CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO: COMUNICAO SOCIAL DISCIPLINA: MONOGRAFIA REA: PROPAGANDA E MARKETING PROFESSOR ORIENTADOR: JOANA DARC BICALHO FLIX

Consumidor como Stakeholder O descarte de pneus no meio ambiente e o poder do consumidor

CRISTIANE MESQUITA DOS SANTOS SANDOVAL MATRICULA: 20221535

Braslia/DF, novembro 2005.

Cristiane Mesquita dos Santos Sandoval

Consumidor como Stakeholder O descarte de pneus no meio ambiente e o poder do consumidor

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Braslia UniCEUB como um dos pr-requisitos para obteno da graduao de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Propaganda e Marketing.

Braslia/DF, novembro 2005.

CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO: COMUNICAO SOCIAL DISCIPLINA: MONOGRAFIA

MEMBROS DA BANCA EXAMINADORA

MEMBROS DA BANCA ASSINATURA

1. COORDENADOR() DO CURSO PROF.: MANOEL HENRIQUE TEIXEIRA MOREIRA M.S.c.

2. PROFESSOR() ORIENTADOR PROF.: JOANA DARC BICALHO FLIX, M.Sc.

3. PROFESSOR() CONVIDADO PROF.: GILSON ZEHETMEYER BORDA, M.Sc.

4. PROFESSOR() CONVIDADO PROF.: GABRIEL A. L. DE A. CASTELO BRANCO, M. Sc.

MENO FINAL

Braslia/DF, novembro 2005.

Sandoval, Cristiane Mesquita dos Santos Consumidor como Stakeholder O descarte de pneus no Meio Ambiente e o poder do consumidor.

Braslia, 2005. 84 pginas

Monografia

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Braslia UniCEUB como um dois pr-requisitos para obteno da graduao de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Propaganda e Marketing.

O poder do consumidor, Pneus, Meio Ambiente, Sustentabilidade, Ganho de marca.

Homenagem

A Deus, por sempre ter me mostrado que havia um caminho a seguir nos momentos em que o desespero surgia e parecia que as foras iriam faltar. Por me guardar e me guiar sempre. Aos meus Pais que embora longe, faziam questo de estarem to prximos e de me proteger dos problemas, para que eu tivesse paz para terminar esse estudo.

Agradecimentos

Meu maior agradecimento a DEUS por ter me guiado at aqui e me guardado

sempre.

A todas as pessoas que me serviram de fonte para meu estudo.

Aos meus pais Agnaldo Jos e Snia Maria pela luta que foi educar os filhos,

em uma poca difcil e por isso a vitria est sendo to gloriosa.

Aos meus irmos Iracema, Daniela e Marcius, por terem acreditado em mim

sempre.

Ao meu marido Marco Antnio, por que sempre acreditou que era capaz de

conseguir o meu intento, e por muitas vezes me fazer crer no meu poder e me

fazer perseverar at conseguir o que era meu maior desejo. Ao meu primo Srgio Jos, por sempre ter me feito ir adiante mesmo com

tantos obstculos que apareceram durante esse processo e que embora tenha

problemas maiores hoje, nunca o senti longe de mim. A minha amiga Vnia Dantas, que sempre ficou ao meu lado, que passou por

cima dos prprios problemas para colocar os meus em primeiro lugar e me fazer

enxergar o lado bom das coisas quando j no conseguia nem ver mais entre as lgrimas.

A minha orientadora Joana Bicalho, que fez todo o possvel para que eu

chegasse at o final do meu estudo, colocando-se sempre a minha disposio nos

seus momentos de descanso.

A meus colegas, alguns em especial, que tanto contriburam para o final

desse. Aos meus professores, todos e cada um com a sua contribuio.

E em especial professor Rogrio Junqueira, por ter me ensinado a dar os

primeiros passos na minha trajetria acadmica.

MAIS era MAIS, mais branco era melhor e a

descartabilidade era rei... Para o consumidor

preocupado com a sua qualidade de vida, o

MENOS agora vale MAIS, e as decises de

compra so cada vez mais influenciadas pelo

impacto que os produtos tm no meio

ambiente.

Jacquelyn A. Ottman

RESUMO

O presente estudo procurou comprovar o poder da conscientizao do consumidor na logstica reversa do pneu. O objetivo desta monografia ressaltar o que a parceria entre o governo, empresa e consumidor pode fazer para reverter o quadro de descarte de pneus inservveis no meio ambiente. O estudo utilizou os mtodos: exploratrio, pesquisa emprica, bibliogrfica, documental e de estudo de campo para a realizao da pesquisa. Com o conhecimento do consumidor sobre a responsabilidade social e empresarial, o poder de escolha deste torna-se cada vez maior e as empresas por sua vez j buscam solues para o problema. As reaes j so observadas, os consumidores, as empresas e as entidades governamentais j se preocupam com o descarte de pneus, mas ainda so poucas as aes. Sabe-se que a melhor estratgia para auxiliar a resolver este problema ser uma campanha macia de conscientizao. A pesquisa comprovou que a crescente conscientizao de cada parte poder fazer com que seja conquistado o melhor resultado para o todo.

Palavras chave: Consumidor, Pneus, Sustentabilidade Ambiental.

ABSTRACT

The present work shows the importance of the consumer awareness for tire reuse. The objective is to stand out how a partnership between the government, companies and consumers can revert the problem of tires discarding in the environment. The study used the following methods: exploration, empirical, bibliographical research, documentary and field study for the accomplishment of the research. With consumer knowledge about social and enterprise responsibility, his power of choice becomes bigger and the companies start to look for solutions. The reactions has already start to happen; the consumers, the companies and the government are worried about the discarding of tires, but still the actions are few. The best strategy to assist solving this problem will be a massive campaign of awareness. The research proved that the increasing awareness will conquer the best result for everyone.

Key Words: Consumer; Tire; sustentable Ambient.

LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1: Beyond the Limits....................................................................... 25

FIGURA 2: Trip da Sustentabilidade Empresarial...................................... 26

FIGURA 3: O problema atual do descarte de pneus.................................... 29

FIGURA 4: Criana s margens de rio assoreado....................................... 45

FIGURA 5: Anncio Bridgestone - Perfeito na velocidade........................... 49

FIGURA 6: Anncio Pneuback - Certificado pelo INMETRO....................... 49

FIGURA 7: Anncio Goodyear...................................................................... 50

FIGURA 8: Construo de casas com pneus............................................... 54

FIGURA 9: Lixo de pneus........................................................................... 55

FIGURA 10: Grfico de informaes sobre aes das empresas.................. 56

FIGURA 11: Campanha contra a AIDS.......................................................... 58

FIGURA 12: Campanha contra a Dengue ..................................................... 58

FIGURA 13: Grfico - Escolaridade da populao pesquisada...................... 62

FIGURA 14: Grfico - Sexo da populao pesquisada.................................. 62

FIGURA 15: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus?

Nvel 1..............................................................................................................

63

FIGURA 16: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus?

Nvel 2..............................................................................................................

63

FIGURA 17: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus?

Nvel 3..............................................................................................................

64

FIGURA 18: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus?

Nvel 4..............................................................................................................

64

FIGURA 19: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus?

Nvel 5..............................................................................................................

65

FIGURA 20: Grfico - Voc j pensou sobre a relao entre o descarte incorreto de pneus e o meio ambiente?...........................................................

65

FIGURA 21: Grfico - Voc sabe qual a destinao dos pneus usados?...... 66

FIGURA 22: Grfico - Para voc preocupante a destinao ps-uso do

pneu?................................................................................................................

67

FIGURA 23: Grfico - Voc daria preferncia, na hora da compra, a

empresas ou marcas que trabalham de maneira a preservar o meio

ambiente?.........................................................................................................

67

FIGURA 24: Grfico - Voc passaria a comprar pneus, ainda que mais

caro, se soubesse que a empresa que o fabrica preserva o meio ambiente?.

68

FIGURA 25: Grfico - Como voc classificaria a importncia de uma ao

para resolver o problema dos pneus abandonados no meio

ambiente...........................................................................................................

69

FIGURA 26: Grfico - Voc j deixou de comprar algum produto em prol de outro que seja ecologicamente correto?..........................................................

69

FIGURA 27: Grfico - Como voc classificaria o poder de presso do

consumidor sobre os fabricantes de pneus obrigando-os a tomarem

medidas cautelares quanto a destinao correta do descarte de pneus.........

70

FIGURA 28: Grfico 10 Na sua opinio quem o responsvel pela

destinao correta de pneus usados?.............................................................

71

LISTA DE TABELAS

TABELA 1: Tripologia do consumidor brasileiro.............................................. 35

SUMRIO

1 INTRODUO.................................................................................................. 14 1.1 TEMA E DELIMITAO DO TEMA.......................................................... 15 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA.....................................................................

1.3 HIPTESE ............................................................................................... 16

16

1.4 JUSTIFICATIVA........................................................................................ 16

1.5 OBJETIVOS.............................................................................................. 18

1.5.1 OBJETIVOS GERAIS........................................................................ 18

1.5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS............................................................. 18 1.6 LIMITAO DA PESQUISA...................................................................... 19 1.7 METODOLOGIA........................................................................................ 19

1.8 ESTRUTURA DO TRABALHO.................................................................. 20

2 EMBASAMENTO TERICO............................................................................. 21 2.1 SUSTENTABILIDADE............................................................................... 21

2.1.1 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL........................................... 25

2.1.2 HISTRIA DO PNEU....................................................................... 28 2.1.3 LEIS QUE PROTEGEM O MEIO AMBIENTE.................................. 30

2.1.4 AGENDA 21..................................................................................... 32

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................ 34

2.2.1 TEORIAS DO CONSUMIDOR.......................................................... 35

2.2.2 O AUMENTO DA CONCIENTIZAO DO CONSUMIDOR............. 39 2.3 EMPRESA E DIFERENCIAL COMPETITIVO........................................... 40

2.3.1 O NASCIMENTO DA ECONOMIA ECOLOGICA............................. 43

2.3.2 A ESCOLHA DA MARCA OU PRODUTO PELO VALOR AGREGADO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL...........

44

3 APROFUNDAMENTO DO TEMA................................................................... 45

3.1 O DESENVOLVIMENTO DAS EMPRESAS DE PNEUS NO MERCADO NACIONAL.......................................................................................................

47

3.2 A VISO DO CONSUMIDOR QUANTO PROBLEMTICA DO DESCARTE DE PNEUS NO MEIO AMBIENTE.............................................

50

3.3 A IMPORTANCIA DA CONSCIENTIZAO PARA MUDANA DE COMPORTAMENTO........................................................................................

57

4 METODOLOGIA...............................................................................................

5 RESULTADOS, ANLISE E DISCUSSO...................................................... 58

61

6 CONCLUSO E RECOMENDAES............................................................. 71 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...................................................................... 73 APNDICE A - MODELO DO QUESTIONRIO APLICADO ANEXO A - PROJETO DE LEI N. 5.745, DE 2005

ANEXO B - PROJETO DE LEI N. 5.231, DE 2005

14

1 INTRODUO

O mundo no comporta mais o volume atual de descarte de pneus. A

quantidade de pneus depositados incorretamente a cu aberto supera em muito a

quantidade de lixo que o meio ambiente poderia suportar. Este fato torna-se um

problema de propores impensadas, num momento em que se fala tanto sobre

conscincia ecolgica.

Os consumidores adquirem mais e mais automveis. Na classe mdia alta, o

nmero de carros por famlia aumenta dia a dia. O que parece ser bom para a

economia do pas, reflete de forma negativa no que diz respeito ao crescimento do

nmero de pneus descartados no lixo prejudicando o meio ambiente. Pode-se verificar que a mdia abre espao para a discusso sobre o passivo

ambiental do pneu descartado, uma vez que ele vendido como qualquer outro

produto. Por outro lado, as empresas no criam aes de ps-consumo para esse

produto. Na verdade, elas esquecem de trabalhar a formao da imagem da marca

de maneira evolutiva, uma vez que a marca pode adquirir mais valor por agregar o

diferencial de Responsabilidade Social Empresarial.

A percepo um processo dinmico e o consumidor observa o

comportamento das empresas, principalmente no que se refere ao impacto relativo

ao meio ambiente em suas linhas de produo. Percebe-se o crescente poder do

consumidor como stakeholder nos processos de produo e venda, ou seja, como um dos participantes da cadeia de produo e consumo, o consumidor comea a

exercer presso sobre as empresas, objetivando uma mudana de comportamento empresarial.

15

O diferencial no que diz respeito a concorrncia, em relao a preo e

qualidade, sempre foi fator observado pelo cliente na hora da compra. Entretanto,

com o aumento da oferta, a exigncia do consumidor torna-se maior em relao

qualidade do produto e servios oferecidos, bem como em relao postura social

da empresa.

Observando tal fato, algumas empresas j utilizam, em suas propagandas, argumentos de responsabilidade social e sustentabilidade ambiental, demonstrando

observar a postura do consumidor.

Mesmo considerando ser o pneu descartado um grave problema que atinge a

sociedade, ainda so pequenas as aes e medidas efetivas para intervir nessa

problemtica.

Ampliar a conscincia do consumidor ponto base para que se possa reverter

um quadro insustentvel no setor de pneus, o que envolve desde a busca pela

matria prima at a destinao adequada no ps-consumo.

O consumidor consciente possui o poder de contribuir com a problemtica do

descarte dos pneus, pois passar a exigir solues dos fabricantes quanto ao

armazenamento ou reutilizao de pneus usados. Dessa forma, estar exercendo

influncia para realizao de pesquisas e desenvolvimento de produto que venham

a compatibilizar o setor de pneus com a sustentabilidade do meio ambiente.

1.1 Tema e Delimitao do Tema

Esse estudo se dar por meio da verificao da conscincia do consumidor em

relao aos problemas ambientais causados pelo descarte incorreto de pneus; pelo

16

poder do consumidor em influenciar empresas; bem como pela avaliao do

interesse crescente das empresas em trabalhar a imagem de socialmente

responsvel de suas marcas.

1.2 Problema de Pesquisa

Pode o consumidor vir a ser stakeholder na mudana de atitude dos fabricantes

de pneus quanto ao descarte no meio ambiente?

1.3 Hiptese

A hiptese a de que o consumidor desconhece a gravidade do impacto ao

meio ambiente decorrente do descarte incorreto de pneus inservveis podendo vir a

ter, com a ampliao da conscincia, o poder de exercer presso junto s empresas para a busca de processos mais eficazes em relao ao ps-consumo de pneus.

1.4 Justificativa

O consumidor amplia a cada dia o seu conhecimento a respeito do impacto

negativo causado pelos maus tratos ao meio ambiente, devido falta de

responsabilidade individual e empresarial com as questes ambientais. Dessa forma,

a tendncia o aumento da preocupao o que torna os consumidores cada dia

17

mais capacitados a trabalharem pela reverso de um quadro que viabilizar o

desenvolvimento sustentvel em benefcio das geraes futuras.

Os prejuzos decorrentes do descarte de pneus no meio ambiente levam emergente necessidade de mudana de comportamento social, sob pena de tornar

irreversvel o cenrio de destruio, vez que, tendo sido o meio ambiente destrudo

jamais ir se recompor da mesma forma que antes. A conscientizao do consumidor pode trazer uma reduo do impacto ao meio

ambiente. preciso que as empresas busquem solues tecnolgicas fazendo com que os pneus considerados inservveis possam vir a ser reutilizados ou reciclados,

voltando para uma cadeira de logstica reversa, seja na forma de um novo produto, ou mesmo utilizados na produo de novos pneus, minimizando o problema atual.

Estudos atuais demonstram ser economicamente elevado o valor para a

reutilizao dos pneus. Utilizar um pneu inservvel para fazer outro pneu

economicamente invivel. Mas a inviabilidade passa a ser um problema secundrio

quando as empresas e consumidores passarem a levar em conta a importncia do

custo ambiental para a produo e aquisio de produtos, o que se dar na mesma

medida em que perceberem que preservar o meio ambiente deve ser ponto

diferencial que agrega valor de imagem s marcas.

A ampliao do conhecimento do consumidor, aliada preocupao das

empresas com a sustentabilidade, levaro os consumidores a melhor escolher,

dentre as marcas, aquelas que demonstram responsabilidade com as geraes

presentes e futuras. A conscincia, ento, passar a modificar o olhar em relao ao

preo e qualidade dos produtos e organizaes.

18

1.5 Objetivos

1.5.1 Objetivo Geral

O objetivo geral desta pesquisa avaliar o poder do consumidor sobre o comportamento das empresas, buscando verificar a presso que pode o mesmo

exercer nas industrias de pneus.

1.5.2 Objetivos Especficos

Avaliar o ganho em imagem que a empresa pode obter por atuar com

Responsabilidade Social e Empresarial;

Compreender se o consumidor possui conhecimento acerca do impacto

negativo do descarte de pneus no meio ambiente;

Avaliar se o aumento da conscincia do consumidor oferece subsdios de

mudana de comportamento empresarial;

Oferecer rea governamental informao relevante sobre a importncia

de envolver o consumidor para a reverso do atual quadro de

descartabilidade de pneus no meio ambiente.

19

1.6 Limitao da Pesquisa

Devido a falta de informaes mais precisas sobre o tema, especialmente por

ser tratar de um problema de discusso recente, houve alguns impedimentos para

uma pesquisa mais detalhada, com isso optou-se pela pesquisa de campo.

Devido ao fato das fbricas de pneus se encontrarem em outros estados (Rio de Janeiro, Paran), no houve condio de visitas in loco para uma verificao dos procedimentos empregados na reutilizao de pneus inservveis.

Foram enviados correios eletrnicos com pesquisas para as fbricas, que

apesar de contatadas no retornaram as respostas, o que limitou a abrangncia do

trabalho.

1.7 Metodologia

Para elaborao desse trabalho sero utilizados mtodos exploratrios e

pesquisa emprica para coleta de dados, uma vez que o assunto muito recente e

ainda existe pouco material documentado.

A pesquisa bibliogrfica de dados secundrios, obtidos em livros e

documentos, estar evidenciando a compreenso do tema relacionado em fontes j existentes.

A pesquisa quantitativa junto a usurios de pneus, objetivando anlise especfica do grau de compreenso do consumidor, estar sendo possvel por meio

da aplicao de questionrio estruturado, tipo formulrio, junto a usurios de pneus, completando o trabalho e viabilizando o confronto entre a parte terica e prtica.

20

1.8 Estrutura do Trabalho

Na primeira parte do trabalho ser feita uma introduo do tema de um modo

global para inserir o leitor no objeto desta monografia. O embasamento terico, no captulo dois, ter como base compreender a

evoluo do setor de pneus em relao ao crescimento econmico e legislao,

estudos sobre sustentabilidade, meio ambiente e descarte de pneus na natureza. O

papel do consumidor e a busca empresarial de se diferenciar perante a concorrncia

permitiro o encaminhamento para o aprofundamento do tema.

No captulo trs ser apresentado o aprofundamento do tema baseado em trs

grandes vertentes: o desenvolvimento das empresas de pneus baseado em dados

documentais; aplicao de questionrio em pesquisa quantitativa que ser base do

trabalho com o objetivo de avaliar a conscincia do consumidor em relao aos impactos do homem ao meio ambiente bem como o poder que a ampliao da

conscincia pode promover na mudana do comportamento.

A anlise de resultados ser obtida pelo confronto entre os dados bibliogrficos

e documentais e a pesquisa quantitativa, onde ser possvel uma comparao sobre

a teoria e a prtica e, s ento, poder obter-se um resultado sobre a monografia

ora defendida.

O Estudo global do trabalho focar o consumidor, a conscincia ambiental, a

sustentabilidade e os ganhos de marketing empresarial por comunicar a postura de

responsabilidade social.

21

2 EMBASAMENTO TERICO

2.1 Sustentabilidade

De difcil definio, sustentabilidade foi inicialmente associada necessidade

de preservao do meio ambiente, referindo a um tipo de desenvolvimento capaz de

atender s necessidades da gerao atual, sem comprometer a sobrevivncia ou a

qualidade de vida das geraes futuras. (Mecanismos da Sustentabilidade, IPEA/IBAM, em )

Quando a conscincia do consumidor e da empresa na questo da

sustentabilidade torna-se ponto comum, a mudana de posicionamento evidente.

Porm, se a empresa no estiver em sintonia com a responsabilidade ambiental, o

poder do consumidor poder representar um papel fundamental na mudana de

posicionamento da empresa.

As empresas que procuram um posicionamento ambientalmente correto

possuindo, por exemplo, sistema de gesto ambiental, passam a demonstrar ao

consumidor a responsabilidade social de suas aes, o que poder vir a ser um

diferencial na hora da escolha de um produto ou marca.

Alguns autores demonstram que a compreenso do consumidor aumenta na

mesma medida em que so comunicadas as catstrofes decorrentes das posturas

empresariais incorretas. Como lembra CUNHA E GUERRA & VAZ (2003, p.342) a sensibilidade ecolgica veio se afirmando com a progressiva constatao de trs

grandes ameaas sofridas pelo meio ambiente, principalmente a partir da dcada de

70.

22

A primeira grande ameaa foi a destruio da natureza por catstrofes

provocadas pelo homem como reduo a uma pequena porcentagem da superfcie

original do Mar de Araal, na sia, pela retirada de gua para irrigao e as queimadas na Amaznia, comprometendo o equilbrio climtico da Terra.

A segunda diz respeito a extino de recursos naturais e formas de vida, como

o derramamento de leo do petroleiro Exxon Valdez no litoral do Alasca em 1989, e

na regio do Golfo Prsico , durante a Guerra de 1991.

A terceira ameaa o comprometimento da qualidade de vida e dos produtos

exemplificada na poluio atmosfrica da Cidade do Mxico, bem como em todo o

leste europeu, nas chuvas cidas sobre os Estados Unidos e o Canad, no

vazamento de um tanque de metil isocianato e outros gases letais nos depsitos da

Union Carbide, em Bhopal (ndia) em 1984, espalhando uma nuvem txica que matou entre 3,5 a 7 mil pessoas e deixou 200 mil feridos e doentes, e em 1986, na

tragdia de Chernobyl, com a exploso de um reator nuclear cuja nuvem atingiu quase toda a Europa.

Vrios foram os marcos histricos acerca da ampliao da conscincia do

empresariado e populao em relao ao meio ambiente.

Em 1972 formado o Clube de Roma, na Itlia, onde se iniciam as

preocupaes quanto a temtica sobre o meio ambiente. Foi redigido o primeiro

documento que encabeava a tese do esgotamento dos recursos naturais, foi nesse

mesmo relatrio que tratou tambm sobre perspectiva de preservao da natureza e

fez uma projeo do que seria o futuro caso no houvesse modificaes no modelo de crescimento econmico.

Seguindo a mesma conscincia surgia em 1972, elaborada em Estocolmo,

Sucia, a Declarao do Meio Ambiente Humano, na presena de representantes de

23

27 paises, e nessa conferncia o primeiro assunto tratado foi o enfoque da pobreza

como raiz do problema ambiental, a questo social como resultado do

desenvolvimento e com isso a progresso dos problemas ambientais.Nessa mesma

conferncia foi proposta uma tese conservacionista em oposio ao debate

preservacionista.

Em 1974 em Haia, Holanda, foi realizado o primeiro Congresso Internacional

de Ecologia, e nele foi dado o primeiro alerta sobre a reduo da camada de oznio

causada pelos Clorofluorcarbonetos - CFC.

No Relatrio Brundtland, elaborado em 1987 pela Comisso Mundial sobre o

Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pelas Naes Unidas e presidida pela

ento Primeira-Ministra da Noruega, Gro Harlen Brundtland, foi introduzido o

conceito de Desenvolvimento Sustentvel, priorizando as necessidades das

camadas mais pobres da populao definindo como condies bsicas para a

sustentao e desenvolvimento dos ecossistemas e recursos naturais, questionando

tambm os limites que impe ao meio ambiente a tecnologia e a organizao social.

Em Braslia, em 1988, houve a Promulgao da Constituio Federal, que

estabelece o processo evolutivo no trato das questes ambientais no Brasil,

priorizando o meio ambiente como direito fundamental e no como simples aspecto

de atribuio de rgos pblicos. considerada uma das mais avanadas do mundo.

No ano seguinte, em 1989, foi criado em Braslia o Instituto Brasileiro do Meio

Ambiente e Recursos Renovveis - IBAMA, com a inteno de associar o uso

conservacionista dos recursos naturais proteo ambiental.

24

Em Londres, Inglaterra, em 1991, iniciou-se a elaborao das Normas ISO

14.000, seqncia das Normas ISO 9.000 - Gesto de Qualidade, elaborada para

objetivar normas ambientais internacionais de Gesto Ambiental. No Rio de Janeiro, em 1992, foi criada a Agenda 21, o compromisso entre 180

pases e endossado por 105 chefes de estados no evento Rio 92 - Conferncia das

Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento Humano, documento

mundial de maior abrangncia em relao questo ambiental. Trata principalmente

da relao meio ambiente e desenvolvimento. Recomenda medidas de proteo do

meio ambiente atravs de polticas sustentveis.

Em 1996, em Londres, foi concluda a publicao da Norma ISO 14.000, onde

foram definidas normas e procedimentos referentes proteo do meio ambiente.

No Japo, precisamente em Kyoto no ano de 1997, foi publicado o Protocolo

de Kyoto e nele foram estabelecidos os nveis de emisso de gases e poluio

atmosfrica considerados aceitveis dos pases desenvolvidos.

Em Joanesburgo, frica do Sul, no ano de 2002, foi realizada a Conferncia Rio+10, que buscou fortalecer o compromisso de todas as partes com os acordos

aprovados anteriormente, especialmente em relao Agenda 21, e identificar as

novas prioridades que emergiram desde 1992. Causou uma conscientizao pblica

mundial na urgncia do cumprimento das aes e promessas das conferencias da

Organizao das Naes Unidas ONU, que afetam a qualidade e segurana do

meio ambiente e a vida do planeta.

Estima-se que a escassez de recursos naturais, o aumento da populao e da

poluio provocaro um colapso na produo industrial nas proximidades de 2020,

como demonstra o grfico Beyond the Limits elaborado por MEADOWS (1972, atualizado em 1992), apresentado seguir.

25

FIGURA 1: Adaptado de Beyond the Limits. Fonte: MEADOWS, DENNIS L. e MEADOWS, DONELLA H., 1992, disponvel em acesso em 29/10/2005.

2.1.1 Sustentabilidade Empresarial

As empresas tornam-se cada vez mais conscientes e utilizam novas

estratgias a cada dia, e dessa forma beneficia a todos, empresa e consumidor.

Como mostra CARVALHO (2004), a Educao Ambiental abre-se para uma nova forma de relao com o ambiente de modo geral e com a natureza em particular,

evidenciando a relao com outros seres, no-humanos, que fazem parte da nossa

humanidade ampliando a noo de humanizao, construindo idias de convivncia

harmnica com o ambiente social e natural.

A Responsabilidade Social e Empresarial RSE a maneira tica com que a

empresa trata seu pblico e seu produto. No adianta trabalhar somente o aumento

das vendas uma vez que a fidelizao do cliente uma preocupao constante.

Fazer do cliente seu parceiro sempre uma boa estratgia. Se a empresa trabalhar

a conscientizao e a empregar em prol do seu produto e do meio ambiente, isso

ser revertido em seu benefcio.

26

As metas da empresa estaro sempre em concordncia com as necessidades

dos clientes e a responsabilidade com o meio ambiente.

O desenvolvimento sustentvel deve gerar um crescimento constante, com

respeito social, ambiental e cultural, desconsiderando as diferenas e promovendo

uma igualdade social conforme comenta Uniethos Educao para

Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustetvel:

A Responsabilidade Social e Empresarial no se resume ao financiamento de projetos sociais no entorno imediato de empresa. Antes, uma atitude global, que subentende relaes fundamentais na responsabilidade e na tica, em todas as suas dimenses: nas relaes interpessoais na prpria empresa, com trabalhadores, fornecedores, clientes, com a comunidade em geral com o governo e o meio ambiente (Uniethos - Os Grandes Temas Atuais que Impactam o Desempenho das Organizaes).

De acordo com Uniethos so urgentes as atitudes em prol da sustentabilidade,

por conta disso muitos estudos vem sendo feitos, tornando-se cada dia mais

conhecido o proposto que rege a parceria entre pessoas e empresas na questo da

preveno e proteo do meio ambiente, conforme demonstra a figura 2.

FIGURA 2: Trip da Sustentabilidade Empresarial. Fonte: Disponvel em . Acesso em 02/nov/2005.

27

O conceito de responsabilidade social empresarial segundo o Instituto Ethos -

Empresas e Responsabilidade Social, considera que o planeta, as comunidades

locais, o meio ambiente, a sobrevivncia dos negcios, esto todos relacionados.

Em 2002 foi lanado o relatrio Criando Valor, o primeiro estudo em larga escala a

analisar histrias de sucesso para sustentabilidade em mercados emergentes, numa

parceria entre o Instituto Ethos, o International Finance Corporation - IFC e a

SustainAbility, que analisa benefcios e riscos advindos da adoo de aes sociais

e ambientais em 240 casos de empresas de pases da frica, sia, Amrica Latina, Europa Central e Europa Oriental. O Criando Valor procura ajudar as empresas e identificar oportunidades de gerao de lucro a partir da sustentabilidade. Ente as

concluses, destaca-se aquela onde a motivao comercial tem levado as empresas

a buscar esses objetivos de um novo desenvolvimento. JOHN ELKINGTON, em sua interpretao do Trip de Sustentabilidade

Empresarial comenta advertindo;

Conduzir as empresas na direo da sustentabilidade exigir mudanas radicais em seu desempenho, sendo preciso levar em conta que os maiores desafios no se encontram nas reas cobertas pelas linhas representativas da sociedade, economia e meio ambiente. (ELKINGTON, citado por CAVALCANTE, 1997)

A sustentabilidade empresarial vem sendo entendida e exercida cada dia mais

pelas empresas uma vez que os consumidores passaram a exigir mais de cada

marca ou produto. As empresas por sua vez passaram a investir mais no que tange

a aes sociais, mas essas aes no podem ser isoladas j que a conscincia do consumidor faz com que os mesmos cobrem coerncia e atitudes das empresas.

Exigir do empresrio que ele tome medidas sustentveis s ser possvel

quando o consumidor entender tambm o que deseja de cada empresa.

28

2.1.2 Histria do Pneu

O pneu, um dos principais componentes dos veculos automotores modernos,

passou por vrias etapas de evoluo desde o sculo XIX, at chegar tecnologia

atual. A utilizao da borracha em seu estgio natural trazia alguns inconvenientes

srios na utilizao como acessrio de veculos levando vrias empresas iniciantes

falncia. Foi por acaso que o americano Charles Goodyear, por volta de 1830,

verificou que a borracha cozida em alta temperatura e adicionada de enxofre

mantinha suas condies de elasticidade, mesmo quando submetido a frio ou calor.

Assim foi dado o incio do processo de vulcanizao. Em 1845 os irmos Michelin

foram os primeiros a patentear o pneu automotivo, precursor do pneu atual. E

posteriormente, no mesmo ano, Robert W. Thomsom inventou o pneumtico

colocando uma cmara cheia de ar nos pneus originalmente fabricados em borracha

macia.

Em 1850 fabricavam-se brinquedos de borracha, como bolas ocas e macias

para golfe e tnis. A inveno do velocpede por Michaux, em 1869, conduziu

inveno da borracha macia, depois da borracha oca e, por ltimo, reinveno do

pneu, pois a inveno de Thomson havia cado no esquecimento.

Coube ao escocs John Dunlop a concepo do pneu moderno partir das

tiras de borracha utilizadas nas carruagens, e posteriormente amplamente utilizado

em automveis.

A histria da inveno dos pneus foi um grande passo na direo do progresso.

Tudo foi pensado, a durabilidade da borracha, sua resistncia ao frio, ao calor e ao

desgaste prematuro na utilizao. Mas, essa elevada resistncia trouxe uma

conseqncia inesperada, a difcil degradao do pneu usado. Ainda hoje, mais de

29

um sculo passado, no foi descoberta uma forma de armazenamento seguro de

pneus usados, como demonstra a charge na figura 3, sendo este um dos maiores

problemas ambientais relacionados ao descarte de resduos em depsitos de lixo a

cu aberto.

FIGURA 3: O Problema atual do descarte de pneus. Fonte: JB Ecologia, agosto/2005, pg 8.

A histria do pneu no Brasil inicia-se com a importao do primeiro automvel

Peugeot, em 1893, por Alberto Santos Dumont. Em 1900 existiam somente 6

automveis em So Paulo, saltando para 83 em 1904. Mas somente em 1939, com

a instalao de fbricas da Firestone e da Goodyear, em So Paulo, que se inicia

a fabricao de pneus no Brasil.

Com o crescente aumento de preos da fabricao do pneu no pas, tornou-se

atrativo a importao de pneus usados para serem remoldados e reutilizados na

frota de veculos.

Entretanto, em 1980 foi proibida, pela legislao brasileira, a entrada no Brasil

de qualquer produto de consumo usado e somente em 1991 foi entendido que essa

lei englobava pneus. Porm, devido a uma legislao insuficiente e falta de

30

fiscalizao para conter as importaes, os ambientalistas criaram o temor do Brasil

tornar-se um grande lixo para esse tipo de produto inservvel.

Existe uma problemtica vivida pelo Brasil e outros pases, em relao

importao de pneus usados. A Unio Europia defende a venda de milhes de

pneus remoldados para o Brasil. Enquanto alguns fabricantes e ambientalistas

brasileiros so contra, outros empresrios continuam importando pneus de segunda

mo por meio de medidas cautelares.

2.1.3 Leis que protegem o Meio Ambiente

A conscincia ambiental torna-se maior a cada dia e com ela a cobrana do

consumidor aos empresrios. A tendncia fazer com que haja a unio de foras entre consumidor, empresas e governo em prol da sustentabilidade. Alguns polticos

j perceberam a necessidade de trabalhar a questo da sustentabilidade e criaram projetos de leis conforme alguns citados abaixo:

PROJETO DE LEI 5.231 de 2005 Probe a importao de pneus usados

em carcaa, recauchutados, recapados ou remoldados.

(Deputado Antonio Carlos Mendes Thame/SP)

PROJETO DE LEI 5.745 de 2005 Torna obrigatrio a utilizao da

borracha reciclada de pneus inservveis na produo de misturas e

concretos asflticos para pavimentao.

(Deputado Leodegar Tiscoski/SC)

31

PROJETO DE LEI 137 de 2001 Dispe sobre a destinao final dos

pneus usados, aps encerrada a sua vida til, obrigando o emprego de

tecnologias limpas para o seu tratamento.

(Senador Ney Suassuna/PB)

Em 1981 foi criado o Conselho Nacional do Meio Ambiente CONAMA, a

quem compete estabelecer, mediante proposta da Secretaria do Estado do Meio

Ambiente e Recursos Hdricos - SEMA, normas e critrios para licenciamento de

atividades efetivas ou potencialmente poluidoras, a ser concedido pelos Estados e

supervisionado pelo SEMA. (Redao dada pela Lei n 8.028, de 1990) De acordo com a Resoluo n 258, de 26 de agosto de 1999, considerado

que os pneumticos inservveis abandonados ou dispostos inadequadamente

constituem passivo ambiental, que resulta em srio risco ao meio ambiente e

sade pblica.

O CONAMA estabelece que as empresas e as importadoras de pneumticos

ficam obrigadas a dar uma destinao final e ambientalmente adequada aos pneus

inservvies. O Pargrafo nico do Artigo 1 da Resoluo n. 258/1999 do CONAMA, rege:

As empresas que realizam processos de reforma ou de destinao final ambientalmente adequada de pneumticos ficam dispensadas de atender ao disposto neste artigo, exclusivamente no que se refere a utilizao dos quantitativos de pneumticos coletados no territrio nacional.

O fato que embora existam as resolues e normas, o problema do descarte

de pneus ainda grave, e os avanos em termos de leis e fiscalizao so lentos, o

que nos leva a perceber que s a empresa e o governo no so suficientes. O

consumidor ser parte integrante e fundamental para o trabalho de logstica reversa.

32

2.1.4 Agenda 21

A Agenda 21 foi adotada pela UNCED ou Conferncia Rio-92 e uma

ferramenta til para tornar realidade os projetos existentes no papel. Para que se tenha conhecimento maior do que a AGENDA 21 sero comentadas suas

principais dimenses.

1. o principal documento da Rio-92, que foi a mais importante conferncia sobre sustentabilidade ambiental organizada pela ONU em todos os tempos.

Ela tem esse nome porque se refere s preocupaes com nosso futuro,

agora, a partir do sculo XXI. Este documento foi assinado por 170 pases,

inclusive o Brasil, anfitrio da conferncia.

2. a proposta mais consistente que existe de como alcanar o desenvolvimento sustentvel, isto , de como podemos continuar

desenvolvendo nossos pases e nossas comunidades sem destruir o meio

ambiente e com maior justia social. 3. um planejamento do futuro com aes de curto, mdio e longo prazos, em

outras palavras, reintroduz uma idia esquecida de que podemos e devemos

planejar e estabelecer um elo de solidariedade entre ns e nossos descendentes, as futuras geraes.

4. Trata-se de um roteiro de aes concretas, com metas, recursos e

responsabilidades definidas.

5. Deve ser um plano obtido atravs de consenso, ou seja, com todos os atores e grupos sociais opinando e se comprometendo com ele. Em resumo, a

Agenda 21 estabelece uma verdadeira parceria entre governos e sociedade.

33

um programa estratgico, universal para alcanarmos o desenvolvimento sustentvel no sculo XXI.

A Agenda 21 visa promover um maior comprometimento por parte dos

governantes, em parceria com a populao, empresas e instituies dos respectivos

pases, em prol do meio ambiente e da economia sustentvel do sculo XXI.

J a Agenda 21 Brasileira est sendo elaborada da seguinte forma, dividida em

seis grandes reas temticas:

1. Cidades sustentveis;

2. Agricultura sustentvel;

3. Infra-estrutura e integrao regional;

4. Gesto dos recursos naturais;

5. Reduo das desigualdades sociais;

6. Cincia e tecnologia;

Assim sendo cada rea se encarrega de trabalhar dentro de orientaes

procurando ficar sempre em conformidade ao que foi acordado com os outros

pases. Trabalhar a sustentabilidade o ponto chave da Agenda 21, mas isso requer

trabalhar em conjunto todos os temas acima relacionados. A sustentabilidade vem da educao, cultura, necessidades bsicas, e gesto dos recursos naturais.

Viabilizar a adoo de melhores possibilidades para um ambiente sustentvel

o papel principal da Agenda 21.

34

2.2. Comportamento do Consumidor

Cada consumidor tem por ponto base e singular a Ideologia, ainda que essa

seja somente observada no discurso do ter, e no necessariamente no sentido de segui-la. Mas so essas ideologias to diferenciadas que torna muito interessante, e

ao mesmo tempo desafiador, o trabalho de destinar o mesmo produto para diversas

expectativas.

Estabelecer pontos chaves, limitados, convergentes e singulares com o

objetivo de segmentar e conquistar um padro de consumidor faz com que a empresa se diferencie perante a concorrncia. Conforme demonstra a Tabela 1, a

comunicao e a ao que cada empresa busca como diferencial ser sempre o seu

ponto chave.

TABELA 1 Tripologia do Consumidor Brasileiro Tipologia Proporo Perfil

Os liberais 10% Ambiciosos, competitivos, dinmicos, sonham alto e querem vencer, liderar.

Os sonhadores 12% Buscam a felicidade pessoal e sonham com o consumo de determinados produtos. Buscam realizao afetiva e identidade pessoal. Querem sentir-se interessantes, felizes e atraentes. Consomem muita mdia.

Os ideolgicos 12% Combativos e reflexivos, so humanitrios, defendem a educao, a solidariedade e a famlia. Valorizam o brasileiro.

Os batalhadores 14% Tm iniciativa e acreditam em sua prpria capacidade de sobreviver.Desejam uma vida mais confortvel e estvel.

Os retrados 13% A agressividade do mercado de trabalho e o custo de vida os assustam. Expem-se pouco.

Os conservadores 12% Pessimistas e apreensivos, lamentam a crise econmica. Os transgressivos 15% Rebeldes contra tudo o que aceito pela maioria. Os progressistas 12% Entusiastas do avano e da contribuio das mulheres

na vida pblica e privada. Fonte: KARSAKLIAN, Comportamento do Consumidor, 2004, p. 18.

A conscientizao das questes ligadas ao meio ambiente est cada dia mais

inserida na ao de compra de cada consumidor, e as empresas de comunicao

35

tentam buscar meios para que a populao obtenha essas informaes. A escolha

da mdia fator preponderante para o sucesso.

2.2.1 Teorias do Consumidor

As opinies diferem ainda que o conhecimento base seja o mesmo, mas cada consumidor tem um desejo nico de ser atendido de maneira que parea o mais personalizado possvel. Como lembra TROIANO (Revista Consumidor Moderno, n 71), O consumidor continuar imerso em suas emoes quando estiver processando comportamento de compra. As marcas continuaro a ocupar um

espao vital na rotina dos consumidores dando sentido s suas escolhas. Mesmo

aps a mensagem e o ato da compra, o consumidor continuar sensvel

propaganda que permanecer alimentando seus sonhos e fantasias.

O ato de compra segue alguns pontos chaves, alguns mtodos. Segundo

KARSAKLIAN (Comportamento do Consumidor, 2004, p. 20) O ato da compra no surge do nada, ele seguir uma tendncia conforme abaixo relacionado:

Motivao

Necessidade

Desejo

Preferncia

Autoconceito

Freios

Personalidade

36

Percepo

Atitude

Partindo do pressuposto de ser a motivao o primeiro passo para a compra,

seguida da real necessidade, percebe-se que o desejo de possuir algo de acordo com suas preferncias, dentro do seu livre arbtrio e de seu conhecimento em

relao ao produto forte fator no processo, o que estabelece uma ponte para o

autoconceito do produto ou marca. Neste momento o consumidor trar para o

produto todo o conhecimento que tem sobre a marca, o que inclui o valor agregado e

a imagem percebida. S ento surgir o freio, que representa a conscincia do que

realmente o produto ou servio. Quando se depara com esse dilema, o consumidor

faz uso da personalidade prpria, refletindo em relao compra. E ser ento

constatada a percepo sobre a compra em si, levando-o ao de compra ou

recusa daquela marca ou produto.

A partir desse entendimento surgiro diversas teorias que tentaro explicar o

comportamento do consumidor em relao ao ato da compra.

Cada escola de pensamento desenvolveu uma teoria na tentativa de explicar o

comportamento do consumidor no processo de compra.

Segundo DUBOIS (1994) a Teoria Financeira, por exemplo, defende a idia de que o consumidor sabe exatamente o que necessita e, ainda que se depare com

diversos produtos, saber sempre optar pelo que estiver mais de acordo com as

suas expectativas e conhecimentos anteriores.

37

Para dar nfase a cada anlise de comportamento do consumidor as escolas

de pensamentos surgiram com algumas teorias de motivao e necessidades,

relacionadas seguir:

Motivao:

Teoria Behaviorista Sistema terico da psicologia.

Teoria Cognitivista Estimulo e resposta.

Teoria Psicanaltica Inconsciente e Instinto.

Teoria Humanista - Necessidade

Necessidade:

Teoria Maslow Necessidade com Hierarquia

Na Teoria Behaviorista abordado o tema onde determina que o consumidor

segue impulsos atribudos a necessidades primrias. Ou seja, o consumidor no para e pensa apenas compra.

A Teoria Cognitiva trata do estudo do consumidor como conexo entre a

percepo momentnea e um histrico anterior que seguem valores, crenas,

opinies e expectativas.

J na Teoria Psicanaltica, onde Sigmund Freud um reconhecido fundador,

trata do comportamento como motivado pelo inconsciente e ou pelo instinto, como o

exemplo do sexo para preservao.

Mais uma Teoria da Motivao a Teoria Humanista. Essa escola confirma

que o ser humano no somente impulsivo ou mecnico. Ela destaca tambm que

existe no processo uma necessidade interna ou externa.

38

A Teoria de Maslow afirma que o ser humano segue uma etapa de prioridades

organizadas e hierrquicas, passando por nveis crescentes e que mudaro a

medida que os anteriores forem atendidos. Conforme padro abaixo:

Necessidade Fisiolgica

Necessidade de Segurana

Necessidade de Afeto

Necessidade Status e Estima

Necessidade de Realizao

As aes mercadolgicas so inmeras e profundamente estudadas

objetivando trazer ao consumidor opes de escolha. A pesquisa mercadolgica oferece empresa a possibilidade de saber o que cada consumidor deseja do produto ou servio. Sendo essa a atitude de vrias empresas, a concorrncia torna-

se acirrada levando tendncia de se buscar maior quantidade de valores

agregados para sua marca.

A cultura e os valores de cada consumidor ser reconhecido no seu estilo de

compra, diferentemente entre os consumidores nacionais e internacionais, cada um

com sua forma de pensar e agir:

Os americanos comem ostras, mas no comem escargots. Os franceses comem escargots, mas no comem gafanhotos. Os judeus comem peixe, mas no comem porco. Os indianos comem porco, mas no comem carne de gado. Os russos comem gado, mas no comem cobra. Os chineses comem cobras, mas no comem seres humanos. E os nativos da Nova Guin acham os humanos deliciosos. (KARSAKLIAN, Comportamento do Consumidor, 2004, p. 153).

39

2.2.2 O Aumento da Conscientizao do Consumidor

A ampliao da conscientizao do ser humano quanto necessidade de se

fazer algo em relao crise ambiental crescente. Mas, tambm um fato notrio

as divergncias entre os diferentes pontos de vista na gesto e procedimentos

prticos para a soluo desses problemas.

Todos falam em educao ambiental, sustentabilidade e preservao do meio

ambiente. E medidas para resolver os problemas j existentes, tornam-se cada dia mais presente nas agendas governamental e empresarial:

O emprego banalizado da expresso educao ambiental pode levar a uma

interpretao errnea de que a sua simples utilizao o suficiente para um

consenso amplo e extensivo, ou idia de que ela uma expresso mgica e que,

como diz CARVALHO (2004), basta meramente conhec-la ou balbuci-la e j se resolve os problemas.

Porm, como afirma AURLIO (Novo Dicionrio, 1984, p. 499), a educao um processo de desenvolvimento da capacidade fsica, intelectual e moral da

criana e do ser humano em geral, visando a sua melhor integrao individual e

social, portanto ter educao ambiental, parte-se da premissa que o individuo tem

conhecimento da pertinncia do assunto.

Observando o consumidor de um modo geral, podemos perceber que a

dissonncia em seu comportamento muitas vezes tem como peculiaridade atender

as expectativas do meio em que se vive. Se, por exemplo, o indivduo vive junto com pessoas que prezam o fato de trabalhar a sustentabilidade, o mesmo j o far cumprindo essas regras de comportamento.

40

Por outro lado, se porventura est junto a um outro grupo de pessoas de opinio diferenciada, que tem como valor somente o da compra e sendo esse o

ponto principal de uma atitude, a perspectiva muda e suas atitudes por sua vez

tambm mudam.

A atitude ecolgica tem que ser antes de tudo uma conscientizao pessoal e

individual, para que depois possa ser multiplicadora de ideais. O engajamento em causas ambientais ser sempre o ponto inicial para a aprendizagem de um

comportamento ambiental responsvel. Como demonstra CARVALHO (2004, p. 180): interessante ser cauteloso com uma Educao Ambiental que, ao enfatizar a induo ou mudana de comportamentos, nem sempre alcana a formao de

uma atitude ecolgica.

O consumidor, amparado pelas leis vigentes, tem o direito de tomar

conhecimento do assunto de descarte de pneus, para que possa agir em favor de

aes pr-ativas e inmeras aes reativas. Um exemplo notvel disposto no

Artigo n 225 da Constituio Federal de 1988:

Todos tm o direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo essencial sadia qualidade de vida. Determina ainda: Ao poder publico e a coletividade o dever de defend-lo e preserv-lo para as presentes e futuras geraes.

2.3 Empresa e Diferencial Competitivo

Toda empresa necessita para crescer, ampliar e obter sucesso, possuir um

trabalho de planejamento de marketing para conquistar um diferencial competitivo para a sua empresa e marca e conseqentemente lucrar.

41

O Marketing o aparelho de medio e de orientao de uma empresa,

KOTLER (2000) lembra que ele permite entender as foras e o comportamento do mercado As ferramentas de marketing podem ser usadas pelas grandes e pelas

pequenas empresas. Existem alguns fatores a serem estudados dentro de uma

incorporao. Neles esto contidos o Mix de Marketing, ou os chamados 4 Ps de

Marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo; assim definidos por KOTLER (2000):

O Produto (ou servio) a criao a produo ou o desenvolvimento de um material ou servio que a demanda exige.

O Preo o valor que atribudo ao produto ou servio.

Praa ou ponto todo local de venda ou a logstica utilizada para a

viabilizao da entrega do produto adquirido pelo cliente.

Promoo a utilizao de meios para promover o produto ou servio de

uma empresa tornando-os conhecidos.

Hoje a questo da sustentabilidade est cada vez mais se tornando um referencial na questo das escolhas das marcas.

Concorrncia oferecer produtos semelhantes, porm buscando sempre

observar a opinio do cliente, usando essa conscientizao como trabalho de

responsabilidade empresarial e colocando-a como diferencial competitivo.

Com o surgimento de novas necessidades, o marketing passou a ter outras

derivaes como, por exemplo, o Marketing Verde definido por PLONSKY (1994) como todas as atividades que tenham o propsito de gerar e facilitar quaisquer

mudanas que venham a satisfazer as necessidades e desejos humanos, contando, que a satisfao destas necessidades e desejos ocorra com um impacto mnimo no

42

meio ambiente. um novo nicho de mercado ainda muito pequeno, mas j perceptvel. Um tipo de marketing que tem por finalidade o aprimoramento da

qualidade de vida da humanidade atravs da cidadania, do consumo e do trabalho.

As empresas, principalmente as da indstria pneumtica, deveriam adotar em

suas estratgias o Marketing Verde, isto , ecologicamente correto, obtendo um

diferencial competitivo no mercado e, com isto, minimizando a devastao causada

pelo descarte incorreto deste produto no meio ambiente.

Outra derivao do marketing o chamado Marketing Social, definido por

THOMPSOM & PRINGLE (2000) como o processo que identifica necessidades, carncias e valores de um mercado, visando eficincia e eficcia com rapidez e

qualidade.

O Marketing Social foi recebido com um misto de desinformao e preconceito,

porque as pessoas entendiam o marketing como a cincia da aparncia, em outras

palavras, pura dissimulao, portanto, seria simplesmente tudo o que superficial e

desnecessrio, j social, por outro lado, sempre entendido como tudo que bom e necessrio para a populao. Marketing Social, assim, a ferramenta de busca de

respostas adequadas para o atendimento da sociedade como um todo.

O Marketing Societal o planejamento de tarefas sistemticas de atendimento a um pblico alvo determinando suas necessidades e desejos buscando, desta forma, oferecer a satisfao de desejos, de maneira eficaz e eficiente, melhorando com isso o bem estar da sociedade, sendo trabalhado de maneira tica e dando

equilbrio s trs condies mais conflitantes: o lucro da empresa, a satisfao dos

desejos dos consumidores e o interesse pblico.

43

2.3.1 O Nascimento da Economia Ecolgica

Surgida na dcada de 80, a Economia Ecolgica uma rea do conhecimento

humano ainda em formao e estuda a adequada utilizao econmica dos recursos

naturais de maneira harmnica com o meio ambiente.

No se trata de uma nova disciplina e sim de uma maneira atual de abordar

problemas inter-relacionados e pertencentes aos sistemas econmicos e ecolgicos,

abrangendo uma ampla gama de disciplinas como a Biologia, a Geologia, a

Psicologia Social, a Engenharia Sanitria, a Geografia, e, logicamente, a Economia

e a Ecologia.

Os problemas globais de hoje em dia so interdependentes. A diminuio dos recursos naturais, o aumento da populao e conseqente aumento da demanda

por alimentao, o crescimento limitado da produo industrial e o aumento da

poluio e degradao do meio ambiente esto intimamente relacionados.

Segundo CONSTANZA, DALY & BARTHOLOMEW (1991), a Economia Ecolgica definida como um novo campo, transdiciplinar que estabelece relaes

entre ecossistemas e o sistema econmico.

Fundamental para o estudo dos problemas ambientais contemporneos, a

Economia Ecolgica encontra dificuldades em se definir, seja pela reduo do objeto de estudo da economia tradicional que, atualmente, foca seu universo de atuao e

preocupao aos bens econmicos, seja nas limitaes impostas pela ecologia. A Economia Ecolgica assume que a capacidade de assimilao da biosfera

no pode suportar o atual nvel de consumo de recursos. O ecossistema finito, de

crescimento nulo e materialmente fechado.

44

Desta forma, os recursos no interior do sistema econmico vigente se reduzem

sem renovao e a Economia Ecolgica se prope a buscar alternativas para o

desenvolvimento social e econmico sem aumentar os problemas ambientais atuais.

2.3.2. A escolha da marca ou produto pelo valor agregado de Responsabilidade

Social Empresarial

Hoje em dia o volume de informao que uma pessoa recebe diariamente enorme. Novos produtos so apresentados ao consumidor que, de maneira geral,

mantm sua fidelidade aos produtos de qualidade reconhecida ou preo acessvel.

Entretanto, com o aumento da conscientizao, aumenta tambm a exigncia por

um diferencial que dever ser oferecido pelas empresas. Conforme BICALHO (2005) cada vez mais as empresas utilizam estratgias que visam unir sua imagem

responsabilidade ambiental e social; buscando alcanar um diferencial competitivo

com foco na preferncia do consumidor.

As estratgias devem ser sempre observadas de vrios ngulos, uma vez que

podem resolver problemas existentes ou criarem novos. No caso especfico de

pneus, as estratgias de vendas so muitas, entretanto para o ps-uso elas esto

muito aqum da necessidade atual.

Muito feito para tentar no causar mais danos ao planeta, porm so

necessrias novas aes para recuperar os danos j causados. Tornando-se um consumidor consciente, pode-se evitar criar novos problemas

no que tange a vida pessoal do prprio consumidor e de no consumidores, como

45

pode ser visto na figura 4 seguir que demonstra quanto o depsito de lixo cu

aberto prejudica os ecossistemas e compromete a sade.

FIGURA 4: Criana s margens de rio assoreado. Fonte: Revista Universitas, 2004, pg 130.

A criana da figura acima no uma consumidora de pneus, mas uma

pessoa que sofre com os danos por eles causados.

3 APROFUNDAMENTO DO TEMA

O grande problema em questo o ps-consumo; para onde esse pneu vai

quando j se encontra em desuso. Vrios produtos como latas de alumnio, garrafas plsticas, papel ou outros, possuem uma finalidade quando no podem mais ser

utilizados, isto , possuem uma logstica reversa, permitindo que retornem a uma

cadeia produtiva.

46

A logstica reversa segundo a Associao Brasileira de Logstica ASLOG,

a rea da logstica que trata dos aspectos de retorno de produtos, embalagens ou

materiais ao seu centro produtivo". J a logstica verde ou ecolgica age em

conjunto com a logstica reversa no sentido de minimizar o impacto ambiental no s dos resduos nas esferas da produo e do ps-consumo, mas ao longo de todo o

ciclo de vida dos produtos.

Empresas incentivadas pelas Normas ISO 14.000 e preocupadas com a gesto

ambiental comearam a reciclar materiais e embalagens descartveis, como latas de

alumnio, garrafas plsticas e caixas de papelo, que passaram a se destacar como

matria-prima e deixaram de ser tratadas como lixo. Dessa forma, pode-se observar

a logstica reversa no processo de reciclagem, uma vez que esses materiais

retornam a diferentes centros produtivos em forma de matria-prima.

Preocupadas com questes ambientais, as empresas esto acompanhando

com mais ateno o ciclo de vida de seus produtos. Isso se torna cada vez mais

claro quando observamos um crescimento considervel no nmero de empresas que

trabalham com reciclagem de materiais. Um exemplo dessa preocupao a ONG

100 Dimenso, uma cooperativa de reciclagem de lixos localizada em Braslia-DF,

que coleta papis, latas de alumnio e garrafas PET para posterior reciclagem e tem

como base para o sucesso do seu negcio a automao e uma eficiente operao

de logstica reversa.

O processo de logstica reversa, segundo o centro de estudos em logstica

disponvel em acesso em jun/2005, " composto por uma srie de atividades que a empresa realiza, como coletas de embalagens, separaes e

expedio at os locais de reprocessamento". E ele precisa ainda ser sustentvel,

pois trata de questes muito amplas e no somente de simples devolues: os

47

materiais envolvidos podem retornar ao fornecedor, serem revendidos,

recondicionados e reciclados ou simplesmente descartados e substitudos.

No Brasil, no existe uma legislao que abranja essa questo, por isso o processo de logstica reversa ainda est em difuso e no encarado pelas

empresas como um processo necessrio, visto que a maioria delas no possui um

departamento especfico para gerir esse problema.

Assim, algumas resolues so utilizadas, como, por exemplo, a n 258, de

26/08/1999, do CONAMA, que praticamente obriga aos fabricantes de pneus a

sustentarem polticas de logstica reversa.

A coleta de pneus o maior problema para a sua reutilizao, uma vez que o

territrio nacional e muito amplo, no existe nenhum local especificado legalmente

para o descarte de pneus sendo, portanto, feito de maneira desordenada, no

existindo ainda nenhuma legislao especfica para a questo do descarte de pneus.

Essa precariedade s aumenta a demanda crescente do descarte e do

descaso dos fabricantes e revendedores quanto ao ps-uso.

O custo ainda pode ser alto, o que significa menos lucros para as empresas,

mas o maior resultado seria a preservao da natureza.

3.1 O desenvolvimento das empresas de pneus no mercado nacional

Atualmente, o pneu um produto de largo consumo. Os gerentes de marketing

utilizam para o crescimento de suas vendas o mix de marketing, da mesma forma

que o utilizariam para qualquer outro produto.

48

A descoberta do pneu foi uma revoluo, mas a crescente venda de veculos

trs, como conseqncia, uma elevada venda de pneus.

Hoje, no Brasil, existem diversas marcas no mercado: Bridgestone-Firestone, Goodyear, Michelin, Pirelli, Dunlop, BS Colway, Pneuback, Continental, Uniroyal,

entre outras.

Algumas se propem a incluir na sua misso o compromisso social e

ambiental, como por exemplo, a Pirelli:

Seguindo essa poltica agressiva de investimentos, de valorizao do desenvolvimento tecnolgico e do pioneirismo, a Pirelli vem tambm se pautando pelo incentivo s aes sociais, pelo apoio comunidade e pela proteo ao meio ambiente.

E a Penuback:

A possibilidade de oferecer ao consumidor brasileiro um produto de altssima qualidade e a preos muito competitivos, aliada preocupao com o meio ambiente, impulsionaram nosso crescimento, colocando a Pneuback como lder em pneus Remold no Brasil.

Entretanto a grande maioria das empresas no menciona claramente a

preocupao com meio ambiente em sua misso:

Constante melhoria em pessoas, valores e servios, buscando a satisfao dos nossos clientes, prosperidade da Goodyear e do seu pessoal.

Pode-se encontrar o pneu em gndolas de supermercados, em fbricas, em

concessionrias de veculos, em stands nos estacionamento dos shopping-centers,

em pginas na internet, enfim, o pneu se transformou em um produto acessvel e

popular.

O preo outro exemplo da acessibilidade dos pneus, atribudo de acordo com

o local de venda dos mesmos. Como a concorrncia grande, algumas empresas

49

comearam a utilizar, como diferencial competitivo, a responsabilidade social e

ambiental em seus anncios.

A comunicao para o crescimento de suas vendas feita em diversos tipos de

mdia, como outdoors espalhados pela cidade, revistas voltadas par o pblico

masculino ou de atualidades, como demonstra as figuras 4,5 e 6 seguir:

FIGURA 5: Anncio Bridgestone Perfeito na Velocidade. Fonte: Revista Veja, 29/09/2004, p.20/21.

FIGURA 6: Anncio Pneuback Certificado pelo INMETRO Fonte: JB Ecolgico, agosto/2005.

50

FIGURA 7: Anncio Goodyear Fonte: Revista Veja, 17/08/2005, p. 54/55

3.2 A viso do consumidor quanto problemtica do descarte de pneus no meio ambiente

Vender pneus, encontrar pneus com acesso fcil o plano estratgico dos

vendedores, mas o problema atual est no que fazer quando os mesmos se tornam

inservveis.

A grande questo o ps-venda, para onde esse pneu vai, quando j se encontra em desuso.

Alguns trabalhos esto sendo iniciados para minimizar a devastao causada

pelo descarte de pneus no meio ambiente. Conforme informado em

, os pneus podem ser destrudos pelo

calor do sol, mas isso levaria 600 anos. Para minimizar essas questes as empresas

precisam repensar a logstica reversa para esses pneus.

Algumas dessa marcas j usam argumentos de responsabilidade ambiental. A Goodyear, por exemplo, em So Paulo, trocou o gs de combustveis fsseis pela

combusto de suas caldeiras para gs natural, tambm na fbrica de Americana, a

51

gua utilizada no processo industrial recolhida no Rio Piracicaba, tratada e

devolvida para o rio com 80% de pureza.

O momento de se criar maior nmero de projetos comunitrios que envolvam consumidores, fabricantes e governo. Sabe-se que as aes isoladas so sempre de

nfimos resultados e, se no absorvidas pelo consumidor, traro pouco ou nenhum

resultado. Quanto mais conscientes as empresas se tornarem, novas estratgias de

venda sero incorporadas s suas aes beneficiando, ao mesmo tempo, empresa e

consumidor.

Quando se trata da logstica de pneus, j existem projetos como, por exemplo, o Projeto Prumo do Instituo de Pesquisas Tecnolgicas IPT, de So Paulo, de transformao de borracha, comandado pelo engenheiro qumico Armnio Pinto,

que comenta sobre a reciclagem de pneumticos na pgina do IPT disponvel em

acesso em 20/10/2005, entrevista cedida em 2002.

Para Armnio Pinto, as mais simples formas de reciclagem de pneus so

aquelas que utilizam processos fsico/mecnicos, atravs dos quais o pneu

triturado, modo e seus componentes (borracha, fibras, ao) so separados para posterior reutilizao.

Os processos qumicos so os que permitem obter maior leque de produtos.

Assim atravs de processo piroltico podem ser obtidos diversos tipos de leos e

gases os quais posteriormente podero ser utilizados como matria-prima para

combustveis e outros produtos qumicos. H processos catalticos e termo-qumicos

com os quais possvel regenerar a borracha, a qual poder ser novamente

vulcanizada.

A logstica reversa dos pneumticos, um dos principais problemas com os

quais lidamos na reciclagem de pneus a sua coleta, devido a sua disperso e a

52

dimenso do territrio brasileiro. As empresas fabricantes e importadoras esto

implantando bases para coleta de pneus em vrios estados brasileiros, junto as empresas que iro utilizar esses pneus.

Ainda segundo Armnio, a legislao adotada inadequada, pois a estrutura

tcnica atualmente existente no pas para reciclagem de pneus ainda precria, e

ser necessrio um volume de investimentos bastante altos para se atingir o

necessrio nvel de atendimento demanda crescente que a legislao est

obrigando os fabricantes a cumprir.

Os custos para a reciclagem do pneu variam muito em funo do processo

utilizado e do produto que se deseja obter. O p de pneu pode ser produzido a um custo mdio de R$ 300,00/tonelada, finaliza Armnio.

Conforme a Resoluo n. 258/99 do CONAMA, os fabricantes e importadores

devem comprovar com documentao as quantidades de pneus que esto enviando

para reciclagem, informando a origem e o nome das empresas, com o controle do

IBAMA.

Existem somente dois centros de reciclagem, um no Estado de So Paulo e

outro no Estado da Paraba. As empresas coletam os pneus em borracharias e as

enviam diretamente para esses centros. Em outros estados h empresas que se

utilizam de outros processos para reciclagem.

Em Curitiba, por exemplo, duas empresas coletam os pneus e os enviam para

usina da Petrobras em So Mateus, na qual os pneus so misturados a rocha de

xisto para produo de leos. Outra forma de utilizao para o pneu como

combustvel em indstrias de cal e cimento e celulose e papel, sendo antiga na

Europa e nos EUA. No Brasil, estamos iniciando esta utilizao e, necessariamente,

53

as empresas devem modificar seus fornos de forma a atender a legislao vigente

no que concerne a poluio atmosfrica. Porm no h restrio tcnica para isso.

Quanto adio de p de borracha em misturas asflticas, ela j feita h alguns anos nos EUA, sendo inclusive obrigatrio em vrios estados americanos. A

borracha contribui para melhorar as caractersticas de resistncia a flexo, trincas,

aderncia e melhor resistncia ao intemperismo natural: radiao solar, umidade,

temperatura.

Atualmente so produzidos 45 milhes de pneus no Brasil e so reciclados

cerca de 10% dos pneus. De acordo com Resoluo n. 258/99 do CONAMA, os

fabricantes e importadores esto obrigados a reciclar um pneu para cada quatro

pneus fabricados ou importados em 2002. Em 2003, a reciclagem ser de dois

pneus. Em 2004, trs pneus, em 2005, quatro pneus e a partir de 2006 devero ser

reciclados cinco pneus para cada quatro pneus fabricados ou importados. Com esta

resoluo, dentro de alguns anos deveremos terminar com o passivo ambiental. J

existem iniciativas de outros pases, pois, todos eles sofrem com o mesmo

problema. Evidentemente, devido ao maior consumo de pneus, esse problema

mais srio nos pases mais desenvolvidos.

Os processos industriais so basicamente os mesmos e a reciclagem de pneus

levar alguns anos ainda para se consolidar. Uma boa noticia que no Brasil,

algumas aes surgem em prol do meio ambiente, sejam elas empresariais ou individuais, o que importa o aumento da conscientizao do todo. A empresa

Greca Asfalto utiliza pneu para a produo asfltica. Outro exemplo o do

engenheiro civil Leandro Agostinho Kroth, que usa o pneu para construir casas,

conforme figura 8, garimpando pneus velhos acumulados em lixes.

54

FIGURA 8: Construo de casas com pneus. Fonte: Revista VW n 12, 2005.

Outro dado de grande relevncia foi publicado na Revista JB Ecolgico,

outubro de 2005, onde informa: o Brasil produziu no ano passado 52 milhes de

pneus. Um tero desse total foi exportado para mais de 100 paises e o restante roda

nos veculos nacionais.

Quanto reciclagem, a mesma reportagem mostra que os pneus e cmaras de

ar consomem em torno de 70% da produo nacional de borracha e, segundo Andr

Vilhena, a reciclagem capaz de devolver ao processo produtivo de alguns setores

um produto regenerado por menos da metade do custo que o da borracha natural ou

sinttica. Alm disso, a sustentabilidade economiza energia e poupa petrleo.

Segundo comenta o Assessor Chefe da Diretoria de Servios Oeste da

Companhia Municipal de Limpeza Urbana do Rio de Janeiro - Comlurb, Antnio

Fernando Novaes de Magalhes, falando do ECOPNEU, conceito que se aplica a

borracharias, cujos donos se dispuseram a receber e armazenar temporariamente pneus inservveis, descartados pelo prprio estabelecimento e por comerciantes

prximos, em condies ambientalmente adequadas: uma nova ao da Comlurb

para armazenar e recolher pneus em mais de 100 ecopontos. Todos os dias so

recolhidos pela Comlurb e descarregado em um deposito central. Diariamente a

Associao Nacional da Indstria de Pneumticos ANIP, providencia uma ou duas

55

carretas de 60 m que levam os pneus at fbricas de cimento para serem utilizados

como combustvel. Em mdia so recolhidos 58 mil pneus por ms, ou seja, quase dois mil por dia.

FIGURA 9: Lixo de pneus. Fonte: Revista JB Ecolgico, agosto, 2005.

Trabalhar a agregao de valor de imagem empresarialmente responsvel

algo que diferencia uma empresa dentre as outras.

Segundo o Instituto Ethos, os consumidores esto cada dia mais conscientes

do seu papel de exigir mais das empresas em relao a sustentabilidade e

preservao do meio ambiente. Muitas j elaboram seus relatrios para informar o seu desempenho quanto a responsabilidade ambiental, mas poucas pessoas tem

esse conhecimento conforme grfico do Instituto Ethos, (pg 16), que apresentamos a seguir.

56

FIGURA 10: Grfico de informaes sobre aes das empresas, adaptado. Fonte: Pesquisa 2002, Responsabilidade Social da Empresa, Instituto Ethos, p.16.

O processo de globalizao tem um papel que pode prejudicar ou beneficiar os consumidores, dependendo de como ser utilizada a informao para atingir um

grupo macio de pessoas. As grandes empresas sempre podem exercer uma alta

presso na opinio publica, tanto positivamente, quanto negativamente.

Negativamente se essa empresa causar grandes catstrofes no meio ambiente,

como foi o caso da Petrobras, verdadeiro cone nacional, porm, teve seu nome

agregado aos vrios acidentes ambientais.

O estudo que ora apresentamos tem como base as pesquisas de campo,

aplicadas com o intuito de compreender quanto o consumidor tem conscincia do

poder de sua parceria com empresas e governo.

Ainda so muitos os que tm por motivao na hora da compra de um produto,

a marca, seguida da acessibilidade, do prazo ou forma de pagamento, mas uma

grande parte tambm j consegue perceber que a Responsabilidade Social Empresarial um ponto forte na hora da competio entre marcas.

Muitas so as discusses sobre o comportamento tico e social das pessoas e

das empresas, mas as aes tomadas so ainda muito pequenas diante da

57

destruio que j se causou ao meio ambiente, mas as pessoas esto cada dia mais engajadas em aes em prol do meio ambiente e esto prontas a receber as informaes que podem ser oferecidas por campanhas do governo.

3.3 A importncia da conscientizao para mudana de comportamento

J est comprovado que todo trabalho feito com base na educao e na

orientao, mais eficiente e eficaz, uma vez que o conhecimento superficial faz

surgir informaes errneas sem embasamento real ou comprovado, como

demonstra as figuras 11 e 12, campanhas da AIDS, da Dengue, bem como do

Cncer de Mama e do Cigarro.

Toda vez que o governo entende que pode ser um parceiro do consumidor, a

campanha tem um resultado satisfatrio.

As campanhas que obtiveram melhores resultados tiveram como marco a

orientao e o ensinamento preventivo sobre o que fazer para evitar um malefcio

pessoa ou ao ambiente.

Na maior parte das vezes, sempre que algum pensa em, por exemplo, jogar lixo pela janela do carro lembra-se que algum o ensinou que errado e no deve ser feito. Isso orientao e aprendizado. Isso Educao Ambiental por meio de

comunicao de massa!

58

Abaixo, cartazes de algumas das campanhas aqui mencionadas.

FIGURA 11: Campanha contra a AIDS. Fonte: Panfleto institucional do Ministrio da Sade.

FIGURA 12: Campanha contra a Dengue. Fonte: Magazine Portiflio, n 1, 2004.

4 METODOLOGIA

Segundo CRUZ & RIBEIRO:

pesquisa cientfica o mesmo que busca ou procura. Pesquisar portanto buscar compreender a forma como se processam os fenmenos observveis, descrevendo sua estrutura e funcionamento. na pesquisa que se tenta conhecer e explicar os fenmenos que ocorrem no universo percebido pelo homem (CRUZ & RIBEIRO, Metodologia Teoria e Prtica, 2003, p.11)

59

Para Gil (1999, p. 42), a pesquisa tem carter pragmtico, um processo formal e sistemtico de desenvolvimento do mtodo cientfico. O objetivo fundamental da pesquisa descobrir respostas para problemas mediante o emprego

de procedimentos cientficos.

No presente trabalho a finalidade da pesquisa obter os dados que motivem

as empresas a perceber que quanto maior a conscincia ambiental, maior ser o

diferencial na hora da concorrncia.

O consumidor, na hora da compra, tem a possibilidade de escolha graas a

grande disponibilidade de marcas e modelos. A qualidade muitas vezes no

diferencial muito significativo; o preo e condies de pagamento ainda so

diferenciais importantes e queremos verificar se a postura social empresarial pode

ser um diferencial que agrega valor marca.

De acordo com CRUZ & RIBEIRO (2003, p.11) a finalidade da pesquisa tem o propsito de descobrir respostas a questes propostas. Por outro lado, a finalidade

da pesquisa no a acumulao de defeitos (dados), mas sua compreenso, o que se obtm atravs da formulao precisa da hiptese.

A pesquisa elaborada nessa monografia tem por objetivo obter a fundamentao sobre o consumidor como stakeholder, e quanto essa parceria entre

consumidor, empresas e governo pode reverter o quadro de descarte de pneus no

meio ambiente.

O mtodo de uma pesquisa, conforme CRUZ & RIBEIRO (2003, p.12), pode ser indutivo ou dedutivo.

Aqui foi utilizado o mtodo dedutivo. Se existe a necessidade de uma tomada

de deciso, exige-se uma ao preventiva. Existindo um problema que atinge a

60

todos deduz-se que cada um deveria estar consciente da necessidade de sua

soluo em benefcio do todo.

Segundo FERREIRA (1984, p. 88), amostragem o ato ou processo de seleo e escolha dos elementos de uma populao para constituir um todo.

So dois os tipos de amostragem: a probabilstica e a no probabilstica. Neste

trabalho foi usada a probabilstica que permite ser submetida a tratamento estatstico

e pode ser aleatria dentro do universo escolhido: maiores de 18 anos, de ambos os

sexos e que utilizam regularmente um veculo. Foram realizadas 200 entrevistas que

podemos considerar um universo amostral representativo da populao de

consumidores de pneus.

So vrias as tcnicas de pesquisa, segundo cita CRUZ & RIBEIRO (2003, p.11) de acordo com as suas fontes de informao, as pesquisas se classificam em: pesquisa bibliogrfica, pesquisa de laboratrio e pesquisa de campo.

Para a elaborao da presente monografia foram usadas a pesquisa

bibliogrfica e a pesquisa de campo.

A pesquisa bibliogrfica um levantamento dos trabalhos realizados

anteriormente sobre o mesmo tema estudado no momento, pode identificar e

selecionar os mtodos e tcnicas a serem utilizados alm de fornecer subsdios para

a redao da introduo e reviso da literatura do projeto ou trabalho. Em suma, uma pesquisa bibliogrfica leva ao aprendizado sobre uma determinada rea,

conforme menciona CRUZ & RIBEIRO (2003, p.11/12). Na monografia ora apresentada pesquisou-se vrios documentos, livros e

revistas, buscando informaes necessrias para sua elaborao, diversos foram os

autores estudados para maior embasamento terico do assunto abordado.

61

Na pesquisa de campo procurou-se concentrar a ateno do consumidor ao

objeto de seu interesse. Nessa tcnica est envolvida a coleta e apresentao de dados e da percepo quantitativa dos resultados.

Uma pesquisa de campo no permite o isolamento e o controle das variveis

supostamente relevantes, mas permite o estabelecimento de relaes constantes

entre determinadas condies, conforme RUIZ (1988, p. 50) citado por CRUZ & RIBEIRO, ou seja, no haver a interferncia do pesquisador.

Na pesquisa de campo optou-se pela coleta de dados atravs de questionrios.

CRUZ & RIBEIRO comenta:

o questionrio um instrumento que se utiliza quando se pretende atingir um nmero considervel de pessoas. Contm um conjunto de quesitos formulados pelo pesquisador. O seu preenchimento feito por informantes, no prprio local da pesquisa, ou enviados pelo correio ou por outras formas. (CRUZ & RIBEIRO, Metodologia Teoria e Prtica, 2003)

A pesquisa desta monografia foi feita diretamente com os entrevistados, com

10 perguntas fechadas, podendo assim analisar e qualificar os dados coletados.

5 RESULTADOS E ANLISE DOS RESULTADOS

A coleta de dados, por meio de pesquisa quantitativa, foi realizada dentro de

um universo de pessoas portadoras de carteira de habilitao e que utilizam

regularmente veculos automotores.

Os resultados foram demonstrados estatisticamente em grficos, da forma que

se segue:

62

FIGURA 13: Grfico - Escolaridade da populao pesquisada

A maior parte dos entrevistados composta por pessoas do nvel mdio ou

superior, indicando um maior poder aquisitivo da populao pesquisada.

Quanto ao sexo, ficou dividida na pesquisa, conforme figura 14, 50% feminino e

50% masculino.

FIGURA 14: Grfico - Sexo da populao pesquisada.

A pesquisa foi realizada de maneira aleatria, em relao ao sexo dos

entrevistados, coincidindo com a igualdade de entrevistados neste quesito.

Foi ento buscada a compreenso de qual o fator motivador na hora da

compra, o peso que cada quesito representa na deciso de compra.

63

FIGURA 15: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus? Nvel 1.

Como maior nvel de importncia, verificamos que o consumidor ainda d

preferncia a qualidade, preo e marca do produto na hora da compra. O preo,

entretanto, o que mais influencia o comprador de pneus, empatando qualidade

marca.

FIGURA 16: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus? Nvel 2.

Como segundo principal motivo na hora da compra est a marca ou qualidade.

64

FIGURA 17: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus? Nvel 3.

Depois do preo e qualidade est a facilidade de acesso, seguida da postura

de empresa que fabrica o produto. Em considerao ainda tmida, o dado confirma

que o consumidor no tem este diferencial como significativo para a compra.

FIGURA 18: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus? Nvel 4.

A postura da empresa o quinto motivo principal, ou seja, o ltimo motivo de escolha na hora da compra de pneus.

65

FIGURA 19: Grfico - O que motiva voc na hora da compra de pneus? Nvel 5.

O grfico acima comprova que o consumidor ainda no tem conscincia

suficiente sobre a seu papel como fator de presso na hora da compra junto s empresas.

Mas, quando perguntado abertamente sobre as questes ambientais,

demonstrou viso e vontade de promover mudanas, como mostra os grficos das

figuras 20, 21, 22 e 23.

FIGURA 20: Grfico - Voc j pensou sobre a relao entre o descarte incorreto de pneu e o meio ambiente?

66

A anlise destes resultados demonstra a preocupao e o conhecimento com o

que est acontecendo ao seu redor, porm confrontando com os resultado da

questo anterior, ainda no existe aes do consumidor para ajudar na soluo do problema. O consumidor no est sendo estimulado a exercer seu papel, apesar de

compreender a gravidade do problema.

FIGURA 21: Grfico - Voc sabe qual a destinao dos pneus usados?

Ainda grande o percentual da populao que desconhece ou nunca pensou

sobre a destinao do pneu usado, o que mostra a falta de informao sobre este

grave problema.

Um importante dado que ele considera preocupante o assunto,

demonstrando estar pronto a ser estimulado em seu papel de consumidor

consciente.

67

FIGURA 22: Grfico - Para voc preocupante a destinao ps-uso do pneu?

Este resultado traz um alento para iniciativas futuras quanto a destinao

correta do pneu inservvel.

Importante orientao para as empresas o dado da figura 23, que demonstra

que o consumidor ir escolher a empresa ou marca pelo valor agregado de

Responsabilidade social com o meio ambiente.

FIGURA 23: Grfico - Voc daria preferncia, na hora da compra, a empresas ou marcas que trabalham de maneira a preservar o Meio Ambiente?

O grfico da figura 24 remete a importncia de um trabalho de sustentabilidade

em maior escala das empresas fabricantes de pneus, mas deixa claro quando

comparando-o com o grfico da figura 15, que somente ter essa postura de

68

preferncia na escolha se a responsabilidade da empresa for comunicada,

estimulando-o esta deciso.

E mais, se por um lado o preo foi considerado como item mais importante na

figura 15, o entrevistado mostra que, se estimulado, passaria a pagar mais caro se

isso representasse sustentabilidade ambiental.

FIGURA 24: Grfico - Voc passaria a comprar pneus, ainda que mais caro, se soubesse que a empresa que o fabrica preserva o Meio Ambiente?

O resultado dessa questo somente corrobora com o anterior que mostra a

conscincia do consumidor e seu desejo de contribuir com a soluo do problema do descarte incorreto dos pneus.

A empresa que decidir modificar sua postura de forma a cuidar do meio

ambiente ter a preferncia de compra, mesmo se isso representar aumento de

custo.

E mais, a maior parte dos consumidores - 77% - acha urgente ou muito urgente

resolver o problema dos pneus abandonados no meio ambiente, como mostra o

grfico da figura 25 seguir.

69

FIGURA 25: Grfico - Como voc