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Marketing de Serviços

Aula 5Concepção e Gestão da Prestação de ServiçosPlaneamento do Ambiente nos Serviços

Prof. José M. Veríssimo

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Planeamento

Entrega do Trabalho de Grupo

Concepção e Gestão de Serviços e dos Ambientes de Frente-de-Loja

Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da Oferta e da Procura em Serviços

Criação, Desenvolvimento e Comunicação de Serviços

Tema

9 Junho

4 Junho 09:30

(substitui 27 Maio)

20 Maio

13 MaioData

8, 10

6, 7, 9

4 e 5Capítulos

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Marketing de Serviços

Capítulo - 8Concepção e Gestão da Prestação de Serviços

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Objectivos

Discutir a importância do layout dos serviços na criação de experiências positivas para os clientesAvaliar as formas como o redesenho das operações pode impactar positivamente na qualidade e na produtividade dos serviçosIdentificar formas de a gestão controlar clientes pouco cooperantes ou abusadores

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Food for thought

“Ultimately, only one thing matters in service encounters – the customer’s

perception of what occurred.”

Richard B. Chase and Sriram Dasu (p. 231)

1. Concorda com a afirmação anterior?2. Quais as implicações para a gestão?

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Blueprint de um serviço: Ideiasbase

Identificar actividades chave para a criação e prestação do serviço

Distinguir as actividades de frente-de-loja (as quais os clientesexperimentam) das actividades de suporte

Mapear as actividades em sequência

Mostrar o papel do suporte (actividades+ sistemas) nas interacções entreclientes e empregados

Definir standards de serviço para cadafase

Identificar pontos fracos (onde o serviço pode falhar)

Começar com actividades agregadaspara obter uma visão geral e, apenasmais tarde, tratar àreas específicas de melhoria

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Exemplo de Blueprint: Visita a Hotel

Evid

ênci

aFí

sica

Actividadesdo CLIENTE

Actividades face-a-face do EMPREGADO

Fren

tede

Loj

aSu

port

e

Reserva

Serviço de reservasconfirma

Chegada Check-in

Porteiro sauda, e arrumador leva

carro

Registo de dados

Arrumadorguarda carro

Limpeza do quarto

Recepcionistaverifica dados, e entrega chave

Caminhapara quarto

Exterior do hotel, hall, empregados, chave Elevador, corredor, quarto

Linha de interacção

Linha de Visibilidade

Contactotelefónico

Registo de dados

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Blueprint de um serviço: Síntesedas componentes principais

Definição de standards para actividades de contacto com clientes

Identificação das evidências físicas

Descrição das actividades/interacções dos clientes

Descrição das actividades do pessoal de frente-de-loja

Descrição das actividades de suporte efectuadas pelo pessoalde frente-de-loja

Processos de suporte envolvendo outros colaboradores (nãofrente-de-loja)

Processos de suporte envolvendo sistemas de informação

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Falhas no serviço e oportunidadesde melhoria

A análise das razões da falha no serviço revela oportunidadespara eliminar/reduzir falhas no futuro

Erros típicos:Tratamento - Falhas humanas durante o contacto com clientesTangíveis - Falhas nos elementos físicos da prestação do serviço

Os procedimentos para reduzir falhas no futuro devem incidirna avaliação das tarefas realizadas de forma:

IncorrectaPela ordem erradaApós demasiado tempoNão previstas

Existem oportunidades de melhoria para actividades de empregados e de clientes

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Redesenho de processos: Principais abordagens

1. Eliminação de actividades que nãoacrescentam valor

2. Alteração para self-service3. Levar o serviço até ao cliente4. Oferecer conjuntos de serviços5. Redesenho de aspectos físicos dos

processos

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Redesenho de processos: Principaisabordagens

•Facilmente copiável•Custos de manutenção•Aumenta as expectativas

•Conveniência•Interesse

•Satisfação dos empregados•Produtividade•Diferenciação

Alteração dos tangíveis

•Conhecimento do mercado alvo•Podem não ser valorizados

•Conveniência•Customização

•Retenção de clientes•Diferenciação

Conjuntos de serviços

•Implica operações logísticas eficientes•Requer investimentos•Precisa de criar credibilidade e confiança

•Conveniência•Acesso

•Elimina problemas na localização de lojas•Aumenta a base de clientes•Diferenciação

Entregas directas aos clientes

•Implica a preparação dos clientes•Limita as actividades face-a-face•Dificulta a criação de relacionamentos

•Rapidez na entrega•Facilidade de acesso•Economia•Aumenta a percepção de controlo

•Baixa custos•Aumenta a produtividade•Cria associações positivas àtecnologia•Diferenciação

Self-service

•Implica maior formação dos empregados•Implica maior formação dos clientes

•Rapidez de entrega•Eficiência•Customização•Transfere actividades dos clientes para o prestador

•Eficiência•Produtividade•Diferenciação

Eliminação de actividades que não acrescentam valor

Limitações / Desafios

Benefícios para os clientes

Benefícios para o prestador de

serviço

Fonte: Lovelock e Wirtz, p. 244

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Serviços com diferentesníveis de contacto

Níveis elevados de contacto

Os clientes visitam a fábrica do serviço e permanecem duranteo processo de produção

Interacção entre clientes e coloboradoes

Inclui a maior parte dos serviços que visam criar benefíciosfísicos nos consumidores

Níveis baixos de contacto

Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

O contacto é estabelecido através de intermediários, quer porcanais físicos quer electrónicos

As novas tecnologias (Web) reduzem os níveis de contacto

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Níveis de contacto em serviços

Elevado

Baixo

Foco nas relaçõesinterpessoais

Foco nosequipamentos

•Hotel Luxo

•Companhia Aérea

•Banca de Retalho

•Fast Food•Limpeza a Seco

•Reparação automóvel

•Seguros

•TV Cabo

•Serviços como base na WEB

•Banca Electrónica

•Metro

•Corte de Cabelo

•Banca Telefónica

•Consultoria de Gestão

•Teatro

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Clientes como empregados: Níveisde participação (p. 245)

BaixoEmpregados e sistemas realizam todas as tarefas(exemplo: Cinema)

MédioOs inputs dos clientes são necessários ao prestadorde serviço (exemplo: cabeleireiro)

Necessidades, instruçõesFazem um esforço pessoal

ElevadoOs clientes actuam conjuntamente com o prestadordo serviço (co-produção) (exemplo: formação)

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Tecnologias de Self-Service (SSTs)

O Self-service é a forma mais avançada de envolvimento dos clientes na produção de serviços

Actividades conduzidas em locais ou sistemas disponibilizadospelos prestadores de serviços

O esforço e tempo dos clientes substitui o dos empregados

O conceito não é novo

Os supermercados usam este conceito desde 1930

Os multibancos e os postos de abastecimento de combustíveldesde 1970

Os clientes têm hoje à disposição uma gama variada de SST, principalmente para distribuição de informação

Muitas empresas procuram desviar os clientes da frente-de-loja para serviços com base na internet

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Formação pelas empresas de serviços

As empresas de serviços precisamde formar os clientes como co-produtores do serviçosOs clientes precisam de saber comoatingir melhores resultados

A formação pode ocorrer através:Brochuras de produtosPublicidadeInstruções enviadas por correioPáginas web (FAQ = perguntasfrequentes)Pelos prestadores de serviçoAtravés de outros clientes

Os empregados precisam de estarbem treinados para aconselhar osclientes

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Gerir clientes para aumentar a qualidade e a produtividade

1. Analisar o papel actual dos clientes e comparar com a situação ideal

2. Determinar se os clientes sabem o seupapel e se possuem as competênciasnecessárias

3. Motivar os clientes assegurando um bomincentivo em caso de boa performance

4. Avaliar a performance dos clientesregularmente e , se insatisfatória, considerar mudanças ou terminar a suaparticipação

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Comportamento do consumidor: Tiposde clientes indesejáveis

O que rouba

O que tem regraspróprias

O beligerante

O vândalo

…

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Gestão de clientes indesejáveis

Cliente indesejável

Cliente que se comporta de forma abusiva, causando problemas à empresa, aosempregados e a outros clientes

Porque é importante tratar estesclientes?Afectam a qualidade de serviçoInfluenciam a experiência de outros clientes

O que fazer?Evitar atrair este tipo de clientesInstituir medidas preventivasControlar comportamentos abusivos de imediatoActuar legalmente contra os clientes abusadoresContudo, actuar sem desmotivar outros clientes

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Discussão

Qual o papel do blueprint na concepção, gestão, e redesenho de processos de prestação de serviços?Explicar como o blueprint do serviço pode ajudar a distinguir entre a essência e os benefícios sumplementares dos serviços.Identificar os factores que poderão motivar a adopção das tecnologias self-service pelos clientes?

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Marketing de Serviços

Capítulo - 10Planeamento do Ambiente nos Serviços

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Objectivos

Discutir a importância do ambiente na prestação de serviçosAvaliar o impacto de diferentes ambientes nas pessoasIdentificar as dimensões do ambiente nas prestação de serviços

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Food for thought

“ Restaurant design has become as compelling an element as menu, food

and wine ... in determining a restaurant’s success”

Danny Meyer (p. 285)

Comentar.

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Ambientes distintos criamexpectativas distintas (1)

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Ambientes distintos criamexpectativas distintas (2)

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Objectivos dos ambientes emserviços

1. Comunicar

Pistas simbólicas para comunicar a qualidade e a experiência do serviço

2. Atrair

Diferenciar o espaço e atrair clientes alvo

3. Afectar

Cores, texturas, sons, layout, para melhorar a experiência ouaumentar o desejo de experimentar os bens, serviços, ouexperiências

Em suma, diferenciar a empresa de forma distintiva e única

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Duas recepções de hotel

Four Seasons Hotel, New York

Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles

O espaço com parte da proposição de valor

Fonte: Lovelock and Wirtz (p. 287)

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Modelo Estimulo-Resposta de Mehrabian-Russell

Comportamentos:

Compra, recomendação, abandono, etc.

Estímulosambientais

Dimensões de afecto:

Prazer/Interesse

p. 289

•Modelo simples da forma como as pessoas respondem a estímulosambientais•As percepções (conscientes e inconscientes) e interpretações dos estímulos ambientais influenciam a atitude para com o ambiente•São os sentimentos e não as percepções que influenciam o comportamento•O resultado típico é a aproximação ou o afastamento do ambiente

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Modelo Russell do afectoMuito

Interessante

Agradável

PoucoInteressante

Desagradável

Excitante

RelaxanteMaçador

Enervante

•As respostas emocionais aos ambientes podem ser analisadas em doiseixos: agradabilidade e interesse. •A agradabilidade é subjectiva e depende da opinião da pessoa em relaçãoao ambiente•O interesse depende da novidade da informação (inesperada, surpreendente, familiar) ou da compexidade da informação disponível.

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Consequênciascomportamentais do afecto

Ambientes agradáveis aproximam e ambientesdesagráveis afastamO interesse funciona como amplificador do efeito daagradabilidadeSe o ambiente for agradável e se aumentar o interesseincentiva-se a acçãoSe o ambiente for desagradável, criar interesse aumentaa tensão

As emoções nos serviços podem influenciara lealdade

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Modelo ServiceScape de BitnerDimensõesambientais

Percepção do ambiente

Condiçõesambientais:•Temperatura•Barulho•Musica•Aroma•..

Organizaçãoespacial:•Layout•Equipamento•Mobiliário

Simbologia, decoração:•Sinalética•Estilo decorativo

Cognitiva• Crenças, significados, …Emocional•Sentimentos, atitudes, …Psicológica•Dor, conforto, …

Moderador de efeitos nos

clientes

Reacção nosempregados

Aproximarou

Afastar

Aproximarou

Afastar

Interacção social entre clientes e empregados

AmbienteHolístico

Moderadores Reacção Comportamentos

Reacção nosclientes

Moderador de efeitos nos

empregados

CognitivaEmocionalPsicológica

Fonte: Mary Jo Bitner, Servicescapes: The impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Jornal of Marketing 56 (April 1992), p. 57-71.

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Dimensões dos ambientes de serviços

Condições ambientais

Música (e.g, ritmo acelerado e volume alto aumenta a excitação) (exemplo: Cup&Cino)

Aroma (impacto no estado de espírito) (Perfumes & Companhia)

Cor (cores quentes aumentam a ansiedade, cores frias reduzem a ansiedade e propiciam a calma)

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Impacto do ritmo da música num restaurante

RitmoAcelerado

RitmoLento

Diferença entre ritmoacelerado e lento

DiferençaAbsoluta

Diferença%

Tempo namesa

45min 56min +11min +24%

Gastos emcomida

$55.12 $55.81 +$0.69 +1%

Gastos em bebidas

$21.62 $30.47 +$8.85 +41%

Total gasto $76.74 $86.28 +$9.54 +12%

Margem brutaestimada

$48.62 $55.82 +$7.20 +15%

Fonte: Ronald E Milliman, Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers , Jornal of Marketing 56 (April 1992), p.86-91.

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Efeito do aroma na percepção de uma loja

Mercadoria / Produtos

+0.725.434.71Antiquada – Moderna

+0.854.653.80Inadequada – Adequada

+0.675.484.81Baixa qualidade – Alta qualidade

-0.274.935.20Baixo preço – Alto preço

+1.094.723.63Monótono – Colorido

+0.654.403.75Maçador – Estimulante

+0.864.984.12Pouco atractivo – Muitoatractivo

Ambiente da Loja

+0.964.723.76Antiquada – Moderna

+0.595.244.65Negativa – Positiva

Avaliação da Loja

DiferençaAmbiente com aromasAmbiente semaromas(Avaliação de 1 a 7 )

Fonte: Eric R Spangenberg, Ayn E Crowley e Pamela W Henderson, Improving the Store Environment: Do OlphactoryCues Affect Evaluations and Behaviours, Jornal of Marketing 60 (April 1996), p.67-80.

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Aromaterapia: Efeitos das fragrâncias nas pessoas

Ajuda a equilibrar emoções pessoais e a despertar o interesse

Relaxante muscular, afrodisíaco

EquilibrioEspeciariasPimenta preta

Estimulante e energético. Criar equilibrio e o sentimento de limpeza e higiene

Desodorizante, antispetico, limpeza de pele

Tonificante, estimulante

CâmforaEucalipto

Estimulante, refrescante, e aumenta a clareza mental

Amaciador da pele

EnergéticoCitrinosUva

Ajuda as pessoas a sentirem-se maisrevigoradas, alegres, confortáveis

Afrodisíaco, antiséptico

EquilibrioFloral Jasmim

Aumenta a atenção e a energiaLimpeza de peleEstimulanteMentolMentol

Relaxante e calmante. Ajuda a criaruma atmosfera confortável

Relaxantemuscular

CalmanteHerbáceaLavanda

Calmante ou relaxante, com efeitoespecial em pessoas nervosas

AmaciadorCalmanteCitrinosLaranja

Impacto psicológico potencialUtilizaçãotradicional

Classe de aromaterapiaAromaterapiaFragrância

Fonte: Lovelock e Wirtz, p. 296

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O que significam as cores para as pessoas?

Espiritual, baixa o stress, e cria sensaçáo interior de calma

VioletaFrioVioleta

Relaxante, sereno, leal. Baixa a pressão arterial

Céu, oceanoMuito frioAzul

Optimismo, clareza, intelectualSolQuenteAmarelo

ApaziguadorRelva, àrvoresFrioVerde

Emocional, expressivo. Encoraja a expressãoverbal e as emoções

Pôr do solMuito quenteLaranja

Energia, paixão, excitação, estimulo. Aumenta a pressão arterial

TerraQuenteVermelho

Associações e efeitos usuais das coresSímboloGrau de ConfortoCor

Fonte: Lovelock e Wirtz, p. 2297

Concordam? Exemplos?

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Discussão

Será possível que clientes/empregados diferentes respondam de maneira diferenciada a estímulos ambientais?Pensem numa boa e numa máexperiência em que tiveram de esperar pelo serviço. Comparar os aspectos estéticos e ambientais entre as duas experiências.