Módulo A O Processo de Pesquisa. Por que é Importante Saber como se Faz a Pesquisa ? O OBJETIVO DA PESQUISA é descobrir respostas para perguntas, através

Módulo A

O Processo de Pesquisa

Por que é Importante Saber como se Faz a Pesquisa ?

O OBJETIVO DA PESQUISA é descobrir respostas para perguntas, através do emprego de processos científicos.

Tais processos foram criados para aumentar a probabilidade de que a informação obtida seja precisa e não-viesada.

Por que é importante saber como se faz a pesquisa ?

A pesquisa sempre começa com alguma forma de pergunta ou de problema:

Por que o sol no verão é visível durante mais tempo que no inverno?

Pesquisa Básica x Pesquisa Aplicada

Existem dois tipos gerais de razões para a proposição de questões de pesquisa: as intelectuais, baseadas no desejo de conhecer ou compreender, pela satisfação de conhecer ou compreender; as práticas, baseadas no desejo de conhecer afim de tornar-se capaz de fazer algo melhor ou de maneira mais eficiente.

Pesquisa Básica x Pesquisa Aplicada

As pesquisas a que conduzem esses dois tipos de questões – às vezes denominadas “puras” ( ou “básicas”) e “aplicadas” – são às vezes discutidas como se fossem opostas ou mutuamente exclusivas, e frequentemente como se uma fosse melhor do que a outra.

Essa interpretação é errônea.

Por que é Importante Saber como se Faz a Pesquisa?

Mesmo que não se espere fazer uso específico de resultados de pesquisa no trabalho, em nossa época científica todos nós somos, sob muitas formas, “consumidores” de resultados de pesquisa.

Para empregá-los de forma inteligente, precisamos ser capazes de julgar a adequação dos métodos através dos quais foram obtidos.


Mesmo na vida diária, o cidadão médio precisa, cada vez mais, ser capaz de avaliar a pesquisa, a fim de tomar decisões inteligentes.

Isso talvez, seja mais claro, atualmente, com relação à pesquisa médica e às decisões que nela se baseiam: devo vacinar meu filho com vacina de “gripe”?


Devo votar a favor da fluoração da água em minha cidade?

Devo deixar de fumar, a fim de diminuir a probabilidade de risco

de câncer do pulmão?

Principais Etapas da Pesquisa

1. Faz-se uma apresentação do objetivo, sob a forma de formulação do problema;

2. Apresenta-se uma descrição do planejamento do estudo;

3. Especificam-se os métodos de coleta de dados;4. Apresentam-se os resultados;5. Frequentemente, há uma seção dedicada a

conclusões e interpretação.

Escolha e Formulação de um Problema de

Pesquisa

Escolha de um Tópico para Pesquisa

O tópico geral de um estudo pode ser sugerido por algum interesse prático ou por algum interesse intelectual ou científico.

Por exemplo, é possível desejar informação como base para saberse existe necessidade de algumnovo serviço ou alguma nova instalação.

Escolha de um Tópico para Pesquisa

O pesquisador que tem curiosidade científica pode estar interessado naexploração de algum objeto geral a respeito do qual pouco se sabe. Por exemplo, quando Piaget começou seus estudos sobre o pensamento das crianças, essa era uma área relativamente inexplorada.

Formulação do Problema de Pesquisa

A escolha de um tópico para pesquisa não coloca o investigador imediatamente numa posição de começar a considerar os dados que coligirá, quais os métodos a empregar e como analisará tais dados.

Antes de iniciar tais etapas, precisa formular um problema específico que possa ser pesquisado por processos científicos.

Formulação do Problema de Pesquisa

O primeiro passo na formulação é a descoberta de um problema

que precisa ser solucionado.

Formulação de Hipóteses

Uma hipótese é “uma proposição, condição ou princípio que se supõe, talvez sem acreditar nele, a fim de chegar às suas consequências lógicas, e, por esse método, verificar o seu acordo com fatos conhecidos ou que podem ser verificados”

Uma hipótese pode afirmar que algo ocorre em determinado caso; que um objeto, uma pessoa, uma situação ou um acontecimento específico têm certa característica.

Formulação de Hipóteses Outras hipóteses afirmam que um acontecimento ou

características específica é um dos fatores que determinam outra característica ou outro acontecimento.

Por exemplo, a teoria psicanalítica inclui a hipótese de que as experiências na primeira infância são importantes determinantes da personalidade adulta.

As hipóteses deste tipo são denominadas hipóteses de relação casual ou apenas hipóteses casuais.

Definição de Conceitos

Qualquer pesquisador, a fim de organizar seus dados de forma a perceber relações entre eles, precisa empregar conceitos.

Definição de Conceitos Por exemplo, o sentido do conceito cão pode ser facilmente

exemplificado através da indicação de cães específicos.

O conceito é uma abstração das características que todos os observáveis ou facilmente mensuráveis.

Quanto maior a distância entre os conceitos e os fatos empíricos a que pretendem fazer referência, maior a possibilidade de tais conceitos serem mal compreendidos ou mal empregados, e maior o cuidado necessário para sua definição.

Estabelecimento de Definições de Trabalho

Qualquer que seja a simplicidade ou complexidade da definição formal de seu conceitos, o pesquisador, para realizar qualquer pesquisa, precisa encontrar alguma forma de traduzi-los em acontecimentos observáveis.

Não é possível estudar “elevação” ou “redução de status nacional” como tais, pois esses conceitos não têm complementos diretos em acontecimentos observáveis.


O pesquisador precisa criar algumas operações que provoquem resultados que possa aceitar como um indicador de seu conceito.

Esse estágio da formulação do projeto pode exigir muita habilidade,

sobretudo se os conceitos estão muito distantes dos acontecimentos

cotidianos e se foram realizados poucas pesquisas com tais conceitos.


As definições de trabalho são adequadas se os instrumentos ou processos neles baseados obtêm dados que constituam indicadores satisfatórios dos conceitos que pretendem representar.

Ligação dos Resultados com Outros Conhecimentos

A pesquisa científica é um empreendimento comunitário, embora estudos isolados sejam realizados por pesquisadores que trabalham sozinhos.

Cada estudo depende dos anteriores e apresenta a base para futuros estudos. Quanto maior o número de relações que puderem ser estabelecidas entre determinado estudo e outros estudos ou um conjunto teórico, maior a contribuição provável.


Existem duas maneiras principais para ligar determinado estudo a um conjunto mais amplo de conhecimento. Um deles é, evidentemente, examinar a pesquisa e as reflexões já feitas sobre determinado problema ou problemas de pesquisa a ela ligados, e planejar o estudo de forma que este se ligue, no maior número possível de pontos, com o trabalho existente.


O segundo é formular o problema de pesquisa em nível suficientemente abstrato, de forma que os resultados possam ser ligados aos de outros estudos recentes aos mesmos conceitos.

Módulo B

Planejamento da Pesquisa

Estudos Exploratórios e Descritivos

Uma vez que o problema de pesquisa tenha sido formulado de maneira suficientemente clara para que possa especificar os tipos de informação necessárias, o pesquisador precisa criar o seu planejamento de pesquisa.

Um planejamento de pesquisa é a organização das condições para a coleta e análise de dados, de maneira que procure combinar a significação para o objeto da pesquisa com a economia de processo.


Disso decorre que os planejamentos de pesquisa variam de acordo com o objetivo da pesquisa.


Naturalmente, cada estudo tem seu objetivo específico. No entanto, podemos pensar que os objetivos de pesquisa se incluem em certo número de amplos agrupamentos:

1. Familiarizar-se com o fenômeno ou conseguir nova compreensão deste, frequentemente para poder formular um problema mais preciso de pesquisa ou criar novas hipóteses;

2. Apresentar precisamente as características de uma situação, um grupo ou um indivíduo específico (com ou sem hipóteses específicas iniciais a respeito da natureza de tais características);


3. Verificar a frequência com que algo ocorre ou com que está ligado a alguma outra coisa (geralmente, mas não sempre, com uma hipótese inicial específica);4. Verificar uma hipóteses de relação casual entre variáveis.

Pesquisa Exploratória

É usada quando se procura:

entendimento sobre a natureza geral do problema Hipóteses alternativas Variáveis relevantes

A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.

Estudos Formuladores ou Exploratórios

Muitos estudos exploratórios têm como objetivo a formulação de um problema

para investigação mais exata ou para a criação de hipóteses.

Estudos Formuladores ou Exploratórios

• No entanto, um estudo exploratório pode ter outras funções: aumentar o conhecimento do pesquisador acerca do fenômeno que deseja investigar em estudo posterior, mais estruturado, ou da situação em que pretende realizar tal estudo; o esclarecimento de conceitos; o estabelecimento de prioridades para futuras pesquisas; a obtenção de informação sobre possibilidades práticas de realização de pesquisas em situações de vida real; apresentação de um recenseamento de problemas considerados urgentes por pessoas que trabalham em determinado campo de relações sociais.

Pesquisa Descritiva

Procura descrever a situação em estudo visando responder o propósito da pesquisa.

É um dos tipos de pesquisa mais utilizado no marketing.

Para este tipo de pesquisa adota-se o método quantitativo onde os dados serão padronizados, agrupados e projetados para o universo pesquisado

Estudos Descritivos Uma grande quantidade de pesquisa social se volta

para a descrição de características de comunidades.

É possível tentar a descrição da estrutura da organização social da comunidade, ou dos principais padrões de comportamento.

Estudos Descritivos

Outro grande conjunto de pesquisa se refere à estimativa da proporção de pessoas, numa população especificada, que aceitam certas opiniões ou atitudes, ou que se comportam de determinada maneira:

Quantas pensam que a pena de morte deve ser abolida? Quantas assistiram a programas de televisão na semana passada?Quantas pessoas votarão num candidato?

Formulação do Objetivos do Estudo

O primeiro passo num estudo descritivo, como em qualquer outro, é definir a pergunta a ser respondida.

A não ser que os objetivos sejam especificados com suficiente exatidão, de modo a assegurar que os dados coligidos sejam significativos para a questão apresentada, o estudo pode não apresentar a informação desejada.

Pesquisa Causal

• Obter evidência entre a relação de causa e efeito

• Mostra que uma variável causa (variáveis independentes) ou determina o valor de outras variáveis (variáveis dependentes)

A Lógica da Verificação de Hipóteses sobre Relações

Causais Uma hipóteses de relação causal afirma que

determinada característica ou ocorrência (X) é um dos fatores que determinam outra característica ou ocorrência (Y).

Os estudos planejados para verificar tais hipóteses precisam fornecer dados a partir dos quais se possa inferir, legitimamente, se X entra ou não na determinação de Y.

O Conceito de “Causalidade” A ideia de “senso comum” a respeito de causalidade

tende a admitir que um único acontecimento (a “causa”) sempre provoca outro acontecimento único (o “efeito”).

Na ciência moderna, ao contrário, tende-se a acentuar a multiplicidade de “condições determinantes”, que, reunidas, tornam provável a ocorrência de determinado acontecimento.

O Conceito de “Causalidade” Tanto o pensamento científico quanto o de senso

comum procuram descobrir condições necessárias e suficientes para um acontecimento.

Uma condição necessária, como o supõe o termo, é aquela que precisa ocorrer, para que ocorra o fenômeno de que é a “causa”.

O Conceito de “Causalidade” Se X é uma condição necessária de Y, então Y nunca

ocorrerá a não ser que ocorra a condição X.

Exemplo: O sucesso profissional Depende do Quociente

de Inteligência do indivíduo?

O Conceito de “Causalidade” Uma condição suficiente é aquela que é sempre

seguida pelo fenômeno de que é uma “causa”. Se X é uma condição suficiente de Y, então sempre que ocorra X, ocorrerá Y.

Exemplo: a destruição do nervo ótico é uma condição suficiente de cegueira, pois nenhuma pessoa cujo nervo ótico tenha sido destruído pode ver.

Interferência Causal a Partir de Experimentos

O esquema básico de um experimento é simples: um grupo “experimental” é exposto à suposta variável causal (ou independente), enquanto um grupo “de controle” (ou “testemunha”) não o é; depois, os dois grupos são comparados através do suposto efeito (ou variável dependente).

Interferência Causal a Partir de Experimentos

Esse modelo permite a coleta de três principais tipos de provas, significativos para a verificação de hipóteses sobre relações causais:

1. Prova de variação concomitante – isto é, que a variável causal e a variável dependente estão ligadas;

2. Prova de que a variável dependente não ocorreu antes da variável causal;

3. Prova que elimina outros fatores como possíveis condições determinantes da variável dependente.

Etapas de uma Pesquisa• Por que fazer uma pesquisa?

Propósito da pesquisa

• Que pesquisa deve ser realizada? O propósito é traduzido em objetivos

• Vale a pena realizar a pesquisa? Valor da informação > Custo da informação

• Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? Escolha da abordagem

• O que faremos com a pesquisa? Como os dados serão tratados, interpretados e utilizados

Propósito da Pesquisa • Problemas ou oportunidades

Possíveis causas ou variáveis influentes ( pesquisa exploratória)

• Alternativas de decisão decisão envolvida alternativas importância

• Usuários da Pesquisa tomadores de decisões existem propósitos não explícitos?

Objetivo da Pesquisa

• Questões da Pesquisa

Informações necessárias

• Desenvolvimento das hipóteses

Respostas alternativas ao propósito da pesquisa

• Limites do estudo

Desenvolvimento de HipótesesFonte

• Teoria• Experiência

• Pesquisa Exploratória

Propósitoda

pesquisa

Questão da

Pesquisa

Objetivoda

Pesquisa

HipótesesProjeto

dePesquisa

Tipos de Pesquisa

Exploratórias Pesquisa de dados secundários Pesquisa qualitativa

Descritivas Pesquisa quantitativa

Causais Experimento Mercadológico

Projeto e Implementação da Pesquisa

Táticas e Implementação de um Projeto de Pesquisa

• Medidas – traduzir o objetivo da pesquisa em necessidade de informações para posteriormente laborar o questionário

• Plano de amostra – como os entrevistados serão selecionados

• Antecipação da análise – relacionar as perguntas com os objetivos propostos

• Análise de valor versus custo e tempo envolvidos

Erros no Projeto de Pesquisa

TOTAL DE ERROS

Erros de amostragem Erros de não-amostragem

Erros de projeto Erros de gerenciamento Erros de resposta Erros de não-resposta

Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa

• Proposta de Pesquisa – documento oficial da atividade planejada de pesquisa:– Propósito de Pesquisa– Objetivos da Pesquisa– Metodologia– Análise dos Resultados– Entrega dos Resultados– Prazo– Preço– Validade

Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa

• Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis

• Cronograma – Reunião com o clientePlanejamento do trabalho de campoElaboração do questionárioPré teste do questionárioReelaboração do questionárioImpressão dos questionáriosDesenvolver mecanismos de codificaçãoSelecionar estrutura da amostraColeta de dadosConferência dos questionáriosSupervisão do CampoEntrada dos dadosVerificação de distorções nos dadosAnalise dos dadosRelatório FinalEntrega do Relatório e Apresentação

Fontes de dados

• Auditorias• Warehouse Withdrawal Services• Painéis de consumidores • Fontes isoladas de dados• Índices de Audiência de TV•Starch Scores• Arbitron Panel• Serviços de multimídia

Fontes de dados

secundários

Fontes de dados

primários Registros internos

Fontes externas

Dadospublicados

Impressos

• Governo• Associações comerciais• Periódicos• Jornais• Livros• Relatórios anuais• Estudos particulares

Internet

Fontes padronizadas de dados de

marketing

Eletrônicos

• Receitas de vendas• Atividade de marketing• informação sobre custos • Relatório e avaliação dos distribuidores• Avaliação dos consumidores

Fontes de dados secundários

Escolha de Fontes Secundárias de DadosA escolha da fonte requer uma análise de:

confiabilidade qualidade da informação disponibilidade custo momento relevância

Dados Secundários• Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às

informações• Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundários

sobre o estudo em questão

Uso dos Dados Secundários• Podem fornecer informações suficientes para solucionar o problema

investigado

• Podem ser uma interessante fonte de idéias novas a serem exploradas

• É um pré requisito para coleta de dados primários Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses Auxilia na escolha da metodologia mais adequada Podem servir de referência para comparação de validade ou

precisão de dados primários

Benefícios e limitações dos dados secundários

BENEFÍCIOS• Baixo custo• Menos esforço despendido• Menos tempo gasto• Algumas vezes mais preciso do

que dados primários• Algumas informações só

podem ser obtidas por meio de dados secundários

LIMITAÇÕES• Coletados para outros

propósitos• Não há controle sobre a coleta

dos dados• Podem não ser muito precisos• Podem não estar apresentados

na forma necessária• podem estar ultrapassados

Avaliação dos Dados Secundários

• Quem? (fonte)

• Por quê? (finalidade da coleta)

• Como? ( metodologia utilizada)

• O que?

• Quando?

• Consistência?

Aplicações dos Dados Secundários

• Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade

• Monitoramento do Ambiente Informações para mídia Legislação Notícias Setoriais Literaturas especializadas

• Segmentação e Alvo• Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio

Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia

Alguns Problemas Gerais de Mensuração

Variações nos Resultados com Instrumentos de Medida

A QUALIDADE DA PESQUISA depende não apenas da adequação do seu planejamento, mas também da produtividade dos processos de mensuração empregados.

Para qualquer mensuração significativa são básicas: uma formulação adequada do problema da pesquisa e definições claras dos conceitos aí existentes.


Em outras palavras, o pesquisador precisa saber inicialmente o que é que deseja medir.


Para que sejam úteis, as técnicas para a coleta de dados as regras para o seu emprego precisam dar informação não apenas significativa, mas também livre de erros sistemáticos; em outras palavras, precisam dar informação válida.

Um bom instrumento de medida deve também ser preciso; vale dizer, medidas independentes, mas comparáveis, do mesmo objeto (ou atitude, ou qualquer outra coisa) devem dar resultados semelhantes (desde que, naturalmente, não exista razão para acreditar que o objeto medido tenha realmente mudado entre as duas mensurações.


Além de exigir a capacidade para fazer distinções refinadas, os objetivos de pesquisa muitas vezes exigem processos de coleta de dados que permitam dizer quanto as pessoas diferem em determinada característica.


1. Diferenças reais na característica que se procura medir.

2. Diferenças reais em outras características relativamente estáveis do indivíduo, e que influem em seu resultado.

3. Diferenças devidas a fatores pessoais passageiros.

4. Diferenças devidas a fatores de situação.


5. Diferenças devidas a variações na aplicação. 6. Diferenças devidas à amostragem de itens.

7. Diferenças devidas à falta de clareza do instrumento de medida.

8.Diferenças devidas a fatores mecânicos.


9. Diferenças devidas a fatores da análise.

A Validade das Mensurações É preciso fazer algumas perguntas básicas a respeito

de qualquer instrumento de medida: o que é que mede? Será que os dados que apresenta são significativos para a característica em que o pesquisador está interessado?

Será que as diferenças nos resultados representam diferenças reais nas características que se procura medir, ou será que refletem também a influência de outros fatores?

A Validade das Mensurações A validade de um instrumento de medida pode ser

definida como a extensão em que as diferenças de resultados obtidos com tal instrumento refletem diferenças reais entre indivíduos, grupos ou situações quanto à característica que procura medir, ou diferenças reais no mesmo indivíduo, grupo ou situação de uma ocasião para outra, e não erros constantes ou casuais.

A Precisão das Mensurações A avaliação da precisão de qualquer processo de

mensuração consiste em verificar quanto da variação, entre os resultados de indivíduos, se deve a inconsistências na mensuração.

Quando se obtêm medidas independentes, mas comparáveis, da mesma coisa, tais medidas darão o mesmo resultado se as mensurações estiverem livres de erros casuais ou variáveis.

A Precisão das Mensurações Se soubéssemos que um instrumento de medida tinha

validade satisfatória para o objetivo em que pretendíamos aplicá-lo, não precisaríamos nos ter preocupado com sua precisão.

Se um instrumento é válido, reflete fundamentalmente a característica que supostamente mede, com um mínimo de deformação por outros fatores, constantes ou passageiros; dessa forma, haveria pouca razão para pesquisar sua precisão – isto é, saber até que ponto é influenciado por fatores passageiros.

Métodos para Verificar a Precisão da Mensuração

Estabilidade. A estabilidade dos resultados de um instrumento de medida é verificada a partir da consistência de medidas em aplicações repetidas.

Métodos para Verificar a Precisão da Mensuração

Equivalência. As avaliações de equivalência procuram saber até que ponto diferentes pesquisadores, que usam o mesmo instrumento para medir os mesmo indivíduos, ao mesmo tempo, ou diferentes instrumentos aplicados aos mesmos indivíduos, ao mesmo tempo, conseguem resultados coerentes. Exemplificaremos a primeira condição (diferentes pesquisadores com o mesmo instrumento) através de nosso exemplo anterior do comportamento de líderes de grupo; a segunda (instrumentos diferentes), através do exemplo de um teste de informação, capacidade ou atitude, constituído por certo número de itens.

O Que é uma Precisão Satisfatória?

Não existe uma resposta simples para o problema de precisão satisfatória.

Depende tanto do objetivo do pesquisador quanto do método pelo qual foi avaliada a precisão.

O Que é uma Precisão Satisfatória?

De modo geral, qualquer falta de precisão num teste reduz sua validade; de forma correspondente, reduz a capacidade do pesquisador para demonstrar relações entre variáveis ou para fazer distinções exatas entre indivíduos que são semelhantes na característica que se procura medir.

Módulo D

Coleta de Dados: Métodos Qualitativos e

Quantitativos

Observação Assistemática

A principal contribuição para a observação assistemática tem sido dada pela antropologia social, onde frequentemente se apresenta sob a forma de observação participante.

Neste caso, o observador assume, pelo menos até certo ponto, o papel de membro do grupo, e participa de sua atuação.

Observação Assistemática

No entanto, grande parte da discussão é significativa para a observação participante e não-participante,

quando o observador não tem um conjunto pré-estabelecido

de categorias.

O Conteúdo da Observação A primeira pergunta a ser enfrentada pelo observador é a seguinte: o que deve ser observado? “Tudo” é um objetivo inatingível, pois não se pode esperar que mesmo o melhor observador ou a melhor equipe de observadores apresentem um registro completo, mesmo de acontecimentos aparentemente simples.

A Relação entre Observador e Observado

Nunca será demais acentuar a necessidade de preparação adequada do pesquisador e do campo a ser observado.

Se, numa pesquisa baseada em amostra, uma forma errada de abordagem de uma ´pessoa provoca uma recusa para entrevista, geralmente é possível substituí-la por outra pessoa, sem que a pesquisa seja muito prejudicada. (Evidentemente, se houver muitos caso iguais, o pesquisador ficará preocupado com possibilidades de viés na amostragem.)

A Relação entre Observador e Observado

Na observação de campo, todavia, uma abordagem errada de uma pessoa central pode ter consequências terríveis para toda a pesquisa.

Observação Sistemática Grande parte do que se disse anteriormente é também

aplicável às técnicas mais formais de observação, frequentemente, empregadas em estudos destinados a obter descrição sistemática ou a verificar hipóteses causais.

A principal diferença é que, nesses estudos mais sistemáticos, o pesquisador sabe quais os aspectos da atividade do grupo que são significativos para os seus objetivos de pesquisa, e, portanto, pode criar um plano específico, antes da coleta de dados, para a realização e o registro de observações.

Observação Sistemática A observação sistemática, focalizada em

determinados aspectos do comportamento, pode ocorrer em situações de campo ou em experimentos controlados em situações de laboratório.

O Conteúdo da Observação A observação sistemática, segundo já foi indicado, é

usada sobretudo nos estudos que partem de formulações relativamente específicas.

Normalmente, portanto, permite muito menos liberdade de escolha quanto ao conteúdo a ser observado que a observação assistemática.

• Metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema

O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente

Pesquisa Qualitativa

• Para que serve?

Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor

Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.

• Métodos de Pesquisa Qualitativa Os métodos de pesquisa qualitativa são menos estruturados e mais profundos que as

pesquisas baseadas em questionários Relacionamento maior e mais flexível com o respondente

• Categorias de utilização para os métodos qualitativos de Pesquisa– Exploração– Orientação– Clínica


Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa

• Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?– Através do briefing de pesquisa– Através dos objetivos de pesquisa

• Para que se aplica?– Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não

estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa

– Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas

• Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.– Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa– Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)– Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa

- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.


Casos comuns de aplicação

Analisar a percepção da marcaImagem do produto

Conceito de ComunicaçãoGeração de idéiasAvaliar impacto/ entendimento/ credibilidadePercepção da comunicação

PropagandaDesenvolvimento criativoPré teste Pós teste

ProdutoGeração de idéias/desenvolvimento de conceitoTeste de conceito do Produto Teste de Produto

Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda


Metodologia Qualitativa

Princípio:O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo

Fundamento:

Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantesFavorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização

Técnicas:• Discussões em Grupo

• Entrevistas em Profundidade

• Métodos de Observação

Escolha se dá por variáveis como:

• Objetivos do trabalho• Natureza do Tema• Tipo de Público


Discussões em Grupo

Objetivos:• Aprofundar aspectos motivacionais• Perceber aspectos subjacentes às verbalizações• Avaliar o comportamento global do consumidor

• Fornece subsídios para mudanças de atitudes• Aponta caminhos para planejamento estratégico


Requisitos Básicos:

• Grupos de 8 a 10 pessoas, sem relação de parentesco ou amizade entre si, com algumas características em comum (sexo, classe, idade, consumo etc)

• Moderador Técnico especializado orientação (roteiro)

• Recrutamento Instituto Filtro Desconhecimento do Tema


Requisitos Básicos (cont.):

• Sala de Espelho “one way”ou circuito fechado de TV• Coquetel + brindes + ajuda de custo• Gravação em áudio e vídeo• Taquigrafia / anotação e/ou transcrição de fitas

Sendo que: o número de grupos / estruturação da amostra varia de acordo com a natureza do problema e do tipo / perfil de público a ser estudado


Procedimentos / Dinâmica:

Roteiro• Aquecimento Inespecífico• Aquecimento Específico• Áreas de Abordagem

• Troca de Idéias• Contraposição de Opiniões

• Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes), • Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes), • Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e • Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes).


Características: A dinâmica é composta por 4 fases


Dinâmica / Recursos Técnicos / Estímulos:• Colagem• Personificação• Associação de Atributos• Associação de Fotos e Palavras• Cartazes• Adjetivação etc etc etc...

Dinâmica :

Entrevistas em Profundidade

• Entrevista aparentemente desestruturada “conversa informal”• Roteiro Áreas de Abordagem• Ausência de perguntas formais ou ordem rígida na abordagem dos tópicos de investigação

Deixar o entrevistado “à vontade”, para aprofundar o tema conforme lhe pareça mais adequado


Requisitos Básicos:

• Recrutamento Contato preliminar Local e horário de conveniência do entrevistado

• Gravação em áudio/ transcrição

• Amostra sem rigidez consenso 3 por sub-segmento

• Análise global ou sub-segmentada

– Observação Direta

– Observação Simulada

– Análise de Conteúdo

Métodos de Observação


• Equipamentos para registro de Comportamento People meter Câmara de Movimento dos Olhos Analise da freqüência Vocal

Limitações dos Métodos de Observação Não observam os motivos , atitudes ou intenções do comportamento Mais onerosos e levam mais tempo

Princípio:

Objetivo- óbvio -

Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação

Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo

Pesquisa Quantitativa

Método Quantitativo : Coleta de Dados por meio de Enquetes

Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)• Coleta de dados primários • Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez• Aplica-se para quase todas as situações

Algumas informações obtidas nas enquetes:• Hábitos e atitudes de compra e consumo• Atributos levados em consideração na escolha de um produto• Fidelidade à marca• Perfil do entrevistado e estilo de vida• Audiência• Eleitorados• Posicionamento de produto no mercado

Condições para se coletar resultados significativos:• Definir corretamente a população• A amostra ser representativa da população• Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar• Os respondentes compreenderem as questões• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas

Método Quantitativo : Coleta de Dados por meio de Enquetes

Fontes de erros dos respondentes

• Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)

• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la)

• Falta de disposição para responder

Características das técnicas

RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS

COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA

DEMORA NA COLETA DE DADOS

RETORNO BAIXO EM GERALRETORNO MÉDIORETORNO ALTO

QUANTIDADE DE DADOS BAIXA

QUANTIDADE DE DADOS BAIXA

QUANTIDADE DE DADOS GRANDE

CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

CUSTO ALTO

REPRESENTATIVIDADE BAIXA

REPRESENTATIVIDADE MÉDIA

REPRESENTATIVIDADE ALTA

VERSATILIDADE BAIXAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE ALTA

NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

AUTO PREENCHIMENTO(correio/ Fax )

TELEFONEENTREVISTA PESSOAL

Método Quantitativo: Técnicas de Abordagem

Fatores que afetam a escolha de uma técnica de abordagem

• Amostragem• Tipo de população• Formas das perguntas• Conteúdo das Perguntas• Índice de Respostas• Custos• Disponibilidade de Recursos• Duração da Coleta de Dados

Método Quantitativo: Coleta de Dados

• Entrevistador Mediador entre o entrevistado e o instituto/cliente Tem a função de aplicar o questionário, transcrever

fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados Não deve interpretar perguntas Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário Deve transmitir segurança e seriedade Representa o instituto Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não

divulgando o foco do trabalho

Método Quantitativo: Coleta de Dados

• Treinamento dos entrevistadores Geralmente o treinamento é teórico e prático

TeóricoPerfil dos entrevistadosFiltrosForma de abordagemDuração da entrevista

PráticoQuestionário pilotoEntrevistas simuladas Campo

Módulo EMódulo EQuestionários e EntrevistasQuestionários e Entrevistas

Questionários e Entrevistas Na entrevista e no questionário dá-se um grande

peso à descrição verbal da pessoa para obtenção de informação quanto aos estímulos ou experiências a que está exposta e para o conhecimento de seu comportamento; geralmente o pesquisador não observou os acontecimentos discutidos.

Questionários e Entrevistas Quaisquer que sejam a quantidade e o tipo de

interpretação, no entanto, o ponto de partida é a descrição da pessoa.

Por isso, geralmente o questionário e a entrevista só podem obter material que a pessoa possa relatar e esteja disposta a fazê-lo.

Comparação entre Entrevista e Questionário

Embora as entrevistas e os questionários confiem muito na validade das descrições verbais, existem grandes diferenças entre os dois métodos.

Num questionário, a informação obtida pelo pesquisador limita-se às respostas escritas a questões pré-determinadas.

Questionários e Entrevistas Numa entrevista – como o entrevistador

e a pessoa entrevistada estão presentes no momento em que as perguntas são apresentadas e respondidas –

existe oportunidade para maior flexibilidade para a obtenção de informações; além disso,

o entrevistador tem oportunidade para observar a pessoa e a situação total

a que responde.

Vantagens dos Questionários Por sua natureza, o questionário tende a ser um

processo menos dispendioso que a entrevista.

Exige muito menos habilidade para aplicação que uma entrevista; na realidade, os questionários são muitas vezes enviados pelo correio ou entregues às pessoas, com um mínimo de explicações.

Vantagens dos Questionários Além disso, os questionários podem ser

frequentemente aplicados a um grande número de pessoas ao mesmo tempo; uma entrevista, ao contrário, geralmente exige que as perguntas sejam feitas a cada indivíduo, separadamente.

A natureza impessoal do questionário – frases padronizadas, ordem padronizada de perguntas, instruções padronizadas para o registro de respostas – assegura certa uniformidade de uma situação de mensuração para outra.

Vantagens das Entrevistas Uma das principais dificuldades do questionário

usual é o fato de ser adequado apenas para pessoas com grande educação formal.

Os questionários complexos, que exigem extensas respostas escritas, só podem ser usados com pequena porcentagem da população.

Vantagens das Entrevistas Mesmo muitos universitários formados têm pouca

facilidade para escrever e, dentre os que a têm, poucos têm a paciência ou a motivação para escrever tanto quanto falariam.

Conteúdo da Pergunta Tanto nos questionários, quanto nas entrevistas, a

informação é obtida através de perguntas.

Estas são muito adequadas para a obtenção de informação sobre o que a pessoa sabe, crê ou espera, sente ou deseja, pretende fazer, faz ou fez, bem como a respeito de suas explicações ou razões para qualquer das coisas precedentes.

Conteúdo da Pergunta Deve-se reconhecer, no entanto, que nem sempre as

perguntas podem ser colocadas nitidamente num ou noutro “tipo de conteúdo.”

As distinções entre os tipos são uma questão de hábito e conveniência, e não de rigor teórico.

Tipos de Entrevistas e Questionários

A forma de entrevistas e questionários pode variar muito. As entrevistas podem ser rigidamente padronizadas, nas quais as perguntas e as respostas alternativas permitidas são preestabelecidas, ou podem ser completamente assistemáticas, nas quais as perguntas propostas e as respostas permitidas não são estabelecidas antes da entrevista. Embora a amplitude possível da estrutura do questionário seja mais limitada, também aí é possível certa variação.

Entrevistas e Questionários Padronizados

Na entrevista ou no questionário padronizados, as perguntas são apresentadas, a todas as pessoas, exatamente com as mesmas palavras e na mesma ordem.

Evidentemente, a razão para a padronização é assegurar que todas as pessoas entrevistadas respondam à mesma pergunta.

Entrevistas e Questionários Padronizados

Se um entrevistador pergunta: “ Você gostaria que os impostos fossem reduzidos no próximo ano?”, e outro pergunta: “Você pensa que uma redução de impostos nos próximos anos seria desejável?”, as respostas podem não ser comparáveis.

As diferenças na ordem das perguntas também podem influir no sentido e nas consequências de determinada pergunta.

Perguntas com “Alternativas Fixas”

Uma pergunta com “alternativa fixa” (ou “fechada”) é aquela em que as respostas são limitadas às alternativas apresentadas.

Estas podem ser apenas Sim ou Não, mas podem também permitir a indicação de vários graus de aprovação ou desaprovação ou podem consistir de uma série de respostas, dentre as quais a pessoa escolhe uma, como a mais próxima de sua posição.


Exemplos de questões com alternativas fixas:

Qual a classe social em que você se colocaria – classe média, classe baixa, classe trabalhadora ou classe alta?

Para o nosso levantamento precisamos de uma indicação grosseira da renda de sua família. Você não se incomodaria de dizer em que classe cai essa renda?


Abaixo de 1.000 Reais por anoDe 1.000 a 2.000 Reais De 2.000 a 3.000 ReaisDe 3.000 a 4.000 ReaisDe 4.000 a 5.000 Reais

Mais de 5.000 Reais por ano


Coloque um 1 à frente daquilo que você considera mais importante ter ou fazer para progredir na vida.

Coloque um 2 à frente da que, a seguir, considera mais importante etc.

____________ “proteção” ____________ inteligência____________ boa sorte ____________ trabalho

Perguntas “Abertas” A pergunta “aberta” destina-se a permitir uma

resposta livre, e não limitada por alternativas apresentadas.

A característica distinta das perguntas abertas é o fato de apenas apresentarem uma questão, mas não apresentam nem sugerem qualquer estrutura para a resposta; a pessoa tem a oportunidade de responder com suas palavras e com seu quadro de referência.

Exemplos de Perguntas Abertas de Entrevistas

Agora que você vive em ________ há _______ anos, poderia dizer-me o que acha desta cidade?a. Do que você gosta mais na cidade?b. Do que você não gosta na cidade?c. O que me diz de seu bairro? O que você acha dele?d. O que você acha da vida num conjunto residencial público?

Elaboração de Questionário

• Tipos de Instrumentos de coleta de dados– Questionário (abordagem direta: entrevistador e entrevistado

pessoal/telefone)– Formulário (auto preenchimento)

• Observar duas variáveis simultaneamente: Estruturação e Disfarce:

• Estruturado ou Não Estruturado• Disfarçado ou Não Disfarçado

Elaboração de QuestionárioUm bom questionário atinge os objetivos da pesquisa

• Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário:– Planejar o que vai ser mensurado– Formular perguntas para obter as informações necessárias– Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto visual

do questionário– Pré- testar o questionário – Corrigir os problemas detectados no pré-teste

Elaboração de QuestionárioElaboração de questionários estruturados de pesquisa

– Tipos de Perguntas» Perguntas fechadas» Perguntas abertas» Pergunta semi-aberta» Pergunta dicotômica» Pergunta de múltipla encolha» Perguntas encadeadas» Pergunta com matriz de resposta» Perguntas com ordem de preferência

Elaboração de Questionário Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

• Um questionário deve conter:– Dados de identificação

– Solicitação para cooperação

– Instruções para sua utilização

– As perguntas e formas de registrar as respostas

– Dados de classificação dos respondentes (qualificação da amostra)

Todo questionário tem forma e conteúdo. A forma refere-se à estrutura e o conteúdo, aos objetivos.

Elaboração de Questionário Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

• Precauções ao se elaborar um questionário:

– não fazer perguntas embaraçosas

– não obrigar o entrevistado a fazer cálculos

– não incluir perguntas que remetam a um passado distante

– não incluir perguntas que já contenham respostas

Elaboração de Questionário• Perguntas de Abertura

Objetivo: obter a confiança e cooperação dos entrevistados

- São simples, interessantes e não ameaçadoras- Pedir a opinião sobre assuntos gerais

• Tipos de Perguntas e Ordenação

– Perguntas Difíceis X Fáceis– Perguntas Subsequentes (efeito tipo funil) > do geral para o específico– Ordenação Lógica: Separar as perguntas por grupos de tópicos– Questões de Ramificações: Evitar que o respondente antecipe a pergunta


• Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo significado à questão.

1. Defina claramente o problema

Que marca de xampu você usa?X

Que marca ou marcas de xampu vocêusou, em casa, no mês passado?Caso tenha usado mais de uma marca,por favor, relacione-as.


3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades

Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Nunca - Ocasionalmente - Às vezes- Freqüentemente - Regularmente

Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!

Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes?- Menos de 01 vez- 1 ou 2 vezes- 3 ou 4 vezes- Mais de 4 vezes

2. Empregue palavras comunsQual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto

Elaboração de Questionário• 4. Evite perguntas tendenciosas

Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim aumenta o desemprego?- Sim- Não- Não Sei

Você compraria automóveis importados?

- Sim- Não- Não Sei

Colgate é seu dentifrício preferido?- Sim- Não

Qual sua marca preferida de creme dentalR:___________________________


5. Evite Alternativas Implícitas

Gosta de voar quando o percurso é curto?- Sim- Não

Quando o percurso é curto, você prefere?- Voar- Dirigir um automóvel

6. Evite Suposições Implícitas

Em qual bairro desta cidade você gostaria de morar?

____________________

Considerando suas condições financeiras, em qual bairro desta cidade você gostaria de morar?_________________________

Elaboração de Questionário7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas

Quantos filmes você aluga por mês? Quantos filmes você aluga por semana?

Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua casa?

Qual é despesa mensal (ou semanal) com produtos de limpeza em sua casa? eQuantas pessoas há em sua casa?

Módulo FMódulo FFundamentos da Amostragem e Tamanho da Fundamentos da Amostragem e Tamanho da AmostraAmostra

Fundamentos da AmostragemTodas as pessoas têm o costume de formar uma opinião sobre um todo baseando-se em uma pequena amostra

Universo Todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo

Amostra Parte do universo que representa o todo

Amostragem - método utilizado para a obtenção dos dados- método de seleção da amostra

Fundamentos da Amostragem

• Diferença entre amostra e censo

Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações

Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações

• Erros amostrais versus erros não amostrais

Identificação da população alvo

Processo de Amostragem

Determinação da estrutura da amostra

Seleção do procedimento de amostragem

Determinação do tamanho da amostra

Coleta de dados junto aos respondentes

Reconciliação da população, diferença nas estruturas de

amostragem

Informações para a tomada de decisões

Execução da amostragem

Trato com o problema não -resposta

Seleção da Amostra• Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma

amostra:

– Probabilística: Na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada

– Não Probabilística: Na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.

Seleção da Amostra

– Probabilística:

• aleatórias simples• por conglomerado• estratificada • sistemática • de múltiplos estágios

– Não probabilística

• intencional, • amostragem tipo “bola de neve”• amostragem por conveniência• amostragem por quotas

As principais técnicas de amostragem destas metodologias são:

Tamanho da Amostra

• A estatística da amostra tem uma variância e é uma medida de sua confiabilidade.

• A estimação, baseada na estatística da amostra, possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador

• O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população

POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000

NZ²pqn= ----------------------

E²(N-1)+Z²pq

POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000Z²pq

n= ---------------------E²

Tamanho da Amostra

N= Universo

n= Amostra

Z= Nível de confiança na amostra (99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)

E= Erro padrão

p= Probabilidade dos favoráveis ao evento

q= Probabilidade dos desfavoráveis ao evento

Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50% p q p.q

10 90 90020 80 160030 70 210040 60 240050 50 250060 40 240070 30 210080 20 160090 10 900

Tamanho da Amostra

Intervalo de Confiança de 95%

X

_

0.475 0.475

Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nível de Confiança e Número de População da Amostra

ERRO 68% DESEGURANÇA

95,5% DESEGURANÇA

99,7% DESEGURANÇA

1% 2500 10000 225002% 625 2500 56253% 278 1111 25024% 156 625 14045% 100 400 9006% 70 278 6307% 51 204 4598% 39 156 3519% 31 123 279

10% 25 100 225

Tamanho da Amostra

Módulo G – Preparação dos Resultados: preparação, análise dos dados e montagem do Relatório de Pesquisa

Preparação dos Dados para AnáliseA qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão

adequadamente os dados foram preparados

• As principais técnicas de preparação de dados incluem:

– Crítica

– Edição

– Codificação

– Ajuste estatístico dos dados

Fundamentos da Análise de Dados

Críticas Crítica dos questionários• Os dados devem passar por uma preparação antes da análise• A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas

estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para análise

• Verificar: Preenchimento Coerência Consistência das respostas

• A coleta de dados e preparação dos questionários para análise é fundamental para a qualidade do projeto

Edição de Dados

Função- Identificar:• Omissões• Ambigüidade• Erros- Quem?• Entrevistador• Supervisor• Analista

Como resolver o problema?

– Contatar o entrevistado

– Eliminar o questionário todo, substituindo-o

– Enquadrar como “ não sabe” ou “não sei”

Codificação dos DadosForma como os dados são computadosAs respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.

– Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico)

– Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer

– Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação

Ajuste Estatístico dos DadosAprimorar a qualidade dos dados para análise

– Atribuição de pesos=>Importância das respostas=>Importância de quem emitiu a resposta

– Reespecificação de variáveis

– Transformação de escalas

– Definir categorias de análise: (se perguntou, use)

- sexo, idade, renda e etc.- outras

Estratégias para Análise de Dados Tabulação de dados

• Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em questão

• Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem

Tabulação cruzada• Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais

Analise multivariada• Analisar o relacionamento entre duas ou mais variáveis

Distribuição de Freqüências• Reporta o número de respostas que cada questão recebeu

• Organiza os dados em classes ou grupo de valores • Mostra o número de observações que caem em cada classe ou

grupo de valores• A distribuição de freqüência pode ser apresentada em

porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma)

• Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes

É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado.Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.

Exemplo:Sexo do entrevistadoAmostra: 150 entrevistas_______________________________Sexo F %_______________________________Masculino 100 67Feminino 50 33____________________________________Base: 150 entrevistas

Tabulação de Perguntas: Respostas Simples

•Respostas únicas:totalizam 100%

F=freqüência

É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas

Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria. Amostra: 150 entrevistas ________________________________________

Motivos F % F=freqüência______________________________________________proximidade 37 25variedade de livros 32 21preço 25 17atendimento 18 12ambiente 17 11hábito 12 8outros 18 12______________________________________________Base: 150 entrevistasNota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06

Tabulação de Perguntas: Respostas Múltiplas

Respostas múltiplas:totais podem não

totalizar 100%

É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada.

Tabulação Cruzada

18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total

Total 65 83 51 100 300100% 100% 100% 100% 100%

Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 14432,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0%

Um hospital em Dallas 43 40 23 40 14666,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7%

Não sei / não respondeu 1 3 3 3 101,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%

Amostra de Tabulação Cruzada

Idade

Pergunta 30: Se você ou outro membro de sua família precisassem de internação no futuro e se o procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades você escolheria?

Tabulação / Estatística Descritiva• As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a

distribuição de freqüências

• Sumarizam informações da tabulação de freqüências• Incluem:

– Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)– Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e

coeficiente de variação)– Medidas de formato ( inclinação e curtose)

Fatores que influenciam na escolha de uma técnica Estatística

• Tipo de dados– Nominal– Ordinal– Intervalares

• Modelo de pesquisa– Independência da amostra– Número de grupos– Número de variáveis

• Premissas dos testes estatísticos– Amostras independentes– Distribuição normal– As duas populações possuem variância iguais

Análise

• Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos no processo

• Apresentação de Resultados / Entrega do Relatório

• Cuidado na Interpretação de Resultados Relatório registra dados mais relevantes

• Cuidado especial na leitura de dados quantitativos “Armadilhas” (ex: bases muito pequenas)

Preparação dos Resultados

Nível Técnico:

Nível Operacional:

• Análise global e/ou sub-segmentada• Apresentação de Resultados + Recomendações• Relatório

• Subsídios para a resolução do problema que gerou a investigação, seja com relação a um produto, a uma marca ou à comunicação

Preparação dos ResultadosAnálise

O Relatório de PesquisaOrganizar volumes de dados em um relatório de pesquisa de marketing claro e conciso é um aspecto crítico da tomada de decisões. Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não podem atuar com eficiência.

O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:

– Explicar por que foi feita a pesquisa– Declarar os objetivos específicos da pesquisa– Explicar como foi realizada a pesquisa– Apresentar os resultados da pesquisa– Fornecer conclusões e recomendações

Organização do Relatório A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte:

1. Índice: Relação das principais seções2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados,

conclusões e recomendações4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida 5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo

6.1. cópia do questionário6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)

Organização do Relatório Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendações

Sumário Executivo: – A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi

realizada, – o que foi encontrado, – o que essas descobertas significam e – quais providências, se for o caso, a administração deve tomar.

Existe um método sistemático para chegar às conclusões. O guia geral vem dos objetivos específicos do projeto declarado no início do processo de pesquisa de marketing.

Organização do Relatório Conclusões• Avaliação da Pesquisa: limitações- amostra qualitativa- limitação espacial (exemplo: só uma cidade) ou ...- Temporal (lançamento após concorrência)

Recomendações• Responder aos objetivos da pesquisa• Apontar decisões recomendáveis

Apresentação dos Resultados• Apresentação: Oral e Escrita1. Questão: título da tabela/gráfico 2. Tabela: informação correta e completa (base, fonte e tipo de

resposta)3. Gráfico: variados e dinâmicos4. Comentários:

Devem ser feitos com brevidade e análise:- Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era

inesperado?- Há diferenças conforme categoria?

Meios de Apresentação do Relatório A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente por meio de gráficos do que por palavras e tabelas.

Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de forma mais atrativa e eficiente.

Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes características:

– Minimiza o uso de palavras;– Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de “síntese”;– Faz uso extensivo de gráficos;– Faz uso intenso de apresentações gráficas de resultados.

Gráfico de barras 3-D -- Horizontal e texto

23,2%

18,5%

9,4%

4,1%

0% 10% 20% 30%

Tampa

Miami

St.Pete

Panama City

Mercados

Geral. A média para todos os mercados é de 13,8% visitando um cassino nos últimos seis meses.Tampa lidera. 23,2% dos entrevistados disseram que tinham visitado um cassino na área.Panama City. Somente 4,1% visitaram um cassino.

Base: 321 RespondentesResposta: Única Espontânea

Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais

Luxor

Biloxi

Mirage MGM Treasure Isle

28,0

60,4

5,9 5,2

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0 22,5

16,0

8,07,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Luxor Mirage MGMTreasure Isle

Mobile

22,5

12,5

8,57,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

LuxorMirage MGMTreasure Isle

22,5

12,5

8,5 7,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

LuxorMirageMGM Treasure Isle

Panama cityNew Orleans

0

10

20

30

40

50

MGM Mirage Luxor

Prop

agan

da

vista

Cons

cient

izaçã

o

tota

l

Cons

ciênc

ia

das

mús

icas

Favo

rito Visit

ado

mai

s fre

quen

te

Últim

a vi

sita

Gráfico de área para Medidas de resumo

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Dallas Miami Chicago Atlanta

Country RockAntigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros

Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D

Gráfico de pizza com Efeito 3-D

17,8 19,6

62,6

20,9

51,4

27,7

Sim Não Depende

Você iria ao Memorial no caso de um ferimento sério na

prática de esporte?

Você iria ao Memorial no caso de um ferimento menos sério

na prática de esporte?


Mesclando gráficos de Barra e Pizza

Mulheres54%

Homens46%

Não casados38%

Casados62%

36,8%

27,4%

16,8%

5,6% 6,9% 6,5%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado

6,2%

18,7%20,2%

14,3%

12,1%

21,2%

7,2%

0

5

10

15

20

25

A1 A2 B1 B2 C D E

GêneroFaixas Etárias

Média de Idade: 39,6 anos

Estado Civil Renda FamiliarGrupo em ascensão - média de 47,500 Reais

Aproximadamente 50/50

Quase dois terços são casados


0

10

20

30

40

50

60

Geral <20K = <20.000 dólares 40K+ = 40.000 dólares

Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8<20K = <20.000 dólares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,540K+ = 40.000 dólares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3

$0/$5 $0/$10 $0/$15 $25/$5 $25/$10 $25/$15 $50/$5 $50/$10 $20/$15

Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e menor renda em todo o espectro de preços.

Gráfico de linha com Tabela no rodapé

Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0So

Reg

Mem

St. J

oe

Plaz

aM

etr

o NE Uni

v SW

Mer

cy

Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker

As preferências variam intensamente em toda a área dos cinco condados.

Mapa de Percepção

Doce em barra

Biscoitos docesAmêndoas

Goma de mascar

Sorvete

Milkshake

Café com bolachas

Batata chips

CigarrosLeite

Sanduíche Bacon

CaféMaça

Sopa

FiléBacalhau

Cachorro-quenteGrapefruit

Aipo

Salada de frutas

Iogurte

Doce em barra

Biscoitos doces B.C.

Salgadinhos B.C.

Sopa quente B.C.

Sucaryl

Metrecal

Cachorro-quente S/R

Documents

Módulo A O Processo de Pesquisa. Por que é Importante Saber como se Faz a Pesquisa ? O OBJETIVO DA PESQUISA é descobrir respostas para perguntas, através