Monografia-Renato Olandesi - 25.09.09-doc

UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ

CAMPUS CURITIBA

DEPARTAMENTO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

VI CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

RENATO OLANDESI

DIRETRIZES PARA ELABORAÇÃO DE MANUAL DE IDENTIDADE DE PRODUTO EM INDÚSTRIA DE MÉDIO PORTE NO SEGMENTO DE ELETRODOMÉSTICOS

MONOGRAFIA DE ESPECIALIZAÇÃO

CURITIBA

SETEMBRO - 2009

PÁGINA MODELO PARA CONFECÇÃO DA CAPA DURA

ESTA DEVER SER CONFECCIONADA NA COR PRETA COM LETRAS NA COR DOURADA

INFORMAÇÕES E MODELO PARA CONFECÇÃO DA LOMBADA DO TRABALHO

RENATO OLANDESI


Monografia apresentada como requisito parcial à obtenção do título de

Especialista em Gestão de Desenvolvimento de Produto - GDP3,

ministrado pelo Departamento Acadêmico de Mecânica, do Campus

Curitiba, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná.

Orientador: Prof. Ken Flávio Ono Fonseca, M. Sc.

Departamento Acadêmico de Mecânica - PPGEM

CURITIBA

SETEMBRO - 2009

VERSO DA FOLHA DE ROSTO (APRESENTADA NA PÁGINA ANTERIOR). ESTA FICHA DEVE SER

PRODUZIDA PELA BIBLIOTECA APÓS A FINALIZAÇÃO DO TRABALHO

TERMO DE APROVAÇÃO

RENATO OLANDESI


Monografia aprovada como requisito parcial à obtenção do grau de Especialista em

Gestão de Desenvolvimento de Produto, Departamento Acadêmico de Mecânica, do

Campus Curitiba, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, pela seguinte

banca examinadora:

___________________________________________

Orientador: Prof. Mestre Ken Flávio Ono Fonseca, M. Sc.

GDP3 UTFPR

___________________________________________

Carlos Cziulik, Ph.D

Departamento Acadêmico de Mecânica - PPGEM

Curitiba, 24 de setembro de 2009

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha esposa, Letícia e a nossa linda filha Alice, que

compreenderam minha distância por estar trabalhando fora, e mesmo assim me

ajudaram a recompor minhas baterias emocionais aos finais de semana.

AGRADECIMENTOS

Espero lembrar de todos que me ajudaram neste projeto, pois muitas pessoas,

especialmente colegas de profissão me deram força a chegar ao insight deste tema.

Primeiramente, quero agradecer ao professor Fernando Pereira da UTFPR e FAE

que no início passou horas discutindo comigo diversas questões que relacionam o

marketing ao Design; tivemos diversas idéias interessantes. O professor Carlos

Cziulik, como professor do curso me inspirou bastante a fazer ciência, em suas

aulas repletas de paixão. Muitos colegas de sala também me ensinaram bastante

passando à frente suas experiências e conhecimentos nas aulas e fora, incluindo no

posto da esquina. O professor Ken Fonseca da UFPR e UTFPR como meu

orientador, por suas dicas e objetividade na escolha do tema. Meu colega de

trabalho Eduardo Saches na Design Inverso, que hoje trabalha na Whirlpool, teve

muita participação na minha decisão de tema e também me ensinou muito sobre

emoção e inovação aplicadas ao Design. Também, não posso me esquecer do Luis

Alt, Designer da empresa que ainda não tem nome, por estar aberto a tantas

discussões e por me ensinar grande parte do que sei sobre Design de serviços e

Branding, além de ter emprestado livros essenciais para este trabalho. Agradeço

também ao Marcos Sebben da Design Inverso, por suas dicas de fazer do projeto

algo utilizável com base em problemas reais e atuais. E finalmente agradeço a

todos que escutaram meus diálogos no estilo Wood Allen durante estes dez meses

em que fiquei "embolhado" nestas discussões sobre a monografia.

Vi CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO GDP3 (2008)

RESUMO

Percebe-se que muitas indústrias brasileiras de pequeno e médio porte no segmento

de Eletrodomésticos, vem expandindo seus portfólios e produtos sem haver

preocupação com homogeneidade da linguagem o identidade de seus produtos.

Estudos na área de gestão de marca indicam que marcas com identidade bem

definida hoje tem mais condição de enfrentar a competitividade e garantir fidelidade

de consumidores cada vez mais exigentes. A proposta desta monografia é propor

diretrizes para se elaborar um manual de identidade de produto projeto. O objetivo é

auxiliar gestores de Design na manutenção e alinhamento do portfólio de produtos

com base nos valores e estratégias da marca. O manual é dinâmico, ou seja, dá a

possibilidade de constantes atualizações, mantendo assim um painel semântica do

portfólio de produtos com base em diferentes perspectivas. É preciso fortalecer a

marca para o produto não se tornar mais uma commodity de procedência oculta.

Além disso o consumidor hoje quer decidir logo o que comprar. Certamente, a

identificação com o produto, irá aumentar as chances dele ser adquirido. Conseguiu-

se atingir neste projeto uma estrutura que abrange áreas essenciais e

complementares na definição de uma monografia. No entanto, acredita-se haver

necessidade de estudos que detalhem mais a fundo a forma de obtenção de

representação dos atributos, para que o manual se torne mais intuitivo e inteligível

por maior gama de interessados.

Palavras-chave

branding, marketing, manual de identidade, design de produto, gestão de

desenvolvimento de produto, gestalt, semântica


ABSTRACT

Global market trends points that brand strategies can help companies to add value to

its products and may raise the competitive. Customer fidelity is one of the main

values of a brand strategy. Many companies in Brazil, yet has a strategy for its

identity. This fact certainly diminishes the strength of this companies on the world

scenery. The present monograph, consists of a guide for creating Product Identify. Its

main goal is to prevent a Product portfolio of having products that do not have similar

character and identity. This work presents several perspectives related to the product

identity, in order to help Design Managers to develop a language in terms of function,

aesthetics and symbolic to a certain Brand Product Portfolio. The manual is a tool

that can be use by the Design team and the Brand Strategic team to share feeling

and image perception of what should look like the products of a company. Although

there are many subjective point to deal with in the final result of this work, It show

that a systematic structure for a product portfolio image can help to segment aspects

of its identity.

BRANDING, MARKETING, IDENTITY MANUAL, PRODUCT DESIGN, PRODUCT

DEVELOPMENT MANAGEMENT, GESTALT, SEMANTICS


FIGURAS

Figura 1 - Estrutura da monografia............................................................................................................... 13

Figura 2 – Exemplo de produto com identidade bem definda.......................................................................15

Figura 3 – Exemplo de segmentação de marcas de acordo com mercados.....................................................16

Figura 4 – Exemplo de marcas que se tornaram ícones memoráveis.............................................................19

Figura 5 - Fases do processo de criação e manutenção de identidade...........................................................20

Figura 6 – Mecanismo do tipo afunilamento para conduzir a grande Idea.....................................................24

Figura 7 – Exemplo de Tagline de marca....................................................................................................... 25

Figura 8 – Exemplo de re-projeto de marca com resultado ruim...................................................................27

Figura 9 - O que dizem renomados designers de identidade.........................................................................28

Figura 10– Caracterização dos pontos de contato para compor uma marca (WHEELER, 2006).......................29

Figura 11– Vitrine de loja abarrotada de marcas...........................................................................................31

Figura 12 - Estrutura para avaliação de Brand Equity....................................................................................33

Figura 13 - Exemplo de ferramenta de qualidade - Casa da qualidade - QFD..................................................35

Figura 14 - Planejamento de produto...........................................................................................................36

Figura 15 – Exemplo de estratégia de segmentação: Caso da XÉROX.............................................................38

Figura 16 - Esquema de relação entre o design com base em prazer, o design emocional e o marketing

experiencial........................................................................................................................................ 42

Figura 17 – Exemplo de produtos que interagem com o usuário...................................................................43

Figura 18 - Exemplo de dualidade de sentidos - experimentos Gestalt..........................................................44

Figura 19 – Exemplo de leis que regem a Gestalt..........................................................................................45

Figura 20 - Exemplo categorias conceituais de acordo com a Gestalt............................................................46

Figura 21 - Exemplos de conceitos de contraste de acordo com a Gestalt......................................................47

Figura 22– Exemplos conceitos de contraste de acordo com a Gestalt..........................................................47

Figura 23 - Exemplos de técnicas visuais aplicadas........................................................................................49

Figura 24 - Exemplo de identidade visual do artista Sebastião Salgado.........................................................49

Figura 25- Tostadeira e rádio (JUKEBOX) dos anos 50's.................................................................................50

Figura 26 - Personagem Charlie Chaplin tinha características marcantes.......................................................51

Figura 27 - Exemplo da BMW que a décadas mantém uma identidade de seus produtos..............................51

Figura 28 - Produto com identidade visual forte...........................................................................................52

Figura 29 - Diagrama ilustrativo da abordagem Brand Eye............................................................................53

Figura 30 - Diagrama da estrutura funcional do VBL.....................................................................................54

Figura 31- Proposta do modelo de painel semântico.....................................................................................57

Figura 32 - DICIONÁRIO ONLINE THESAURUS................................................................................................58

Figura 33 - Missão, visão e valores da marca Wanke.....................................................................................60

Figura 34 - Público da marca Wanke............................................................................................................. 61


Figura 35 - Tendências no segmento da marca Wanke..................................................................................62

Figura 36 - Visual da marca Wanke, ao longo dos anos.................................................................................63

Figura 37- Portfolio de produtos Wanke....................................................................................................... 64

Figura 38 - Características funcionais dos produtos Wanke...........................................................................65

Figura 39 - Tecnologias dos produtos da marca Wanke.................................................................................66

Figura 40 - Estilo da marca Wanke................................................................................................................ 67

Figura 41 - Detalhamento de arquitetura e geometria dos produtos Wanke.................................................68

Figura 42 - Detalhamento dos valores estético semântico dos produtos Wanke............................................69

Figura 43 - Fatores emocionais que relacionam a marca Wanke...................................................................70

Figura 44 - Valores eco-sociais da marca Wanke..................................................................................................71


TABELAS

Tabela 1 – Módulos experiências .......................................................................48


LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

GDP - Gestão de Desenvolvimento de Produto

VBL - Visual Brand Language


GLOSSÁRIO

Marca ou Brand: Em propaganda significa, nome, expressão, desenho ou símbolo,

ou uma combinação desses elementos, que serve para identificar as mercadorias ou

serviços de uma firma e os distingue dos produtos e serviços dos concorrentes.

Branding: É um trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Cria-se

uma imagem que possa ser reconhecida por todo o mercado de forma que o produto

que seja rotulado por aquela marca transmita confiança ao consumidor fazendo-o

preferir o produto de “marca” do que outro produto idêntico sem marca.

Portfólio de Produtos - Família ou composto de produtos ou serviços que

determinada empresa oferece ao mercado

Designer:Profissional responsável por pesquisar, e desenvolver aspectos

relacionados a forma e função de um produto

Gestão de Design: Área da Gestão que tem como objetivo adequar as estratégias de

negócios de uma empresa às atividades relacionadas ao Design de produto, design

gráfico, embalagem e outras áreas específicas do Design.

Gestão de marca: Área da Gestão que se responsabiliza pela construção e

manutenção de determinada marca. Normalmente, uma marca deve atender às

necessidades e estratégias do negócio em questão.

Pontos de contato: São todos os elementos de uma marca que irão ter contato com

o cliente ou consumidor. O elemento essencial é a logo que poderá ser seguida por

diversos outros pontos de contato, como cartão de visita, uniforme, portfólio de

produtos, discursos, dentre outros (WHEELER, 2006).

Negócio: Transação lucrativa (PRIBERAM, 2009)


SUMÁRIO

1 Introdução.............................................................................................................91.1 Ambiente econômico e o Branding...............................................................................................91.2 Caracterização da oportunidade................................................................................................111.3 Principal objetivo........................................................................................................................ 11

1.3.1 Objetivos específicos....................................................................................................111.4 Relevância do projeto................................................................................................................. 121.5 Estrutura da monografia.............................................................................................................13

2 Branding na indústria brasileira: análise do contexto..........................................142.1 Influência do Branding no desenvolvimento de produtos...........................................................14

2.1.1 Abordagem de Branding...............................................................................................172.2 Construindo a identidade da marca............................................................................................18

2.2.1 Condução da pesquisa.................................................................................................202.2.2 Passando a limpo a estratégia da marca......................................................................222.2.3 Design da identidade Corporativa.................................................................................262.2.4 Criação de pontos de contato.......................................................................................28

2.3 Valor da marca (Brand Equity)...................................................................................................302.4 Gestão de Design....................................................................................................................... 33

2.4.1 Conceito de qualidade total aplicado ao Design...........................................................342.4.2 Planejamento de produto..............................................................................................352.4.3 Estratégia competitiva na Gestão de portfólio de produtos...........................................372.4.4 Segmentação e posicionamento...................................................................................37

2.5 Experiência com a marca...........................................................................................................382.5.1 Design Emocional.........................................................................................................392.5.2 Design Experiencial......................................................................................................402.5.3 Teoria da Gestalt..........................................................................................................432.5.4 Estilo em Design...........................................................................................................492.5.5 Características semânticas do produto.........................................................................50

2.6 Identidade e personalidade........................................................................................................502.6.1 Metodologia "Brand Eye"..............................................................................................522.6.2 Visual Brand Language caso Whirlpool........................................................................53

2.7 Análise das pesquisas realizadas..............................................................................................553 Elementos a serem endereçados a partir do objetivo.........................................55

3.1 Apresentação da estrutura do modelo........................................................................................553.2 Características do modelo..........................................................................................................56

3.2.1 Conteúdo Dinâmico......................................................................................................563.2.2 Recurso de impressão de painel semântico.................................................................573.2.3 Estrutura cambiável......................................................................................................573.2.4 Estrutura com simulador...............................................................................................573.2.5 Forte apelo aos sentidos...............................................................................................583.2.6 Uso de galerias e indexação.........................................................................................58

4 Aplicação Preliminar à marca wanke..................................................................584.1 A indústria WANKE.................................................................................................................... 584.2 Projeto de aplicação do manual à empresa Wanke...................................................................59


4.2.1 Coleta de dados e levantamento de informações estratégicas.....................................594.2.2 Análise e tabulação de informações.............................................................................60

4.3 Diagnóstico preliminar................................................................................................................604.3.1 Manual de identidade da Wanke...................................................................................60

5 Conclusões e recomendações para trabalhos futuros........................................725.1 Recomendação de trabalhos futuros..........................................................................................72

referências.................................................................................................................73Apêndice A - Roteiro para condução das entrevistas................................................76Apêndice B - Caracterização dos entrevistados e resultados obtidos.......................78Apêndice C – Modelo de manual de identidade de produto......................................79


9

1 Introdução

1.1 Ambiente econômico e o Branding

A economia brasileira encontra hoje um grande desafio: disputar com as inúmeras

marcas vindas da China, Estados Unidos, Japão, Tailândia e Índia, que invadem as

prateleiras de supermercados, lojas de eletrônicos, concessionárias de automóveis e

lojas de vestuário. Entende-se Marca, como sendo expressões, símbolos e outros

meios que servem para identificar determinados produtos ou serviços que irão

diferenciá-los dos concorrentes. O fortalecimento da marca tem provado ser uma

forma eficaz de proporcionar a fidelidade dos consumidores (WHEELER, 2006).

O termo Branding começa a aparecer no Estados Unidos nos anos 90, quando

percebe-se a necessidade de agregar valor cultural às Marcas. Neste trabalho,

entende-se Branding, como uma Gestão a ser realizada em empresas, com o

objetivo de criar, e administrar o valor de determinada Marca no mercado. Apesar de

existir uma bibliografia extensa sobre o assunto Branding, esta Gestão de Design

encontra-se insipiente em diversas indústrias nacionais, que ainda não encontraram

maneiras eficazes de desenvolver produtos e família de produtos que sigam uma

linha de Design constante.

Outra questão importante se salientar, é o ciclo de vida da identidade de portfólio de

produto. Considere uma analogia entre identidade de portfólio de produto e

identidade de família ou grupo de pessoas. É possível perceber mudanças sutis em

famílias, grupos de trabalho ou esporte e até mesmo da população de um país. São

mudanças de hábitos, corte de cabelo, tipo de roupa, novas gírias, comportamento

de maneira geral e valores. No entanto dependendo da região analisada, este ciclo

varia. A personalidade também irá depender do papel exercido e o grupo em que

está inserido. No entanto,a essência da identidade costuma ser mais sólida e

constante.

Segundo a Neumeier (2006), especialista na área de Branding, parte significativa do

sucesso de grandes marcas nas próximas décadas, será o resultado do

investimento na identidade de seus produtos.


10

A indústria brasileira tem consciência da necessidade de investir em Branding para

agregar valor a marca e produtos ?

Esta monografia apresenta brevemente a atual situação em que as indústrias

brasileiras se encontram com relação ao conhecimento de sua marca. São

identificadas empresas que, atualmente, oferecem serviços de construção e

manutenção de Branding para o mercado nacional. Serão abordadas questões de

marketing e Gestão de Design relacionadas ao desenvolvimento de novas marcas e

produtos, Gestão de portfólio de produtos tal como ferramentas que ajudam a

objetivar a transferência dos valores e estratégias de negócios da indústria ao

portfólio de produtos.

A essência da Gestão de Marca ou Branding pode ser compreendida a partir das

seguintes perguntas (WHEELER, 2006):

a.Quem sou ?

b.Quem precisa saber ?

c.Como eles irão saber ?

Estas questões dever ser investigada constantemente pelas empresas no intuito de

ter um controle da imagem que a empresa representa ao mercado.

O tema Branding vem se tornando bastante comum nas prateleiras de livrarias e em

congresso de design. No entanto, ainda pouco se sabe, sobre sua aplicação na

indústria brasileira, no momento de desenvolver novos produto. Acredita-se que esta

deficiência ocorre por tratar o tema ainda como uma questão mais relacionada à

marketing que propriamente à Gestão de Design. Não se apresentam ferramentas

para aplicar identidade de marca ao Design de produtos relacionando a Gestão de

portfólio de produtos.

Indústrias de eletrodomésticos brasileiras como Wanke, Faet, Arno, Mallory e

Britania hoje concorrem diretamente com marcas multinacionais como Brastemp,

Electrolux, Consul e outras importadas da China. A diferença entre o investimento

em Inovação e Branding, se comparado grandes multinacionais à indústrias

brasileiras de pequeno e médio porte, pode ser muito alta. Por serem marcas

sediadas em diversos países, as grandes multinacionais contam com uma rede de


11

conhecimento que lhes permite gozar de inteligência superior que as menores,

citadas anteriormente.

Apesar de não contar com tais recursos, muitas destas indústrias menores, hoje

estão cientes de que é necessário fazer o Design de seus produtos aqui no Brasil,

olhando as necessidades do brasileiro. É necessário que a indústria dê mais um

passo, gerenciar a integração visual do produtos de seu portfólio de produtos com a

marca ou sub-marca. Para uma marca que tem seu portfólio expandindo cerca de 2

produtos por ano, é preciso encontrar maneiras de gerenciar a expansão e as

questões de defasagem de estilo que naturalmente irá ocorrer, uma vez que o

lançamento de produtos ocorre em períodos diversos.

A prática do Branding tem mostrado ser eficiente ao proporcionar maior afetividade

entre o consumidor e marca, o que gera mais confiança e consequentemente

fidelidade. A indústria brasileira precisa ser encorajada através de cases,

estatísticas, gráficos, ferramentas corporativas, recursos de Tecnologia da

informação e Estética da Informação. Com marcas fortalecidas, o produto brasileiro

ganha força com relação aos importados. Consequentemente, pequenas e médias

indústria passam a contar com consumidores mais fiéis, gozando assim de maior

estabilidade econômica para o negócio.

1.2 Caracterização da oportunidade

Visto que a indústria nacional necessita fortalecer suas marcas por meio da

diferenciação e autenticidade da identidade de seus produtos, acredita-se haver a

oportunidade de inserir ferramentas que venham auxiliar gestores de marketing e de

design nesta tarefa.

1.3 Principal objetivo

O objetivo principal desta monografia, é apresentar às Indústrias Brasileiras de

Eletrodomésticos de pequeno e médio porte, um modelo de painel semântico que

facilite a integração da identidade dos produtos de seu portfólio.

1.3.1Objetivos específicos

a.Gerar fidelidade do consumidor por meio de identificação com a marca.


12

b.Aumentar a competitividade dos produtos brasileiros por meio do fortalecimento

das marcas nacionais.

c.Disponibilizar subsídio visual a desenvolvedores de produto e Designers que

atuam no Design ou re-Design de produtos.

1.4 Relevância do projeto

O presente trabalho busca apresentar aos gestores na área de marketing e Design,

um método que possibilite uma maior fidelidade com relação à imagem que

determinada marca espera ter diante do consumidor, e seu portfólio de produtos.

Este assunto trata de questões na área de ciências humanas, especificamente em

sociais, psicológicas e culturais.

Para entender o ponto de vista do consumidor, que olha o produto na prateleira, foi

referenciados autores da área de comportamento do consumidor. Buscou-se

entender o produto da ótica Branding e do negócio da imagem e vendas, e de

posicionamento do produto. Para entender melhor questões da psicologia de

consumo de produtos, estarão sendo abordadas questões que envolvem a

experiência do consumidor com o produto, o lado emocional, a semântica e

significado dos produtos.. O resultado é uma ferramenta que sintetiza todas estas

questões discutidas que influenciam na imagem do portfólio de produtos. As

diretrizes elaboradas poderão ser utilizadas em situações e aplicações que vão

desde auxilio na elaboração do projeto informacional do produto onde será possível

direcionar as informações para adequar a identidade da marca e estratégias da

mesma. Em seguida na definição do escopo do produto é possível utilizar as

diretrizes para ajuda na tomada de decisão de questões que envolvem valores de

especificações do produto de forma a adequar aos valores que envolvem a

identidade da marca. Mais a frente na concepção do produto e Design as as

diretrizes poderão se utilizadas para criação de um manual que irá auxiliar o gestor

de Design na seleção do Design que melhor se adequar aos valores da marca e a

imagem visual, táctil, auditiva, gosto e cheiro da marca.


13

1.5 Estrutura da monografia

O capitulo 1 é a introdução da monografia onde são abordados o tema, problemas,

oportunidades e objetivo do projeto.

O capítulo 2 é composto pela revisão bibliográfica sobre o tema cobrindo questões

sobre o tema geral, que é Branding envolvendo questões de negócios e processo de

desenvolvimento de produtos em indústrias, em seguida busca-se apresentar o que

se tem de conhecimento sobre questões subjetivas em Design atualmente e como a

Gestão de Design deve interferir no desenvolvimento de produtos para aplicar

personalidade e identidade aos produtos.

Figura 1 - Estrutura da monografia

O capítulo 3 apresenta a estrutura das diretrizes e esboça o que deverá ser

levantado para realizá-la. No capítulo quatro é apresentado o manual resultante das

diretrizes no servirá para avaliação dos resultados e análise de oportunidades

futuras de implementação e melhoria do mesmo.


14

O capítulo 5, é o fechamento do trabalho, neste serão apresentados as conclusões

tal como os pontos passiveis de melhoria, questões que poderiam ser melhor

verificadas e reavaliadas, oportunidades de futuras pesquisas.

2 Branding na indústria brasileira: análise do contexto

2.1 Influência do Branding no desenvolvimento de produtos

Na indústria o desenvolvimento e novos produtos se dá com base em cronogramas

que se baseiam em estratégias de mercado. O planejamento de produtos define os

produtos que serão desenvolvidos e quando estarão no mercado. Tendo viabilidade,

reune-se a equipe de desenvolvimento para iniciar o projeto informacional do

produto. Este nada mais é que o detalhamento das especificações meta do produto.

É importante que o projeto informacional seja bem elaborado para garantir maior

segurança nas tomadas de decisões seguintes. O projeto informacional deve incluir

os seguintes itens (ROZENFELD et al., 2006):

a.Escopo do produto: deve definir os principais requisitos do produto, e algumas

especificações meta que poderão ser reavaliadas;

b.Ciclo de vida do produto: descrição gráfica do produto, envolvendo toda a vida

do mesmo, ou seja,Design passando pela fabricação, uso até chegar ao

descarte;

c.necessidades do cliente: dados originais dos clientes que possam expressar

características do produto;

d.requisitos dos clientes: necessidades organizadas e categorizadas;

e.requisitos do produto: valores que o produto deve atender com os valores

meta, considerar com base os requisitos do cliente;

f. especificações meta: aqui entram metas mais macro do produto, ou seja,

posicionamento, características que o produto terá para atender ao cliente;

g.informações adicionais qualitativas: informações complementares aos

requisitos, de fontes diversas, entrevistas, grupos foco, laboratórios:


15

O produto, como ponto de contato de uma marca, deve considerar as estratégias da

marca e ter coerência com as expectativas do consumidor (NEUMEIER, 2003).

O manual de identidade servirá como um controle de qualidade desta fase,

auxiliando os gestores no balanceamento de necessidade do consumidor, requisitos

de produto, especificações meta, ciclo de vida do produto de forma que haja sempre

coerência nas decisões. Esta sistematização pode parecer a princípio restritiva.

Quando analisada de forma macro, tem-se um portfólio de produtos com identidade

consistente e autêntica (WHEELER, 2006). O produto MP3, modelo Shuffle da

marca Apple, segue valores da marca resultando em produto de forte apelo

emocional, simples interação e estética universal (ver Error: Reference source not

found).

Figura 2 – Exemplo de produto com identidade bem definda (APPLE, 2009)

Uma marca é uma promessa. Ela diz o que irá oferecer ao cliente e poderá vir em

diversos formatos. O processo de planejamento e desenvolvimento de produtos

muitas vezes envolve anos de estudos. A promessa da marca deve sempre estar

presente nas discussões e imagem dos produtos para que o portfólio agregue valor

à marca.

Segundo Renzo Menegon, Designer Senior na empresa Whirlpool de Milão

(APENDICE A), "A expectativa para o Branding é alta. Em um mercado altamente


16

competitivo e amplamente segmentado culturalmente como o europeu, o Branding

tem o papel estratégico de aglutinar mercados. (e.g. a marca Bauknecht é focada no

mercado dos países nórdicos enquanto a marca Whirpool aos Ibéricos )".

Conforme pode-se perceber na Error: Reference source not found, das três marcas

do grupo Whirlpool, cada uma segue uma linha de valores e estilo visual. A marca

Whirlpool essencialmente comercializada no mercado norte-americano, apresenta-

se como "Eco eficiente e altamente produtiva". Já a marca Bauknecht, com forte

público na Alemanha desde 1919, promete ser "A marca de quem vive a vida com os

amigos e família" e é caracterizada por oferecer alta performance e confiança.

Percebe-se que o estilo da marca alemã é mais frio que o americano. A marca mais

irreverente das três, que promete "Estilo por um baixo orçamento", é a Amana

(WHIRLPOOL Coorporation, 2009).

Figura 3 – Exemplo de segmentação de marcas de acordo com mercados


17

(WHIRLPOOL Coorporation, 2009)

2.1.1Abordagem de Branding

O termo Brand surgiu há muitos anos e era empregado originalmente para descrever

a marca a ferro quente para identificar gado de fazendas. Brand, é a promessa que

resume a expectativa, os adjetivos que surgem à mente quando se tem a frente um

produto, serviço ou empresa.

As pessoas se apaixonam por marcas, se relacionam, confiam, são leais, e

acreditam em sua superioridade (WHEELER, 2006). “Brand não é o que você diz,

mas o que os outros dizem que é”., (NEUMEIER, 2003). Até recentemente, Branding

era enderçado somente para produtos de consumo de massa. Hoje, todo grande

negócio inclusive pessoas físicas buscam fazer o gerenciamento de sua marca. Tom

Peters diz em seu livro The Brand You 50 (1999): "Os líderes se esforçam para

passar a mensagem certa na maneira como andam, falam, se vestem e se

posicionam". A liderança não diz respeito somente à ação, mas também à atuação.

A competição por espaço no mercado vem obrigando empresas e investir não só em

diferenciação em função e performance dos produtos e serviços, mas também em

fixar na mente das pessoas a identidade da marca. A seguinte frase dita por Walter

Landor (apud WHEELER, 2006), é uma maneira um pouco mais filosófica de se

explicar Brand. No entanto tem um teor bastante objetivo:

“Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são criadas na mente”

A mente do consumidor de uma determinada categoria de produtos, por exemplo,

uma furadeira, está repleta de alternativas disponíveis. Pode-se citar inúmeras:

Black & Decker, Makita, Bosch, Dewart, entre outras. Muitas vezes, estas terão

características, e inclusive preço semelhantes. Neste caso, provavelmente o

produto que o cliente levará para sua casa é o que tiver espaço cativo em sua

mente. Em entrevista realizada para este trabalho com a ex-gerente de design da

Gradiente Eletro-eletrönicos e atual Gerente da Mundial, Maira Maróstica, tem-se

seguinte afirmação com relação a criar uma identidade de produto:

" Se pensarmos que quando olhamos um VW sabemos que é um VW e um Fiat é

um Fiat por terem identidade de portfólio. Fica claro que isto facilita uma


18

comunicação integrada e uma compreensão única e efetiva aumentando a

competitividade e fidelização."

Branding é a arte de criar ou gerenciar as interações da marca com o seu público e

stakeholders ou investidores. Gerenciar uma marca é algo pouco tangível, é uma

aura, uma camada invisível de significado que envolve o produto (NEUMEIER,

2003).

2.2 Construindo a identidade da marca

Enquanto a marca ou Brand se comunica com a mente dos consumidores, a

identidade da marca é tangível e apela para os 5 sentidos da percepção. Identidade

de Marca é todo o visual ou expressão verbal da marca. Pode-se ver, tocar, segurar,

ouvir, assistir ela se mover. A identidade de uma marca chama atenção para si e

constrói negócios. Os melhores sistemas de identidades de marca, são memoráveis,

autenticas, tem significado, diferencial, sustentáveis, flexível e cria valor. O

reconhecimento é conseqüência imediata entre culturas e consumidores (Ver Figura

4).


19

Figura 4 – Exemplo de marcas que se tornaram ícones memoráveis (GOOGLE, 2009)

Atendendo o objetivo deste projeto, analisou-se o processo de construção de marca

para entender com clareza as fontes de origem do conteúdo de uma identidade de

marca. No entanto apresenta-se brevemente alguns tópicos do processo buscando

focar na questão identidade do produtos.

O processo de criar identidade de uma marca, é a combinação de investigação,

pensamento estratégico, excelência em Design e habilidade para gerenciar projetos.

Requer extrema paciência, obsessão em fazer tudo correto e habilidade para

sintetizar vasta quantidade de informações. Assim como o processo de Design, não

importa a dimensão do projeto, as preocupações serão as mesmas, o que poderá

mudar é a quantidade de recursos envolvidos (WHEELER, 2006)

Para que haja sucesso na construção de uma marca, é comum a existência de um

líder e uma visão de negócios bem definida. Projetar uma marca é o produto da

harmonia entre intuição e intenção. Deve-se acreditar no processo e apesar de a

pesquisa e a busca por interpretar dados para gerar insight vem de forma pessoal, é


20

preciso ouvir mais que julgar idéias de todos os envolvidos para não abortar

oportunidades prematuramente.

A Figura 5 - Fases do processo de criação e manutenção de identidadeapresenta as

fases do processo de criação e manutenção de identidade de marca. As seções a

seguir , descrevem estas etapas:

Figura 5 - Fases do processo de criação e manutenção de identidade (WHEELER, 2006)

2.2.1Condução da pesquisa

A melhor identidade deverá estar alinhadas aos negócios e ter valor estético. É

preciso entender a fundo a visão da empresa, mercado alvo, cultura do negócio,

vantagem competitiva, forças e fraquezas, estratégia de mercado e desafios futuros.

O conhecimento pode vir de diversas fontes. Estar em contato com os clientes do

negócio é o primeiro passo, antes mesmo de contatar os investidores do negócio.

Deve-se ouvir de diversas perspectivas da organização a visão e estratégias para o

futuro o que é a essência da a identidade que está para surgir. Pessoas chaves

devem ser entrevistadas face a face. De preferência, gravar para futuras análises,

ficar anotando durante a conversa pode comprometer a oportunidade de captar nas

expressões e olhares do entrevistado. Insights importantes que nunca haviam sido

cogitados costumam surgir durante uma entrevista. O objetivo nesta etapa, é


21

descobrir a essência da empresa e entender como a organização se encaixa em um

novo e maior ambiente (WHEELER, 2006). As informações que podem interessar

nesta fase do processo são as seguintes:

a.Missão;

b.Visão;

c.valores atuais;

d.checar:valores propostos;

e.diagrama da organização;

f. documentos de planejamento estratégico;

g.plano de negócios;

h.plano de marketing;

i. relatório anual;

j. atuais pesquisas de mercado;

k.checar:cultura da empresa;

l. entrevistas com funcionários;

m. pronunciamento do presidente;

n.press releases;

o.clippings;

p.história;

q.domínios;

r. acesso de intranet.

Alem dos documentos uma entrevista com o Presidente da organização da empresa

deve conter questões como as seguintes (WHEELER, 2006):

a.Qual é o seu negócio ?

b.Qual é sua missão? Qual os três mais importantes objetivos?

c.Porque esta empresa foi criada ?

d.Descreva seu negócio ou serviço?

e.Qual é seu mercado alvo?

f. Priorize seus investidores em ordem de importância. Como quer ser percebido

por cada um deles?

g.Qual sua vantagem competitiva? Porque seu cliente escolhe seu produto ou

serviço? O que você faz melhor que qualquer outra empresa?


22

h.Quem é seu concorrente? Existe algum concorrente que você admira mais? Se

sim, porque?

i. Como você comercializa seu produto ou serviço?

j. Quais são as tendências e mudanças que afetam sua indústria?

k.Onde estará sua empresa em cinco anos? Em dês anos?

l. Como você mede sucesso?

m. Que valores e crenças unem seus funcionários e impulsionam sua

performance?

n.Qual a principal barreira para o sucesso de seu produto ou serviço?

o.Se veja no futuro. Se sua empresa pudesse ser qualquer coisa, ou fazer

qualquer coisa, o que seria?

p.Se você pudesse comunicar uma única mensagem sobre sua empresa, qual

seria?

2.2.2 Passando a limpo a estratégia da marca

Esta fase envolve uma avaliação metódica e simulações estratégicas. É hora de

enxergar o micro e o macro ao mesmo tempo. É trabalho de analise, sintetize,

descoberta, simplificar e esclarecer para o entendimento de todos sobre a estratégia

da marca. É aconselhável dosar pensamento racional com inteligência criativa para

se alcançar as melhores estratégias (WHEELER, 2006). Estratégia e criatividade

nas empresas costumam ser alocadas separadamente. De um lado está o marketing

que usa o lado esquerdo do cérebro, e do outro os Designers, pessoas criativas,

intuitivas, emocionais, visuais e físicos trabalham o lado direito do cérebro.

Infelizmente em muitas empresas o lado esquerdo do cérebro e o lado direito não se

comunicam ( (NEUMEIER, 2003)Para se captar a essência de uma marca, algumas

questões devem ser respondidas:

a.O que a empresa faz que é melhor no mundo ?

b.Porque seus consumidores a escolhem ?

c.Em que negócio eles estão

d.Como a empresa se diferencia de seu concorrente mais bem sucedido?

e.Quais são os três adjetivos que resumem como esta empresa quer ser

percebida?


23

f. Quais suas forças e fraquezas?

A clareza destas respostas são importantes para concluir esta fase. Para se ter uma

grande marca é preciso focar seus esforços de marca possuindo uma palavra que

nenhuma outra marca perpetue na mente do prospect. É o caso da palavra prestígio

para a Mercedes e a segurança para a Volvo (RIES, et al., 1994).

Com o aumento de informação e meios disponíveis em massa, as pessoas precisam

de um sinal claro, de padrão, forma e direção da voz. Subsequentemente a coleta de

informações e análise, está o refinamento e posicionamento da estratégia de

posicionamento.

O posicionamento de uma marca estão diretamente relacionado a percepção. É

comum Designers utilizarem imagens como ferramenta de mapeamento de

percepção, também conhecida como painel semântico. Estes imagens, associadas

também a palavras ajudam na criação de um consenso em termos de palavras e

imagens que auxiliarão no processo de brainstorm de posicionamento estratégico.

Para definição do posicionamento, devem-se questionar as seguintes questões:

a.Em que dimensão poderá a marca competir ?

b.Onde a marca pode ir, que seria diferente de onde o concorrente vai?.

O termo Big Idea ou grande idéia, pode ser expressa em uma frase, apesar de que

pode normalmente se escrever um livro sobre o assunto. As vezes a grande idéia é

uma linha ou grito de guerra (e.g. Think diffent) mas as vezes é pura inspiração. A

grande idéia deve ser simples e transportável, e deve ter ambigüidade suficiente

para permitir desenvolvimento futuro sem que possa ser previsível. Deve criar uma

conexão emocional e que possa ser facilmente explicado pelo CEO ou por um

funcionário (WHEELER, 2006).

O fechamento desta etapa não deve acontecer antes que todas as conclusões e

definições da estratégia da marca estão claras para os investidores. As vezes velhas

idéias quando colocadas em nova roupagem não ecoam imediatamente.

O consultor deve apresentar um documento que declara:

“Isto é o que você me disse, e eu ouvi novamente de seus consumidores e força de

vendas. E é por isso que isto é poderoso.” (WHEELER, 2006)


24

Dentre grande idéias pode-se citar as seguintes:

a.Apple: Think Different

b.Target: Expect more. Pay less.

c.Ebay: The world’s online marketplace

d.FedEx: The world on time.

A Figura 6 – Mecanismo do tipo afunilamento para conduzir a grande Ideaapresenta

um afunilamento das informações descobertas na fase 2, que ajuda os

colaboradores a compreender a essência da marca, auxiliando a busca por insights

e grandes idéias de identidade.

Figura 6 – Mecanismo do tipo afunilamento para conduzir a grande IdeaFonte (WHEELER, 2006)

O primeiro objetivo da segunda etapa, esclarecer a estratégia, é chegar ao consenso

de um briefing de marca, contendo a essência e atributos da marca, onde estão as

definições de visão, missão, a grande idéia, público, principais concorrentes,

vantagem competitiva, investidores.


25

O segundo objetivo, é gerar briefing criativo, que irá alimentar a equipe de criação

com um roadmap ou mapa de direção. Este, irá sintetizar o que a equipe criativa

precisa saber para trabalhar a marca com responsabilidade atendendo aos objetivos

macro do projeto. Este briefing precisa ser assinado pelos principais decisores antes

que qualquer criação seja feita.

Os melhores briefing são os resultados da colaboração entre cliente e consultor. Os

itens a seguir, devem fazer parte de um briefing criativo:

a.objetivos da equipe de criação

b.objetivo da comunicação de todos os elementos da marca\

c.lista de aplicações críticas

d.critérios de funcionalidade e performance

e.mind map ou SWOT

f. posicionamento

g.protocolos

h.documento de confidencialidade

i. sistema de documentação

j. benchmarks e datas de apresentação

Figura 7 – Exemplo de Tagline de marca(Brontoversity, 2009)


26

A grande idea pode ser expressada a partir de um tagline (Figura 7). Segundo Jim

Morris, especialista em criar taglines famosas (WHEELER, 2006), Taglines são é

uma frase compacta, normalmente de 3 a 5 palavras que sintetiza a expressão de

uma marca. Ela deve mostrar o valor da marca em um pequeno espaço e tempo.

Não é uma explicação nem deve contar uma história, deve se perder um tempo a

elaborando, é importante que a tagline dê um senso claro de o que é uma marca

(NEUMEIER, 2003).

Este conceito de tagline também pode ser aplicado a produtos. Pode-se citar o caso

da Volvo que apresenta-se com a marca que valoriza a segurança. Seus produtos

nunca devem deixar de apresentar este valor, senão ela perde a essência

2.2.3Design da identidade Corporativa

Segundo Neumeier (2003), em seu livro “Brand Gap” (Abismo da marca), a falta de

comunicação entre magia e lógica, pode causar o insucesso de uma brilhante

estratégia de marca na questão mais importante de uma marca: - a comunicação

com o consumidor; ou ele pode aniquilar uma iniciativa criativa ainda no processo de

planejamento. Ele faz uma metáfora, a uma pessoa que tem um aparelho de som de

última geração, que o som chega com força porém não pode ser compreendido pelo

ouvinte.

É importante que os Designers em primeiro lugar tenham claro quais são os

objetivos da marca, conforme explanado na etapa anterior do processo. A criação de

Design, pode ser estruturada de diversas formas, equipes que trabalham em

conjunto ou em caminhos diferentes, serão feitas inúmeras idéias, sketches,

brainstorm, é um erro escolher a primeira idéia, pois para existir uma diferenciação

de marca, deve-se testar em diversas mídias as propostas, até que ela seja única,

diferenciada e principalmente, que carregue a essência da marca por todos os

meios, muitas vezes por mais de 20 anos. Em projetos em que a marca é

redesenhada, deve-se ter um extremo cuidado para perceber o que esta antiga

marca significou para a cultura da empresa.

Re-design é o processo de atualizar uma marca ou produto existente. Marcas e

produtos muitas sofrem o processo de re-design para modernizar o mesmo, e outras


27

vezes para re-posicionar determinada marca ou produto. O re-Design da marca de

sucos Tropicada decepcionou muitos de seus clientes (ver Figura 8 – ). Neste caso,

os consumidores alegam que se lembram da época da infância dos comerciais em

que o canudo suga o suco da fruta laranja, icone que na nova embalagem foi

derrubado, deixando a desejar em termos de significado.

Figura 8 – Exemplo de re-projeto de marca com resultado ruim(BRANDWEEK, 2009)

Os melhores Designers trabalham na interseção da imaginação estratégica, intuição,

excelência em Design e experiência. Reduzir uma idéia complexa a sua essência

visual exige habilidade, foco, paciência e disciplina (WEELER, 2006)


28

Figura 9 - O que dizem renomados designers de identidade (HASEGAWA, 2001)

2.2.3.1 Teste de aplicação da identidade

Neste projeto entende-se como logo, uma forma ou símbolo que representa um

instituição. Esta é o ponto de partida de uma marca. Normalmente é a primeira peça

do quebra cabeça da identidade a ser elaborada. Há possibilidade de a logo ser

substituída ou somada a um logotipo, que é a marca escrita em determinada fonte

ou typeface que servirá de assinatura da marca. A partir destas é criada a linguagem

visual da marca que consequentemente será aplicada em cartão de visita, cartas,

motion graphics, e até aplicação em veículos da empresa. No processo de criação

da identidade, o teste em diversas aplicações é necessário para analisar o

comportamento desta identidade em diversas situações. Estes testes servirão

também para a compreensão e avaliação por parte dos decisores da marca, se o

processo deve seguir para próxima etapa de criação de pontos de contato, ou se

deve ser re-desenhada (WHEELER, 2006).

2.2.4Criação de pontos de contato

O termo pontos de contato, é dado a todos os meios ou interações que um marca

tem com o público e investidores. Na figura 7 pode-se ver que o pronunciamento do

Presidente da organização, produtos, embalagens, propaganda e eventos se

encontram na mesma atmosfera de pontos de contato.


29

O trabalho agora é de aplicar toda identidade aos pontos de contato de acordo com

a prioridade de utilização.

Seguindo a lógica de criação de identidade de marca no método da Aline Wheeler, a

etapa agora seria de criar o sistema visual em si. No entanto como o objetivo deste

trabalho não é criação de visual gráfico, mas de produto, a seguinte etapa fica a

cargo do desenvolvimento no capítulo 4. Apesar de não ser Design de programação

visual, acredita-se que as técnicas empregadas nesta metodologia podem ser

aplicadas após algumas adaptações. Esta é uma das questões que é investigada no

presente trabalho de pesquisa.

Figura 10– Caracterização dos pontos de contato para compor uma marca(WHEELER, 2006)


30

2.3 Valor da marca (Brand Equity)

De repente o mundo começa a discutir Branding como a virtude mais importante de

concorrência. Para entender este fato é necessário entender o que está ocorrendo

no mercado global. A sociedade segue para uma economia de produção em massa

as opções de compra são cada vez maiores. Com a abertura dos mercados

inicialmente com os Tigres Asiáticos, depois China, Índia e mais recentemente o

BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China), cada vez mais a tendência, é aumentar a

concorrência na disputa pelo consumidor. A qualidade do produto e serviços passa a

ser comum entre os concorrentes. Atributos como tecnologia, ergonomia e

durabilidade que antes eram o fator de decisão para a compra de um ou outro

aparelho de TV, hoje são meros atributos que são facilmente copiados ou

melhorados em questão de meses e colocados a disposição por uma nova marca.

Com o crescimento da população de classe média nos principais continentes (FGV,

2008), o poder de compra de produtos industrializados versus a disponibilidade de

marcas, tem obrigado as marcas semelhantes a praticarem preços mais equilibrados

com a concorrência.

A tendência é o consumidor se basear mais em atributos simbólicos e emocionais,

com base em repertório. O reconhecimento de uma marca na prateleira do

supermercado, está mais relacionado as questões sociais que este irão proporcionar

ao consumidor:

a.Quem usa este produtor

b.Com quem estarei me relacionando se eu o comprar

c.Com o que o produto se parece

d.Por quê o comprar.

O sentimento de confiança causado no consumidor irão determinar a compra, mais

do que suas especificações técnicas (NEUMEIER, 2003).

A marca traz, para o consumidor, benefícios relacionados à segurança na compra e

ao seu uso. É uma prova de autenticidade ao sinalizar a origem do produto

protegendo o consumidor dos concorrentes que oferecem quase idênticos (Aaker,

1998). Considerando esta diversidade de benefícios, a marca assume papel

relevante dentro das empresas, tornando-se, a sua Gestão, crítica para a adequada


31

rentabilidade ou para o sucesso da operação ou produto ao qual ela está associada

(KOTLER, 1998) salienta que “talvez a habilidade mais característica dos

profissionais de marketing seja a sua capacidade de criar, manter, proteger e

melhorar uma marca”.

Figura 11– Vitrine de loja abarrotada de marcas

A mensuração de Brand equity (ver Figura 12), orientada para contabilidade

(MORGAN, 2000 apud Puchaski, 2008) ou para a empresa (WOOD, 2000 apud


32

Puchaski, 2008), tende a definir valores em moeda corrente para as marcas e

possui, como algumas de suas características ou funções, o seguinte:

a. definir um preço quando a marca é vendida;

b. ser um ativo a ser gerido;

c. incluir a marca como um ativo intangível no balanço da empresa;

d. possibilitar o valor incremental no fluxo de caixa resultante da venda da

oferta sob a marca em relação à venda sem marca;

e. aumentar a participação de mercado;

f. permitir o preço premium;

g. reduzir os gastos com promoção;

h. aumentar o potencial de transação;

i. inércia pró-estabilidade nos períodos de oscilação de mercado e da

concorrência;

j. imunidade contra a reação ou ação dos concorrentes.

Em artigo originalmente publicado em 1996, considera que o uso do termo Brand

equity pode gerar confusão, pois é utilizado na literatura com três sentidos

claramente distintos (FELDWICK, 2002 apud Puchaski, 2008):

• valor da marca: o valor total da marca como um bem independente, o qual pode

ser vendido ou incluído no balanço da empresa;

• força da marca: a medida da força do vínculo dos consumidores para com a marca

(lealdade à marca);

• descrições da marca: imagem da marca. Diferente dos sentidos anteriores, não é

esperado que seja representado por um único número.


33

Figura 12 - Estrutura para avaliação de Brand Equity(SRIVASTAVA E SHOCKER, 1991)

2.4 Gestão de Design

Gerenciamento de Design a implantação efetiva da Gestão dos recursos de Design

de uma empresa no intuito de ajudá-la a atingir seus objetivos. O Design é então


34

colocado sob a perspectiva da empresa como um serviço a disposição, e não como

o fim. Assim, o papel principal de gestor de Design é identificar e comunicar os

caminhos em que o Design pode contribuir para criar valor a estratégia da empresa

(BORJA, 2003),

Gestão de Design é implementar o Design como um programa formal na empresa

comunicando os objetivos de longo prazo e coordenando os recursos de Design em

todos os níveis da empresa ou marca tendo como meta os objetivo da empresa.

Abaixo estão listadas as principais funções da Gestão de Design (BORJA, 2003).

a.Contribuir com os objetivos da estratégia corporativa por meio de auditorias e

políticas de Design, articulando a o Design por todos os pontos de contato da

empresa e usando Design para identificar necessidade;

b.Auditar e prover identidade a empresa objetivando atingir os objetivos da

estratégia de marca;

c.Gerenciar os recursos de Design;

d.Construir a network de informações e idéias

2.4.1Conceito de qualidade total aplicado ao Design

O Design pode se beneficiar de técnicas controle de qualidade do ponto de vista

científico, gerencial e com relação aos recursos humanos. Abaixo estão listados

algumas vantagens de se aplica qualidade total ao Design como um todo:

a.i ergonomia;

b.ii marketing;

c.ii análise de valor;

d.análise de tendências;

e.satisfação do consumidor;

f. eficiência do Design;

O QFD (Quality Function Deployment) é uma ferramenta utilizada para estudo

relacionados a qualidade do produto, é extensamente utilizado no desenvolvimento

de produtos complexos e se mostra uma ferramenta capaz de centralizar

informações, comparar e mensurar resultados de performance e características de


35

produto (ver Figura 13 - Exemplo de ferramenta de qualidade - Casa da qualidade -

QFD). É provável que ferramentas semelhantes possam ser usadas para mensurar

níveis de experiência emocional que um usuário tem durante o uso de determinado

produto.

Figura 13 - Exemplo de ferramenta de qualidade - Casa da qualidade - QFD (UFSC, 2009)

2.4.2Planejamento de produto

O planejamento de produto identifica os produtos que serão desenvolvidos pela

empresa e os períodos em que ocorrerá o desenvolvimento até o lançamento.

Atualmente este planejamento costuma ocorrer com a antecedência de 5 anos. O

planejamento consiste em desenvolvimento de produto identificados de diversos

formas, incluindo Gestão do marketing, pesquisas com consumidor, atual time de

desenvolvimento de produtos e benchmark da concorrência. Destas oportunidades

um portfólio de projetos é escolhido, colocado em um cronograma e recursos são


36

alocados (ULRICH, et al., 2007). A Figura 14 - Planejamento de produto mostra o

plano de produto da Xérox do período de 1996 a 2000.

Figura 14 - Planejamento de produto(ULRICHe EPPINGER, 2007)

A atividade de planejar o portfólio de desenvolvimento de produtos deve assegurar

que os projetos em desenvolvimento estão alinhados aos objetivos estratégicos da

empresa e devem resolver as seguintes questões:

a.Que projetos serão desenvolvidos ?

b.Que mix de novos produtos, plataformas e derivados devem entrar no plano ?

c.Como os vários projetos se relacionam entre eles como um portfólio ?

d.Qual será o timing e seqüência desenvolvimento dos projetos ?

O plano de produto deve ser constantemente atualizado para refletir mudanças no

ambiente competitivo, mudanças em tecnologia, e informações sobre o sucesso de

produtos existentes. Planejamentos de produto são em sintonia com objetivos da

empresa, capacidades e ambiente de concorrência em mente. Alguma organização

tem um diretor de planejamento que gerencia os processos. Empresas que não dão

a devida atenção ao plano de portfólio de desenvolvimento, costumam sofrer das

seguintes ineficiências (ULRICH E EPPINGER, 2007):

a. Cobertura inadequada do mercado alvo com relação aos concorrentes;

b. Descompasso na inserção de produtos no mercado, perde oportunidade

de exclusividade;


37

c. Dificuldade de adequar capacidade de desenvolvimento ao número de

produtos;

d. Aborto de projetos mal definidos;

e. Constantes mudanças na direção de projetos.

2.4.3Estratégia competitiva na Gestão de portfólio de produtos

A estratégia competitiva de produto define basicamente como a empresa quer ser

reconhecida no mercado com relação aos concorrente (ULRICH, et al., 2007),

conforme abaixo:

a.Líder em tecnologias: para implementar esta estratégia a empresa tem que

focar seus esforços em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias e

na aplicação destas tecnologias no desenvolvimento de novos produtos. (e.g,.

3M, Apple)

b.Líder em preço: a empresa deve competir em eficiência de produção, seja por

quantidade, uso de métodos superiores de manufatura, baixo custo de mão

de obra ou melhor gerenciamento de sistemas de produção

c.Foco no consumidor: para adotar esta estratégia a empresa deve trabalhar

de perto com novos e existentes consumidores para observar mudanças de

comportamento, preferências e encontrar oportunidades. Plataformas bem

desenhadas para adequar produtos derivados irão proporcionar grandes

famílias de produtos com variedades de segmentação. (e.g. Rubbermaid,

Martiplasti, Franke)

d.Imitação: esta estratégia envolve observação constante no mercado e

tendências, deixando os líderes explorar novos produtos em diversos

segmentos. Quando surge uma oportunidade de imitar um produto da

empresa concorrente, a empresa deve ter capacidade para rapidamente

imitar e lançar o produto.


38

2.4.4Segmentação e posicionamento

Ao mapear a segmentação e simulando o cruzamento de características de produto

(ver Figura 15), como preço e tipo de usuário, é possível analisar oportunidades de

lançamento de produtos para diferentes grupos de usuários .

Figura 15 – Exemplo de estratégia de segmentação: Caso da XÉROX(ULRICH E EPPINGER, 2007)

Apesar de uma marca muitas vezes atuar em segmentos diferentes, a marca deve

manter-se inerte com relação ao posicionamento e imagem da empresa. Diversas

empresas que se aventuraram em segmentos diferentes com posicionamento

variado, tiveram sua marca rebaixada ou ofuscada.

2.5 Experiência com a marca

Não tem como negar a relação que existe entre pessoas com outras pessoas,

produtos, serviços, marcas e lugares . O ser humano é um ser por natureza

dependente de suas relações com o meio e seres com quem vive. Produtos invadem

a casa das pessoas, compartilham momentos, são recordações de situações boas e

ruins (e.g. A xícara de café que está presente muitas vezes anos após anos em

nossas vidas).


39

Conforme Norman (2004) “Agora nós cientistas entendemos quão importante é a

emoção em nossa vida, quão valiosa. Claro, utilidade e usabilidade são importantes,

mas sem diversão e prazer, alegria e excitação, e também, ansiedade e ódio, medo

e fúria, nossas vidas seriam incompletas” .

Antigamente acreditava que o cliente comprava o produto focado em atributos

intrínsecos do produto mas hoje se sabe que além dos atributos cmo relação as

questões funcionais o consumidor vai além da razão chegando a dimensão da

emoção e prazer em usá-lo (JORDAN, 2002). Estudos de marketing reconhecem

que mesmo em negociações de alto grau de racionalidade a emoção é importante

na decisão da compra (HOLBROOK, et al., 1992). A emoção age de forma rápida e

institiva e a cognição interpreta o mundo,

2.5.1Design Emocional

Por meio de testes com consumidores na década de 90, cientistas japoneses

confirmaram que um produto funcional com estética agradável para determinado

público alvo, era mais fácil de operar que outros menos agradáveis.

Ainda de acordo com Norman (2004), afeto, emoção e cognição trabalham juntos,

um completa o outro. A cognição interpreta o mundo, para entender e criar

conhecimento das coisas, desta forma afeta a emoção por ser um sistema de julgar

o que é bom ou ruim, seguro ou perigoso. Ele faz julgamento de valor, e defini o que

é melhor para se viver.

Segundo Norman (2004), do ponto de vista do Design emocional o produto deve ser

projetado analisado os aspectos: i/ visceral (aparência, estética), ii/comportamental

(relacionado ao uso, a funcionalidade) e o reflexivo (memória, idéias). O resultado de

cada produto é a combinação entre estes aspectos. Apesar de sermos parecidos,

com braços, pernas, o mesmo número de dedos e condições físicas semelhantes, a

preferência das pessoas sempre vai ser diversa. É por isso que não existe um

celular somente. Existe um que irá agradar a pessoa com pouca preocupação em

desempenho e aspectos funcionais, no entanto irá desejar que seja bonito e

agradável. A maioria das empresas bem sucedidas, busca segmentar seu público,


40

como é o caso de revistas que chegam inclusive a deixar claro em sua imagem que

esta não é destinada a todos.

2.5.2Design Experiencial

O termo Design experiencial reflete técnicas que buscam analisar o prazer e emoção

do usuário durante todo o ciclo de vida do produto.

a.Visualiza todo o ciclo de vida da relação de um produto com o seu consumidor;

b.Cria uma relação com indivíduos e não com uma massa de consumidores;

c.Preocupa em criar um ambiente que conecte o usuário emocionalmente,

agregando valores às experiências de compra e uso;

d.Baseia-se tanto nas disciplinas tradicionais do Design, como também em

disciplinas nunca antes utilizadas na criação de produtos, serviços e

ambientes.

A experiência ocorre através dos sentidos, dos sentimentos, dos pensamentos, das

ações e das interações entre estes elementos nas situações de interação entre o

usuário e produto (SCHIMITT, 2003 apud Buccini, et al., 2008).

Com base na teoria das experiências, Schimitt estruturou os tipos diferentes de

experiências em cinco distintos módulos, conforme tabela a seguir:

MÓDULO CARACTERÍSTICAS DA EXPERIÊNCIA

Sentido Relacionadas aos fatores sensoriais

Sentimento Relacionadas aos fatores emocionais

Pensamento Relacionadas aos fatores intelectuais criativos

Ação Relacionadas aos fatores corporais

Identificação Relacionadas aos fatores sociais e culturais:

Tabela 1 – Módulos experiências(SCHMITT, 2000 apud Buccini e Padovani, 2008)


41

Módulo experiencial dos sentidos é caracterizado por cor, forma, som, textura, odor,

sabor caracterizam os elementos primários, a combinação destes define o estilo da

empresa Objetivos diversos poderão estar no conteúdo da mensagem ou tema:

a.atrair a atenção

b.motivar o consumo de produtos

c.agregar valor a marca

Módulo experiencial dos sentimentos relaciona-se aos fatores emocionais. A palavra

motivo tem sua origem do latim (movere – mover, ou seja está relacionado a

questões que proporcionem alegria, susto, medo e outras emoções.

Módulo experiencial do pensamento visa atrair o pensamento criativo do consumidor

para uma empresa e seus produtos ou serviços através do apelo ao intelecto. Desta

forma, pode-se ter:

a.Surpresa deixa o usuário maravilhado

b.Depois de deixá-lo maravilhado deixa-o curioso e o desafia

Com isso provoca o consumidor a discutir questões controversas, dependendo da

intenção poderá estender o produto a outra dimensão além do produto ou serviço

(e.g. social)

Módulo experiencial de ação está relacionado ao corpo, a padrões de

comportamento, estilo de vida e relação com outras pessoas. Comum mostrar

celebridades em seu cotidiano como estimulo a fazer como ele faz em seu dia a dia.

Módulo experiencial de identidade está diretamente relacionado ao contexto social e

cultural da marca.

A Error: Reference source not found apresenta um esquema que mescla três linhas

de interpretação da experiência (Design baseado em prazer, Design emocional e o

Marketing Experiencial) como base para o Design de produto e serviços.


42

Figura 16 - Esquema de relação entre o design com base em prazer, o design emocional e o marketing experiencial

(Buccini e Padovani, 2008)

A personalidade do ser humano é constituída de duas funções, afetividade e

inteligência. Enquanto a criança não fala, ela faz contato com o mundo por meio de

emoção e sensibilidade em sua função afetiva. A função afetiva que controla os

músculos do corpo, através de reações químicas no cérebro, através de reações

químicas no cérebro. Com o passar do tempo a linguagem verbal é desenvolvida

inicialmente através do elogio substituindo o contato físico. Mesmo com o

desenvolvimento da inteligência a afetividade continua ter papel essencial nas

relações.

Afetividade: é o sistema. Envolve sentimentos, emoções e paixões.

Emoção: estimulo, vontade de fazer algo.

Sentimentos: são reações mais pensadas e menos instintivas.

Os objetos que acompanham as pessoas no dia a dia, não são simplesmente

utilidade ou estética. Criamos apego por produtos, como pelo cachorro que corre

para lamber o dono, ou por nossos entes queridos. Os produtos invadem nossas

vidas (e.g. Eu tenho mais história com minha bicicleta, que com muitos amigos). Por

outro lado, os produtos dependem de nossa atenção, de nosso carinho. Assim, o

que pode se dizer que existem profundas sensações de coesão, elo e

potencialmente, amor.


43

Figura 17 – Exemplo de produtos que interagem com o usuário (GOOGLE, 2009)

O Tamagotchi em 1996, provou ser possível criar uma dependência do sujeito com o

objeto, através do uso de tecnologia (ver Figura 17). O bichinho afeta o dono

causando uma experiência sentimental. Apesar de saber que se tratava de um

"robozinho" muitos usuários eram capazes de mudar suas rotinas para alimentar e

tratar deste objeto constituído de um chip, caixa plástica, botões e display. As

marcas e produtos têm condição de criar dependência sentimental com o

consumidor. No entanto, cabe à marca definir quão influente ela pretende ser nas

atitudes e na vida pessoal do seu cliente.

2.5.3Teoria da Gestalt

A teoria surge em meados do século XX, na escola Gestalt no campo de psicologia

perceptual da forma. O movimento Gestaltista atuou no campo da teoria da forma

tendo contribuido nos estudos da percepção, liguagem, inteligência, aprendizagem,

memória, motivação, conduta exploratória e dinâmica de grupos sociais. As teorias

foram formuladas com base em rigorosas experimentações, na procura por

respostas do porque umas formas agradam enquanto outras não (GOMES, 2004)

(ver Figura 18).


44

Figura 18 - Exemplo de dualidade de sentidos - experimentos Gestalt (GESTAULT MUSEUM, 2009)

Desde a fundação da Gestalt até os dias de hoje inúmeras áreas como comunicação

desenvolvimento de produtos, cinema, política e até mesmo desenhos infantis se

utilizam de técnicas para passar idéias subliminares.

O conhecimento das teorias da Gestalt vai muito além de criar produtos

subliminares, mas abstrai-se a questão dos significados da forma. Conceitos como

harmonia, organização, clareza formal são algumas das definições com relação a

configuração formal estabelecidos pelos estudos Gestalt (GOMES, 2004).

No presente projeto pretende-se utilizar destes conhecimentos para atribuir

parâmetros ao manual de identidade de produtos. Em seu livro Gestalt do Objeto, o

brasileiro João Gomes Filho (2004), exemplifica de forma prática e visual diversas

teorias da escola alemã que são utilizadas nos dias de hoje em projetos gráficos,

arquitetura, Design de produto e outras, muitas vezes até mesmo sem o artista ou

profissional se dar conta desta Designação.

Seguem abaixo as leis que regem a Gestalt (ver Figura 19):

a. unidade

b. segregação

c. unificação

d. fechamento

e. continuidade

f. proximidade

g. semelhança

h. pregnäncia da forma


45

Figura 19 – Exemplo de leis que regem a Gestalt (GOOGLE, 2009)

Forma é toda figura ou imagem visível. Abaixo estão as propriedades que uma

forma pode suportar segunda a Gestalt (ver Figura 20):

a. forma/ponto

b. forma/linha

c. forma/plano

d. forma/volume

e. forma/configuração real

f. forma/configuração esquemática

Figura 20 - Exemplo de ponto, linha e plano de acordo com a gestalt(Google, 2009)


46

Além das leis da Gestalt e as propriedades que a forma pode suportar, pode se

classificar uma imagem ou objeto pelas categorias conceituais a seguir (ver Figura

21):

a.harmonia/ordem

b.harmonia/ordem

c.harmonia/regularidade

d.desarmonia/desordem

e.desarmonia/irregularidade

Figura 20 - Exemplo categorias conceituais de acordo com a Gestalt(GOOGLE, 2009)

O equilíbrio tem relação com o balanço das forças que agem sobre o corpo. Sob o

ponto de vista Gestalt, podem ser classificados da seguinte forma (ver Figura 22):

i. equilíbrio (peso & direção, simetria, assimetria)

ii. desequilíbrio


47

Figura 21 - Exemplos de conceitos de contraste de acordo com a Gestalt(GOOGLE, 2009)

Com relação ao contraste pode se dizer que a imagem, objeto ou produto tem as

seguintes características (ver Figura 23):

a.luz e tom

b.cor

c.vertical & horizontal

d.movimento

e.dinamismo

f. ritmo

g.passividade

h.proporção & escala

i. agudeza

Figura 22– Exemplos conceitos de contraste de acordo com a Gestalt(GOOGLE, 2009)


48

E a aplicação das característica apresentadas anteriormente definem as técnicas

visuais aplicadas.

a.clareza

b.simplicidade/ complexidade

c.minimidade

d.profusáo

e.coerência/ incoerência

f. exageração

g.arredondamento

h.transparência física/ transparência sensorial

i. opacidade

j. redundância

k.ambigüidade

l. espontaneidade

m. aleatoriedade

n.fragmentação

o.sutileza

p.difusidade

q.distorção

r. profundidade

s.superficialidade

t. seqüencialidade

u.sobreposição

v.ajuste óptico

w. ruído visual


49

Figura 23 - Exemplos de técnicas visuais aplicadas(Google, 2009)

2.5.4Estilo em Design

Em artes, performance e Design, existe sempre um processo de criação que segue

alguns métodos únicos de geração. Se um método é repetido algumas vezes,

percebe-se um padrão de características. O estilo também recebe grande influência

do contexto cultural. As obras de Sebastião Salgado ganharam destaque por

trabalhar somente em preto e branco até os dias de hoje, temas normalmente

dramático e situação de miséria. Sua fotografia apesar de contar sempre uma

história, esta é contada de forma poética.

Figura 24 - Exemplo de identidade visual do artista Sebastião SalgadoSALGADO (2008)


50

Figura 25- Tostadeira e rádio (JUKEBOX) dos anos 50's(Google, 2009)

Na Error: Reference source not found nota-se que os dois produtos mostrados

compartilham de formas simples e geométricas, apesar de o radio ser mais

complexo. Ambos produtos tem arquitetura única em metal com acessórios

agregados. Os Estados Unidos da América vivia a gloria da pós Segunda Guerra

Mundial. Muita influência dos produto vinham de automóveis e equipamentos e

processos desenvolvidos durante a guerra. Na década seguinte o plástico teve sua

ascensão

2.5.5Características semânticas do produto

2.6 Identidade e personalidade

O dicionário Priberam (PRIBERAM, 2009) traz os seguintes significados para a

palavra identidade:

a.Qualidade de idêntico.

b.Paridade absoluta.

c.Álg. Equação cujos dois membros são identicamente os mesmos.

O dicionário Webster (WEBSTER, 2009) da língua inglesa descreve identidade

como algo que distingue uma pessoa ou alguma coisa.


51

Charlie Chaplin, comediante Londrino fez sucesso no cinema norte americano no

início do século XX e ficou conhecido mundialmente pelos seus filmes de comédia

(ver Figura 27). Em uma época em que não havia nem som nos filmes, este homem

se tornou conhecido pelo modo de andar, ficar parado, olhar meigo, pelo chapéu que

usava, pelo modo como arrumava o chapéu com a bengala. Mas não é só em suas

características físicas e expressões que o identificavam, mas suas atitude e

personalidade, hora cômica, hora indignada, hora apaixonado, hora perturbador.

Figura 26 - Personagem Charlie Chaplin tinha características marcantes(GOOGLE, 2009)

O I Mac Error: Reference source not found tem uma identidade tão forte que não é

nem preciso ver a marca no anúncio pra saber que é da APPLE.

Figura 27 - Exemplo da BMW que a décadas mantém uma identidade de seus produtos(GOOGLE, 2009)

Na área automobilística costumas-se estabelecer algumas características na parte

frontal para identificar a marca. Na Error: Reference source not found e percebe-se


52

que a BMW a mais de 50 anos mantém duas entradas de ar frontal escuras, e a logo

é posicionada logo acima desta. Os BMW´s tem uma identidade que vai além da

dimensão visual invadindo os sentidos do olfato e sonoro e táctil. Comenta-se que o

som da abertura das portas tem um som próprio BMW, todo os materiais utilizados

no interior do veículo são testados com consumidores e especialistas em superfícies

para obter um toque que esteja em sintonia com a marca. O sentido do olfato

também é explorado por meio de aromas e aditivos aplicados nos materiais do

automóvel.

Figura 28 - Produto com identidade visual forte(Apple, 2009)

2.6.1Metodologia "Brand Eye"

A metodologia Brand Eye (STOMPFF, 2008), parece compreender uma metodologia

bastante simples e superficial para obter-se um guia visual da imagem da marca.

Segundo Stompff, 2008, Senior Designer do departamento de Design da Océ, Nova

Zelândia, o processo inicia estudando-se a essência da marca, são analisadas

histórico, onde se pretende chegar. Devem ser analisadas questões de sucesso e

fracasso de produtos e estratégia de mercado intensamente. Na segunda etapa, é

realizada uma sessão criativa que tem por objetivo traduzir os valores essências da

marca em uma estrutura de valores. Neste processo deve se exprimir ao máximo

informações relevantes. Um jogo de perguntas como: De onde vem a empresa?,

Quais são os medos? devem ser explorados para auxiliar no filtro que irá resultar

nos valores que servirão de informação para o Brand Eye. A terceira etapa é a

criação do Brand Eye. Conforme Error: Reference source not found, no circulo


53

central do diagrama vai a essência da marca, na primeira camada que a envolve são

colocados os valores da marca, discutidos anteriormente, e na última camada estão

as características e atributos que indicam como a marca irá se manifestar. Uma das

dificuldates em se criar os valores são as ambigüidades que costumam ocorrer. Por

exemplo se estiverem presentes nos valores humanístico e tecnológicos, a princípio

parece haver uma contradição. Também existe uma dificuldade em saber distinguir o

que é falor da marca e o que é essência da marca. Por exemplo: "Ser criativo é uma

essência da marca ou é um simples valor derivado do fato de ser imprevisível?"

(STOMPFF, 2008).

Figura 29 - Diagrama ilustrativo da abordagem Brand Eye(STOMPFF, 2008)

2.6.2Visual Brand Language caso Whirlpool

A Whirlpool Global consumer Design, em termos de Gestão de Design, utiliza um

processo chamado Visual Brand Language (Linguagem Visual da Marca), também

chamado de VBL. O VBL é uma sistema que conecta Brand Equity, com requisitos

multicultural de consumidor inventário de ciclo de inovação. O VBL tem como função

de unificar a experiência do consumidor para os produtos a serem produzidos.

Segundo Chuck Jones, Design Chief da Whirpool, notou-se que a maioria das

marcas da linha branca estavam muito parecidas, viram a oportunidade de

diferenciar cada um das 28 marcas do grupo para aumentar a força e personalidade

das marcas e diferenciá-los da concorrência. "No passado times independentes

iniciavam projeto do zero não se preocupando como o produto fosse se parecer, o


54

que saia caro para produção, havia desperdício, pouco eficiente e não gerava uma

cultura de contribuição ao Brand Equity".

Figura 30 - Diagrama da estrutura funcional do VBL

A Error: Reference source not found apresenta uma estrutura base do VBL, onde os

valores essenciais da marca estão na base da pirâmide, o visual ou a aparência do

produto no segundo nível, e no terceiro os princípios de Design e elementos de

assinatura da marca. O resultado é uma ferramenta ajustada para cada marca

Whirpool

think of the VBL process as a pyramid with the brand’s core values (brand position)

at the base, the visual position at the next level, high level Design principles and the

third level and signature elements at the top. Each level of the pyramid transforms

the essence of each Whirlpool Corporation brand into unique, scalable visual

languages. The result of this process has been the emergence of Whirlpool as a

Design leader within the past three years, impacting a durable goods manufacturer

creating over 45 million products a year on a global basis.

Em entrevista (APENDICE A) com Renzo Menegon, Designer da Whirlpool Milão, o

qual participou do desenvolvimento do VBL, explica que "o Visual Brand Language è

um instrumento estratégico de marketing onde através do Design, se busca a

otimização da aceitaçao/reconhecimento de produtos em um determinado mercado.

Na vida do Designer significa ter a consciência de valores da marca e traduzi-los

através de forma, simbolismos, cores, materiais, “features”, enfim, “contextualizar

estética e funcionalmente” um produto para um especifico mercado – VBL tem

como objetivo converter valores, expectativas, atributos em algo tangível e

reconhecível aos olhos do consumidor final". Ele ainda conclui que as vantagens em


55

trabalhar com uma estratégia global de identidade utilizando os recursos pode

diminuir custos, vantagem bem vista hoje por conta da concorrência acirrada.

Finalmente sugere que é preciso não deixar de lado as peculiaridade do

regionalismo e não ignorar /marca.

2.7 Análise das pesquisas realizadas

Percebe-se que a maioria dos estudos realizados, ocorrem em áreas diversas. No

entando pouco foi encontrado sobre a elaboração de painel semântico para portfolio

de produtos especificamente. Os cases do VBL e Brand Eye tem uma abordagem

semelhante, não se detalha as dimensões a que se deve elaborar o painel

semântico. Acredita-se que seja possível estruturar o painel semântico com base

nos diversos apresentados no capítulo 2.

3 ELEMENTOS A SEREM ENDEREÇADOS A PARTIR DO OBJETIVO

O objetivo deste projeto é somente dar diretrizes para a criação de um manual de

identidade de produtos, não incluindo detalhamento das fazes que acercam estes

processo. Portanto será descrito um escopo de como o gestor deveria proceder no

processo de geração do manual, manutenção e leitura.

3.1 Apresentação da estrutura do modelo

O manual é dividido em duas sessões a imagem da marca e configuração do

produto.

Na primeira são apresentadas os valores, visão e missão da marca, o público,

tendências, a identidade da marca e finalmente o portfólio de produtos. Este

conteúdo deve estar bem claro e aprovado pelos CEO´s, para os decisores e

desenvolvedores de produtos, incluindo Designers, engenheiros, stakeholders e

outros envolvidos em projetos ou Branding. A Gestão deste conteúdo poderá ser

realizada pelo gestor de desenvolvimento de produtos ou de planejamento de

produtos em parceria com a Gestão de Design.

A segunda sessão diz respeito a imagem dos novos produtos e atualizações. Este

conteúdo deve ser gerido pelo gestor de Design. O primeiro item desta sessão

apresenta as características funcionais do produto onde deve-se sensibilizar o leitor

dos valores para os diversos aspectos que diz respeitam ao funcionamento do


56

produto. Em seguida apresenta-se tecnologias disponíveis envolvendo patentes

disponíveis, materiais e parceiros tecnológicos, incluindo especialistas de outros

setores da indústria ou grupo.

No item de estilo são apresentados os elementos, features, escolas filosóficas que

servem de direcionamento para o desenvolvimento do estilo e finalmente a cultura e

contexto em que deve estar inserido o produto.

O item de arquitetura e geometria, deve compor características visuais do produto,

são detalhadas peculiaridades que irão diferenciar visualmente de maneiras

objetivas ou subjetivas dos produtos dos concorrentes no mercado em questão.

Sugere-se da metodologia de leitura visual apresentada no livro Gestalt do Objeto

(GOMES, 2004) por alinhar o entendimento de elementos visuais. No item estético

semântica sugere-se a análise da predominância de função e uma pontuação de

valores em atributos ligados ao valor funcional (e.g. solucionar, desempenho,

praticidade), valor estético (e.g. curvo, bonito,harmônico, valor simbólico (e.g.

companheiro, poder, independência), caráter (e.g. trabalhadora, resistência,

discreto). O próximo item abrange as questões emocionais onde buscou-se seguir o

modelo de Design experiencial composto pelos sentidos (visão, olfato, tato, audição,

paladar), sentimento (questões emocionais), pensamento (gerar reflexão), ação

(motivar a fazer alguma coisa), identificação (sentir que é igual a si). Inicialmente,

pensou-se em utilizar somente a estrutura proposta por Norman (2004) que separa a

emoção nas dimensões visceral, uso e reflexivo. No entanto a estrutura do Design

experiêncial se mostrou mais completa. O último item é a Social e Eco. Qual é a

posição da marca neste aspecto, é claro que hoje nenhuma marca quer associar sua

imagem a anti-ecologia, mas como ela pretende ser vista neste aspecto (e.g. como

proativa, passivo-consciente, líder).

3.2 Características do modelo

3.2.1Conteúdo Dinâmico

O conteúdo do manual poderá fazer uso das novas tecnologias online de conteúdo

dinâmico. Desta forma poderá permitir contribuição de entrada de inúmeras fontes. É

o caso utilizar recursos de imagens, internet, bibliotecas dinâmicas de palavras e

imagens, inteligência, indexação de dados. Desta forma, será possível interagir


57

melhor com o gestor do sistema, e outros participantes do sistema de forma

colaborativa.

Figura 31- Proposta do modelo de painel semântico

3.2.2Recurso de impressão de painel semântico

O sistema do manual deverá prover uma ferramenta que possibilite o usuário

sintetizar informações relevantes para a fase do processo em que se encontra.

Desta forma é possível por exemplo, que um Designer ou gestor de Design sintetize

somente as informações relacionadas a Emoção e/ou Características funcionais

para que ele possa colar na parede em uma sessão de brainstorm.

3.2.3Estrutura cambiável

O manual poderá ter itens cambiáveis para otimizar o uso de recursos e

semelhanças de público, mercado, ou tecnologias.

3.2.4Estrutura com simulador

Assim como sistemas de inteligência de mercado da Oracle, deve se possibilitar o

cruzamento de informações por meio automático em um sistema de simulação. Com

as informações, a inteligência do software poderia processar por longo período


58

gerando alternativas que posteriormente serão avaliadas pelos participantes do

projeto

3.2.5Forte apelo aos sentidos

É essencial que o manual contenha imagens que apresentem as características em

associação com adjetivos, para que os valores sejam especificados claramente para

o receptor. Em algumas situações apresentação de sons, cheiros e tato podem ser

necessário para melhor entendimento dos valores da marca.

3.2.6Uso de galerias e indexação

O uso de recursos avançados de Tecnologia da informação poderá contribuir

também na alimentação de categorias como por exemplo estilos, que poderá estar

conectado aos features do mesmo, que conseqüentemente criar relações de

significado. O dicionário online Thesaurus Error: Reference source not found

apresenta um método de organização de informação que poderia servir de base

para algum sistema de relação de informações no nível mais semântico.

Figura 32 - DICIONÁRIO ONLINE THESAURUS


59

4 APLICAÇÃO PRELIMINAR À MARCA WANKE

4.1 A indústria WANKE

A WANKE S.A. é uma empresa situada em Indaial, SC, Companhia brasileira e foi

fundada em 1877. Sua estrutura mantêm-se uma empresa familiar que conta hoje

com cerca 120 funcionários. A indústria destina 80% de sua produção ao mercado

brasileiro e os outros 20% à exportação. Nos dias de hoje atua no mercado com

produtos na linha de lavadoras de roupas e centrífugas para o uso doméstico.

Escolheu-se esta empresa para servir de teste para aplicação da ferramenta

proposta por este projeto por ser uma empresa no ramo de eletrodomésticos de

médio porte em franco crescimento.

4.2 Projeto de aplicação do manual à empresa Wanke

De acordo com o escopo deste projeto, a aplicação preliminar deverá ser feita de

maneira a testar as diretrizes estabelecidas. Portanto não será seguido os passos

para a obtenção dos resultados reais. A seguir são apresentados os passos.

a.A primeira etapa é a de obtenção de um panorama da empresa. Sugere-se que

seja realizado um seminário na Indústria, onde estará participando os

diretores de projetos, CEO, engenheiros, Designers e analistas de marketing.

Neste evento devem ser apresentados histórico da empresa, objetivos,

missão, visão, estratégia de portfólio, e planejamento de produtos. É o

momento de todos estarem sintonizados com relação a marca. O cliente em

questão é a Wanke, no entanto não era objetivo realizar o evento no atual

projeto. As informações contidas neste material fazem parte de um material

fornecido pela empresa, e discutido com parceiros desta empresa e clientes

potenciais. O fechamento desta etapa deve servir de base para algumas

respostas sobre a essência da marca, no entando ao final desta muitas

questões relacionadas aos consumidores, (e.g. imagens da marca, imagem

do portfólio de produtos) serão levantadas para então serem coletadas na

etapa seguinte. Modelos de questionários devem estar disponíveis, havendo

a possibilidade de adaptações.


60

4.2.1Coleta de dados e levantamento de informações estratégicas

Nesta etapa busca-se encontrar as informações e responder a questões que na

etapa anterior não foram possível serem concluídas. Testes com o consumidor que

irão pontuar características do produto, valores do produto, e questões subjetivas

devem ser realizadas nesta etapa. Existe a possibilidade destas coletas serem feitas

por métodos diferentes e estruturada.

4.2.2Análise e tabulação de informações

Com base nas respostas obtidas nas fases anteriores é hora de inserir os dados no

manual e começar a prototipar os adjetivos e simular associação com imagens.

Sugere-se testes simultâneos com o público, outros participantes do processo e de

gente de fora, para que o balizamento de informações e coerência de significado

esteja condizendo com o contesto e situação.

4.3 Diagnóstico preliminar

Este diagnóstico deve ocorrer em ciclos e em momentos chave deve contar com a

participação de todos os envolvidos, técnicos, especialistas, decisores, stakeholders

e em alguns momento pontuais, a participação do consumidor, se possível em

mostra significativa porém qualitativa, deverá ajudar a validar o manual.

4.3.1Manual de identidade da Wanke

Este primeiro painel, conforme Figura 33 - Missão, visão e valores da marca, deve

apresentar a filosofia e o propósito de a empresa existir. É a essência de seu

negócio (KOTLER, 1998).


61

Figura 33 - Missão, visão e valores da marca Wanke

O painel 2 , conforme Figura 34 - Público, deve deixar claro, quem é o público,

mercado, o que consome, onde vive, seus interesses (BLACKWELL, et al., 1998).


62

Figura 34 - Público da marca Wanke

O painel 3, conforme Figura 35 - T, é talvez o mais dinâmico dos painéis. O objetivo

deste é manter equipe de desenvolvedores informada sobre os aspectos

relacionados ao mercado (LEFTERY, 2004).


63

Figura 35 - Tendências no segmento da marca Wanke

Os desenvolvedores, devem conhecer a fundo a marca para o qual eles trabalham.

No painel 4, conforme Figura 36 - Visual da marca, é apresentado o histórico de

grafismo utilizado pela marca, recursos de organização visual e de segmentação. No

caso do painel 5, Figura 37- Portfolio de produtos é apresentados o histórico de

produtos da marca. Desta forma o desenvolvedor (designer, gerente de marketing e

engenheiros), poderá compreender como a marca se organiza nos segmentos e

nichos.


64

Figura 36 - Visual da marca Wanke, ao longo dos anos


65

Figura 37- Portfolio de produtos Wanke

O objetivo do painel 6, conforme Figura 38 - Características funcionais, é situar o

desenvolvedor dos aspectos do produto nos quesitos funcionais. É aqui que é

possível direcionar as prioridades que a marca irá dar para atender o cliente.


66

Figura 38 - Características funcionais dos produtos Wanke


67

O painel 7, conforme Figura 39 - Tecnologias, é um mapa dos recursos que o

desenvolvedor pode considerar em suas idéias. Não significa que não poderia

utilizar outros recursos nos projetos, mas há prioridade em termos de custo e

otimização de processos de se utilizar os recursos expostos aqui. Este painel

também deverá ser atualizado com maior frequência.

Figura 39 - Tecnologias dos produtos da marca Wanke


68

O painel 8, Figura 40 - , irá auxiliar os designer, a definir imagem do produto. Aqui

são colocadas referências semânticas que relacionam o produto a cultura onde ele

está inserido. Complexidade, recursos visuais, composição, dentre outras questões

semânticas, devem ser discutidas e definidas para que neste painel o designer

encontre a integração estética com o portfólio de produtos. Estes valores estão

bastante relacionados a cultura e comportamento do consumidor. Aspectos

considerados ciclos de moda também devem ser abordados neste painel.

Figura 40 - Estilo da marca Wanke

Algumas características construtivas do produto, devem ser definidas e limitadas de

forma que o portfólio ou linha de produtos estejam conectados por alguns

elementos. No painel 9, conforme Figura 41 - Detalhamento de arquitetura e

geometria, o designer irá encontrar os argumentos específicos de construção que


69

devem ser mantidos. Este é um dos painéis mais delicado de se elaborar, pois, este

não deixa muita liberdade ao designer. Portanto deve-se pensar em características

que não limitam a inovação do produto em termos mais macro.

Figura 41 - Detalhamento de arquitetura e geometria dos produtos Wanke

O painel 10, Figura 42 - , orienta os designers na composição da forma, em termos

de prioridade de pregnância de função. É aqui que é indicado, se o produto deve

parecer mais uma ferramenta ou uma decoração.


70

Figura 42 - Detalhamento dos valores estético semântico dos produtos Wanke

O painel 11, , irá guiar o designer e o marketing, o que o produto irá causar de

emoção ao usuário. Este painel, é bastante peculiar, pois também irá depender

muito da cultura, ou público onde for aplicado. No entanto pode ser bastante eficaz,

na determinação de nichos por criar uma visão sistemática dos fatores relacionados

a emoção.Sabe-se que os fatores emocionais sáo decisivos no momento da escolha

de produtos


71

Figura 43 - Fatores emocionais que relacionam a marca Wanke

O painel 11, Figura 44 - , está bastante relacionado a imagem social da empresa,

aqui podem ser esboçados as prioridades em termos de uso de recursos ecológico,

de forma que o designer, poderá estar em parceria com engenharia de produção e

meio ambiente, definindo recursos para serem utilizados por períodos em linhas

inteiras de produtos.


72

Figura 44 - Valores eco-sociais da marca Wanke


73

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

Acredita-se ter atingido um resultado viável de ser continuado. O resultado satisfaz

no sentido de ter aprofundado em questões subjetivas que nota-se haver certa

repulsa em se estabelecer regras. Provavelmente nunca vai existirá um modelo

exato de identidade de produtos, pois a situação está sempre em mudança, se não é

o mercado, é o público que estará mudando, e possivelmente outros fatores

passarão a influenciar a escolha do produto. Há alguns anos a questão eco-social

nem era citada nos fatores de decisão de eletrodomésticos. Hoje, se não é por

questões de legislação e regulamentação, o consumidor escolhe o produto

simplesmente por consciência.

A monografia tem um boa avaliação das oportunidades de se explorar o branding na

indústria brasileira;. uma revisão extensiva da literatura de branding e identidade; as

diretrizes para se criar uma sistemática de qualidade relacionada a identidade de

produtos e finalmente a aplicação a marca Wanke demonstra de forma clara como

seria o uso de um manual de identidade de produtos.

Um dos grandes desafios que pode-se visualizar no processo de elaboração do

manual é conseguir mostrar aos os valores e visual dos produtos sem que produto

particularmente perca sua personalidade.

5.1 Recomendação de trabalhos futuros

Percebe-se que o assunto é bastante extenso, e acaba por envolver áreas de

humanas que ainda são pouco lógica como por exemplo o processo de decisão de

compra de um produto. Acredito haver necessidade de maior exploração na área

emocional, e também de estilo, por tratar-se de um tema repleto de bastante

subjetividade e dependência de repertório. É necessário mais detalhamento no

processo de definição de valores do produto e características da arquitetura que

influenciam a imagem.


74

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77

Apêndice A - Roteiro para condução das entrevistas.

Percebe-se que muitas indústrias na área de Eletrodomésticos e Eletrônicos,

principalmente as de pequeno porte, desenvolvem seus produtos sem grandes

preocupações com uma unidade em termos de identidade entre o portfolio de

produtos e a marca. Este questionário faz parte da pesquisa para minha monografia

para o curso de especialização em Gestão de Desenvolvimento de Produtos para a

Universidade Tecnológica do Paraná. O trabalho busca definir Diretrizes que

servirão de guia para o Designer de produto, nas fases de concepção e Design. O

objetivo central do projeto é possibilitar a construção de portfolio de produtos coesos

em sua imagem perante o consumidor proporcionando maior autenticidade a Marca.

1. Em suas experiências como Designer, qual a importância que as indústrias

atribuem ao Branding no desenvolvimento de novos produtos ?

2. Você acha necessário que toda Marca expresse sua identidade no Design de

cada novo produto ?

3. Das empresas em que você já trabalhou como Designer de produtos, você

presenciou algum método eficiente no auxílio a criação ou manutenção da

identidade dos produtos com relação a essência e valores da Marca ?

4. Você acredita em alguma metodologia ou ferramenta que venha auxiliar o

Designer no Design de produtos, de forma a induzir a criação de produtos que

contenham a essência, valores e Gestalt da Marca em sua forma, função e na

dimensão da emoção ?

5. É possível padronizar a identidade do Design do portfolio de produtos, sem

que esta padronização bloqueie a criatividade dos Designers ?

6. É possível padronizar a identidade do portfolio de produtos, sem que esta

padronização limite a abrangência de público da Marca ?

7. Considerando os aspectos funcionais, usabilidade e simbolismo, em qual

aspecto você acredita existir mais oportunidades de criação de identidade de

marca no portfólio de produtos no segmento de Eletrodomésticos ?

8. Você acredita que a Indústria de Eletrodomésticos Brasileira deveria investir

mais recursos em Gestão efetiva de Design e Branding ? Comente.


78

9. Produtos podem ser amados ? Comente.

10.Críticas e sugestões sobre o questionário e o tema:


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Apêndice B - Caracterização dos entrevistados e resultados obtidos

Adam O'hern, Ex-Bose, EUA

Eduardo Sanches, Whirlpool,Brasil

Guilherme Knop, Volkswagen, Alemanha

Luiz Alt,DESIGN INVERSO, Brasil

Henrique Macedo, Renault, Brasil

Maira Maróstica, Mundial

Renzo Menegon, Whirlpool, Milão

Marcelo Castilho, Ex-Buscar, Brasil


80

Apêndice C – Modelo de manual de identidade de produto


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Monografia-Renato Olandesi - 25.09.09-doc