a criação de superioridade do produto ou marca na mente dos clientes.
Como já foi comentado anteriormente, para que uma marca alcance um nível de
conhecimento desejado no seu consumidor, o ponto mais importante e essencial do sucesso é o
posicionamento de marca. Através dele é possível transmitir ao consumidor o significado real da
marca, apresentando o que ela tem de melhor e exclusivo em comparação com as marcas
concorrentes. Para que a empresa tenha um posicionamento eficiente é necessário, portanto,
definir quem é o seu público-alvo, quais são os principais concorrentes e o que a marca apresenta
de semelhanças e diferenças comparada às marcas concorrentes, além de oferecer aos
consumidores razões para que eles acreditem nas promessas atreladas à marca. (KELLER e
MACHADO, 2006).
Na indústria da música, o branding está cada vez mais ganhando força, se tornando uma
estratégia essencial para garantir o sucesso da banda e dos artistas de música. Por um ponto de
vista negocial, o artista deve reconhecer que deve tratar seu trabalho como produto, e também
tem que garantir que os 4 Ps estejam coerentes com o seu posicionamento. Por uma perspectiva
20
que assume que produtos musicais são ofertas dotadas de valor, que concorrem com outras
ofertas pela preferência e pela lealdade de clientes, ouvintes e fãs, é importante que o artista
perceba o seu posicionamento no mercado como uma marca e é essencial que seja contratada
uma equipe especializada para o fortalecimento de marca. Pontos importantes que os artistas da
música devem estar atentos: manter a confiança do seu público com seu trabalho; a coerência nas
suas ações, falas e imagem; e o monitoramento, ou seja, o que o público está falando sobre o
artista e seu trabalho nos diversos meios de comunicação.
2.1.3 Marketing de serviços
Dados estatísticas recentes revelam que o setor de serviços passou a representar em 2009
aproximadamente 68% do PIB nacional. (IBGE, 2011)
Esse setor é referente a qualquer empresa prestadora de serviços, entre as quais se incluem
provedores de internet, operadoras de telefonia, qualquer empresa relacionado a lazer, como é o
caso dos artistas de música, e beleza, dentre outras muitas.
Hoje as pessoas não vivem sem internet banking, e-mail e sites da web, por isso, segundo
Lovelock (2002), o setor de serviços está cada vez ganhando mais visibilidade no contexto atual.
Isso porque diariamente são lançados novos produtos para satisfazer a necessidade das pessoas,
que estão cada vez mais conscientizadas e críticas.
Para tal, ao analisar à proporção que o PIB de serviços representa no país, percebe-se que
é muito importante o estudo de estratégias de marketing de serviços a fim de tentar suprir a
intangilibilidade desse produto, que carrega consigo – no caso da música - a essência do produto
hedônico.
Fazendo um paralelo com a queda da indústria fonográfica e do produto físico, vemos que
a música traz cada vez mais esse caráter intangível. Segundo Kotler e Armstrong (1993), o
serviço é uma ação essencialmente de cunho intangível e não resulta na posse de nenhum bem.
Lovelock (2002) lista quatro características principais do serviço: sua intangibilidade;
variabilidade, ou seja, a sua qualidade depende de quem os executa e de quando, como e onde são
21
executados; inseparabilidade (não podem ser separados de seu provedor) e por ultimo, a
perecibilidade, uma vez que o serviço é instantâneo e não pode ser armazenado, ou trocado. No
caso da indústria fonográfica, a complementaridade entre as partes físicas de um produto e sua
parte intangível (caraterística dos serviços) é algo essencial no entendimento desse processo do
marketing musical. No caso do CD, pode-se dizer que sempre existiu uma dimensão física que
suporta um conteúdo musical - mesmo que o que se consome acaba sendo a experiência, não a
“fisicalidade” do suporte. A experiência de ouvir a música não perde sua forma hedônica, no
entanto o indivíduo compra o material físico para ter este prazer.
Os artistas musicais, então, fazem parte de um típico mercado de serviços. Através de
seus shows e músicas trazem ao público todas as características relacionadas a este setor, tanto
pela sua intangibilidade quanto pela inseparabilidade. Os músicos representam um produto
hedônico; eles trazem sentimentos à tona e o show significa a “hora da verdade” do serviço
(LOVELOCK, 2002). O show é o momento de encantamento do cliente e essa relação deve
sempre não só satisfazer as suas necessidades, mas principalmente deve encantá-lo e suprir todos
os desejos do público para que estes possam se tornar fãs - fiéis à marca.
2.1.3.1 Produtos hedônicos
Segundo Hirschman e Holbrook (1982), o consumo de produtos hedônicos se define
como as diversas faces do comportamento do consumidor relacionadas principalmente a
características multisensoriais e emotivas da experiência do indivíduo com o produto. Alguns
exemplos de experiências relacionadas a produtos hedônicos incluem o entretenimento no geral
ou até mesmo as artes que são relacionadas a filmes, livros, televisão e também a todos os
produtos relacionados à música.
As marcas surgem assim com um importante papel diferenciador, afinal oferecem uma
perspectiva mais humana, que muitas vezes preenche as necessidades emocionais e afetivas dos
indivíduos. (RIBEIRO, 2009). Com a música esse fator se intensifica e se torna papel de
formação do brand equity, ou seja, do patrimônio que o consumidor atribui a determinado artista:
autor ou intérprete. Esta marca-artista, dotada de conexões emocionais que vão além da obra em
22
si, fornecem vantagem competitiva advinda da perspectiva humanizada, de que os produtos
hedônicos são capazes de atender as necessidades e desejos mais elevados do público e dos fãs,
além de requisitos básicos como a apreciação do ritmo e da letra, mas por etapas mais elaboradas
como a identificação com estilos de vida e valores que os artistas musicais expressam.
Segundo Kotler (1996), existem diversas mudanças na sociedade que são essenciais para
o entendimento do mercado e de seus desejos e dentre elas, uma tendência importante é a
egonomia, ou seja, o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. Assim, os profissionais
de marketing têm que descobrir como explorar essa oportunidade de sucesso ao oferecer
produtos, serviços e experiências cada vez mais customizados e com apelo emocional.
Neste novo contexto midiático, as empresas devem suprir as necessidades do seu público
oferecendo a eles principalmente, experiências. O fato das empresas utilizarem essa nova prática
de marketing transformou-se numa forma de gerar vantagem competitiva, além de criar
diferenciação em um contexto de hipercompetitividade. A nova realidade que a indústria da
música vem passando, de características multisensoriais, sugere aos profissionais de marketing
uma estratégia voltada para a emoção e para a visão humana. (GILMORE, 2000 apud RIBEIRO,
2009). Por fim, Ribeiro (2009) faz uma ligação entre todos os pontos discutidos até então:
As marcas não se devem limitar deste modo a oferecer apenas bens e serviços,
mas sim experiências ricas em sensações, já que os sentidos são um meio eficaz
para se atingir as emoções. Para tal é necessário que os sentidos sejam
devidamente integrados numa estratégia de branding, o que inclui o sinal e objeto
da marca. Por outro lado, quantos mais sentidos forem utilizados, maior será o
impacto e efeito produzidos, sendo, contudo essencial que estes estejam em
sintonia com o posicionamento de marca e com os seus principais valores, para
que a imagem transmitida seja coerente e coesa. (RIBEIRO, 2009, p.2)
Para tal, Ribeiro (2009) diz que haverá maior sinergia criada de acordo com o nível de
integração dos sentidos na estratégia de branding. As impressões criadas pelo produto, então, ao
serem armazenadas na mente do indivíduo, trazem sucessivas emoções e lembranças afetivas à
tona. A estratégia de marketing, então, deve levar em conta estes pontos, pois os mesmos
influenciarão na construção de sua marca.
23
Por outro lado, para Bernard Schmitt (2000), o marketing experimental ou experiencial,
diferentemente do marketing tradicional que foi criado na era industrial, é uma nova maneira de
se pensar e praticar o marketing. Este novo conceito está relacionado à informação, e
principalmente a revolução nas comunicações presenciada atualmente. A experiência neste
cenário é questão central para o autor e é uma nova maneira de se vivenciar o marketing e
interagir com o novo consumidor, pois gera estímulos que são resultados da vivência individual
de cada consumidor.
Uma experiência de compra para os consumidores não é pautada apenas nas pesquisas de
marketing ou a estudos direcionados. A experiência deve estar conectada ao estilo de vida,
vivências pessoais dos indivíduos, mas principalmente, o novo marketing deve oferecer estímulos
sensoriais de características hedônicas para atingir o coração e mente do consumidor (SCHMITT,
2000).
Focando no tema de assunto do estudo, podemos dizer que a música envolve sentidos que
encorajam o lançamento de endorfinas no corpo, ativando a sensação de prazer nas pessoas
(GOBÉ, 2001) e o valor que a música tem como experiência para o consumidor é inevitável, a
música traz prazer e mexe com as emoções dos indivíduos. Observa-se que a música tem sim um
caráter de bem de serviço que apela para o lado emocional das pessoas, o que contribui para a
construção do brand equity do artista para com seu público.
No Brasil, por exemplo, percebe-se que novas cenas musicais independentes bem como
circuitos vêm surgindo. O choro e samba na Lapa na cidade do Rio de Janeiro é um exemplo e
pode-se afirmar que existem evidencias claras de que a recuperação da indústria da música está
diretamente relacionada às experiências de som presencial e por isso devem ser levada em
consideração (HERSCHMANN, 2010). Portanto, o lado da emoção e dos sentimentos é essencial
nesse novo modelo da indústria da música.
Para entender melhor sobre este cenário estabelecido, na continuação será discutido como
os artistas musicais lidam com essas informações e utilizam a ser favor ao praticar o marketing.
24
2.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketing
Os produtos ligados à música podem ser encontrados nos mais diversos meios: no rádio,
televisão, computadores, publicidade, no cinema, dentre outros. Com o surgimento da internet e
das redes de relacionamento online, a integração com as novas tecnologias acabou possibilitando
a união da dimensão material com a principal característica da música – o apelo artístico – em
uma única mercadoria (DIAS, 2000). Dessa maneira, nota-se que com a internet, o artista passa a
ter uma maior autonomia sobre seu lado artístico e comercial. Por um ponto de vista negocial, a
música é um produto que vende e tem estratégias de marketing, branding e posicionamento.
Portanto, deve ser estudada e planejada estrategicamente como uma marca tanto pelo artista
quanto pelos profissionais da área.
A música, ao fazer parte deste setor de negócios, deve praticar o marketing a fim de criar
vantagem competitiva frente aos concorrentes além de manter um relacionamento duradouro com
seu público a partir de um branding pessoal da banda ou do (a) cantor (a). Ao pensar na música
como um produto que se oferece à fruição mediante uma contrapartida monetária, ela pode ser
tratada como um produto oferecido por alguém com valor para alguém, seu consumidor.
Um fator essencial para essa preocupação do artista com o marketing de seus produtos
culturais diz respeito aos direitos autorais. Trata-se de um ponto importante da indústria
fonográfica, pois assegura a autoria do trabalho original da música do autor (MMC, 1994 apud
LEWIS, 2005). Para tal, as gravadoras e os profissionais da área devem buscar um equilíbrio
entre essa união do lado criativo com o lado da atividade comercial.
Com o advento da internet, nota-se uma preocupação maior quanto aos direitos autorais
do lado criativo, afinal a troca de arquivos e a facilidade da obtenção de música gratuitamente são
cada dia mais presente e simples no ambiente online (BACH et al, 2005).
Apesar de a internet trazer a preocupação quanto aos direitos autorais, vemos (nós) que a
mesma pode contribuir para que o artista de música pratique um marketing eficiente. Um
exemplo dessa contribuição é o fato de que a “localização” do público-alvo se torna mais fácil
para os profissionais de marketing, pois o meio online estimula uma segmentação natural da
audiência. Listas de discussão ou comunidades de pessoas com o mesmo interesse nas redes
25
sociais são alguns dos casos. A internet tem a possibilidade também de unir essas pessoas de
interesse comum através de seu grande conglomerado de informações sobre determinado assunto
(PINHO, 2003). Os artistas de música podem tirar proveito desse novo cenário para gerar
vantagem competitiva e podem garantir seus direitos de autor e sua criatividade partindo de um
bom relacionamento com o público e parceiros.
Para entender melhor sobre este contexto de relacionamento entre música e internet, a
próxima seção abordará um breve histórico da evolução da indústria fonográfica, e também de
como o cenário atual teve grande impacto da internet na música.
2.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais
2.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundo
A música pode ser considerada como um produto da indústria cultural devido suas
peculiaridades sociais, econômicas e culturais. No decorrer da história ela acaba representando
uma importante expressão cultural em diversas sociedades de diferentes países. A indústria
cultural surge, portanto, neste contexto de manifestações culturais, em diferentes espaços de
tempo e principalmente pelo fato de estarem inseridas no contexto da economia e administração
da indústria capitalista, com grande potencial no mercado consumidor (DIAS, 2000).
Benjamin (1985) faz um paralelo ao assunto da música quando critica o cinema: “A própria
noção de autenticidade não tem sentido para uma reprodução, técnica ou não”, ou seja, segundo o
autor, a reprodutibilidade técnica atinge a aura de qualquer obra de arte. Assim, com o advento da
reprodução ao longo da história, modifica-se também o modo de sentir e de perceber do ser
humano (BENJAMIN, 1985). Márcia Dias, em seu livro “Os donos da voz”, expressa uma visão
crítica sobre o sistema da indústria cultural:
O esquematismo da produção na indústria cultural e sua subordinação ao
planejamento econômico promovem a fabricação de mercadorias culturais
idênticas; pequenos detalhes atuam sempre no sentido de conferir-lhes uma
26
ilusória aura de distinção. A obra de arte, que era anteriormente veículo da idéia,
foi completamente dominado pelo seu detalhe técnico [...]. (DIAS, 2000, p. 27)
Do fim do século XIX até o final da Segunda Guerra Mundial, a complexidade e a grande
importância da indústria fonográfica se dão principalmente nas diversas inovações tecnológicas
que acabaram por transformar a gravação sonora em um bem baseado na reprodutibilidade
técnica. Então, a indústria de entretenimento massivo é instaurada (MARCHI, 2005). Segundo
alguns autores, foi a partir do advento das partituras que surgiu a reprodutibilidade técnica e
conseqüentemente a origem da “música de massa” (BRIGGS & BURKE, 2004). Entretanto,
outros autores afirmam que foi a partir do piano que surgiu esse novo mercado da indústria
musical (DIAS, 2000).
No ano de 1877, Thomas Edison descobriu oficialmente o fonógrafo, aparelho importante
para a indústria fonográfica que era capaz de gravar e reproduzir sons. Essa descoberta acabou
sendo reconhecida como um marco dessa reprodutibilidade técnica do som, muito embora tivesse
limitações em termos de introdução da “música de massa”. (STERNE, 2003; BENJAMIN,
1985).
Seguindo a ordem cronológica dessa evolução da indústria da música, em 1888, Emile
Berliner inventou um novo aparelho chamado gramofone, que diferentemente do fonógrafo,
permitia a duplicação dos discos. A partir de então se deu início a possibilidade de
reprodutibilidade da técnica massiva da gravação sonora, situação que provocou uma importante
mudança no modelo de consumo, ou seja, houve a separação do processo de gravação e
reprodução (MARCHI, 2005). A partir desse momento da história da indústria da música as
pessoas poderiam tratar o som de maneira que diversas pessoas pudessem ouvir o mesmo som ao
mesmo tempo. Segundo Chanan (1995) e Sterne (2003), a partir de então inicia-se a indústria
fonográfica de entretenimento massivo.
A Primeira Guerra Mundial mudou novamente o rumo da indústria da música. Como o
aperfeiçoamento tecnológico acontecia muito rapidamente, o rádio como forma de meio de
comunicação se tornou um concorrente dos gramofones como bem de consumo doméstico. Tal
aparelho impôs novas demandas para consumo da indústria da música, causando mudanças no
rumo da indústria fonográfica (MARCHI, 2005).
27
Depois da Segunda Guerra, em 1948, tem-se o lançamento do disco, LP, feito de vinil.
Essa foi sem dúvidas, uma invenção que trouxe uma revolução mundial por trazer uma nova
qualidade do som e um menor custo da mídia. Outra inovação foi que o disco passou a comportar
muito mais músicas que anteriormente. Nesse período surge uma nova experiência do consumo
sonoro, tanto é que em pouco tempo já se tornou formato preferido da indústria fonográfica.
(PALHARINI, 2010).
Em 1963, revela-se o surgimento de uma tecnologia inovadora na época, a fita cassete.
Com ela surge maior portabilidade com o também surgimento do walkman - capaz de fazer as
pessoas ouvirem música de seus cantores (as) e banda preferidas a qualquer hora em qualquer
lugar - e também, a praticidade que esta nova tecnologia trouxe pra época de gravações sonoras
do interesse dos consumidores (MARCHI, 2005).
Importante evidenciar o período que foi importante para a criação da indústria fonográfica
e para a criação de um corpo musical brasileiro, entre o final da Primeira Guerra e principalmente
durante a década de 70. Pode-se afirmar que esta foi uma fase - que aconteceu em âmbito
mundial - essencial para a consolidação da importância do rádio, do cinema falado e dos
musicais, das revistas dedicadas à música, do surgimento da televisão e dos programas de
calouro. Nota-se que foi nessa época também, em meados dos anos 60 - que surgiram os grandes
festivais da Record, em São Paulo, e dos festivais da rede Globo, no Rio de Janeiro. Nesta época,
surgem nomes consagrados até hoje na música popular brasileira, tal como, Caetano Veloso,
Chico Buarque, dentre outros. (MORELLI, 2009). A constituição de um "caldo" baseado na
música como atração e produto, que movimentava pessoas, fãs, produtores, empresários, shows,
enfim, um sistema industrial de negócios e serviços surge nesse contexto pautado de mudanças e
transformação da natureza da produção, reprodução e consumo de música.
Nas décadas de 70 e 80, o contexto da indústria fonográfica no Brasil teve grande
evolução, e isso ocorreu principalmente nos meios de comunicação de massa (DIAS, 2000). A
partir dos anos 70, por exemplo, 60% das famílias brasileiras passaram a ter rádio e TV, ou seja,
passaram a fazer parte do mercado de bens de consumo massivo. Afinal, depois do rádio, a
televisão surge como outro grande meio de exposição do entretenimento para a mercadoria da
indústria fonográfica (DELMIRO, 2001).
28
Em 1968, por exemplo, eram vendidas 14.818 milhões de unidades de compactos simples,
duplos e LPs. Posteriormente, em 1970, já eram 17.102 milhões de unidades vendidas e em 1980
esse número pulou para 57.066 milhões de cópias vendidas no Brasil (DIAS, 2000). Portanto é
possível observar que este período de expansão do mercado da música no país foi essencial para a
consolidação da indústria fonográfica no país como também foi importante para constituir
grandes nomes da música popular brasileira, como: Chico Buarque, Gal Costa, Gilberto Gil,
Caetano Veloso, Maria Bethânia, a Jovem Guarda, entre outros, que até hoje são importantes para
a cultura musical do país (DIAS, 2000).
Considerando esse contexto, podemos dizer que o processo de mundialização da
música-mercadoria no Brasil dos anos 70 mostra-se pleno de particularidades.
Com o impulso adquirido, nesse momento, pela indústria cultural, a partir do
investimento feito em infra-estrutura, a mundialização de referências culturais na
música popular – que de qualquer forma – adquire agilidade e intensidade.
(DIAS, 2000, p.59)
Em 1983 ocorre uma grande ruptura para a indústria: o lançamento do CD, compact disc,
uma nova forma de reprodução digital foi lançado e logo ganhou grande aceitação no mercado
(Dias, 2000). Essa nova tecnologia logo virou sucesso entre os consumidores de música. É
possível dizer que, na época, um CD poderia obter sucesso nas vendas com um menor esforço de
marketing, dependendo essencialmente da sua qualidade e do apelo de seu autor entre o público.
Nos anos 70, a linha de montagem da produção de discos já havia se estabelecido no
Brasil. Tal produção consistia em planejamento do produto, preparação do artista até a
capa/embalagem, distribuição, marketing, divulgação e difusão. As grandes gravadoras, por sua
vez, eram detentoras de toda esta cadeia que envolve o lançamento de um CD (DIAS, 2000).
O mercado fonográfico chega ao seu auge de crescimento em âmbito nacional no ano de
1996: aproximadamente 32% maior em relação ao ano anterior, chegando aos números de 94
milhões de discos vendidos e faturamento de US$ 874,25 milhões. Com estes resultados, o Brasil
volta à posição de sexto lugar no ranking mundial das vendas de discos (DELMIRO, 2001).
29
Nas próximas décadas, em meados das décadas de 70 e 80, começam a surgir no Brasil
elementos considerados essenciais hoje no marketing do artista de música, tais como o processo
de segmentação de mercado e diversificação dos investimentos. O mercado se mostra acirrado e
os players têm que mostrar vantagem competitiva para garantir share e lucratividade no mercado
(DIAS, 2000). Vale a pena lembrar que o domínio do mercado nesta época era de empresas
multinacionais, que reproduziam aqui lógicas de mercado norte-americano.
Considerando a promoção dos artistas da música, é possível considerar que a indústria da
música utilizou de diversos meios para propagar e direcionar o consumo de seus produtos
musicais. A estratégia de mídia das grandes gravadoras estava presente em diversos meios de
comunicação: rádio, TV, cinema, teatro, dentre outros (DIAS, 2000). Diante deste fato e do
histórico da propaganda nessa indústria, observa-se que os meios de comunicação buscam sempre
formas de diferenciação e segmentação. Mesmo com o advento da internet e outros meios fortes
de comunicação, o rádio continua existindo e fazendo parte da promoção do mercado da música.
Finalmente, a discussão do presente trabalho começa a partir daqui, em meados dos anos
90. Com a invenção de novos modelos tecnológicos como o MP3 e o início da troca de arquivos
entre os usuários da internet denominada peer-to-peer a indústria fonográfica acabou encontrando
novos desafios (MARCHI, 2005).
A seguir temos uma tabela que mostra um resumo de tudo que foi dito atpe agora: a tabela
“linha do tempo” mostra os aparelhos mais importantes pra história da indústria da música e suas
relações e rupturas com o mercado de cada época:
30
Tabela 1: Linha do Tempo dos Meios de Reprodução de Música
Proposição da autora
Na próxima seção serão discutidos os impactos que a internet trouxe pra música de
maneira mais detalhada, quer seja pela troca de arquivos, quer seja pelas novas formas de
divulgação.
2.2.2 Impacto da internet na música
2.2.2.1 Troca de arquivos
Diante todos os assuntos discutidos até então, o fato é que o capitalismo está passando por
profundas mudanças e crises. Segundo Herschman (2010), o capitalismo não tem mais o poder de
controlar os processos e os novos meios de produção como fazia antigamente com o Fordismo,
por exemplo. É dito que nesse novo contexto de capitalismo da Era Digital é mais provável que
ocorra uma nova política de apropriação através dos direitos de propriedade. Por isso, a troca de
arquivos revela ponto importante para entendimento desse novo cenário instaurado.
Conforme citado acima, foi durante a década de 90 que com o advento de novos modelos
de negócio de música surgiram com a internet e posteriormente com a então conhecida hoje peer-
to-peer - troca de arquivos online por usuários que representa uma arquitetura de sistemas que é
31
caracterizado pela descentralização das funções na rede, ou seja, usuários trocam arquivos
livremente - que a indústria fonográfica começou a mudar completamente seus processos
vigentes. Esse modelo permite o compartilhamento de dados – no caso, músicas – em larga escala
e com muita rapidez. Por isso, neste tópico será discutido como a indústria fonográfica acabou
encontrando estes novos desafios e como a troca de arquivo online entre pares acabou por
trazendo um novo panorama na indústria da música (MARCHI, 2005).
Micael Herschmann (2010) revela que o futuro do business fonográfico está
intrinsecamente ligado a cultura e meio digital. As organizações desse mercado, portanto,
buscarão cada vez mais voltar suas estratégias com foco no consumidor online e para as lógicas
de trocas de arquivos pela internet (peer to peer). Nota-se que ainda não se tem dados concretos
sobre as conseqüências que esses novos formatos fonográficos no mercado de música. O fato é
que nesse novo ambiente de mercado instaurado, faz-se necessário entender as novas barreiras e
possíveis alternativas de acesso dos artistas ao mercado consumidor final.
Diferentemente da visão acima, diversos outros autores discutem a grande ameaça às
gravadoras devido ao aumento generalizado da pirataria de CDs e de música online (peer-to-
peer). E apesar da internet e dessa massiva troca de arquivos entre usuário, a prática de troca de
música online acaba ultrapassando as barreiras das gravadoras e por sua vez abre mais espaço aos
artistas independentes. Isso porque, com a diminuição do poder das major – as grandes
gravadoras da indústria da música – acaba diminuindo a dependência entre a gravadora e o artista
(LEWIS et al, 2005).
A internet segundo alguns autores, facilita o surgimento da pirataria, no entanto, o que
assusta a indústria fonográfica é a grande escala e facilidade que tem a pirataria nesse novo meio
de comunicação. Isso porque, em teoria, é fácil de fazer downloads sem pagar nada por isso
(exemplo: Napster) (LEWIS et al, 2005), e mesmo o Napter trazendo diversas críticas de músicos
consagrados, a pirataria e a troca de arquivos online hoje em dia já são menos criticadas e até
mesmo mais aceitas pelos artistas (HERSCHMANN, 2010).
A questão é que com essa revolução, as grandes empresas participantes da indústria da
música estão tomando consciência da importância das plataformas digitais como canal de
distribuição. Nota-se uma tendência da estratégia de venda de música envolvendo não-
32
especialistas no negócio e vendas diretas com a internet (IFPI, 2004). Toda essa preocupação
surge com o advento da troca de arquivos peer-to-peer e sua rápida disseminação no meio online.
Ao mesmo tempo, grandes empresas como a Apple se aproveitaram do crescente acesso à
internet de banda larga para criar novos modelos de negócio que também tornariam a internet um
mercado cada vez mais atraente – mesmo com a pirataria existindo nesse cenário (LEWIS et al,
2005). Em contraponto, portanto, Herschmann (2010) apresenta uma visão crítica ao que foi dito
acima que diz que o mercado da música segue mesmo assim sendo controlado pelos poderosos
conglomerados transacionais de comunicação, entretenimento e cultura. Então, mesmo com
maior independência das majors, nota-se que estão se consolidando novas frentes de negócios
online e tecnológicos, e por isso, as gravadoras estarão completando o estágio atual de transição
da indústria da música.
2.2.2.2 Novas formas de divulgação
Conforme sugerido por Pinho (2003), Ao analisar o intervalo entre a descoberta de um
novo meio de comunicação e a sua difusão, observa-se que cada dia mais as formas de
divulgação no mundo estão tendo um tempo mais curto de aceitação entre os consumidores
(PINHO, 2003):
Tabela 2: Novo meio de comunicação e sua difusão
(Pinho, 2003)
A internet é considerada como a rede das redes, e é vista como um ambiente em que
diversos indivíduos estão ao mesmo tempo interconectados pelos seus computadores (PINHO,
33
2003). Hoje, a quantidade de aparelhos não para de crescer, então esta conexão envolve não só
computadores como também telefones celulares, tablets, smartphones, dentre outros.
Segundo Pinho (2003) a internet é uma importante ferramenta de comunicação que se dá
com uma alta velocidade de disseminação em âmbito mundial. Tal ferramenta oferece
entretenimento, serviços e entra como forte competidor no mercado de meios de comunicação
junto a TV, rádio, revista e todos os veículos de troca e difusão de informação.
Na era da internet, onde a maioria dos trabalhos de arte podem ser digitalizados e trocados
na web sem um correspondente suporte físico, os IPR – ou direitos autorais – são os primeiros
fatores essenciais para garantir a remuneração dos agentes que participam do processo criativo e
daqueles que investem dinheiro nesse mercado. Sem os direitos autorais, consumidores podem
aproveitar a arte sem pagar por isso, e esse fato pode fazer com que a produção da arte seja
prejudicada (BACH et al, 2005). Portanto, no caso da música, com o aumento da troca de
arquivos, os direitos autorais são essenciais para a remuneração legal dos participantes dessda
cadeia no mercado musical.
Segundo Labbé (2009), apesar de serem a "casa" mundial da música, os países em
desenvolvimento são, em sua maior parte, incapazes de fornecer a capacidade de produção e
promoção esperada pelos artistas em ascensão. Até agora, o mesmo se aplica ao mundo online,
com as vendas de música na web, que oferecem um fluxo de receita crescente para a indústria da
música.
Um ponto positivo é que os artistas e as empresas de música estão começando a explorar
as oportunidades que a internet apresenta como solução da grande queda de receita dos métodos
tradicionais utilizados até então (LABBÉ, 2009). Para tal, as novas formas de divulgação – como
é o caso das redes sociais – tomam força e se mostram cada dia mais necessárias.
Ao analisar o lado das gravadoras, entretanto, pode-se dizer que elas adotaram,
inicialmente, uma postura de rejeição às novas mudanças, o que contribuiu para agravar a crise da
indústria. Posteriormente, tiveram que buscar um novo posicionamento a fim de gerar vantagem
competitiva nesse mercado em que havia perdido espaço. Um ponto forte que ainda gera muita
receita são os shows e eventos. No Brasil, o fato é que o ambiente de negócios de shows
apresenta-se extremamente fragmentado e de operação informal. Por isso, essa pode ser uma
34
lacuna de mercado a ser explorada, principalmente porque as grandes gravadoras já atuam de
forma profissionalizada, diferentemente dos demais atores do mercado de eventos e shows
(LABBÉ, 2009).
Segundo Herschmann (2010) diversos autores sugerem que está sendo instaurado um
novo capitalismo Cognitivo (CORSANI, 2003; LAZZARATO, 2003 apud HERSCHMANN,
2010), ou seja, uma realidade em que a “experiência” ou mais especificamente o “espetáculo” –
“show” – é fator decisivo. Neste novo paradigma produtivo, as empresas estão percebendo que o
consumo de mercadorias unido à produção de experiências – discutidas acima com as
características hedônicas em torno do produto musical - como é o caso do escapismo, ou imersão,
acarreta em grande sucesso e diferenciação no mercado e é capaz de mobilizar o imaginário dos
consumidores. Portanto, no caso, da indústria musical, se vê cada vez mais importante o show e
espetáculo das bandas e dos artistas de música, afinal eles lidam diretamente com o sentimento e
emoções das pessoas, por isso, já ganham vantagem competitiva nesse mercado marcado pela
intensa competitividade.
Por isso, na próxima seção será discutido como os consumidores mudaram suas relações
de consumo de produtos musicais com a grande revolução da internet, da troca de arquivos e das
novas formas de divulgações instauradas.
2.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicais
Os consumidores, vivendo em um mundo cheio de informações mais acessíveis, estão
cada vez mais críticos. Observa-se que as características físicas e vantagens funcionais dos
produtos às vezes não são suficientes para atender desejos e anseios do consumidor. Muitas vezes
se faz necessário procurar novos meios de acrescentar valor ao serviço, e as empresas devem se
reinventar a cada dia. As relações de consumo, portanto, estão mudando; tanto é que muitas
vezes, os produtos físicos estão sendo trocados por produtos digitalizados (RIBEIRO, 2009).
Como exemplo prático no caso da música, podemos citar o fato da mudança de consumo de
produtos musicais físicos, em forma de CD, pela música online e MP3.
Para tal, os serviços – como é o caso da música – apresentam formas distintas de entrega
nos canais de distribuição. O tempo tem importância crucial e muitas vezes os clientes são
35
envolvidos no processo de produção e chegam até a fazer parte do produto (LOVELOCK, 2002).
Com esta crescente utilização dos produtos digitalizados, por exemplo, o consumidor ganha
tempo e facilidade na hora de buscar e ouvir a música desejada e mais do que isso, os
consumidores não precisam comprar um "pacote" de músicas para ouvir somente aquela que
desejam; têm acesso domiciliar à produção, sem precisar ir à loja; ganham facilidade de
reprodução e transporte em vários meios; podem compartilhar músicas com facilidade e até
mesmo compor, gravar e divulgar as músicas por meio das redes sociais. Vemos uma maior
democratização como também uma mudança significativa na forma de que as pessoas consomem
música.
Por outro lado, mesmo com esse contexto já existente, cada vez mais a miniaturização na
nossa sociedade é valorizada. Como exemplo, pode-se citar o advento do CD que na época foi
um grande avanço tecnológico. No início era um produto sofisticado e caro, e segundo Márcia
Dias (2006), o formato tornou-se mais importante que o conteúdo, ou seja, quanto mais
tecnológico e menor, mais valorizado pelo consumidor. Tais fatos revelam que a troca no hábito
de consumo da sociedade muda dia a dia.
Agora, embora o produto físico por si mesmo tenha mudado, o canal de distribuição e a
divisão de trabalho na indústria mantiveram-se relativamente estáveis, ou seja, artistas participam
do processo criativo da música, grandes gravadoras promovem e distribuem-na e os fãs
consomem os discos – produto final (GRAHAM et al, 2004). Entretanto, esse contexto muda
uma vez que as novas tecnologias têm fundamentalmente mudado o mercado global de música. O
advento das redes digitais como nova forma de promoção e distribuição significa que o
investimento necessário para produzir, comercializar e distribuir a música agora é mais baixo do
que nunca, oferecendo para as pequenas gravadoras oportunidades inéditas para oferecer seus
produtos a preços acessíveis aos consumidores (LABBÉ, 2009).
Esse novo meio online permite que consumidores ouçam a música em qualquer lugar a
qualquer hora (PINHO, 2003). Gravadores de arquivos de música facilitam o acesso e a
praticidade de consumo, aumentam a velocidade de transferência de arquivos via conexões de
banda larga e também permitem aos consumidores baixar mais arquivos em menos tempo. Por
último, a facilidade de usabilidade e cobertura exaustiva do título da loja de música iTunes
aumenta o índice de compras on-line – um exemplo prático de empresa que garante sua
36
remuneração no novo contexto do meio musical (SEIFERT e HADIDA, 2006). Vemos aqui que a
base de valor mudou, ou seja, a música digital cresce muito e aceleradamente porque temos
novos consumidores, querendo e desejando uma nova conduta do mercado da música. Por isso, a
tabela a seguir mostra as diferentes característica que faz esse mercado de musica digital crescer
tanto e tão rapidamente:
Quadro 1: Diferença do Meio físico de suporte e da música digital
Proposição da autora
O fato é que o advento do MP3 e da troca de arquivos online agilizou o processo que
envolvia a cadeia de música da internet diretamente para os consumidores. Os aparelhos de MP3,
por sua vez, também têm a vantagem de serem menores que o CD player, utilizados até então
(LEWIS, et al, 2005). Mais uma vez a miniaturização, a acessibilidade e transportabilidade são
vistas como algo agregador de valor e algo que cresce de valor a cada dia.
Mesmo com o forte declínio da receita da venda de CDs e o abalo da indústria
fonográfica, o mercado atualmente é feito de nichos cada vez menores e com características cada
vez mais específicas (ANDERSON, 2007). Desta maneira, o CD pode sobreviver em um
segmento específico, mas com desejos semelhantes entre si, de ouvintes que se interessam e estão
acostumados com o formato do CD e por isso acabam procurando produtos diferentes daqueles
que surgem neste contexto de muitas mudanças. Nota-se uma tendência a produtos com caráter
nostálgicos. Tanto é que existem milhares de colecionadores de LP (vinil). O CD pode seguir o
mesmo rumo (DIAS, 2006).
37
Por fim, ao ser analisado o antigo formato da indústria fonográfica em que a maior parte
do lucro dos shows ao vivo era do artista uma vez que as majors ganhavam a maior parte de sua
rentabilidade na venda do produto físico para reprodução de música, encontra-se, neste novo
contexto, uma redefinição em função do sucesso dos concertos ao vivo e a crise dos suportes
físicos musicais. Atualmente, as empresas do mercado musical estão fazendo novos contratos
com os artistas, ou seja, estão desenvolvendo áreas de negócios voltadas para gestão de carreiras
artísticas. Além do mais, os concertos ao vivo têm ganhado mais força a cada dia, vemos isso
com o crescimento do setor em 2008 de 10%. É de se imaginar que em 2011 esse número seja
ainda maior, dado o grande número de festivais, mega shows e outros eventos que aconteceram
durante o ano. Movimentando cerca de 25 bilhões de dólares – com venda de ingressos,
publicidade e direitos de imagem. (HERSCHMANN, 2010). O cenário está se modificando e
junto com ele, as estratégias de marketing em torno do produto musical são essenciais e serão
discutidas a seguir.
2.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais
2.3.4 Branding, internet e música
Com o advento da internet, que é um ambiente mais complexo e dinâmico, o desafio da
construção do branding aumentou consideravelmente. Isso ocorre principalmente porque existe a
falta de interação sensorial no meio online, além de restrições e receios quanto ao quesito
segurança. Assim, a criação de confiança através do desenvolvimento de marcas fortes na internet
tornou-se um contexto crítico para os profissionais de marketing (SIMMONS, 2007).
Entretanto, segundo Pinho (2003), a internet é um novo modelo tecnológico que
possibilita novas maneiras de fazer negócios. Ela dá mais poder ao consumidor, que tem maior
acessibilidade à informação, entretenimento e comunicação a qualquer hora, em qualquer lugar.
Por isso, a internet tem sido muito utilizada pelas empresas para construir esse relacionamento
mais estreito com os clientes, bem como para vender e distribuir produtos de maneira eficiente.
Isso porque na internet as pessoas podem estar 24 horas por dia conectadas e o acesso a elas é
cada vez mais fácil.
38
Outro ponto a se discutir também é que com o surgimento e desenvolvimento das redes
digitais, a intermediação necessária antigamente é indispensável pelas novas tecnologias, ou seja,
hoje em dia não é mais necessário que tenha agentes intermediários para a distribuição do
produto físico da fábrica para o público no ponto de venda. Atualmente existe a possibilidade do
contato direto entre produtores e consumidores através das novas tecnologias em rede. Nota-se,
portanto que as empresas do ramo da música estão investindo em legitimar e reintermediar a
produção musical através de distintos meios de distribuição de seus produtos.
Focando mais na questão da marca de um produto na internet, segundo Simmons (2007),
para uma marca ter sucesso na internet é necessário considerar quatro pilares: comunicação de
marketing, entendimento do consumidor, conteúdo e interatividade. Esses quatro pilares,
entretanto, devem estar interligados para que tenham sinergia e possam definir um
posicionamento da marca na cabeça do consumidor.
Figura 1: i-Branding (SIMMONS, 2007)
Comunicação de
Marketing
Entendimento do
consumidor
Conteúdo Interatividade
39
Criticamente, os players desse mercado precisam monitorar constantemente sua estratégia
online a fim de garantir a coerência e eficácia em suas atividades de branding online e offline
(SIMMONS, 2007). A teoria da cauda longa de Chris Anderson (2007) desmistifica a ideia de
que as vendas dos produtos que são denominados hits ou top-sellers é a mais adequada para as
situações concorrenciais. Com o surgimento dos novos meios de comunicação, principalmente
com o advento da internet, a produção está cada vez menos massificada e mais focada nos nichos
e no micromarketing. A idéia da teoria da cauda longa (ANDERSON, 2007) surge com a
necessidade de vencer o comércio digital através de sua teoria de que os nichos são lucrativos e
de que os consumidores que constituem esses grupos específicos desejam produtos com
posicionamento diferenciado e personalizado.
Segundo Kotler, (1996) o conceito de nicho é definido como um grupo de pessoas
estudado e definido mais estritamente, ou seja, é um mercado restrito e pequeno onde as
necessidades e desejos não estão sendo totalmente satisfeitas. No caso da relação entre o conceito
e a estratégia de um profissional de marketing, podemos dizer que um nicho pode ser identificado
por um determinado grupo que procura um mix de benefícios distintos dos demais grupos e
semelhante entre seus integrantes.
Portanto, algumas formas de praticar a teoria da cauda longa a fim de atingir nichos
específicos no mundo virtual são: e-mail marketing, campanhas de mídia online em canais de
interesse, dentre outras. Para o branding dos artistas de música na internet, esse estudo propõe
que existe possibilidade de lucro mesmo com o declínio da indústria fonográfica e com o
crescimento expressivo de sistemas de troca de arquivos online.
Segundo Graham et al (2004), a principal barreira de entrada na indústria fonográfica
provém da forma de exclusividade dos direitos autorais e acordos de royalty, em que se tem dado
exclusividade no acesso ao mercado das majors, ou seja, as grandes gravadoras detentoras do
mercado da indústria fonográfica. Isso somente enquanto esses direitos podem ser assegurados
pela lei e enquanto o mercado durar. A internet está ameaçando a proteção dos direitos autorais e,
portanto, o poder das grandes gravadoras de explorar o seu fluxo financeiro principal. E esse fator
desse ser levado em conta uma vez que faz parte do branding e do marketing online do artista de
música.
40
Observa-se uma tendência clara dos artistas garantirem sua remuneração através da
performance ao vivo nos shows, ponto que é influenciado pelas opiniões tanto dos críticos da
mídia e do boca a boca. (GRAHAM et al, 2004). O branding, por sua vez, deve garantir que esses
novos meios de reconhecimento do artista tragam fidelidade e relacionamento a longo prazo com
seu público. É importante, então, alimentar da melhor maneira possível os fatores que
influenciam o boca o boca sobre o artista, principalmente no novo contexto das redes sociais da
internet, nas quais as mais simples opiniões podem gerar consequências imprevistas para a
imagem do artista.
Neste novo contexto, nota-se nitidamente as mudanças de uma geração para outra dada a
inserção desses públicos na indústria da música, ou seja, diferentes gerações enxergarão
diferenças no valor e na forma de consumir produtos musicais, segundo os seus costumes e
treinamentos para o consumo. Isto acontece principalmente, devido às mudança naturais na
cadeia produtiva da indústria da música, tais como a resistência dos consumidores em pagar pela
música e a redução dos níveis da cadeia. Percebe-se também um grande interesse e valorização
da música ao vivo (quer seja em centros urbanos e a busca frenética por novos negócios
fonográficos). (HERSCHMANN, 2010).
Com um potencial de difusão massiva da música diretamente dos artistas para
consumidores, recompensas sociais podem ser totalmente dissociadas das recompensas
monetárias e da distribuição das grandes gravadoras. Hoje, por exemplo, muitas vezes fala-se
mais de “número de downloads” do que “número de CDs vendidos” (GRAHAM et al, 2004).
Por esta linha de raciocínio, é preciso admitir que a internet agora tem papel fundamental
na cadeia da música. Se esse novo consumidor fizesse o download e pagasse pelos direitos
autorais da música através de uma organização de comércio online legalizado, a internet, o mp3 e
esse novo contexto tecnológico poderiam não ser um problema para as gravadoras. A internet, ao
contrário do que muitos acreditam, acaba por propiciar um enorme escopo para a indústria da
música com o surgimento das novas tecnologias digitais, pois traz a música para uma base maior
de potenciais consumidores – contribuindo assim para uma maior democratização do acesso à
informação e entretenimento (LEWIS, et al, 2005). Essa nova realidade possibilita que artistas
tenham acesso a nichos restritos de interesse com um preço e distribuição acessível.
Profissionais de marketing devem utilizar a internet principalmente para facilitar a
divulgação e comunicação, ou seja, promover a conscientização do consumidor sobre o produto,
41
despertar seu interesse, fornecer informações, estimular a experimentação e comunicar-se de
maneira mais interativa (PINHO, 2003). Esse conjunto de ações só tem eficácia se a mesma fizer
parte de uma estratégia de comunicação integrada, dotada de coerência e de consistência entre
suas ações.
Então, para que um negócio de música obtenha sucesso, o branding de uma banda ou de
um artista na web deve acontecer seguindo os conceitos teóricos de construção de marca. O
branding, como já foi dito anteriormente, é o trabalho de gerenciamento de uma marca junto ao
mercado. No caso da música, vai muito além da propaganda do artista e da banda. Trata de uma
série de ações estratégicas para construir a marca e uma imagem na cabeça dos fãs e do público
em geral da melhor forma possível. É importante ressaltar que este esforço engloba também o
relacionamento e contato constante com este público-alvo, que atualmente cresce a cada dia por
meio da utilização das redes de relacionamento.
2.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de música
Mesmo com a com as dificuldades que os agentes da indústria estão passando, não há
perspectiva de fratura plena da indústria fonográfica (modelo consolidado no século XX). Vemos
que no caso da música, nem sempre os suportes musicais ou tecnologia de produção são
substituídos pela “nova” tecnologia. Como exemplo pode ser citado novamente o “vinil” que
ainda tem um nicho de aficcionados que compra e coleciona esse tipo de formato musical. Por
isso, percebe-se uma maior flexibilidade nas estruturas das organizações musicais, pois se
observa fragilização das fronteiras das empresas, emprego de novas tecnologias, flexibilização da
produção além da redução radical dos estoques (mudança no consumo do consumidor de música,
com consequente diminuição na venda de CDs). Outro ponto crucial são as estratégias utilizadas
pela empresas musicais, ou seja, percebe-se uma alta segmentação no mercado fonográfico e as
empresas cada dia mais se preocupam em como atingir nicho, com maior ou menor níveis de
especificidade. Por isso, neste contexto as novas tecnologias digitais e principalmente as redes
sociais são ferramentas indispensáveis nas perspectivas do mercado (HERSCHMANN, 2010).
Portanto, será discutido esse novo meio de divulgação como ambiente para promoção de artistas
de música.
42
Com o grande e rápido desenvolvimento da troca de informação em rede, as gravações de
musicais digitalizadas dos artistas de música se transformaram em arquivos que conseguem
circular livremente pelo espaço virtual. A informação está 24 horas por dia e 365 dias por ano à
disposição do mundo todo, ao mesmo tempo. Os arquivos, os dados e as informações, as músicas
remetem a uma sensação de estarem circulando sem dono, ou seja, em uma nova economia onde
não existe maior controle. Portanto, tal fato de expansão da tecnologia digital acarreta na queda
de uma das indústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).
Dentro desse contexto obscuro, o grande problema é que a maioria das gravadoras que se
encontram no mercado ainda se mantem extretamente conservadoras quanto a esse novo contexto
tecnológico (VOGEL, 2004, apud SEIFERT e HADIDA, 2006). Com o crescimento da troca
ilegal de arquivos musicais, ou seja, troca de arquivos em que os direitor autorais e de
propriedade intelectual não são levadas em consideração pelos usuários, a construção da
plataforma peer-to-peer no final dos anos 90 causou uma profunda crise na indústria. Por isso, o
crescimento da importância das redes sociais no mercado da música vem aumentando a cada dia
mais.
Os jovens dessa nova geração, que são os consumidores de música de hoje e de amanhã,
foram denominados no estudo Dossiê MTV como “Screen Generation”, ou seja, “geração das
telas”. Esse nome foi dado devido ao seu hábito de usar vários tipos de mídias simultaneamente,
o que os coloca em contato com telas de diferentes aparelhos tecnológicos (telefone celular,
computador, televisão, iPod, dentre outros) (Dossiê MTV, 2010). Para tal, o estudo das redes
sociais como meio de divulgação desses artistas é essencial para o entendimento dessa nova
geração consumidora.
Como forte tendência relacionada com esta nova geração, identifica-se que nas últimas
décadas, com o avanço da tecnologia, todo tipo de informação foi transportada para as múltiplas
plataformas de comunicação que se multiplicam a cada dia. Um caso típico que pode ser
observado hoje é a possibilidade de ler um livro no iPad ou de assistir a um show ao vivo em um
website acessado pelo telefone celular. Fenômenos como estes mostram que as pessoas estão
ligadas em diferentes plataformas ao mesmo tempo. Segundo Broduk e Lopes (2011), esse
conceito é chamado de “narrativa transmidiática”. Os autores afirmam que todas essas mídias
envolvidas influenciam o relacionamento com o consumidor colaborando para o branding de
43
uma marca. Com o surgimento das novas tecnologias estas experiências vivenciadas pelo
consumidor podem ser combinadas entre os diversos meios de comunicação disponíveis.
O rádio, a televisão e as outras mídias tradicionais ainda são muito importantes para os
artistas que participam da indústria da música (HERSCHMANN, 2010). As redes sociais, por sua
vez, são importantes meios para agregar valor à marca não só junto a estes sites de
relacionamento, mas sim junto a todos os consumidores impactados pelas ações propostas pelos
profissionais de marketing (BRODUK e LOPES, 2001).
Como o tema é muito recente e estes diversos fenômenos estão se estruturando, as
discussões são diversas e o foco é entender as diferentes relações do consumidor com cada uma
das mídias disponíveis. O estudo da transmídia envolve justamente esta integração de diferentes
mídias visando atrair o público (BRODUK e LOPES, 2001). Esse fator revela uma ótima
oportunidade para esses artistas de música que, por meio da internet, têm a oportunidade de
manter contato com seu público através de diversas redes sociais que, por sua vez, são acessadas
de diferentes telas. E esse fato é tão relevante que o maior prêmio de música do país, o VMB - o
Vídeo Music Brasil, espécie de Grammy da música brasileira, criado pela emissora MTV - criou
uma categoria que foi denominada: “Web clip”.
Um bom exemplo para esta situação é a do artista Gilberto Gil. O cantor e compositor foi
um dos primeiros artistas a se consolidar na indústria da música no país nos anos 70. Mais de três
décadas depois, demonstrando seguir as tendências tecnológicas e mudanças do público, foi
pioneiro na utilização das redes sociais como propagação de seu trabalho. Em um debate
realizado pela Livraria Cultura no dia 22 de março de 2011, o empresário Christian Rôças, da
empresa GRUDAEMMIM, relatou que os artistas ainda estão tímidos com essas novas
tecnologias e redes sociais como twitter, facebook, MySpace, dentre outros. No entanto, revela
que esse meio é essencial e indispensável para os artistas que pretendem tirar vantagem
competitiva desse novo contexto em que estamos instaurados de mais liberdade de ação e
autonomia no mercado da música (RÔÇAS, 2011). Em uma palestra dada por Lenine, na editora
Abril, dia 19 de Outubro de 2011, o cantor revelou que uma das canções de seu novo álbum
“Chão” foi composta através do facebook com um parceiro (LENINE, 2011). Estes exemplos
servem para ilustrar como cada vez mais as redes são fundamentais no contexto da indústria da
música atual, abrindo novas perspectivas e explorando novas oportunidades diferentes dos
paradigmas até então aceitos.
44
Neste novo cenário tecnológico musical, envolvido pelo declínio das grandes gravadoras e
pela tão recente promoção feita pelas novas frentes que a internet propicia, observa-se que as
explicações ainda são incipientes e muito desenvolvimento teórico mostra-se necessário. Esta é,
então, a proposta de contribuição do presente trabalho, que irá se focar na utilização das redes
sociais como uma das ações da comunicação integrada de marketing desses artistas que agora
têm maior autonomia e maior facilidade de troca de informações com seu público.
Neste contexto, as redes sociais passam a ter papel essencial na promoção dos shows
desses artistas de música, que agora segundo Labbé (2009) ganham dinheiro principalmente com
suas performances ao vivo e não mais com a venda de CDs.
Segundo Herschmann (2010), as iniciativas culturais já mostram certo sucesso nestas
iniciativas, pois se observa uma mobilização pelas “afetividades”, ou seja, principalmente nesta
nova Era Digital, marcada pela importância das redes sociais na relação interpessoais, nota-se
uma segmentação natural e social organizado em comunidades ou grupos está baseada
principalmente na “emoção”. Portanto, no âmbito do tema do presente trabalho, sugere-se que as
apresentações “ao vivo” dos grupos musicais ou dos artistas representam uma experiência única
e especial para o público, constituindo-se em conjunto de serviços (música) que fornecem maior
sustentação econômica para a atividade.
Com o aumento da importância dos shows para a lucratividade dos artistas de música, a
metáfora “hora da verdade” ganha grande importância no encontro dos consumidores com o
serviço, ou seja, a hora em que o serviço entra em contato com o cliente determina a qualidade
percebida pelo mesmo (LOVELOCK, 2002).
Como visto anteriormente, a estratégia de marketing é essencial para a conquista da
confiança e fidelidade do público de um cantor (a) ou banda. Algumas maneiras de estreitar os
laços com os fãs, portanto, se faz através de promoções, interação diária com público e incentivo
à participação em processos criativos.
Pelo ponto de vista do marketing, uma das atividades mais importantes nesse novo
contexto é a criação do branding nas redes sociais, processo pelo qual a linguagem e a identidade
visual são essenciais. O artista, com os novos meios de comunicação, tem a possibilidade de
utilizar uma abordagem mais pessoal com seus fãs, por meio da criação de perfis nas redes
sociais tais como twitter, facebook, youtube, dentre outras. Por fim, para se criar uma construção
45
de marca forte e bem-sucedida, deve-se monitorar sempre tudo o que é falado ou publicado na
internet sobre a banda ou sobre o cantor (a), quer seja pelo próprio artista ou por algum
profissional especializado no assunto.
46
3 Problemas de pesquisa e preposições
Dado tudo o que foi discutido, o presente trabalho parte de uma questão de pesquisa que
pretende investigar, com maior profundidade, as estratégias utilizadas pelos diversos elementos
da cadeia de negócios da indústria musical no ambiente das redes sociais. Como empresários,
produtores, músicos, especialistas em promoção, profissionais de rádio, entendem e julgam as
novas formas de promoção, de relacionamento com fãs e de distribuição e comercialização de
produtos musicais. Desta forma, a questão de pesquisa que orienta o estudo pode ser expressa da
seguinte maneira:
Qual o nível de importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na
promoção de artistas de música e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo de
atividade?
A partir desta questão de encaminhamento da pesquisa, a autora buscou explorar com
maior aprofundamento as duas seguintes proposições, que expressam idéias de que os envolvidos
na cadeia de valor de produtos musicais atribuem importância estratégica destas novas formas de
comunicação e relacionamento com públicos-alvo, mas que, em contrapartida, diante da novidade
e da instabilidade dos ambientes midiáticos online, há baixa profissionalização nestes esforços,
muitas vezes desenvolvidos de forma intuitiva e não organizada.
Proposição 1: Há entendimento da importância estratégica das redes sociais por parte dos
envolvidos na promoção de artistas de música.
Proposição 2: Não há uma abordagem profissional dos esforços promocionais desenvolvidos
para promoção de artistas de música nas redes sociais.
47
4 Métodos e procedimentos
Esta pesquisa é de cunho exploratório, semi estruturada baseada em pequenas amostras.
Ela visa proporcionar maior familiaridade com o problema, bem como melhor percepção e
compreensão do tema estudado. O presente trabalho busca entender qual o nível de importância
estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de música e qual a
percepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade. O essencial desse método de
entrevista é, portanto, extrair dos entrevistados, suas avaliações, percepções, crenças, atitudes
nesse novo contexto do mercado musical bem como a aceitação das novas tecnologias digitais
por cada um dos players do mercado e percepção do grau de profissionalização nas atividades
implementadas (MALHOTRA, 2001).
Para que seja atingido o objetivo principal desta pesquisa foram definidas duas etapas
complementares. A primeira etapa compreendeu a pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de
livros, artigos, periódicos, palestras e materiais disponibilizados na Internet, que permitiram
elaborar um levantamento preliminar das principais práticas utilizadas pelos artistas de música
para promover seus produtos culturais. A segunda etapa compreende um levantamento, pois a
pesquisa envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.
Para a realização do levantamento das principais estratégias que os artistas de música
utilizam como ferramenta de promoção em redes sociais, a pesquisa bibliográfica foi realizada
através de: biblioteca da ECA/USP (Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São
Paulo); sistema Proquest; sistema Dedalus, da USP; e outros sistemas de busca na internet, bem
como palestras sobre assunto. Quanto às entrevistas, os respondentes foram selecionados de
acordo, primordialmente, pela sua atividade profissional que tenha, em algum grau, importância
para o sistema de promoção de artistas e distribuição do produto musical. Tal metodologia tem
como objetivo, fornecer uma visão do cenário atual e propor questões de pesquisa estruturadas
para estudos futuros. A análise dos dados será elaborada por meio de uma interpretação do
significado dos mesmos, à luz do contexto onde se inserem os entrevistados.
Dentre os métodos de pesquisa qualitativa, será utilizada a análise de conteúdo. Segundo
Flick (2004) a análise de conteúdo é considerada um dos procedimento tradicionais para que
possa ser analisado um material textual. O autor revela que esse tipo de análise qualitativa pode
48
ser utilizada desde produtos de mídia até dados de uma entrevista. Este método segundo o autor,
utiliza categorias através de freqüências das repetições de linguagens encontrada no texto
pesquisado. Segundo Bardin (2011, p. 93) “o recurso da análise de conteúdo: para tirar partido de
um material dito “qualitativo”, é indispensável: entrevistas de inquérito, de recrutamento, de
psicoterapia... que fornece um material rico e complexo”.
Essa análise é um tipo de metodologia de pesquisa utilizada principalmente para descrever e
interpretar o conteúdo, no caso do presente trabalho, de entrevistas a serem realizadas. A análise
de conteúdo dependendo do autor é considerada, qualitativas ou quantitativas, no entanto, este
método é importante para este estudo porque ajuda a interpretar as mensagens e a atingir uma
compreensão de seus significados além de uma leitura e interpretação convencional (MORAES,
1999).
A população da entrevista final foi escolhida de forma não probabilística, por conveniência
da pesquisadora, definida pela qualificação profissional e importância do respondente, um grau
desejável de diversificação das funções na cadeia de valor do produto musical, a possibilidade de
acesso e a disposição do respondente em participar da pesquisa. A amostra final foi composta de
vinte e cinco entrevistados que fazem parte da cadeia do processo de marketing e divulgação de
um artista, como já foi dito anteriormente, desde o empresário até especialistas de redes sociais.
As entrevistas foram feitas tanto pessoalmente, por telefone, por skype como também por e-
mail. Em um primeiro momento preferiu-se não revelar os nomes dos entrevistados a fim de
evitar qualquer viés, entretanto, para facilitar o entendimento do leitor, em um segundo momento
foi decidido que os nomes dos entrevistados seriam expostos no trabalho a fim de trazer mais
riqueza ao trabalho pelo entendimento da importância e relevância dos respondentes. É
importante ressaltar que em nenhum momento os entrevistados solicitaram sigilo de seus nomes e
funções, tendo unicamente como garantia que suas opiniões e respostas seriam utilizadas
estritamente em ambiente e com propósitos acadêmicos.
49
5 Análise das entrevistas e resultados
Dentre os entrevistados, como já foi dito no ponto quatro do presente trabalho, estão
integrantes da indústria da música. Trata-se de especialistas que são peças chave das exigências
do mercado de música, ou seja, cada um dos entrevistados tem papel fundamental no novo
funcionamento do cenário. É valido ressaltar que existem tanto profissionais no começo da
carreira como profissionais que já são consolidados e têm experiência na indústria fonográfica –
como pode ser visualizado do Quadro 1, eu apresenta o perfil de cada um deles, a idade dos
entrevistados compreende um intervalo que vai dos 19 até 63 anos. Por isso, pode-se afirmar que
as respostas dos profissionais e artistas no começo de carreira possam ser diferentes daqueles
com bastante experiência da área; bem como é possível supor as respostas de profissionais mais
conservadores sejam distintas de profissionais independentes e com mais aceitação às redes
sociais. É importante frisar que a o peso maior do trabalho está na qualidade e relevância dos
entrevistados, ou seja, foram entrevistados nomes de destaque e notoriedade da indústria da
música atual, que atuam diariamente com o mercado em questão e que têm influência no novo
modelo instaurado frente às dificuldades de entendimento desse novo cenário.
Pode-se observar que a maioria dos entrevistados teve mais de uma experiência no
mercado musical, tendo a possibilidade de vivenciar diferentes áreas dentro do ramo. Tal fato
revela que a indústria da música é um campo amplo cheio de oportunidades a serem exploradas e
que quem está inserido nele acaba trabalhando em profissões distintas, ou seja, empresários
trabalham como produtores, músicos etc. Há uma movimentação clara dentre os players desse
mercado.
Nota-se que no quadro de apresentação dos entrevistados, todos os participantes do
mercado da música têm um envolvimento alto com as redes sociais. No geral todos disseram ter
um alto ou altíssimo grau de envolvimento com as redes tanto no campo profissional como
pessoal. Os únicos entrevistados que relataram não ter este alto grau de envolvimento foram os
profissionais de rádio. Ambos revelaram ter um grau médio de envolvimento com as redes.
50
Quadro 1: características dos entrevistados
51
Figura 1: Relação quantidade e entrevistados em cada categoria de pesquisa
O gráfico acima mostra que a maioria dos entrevistados é músico. E depois, percebe-se
um equilíbrio na quantidade de entrevistados nas demais categorias selecionadas.
5.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musical
Uma das primeiras perguntas do questionário utilizado para todos os entrevistados se
tratava de como os componentes dessa nova indústria encaram a nova forma de divulgação
que é foco do presente trabalho: as redes sociais. Tais questões procuraram entender a
primeira preposição proposta pelo trabalho: “Há entendimento da importância estratégica das
redes sociais por parte dos envolvidos na promoção de artistas de música”. Observa-se que na
grande maioria das respostas obteve-se bastante otimismo e trabalho focado nesse novo meio
de comunicação que começa desde a descoberta de novos talentos até a nova realidade de um
laço mais estreito entre artista e fãs. Para tal, serão detalhados todos os pontos impactados
pelas redes de maneira a simplificar o entendimento de qual intensidade e a importância
destas estratégias.
52
5.1.1 Descoberta de novos talentos e democratização musical
Como foram discutidas na introdução do trabalho, algumas bandas hoje em dia se tornam
verdadeiros fenômenos da internet. Como é o caso da “A Banda Mais Bonita da Cidade”,
atualmente diversas bandas e cantores (as) têm maior poder de mostrar seu trabalho em rede.
Por isso, nota-se que segundo os entrevistados, a descoberta de novos talentos é algo muito
relevante nas mídias sociais, portanto, o cenário é em sua maioria bastante otimista.
Por outro lado, percebe-se também que mesmo com um discurso otimista ainda existe um
temor quando ao futuro e ao grande poder da internet e da comunicação em rede. Acredita-se
que as redes ainda não estão consolidadas e que para se ter uma carreira sólida ainda se faz
necessário a utilização dos meios tradicionais tal como a gravadora e a mídia tradicional.
A princípio, o discurso dos profissionais de gravadora é de que esse novo modelo de
descoberta de novos talentos através das redes ajudou muito o trabalho deles e acabou por
encurtar o caminho do artista até a gravadora.
Descoberta de novos talentos: é muito positivo o uso das redes sociais
para a descoberta de novos talentos. [...] Depois, através de redes
como o Facebook e MySpace, conseguimos acompanhar o
desenvolvimento desse artista à distância, a evolução das músicas, da
divulgação, conhecer o artista. Se ele gerar alguma curiosidade e se o
trabalho for interessante/diferente, já vale um segundo contato para
assistir a um show. [...] Um novo talento pode estar em qualquer lugar
e a internet encurtou esse caminho até a gravadora. (Fernanda Dinis,
supervisora de marketing – gravadora).
Em uma opinião que serve de contraponto, porém, Mariana Morais, jornalista
especialista em música e redes sociais acredita que as redes ajudaram justamente o artista a
não depender mais das grandes gravadoras e nem na mídia tradicional para ter sucesso. O
caminho entre o artista e o público encurtou e hoje não existem mais intermediários.
A descoberta de novos talentos é com certeza um dos principais pontos
em que se percebe uma mudança trazida pelo impacto da rede social.
53
Agora não se depende mais de gravadora nem imprensa. O que permite
que o próprio artista divulgue seu trabalho e diretamente para quem
interessa. (Mariana Morais, jornalista de rede sociais e música).
Nesta linha de pensamento, as redes sociais trouxeram consigo uma transformação
cultural muito importante, pois têm um papel essencial na descoberta de novos talentos e na
democratização musical, isto é, as gravadoras já não têm mais o mesmo poder em relação à
mídia. Hoje este poder se encontra também na mão das bandas e cantores (as).
Antigamente existia um gap muito grande entre um trabalho ser bom e
ele chegar ao conhecimento do público. Primeiramente pela tecnologia,
nem todos conseguiam gravar um material de qualidade, seja áudio ou
vídeo, devido ao preço dos equipamentos e serviços técnicos. Por outro
lado não havia a democratização das mídias, somente materiais
selecionados pelos veículos tinham espaço. [...] (Lucas Contaifer,
profissional de marketing - redes sociais).
Por outro lado, no âmbito da descoberta de novos talentos, é nítido que ainda existe um
pouco de medo dessa nova ferramenta tão poderosa, principalmente para profissionais de
rádio e músicos mais críticos a respeito. Por isso, algumas respostas significativas para o
trabalho em questão mostram esta outra visão, que mesmo com o lado positivo e otimista que
a rede trouxe, os entrevistados acabam revelando um olhar temeroso quanto ao futuro.
Eu acho que é mais fácil. Que é importante a rede social hoje em dia
pra que sejam descobertos novos talentos, mas acho que é uma
ferramenta muito descontrolada. Eu não diria que é uma coisa que se
pode contar. [...] Sempre é improvável, sempre é um fenômeno, então,
como a Mallu Magalhães, A Banda mais Bonita da Cidade, é sempre
uma coisa que por acaso virou uma explosão que aconteceu que nem se
sabe o que fazer com aquilo depois. Então, você lida numa coisa sem
perspectiva e acho que ninguém sabe muito bem como controlar porque
é muito livre e, muitas pessoas ao mesmo tempo no mundo inteiro. É
uma coisa muito nova, eu acho. (risos) (Bruna Caram, cantora).
Assim, ao mesmo tempo em que se democratizou o meio musical, percebe-se que o
filtro de qualidade também diminui. Acredita-se que as redes sociais podem ser um começo,
porém, ainda é necessária a utilização dos meios tradicionais para viabilizar uma carreira. E
54
os depoimentos dos profissionais de rádio demonstram como essa opinião da mídia
tradicional é forte.
É assim, as redes sociais, elas ao mesmo tempo em que possibilitaram
que os artistas tivessem uma facilidade muito grande em colocar seu
trabalho, disponibilizar seu trabalho pras pessoas ouvirem, ao mesmo
tempo ela fez com que o filtro ficasse mais complicado, porque é muito
mais gente, uma quantidade imensa e isso pulverizou a produção
musical. A gente tem alguns casos de pessoas que surgiram, conseguira
certo destaque a partir das redes sociais, do MySpace, né? Mas, é
ainda é um caso raro, eu acho que os principais artistas, né? Ainda
precisam dos meios tradicionais seja de uma boa gravadora ou um
empresário pra poder ter sua exposição pra poder viabilizar projetos
de carreira mesmo, né? Eu acho que as redes sociais elas podem ser
um start, mas elas não se bastam pra um artista que quer viver disso.
[...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).
Segundo Eduardo Leite, radialista, a rede social não pode ser considerada ferramenta
sólida e respeitável para a descoberta de talentos. Ainda, confirmando o discurso acima, a
rede social pode servir como um start, mas não é algo consolidado ainda.
Ah, o artista x teve 3 milhões de views (visualizações) em uma semana.
[...] pode ser que passe a ser, mas hoje isso ainda não pode ser
considerado, ah pronto virou um novo fenômeno. Tem outras muitas
coisas que interferem nisso. E assim, a internet também com um olhar
mais crítico e as rede sociais também, muitas vezes você vai ver pela
curiosidade e a partir do momento que você clicou uma vez já vai ser
computado e beleza, teve 3 milhões de views, mas essas 2.900 o cara
odiou e viu 20 segundos da música, mas computou. Então como
descobridor, sim, acho que funciona, mas não acho que seja uma coisa
sólida ainda. (Eduardo Leite, radialista).
Um ponto interessante que aparece em algumas das entrevistas e que já foi frisado
acima é quanto à qualidade da música que surge na internet. Ao mesmo tempo em que
democratiza, também acaba surgindo muitos trabalhos de baixa qualidade. E esse foi
considerado um ponto negativo deste mercado.
55
O talento ele se manifesta de diversas maneiras e as redes sociais e a
internet como um todo proporcionou a todos considerarem que tem
talento para determinadas áreas que às vezes não tem nenhum,
entendeu? Então, as redes sociais te proporcionam uma gama entre o
bom e o ruim, que quer dizer que isso todo evidentemente em minha
opinião, entre o péssimo e o ótimo tem todo que você imaginar, gente
que sabe fazer, que é novo, mas sabe fazer, que percebeu que teve a luz
de entender o que é aquilo, entendeu? [...] (Tavito, músico e
publicitário).
Assim, percebem-se algumas opiniões controversas entre profissionais das gravadoras
e os demais, pois de um lado acredita-se ter encurtado o caminho talento/gravadora e por
outro ter aumentado o poder dos artistas que hoje não dependem mais dos artistas para fazer
sucesso. Os profissionais de rádio, semelhantemente às gravadoras, acreditam ser
indispensável ainda os meios tradicionais para consolidar uma carreira, ou seja, as redes
podem ser um começo, mas sem as gravadoras e mídia tradicional, o artista não se sustenta.
Foi discutida também a qualidade musical das bandas e artistas que aparecem nas redes
sociais. Alguns entrevistados dizem que a diferença entre o bom e o ruim ficou muito mais
evidente.
5.1.2 Promoção de shows e maior conhecimento das redes
Conforme dito anteriormente, no ponto 2.3.2 do presente trabalho, as redes sociais
ganham cada dia mais força e importância na divulgação e promoção dos shows dos artistas
musicais (LABBÉ, 2009). Segundo Labbé (2009) e Herschmann (2010) os artistas hoje
adquirem lucro principalmente com suas performances ao vivo.
Diante esse cenário, buscou-se entender qual o grau dessa importância e quais
impactos já foram sentidos na promoção de show através das redes sociais. Segundo a grande
maioria dos entrevistados, portanto, fica nítido como o papel das redes sociais é sim, muito
significativo nesse quesito. E dentre todos os outros quesitos questionados, foi quase unânime
a visão otimista quanto ao cenário de importância das redes.
É interessante ressaltar também que mesmo com a grande maioria concordando com a
teoria estabelecida de importância das redes sociais da divulgação de shows, foram
56
encontrados discursos mais críticos sobre o assunto como, por exemplo, a amplitude das redes
e a dificuldade de alcançar efetivamente o público alvo.
Seguindo a ideia da maioria dos entrevistados, as redes sociais são uma nova
realidade, portanto, algo essencial na divulgação dos shows.
É uma realidade. Não se vê shows sendo divulgados exclusivamente via
métodos "tradicionais" como rádio, jornais, outdoors e em alguns
casos TV. Redes sociais são trabalhadas ativamente para promover
shows. (Sergio Peixoto, empresário artístico).
Fundamental (as redes sociais na promoção dos shows). Divulgar
shows pela internet é muito importante. O público não fica refém
apenas das informações publicadas nos meios impressos. (Ana Cañas,
cantora).
Da mesma forma, segundo Paulo Rosa, presidente da Associação Brasileira dos
Produtores de Discos – ABPD, as redes sociais são importantes não só na promoção dos
shows dos artistas, mas também na venda de ingressos e na organização de shows
internacionais por parte dos fãs. Percebe-se um novo componente na cadeia musical e no
cenário negocial, o protagonismo do consumidor e sua proatividade no mercado.
Na área de shows ao vivo, desde a promoção até a venda de ingressos
ao público, utilizam de alguma forma as ferramentas das redes sociais.
Existem até casos recentes de viabilização de shows internacionais no
Brasil, através de grupos que se cotizaram e se organizaram para isso,
com o uso de redes sociais (Paulo Rosa, dirigente associação classista
- gravadora).
Alguns entrevistados continuam com a visão crítica quanto às redes sociais e sua
efetividade no resultado positivo para os artistas. A cantora Mallu Magalhães, um dos
melhores exemplos da projeção da carreira tendo o suporte de divulgação da internet, revela
sua visão mais realista e menos otimista a respeito do que está acontecendo atualmente:
57
A internet é tão ampla quanto os outros meios. É preciso conhecê-la,
visar um público e alcançá-lo nas redes sociais e sites especializados.
Espaços comprados são pouco valorizados neste caso (Mallu
Magalhães, cantora).
Portanto, as redes sociais são importantes meios de comunicação segmentada, ou seja,
aparecem como uma opção alternativa às mídias tradicionais. As redes também são usadas
para divulgar shows com endosso entre pares e para detectar tendências de gosto de usuário.
Por outro lado, é importante lembrar que em um âmbito mais realista, é preciso conhecer
melhor as redes a cada dia, pois se trata de um novo ambiente de comunicação e de promoção
que exige novas habilidades e novas estratégias, nem sempre análogas às que vinham sendo
utilizadas até então, no ambiente das mídias tradicionais, unidirecionais.
5.1.3 Estabelecimento de laços com fãs e a privacidade do artista
Segundo Pinho (2003) a internet e as redes sociais promovem uma maior interação
com o consumidor, despertam seu interesse, fornecem mais informações, estimulam a
experimentação e possibilitam maior interatividade. Por isso, o questionário proposto pelo
presente trabalho tratou de entender melhor o estreitamento de relacionamentos entre artistas
e seus fãs que as redes sociais trouxeram. As respostas foram muito otimistas e crentes quanto
ao futuro da internet e da sociedade em rede. Elas aparecem tratando as redes sociais como
algo democrático, honesto e bastante desenvolvido.
Alinhado com o otimismo das redes no estreitamento dos laços entre artista e fã,
aparece a importância desse novo meio para a avaliação de shows e programas ao vivo. A
internet passa a ser um termômetro para esses artistas. Contrapondo essa ideia, alguns
depoimentos demonstram a preocupação com a privacidade do artista com a super exposição
digital.
Para tal, serão discutidas primeiramente as opiniões favoráveis e a favor das redes
como algo positivo e benéfico para um maior contato com o público e também para avaliação
do trabalho, como sugestões e solicitações.
58
É muito importante. Os fãs nos "acham", e é muito bom ouvir (ler) a
opinião deles. (Eles) fazem sugestões, pedidos, e isso estreita mais essa
relação artista/fãs. (Lucila Rodrigues, cantora e professora de música).
Tavito, músico e publicitário, revela que mesmo aos seus 63 anos, está no começo da
carreira e encantado com toda essa revolução tecnológica. Acredita que o estreitamento dos
laços é algo surpreendente.
Como é que eu te falei, uma das coisas prazerosas que a rede social
tem é te proporcionar a descoberta de nichos que você tem muito poder
e que não sabia, entendeu? Eu não sabia. Então eu hoje tenho 63 anos
e na teoria eu sou uma pessoa que devia estar no final da carreira, né?
Querendo descansar, mas eu estou começando [...] Então eu vejo que
assim, eu adquiri novos fãs. Não só meus fãs que tem 40, 50, 60 anos.
Ai tem os de 20, de 15 de 12, de 8, entendeu? Que tão vindo junto
comigo e não sou só eu, por exemplo, Sá e Guarabira, Ivan Lins. É
gente da minha idade que „tá aí e os meninos „tão aprendendo a ver,
porque há uma demanda de música tipo a que a gente faz, porque boa,
é... (risos) (Tavito, músico e publicitário).
Levanta-se a ideia de que as redes sociais proporcionaram principalmente um contato
direto e diário com o público, ou seja, as mídias conversam e o artista sabe se o publico está
gostando de seu trabalho simultaneamente.
[...] O que procuramos fazer é estar sempre antenados as novidades
para estarmos presentes em todas as possibilidades de divulgação pela
internet, dia após dia. Nosso público é usuário das redes sociais e é
nosso papel conhecer esse público e estar presente ali também. É mais
uma interface que aproxima o artista do seu público com resultados
imediatos, como no caso do Twitter. Às vezes algum artista participa de
algum programa de TV e na mesma hora, recebe milhares de
mensagens pelo Twitter, isso é maravilhoso. É um termômetro ao vivo
que ajuda o artista saber se o público dele está gostando do trabalho
ou não. (Fernanda Dinis - Supervisora de marketing - gravadora)
59
Por outro lado, alguns artistas evidenciam a dificuldade de se “blindarem” das críticas,
xingamentos e invasões de privacidade. O artista precisa estar preparado.
O contato direito entre artista/fã que as redes sociais proporcionam
gera uma ligação muito forte entre o artista e o fã, o que só existia
antigamente através de fã-clubes. Isso tem o lado bom e o lado ruim,
logicamente. O artista deixa de estar 'blindado' e acaba por ouvir
coisas legais, como elogios, sugestões e opiniões, mas também coisas
desnecessárias, como xingamentos, ou invasão de privacidade.
(Tatiana Bória Librelato - empresária - gravadora)
É nítido como as redes aproximaram e aproximam cada dia mais o artista de seu
público especifico. E mais do que isso, as redes acabaram possibilitando também uma
ferramenta de termômetro ao vivo para auto avaliação dos artistas. “O que meus fãs estão
falando sobre mim?”. Por isso, apesar dos pontos positivos, o artista acaba se super expondo e
a privacidade é algo discutível nesse novo contexto.
5.1.4 Relacionamento com a mídia tradicional e a resistência das mesmas
O relacionamento do artista com a mídia tradicional ainda é algo um pouco recente e
de difícil contextualização. Por isso, ao levantar a questão do impacto das redes sociais no
relacionamento com a mídia, observam-se duas visões muito opostas. Os artistas mais
independentes e profissionais da nova geração – até mesmo os profissionais de rádio
entrevistados - têm uma postura de achar a mídia ainda muito rígida e não pronta para a nova
realidade. Do outro lado ainda existem pessoas que acreditam em uma maior aproximação e
adequação das mídias
Segundo a produtora Isabel Sachs, o empresário José Gonçalves P. Júnior e o músico
Juca Novaes, essa relação ainda é muito engessada e ainda há resistência em alguns setores,
como observa-se na mídia tradicional. A grande mídia ainda continua mais receptiva ao que
vem das grandes gravadoras.
60
Não sei bem ao certo. Acho que a mídia ainda é muito engessada em
padrões mais antigos e rígidos (Isabel Sachs, produtora cultural).
Cada vez mais abrangente, apesar da resistência de alguns setores
(José Gonçalves Junior, empresário).
É um meio interessante, mas a grande mídia ainda é mais receptiva aos
produtos das grandes gravadoras (Juca Novaes, músico e advogado).
Eduardo Leite, radialista, confirma que ainda não existe essa relação mídia e artista
através das redes sociais. O modelo tradicional ainda prevalece, entretanto há um esforço para
mudar o quadro e atender as necessidades do público.
Não. Ainda não. Já ensaia alguma coisa, mas é muito tímido. Ainda é o
modelo tradicional. Mas a gente está trabalhando com um projeto, não
especificamente de redes sociais, mas pra estreitar mais ainda esse
laço a gente vai fazer um projeto que o áudio vai ser veiculado pela
rádio, mas a gente vai ter uma extensão do programa na internet, aí
provavelmente a gente, através de Facebook e Twitter a gente vá ter a
participação do ouvinte nesse programa também. (Eduardo Leite,
radialista).
Por outro lado, nota-se um grupo de músicos que percebem uma evolução a esse
respeito e entendem o novo contexto como algo que está sendo explorado pela mídia
tradicional.
Todo mundo fica mais próximo. Bandas, público, canais da mídia. A
comunicação se torna mais fácil e próxima. Toda empresa tem um
perfil no Twitter para se comunicar com os clientes, por exemplo. Isso
facilita para todos. (Gustavo Mantovani, músico).
Também é legal, muito legal porque você cria uma rede de contatos,
então, por exemplo, [...] eu fiz um projeto que tem super a ver com
redes sociais que é o “Cantorices”, um vídeo por semana, a gente
divulga no Twitter, e eu “espertalhonamente” sempre retwitto pra
alguém que tenha minimamente a ver: um compositor ou uma música
61
que toca em novela, eu retwitto pra Globo, sei lá, e por causa disso eu
consegui uma matéria na TPM, só porque pus um @TPM e mandei,
“chutei” assim, e, rolou um espaço, me ligaram. As pessoas têm
conhecido mais, mas é isso é um chute no escuro [...] de repente
alguém importante te acha lá, comenta alguma coisa com você e você
responder ajuda muito e já vi também que com outras cantoras, você
mandar um recado, os fãs enlouquecem, a mídia, seja rádio, seja uma
revista, acha super lindo: “uau, elas são amigas” e às vezes você nem é
tão amiga, você é simpática com a pessoa, você gosta, então, ah, é
muito louco e cria um mundo de ilusões, mas na verdade é real, porque
a partir de um momento que alguém te liga e diz: “vamos fazer uma
matéria sobre isso”, já valeu! (Bruna Caram, cantora).
A mídia tradicional ainda se vale do modelo tradicional da cadeia. Percebe-se um
esforço de mudança, mas ainda muito tímido, afinal o fluxo ainda é basicamente das grandes
gravadoras para o mainstream. Existem, entretanto, opiniões contra essa teoria, afinal o
cenário muda lentamente e junto dele os players devem estar antenados para as mudanças e
demandas existentes. Este processo vem acontecendo, portanto.
5.1.5 Venda de CDs e o aumento da força das redes
Segundo especialistas, com o surgimento de MP3 e a facilidade da troca de arquivos
em rede nota-se uma desestruturação na indústria da música no geral, as grandes gravadoras
perderam espaço e as vendas de CD caíram bruscamente (JONES, 2002 apud MARCHI,
2005). Por isso, ao ser colocado em pauta a questão do impacto das mídias sociais na venda
de CDs, observou-se duas opiniões divergentes. Por um lado, algumas (poucas) cantoras e
músicos acreditam que a internet e como conseqüência as redes sociais ajudam sim na venda
de CD, afinal o consumidor ouve previamente um CD online e depois se realmente gostar, ele
compra. Outro grupo majoritário acredita, entretanto, que a venda de CD não existe mais e
que a gravação de um álbum pelo artista serve apenas como divulgação de seu trabalho.
As cantoras Lucila Rodrigues e Ana Cañas acreditam na importância da rede social na
venda de CDs. Afinal, a venda de CD é algo que há tempos vem sendo prejudicada pela
internet e a troca de arquivos peer-to-peer. Portanto, devido à diminuição deste número, as
redes auxiliam na reaproximação entre artista e público e por isso ajuda no contato com o
62
artista para achar o álbum desejado – já que talvez seja difícil encontrá-lo nas lojas hoje em
dia.
Também é importante, pois divulgando o trabalho o público pode
decidir se quer realmente comprar o disco. É como uma pré-venda,
uma chance de ouvir antes, uma audição (Ana Cañas, cantora).
Aumentou muito. Pelo menos pra mim. Os CDs mais antigos não são
localizados nas lojas e através das redes, nos localizam e fazem seus
pedidos. (Lucila Rodrigues, cantora e professora de música).
Por outro lado, encontra-se um maior grupo de entrevistados descrentes quanto à
influência das redes sociais na venda de CDs, mas mais que isso, a maioria dos entrevistados
ainda questionou sobre sua existência no mercado de CDs na indústria música atual. A
tendência é diversificar os artistas e congregar as músicas em um único formato.
Pra mim, o CD „tá fadado a acabar. Posso estar enganado, mas acho
que essa geração de agora é a última geração que vai lançar CD. Hoje
pouca gente utiliza o produto-físico-CD. Quem ainda compra disco ao
invés de baixar, chega em casa, enfia ele no computador e logo já passa
pro Ipod e abandona o produto. Acho que daqui a pouco os aparelhos
nem vão ter mais entrada pra CD, vai ter um cabinho auxiliar e um USB
e já era. Acho que única vantagem de se ter um CD é por causa do
encarte, com letras, fotos etc. [...] Acho que a única chance de o CD
sobreviver mais um tempo é agregando esses valores artísticos no
produto. [...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).
É dito também que quanto mais o CD perde força, mais as redes sociais ganham
importância no novo cenário. E isso revela a tamanha relevância e poder que este novo meio
de comunicação ganha a cada dia.
Pequeno, a queda nas vendas dos CDs segue na contramão do
crescimento em importância nas mídias sociais (Ricardo Anderáos,
63
Jornalista especializado em tecnologia, executivo de empresas de
comunicação).
Atrelado à ideia de que o CD será um divulgador mais do qualquer coisa, um fator
relevante encontrado é que cada vez menos pessoas compram CDs, pois as músicas do artista
são encontradas facilmente online. Por isso, tal fato comprova a mudança de consumo hoje
em dia que segundo Ribeiro (2009), o comprador está mais crítico e consciente e
conseqüentemente estão mudando a cada dia; tanto é que na maioria das vezes, os produtos
físicos são trocados por produtos digitalizados. Entretanto, no caso do DVD, o quadro muda.
Nota-se que a venda de DVD hoje é muito maior, por atrelar valor e novidade não existente
nas redes. Pra sobreviver no mercado é necessário ter diferencial.
Existe isso ainda (CD)? O mercado mudou muito. Do começo pra hoje
é brutal o negócio. Os artistas mais novos não têm nem a intenção de
vender CD. A coisa já mudou muito, porque o CD em determinado
momento se transformou em apenas um divulgador. E aí, essa parte já
foi tomada pelas mídias sociais. A Ana Carolina também esta lançando
novo CD e a partir do momento que a rádio toca a música nova dela,
antigamente o cara que gosta dela iria procurar o CD pra conhecer o
trabalho dela e hoje o cara entra na internet e consegue o trabalho
inteiro pra ouvir, pra conhecer realmente. Então, venda de CD é uma
coisa quase que nulo. [...] É muito mais fácil você vender um DVD do
que CD. Porque daí, o DVD, vai ser provavelmente de um show e o
cara vai consumir no domingão na hora do almoço quando estiver
recebendo que daí ele vai ter as duas mídias em casa. [...] (Eduardo
Leite, radialista).
É entendido por alguns profissionais hoje que a gravação de CD por um artista existe
apenas para registro da obra, divulgação ou até mesmo só para colecionar – como é o caso do
vinil hoje. Poucos ainda ganham dinheiro com CDs.
A venda de CDs é algo que, na minha visão, só vale a pena como
divulgação. Raríssimos ganham dinheiro hoje com venda de CDs
(Paula Fernandes, sertanejos, Ivete Sangalo). Para os demais, o que
vale é divulgar a música nas rádios ou nas redes sociais, e mesmo no
YouTube. (Juca Novaes, músico e advogado).
64
CD não vende mais, CD é uma bobagem, cd..é..a realidade é quem
grava CD hoje, grava pra registro de sua obra e pra quem vai ao seu
show, porque na loja mermo [...] (Tavito, músico e publicitário)
Eu acho que venda de CD é uma coisa que praticamente não existe
mais (risos). É só você ver que não tem mais loja de CD. Algumas
livrarias vendem CD, mas tem uma ou outra loja de CD e as pessoas
compram mais quando são colecionadores, né? Ou alguma coisa que
não é de fácil acesso de download fácil e tal [...] (Regis Salvarani,
gerente artístico - rádio).
A preocupação sobre o download ilegal ainda é prevalente. Mesmo aceitando que CD
não vende mais, a música pela internet deve de certa forma ser legalizada, pois o futuro está
nos sites de baixar música.
As redes sociais auxiliam a propagação de música (legal ou ilegal)
pela internet, o que, por tabela, diminui a venda de CDs. Isso é claro
para todos. O principal meio de ouvir música atualmente não é mais o
discman, é o mp3 player. Para isso, as pessoas baixam músicas, não
comprando CDs. Os CDs se tornam mais peça de colecionador/fã do
que qualquer outra coisa. (Gustavo Mantovani, músico).
O CD, para a maioria dos respondentes, não é algo que gera lucro. Ele serve hoje
apenas para registro da obra e para divulgação. Há os que acreditem que as redes sociais
auxiliam no aumento da venda de CD em suas devidas proporções, pois facilita encontrar o
CD físico que hoje não é mais encontrado com facilidade. O DVD apareceu como sendo uma
opção ao artista que ainda pretende ganhar dinheiro com produto físico.
5.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redes
Como uma das proposições iniciais estava o entendimento de que não existe grau de
profissionalismo elevado nos esforços profissionais desenvolvidos para promoção dos artistas
de música nas redes sociais. O que foi encontrado ao fazer a pesquisa em campo, entretanto,
foi uma visão oposta, de que para a maioria dos players desse novo mercado da música existe
65
profissionalização de redes sociais das bandas e cantores(as) tanto independentes como os
mais consagrados. As opiniões, entretanto, ainda são muito divididas. Denota-se a isso o grau
de novidade de tudo que está acontecendo tecnologicamente com a indústria fonográfica e por
isso, pelo caráter recente, dificulta-se a compreensão e entendimento do fenômeno.
Diversas foram as visões encontradas neste tópico. Há uma maioria que têm certeza
que o mercado já é bem profissionalizado, e existem alguns que acreditam ainda não ter
profissionalismo algum (é a maioria ou não? Se há maioria, então não é dividida). O fato é
que cada percepção muda seguindo o grau de planejamento e caráter intuitivo que cada artista
utiliza nas redes sociais. Existem artistas que apesar de contarem com assessoria especializada
para ações em redes sociais, acham importante não perder a pessoalidade do jeito intuitivo de
falar com o público. Para tanto, como o terreno ainda está muito incerto, as contradições e as
opiniões divergentes aparecem a todo o momento.
Primeiramente, os entrevistados que acreditam ser o mercado de redes sociais
profissionalizado demonstram uma visão de que o mercado antes começou intuitivo, mas que
hoje já está profissionalizado pela grande maioria dos artistas. Ainda existem coisas a se
fazer, mas o caminho já está sendo bem explorado comercialmente.
Com certeza, totalmente profissionalizado (o mercado) hoje por parte
principalmente dos independentes e até os mais estabelecidos já
entraram na onda. (Anna Butler, empresária).
Acho que cada vez mais essa via (redes sociais) deve ser utilizada.
Começou como intuitivo, hoje está cada vez mais profissional o que é
ao mesmo tempo bom e ruim do no planejamento dos artistas e grupos.
A importância dela vai aumentar cada vez mais. Percebo que cada vez
mais os artistas mais estruturados estão utilizando profissionalmente as
redes. (Juca Novaes, músico e advogado).
Dentro deste discurso favorável à idéia de um grau de profissionalismo elevado nas
redes sociais, percebe-se algo interessante: todos os profissionais entrevistados que trabalham
em gravadoras revelam grande grau de preocupação com a profissionalização da área. Tanto é
que nos discursos eles demonstram que já trabalham com um departamento que cuida do
planejamento digital dos artistas.
66
Um grande grau de planejamento por parte de artistas e seus escritórios
na maioria das vezes tem um departamento/pessoa só para cuidar de
redes sociais (Márcio Amadeu, supervisor de marketing - gravadoras).
Nos últimos dez anos pelo menos, e para ficar só na indústria
fonográfica, todos os planejamentos de marketing e promoção incluem
uma parte online que é cada vez mais importante e crescente. Com o
aparecimento e desenvolvimento do fenômeno das redes sociais, é
praticamente impossível trabalhar a promoção de um artista hoje sem
utilizar-se delas. Este esforço é cada vez mais profissional e
especializado e decisivo para o sucesso de qualquer artista ou projeto na
área da música. (Paulo Rosa, Dirigente de associação classista -
gravadoras).
Sim, nós respeitamos prazos nas redes, como por exemplo, sempre
planejamos a divulgação dos “teasers” da banda, de acordo com o
trabalho que está sendo feito junto à gravadora, assim tanto nós quanto
eles estamos "remando para o mesmo lado" isso é muito bom, pois o
público que mais consome está nas redes e compra muitas coisas sem
sair de casa, e quando ele vê que a mensagem que ele leu e do próprio
artista, isso se torna um estímulo muito maior, e eu diria sim que isso
começa intuitivamente, mas como e uma ferramenta relativamente
"nova" de se trabalhar, as pessoas ainda estão aprendendo quais são as
melhores maneiras de se beneficiar dessas ferramentas. (Conrado
Grandino, músico)
De acordo com o que foi proposto pelas gravadoras, Conrado Grandino, músico da
banda NX Zero, mostra como o papel destas empresas ainda é forte e essencial em todo o
processo de um artista. Elas fazem parte de todo o planejamento digital da banda e trabalham
juntos para não perder a parte intuitiva por inteiro. Segundo Malu Magalhães, acredita-se que
o lado criativo e intuitivo do artista é essencial, mas que sem um planejamento profissional
pode não ganhar força suficiente.
As duas coisas devem caminhar juntas. O acaso é um grande aliado
quando a ele se dá força. É preciso acreditar nas impressões, pois o
artista é sensível a tudo isso. Porém, de nada adianta sentir se não
realizar com planejamento profissional. Existe um lado prático de
publicar, divulgar, trabalhar e aproveitar ao máximo a produção
criativa do artista. Sem esse trabalho, a parte intuitiva não ganha
proporções maiores. (Mallu Magalhães, cantora).
67
No caso de alguns artistas, percebe-se que parte do uso das redes sociais, mesmo com
uma assessoria mais profissionalizada, leva sempre um quê de intuitivo nas redes. E este
caráter intuitivo demonstra como as redes trabalham com um discurso pessoal e direto com o
público. Há a necessidade do artista se expressar da maneira que ele quer, com quem ele
quer, como ele quer.
Existe sim. Acho que uma parte é planejada (agenda, novidades, etc.) e
outra, intuitiva. Pelo menos no meu caso - o Twitter é bem intuitivo.
Escrevo o que sinto na hora em que sinto e desejo. (Ana Cañas, cantora).
Independentemente do grau de profissionalismo ou se ele é intuitivo ou não, para
grande parte dos entrevistados a assessoria profissional para atuação das redes é essencial para
atingir melhores resultados. Entretanto, não se descarta o ponto de que a soma da criação do
conteúdo pessoal do artista é indispensável para aperfeiçoar a presença do artista na internet.
Existem diversos tipos de classificações, temos artistas enormes que
não gostam de usar as redes, mas que percebem a importância do uso
profissional desses canais e optam por investir na qualidade desse
trabalho. Outros que não têm interesse nas redes, alguns que
movimentam bastante conteúdo, mas de forma intuitiva e por fim, os
artistas que fazem ótimo uso de suas redes. Em minha opinião, todos os
profissionais, de qualquer área, precisam de uma assessoria
profissional para otimizar sua presença na internet. A soma da criação
de conteúdo pessoal do artista, isso ninguém pode fazer por ele, com
um trabalho estratégico e estrutural das redes é a melhor maneira de
atingir grandes resultados (Lucas Contaifer, profissional de marketing
- redes sociais).
O que se percebe, porém, diante esse contexto, é que nada se sabe sobre qual o rumo e
qual o grau exato desse profissionalismo. Tudo ainda é muito novo e obscuro. Mesmo
existindo profissionalismo, os envolvidos continuam se aperfeiçoando nas ferramentas e
práticas a serem utilizadas.
Existe sim um planejamento na utilização de redes sociais, mas é um
fato recente. Acredito que no início era algo mais na base da tentativa e
erro, mas hoje há um domínio maior dessas ferramentas que estão
68
sendo utilizadas de maneira mais eficiente não só por parte de artistas
como qualquer outro que precise comunicar algo. A grande vantagem
da rede social é o grau de alcance que a informação tem quando
gerado por ela. O planejamento se dá muito pelo público que vai
consumir aquela informação, na linguagem ideal para se comunicar
com ele, na precisão, no horário ideal para disparar o texto. Apesar
das redes estarem super em alta no mercado e já estarem dando
resultados, acredito que ainda temos um longo caminho a percorrer
para tentar entender e trabalhar melhor com as ferramentas da
internet. (Mariana Morais, jornalista de redes sociais e música).
Outro ponto encontrado nas entrevistas sobre o assunto é sobre até que ponto o
profissionalismo na rede acaba deixando a relação entre artista e público mais impessoal. A
visão de alguns artistas que trabalham e vivenciam o meio é que quando as redes são
administradas pela assessoria ou por qualquer outra pessoa que não o artista, acaba ficando
um pouco impessoal e não condizente com a proposta das redes. Nota-se então um ponto que
merece atenção.
Existem dois tipos de utilização de rede social por parte dos artistas:
uma é quando quem gerencia é o próprio artista, e outra quando quem
gerencia é a assessoria. Quando é gerenciado pela assessoria, existe
um planejamento, eles divulgam vídeos frequentemente, fala onde o
cara „tá e tal. Mas eu, sinceramente, quando quero saber esse tipo de
informação eu entro no site do cara, que é muito mais completo. Já
quando é gerenciado pelo próprio artista, daí sim esse tipo de trabalho
em rede social ganha sentido. Pra mim, quanto mais planejamento
profissional tiver em cima disso, mais chato fica. Acho que quanto mais
espontâneo for, fica mais legal de acompanhar. [...] Acho que deveria
ser mais intuitivo, embora seja uma ferramenta pra fins profissionais.
[...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).
Em contraponto, especialistas das redes afirmam que é possível sim ser profissional
sem perder o caráter intuitivo e mais autêntico. O discurso de Carlos Antunes, administrador e
publicitário especialista em redes sociais, garante que esse casamento do profissionalismo
com a autenticidade do artista é possível.
Existem as duas situações. Existem artistas que usam as redes sociais
sob uma perspectiva "pessoal", onde conversam sobre suas opiniões e
69
sobre sua vida, e criam um relacionamento "pessoal" com seus fãs. Por
outro lado, uma grande maioria age nas redes sociais de uma forma
planejada, utilizando as redes também para escoar seu conteúdo,
apresentar seus trabalhos e aproximar-se do público em momentos
específicos de suas carreiras (lançamento de novos trabalhos, turnês,
etc.) - mas não por isso menos autêntica. (Carlos Antunes,
administrador e publicitário - redes sociais).
Mesmo que a grande maioria acredite já ser o mercado das redes sociais
profissionalizado, há ainda os que acham que o mercado, por ser muito novo e incipiente,
continua com um caráter intuitivo e nada profissionalizado. Rick Bonadio, produtor e
empresário, demonstra que mesmo em um mercado ainda intuitivo, o planejamento e
profissionalismo na área é essencial para ganhar vantagem competitiva frente ao mercado. O
produtor, que é um dos profissionais mais bem sucedidos no mercado, mostra como para ele o
planejamento é uma questão estratégica essencial nos dias de hoje.
A maioria das bandas e artistas ainda faz isso de maneira intuitiva.
Está bem no início a profissionalização das redes e seu uso, mas em
pouco tempo todos os escritórios de shows, empresários e gravadoras
serão obrigados a planejar tudo prevendo investimento nas redes
sociais. Eu faço isso na Midas Music há algum tempo. Nenhum artista
nosso é lançado sem ter um plano claro de marketing na internet. (Rick
Bonadio, produtor e empresário).
Mesmo consciente do mercado de especialistas em redes sociais e música, José
Gonçalves Junior, empresário, acredita que os artistas ainda utilizam as redes sociais de
maneira intuitiva.
Poucos artistas planejam a utilização das redes sociais, ainda é
intuitivo na maioria dos casos embora o mercado venha formando
profissionais especializados em oferecer este serviço. (José Gonçalves
Júnior, empresário).
Segundo Sergio Peixoto, empresário artístico, ao contrário do que foi dito acima, os
artistas com carreira mais consolidada e há mais tempo no mercado não investem nas
estratégias digitais por não entender o propósito do planejamento online.
70
O grau de planejamento na utilização de redes sociais por parte de
artistas e grupos é ainda baixo. Acredito que muitos dos artistas,
principalmente os que têm carreira de mais de 10 anos, não entendem
como funciona e qual o seu propósito. Poucos investem em uma
estratégia digital e menos ainda tentam fazer disso uma parte
importante do seu dia a dia. [...] acredito que, na sua maioria, seja
mais intuitivo que profissional. (Sérgio Peixoto, empresário artístico).
Alguns discursos de entrevistados mostram que a assessoria de marketing digital ainda
é algo considerado “chique”, ou seja, algo não muito comum no meio. Demonstra mais uma
vez a transição em que estamos vivendo nessa indústria.
[...] Na verdade quando eu fui apresentada pra equipe que trabalharia
comigo, com isso que eu tenho uma equipe de marketing, [...] que é do
Rio, que me foi apresentado pelos meus empresários, eu nem sabia que
existia isso, eu achei super chique, esquisito, e assim, minha
empresária mandou “Bruna, diga tudo que vc quer de internet pra ser
resolvido e que te atrapalha e que você se confunde, que a gente „tá
vendo uma equipe pra trabalhar com isso, quando eu fui fazer a
reunião com o cara eu achei fantástico, assim, eu fiquei: “aaah, olha o
cara o que ele fez, olha o que ele faz, o a cabeça” e o cara (esse
pessoal do marketing) e blábláblá. É uma euforia que tem a ver com o
clima geral do marketing, eu não sei se os outros artistas já têm e
depois que eu comecei a trabalhar, eu reparei e descobri que muitos
outros artistas estavam na mesma, com a mesma equipe e que também
tinham outras empresas, mas eu tenho um monte de amigo compositor e
cantor que nunca tinha ouvido falar, pô, eu que sou a chique quando
falo. Não sei se todo mundo tem não (Bruna Caram, cantora).
Diante de todas as opiniões expressas, percebe-se que o mercado ainda é muito novo
para se ter certeza de alguma coisa. O fato é que existem profissionais se especializando na
área de redes sociais e internet a cada dia e daqui pra frente, quem não estiver preparado para
atuar no mercado, sairá em desvantagem. O caráter das redes e da internet é de pessoalidade e
intimidade; então, os artistas têm de ser cautelosos com o grau de profissionalismo nesses
meios para não perder o caráter digital que os consumidores de música estão acostumados. A
verdade é que parte do esforço deve ser profissionalizado, entretanto, os entrevistados
71
percebem valor no intuitivo, no espontâneo, que aumenta o interesse pelo que é publicado. É
no equilíbrio entre essas duas dimensões que está, na opinião deles, a chave para o sucesso.
5.3 Futuro do marketing dos artistas de música e as redes sociais
Segundo Herschmann (2010) existe uma alta segmentação no mercado musical
atualmente e por isso as empresas cada dia mais se preocupam em como atingir esse público
online. Portanto, as novas tecnologias digitais e principalmente as redes sociais são
ferramentas indispensáveis nas perspectivas da nova cadeia do mercado fonográfico.
O futuro dos artistas de música segundo a grande maioria dos entrevistados está na
internet, e especificamente nas redes sociais. O avanço tecnológico dessa indústria ainda é
algo muito incerto e a cada dia que passa novas tecnologias que nunca se imaginavam existir
começam a interferir nas variáveis que delimitam o que seja o mercado. Portanto, no geral, a
ideia do futuro desse mercado, de acordo com os players, está no “mundo digital”. E esta
conclusão está de acordo com a teoria exposta anteriormente de Herschmann. Há os que
acreditam que por dificuldades tecnológicas e de banda larga esse futuro digital possa
demorar a chegar a um alcance maior e mais democratizado.
Outros pontos importantes também aparecem como o futuro desses artistas. Dentre
eles aparece a ideia de regulamentação das redes para um maior aproveitamento e benefício a
todos; a profissionalização e alto nível de criatividade e diferenciação, características
consideradas essenciais no futuro da indústria; a convergência das ações online através de
celulares e aplicativos bem como o surgimento de multiartistas, que não só são cobrados pela
música, mas também pela imagem criada.
Seguindo a princípio o lado otimista quando ao futuro das redes, alguns depoimentos
revelam a grande importância da internet do planejamento dos artistas.
Só tende a crescer e principalmente a se desenvolver. Hoje, está,
existem não sei quantas outras redes sociais, ou de compartilhamento
de informação, música, que a galera já usa e todo dia conheço uma
nova. (Anna Butler, empresária).
72
Cada vez mais focada na internet, pois é lá que o público tem o poder
de escolha, ou seja, ele busca aquilo que lhe interessa e
conseqüentemente você oferece a ele aquilo que ele quer, novas
musicas, vídeos, datas de tour, relacionamento com fã clubes entre
outras coisas. (Conrado Grandino, músico).
O futuro é agora. As redes sociais tornaram-se indispensáveis na
relação do artista com seu público. A tendência é estreitar os laços
dessa forma de comunicação cada vez mais. (Ana Cañas, cantora).
Por outro lado, alguns ainda acreditam que o futuro esteja nas mídias tradicionais. A
descrença em relação às redes sociais se dá devido à dificuldade de acesso a internet (banda
larga) e altos preços que dificultam o acesso a música para todos. Essa colocação vai de
encontro à ideia exposta anteriormente de democratização da música.
[...] No momento ainda acredito que o futuro ainda esteja muito
dependente da TV e Rádio. Para termos uma mudança mais efetiva é
necessário termos uma oferta maior de internet a preços baixos,
principalmente na banda larga, e smartphones, tablets e outros meios
de acesso a internet mais barato. Esse cenário pode mudar muito
rapidamente devido a avanços tecnológicos que permitam à pessoa
acessar conteúdo de qualquer local com eficiência e facilidade. O que o
consumidor quer é conseguir escutar sua música, [...] de qualquer
lugar, sem grandes custos e perdas de sinal. (Sergio Peixoto,
empresário artístico).
Destaca-se, entretanto, que mesmo diante do pessimismo em relação à banda larga e à
acessibilidade da internet para a maioria das pessoas, em um futuro não muito distante isso
pode vir acontecer e então a internet poderá estar em todo lugar, disponível para todos. Por
isso, os artistas e profissionais da área devem estar preparados e antenados às novas
tecnologias a fim de se garantir frente à concorrência no mercado.
A internet vai ser o futuro sem dúvida. Fico imaginando daqui uns 5, 10
anos... não vai ser difícil ter uma rede wi-fi de banda larga pela cidade
toda. As taxas de transferência vão ser muito maiores, o que vai
possibilitar um cara baixar uma música na velocidade em que hoje
baixamos uma foto. Daí, nesse cenário, eu acredito que terão portais
online em que você paga uma taxa e pode acessar uma biblioteca de
música a qualquer momento. [...] a galera escutaria música online
através de algum canal, e daí no fim do mês viria uma Conta de
73
Música, assim como vem a conta de água: quanto mais você consumir,
mais você paga. [...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).
Segundo Tavito essa ideia acima de regulamentação e diminuição do download ilegal
é algo que acontecerá naturalmente, pois as pessoas precisam de instituições e órgãos
regulamentadores para sobreviver em um mercado honesto e legalizado. Este é um processo
que segundo ele acaba acontecendo em beneficio de todos.
[...] eu acho que, por exemplo, a figura da gravadora, como a figura da
editora, como a figura da ordem dos músicos, da ordem dos advogados.
Essas entidades, essas coisas tem que ser um beneficio pra todos. Tem
que ser reguladas e tal. Como é a coisa da rede social e tal, isso tem
que ser uma entidade regulada, regulamentada, entendeu? E benfazeja,
se não, ela vai virar uma coisa. Hoje se já vê milhares de coisas podres
que acontecem. Então eu acho que a tendência é regular isso de
alguma forma positiva pra todos, você quer saber [...] (Tavito, música e
publicitário).
A profissionalização mais aperfeiçoada aparece também como um dos pontos chave
do futuro desse mercado. Como tudo ainda é muito novo, a tendência segundo alguns
entrevistados é que o mercado das redes sociais e da internet se profissionalize mais a cada
dia.
Mas eu acho que não tem jeito é internet. Vai ter que aprender, vai ter
que se adaptar, vai ter que fazer [...]. É, até no lance de alguns
exemplos de começar a se cuidar pra que o negócio não jogue contra
eles, porque por ser de forma intuitiva acaba muitas vezes sendo de
forma amadora, então e a repercussão na internet é uma cosia muito
rápida. Então muitas vezes a coisa vai e quando você vê, já era. Então
esse planejamento vai ter que acontecer rápido. E as coisas, to
parecendo um velho falando, (risos) mas a velocidade de tudo hoje é
assustadora. Então, ou você aprende, se adapta e faz, ou você é
destruído. (Eduardo Leite, radialista).
Não há futuro para a área fora das mídias sociais. As ações tendem a
ficar cada vez mais complexas, exigindo profissionalização de sua
gestão. Novas ferramentas s vão tornar as redes mais presentes,
74
disseminadas e invasivas (Ricardo Anderáos, Jornalista especializado
em tecnologia, executivo de empresas de comunicação).
Além da profissionalização, a criatividade e a diferenciação são pontos essenciais
deste avanço tecnológico. Os artistas junto de suas respectivas assessorias terão que a cada dia
mais se destacar no mercado digital pra se adaptar e ganhar vantagem competitiva.
Com a utilização em massa das redes sociais, o exercício da
criatividade sempre será o diferencial, as campanhas serão cada vez
mais pensadas e planejadas pensando em seu sucesso e novas
ferramentas deverão ser implementadas (José Gonçalves Júnior,
empresário).
O futuro é incerto, a todo o momento surgem novas ferramentas, redes
e possibilidades que podem mudar todo o pensamento de marketing
digital. Temos alguns exemplos bem atuais, o Myspace, primeira rede
social focada na música, conseguiu por anos ser a principal plataforma
de divulgação de uma banda na web. Eles não conseguiram se adaptar
ao novo mercado com outras redes enormes como o Facebook e
acabou de ser vendido [...]. O certo é que com a internet, artistas
grandes e pequenos têm acesso às mesmas ferramentas, ganha quem
ter o marketing mais inovador e criativo que consiga usar as
ferramentas certas de maneira diferenciada. (Lucas Contaifer,
profissional de marketing - redes sociais).
O celular e os aplicativos aparecem como peças fundamentais deste novo quadro do
futuro do mercado musical. O avanço tecnológico na mente de alguns players do mercado da
música está voltado para os novos formatos de tecnologias digitais.
Cada vez mais haverá "apps" (aplicativos) de música, em celular, redes
sociais. Facebook irá lançar agora uma parceria com a Spotify – que é
um programa que possibilita que você escute qualquer música de seu
artista favorito, a qualquer hora, gratuitamente. (Tatiana Librelato,
empresária - gravadora).
Se antes quem tinha um site ou se comunicava com os fãs com mais
frequência se destacava, hoje o jogo mudou. Todo artista, sem exceção,
há de ter um site e é obrigado a manter um contato próximo com fãs.
75
Senão, é ultrapassado. É requisito mínimo. E, cada vez mais, as redes
sociais representarão um percentual maior na divulgação do artista.
Todo mundo tem celular com internet e é atualizado com notícias o dia
inteiro. O artista precisa ter a sua fatia nesse bolo. (Gustavo
Mantovani, músico).
Além dessa tendência da internet e redes sociais convergir cada vez mais para
celulares, nota-se uma preocupação e consequentemente esperança do mercado caminhar para
uma oferta paga, principalmente para streaming – que é uma ferramenta frequentemente
utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da internet.
Creio que as redes sociais continuarão a ser um elemento importante
na carreira/divulgação dos artistas em geral. Essa importância na
minha visão será cada vez mais, aliada à utilização da Internet como
um todo. Creio que cada vez mais se intensificará a oferta de música na
Internet, mas cada vez mais essa oferta será paga, para streaming, e
cada vez mais o veículo será o celular. No futuro, o celular resumirá
tudo da Internet. Aliás, futuro cada vez mais próximo. (Juca Novaes,
músico e advogado).
A ideia da democratização aparece novamente. Hoje os consumidores não dependem
da mídia tradicional para ouvir música. E cada dia mais a aproximação com o fã ganha mais
importância nesse cenário. Afinal, existe uma hiper segmentação necessária em meio às
plataformas de comunicação de massa.
O marketing está cada vez mais democratizado, não existe mais a
obrigação de rádio/TV. Esses veículos continuam grandes, mas muita
gente apareceu de maneira nacional apenas nas redes sociais e depois
vieram a TV e o rádio. Os artistas perceberam que têm um poder nas
mãos. A comunicação é direta com o público e isso fez tudo mudar.
Hoje o público cobra o artista diretamente e as coisas são muito mais
rápidas. Lançamentos e promoções acontecem rapidamente depois do
surgimento da idéia. (Rick Bonadio, produtor e empresário).
[...] E à medida que os artistas crescem em relevância, e a indústria
musical aumenta sua oferta, manter um contato com um fã se torna um
76
desafio cada vez maior para as ferramentas de marketing e RP dos
artistas. As redes sociais são a resposta perfeita para, através de uma
plataforma de comunicação de massa, utilizarem estratégias de
relacionamento que se bem implementadas tragam este resultado, este
relacionamento próximo, e que consigam trazer de volta um diálogo
que se perdeu com as ferramentas tradicionais de comunicação. E com
o avanço tecnológico, o que teremos é a realização deste diálogo de
uma forma cada vez mais intensa e fácil, de fácil distribuição e
compartilhamento. (Carlos Antunes, administração e publicidade -
redes sociais).
Esta afirmação abaixo ressalta a importância da ideia do multi artista no futuro, ou
seja, o artista terá que se reinventar a cada dia mais. A imagem do artista é retratada como
algo tão importante quanto a importância da música e a internet nesse novo quadro.
Acho que surgirão, mais uma vez na história da música, multi artistas.
Acredito muito em sites oficiais dos artistas e seus universos plurais,
com música, texto, vídeo, foto... As páginas devem ser trabalhadas
cuidadosamente e cada detalhe visto como grande oportunidade de
transmitir uma estética e, conseqüentemente, formar a imagem do
artista. (Mallu Magalhães, cantora).
O futuro dos artistas está intrinsecamente ligado às redes e à internet. Quer seja com a
democratização da banda larga para um maior alcance, quer seja através dos celulares
convergindo às ações do usuário. O fato é que o futuro é hoje e a profissionalização e
criatividade nas redes sociais estão ganhando mais peso nas decisões de planejamento dos
artistas.
5.4 Pontos positivos e negativos das redes sociais para profissionais
Enquanto as gravadoras perderam espaço com o surgimento da internet, os artistas
ganharam poder para mostrar seu trabalho sem intermediários (WEBACTIVE, 2004). As
opiniões encontradas na pesquisa em questão demonstram que para a maioria dos
entrevistados – incluindo profissionais de gravadoras - as redes sociais trouxeram muito mais
benefícios do que malefícios para o seu trabalho. A agilidade foi um dos pontos mais citados
pelos benefícios e o download ilegal e a ansiedade tecnológica foram um dos mais recorrentes
quando a questão foi sobre os pontos negativos da comunicação em rede.
77
Dentre os pontos positivos, o relacionamento mais próximo com o fã e com amigos de
trabalho, e a rapidez do meio de comunicação em rede foram os mais evidentes. Segundo o
relato de Lucas Contaifer, profissional de marketing de redes sociais, o “marketing de
permissão” - mensagens individuais, enviadas com a permissão do cliente - apareceu como
sendo algo indispensável na segmentação do público que quer e gosta de receber notícias
sobre determinado assunto ou artista, no caso.
[...] As redes sociais dão as marcas esse poder, de se relacionar com
milhares de pessoas que ao seguir ou curtir uma página estão dizendo
"quero receber seu material e me relacionar com você". Com isso
podemos aplicar o "Marketing de Permissão" que é o modelo contrário
ao da publicidade de massa ou de spams, nós falamos com quem tem
interesse em receber nosso material. Esse é o grande ponto positivo,
somado com as excelentes ferramentas de mensuração que permitem
segmentar o público por idade, gênero, cidade, etc. (Lucas Contaifer,
profissional de marketing - rede social)
Da mesma maneira, a agilidade apareceu como um dos pontos mais importantes para
Conrado Grandino, baixista da banda NX Zero.
O positivo é a agilidade com que você consegue falar com o seu
publico e atualizar as informações da banda na rede, e por enquanto
não vejo nenhum mal nisso, e a comercialização de músicas na internet
ganhará forças no começo do ano que vem, e esse trabalho nas redes
esta ajudando meio que a preparar o terreno para esse novo formato.
(Conrado Grandino, músico).
Destacam-se os benefícios que as redes sociais trouxeram para os profissionais de
redes sociais, internet, tecnologia e música. Segundo Carlos Antunes, a “vida digital” dos
artistas pode ser cada vez mais humanizada e levar uma linguagem especial ao público de
cada um deles. E este conceito de hiper segmentação e personalização se assemelham a idéia
da teoria da cauda longa de Anderson (2007) em que os nichos são lucrativos e desejam
produtos com posicionamento diferenciado e personalizado.
78
No nosso trabalho de gestão da "vida digital" de artistas, as redes
sociais foram fundamentais para a criação de um ambiente dinâmico
entre fã e artista. Se antes a única expressão digital de um artista era
seu site (e no máximo um blog), hoje nós podemos conversar com os fãs
de nossos clientes da forma como eles conversam entre si, e
conseguimos "humanizar" novamente o artista para seu fã. É isso que
permite que façamos nosso trabalho - que é aproximar o artista de seus
fãs, distribuir seu conteúdo de uma forma pessoal e inovadora, e gerar
o engajamento dos fãs que todos os artistas querem e precisam. [...]
(Carlos Antunes, administrador e publicitário - redes sociais).
Sobre os pontos negativos, o tema mais encontrado foi sobre o download ilegal de
músicas que já era um problema forte com a invenção da internet e que se intensificou com o
surgimento das redes sociais. A preocupação de regulamentação neste mercado é grande.
O lado negativo ainda fica por conta do download ilegal que veio junto
com a idéia de que o artista está disponível então sua música também
tem que ser de graça. Isso está errado e fez o mercado reduzir os
investimentos em novos artistas. Faltam leis para regulamentar isso.
Logo teremos e o mundo digital será bem melhor. (Rick Bonadio,
produtor e empresário).
Ponto negativo – não é das redes sociais, mas da internet, com o
download ilegal das músicas. As pessoas, através das redes sociais,
divulgam os caminhos para esse download ilegal mais depressa, mas
acho que isso é questão de tempo e cultura digital, acredito que mude
com o passar do tempo. (Fernanda Dinis, supervisora de marketing -
gravadora).
A ansiedade também aparece como um ponto negativo para as pessoas que trabalham
no meio, principalmente no depoimento dos músicos e cantoras. Pela rápida velocidade e
conseqüente ansiedade de entendimento do que está se passando, cria-se uma angústia latente
neste novo cenário digital. Um tema encontrado nas entrevistas nesta mesma ideia é que a
rede social vira um hábito diário e os players acabam se tornando muito dependentes dela.
Ainda mais porque é um consumo muito imediatista, rápido e de constante mudança, o que
muitas vezes pode acarretar na superexposição do artista.
79
[...] talvez uma coisa negativa: dá uma euforia, uma ansiedade aquilo,
então, [...] faço o show e não consigo dormir de novo e se eu acordo de
manhã, [...] nunca mais vai dormir e ai, eu fico ansiosa pra ver o vídeo
no YouTube que a pessoa já pôs...e sempre já tem de manhã.. .pra ver o
que falaram...e é um trabalho que eu tenho que fazer comigo, tipo,
deixa, vai dormir, isso aí passou também. [...] Então, é um pouco
viciante, talvez isso seja um lado negativo [...] (Bruna Caram, cantora).
[...] existe, ainda, a dificuldade da velocidade em que a informação tem
sido consumida. É difícil, para o artista, produzir conteúdo e
informação de qualidade tantas vezes por semana, ou mesmo dia. Esta
velocidade,acredito eu, pode comprometer a qualidade e profundidade
do profissional. (Mallu Magalhães, cantora)
Dentre os pontos negativos também apareceu a invasão de privacidade. Atualmente
com as redes muito conectadas, se uma informação ou notícia vaza, ela chega muito rápido
em diversas outras mídias, tanto on como offline.
[...] E de negativo? Que nem eu falei antes, alguns fãs não conseguem
separar a banda da vida pessoal dos músicos (às vezes muito por culpa
do artista, diga-se de passagem). Com o tempo, vamos aprendendo a
lidar com isso tudo (Gustavo Mantovani, músico).
Seguindo a linha de que as redes prejudicam a vida pessoal e profissional do artista,
um erro ou uma música que o artista erra ou desafina no show, no dia seguinte vários vídeos
podem ser encontrados na rede. Então, segundo Pedro Viáfora da banda “5 a Seco”: não
existe mais a antiga premissa de divulgar apenas o que o artista quer.
O ponto negativo é que qualquer “cagada” que você faz num show, no
dia seguinte tá na rede. Tem milhões de vídeos meus que eu morro de
vergonha e vejo que a cada dia tem mais e mais gente assistindo eu
pagar mico. Não rola mais o esquema "só divulgo o que eu
quero". (risos)! (Pedro Viáfora, músico e jornalista)
Sob a perspectiva da mídia tradicional, em especial o rádio, Regis Salvarani, gerente
artístico, revela que as redes sociais prejudicam o trabalho dos profissionais da mídia
80
tradicional por pulverizar e segmentar públicos que vão para a internet ao invés de ouvir
rádio.
No meu trabalho? É essa coisa da música pela internet é uma
ferramenta que atrapalha um pouco o rádio tradicional, né? Porque
como você pode ter milhares de rádios na internet segmentadas de
Podcasts, então isso acaba diluindo um pouco a audiência que de certa
forma migraria para o rádio tradicional, mas isso é uma coisa que a
gente tem que trabalhar que se aproveitar disso também pra trabalhar,
né? [...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).
Para a mídia tradicional ainda há resistência quanto à internet e às redes sociais,
entretanto, os profissionais se mostram preocupados e empenhados em entender e a tirar
proveito destas novas tecnologias.
Concluindo, a falta de privacidade, o excesso de exposição ao erro, a pulverização e a
perda de audiência da mídia tradicional aparecem como sendo os principais pontos negativos
e a ansiedade tecnológica. A agilidade, a humanização e pessoalidade das redes e o contato
cada dia mais próximo com os fãs apareceram como sendo os principais benefícios
encontrados.
5.5 Perspectiva da cadeia de negócios e o apelo à emoção
Segundo Herschmann, (2010), cada dia mais é notado uma mobilização pelo afeto e a
emoção, isto é, especialmente no novo cenário online de extrema importância das redes
sociais, nota-se uma segmentação natural e social em pequenos grupos semelhantes. Como
citado acima, os shows e performances ao vivo têm papel fundamental na lucratividade dos
artistas (LABBÉ, 2009; HERSCHMANN, 2010). Portanto, os shows novamente surgem
como ponto crucial da discussão.
Sobre as perspectivas da evolução da cadeia de negócios em torno do produto musical,
as entrevistas levaram ao mesmo caminho, ou seja, um apelo muito voltado ao espetáculo, ao
show e à busca da experiência e experimentação por parte do público. A visão é bastante
otimista. A ideia do surgimento de distribuidoras aparece como opção à gravadora. Cada dia
81
mais surge o conceito de reagrupamento, ou seja, os artistas, mesmo trabalhando de maneira
independente, terão que se unir para entender melhor o novo processo da indústria. Por esse
motivo, segundo o relato de Paulo Rosa, dirigente de associação classista, um “multi modelo”
será essencial para dar conta das novidades tecnológicas e da reestruturação do mercado. O
ideal “darwinista” de que os mais fortes sobrevivem surge como sendo uma nova perspectiva
da cadeia. Então, se os profissionais não se reinventarem, não se juntarem ou não inventarem
novos ou multi modelos, eles provavelmente não conseguirão continuar “vivos” no mercado.
O conceito de que a transição entre as grandes gravadoras para novos players como
produtoras de eventos – devido principalmente a valorização dos shows ao vivo – e veículos
de internet é claro. A busca de novos formatos é algo constante para os que estão no mercado
musical.
O produto musical está buscando cada vez mais novos formatos que
sejam de valor para o público consumidor e que possam ser
comercializados. Se no passado o carro chefe da indústria musical era
a venda de álbuns, hoje a grande fonte de receita da indústria passou
para a realização de shows e festivais, e o licenciamento deste
conteúdo para patrocinadores, TV, internet, e etc. E deste cenário
surgem inúmeros desdobramentos de produtos que geram valor para a
cadeia - talvez o valor da cadeia se desloque dos players tradicionais
(gravadoras) para novos players (produtoras de eventos, veículos de
internet) - mas certamente a receita que gira ao redor dos "produtos
musicais" aumenta a cada ano. E com os avanços tecnológicos, mais e
mais produtos - e potenciais fontes de receita - aparecem. (Carlos,
Antunes, administrador e publicitário - redes sociais).
Com o conceito forte da importância dos shows e espetáculos ao vivo pôde ser
detectado um discurso interessante sobre a independência dos artistas e o surgimento de uma
nova categoria, as “distribuidoras”, e como estes fatores serão decisivos no novo modelo da
cadeia de negócio em torno do produto musical, sem ou com as grandes gravadoras.
Eu acho que cada vez mais os artistas vão se tornar independentes e as
distribuidoras vão ganhar espaço, talvez as grandes gravadoras
ganhem mais nessa distribuição, fazendo uma super distribuição e eu
sei que as gravadoras agora estão se envolvendo no
“empresariamento” mesmo dos artistas. Então como não vai ganhar
uma puta grana, desculpa (risos) vendendo disco, então, você vem ser
82
meu artista e eu vendo seu show e ganho uma super porcentagem em
cima, talvez isso preserve as gravadoras do fim. Mas o que eu escuto
falar no meio é que mesmo assim a crise é inevitável [...] ficar sem
música a gente não fica, a gente vive de show hoje e isso já é uma
realidade. Então se tiver CD ou não tiver. Ainda mas chegando à rede
social tendo uma divulgação sua que é espontânea, que chama as
pessoas espontaneamente porque é bom, porque é ruim, pronto, né?
(Bruna Caram, cantora).
Nessa mesma ideia, aparece também o conceito de reagrupamento, ou seja, que com o
enfraquecimento das gravadoras, aparecerão managers que cuidarão da carreira de diversos
artistas ao mesmo tempo. Esta é uma ideia de evolução para a cadeia de negócios da indústria
da música que se assemelha à ideia de pulverização.
Engraçado como os ciclos acontecem. Há 10 anos, quando as
gravadoras começaram a se enfraquecer, e [...] os artistas mais
importantes iam trabalhando sua carreira, mas eu tenho achado que de
alguma forma eles estão se reagrupando. Então, eu acho que um
manager, que uma pessoa que cuide da carreira de mais de um artista
como é no caso de um diretor artístico e de uma gravadora essa coisa
vai acabar acontecendo, mas com outro tipo de visão. [...] Então eu
acho que esse novo modelo de agrupamentos vai ter um cuidado maior
com o tempo de carreira do artista. Então vc vê os caras mais
preocupados com a imagem, mais preocupados com a consistência pra
que esse trabalho tenha uma visibilidade maior. [...] (Eduardo Leite,
radialista).
Semelhante à “teoria” do reagrupamento surge também a ideia de um multi modelo,
ou seja, segundo Paulo Rosa, as empresas musicais hoje necessitam entender todo o processo
que envolve o produto musical. Por isso devem estar sempre antenadas em todas as atividades
do negócio fonográfico e suas evoluções tecnológicas.
A perspectiva é bastante positiva. As companhias já saíram há muito
tempo de um modelo quase único de negócios para um multi modelo
que compreende diversos tipos de atividades comerciais e
promocionais remuneradas de forma diversa. Nesse ponto, acho que o
negócio fonográfico, primeiro setor cultural a ser atingido pelas novas
ferramentas trazidas pela Internet, será também o primeiro a encontrar
83
seu futuro em um mundo cada vez mais conectado à Internet. (Paulo
Rosa, dirigente associação classista - gravadoras)
No discurso da maioria dos entrevistados da cadeia surge um otimismo em relação ao
mercado, pois eles dizem que a música sempre vai existir, ela é viva e faz bem paras pessoas,
ou seja, há necessidades e desejos que continuarão sendo atendidos pelo produto musical,
independentemente de seu suporte físico. Por isso surge a ideia de que os mais fortes e
criativos sobrevivem no mercado. Então, cada membro dessa indústria tem que se reinventar a
cada instante.
Tenho sempre uma visão positiva sobre isso. A música sempre vai
existir, a música está em tudo. Nós é que temos que procurar os
caminhos e aproveitar o que a tecnologia nos oferece para divulgar e
gerar renda através da música. Temos que ser rápidos e temos um
ponto comum para todos, que é a novidade do trabalho que está se
desenvolvendo na internet, nas redes sociais. Não existe um caminho
pronto, quem for mais rápido e criativo nas soluções/criação de
negócios, sai na frente e se beneficiará primeiro. A porta está aberta
para todos, vale entrar e descobrir o caminho. (Fernanda Dinis,
supervisora de marketing - gravadora).
Creio que o produtor musical deverá mesclar sua experiência no
mundo real com as possibilidades e oportunidades do mundo digital.
Quem melhor souber fazer isso melhor se colocará no mercado. (Juca
Novaes, músico e advogado).
As perspectivas em torno da cadeia de negócio do produto musical estão atreladas
principalmente à busca de afeto e voltada à performance ao vivo do artista. Dentro disso, o
reagrupamento entre os artistas e o multi formato para permanecer no mercado é
indispensável. A perspectiva em torno da cadeia tem de estar no âmbito da criatividade e na
busca diária pelo novo e pelo aperfeiçoamento do melhor modelo. Desta forma, com as redes
sociais, tudo isso deve estar de acordo com o novo modelo tecnológico.
5.6 Destaque e especificidades de cada profissão da cadeia
84
Na abordagem dos respondentes, foram feitas perguntas pertinentes a cada função
específica na cadeia de valor do produto musical. Pelas respostas obtidas perceberam-se
aspectos específicos, pontos interessantes a serem melhor desenvolvidos. As categorias que
mais apresentaram conteúdo relevante para o trabalho foram os profissionais de rádio, de
gravadoras, especialistas em redes sociais e os empresários. Para tal, a seção a seguir focará
na análise destes grupos de estudo.
5.6.1 Profissionais de rádio e a resistência às redes sociais
Percebeu-se que o discurso dos profissionais de rádio sobre o impacto das redes
sociais no consumo dos meios tradicionais de música não foi muito otimista. Observam-se
resistências neste quesito, mas também um movimento de tentar entender este novo ambiente
para ganhar vantagem competitiva. Há um entendimento, entretanto, sobre a existência da
pulverização natural das audiências, da hipersegmentação e do feedback instantâneo aos
criadores das opiniões do públicos.
Sim (houve impacto das redes no consumo dos meios tradicionais), só
que da mesma forma que muitas pessoas diminuíram, vamos falar mais
de rádio que é com o meu veículo, se de alguma forma algumas pessoas
passaram a ouvir menos rádio porque tem a internet, na outra ponta,
vem pra cá sabe. Algumas pessoas passaram a ouvir mais rádio por
causa da internet. Calma lá. A principal filosofia daqui é não tratar a
internet como inimiga e sim como um aliado. [...] (Eduardo Leite,
radialista).
Dá pra fazer uma tese sobre isso. (risos) [...] Eu acho que tem impacto
sim, né?... é um novo poder de mídia né? Se antes a televisão causava
um impacto muito grande, né? Ou uma revista, a gente tem mais um
poder agora que é a internet que são as redes sociais incluídas nesse
pacote na internet, eu não sei mensurar isso... precisaria de um estudo
analítico pra isto, uma pesquisa quantitativa pra gente poder avaliar
isso. [...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).
A verdade é que o cenário é outro e com certeza algum impacto e reestruturação foram
sentidos na audiência dos meios. O rádio ainda tem um poder enorme, entretanto há um
85
esforço enorme de entendimento nessa nova forma de consumo para estar sempre inovando e
atendendo aos novos hábitos de consumo de produtos musicais dos ouvintes.
5.6.2 Os profissionais de gravadoras e as estratégias de reposição no mercado
Os profissionais de gravadora têm um discurso bem otimista sobre o novo cenário.
Como já foi encontrado acima, o futuro é incerto, entretanto nota-se grande esforço das
gravadoras de estarem atuantes frente ao mercado musical e não perder poder. E mesmo
considerando as pressões da nova realidade estabelecida pela internet e pelas redes, é nítida a
posição dos profissionais de gravadoras em prol do CD. Segundo a maioria dos entrevistados
atuantes no mercado das gravadoras, o CD é um formato que não vai terminar. Este foi o
único tipo de resistência encontrado, mas mesmo assim, eles não consideram isso algo
maléfico para o novo modelo de negócio que está sendo aos poucos instaurado.
Repito o que já disse acima, a música sempre vai existir. As
gravadoras têm que se adaptar. O departamento de novos negócios tem
que, a todo tempo, procurar novas formas de negociação para a
música, seja pela internet, celular, patrocínios, etc. Ninguém sabe como
será no futuro, mas estamos todos no mesmo barco. Temos que ser
rápidos e estarmos presentes em todas as plataformas, com as fontes de
renda que já existem e buscando novas formas. É trabalhar, trabalhar
muito, manter o foco e a mente aberta para novas possibilidades.
(Fernanda Dinis, supervisora de marketing - gravadora).
Ainda sobre a questão digital como um todo - não só as redes sociais – as perspectivas
encontradas para o negócio das gravadoras e as novas fontes de renda possíveis são parcerias
dos artistas de música com marcas e também aplicativos de música.
As novas formas são a associação de um artista com uma marca, por
exemplo, artistas em parceria com empresas de telefonia celular,
marcas de roupa, carros. etc. Também, os "apps" de música. (Tatiana
Bória Librelato, empresária - gravadora).
86
Segundo Paulo Rosa, dirigente da associação classista, a venda de CD ainda
acontecerá no futuro digital, no entanto novos formatos – como pen drives, por exemplo –
pode ser uma alternativa a este novo público consumidor. Outros formatos voltados mais para
o lado do produto não físico – como downloads e streamings pagos – são opção de renda. O
show aparece mais uma vez como parte determinante na nova cadeia de renda da indústria de
música.
Vendas de formatos físicos (CD, pen drives, por exemplo), downloads,
streaming pagos por assinatura mensal e/ou publicidade, participação
nas receitas de shows ao vivo, merchandising, publicidade, etc., gestão
coletiva de direitos, entre outras (Paulo Rosa, dirigente de associação
classista - gravadora).
As gravadoras no geral mostraram que estão bem preocupadas em conquistar seu
espaço e sua parte da renda através de novos formatos de trabalho. Aplicativos para celular,
pen drives com músicas, streamings pagos, merchandising ou qualquer outra forma de
obtenção de lucro é uma alternativa à queda da venda de CDs. As gravadoras se mostram
trabalhando arduamente diante da situação difícil vivida.
5.6.3 Os empresários e o papel essencial no planejamento das redes sociais
Os empresários têm função indispensável na divulgação dos artistas de música. Em
sua grande maioria têm papel fundamental também no entendimento e participação do
planejamento das redes ou até mesmo na contratação de empresas especializadas nesse ramo.
Papel é de fundamental importância. Ele tem que conhecer o
público que consome o conteúdo do artista, todos os meios possíveis de
divulgá-lo para esse público e entender qual é o mais eficaz. Redes
Sociais têm um papel fundamental nesse processo. É um das
ferramentas que sua usa para atingir esse público consumidor. (Sergio
Peixoto, empresário artístico).
87
Seguindo a linha de que parte dos profissionais de gravadora está buscando fazer hoje
em dia, os empresários se mostram também a frente das novas formas de trabalhar no
mercado musical. O ECAD, por exemplo, execução pública de arrecadação de direitos
autorais, aparece como importante fonte de renda para os músicos dessa nova geração.
Os sites de streaming e as redes sociais serão a fonte de renda e o
canal de vendas e promoção. Além disso, o uso de músicas em filmes e
TV serão outra fonte de renda além da execução publica que no Brasil
é feito pelo ECAD e nos outros países pelas sociedades arrecadadoras.
(Marcelo Falcão, editor musical e empresário).
Os empresários são muito importantes no planejamento estratégico do artista tal como
são as gravadoras. Eles devem estar à frente para mostrar aos artistas a importância dos novos
formatos e estratégias que estão surgindo a cada dia. O ECAD aparece como algo também
importante nesse novo ambiente de maior dificuldade de obtenção de renda com CDs.
5.6.4 Os especialistas em redes sociais e o destaque e a diferenciação na
indústria
Os especialistas de redes sociais demostram que existia demanda de um maior
profissionalismo na área, por isso resolveram se especializar notando uma vantagem
competitiva latente. Os especialistas dessa área de tecnologia revelaram também a
importância do crowdsourcing, termo que aparece na em várias das entrevistas e trata de uma
situação atual de ações colaborativas entre fãs e artistas através das redes.
Por isso, os dois entrevistados que trabalham especificamente com redes sociais e
música, mostraram que existia uma demanda não atendida no mercado e que o insight de
atender este público foi algo que aconteceu no lugar certo e na hora certa. Hoje eles colhem os
frutos da inicial resistência que sofreram.
Quando estudava publicidade eu era técnico de som e viajava todos os
fins de semana com bandas. Viajei o Brasil todo percebendo as
diferenças culturais do público e analisando de que maneira o
marketing e a publicidade poderiam melhorar os negócios dessas
88
bandas. No último ano de faculdade comecei a fazer a parte de redes
sociais de um dos artistas que eu viajava e tivemos grandes resultados,
me fazendo parar de viajar para ficar somente no marketing. A partir
daí surgiram novos artistas interessados no trabalho e eu abri a minha
agência [...] (Lucas Contaifer, profissional de marketing - rede social).
Acho que estávamos no lugar certo, na hora certa :-) [...] nosso diretor
geral, que acompanhou a turnê do Gilberto Gil (Banda Larga Cordel)
quando o Gil deixou o Ministério da Cultura, justamente gerando
conteúdo e experimentando novos formatos de relacionamento com os
fãs do Gil. Daí pra frente, com as novas plataformas e tecnologias, e
juntamente com nossos clientes (os artistas), fomos experimentando
cada vez mais os novos formatos, e de repente nos vimos fazendo algo
que não era feito antes, gerando resultados que não haviam sido
obtidos antes. Ou seja - acredito que criamos a nossa própria
demanda. E a cada novo projeto testávamos novos formatos, novas
ações interativas com fãs, novas formas de levar para o "digital" o
dinamismo e a característica "próxima e humana" da comunicação.
Acredito que a demanda dos artistas em se relacionar com o público já
existia, a distância inevitável que os novos talentos têm de seus fãs
(porque ainda não são suportados pelos mecanismos de promoção a
indústria), e que os próprios grandes astros também tem (pelo motivo
contrário - ficaram tão "grandes" que não conseguem mais se
relacionar a nível individual com seus fãs), sempre foi uma realidade -
mas nós conseguimos inventar respostas para este problema que não
existiam antes, e hoje continuamos criando novos formatos a cada dia,
para atender a diferentes perfis de artistas e necessidades. (Carlos
Antunes, administrador e publicitário - redes sociais).
Outro ponto interessante encontrado na pesquisa é que hoje em dia as redes sociais
acabam influenciando sim na criação e no resultado artístico dos artistas. A criação
colaborativa e o crowdsourcing são exemplos vivos disso.
Existem exemplos de crowdsourcing, ou criação colaborativa de
conteúdo, onde os artistas acionam seus fãs através das redes sociais
para gerar conteúdos - desde videoclipes até mesmo criações musicais.
Uma das maiores defensoras e usuárias do crowdsourcing é a Bjork
(cantora islandesa), que utilizou vídeos enviados por seus fãs para criar
o clip de sua música Innocence. O grupo The Vaccines utilizou
trabalhos enviados por seus fãs através do Instagram (rede social de
imagens) para criar o videoclipe de Wetsuit. Nos dois casos, os artistas
submetem seus trabalhos aos fãs, que criam conteúdos utilizados pelo
artista na formatação final de seus videoclipes. Existem também casos
de plataformas de contribuição para a criação de músicas, bastante
89
utilizadas por artistas independentes em busca de novos formatos e
inspirações. (Carlos Antunes, administrador e publicitário - redes
sociais).
Os novos especialistas de redes sociais relatam que no início de seu trabalho houve
resistência por parte do resto da cadeia musical, entretanto, é possível observar que com o
passar do tempo percebeu-se a importância deste novo meio de comunicação.
A indústria musical, apesar de no começo ter temido o avanço das
redes sociais e da internet como forma de divulgação dos trabalhos e
conteúdos, hoje já experimenta estes canais como formas
complementares de divulgar seus conteúdos. Produtores se alavancam
nas redes sociais como ferramentas [...] de contato com fãs para
manter seus artistas "aquecidos e presentes nas conversas nas redes" (o
que garante a relevância dos mesmos no mercado), empresários
incentivam seus artistas a utilizarem as redes sociais para
relacionarem-se com seus fãs e tornarem-se mais próximos. Ainda
existem restrições quanto ao compartilhamento de conteúdo em si, mas
a aproximação do artista de seus fãs e a criação de diálogos frequentes
e relevantes aos fãs é algo que só aumenta o valor do artista e sua
recepção ao público. (Carlos Antunes, administrador e publicitário -
redes sociais).
Surge então uma nova forma inteligente de se trabalhar e explorar tudo aquilo que a
internet e as novas tecnologias podem oferecer. O caminho está só no começo. Mas essa
estrada ainda tem muita coisa a ser descoberta, estudada e estruturada. Ainda há muita
possibilidade de obtenção de renda através da agilidade e criatividade das redes. O mercado
necessita de profissionalização neste meio e a parte de resistência acabou a partir do momento
em que esta nova ferramenta passou de um diferencial para algo indispensável para
permanecer vivo no mercado da música.
90
6 Discussão e Conclusões
A questão de pesquisa inicial deste trabalho buscava entender qual o nível de
importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de
música e qual a percepção do grau de profissionalização percebido nestas iniciativas. Dada a
análise das entrevistas, pode-se perceber que os membros da cadeia da música atualmente
ainda não sabem delinear, de forma clara e estruturada, quais as melhores práticas do uso
destas novas ferramentas de promoção. Diante de toda a riqueza nas respostas sobre a
profissionalização nas redes, entretanto, nota-se que existem iniciativas esparsas, porém
consistentes, e quer seja de maneira intuitiva ou profissional, a grande maioria dos
profissionais do meio está cada dia mais preocupado e profissionalizado digitalmente. Assim,
a primeira proposição foi confirmada com as respostas obtidas, dado o entendimento da
importância estratégica das redes sociais por parte dos envolvidos na promoção de artistas de
música. Quanto à segunda proposição: “Não há uma abordagem profissional dos esforços
promocionais desenvolvidos para promoção de artistas de música nas redes sociais”, pode-se
afirmar que ao contrário do que se acreditava inicialmente, existe sim uma abordagem cada
vez mais profissionalizada pelos membros da cadeia de música quando se trata de redes
sociais e conteúdo digital. Dentre todos os entrevistados, pelo menos certo grau de
profissionalização foi encontrado.
Muito do que foi discutido na revisão bibliográfica do estudo quanto à explosão de
alguns talentos através das redes sociais, como o caso da “A Banda mais Bonita da Cidade”, é
assumido pelos entrevistados como verdadeiro e relevante. O fato é que as redes ainda não
são entendidas como uma ferramenta totalmente confiável e consolidada. Casos como este se
mostram capazes de criar certa desconfiança em boa parte dos profissionais em relação à
credibilidade destas novas descobertas, criando o receio de que possam estar dando muita
atenção para um possível lampejo de talento de artistas que muitas vezes não têm
continuidade na carreira. É necessário, portanto, um maior conhecimento e estudo quanto à
eficiência e qualidade dos talentos que surgem pela internet, para que esta ferramenta tão nova
e poderosa possa ser melhor explorada quando souber combinar certa dose de intuição com o
uso de modelos e estratégias estrategicamente articuladas.
São poucos ainda os que ganham visibilidade artística na internet e conseguem manter
o sucesso consolidado. A internet possibilitou um maior poder nas mãos dos artistas
91
independentes, ou seja, a democratização das redes quebrou o paradigma da dependência das
gravadoras ou do contato de alguém que ajude a chegar às mídias tradicionais e às grandes
gravadoras. Pelos depoimentos e entrevistas, há uma percepção disseminada de que cada dia
mais o poder estará menos nas mãos das gravadoras e mídias tradicionais e mais na mão dos
artistas independentes, que posteriormente poderão conseguir altos níveis de exposição e
consolidar sua reputação, a partir dos esforços iniciais realizados por meio das redes e dos
ambientes online.
De acordo com a opinião de diversos autores citados na revisão bibliográfica,
atualmente os artistas não ganham mais dinheiro com CDs. Hoje a maior parte da renda no
mercado musical é advinda dos shows e performances ao vivo. Neste contexto, portanto, as
redes sociais se mostram indispensáveis não apenas da divulgação como também na venda de
ingressos. E como encontrado no ponto de descoberta de novos talentos e na promoção dos
shows, esta ferramenta deve ser mais conhecida e estruturada. Percebe-se, entretanto, que o
ponto mais forte encontrado foi o surgimento de um novo componente na cadeia musical e no
cenário negocial: o protagonismo do consumidor e sua proatividade no mercado. Hoje os fãs
se unem via redes sociais para ganhar força e artistas de diversos lugares do mundo vão para
outros países através deste esforço conjunto dos fãs.
É cada dia mais visível o estreitamento dos laços entre o artista e seus fãs. É
interessante analisar que até mesmo os artistas se surpreendem com o número de pessoas que
passam a conhecer e a referenciar seu trabalho. O contato é muito mais próximo e direto. E
essa quebra de paradigma e redesenho do ambiente musical torna necessário que os artistas
estejam cada vez mais próximos de seus fãs. Por outro lado, esta liberdade pode muitas vezes
causar problemas quanto à privacidade dos cantores(as) e bandas. Mesmo que antes com a
mídia tradicional a invasão da privacidade já fosse um problema, nota-se que com a internet e
com as redes este quesito se intensifica fortemente. Uma notícia corriqueira, um vídeo ou uma
foto são compartilhados entre milhões de usuários em segundos.
Em relação à mídia tradicional, a abertura quanto às redes sociais e às novas
tecnologias ainda são tímidas. Os meios admitem que caminham para uma mudança, no
entanto ainda é algo muito engessado. Nota-se que o modelo assumido continua dependente
do fluxo tradicional artistas gravadoras meios de comunicação. Pelas respostas dos
profissionais de rádio, é possível depreender que eles ainda são mais receptivos aos artistas
indicados pelas gravadoras. Isso mostra a resistência de alguns setores que ainda continua
92
muito intensa. No entanto, mesmo com essa resistência há um forte movimento de mudança e
transformação da área, o que também é reconhecido por estes profissionais.
De maneira geral, na opinião dos respondentes a venda de CDs já não é um fator tão
relevante em termos de remuneração como era há 20 anos, não gerando mais a mesma renda
para os artistas e envolvidos na cadeia. De certa forma, ao mesmo tempo em que a internet e
as redes sociais foram fatores importantíssimos para a quebra de paradigmas e de mudança
radical na cadeia musical, elas hoje auxiliam a maioria dos aspectos relevantes na promoção
no artista. Por isso, até no caso da venda de CD – que há tempos já vem sendo prejudicada
pela rede P2P de download de música pela internet – as redes sociais auxiliam. Isso porque
um fã que quer encontrar um CD de determinado artista acaba tendo acesso mais direto e
pessoal com ele através das redes. Esta interação saudável só tende a ajudar em todos os
pontos e fases da cadeia da música, mas deve ser reconhecida como uma contribuição muito
pequena para a renda dos produtos musicais. Um ponto importante e interessante é que DVD
foi citado como um ponto importante na carreira de um artista e acredita-se que possa ser uma
fonte de renda interessante e uma opção à falta de rentabilidade do CD.
Ao contrário do que se imaginava no inicio do trabalho, existe sim certo grau de
profissionalismo na área digital e de redes sociais dos artistas. Por meio tanto de empresas
especializadas em marketing digital quando das próprias gravadoras, o mercado está se
tornando cada dia mais forte e preparado para competir neste novo cenário. O planejamento e
as estratégias em redes sociais já fazem parte do dia a dia do artista e essa função se torna
cada dia mais importante.
Dentre as mais diversas vantagens das redes sociais, vale ressaltar a relação mais
pessoal e intimista que as mesmas são capazes de criar entre os artistas e seus fãs. Neste
contexto, é importante garantir que a postura mais intuitiva por parte do artista não seja
perdida. Então, torna-se imprescindível encontrar um meio termo entre planejar as campanhas
e estratégias de imagem do artista e deixar que o mesmo mantenha sua pessoalidade e
demonstre sua personalidade nas redes. Afinal, a novidade de maior impacto neste novo
modelo digital de relacionamento entre artistas e fãs foi justamente a oportunidade de
conhecer mais de perto pessoas que antes pareciam “intocáveis”.
Uma coisa é certa, de acordo com os respondentes: o futuro do marketing dos artistas
de música está no mundo digital. As redes sociais ganham cada dia mais força e sites de
downloads de música, streamings ao vivo e música para games serão fatores essenciais no
93
novo cenário musical. O celular e os aplicativos de música foram aspectos bastante lembrados
e que também ganham mais destaque a cada dia. Os artistas, então, deparam-se com o desafio
de se reinventar e tornarem-se de certa forma multi artistas, que cantam, tocam, compõem,
escrevem e ainda criam novidades tecnológicas para atender a demanda de uma nova geração
digital, a chamada “screen generation” (Dossiê MTV, 2010).
Diante deste novo cenário, pode-se considerar que a indústria da música hoje é
altamente atrelada à evolução da tecnologia, o que contribui para que seu futuro seja ainda
mais imprevisível. A cada inovação tecnológica, novas formas de produção, distribuição,
divulgação e consumo surgem, demandando, consequentemente, novas estratégias de
marketing associadas. Os players lutam para se reinventar e as gravadoras, empresários,
produtores, profissionais de rádio e músicos mudam de postura e precisam se movimentar no
sentido de acompanhar estes novos desejos e necessidades dos consumidores, ou até mesmo
de uma nova vantagem competitiva frente à concorrência em um meio cada dia mais acirrado.
Analisando as entrevistas obtidas, então, conclui-se que todos estão em um processo de
estruturação para lidar com um contexto caracterizado por uma grande instabilidade, que
desafia paradigmas negociais assumidos.
O conceito de transmídia, abordado no início do presente estudo, aparece como
poderoso termo neste novo cenário. A cada dia mais a música está ligada à internet e às redes
sociais. Ao mesmo tempo, os meios que as pessoas utilizam para consumir música se
amplificam através de diferentes telas. As informações, divulgação e consumo de música
passam a ser encontradas através de múltiplas plataformas. O avanço tecnológico acelerado
agrava esta tendência, que passa a ser vigente na vida de todas as pessoas, sejam elas
consumidoras ou produtoras de conteúdos relacionados à indústria criativa. Muitos dos
entrevistados acreditam que as telas que ganharão mais espaço neste contexto serão os
telefones celulares e smartphones, principalmente devido a sua portabilidade e possibilidade
de interação a qualquer hora. Com isso, se estabelece como regra a mudança do cenário “one
to many” para “many to many”, com a pulverização da mídia e a perda de espaço dos meios
de comunicação em massa (DOSSIÊ MTV, 2011).
Os novos formatos como streaming e downloads pagos, receitas advindas da
propaganda, parceria com marcas, merchandising, pen drives com músicas e também pontos
tradicionais como shows e performances ao vivo tornam-se cada vez mais presentes. Os
profissionais do mercado então buscam uma profissionalização mais completa para cuidar de
94
todos estes formatos em torno do planejamento dos artistas. Tanto empresários quanto
gravadoras e também os profissionais de redes sociais estabelecem um novo negócio, no qual
clientes artistas demandam assessoria e maior profissionalização de estratégias para ambientes
digitais.
Neste novo cenário digital, instável e fortemente centrado nas redes sociais, destacam-
se também a colaboração criativa e o conceito de crowdsourcing. Crescem os exemplos de
artistas que passam a dar oportunidade aos seus fãs de opinarem mais e até participarem
ativamente de seus trabalhos. O público começa a ter voz ativa na criação dos artistas,
escolhem as músicas que entrarão no CD ou até mesmo participam da geração de conteúdo
como no caso de alguns videoclipes em que os fãs são os atores principais.
O alto grau de dinamismo e novidade das redes sociais traz consigo um sentido de
imediatismo capaz de causar grande ansiedade nos componentes da indústria. O processo
rápido e constante de notícias postadas e troca de informações possibilita ao artista obter um
retorno imediato inédito sobre qualquer novo trabalho. No geral, as redes trouxeram muitos
benefícios ao trabalho de todos os envolvidos na cadeia, estreitando laços e agilizando os
processos comunicacionais entre os players e entre artistas e fãs. Além disso, há forte
correlação sugerida entre sucessos de iniciativas na área com os conceitos do “marketing de
permissão” – em que cada pessoa escolhe as informações que deseja receber, selecionando
assim aqueles que realmente se interessam pelo assunto – e da hiper segmentação de um
público que gosta e quer receber informações sobre determinado artista. Para os profissionais
de rádio, entretanto, ainda mantém-se a ideia de que a pulverização e a perda de ouvintes seja
o lado negativo desta evolução de seu ambiente de negócios. Por outro lado, para estes
profissionais, também se deu início à busca por vantagens através de outras ferramentas e
estratégias do mundo digital.
A perspectiva da cadeia de negócios em torno do produto musical estará cada dia mais
atrelada ao apelo emocional. Por isso, nota-se uma tendência das gravadoras ou demais
profissionais da área de buscarem entrar no ramo de produção de shows, empresariando
artistas. Neste sentido, estes profissionais passam a ser, de certa maneira, “distribuidores” de
shows dos artistas, e ganham parcela da venda destes. Nesta mesma linha lógica, os artistas
que se tornaram mais independentes, hoje tendem a se reagrupar e buscar um administrador
para cuidar de suas carreiras simultaneamente. Nasce uma nova maneira de troca de
95
experiências para entender melhor o mercado e explorar novas vantagens competitivas
conjuntamente.
Esta tendência de reagrupamento dos artistas através de um distribuidor e
administrador está atrelada à concepção de multi modelos. Considerando que hoje o artista já
não garante rendas significativas através de venda de CDs, como fazia no passado, as
atividades comerciais e promocionais remuneradas aparecem como boa opção e o desafio,
então, é acompanhar diariamente as novidades, buscando sempre entender as novas
tecnologias que surgem, para estar preparados para inovar a cada oportunidade.
Os profissionais de rádio mais uma vez aparecem como os mais resistentes às novas
tecnologias mesmo trabalhando intensamente para entender o novo processo e se adequar a
ele. As gravadoras, assim como os profissionais da mídia tradicional de música, também
lutam para entender mais sobre o novo cenário da indústria fonográfica e buscar vantagem
competitiva criando departamentos especializados em conteúdo digital e redes sociais. O
esforço é nítido e vai do lançamento de novos formatos fonográficos, físicos, como o pen
drive até a tentativa de renda através de streamings ao vivo e downloads pagos, aos quais
diversos respondentes atribuem importância estratégica e bom potencial negocial para rendas
em futuro de curto prazo. Os empresários, como as gravadoras, também tendem a ganhar
parte da renda através do “empresariamento” de shows e performances ao vivo. E como todos
nesse mercado, os empresários são players essenciais na divulgação dos artistas e,
consequentemente, no planejamento da carreira digital dos mesmos.
O gap de mercado de maior profissionalização nas redes e no mercado digital como
um todo, possibilitou o surgimento de novas empresas atuantes nesse setor. E a percepção de
vantagem competitiva neste mercado fez com que essas empresas logo conquistassem um
espaço importante na carreia de um artista. Mesmo com uma resistência inicial das
gravadoras, empresários e artistas, hoje estes próprios profissionais incentivam e buscam esta
assessoria de especialistas voltados para o mercado digital e ligados às novas tecnologias.
96
7 Limitações e Sugestões para Futuros Estudos
Devido à falta de estudos de forma geral, tanto no Brasil quanto no exterior, a respeito
do tema, ainda existem dificuldades de se lidar conceitualmente com a temática dos negócios
da música em ambiente digital, fenômeno que pode ser considerado muito recente. Apesar das
limitações evidentes em termos do número de entrevistas e tempo para estudo quantitativo
com uma amostra mais representativa, pelo seu propósito exploratório, nota-se que ainda
existem muitos estudos a serem feitos nessa área.
Por conta do caráter exploratório do estudo em questão não se pode oferecer
conclusões generalizáveis sobre os diversos aspectos abordados. Para tal, sugere-se que
estudos futuros sejam focados em questões como as apresentadas no presente trabalho, como,
por exemplo, grau de profissionalização, eficiência das estratégias digitais ao longo do tempo
ou qual retorna de investimento o artista pode obter com estas novas ferramentas.
Estudos como estes, portanto, terão impactos no mundo da prática, e os movimentos
do mercado são decisivos para a legitimação das novas profissões especializadas no mundo
digital e também nas atividades que surgirão na indústria musical. E, numa visão mais
relacionada com a academia, nesse novo cenário de diversas mudanças a todo o momento,
será possível fornecer alguns elementos importantes a serem considerados quanto à
elaboração de novas diretrizes de pesquisa e estudos relacionados como, por exemplo, quais
os papéis das novas empresas especializadas em redes sociais nas estratégias de marketing dos
artistas, ou quão profissionalizadas já são as estratégias em redes sociais na promoção dos
artistas hoje em dia.
97
8 Referências Bibliográficas
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura,1996.
ANDERSON, Chris. The Long Tail. Random House – Reino Unido. 1. Ed. - 2007
BACH L, COHENDET P., PÉNIN J., SIMON L. Creative industries and the IPR dilema
between appropriation and creation: some insights from the videogame and music industries.
Em Management International, 2005.
BARDIN, Laurence, Análise de conteúdo. São Paulo: Editora 70. 2011
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica. In: Obras
escolhidas, V. 1. São Paulo, Brasiliense, 1985.
BRIGGS, Asa e BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet. São
Paulo: Jorge Zahar Editora, 2004.
BODRUK, Thiago, LOPES, Guilherme G. Marketing de Convergência: Estratégia transmídia
e construção de marca. 2011. INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação. XII Congresso de Ciências da Comunicação na Região
Sul – Londrina/PR - Maio de 2011
CHANAN, Michael. Repeated Takes: a Short History of Recording and its Effects on
Music. London & New York. Verso, 1995.
DELMIRO, Edson. Origem e desenvolvimento da indústria fonográfica brasileira.
INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXIV
Congresso Brasileiro da Comunicação – Campo Grande /MS – setembro 2001.
DIAS, Márcia T. Os donos da voz: indústria fonográfica brasileira e mundialização da
cultura. São Paulo: Boitempo Editorial, 2000.
DIAS, Marcia Tosta. A grande indústria fonográfica em xeque. Margem esquerda, São
Paulo: Boitempo Editorial, n. 8, 2006.
98
DOSSIÊ MTV. Disponível em: http://mtv.uol.com.br/dossie/programa. Acesso em: 02 de
Junho de 2011
FLICK, Uwe. Uma introdução à pesquisa qualitativa. Porto Alegre: Bookman, 2004
COHEN, Aaron. “Reinventing the music business”, 2009. Disponível em:
http://futureofmusic.org/pressmention/reinventing-music-business. Acesso em: 03 de Junho
de 2011
GRAHAM, Gary; BURNES, Bernard, LEWIS, Gerard J, LANGER, Janet. The
transformation of the music industry supply chain: A major label perspective, International
Journal of Operations & Production Management. V. 24, n. 11, p.1087 – 1103, 2004.
„A banda mais bonita da cidade‟ financia primeiro disco através de crowdfunding. O Globo
Magazine, Rio de Janeiro, 10 de junho de 2011. Disponível em:
http://oglobo.globo.com/megazine/mat/2011/06/07/banda-mais-bonita-da-cidade-financia-
primeiro-disco-atraves-do-crowdfunding-924631310.asp. Acessado em: 30 de Junho de 2011.
GOBÉ, M. A Emoção das Marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de Fúlvio
Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
HERSCHMANN, Micael. Indústria da Música em Transição. São Paulo: Ed. Estação das
Letras e das Cores, 2010.
HIRSCHMAN, Elizabeth C. & HOLBROOK, Morris B. Hedonic consumption: emerging
concepts, methods, and propositions. Journal of Marketing, V. n. p.Summer 1982.
IAZZETTA, Fernando. Reflexões sobre a Música e o Meio. Anais do XIII Encontro da
AMPOM (Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Música), São Paulo, 2001.
IFPI “IFPI publishes statistics yearbook on global recorded music market”. Disponível em:
http://www.ifpi.org/content/section_news/press-list-2004.html. Acessado em: 02/04/2011.
KELLER, K.L. e MACHADO, M.. Gestão estratégica de marcas. São Paulo, Pearson
Prentice Hall, 2006.
99
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de janeiro: Pearson
Prentice Hall, 1993.
LABBÉ, Martin. Trade in Sounds – how technology has changed the world of global music.
International Trade Forum. Inform Global, n. 3, p. 28, 2009.
LEWIS, GL. GRAHAM, G. e HARDAKER, G. Evaluating the impact of the internet on
barriers to entry in the music industry. Supply Chain Management. V. 10, n. 5, p. 349.2005.
LINDSTROM, Martin. Brandsense: A Marca Multisensorial. Porto Alegre – RS;
Editora Bookman, 2007.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo:
Saraiva, 2002
MARCHI, Leonardo di. A Angústia do Formato: uma história dos formatos fonográficos. E-
Compós, número2, julho/2004. Disponível em: http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-
compos/article/viewFile/29/30. Acesso em 01/07/2011.
MALHOTRA, Naresh, k. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
MORAES, Roque. Análise de conteúdo. Revista Educação. Porto Alegre, V. 22, n. 37, p. 7-
32, 1999.
MORELLI, Rita, C.L, Indústria Fonográfica: um estudo antropológico. Campinas, SP:
Editora da Unicamp, 2009.
NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: Relacionamento, qualidade, valor. Rio de
Janeiro: LTC Editora, 1999.
PALHARINI, Luciana. Do analógico ao digital: o longo caminho da experiência com a
música. 2010. Disponível em:
100
http://www.comciencia.br/comciencia/index.php?section=8&edicao=54&id=683&print=true.
Acesso em 06/06/2011.
PINHO, J.B. Relações Públicas na Internet. São Paulo: Summus, 2003.
PRETO, Marcus. Marcus Preto: Amar ou odiar A Banda Mais Bonita da Cidade? Folha on
line. São Paulo, 20 de Maio de 2011. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/918795-marcus-preto-amar-ou-odiar-a-banda-mais-
bonita-da-cidade.shtml. Acesso em: 30/06/2011
RIBEIRO, Liliana P.F. de C. O Branding no Séc. XXI: um apelo aos sentidos. Master in
Marketing. Faculdade de Economia da Universidade do Porto FEP: 2009. Disponível em:
http://repositorio-
aberto.up.pt/bitstream/10216/49794/4/Parte%20II%20%20Revis65507o%20Bibliogr65505fic
a.pdf
RIES, A. TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 20a ed. São Paulo: Makron
Books, 2002.
SEIFERT, M. & HADIDA, A.L. Facilitating talent selection decisions in the music industry.
Management Decision. V. 44, n. 6, p. 790-808, 2006
SIMMONS, G.J. I-branding: developing the internet as a branding tool, Marketing
Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 6, pp. 544-62, 2007
SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2000.
STERNE, Jonathan. The Audible Past: Cultural Origins of Sound
Reproduction. Durham & London. (Reino Unido) :Duke University Press, 2003.
WEBACTIVE. Legal music downloads. Webactive. N. 34. p. 14-21, 2004.
101
9 Anexo
Questionário semiestruturado:
Grupos de estudos:
1) Cantores e grupos musicais
2) Empresários de artistas de música
3) Produtores
4) Especialistas de redes sociais
5) Profissionais de rádio e TV (MTV)
6) Gravadoras
Apresentação inicial:
1) Nome
2) Idade
3) Profissão
4) Tempo de profissão
5) Outras experiências com mercado da música
6) Grau de envolvimento com redes sociais (usa facebook, twitter, blog ou site)
Questões-chave (para todos os grupos de estudo):
a) Em sua opinião quais os impactos já sentidos das redes sociais nas seguintes áreas:
Descoberta de novos talentos;
102
Promoção de shows
Estabelecimento de laços com fãs e outros públicos
Relacionamento com a mídia
Venda de CDs
b) Em sua opinião, qual o grau de planejamento na utilização de redes sociais por parte
de artistas e grupos? Você classificaria esse esforço como mais intuitivo ou mais
profissional? Você acha que há planejamento de utilização das redes sociais? Como
são traçadas estas estratégias?
c) Em sua opinião qual o futuro do marketing dos artistas de música e qual a relação com
as redes sociais? Como será a continuidade desse avanço tecnológico?
d) De modo geral, quais as perspectivas você vê para a evolução da cadeia de negócios
em torno do produto musical?
e) Qual é o principal ponto positivo que as redes sociais trouxeram ao seu trabalho?
Existe um lado negativo?
Questões específicas para cada grupo:
1) Cantores e grupos musicais:
e) Quais impactos das redes sociais nos seguintes aspectos:
O quanto você acha relevante esta interação (direta e pessoal com o
público)
Impactos na auto-avaliação e no encaminhamento de projetos a partir da
interação
f) Quais redes sociais você mais utiliza? Com qual frequência elas são
utilizadas? Qual o papel do artista na divulgação dos produtos musicais (como
CDs, shows, dentre outros projetos)?
103
2)Empresários de artistas de música:
e) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nos seguintes aspectos:
Grau de relevância para promoção de artistas
Mudança no cenário da promoção, dadas às outras ferramentas
tradicionais utilizadas anteriormente;
f) Qual o papel do empresário no planejamento de marketing do artista? Como
a divulgação em redes sociais está inserida neste processo?
3) Produtores
e) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nos seguintes aspectos:
Possibilidade de atualização de trabalhos de outros produtores
Impactos da interação com os fãs em trabalhos futuros
Facilidade de compartilhamento de ideias
f) Qual o papel do produtor no planejamento de marketing do artista? Como a
divulgação em redes sociais está inserida neste processo?
4) Especialistas em redes sociais
e) Em sua opinião, qual o grau de abertura dos demais elementos da cadeia -
como artistas, produtores e empresários - dão à sua opinião?
f) Já existiu algum caso no qual a interação com a rede social interferiu no
resultado artístico?
g) Como surgiu a ideia de se especializar em redes sociais e música? Existia
demanda ou vocês notaram a necessidade de maior profissionalismo nesta
área?
104
5) Profissionais de rádio e TV
e) Qual a relação entre os veículos musicais e as redes sociais? O quanto às
opiniões expressas por meio de redes sociais impactam na formatação da
programação?
f) Qual a influência das redes sociais na relação do rádio (ou TV) com os
artistas e bandas?
g) Há impactos das redes nos hábitos de consumo dos meios tradicionais? Se
sim, quais?
6) Gravadoras
e) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nas novas formas de
promoção?
f) Sobre a questão digital como um todo - não só as redes sociais - quais
perspectivas você enxerga para o negócio das gravadoras e quais as novas
fontes de renda possíveis?