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Estrategias de marketing electoral en la red
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Campantildea en la red Miguel A Lucas Postigo
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ISSN 1852-2300
CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE MARKETING
ELECTORAL EN INTERNET
Miguel A Lucas Postigo1
Universidad Pontificia de Salamanca
miguellucasmaicopcom
Material original autorizado para su primera publicacioacuten en la revista acadeacutemica
REDMARKA Revista Digital de Marketing Aplicado
Recibido 5 Abril 2012
Aceptado 24 Mayo 2012
Resumen
El momento histoacuterico actual se caracteriza por el papel protagonista que las
Nuevas Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Comunicacioacuten (TICs) han adquirido
en todos los aacutembitos de la actividad humana
La poliacutetica no ha quedado al margen de este proceso de cambio lo que hace
necesario analizar el protagonismo que estaacuten experimentando los avances
tecnoloacutegicos en el campo de la poliacutetica y maacutes concretamente el impacto y uso
de estos nuevos medios digitales en la implementacioacuten de las estrategias de
marketing electoral
En este contexto el presente trabajo analiza coacutemo el desarrollo del marketing
poliacutetico-electoral actual se sustenta cada vez maacutes en el uso de de las TICs
transformando y completando en gran medida los mecanismos tradicionalesde comunicacioacuten propaganda y movilizacioacuten del electorado convirtieacutendose
por tanto en uno de los pilares baacutesicos de una nueva realidad poliacutetica
Palabras clave TIC internet poliacutetica campantildeas electorales
1 Doctor por la Universidad Pontificia de Salamanca-Campus Madrid Facultad de CienciasPoliacutetica y Sociologiacutea Licenciado en Derecho Licenciado en Ciencias Poliacuteticas y Maacutester enDesarrollo de Sistemas de Comercio Electroacutenico por la Universidad de SalamancaCoordinador Acadeacutemico Maacutester Asesoramiento de Imagen y Comunicacioacuten Poliacutetica (MAICOP)
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Abstract
POLITICAL CAMPAIGNS WITHIN THE WEB INTERNETrsquoS ELECTORAL MARKETING
STRATEGIES
The current historical moment is noted for the key role new technologies have
proved to play in all domains of human activityPolitics do not remain aloof from
the change and therefore it is necessary to study new technologies as
innovative tools in politics Currently it is specially important to reflect on the
impact and application of these new digital media in the definition of political
marketing strategies
Within this context this research explains how political-electoral marketing isincreasingly relying on new technologies This paper describes how these new
tools are completing and bringing about radical changes in the traditional
mechanisms of communication propaganda and mobilization of the electorate
and have consequently become one of the mainstays of a new political reality
Keywords IT internet politics election campaigns
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1 INTRODUCCIOacuteN
Las TICs han sido objeto de muacuteltiples aplicaciones y debido a sus
caracteriacutesticas y a las inmensas posibilidades que ofrecen han sido utilizadas
para el establecimiento y desarrollo de tradicionales y novedosas actividades
poliacuteticas
El manejo y desarrollo de las TICs en el campo de la poliacutetica hace necesaria la
evolucioacuten de los modelos comunicacionales claacutesicos abriendo un amplio
abanico de combinaciones y alternativas entre partidos poliacuteticos y electores En
Espantildea al igual que ha ocurrido en otros paiacuteses de nuestro entorno las
formaciones poliacuteticas han apostado por la insercioacuten de las TICs en el desarrollo
de las campantildeas electorales como herramientas destinadas a la comunicacioacuten
y transmisioacuten de contenidos para completar los procesos de interrelacioacuten
tradicionales con los ciudadanos
La competitividad poliacutetica y las oportunidades que brinda internet a los partidos
poliacuteticos durante la campantildea precisan de un desarrollo amplio del marketing y
su aplicabilidad en las nuevas herramientas de comunicacioacuten poliacutetica
Las campantildeas electorales han sufrido grandes mutaciones El paso del tiempoha generado nuevas reglas relacionadas con la competencia poliacutetica
provocando cambios sustanciales en algunos aspectos baacutesicos de las mismas
que influiraacuten en su forma de organizacioacuten direccioacuten y desarrollo La
proliferacioacuten de los recursos de campantildea en internet crece a un ritmo freneacutetico
y van adquiriendo una sofisticacioacuten cada vez mayor Esto provoca la necesidad
que tienen los estrategas de los distintos candidatos y formaciones poliacuteticas de
experimentar primero e implementar despueacutes nuevas formas de comunicacioacuten
y nuevos procesos de participacioacuten acordes con los requerimientos de una
realidad cambiante tras la implantacioacuten social de las nuevas tecnologiacuteas y de
internet
Al igual que ocurrioacute con las grandes transformaciones que tuvieron lugar en la
segunda mitad del siglo pasado las innovaciones tecnoloacutegicas que se han
venido produciendo en los uacuteltimos antildeos afectan tambieacuten a la actividad
desarrollada alrededor de las campantildeas electorales Si la televisioacuten contribuyoacute
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de manera maacutes o menos directa en todas las transformaciones que se
produjeron en la forma de hacer campantildea en la segunda mitad del siglo XX y
como dice Lourdes Martiacuten Salgado (2004 p 95) muy especialmente en la
personalizacioacuten de la poliacutetica en la actualidad estamos inmersos en un
proceso similar de cambio lo que exige la adaptacioacuten de la clase poliacutetica a esta
nueva realidad con el fin de lograr una estructura mental acorde con ella
La asociacioacuten entre campantildea y TICs permite llegar a un mejor conocimiento del
mercado electoral lo que facilitaraacute ampliar las posibilidades de comunicacioacuten
con el electorado y hacer que la informacioacuten circule en un sentido bidireccional
a traveacutes de estos nuevos canales que posibilitan y simplifican el intercambio de
informacioacuten Las TICs no soacutelo permiten que el ciudadano tenga mucha maacutesinformacioacuten a su alcance sino que ademaacutes le permite participar activamente
en la generacioacuten de informacioacuten Es evidente que este nuevo contexto hace
que la comunicacioacuten poliacutetica mediaacutetica haya adquirido un protagonismo
relevante lo que obliga a las formaciones poliacuteticas a adaptarse a la nueva
realidad de los medios Como afirma Joseacute Daniel Barquero (2005 p 39) con
las nuevas tecnologiacuteas la informacioacuten se propaga con gran rapidez casi de
forma inmediata lo que obliga al partido y a su formacioacuten a asimilar este
cambio y tener preparados planes de choque para situaciones de crisis
Una de las peculiaridades que presenta internet es un cambio con relacioacuten a la
televisioacuten en cuanto a la actitud activa que debe tener el electorado con
respecto a la informacioacuten que se difunde Como sentildeala Giovani Sartori (2000
p 55) ldquoen la medida en que internet se configura como una diversioacuten un
entretenimiento la televisioacuten triunfaraacute entre las personas perezosas o las
personas cansadas que prefieren mirar mientras que internet triunfaraacute en los
activos los que prefieren dialogar y buscarrdquo
Con esta nueva realidad los webs sites de las formaciones los blogs de los
candidatos las redes sociales el marketing viral o el enviacuteo de mensajes de
contenido poliacutetico a traveacutes de internet se unen a las herramientas utilizadas en
las estrategias electorales tradicionales La sofisticacioacuten de las campantildeas a
traveacutes del marketing online utilizando lo que convencionalmente se llama
tecnologiacutea ldquoweb 20rdquo pone a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
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herramientas que permiten realizar una adecuada evaluacioacuten de las
necesidades del electorado lo que facilita organizar estrategias de campantildea de
acuerdo a las peculiaridades de los distintos segmentos del electorado
2 LA CIBERPOLIacuteTICA
La red de redes es hoy en diacutea una herramienta cada vez maacutes extendida en
todos los aacutembitos de la sociedad Sectores como el comercio la educacioacuten la
comunicacioacuten la publicidad etc ya se han dado cuenta de ello y lo aprovechan
Los poliacuteticos no son ajenos a esta realidad y reconocen la necesidad de
comprender el potencial de la red como instrumento poliacutetico
La complejidad cultural y tecnoloacutegica que lleva aparejada la nueva realidad
social enfrenta a la clase poliacutetica a una nueva reconsideracioacuten de la actividad
poliacutetica en sus diferentes aacutembitos y niveles Ello hace que los poliacuteticos se vean
obligados a afrontar nuevos retos en una sociedad en continuo cambio y donde
el uso de las nuevas tecnologiacuteas se configura como un elemento clave en un
nuevo escenario para el ejercicio de la poliacutetica
La buacutesqueda de nuevas fuentes de difusioacuten y de nuevas herramientas ycanales de comunicacioacuten resulta esencial para las formaciones poliacuteticas Los
nuevos soportes de internet destacan como nuevas viacuteas para la comunicacioacuten
y por tanto deberaacuten estar plenamente integrados en las estrategias electoras
de los distintitos partidos poliacuteticos Asistimos a un nuevo estadio de la
comunicacioacuten poliacutetica caracterizada por buscar un hilo directo con el receptor
evitando las mediaciones innecesarias o interesadas Una comunicacioacuten
personalizada proacutexima espontaacutenea involucrada en definitiva una nueva viacutea
de consecuencias imprevisibles (Laguna 2010 p 189)
La influencia de este cambio tecnoloacutegico se traduce en una verdadera
transformacioacuten y un nuevo reto para las infraestructuras teacutecnicas que actuacutean
como soporte de las campantildeas electorales La clase poliacutetica necesitaraacute
comprender el ambiente tecnoloacutegico cambiante que permita aprovechar las
nuevas oportunidades que se ponen a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
en el desarrollo de una campantildea electoral Por tanto las herramientas de
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comunicacioacuten online bien utilizadas se convierten en una garantiacutea para
completar las estrategias analoacutegicas tradicionales de los partidos poliacuteticos
Santiago Ramentol (2008 p 232) resume en cuatro puntos las ventajas que
ofrece internet en poliacutetica1 Incrementa los canales de informacioacuten y su volumen se ofrecen maacutes
datos y se incrementan las posibilidades de reflexioacuten y decisioacuten sobre
una gran diversidad de temas
2 Elimina las barreras geograacuteficas para participar en poliacutetica y asiacute
incrementar la cantidad y la calidad de la informacioacuten de los ciudadanos
con independencia de su ubicacioacuten
3 Permite lograr mejores soluciones y maacutes representativas
4 Proliferan los foros de debate puacuteblico que permitan llegar a soluciones
oacuteptimas
21 Antecedentes
Al igual que ocurrioacute en su diacutea con la televisioacuten el miedo a perder el tren de las
nuevas tecnologiacuteas llevoacute a los partidos poliacuteticos en la deacutecada de los 90 a
utilizar la red en sus estrategias electorales Con la intencioacuten de captar el
espiacuteritu de su tiempo y mantenerse en armoniacutea con las tendencias sociales
maacutes actuales los partidos poliacuteticos se lanzan a la red conocedores de su
importancia si bien en ese momento desconociacutean como hacer un uso
adecuado de la misma
Joseacute Luis Dader (2009) destaca coacutemo fue el candidato republicano Bob Dole
quieacuten inauguroacute aunque sea soacutelo de forma anecdoacutetica la presencia de los
poliacuteticos en la red En el transcurso de su primer debate presidencial con Bill
Clinton en 1996 Dole pronuncioacute puacuteblicamente la direccioacuten url de la web de su
campantildea invitando a los ciudadanos a visitarla
Posteriormente en 1998 fue el candidato a gobernador de Minnesota Jesse
Ventura quieacuten utilizoacute internet como un factor determinante en su estrategia de
campantildea para la movilizacioacuten de voluntarios y votantes
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Ya en el antildeo 2000 todos los candidatos estadounidenses teniacutean y utilizaban la
web para darse a conocer No obstante la caracteriacutestica fundamental de los
sites de partidos y candidatos en esta eacutepoca era que no pasaban de ser meros
folletos electroacutenicos con contenidos estaacuteticos y con una perspectiva pasiva con
respecto a sus usuarios (Dader 2009 p46) El gran paso en el uso de las TIC
en campantildea se produce en 2004 y vino de la mano de Joe Trippi en EEUU y
del uso que hizo de eacutestas en las primarias demoacutecratas con el candidato
Howard Dean Es en este momento cuando se empiezan a disentildear estrategias
de red que implementa en su web y para su campantildea viacutedeos blogs juegos
electroacutenicos sms correos electroacutenicos etc El uso que hizo este candidato de
internet en las primarias se ha comparado con la utilizacioacuten que hizo Kennedy
de la televisioacuten en la deacutecada de los 60 A pesar de su derrota Dean puso de
manifiesto el potencial que ofreciacutea internet en el desarrollo de una campantildea
electoral
Como destacan 983105983154983137983138983137 Sey y Manuel Castells (2006 pp 449 450) la efectividad
de la campantildea de Dean no se fundamentoacute uacutenicamente en el uso de internet
sino que surgioacute de la convergencia estrateacutegica de cuestiones poliacuteticas usuarios
poliacuteticos de internet y la propia red La campantildea de Dean aprovechoacute las tres
ventajas propias de la comunicacioacuten viacutea internet difusioacuten de la informacioacuten
movilizacioacuten e interactividad pero no por separado sino de forma conjunta
estimulando asiacute la participacioacuten autoacutenoma de sus seguidores Seraacute a partir de
2006 cuando esta tendencia empieza a adquirir fuerza y se generaliza el uso
de la red por parte de las formaciones poliacuteticas en los paiacuteses maacutes avanzados
En cualquier web de partido se podiacutean ver noticias actualizadas agenda blogs
viacutedeos y audio de discursos y de actos acceder a la mayoriacutea de documentos e
imaacutegenes que el partido poniacutea a disposicioacuten de los usuarios etc
En el antildeo 2007 con ocasioacuten de la planificacioacuten de campantildea en las primarias
demoacutecratas y republicanas en EEUU se produce la consolidacioacuten en el uso de
la web 20 Se abre asiacute una nueva viacutea de comunicacioacuten entre el candidato y
los ciudadanos logrando una mayor implicacioacuten de eacutestos en el desarrollo de la
misma Seraacute el candidato demoacutecrata Barack Obama el que mejor sepa
aprovechar las nuevas tecnologiacuteas durante la larga campantildea disentildeando una
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auteacutentica plataforma tecnoloacutegica para darse a conocer y lograr el maacuteximo
nuacutemero de simpatizantes voluntarios y donantes lo que supone una revolucioacuten
sin precedentes en la forma de hacer poliacutetica Como sentildeala Diego Beas (2011
p 74) la campantildea puesta en marcha por Obama giraba en torno a utilizar
estrategias y armas no convencionales con el fin de lograr una ventaja sobre
sus contrincantes por la viacutea de la reinvencioacuten del modelo de campantildea
El eacutexito de la campantildea de Obama fue encontrar una nueva foacutermula para utilizar
las tecnologiacuteas de la informacioacuten de una manera distinta a las utilizadas hasta
el momento En el epicentro de la estrategia se situoacute el portal
mybarackobamacom 2 Una plataforma desde la que se configuroacute una
estrategia electoral en la que se implicaron millones de personas y que llevoacute asu maacuteximo exponente las posibilidades de la red para crear comunidades
promover conversaciones recaudar fondos etc Todo ello con el objetivo de
implicar a los ciudadanos como nunca se habiacutean implicado y convertirlos en un
ejeacutercito de colaboradores encargados de ejecutar en cada uno de los rincones
del paiacutes las propuestas y aspiraciones del candidato (Beas 2011 pp 114-115)
A partir de este momento candidatos y partidos de todo el mundo han
adoptado estrategias similares para acercarse a su electorado transmitir suspropuestas y recibir apoyos estableciendo un mecanismo de comunicacioacuten
ajustado a las necesidades de los ciudadanos
En Europa las formaciones poliacuteticas tambieacuten se han apuntado al carro de la
poliacutetica 20 y consolidan su presencia en la red De los diversos estudios que
se han llevado a cabo en distintos paiacuteses europeos se puede concluir que la
praacutectica totalidad de los principales partidos poliacuteticos disponen de una web
oficial y preparan contenidos especiacuteficos para internet durante la campantildea(Domingo2008 p 308) Y es que como sentildeala Daniel Urentildea (2010 p 39) la
forma de hacer campantildea estaacute cambiando pero tambieacuten se estaacute
homogeneizando en todo el mundo ya que los candidatos miran de reojo a sus
983090 El sitio se sirvioacute de las redes sociales para ldquoconectarrdquo a los simpatizantes de Obama que crearon dos millones deperfiles en el sitio web convocaron maacutes de 200000 eventos pusieron en marcha 35000 grupos publicaron 400000
blogs y lograron recaudar 30 millones de doacutelares a traveacutes de 70000 paacuteginas personales para ldquofund-raisingrdquo[Perez2011]
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
URL del Documento cienciaredcomarradocphpn=1660
URL de la Revista cienciaredcomarrarevistaphpwid=39
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Abstract
POLITICAL CAMPAIGNS WITHIN THE WEB INTERNETrsquoS ELECTORAL MARKETING
STRATEGIES
The current historical moment is noted for the key role new technologies have
proved to play in all domains of human activityPolitics do not remain aloof from
the change and therefore it is necessary to study new technologies as
innovative tools in politics Currently it is specially important to reflect on the
impact and application of these new digital media in the definition of political
marketing strategies
Within this context this research explains how political-electoral marketing isincreasingly relying on new technologies This paper describes how these new
tools are completing and bringing about radical changes in the traditional
mechanisms of communication propaganda and mobilization of the electorate
and have consequently become one of the mainstays of a new political reality
Keywords IT internet politics election campaigns
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1 INTRODUCCIOacuteN
Las TICs han sido objeto de muacuteltiples aplicaciones y debido a sus
caracteriacutesticas y a las inmensas posibilidades que ofrecen han sido utilizadas
para el establecimiento y desarrollo de tradicionales y novedosas actividades
poliacuteticas
El manejo y desarrollo de las TICs en el campo de la poliacutetica hace necesaria la
evolucioacuten de los modelos comunicacionales claacutesicos abriendo un amplio
abanico de combinaciones y alternativas entre partidos poliacuteticos y electores En
Espantildea al igual que ha ocurrido en otros paiacuteses de nuestro entorno las
formaciones poliacuteticas han apostado por la insercioacuten de las TICs en el desarrollo
de las campantildeas electorales como herramientas destinadas a la comunicacioacuten
y transmisioacuten de contenidos para completar los procesos de interrelacioacuten
tradicionales con los ciudadanos
La competitividad poliacutetica y las oportunidades que brinda internet a los partidos
poliacuteticos durante la campantildea precisan de un desarrollo amplio del marketing y
su aplicabilidad en las nuevas herramientas de comunicacioacuten poliacutetica
Las campantildeas electorales han sufrido grandes mutaciones El paso del tiempoha generado nuevas reglas relacionadas con la competencia poliacutetica
provocando cambios sustanciales en algunos aspectos baacutesicos de las mismas
que influiraacuten en su forma de organizacioacuten direccioacuten y desarrollo La
proliferacioacuten de los recursos de campantildea en internet crece a un ritmo freneacutetico
y van adquiriendo una sofisticacioacuten cada vez mayor Esto provoca la necesidad
que tienen los estrategas de los distintos candidatos y formaciones poliacuteticas de
experimentar primero e implementar despueacutes nuevas formas de comunicacioacuten
y nuevos procesos de participacioacuten acordes con los requerimientos de una
realidad cambiante tras la implantacioacuten social de las nuevas tecnologiacuteas y de
internet
Al igual que ocurrioacute con las grandes transformaciones que tuvieron lugar en la
segunda mitad del siglo pasado las innovaciones tecnoloacutegicas que se han
venido produciendo en los uacuteltimos antildeos afectan tambieacuten a la actividad
desarrollada alrededor de las campantildeas electorales Si la televisioacuten contribuyoacute
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de manera maacutes o menos directa en todas las transformaciones que se
produjeron en la forma de hacer campantildea en la segunda mitad del siglo XX y
como dice Lourdes Martiacuten Salgado (2004 p 95) muy especialmente en la
personalizacioacuten de la poliacutetica en la actualidad estamos inmersos en un
proceso similar de cambio lo que exige la adaptacioacuten de la clase poliacutetica a esta
nueva realidad con el fin de lograr una estructura mental acorde con ella
La asociacioacuten entre campantildea y TICs permite llegar a un mejor conocimiento del
mercado electoral lo que facilitaraacute ampliar las posibilidades de comunicacioacuten
con el electorado y hacer que la informacioacuten circule en un sentido bidireccional
a traveacutes de estos nuevos canales que posibilitan y simplifican el intercambio de
informacioacuten Las TICs no soacutelo permiten que el ciudadano tenga mucha maacutesinformacioacuten a su alcance sino que ademaacutes le permite participar activamente
en la generacioacuten de informacioacuten Es evidente que este nuevo contexto hace
que la comunicacioacuten poliacutetica mediaacutetica haya adquirido un protagonismo
relevante lo que obliga a las formaciones poliacuteticas a adaptarse a la nueva
realidad de los medios Como afirma Joseacute Daniel Barquero (2005 p 39) con
las nuevas tecnologiacuteas la informacioacuten se propaga con gran rapidez casi de
forma inmediata lo que obliga al partido y a su formacioacuten a asimilar este
cambio y tener preparados planes de choque para situaciones de crisis
Una de las peculiaridades que presenta internet es un cambio con relacioacuten a la
televisioacuten en cuanto a la actitud activa que debe tener el electorado con
respecto a la informacioacuten que se difunde Como sentildeala Giovani Sartori (2000
p 55) ldquoen la medida en que internet se configura como una diversioacuten un
entretenimiento la televisioacuten triunfaraacute entre las personas perezosas o las
personas cansadas que prefieren mirar mientras que internet triunfaraacute en los
activos los que prefieren dialogar y buscarrdquo
Con esta nueva realidad los webs sites de las formaciones los blogs de los
candidatos las redes sociales el marketing viral o el enviacuteo de mensajes de
contenido poliacutetico a traveacutes de internet se unen a las herramientas utilizadas en
las estrategias electorales tradicionales La sofisticacioacuten de las campantildeas a
traveacutes del marketing online utilizando lo que convencionalmente se llama
tecnologiacutea ldquoweb 20rdquo pone a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
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herramientas que permiten realizar una adecuada evaluacioacuten de las
necesidades del electorado lo que facilita organizar estrategias de campantildea de
acuerdo a las peculiaridades de los distintos segmentos del electorado
2 LA CIBERPOLIacuteTICA
La red de redes es hoy en diacutea una herramienta cada vez maacutes extendida en
todos los aacutembitos de la sociedad Sectores como el comercio la educacioacuten la
comunicacioacuten la publicidad etc ya se han dado cuenta de ello y lo aprovechan
Los poliacuteticos no son ajenos a esta realidad y reconocen la necesidad de
comprender el potencial de la red como instrumento poliacutetico
La complejidad cultural y tecnoloacutegica que lleva aparejada la nueva realidad
social enfrenta a la clase poliacutetica a una nueva reconsideracioacuten de la actividad
poliacutetica en sus diferentes aacutembitos y niveles Ello hace que los poliacuteticos se vean
obligados a afrontar nuevos retos en una sociedad en continuo cambio y donde
el uso de las nuevas tecnologiacuteas se configura como un elemento clave en un
nuevo escenario para el ejercicio de la poliacutetica
La buacutesqueda de nuevas fuentes de difusioacuten y de nuevas herramientas ycanales de comunicacioacuten resulta esencial para las formaciones poliacuteticas Los
nuevos soportes de internet destacan como nuevas viacuteas para la comunicacioacuten
y por tanto deberaacuten estar plenamente integrados en las estrategias electoras
de los distintitos partidos poliacuteticos Asistimos a un nuevo estadio de la
comunicacioacuten poliacutetica caracterizada por buscar un hilo directo con el receptor
evitando las mediaciones innecesarias o interesadas Una comunicacioacuten
personalizada proacutexima espontaacutenea involucrada en definitiva una nueva viacutea
de consecuencias imprevisibles (Laguna 2010 p 189)
La influencia de este cambio tecnoloacutegico se traduce en una verdadera
transformacioacuten y un nuevo reto para las infraestructuras teacutecnicas que actuacutean
como soporte de las campantildeas electorales La clase poliacutetica necesitaraacute
comprender el ambiente tecnoloacutegico cambiante que permita aprovechar las
nuevas oportunidades que se ponen a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
en el desarrollo de una campantildea electoral Por tanto las herramientas de
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comunicacioacuten online bien utilizadas se convierten en una garantiacutea para
completar las estrategias analoacutegicas tradicionales de los partidos poliacuteticos
Santiago Ramentol (2008 p 232) resume en cuatro puntos las ventajas que
ofrece internet en poliacutetica1 Incrementa los canales de informacioacuten y su volumen se ofrecen maacutes
datos y se incrementan las posibilidades de reflexioacuten y decisioacuten sobre
una gran diversidad de temas
2 Elimina las barreras geograacuteficas para participar en poliacutetica y asiacute
incrementar la cantidad y la calidad de la informacioacuten de los ciudadanos
con independencia de su ubicacioacuten
3 Permite lograr mejores soluciones y maacutes representativas
4 Proliferan los foros de debate puacuteblico que permitan llegar a soluciones
oacuteptimas
21 Antecedentes
Al igual que ocurrioacute en su diacutea con la televisioacuten el miedo a perder el tren de las
nuevas tecnologiacuteas llevoacute a los partidos poliacuteticos en la deacutecada de los 90 a
utilizar la red en sus estrategias electorales Con la intencioacuten de captar el
espiacuteritu de su tiempo y mantenerse en armoniacutea con las tendencias sociales
maacutes actuales los partidos poliacuteticos se lanzan a la red conocedores de su
importancia si bien en ese momento desconociacutean como hacer un uso
adecuado de la misma
Joseacute Luis Dader (2009) destaca coacutemo fue el candidato republicano Bob Dole
quieacuten inauguroacute aunque sea soacutelo de forma anecdoacutetica la presencia de los
poliacuteticos en la red En el transcurso de su primer debate presidencial con Bill
Clinton en 1996 Dole pronuncioacute puacuteblicamente la direccioacuten url de la web de su
campantildea invitando a los ciudadanos a visitarla
Posteriormente en 1998 fue el candidato a gobernador de Minnesota Jesse
Ventura quieacuten utilizoacute internet como un factor determinante en su estrategia de
campantildea para la movilizacioacuten de voluntarios y votantes
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Ya en el antildeo 2000 todos los candidatos estadounidenses teniacutean y utilizaban la
web para darse a conocer No obstante la caracteriacutestica fundamental de los
sites de partidos y candidatos en esta eacutepoca era que no pasaban de ser meros
folletos electroacutenicos con contenidos estaacuteticos y con una perspectiva pasiva con
respecto a sus usuarios (Dader 2009 p46) El gran paso en el uso de las TIC
en campantildea se produce en 2004 y vino de la mano de Joe Trippi en EEUU y
del uso que hizo de eacutestas en las primarias demoacutecratas con el candidato
Howard Dean Es en este momento cuando se empiezan a disentildear estrategias
de red que implementa en su web y para su campantildea viacutedeos blogs juegos
electroacutenicos sms correos electroacutenicos etc El uso que hizo este candidato de
internet en las primarias se ha comparado con la utilizacioacuten que hizo Kennedy
de la televisioacuten en la deacutecada de los 60 A pesar de su derrota Dean puso de
manifiesto el potencial que ofreciacutea internet en el desarrollo de una campantildea
electoral
Como destacan 983105983154983137983138983137 Sey y Manuel Castells (2006 pp 449 450) la efectividad
de la campantildea de Dean no se fundamentoacute uacutenicamente en el uso de internet
sino que surgioacute de la convergencia estrateacutegica de cuestiones poliacuteticas usuarios
poliacuteticos de internet y la propia red La campantildea de Dean aprovechoacute las tres
ventajas propias de la comunicacioacuten viacutea internet difusioacuten de la informacioacuten
movilizacioacuten e interactividad pero no por separado sino de forma conjunta
estimulando asiacute la participacioacuten autoacutenoma de sus seguidores Seraacute a partir de
2006 cuando esta tendencia empieza a adquirir fuerza y se generaliza el uso
de la red por parte de las formaciones poliacuteticas en los paiacuteses maacutes avanzados
En cualquier web de partido se podiacutean ver noticias actualizadas agenda blogs
viacutedeos y audio de discursos y de actos acceder a la mayoriacutea de documentos e
imaacutegenes que el partido poniacutea a disposicioacuten de los usuarios etc
En el antildeo 2007 con ocasioacuten de la planificacioacuten de campantildea en las primarias
demoacutecratas y republicanas en EEUU se produce la consolidacioacuten en el uso de
la web 20 Se abre asiacute una nueva viacutea de comunicacioacuten entre el candidato y
los ciudadanos logrando una mayor implicacioacuten de eacutestos en el desarrollo de la
misma Seraacute el candidato demoacutecrata Barack Obama el que mejor sepa
aprovechar las nuevas tecnologiacuteas durante la larga campantildea disentildeando una
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auteacutentica plataforma tecnoloacutegica para darse a conocer y lograr el maacuteximo
nuacutemero de simpatizantes voluntarios y donantes lo que supone una revolucioacuten
sin precedentes en la forma de hacer poliacutetica Como sentildeala Diego Beas (2011
p 74) la campantildea puesta en marcha por Obama giraba en torno a utilizar
estrategias y armas no convencionales con el fin de lograr una ventaja sobre
sus contrincantes por la viacutea de la reinvencioacuten del modelo de campantildea
El eacutexito de la campantildea de Obama fue encontrar una nueva foacutermula para utilizar
las tecnologiacuteas de la informacioacuten de una manera distinta a las utilizadas hasta
el momento En el epicentro de la estrategia se situoacute el portal
mybarackobamacom 2 Una plataforma desde la que se configuroacute una
estrategia electoral en la que se implicaron millones de personas y que llevoacute asu maacuteximo exponente las posibilidades de la red para crear comunidades
promover conversaciones recaudar fondos etc Todo ello con el objetivo de
implicar a los ciudadanos como nunca se habiacutean implicado y convertirlos en un
ejeacutercito de colaboradores encargados de ejecutar en cada uno de los rincones
del paiacutes las propuestas y aspiraciones del candidato (Beas 2011 pp 114-115)
A partir de este momento candidatos y partidos de todo el mundo han
adoptado estrategias similares para acercarse a su electorado transmitir suspropuestas y recibir apoyos estableciendo un mecanismo de comunicacioacuten
ajustado a las necesidades de los ciudadanos
En Europa las formaciones poliacuteticas tambieacuten se han apuntado al carro de la
poliacutetica 20 y consolidan su presencia en la red De los diversos estudios que
se han llevado a cabo en distintos paiacuteses europeos se puede concluir que la
praacutectica totalidad de los principales partidos poliacuteticos disponen de una web
oficial y preparan contenidos especiacuteficos para internet durante la campantildea(Domingo2008 p 308) Y es que como sentildeala Daniel Urentildea (2010 p 39) la
forma de hacer campantildea estaacute cambiando pero tambieacuten se estaacute
homogeneizando en todo el mundo ya que los candidatos miran de reojo a sus
983090 El sitio se sirvioacute de las redes sociales para ldquoconectarrdquo a los simpatizantes de Obama que crearon dos millones deperfiles en el sitio web convocaron maacutes de 200000 eventos pusieron en marcha 35000 grupos publicaron 400000
blogs y lograron recaudar 30 millones de doacutelares a traveacutes de 70000 paacuteginas personales para ldquofund-raisingrdquo[Perez2011]
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
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1 INTRODUCCIOacuteN
Las TICs han sido objeto de muacuteltiples aplicaciones y debido a sus
caracteriacutesticas y a las inmensas posibilidades que ofrecen han sido utilizadas
para el establecimiento y desarrollo de tradicionales y novedosas actividades
poliacuteticas
El manejo y desarrollo de las TICs en el campo de la poliacutetica hace necesaria la
evolucioacuten de los modelos comunicacionales claacutesicos abriendo un amplio
abanico de combinaciones y alternativas entre partidos poliacuteticos y electores En
Espantildea al igual que ha ocurrido en otros paiacuteses de nuestro entorno las
formaciones poliacuteticas han apostado por la insercioacuten de las TICs en el desarrollo
de las campantildeas electorales como herramientas destinadas a la comunicacioacuten
y transmisioacuten de contenidos para completar los procesos de interrelacioacuten
tradicionales con los ciudadanos
La competitividad poliacutetica y las oportunidades que brinda internet a los partidos
poliacuteticos durante la campantildea precisan de un desarrollo amplio del marketing y
su aplicabilidad en las nuevas herramientas de comunicacioacuten poliacutetica
Las campantildeas electorales han sufrido grandes mutaciones El paso del tiempoha generado nuevas reglas relacionadas con la competencia poliacutetica
provocando cambios sustanciales en algunos aspectos baacutesicos de las mismas
que influiraacuten en su forma de organizacioacuten direccioacuten y desarrollo La
proliferacioacuten de los recursos de campantildea en internet crece a un ritmo freneacutetico
y van adquiriendo una sofisticacioacuten cada vez mayor Esto provoca la necesidad
que tienen los estrategas de los distintos candidatos y formaciones poliacuteticas de
experimentar primero e implementar despueacutes nuevas formas de comunicacioacuten
y nuevos procesos de participacioacuten acordes con los requerimientos de una
realidad cambiante tras la implantacioacuten social de las nuevas tecnologiacuteas y de
internet
Al igual que ocurrioacute con las grandes transformaciones que tuvieron lugar en la
segunda mitad del siglo pasado las innovaciones tecnoloacutegicas que se han
venido produciendo en los uacuteltimos antildeos afectan tambieacuten a la actividad
desarrollada alrededor de las campantildeas electorales Si la televisioacuten contribuyoacute
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de manera maacutes o menos directa en todas las transformaciones que se
produjeron en la forma de hacer campantildea en la segunda mitad del siglo XX y
como dice Lourdes Martiacuten Salgado (2004 p 95) muy especialmente en la
personalizacioacuten de la poliacutetica en la actualidad estamos inmersos en un
proceso similar de cambio lo que exige la adaptacioacuten de la clase poliacutetica a esta
nueva realidad con el fin de lograr una estructura mental acorde con ella
La asociacioacuten entre campantildea y TICs permite llegar a un mejor conocimiento del
mercado electoral lo que facilitaraacute ampliar las posibilidades de comunicacioacuten
con el electorado y hacer que la informacioacuten circule en un sentido bidireccional
a traveacutes de estos nuevos canales que posibilitan y simplifican el intercambio de
informacioacuten Las TICs no soacutelo permiten que el ciudadano tenga mucha maacutesinformacioacuten a su alcance sino que ademaacutes le permite participar activamente
en la generacioacuten de informacioacuten Es evidente que este nuevo contexto hace
que la comunicacioacuten poliacutetica mediaacutetica haya adquirido un protagonismo
relevante lo que obliga a las formaciones poliacuteticas a adaptarse a la nueva
realidad de los medios Como afirma Joseacute Daniel Barquero (2005 p 39) con
las nuevas tecnologiacuteas la informacioacuten se propaga con gran rapidez casi de
forma inmediata lo que obliga al partido y a su formacioacuten a asimilar este
cambio y tener preparados planes de choque para situaciones de crisis
Una de las peculiaridades que presenta internet es un cambio con relacioacuten a la
televisioacuten en cuanto a la actitud activa que debe tener el electorado con
respecto a la informacioacuten que se difunde Como sentildeala Giovani Sartori (2000
p 55) ldquoen la medida en que internet se configura como una diversioacuten un
entretenimiento la televisioacuten triunfaraacute entre las personas perezosas o las
personas cansadas que prefieren mirar mientras que internet triunfaraacute en los
activos los que prefieren dialogar y buscarrdquo
Con esta nueva realidad los webs sites de las formaciones los blogs de los
candidatos las redes sociales el marketing viral o el enviacuteo de mensajes de
contenido poliacutetico a traveacutes de internet se unen a las herramientas utilizadas en
las estrategias electorales tradicionales La sofisticacioacuten de las campantildeas a
traveacutes del marketing online utilizando lo que convencionalmente se llama
tecnologiacutea ldquoweb 20rdquo pone a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
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herramientas que permiten realizar una adecuada evaluacioacuten de las
necesidades del electorado lo que facilita organizar estrategias de campantildea de
acuerdo a las peculiaridades de los distintos segmentos del electorado
2 LA CIBERPOLIacuteTICA
La red de redes es hoy en diacutea una herramienta cada vez maacutes extendida en
todos los aacutembitos de la sociedad Sectores como el comercio la educacioacuten la
comunicacioacuten la publicidad etc ya se han dado cuenta de ello y lo aprovechan
Los poliacuteticos no son ajenos a esta realidad y reconocen la necesidad de
comprender el potencial de la red como instrumento poliacutetico
La complejidad cultural y tecnoloacutegica que lleva aparejada la nueva realidad
social enfrenta a la clase poliacutetica a una nueva reconsideracioacuten de la actividad
poliacutetica en sus diferentes aacutembitos y niveles Ello hace que los poliacuteticos se vean
obligados a afrontar nuevos retos en una sociedad en continuo cambio y donde
el uso de las nuevas tecnologiacuteas se configura como un elemento clave en un
nuevo escenario para el ejercicio de la poliacutetica
La buacutesqueda de nuevas fuentes de difusioacuten y de nuevas herramientas ycanales de comunicacioacuten resulta esencial para las formaciones poliacuteticas Los
nuevos soportes de internet destacan como nuevas viacuteas para la comunicacioacuten
y por tanto deberaacuten estar plenamente integrados en las estrategias electoras
de los distintitos partidos poliacuteticos Asistimos a un nuevo estadio de la
comunicacioacuten poliacutetica caracterizada por buscar un hilo directo con el receptor
evitando las mediaciones innecesarias o interesadas Una comunicacioacuten
personalizada proacutexima espontaacutenea involucrada en definitiva una nueva viacutea
de consecuencias imprevisibles (Laguna 2010 p 189)
La influencia de este cambio tecnoloacutegico se traduce en una verdadera
transformacioacuten y un nuevo reto para las infraestructuras teacutecnicas que actuacutean
como soporte de las campantildeas electorales La clase poliacutetica necesitaraacute
comprender el ambiente tecnoloacutegico cambiante que permita aprovechar las
nuevas oportunidades que se ponen a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
en el desarrollo de una campantildea electoral Por tanto las herramientas de
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comunicacioacuten online bien utilizadas se convierten en una garantiacutea para
completar las estrategias analoacutegicas tradicionales de los partidos poliacuteticos
Santiago Ramentol (2008 p 232) resume en cuatro puntos las ventajas que
ofrece internet en poliacutetica1 Incrementa los canales de informacioacuten y su volumen se ofrecen maacutes
datos y se incrementan las posibilidades de reflexioacuten y decisioacuten sobre
una gran diversidad de temas
2 Elimina las barreras geograacuteficas para participar en poliacutetica y asiacute
incrementar la cantidad y la calidad de la informacioacuten de los ciudadanos
con independencia de su ubicacioacuten
3 Permite lograr mejores soluciones y maacutes representativas
4 Proliferan los foros de debate puacuteblico que permitan llegar a soluciones
oacuteptimas
21 Antecedentes
Al igual que ocurrioacute en su diacutea con la televisioacuten el miedo a perder el tren de las
nuevas tecnologiacuteas llevoacute a los partidos poliacuteticos en la deacutecada de los 90 a
utilizar la red en sus estrategias electorales Con la intencioacuten de captar el
espiacuteritu de su tiempo y mantenerse en armoniacutea con las tendencias sociales
maacutes actuales los partidos poliacuteticos se lanzan a la red conocedores de su
importancia si bien en ese momento desconociacutean como hacer un uso
adecuado de la misma
Joseacute Luis Dader (2009) destaca coacutemo fue el candidato republicano Bob Dole
quieacuten inauguroacute aunque sea soacutelo de forma anecdoacutetica la presencia de los
poliacuteticos en la red En el transcurso de su primer debate presidencial con Bill
Clinton en 1996 Dole pronuncioacute puacuteblicamente la direccioacuten url de la web de su
campantildea invitando a los ciudadanos a visitarla
Posteriormente en 1998 fue el candidato a gobernador de Minnesota Jesse
Ventura quieacuten utilizoacute internet como un factor determinante en su estrategia de
campantildea para la movilizacioacuten de voluntarios y votantes
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Ya en el antildeo 2000 todos los candidatos estadounidenses teniacutean y utilizaban la
web para darse a conocer No obstante la caracteriacutestica fundamental de los
sites de partidos y candidatos en esta eacutepoca era que no pasaban de ser meros
folletos electroacutenicos con contenidos estaacuteticos y con una perspectiva pasiva con
respecto a sus usuarios (Dader 2009 p46) El gran paso en el uso de las TIC
en campantildea se produce en 2004 y vino de la mano de Joe Trippi en EEUU y
del uso que hizo de eacutestas en las primarias demoacutecratas con el candidato
Howard Dean Es en este momento cuando se empiezan a disentildear estrategias
de red que implementa en su web y para su campantildea viacutedeos blogs juegos
electroacutenicos sms correos electroacutenicos etc El uso que hizo este candidato de
internet en las primarias se ha comparado con la utilizacioacuten que hizo Kennedy
de la televisioacuten en la deacutecada de los 60 A pesar de su derrota Dean puso de
manifiesto el potencial que ofreciacutea internet en el desarrollo de una campantildea
electoral
Como destacan 983105983154983137983138983137 Sey y Manuel Castells (2006 pp 449 450) la efectividad
de la campantildea de Dean no se fundamentoacute uacutenicamente en el uso de internet
sino que surgioacute de la convergencia estrateacutegica de cuestiones poliacuteticas usuarios
poliacuteticos de internet y la propia red La campantildea de Dean aprovechoacute las tres
ventajas propias de la comunicacioacuten viacutea internet difusioacuten de la informacioacuten
movilizacioacuten e interactividad pero no por separado sino de forma conjunta
estimulando asiacute la participacioacuten autoacutenoma de sus seguidores Seraacute a partir de
2006 cuando esta tendencia empieza a adquirir fuerza y se generaliza el uso
de la red por parte de las formaciones poliacuteticas en los paiacuteses maacutes avanzados
En cualquier web de partido se podiacutean ver noticias actualizadas agenda blogs
viacutedeos y audio de discursos y de actos acceder a la mayoriacutea de documentos e
imaacutegenes que el partido poniacutea a disposicioacuten de los usuarios etc
En el antildeo 2007 con ocasioacuten de la planificacioacuten de campantildea en las primarias
demoacutecratas y republicanas en EEUU se produce la consolidacioacuten en el uso de
la web 20 Se abre asiacute una nueva viacutea de comunicacioacuten entre el candidato y
los ciudadanos logrando una mayor implicacioacuten de eacutestos en el desarrollo de la
misma Seraacute el candidato demoacutecrata Barack Obama el que mejor sepa
aprovechar las nuevas tecnologiacuteas durante la larga campantildea disentildeando una
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auteacutentica plataforma tecnoloacutegica para darse a conocer y lograr el maacuteximo
nuacutemero de simpatizantes voluntarios y donantes lo que supone una revolucioacuten
sin precedentes en la forma de hacer poliacutetica Como sentildeala Diego Beas (2011
p 74) la campantildea puesta en marcha por Obama giraba en torno a utilizar
estrategias y armas no convencionales con el fin de lograr una ventaja sobre
sus contrincantes por la viacutea de la reinvencioacuten del modelo de campantildea
El eacutexito de la campantildea de Obama fue encontrar una nueva foacutermula para utilizar
las tecnologiacuteas de la informacioacuten de una manera distinta a las utilizadas hasta
el momento En el epicentro de la estrategia se situoacute el portal
mybarackobamacom 2 Una plataforma desde la que se configuroacute una
estrategia electoral en la que se implicaron millones de personas y que llevoacute asu maacuteximo exponente las posibilidades de la red para crear comunidades
promover conversaciones recaudar fondos etc Todo ello con el objetivo de
implicar a los ciudadanos como nunca se habiacutean implicado y convertirlos en un
ejeacutercito de colaboradores encargados de ejecutar en cada uno de los rincones
del paiacutes las propuestas y aspiraciones del candidato (Beas 2011 pp 114-115)
A partir de este momento candidatos y partidos de todo el mundo han
adoptado estrategias similares para acercarse a su electorado transmitir suspropuestas y recibir apoyos estableciendo un mecanismo de comunicacioacuten
ajustado a las necesidades de los ciudadanos
En Europa las formaciones poliacuteticas tambieacuten se han apuntado al carro de la
poliacutetica 20 y consolidan su presencia en la red De los diversos estudios que
se han llevado a cabo en distintos paiacuteses europeos se puede concluir que la
praacutectica totalidad de los principales partidos poliacuteticos disponen de una web
oficial y preparan contenidos especiacuteficos para internet durante la campantildea(Domingo2008 p 308) Y es que como sentildeala Daniel Urentildea (2010 p 39) la
forma de hacer campantildea estaacute cambiando pero tambieacuten se estaacute
homogeneizando en todo el mundo ya que los candidatos miran de reojo a sus
983090 El sitio se sirvioacute de las redes sociales para ldquoconectarrdquo a los simpatizantes de Obama que crearon dos millones deperfiles en el sitio web convocaron maacutes de 200000 eventos pusieron en marcha 35000 grupos publicaron 400000
blogs y lograron recaudar 30 millones de doacutelares a traveacutes de 70000 paacuteginas personales para ldquofund-raisingrdquo[Perez2011]
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
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de manera maacutes o menos directa en todas las transformaciones que se
produjeron en la forma de hacer campantildea en la segunda mitad del siglo XX y
como dice Lourdes Martiacuten Salgado (2004 p 95) muy especialmente en la
personalizacioacuten de la poliacutetica en la actualidad estamos inmersos en un
proceso similar de cambio lo que exige la adaptacioacuten de la clase poliacutetica a esta
nueva realidad con el fin de lograr una estructura mental acorde con ella
La asociacioacuten entre campantildea y TICs permite llegar a un mejor conocimiento del
mercado electoral lo que facilitaraacute ampliar las posibilidades de comunicacioacuten
con el electorado y hacer que la informacioacuten circule en un sentido bidireccional
a traveacutes de estos nuevos canales que posibilitan y simplifican el intercambio de
informacioacuten Las TICs no soacutelo permiten que el ciudadano tenga mucha maacutesinformacioacuten a su alcance sino que ademaacutes le permite participar activamente
en la generacioacuten de informacioacuten Es evidente que este nuevo contexto hace
que la comunicacioacuten poliacutetica mediaacutetica haya adquirido un protagonismo
relevante lo que obliga a las formaciones poliacuteticas a adaptarse a la nueva
realidad de los medios Como afirma Joseacute Daniel Barquero (2005 p 39) con
las nuevas tecnologiacuteas la informacioacuten se propaga con gran rapidez casi de
forma inmediata lo que obliga al partido y a su formacioacuten a asimilar este
cambio y tener preparados planes de choque para situaciones de crisis
Una de las peculiaridades que presenta internet es un cambio con relacioacuten a la
televisioacuten en cuanto a la actitud activa que debe tener el electorado con
respecto a la informacioacuten que se difunde Como sentildeala Giovani Sartori (2000
p 55) ldquoen la medida en que internet se configura como una diversioacuten un
entretenimiento la televisioacuten triunfaraacute entre las personas perezosas o las
personas cansadas que prefieren mirar mientras que internet triunfaraacute en los
activos los que prefieren dialogar y buscarrdquo
Con esta nueva realidad los webs sites de las formaciones los blogs de los
candidatos las redes sociales el marketing viral o el enviacuteo de mensajes de
contenido poliacutetico a traveacutes de internet se unen a las herramientas utilizadas en
las estrategias electorales tradicionales La sofisticacioacuten de las campantildeas a
traveacutes del marketing online utilizando lo que convencionalmente se llama
tecnologiacutea ldquoweb 20rdquo pone a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
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herramientas que permiten realizar una adecuada evaluacioacuten de las
necesidades del electorado lo que facilita organizar estrategias de campantildea de
acuerdo a las peculiaridades de los distintos segmentos del electorado
2 LA CIBERPOLIacuteTICA
La red de redes es hoy en diacutea una herramienta cada vez maacutes extendida en
todos los aacutembitos de la sociedad Sectores como el comercio la educacioacuten la
comunicacioacuten la publicidad etc ya se han dado cuenta de ello y lo aprovechan
Los poliacuteticos no son ajenos a esta realidad y reconocen la necesidad de
comprender el potencial de la red como instrumento poliacutetico
La complejidad cultural y tecnoloacutegica que lleva aparejada la nueva realidad
social enfrenta a la clase poliacutetica a una nueva reconsideracioacuten de la actividad
poliacutetica en sus diferentes aacutembitos y niveles Ello hace que los poliacuteticos se vean
obligados a afrontar nuevos retos en una sociedad en continuo cambio y donde
el uso de las nuevas tecnologiacuteas se configura como un elemento clave en un
nuevo escenario para el ejercicio de la poliacutetica
La buacutesqueda de nuevas fuentes de difusioacuten y de nuevas herramientas ycanales de comunicacioacuten resulta esencial para las formaciones poliacuteticas Los
nuevos soportes de internet destacan como nuevas viacuteas para la comunicacioacuten
y por tanto deberaacuten estar plenamente integrados en las estrategias electoras
de los distintitos partidos poliacuteticos Asistimos a un nuevo estadio de la
comunicacioacuten poliacutetica caracterizada por buscar un hilo directo con el receptor
evitando las mediaciones innecesarias o interesadas Una comunicacioacuten
personalizada proacutexima espontaacutenea involucrada en definitiva una nueva viacutea
de consecuencias imprevisibles (Laguna 2010 p 189)
La influencia de este cambio tecnoloacutegico se traduce en una verdadera
transformacioacuten y un nuevo reto para las infraestructuras teacutecnicas que actuacutean
como soporte de las campantildeas electorales La clase poliacutetica necesitaraacute
comprender el ambiente tecnoloacutegico cambiante que permita aprovechar las
nuevas oportunidades que se ponen a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
en el desarrollo de una campantildea electoral Por tanto las herramientas de
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comunicacioacuten online bien utilizadas se convierten en una garantiacutea para
completar las estrategias analoacutegicas tradicionales de los partidos poliacuteticos
Santiago Ramentol (2008 p 232) resume en cuatro puntos las ventajas que
ofrece internet en poliacutetica1 Incrementa los canales de informacioacuten y su volumen se ofrecen maacutes
datos y se incrementan las posibilidades de reflexioacuten y decisioacuten sobre
una gran diversidad de temas
2 Elimina las barreras geograacuteficas para participar en poliacutetica y asiacute
incrementar la cantidad y la calidad de la informacioacuten de los ciudadanos
con independencia de su ubicacioacuten
3 Permite lograr mejores soluciones y maacutes representativas
4 Proliferan los foros de debate puacuteblico que permitan llegar a soluciones
oacuteptimas
21 Antecedentes
Al igual que ocurrioacute en su diacutea con la televisioacuten el miedo a perder el tren de las
nuevas tecnologiacuteas llevoacute a los partidos poliacuteticos en la deacutecada de los 90 a
utilizar la red en sus estrategias electorales Con la intencioacuten de captar el
espiacuteritu de su tiempo y mantenerse en armoniacutea con las tendencias sociales
maacutes actuales los partidos poliacuteticos se lanzan a la red conocedores de su
importancia si bien en ese momento desconociacutean como hacer un uso
adecuado de la misma
Joseacute Luis Dader (2009) destaca coacutemo fue el candidato republicano Bob Dole
quieacuten inauguroacute aunque sea soacutelo de forma anecdoacutetica la presencia de los
poliacuteticos en la red En el transcurso de su primer debate presidencial con Bill
Clinton en 1996 Dole pronuncioacute puacuteblicamente la direccioacuten url de la web de su
campantildea invitando a los ciudadanos a visitarla
Posteriormente en 1998 fue el candidato a gobernador de Minnesota Jesse
Ventura quieacuten utilizoacute internet como un factor determinante en su estrategia de
campantildea para la movilizacioacuten de voluntarios y votantes
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Ya en el antildeo 2000 todos los candidatos estadounidenses teniacutean y utilizaban la
web para darse a conocer No obstante la caracteriacutestica fundamental de los
sites de partidos y candidatos en esta eacutepoca era que no pasaban de ser meros
folletos electroacutenicos con contenidos estaacuteticos y con una perspectiva pasiva con
respecto a sus usuarios (Dader 2009 p46) El gran paso en el uso de las TIC
en campantildea se produce en 2004 y vino de la mano de Joe Trippi en EEUU y
del uso que hizo de eacutestas en las primarias demoacutecratas con el candidato
Howard Dean Es en este momento cuando se empiezan a disentildear estrategias
de red que implementa en su web y para su campantildea viacutedeos blogs juegos
electroacutenicos sms correos electroacutenicos etc El uso que hizo este candidato de
internet en las primarias se ha comparado con la utilizacioacuten que hizo Kennedy
de la televisioacuten en la deacutecada de los 60 A pesar de su derrota Dean puso de
manifiesto el potencial que ofreciacutea internet en el desarrollo de una campantildea
electoral
Como destacan 983105983154983137983138983137 Sey y Manuel Castells (2006 pp 449 450) la efectividad
de la campantildea de Dean no se fundamentoacute uacutenicamente en el uso de internet
sino que surgioacute de la convergencia estrateacutegica de cuestiones poliacuteticas usuarios
poliacuteticos de internet y la propia red La campantildea de Dean aprovechoacute las tres
ventajas propias de la comunicacioacuten viacutea internet difusioacuten de la informacioacuten
movilizacioacuten e interactividad pero no por separado sino de forma conjunta
estimulando asiacute la participacioacuten autoacutenoma de sus seguidores Seraacute a partir de
2006 cuando esta tendencia empieza a adquirir fuerza y se generaliza el uso
de la red por parte de las formaciones poliacuteticas en los paiacuteses maacutes avanzados
En cualquier web de partido se podiacutean ver noticias actualizadas agenda blogs
viacutedeos y audio de discursos y de actos acceder a la mayoriacutea de documentos e
imaacutegenes que el partido poniacutea a disposicioacuten de los usuarios etc
En el antildeo 2007 con ocasioacuten de la planificacioacuten de campantildea en las primarias
demoacutecratas y republicanas en EEUU se produce la consolidacioacuten en el uso de
la web 20 Se abre asiacute una nueva viacutea de comunicacioacuten entre el candidato y
los ciudadanos logrando una mayor implicacioacuten de eacutestos en el desarrollo de la
misma Seraacute el candidato demoacutecrata Barack Obama el que mejor sepa
aprovechar las nuevas tecnologiacuteas durante la larga campantildea disentildeando una
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auteacutentica plataforma tecnoloacutegica para darse a conocer y lograr el maacuteximo
nuacutemero de simpatizantes voluntarios y donantes lo que supone una revolucioacuten
sin precedentes en la forma de hacer poliacutetica Como sentildeala Diego Beas (2011
p 74) la campantildea puesta en marcha por Obama giraba en torno a utilizar
estrategias y armas no convencionales con el fin de lograr una ventaja sobre
sus contrincantes por la viacutea de la reinvencioacuten del modelo de campantildea
El eacutexito de la campantildea de Obama fue encontrar una nueva foacutermula para utilizar
las tecnologiacuteas de la informacioacuten de una manera distinta a las utilizadas hasta
el momento En el epicentro de la estrategia se situoacute el portal
mybarackobamacom 2 Una plataforma desde la que se configuroacute una
estrategia electoral en la que se implicaron millones de personas y que llevoacute asu maacuteximo exponente las posibilidades de la red para crear comunidades
promover conversaciones recaudar fondos etc Todo ello con el objetivo de
implicar a los ciudadanos como nunca se habiacutean implicado y convertirlos en un
ejeacutercito de colaboradores encargados de ejecutar en cada uno de los rincones
del paiacutes las propuestas y aspiraciones del candidato (Beas 2011 pp 114-115)
A partir de este momento candidatos y partidos de todo el mundo han
adoptado estrategias similares para acercarse a su electorado transmitir suspropuestas y recibir apoyos estableciendo un mecanismo de comunicacioacuten
ajustado a las necesidades de los ciudadanos
En Europa las formaciones poliacuteticas tambieacuten se han apuntado al carro de la
poliacutetica 20 y consolidan su presencia en la red De los diversos estudios que
se han llevado a cabo en distintos paiacuteses europeos se puede concluir que la
praacutectica totalidad de los principales partidos poliacuteticos disponen de una web
oficial y preparan contenidos especiacuteficos para internet durante la campantildea(Domingo2008 p 308) Y es que como sentildeala Daniel Urentildea (2010 p 39) la
forma de hacer campantildea estaacute cambiando pero tambieacuten se estaacute
homogeneizando en todo el mundo ya que los candidatos miran de reojo a sus
983090 El sitio se sirvioacute de las redes sociales para ldquoconectarrdquo a los simpatizantes de Obama que crearon dos millones deperfiles en el sitio web convocaron maacutes de 200000 eventos pusieron en marcha 35000 grupos publicaron 400000
blogs y lograron recaudar 30 millones de doacutelares a traveacutes de 70000 paacuteginas personales para ldquofund-raisingrdquo[Perez2011]
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
URL del Documento cienciaredcomarradocphpn=1660
URL de la Revista cienciaredcomarrarevistaphpwid=39
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herramientas que permiten realizar una adecuada evaluacioacuten de las
necesidades del electorado lo que facilita organizar estrategias de campantildea de
acuerdo a las peculiaridades de los distintos segmentos del electorado
2 LA CIBERPOLIacuteTICA
La red de redes es hoy en diacutea una herramienta cada vez maacutes extendida en
todos los aacutembitos de la sociedad Sectores como el comercio la educacioacuten la
comunicacioacuten la publicidad etc ya se han dado cuenta de ello y lo aprovechan
Los poliacuteticos no son ajenos a esta realidad y reconocen la necesidad de
comprender el potencial de la red como instrumento poliacutetico
La complejidad cultural y tecnoloacutegica que lleva aparejada la nueva realidad
social enfrenta a la clase poliacutetica a una nueva reconsideracioacuten de la actividad
poliacutetica en sus diferentes aacutembitos y niveles Ello hace que los poliacuteticos se vean
obligados a afrontar nuevos retos en una sociedad en continuo cambio y donde
el uso de las nuevas tecnologiacuteas se configura como un elemento clave en un
nuevo escenario para el ejercicio de la poliacutetica
La buacutesqueda de nuevas fuentes de difusioacuten y de nuevas herramientas ycanales de comunicacioacuten resulta esencial para las formaciones poliacuteticas Los
nuevos soportes de internet destacan como nuevas viacuteas para la comunicacioacuten
y por tanto deberaacuten estar plenamente integrados en las estrategias electoras
de los distintitos partidos poliacuteticos Asistimos a un nuevo estadio de la
comunicacioacuten poliacutetica caracterizada por buscar un hilo directo con el receptor
evitando las mediaciones innecesarias o interesadas Una comunicacioacuten
personalizada proacutexima espontaacutenea involucrada en definitiva una nueva viacutea
de consecuencias imprevisibles (Laguna 2010 p 189)
La influencia de este cambio tecnoloacutegico se traduce en una verdadera
transformacioacuten y un nuevo reto para las infraestructuras teacutecnicas que actuacutean
como soporte de las campantildeas electorales La clase poliacutetica necesitaraacute
comprender el ambiente tecnoloacutegico cambiante que permita aprovechar las
nuevas oportunidades que se ponen a disposicioacuten de las formaciones poliacuteticas
en el desarrollo de una campantildea electoral Por tanto las herramientas de
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comunicacioacuten online bien utilizadas se convierten en una garantiacutea para
completar las estrategias analoacutegicas tradicionales de los partidos poliacuteticos
Santiago Ramentol (2008 p 232) resume en cuatro puntos las ventajas que
ofrece internet en poliacutetica1 Incrementa los canales de informacioacuten y su volumen se ofrecen maacutes
datos y se incrementan las posibilidades de reflexioacuten y decisioacuten sobre
una gran diversidad de temas
2 Elimina las barreras geograacuteficas para participar en poliacutetica y asiacute
incrementar la cantidad y la calidad de la informacioacuten de los ciudadanos
con independencia de su ubicacioacuten
3 Permite lograr mejores soluciones y maacutes representativas
4 Proliferan los foros de debate puacuteblico que permitan llegar a soluciones
oacuteptimas
21 Antecedentes
Al igual que ocurrioacute en su diacutea con la televisioacuten el miedo a perder el tren de las
nuevas tecnologiacuteas llevoacute a los partidos poliacuteticos en la deacutecada de los 90 a
utilizar la red en sus estrategias electorales Con la intencioacuten de captar el
espiacuteritu de su tiempo y mantenerse en armoniacutea con las tendencias sociales
maacutes actuales los partidos poliacuteticos se lanzan a la red conocedores de su
importancia si bien en ese momento desconociacutean como hacer un uso
adecuado de la misma
Joseacute Luis Dader (2009) destaca coacutemo fue el candidato republicano Bob Dole
quieacuten inauguroacute aunque sea soacutelo de forma anecdoacutetica la presencia de los
poliacuteticos en la red En el transcurso de su primer debate presidencial con Bill
Clinton en 1996 Dole pronuncioacute puacuteblicamente la direccioacuten url de la web de su
campantildea invitando a los ciudadanos a visitarla
Posteriormente en 1998 fue el candidato a gobernador de Minnesota Jesse
Ventura quieacuten utilizoacute internet como un factor determinante en su estrategia de
campantildea para la movilizacioacuten de voluntarios y votantes
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Ya en el antildeo 2000 todos los candidatos estadounidenses teniacutean y utilizaban la
web para darse a conocer No obstante la caracteriacutestica fundamental de los
sites de partidos y candidatos en esta eacutepoca era que no pasaban de ser meros
folletos electroacutenicos con contenidos estaacuteticos y con una perspectiva pasiva con
respecto a sus usuarios (Dader 2009 p46) El gran paso en el uso de las TIC
en campantildea se produce en 2004 y vino de la mano de Joe Trippi en EEUU y
del uso que hizo de eacutestas en las primarias demoacutecratas con el candidato
Howard Dean Es en este momento cuando se empiezan a disentildear estrategias
de red que implementa en su web y para su campantildea viacutedeos blogs juegos
electroacutenicos sms correos electroacutenicos etc El uso que hizo este candidato de
internet en las primarias se ha comparado con la utilizacioacuten que hizo Kennedy
de la televisioacuten en la deacutecada de los 60 A pesar de su derrota Dean puso de
manifiesto el potencial que ofreciacutea internet en el desarrollo de una campantildea
electoral
Como destacan 983105983154983137983138983137 Sey y Manuel Castells (2006 pp 449 450) la efectividad
de la campantildea de Dean no se fundamentoacute uacutenicamente en el uso de internet
sino que surgioacute de la convergencia estrateacutegica de cuestiones poliacuteticas usuarios
poliacuteticos de internet y la propia red La campantildea de Dean aprovechoacute las tres
ventajas propias de la comunicacioacuten viacutea internet difusioacuten de la informacioacuten
movilizacioacuten e interactividad pero no por separado sino de forma conjunta
estimulando asiacute la participacioacuten autoacutenoma de sus seguidores Seraacute a partir de
2006 cuando esta tendencia empieza a adquirir fuerza y se generaliza el uso
de la red por parte de las formaciones poliacuteticas en los paiacuteses maacutes avanzados
En cualquier web de partido se podiacutean ver noticias actualizadas agenda blogs
viacutedeos y audio de discursos y de actos acceder a la mayoriacutea de documentos e
imaacutegenes que el partido poniacutea a disposicioacuten de los usuarios etc
En el antildeo 2007 con ocasioacuten de la planificacioacuten de campantildea en las primarias
demoacutecratas y republicanas en EEUU se produce la consolidacioacuten en el uso de
la web 20 Se abre asiacute una nueva viacutea de comunicacioacuten entre el candidato y
los ciudadanos logrando una mayor implicacioacuten de eacutestos en el desarrollo de la
misma Seraacute el candidato demoacutecrata Barack Obama el que mejor sepa
aprovechar las nuevas tecnologiacuteas durante la larga campantildea disentildeando una
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auteacutentica plataforma tecnoloacutegica para darse a conocer y lograr el maacuteximo
nuacutemero de simpatizantes voluntarios y donantes lo que supone una revolucioacuten
sin precedentes en la forma de hacer poliacutetica Como sentildeala Diego Beas (2011
p 74) la campantildea puesta en marcha por Obama giraba en torno a utilizar
estrategias y armas no convencionales con el fin de lograr una ventaja sobre
sus contrincantes por la viacutea de la reinvencioacuten del modelo de campantildea
El eacutexito de la campantildea de Obama fue encontrar una nueva foacutermula para utilizar
las tecnologiacuteas de la informacioacuten de una manera distinta a las utilizadas hasta
el momento En el epicentro de la estrategia se situoacute el portal
mybarackobamacom 2 Una plataforma desde la que se configuroacute una
estrategia electoral en la que se implicaron millones de personas y que llevoacute asu maacuteximo exponente las posibilidades de la red para crear comunidades
promover conversaciones recaudar fondos etc Todo ello con el objetivo de
implicar a los ciudadanos como nunca se habiacutean implicado y convertirlos en un
ejeacutercito de colaboradores encargados de ejecutar en cada uno de los rincones
del paiacutes las propuestas y aspiraciones del candidato (Beas 2011 pp 114-115)
A partir de este momento candidatos y partidos de todo el mundo han
adoptado estrategias similares para acercarse a su electorado transmitir suspropuestas y recibir apoyos estableciendo un mecanismo de comunicacioacuten
ajustado a las necesidades de los ciudadanos
En Europa las formaciones poliacuteticas tambieacuten se han apuntado al carro de la
poliacutetica 20 y consolidan su presencia en la red De los diversos estudios que
se han llevado a cabo en distintos paiacuteses europeos se puede concluir que la
praacutectica totalidad de los principales partidos poliacuteticos disponen de una web
oficial y preparan contenidos especiacuteficos para internet durante la campantildea(Domingo2008 p 308) Y es que como sentildeala Daniel Urentildea (2010 p 39) la
forma de hacer campantildea estaacute cambiando pero tambieacuten se estaacute
homogeneizando en todo el mundo ya que los candidatos miran de reojo a sus
983090 El sitio se sirvioacute de las redes sociales para ldquoconectarrdquo a los simpatizantes de Obama que crearon dos millones deperfiles en el sitio web convocaron maacutes de 200000 eventos pusieron en marcha 35000 grupos publicaron 400000
blogs y lograron recaudar 30 millones de doacutelares a traveacutes de 70000 paacuteginas personales para ldquofund-raisingrdquo[Perez2011]
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
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comunicacioacuten online bien utilizadas se convierten en una garantiacutea para
completar las estrategias analoacutegicas tradicionales de los partidos poliacuteticos
Santiago Ramentol (2008 p 232) resume en cuatro puntos las ventajas que
ofrece internet en poliacutetica1 Incrementa los canales de informacioacuten y su volumen se ofrecen maacutes
datos y se incrementan las posibilidades de reflexioacuten y decisioacuten sobre
una gran diversidad de temas
2 Elimina las barreras geograacuteficas para participar en poliacutetica y asiacute
incrementar la cantidad y la calidad de la informacioacuten de los ciudadanos
con independencia de su ubicacioacuten
3 Permite lograr mejores soluciones y maacutes representativas
4 Proliferan los foros de debate puacuteblico que permitan llegar a soluciones
oacuteptimas
21 Antecedentes
Al igual que ocurrioacute en su diacutea con la televisioacuten el miedo a perder el tren de las
nuevas tecnologiacuteas llevoacute a los partidos poliacuteticos en la deacutecada de los 90 a
utilizar la red en sus estrategias electorales Con la intencioacuten de captar el
espiacuteritu de su tiempo y mantenerse en armoniacutea con las tendencias sociales
maacutes actuales los partidos poliacuteticos se lanzan a la red conocedores de su
importancia si bien en ese momento desconociacutean como hacer un uso
adecuado de la misma
Joseacute Luis Dader (2009) destaca coacutemo fue el candidato republicano Bob Dole
quieacuten inauguroacute aunque sea soacutelo de forma anecdoacutetica la presencia de los
poliacuteticos en la red En el transcurso de su primer debate presidencial con Bill
Clinton en 1996 Dole pronuncioacute puacuteblicamente la direccioacuten url de la web de su
campantildea invitando a los ciudadanos a visitarla
Posteriormente en 1998 fue el candidato a gobernador de Minnesota Jesse
Ventura quieacuten utilizoacute internet como un factor determinante en su estrategia de
campantildea para la movilizacioacuten de voluntarios y votantes
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Ya en el antildeo 2000 todos los candidatos estadounidenses teniacutean y utilizaban la
web para darse a conocer No obstante la caracteriacutestica fundamental de los
sites de partidos y candidatos en esta eacutepoca era que no pasaban de ser meros
folletos electroacutenicos con contenidos estaacuteticos y con una perspectiva pasiva con
respecto a sus usuarios (Dader 2009 p46) El gran paso en el uso de las TIC
en campantildea se produce en 2004 y vino de la mano de Joe Trippi en EEUU y
del uso que hizo de eacutestas en las primarias demoacutecratas con el candidato
Howard Dean Es en este momento cuando se empiezan a disentildear estrategias
de red que implementa en su web y para su campantildea viacutedeos blogs juegos
electroacutenicos sms correos electroacutenicos etc El uso que hizo este candidato de
internet en las primarias se ha comparado con la utilizacioacuten que hizo Kennedy
de la televisioacuten en la deacutecada de los 60 A pesar de su derrota Dean puso de
manifiesto el potencial que ofreciacutea internet en el desarrollo de una campantildea
electoral
Como destacan 983105983154983137983138983137 Sey y Manuel Castells (2006 pp 449 450) la efectividad
de la campantildea de Dean no se fundamentoacute uacutenicamente en el uso de internet
sino que surgioacute de la convergencia estrateacutegica de cuestiones poliacuteticas usuarios
poliacuteticos de internet y la propia red La campantildea de Dean aprovechoacute las tres
ventajas propias de la comunicacioacuten viacutea internet difusioacuten de la informacioacuten
movilizacioacuten e interactividad pero no por separado sino de forma conjunta
estimulando asiacute la participacioacuten autoacutenoma de sus seguidores Seraacute a partir de
2006 cuando esta tendencia empieza a adquirir fuerza y se generaliza el uso
de la red por parte de las formaciones poliacuteticas en los paiacuteses maacutes avanzados
En cualquier web de partido se podiacutean ver noticias actualizadas agenda blogs
viacutedeos y audio de discursos y de actos acceder a la mayoriacutea de documentos e
imaacutegenes que el partido poniacutea a disposicioacuten de los usuarios etc
En el antildeo 2007 con ocasioacuten de la planificacioacuten de campantildea en las primarias
demoacutecratas y republicanas en EEUU se produce la consolidacioacuten en el uso de
la web 20 Se abre asiacute una nueva viacutea de comunicacioacuten entre el candidato y
los ciudadanos logrando una mayor implicacioacuten de eacutestos en el desarrollo de la
misma Seraacute el candidato demoacutecrata Barack Obama el que mejor sepa
aprovechar las nuevas tecnologiacuteas durante la larga campantildea disentildeando una
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auteacutentica plataforma tecnoloacutegica para darse a conocer y lograr el maacuteximo
nuacutemero de simpatizantes voluntarios y donantes lo que supone una revolucioacuten
sin precedentes en la forma de hacer poliacutetica Como sentildeala Diego Beas (2011
p 74) la campantildea puesta en marcha por Obama giraba en torno a utilizar
estrategias y armas no convencionales con el fin de lograr una ventaja sobre
sus contrincantes por la viacutea de la reinvencioacuten del modelo de campantildea
El eacutexito de la campantildea de Obama fue encontrar una nueva foacutermula para utilizar
las tecnologiacuteas de la informacioacuten de una manera distinta a las utilizadas hasta
el momento En el epicentro de la estrategia se situoacute el portal
mybarackobamacom 2 Una plataforma desde la que se configuroacute una
estrategia electoral en la que se implicaron millones de personas y que llevoacute asu maacuteximo exponente las posibilidades de la red para crear comunidades
promover conversaciones recaudar fondos etc Todo ello con el objetivo de
implicar a los ciudadanos como nunca se habiacutean implicado y convertirlos en un
ejeacutercito de colaboradores encargados de ejecutar en cada uno de los rincones
del paiacutes las propuestas y aspiraciones del candidato (Beas 2011 pp 114-115)
A partir de este momento candidatos y partidos de todo el mundo han
adoptado estrategias similares para acercarse a su electorado transmitir suspropuestas y recibir apoyos estableciendo un mecanismo de comunicacioacuten
ajustado a las necesidades de los ciudadanos
En Europa las formaciones poliacuteticas tambieacuten se han apuntado al carro de la
poliacutetica 20 y consolidan su presencia en la red De los diversos estudios que
se han llevado a cabo en distintos paiacuteses europeos se puede concluir que la
praacutectica totalidad de los principales partidos poliacuteticos disponen de una web
oficial y preparan contenidos especiacuteficos para internet durante la campantildea(Domingo2008 p 308) Y es que como sentildeala Daniel Urentildea (2010 p 39) la
forma de hacer campantildea estaacute cambiando pero tambieacuten se estaacute
homogeneizando en todo el mundo ya que los candidatos miran de reojo a sus
983090 El sitio se sirvioacute de las redes sociales para ldquoconectarrdquo a los simpatizantes de Obama que crearon dos millones deperfiles en el sitio web convocaron maacutes de 200000 eventos pusieron en marcha 35000 grupos publicaron 400000
blogs y lograron recaudar 30 millones de doacutelares a traveacutes de 70000 paacuteginas personales para ldquofund-raisingrdquo[Perez2011]
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
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URL de la Revista cienciaredcomarrarevistaphpwid=39
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Ya en el antildeo 2000 todos los candidatos estadounidenses teniacutean y utilizaban la
web para darse a conocer No obstante la caracteriacutestica fundamental de los
sites de partidos y candidatos en esta eacutepoca era que no pasaban de ser meros
folletos electroacutenicos con contenidos estaacuteticos y con una perspectiva pasiva con
respecto a sus usuarios (Dader 2009 p46) El gran paso en el uso de las TIC
en campantildea se produce en 2004 y vino de la mano de Joe Trippi en EEUU y
del uso que hizo de eacutestas en las primarias demoacutecratas con el candidato
Howard Dean Es en este momento cuando se empiezan a disentildear estrategias
de red que implementa en su web y para su campantildea viacutedeos blogs juegos
electroacutenicos sms correos electroacutenicos etc El uso que hizo este candidato de
internet en las primarias se ha comparado con la utilizacioacuten que hizo Kennedy
de la televisioacuten en la deacutecada de los 60 A pesar de su derrota Dean puso de
manifiesto el potencial que ofreciacutea internet en el desarrollo de una campantildea
electoral
Como destacan 983105983154983137983138983137 Sey y Manuel Castells (2006 pp 449 450) la efectividad
de la campantildea de Dean no se fundamentoacute uacutenicamente en el uso de internet
sino que surgioacute de la convergencia estrateacutegica de cuestiones poliacuteticas usuarios
poliacuteticos de internet y la propia red La campantildea de Dean aprovechoacute las tres
ventajas propias de la comunicacioacuten viacutea internet difusioacuten de la informacioacuten
movilizacioacuten e interactividad pero no por separado sino de forma conjunta
estimulando asiacute la participacioacuten autoacutenoma de sus seguidores Seraacute a partir de
2006 cuando esta tendencia empieza a adquirir fuerza y se generaliza el uso
de la red por parte de las formaciones poliacuteticas en los paiacuteses maacutes avanzados
En cualquier web de partido se podiacutean ver noticias actualizadas agenda blogs
viacutedeos y audio de discursos y de actos acceder a la mayoriacutea de documentos e
imaacutegenes que el partido poniacutea a disposicioacuten de los usuarios etc
En el antildeo 2007 con ocasioacuten de la planificacioacuten de campantildea en las primarias
demoacutecratas y republicanas en EEUU se produce la consolidacioacuten en el uso de
la web 20 Se abre asiacute una nueva viacutea de comunicacioacuten entre el candidato y
los ciudadanos logrando una mayor implicacioacuten de eacutestos en el desarrollo de la
misma Seraacute el candidato demoacutecrata Barack Obama el que mejor sepa
aprovechar las nuevas tecnologiacuteas durante la larga campantildea disentildeando una
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auteacutentica plataforma tecnoloacutegica para darse a conocer y lograr el maacuteximo
nuacutemero de simpatizantes voluntarios y donantes lo que supone una revolucioacuten
sin precedentes en la forma de hacer poliacutetica Como sentildeala Diego Beas (2011
p 74) la campantildea puesta en marcha por Obama giraba en torno a utilizar
estrategias y armas no convencionales con el fin de lograr una ventaja sobre
sus contrincantes por la viacutea de la reinvencioacuten del modelo de campantildea
El eacutexito de la campantildea de Obama fue encontrar una nueva foacutermula para utilizar
las tecnologiacuteas de la informacioacuten de una manera distinta a las utilizadas hasta
el momento En el epicentro de la estrategia se situoacute el portal
mybarackobamacom 2 Una plataforma desde la que se configuroacute una
estrategia electoral en la que se implicaron millones de personas y que llevoacute asu maacuteximo exponente las posibilidades de la red para crear comunidades
promover conversaciones recaudar fondos etc Todo ello con el objetivo de
implicar a los ciudadanos como nunca se habiacutean implicado y convertirlos en un
ejeacutercito de colaboradores encargados de ejecutar en cada uno de los rincones
del paiacutes las propuestas y aspiraciones del candidato (Beas 2011 pp 114-115)
A partir de este momento candidatos y partidos de todo el mundo han
adoptado estrategias similares para acercarse a su electorado transmitir suspropuestas y recibir apoyos estableciendo un mecanismo de comunicacioacuten
ajustado a las necesidades de los ciudadanos
En Europa las formaciones poliacuteticas tambieacuten se han apuntado al carro de la
poliacutetica 20 y consolidan su presencia en la red De los diversos estudios que
se han llevado a cabo en distintos paiacuteses europeos se puede concluir que la
praacutectica totalidad de los principales partidos poliacuteticos disponen de una web
oficial y preparan contenidos especiacuteficos para internet durante la campantildea(Domingo2008 p 308) Y es que como sentildeala Daniel Urentildea (2010 p 39) la
forma de hacer campantildea estaacute cambiando pero tambieacuten se estaacute
homogeneizando en todo el mundo ya que los candidatos miran de reojo a sus
983090 El sitio se sirvioacute de las redes sociales para ldquoconectarrdquo a los simpatizantes de Obama que crearon dos millones deperfiles en el sitio web convocaron maacutes de 200000 eventos pusieron en marcha 35000 grupos publicaron 400000
blogs y lograron recaudar 30 millones de doacutelares a traveacutes de 70000 paacuteginas personales para ldquofund-raisingrdquo[Perez2011]
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
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auteacutentica plataforma tecnoloacutegica para darse a conocer y lograr el maacuteximo
nuacutemero de simpatizantes voluntarios y donantes lo que supone una revolucioacuten
sin precedentes en la forma de hacer poliacutetica Como sentildeala Diego Beas (2011
p 74) la campantildea puesta en marcha por Obama giraba en torno a utilizar
estrategias y armas no convencionales con el fin de lograr una ventaja sobre
sus contrincantes por la viacutea de la reinvencioacuten del modelo de campantildea
El eacutexito de la campantildea de Obama fue encontrar una nueva foacutermula para utilizar
las tecnologiacuteas de la informacioacuten de una manera distinta a las utilizadas hasta
el momento En el epicentro de la estrategia se situoacute el portal
mybarackobamacom 2 Una plataforma desde la que se configuroacute una
estrategia electoral en la que se implicaron millones de personas y que llevoacute asu maacuteximo exponente las posibilidades de la red para crear comunidades
promover conversaciones recaudar fondos etc Todo ello con el objetivo de
implicar a los ciudadanos como nunca se habiacutean implicado y convertirlos en un
ejeacutercito de colaboradores encargados de ejecutar en cada uno de los rincones
del paiacutes las propuestas y aspiraciones del candidato (Beas 2011 pp 114-115)
A partir de este momento candidatos y partidos de todo el mundo han
adoptado estrategias similares para acercarse a su electorado transmitir suspropuestas y recibir apoyos estableciendo un mecanismo de comunicacioacuten
ajustado a las necesidades de los ciudadanos
En Europa las formaciones poliacuteticas tambieacuten se han apuntado al carro de la
poliacutetica 20 y consolidan su presencia en la red De los diversos estudios que
se han llevado a cabo en distintos paiacuteses europeos se puede concluir que la
praacutectica totalidad de los principales partidos poliacuteticos disponen de una web
oficial y preparan contenidos especiacuteficos para internet durante la campantildea(Domingo2008 p 308) Y es que como sentildeala Daniel Urentildea (2010 p 39) la
forma de hacer campantildea estaacute cambiando pero tambieacuten se estaacute
homogeneizando en todo el mundo ya que los candidatos miran de reojo a sus
983090 El sitio se sirvioacute de las redes sociales para ldquoconectarrdquo a los simpatizantes de Obama que crearon dos millones deperfiles en el sitio web convocaron maacutes de 200000 eventos pusieron en marcha 35000 grupos publicaron 400000
blogs y lograron recaudar 30 millones de doacutelares a traveacutes de 70000 paacuteginas personales para ldquofund-raisingrdquo[Perez2011]
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
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colegas de otros paiacuteses para aprender y utilizar nuevas herramientas
estrategias y teacutecnicas
Por lo que se refiere a Espantildea los partidos han ido incrementando su
presencia en internet en las sucesivas citas electorales No obstante el modeloespantildeol estaacute todaviacutea muy lejos del modelo norteamericano
Dadas las peculiaridades que ofrece la poliacutetica en cada paiacutes se hace necesario
disentildear y producir un modelo propio ya que los rasgos diferenciadores de la
poliacutetica americana desaconsejan la mera transposicioacuten de este modelo dentro
de nuestras fronteras Espantildea se encuentra todaviacutea muy lejos de los niveles
que ofrece EEUU en materia de ciberpoliacutetica Seguacuten los datos ofrecidos por el
Centro de Investigaciones Socioloacutegicas (CIS2008) en una encuesta posterior alas elecciones generales de marzo de 2008 apenas un 10 de los espantildeoles
siguieron la campantildea electoral por internet mientras que EEUU en ese mismo
antildeo ofrece cifras que se aproximan a la mitad de la poblacioacuten (46)
(RainieSmith2008)
No obstante las elecciones de marzo de 2008 fueron las primeras elecciones
generales en Espantildea en las que la red tuvo un papel importante en el
desarrollo de la campantildea electoral En la campantildea de las elecciones generalesde 2004 internet fue utilizado por las formaciones poliacuteticas fundamentalmente
como instrumento destinado a la difusioacuten de informacioacuten Pero ha sido la uacuteltima
campantildea electoral para las elecciones generales de 2011 la que se ha
caracterizado por la generalizacioacuten en la utilizacioacuten de las herramientas de la
web 20 los instrumentos de las llamadas redes sociales que adquirieron un
protagonismo destinado fundamentalmente a la buacutesqueda de la persuasioacuten la
movilizacioacuten y el reclutamiento de los internautas
Durante esta uacuteltima campantildea la comunicacioacuten online ha ocupado un lugar
importante en las estrategias puestas en marcha por los diferentes partidos De
hecho estas elecciones han significado la consagracioacuten definitiva de las redes
sociales como instrumento para la accioacuten poliacutetica Una de las principales
caracteriacutesticas del papel de Internet en esta campantildea ha sido la gran cantidad
actividades puestas en marcha por los partidos en las redes sociales De
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
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hecho tres son las herramientas principales que no han decepcionado y han
destacado en esta campantildea electoral youtube twitter y facebook
Los videos producidos por las principales formaciones poliacuteticas han sido
videos pensados no para la difusioacuten en los espacios gratuitos de TVE sino
para que los internautas los compartan de forma viral en la red adquieran
notoriedad y acaben generando noticia en el resto de medios
Facebook ha sido la red social en la que los partidos acumulaban ya alguna
experiencia ya sea mediante perfiles y paacuteginas personales de cada candidato o
a traveacutes de grupos de apoyo personales o institucionales No obstante se ha
dado un pequentildeo paso adelante avanzando en su uso con el fin de crearconversacioacuten y enriquecer los mensajes y no limitarse a su uso como almaceacuten
de fotos viacutedeos y declaraciones de los candidatos
Twitter ha tenido por primera vez un papel destacado en una campantildea
electoral espantildeola pudiendo decir que ha tomado la hegemoniacutea de la
comunicacioacuten poliacutetica durante esta campantildea Se ha convertido en el principal
altavoz electoral de los poliacuteticos en la red
No obstante la mayoriacutea de los estudios coinciden en destacar que si bien se
ha avanzado en la expansioacuten de las aplicaciones basadas en la nueva
tecnologiacutea web 20 la mayoriacutea de las iniciativas puestas en praacutectica en nuestro
paiacutes no muestran una actitud decidida por parte de las formaciones poliacuteticas
para aprovechar al maacuteximo todos los recursos de la red maacutes allaacute del tiempo
que dura la campantildea Parece ser que lo que estaacute ocurriendo con internet
guarda gran semejanza con lo ocurrido en su diacutea con la televisioacuten cuyo
potencial no se explotoacute plenamente hasta pasados unos antildeos desde su
aparicioacuten
3 PLANIFICACIOacuteN DEL MARKETING POLIacuteTICO EN LA RED PRINCIPIOS
RECTORES
Si bien internet estaacute modificando la forma de entender y hacer poliacutetica es cierto
que el objetivo final sigue siendo el mismo trabajar mediante la ejecucioacuten de
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
URL del Documento cienciaredcomarradocphpn=1660
URL de la Revista cienciaredcomarrarevistaphpwid=39
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un plan estrateacutegico previamente disentildeado y estructurado para conseguir votos
Por tanto resulta recomendable establecer una siacutentesis de los principios
baacutesicos en los que se fundamenta un potencial eacutexito en internet Por ello para
mejorar la comunicacioacuten en la red se pueden destacar los siguientes
bull Dotar a la estrategia del valor y la relevancia que le corresponde No debe
limitarse a cubrir una presencia en la red sino que se debe definir una
adecuada coordinacioacuten de la accioacuten digital e integrarla en el desarrollo de la
actividad general del partido utilizando criterios uniformes tanto en su accioacuten
poliacutetica cotidiana como en el periodo electoral
bull Crear una presencia soacutelida y estable en el tiempo daacutendole continuidad La
presencia en internet de la formacioacuten poliacutetica no debe limitarse al tiempo quedura una campantildea electoral lo cual no impide que se intensifique la actividad
durante este tiempo
bull Aprovechar las ventajas que ofrecen los entornos digitales para incorporar
gran cantidad de informacioacuten detallada y debidamente clasificada Esto
aconseja un adecuado disentildeo de las herramientas y meacutetodos de presentacioacuten
de la informacioacuten Se busca que el visitante pueda poner en marcha su propio
proceso cognitivo de seleccioacuten lectura y comprensioacuten de la informacioacuten
bull Hacer un uso efectivo de los recursos de movilizacioacuten y comunicacioacuten poliacutetica
que internet pone al alcance de las formaciones poliacuteticas que permita conocer
las claves del traacutefico
bull Buscar la comunicacioacuten con la ciudadaniacutea ademaacutes de la propaganda Lograr
una mayor adaptacioacuten de los mensajes al electorado objetivo al que se quiere
dirigir mediante una adecuada implementacioacuten de programas de segmentacioacuten
bull Conseguir la participacioacuten de los electores Construir un nuevo escenario en
el que la prioridad sea promover la participacioacuten y el activismo poliacutetico de los
usuarios
bull Utilizar estrategias que consigan fidelizar a los electores con el fin de lograr
mantener relaciones permanentes con ellos para conseguir la maacutexima eficacia
Se busca convertir en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales creando
expectativas acerca de los contenidos y recursos que se ofrecen
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
URL del Documento cienciaredcomarradocphpn=1660
URL de la Revista cienciaredcomarrarevistaphpwid=39
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bull Aprovechar los recursos que ofrecen los voluntarios como principal capital de
la organizacioacuten social y favorecer todas sus capacidades utilizando
instrumentos y estrategias que permitan potenciar el trabajo colaborativo
No obstante como destaca Dader (2009 p 59) no se debe olvidar que laincidencia que puede tener internet en el desarrollo del marketing poliacutetico
vendraacute determinado por las peculiaridades del sistema electoral y la cultura
poliacutetica existente Asiacute en Espantildea la escasa cultura de participacioacuten ciacutevica y de
proximidad de los ciudadanos a la actividad de los poliacuteticos hace maacutes difiacutecil el
incremento del intereacutes por la buacutesqueda de informacioacuten comunicacioacuten y
deliberacioacuten con las formaciones poliacuteticas a traveacutes de sus portales
4 LOS PARTIDOS POLIacuteTICOS EN LA RED
Como consecuencia de las transformaciones que proporciona la nueva era
digital las formaciones poliacuteticas necesitan avanzar a la misma velocidad y
disponer de las herramientas conceptuales teacutecnicas y tecnoloacutegicas adecuadas
que les permitan optimizar y hacer maacutes eficientes el desarrollo de su trabajo
incrementando el alcance de su mensaje poliacutetico Para ello los partidos
poliacuteticos se deben mostrar dispuestos a implementar mecanismos electroacutenicos
en su estructuracioacuten organizacioacuten y funcionamiento
A las formaciones poliacuteticas les interesa tener un cierto control sobre lo
publicado por los medios de comunicacioacuten para que su mensaje llegue como
ellos desean sin la intervencioacuten de intermediarios Internet concede la
posibilidad de realizar una comunicacioacuten inmediata entre los responsables del
partido y los ciudadanos ya sean militantes simpatizantes o simplemente
personas interesadas en seguir las reflexiones deliberaciones y debates que
se llevan a cabo en el seno del partido (Colombo 2007 p 95)
El uso de las TICs tambieacuten supondraacuten una mejora en el funcionamiento interno
de la organizacioacuten facilitando el trabajo colaborativo entre sus miembros y
mejorando la comunicacioacuten corporativa entre sus diferentes sedes territoriales
Una infraestructura organizativa armoacutenica permitiraacute satisfacer estas
necesidades comunicativas integrando en una plataforma uacutenica la
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
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Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
URL del Documento cienciaredcomarradocphpn=1660
URL de la Revista cienciaredcomarrarevistaphpwid=39
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comunicacioacuten interna y externa de la formacioacuten La configuracioacuten de una
estructura global de comunicacioacuten fomentaraacute la horizontalidad y la participacioacuten
directa de las bases y de los miembros de las distintas organizaciones locales
evitando una sensacioacuten de aislamiento y fomentando su sentimiento como
parte del grupo Se trata de un medio de gran utilidad para fomentar la
cohesioacuten y eficacia en el funcionamiento de la formacioacuten permitiendo una
comunicacioacuten bidireccional y praacutecticamente simultaacutenea a un bajo coste
(Orosa2009 p 111)
La presencia del partido en la red permitiraacute superar las dificultades de tiempo
espacio distancia comunicacioacuten y de acceso a la informacioacuten que requiere la
participacioacuten presencial A traveacutes de esta viacutea las formaciones podraacuten organizary optimizar su actividad facilitaraacute la preparacioacuten de encuentros presenciales a
traveacutes de la difusioacuten en la web de toda la informacioacuten previa necesaria
publicando oacuterdenes del diacutea actas de reuniones o cualquier otro documento
informativo
Como sostienen Sey y Castells (2006 p 456) no se debe caer en el error de
utilizar internet como una reproduccioacuten de la poliacutetica tradicional de arriba a
abajo controlada en todo momento por la maquinaria partidista en una relacioacutende mercado con los ciudadanos ya que en este caso su valor antildeadido se veraacute
limitado y la capacidad para alcanzar a la opinioacuten puacuteblica seraacute excesivamente
inferior a la de los otros medios de masas Por el contrario internet se convierte
en una herramienta muy poderosa cuando se dispone de un programa abierto
lo que implica ausencia de control central y la configuracioacuten de la red alrededor
de temas generales cuya especificidad derive de un proceso interactivo
dinaacutemico y recurrente dentro de la propia red
5 LAS CAMPANtildeAS ELECTORALES EN INTERNET
Como ya se ha venido sentildealando internet se estaacute convirtiendo en un medio
esencial que estaacute condicionando las estrategias de comunicacioacuten y
organizacioacuten en todos los aacutembitos de la actividad lo que implica que se
configure como un nuevo campo de actuacioacuten para los movimientos sociales y
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
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Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
7212019 Mkt Politico en internet
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
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URL del Documento cienciaredcomarradocphpn=1660
URL de la Revista cienciaredcomarrarevistaphpwid=39
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los agentes poliacuteticos Asiacute su uso y desarrollo por parte de eacutestos iraacute
encaminado a construir una identidad digital que permita convertirla en una
herramienta privilegiada para actuar informar reclutar organizar dominar y
contradominar (Castells 2001 p 159)
Como destaca Eva Anduiza (2009 p 4) el anaacutelisis de las consecuencias que
pueden tener las campantildeas desarrolladas a traveacutes de internet y de los usos
poliacuteticos que se pueda hacer de eacuteste adolece de la misma problemaacutetica
metodoloacutegica que el anaacutelisis de los efectos de las campantildeas No resulta faacutecil
determinar en queacute medida el voto emitido depende de lo que sucede durante el
desarrollo de la campantildea como tampoco lo es conocer en queacute medida internet
incide en la manera de pensar y actuar de los ciudadanosNo obstante resulta evidente coacutemo internet aporta cada vez maacutes al desarrollo
de las campantildeas poliacuteticas El papel protagonista que jugoacute internet en el
transcurso de la campantildea de Obama en EEUU en 2008 donde gran parte de
la estrategia de comunicacioacuten se apoyoacute en las herramientas de la web 20 ha
sido determinante para reconocer la importancia de la presencia online de las
formaciones poliacuteticas y la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de
accioacuten poliacutetica en nuevos escenariosEn definitiva se estaacute produciendo un cambio de paradigma en la forma de
hacer poliacutetica y por tanto en la manera de afrontar las estrategias de
campantildea lo que conduciraacute a redefinir el panorama de la accioacuten poliacutetica Ello
implica la necesidad de adoptar modelos de organizacioacuten que permitan sacar el
maacuteximo provecho a ese potencial y la adecuacioacuten y modernizacioacuten tanto de las
estructuras partidistas como de sus modelos de operacioacuten Se asiste a un
proceso de transformacioacuten de la vida poliacutetica mejorando la transparencia en laactuacioacuten de los actores poliacuteticos y propiciando la participacioacuten activa de los
ciudadanos Se hace entonces necesario saber disentildear y desarrollar nuevos
canales de difusioacuten que permitan servirse de internet como un instrumento maacutes
de comunicacioacuten de masas importante para ayudar a los partidos poliacuteticos a
establecer viacutenculos con el electorado
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
9 BIBLIOGRAFIacuteA
Aira Foix Toni (2009) Los spin doctors Coacutemo mueven los hilos los asesoresde los liacutederes poliacuteticos Barcelona UOC
Anduiza Eva (2009) Internet campantildeas electorales y ciudadanos el estado
de la cuestioacuten Quaderns del CAC 33 diciembre [En liacutenea] Disponible
en httpwwwcaccat [Fecha de consulta 08032011]
Beas Diego (2011) La reinvencioacuten de la poliacutetica Obama Internet y la nueva
esfera puacuteblica Barcelona Peniacutensula
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Calvo Fernaacutendez SergioReinares Lara Pedro (2001) Comunicacioacuten en
Internet Estrategias de Marketing y Comunicacioacuten Interactivas Madrid
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Castells Manuel (2001b) La Galaxia Internet Barcelona Plaza y Janeacutes
Colombo Villarrasa Celia (2007) E-Participacioacuten Las TIC al servicio de la
innovacioacuten democraacutetica Barcelona UOC
Dader Joseacute Luis (2009) Ciberpoliacutetica en los websites de partidos poliacuteticos la
experiencia de las elecciones de 2008 en Espantildea ante las tendencias
transnacionales Rev Sociol Polit Vol17 Nr34 Curitiba (Brasil)
octubre [En liacutenea] Disponible en httpwwwscielobrpdf [Fecha de
consulta 23022010]
Domingo David (2008) Irrupcioacuten de Internet en el panorama electoral En P
Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Garciacutea Jimeacutenez Leonarda (2009) Y el protagonista es el candidato la
personalizacioacuten como enfoque en comunicacioacuten poliacutetica En R Zamora
Medina (Coord) El candidato marca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder
poliacutetico Madrid Fragua
Laguna Antonio (2010) Las claves del eacutexito poliacutetico iquestPor queacute votan los
ciudadanos Barcelona Peniacutensula
Martiacuten Salgado Lourdes (2004) Maacuterketing Poliacutetico Arte y ciencia de la
persuasioacuten democraacutetica Barcelona Paidos
Noguera Vivo Joseacute Manuel (2009) Actitudes de los poliacutetico en Internet nuevos
mensajes frente a nuevas relaciones En R Zamora Medina (Coord) El
candidatomarca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder poliacutetico Madrid
FraguaOrosa Joseacute Javier (2009) El marketing de los partidos poliacuteticos la lucha por el
poder Villafranca del Penedeacutes (Barcelona) Erasmus
Rainie LeeSmith Aaron (2008) The Internet and the 2008 Election
Fundacioacuten Pew [En liacutenea] Disponible en httpwwwpewinternetorg
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Ramentol Santiago (2008) Coacutemo sobrevivir con eacutexito en la selva mediaacutetica En
P Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Sartori Giovanni (2000) Homo Videns La sociedad Teledirigida 2ordf ed
MadridTaurus
Segarra JordiTereacutes Agravelex (2009) Yes you can Buscando al candidato
perfecto Barcelona Angle
Sey ArabaCastells Manuel (2006) De la poliacuteica en los medio a la poliacutetica en
red Internet y el proceso poliacutetico En M Castells (Ed) La Sociedad
Red un visioacuten global Madrid Alianza
Urentildea Daniel (2010) El auge de la comunicacioacuten poliacutetica en Espantildea
Campaigns amp Elections (en espantildeol) Nr 2 febrero 2010
Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
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51 Caracteriacutesticas de la campantildea en la red
Tanto el mundo de la estrategia de campantildea electoral como el del marketing
online son muy extensos y ofrecen una gran diversidad de soluciones
formulas soportes y medios para conseguir los objetivos electoralesEl desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos para mejorar los
efectos positivos de la comunicacioacuten poliacutetica Las principales ventajas que
ofrece internet en el desarrollo de una campantildea electoral son las siguientes
bull Este escenario concede a los candidatos una imagen de frescura
modernidad versatilidad accesibilidad dinamismo e innovacioacuten acorde
a la progresioacuten que la sociedad estaacute experimentando
bull El formato permite llegar maacutes directamente al ciudadano haciendo
llegar a los usuarios el mensaje poliacutetico original sin la intervencioacuten de
intermediarios Esto facilita a las formaciones una viacutea de contacto directo
con los electores sin necesidad de tener que atravesar los filtros
mediaacuteticos y consiguiendo una interaccioacuten y un feedback con el
electorado lo que permite un intercambio de informacioacuten directo abierto
horizontal y sin filtros
bull Permite salvar las limitaciones de tiempo y espacio El usuario puede
acceder a la informacioacuten cuando quiera sin limitaciones de tiempo ni de
distancia
bull Supone una reduccioacuten considerable de los costes para llegar al
electorado La plataforma on line ofrece muacuteltiples herramientas que
simplifican el disentildeo y reducen los costes Internet resulta maacutes
econoacutemico e ilimitado para darse a conocer que cualquier otro medioconvencional Ademaacutes permite medir la efectividad de la campantildea lo
que facilita que se puedan dirigir los esfuerzos de forma maacutes correcta
bull Si la estrategia se disentildea de una forma adecuada internet se configura
como un elemento crucial para la segmentacioacuten del mensaje electoral
que permita su orientacioacuten hacia objetivos especiacuteficos
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
9 BIBLIOGRAFIacuteA
Aira Foix Toni (2009) Los spin doctors Coacutemo mueven los hilos los asesoresde los liacutederes poliacuteticos Barcelona UOC
Anduiza Eva (2009) Internet campantildeas electorales y ciudadanos el estado
de la cuestioacuten Quaderns del CAC 33 diciembre [En liacutenea] Disponible
en httpwwwcaccat [Fecha de consulta 08032011]
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esfera puacuteblica Barcelona Peniacutensula
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Colombo Villarrasa Celia (2007) E-Participacioacuten Las TIC al servicio de la
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experiencia de las elecciones de 2008 en Espantildea ante las tendencias
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personalizacioacuten como enfoque en comunicacioacuten poliacutetica En R Zamora
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poliacutetico Madrid Fragua
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ciudadanos Barcelona Peniacutensula
Martiacuten Salgado Lourdes (2004) Maacuterketing Poliacutetico Arte y ciencia de la
persuasioacuten democraacutetica Barcelona Paidos
Noguera Vivo Joseacute Manuel (2009) Actitudes de los poliacutetico en Internet nuevos
mensajes frente a nuevas relaciones En R Zamora Medina (Coord) El
candidatomarca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder poliacutetico Madrid
FraguaOrosa Joseacute Javier (2009) El marketing de los partidos poliacuteticos la lucha por el
poder Villafranca del Penedeacutes (Barcelona) Erasmus
Rainie LeeSmith Aaron (2008) The Internet and the 2008 Election
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Ramentol Santiago (2008) Coacutemo sobrevivir con eacutexito en la selva mediaacutetica En
P Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Sartori Giovanni (2000) Homo Videns La sociedad Teledirigida 2ordf ed
MadridTaurus
Segarra JordiTereacutes Agravelex (2009) Yes you can Buscando al candidato
perfecto Barcelona Angle
Sey ArabaCastells Manuel (2006) De la poliacuteica en los medio a la poliacutetica en
red Internet y el proceso poliacutetico En M Castells (Ed) La Sociedad
Red un visioacuten global Madrid Alianza
Urentildea Daniel (2010) El auge de la comunicacioacuten poliacutetica en Espantildea
Campaigns amp Elections (en espantildeol) Nr 2 febrero 2010
Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
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bull Internet concede una mayor capacidad de reaccioacuten Las estrategias de
modificacioacuten y actualizacioacuten de contenido resultan mucho maacutes flexibles
que en cualquier otro soporte comunicativo
bull Herramienta para involucrar al elector en el proyecto poliacuteticoIncrementa las posibilidades de actuacioacuten e intervencioacuten de los
electores permitieacutendoles desarrollar un papel maacutes participativo e
interactivo Los electores dejan de ser receptores pasivos para manejar
una gran diversidad de informacioacuten lo que les permite influir e incluso
construir el mensaje
bull Viacutea aacutegil para la organizacioacuten del grupo Se configura como una viacutea
adecuada no soacutelo para reclutar militantes simpatizantes y voluntariosdesde la web sino tambieacuten para su organizacioacuten y movilizacioacuten A traveacutes
de esta viacutea se pretende buscar una mayor implicacioacuten de aqueacutellos
dando a conocer sus propuestas y canalizando las maacutes interesantes
hacia las aacutereas que correspondan
bull Las paacuteginas colaborativas permitiraacuten coordinar acciones que faciliten la
participacioacuten en la elaboracioacuten de trabajo en equipo
6 PLANIFICACIOacuteN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
EN LA RED
En muy poco tiempo la estrategia de comunicacioacuten de las formaciones
poliacuteticas ha tenido que hacer frente a un nuevo escenario en el que se
desarrolla el actual modelo de comunicacioacuten poliacutetica basado en internet y en el
uso de las herramientas de la web 20 como herramientas fundamentales decampantildea
Con el fin de elaborar un plan integral que permita despertar el intereacutes del
electorado persuadirlo y lograr una respuesta intensa de eacuteste el disentildeo de la
estrategia en cuestioacuten dependeraacute de una planificacioacuten meticulosa de todos los
detalles Siguiendo las pautas dadas por Sergio Calvo y Pedro Reinares (2001
pp116-118) para la planificacioacuten de una estrategia publicitaria online se
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
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Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
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pueden sentildealar cuatro etapas fundamentales en el proceso de planificacioacuten de
una campantildea de marketing poliacutetico en la red
Anaacutelisis y conceptualizacioacuten Se deben delimitar los objetivos pretendidos de
acuerdo a las posibilidades existentes asiacute como el target al que se dirigen losmensajes centraacutendose en aquellos segmentos del cuerpo electoral maacutes
familiarizados con el uso de las TICs Esta etapa pretende dar respuesta a dos
preguntas fundamentales iquestQueacute se quiere comunicar y iquestA quieacuten se quiere
comunicar
Estrategia creativa El disentildeo del contenido y la forma de los mensajes Hay
que seleccionar un eje de comunicacioacuten y transformarlo daacutendole forma para
que se traduzca en un mensaje electoral claro preciso ordenado directo yeficaz Se busca respuesta a la pregunta iquestCoacutemo se dice lo que se quiere
comunicar
Estrategia de medios La eleccioacuten de los soportes a traveacutes de los cuales se
pretende difundir el mensaje Se deben utilizar aquellas herramientas que se
consideran maacutes adecuadas para los fines pretendidos La pregunta seraacute iquesta
traveacutes de queacute soportes se busca difundir el mensaje en la red
Ejecucioacuten y control Etapa de implementacioacuten seguimiento y verificacioacuten del
cumplimiento de la estrategia electoral disentildeada El desarrollo de la estrategia
pretende alcanzar sus objetivos de la forma maacutes oacuteptima posible para ello se
deben realizar labores de seguimiento y control que permitan asegurar que se
estaacuten utilizando los mensajes que maacutes se adaptan al electorado objetivo y a la
estrategia inicial planteada Se busca medir la ejecucioacuten en relacioacuten a unos
patrones de actuacioacuten para valorar si se han alcanzado o no los resultados
previstos La pregunta baacutesica que se plantea es iquestQueacute efectos se han
obtenido
Se trata por tanto de identificar aquellas estrategias maacutes idoacuteneas que deben
desarrollarse en internet para liderar un proyecto de movilizacioacuten electoral de
eacutexito En definitiva se busca la puesta en marcha de propuestas oacuteptimas de
estrategia poliacutetica y electoral con el fin de lograr el maacuteximo grado de
perfeccionamiento en el desarrollo de la campantildea procurando extraer el
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
9 BIBLIOGRAFIacuteA
Aira Foix Toni (2009) Los spin doctors Coacutemo mueven los hilos los asesoresde los liacutederes poliacuteticos Barcelona UOC
Anduiza Eva (2009) Internet campantildeas electorales y ciudadanos el estado
de la cuestioacuten Quaderns del CAC 33 diciembre [En liacutenea] Disponible
en httpwwwcaccat [Fecha de consulta 08032011]
Beas Diego (2011) La reinvencioacuten de la poliacutetica Obama Internet y la nueva
esfera puacuteblica Barcelona Peniacutensula
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ISSN 1852-2300
Calvo Fernaacutendez SergioReinares Lara Pedro (2001) Comunicacioacuten en
Internet Estrategias de Marketing y Comunicacioacuten Interactivas Madrid
Paraninfo
Castells Manuel (2001b) La Galaxia Internet Barcelona Plaza y Janeacutes
Colombo Villarrasa Celia (2007) E-Participacioacuten Las TIC al servicio de la
innovacioacuten democraacutetica Barcelona UOC
Dader Joseacute Luis (2009) Ciberpoliacutetica en los websites de partidos poliacuteticos la
experiencia de las elecciones de 2008 en Espantildea ante las tendencias
transnacionales Rev Sociol Polit Vol17 Nr34 Curitiba (Brasil)
octubre [En liacutenea] Disponible en httpwwwscielobrpdf [Fecha de
consulta 23022010]
Domingo David (2008) Irrupcioacuten de Internet en el panorama electoral En P
Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Garciacutea Jimeacutenez Leonarda (2009) Y el protagonista es el candidato la
personalizacioacuten como enfoque en comunicacioacuten poliacutetica En R Zamora
Medina (Coord) El candidato marca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder
poliacutetico Madrid Fragua
Laguna Antonio (2010) Las claves del eacutexito poliacutetico iquestPor queacute votan los
ciudadanos Barcelona Peniacutensula
Martiacuten Salgado Lourdes (2004) Maacuterketing Poliacutetico Arte y ciencia de la
persuasioacuten democraacutetica Barcelona Paidos
Noguera Vivo Joseacute Manuel (2009) Actitudes de los poliacutetico en Internet nuevos
mensajes frente a nuevas relaciones En R Zamora Medina (Coord) El
candidatomarca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder poliacutetico Madrid
FraguaOrosa Joseacute Javier (2009) El marketing de los partidos poliacuteticos la lucha por el
poder Villafranca del Penedeacutes (Barcelona) Erasmus
Rainie LeeSmith Aaron (2008) The Internet and the 2008 Election
Fundacioacuten Pew [En liacutenea] Disponible en httpwwwpewinternetorg
[Fecha de consulta 03022010]
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Ramentol Santiago (2008) Coacutemo sobrevivir con eacutexito en la selva mediaacutetica En
P Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Sartori Giovanni (2000) Homo Videns La sociedad Teledirigida 2ordf ed
MadridTaurus
Segarra JordiTereacutes Agravelex (2009) Yes you can Buscando al candidato
perfecto Barcelona Angle
Sey ArabaCastells Manuel (2006) De la poliacuteica en los medio a la poliacutetica en
red Internet y el proceso poliacutetico En M Castells (Ed) La Sociedad
Red un visioacuten global Madrid Alianza
Urentildea Daniel (2010) El auge de la comunicacioacuten poliacutetica en Espantildea
Campaigns amp Elections (en espantildeol) Nr 2 febrero 2010
Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
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maacuteximo rendimiento a las nuevas tendencias de comunicacioacuten poliacutetica El
desarrollo de mecanismos eficaces que permitan obtener un uso adecuado de
las nuevas herramientas comunicativas se convierte en un factor determinante
para lograr el eacutexito
7 EL CANDIDATO EN LA RED
La primaciacutea que ha ido adquiriendo la figura del candidato en campantildea
conduce a una comunicacioacuten poliacutetica centrada en la personalizacioacuten de los
liacutederes Los nuevos planteamientos de campantildea exigen cotas cada vez maacutes
elevadas de atencioacuten al candidato para la planificacioacuten de las estrategias
electorales de los partidos La personalizacioacuten se centra en las particularidades
personales de un individuo a traveacutes de las cuales se pretende transferir una
serie de valores con el fin de lograr inspirar confianza y credibilidad en los
electores
Las cualidades personales y la imagen del candidato se convierten en el centro
de atencioacuten de la campantildea y generan una serie de percepciones en el
electorado que se fundamentan en el contexto personal familiar profesional y
poliacutetico del individuo Para Leonarda Garciacutea (2009 p 27) por personalizacioacuten
se entiende la focalizacioacuten de la atencioacuten en los atributos de caraacutecter personal
del candidato quien llega a convertirse en una marca dentro del ldquomercadordquo
simboacutelico de la poliacutetica La figura del candidato se convierte en el eje
vertebrador no soacutelo de las campantildeas electorales sino de la comunicacioacuten
poliacutetica en general
La personalizacioacuten y la preocupacioacuten por la imagen del candidato se
corresponden con la predominante desideologizacioacuten de la poliacutetica Como
destacan Virginia Garciacutea Beaudoux et al (2007) la disminucioacuten de la
identificacioacuten partidista y el creciente impacto de las nuevas tecnologiacuteas
conducen a un modelo de campantildea donde el protagonista es el candidato
Individuos que a pesar de ser propuestos y sustentados por las organizaciones
poliacuteticas tienden a aparecer menos como representantes de formaciones
poliacuteticas y maacutes como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes El
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
9 BIBLIOGRAFIacuteA
Aira Foix Toni (2009) Los spin doctors Coacutemo mueven los hilos los asesoresde los liacutederes poliacuteticos Barcelona UOC
Anduiza Eva (2009) Internet campantildeas electorales y ciudadanos el estado
de la cuestioacuten Quaderns del CAC 33 diciembre [En liacutenea] Disponible
en httpwwwcaccat [Fecha de consulta 08032011]
Beas Diego (2011) La reinvencioacuten de la poliacutetica Obama Internet y la nueva
esfera puacuteblica Barcelona Peniacutensula
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Calvo Fernaacutendez SergioReinares Lara Pedro (2001) Comunicacioacuten en
Internet Estrategias de Marketing y Comunicacioacuten Interactivas Madrid
Paraninfo
Castells Manuel (2001b) La Galaxia Internet Barcelona Plaza y Janeacutes
Colombo Villarrasa Celia (2007) E-Participacioacuten Las TIC al servicio de la
innovacioacuten democraacutetica Barcelona UOC
Dader Joseacute Luis (2009) Ciberpoliacutetica en los websites de partidos poliacuteticos la
experiencia de las elecciones de 2008 en Espantildea ante las tendencias
transnacionales Rev Sociol Polit Vol17 Nr34 Curitiba (Brasil)
octubre [En liacutenea] Disponible en httpwwwscielobrpdf [Fecha de
consulta 23022010]
Domingo David (2008) Irrupcioacuten de Internet en el panorama electoral En P
Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Garciacutea Jimeacutenez Leonarda (2009) Y el protagonista es el candidato la
personalizacioacuten como enfoque en comunicacioacuten poliacutetica En R Zamora
Medina (Coord) El candidato marca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder
poliacutetico Madrid Fragua
Laguna Antonio (2010) Las claves del eacutexito poliacutetico iquestPor queacute votan los
ciudadanos Barcelona Peniacutensula
Martiacuten Salgado Lourdes (2004) Maacuterketing Poliacutetico Arte y ciencia de la
persuasioacuten democraacutetica Barcelona Paidos
Noguera Vivo Joseacute Manuel (2009) Actitudes de los poliacutetico en Internet nuevos
mensajes frente a nuevas relaciones En R Zamora Medina (Coord) El
candidatomarca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder poliacutetico Madrid
FraguaOrosa Joseacute Javier (2009) El marketing de los partidos poliacuteticos la lucha por el
poder Villafranca del Penedeacutes (Barcelona) Erasmus
Rainie LeeSmith Aaron (2008) The Internet and the 2008 Election
Fundacioacuten Pew [En liacutenea] Disponible en httpwwwpewinternetorg
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Ramentol Santiago (2008) Coacutemo sobrevivir con eacutexito en la selva mediaacutetica En
P Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Sartori Giovanni (2000) Homo Videns La sociedad Teledirigida 2ordf ed
MadridTaurus
Segarra JordiTereacutes Agravelex (2009) Yes you can Buscando al candidato
perfecto Barcelona Angle
Sey ArabaCastells Manuel (2006) De la poliacuteica en los medio a la poliacutetica en
red Internet y el proceso poliacutetico En M Castells (Ed) La Sociedad
Red un visioacuten global Madrid Alianza
Urentildea Daniel (2010) El auge de la comunicacioacuten poliacutetica en Espantildea
Campaigns amp Elections (en espantildeol) Nr 2 febrero 2010
Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
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desarrollo tecnoloacutegico puede aportar nuevos mecanismos y posibilidades que
aconsejan la creacioacuten de una identidad digital del candidato que permita
divulgar su imagen mejorando su visibilidad en internet La red impone nuevas
loacutegicas a la praacutectica poliacutetica y se convierte en una herramienta a traveacutes de la
cual el candidato puede construir su marca personal La necesidad de crear
una buena reputacioacuten digital online que permita la generacioacuten de percepciones
positivas a favor del candidato se convierte maacutes que en una oportunidad en
una necesidad para generar confianza
Como afirma Joseacute Manuel Noguera (2009 p 120) los poliacuteticos son
conocedores del enorme volumen de informacioacuten poliacutetica que circula por
internet y por ello la personalizacioacuten de la poliacutetica adquiere un renovadoprotagonismo en los comicios digitales El candidato quiere estar presente en
ese nuevo escenario de conversacioacuten y para ello debe perfilar un yo digital con
el fin de compartir espacios con su audiencia Resulta por tanto inhabitual que
un partido no tenga una web con una apartado especial dedicado a la figura del
liacuteder e incluso con un protagonismo maacutes amplio que otros espacios como el
dedicado al programa electoral de la formacioacuten (Aira 2009 p 42)
Jordi Segarra y Alex Teres (2009 p 122) se refieren al candidato 20 comoldquoaquel que cree en las nuevas tecnologiacuteas las promueve las aplica en sus
campantildeas y las utiliza para reforzar sus mensajes y sus viacutenculos con los
electoresrdquo Nos encontramos en la era del ldquohomo digitalis rdquo donde la tecnologiacutea
forma parte de la vida y por tanto de la poliacutetica El conocimiento y la aplicacioacuten
del concepto 20 implica un candidato comprometido con el entorno digital que
busque construir una estrategia 20 que implique un uso estrateacutegico de las
tecnologiacuteas con el objetivo de ganar unas elecciones
Noguera (2009 p 129) habla de coacutemo la imagen de cada candidato llevaraacute
aparejada una huella digital con una serie de caracteriacutesticas que sirvan para
configurar el marco de personificacioacuten de la cibercampantildea Esta huella se
estructura en torno a unos principios y unos valores que el candidato
representa y que el puacuteblico podraacute identificar con una serie de beneficios
La forma utilizada por el candidato para darse a conocer e interactuar con su
electorado es una manera de afianzar su propia identidad digital y de
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
9 BIBLIOGRAFIacuteA
Aira Foix Toni (2009) Los spin doctors Coacutemo mueven los hilos los asesoresde los liacutederes poliacuteticos Barcelona UOC
Anduiza Eva (2009) Internet campantildeas electorales y ciudadanos el estado
de la cuestioacuten Quaderns del CAC 33 diciembre [En liacutenea] Disponible
en httpwwwcaccat [Fecha de consulta 08032011]
Beas Diego (2011) La reinvencioacuten de la poliacutetica Obama Internet y la nueva
esfera puacuteblica Barcelona Peniacutensula
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innovacioacuten democraacutetica Barcelona UOC
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experiencia de las elecciones de 2008 en Espantildea ante las tendencias
transnacionales Rev Sociol Polit Vol17 Nr34 Curitiba (Brasil)
octubre [En liacutenea] Disponible en httpwwwscielobrpdf [Fecha de
consulta 23022010]
Domingo David (2008) Irrupcioacuten de Internet en el panorama electoral En P
Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Garciacutea Jimeacutenez Leonarda (2009) Y el protagonista es el candidato la
personalizacioacuten como enfoque en comunicacioacuten poliacutetica En R Zamora
Medina (Coord) El candidato marca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder
poliacutetico Madrid Fragua
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ciudadanos Barcelona Peniacutensula
Martiacuten Salgado Lourdes (2004) Maacuterketing Poliacutetico Arte y ciencia de la
persuasioacuten democraacutetica Barcelona Paidos
Noguera Vivo Joseacute Manuel (2009) Actitudes de los poliacutetico en Internet nuevos
mensajes frente a nuevas relaciones En R Zamora Medina (Coord) El
candidatomarca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder poliacutetico Madrid
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poder Villafranca del Penedeacutes (Barcelona) Erasmus
Rainie LeeSmith Aaron (2008) The Internet and the 2008 Election
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Ramentol Santiago (2008) Coacutemo sobrevivir con eacutexito en la selva mediaacutetica En
P Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Sartori Giovanni (2000) Homo Videns La sociedad Teledirigida 2ordf ed
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Segarra JordiTereacutes Agravelex (2009) Yes you can Buscando al candidato
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red Internet y el proceso poliacutetico En M Castells (Ed) La Sociedad
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Campaigns amp Elections (en espantildeol) Nr 2 febrero 2010
Para citar este artiacuteculo
Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
Antildeo V Nuacutemero 8 V1 pp177-199
ISSN 1852-2300
URL del Documento cienciaredcomarradocphpn=1660
URL de la Revista cienciaredcomarrarevistaphpwid=39
7212019 Mkt Politico en internet
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conseguir que esta identidad digital sea su propia marca en la red En todo
caso si bien el candidato 20 no haraacute ganar unas elecciones si ayudaraacute de
forma determinante formando parte de la arquitectura de una estrategia global
de campantildea debidamente articulada
Las nuevas herramientas digitales son un arma muy poderosa que ostentan un
poder fundamental y abren un campo lleno de posibilidades que puede jugar a
favor o en contra del candidato La reputacioacuten online no es algo que se
construya de la noche a la mantildeana sino que implica un proceso complejo de
creacioacuten que por el contrario es muy faacutecil dantildear y destruir en muy poco tiempo
si no se tiene bien ordenada y definida Por tanto las iniciativas del candidato
en la red deben adaptarse a los principios y las reglas de este escenario Nobasta con asegurar una presencia en los medios sociales por parte de los
poliacuteticos durante la campantildea sino que deben ir maacutes allaacute y transmitir una
confianza continuada en esta herramienta para evitar una crisis de credibilidad
8 CONCLUSIONES
En este artiacuteculo y a partir de una revisioacuten de las grandes aportaciones de las
TIC al mundo de la poliacutetica se ha reflexionado en particular sobre el impacto
que las TICs tienen en el aacutembito del disentildeo e implementacioacuten de las campantildeas
electorales
Resulta claro como estamos asistiendo al fortalecimiento de internet como una
herramienta de comunicacioacuten y como la importancia adquirida por sus
contenidos de calidad hacen de este medio la viacutea ideal para la distribucioacuten del
mensaje poliacutetico Para ello el disentildeo la organizacioacuten el contenido y el
contacto con el electorado se convierten en elementos fundamentales para
seducir y persuadir a los destinatarios
Las formaciones poliacuteticas conscientes de esta realidad han incrementado su
presencia en la red hasta el punto de que hoy es difiacutecil encontrar una formacioacuten
poliacutetica sin presencia en la red durante el desarrollo de una campantildea electoral
No obstante la mera tenencia de una web no garantiza su eacutexito La
permanente renovacioacuten de este entorno obliga a las formaciones poliacuteticas a
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
9 BIBLIOGRAFIacuteA
Aira Foix Toni (2009) Los spin doctors Coacutemo mueven los hilos los asesoresde los liacutederes poliacuteticos Barcelona UOC
Anduiza Eva (2009) Internet campantildeas electorales y ciudadanos el estado
de la cuestioacuten Quaderns del CAC 33 diciembre [En liacutenea] Disponible
en httpwwwcaccat [Fecha de consulta 08032011]
Beas Diego (2011) La reinvencioacuten de la poliacutetica Obama Internet y la nueva
esfera puacuteblica Barcelona Peniacutensula
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ISSN 1852-2300
Calvo Fernaacutendez SergioReinares Lara Pedro (2001) Comunicacioacuten en
Internet Estrategias de Marketing y Comunicacioacuten Interactivas Madrid
Paraninfo
Castells Manuel (2001b) La Galaxia Internet Barcelona Plaza y Janeacutes
Colombo Villarrasa Celia (2007) E-Participacioacuten Las TIC al servicio de la
innovacioacuten democraacutetica Barcelona UOC
Dader Joseacute Luis (2009) Ciberpoliacutetica en los websites de partidos poliacuteticos la
experiencia de las elecciones de 2008 en Espantildea ante las tendencias
transnacionales Rev Sociol Polit Vol17 Nr34 Curitiba (Brasil)
octubre [En liacutenea] Disponible en httpwwwscielobrpdf [Fecha de
consulta 23022010]
Domingo David (2008) Irrupcioacuten de Internet en el panorama electoral En P
Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Garciacutea Jimeacutenez Leonarda (2009) Y el protagonista es el candidato la
personalizacioacuten como enfoque en comunicacioacuten poliacutetica En R Zamora
Medina (Coord) El candidato marca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder
poliacutetico Madrid Fragua
Laguna Antonio (2010) Las claves del eacutexito poliacutetico iquestPor queacute votan los
ciudadanos Barcelona Peniacutensula
Martiacuten Salgado Lourdes (2004) Maacuterketing Poliacutetico Arte y ciencia de la
persuasioacuten democraacutetica Barcelona Paidos
Noguera Vivo Joseacute Manuel (2009) Actitudes de los poliacutetico en Internet nuevos
mensajes frente a nuevas relaciones En R Zamora Medina (Coord) El
candidatomarca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder poliacutetico Madrid
FraguaOrosa Joseacute Javier (2009) El marketing de los partidos poliacuteticos la lucha por el
poder Villafranca del Penedeacutes (Barcelona) Erasmus
Rainie LeeSmith Aaron (2008) The Internet and the 2008 Election
Fundacioacuten Pew [En liacutenea] Disponible en httpwwwpewinternetorg
[Fecha de consulta 03022010]
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Ramentol Santiago (2008) Coacutemo sobrevivir con eacutexito en la selva mediaacutetica En
P Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
Comunicacioacuten
Sartori Giovanni (2000) Homo Videns La sociedad Teledirigida 2ordf ed
MadridTaurus
Segarra JordiTereacutes Agravelex (2009) Yes you can Buscando al candidato
perfecto Barcelona Angle
Sey ArabaCastells Manuel (2006) De la poliacuteica en los medio a la poliacutetica en
red Internet y el proceso poliacutetico En M Castells (Ed) La Sociedad
Red un visioacuten global Madrid Alianza
Urentildea Daniel (2010) El auge de la comunicacioacuten poliacutetica en Espantildea
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Postigo Miguel A Lucas (20-06-2012) CAMPANtildeA EN LA RED ESTRATEGIAS DE
MARKETING ELECTORAL EN INTERNET
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigacioacuten en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruntildea
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adaptar sus contenidos y estrategias de campantildea a las tecnologiacuteas y
preferencias del electorado
La presencia online puesta en marcha por las formaciones poliacuteticas debe estar
en constante desarrollo Ya no se limita a una presencia estaacutetica como ocurriacuteaen convocatorias electorales anteriores sino que como regla general ha ido
evolucionando obteniendo una presencia maacutes interactiva y llevando a cabo un
mayor esfuerzo movilizador
Como se desprende de este estudio a pesar de que la mayor parte de las
formaciones poliacuteticas han avanzado en la utilizacioacuten de internet como
herramienta electoral todaviacutea deben ir maacutes allaacute para hacer maacutes atractiva y
dinaacutemica su presencia y asiacute poder obtener una ventaja competitiva ydiferenciadora del resto de formaciones poliacuteticas Todo ello con el fin de
consolidar su presencia en este nuevo escenario y promover su utilizacioacuten
como un adecuado canal comunicativo que permita establecer un contacto
directo con el electorado logrando un mayor nivel de interactividad y
ofrecieacutendoles distintos canales para potenciar su participacioacuten poliacutetica
En definitiva la era de internet requiere cambios en el mundo de la poliacutetica y
maacutes concretamente en el campo del marketing electoral Los estrategas de lapoliacutetica deben aprovechar las nuevas posibilidades que proporcionan las TIC
para impulsar este cambio hacia un nuevo paradigma poliacutetico y maacutes centrado
en la participacioacuten de los ciudadanos
9 BIBLIOGRAFIacuteA
Aira Foix Toni (2009) Los spin doctors Coacutemo mueven los hilos los asesoresde los liacutederes poliacuteticos Barcelona UOC
Anduiza Eva (2009) Internet campantildeas electorales y ciudadanos el estado
de la cuestioacuten Quaderns del CAC 33 diciembre [En liacutenea] Disponible
en httpwwwcaccat [Fecha de consulta 08032011]
Beas Diego (2011) La reinvencioacuten de la poliacutetica Obama Internet y la nueva
esfera puacuteblica Barcelona Peniacutensula
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Calvo Fernaacutendez SergioReinares Lara Pedro (2001) Comunicacioacuten en
Internet Estrategias de Marketing y Comunicacioacuten Interactivas Madrid
Paraninfo
Castells Manuel (2001b) La Galaxia Internet Barcelona Plaza y Janeacutes
Colombo Villarrasa Celia (2007) E-Participacioacuten Las TIC al servicio de la
innovacioacuten democraacutetica Barcelona UOC
Dader Joseacute Luis (2009) Ciberpoliacutetica en los websites de partidos poliacuteticos la
experiencia de las elecciones de 2008 en Espantildea ante las tendencias
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personalizacioacuten como enfoque en comunicacioacuten poliacutetica En R Zamora
Medina (Coord) El candidato marca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder
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ciudadanos Barcelona Peniacutensula
Martiacuten Salgado Lourdes (2004) Maacuterketing Poliacutetico Arte y ciencia de la
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Noguera Vivo Joseacute Manuel (2009) Actitudes de los poliacutetico en Internet nuevos
mensajes frente a nuevas relaciones En R Zamora Medina (Coord) El
candidatomarca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder poliacutetico Madrid
FraguaOrosa Joseacute Javier (2009) El marketing de los partidos poliacuteticos la lucha por el
poder Villafranca del Penedeacutes (Barcelona) Erasmus
Rainie LeeSmith Aaron (2008) The Internet and the 2008 Election
Fundacioacuten Pew [En liacutenea] Disponible en httpwwwpewinternetorg
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Colombo Villarrasa Celia (2007) E-Participacioacuten Las TIC al servicio de la
innovacioacuten democraacutetica Barcelona UOC
Dader Joseacute Luis (2009) Ciberpoliacutetica en los websites de partidos poliacuteticos la
experiencia de las elecciones de 2008 en Espantildea ante las tendencias
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Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
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Garciacutea Jimeacutenez Leonarda (2009) Y el protagonista es el candidato la
personalizacioacuten como enfoque en comunicacioacuten poliacutetica En R Zamora
Medina (Coord) El candidato marca Coacutemo gestionar la imagen del liacuteder
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Laguna Antonio (2010) Las claves del eacutexito poliacutetico iquestPor queacute votan los
ciudadanos Barcelona Peniacutensula
Martiacuten Salgado Lourdes (2004) Maacuterketing Poliacutetico Arte y ciencia de la
persuasioacuten democraacutetica Barcelona Paidos
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Ramentol Santiago (2008) Coacutemo sobrevivir con eacutexito en la selva mediaacutetica En
P Costa (Comp) Coacutemo ganar unas elecciones Barcelona Paidos
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Red un visioacuten global Madrid Alianza
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