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En su marca, listo, ya!Caso Dove
En su marca, listo, ya! Caso Dove
Branding:
“El poder de la marca”
En su marca, listo, ya!Caso Dove
Autoras: Diaz Agata Romina
Golab Cynthia
Romano Melanie
Escuela: ORT Yatay
Curso: 6° Gestión “D”
Año: 2007
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie 2
En su marca, listo, ya! Caso Dove
INDICE:
Página
Agradecimientos 4
Introducción 5
Objetivos 6
Interrogantes 7
Introducción 8
La marca 8
Marcas inmortales 11
Percepción del consumidor 13
Posicionamiento 15
Estrategias de posicionamiento 16
Comportamiento del consumidor 24
Conclusión 28
Bibliografía 30
Anexo 31
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AGRADECIMIENTOS:
Agradecemos a las siguientes personas por su incondicional cooperación, al
haber dedicado de su tiempo, recursos y conocimientos siendo los mismos de
gran enriquecimiento para la realización del trabajo en cuestión:
A la Escuela Técnica ORT, en primer lugar, por la prestación de
materiales y recursos necesarios para la realización del proyecto.
A todas aquellas personas que cooperaron con su tiempo para
responder las encuestas solicitadas.
A los evaluadores externos por prestar de su tiempo y total atención
para la corrección adecuada de este trabajo y trabajar en la evaluación
del mismo.
A todos aquellos profesores que nos cedieron sus horas de clase para
poder continuar con la concreción del presente proyecto.
A Diego Urfeig por haber participado como guía para la inicialización del
trabajo vigente.
Y un muy especial agradecimiento a nuestra profesora Ana Cerezo por
habernos orientado a lo largo de este proyecto, otorgándonos apoyo
incondicional cada mañana junto a ella.
A todos ellos Muchísimas Gracias!
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
INTRODUCCIÓN:
Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen. Las marcas son
activos estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben las compañías
en la actualidad, se considera desde hace tiempo, la clave para generar
riqueza.
Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes
estratégicos por parte de muchas empresas, y el avalúo de marcas se está
convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente, su valuación, hasta
hace poco, es que se ha tornado más sofisticada y ha conquistado mayor
aceptación.
Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la “promesa” del
producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus
competidores que la hace especial y única. Esta contribuye a la finalidad
específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados,
proporcionando identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor
respecto a los que no tienen marca. Por tanto, espera fijar la imagen en la
mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del
producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la
publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo
que el proveedor está ofreciendo al mercado.
Las marcas con poder resaltarán las fortalezas esenciales de los productos.
Crearán impacto visual, generarán interés y estimularán la prueba del producto.
Construirán un sentido de confianza único en los clientes finales. Las marcas
mejor trabajadas se identificarán con una orientación a las necesidades y
actitudes de los consumidores y reflejarán como se ven a si mismos. La
publicidad busca constantemente resquicios emocionales que puedan ser
llenados a través de la promesa del consumo, y para ello se vale de algunos de
los fenómenos psíquicos que suceden en el inconsciente humano con el fin de
persuadir y convencer al consumidor, ya que es en el inconsciente donde se
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guardan emociones ricas en significados, a las cuales la publicidad apela
constantemente.
Por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la
marca como elemento diferenciador. El propósito del branding es posicionar
una marca en la mente y sentimientos del público generando asociaciones
positivas, con el objeto de instalar la idea de que su consumo proveerá
sensaciones de satisfacción emocional. Su meta es: convertir a la marca en
codiciado objeto de deseo del consumidor.
Para Tom Peters, especialista en el tema, lo que constituye la diferenciación
parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y
singularidad de una marca.
Peters sostiene que la marca es lo que define y que ésta es mucho más que el
marketing o los logotipos, tiene que ver con la pasión, con la historia que se
quiere contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y
experiencias serán más importantes en el futuro que los productos.
Consideramos entonces, que a partir de este trabajo, podremos obtener una
proximidad al modo en que las marcas atrapan la mente del consumidor
creando una fidelidad indiscutible sobre sí mismas, como también éstas logran
posicionarse como marcas líderes en el mercado de consumidores a partir de
diferentes estrategias del branding.
Es por eso que hemos decidido tener en cuenta a la marca Dove como caso de
análisis y aplicación, debido a que su desarrollo y las estrategias que la misma
ha utilizado para alcanzar su posicionamiento en el mercado han sido
determinantes y claras en dicho proceso.
OBJETIVOS:
Determinar la influencia del branding sobre el mercado.
Detectar posibles estrategias de marketing utilizadas por empresas para
posicionarse en la mente del consumidor.
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Conocer el comportamiento de compra del consumidor en cuanto a su
fidelidad con la marca.
Comparar la influencia que tienen las marcas competidoras en los
consumidores.
Averiguar el modo en que las empresas intentan mantener determinada
posición en la mente del consumidor.
INTERROGANTES:
¿Qué es el branding?
¿De qué modo influye el branding en la mente del consumidor?
¿Qué estrategias son utilizadas para posicionarse como líder en la
mente del consumidor?
¿Qué lleva al consumidor a comprar una marca determinada, sin evaluar
otras diversas?
¿Cuál es el comportamiento de compra del consumidor a la hora de la
compra del producto?
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INTRODUCCIÓN
El término marketing hace referencia a aquellas actividades que realizan los
especialistas para detectar carencias no percibidas en la mente de los
consumidores, transformándolas así en prontas necesidades.
Una vez generada la necesidad, se origina el producto, el cual estará
respaldado por una marca que facilitará la venta y promoción de tal.
El tener un nombre fuerte, es fundamentalmente una promesa, y puede ser
además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una
compañía.
Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los
clientes, sino que tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y de crear
lealtades duraderas.
La marca es un elemento esencial para lograr el buen posicionamiento del
producto en la mente del consumidor. Mediante diferentes estrategias
realizadas por mercadólogos, otorga en la mente de los consumidores, una
ubicación preferencial de la misma en relación con la de la competencia.
Una vez ya establecidas las bases del posicionamiento, el consumidor
comienza a involucrarse cada vez más con la marca. Así se dará lugar a una
dominación en la mente del consumidor, concretando entonces una de las
principales metas conocida como branding haciendo referencia al “poder de
marca”.
LA MARCA
Para comenzar a comprender el branding, se debe primeramente entender qué
es una marca.
El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea
interpretado como una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la
marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad
media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse
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hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio,
sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores
concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas
más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches o espejos
idealizados. Pero en esencia, desde el punto de vista estructural, la marca
antes que cualquier otra cosa, es un signo sensible que cumple dos funciones
distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre,
denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, gráfico, color). La
marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de
señal de identidad o identificación.
Como ejemplo de esto, a lo largo del trabajo se analizará el caso Dove, que
tiene como símbolo distintivo una paloma, que si nos remontamos en la
historia, sabemos que la existencia de Dove nace durante la Segunda Guerra
Mundial, a partir del desarrollo de un jabón el cual contenía una fórmula
especial para limpiar y asistir a los heridos del ejército americano. De este
modo Dove comienza a utilizar en sus productos una paloma como icono de la
marca, representativa de símbolo de paz.
La definición comercial de marca, según AMA (por sus siglas en inglés de
Asociación Americana de Marketing), “es un nombre, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y
servicios de otros competidores”.
La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o
vendedores en cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la
competencia, presenta ventajas para el consumidor al facilitar la identificación
de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita
su compra.
La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y
promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las
cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
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identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores.
Por ello la marca es uno de los principales atributos del producto, cuya
percepción permite establecer importantes distinciones en cuanto a su
posicionamiento en el mercado.
La marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el
consumidor y cuyo precio está dispuesto a pagar. La concepción de marca, por
tanto, no es simplemente una característica de ciertas industrias, sino que tiene
que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas. En este
sentido, Stephen King, plantea que “un producto es algo que se elabora en una
fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. Esto
significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento,
un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una
interacción social que se unen a una satisfacción placentera.
Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la
marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y
relaciones que este haya tenido con la misma. Sin importar como se crea una
marca o como se establece la comunicación con la gente a la que está dirigida,
el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor
obtenga de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que
se le hace al consumidor y debe ser cumplida, es algo que trasciende al bien o
servicio; tiene su propia vida que se alimenta del producto original, pero que
también lleva consigo sus valores e identidad en áreas de nuevos productos.
Dentro de este contexto, la diversidad y alcance de las marcas plantea que una
sola definición estaría muy limitada o sería demasiado amplia.
Una marca tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y crear lealtades
duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una
marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa
relevante y diferenciadora.
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Es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena,
porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la
empresa.
A partir de la realización de una encuesta a 120 mujeres de entre 14 a 70 años
de edad, tomadas al azar, que adjuntamos en el anexo, pudimos comprobar
que el 98% de las mismas consideran que Dove ya está establecido como
marca en el mercado, siendo de esta manera efectivas todas las estrategias de
branding empleadas para cobrar la posición deseada.
¿Considera que Dove ya se ha establecido como marca?
MARCAS INMORTALES
Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma
competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un
ciclo de vida limitado, una mala administración puede matarlas, o hacer que
vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo.
Un claro ejemplo puede ser la marca Coca - Cola la cual demuestra día a día el
gran poder que tiene en el mercado, siendo indiscutiblemente el líder en
refrescos.
Los resultados de la encuesta han demostrado el valor que poseen las grandes
marcas en el mercado. En el rubro de las gaseosas, encontramos el claro
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ejemplo de una marca que a lo largo del tiempo fue cobrando cada vez más
valor hasta convertirse, a nivel nacional, en la marca líder del rubro.
A continuación podremos ver algunos ejemplos al preguntar las primeras
marcas que aparecian en sus mentes al pronunciar un producto en particular:
En el caso de “Gaseosa” los resultados fueron:
Y en el caso de “Lugar de comida rápida” el resultado obtenido fue:
Los resultados de las encuestas demostraron que Dove predomina, con el
69%, en la categoría de jabón cremoso, marcando una gran brecha en relación
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a sus competidores. En base a los resultados obtenidos, podemos determinar
que Dove tiende a volverse una marca inmortal en cuanto a su predominio en
la categoría de jabón cremoso:
¿Cuál es el jabón cremoso?
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR:
Cada individuo, tiende a ver el mundo en su propia forma especial. De hecho,
un grupo de personas al observar el mismo acontecimiento al mismo tiempo,
cada una reportará un relato diferente del mismo.
La realidad de un individuo es sólo la percepción que ese individuo pueda tener
sobre algo o algún acontecimiento. Éstos actúan y reaccionan con base de sus
percepciones, y no en su realidad objetiva. Esto lleva a que las percepciones
del consumidor sean de mayor importancia para el productor que su
conocimiento de la realidad objetiva, ya que es lo que ellos piensan que es de
un modo determinado, lo que afecta sus acciones, hábitos de compras y para
la distracción. Por dicho motivo, es importante que los comercializadores
entiendan la totalidad de la noción de la percepción y sus conceptos conexos
para que puedan determinar más fácilmente lo que influye sobre la compra por
parte de los consumidores.
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La percepción se define como el proceso por medio del cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama
significativo y coherente del mundo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo
hacia cualquiera de los sentidos. Estos pueden abarcar productos, paquetes,
nombres de marca, anuncios y comerciales. Las funciones sensoriales son
convocadas en la evaluación y uso de la mayoría de los productos del
consumidor.
La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y
necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e
interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva,
selectiva y temporal.
En el proceso de percepción se distinguen tres fases:
- Selección. El individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo
con sus características personales, es decir, que interviene, aunque sea de
forma inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente
los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando sólo los
aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e intereses.
- Organización. Los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la
mente del individuo configurando un mensaje.
- Interpretación. Esta fase proporciona significación a los estímulos
organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona,
de su experiencia e interacción con el entorno.
Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va
a depender de cómo estos sean percibidos. Así, el profesional de marketing
debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepción para explicar
tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa
destinadas a satisfacerlos. Mediante el diseño de una política de marketing
coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepción
del consumidor.
Para comprender que es lo que perciben quienes compran productos de la
marca Dove, hemos integrado en nuestra encuesta una pregunta clave a dicha
respuesta. La misma ha sido medianamente proporcional entre las opciones
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dadas, lo cual nos permite comprobar que cada cliente se deja llevar por
diferentes percepciones a la hora de la compra:
Si compra Dove lo hace por:
POSICIONAMIENTO:
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para
proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea o marca, con
relación a la competencia.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de
comunicaciones existentes en la actualidad, revisa y desecha gran parte de la
información que recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva
información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y
filtra todo aquello restante. Es en esta situación que el término cobra mayor
relevancia: “Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del
consumidor”.
Debido a esto, cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo
de manera que este parezca tener las características más deseadas por el
target. Esta imagen proyectada es fundamental. El posicionamiento de
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productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los
consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado
en búsqueda de un producto verifica en su mente la información almacenada
sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrolla todo un
proceso de análisis antes de tomar su decisión.
Como hemos citado anteriormente, verificamos la privilegiada posición que
Dove posee en el mercado, arrojando valores elevados a la opción afirmativa al
encuestar sobre si consideran que Dove ya se ha establecido como marca.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
Para lograr el posicionamiento de manera eficaz, la marca deberá imponerse
en el mercado con una ventaja competitiva (respecto a su competencia), la cual
será la herramienta y medio de sustento con la que irá ganando posición a lo
largo del tiempo.
Según Al Ries, autor del libro “Las 22 leyes inmutables de la marca”, si todas
las empresas trataran simplemente de satisfacer las necesidades del
consumidor, todas ofrecerían prácticamente lo mismo, y se comportarían de
forma muy poco competitiva.
Hoy en día, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor. Debe
buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar
ataques sobre estos puntos.
Hay diversas formas de posicionarse en el mercado, las cuales proporcionarán
un lugar de privilegio. Es por esto que citaremos a continuación algunas
estrategias sobre como las marcas pueden alcanzar su posicionamiento en el
mercado.
Posicionamiento basado en las características del producto:
Algunos productos son posicionados en base a sus características o
cualidades.
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Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la
competencia haya ignorado. Es muy probable que las empresas traten de
posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que
incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende
a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es
posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del
consumidor.
Un ejemplo claro que logró el posicionamiento que tiene hoy en día la marca
Dove fue el haber entrado al mercado como jabón cremoso, teniendo así, un
producto totalmente diferente al de la competencia.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad:
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. El
supermercado Carrefour, por ejemplo se ha posicionado como la marca de
mejor relación precio / valor, debido a su calidad, la cual usa como slogan “el
precio más bajo, o le devolvemos su dinero”.
Posicionamiento con respecto al uso:
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o
aplicación. Johnson & Johnson se muestra como un claro ejemplo
promocionando la suavidad y frescura propias de la piel del bebé, para así
brindarle a la madre la misma particularidad, simplemente con la aplicación
diaria de su aceite.
Posicionamiento orientado al usuario:
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase
de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características aspiradas del producto y del target. Los consumidores se
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sentirán ligados a la marca o al producto por sentir afinidad con el personaje
que lo representa.
Dove implementa dicha estrategia en sus campañas desde el ángulo adverso,
y la aplica en sus promociones y publicidades. Su estrategia deja de lado a los
estereotipos de mujeres implantados en la sociedad actual, y pone como
protagonista a la mujer de características comunes que frente a los
estereotipos pasaría desapercibida, con el objetivo de difundir la verdadera
connotación del significado de belleza real.
De las mujeres encuestadas, más de la mitad tomó conocimiento de Dove a
través de publicidades, pero de todos modos un 84% respondió haber visto a
las mismas. De dicho porcentaje, quienes respondieron sobre que rescataban
respecto a las mismas apuntaron al modo en que Dove aplicaba dicha
estrategia a través de mujeres exentas en los estereotipos sociales pero que de
todos modos demostraban que también podían ser bellas siendo ellas mismas.
“Ahora son mujeres de verdad las que actúan en los comerciales, tratando de
forma realista los problemas que les interesa resolver vía la compra de un
producto. Miran a cámara y hablan de forma directa sobre temas que antes
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hubieran quedado bajo capas de vergüenza”. En todos los anuncios, cada
mujer muestra con orgullo su cuerpo “del montón” o aquello que la hace
diferente, posando con su ropa habitual o con prendas interiores de algodón
blanco, el color corporativo, que no intentan ocultar nada sobre sus
características físicas. Este es el lema y el objetivo de la que, creemos y
verificamos mediante la encuesta que realizamos, es la más importante
campaña realizada por una marca dedicada a productos femeninos y que es
casi imposible cambiar las mentalidades, pensamientos, sentimientos y
estereotipos impuestos en la sociedad desde hace años. Coincidimos en que
es de gran importancia la iniciativa y perseverancia por parte de Dove de lanzar
una campaña como esta, que finalmente, está teniendo buenas críticas en la
sociedad.
Por contrario, las marcas Lux o Rexona realizan sus publicidades con figuras
reconocidas y de gran prestigio para mostrar una belleza totalmente
estereotipada.
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Una amplia mayoría de mujeres coincidieron con Dove con que “la belleza
puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no
tienen nada que ver con el atractivo físico”, a diferencia de las promociones de
otras marcas (ver gráfica Lux), vendiendo el camino hacia la belleza a través de
un producto.
¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la
actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo
físico”?
Posicionamiento con relación a la competencia:
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil
entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya
conocemos.
En segundo lugar, a veces no es tan relevante “cuan importante los clientes
piensan que el producto es”, sino que piensen “que es tan bueno cómo”, o
“mejor qué”, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor,
puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o
característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o
calidad.
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Posicionarse de primero:
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su
competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes
de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero,
estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado
que el segundo y cuadruplica al tercero, como dice un dicho popular: "El que
pega primero, pega dos veces".
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden
mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca
sea el líder de una determinada categoría, significa que será también líder en
otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto
partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado.
El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas
de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de
desempeño.
Para lograr esto, existiendo ya un líder en el mercado, puede basarse en la
“Ley de la Categoría”, desarrollada por Al Ries, donde expresa “si no se puede
ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que se pueda ser el
primero”. Su teoría dice que se puede lograr convertir un producto en un líder,
simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación
en el concepto del mismo. Para esto, consideró pertinente olvidarse de la
marca y pensar en categorías, siendo que los productores se centran en las
mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del
público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo mejor. Esto se relaciona o
complementa con la estrategia basada en las características del producto,
mencionada anteriormente. Así entonces, cuando alcance ser el primero en
una nueva categoría, se debe promocionar a la misma, ya que en esencia, no
tiene competencia.
Esto es lo que sucedió con Dove abriendo una nueva categoría de jabones que
contenían un cuarto de crema humectante en su composición, prometiendo
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equilibrada limpieza y simultáneo cuidado de la piel, dejándola suave y
humectada, obteniendo una promoción y una acatación pública exitosa.
De este modo, Dove logró consecuentemente cumplir con otra ley de Ries, la
“Ley de la mente”. Respecto a la misma el autor expresó que “es mejor ser el
primero en la mente del público que en el punto de venta” debiéndose esto a
que el marketing es una batalla de percepción y no de productos. La misma la
ganará quien consiga grabar una imagen en la mente del público, porque ya
será imposible cambiarla. Es decir, llegar primero a las tiendas y puntos de
venta, será importante a medida que permita penetrar primero en la mente de
los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene
prioridad sobre el punto de venta.
Esta posición la podemos demostrar tomando como ejemplo a Agfa, la cual
ésta posicionada en el mercado de fotografías, cuando quiso lanzar la
fotocopiadora como nuevo producto en su marca. Este suceso no fue
reconocido por la gente debido a que asociaban a Xerox como la marca de
fotocopiadoras, y seguían así, relacionando a Agfa con fotografías.
¿Posicionarse de número dos?:
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los número dos, puede
resultar su nicho y su ventaja competitiva. Una manera de posicionarse como
número dos, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder.
La multinacional Fedex ha alcanzado su posicionamiento a través de su
enfoque en el envío por correspondencia de paquetes pequeños,
diferenciándose de otras firmas nacionales como Oca o Correo Argentino las
cuales se desarrollan en un marco más amplio en envíos de documentos,
cartas y paquetes con diversidad de tamaños.
En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante número
dos. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la
categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente
del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de
frente, pues puede que te aplaste.
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Al Ries explica un modo de enfrentarse al líder a través de la “Ley del opuesto”
expresando que al optar por el segundo puesto, la estrategia se verá
determinada por el líder. Una marca debe de apoyarse en la fortaleza del líder
para convertirla en debilidad, pudiéndolo lograr a través de un análisis de la
empresa que está por encima. Se tiene que descubrir el punto fuerte del líder y
luego presentarle al consumidor lo opuesto. Toda categoría de productos se
encuentra con dos tipos de personas; con quienes desean comprarle al líder y
quienes lo rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si una marca
se posiciona contra el líder va a abarcar las alternativas de ese número uno.
Por eso, deberá presentarse como la alternativa de ese producto líder.
Reposicionamiento:
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas
innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y
con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Otras empresas, se han
posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor.
La Serenísima ha sacado el yogurt Activia para la regularización del tránsito
lento, notamos así el claro reposicionamiento que utilizó para la publicidad y
promoción de este nuevo producto, diferenciándolo de sus otros yogures
frutales.
Posicionamiento a través del nombre:
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el
punto que cuando alguien quiere pedir un refresco, pide una Coca Cola.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre
que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser
identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no
existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más
importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que
fabrica facilitar su recordación.
La “Ley del enfoque” de Al Ries, se relaciona con este concepto, ya que
plantea que “el concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una
palabra en la mente de los posibles clientes”. Una compañía puede llegar a
tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra
en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o
concepto.
Dove es la marca reconocida al nombrarse el jabón cremoso, pero no es la
única que se dedica a la producción del mismo. También encontramos marcas
como Nivea, Kanebo, Natura que no logran alcanzar ni siquiera parte del
reconocimiento o auge que Dove posee.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
A través de los resultados de las encuestas realizadas, analizaremos el
comportamiento del cliente a la hora de realizar la compra, para corroborar el
efecto de las estrategias de branding y la fidelidad del cliente en el momento de
elección, para la adquisición de un producto.
Al comportamiento de compra, se lo define como un proceso mental de
decisión y también como una actividad física.
La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades
psíquicas y físicas que algunas de ellas preceden a la compra y otras en
cambio, son posteriores; pero que en definitiva, todas influyen en la adquisición
del producto o servicio. Por eso es que los mercadólogos deben analizar cada
uno de los cuatro tipos de comportamiento que suelen tener los consumidores
y en base a cada uno, desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y
eficaz para el mercado al cual se apunta.
Los cuatro tipos de conducta que adopta el consumidor a la hora de comprar
son los siguientes: conducta de compra compleja, conducta de compra de
reducción de disconformidad, conducta de compra habitual y conducta de
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compra de búsqueda de variedad; pero basándose en ellos lo que varía es si el
consumidor tiene mucha o poca participación en el proceso de compra y si las
marcas muestran características distintivas o no.
Tomando en cuenta la gran influencia que posee la marca en los diferentes
comportamientos de compra podemos afirmar que en la conducta que hace
mayor énfasis corresponde a la del comportamiento de compra compleja
debido al tipo de producto del cual se habla y a la gran importancia monetaria
que este lleva. Por ejemplo Philip Kotler, reconocido como la mayor autoridad
mundial en marketing, en su video “Marketing Total, el arte de construir
marcas” nombra la gran importancia que el consumidor tiene en las marcas a la
hora de ir a comprar por ejemplo, una computadora. En detalle hace referencia
a la marca Apple, ampliamente reconocida en el mercado informático, en
relación con una marca poco conocida. Kotler afirma que en este caso, los
consumidores optan indefectiblemente por comprar la computadora Apple, por
ende se sobreentiende como una marca fuerte en el mercado puede garantizar
la fidelidad de los compradores, sin dejarle lugar al otro competidor. Esto sin
embargo, no sucede en la conducta de compra habitual, ya que son
adquisiciones que no son tan relevantes o importantes para los consumidores,
y seguramente al momento de la compra, no compartan la misma fidelidad a la
marca como en el tipo de comportamiento complejo.
En las encuestas realizadas, pudimos comprobar que el 65% de las mujeres
compran el jabón Dove en forma habitual ya que al ser un producto
directamente relacionado con la piel del consumidor la marca tiene un peso que
no lo tiene otra clase de producto.
El proceso en el cual los mercadólogos tienen que detenerse a la hora de
desarrollar un plan, es en el proceso de decisión de compra, ya que en él
aparecen ciertos puntos importantes que son el reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de alternativas que pueden satisfacerla, evaluación de
cada una de ellas, proceso de compra, y comportamiento después de la
compra.
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del
problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable
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entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Luego el consumidor
busca información que generalmente se transforma en una búsqueda interna
explorando en su inconsciente las experiencias almacenadas sobre como
satisfacer la necesidad, si es que antes ya la había tenido. Esta información
está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las
preferencias del consumidor por determinadas marcas. No solo la búsqueda de
información es algo interno, sino que también se puede producir a raíz de
avisos, comentarios de amigos, publicidades, etc. Todo estímulo de índole
informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las
cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este
proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento ulterior.
Un dato comprobado a través de las encuestas realizadas, como consecuencia
de los efectos de su campaña vigente “Por la belleza real”, Dove lo ha logrado
y a través de dicho logro ha alcanzado incrementar sus ventas en porcentajes
superiores a los esperados tanto en sus mercados claves, como en el resto de
los países en los que desarrolla sus actividades, mejorando además la imagen
de la marca y el posicionamiento de la misma que afectan al comportamiento
del consumidor, además de poder sacar otros productos que no sean jabón
cremoso.
Después de haber encontrado información, por ende, ya tener las alternativas
suficientes para luego poder decidir, el consumidor se enfrenta a una fase que
consiste en evaluar cada una de ellas, comparándolas según la información
recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas.
Así, después de esta evaluación, el consumidor seguramente elegirá la
alternativa que le haya resultado más favorable.
Por último, está el comportamiento del consumidor después de la compra, ya
que ésta puede originar en el consumidor varios resultados, tales como, la
satisfacción, insatisfacción y la duda. La satisfacción repercutirá en las
creencias del individuo relacionadas con la marca, en cambio, la insatisfacción
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y la duda pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información
e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Es así como las
experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en
la etapa de reconocimiento de problemas.
A raíz de los resultados obtenidos a través de las encuestas realizadas,
comprobamos que en este caso, coincide el predominio de Dove tanto en el
posicionamiento tanto como en el comportamiento de compra de los
consumidores:
¿Qué jabón suele comprar?
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CONCLUSIÓN:
A partir del análisis realizado en este proyecto, pudimos comprobar que la
correcta utilización del branding puede ser el arma competitiva más grande que
una marca pueda tener, logrando una posición de privilegio para con el resto de
los competidores. Éste funciona como elemento diferenciador haciéndose
notable en la mente de los consumidores, condicionándolos a la hora de la
compra.
Es a través de diferentes estrategias de branding implementadas que se ha
logrado el éxito de muchas marcas, las cuales están posicionadas como líderes
en el mercado. Vale destacar que una vez ya cobrada la posición deseada es
importante mantenerla trabajando constantemente sobre ella para que la
competencia no la intente matar, para ello es necesaria la creación de un plan
de marketing el cual incluya todos los aspectos relacionados con la empresa y
con la influencia que genera el entorno.
Para verificar la efectividad de las estrategias de branding es necesario analizar
el comportamiento de compra del consumidor, corroborando así su fidelidad
para con la marca, ya que el mismo a la hora de la compra evalúa todas las
posibles alternativas que las distintas marcas le proveen.
A lo largo del proyecto hemos tomado como caso de análisis a la marca Dove,
en donde claramente pudimos verificar y comprobar como la utilización de
estrategias de branding lograron posicionarla de forma tal que se asocie el
producto con la marca, siendo la respuesta a la categoría de jabón cremoso,
Dove.
Para concluir, decimos que la clave de todo negocio está en el branding y que
está en la marca el poder aprovecharlo. Cuesta tiempo y esfuerzo, pero es una
estrategia que no conviene dejarla pasar.
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BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA:
Páginas WEB:
www.porlabellezareal.com.ar
www.inforo.com.ar
www.gestiopolis.com
www.unilever.com.ar
www.forobuscadores.com
www.hipermarketing.com
www.marketingdirecto.com
www.uc3m.es
Libros:
“Comportamiento del consumidor” Tercera Edición. Editorial: Prentice HallAutores: Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk
“Las 22 leyes inmutables de la marca” Editorial: McGraw HillAutores: Al Ries y Laura Ries
Video:
“Marketing Total, el arte de construir marcas” por Philip Kotler
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ANEXO
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ENCUESTA:
Lugar y horario de la encuesta: ___________________________
Nombre: ____________________________
Edad: __________________
Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de las palabras a continuación:
Apósitos adhesivos:
Pegamento:
Gaseosa:
Comida rápida:
Lapicera:
Jabón cremoso:
¿Qué jabón suele comprar?
___________________________________________________________________
¿Cómo tomó conocimiento de la existencia de Dove?⚨ Publicidad. Compra.⚨⚨ Recomendación. Casualidad.⚨
¿Ha visto publicidades de Dove? ¿Cuál recuerda? ¿Qué ha podido rescatar de las mismas?
No ⚧Sí ⚧ Especifique: ___________________________________________________________________________________________________
¿Cree usted que las pautas publicitarias utilizadas por Dove influyen en la compra de sus productos?
No ⚨ Sí ⚨
¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”?
No Sí ⚨ ⚨
Si compra Dove lo hace por:⚨ Marca.⚨ Eficacia del producto.⚨ Valores transmitidos por la marca en publicidades y promociones.⚨ Aspecto particular de un producto específico (fragancia, forma, color).
¿Considera que Dove ya está establecido como marca?No Sí ⚨ ⚨
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Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de
las palabras a continuación:
Apósitos adhesivos:
Pegamento:
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
Gaseosa:
Lugar de comida rápida:
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
Lapicera:
Jabón cremoso:
¿Qué jabón suele comprar?
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
¿Cómo tomó conocimiento de la existencia de Dove?
¿Ha visto publicidades de Dove?
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
Es importante destacar, respecto al punto en cuestión, que una amplia mayoría
de las mujeres que especificaron lo que recordaban de las publicidades de
Dove, hicieron hincapié en el tipo de mujeres que participaban en aquellas,
dejando de lado los estereotipos sociales, demostrando también ellas ser bellas
sin necesidad de pertenecer a los mismos, sino siendo ellas mismas,
cumpliendo así con el objetivo de la campaña de la marca denominada “Por la
belleza real”.
¿Cree usted que las pautas utilizadas por Dove influyen en la compra de
sus productos?
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
Las pautas publicitarias de Dove, hoy en día, se encuentran basadas en su
campaña “Por la belleza real”, la cual se explaya en todos aquellos países
donde la marca se desarrolla. A partir de dicha campaña Dove ha tenido como
resultado el aumento de sus ventas en sus mercados claves, entre los cuales
se encuentra la Argentina, en un porcentaje mayor al 13,5% superando sus
propias expectativas, así como un crecimiento en el resto de los países. Parte
de estos logros tienen relación directa con otras consecuencias surgidas a
partir de la campaña como el mejoramiento de la imagen de la marca y un claro
posicionamiento que ha logrado alcanzar.
¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la
actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el
atractivo físico”?
Si compra Dove lo hace por:
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
¿Considera que Dove ya esta establecido como marca?
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
"Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su
precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin
comenzar de nuevo".
Anthony Weir, Publicista Estadounidense.
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