Modern Pazarlama Proje Odevi Alper Akturk

TC Mersin UumlniversitesiSosyal Bilimler Enstituumlsuuml İşletme ABD

E-İşletme Yuumlksek LisansModern Pazarlama

MODERN PAZARLAMA VİZE PROJESİ

ALPER AKTUumlRK

Oumlğretim Elemanı Doccedil Dr Ayşe ŞAHİN

Teslim Tarihi 20 Kasım 2009

2009-2010 Guumlz Yarıyılı

GİRİŞ

Ekonomik hayatın temel unsurları olan işletmeler mal ve hizmetleri uumlreterek

insanların ihtiyaccedillarını karşılarlar ve sahiplerine kar sağlarlar Pazara dayalı

ekonomiler de işletmenin ana amacı firma değerini ve karı maksimize etmekle

beraber satışları artırmak sosyal sorumluluğa oumlnem vermek uumlnuumlnuuml toplum

iccedilersinde saygınlığını artırmak gibi amaccedillardır İşletmelerin tuumlketici ihtiyaccedil ve

isteklerini karşılayarak yukarıda sayılan amaccedillarına ulaşmak iccedilin yaptıkları

faaliyetler ccedileşitlidir uumlretim pazarlama finansman insan kaynakları gibi Bu işletme

fonksiyonlarından biri olan pazarlama işletmenin başarısını doğrudan

etkilemektedir Ccediluumlnkuuml pazarlama ldquotuumlketici istek ve ihtiyaccedillarının neler olduğunu ve

hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun

mallar hizmetler ve programları geliştirip uygulamaya koymaya youmlnelik faaliyetlerin

buumltuumlnuumlduumlr Bunlar da işletmenin en dışa doumlnuumlk faaliyetler grubunu oluşturur ve

sayısız dış faktoumlruumln etkisi altında belirsizliklerle ve risklerle dolu ve uumllkeler arasında

karşılıklı bağımlılığın arttığı guumlnuumlmuumlzde işletme youmlnetiminin giderek daha karmaşık

hale gelen ve youmlnetimi zorlaştıran bir boumlluumlmuuml oluşturur

Pazarlama bilim olarak ise Enduumlstri devrimini takiben 1900rsquoluuml yılların başında

ABDrsquode ortaya ccedilıkmış ve hızlı bir gelişme goumlstererek diğer uumllkelere yayılmıştır

Pazarlamanın Tanımı ve Oumlzellikleri

Pazarlamanın tam olarak ne olduğu konusunda yazarlar arası goumlruumlş birliği

olmadığından pek ccedilok tanımlamalar yapılmıştır

ldquoPazarlama mal ve hizmetlerin uumlreticiden tuumlketiciye veya kullanıcıya doğru akışını

youmlnelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidirrdquo1950rsquoli yıllarda ortaya atılan bu

tanım muumlbadele ve satış uumlzerinde durmuştur (MUCUK 2001 3)

1970rsquolere kadar olan suumlreccedilte pazarlama sadece kar amaccedillı kuruluşlar iccedilin

duumlşuumlnuumllmekte iken Kotler ve arkadaşları kar amacı guumltmeyen kurumların da

pazarlama tekniklerinden yararlanabileceğini tanımın genişletilerek toplumsal sosyal

boyutların da işlenmesi gerektiğini soumlylemişlerdir

1985 yılında Amerikan Pazarlama Birlilği (American Marketing Association)

pazarlamanın kapsamını genişleterek ldquoKişisel ve oumlrguumltsel amaccedillara ulaşmayı

sağlayacak muumlbadeleleri gerccedilekleştirmek uumlzere fikirlerin malların ve hizmetlerin

geliştirilmesi fiyatlandırılması tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve

uygulama suumlrecirdquo şeklinde tanımlamıştır (ALTUNIŞIK 2001 7)

Bu suumlreccedilte işletmeler kendi amaccedillarına ulaşma yolunda ccedilalışmalar yaparken ihtiyaccedil

karşılama accedilısından daima tuumlketici tatminini goumlz oumlnuumlnde bulundurmalıdır

Yukarıdaki tanım pazarlamanın en ccedilok kabul goumlren tanımı olarak bilinmektedir

Bunun yanında Kotler pazarlamanın tanımına ilişkin farklı bir bakış accedilısından

pazarlamanın ne olmaması gerektiği ile ilgili iki goumlruumlş belirtmiştir Bunlardan ilki

pazarlama satış demektir ikincisi ise pazarlama esas olarak şirketin bir boumlluumlmuumlduumlr

(KOTLER 2000 27) Bu iki goumlruumlşuuml ortaya atan Kotler Modern pazarlamanın da

temellerini atmaktadır

Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımla pazarlamanın bazı oumlnemli

oumlzellikleri ve youmlnleri şoumlyle sıralanabilir (MUCUK 2001 5)

-Pazarlama oldukccedila ccedilok ve ccedileşitli faaliyetler buumltuumlnuuml veya sistemidir

-Pazarlama insan ihtiyaccedillarını karşılayıcı bir muumlbadele faaliyetidir

-Pazarlama mallar hizmetler ve fikirlerle ilgilidir

-Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp daha uumlretim

oumlncesinde mamuluumln fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak

fiyatlandırılması tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir

-Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak ccedilok dinamik yapıda suumlrekli ve sık

sık değişebilen bir ortamda yuumlruumltuumlluumlr

Pazarlamanın Gelişimi

Pazarlamanın Gelişim Suumlreci pazarlama faaliyetlerinin en fazla gelişim goumlsterdiği

ABDrsquodeki gelişmelere dayanarak (MUCUK 2001 7) 1)Uumlretim anlayışı doumlnemi

2)Satış anlayışı doumlnemi ve 3)Pazarlama anlayışı doumlnemi olmak uumlzere 3 ayrı doumlnemde

ele alınır

Uumlretim Anlayışı Doumlnemi

Bu doumlnem pazarlamada gelenekccedili anlayışı ifade eder Uumlretimin diğer faaliyetlerin

odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından

youmlnetildiği bir doumlnemin anlayışıdır 1900primeluuml yılların başında H Fordrsquoun otomobil

satışlarını artırmak iccedilin uumlretimi verimli kılmak seri uumlretim yaparak maliyetleri

duumlşuumlrme ccedilabaları bu anlayışın bir sonucudur Uumlretilen uumlruumlnuumln az talebin ccedilok olduğu

kıtlık doumlnemlerinde başka bir deyişle satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında

buumlyuumlk miktarlarda ve ucuza mal uumlretmenin temel sorun olduğu bir doumlnemin

anlayışıdır Bu yaklaşımrdquoNe uumlretirsem onu satarım rdquo soumlzleriyle oumlzetlenebilir

Satış Anlayışı Doumlnemi

Satış anlayışına sahip işletmeler uumlruumlnlerin satın alındığı değil satıldığı

kanısındadırlar Bu nedenle satış anlayışı ldquoNe uumlretirsem onu satarım yeter ki

satmasını bileyim rdquo şeklinde ifade edilebilir Mevcut malları rdquo ne yapıp edip

satmakrdquo uumlretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu iccedilin oumlzellikle her tuumlrluuml satış

arttırıcı ccedilabalarda bulunarak tuumlketiciler satın almaya oumlzendirilir Bunun iccedilin baskıya

varan satış teknikleri aldatıcı yanıltıcı reklamlar bu anlayışın en belirgin oumlzelliğidir

Pazarlama Anlayışı Doumlnemi

Bu yeni yaklaşım pazarlama ile ilgili tuumlm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama boumlluumlmuuml

iccedilinde ancak işletmenin diğer boumlluumlmleriyle koordinasyon halinde yuumlruumltuumllmesini

ifade eder Bu anlayışta ldquoSatabileceğimiz malı uumlretiriz rdquo duumlşuumlncesi vardır

Pazarlama anlayışı uumlccedil faktoumlre bağlıdır

a) Tuumlketiciye youmlnelik tutum

b) Koordineli pazarlama ccedilalışmaları

c) Uzun doumlnemde kacircr getirici satış miktarı

Gelişmiş uumllkelerde pazarlama anlayışı sosyal (toplumsal) pazarlama anlayışı

şeklinde daha ileri duumlzeydedir Ancak bu farklı bir yaklaşım olmaktan ccedilok sosyal

sorumluluk bilinci iccedilinde pazarlama anlayışı olarak nitelendirilebilir

lsquoSosyal Pazarlamarsquo kavramı 1970rsquoli yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve

Gerald Zaltmanrsquonın pazarlama ile ilgili ccedilalışmaları ile doğmuştur (WEINREICH

1999a) Sosyal pazarlama anlayışının koumlkleri ise 1940rsquolı ve 1950rsquoli yıllarda Wiebe

Meendelsohn Lazrsfeld Merton Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal

psikoloji kişisel haberleşme reklacircm ve halkla ilişkiler odaklı ccedilalışmalarına

dayanmaktadır (ROTHSCHILD 1997308)

Sosyal pazarlama Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır

ldquoOumlncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda iccedilin değil hedef kitlenin ve

genel toplumun faydası iccedilin sosyal davranışları etkilemeye youmlnelik ccedilalışmaktırrdquo

(WEINREICH 1999a) Sosyal pazarlama pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal

sistem iccedilerisinde inceler Genel olarak sosyal pazarlama terimi hedef gruplardaki

sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla uumlruumln planlama

fiyatlandırma iletişim dağıtım ve pazar araştırması gibi araccedillardan yararlanarak

programların duumlzenlenmesi uygulanması ve bu programların kontroluuml faaliyetlerini

iccedilermektedir Bu da sosyal pazarlamanın oumlnemini ve gerekliliğini ortaya

ccedilıkarmaktadır (TAVMERGEN 1998 22 Tek 1997 46)

Sosyal pazarlama kar amacı guumltmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından

yuumlruumltuumllen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamalarıdır

Başka bir tanımla toplumsal pazarlama sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu

konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla duumlzenlenen pazarlama

faaliyetleridir Toplumsal pazarlamada kar amacı yerine sosyal amaccedil v uzun vadeli

toplum ccedilıkarları oumln plana ccedilıkmaktadır (MUCUK 2001 16)

Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden

pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uccedilmak

gibi tuumlketimi arttırmaya youmlnelik olabileceği gibi guumlvenli seks ccedilevreyi temiz tutmak

gibi konularda da yaratılabileceğini duumlşuumlnmuumlşlerdir (ANDREASEN 1993) Doğal

ccedilevrenin korunması kızların okula gitmesi ve eğitilmesi kırsal kesimdeki ekonomik

gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların ccediloumlzuumlmlenmesine hizmet

eden ccedilalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara oumlrnek olarak

verilebilir Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu

bilgilendirmek gibi amaccedillar sosyal pazarlama kapsamında duumlşuumlnuumllebilir

Sosyal kampanyalar uumlruumln kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı

olurlar Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaccedillar iccedilin

kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya goumlre bazı farklılıklar

goumlstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile

karşılaşılabilmektedir

Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur ccediluumlnkuuml kontrol

edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve ccedilok kıt

kaynaklar ile gerccedilekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA 1988) Bu

nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi iccedilin karşılaşılabilecek

sorunlar goumlz oumlnuumlnde bulundurulmalı ve gerekli oumlnlemler alınarak sosyal pazarlama

programları geliştirilmelidir Sosyal pazarlama uygulamaları oumlzellikle sağlık

sektoumlruumlnde (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinccedillendirme obeziteyi oumlnleyici sağlıklı

beslenme politikalarının oluşturulması sigara tuumlketimine karşı kampanyalar

AIDSHIV viruumlsuumlnden korunma ve yayılmasını oumlnleme vb) goumlruumllmektedir

Guumlnuumlmuumlzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı genccedillerin topluma geri

kazandırılması sunikimyasal guumlbrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinccedil

yaratılması ve dolayısıyla ccedilevre ve tabii kaynakların korunması muumllteci kampındaki

ccedilocukların eğitimi sınırlı olanaklara 120 sahip kadınların ekonomik

bağımsızlıklarını elde edebilmesi iccedilin yapılan faaliyetler gibi birccedilok farklı konuda

uygulanmaktadır

Sosyal pazarlama guumlnden guumlne oumlnem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı

tartışma konusudur (HUTTON 2001 5) Sosyal pazarlamanın her ccedileşit sosyal

sorunu ccediloumlzmesi beklenemez Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma

faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına uygulamaya konulan programların

etkin bir şekilde kullanılmasına veveya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili

kişinin tatmininin arttırılmasına yol accediltığı suumlrece başarılı olabilecektir Ancak

davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım guumlccedilluumlklerle

karşılaşmaktadır Bu guumlccedilluumlklerin bir boumlluumlmuuml sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın

yapısından kaynaklanırken bir boumlluumlmuuml de sosyal pazarlama ile sosyal reklacircmın eş

anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır

31 Sosyal Pazarlamanın Niteliği

Sosyal pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir duumlşuumlnceyi davranışı

satmaya youmlneliktir Ancak pazarın niteliği accedilısından kişilerde davranış değişikliği

yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha guumlccedil olabilir (BAYRAKTAROĞLU

VE ILTER 2007 117-132)

311 Hassas Konular

Seks aile iccedili şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin

rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde

planlanmasını ve yuumlruumltuumllmesini zorlaştırmaktadır

312 Goumlruumllemeyen Yararlar

Emniyet kemeri bağlamanın birccedilok ağır yaralanmaları sakatlık ve oumlluumlmleri

engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında

oumlluumlmden doumlnduumlğuumlnuuml kişinin goumlrememesi bunu ancak deneyimle yaşayabilecek

olması diğer bir deyişle ldquobana bir şey olmaz duumlşuumlncesirdquo davranış değişikliği

yaratmakta engel oluşturmaktadır

313 Faydaların Uumlccediluumlncuuml Şahıslara Ait Olması

Geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur

Ancak bunun faydası geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnuuml kullanan kişilere değil uumlccediluumlncuuml kişilere

olmaktadır Bu durumda uumlruumlnuuml kullanan kişiler bu davranışın sonuccedillarını uzun

doumlnemde goumlrmekte ancak gerccedilek maliyetlerine kısa doumlnemde katlanmak zorunda

kalmaktadır Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinccedil ve duyarlılık

ile maddi olanaklara bağlıdır

32 Pazarın Yapısı

Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık goumlsterebilir

Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inanccedillarını ve oumlnyargılarını değiştirmek

guumlccediltuumlr Ayrıca sosyal pazarlamacı sadece tek bir davranışın kabul goumlrmesi iccedilin

birden fazla hedef kitle ile ccedilalışmak zorunda kalabilir Bu hedef kitlelerin cahil ya da

fakir olması da eylemlerin gerccedilekleşmesini zorlaştırmaktadır Aşağıda sosyal

pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım

sorunlar accedilıklanmaktadır

321 Var olmayan talep

Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil

duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler

ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının

oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal

pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun

değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da

zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak

istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal

pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır

322 Olumsuz Talep

Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların

gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda

isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında

guumlccedilluumlk yaratmaktadır

323 Toplumun oumlnyargıları

Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly

buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri

lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo

olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir

324 Cahil veveya fakir hedef kitleler

Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış

değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır

Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula

goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını

okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi

veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları

kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir

325 Birden fazla hedef kitlenin olması

Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler

ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini

oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi

maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile

ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek

fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde

yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok

kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece

hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye

ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki

kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış

değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır

Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir

bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli

bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin

hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)

bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar

oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap

numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının

verilmesi)

bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı

(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın

istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp

makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk

ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)

bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler

azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)

Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve

dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir

Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek

vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim

araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli

merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır

Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu

kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile

harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun

olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya

eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha

uygun olabilir

Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de

genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun

vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde

bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların

pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden

ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde

başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla

tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında

tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK

2001 9)

İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir

MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz

- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet

- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma

sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler

- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel

değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile

yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı

- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar

toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri

guumlmruumlk indirimleri

- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma

uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir

-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni

uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini

beraberinde getirir

MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz

- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının

odak noktasıdır

- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de

dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi

girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz

kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar

- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına

direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve

perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama

finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan

kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini

etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır

Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları

1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE

Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)

Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak

onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde

fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri

arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade

kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek

her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa

olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı

kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz

rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta

kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği

zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda

değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince

akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre

kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır

ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)

kavramlarını iccedilerir

Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında

bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel

değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir

Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)

tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın

4Prsquosirdquo olarak anılır

Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel

karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan

pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama

karmasının hedefi tuumlketicidir

Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)

Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır

1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve

uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir

2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir

olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır

3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile

değişiklikler yapılabilmektedir

4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama

hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve

işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir

Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları

etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların

bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir

yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir

deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber

değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı

işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek

şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)

4Prsquoler 4Crsquoler

Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)

Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti

Place Yer Convenience Kolaylık

Promotion Tutundurma Communicationİletişim

Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya

ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir

Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER

1Customer Value (Muumlşteri Değeri)

Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının

ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar

Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya

hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya

koymaları gerekmektedir

2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)

Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği

guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir

Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek

durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir

3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)

Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama

planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak

dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır

4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)

Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir

Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir

Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak

muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir

4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama

iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da

pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun

amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı

edilmemelidir

Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml

bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına

baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır

4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode

4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan

oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri

gerekmektedir

Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler

pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak

değeri yaratmak değeri sunmak

Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar

1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda

1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi

1048729Muumlşteriyi tanımak

1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak

1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak

1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak

SONUCcedil

Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve

muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye

ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin

buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak

ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin

bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri

tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi

sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef

pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla

ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin

karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak

bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği

memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan

anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda

muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır

Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini

etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin

birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını

yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından

muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle

muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim

suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları

almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı

sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri

hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet

profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu

gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili

hizmet standartlarını belirlemektir

YARARLANILAN KAYNAKLAR

ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research

Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)

Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer

Research

ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo

Değişim yay2001

BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007

HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael

T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24

KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000

LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health

interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315

MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001

ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal

of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310

TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan

Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28

TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye

Uygulamalarırdquoİzmir 1999

TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001

WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich

Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)