Увод

Процес глобализације представља интензивну интеракцију и мешање регионалних

економија, друштава и култура, захваљујући пре свега огромном замаху

информатичког и телекомуникационог развоја. Глобализација утиче на пословне

системе, њихову организациону структуру и све расположиве ресурсе са циљем да

се свет перципира као једно тржиште.

Значај мултинационалних корпорација у процесу глобализације је огроман и

вишеструк. Да би оствариле конкурентску предност, мултинационалне глобалне

компаније су принуђене да примењују стратегије глобалног пословног ангажовања.

Microsoft корпорација представља светски познат бренд послујући у више од 100

земаља света, при чему се њени производи на сваком делу глобалног тржишта

карактеришу истим квалитиетом, препознатљивошћу и наклоношћу потрошача.

Компанија Microsoft је обезбедила конкурентску препознатљивост

интернационалних размера примењујући транснационалну стратегију, комбинујући

ефекте глобалне економије са маркетинг ефектима неопходног прилагођавања

локалним захтевима и потребама.

Глобализација, као процес који је већ неколико деценија присутан, довео је до

бројних промена у свим сегментима живота. Најзначајније последице процеса

глобализације представљају интеграција земаља, формирање глобалног тржишта,

глобалних компанија, глобалних брендова, глобалне културе па чак и глобалних

потрошача.

Глобализам је процес који утиче на пословне системе, њихову организациону

структуру и све расположиве ресурсе са циљем да се свет перципира као једно

тржиште. У овом друштвеном процесу географска ограничења друштвених и

културних активности губе значај при чему људи постају све више свесни тога.

Глобализација бизниса значи распрострањеност пословних активности на

свеукупну светску заједницу, означавајући при томе све оне пословне процесе помоћу

којих људи из читавог света бивају инкорпорирани у једно светско, односно глобално

тржиште. Мултинационалне глобалне корпорације стварају стандардизоване

производе, цене, дистрибуцију и промоцију за сва тржишта, тј. за све земље.

1

Међутим, глобално тржиште се састоји од бројних, различитих тржишта. То

сазнање има важне импликације на глобалне корпорације у погледу уважавања

културолошких различитости и обичајно пословних специфичности одређеног

тржишта.

Да би оствариле конкурентску предност, мултинационалне глобалне

компаније су принуђене да примењују стратегије глобалног пословног ангажовања,

односно стратегије тоталног међународног ангажовања. Компанија Microsoft је

обезбедила конкурентску препознатљивост интернационалних размера примењујући

транснационалну стратегију која представља комбинацију добрих страна глобалне и

мултинационалне стратегије. Применом ове стратегије комбинују се ефекти глобалне

економије и маркетинг ефекти неопходног прилагођавања локалним захтевима и

потребама.

2

1. Мултинационалне (транснационалне) компаније

1.1. Појам мултинационалних компанија

За мултинационалне компаније се користе различити називи као што су:

транснационалне компаније, транснационална предузећа, интернационалне компаније,

наднационалне компаније итд. Најчешће се користи израз мултинационалне компаније.

Мултинационалне компаније се дефинишу као компаније које послују широм света.

Најшира дефиниција мултинационалне компаније гласи: Мултинационална

компанија је матично предузеће чије је седиште у једној земљи и које у свом саставу

има велики број предузећа (филијала) које су лоциране у већем броју земаља. Матично

предузеће има власништво над компанијом и оно контролише и управља производњом

и пословима који су организовани у филијалама те компаније које се налазе у више

земаља света. Пословне активности мултинационалних компанија су веома великог

обима па због тога имају велики утицај на привреду земље из које потиче матична

компанија, као и на привреду земаља у којима има своје филијале.

Најчешћи критеријуми за дефинисање мултинационалних компанија су:

величина (обим уложеног капитала, број запослених, удео на тржишту,

заједнички доходак),

транснационалност (број пословних јединица у иностранству, удео увоза и

извоза, удео реализације дохотка, имовина у две или више земаља),

стратегија и контрола (централизована, јединствена и глобална),

мотив пословања (профит),

расподела ресурса, информација и одговорности међу деловима

транснационалне компаније.

3

1.2. Настанак и развој мултинационалних компанија

  Мултинационалне компаније су вешенационална предузећа која уједињују

производњу и понуду великих количина роба у више држава и представљају врло

важне факторе светске привреде. У њима је концентрисан капитал, знање и велики број

запослених. Разлог настанка мултинационалних компанија треба тражити у

законитостима тржишне привреде, а то значи да је примарни циљ пословања предузећа

повећање профита (добити). У тренутку када се капитал у матичној земљи не може

повећати новим улагањем, траже се нова тржишта на којима се може остварити профит

и средства се пребацују изван државних граница. Тако настају мултинационалне

компаније које контролишу производњу неког производа у више земаља и тако постају

важан фактор глобалног повезивања.

Прва настојања да се интегрисањем (удруживањем) капитала и радне снаге створе

што веће компаније јављају се у XIX веку. Компаније настале у то време нису имале

мултинационалну важност због производних погона који су били смештени у једној

земљи. Прве праве мултинационалне компаније као велика предузећа са међународним

капиталом настају између два светска рата, а убрзано се развијају тек после Другог

светског рата када су настали потпуни услови за развој њихове активности, а то су:

нагли развој транспорта и комуникација и

стабилнији и погоднији економски и политички услови.

Настале у су у САД-у и Великој Британији и постепено се шириле по индустријским

земљама западне Европе, Јапану, а у новије време и у земљама у транзицији.

Током свог развоја мултинационалне компаније прошле су кроз неколико етапа

развоја. Прве су се организовале на основу вертикалног повезивања, што значи да је у

саставу мултинационалних компанија било удружено више предузећа (филијала) из

различитих земаља која обављају различите фазе производње – на пример: код

највећих нафтних компанија (као што је на пример British Petroleum) филијале које се

налазе у земаљама у развоју су обезбеђивале сировине-сирову нафту коју су упућивале

према филијалама у развијеним земљама које врше прераду сирове нафте, а оне тако

рафиниране и прерађене нафтне производе упућују према филилјалама које ће их

продавати. Након тога следи хоризонтално повезивање код кога је у саставу

мултинационалне компаније (као што је Honda) удружено више међународних

4

предузећа (филијала) која обављају истоврсну производњу-на пример: производња

делова за аутомобиле као коначан производ.

Данас у свету постоје мултинационалне компаније и вертикалног и хоризонталног

типа.

1.3. Карактеристике мултинационалних компанија

Мултинационалне компаније данас доминирају светским тржиштем капитала, роба и

услуга. Оне су израз концентрације и централизације капитала. Мултинационалне

компаније заступају пословну филозофију која говори да је цео свет јединствено

тржиште. Ове корпорације су у могућности да производе јефтиније, да експлоатишу

сировине у другим земљама, да искористе пореске и царинске олакшице, користе

повољније зајмове, унапређују маркетинг и продају у земљама где постоји тражња.

Највеће мултинационалне компаније остварују приходе који се мере милијардама

долара, а број запослених прелази цифру чак и од неколико стотина хиљада. Највеће

мултинационалне компаније имају филијале у више од 20 земаља света и примери

таквих компанија су: IBM, Siemens, Coca Cola, Mobil, Shell… Финансијска моћ таквих

финансијских компанија је огромна. Највеће компаније имају финансијску снагу која

превазилази финансијску снагу многих земаља, на пример ако се упореди годишња

продаја компанија са бруто националним дохотком установиће се да је компанија

General Motors већа од Швајцарске, Пакистана и Јужне Америке, да је IBM компанија

већа од Саудијске Арабије итд. Просечна стопа раста неких најуспешнијих светских

мултинационалних компанија је два до три пута већа од стопе раста најнапреднијих

индустријских земаља.

Највећи број мултинационалних компанија има своје седиште (матична предузећа) у

три најразвијеније регије: у САД-у, Канади, Јапану, у западној и северној Европи.

Мултинационалне компаније се најчешће формирају у областима: електронике (на

пример IBM, Siemens, Panasonic…), нафтне индустрије (British Petroleum Company,

Mobil, Standard Oil, Shell…), аутомобилске индустрије ( Toyota, General Motors...),

дуванске индустрије (Philip Morris), челичне индустрије (US Steel, British Steel…),

прехрамбене индустрије ( Coca Cola, Carlsberg, Dr.Oetker...), у банкарству (Banca Intesa,

UniCredit Banka...) и у области информационих технологија (Vip mobile, Telenor…).

Најзначајније заједничке карактеристике свих мултинационалних компанија су:

5

o Величина - једна од основних карактеристика која се везује за појам

мултинационалних компанија.

o Утицај у светској привреди и међународној трговини.

o Распрострањеност – остварује се у различитим облицима, почиње у спољној

трговини, производној кооперацији, а највиши стадијум су иностране директне

инвестиције које су редован начин продора на страна тржишта.

o Савремена технологија – примена информационе технологије, компјутера и

телекомуникација. Мултинационалне компаније су корисници и ствараоци

савремене технологије (кроз научно-истраживачке делатности), а веома је битан

и извоз технологије који остварују мултинационалне компаније.

o Хијерархија између матице и филијала – обавезна је и није формално назначена,

свака филијала има аутономност у складу са правним системом земље у којој се

налази, али су економски потчињене матици јер су финансијски и технолошки

зависне од матице. Мултинационалне корпорације успостављају централизован

систем пословања и управњаља где се одлуке увек доносе у центру, па је због

тога управљачка активност филијале сужена.

o Профит – крајњи циљ пословања свих предузећа, па и мултинационалних

компанија. Евентуални губици на једном месту (у једној филијали) могу се

надокнадити добицима у другим филијалама због дисперзије ризика (расподела

ризика на све филијале да би се губици остварени у једној филијали могли

компензовати оствареним добицима у другој филијали).

6

1.4. Улога мултинационалних компанија

Улога мултинационалних компанија је велика у светској привреди јер оне утичу на

запосленост милиона људи, на економску активност у појединим земљама, на

међународну трговину робама и услугама, на област производње, на инвестиције ...

Мултинационалне компаније значајно утичу на научно-технолошки развој. Многи

научни институти раде под покровитељством мултинационалних компанија јер једино

тако могу да обезбеде капитал.

Многе спортске, културне и едукативне манифестације се организују уз финансијску

помоћ мултинационалних компанија које се преко тих манифестација рекламирају

великом броју потрошача.

Формирање мултинационалних компанија је означило почетак економске

глобализације. Мултинационалне компаније су компаније које делују у више земаља

света. Оне су економски моћне и имају утицаја на целокупну економију, трговину,

индустрију, културу и политику неких земаља, где се понекад одлуке

мултинационалних компанија сматрају много важнијим од одлука влада појединих

земаља.

7

2. Глобализација појам и карактеристике

Свет нове ере обликују глобализација, либерализација и технолошки развој.

Глобализација доводи до стварања трговачких блокова, глобалних предузећа и

глобалне економије. Свет на тај начин постаје јединствен а светско тржиште доступно

свима.

Економска глобализација нуди земљама широм света многе могућности. Управо

захваљујући тим могућностима многе су земље напредовале од светске периферије до

врло развијених језгара, те могу послужити као добар пример другим земљама које тек

крећу у освајање тржишта. Сама реч „глобализација“ изведена је из енглеске речи

„глобе“ која означава земљину куглу, а одабрана је зато што означава процесе који су

наднационални, односно одвијају се широм планете Земље.

Појам глобализације односи се на интензивну интеракцију и мешање

регионалних економија, друштава и култура, кроз модерна средства комуникације,

транспорта и трговине. Он подразумева интернационално здруживање компанија, у

настојању да ојачају своју економску позицију проширењем тржишта.

Глобализација пун замах добија у новије доба, захваљујући пре свега

огромном замаху информатичког и телекомуникационог развоја, прожимајући све

сфере људског деловања – културу, уметност, економију, политику итд. Глобализација

има и одређене захтеве – стално улагање у знање, технологије, истраживање и развој.

Ко једном почне заостајати у процесу глобализације или се на време не укључи у

савремене процесе, битно заостаје.

Феномен глобализације састоји се од три међусобно повезана фактора:

близине, локације и става, који тако заједно наглашавају комплексност појма

глобализације. Близина је први фактор глобализације.

Развој технологија и телекомуникација је достигао тако велики ниво да

менаџери раде брже и ближе више него икада. Информације везане за

конкуренте, муштерије, добављаче и остале интересне групе и појединце могу се

добити за свега пар минута, било да су усмене, писане или мултимедијалне.

Километарска раздаљина није више битна за пословни успех, па треба третирати све

своје пословне партнере као пођеднако удаљене.

8

Локација је други фактор глобализације, као интеграција операција неке

организације преко више међународних граница. Став је трећи битан фактор

глобализације. Став је комбинација радозналости о свету ван националних граница и

жеље да се развију могућности за учествовање у глобалној економији.

Канадски медиолог Маршал Меклаун и амерички државник Збигњев

Бжежински, популаризовали су седамдесетих година 20. века употребу термина

„глобализација“, иако је он познат и од раније. Први је најавио настанак „глобалног

села“ услед моћи медија да неутралише просторну раздаљину и учини све важне

догађаје видљивим широм планете, а други је аутор теорије о „крају свих идеологија“

које ће сменити електронска револуција.

Уз помоћ радија, телевизије и интернета данас је заиста могуће сазнати све о

свему, а добар део догађаја пратити и уживо. Сваки компјутерски терминал, умрежен је

и доступан за све кориснике (World Wide Web– глобална информатичка мрежа), чиме

се потпуно анулира физичко растојање између корисника. Овим су омогућене не

само тренутне примопредаје писама, уговора, аудио и видео снимака, табела и сл., већ и

видео конференције, дакле консалтинг између странака које су удаљене стотинама

километара.

Економска глобализација, шире посматрано означава повезивање

националних привреда у јединствену, светску привреду, преко светског тржишта. У

ужем смислу, економска глобализација подразумева директне инвестиције ван

матичне земље, дакле слободно кретање капитала, услуга, знања, робе, удруживање

предузећа у наднационалне компаније.

Овај процес изазива пораст светске производње, при чему се највећи део

производног процеса обавља у оним земљама у којима је радна снага јефтинија (дакле,

у мање развијеним земљама). Иако је глобализација критикована због тога што

развијеније земље израбљују раднике мање развијених земаља, плаћајући их мање него

што би морали да плате раднике у матичној земљи, тај процес преусмеравања

производње на Азију довео је до рапидног развоја такозваних „Азијских тигрова“ –

Тајвана, Хонг Конга, Јужне Кореје и Сингапура. Остале неразвијене азијске, афричке и

латиноамеричке земље, међутим, нису извукле овакву корист, макар не до сад.

Водећу улогу и највечи бенефит од овог процеса има пре свих, светска

велесила САД. Последица економске глобализације јесте културна глобализација, у

којој се неки народи, више или мање оправдано, осећају као да губе сопствени

културни идентитет. Без обзира на вредносно одређење које јој према личном нахођењу

9

додељујемо, глобализација је реалност, процес који је у прогресу, и са чијим

позитивним и негативним последицама међународна јавност мора да се суочи, у

пословној и свим другим сферама у покушају да је усмери на добробит човечанства (4).

3. Мултинационалне корпорације

Мултинационалне корпорације (МНК) представљају главне актере савременог

међународног пословања у свету. Често се каже да мултинационалне корпорације

представљају ону врсту компанија које и производе и продају у већем броју земаља.

Дефинисање мултинационалних корпорација углавном се везује за велики број

пословних атрибута и перформанси као што су обим продаје и вредност активе које се

реализују ван граница матичне земље, ниво оствареног прихода и профита у

иностранству, број запослених странаца и сл.

До статуса мултинационалне корпорације се долази пословном концепцијом,

начином пословног размишљања, међународном визијом, мисијом и стратегијом. Оне

представљају све оне компаније које размишљају и делују следећи међународну и

наднационалну логику (при развоју тржишта, производње и технологије) и које при

том могу активно и директно да утичу на испољавање конкурентних односа у

мултинационалним и светским размерама.

Типична организациона представа о мултинационалним корпорацијама се

везује за широку мрежу сопствених филијала и фабрика лоцираних у

иностранству, преко којих се контролише производња и дистрибуција производа и

услуга.

Када је реч о структурном дефинисању мултинационалних корпорација може

се рећи да шири приступ МНК препознаје као организациону структуру

диверсификованих пословних активности у већем броју земаља, које могу бити

реализоване у сопственом, мешовитом власништву или пак пак кроз партнерске односе

(од лиценце до сопствених филијала).

10

Значај мултинационалних корпорација је огроман и вишеструк. Велики утицај имају

на:

- алокацију и коришћење ресурса у светским размерама

- стварање нових производа и услуга

- стимулисање нових видова тражње

- развој нових метода производње и дистрибуције

Прве МНК настале су у САД и Великој Британији. Битна карактеристика МНК је

да не послују по принципима економије обима и да се производи и услуге не

диференцирају ради задовољења тражње на локалном нивоу која је узрокована

политичким, културолошким и социјалним разликама између држава.

Филијале МНК се понашају као релативно аутономне целине у односу на

управљачку структуру а њихови производи се углавном производе на локалним

подручјима. Мултинационалне корпорације имају највиши ниво интернационализације

и степен интензитета интернационалних активности па с тога представљају носиоце

међународних маркетинг активности.

Појава конкуренције и потрошача глобалног типа, развој глобалне маркетинг

инфраструктуре, висок ниво стеченог знања као последица трансферисаних идеја и

искустава, ценовна неефикасност, дуплиран напор између тржишта- све су ово узроци

који подстичу мултинационалне корпорације на интернационализацију.

Мултинационалне корпорације се развијају првенствено због својих

интереса, али остављају и значајне ефекте у свакој земљи у којој спроводе своје

пословне активности. Снагом својих развојних и тржишних потенцијала МНК

обезбеђују:

- додатне ресурсе за многе земље

- трансфер технологије

- трансфер знања за локалне грађане

- међународне тржишне стандарде

- динамичнију индустријализацију

- већу запосленост

- бољу капиталну и развојну основу

11

- пословно, управљачко и конкурентско оспособљавање за наступ на

светском тржишту.

12

4. MICROSOFT CORPORATION

4.1. Основни подаци

Microsoft Corporation је америчка мултинационална корпорација основана 04.

априла 1975. год. са седиштем у Редмонду. Microsoft развија, производи, лиценцира и

подржава широк спектар производа и услуга кроз своје бројне дивизије производње.

Своју доминацију на тржишту кућних рачунара Microsoft започиње средином

1980-те године створивши Microsoft Windows линију оперативних система. Microsoft је

такође лидер на тржишту уредских пакета са Microsoft Office. Последњих година фирма

се проширила и почела да делује у области видео игара са Xbox- ом и Xbox360 као и на

потрошачку електронику и дигиталне услуге са Zune, MSN, Windows Phone OS.

У мају 2011. год Microsoft корпорација купила је скyпе Communications.

Microsoft се састоји из пет производних дивизија:

- Windows и Windows Live

- Сервер и алати

- Онлине услуге

- Microsoft Бизнис

- Забава и Уређаји

13

4.2. Тржиште

Microsoft корпорација је светски лидер у производњи компјутера и компјутерске

опреме као и пратећих материјала и услуга који се продају у највећем броју земаља у

свету. Власник је једног од највреднијих брендова на планети који карактерише висока

препознатљивост и наклоност потрошача. Иако се Microsoft производи продају у више

од 100 земаља света треба напоменути да њихове производе на сваком сегменту

тржишта карактерише исти квалитиет.

У октобру 2009.год Microsoft отвара први малопродајни Microsoft сторе у

Skotsdejlu, Аризона. Тога дана је и Windows 7 званично пушетен у јавност. Windows 7

је имао фокус на прераду Висте да би корисницима олакшао коришћење овог система.

У мају 2011.год Microsoft корпорација купила је и Скyпе Communications за 8,5

милијарди америчких долара.

На нижем тржишту од 2003.год послује компанија Microsoft Софтњаре доо која је

у потпуности у власништву корпорације Microsoft и једна од млађих партнера

Microsoftа на Балкану. У сегменту увозних оперативних система Microsoft је апсолутни

лидер.

4.3. Достигнућа

Microsoft корпорација у својој производњи остварује приход од 70 милијарди

долара годишње. Један од оснивача Бил Гејтс један је од 100 најутицајнијих људи у XX

веку. 2005.год магазин Тиме је прогласио Гејтса и његову супругу за људе године

због хуманитарног рада.

Исте године проглашен је и за почасног витеза реда Британског краљевства од

стране Краљице Елизабете ИИ. Компанија придаје важности породичним вредностима

тако што једном годишње организује „Породични дан“ када су брачни партнери и деца

запослених гости фирме.

Microsoft корпорација представља апсолутног лидера у променама које су довеле

до нових технологија које су у знатној мери утицале на наш свакодневни живот,

посао, комуникацију. Као резултат лидерства настала је нова мисија компанија:

„Дати могућност људима и компанијама из целог света да реализују свој потенцијал.“

14

Microsoft је заједно са Google, HP networking, Yahoo, Verizon, Deutche Телеком и

17 других фирми један од оснивача непрофитне организације „Опен Нетњоркинг

Фондација“ која почиње са радом 23. марта 2011.год.

Њен рад усмерен је на пружање подршке за нову цлоуд цомпутинг иницијативу

под називом Софтвер Дефинисана Мрежа. Ова иницијатива треба да убрза иновације

путем једноставних промена на већ постојећим софтверима у телекомуникацијским

мрежама, бежичним мрежама, центрима за обраду података и другим мрежним

подручјима.

Microsoft-ов сопствени софтвер има значајна преклапања са Скyпе-ом. Windows

Live Мессенгер нуди бесплатне инстант поруке, говорни и видео-цхат. Тренутно има

око 330 милиона активних корисника. Microsoft има еквивалент у корпоративно

оријентисаном систему, Лyнц 2010 (раније Office Цоммуницатион Сервер) који

омогућава фирмама да стварају приватне мреже које комбинују комуникацијске

могућности Windows Live Мессенгера са корпоративним управљањем.

15

4.4 Промоција и вредност бренда

У раним годинама рада Microsoft је користио умерено оглашавање. Средином 1990-

тих година компанија почиње агресивно да се рекламира. 1994. год компанија повлачи

два главна потеза: ангажује шефа маркетинга и адвертајзинга за Процтер & Гамбле и

развија своју прву рекламну глобалну кампању. За компанију је данас уобичајено да

потроши 50 милиона долара за оглашавање само једног производа. Њен глобални

маркетинг буџет за 2001 год премашио је 500 милиона долара.

Microsoft је у свету углавном позициониран у сегменту технолошких производа,

али је стратегија комуникације са тржиштем прилагођена различитостима. Промотивне

кампање и тв спотови су прилагођени културама, али су аутентичност, квалитет,

интегритет, уживање исти и препознатљиви. Циљна група обухвата младе, образоване

људе као и зреле пословне људе.

Спроведена истраживања показала су компанији да сви на сличан начин

доживљавају имиџ Microsoft бренда: врхунски квалитет, престижан али доступан

свакоме. Компанија Microsoft је после 25 година постојања променила лого фирме где

челни људи компаније у званичном саопштењу наводе да „нови лого треба да еволуира

како би визуелно означио нови почетак.

“Нови лого има две компоненте логотип и симбол. За логотип је коришћен

Сегое фонт који Microsoft већ користи у својим производима. За симбол су

искоришћена четири квадрата различитих боја, који симболички указују на широку

палету Microsoft-ових производа.

У свим светским језицима реч Microsoft, као једноставно и аутентично име,

представља тренутно препзнавање. Овај бренд предњачи на европској листи

најпознатијих брендова, а његови производи по свом квалитету налазе се на највишим

местима у свету. Компанија је препознала глобалну привлачност информативне

технологије па је од најранихјих година градила интернационални имиџ свог главног

производа са страшћу за брзом, квалитетном и непревазиђеном технологијом. Јак

постојећи бренд компанији даје много већи кредибилитет са мање рекламних

издатака.

16

4.5. Организациона култура

Радне навике оснивача Microsoftа најбоље је описао сам Билл Гатес рекавши да

никада нису гледали на сат, да су знали програмирати данима без престанка, а кад

би напокон отишли да нешто поједу опет би причали о програмирању, тако да би од

приче некад заборавили да једу, па се опет враћали на посао, али да су увек били

пријатељи и да је било забавно.

Microsoft се издваја као водећа корпорација на тржишту информационе

технологије и као таква прилагодила се савременом окружењу, тј култури на којој

данас функционише већина водећих информатичких компанија. Организациона

култура Microsoftа могла би се окарактерисати као доминантна, јака, јасна,

прилагодљива и партиципативна култура.

За разлику од других компанија које прво рангирају кандидатов стил, тј

могућност да се укључи у њихову

постојећу организацијску културу и околину, Microsoft од кандидата тражи знање,

иновативност, жељу за рад и учење док ће својим стилом кандидат сам проширити и

обогатити културну различитост компаније.

Пословање компаније одвија се преко великог броја пројеката. На сваком

пројекту, нпр. програму ради један тим.Тим чини већи број стручњака различитих

профила који заједно раде и прате производ на путу од настанка и развоја па до

паковања у кутију, продаје и испоруке као и пружања накнадне техничке подршке

и помоћи купцу.

Microsoft има клизно радно време. Запослени на послу раде колико и кад желе,

али је битно да на време завршавају свој посао. Након завршетка неког успешног

пројекта, запослени прелазе на друга радна места како би усавршили и проширили

своје знање. Оваквом сталном циркулацијом запослених по различитим радним

местима, Microsoft осигурава да запослени стално уче, напредују и стичу знања на

разним подручјима како би компанија била што флексибилнија у одговору на нове

захтеве тржишта.

Неки од циљева које је пред себе ставила ова корпорација су:

- свестрана сарадња са клијентима

- глобални приступ

17

- савршенство

- поуздани информациони системи

За остваривање већине циљева, у корпорацији Microsoft истичу стратегију

добре едукације. Стретегију добре едукације чини дефинисан скуп оперативних

протокола и стандарда који омогућава едукацију као облик подршке пословној

стратегији. Значај протокола за изградњу заједничке културе, менаџер за инжењеринг

корпорације Microsoft, Цедриц Цоцоа објашњава на следећи начин: „ Већина људи

жели добро да обави свој посао, али веома често лоше процедуре проузрокују погрешне

одлуке и поступке. Оперативни протоколи омогућавају људима да исправно

размишљају и доносе поуздане одлуке. Када протоколи не постоје или су нејасни,

природно је да се људи сусрећу са територијалним ограничењима, што значи да њихова

локална култура утиче на пословне одлуке које се односе на пословање у другим

земљама света.“

18

4.6. Организациона структура

Од 2010. год корпорација има дивизионалну организациону структуру. Свака

дивизија или производна група фокусирана је на посебну групу производа и услуга.

Свака група има своје истраживачке, развојне, продајне и услужне активности. Оваква

организациона структура је доста скупа али са циљем да се производ што боље

приближи и прилагоди потребама потршача и тржишту. Свака производна група

одговара директно председнику.

Организациона структура, пословно и тржишно планирање налазе се под

доминантнорм контролом матичне компаније. Прилагођавање се своди на

прилагођавање маркетинг услова у складу са испољеним специфичностима иностране

тражње. Матична компанија има велику и непосредну контролу над стратегијом и

динамиком развоја свог базичног бизниса.

Вредности које се цене у корпорацији Microsoft:

- жеља за радом на новим сложеним задацима, постављање амбициозних

циљева, спремност на доношење ризичних али промишљених одлука

- спремност да се сноси одговорност за своје одлуке и дела, испуњавање

обавеза преузетих на себе

- умеће успостављања дуготрајних веза са потрошачима, разумевања и

поштовања њихових

потреба

- способност објективне процене себе и својих резултата, птихватање критике

и признавање грешке

- отвореност, прихватање туђег гледишта, размена искуства и сазнања са колегама

- искреност и отвореност у комуникацији са колегама и потрошачима,

тимски рад (10).

19

ЗАКЉУЧАК

Глобализација представља својеврстан облик интеграције света. Компаније које

желе да успеју у међународном пословању, планирање својих пословних активности

морају да подигну на глобални ниво.

То подразумева одговарајуће глобалне стратегије и процедуре које морају бити

прилагођене земљама у којима компанија жели да послује. Само на тај начин

компаније могу успешно да реализују циљеве у погледу производа и услуга.

Конкурентска предност глобалних компанија зависи, у већој или мањој мери,

од специфичног културолошког, пословног и друштвеног окружења. Компаније

треба стално да преиспитују свој општи квалитет фокусирањем на потрошачку

оријентацију и динамику окружења.

Конкурентска предност на глобалном тржишту, компанијама даје могућност

да стварају нову реалност, управљају променама, обликују тржишно окружење и

мењају саму природу пословања, показујући да се пословним активностима и

пројектима може управљати из било ког дела света.

Савремени услови пословања, уважавања и поштовања културолошких

различитости, глобалним компанијама донеће могућности да функционишу као

глобалне мреже или глобалне стратегијске алијансе.

Microsoft је светски познат бренд. Microsoft корпорација послује у више од 100

земаља света, а производи се на сваком делу глобалног тржишта карактеришу истим

квалитиетом, препознатљивошћу и наклоношћу потрошача. Квалитиет производа

корпорације Microsoft је предмет

континуираних провера. Приоритет рада корпорације је потрага за новим

оригиналним решењима.

Мултинационална корпорација Microsoft је у свету углавном позиционирана у

сегменту електроничких производа при чему је стратегија комуникације са тржиштем

прилагођена. Промотивне кампање се разликују од земље до земље са задржаним и

јединственим квалитетом, интегритетом, аутентичношћу, уживањем и хумором. У

складу са глобалном информативном технологијом, компанија од почетка гради

интернационални имиџ свог главног производа са страшћу за брзом, квалитетном и

непревазиђеном технологијом.

20

ЛИТЕРАТУРА

1. Јовановић – Божинов М., Ланговић А.,: „Интеркултурни изазови

глобализације“, Мегатренд универзитет, Београд, 2009.

2. Мандер Џ., Голдсмит Е. „Глобализација“, 2003.

3. Бранковић, С. „Историја Културе и цивилизације“, Мегатренд универзитет,

Београд, 2009.

4. Арџун Ападурај. „Култура и глобализација“. Библиотека Xџвек, Београд, 2001.

5. Јохансон Ј.К., „Глобал маркетинг Фореигн Ентрy“, Лоцал Маркетинг& Глобал

Манагемент, Ирњин МсГрањ-Хилл Цомпаниес, Бостон, 2000.

6. Ракита Б. „Међународни бизнис и менаџмент“, Економски факултет, Београд,

2006.

7. Бјелић Предраг, „Економика међународних односа“, Прометеј, Београд, 2003.

8. Стојановски И. “Нове Microsoftове периферије”, ПЦ Њорлд Мицро,

156(10):6060, 2011. хттп://њњњ.микро.рс

9. h tt p :/ / ww w . m i k ro.r s

10. h tt p :/ / ww w .d e s i g n e d.r s /

11. h tt p :/ / ww w . m ic ro s o f t . c o m / s r

21