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INTRODUÇÃO

É sabido que para se sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo,

profissional e empresas – sobretudo do setor de serviços – dependem de um fator

essencial: a fidelidade de seus clientes. E, para atrair, conquistar e conseguir a

fidelização desse cliente é imprescindível investir na qualidade de relacionamento,

construindo um vínculo sólido, que dê sustentação a uma relação duradoura.

Com a globalização do mercado, as instituições dever ter atenção

redobrada para com os clientes que estão cada vez mais exigentes.Em função

disso, conhecer estratégias que garantem a manutenção e a lealdade destes se faz

cada vez mais necessária.

FERRELL e outros, (2000, p.20) em sua obra dedicada à Administração de

Marketing estratégico, enfatizam a necessidade da perfeita integração das

estratégias e planos de marketing com a missão e as metas da organização, e os

planos das outras áreas funcionais.

Para eles Ferrell:

“Desenvolver uma estratégia de marketing é impossível sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing”.

Assim fica entendido que os objetivos em um bom plano de marketing são

específicos e mensuráveis, sua redação é assertiva e comprometida com

indicadores de performance como a participação da empresa no seu segmento de

mercado e o volume de vendas definido por períodos.

TAVARES (2000, p.156) em sua obra “Gestão Estratégica”, enuncia:

A definição de um processo de gestão estratégica deve seguir as características próprias de cada organização. Sua natureza, porte, estilo de gestão, cultura e clima, certamente irão influenciar a maneira como esse tipo de atividade será desenvolvida. As etapas necessárias ao cumprimento deste processo seguem com pequenas variações, a mesma seqüência apresentada na figura abaixo.

Como já mencionado, para que se possam levar a bom termo os objetivos

deste estudo, torna-se necessária a escolha e definição do processo de

Planejamento Estratégico de Marketing, suas respectivas etapas, e as

características básicas do Plano de Marketing que serão utilizados como modelo no

desenvolvimento de um plano para a fidelização de clientes.

11

O principio da busca da fidelização do cliente descrita por Kotler & Armstrong

(2001, p. 27) deixam bem clara a idéia principal desse segmento e definem o

Marketing de relacionamento como a forma de “criar, manter e acentuar

relacionamentos sólidos com os clientes e com outros públicos”.

Este trabalho em um de seus objetivos pretende identificar as principais ações

de Marketing no sentido de analisar seu contexto e verificar quais são as suas

influências na conquista da lealdade e fidelização do cliente, como verificar também

quais são as necessidades, expectativas e desejos desses clientes. Faz uma

abordagem da consolidação de conceitos de Planejamento Estratégico de Marketing

e a significância destes conceitos na construção dos processos de planejamento

estratégico de marketing, e a importância da fidelização de clientes nesse processo.

Portanto, torna-se necessário o estabelecimento claro e preciso dos conceitos e

processos que serão abordados neste estudo, a fim de se cumprir com os objetivos

pré-estabelecidos para que as hipóteses sejam de fato concretizadas.

Helgo Max Seitz, Professor da PUC-SP, num texto sobre planejamento

estratégico de marketing e plano de negócios, diz que:

“A dinâmica das variáveis controláveis e incontroláveis que afetam as relações de troca entre empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere, pela velocidade e constância de suas transformações, um monitoramento contínuo das ameaças e oportunidades daí resultantes”. (Helgo Max Seitz, Professor da PUC-SP.)

O autor neste contexto propõe uma consolidação de conceitos extraídos dos

campos de estudo da Administração Estratégica e do Marketing, que poderão

contribuir para o aperfeiçoamento das propostas de Plano de Negócios, reforçando

seus vínculos com seus respectivos mercados, arena final do embate que premiará

os vencedores com sua conquista e fidelização.

A origem do termo estratégia remonta ao grego, “strategía”, aplicada ao

planejamento e execução de operações militares, com vista a alcançar determinados

objetivos. Na administração, de forma idêntica, a palavra é empregada para definir

um curso de ação que possibilite às organizações atingirem seus objetivos de

acordo com o dicionário AURÉLIO, 2ª edição (1986). No entanto o Planejamento

Estratégico é uma técnica administrativa que objetiva manter uma organização como

um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente, identificando oportunidades

e ameaças, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão.

12

Para entender melhor o processo de relacionamento entre empresa e

cliente, se faz necessário a compreensão do comportamento do consumidor. Sobre

esse assunto, Maslow (apud, Kotler; Fox, 1994, p. 230) afirma: “As pessoas agem

para satisfazer primeiro as necessidades mais básicas antes de satisfazer suas

necessidades mais elevadas.”

Planejamento estratégico de marketing, na visão dos autores acima citados,

significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing

rentáveis. Neste sentido o planejamento de marketing compreende: Fixação de

objetivos, Avaliação de oportunidades,· Planejamento de estratégias de marketing,

Desenvolvimento dos planos de marketing, Desenvolvimento do programa de

marketing. Observa-se hoje, que o marketing de relacionamento se configura como

uma das ferramentas essenciais para a fidelização de clientes. “Os investimentos

em marketing de relacionamento oferecem ótimo retorno com clientes que possuem

horizontes longos de tempo e altos custos de mudança.” (Kotler, 2001, p. 660).

Portanto,o presente trabalho aborda algumas questões tais como: Qual a definição

de marketing de relacionamento? O que caracteriza o cliente? O que é a fidelização

do cliente? Quais são as estratégias de fidelização do cliente? Desta forma, se

abordará no primeiro capítulo as definições e principais teorias de marketing de

relacionamento.

Ao se falar em marketing de relacionamentos, consequentemente

mencionam-se os clientes, pois, de modo geral, cliente é aquele que compra os

produtos das empresas, sendo ele a base de qualquer negócio.Neste contexto,

entende-se “marketing” como a arte de vender produtos, porém, a sua meta

principal de fato, é tornar o esforço de venda supérfluo. Busca-se na verdade o

máximo de conhecimento sobre o cliente para que o produto ou serviço acabe se

adaptando ao seu gosto e se venda por si só.No segundo capítulo,no entanto,

apresentará indagações a respeito do cliente, seu perfil e o que representa para as

organizações.

A fidelização de clientes é algo que ultimamente tem sido tratada por um

número significativo de pesquisadores. Estes definem que, “cliente fiel” é aquele que

sempre volta por estar evidentemente satisfeito com o produto ou com o serviço.

Para tais,cliente fiel é mais barato e gera maiores oportunidades de negócio para a

empresa. Manter o cliente fiel à empresa por muitas vezes é difícil, mas ao mesmo

tempo essencial para sobrevivência da mesma.Assim,conclui-se que “fidelização de

13

cliente” nada mais é que o processo pelo qual o cliente se torna fiel.No terceiro

capítulo, serão apresentados os conceitos de fidelização e algumas

estratégias,técnicas e ferramentas deste processo.Acredita-se que mais do que

nunca é preciso que as organizações se esforcem no sentido de fortalecer a relação

com seus clientes,daí justifica-se abordar o tema ora apresentado.

O Plano de Marketing, portanto, integra o planejamento estratégico de

marketing, que por sua vez, ao ser formulado, deve considerar não apenas as

variáveis controláveis da empresa, mas também as variáveis externas que dizem

respeito aos ambientes competitivo, econômico, tecnológico, político e legal, sócio-

cultural, além, e com os recursos e objetivos da empresa. McCarthy também

emprega o conceito de planejamento estratégico orientado para o mercado como

sinônimo do planejamento estratégico de marketing, reforçando sua importância por

dar a direção para todo o negócio.

14

CAPITULO I

2 - ORIGEM DO MARKETING

Ao encontrar as suas “origens” nos primordios da humanidade, no inicio do

comércio, o “Marketing” é um campo de estudo recente ao compará-lo com os

demais campos do saber.

Pensou-se em estudar o mercado a partir da necessidade dos donos de

indústrias em administrar a nova realidade,advinda da Revolução Industrial , que

causou grande mudança,ou seja, de um mercado de vendedores para um mercado

de compradores. Neste experimento, o marketing ainda é inseparável da economia e

da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de

logística e produtividade, com o objetivo de maximização dos lucros. Os

consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era

praticamente inexistente.Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda

Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência,

mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus

consumidores. Surgiu então a cultura de “vender a qualquer preço”.

Vale aqui destacar o P.T. Barnum, autor de “The Art of Money Getting” o qual

foi um ícone desta época, este,cheio de truques, faziam da arte de vender quase um

espetáculo de charlatanice,isso fez com que até hoje os profissionais do mercado

sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de

The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and

Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática.

Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas

eficientes.

Um dos fatores mais atuais de Marketing encontra-se na parte dos virais e de

ações coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em fatores básicos. A

ação de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.

2.1 - Os Precursores do Marketing

Pode-se dizer que a partir dos anos 40, os primeiros estudos sobre o

marketing começaram a surgir,vindo com eles trabalhos como o de Walter Scott,

sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis

15

de gravitação do varejo. A questão central destes estudos era se as teorias de

mercado podiam ou não se desenvolver.Autores como Roland Vaile e outros

chegaram a afirmar que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica

genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte.

Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade

para a teoria mercadológica se tornar uma ciência.Somente em 1954, é que pelas

mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing

é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

2.1.2 - Filosofias de administração de marketing

Em grande parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas

um simples lugar no organograma, o de um serviço comercial, compondo em seu

quadro funcional alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava à mercê

do diretor de produção ou diretor administrativo,todavia,paulatinamente, essa função

foi-se expndindo progressivamente e posta no mesmo plano das outras direções de

produção, financeira e de recursos humanos.Hoje , percebe-se a mesma empresa

praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas

usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para

produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução

do marketing as seguintes filosofias para sua administração. Podem ser citadas

como Filoofias de administração de marketing:Orientação para a

Produção;Orientação para a venda;Orientação para o Cliente e etc...

Observa-se que o grande problema para as empresas era a produção e não a

venda.O papel do marketing,no entanto,é,essencialmente, fazer com que os

produtos cheguem a locais onde possam ser comprados. Considera também que os

consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos

inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus

produtos permanentemente.

A orientação para vendas engloba a concentração das atividades de

marketing na venda dos produtos disponíveis. Geralmente é utilizada quando a

oferta é maior do que a demanda,ênfase em promoções e vendas.

Com a filosofia de Orientação para o cliente, entend-se que a principal função

da empresa não é mais produzir e vender, mas sim satisfazer a clientela, buscando

16

antes de produzir observar qualquer coisa, via estudos de mercado e com base

nessa busca, caso seja viável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e

valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de

seus produtos.

A Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável)

enfatiza a e sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos

e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de

forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Já a Orientação

para o marketing holístico, a empresa deve tentar compreender e administrar toda a

complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.

2.2 - Construindo conceitos de marketing de relacionamento

O conceito de marketing vem evoluindo e sofrendo alterações para continuar

cumprindo seu alvo que é estar alinhado aos objetivos da empresa, potencializando

seu valor, através de aumentos de vendas, diferenciação de mercado, aumento de

segmentos, crescimento do fluxo de caixa livre, distinção de reputação, captação e

retenção de clientes.

Gordon (1998) define o marketing de relacionamento como: “[...] o processo

contínuo de criação e compartilhamento de valores com os clientes que a empresa

escolhe para atender” (GORDON, 1998, p. 16). Ele ainda reconhece a importância

de aprender com clientes a criar o valor que cada um deseja, admitindo que esses

valores não serão exclusivos para eles. Stanton (1999), confirmando Gordon (1998),

demonstra preocupação em relação à utilização da propaganda no contexto do

marketing de relacionamento, pois o relacionamento “[...] é uma interação contínua

entre comprador e vendedor” (GORDON, 1998, p. 20).

Uma alternativa de investimento em marketing é o “marketing de

relacionamento” e, por conseguinte, o desenvolvimento de posicionamento de marca

direcionado para um público específico com comunicação diferenciada e agregação

de valor para o cliente, a partir de: recursos (ativos) estratégicos direcionados para

os segmentos clientes da empresa; desenvolvimento de lealdade; retenção de

clientes através de satisfação, e custos de mudança

para o cliente. Para Gordon, a maior preocupação com o relacionamento leva a

maior satisfação dos clientes, e, provavelmente, a maior fidelização. “Mesmo que

17

isso não garanta vantagem competitiva para as empresas” (Gordon, 1998). Porém,

quando essas empresas conseguem aumentar seus ganhos nos mesmos clientes, e

ainda, atraem mais consumidores que possam ser desenvolvidos para clientes

especiais, conseguem criar vantagem competitiva.

Marketing e suas estratégias podem ser definidos segundo a visão do “valor

do cliente”, ou a construção de uma estratégia para aumentar o valor do cliente.

Rust, Zeithaml e Lemon (2001) conceituam valor do cliente como a conexão de

fatores acionáveis – valor da marca, valor do valor e valor de retenção.

Outro tipo de investimento em marketing é o focado na promoção de produtos

e serviços, na expansão de territórios, e na maior penetração de seus mercados.

Tais alternativas podem ser encontradas teoricamente, ou aplicadas em mercados

distintos nas discussões de Meidan (1982); Kotler (2000); Ribeiro (2004); Almeida e

Muniz (2005); Marcon, Mello, e Alberton (2005); Thomas, Reinartz, e Kumar (2004);

Alday e Pinochet (2004).

Dentro dos conceitos de marketing definidos por Kotler 2000,podem ainda se

citar a orientação de Marketing Societal, uma filosofia de mercado que concilia

investimentos em imagem da marca e relacionamento com clientes e outros

stakeholders, sem se afastar da relação com a geração de valor para a empresa,

porém, em uma expectativa de retornos em longo prazo. (KOTLER, 2000)

RICHERS apud Ribeiro (2004) traz uma definição de marketing como sendo a

necessidade de “entender e atender o mercado” e amplia a visão do conceito para

“entender e atender definitivamente o cliente”.

O marketing vem trabalhando essa orientação, mas nem todas as empresas

que aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade. Essas

empresas não conseguem praticar o aspecto fundamental do processo de

marketing: “estar direcionado para a lucratividade da organização” (RIBEIRO, 2004,

p.51).

Para Neto, et al (2005), os anúncios publicados têm demonstrado a tendência

dos bancos para as estratégias de relacionamento com clientes; porém, como

empresa, os bancos se interessam por parcerias com lucratividade, investindo mais

no relacionamento com aqueles clientes que possam gerar mais retornos. Esse

autor ainda define a meta do marketing de relacionamento como o início,

manutenção e desenvolvimento das relações entre clientes e outras partes com

18

lucratividade, atingindo os objetivos das partes envolvidas. (GRONROOS 1991,

apud NETO et al., 2005).

Para Srivastava, Shervani, Fahey (1998), as atividades de marketing geram

valor através do fluxo de caixa. Elas podem aumentar a capacidade de vendas

cruzadas a clientes da empresa, criam oportunidades de extensão de marca, atraem

clientes tão bons quanto os já existentes, aumentam a freqüência de compras dos já

clientes e desenvolvem o relacionamento dos clientes que ainda não são fidelizados.

Os autores entendem que o as atividades de marketing então geram valor

diminuindo a volatilidade de fluxo de caixa, aumentando o fluxo de caixa,

aumentando a velocidade do fluxo de caixa e ainda gerando fluxos de caixa

incrementais. Contudo, a orientação de marketing que deveria atender a estratégia

das empresas parece, em muitos casos, não o fazer. Para este trabalho, toma-se a

estratégia de planejamento de marketing para a fidelização de clientes, como busca

e sustentação de vantagem competitiva, no sentido de alcançar os objetivos

esperados

2.3 - Visão panorâmica e histórica do marketing de relacionamento.

Quando se fala em Marketing de Relacionamento deve-se entender um pouco

da história do marketing, de maneira a compreender plenamente suas “fases”.

Desde a Segunda Guerra Mundial, a concepção da existência de um mercado

massificado embasou a maioria das estratégias de marketing e comunicação: foi a

suposição de haver um mercado relativamente homogêneo, com características

genéricas e necessidades similares a serem satisfeitas, que guiou até a bem pouco

tempo os profissionais dessas áreas na busca por evidenciarem seus bens e

serviços da concorrência.

Esta crença, a de haver um mercado de massa, foi fomentada basicamente

por dois fatores da indústria: a produção em massa e a mídia de massa, sendo esta

última conceituada como o conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir

uma ampla gama de pessoas sem um perfil claramente definido. Além disso, ela foi

respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos mais

variados tipos de produtos, aumento da população, crédito fácil e instantâneo.

Paralelamente a isto, a principal função da fábrica passou a ser a fabricação

em massa – quantidade era o que realmente importava. As linhas de montagem e as

19

peças permutáveis da Revolução Industrial produziam mercadorias cada vez mais

parecidas entre si. O povo adquiria o que podia e nunca pensava duas vezes sobre

a adequação de suas escolhas. Quando Henry Ford declarou que seus carros viriam

em qualquer cor que os clientes quisessem, contanto que fosse preta, a

pressuposição era de que os indivíduos queriam apenas automóveis; para Henry

Ford e os outros fabricantes, a população parecia homogênea – e, até certo ponto,

era mesmo.

A indústria da comunicação, por sua vez, se armava de táticas com o objetivo

de atingir uma vasta base de pessoas com uma única mensagem de venda

distribuída pelos veículos de comunicação de massa.

A propaganda tradicional na mídia de massa (TV, rádio, jornal, revista etc),

aquela que atinge um grande público sem qualificações específicas, exceto que são

todos espectadores ou leitores da publicação ou se encaixam numa descrição

ampla, por sua vez, tendia a atingir indivíduos dentro de um espectro quase ilimitado

de características e interesses, sendo geralmente inevitável que somente uma

minoria relativamente pequena possuísse necessidades e interesses que a tornasse

um verdadeiro prospect para qualquer produto ou serviço que se estivesse

vendendo.

Podia-se apenas esperar que, nesse grande contingente de público,

houvesse um número suficiente de pessoas cujos desejos coincidissem com a oferta

da empresa anunciante para resultar numa campanha promocional rentável. Caso a

propaganda em massa fosse bem-sucedida, a quantidade de pessoas que

buscavam o produto (ou serviço) anunciado garantiria ganhos de escala aos

fabricantes – o que, afinal, acabava por sedimentar a crença de que os

consumidores eram todos iguais.

Hoje, porém, observa-se claramente que a comunicação de massa está em

crise. Isto se deve a um processo de “desmassificação” que vem ocorrendo desde a

década de 70, fenômeno previsto inicialmente por Alvin Toffler – criador do termo.

Vários fatores podem ser atribuídos a esse novo direcionamento do mercado e

conseqüentemente da indústria de comunicação.

A globalização da economia, o avanço da tecnologia – sobretudo de

informação – as mudanças demográficas, o surgimento de um novo perfil de

consumidor, que agora percebe o seu poder de barganha e a possibilidade de ser

atendido nas suas necessidades mais particulares, remeteram à necessidade de

20

adequar às estratégias de comunicação a esse novo estado de coisas, criando

mensagens mais efetivas e que captem a atenção do público.

Isto significa que as mensagens veiculadas pela mídia, e até mesmo os tipos

de mídia existentes, passaram a ser repensados, cedendo espaço não só a novas

técnicas de criação como também a instrumentos de veiculação igualmente mais

modernos e sofisticados. O que ocorre é que, como os consumidores não estão

mais alinhados em grandes grupos-alvo, simples e previsíveis, a forma de atingi-los

com uma mensagem publicitária, de sensibilizá-los, de despertar seu interesse por

determinada marca em detrimento de outra, precisa ser mais bem estudada. A

fixação de uma marca na mente do consumidor estimulando nele um

comportamento de compra precisa de maior efetividade.

Para ajudar a compreender isto, deve-se partir das premissas de haver uma

correta segmentação de mercado e um posicionamento estratégico (de um produto,

serviço, marca e/ou empresa) condizente. Porém, apenas isto não basta – é preciso

ir mais adiante. Quando se fala em marketing de relacionamento, além da

segmentação de mercado e do posicionamento estratégico, é preciso deter-se à

problemática da fidelização de clientes.

2.3.1 - Algumas definições sobre marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento é estabelecer, manter e ampliar

relacionamentos com consumidores e outros parceiros, com lucro, de tal forma que

os objetivos das partes envolvidas são atingidos. Isto é alcançado pela troca mútua

de promessas e seu cumprimento.

A ética e os valores do marketing de relacionamento são diferentes dos do

marketing convencional. Embora o relacionamento entre fornecedor e consumidor

seja comercial, ele é um relacionamento, e isto requer uma visão de longo prazo,

respeito mútuo, uma estratégia ganho-ganha, e a aceitação do consumidor como um

parceiro e co-produtor de valor, e não como mero receptor passivo do produto do

fornecedor. Co-produção significa que parte da implementação é providenciada pelo

consumidor. Em marketing de relacionamento, o consumidor é reconhecido primeiro

como um indivíduo, depois como um membro de uma comunidade ou grupo com

alguma afinidade, e só então como um membro anônimo de um segmento ou uma

fração percentual de uma grande massa anônima.

21

Marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói

alianças de longo prazo com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos,

vendedor e comprador trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos

comuns. Estes objetivos são alcançados quando: são entendidas as necessidades

dos consumidores; os consumidores são tratados como parceiros de serviço; é

assegurado que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores, o

que pode requerer que os empregados exercitem a iniciativa além das normas da

empresa; a melhor qualidade possível é entregue aos consumidores, relativamente

às necessidades individuais. O marketing de relacionamento efetivo leva aos

seguintes resultados positivos: maior percentual de clientes satisfeitos; maior

lealdade dos consumidores; percepção do mercado de que a empresa oferece

produtos de melhor qualidade; mais lucro para o vendedor. É um processo contínuo,

que requer que a empresa: tenha contato constante com os consumidores para

assegurar que os objetivos estejam sendo alcançados; integre o processo de

marketing de relacionamento ao processo de planejamento estratégico, habilitando a

empresa a melhor gerenciar seus recursos e atender necessidades futuras dos

clientes.

Um dos pontos fundamentais acerca do marketing de relacionamento é

justamente a relevância de haver “relacionamentos” entre as empresas – e também

entre a empresa e seus consumidores. De qualquer maneira, estabelecer

relacionamento requer esforço. Neste sentido, as empresas devem avaliar a relação

custo/benefício entre o esforço de fidelização via investimento no relacionamento e a

conseqüente melhora de seus níveis de receita. Porém, diferentes

produtos/mercados apresentam diferentes inclinações quanto ao tipo de marketing a

ser aplicado. Por exemplo: fabricantes de produtos como bens de consumo

empacotados, que possuem mercados de massa, têm pouco contato com os

usuários finais, o que indicaria a conveniência de uma estratégia do tipo

transacional. Já para provedores de serviços, que necessitam contatos íntimos e

permanentes com seus clientes, uma estratégia do tipo relacional é a indicada. Bens

duráveis e produtos industriais estariam entre estes dois extremos.

Assim, vê-se que há espaço para que a propaganda massificada permaneça

em uso – mas em menor grau do que era visto nas décadas de 1970, 1980 e 1990.

Outras formas de atingir o consumidor surgiram – formas decerto mais adequadas

aos diferentes tipos e perfis de consumidores que vêem surgindo até hoje.

22

Para muitos, o avançar do tipo de relação que havia antigamente entre o

pequeno comerciante do bairro e seus clientes ganhou fôlego graças à busca por

características individualizadas por parte dos consumidores: após vivenciarem uma

perda de suas identidades em prol de preços baixos – situação vista, em especial,

com o fortalecimento de grandes hipermercados, aonde o atendimento é frio, formal

e impessoal –, muitos acabaram optando por pagarem um preço ligeiramente

superior, mas receber, em troca disso, um atendimento mais humanizado, pessoal,

mais próximo.

Esta mesma linha de raciocínio pode ser aplicada a indústrias, prestadores de

serviços e quaisquer ramificações econômicas hoje em dia – o relacionamento

pessoal volta a ganhar importância, mesmo que na época das conversas virtuais

(pela Internet) e das mensagens por e-mail, em detrimento das conversas pessoais.

Talvez uma coisa queira compensar a outra.

23

CAPITULO II

3 - O QUE CARACTERIZA O CLIENTE?

Para realçar a compreensão sobre o que é o cliente, apresenta-se a definição

de Webster como um ponto lógico: Para ele cliente é uma pessoa que compre

especial em uma base regular; uma pessoa da quem de deva tratar bem. No fim do

dia os clientes são o único fornecedor de cada negócio - o córrego do rendimento

que paga por tudo mais.

Entende-se, portanto que o Cliente é alguém que necessita de ajuda para

satisfazer suas necessidades, uma pessoa que deseja comprar, pesquisar ou

mesmo reclamar e deve ser tratada como, alguém muito importante para a

sobrevivência de uma empresa. Pois é o cliente quem paga contas, salários ou pró-

labores. Sem o cliente uma empresa se assemelha a um corpo sem alma. Se uma

empresa encarasse todas as pessoas com quem interagem como clientes, pois para

uma empresa o cliente é o seu Patrimônio Maior, então, todos seriam importantes: a

família, amigos, colegas de trabalho, líderes, vizinhos, pessoas carentes, etc. Sendo

importantes, buscar-se-ia maneiras de satisfazer suas "reais necessidades",

desenvolvendo excelentes relacionamentos.

Apresenta-se, portanto alguns conceitos sobre clientes: nas línguas de origem

latina, cliente origina-se de cliens, clients, que significa vassalo, protegido de

alguém, de um senhor. No dicionário encontra-se: cliente, protegido. Plebeu que,

entre os romanos, vivia da proteção e favores do patrício; pessoa protegida.

Segundo Arruda e Piletti no livro Toda a História: "Além dos patrícios, havia ainda

(entre os romanos) os parentes pobres, os clientes, que prestavam serviços e

beneficiavam-se da proteção da família".

Nos programas de qualidade das organizações costuma-se afirmar que a

"Qualidade é caracterizada pela satisfação do cliente". Porém para considerar todas

as pessoas como as quais a empresa se relaciona como clientes, essa palavra

precisa ter seu significado ampliado de forma extrema. Fazendo uma comparação

entre a origem da palavra cliente e o discurso da qualidade, percebe-se a

transformação, ou mesmo elevação do vassalo - plebeu pobre que prestava serviços

e era protegido pelos nobres - para a condição de Rei. O grande exemplo disso está

24

nos slogans que se proliferam no mundo dos negócios como: O Cliente é o Rei; O

Cliente em primeiro lugar, etc.

Infelizmente muitos líderes e diretores pensam desta forma ao se

relacionarem com seus colaboradores e se esquecem que estes também são seus

clientes internos, e que "as pessoas são o patrimônio mais valioso de uma

organização".

3.1 - O que é a fidelização do cliente?

O que seria um cliente fiel, e o que seria um cliente leal? Basicamente se

trata do mesmo cliente em duas etapas distintas.

Imagina-se a seguinte situação: O cliente entra pela primeira vez em uma

loja. É bem atendido, compra por um bom preço, a entrega é feita corretamente.

Cria-se um cliente satisfeito. À medida que sucessivamente o cliente vai comprando

naquela loja, e sempre mantendo o mesmo nível de satisfação, esse cliente passa a

se tornar um cliente fiel. O cliente fiel é aquele cliente que compra em uma loja pela

satisfação que lhe proporciona: Seja pelo atendimento cordial, pelos preços

atrativos, pela diversidade de produtos, ou até mesmo pela entrega rápida e

confiável da loja.

À medida que esse mesmo cliente vai comprando nesta loja, esse passa a

ser um cliente Leal. Mas o que caracteriza um cliente leal?Até que se torne um

cliente leal, desde a primeira compra até o passo final, a lealdade, esta loja não tem

o direito de errar com o cliente. Qualquer erro irá levar esse cliente a desistir desta

loja.

Como se daria esse processo: Na primeira compra, a loja errou na hora de

entregar. Perdeu o cliente.

O cliente compra numa loja há algum tempo, mas essa loja se torna cara

demais, ou muda o perfil completamente. Ela pode perder o cliente. Mesmo sendo

um cliente que sempre gostou desta loja, um vendedor mal treinado, o atende de

maneira incorreta, ou grosseira. Perdeu o cliente. Somente quando o cliente se

tornar um cliente Leal, é que este poderá tolerar alguma falha dentro do processo de

compra.

Mas quando um cliente se torna leal? Quanto tempo leva, ou quantas vezes

ele precisa entrar em determinada loja loja? Não existe fórmula correta para isso,

25

não existe tempo, ou quantidade de visitas para determinar se este cliente é fiel, ou

leal. Alguns fatores, como a superioridade perante a concorrência, ou o mix

exclusivo de produtos pode acelerar este processo, mas não garantem este. O ideal

é que NUNCA se dê o direito de errar com o cliente. A empresa, portanto deve

buscar a excelência em seus serviços e atendimento, e terá a lealdade de seus

clientes.

3.2 - Quais são as estratégias de fidelização do cliente?

Fazer um seguimento adequado à venda é um dos métodos mais simples e

eficientes de aumentar a fidelização dos clientes. Um seguimento personalizado e

oportuno irá gerar uma empatia instantânea de clientes, aumentando a possibilidade

de vendas continuadas para a base atual de clientes.  Trata-se de entregar mais

valor ao cliente pelo preço pago.  Lembre-se que é muito mais barato manter um

cliente atual do que conquistar um novo, portanto ações de fidelização devem

sempre ser levadas muito a sério.

3.3 - Sistema de fidelização: como encantar o cliente

Segundo Miriam Bretzke, o que custa mais caro: conquistar um novo cliente

ou reter um cliente atual? A busca de novos clientes pode ser atraente e motivadora

para a Força de vendas, mas é mais cara, cerca de 6 vezes mais do que reter um

cliente atual. Essa já é uma boa razão para a empresa desenvolver uma estratégia

de fidelização de clientes. Além disso, atender às necessidades dos atuais clientes é

mais fácil, porque se sabe quem são, onde estão e quais as suas necessidades.

Hoje se deseja fazer negócio com empresas prestadoras de serviço que

ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Nesta

perspectiva procura-se um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades

individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro.

A atual conjuntura brasileira aliada às mudanças que estão ocorrendo no

comportamento do consumidor ou cliente, quanto aos seus desejos, necessidades e

expectativas, exigem uma nova abordagem para o Marketing.

Essa nova abordagem, que é o Marketing de Relacionamento, constitui-se na

filosofia empresarial com base na aceitação da orientação para o cliente e para o

lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se devem buscar

26

novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e

duradouro com os clientes,

Essa nova abordagem, cuja ferramenta tática é o Database Marketing,

permite sustentar a vantagem competitiva pelo profundo conhecimento dos clientes

atuais e dos "prospects", além de sistematizar uma série de atividades de

comunicação dirigida, como o uso do telemarketing e mala direta na consecução dos

objetivos de Marketing.

3.4 - Programas de fidelização

Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os Programas de

Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância

na construção de relacionamentos estáveis e duradouros. McKenna autor do livro

Relationship Marketing, coloca todo o sucesso dos anos 90 na construção de

relacionamento com toda a infra-estrutura, mas principalmente com os clientes.

Continuando, McKenna afirma que o “Marketing moderno é uma batalha para

obter a fidelidade dos clientes”.

Para Hawkes a fidelização do consumidor é um dos determinantes mais

importantes para o sucesso do Marketing Direto. Esse tipo de programa tem

influência direta na análise de valor a longo prazo para a aquisição de cada novo

cliente. Para ele, compras repetidas, baseadas em desconto e oferta, não

representam o conceito de fidelização.

A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e

subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas

dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a

satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real ou

apenas uma percepção.

Estimular a repetição da compra por meio de um círculo vicioso de desconto e

promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões

periféricas às qualidades deles.

Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e

valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção sobre o

produto ou serviço, com a mensagem certa, na hora certa.

Fidelização nasce do Marketing de Relacionamento, vendas repetidas do

esforço de vendas. Para Bob Stone, o coração de um programa de fidelização é a

27

persuasão customizada ("Customized persuasion"), que parte da premissa que nem

todos os clientes são iguais - aproximadamente 80% de todas as compras repetidas

de produtos e serviços vêm de 20% da base de clientes.

Os programas de fidelização realizam esforços de Marketing específicos por

segmentos de mercado ou público-alvo para esses 20% dos clientes mais rentáveis

do seu database. O diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter

dados relevantes para a formação do Database de Clientes que, agregados aos

dados de compra, permitem desenvolver Estratégias de Marketing customizadas e

programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, criando uma forte

afinidade com a empresa

3.5 - Regras básicas para fidelização de clientes

As regras básicas, segundo Stan Rapp, o autor de Maximarketing II, para a

fidelização de clientes consistem em:

1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente.

Isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, onde as ações

para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial e se finalizem buscando

obter uma resposta do cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período

depende do produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa.

2. Fazer coisas juntos.

Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil

implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar com seus

clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado "business-to-business"

quando empresa e cliente desenvolvem pesquisa em conjunto.

3. Ouvir cuidadosamente.

Esse aspecto está ligado ao serviço de "Customer Service" (atendimento ao

cliente), que ao registrar as reclamações e sugestões pode ser pró-ativo na solução

de problemas.

Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as técnicas de

pesquisa como "Focus Group" para buscar conhecer as necessidades, percepções e

desejos dos clientes. Ouvir os fornecedores também é bastante produtivo e cria

relacionamentos estáveis.

4. Pesquisar respeitosamente.

28

A base do aperfeiçoamento de um Database Marketing está em desenvolver

pesquisas sistemáticas junto à base de clientes. Mas deve ser feita de tal forma que

não irrite o cliente e sempre que ele se dispuser a cooperar deve-se recompensá-lo

emocionalmente ou com algum tipo de benefício, como, por exemplo, um pequeno

brinde.

5. Descobrir a força da propaganda de resposta direta.

A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em

busca de mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria

propaganda ou empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica o cliente

pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.

6. Transformar compradores em adeptos.

Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se um adepto do produto

após a segunda compra.

O processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no planejamento

do ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o ciclo de comunicação

transforme o cliente em adepto e, portanto considere o tempo de recompra para

calcular o período de sua duração. As regras acima são auto-explicativas, mas,

apesar de óbvias, exigem por parte da empresa o reconhecimento da validade delas

e o compromisso para a sua efetiva implementação fornecendo os recursos para

que se cumpram.

3.6 - Modelos de relacionamento

A partir dos pontos apresentados por Stan Rapp, desenvolveu-se os

programas de fidelização de acordo com os modelos de relacionamento, que são:

1. O Modelo de Recompensas

Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetição

da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos.

Exemplos típicos deste modelo é o programa de "Frequent Flyer", realizado

pelas companhias aéreas; "Comprador Freqüente", desenvolvido pelas lojas de

departamento e o "Frequent Travelers Program", realizado pelas cadeias de hotéis

nos Estados Unidos.

2. O Modelo Educacional

29

Neste modelo o ciclo de comunicação é mantido com um programa de

comunicação interativo que coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais

informativos. Eles podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante

solicitação.

A principal característica deste programa consiste em "educar" o cliente para

o uso ou consumo do produto.

2. O Modelo Contratual

O modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele paga uma taxa para

se tornar membro e usufruir de uma série exclusiva de benefícios.

4. O Modelo de Afinidade

O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa pessoas segundo

algum tipo de interesse. Normalmente o elemento básico é uma publicação, como

uma revista ou tablóide. A essência de um clube de afinidades é a extrema

pertinência gerada pelo interesse ou afinidade, trazendo um alto nível de resposta.

5. O Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional)

Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por algum serviço que é

agregado à compra do produto, ou o uso do serviço. Redes de hotelaria e locadoras

de carro utilizam este modelo, prestando o serviço de transporte do aeroporto para o

hotel ou até o centro de locação, mediante a cobrança de uma taxa ínfima de seus

clientes.

6. O Modelo de Aliança

Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma

aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns. Um exemplo típico são as

companhias aéreas, que fazem a reserva de carros com as locadoras de veículos.

Cada um desses modelos busca formas diferenciadas de criar e manter um

relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito específico

de reconhecimento. Cada empresa deve escolher o modelo que mais se adapte aos

desejos e expectativas de seus clientes.

3.7 - Sugestões para fidelização de clientes

- Fidelizar Imediatamente Após a Venda – Telefonema para Confirmar Entrega e

Instalação.

30

Se o cliente irá receber o produto em sua casa ou escritório, ou se é um

produto que ele mesmo deve instalar, a loja deverá entrar em contato com ele por

telefone para confirmar se o item chegou corretamente e se não teve algum

problema na instalação.   O ideal é ligar no mesmo dia que a entrega estava

prometida, mostrando a ele que esta loja busca a excelência nos prazos

combinados.  Caso o cliente já tenha saído da loja com o produto, mas tenha feito a

instalação sozinho, deverá se aguardar 2-3 dias e se entrará em contato para saber

se está tudo funcionando perfeitamente.

A loja deverá estar pronta para tirar dúvidas rapidamente e para consultar

com a transportadora a situação do pedido caso ele não tenha sido entregue.  De

nada serve perguntar se está tudo bem se você não está preparado para oferecer

uma solução. Deve se evitar usar este momento para tentar uma nova venda.  Pois

se está entrando em contato para ter certeza que esta venda correu bem, e pode

parecer muito forçado tentar empurrar outro produto desta forma.

-Fidelizar Poucas Semanas Após a Venda – Confirmação de Satisfação.

Depois de certo tempo de uso, o cliente já deve ter uma opinião formada

sobre o produto adquirido. Aí se entrará em contato por telefone ou e-mail para

saber como está a experiência com o item.  Se a experiência foi positiva, talvez seja

um bom momento para oferecer um desconto especial em outros produtos e

lembrar-se da existência de acessórios ou outras linhas de produto.  Isso deve ser

feito de forma sutil, e não insistente somente informativa.

Caso a experiência tenha sido negativa, então poderá se pensar em fazer

algo para melhorar a situação, e mesmo que não possa, deve-se oferecer algum tipo

de vantagem em compras futuras para compensar a insatisfação do cliente, ou até

uma troca do produto.

 Resolver de forma rápida e eficiente o problema de um cliente que reclama

pode torná-lo até mais fiel do que um cliente satisfeito.

- Fidelizar Em Períodos Regulares – Mandar Dicas Sobre o Produto

A loja poderá, por exemplo, mandar um newsletter quinzenal com dicas sobre

como usar melhor o produto e outros assuntos relacionados.  O foco deve sempre

ser conteúdo útil para o cliente.   Mensagens comerciais podem ser incluídas desde

que não seja o destaque da mensagem. Esta prática mostrará ao cliente que tal loja

31

está preocupada em dar a ele a melhor experiência possível com o produto, e o

deixará mais confortável para comprar dela novamente.

- Fidelizar Nos Momentos Corretos – Lembretes de Manutenção

Isto vale para qualquer produto que exija qualquer tipo de manutenção.

Programar-se-á mensagens (telefone, e-mail, correio) para lembrar ao cliente de que

certas ações são necessárias para dar uma vida mais longa e melhor uso ao

produto.   Mesmo que as informações estejam no manual, a grande maioria das

pessoas sequer sabe onde está a papelada que veio com cada produto que compra.

Mesmo produtos simples, como uma cadeira reclinável, podem ter um lembrete de

renovar a graxa das molas (se é que isso existe…). Isto é, mais uma vez, uma

importante mostra de preocupação com o bem-estar do cliente que se refletirá em

suas decisões futuras de compra.

Uma pequena empresa pode manter um controle simples e eficiente da

comunicação e seguimento com os clientes de forma fácil, mesmo com uma planilha

Excel básica.   Se a empresa tiver um sistema de CRM, melhor ainda, mas de forma

alguma isto é uma exigência.

O ideal seria aplicar na empresa processos para não perder estas

oportunidades de se fidelizar os clientes, deixando-os mais próximos, mais

satisfeitos com os produtos desta e mais abertos a gastar novamente.

32

CAPITULO III

4 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO QUE REALMENTE

TRAZEM RESULTADOS

O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração

empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por

parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas

de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os

clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter

uma vantagem competitiva sustentável. Portanto, Marketing de Relacionamento usa

as ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida,

assentando-se sobre informações, conhecimento e experiência (Knowledge-based e

experience-based):

-Sobre a tecnologia na qual compete;

-Sobre a sua concorrência;

-Sobre os seus clientes;

-Sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo;

-Sobre sua própria organização:

1.capacidades,

2.planos,

3.recursos, e

4. Maneira de fazer negócio, visando o desenvolvimento de estratégias que

objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas.

4.1 - As Principais Características do Marketing de Relacionamento.

As principais características do marketing de relacionamento, relacionadas

com o paradigma de "kwoledge-based", Segundo McKenna, são:

a) A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços,

para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das

necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do

cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado "business-to-business".

33

b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa

sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de

mercado.

c) Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo,

e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a c criar e sustentar a imagem da

empresa e o seu desenvolvimento criar e sustentar a imagem da empresa e o seu

desenvolvimento Quanto aos aspectos de "experience-based", o Marketing de

Relacionamento enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando

que:

d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os seus clientes,

monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo,

através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas, possuindo um

afinado sistema de "Market Intelligence" integrado a toda a empresa.

e) Monitoramento constante da Concorrência, dentro do conceito definido por Porter,

onde uma análise da concorrência é usado como um importante ponto de partida

para prever as condições futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de

cada concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a

perda ou ganho de vantagem competitiva da empresa.

f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo "feedback",

(principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre mercado,

concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários,

para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo

uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo contínuo de adaptação às

condições mutantes do ambiente competitivo.

Algumas experiências têm mostrado que o Marketing de Relacionamento é

aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:

Suporte à Força de Vendas

O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite

aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de

prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para

que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

34

4.2 - Funções específicas do mkr como suporte à força de vendas

1. Fazer a prospecção de cliente potencial, separando aqueles efetivamente

interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras

palavras, identificar os prospects entre os suspects.

2. Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do

produto ou serviço para atingí-los com informações que dêem seqüência ao

processo de vendas.

3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar

campanhas de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida

(Mala Direta) ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer

argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e,

acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o

prospect já predisposto a iniciar a negociação.

4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do

MKR, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades

realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e

controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na

dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível

através da construção de algoritmos que percorrem o database.

5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no

database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento

de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais

eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema

de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.

6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de

acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a

empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e

aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.

35

4.2.1 - Geração de leads

É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no

Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para

revendedores e força de vendas.

"Nome qualificado" significa que o prospect respondeu a comunicação e que

está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na campanha.

O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a

mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta

mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de

resposta possível.

O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente

segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados,

proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a

taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o número gerado

de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária etc.

O importante de um programa de "lead generation" é a disposição de se fazer

inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha.

4.2.3 - Cross selling

É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou

consumidores atuais de um determinado produto. Através das ferramentas que dão

suporte ao Marketing de Relacionamento, são detectadas as necessidades e as

oportunidades de venda:

- O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar

público-alvo, produto/necessidade;

- O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo

à compra e meio de resposta.

Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento

sobre o comportamento de compra de dado público-alvo. O Cross-selling aumenta a

lucratividade do cliente durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que o

cliente trará lucro para a empresa através da compra repetida ou pela compra de

reposição

36

4.2.4 - Vendas Diretas

A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de

vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para venda e

distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil.

O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários,

entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.

Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são:

1. Como intermediário

2. Como agente facilitador

Como intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos, assume

os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os

intermediários assumem todas as funções.

Como agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos

produtos ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente

envolve diretamente as transações entre compradores e vendedores.

Facilitadores são essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes

do canal.

Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções,

tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou

executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e

imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e consumidores.

As principais características do Canal de Venda Direta são:

Imediatismo ("immediacy"):

Significa que a comunicação de venda direta incita para uma ação imediata,

seja qual for a mídia, ou em último caso numa resposta que capacita a perguntar por

um pedido de compra na próxima comunicação. Procurar persuadir para uma ação

imediata, exibindo um meio de resposta, que pode ser cartão resposta comercial,

telefone (telemarketing receptivo), etc.

A Concentração é uso das técnicas de database e segmentação de mercado

que permitem concentrar os esforços de mídia em targets bem definidos obtendo

resultados melhores, que seriam alcançados com a propaganda tradicional, e

também vende indiretamente pela alteração que promove na percepção, imagem e

37

atitudes dos consumidores e clientes. A personalização por sua vez, é um dos

primeiros indícios da prática do Marketing de Relacionamento, através do uso das

técnicas de Database Marketing.

Isto significa, não só personalizar a carta colocando o nome do consumidor,

mas também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta

(artifício para levar à ação imediata), para determinados segmentos identificados

como homogêneos em relação a características sócio-demográficas, estilos de vida,

comportamento de compra etc.

A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos resultados do

canal de vendas, pois permite o teste.

O teste pode ser realizado em relação:

- Ao mix de mídia utilizado;

- À estratégia de comunicação;

- Ao tipo de oferta;

- Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos).

E, neste caso, o uso das técnicas estatísticas em conjunto com o Banco de

Dados desempenham um papel decisivo para o sucesso da operação.

O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os

componentes da campanha ou canal, obtendo taxas de retorno cada vez maiores,

bem como, detectar onde há necessidade de promover mudanças ou não.

É compreendida como Conveniência a venda direta pelo correio ou

telemarketing é altamente conveniente, principalmente nesta década em que os

estilos de vida estão mudando e os consumidores estão buscando mais tempo para

lazer e para os esportes.

Na Promoção de vendas, é através do Banco de Dados que é possível

segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência,

Recência, Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de

acordo com a necessidade da empresa (desova de estoques, etc) e o potencial de

conversão do cliente.

Além disso, pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais,

descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

38

4.3 - Plano de marketing

As pequenas empresas para se adequarem a esta estratégia podem buscar

orientação de profissionais especializados ou de organizações de apoio às micro e

pequenas empresas, como o SEBRAE.

A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às

crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível

superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e serviços mais

adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da

comercialização e planejamento dos produtos. O planejamento conduz, informa e

determina o rumo a seguir. Soluções para problemas como falta de capital, falta de

clientes e poucas vendas também podem surgir de um planejamento coerente e

consistente (KOTLER, 2002).

Devido à facilidade das empresas de pequeno porte conhecer melhor as

necessidades dos clientes por meio de um sistema de informação externo simples, o

proprietário-dirigente pode utilizar-se das informações coletadas para subsidiar a

elaboração do plano de marketing, otimizando o processo de planejamento e

melhorando a sua equação de valor.

O plano de marketing deve incluir a análise de valor da empresa, pois

proporciona o conhecimento dos pontos em que deve haver investimento e aqueles

em que não se deve investir o que é crucial para a obtenção da qualidade, para

competir, proporcionar comodidade quanto ao ponto, comercializar e criar produtos

que satisfaçam os clientes e descobrir e eliminar deficiências tecnológicas. Ações

que satisfazem os clientes, de um modo geral, geram vendas e lucros (COBRA,

2003).

No entanto, o planejamento exige organização e controle, itens que devem

ser aplicados em toda a empresa. A tomada de decisão também é facilitada quando

o rumo é conhecido.

O planejamento deve contemplar ações imediatas, a curto e a longo prazo, o

que pode representar um meio de alterar a ótica de curto para longo prazo,

gradativamente. A entrada no mercado internacional também pode ser prevista no

plano de marketing

39

4.4 - Marketing de Relacionamento e as Estratégias de Fidelização de Clientes

O Marketing de relacionamento possibilita conhecer melhor o cliente, suas

necessidades e desejos, direcionando a empresa para o atendimento dos mesmos,

o que mantém o cliente fiel e satisfeito afastando o perigo de crises de mercado e

das ofertas dos concorrentes. Através desse relacionamento, é possível descobrir o

que precisa ser feito em termos de ponto, produto, serviço, preço e comunicação

(GORDON, 1999).

Clientes fiéis ajudam a empresa a melhorar seus produtos com sugestões,

aumentando a qualidade. Eles não são facilmente atraídos pelas ofertas dos

concorrentes, sugerem melhorias no ponto, compram muito mais a cada ano que

passa e ainda fazem propaganda do seu produto. Estas ações proporcionam lucros,

possibilitando o aumento da participação no mercado interno e externo (KOTLER,

1998).

As pequenas empresas possuem vantagem em aplicar estas estratégias por

conta das suas características facilitadoras, principalmente a facilidade de conhecer

melhor as necessidades dos clientes, a comunicação efetiva com eles, o

atendimento personalizado e a informalidade comportamental. O proprietário-

dirigente deve explorar estas vantagens competitivas para aumentar o nível de

fidelização dos clientes.

A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de

relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (empregados da

empresa), passando pela qualidade total do serviço, até o pós-marketing que atua

como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo.

No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente.

Aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo freqüente, optando por

uma organização em particular sempre que necessita de um determinado produto

similar. Para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar

basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos

consumidores, e envolver os clientes pelos serviços que oferece.

A fidelidade à marca é um dos critérios mais populares para segmentar os

mercados. Uma vez que os consumidores fiéis a uma marca são identificados por

técnicos com a remessa de formulários para serem preenchidos, os bancos de

40

dados podem ser elaborados para permitir aos executivos de marketing contatar os

clientes pela mala direta que é efetiva em termos de custos. Contudo, é importante

ressaltar a diferença entre fidelização e promoção. A promoção pode ser utilizada

como uma ferramenta dos programas de fidelização – mas fidelizar clientes é um

processo mais amplo e abrangente do que uma simples promoção.

41

CONCLUSÃO

Após este estudo chegou-se á conclusão que atualmente as empresas

têm uma grande responsabilidade diante do cliente, preocupar somente com o

produto exposto no mercado e não dar atenção exclusiva ao seu cliente,

provavelmente esta empresa não ficará muito tempo no mercado. Uma empresa

para crescer e ter estabilidade precisa adotar uma política de marketing de

relacionamento. Não importando seu tamanho, sendo de pequeno ou grande porte,

é preciso alcançar a satisfação total de seus clientes.

O Marketing de Relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas

as suas ações, buscando dessa forma uma aproximação e uma maior integração

entre cliente-empresa. Se a organização se preocupa com o bem estar do cliente e

atende prontamente suas solicitações, ele certamente reconhece o valor e o

esforço a ele disponibilizado, e possivelmente se tornará fiel a esta organização.

Esta pesquisa permitiu demonstrar a importância em criar estratégias para a

retenção de clientes, a importância do sistema de gerenciamento de clientes e

vendas, planejamento e estudo sobre o cliente. Pontos importantes para o sucesso

de uma empresa. Descobriu-se também que administrar uma empresa hoje não é

simplesmente visar à concorrência e saber de suas estratégias ou novos produtos

que está apresentando, é essencial inovar investir no marketing de Relacionamento

ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos

produtos e serviços e a consecução da fidelidade do cliente.

No campo de Marketing observou-se que é um dos campos mais dinâmicos

dentro da área administrativa e que o continuamente o conceito de marketing é

identificar as necessidades, prever uma situação, para trabalhar em prol do cliente

e atender suas expectativas, realizar seus sonhos, provisionar novas tendências e

atender aos desafios do mercado.

Na perspectiva de marketing viu que pode - se trabalhar tanto para as

necessidades primárias, as quais se precisam para atender a sobrevivência, se

vestir e comer e também os desejos, que vão além dos adicionais de

sobrevivência, como comprar um carro ou um chocolate, o Marketing é usado para

desenvolver estratégias que visam ou não os lucros.

42

Portanto é preciso reconhecer que os recursos financeiros, produtivos,

tenológicos e humanos não são irrestritos, assim, todo o esforço de marketing para

atender a demanda do mercado deve levar em conta não apenas o que o cliente

quer, mas também como deverá atendê-lo.

43

REFERÊNCIAS

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