Blucher

metaprojeto o design do design

Dijon De Moraes Prefacios Ezio Manzlnl e Flaviano Celaschi

metaprojeto o design do design

Dijon De Moraes Prefacios EZIO Manzini e Flavlano Celaschi

MetoprDjeto - 0 design do design Copyright e 20'0 by DiJon De Moraes

Editora Edgard Blucher ltda

Blucher Pu/:Jl!sher Edgard Blucher

Editor Eduardo Blucher

Ed,lor de desenllOivlffi('n/o Eduardo BlOcher PreparOl;ilo de ongin0!5 Eug~nla Pessotti

Rev!wo Vallia Cavakallt i

PrOjeto Gr6fico LAB e Dijofl De Moraes

Segundo Novo Acordo Ortografico, cOllforme Sed. do Vocabulario Ortografico da Lll'I9ua Portuguesa, Academia Bras!le!ra de Letras. mim;o de 2009.

EDITORA EDGARD BLOCHER LTDA. Rua Pedroso Alvarenga, 1.245 - 4 alldar 04531-012 - Sao Paulo, SP - Brasil Tel. (55_11) 3078-5366 edltora@blucher.com.hr www.blucher.c:om.br

t prOlbida CI reprodu~ao total ou parCial, par qualsquer meios. sem autoriza~ao escnta da Edltora

Tod05 os dlreotos reservados pela Edltora Edgard Blucher ltda. 2010

Ficha Catalografica

De Moraes. DiJOll Metaprojeto: 0 deslgll do deSI911 I Dijon De

Moraes. -- Sao Paulo: Blucher, 2010,

Bibliografia

ISBN 97B-B5-2' 2-05' 6 - 6

1 Admil1lstra

,

Metaprojeto hoje: guia para uma fase de transic;ao

-Expanda as capacidades das pessoas de viverem as tlPOS de vida que elas valonzam - e tera uma razae para valorizar

Amarthya Sen

Pr6xima economia outra onda de Inovao;:ao social acontece nos anos 2000 com 0 poder da Internet e da midl3 global sendo subordlnados a causas como a pobreza mundlal e 0 melo amblente

(Geoff Mulgan et ai, InQva

x

- A proxima economia nao e limitada a economia de mercado. A crise mostra que a economia de mercado sozinha nao pede resolver os problemas emergentes e responder a todas as demandas sociais. Par essa razac, a pr6xima economia investe em todas as esferas econ6micas e envolve uma variedade de agentes sociais (companhias privadas, Institui,6es pOblicas, autoridades locais, funda

projetuais, novos modelos e novas metodologias que sustentem e direcionem 0 projeto nesse cenario mutante e complexo que se delineia. Nesse caso, 0 metaprojeta surge como uma passivel referencia projetual para os cenarios complexos e como linha guia para uma fase em transi~o3o, na qual nao mais 0 produto e colocado em evidencia, mas 0 contexto em que esse produto opera ou que deve operar. 0 metaproJeto atua como uma plataforma de conhecimentos que considera as referencias materials e imateriais, tangiveis e intangiveis, obJetivas e subjetivas e que promove redes e rela

XI

de pessoas. Essas pessoas criativas esUio gerando um tipo original de redes de design: grupos amplos e flexlveis de agentes sociais que criam e desenvolvem colaborativamente solu

"

redescoberta da lentldao. Essas qualidades assumem dlferentes slgn.flcados em dlferentes sociedades e lugares. No entanto. sua presen~a em SltU~6eS tao dlstantes de nOs nos faz pensar que elas podem constltuir urn pnmelro (onJunto de quahdades sustentavelS Em autras palavras, a quahdade dos lugares, das comumdades, do tempo, de Itens comuns, em geral, parece ser 0 material da constru~ao de uma alternatlva sustenttlvel para as atuais formas de produ~ao e consumo msustenttlvels.

Redes de design Os novas pnxessos de design ~ complexas Interac;{)es do design: novas redes de design em que Indrviduos. empresas. organizat;Oes sem fms lucratrvos. InstltuK;Oes locals e globals usam sua cnatlVldade e empreendedonsmo para abter alguns valares compartllhados (DESIS, Background, 2009)

No molde da prOxima economia, os deSigners devem estar capaCitados a colaborar com uma variedade de interlocutores, colocando-se como alem de especiahstas em design, mas como agentes socialS dotados de conheCimento especffico do design e de suas habihdades (0 conheCImento que os permlte entender a completa macrofigura de como as COlsaS mudaram e estao mudando e a mlcrofigura das caracteristlcas do contexto local e da dinamica vlgente; as habllidades que s30 necessarias para promover e aumentar os processos de codeSign nos novos contextos e enfrentar novos desafios) No entanto, em um mundo em que 0 design e uma atlvldade cada vez mals difusa, ser designer (vale dizer: designer profissional) signlflca mteragir com outros designers n30 profissionals em um modelo de parceria, usando 0 conhecimento especfflCo do design e suas ferramentas para facihtar a convergencia em dlr~ao as idelas compartilhadas e soiw;Oes potenclals (isto e, propor solu~Oes e/ou cenarios; fazer formulac;Oes efetlVas baseando-se no que emerge de discussOes em grupo; desenvolver as Idelas que tenham sido convergldas entre parcelros). lemos, portanto, nesse livro de DiJon De Moraes, rnals urn espac;o de refJexao para esses questionamentos acima expostos, em que 0 autor parte da realidade de um ce~no fluldo, dinamico e complexo, da atualidade para tecer a sua teoria sobre a necessldade de novas abordagens proJetuals que, longe de fechar a questao sobre um novo metodo - com soluC;6es preCISas e respostas exatas - abre um rico debate ao oferecer uma plataforma de conhecimentos a ser considerada por designers, emprestirios e demais atores que hOje conformam a rede de inter -rel~6es do design. Plataforma essa, na qual 0 resultado esperado certamente n~ apontara para urna (mica e precisa dlrec;ao, mas, ao contra no, val pressupor que surJam POSSibilidades e soluc;:Oes dlstlntas para produtos e servl~OS e que, ao mesmo tempo, posslbllitara novos sentidos e signlficados para 0 design e para os usutirios.

~ nessa complexa tela de Interac;Oes que as redes de design estao se constltUindo. E e grac;as a elas que espera-se que passos concretos em dlrec;ao a sustentabilldade seJam efetivamente tom ados.

Ezio Manzlnl, Dr. , Pohtecmco di Milano I DESIS Network

XIV

A contribuic;:ao do designer ao design process'

'Pergunta: quais sao as limites do design? Resposta: quais sao as {imites des problemas?"

Charles Earns

1. Projetar e uma at;ao artificial e complexa. A a~ao de projetar e tipicamente humana, mas a homem nem sempre a praticou; podemos, no maximo. dizer que, em determinados periodos da nossa hist6ria, a homem empregou a cultura projetual com maior energia e dominic. IS50 ocorreu precisamente na modernidade e dentro desta. de modo especial. durante a seu percurso formativo des Oltimos tres secuJos2. A complexidade do projeto fal progressivamente aumentando em func;ao da crescente complexidade do cenario em que aperava: limita

2. Este livro, que tenho 0 prazer de apresentar, ~ um exemplo visivef de actual pomt of view sobre 0 design contemporaneo. entendldo como processo clentiflco maduro e dlnamlCo. Por esse motlvo, em vez de retocar e aperfel~oar uma obra que consldero mUlto interessante e contemporanea, completa e nca de referencias blbhograficas, alem de alinhada com a cultura internacional do design - por ser de Interesse das unlversidades do mundo inteiro -, deseJo entao sofismar sobre a "conhecida racionalidade presente na

a~ao projetual" e sobre a contribui~ao que algumas caracteristicas naturals do homem apresentam para 0 redlmensionamento da natureza artificial

o design methods ja h3 algumas decadas tem dedicado uma grande ate~ao a decomposl\ao do percurso proJetual, a deflnl\.3o das fases repetivels, a Indivldua1iza~ao de Instrumentos utels ao pesquisador e ao designer, em busca de deserwolver uma abordagem profissional, aplicavel e mensuraveL

Uma aten\ao menor foi destinada, ate entao, a investlga\ao sobre 0 sUJelto que proJeta. isto e. ao designer. 0 designer se posiciona como ator primario do proJeto e as suas caracteristlCas constltuem tambem parte fundamental do processo, No design process, as qualidades do designer nao sao oem marglnals, nem homogeneas, e mUlto menos dadas como certas. (ada designer mfluencia no resultado, a tal ponto que substltwr 0 designer signlflca seguramente obter um resultado Merente,

t bastante comum a existenCia de um mal-entendido dentro cia cuftura clentifica internacional que usa 0 design methods para descrever os processos proJetuals tipicos da engenharia dos sistemas complexos (do qual deriva indubitavelmente a abardagem racional do projeto). Nesses processos gUlados pela engenhana, proJetar e sln6nimo de dimensionar solu\Oes em respeito a quantidade de recursos dlsponiveis, a procura por solu\Oes certas para problemas que podemos defimr "tecnicos" e que normalmente apresentam solu\Oes consideradas como "corretas" au, peJo menos, "raClonalmente Justas

o design e uma cutra coisa. Nao existem solu\Oes "corretas e aqui vale destacar que a natureza unlca e subjetlva do deSigner e parte fundamental do resultado Obtldo, mas nao somente isso: e parte fundamental tambem a escolha do camlnho proJetual, ou seja, do processo por melo do qual 0 resultado e alcan\ado.

Assim. 0 design e, ao mesmo tempo. um verba e um substantlvo, 0 verba e 0 processo e o substantlvo 0 resultado. Ambos sao fundamentalmente caracterizados pelas quahdades e petas declsoes arbttranas do deSigner, 0 designer e suas qualtdades sao, portanto, parte fundamental do design process. Entao, como demos como certo que para 0 deSign o resultado sera diverso se substltUlrmos 0 designer, podemos admitlf taml>em que 0 percurso guiado por um designer pode nos levar a diferentes tra.retos. 0 design process e uma dlsclpitna viva e nao axiol6gica, e a demonstra~ao do seu impetuoso crescimento e interesse dentro do sistema cultural e clentiflco dos paises de tradl\ao latina, depende

.. Em 2008. em Torm, pol" oc~ d3s rTICIf1.f~t.t

XVI

muito do reconhecimento do potencial criativo e das diversidades que se admitirao dentro dos varios processos existentes.

3. Eis, entao, que uma serie de qualidades dos designers e parte fundamental de qualquer pensamento e reflexao em torno da possibilidade de se acreditar que exista um metodo para 0 design. Eu penso, no entanto, que existam muitos metodos para se fazer design e, em qualquer um deles. 0 papel e as caracteristicas do designer sao sempre fundamentais.

Por exemplo, a fase que 0 autor desse livro define como metaprojeto e constantemente caracterizada no metoda de base do design em duas subfases: observa

x.,

Falo des erros humanos como vanavels nao ponderavels; falo da desobecMncla as regras e dogmas do proJeto. falo da dlstral;.30 em respelto a uma hierarqUl

XI<

Introduc;ao

Em 2003 eu tlnha concluido 0 meu percurso de doutorado em design no Pohtecnico di Milano. Itaha, e colaborava como pesqulsador para a Unitt! dl Studio e Sviluppo Teone e Culture di Rlcerca in Disegno Industriale - USDI, no pr6;>no instltuto. Paralelamente as mlnhas atividades de pesquisa para a unidade USDI. colabofava tam~m como professor convidado em m6dulos na graduac;ao, em cursos do Ioto sensu e do stricto sensu em design no PohtecnlcQ,

A pesquisa de doutorado. desenvolvlda par mlm, fOI estruturada no ambito hlst6rica-analitlco-te6rico e propunha investigar a relar;ao local/global no design. enfocando os desafios e as oportunidades entao surgidas. 0 tema abordado, durante 0 meu percurso formativo de doutoramento, pode sef sintetizado como a nova rela~30 entre 0 design e d globaIiLd

dfffcil decadiflcac:;aa par parte das empresas); 0 crescimento das valores subJetivos em detrimento dos objetivos, por parte do consumidor; a ascensao dos atributos tides como secundarios em relac;ao aos primarios; a insen;ao de referencias intangfveis e imaterials como a identidade, os valores estesicos, 0 significado e a significancia do produto que se tornaram hoje passiveis de codifica~ao e tambem de projeto. Tudo isso nos servia de reflexao sobre 0 real papel dOl metodologia convencional (metodos e modelos projetuais entao em pratica) e seus limites em corresponder a questoes tao complexas e de dificil delimitat;ao por parte do mercado e dOl cultura projetual. Porem, a crise da metodologia em pratica se inicia nao porque 0 metodo deixou de ter importancia para 0 projeto no mundo contemporaneo, fluido e globalizado. A crise ocorre, ao contrario. pelo fato de que suas linhas guias se tornaram insuffcientes para a gestao do projeto, dentro de um cenario de complexidade estabelecido, uma vez que as elementos de possivel lnterligilt;aO uti lizados durante 0 ato projetual na era modernil eram conectados de forma previsivel e lineilr, quase sequenciais, tendo sempre como referencia os fatores tecnicos e objetivos inprentes ao projeto. Novas ferramentas criatlvas se fiz.eram. portanto, necessarias para cobrir essas lacunas que os modelos metodol6gicos, ate entao utilizados, nao eram mais capazes, sozlnhos. de atender

Estava claro, portanto, que as mudanc;as, entao ocarridas no mundo. se refletiam, de forma acentuada. em diversos ambitos do conhecimento. entre esses nas ciencias sociais ap!icadas em que 0 estudo do design atualmente se destaca.

o design pela sua capacidade multidisciplinar e transversal, fornece rapidas respostas par melO de produtos, imagens e novas possibilidades de intera~ao. Esse fato fez do design um importante protagonista dentre as demais disciplinas proJetuais contemporaneas. Mas como perceber e decodlficar as mensagens recebidas em urn cenario complexo e dinamico 7 Como discernir as conteOdos s61idos dos frageis em um ambiente repleto de excessos de informa~oes? Como dosar os valores intangfveis e imateriais. como a estima e a emoc;ao. sem comprometer a fruic;ao e 0 va lor de uso? Como considerar as fatores subJetlVos e os atributos secundarios sem perder a enfase nos fatores obJetivos enos atributos primarios? Essas sao quest6c5 para as quais, seguramenle, l1ao encontramos respostas na metodologia convencional. e muito menos na eJaborac:;ao de briefings. como conhecemos.

Certamente. nao encontraremos tambem respostas para as questoes de cunho psicologico, semlintico e funcional somente utilizando a metodologia convencional. pos sabemos que nao existe um suporte metodol6gico infalivel quando se abordam aspectos imateriais e valores intangfvels (constru~ao de sent idos). principalmente em cenarios complexos como na epoca contemporlinea. Por outro lado, na atualidade. estao surgindo novas tentativas de aproximac;ao para os problemas do metoda e de modelos projetuais e, dentre eles. seguramente, destaca-se 0 metaprojeto. 0 modelo metaproJetual se consolida por meio da formatac;ao e prospec~ao te6rica que precede a fase projetual, ao elaborar uma ou mais possibilidades proJetuais por meio de novas propostas conceituais. 0 metaproJeto, por

seu cartlter abrangente e OOllstlco, explora todas as potenCiahdades do design, mas nao produz output como modelo proJetual umco e solucpa ~.nboen\e .1,10' .... IArtef.Jtc~_ rumo.J UITlol " .11

('(:olog1.J do imt ... "te 4f!,fwl- Autor!lt-~G" PfTJIIfOIWJO rstror~_

Au!:Jt de {)n;gn.~. >1" ."!!.,"j e pr".JIJd>E' per I.J ncerc,J appIIC.IIIa 'Oesrgn e nov .... 30: nltlumt! '~r- prlt :.I piI" a petetm proJftO: ;n0 -'"-~Ol:; p,J uma pf.ulSem~1 fUlJI cIe Mt'tu/omOtnn [Mtt4t~l AI.m:Ir do IMO Dr5rgn. n'!!lI'IiJ9HfI.mr:~ t re 11d4!.J IDHign. ge

revisao tecnlCa na edi~ao publicada em portugues, e do colega LUigI Bistagnino professor do Politecnlco dl Tonno, autor, entre outros, do IIvro DesIgn con un futuro [DesIgn com um futuro]. Alem de v.5nos outros pesqUlsadores e estudlosos que trouxeram suas Incontestes colaborac;6es ao aprofundamento das quest6es metaproJetuals para 0 desIgn contemporaneo.

Ap6so meu retorno ao Brasil. em 2004, continuel, indlVldualmente, mlnhas pesQuisas sobre o metaproJeto por meio da realiza~ao de mlnicursos em congressos de desIgn, mlnistrando mOdulos em cursos de espeClahza~ao em diversas universidades do Pais, e mlnlstrando a disophna metaproJeto para 0 programa de mestrado e doutorado em engenhana de matenals da Rede Temtitlca de MaterialS - Redemat (consOrcio entre Ufop/Cetec/UEMG), e mals recentemente para 0 programa de mestrado em desIgn da Universidade do Estado de Minas GeraIs - UEMG. Tudo ISSO me permitiu concentrar exper~nclas e acumular mals de 60 trabalhos em que 0 metaproJeto fOI aplicado em dlferentes produtos e serVl(;OS, com enfases e complexldades distlntas.

Dando prosseguimento as minhas pesqUlsas, publiquei dois artigos clentrficos sobre metaproJeto no Brasil e no extenor No Brasil, 0 pnmelro artigo intltula-se Justamente -Metaprojeto 0 design do design- e foi apresentado no 7 Coogresso Srasilelro de PesQuisa e Desenvolvlmento em Design - P&D, realizado em Cuntiba em 2006, e 0 segundo, intltulado -Metaprojeto como modele proJetuar, foi apresentado no 1 FOrum da Rede Latina de DeSign, realizado na Escola de Design da Unisinos, em Porto Alegre, em 2009 No exterior, em coautoria com dlversos colegas de diferentes paises, apresentei artigo no Congresso Internacional Changing the Change Design Visions, Proposal and Tools, reahzado na cidade de Turim, Jttilia, em 2008. Esse artigo de produ~ao conJunta (entre outros, com Flaviano Celaschi e Alessandro Deserti) tem 0 titulo -DeSign Culture: from product to process-; dele partlclpel, com mlnha contnbui~ao, abordando 0 tema metaprojeto. Todos esses artlgos foram publicados nos anals dos refendos eventos. Em cada vlagem que fazla ao exterior, encontrava os colegas para colher informa~Oes de suas experiencias acadE!micas sobre 0 metaprojeto e, de Igual forma. procurava livros abordando 0 tema, os quais, infelizmente, alnda nao existiam. Somente encontrava

informa~Oes a respelto do metaproJeto em conversas Que mantinhamos sobre nossas experiencias aplicadas nas nossas unlversldades de origem, ou mesmo em forma de artlgos e capitulos isolados dentro de livros sobre Inova~ao, semiOtica e mercadologla

Em 2008. fui convldado a compor uma sene de bancas de doutorado no Politecnlco dl Milano, oportuOidade em Que conheci outra protagoOista Que h.5 mUlto se Interessava pelo argumento metaproJeto, Raffaela Trocchianesi. coautora do livro: La semiotlca e il progetto: design, comunicazione, marketmg (A semiOtica e 0 proJeto - deSign, comunica

dl Milano, onde leclona a dlsoplina metodos e processos para 0 design Eu J.3 conhecia os estudos de Desertl' sobre metaprojeto e tam~m, nessa oportunidade, trocamos ImpressOes e textos. fiquei sabendo, pelo pr6prIO Alessandro Desertl, que seu pensamento sobre metaprojeto ja havla evoluido bastante, ap6s a pubhca,ao do seu livro sobre 0 tema em 2002, 0 que pense ser bem natural, em Vlftude do dlnamismo do cenario atual em que 0 metaprojeto se sustenta e se posiciona Por meio desses dlversos encontros, pude tambem perceber que ja existe, de fato, uma comunldade Internacional que se Interessa pelo estudo do metaproJeto como parte do fenOmeno de complexidade existente dentro da cultura do proJeto. Melhor ainda foi perceber que essa comunldade se mant~m aberta, curiosa e, prinopalmente, colaborativa, 0 que e fundamental para a consohda1;ao de uma dlsClphna alnda em forma~ao.

Segundo Tomas Maldonado T', para se conhecer urn autor deve-se conhecer primelro a sua dinastia, isto e, os demais autores que ele estuda e clta. No meu caso particular. esses autores acima citados sao a minha dinastia de referencla para as questOes do metaprojeto. e, para minha satlsfa1;aO, mUitos deles sao tambem pr6xlmos e caros amigos.

Conduindo, devo dizer que a Inten!'(dsJ , AutO'. t'I1\ Ie O\J\ ros. de o.wgl1O 'ldu~trfOlp un r.esam(' (De~'!"' .... N.!' In.1 urn ,,"' ~1'T\e l. II fuf...-o df>Ik r"IC/derTI,fJ [0

futuro d.a modern!dadej ! de C .. llum. ,;jrm,;xrw.a OfTIb;('flfe ICul'ura. .l,.,lOCr Id, ;,,"Oienll.'!

conteOdo

01

1 5

23

capitulo 1 design e complexidade mudando 0 cenario mudando 0 design o design em cenario complexo fluido e dinamrco o design e a gestao da complexidade

capitulo 2 repensando 0 papel da metodologia

capitulo 3 metaprojeto conceito etimologia do termo

objetivos do metaprojeto topicos basicos do metaprojeto

03

06 11

2S 29

31 32

35

105

capitulo 4 metaprojeto: analise por topicos fatores mercadol6gicos cenorio ! visao / concept identidade mlssoo posicionomento estrotegico sistema produto/design

design e sustentabilidade socioambiental premissos b6sicQs, coordenodos e linhos guios considerodos pelo metoprojeta influencias socioculturais etico e estWco no produr:;60 industrial tecnologia produtiva e rnateriais empregados

fatores t ipol6gicos. formais e ergonomicos tip%gio de usa e ospectos ergenBmicas constelopJo de valof

capitulo 5 aplica

design e complexidade capitulo 1

Mudando 0 cenario mudando 0 design

Para urn melhor entendlmento sabre 0 fenomeno de complexidade e sua influencia para 0 ambito de conhecimento do design, e preclso pnmelro entender a realidade do cenario (ou des (enarios) que hOje se posiciona como vetor mutante dentro do modela de globalizac;ao estabelecido. 0 cenario vern entendido como 0 local em que Dcorrem as fatos, 0 pano de fundo que ilustra uma ac;ao teatral, 0 espac;o para a representac;ao de uma hlst6ria constltuida de varios elementos e atores, no seu desempenho narrativo. 0 cenano tambem se determlna como 0 panorama e paisagem em que se vive (cenilrlo existente) ou se vlvera (cenario futuro), e ele que determlna as diretnzes para as novas reahdades vindouras e alternatlvas da nossa (ena cotidiana (produtlva e mercadol6gica) definindo assim as papels das pessoas como agentes e atores socials (FINIZIO, 2002; MANZINI e JtGOU, 2004)

Partlmos do pressuposto que, em um passado remota, antes da g!obahza

Essa nova ordem. observa cuidadosamente Bentham, eXlgla de Igual forma vlgI13ncla. separ~30, solidao, trabalho for

C.J 0 mundo matenal que nos Clrcunda e mUlto diferente daquele que 0 Movlmento moderno tlnha Imaglnado; no lugar da ordem industrial e raClona!. as metr6poles atuais apresentam um cenarlO altamente dlVerSlflcado. em que 16glcas produtlvas e sistemas hnguistlcos opostos convlvem sem malores contradu;6es. (BRANZI. 2006. p.1 06)

Sao mesmo essas l6gicas produtivas e sistemas hngufsticos opostos. apontados por Branzi. que ajudam a configurar esta realidade de cenario complexo. Nessa mesma hnha de raciocfnio. Bauman discorre ironicamente ao dizer que ~se a chatice e a monotonia invadem os dias daqueles que perseguem a seguran

Dentre os estudiosos que se interessam pelo argumento da complexidade e sua influencia para a design, Ezio Manzini nos demonstra sua tentativa de aproxima

De acordo com Flavlano (elaschl, [,.1 0 designer tornou-se um operador chave no mundo da prod~30 e do consumo. cUJO saber empregado ~ tlpiCamente multldlsclphnar peIo seu modo de raClOCJnar sobre 0 pr6pno produto. Per estar ao centro da rela(30 entre consumo e produ

feltos de novos e diferentes tipos de materias-primas, produzldos com tecnologla de baiXO Impacto amblental au mesmo em processo semiartesanal Ao aceltarmos de forma proatrva os produtos desenvolvldos dentro desse modelo e, par consequencia, a sua nova ordem plastlca, nos consumldores acabariamos par legitimar uma nova estetlca possivel em nome de urn planeta sustentavel. alem de fazer a nossa parte etica na trilogia produ~ao, amblente e consumo, Mas esses conceltos como se sabe, nao compunham os valores exatos e obJetivos das dlsclphnas que construiram a sohdez moderna, mesmo porque 0 processo de modemiza

e dos significados cia cultura a qual pertence. IStO~. do seu melo social. 0 Essa reahdade faz. noJe. do consumlClor uma Inc6gMa e. por ISSO mesmo. eXlge das pesqUisas mercadol6glcas uma malor capacldade de Interpreta

10

Dessa forma, disciplinas como 0 design, pelo seu carater holfstlCQ, transversal e dinamicQ, se posicionam como alternativas passlveis na aproximat;ao de uma correta decodificat;ao dessa realidade contemporanea. Segundo ainda Canneri: urna referencia nasce no ambito da gestao estrategica e considera 0 design como instrumento est rategico. FicQU drasticamente fragilizada a capacidade do marketing para agir sozinho como instrumento de guia das decis6es estrategicas empresariais. A ador;ao do design, como metodologia de interven

o design e a gestao da complexidade

~ Interessante notar que 0 desafio na atuahdade para produtores e designers, ao atuarem em cenarios definidos como din:tmicos. fluidos. mutantes e complexos, delxa de ser definltlvamente 0 ambito tecnicista e linear (desafios marcantes na primeira modermdade), passando tambem d arena alnda desconhecida e paueD decodificada des atributos mtangiveis des bens de produ

Necessario se faz. portanto. ~l1t~l1d~I, que passamos da t~nlca para a cultura tecnol6glca, da prodU(;ao para a cultura produtiva e do proJeto para a cultura proJetual Tudo isso aumentou 0 ralo de a~ao dos designers, ao mesmo tempo que aumentou tambem a complexidade de sua atua~ao, De acordo com Branzi.

[.,,] da epoca das grandes esperan

QUADRO SINT~TlCO DEMONSTRANDO 0 DESIGN

E A COMPlEXIDADE NA CONSTElAt;AO DE

CONHECIMENTOS

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Portanto, dentro desse cen3rio de complexidade e')tdbelt!{.ido, dO 1'1 tM.UI dlIIIO,) e)tdbelecer vinculos e conex6es ainda par se firmarem, faz-se necessario promover modelos aproximativos em busca de reafirmar uma pretensa ordem passive!.

Tudo isso nos leva a conciUlr, que a complexidade hOJe presente na atividade de design exige par vez, dentro da cultura proJetua!, a compreensao do concelto de gestao da complexldade par parte dos designers, polS, ao atuarem em cenanos mOltlplos, fluidos e dinamicos lidam de Igual forma com 0 excesso de jnforma~Oes dlsponlvels. Torna-se enUio necessano, para 0 design atua!. dentro do cenario de complexldade existente, valer-se de novas ferramentas, instrumentos e metodologias para a compreensdo e a gestao da complexldade contemporanea.

A simples abordagem proJetual obJetiva e linear, entao pratlcada para a concepc;ao dos produtos Industrials no passado, nao e mals suficiente para garantlr 0 sucesso de uma empresa e, mesmo, para atender a expectativa do usuario atual. A complexidade hOJe existente fez com que houvesse uma desarticula~ao entre as dlsciplrnas e os instrumentos que orientavam 0 processo de concep~ao e de desenvolvimento dos produtos durante a sohdez moderna. 0 "metaproJeto, com seu metodo de abordagens e de aproxima~ao atraves de fases e t6picos distintos, propOe 0 desmembramento da complexidade em partes tematicas "gerenciaveis, que passam a ser anahsadas de forma Individual e com malor probabihdade de acertos e solu~6es Por iSso, 0 metaproJeto se apresenta como urn modele de interven~ao posslve!, Junto a esse cenario que se estabelece como sendo cada vez mals complexo e cheio de mter-relac;:6es.

DESIGN + COMPLEXIDADE DESIGN E A GESTAO DA COMPLEXIDADE

A constela

repensando o papel da metodologia

capitulo 2

17

A metodologia ate entao aplicada para 0 desenvolvimento de produtos na maiaria dos cursos de design, e posteriormente praticado tambem durante 0 percurso profissional, traz na sua essencia as referencias do cenikio estatico presente no modele mederna, em que normalmente as elementos eram de facil decodifi(a~ao, par nao serem hibridos, e quase $empre de conteudos previsiveis par ainda nao ter havido 0 mix de Informa~6es fortemente presente no processo de globaliza~ao. Esse formato obJetivo e linear de metodologia proJetual prevaleceu como base da construc;ao do mundo moderno no qual. como apontado no topico anterior, foi referenda para 0 desenvolvimento do modele industrial ocidental par grande parte do seculo xx. 0 briefing, como parte dessa metodologia, era normal mente compreendido por referencia basica sobre 0 perfil do usuario ou do possivel novo consumidor, que nao tinha grande possibilidade de escolha por diferentes produtos, pelo fato de 0 mercado ser predominantemente regionalizado, quando muito dominado por um grupo de empresas Ifderes, isto e, nao existia, por parte do consumidor, uma variedade de op~6es para escolha, havendo poucas referencias a serem seguidas,

Os elementos de possive l interligac;ao, apontados pela antiga metodologia projetual e utilizados durante 0 ato projetual na era moderna, eram conectados de forma previsivel e linear, quase sequencial, tendo sempre como referencia os fatores objetivos inerentes ao proJeto, dentre os quais se destacam: a delimita~ao precisa do mercado e do consumidor, o briefing, 0 custo e 0 prer;o do produto, os possiveis materiais a serem utilizados (sempre visando 0 custo), as referencias da ergonomia antropometrica, a viabilidade da prodw;ao fabril e uma estetica tendendo para 0 equilibrio e a neutralidade, Essa formula atendeu, por muitas decadas, as necessidades basicas do consumidor, e ia ao encontro das limitar;6es tecno-produtivas existentes durante todo 0 perfodo do desenvolvimento industrial da era modema. Mas tudo isso, hoje, nao mais corresponde a realidade de um cenario complexo e mutante em que vivemos. Sobre esse argumento, assim discorre Paola Bertola: Aspecto interessante trazido a tona por Crozier observa 0 prevalecimento da 16gica da inovar;ao sobre aquela da racionalizar;ao e, por consequencia, a necessidade de desenvolvimento da capacidade 'criativa' sobre a capacidade 16gico-matematicaw (BERTOLA, 2004, p. 29). Novas ferramentas criativas se fazem, portanto, necessarias para cobrir essas lacunas que os modelos metodol6gicos ate aqui uti lizados nao sao mais capazes, sozinhos, de atender.

Velhos motes como a de Louis Su llivan, que apregoava que a forma segue a funpio, poderiam, no cenario atual, ser reformulados por meia de di ferentes reflex6es (sempre com mais de uma possibilidade e claro) malS condizentes e adequadas aos avanc;os tecno-cientificos possibilitados pe las indOstrias e pelos novos comportamentos adquiridos pelos cidadaos contemporaneos. Que fossem mais adequados a pr6pria relar;ao existente entre o consumidor atual e a funr;ao dos artefatos em satisfazer suas necessidades primarias e secundarias, objetivas e subjetivas. Dentro dessa realidade, novas motes passam entao a surgir, como as defendidos pelos semiol6gos que apregoam que a forma segue a interpretat;Qo, ou nas palavras de estudiosos como Andrea Branzi, que diz que a forma segue a em0t;oo, ou ainda como exposto pelo designer japones Isao Hosoe quando nos lembra que a forma segue a born sensa.

Na verddde, ~~1110~ qUt:, \::'111 ~PULd~ di::.linld:io, u::. vin(.ulo::. e d:io (Ondiciondnte!> produtlVas do passado foram determinantes para a configurar;ao da forma estetlca dos artefatos de produ

19

grtifico ao design de produto, da arqultetura ao urbanlsmo. Por outro lado, as form3S e 05 modes de produ~ao tornam-se (ada vez mals hibndos e transversalS, fazendo com que a metodologla tenha de deixar de exercer um papel especifico e pontual. dentro da esfera do proJeto, passando a uma rela

Por tSSO a metodologta proJPtual que organtzava e dmg'a os fumos do proJeto, em uma plataforma de conhecimento estavel e s6lida, passa a ter na hlbridiza

QUADRD SINTU lCD SCBRE DESIGN E GESTAe OA

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destacitdas uma das outras, e Independentes, rNI5 como urn todo untdo, coerente. Tanto a natureza, quanto a soctedade, sAo compostas de ooJetos e fen6menos organlCamente ligados entre 51, dependendo uns dos OtJtros e, ao mesmo tempo. condtc.lOnando-se reciprocamente [) nenhum fenOmeoo cia natureza pode Sff compreeodido, quando encarado lsoladamente, fora des fen6rneoos Clfcundantes: porque, qualquer fen6meoo, nao Imperta em que dominlO cia natureza. pede ser convertido num contrassenso quando considerado fora das condW;Oes que 0 cercam. (MARCONI e LAKATOS. 2003, p. 101)

De Igual forma acontece em um processo dedutivo, com suas hlp6teses e solu

metaprojeto capitulo 3

Conceito

o MetaproJeto vai alem do projeto. pais transcende 0 ato proJetual Trata-se de uma reflexao critlCa e reflex iva preliminar sobre 0 pr6pno proJeto a partir de um pressuposto cen3rio em que se destacam os fatores produtivos, t&nol6gI(05, mercadol6glcos. matenais. amblentals. socioculturals e estetlCo-formals, tendo como base anahses e reftexOes antenormente realizadas antes da fase de pro,teta, por meio de prevlos e estrateglcos recolhlmentos de dados.

Por seu carater abrangente e hotisticQ, 0 metaproJeto explora tada a potencialidade do design, mas nao produz output como modele proJetual umeo e solu~oes tecnicas preestabelecidas, mas urn articulado e complexo sistema de conhecimentos previos que serve de gUia durante 0 processo proJetual. Nesse sentido, 0 metaproJeto pode ser considerado, como d,ria a corrente Italiana, como 0 proJeto do proJeto em que am plio o concelto para 0 design do design", Dessa manelra 0 design vem aqui entendido, em sentldo amplo, como disciplina proJetual dos produtos ,ndustria,s e servl~os, bem como um agente transformador nos ambitos tecnol6glCos. sociais e humanos,

o debate sobre 0 fenomeno meta", relacionado ao design, se Inlcia alnda mesmo na decada de 1960, quando diversos autores como Van Onck, Eco, Maldonado e Archer, refletlam sobre 0 concelto de metadesign:

Aquilo que se encontra de manelra estatlCa nos obJetos do des'9n, e Interpretado como um estado de "movlmento brecado [ .. ,] No metadeslgn as linhas sao Interpretadas como pontos em movimento, Os pianos sao hnhas em movlmento, os corpos sao como planos em movlmento {] 0 barlCentro do Interesse do metadesign encontra-se deslocado, portanto, para 0 estudo do movimento, enquanto 0 design esta mals Interessado pela forma est~tlca (VAN ONK, 1965, p. 27-32)

Ao considerarmos a realidade de um cen~rio complexo e mutante", 0 metaproJeto. por sua vez, como por n6s abordado neste livro, se apresenta como um suporte possivel a metodologia convenCional que, conforme vimos, operava em cen~rro previsivel e estatico. Em um ambito mais abrangente, 0 metaproJeto desponta como suporte de reflexao na elabora~ao dos conteOdos da pesquisa proJetual. De acordo com Pizzocaro:

Contemporaneamente, poder-se-ia venflcar que onde a a~ao meta-proJetual consohda e coagula uma forma de reflex30 te6nca, esta assume, cada vez mals, a forma de um saber linguistlco, estrateglco e Interpretatlvo, nao d'retamente prescritlvo para a praxIs do proJeto, mas destlnado a decodlficar o pr0.ltavel dentm de uma realrdade complexa, (PIZZOCARO, 2004, p. 57)

A complexidade existente na atualidade sugere sempre uma atua~ao mals estruturada (por parte dos deSigners) tambem na fase dos estudos preirmlnares dos pressupostos para 0 projeto. Indlvidualizar e identificar 0 cenario eXlstente e/ou futuro. bem como 0 mapeamento de um contexte passivel, e tao relevante hOJe quanto proJetar 0 produto

em si_ Isso porque cada declsao em um proJeto e uma mediat;.1o entre uma serie de hip6teses na tentativa se obter uma melhor resposta diante de uma sene de mputs ainda problematlcos.

o metaproJeto nasce, portanto, da necessidade de existencia de uma 'plataforma de conheclmentos" (pack of tools) que sustente e onente a ativldade proJetual em um centlrio fluldo e dm(imlCo que se preflgura em constante mutat;ao. 0 metaproJeto visa transmltlf alguns conheclmentos Inerentes ~ dlsclplina do design, aqUI entendido no sentldo amplo, como atlvidade projetual dos proclutos mdustnais e como fenOmeno de transformat;ao nos limbltos tecnoJ6glco, social e humano_ MetaproJeto como suporte a velha metodologla projetual que "ffilnimlza" (e, mUitas vezes. engessa) as possibilidades de at;aO profissional e 'pI3n1f1ca" as dlversas e distintas realidades existentes no mundo contemporaneo Nesse sentido 0 MetaproJeto desponta como uma alternatlva malS flexlvel e adaptavel a diferentes circunstfinclas. hOje deparadas pelos designers, bern como as dlversas reahdades e cen(irios existentes dentro da cultura do proJeto. o metaproJeto consldera a processo dedutlvo, as hip6teses possivels e os cen(inos mutantes, podendo ser comblnado em diferentes modos e m6dulos, buscando. por flm. persegUir e atender a situat;Oes dlstlntas. 0 metaproJeto nao considera somente as necessidades baslCas, pnmarias e objetlvas (bastante comuns nas metodologias convencionais) do produto, mas, de igual forma. as necessidades secundarias, derivadas e subJetivas, que dizem respelto a emotividade, ao deseJo e ao prazer Nesse sentido, a metaprojeto consldera a proJeto mUlto al(!m do product deSign, mas tambem como um carater ImguistlCo e suas implicat;6es emOCIOrlalS durante 0 uso. Na at;ao metaprojetual para a conce~ao de um autom6vel, por exemplo, considera-se a sua existencia como uma msert;aO em um estllo de vida_ 0 autom6vel e considerado, loglCamente, como um meio de transporte (necessldade especifica, pnmarla, baslCa e fundamental), mas tambem se prop6e a proporcionar a como(ildade e a prazer de guia-Io (necessldade do prazer), consldera-se a funt;ao seguranc;a (necessldade fundamental), 0 conforto e a rapidez (necessidade do deseJo), propc3e-se tambem uma posit;ao social (necessidade de autoestlma: executivo, esportivo etc.), dlstinc:;:ao por melo da estetlCa (qualidade ~ subJetlva), importancla esteslca e ergonomica (necessidades cogMivas de bem-estar) dentre outros dlVersos aspectos.

Diante disso, 0 metaproJeto se destaca como dlsciplina que auxllia 0 proJeto tamt>em no amMo dos conteudos imaterials ao considerar a comunicabllidade, a Interface, a cognlt;aO, o valor de estlma e 0 de afeto, 0 valor e a quahdade percebida e se coloca ainda como medlador na definlt;aO do Significado do produto (concelto) e da sua signlficanCla (valor)_ o metaproJeto, por seu carater analltico e reflexivo, se aflrma, portanto, como dlsciphna que se propc3e a unlr as aspectos objetivos e subjetivos, pnmarios e secundarios, principalS e derivados, matenalS e ImatenalS de produtos e servlt;os. Ele nos auxilla, portanto, na compreensao do ato projetual como resposta as profundas necessldades das condit;Oes produtivas e projetuals contemporaneas e pode ser considerado em dlferentes modos, buscando, assim, persegUir situac:;:Oes distlntas enfrentadas peJos designers na atualidade

Em uma realidade complexa, como a que existe hOje, os designers devem agir com compet~ncia de maestro de orquestra, procurando promover novas rela~6es, interligar as sistemas desconexos (promover uma plataforma de inter-rela~6ps), pnxpr!);:tr nov;:t" possibilidades e propor novas costuras e interpreta~Oes.

Por (sso mesmo, 0 metaprojeto atua princlpalmente nas fases iniCialS do projeto de deSign, precedendo a fase proJetual. observando a realidade existente e prospectando cenarios futuros a serern ainda construidos. Segundo Raffaella Trocchianesi

o metaprOjeto e urn percurso projetual Que parte da observac;lio cr'itlCa de parte da reahdade eXlstente, em fu~ao do ambito a que se desejCI chegar e que nos interessa, e chega a urn ponto que nao e ainda deflnltlvo, que nao e alnda 0 prOjeto executivo, mas urn ou rnals conceitos possivels. 1550 significa tambem Que rnesrno 0 concelto tem uma margem de aproxl~o, de deflnlc;lio, que deve ter pfOsseguimento em outra fase do prOjeto, Os termos que utilizamos proJetualmente, sobretudo no percurso metaprojetual. slio termos como ~cenarjo' e. portanto, -COoceltO' Trata-se, porem de urn proJeto alMa em curso. em Que alrlda nao eXlste uma defln~o preosa, mesmo porque, normal mente, nas pnmeiras fases do projeto se v~ urna forte interdlsciphnanc!ade e tambem grande flexiblhdade. (TROCCHIANESI, 2008, p_ 184)

Em uma linguagem mais simples e dlreta, poderiamos entao dlzer que a fase metaprojetuall! 0 momento no qual devemos colecar tudo sobre a mesa, as quest6es,

Informa~6es e os dados inerentes ao proJeto para uma reflexao inicial aM chegarrnos a formula

CONCEITO DE METAPROJETO

VERBETE: META + PROJETO Que vai alem do proJeto, que transcende 0 projeto, que faz reflexao (rltlca e reflexiva sabre a proprio proJeto.

Considerar 0 projeto anahsando a demanda e prospectando urn cenario existente ou futuro possivel. no qual sao considerados as seguintes t6picos basicos: aspectos mercadol6gicos; de sistema prod uta/design; ambientais; sociocufturais; tipol6gico-formais e ergonomicos: bem como de tecnologia produtiva e materia is, tendo como base pesquisas, analises, enticas e reflex6es anteriormente realizadas por meio de recolhimentos de dados previos. QUADRO SINT SOBRE 0 CONI

DE METAPROJI

QUADRO SINTtncO S08RE A nMOlOGlA

DE METAPftOJETO

Etimologia do termo

MetaproJeto do preflxo "meta" que quer dizer 'posteriondade"; "al~m; "transcendencla"; "reflexdo critlca sabre"

Para uma melhor compreensao do termo, a palavra do itahano pro/gettore significa If all!m da escolha por Simples IntUt~aO, avahando. por exemplo: eXrtos, nscos e possivels efeltos e implica

Em busca de uma melhor compreensao etimol6gica. poderemos fazer uma pequena ana logia do prefixo -meta- e demais outras aplica~6es em areas de conhecimentos distintas (silogismos correlativos) como as que se apresentam a seguir:

Metafisica: corpo de conhecimentos racionais em que se procura determinar as regras fundamentais do pensamento, e que nos da a (have do conhecimento do real, tal como este verdadeiramente e (em oposic;ao a aparenciat:

Metalinguagem: "a hnguagem utihzada para descrever outra linguagem ou qualquer sistema de significat;ao";

Metapsieologia: especula~ao de carater filos6f ieo sabre a origem. estrutura e funt;ao do espirito. bern como sabre as relar;6es entre 0 espirito e a real idade-;

Metaprojeto: reflexao erft iea e reflexivil sabre 0 proprio projeto a partir de eenarios rnutantes, apresenta-se como urn suporte possivel na elaborat;ao dos conteudos da pesquisa projetual contemporanea.

SILOGISMOS CORRELATIVOS

VERBETE: METAFislCA Corpo de conhecimentos racionals em que se procura determlnar as regras fundamentais do pensamento. e que nos da a chave do conhecimento do real. tal como este verdadeiramente e (em oposir;ao a aparenciat;

VERBETE: METALINGUAGEM "A linguagem utilizada para descrever outra linguagem ou qualquer sistema de

signlfica~o ;

VERBETE: METAPSICOLOGIA "Especulac;ao de carater filosMico sobre a origem. estrutura e func;ao do espfrito, bem como sobre as relat;6es entre 0 espfrito e a realidade" QUADRO Sl NTtT1CO SOBR

Sll0GISMOS CORRELAnVt

QUADRO SINThlCO SOBRE OBJETIVOS DO METAPROJETO

Objetivos do metaprojeto

E objetivo do metaprojeto propiciar um cenario existente ou futuro a partir de uma plataforma de conhecimentos, em que e demonstrada a previa avalia~ao sobre os pontos positivDs e negativos relacionados ao desenvolvimento dos produtos industriais, tendo como enfoque 0 modelo metaprojetual, verlficando previa mente 0 cicio de vida, a tecnologia produtiva e as materias-primas aplicaveis, os fatores sociais e mercadol6gicos correlacionados, bem como a coerencia estetico-formal e os fatores de usabilidade intrinsecos aos artefatos industriais_ Tudo isso se busca por meio da utiliza~ao dos modelos de analises previamente aplicados, em busca de se obter um mapa conceitual que nos levara a uma visao conceitual e, par fim, a analise conceitual definitiva do produto antes do projeto. Deve-se observar 0 metaprojeto, nao somente como atividade de suporte ae projeto definitive em si, mas como um instrumento que passa do modelo estatico, no qual as fases do prejeto sao atravessadas somente uma vez, aquele modelo dinamico, no qual se fazem verifica~6es continuas par meio de constantes feedbacks em todas as fases projetuais, inclusive nas ja realizadas, como um modelo flexivel em que as decis6es tendem a ser reversiveis.

OBJETIVOS DO METAPROJETO

QUANTO MAIS COMPLEXO 0 CEI>lARIO

I 1 MAIS COMPLEXO SE TORNA 0 DESIGN

o objetivo e propiciar, antecipadamente, par meio de um pack of tools, um mapa projetual a partir de visoes e cenarios possiveis, em que vem apontados os pontos positivos e negativos relacionados aD produto em estudo, por meio de previa

aplica~ao de modelos de analises e a~oes metaprojetuais,

J2

De acordo com Alessandro Deserti,

Uma primeira abordagem processual da atividade metaproJetual nos diz que essa atividade pade ser organizada na fase de pesquisa; uma fase de interpretac;ao dos dados recolhidos, direcionada a gera~ao de algumas metatendencias de urn lade e a forma

QUADRO SINTtTlCO SOBRE A ESTRUTURA DO

METAPROJETO

QUAORO SINTE'TlCO SOBRE OS RESULTAOOS

ALMEJADOS

ESTRUTURA DISClPLINAR

o metaproJeto se baseia em seis t6picos/aspectos a serem considerados para sua aplicat;ao, podendo, no entanto, ser expandidos e ampliados conforme a complexidade do proJeto.

1 TECNOLOGIA PRODUTIVA E MATERIAlS; 2 TIPOl6GICOS E ERGONOMICOS; 3 FATORES MERCADOL6GICOS;

metaprojeto: analise por t6picos

capitulo 4

QUADRD SINT~TICD DAS RELAc;OeS

CIRCUM- ADJACENTES DO METAPROJETO

RELA~OES CIRCUM -ADJACENTES

NA OISCIPLINA METAPROJETO, EXISTE UMA RELAQ\O BIUNivOCA, DIRETA E ClRCUNDANTE ENTRE TOOOS as ITENS E ASPECTOS QUE A COMPOEM .

~. ===========

SUSTENTABILIDADE 0 SOCIOAMBIENTAL

j SISTEMA 0

PRODUTO/OESIGN

ASPECTOS PRODUTIVOS E TECNOLOGICOS

o t

t '" 0 /'

ASPECTOS SOCIOCULTURAIS

Fatores mercadol6gicos

o t

ASPECTOS TIPOLOGICOS ERGONOMICOS E FORMAlS

O ASPECTOS MERCADOLOGICOS

37

o design nao pode prescindir da insen;ao, em seu ambito de aC;ao, de conceitos inerentes aD marketing, a economia, as questoes mercadol6gicas e, de igual forma, daqueles relacionados aD mundo da publici dade, a estrategia de mercado, as relac;oes pOblicas, promocionais e a comunicac;ao. Normalmente, as empresas se orientam de modos

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distintos; existem aquelas que sao orientadas para a aumento da produ~ao (product oriented), as que sao orientadas para a aumento das vend as (soles oriented) e tambem aquelas voltadas para 0 contrale do mercado (marketing oriented). (ada uma dessas empresas apresenta posicionamenta estrategico distinto e faz usc de diferentes tipos de veiculos de comunica

QUA,DRO SI NT~TICO DOS FATORES MERCADOLOGICOS

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PO NTO DE VENDA (PLACE) Por ponto de ve nda (distnbuic;ao) entende-se 0 conjunto de intermediac;6es (omerciais que permite a disponibilizac;ao do produto no mercado como: show-rooms, lojas, stands em feiras etc.

PROMO,Ao Per promo~ao entende-se a ac;ao de tarnar 0 produto conheci do. Promaver a inserc;ao, divulga~ao e manuten~ao do produto no mercado, por meio de publicidade, cat alogos, participa~6es em feiras etc.

PESSOA (PEOPLE) Hoje em dia, alguns estudiosos, ja apontam tambem para a possibilidade da existencia do quinto .p., que se refere aos recursos humanos e a gestao pessoal.

Quanto aos fatores mercadol6gicos, devem ser considerados os seguintes itens para maior entendimento do proJet o e melhor defini~ao dos at ributos do produto ou servi~o em estudo.

1. FATORES MERCADOLOGICOS

Quanto aos fatores mercadol6gicos, deve-se considerar os seguintes itens para melhor entendimento do projeto e definic;ao dos atributos do produto em analise ou a ser desenvolvido:

1 CENARIO, VlsAo, CONCEPT 2 IOENTIOAOE 3 MISSAO 4 POSICIONAMENTO ESTRATEGICO

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Cenario / visao / concept

A. CENARlo:

No que diz respeito ao cenario, de acordo com as estudos de Manzini e Jegou: A primeira definir;ao precisa do terma cenario foi introduzida nos ,mos 1950 par H. Kahn. Urn cenario, para esse auter, e a descrir;ao de passivels futuros alternatlvos, cujos escapos sao as de estimular as concretas ar;6es no presente com 0 Intuito de (procurar) controlar e orientar aquilo que sera 0 futuro de fato, Essa definir;ao e essa relar;ao com 0 futuro sao a bagagem para 0 desenvolvimento de diversas disciplinas voltadas para 0 contrale e orientar;ao do pr6prio futuro. como as propostas existentes de Futures studies e strategic planning. Hoje uma definir;ao de concelto de cenario (GODET. 1987) coerente com essa defini~ao acima seria: urn cenario e a descri~ao de uma situa~ao futuraJunto com uma serie de eventos que nos leva da situa~ao existente a situa~ao vindoura. (MANZINI e JEGOU, 2004, p. 180)

Mas, na verdade, a questao nao e simplesmente prever a futuro, mas guia-la, tentar anteciparo futuro em vez de simplesment e preve-Io. De acordo com Raffaella Trocchianesi,

Cenario e urn termo muito propicio para indicar a constru~ao de parte da realidade que traz, dentro de si. problematicas voltadas ao futuro. Entao, tra~ar e delinear urn cenario signifiea considerar e descrever partes de realidades, mas inserindo nele uma visao de futuro, uma possivellinha prospectiva Se, por exemplo, pensamos que, entre 10, 20 ou 30 anos nos confrontaremos com a carencia de recursos hidricos, poderemos apanhar esse conceito e visualiza-10 em modo extrema, como urn cenario no qual a agua e muito escassa au mesmo inexistente. Nesse caso, a cenario coincide com urn problema. Na realidade, a constru~ao de um cenario comporta a cruzamento de diversas problematicas e situa~oes distintas. (TROCCHIANESI, 2008, p.186)

De modo especial, a ceno3rio e constituido par tres componentes: a v isao, a motivac;ao e as propostas conceituais; a que Manzini e Jegou chamam de "arquitetura do cenario", discorrendo desta forma:

A visao e a componente mars especifica do cenario, ela responde questoes de base: Como seria 0 mundo se ... r [ ... j. A motiva~ao e a componente do cenario que 0 legitima e confere-Ihe signif icado, ela responde a pergunta: Por que este cenario e significativo?" [ ... J. Por fim, a proposta e a componente que confere espessura e consistencia a uma visao, ela responde as perguntas: Como se articula concretamente a visao de conJunto? De que e composta? Como pode ser implementadar ... [ ... ]. Mas, quando 0 cenario e um instrumento de projeto, ele deve ser possivel e discutivel [ ... j a elabora~ao de cenarios e, para todos os efeitos, uma atividade de design. (MANZlNI e JEGOU, p. 180-192)

o ceno3rio existente na verdade nao e se nao a fotografia da realidade momentanea e, por isso, a estudo do cenario e Jo3, entao, em todos as sentidos, um importante meio

de apoio a atividade de design. 0 cenario futuro pode ser tambem percebido como antecedencia (inova

cenario, mesmo sendo a do cenario existente. 1 0 tempo de metaboliza~ao das informac;:6es tambem foi drasticamente reduzido, contribuindo, em muito, para a instituic;:ao do cenario dinamico.

Sobre esse argumento, assim discorre Manzini: A prop6sito, descreve Latour: 'passamos dos objetos aos projetos, da aplica~ao a experimenta~ao. Eu, entao, completaria, prosseguindo nessa mesma linha de raciocinio, que passamos de um mundo s6lido a um flUldo, de um mundo pensado e construido sobre a estabilidade dos obJetos, aquele CUja verdadelra essencia e a variabilidade dos projetos e a dinamica das intera~oes. (MANZINI, 2004, p. 162)1

As empresas da atualidade tendem, portanto, a operar em um cenario cada vez mais mutante e imprevisivel, direi. mesmo, cada vez mais hibrido e codificado. Para tanto. e preciso melhor entender os passos necessarios para essa decodificac;:ao. Nesse sentido, uma soluc;:ao plausivel para esse fim e a aplica

43

B. VISAO: A vi5ao e urn cenario que come~a a se delinear, que inicia a se mostrar de forma mais explicita contendo uma au varias hip6teses projetuais. Dentro da visCio existe sempre a demonstrac:;ao de potencialidade proJetual e de uma hip6tese de trabalho a ser desenvolvida, i5tO e, Q concept. A visCio pade vir decodifjcada por melD de fatores demograficos, atitudes des consumidores, estilo de vida, preferencias relativas aos beneffcios do produto, sensibilidade ao pre~o. fatores de decisao de compra, novas modalidades e tipologias de usa dos produtos, dentre Qutros, que campiSe as nuanc:;as de um cenario.

Para configurar uma visaa, a partir de urn (entlrio existente ou futuro, 0 designer deve tef a capacidade de reconhecer as vinculos e visualizar sabre as possibilidades e as oportunidades presentes no cenario. A visao se articula sempre por meio da intera~ao entre a pesquisa e as reais possibilidades de execu~ao, isto e, as chances de que 0 produto venha ser produzido de forma competitiva dentro do mercado em que atuara. Considera-se; de igual forma, na visao, as possibilidades tecnol6gicas e fabris, bem como as interac;6es com o desejo, os valores e as aspirac;6es do usuario. Par isso mesmo, ja na fase de definic;ao da visao, aparece a briefing (que define as objetivos do proJeto) e, muitas vezes, a contrabriefing (que define com mais precisao os objetivos a partir da evoluc;ao da analise metaprojetual) com 0 perfil do consumidor existente ou do futuro consumidor esperado. Conforme anteriormente vista na definic;ao de cenario, a visao como exposta por Manzini e Jegou e a componente mais espec1fica dentro da arquitetura de um cenario. A visao responde quest6es da tipo: Como seria a mundo se ... ?" A visao deve ser uma imagem mais focada de um contexto, caso a cenario previsto seja instaurado; pode ser um mote para 0 projeto au mesmo um tema generico a ser trabalhado. Por fim, a visao e a que aspiramos ser no futuro e serve como rumo geral para a definic;ao das metas do projeto.

C. CONCEITO (CONCEPT): Para 0 metaprojeto, 0 concept e uma possibilidade projetual que nasce dentro das possibilidades encontradas por meio da visao, na qual e bem mais clara a ideia em termos de informac;6es sabre 0 produto como: acabamento, cor, textura, materiais ou outras informac;6es importantes para conforrnar rnais precisamente 0 desenvolvimento do produto final; nao se trata de urn projeto ainda definitiv~, nem tampouco do projeto executivo, e rnais uma etapa do design em que sao previstos ainda outros passos sucessivos. Par isso mesmo, normalmente sempre e apontada mais de uma visao passivel ate a defini~ao precisa de urn Onico concept.

o concept final. deve ser clararnente identificado na proposta projetual e deve ser dernonstrado como uma sintese do projeto a ser seguido. A importancia do concept consiste na inovac;ao da proposta em relac;ao a concorrencia e na diferenciac;ao tendo em vista a necessidade do consumidor. Para a definic;ao do concept final deve ser utilizado 0 minima de informac;oes possfveis. 0 concept pode ser demonstrado par meio de uma Frase

e/ou imagem. au mesmo come aponta Trocchianesi 0 concept final pede ser demonstrado per melO de um slogan.

Para melhor entend,mento da definic;ao conceitual de cenano. visao e concept. ate aqUi debatida. darel como exemplo narratlvo dais temas de proJeto que utilizamos com nossos alunos no curso de design de produtos na Escola de Design da Universidade do Estado de Mmas Gerais - UEMG. Nessa oportunldade, Induzlmos os alunos a leltura de dOls livres de conteOdos bastante opostos: tratava-se de Tuoreg, do espanhol Alberto Vazquez Figueroa, cUJo enredo se desenvolve em um deserto, e de Cem dlos entre 0 ceu e a mar, do veleJador brasileiro Amyr Klink, cUJa hist6ria real se desenvolve no mar. Nessas duas situa~6es d,st,ntas, 0 cenario existente era de Mcil identifica~ao, PO'S se tratava exphcitamente do "deserto' e do "mar" Por se tratar de amblentes extremos, que exigem mUlto cuidado com a preserva~ao da vida, os alunos foram, portanto, provocados a conceber e proper obJetos/utensmos que poderiam auxiliar a vida dos dOls protagonistas dos hvros em busca de facilltar as tarefas e os desafios par eles encontrados (narrados no livro), explorando ao maximo a potenciahdades do design. Nesse caso, a partir de daiS "cenarios reais existentes", "viver no deserto" e "Ionga perman~ncla no mar", as possivels visoes apresentadas pelos nossos alunos foram: "containers para agua e alimento", 'vestlmentas para amblentes extremes"; "ferramentas e utensnios de auxmo e defesa pessoal" que determinaram par vez os segUintes concepts para a desenvolvimento dos projetos finais: "embalagens para flgua e comlda"; "kits de facas"; "cantil termico"; "Kits de ferramentas"; "vestlmentas termicas"; "instrumentos de onenta~ao e de comunicac;ao movldos a energla solar"; "6culos de sol e de mergulho"; "Kit 50S"; "sapatos e tenis termicos" dentre varias outras possibilidades prejetuais apresentadas. Tudo 1550, deve ser recordado, a partir apenas de dOls livros que narram a experienCia de duas pessoas em ambtentes extremos e opostos, 0 que nos leva a perceber a riqueza dessa ferramenta como instrumento possivel de auxnio aos designers e empresas, para a deflnic;ao dlferenciada de novos produtos tendo 0 "centino", a "visao" e 0 concept como possivels modelos de apoio .

Ap: (A

4'

Identidade

A identtdade se obt~m por melD de uma real e coerente mtegrat;ao entre produto, produc;ao, comunicac;Ao e comercializac;30. Esse conJunto de ~Oes faz com que uma empresa passe de uma poslc;ao defenslva a uma posic;ao dlferenciada (de destaque), dentro de urn mercado que demonstra estar saturado, imprevisivel e globalizado

Qual a identldade da empresa produtora em estudo ou em analise? Pesquise ou determine sabre 0 perfil da empresa que produz ou produzlra 0 produto. Venfique se trata-se de uma empresa conservadora, inovadora, de vanguarda, agressiva ou passiva do ponto de vista compet lt ivo e mercadol6gico e se essa empresa ~ promotora ou seguldora de tend~ncia dentro do mercado em que atua.

IDENTIDADE

A identldade se obt~m por metD de uma real e coerente tntegr~ao entre produto. produCiao. vendas e comunicac;kl. Esse conJunto de i!es taz com que Um.'! empresa 00 grupes de empresas passe da posiCikl defensiva a posiCikl diferenciada (de destaque). dentro de um mercado que demonstra ser competitivo, Imprevisivel e global.

,.. [;.A &.. ::;: T;I

AF leA AU P:~ATI( A Ul, \,E AF \(l T,) l['l NTI { Qual a identidade da empresa produtora em estudo ou em analise) Determine 0 perfil da empresa que produz ou produzira 0 bern (produto), preenchendo 0 quadro anatitico a seguir e, na sequencia, apresente grafica/torta com as resultados obtidos.

QUADRO IDENTIDADE DA EMPRESA

EMPRESA SIM NAo CQN$ERVADQRA x

INOVADORA x

VANGUARDA x

AGRESSIVA x

PASSIVA x

FAZ TENDtNCIAS x

SEGUE TENDtNCIAS x

QUTROS (EXPLICAR) NAO 5E NAosE APUCA APUc/\

Missao

A missao define 0 carater permanente de uma institui~ao, e a escapo pelo qual uma empresa surge ou nasce e permite- nos saber quem somas. Por i550 mesmo a missilo e a motivo da existencia da propria empresa. Uma missilo nasce sempre de uma ideia inicial, de uma intuic;ao de produto e de mercado, ou de uma iniciativa empreendedora, e deve se apresentar como uma identidade coerente que transcende os cides de vida des. predutos ou mercados e avanc;as tecnologicos. A missao deve ser censtantemente alimentada para nao cancelar os trac;os da ideia inicial que justificou 0 seu surgimento, para que a empresa nao perea a eoerencia e nem negue a logica que estimulou sua eonstruc;ao, pOis e essa logiea que orienta e inspira as atores envolvidos com a instituic;ao. Uma empresa e uma estrutura organizada com a finalidade de cumprir um objetivo predeterminado, mas pade, sim, mudar seu foco de atuac;ao, devendo, nesse caso. mudar tambem todas as suas referencias originais para adapta-Ias ao novo formato proposto, pais a desenvolvimento de um produto deve ser coerente com a missao da propria empresa, com seu posieionamento estrategieo e com sua realidade mercadol6giea.

QUADRQ SIMULANDO A IDENTIDADE DA EMPRESA EM ESTUDO

47

PRODUTO ()

0 z PESQUISA ~ m

I:) c ~ PlANEJAMENTO ESTRATEGICO z ()

j; ;'! POSICIONAMENTO ESTRATEGICO z ~

'" 0 MISSAO

Como pode ser percebido, par meio do esquema apresentado acima , 0 produto e uma consequencia da pesquisa, que e consequencia do planejamento estrategico, que e consequencia do posicionamento estrategico que, par fim, e uma con sequencia da missao. A missao, no entanto, orienta 0 posicionamenta estrategico, que orienta 0 planejamento estrategico. que orienta a pesquisa, que par vez orienta a produto.

I.. r I

Descreva qual e a missao determinada para a empresa que ira desenvolver, produzir e comercializar 0 produto obJeto do projeto. Posicionamento estrategico

o marketing nas empresas faz urn papel intermediario entre 0 inTcio e 0 final do desenvolvimento de novas produtos. Para tanto, 0 posicionamento mercadol6gico e 0 publico-alvo (target) da empresa produtora, 05 obJetivos que se pretendem alcan

4B

A(,AO ~ \ArIC A )(, V1E'AP \(l Tel L"

Marque com um x no quadro a seguir qual e a faixa de mercado em que a empresa em estudo atua ou se propoe atuar.

QUADRO POSICIONAMENTO ESTRATEGICO DA EMPRESA

FAIXA DE MERCADO EMPRESA

A x

B x

C

D

E

ABCDE

SEGMENTAC;AO DE MERCADO

Par segmentac;ao de mercado entende-se a subdivisao de um mercado em grupos homogeneos e significativos de clientes (nichos) em que cada grupo pade ser selecionado com um obJetivo mercadol6gico. Normalmente, a segmentac;ao de mercado e feita tendo par base as fatores econ6micos em relac;ao aos quais 0 consumidor e classificado per faixa alta, media ou baixa, mesmo que, com a facilidade produtiva, 0 prec;o des produtos industriais tenha side drasticamente reduzido. a divisao per faixas de consumidores permanece ainda como uma refenencia de mercado. Mesmo havendo uma tendencia de aproxima

BlOCO DE MERCAOO INOIFERENCIAOO

PIAAMIOE DE SEGMENTAy\O DO MERCADO POR Cl ASSE

, f

B variavel demografica: sexo, Idade, estado CIVIl. dlmensao do nucleo familiar, ra,a, religiao; C. vanilVel econ6mica: renda, atlVIdade econ6mICa e atividade profissional; D. vanavel social: grau de Instru,ao. classe social e Infraestrutura SOCial; E. vanavel psicogrMica estilo de vida, personalidade - que, depols, e segmentada e especiflcada como perfis; F. varia vel comportamental: fidelidade as marcas, inten

QUALlDADE

I QU-'Nl )A[.

.. . ........... _ A

B C

D

E

menor l! a concorr~ncla. POlS 0 consumo no aplce da piramide l! mals limltado. Quanto mals se desce a base da plramlde. mais aumenta a concorrencia e a quantldade de consumldores, POlS 0 consuma quantltatlvo na base da piramlde e mals ampliado.

C. ESCALA DE HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS A primeira necessidade humana e a flsiol6gica (saude e alimenta~ao), segulda da seguran~a (moradia), da necessldade de participa~ao social (pertencer a um grupo social), da necessldade de estlma (sentir-se valonzado) e da autorreahzac;ao (profisslonal e social).

5. AUTORREAlIZAc;AO 4 ESTIMA

3. PARTIClPAQ,O SOCIAL

2. SEGURAN

51

Sistema produto/design

o conceito de sistema produto1 esta muito proximo des conceitos do design estrategico. ou melhor. e a sua propria amplia~ao, uma vez que 0 design estrateglco prop6e trabalhar no ambito da ideia/concept e nao prosseguir com a parte operativa voltada para as aspectos tecno-produtivos do projeto, enquanto 0 sistema produto se envolve com todas as fases. de forma compressiva, propondo operar do projeto do produto ao projeto do servi~o.

Segundo Ezio Manzlni, 0 design que tern como obJeto 0 sistema produto se qualifica enta~ como "estrategico' proprio. porque esse sistema e a matenalizar;ao da estrategia da empresa. Para Manzim 0 design estrategico nasce com a crise do paradlgma do produto e se desenvolve com 0 emergir do paradigmQ das interGI;oes. 0 sistema produto e um artefato complexo, flexivel e interatlvQ que constitui a Interface entre empresa, cliente e sociedade. 0 design estrategico Inova, entao, a sistema produto por melo da reconfigura

Dentro do conceito de sistema produto/design, a produto, a comunicat;ao, a distribuic;ao e 0 servic;o tem a mesmo peso e importancia. Nesse sentido, 0 designer e provocado a conceber (ou, pelo menos, partiCipar do processQ de concepc;ao) a forma do produto, a forma da comunicac;ao e a forma da distribuiC;ao. De acordo com Deserti,

A ide!a que u-n produto nao seja simplesmente urn bem material, mas que possua um conJunto de caracteristicas imateria!s, leva ao desenvolvimento do concelto de sistema produto. Para s!ntetizar as definit;6es de vllrios autores, o ~lstcm.J produto representa 0 conjvnto de caractcristicas m.Jtcrials e Imateriais associadas. (DESERTI, 2001, p. '56)1

Assim, temos 0 produto como um meio mensagem, par ser um Instrumento capaz de transmitir a sua propria personalidade.

o conceito de sistema produto/design, a partir dos anos 1990, veio para redefinir as modalidades operativas do design no ambito da cultura do projeto e das novas relac;oes dessa atlvidade. A proposta do sistema produto/deslgn diz respeito tambem ao conjunto das caracteristicas imateriais e intangiveis que vao alem dos aspectos formais que e 0 tradicional ambito de trabalho dos designers. Mas e importante ressaltar a sutil separac;ao (apesar do aspecto fislco aparente) existente entre as questoes materiais e ImaterialS de um produto, uma vez que as ac;oes de urn interferem significativamente no ambito do outro. Podemos, entao, definir a sistema produto/design como a estudo dos atributos existentes no ambito fisico, co servic;o, da comunicac;ao e dos valores Imateriais de um produto, estando aqui tambem inseridas as condic;oes de pagamento efetuado pelo cliente e a assistencia de pos-venda par parte da empresa.

E reconhecido a carater multi e transdiciplinar da ativldade de desigr - na verdade, a promoc;ao de diferentes atores em busca de resoluc;ao de problemas comuns, inerentes a pratica projetual, ate a busca de modelos e instrumentos de gestao da complexidade em que a sistema produto/design se posiciona como estrategico. Na verdade, a Sistema prod uta/design pode tambem ser entendido como instrumento que opera no ambito do sistema das relac;oes, pois, no mercado atual, melhor se posiclonara uma empresa que souber comunicar-se com 0 cliente, que for capaz de construir rela~oes e realizar cortes transversais, bem como costuras ineditas.

Na verdade, 0 conceito de sistema produto nao e novo como proposta, mas hoje se apresenta de forma mais madura. Em seus estudos, assim discorre Francesco Zurlo sabre o tema, afirmando-nos que 0 sistema produto faz parte de uma vasta gama de antidotos citando 0 seu percurso evolutivo:

Um antidoto eficaz, segundo Theodore Levitt, e 0 concelto de produto omp/lodo (1980), uma serie de ofertas da empresa na qual eXlste um produto como tal (urn produto generico: per exemplo, a Singer que oferece suas maquinas de costura), rnals as servilfos esperados pelos clientes (produtos esperados: a

W!:r liII11bItm: CfLASCHI, Flavoaoo. 1/ design ckIIo fwmamerce voIon. btsogrn e merceologlO coo:emporonea. Milano. Ed II Sole 24 Ofel PoIldesrgn. 2000. II! MAURI. Francesco, /'rogt;'twreprogt'ttandoworeglO: rldeSH}/! del simmlO prDdotta MiI

QlJADRO StNT~TtCO 00 StSTEMA PROOUrO/OEStGN

Singer oferece garantia, manuten~ao e facilidades de pagamento), mais os servir;os com que os clientes nao esperavam contar (produtos ampliados: a Singer oferece cursos de treinamento e demonstra~6es de melhor uso da maquina) C .. ) No marketing existe quem tente um sincretismo com a operacionatizar;ao e a essencia do deSign : Kotler eRath (1984) propunham. como no modele do marketmg miX, um design mix que busca um equilibrio entre 0 beneficio ilara a empresa e a satisfar;ao para 0 cliente, trabalhando sobre a forma, a funcionalidade, a eficacia e a durabilidade do prQduto, 0 ambiente. a imagem e a comunicar;ao (0 sistema produto) , 0 design Integrado na estrategia de marketing, permlte conseguir uma qualidade total em todas as formas de contato entre empresa e cliente r .. .]. Uma dimensao similar a propasta par Darfles (1972) que fala de Totol Design, com uma posir;ao de design central na organizar;ao e est rategia da empresa [ ... ]. 0 sistema produto para Mauri (1996) e um verdadeiro e proprto obJeto de troca social, proximo a essencia do homem, que e um ser de relar;oes e de at ltudes reciprocas com os outras. 0 sistema produto, desse ponto de vista, torna-se um verdadeiro e proprio melD de relar;5es sociais. Para Manzini (1999). 0 sistema produto e um conjunto integrado de produtos, servir;os e comunicar;6es com os quais uma empresa se apresenta no mercado, se coloca na sociedade e da forma a sua propria estrategia. (ZURLO, 2004. p. 130-131)

2. SISTEMA PRODUTO/DESIGN o PRODUTO DEIXA DE SER VISTO COMO ElEMENTO ISOlADO, PASSANDO A SER PARTE DE UM SISTEMA CIRCUNDANTE

o conceito de sistema prod uta ou sistema design e semelhante aos conceitos do design estrategico, em que a design nao e vista somente como uma atividade projetual, mas considerado de forma dinamica e complexa par meio da estreita interar;ao entre produto, comunicar;ao, mercada e servir;o.

D

/~ DESIGN DO PRODum

ou DE PRODUTO SERVI\O

\ M~

EXPQSITORES.

CDMUNICA

,

Diante desses conceitos apresentados, devera ser felta uma analise sabre 0 produto em estudo (concept au diagnose), considerando. de forma ampliada, as pilares que comp6em o sistema produto/design, isto e, 0 produto, a comunicac;ao, a distribuic;ao e 0 servic;o.

I COMUNICA

TASELA COMPARATIVA

..

GRAFICO COMPARATIVO

1 _ _i.l produto/je Sin

55

Componhil tilbela e grafico comparativo do produto em estudo, tendo como referencia a coerencia existente entre estrutura fisica e embalagem (produto), catalogos, anOncios publicitarios e home page (comunica~ao). apresenta

b

Design e sustentabilidade socioambiental

A partir dos anos 1990, as questOes relativas a sustentabilidade ambiental passaram a ser consideradas de grande Import3ncia para 0 planeta, fazendo com que a reflexao sobre 0 tema fosse disseminada por melo de diferentes 3mbitos do conhecimento. com Interesses e enfoques dlstlntos. A abordagem atual sobre a triade produc;ao, consumo e meio ambiente se intenslfica de manelra slgnificatlva quando passamos a considerar a rela~ao entre a evolu~ao tecnol6gica (em raplda dlssemlnat;ao), as materias-pnmas (de livre clfculaifao) e 0 fenOmeno da globahzat;ao (eotenda-se 0 aumento produtlvo e mercadol6gico em diferentes partes do planeta). De acordo com Manzini

[.J a capaCldade do homem para mampular matenals e Informa~Oes nunca fOi tao profunda e vasta como na atualldade, mas 0 resultado, como urn todo, l! a produ

QUADRO SINTtTICO SOBRE PROOUTO ECOEflCIENTE

57

No que se refere aos requisitos ambientais apJicados ao modele metaproJetual, alguns aspectos devem ser considerados como parte do conteOdo analitico dessa disCiplina. Parece consenso, na atualldade, dentro das disciplinas que compoem as ciencias sociais aplicadas, a preocupa

58

Mas 0 proJeto moderna, de previsTvel centrale sabre 0 destino da humanidade, em busca de uma vida melhor, parece nao ter conseguido cumprir sua missao a contento. 0 sonho de urn -mundo moderno, seguindo uma 16gi(a clara e obJetiva preestabelecida de que todas as pessoas (ou grande parte delas) teriam acesso a uma vida mais digna e feliz por meio da indOstria e da tecnologia, deixa, hoje, transparecer as suas imperfei~6es . Uma das deficiencias e nao ter previsto as efeitos e consequencias da produ

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Essa nova realidade, portanto. colocou em cheque a 16gica obJet iva e linear moderna. expondo que as consumidores nao foram chamados como participes do destina do mundo industrial, mesmo sendo as usuarios dos objetos descartaveis e des bens nao duraveis. Tudo isso acontece porque, no projeto moderno de grande contrale e ordena

, ,

PRODUTO ECOSSUSTENTAvEL

o desenvolvlmento de produtos limpos pode requerer tJmbem a eXlstenCia de tecnologias limpas, mas requer certamente uma nova capacidade projetual (e passivel mesma, chegar a prooutos hmpos sem especiais soflsticac;Oes tecnol6gicas). Dentro desse quadro destacase 0 papel do design que pode sel sintetlzado como a atividade que une 0 tecnicamente possivel com 0 ecologicamente necessaria, promovendo novas propostas social e culturalmente apreciaveis,

Mnzinl e Vezzoli

A partir des anos 1960, quando surgiram as primelras mamfesta

QUAORO SINTETICO SOBRE A DlME'Islia AM SIENTAl NO DESIGN

61

social, principalmente nos palses mals ricas e industrializados do planeta, cujo crescimento do impacto ambiental e diretamente proporcional ao aumento do consume de produtos e energia par parte dos consumidores e produtores. Segundo Aguinaldo dos Santos, "A sustentabilidade requer urn processo de reposicionamento dos modes de vida da sociedade e isso implica urn processQ de aprendizado coletivD que e, par natureza, lenta e complexo (SANTOS, 2009, p. 1 3). A necessidade de altera~ao desse modele de consume e de estilo de vida abriu uma nova dimensao para a disciplina do design e norteou, par consequencia, grandes reflexoes dentro da cultura do projeto que passou a inserir, dentro do proceSSD de concep

A. UTILlZA,Ao DE MATERIAlS E PRO(ESSOS DE BAIXO IMPACTO AMBIENTAL: A questao da utiljza~ao de materiais e processo de baixo impacto ambiental inicia-se com a escolha de materias-primas at6xicas tanto para a confecr;ao dos produtos, quanta durante 0 processo de produr;ao dos mesmos. Nesse aspecto, vale a pena relembrar, as questionamentos feitos sabre 0 usa de elementos e materias-primas de grande impacto tox:icol6gico como: 0 amianto, niquel, mercurio, dentre varios Qutros, que se demonstravam insalubres a manipulac;ao durante 0 processo produtivo e Quanta as suas aplicar;6es nos artefatos Industriais.

Dutra relevante considerar;ao diz respeito tambem ao consumo energetico despendido durante a processo de confecc;ao dos produtos industriais e a quantidade de poluentes emitidas durante a pracessa pradutivo. Afinal, a energia e mesma as insumos utilizados no processamento fabril dos artefatos, promovem uma grande quantidade de residuos e de efluentes, pois, como sabemos, as insumos basicos utilizados pelas industrias vieram da natureza e para ela retornarao. Essa realidade levou a necessidade de empreender medidas corretivas nas empresas como: a usa de filtras nas chamines das fabricas e a isolamento de areas em que os detritos. principal mente nas areas de acabamento e pinturas. deveriam ser controlados e ate mesmo neutralizados. Esse fato, que gerou a necessidade de instala~ao de cortinas dagua" e de exaustores de contrale e conten~ao de po. fuligens e adores nos parques produtivos.

Em uma fase mais madura da produ~ao industrial, quando a debate sabre a reciclagem" ganha espa~o entre ecologistas, consumidores e produtores, surge a necessidade de escolha de materias-primas compativeis entre si. em um mesmo praduto, com a intuito de transformar componentes em materia-prima reutilizavel. Essa pratica se mostrou necessaria principalmente em produtos confeccionados em termoplasticos, em que 0 fato de utilizarem componentes feitos de materias-primas nao compatlveis (elementos qulmicos incompatlveis entre si) produzia, como resultado final para a reutiliza

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a partir dos ancs 1990, no ambito academico universitario, nos cursos de design, surgem disciplinas como "as requisitos ambientais des produtos industriai~;, que propoem abordar desde as questaes de inputs e outputs (tanto de materiais como de energia) ligadas ao impacto ambiental, durante 0 procesSD de confeo;ao dos produtos, ate 0 conceito de proJetar, considerando 0 cicio de vida inteiro do produto.

Dessa vez, 0 foco no contexte projetual deixa de ser somente 0 produto, passando a uma dimensao mais abrangente do termo ao considerar a pre-produ~ao, a produ

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a expansao da aplica

QUADRO S IN T~TICO SOBRE TEeNOlOGIA E PRODUTOS

EeOEFlelENTES

TECNOLOGIA E PRODUTOS ECOEFICIENTES

Gra~as ao avan~o da tecnologia que permite a benefieiamento de materias-primas naturais ou compostas, foi passlvel 0 surgimento de produtos eeossustentaveis e ecoeficientes com melhor qualidade. Fator este, importante para 0 sueesso e a pratica de um design sustentavel.

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Premissas basicas, coordenadas e linhas guias consideradas pelo metaprojeto Em busea de melhor orientar 0 proJeto dentro da otiea dos requisitos ambientais, voltados para 0 baixo impacto ambiental. algumas diretrizes pratieas e linhas guias (coordenadas de faeil aplieabilidade) se fazem necessarias e deverao ser eonsideradas como demonstrada a seguir. UTllIZA

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USO DE MATERIAlS TERMOPLASTICOS COMPATlvEIS ENTRE SI

o usa de termoplasticos e pollmeros compativeis ent re 5i, da mesma famnia, possibilita a recupera-;ao da materia-prima em fase natural. sem a necessidade de uma minuciosa separa

QUADRO SINTUleo SaBRE eooRDENAOAS

E UNHAS GUlAS

UT llIZA,AO DE POUCOS COMPONENTES NO MES MO PRODUTO

o usa de poueos eomponentes em um mesmo produto faeilita a desmontagem para a reeielagem dos materiais.

FACILIDADE NO DESMEMBRAMENTO E NA SUBSTITUIc;Ao DOS COMPONENTES Um produto de faeil desmembramento faeilita a troca e a substitui

6B

NAo UTILlZA

69

AP' C A .... AC 'PAT ( '\ [ill ME AF \0 ro

TABELA COMPARATI VA -sustentabilldade amb'entai do

produto em estudo

GRAFleo COMPARATIVO-susteotabdldilde amb1ental do

produ!o em estudo

ltaboiodaie('.,l Jd"I, ;ludo;, partor "s ~re

asnaTilt:-,a< -arallV; ~Iabl~dad!.> ~Oief1tal XI

pre: err e

Confeccione uma tabela e urn grafico comparat iv~ do produto em estudo, tendo como referencia as Mtinhas guias de sustentabilidade acima abordadas.

~,usa DE MATERIAlS TERMOPLAsTICOS COMPATlvEIS ENTRE 51

4 UT llIZA

70

Influencias socioculturais

A concept;ao de urn produta, de forma consciente ou nao, e fruto da interac;ao des atores envolvidos no projeto com a realidade sociocultural circundante que as influenciam. 1550 se ve presente de maneira mais clara e definida quando nos dirigimos para a produ

QUADRD SINT ~TICO saaRE DESIGN. CULTURA E

TfRRITORIO COM ~NFASE NOS PRODuros INDUSTRIAlS

71

[ ... ] podemos inferir disto que obJctos sustentavels" serao marcadamente dlferentes dos produtos existentes, e serao identificados atraves de uma tlpologia estetica bastante dlferente [._.1_ Uma tipologia estetica seria um meio de estabelecer 0 problema em termos de design. Efetivamente. uma tipologia estetica para os bens de consumo contemporaneos nos revelaria talvez 0 que nao deveriamos fazer (WALKER. 2005, p. 47-62).

Nesse sentido, vale a pena refon;ar as propostas de produto-servi~o com enfase na frui~ao coletiva dos usuarios e mesmo 0 conceito de de5materializa~ao que reduz ou descarta a materia fisica dos bens de usa diario, cUJa proposta vai ao encontro dOl teoria de Walker sobre 0 que os designers nao deveriam utilizar na concep~ao de novas produtos. E importante dizer que a visao sistemica ap/icada ao design para a sustentabilidade contempla tambem 0 ambito socioambiental; dessa forma, 0 territ6rio e considerado como modelo de referencia que une 0 social com 0 ambiente geografico local.

DESIGN, CULTURA E TERRITORIO Na cultura material, fruto da cultura industrial, mesmo que nolo estejam transparecidas de maneira explicita, constatam-se tambem as influencias culturais (principalmente do territorio urbano) na prodw;ao em larga escala dos produtos industriais.

Hoje, torna-se imperativa a capacidade de produtores, designers e mesmo de cada pais, na interpreta~ao do estilo de vida local (local culture e local lifestyle), para que seja inserido como componente diferenciaL de carater solido, nos produtos que competem hoje em nivel global, proporcionando, par sua vez, aos consumidores, como nos diria Flaviano Celaschi, "novas experiencias de consumo" A identidade local, par meio do conceito de

valoriza~ao do territ6rio (terroir)', aponta-se como um modele de diferencia~ao para os bens de produ~ao industrial contemporanea. Ao contemplar 0 territ6rio de origem e a

, Ver concelto de lerrOl' em LAGES. V,nibus; ~RAGA. Chnstlano; MORELLI. Gustavo_ TernrorlOS em movime(lto. cullUro e /dentldade como e5rrOr~111 de inse,",110 compE'tifMJ. R,o de Janeiro: R~lume Oumani I BrasTila. DF SEBRAE NA. 2004

72

sociedade que a comp6e, 0 terroir abrange 0 capital simb6lico do produto; nisso devem ser inseridas tambem as rela

QUAORO SINltnca SaBRE llNHA DE PROOUTas 00

OBIGNER ACHillE CASTIGLIONI E", REl~ DSTES caM a

MO'IlMENlO DADAIST",

Nesse sentldo, tomamos alnda como exemplo 0 13rasil e a sua moda, que pede ser uma rica demanstrar;aa de simblase entre nossa etlCa, nossa cultura, nossa campartamenta e nosso estilo de vida local. A moda brasllelra pode se destacar como um rica diferenclal dentro de uma produr;aa homog~nea e globalizada. 0 Brasil pode. em mUlto, se destacar ao apresentar, mesmo sendo fruto da cultura local. uma abordagem transversal que pesquisa, Interpreta e produz novos slgmficados e signlficancias de estilos e comportamentos, em que os valores se mlsturam e dao origem a resultados hibridos que devem atender a uma nova ordem tlpol6glca de comumcar;ao e usa, a qual metabohza dlferentes saberes e sabores e tende a promover novas conteGdos simb6licos.

Etica e estetica na produc;ao industrial

o percurso hist6rico do seculo xx nos demonstra que. dentro do ambito da cultura material, sempre howe um estreito paralelo entre os movimentos da vanguarda artfstica, o estilo e a estetica dos artefatos, por meio dos produtos industrials. Como exemplo ilustrativo, podemos apontar a estetica Art Nouveau como uma referencia do modo de vida e dos costumes dos habltantes das grandes cidades europeias em plena expansao no final do seculo XIX e nas primeiras decadas do seculo XX. Naquele momenta, as meios produtlvoS, alnda em processo de consolidar;30, buscaram nas referenclas florals do oriente 0 seu elemento estetlco prinCipal 0 estilo de vida outsider, a explorar;ao das colOn las cam suas savanas e florestas. 0 Cinema, a fotografia e as reprodur;Oes par melo das artes grtificas, disseminavam a estetica do Estilo Novo que rompia com a passado e prenunciava a era mode rna.

ARTE, MODA E COMPORTAMENTO t Interessante notar Que sempre houve um perfe1to paralek> entre os movimentos da vanguarda artistica com 0 estilo e a estetica des produtos de prodU(ao seriada, dentro da cultura material, por meio dos artefatos Industria;s.

,"

Destaca-se, portanto, que a re!ac;ao entre Nica e estetica no movimento Art Nouveau nao foi concebida de forma consciente e sistematizada pela produ

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o prOprio termo consohdar a arte no pavo, de Groplus nos revela 0 poslClonamento etleo dos Ideahzadores da 5(0Ia Bauhaus. Hfi Que se considerar tambem Que 0 proJeto dessa Escola (1919-1933) ocorreu logo ap6s a pnmelra grande guerra mundial, quando uma Europa pobre e divldida miciava seu processo de restabeleCJmento, Portanto, 0 estllo reconhectdo como Bauhaus surge de uma consciel1ClCI social em que se procurou ehmmar as motivos decaatlvos superfluos existentes nos produtos Industrials. privllegiando-se as faclhdades construtlVas e produtivas fabris. 0 Manlresto da Bauhaus punha em causa a unlClO entre artlstas e artesaos para 0 bern de tados: "Arqultetos, escultores. ptntores, todos n6s deverros nos voltar para 0 artesanato [.,J Arte e 0 pave devem constltuir uma unidade. A arte nao pode ser um prazer para poucos, mas a feliCidade e vida das massas' (DROSTE, 1991 p. 18). E par fim apregoa uma feliz 'uni30 entre arte e tecnlca" t verdade que eneontramos em Deutscher Werkbund (1907), de Hermann Mutheslus, e no Neo-Plasticismo, de Theo van Doesburg, dentro do movimento De StlJl (1 921), princfpios etlcos similares (! esses mesmos encontrados na Escola 8auhaus Mas a Bauhaus escola teve 0 menta de melhor sedlmentar e rraduzir, em forma de ensinamentos dldtltlcos, os conceltos eticos apllcados a produc;ao industrial do seculo xx.

o te6nco Hahn, em analise sobre os primelros anos da Bauhaus (1919-1923), enfocando os anos declslvos para a configurac;ao do modelo deflnltlvo dessa escola, dlsserta:

[. .J ~ presumivel Que. se a Bauhaus tomou-se um evento cultural de relevanCia mundlal. ISse se deu porQue a Escola soube t 'adUZlr e pOr em pratlca as Ide las Que ~ tlnham Sldo debatldas em outros lug ares. em nivel te6nco e ate ut6plCO. Nos pnlTlelros anos cia Bauhaus, de fato, confluiram correntes heterogeneas dlversas. Idelas que dlZlam res peltO a pohtICa e a socldade. aquelas do mundo econOrruco. cia Industria e do artesanato. da arqUitetura e cia arte, da pedagogIC! e, nao por ultimo. da fl105Ofla. ma~. aD cOt'ltrano, Indo mesmo ate 0 ambito do pensamento mistico e esotenco (HAHN, 1996. P 37).

De Igual forma, a passagem que descrevemos a segwr tambem pode nos eanflrmar 0 grande legado teaneo eXlstente como sustentac;ao do estllc 'punsta- e 'racianal" da Eseola Bauhaus. Ou melhor, 0 seu empenho em dar vida a urn c6

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QUe a vida nua e crua. Zelar pe\a precanedade social dos seus estudantes fOI para a Bauhaus, por anos, urn dever, e 0 fez de tal mar1elra que lhes oferecia ahmentac;ao gratu,ta (HAHN. 1996. p. 38-39)

Podemos. entao. compreerder, que estava pronto 0 cenfirio para a surgimento de um c6digo estetico que camlnhasse Junto com a realidade social e comportamental de um povo, ISto e, recTproco a conduta etica e comportamental vigente Os professores e alun05 da Bauhaus foram capazes de traduzir com perfei~ao esse momento e deixaram. por meio dos pnncipias eticos e estetlcos da escola, um legado Inconteste para a cultura material nCia somente europeia. mas mundial

Do outro lado do mundo, 10S Estados Umdos. uma outra expenencia merece a rlOssa aten~ao. Diferentemente da Europa do p6s-guerra, as Estados Unldos do inkio do seculo XX, tinham uma industria em franca expansao e Inlciavam seu prOC2SSo de supremacia

tecno~fabnl pelo mundo A orte Imlgra,ao, aconteoda par longo periodo. proporcionou 0 receblmento de diversas Inf uenClas culturais e novas possibilidades de estllo e de estetica

~quele pais, Como se sabe. a tradic;ao do produto onentado para 0 mercado e a grande difusao do consumo fizeran com que a design americana tivesse uma forte enfase nas vendas e na obten,ao de sucesso mercadol6glco. durante as pnmelras decadas do seculo XX. Asslm. 0 deSign amencano fez uso da forma e do estllo dos obJetos mals como urn apelo as vendas do que como contelido sociallntrinseco ao seu produto industnal. logo, na corrente americana, 0 deslg1 era tldo como alga que pudesse ser Inse'ldo postenormente ao produto. como uma maquiagem cosmetlca final.

Surglu. asslm. entre os anos 1920 e 1950. nos Estados Unldos. 0 reconhecido styling que deu suporte para a concep,ao de sua deflvaC;~o de malor glamour e reconhecimento. que fOI 0 Streamline. Esse movi'Tlento teve como base os pnnciplos aerodinamicos oflundos da efiClencia das formas organlcas de peixes e pAssaros. bem como 0 da gota d'~gua que foram aphcadas aos desenhos de aviOes. trens e navios que tin ham na velocidade as suas referencias proJetuais Curiosa mente. essa pr~tlca acaba tarrbem por influenClar outros produtos que se apresentavam dlstantes des principios aerodinamicos como radIos. cameras fotograficas. eletrodomesticos e maqUinas de escntcrios que adqumram conteudos slmb6licos sem nenhuma motlva,ao funcional

o streamlme lorna-!>e. U~!>~ I11dnelfa. a traduc;Clo da moderOidade ameflcana, bern como a slnahzac;ao para 0 mundo de sua capacidade produtiva por meio de urna potente IInha de montagem industrial. De acordo com Burdek:

Os designers vlam a sua larefa, como lamar produtos mals Ifresistiveis. isto e, procurar Interpretar os deseJOs ocultos e as esperanl;as do usutino, e projetti-Ios sabre os objetos, de forma a estlmula-Ios a compra. Separados das soiuC;Oes tecnlCas. os deSigners eram empregados apenas para resolver os problemas da forma. (BOROEK, 2006. p.