mje_2006_v02-n04-a17

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

1/10

175

Tatjana Ivanovi:CATEGORY MANAGEMENT U FUNKCIJI STVARANJA NOVE ORGANIZACIJE I KADROVA

CATEGORY MANAGEMENT U FUNKCIJI STVARANJANOVE ORGANIZACIJE I KADROVA

T I,

ELIT ekonomska laboratorija za istraivanje tranzicije

Apstrakt: Ovaj lanak daje pregled o skoranjem razvoju category managementa.Rad vodi ka boljem razumijevanju isprepletanosti i obuhvatnosti category manage-menta i prikazuje da on podstie razvoj i na strani maloprodaje, i na strani proizvoa-a. Mada je koncept isti, praksa nailazi na brojne razlike u razumijevanju istog. Zatosu i prikazana razliita teoriska shvatanja istog. akoe su obraeni znaaj categorymenadera i kompleksnost ove funkcije. Sagledan je razvoj odnosa izmeu proizvoaa

i maloprodaja u vremenskom slijedu. Zbog svog znaaja i kompleksnosti, prikazana su ivienja neophodnog obrazovanja, aktivnosti i sposobnosti category menaera.Kljune rijei: category management, category menader, kategorija proizvoda, ma-loprodaja, proizvoa, kupac.

Abstract: Tis article gives an overview of the recent developments in category ma-nagement. Te study lead to a better understanding of the intricacies and compre-hensiveness of category management and shows that it encourage development onthe retails and on the producers side . Although the concept is the same, in practicethere are a large number of differences to be found. Accoridngly, it is shown impor-tance of category manager and complexity of this activity. It was insight comunication

development between producers and retails through time. Because of its importanceand compexity, it was showed necessry educations, activities and abilities of categorymanagers.Key words: Category Management, Category Manager, Product Category, Retails,Producers, Customer

JEL clasification: F 23; L 22 ; Review;Recived: November 20, 2006

1. Uvod

U ovom radu pokuavam da blie definiemcategory management i da na taj nain skrenempanju akademske javnosti, koja je zaintereso-

vana za novi pristup trgovini i odnosu premakupcima. Nije mi namjera da pruim detaljanprikaz category managementa, poto se zaista

veliki dio panje posveuje njegovom definisa-nju i teoriskom pristupu category managemen-tu, posebno unkciji category menadera. Zatosam se odluila kratko predstavljanje categorymanagementa i njegove veze sa category me-

naderom.

Category management je relativno novkoncept u maloprodajnom biznisu. To je nainupravljanja proizvodima na nivou proizvodnihgrupa, vie nego na nivou pojedinanih proizvo-da. On poinje sa strategiskim pomjeranjemna okus upravljanja panjom od proizvoa-kih brendova do maloprodajnih kategorija.Blattberg definie kategoriju kao posebnu i zarukovanje podesnu grupu proizvoda koju po-troai opaaju kao povezanu i/ili zamjenjivu ususret potroakim potrebama (1995, p. 3).

U stvari, potroai tee za trgovinom po

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

2/10

176 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No4

kategorijama mnogo vie nego po individu-alnim brendovima. Meutim, Harlow smatrada je glavni aktor koji bi mogao da stimulieproizvoae na putu ka brend managementu- mogunost rastue snage maloprodavaca i

njihova mogunost da upravljaju brendovimana odstojanju (1994, p. 291).

U osnovi (ni ovo nije pokuaj da se defi-nie category management, nego jednostavnoobjanjenje), category management je sistemupravljanja koji tei da smanji razdaljinu izme-u snadbjevaa i potroaa putem definisanja iupravljanja kategorijama proizvoda, kako smo

ve naveli - vie nego individualnim brendovi-ma, u okruenju ve uspostavljenog obostra-nog povjerenja i saradnje izmeu proizvoaa

i maloprodavca. Category management nije samo stvar ma-loprodaje, jer je proizvoa takoe ukljuen uslian optimizacioni proces sa logisikom, ak-cijama i promocijama. Prema tome, on se po-smatra kao zajedniki proces maloprodavaca isnadbijevaa u upravljanju kategorijama kaostratekim poslovnim jedinicama, da bi ostva-rili uveane poslovne rezultate okusirajui sena obezbjeenje uveane potroake vrijedno-sti. Dakle, razvoj category menadmenta s as-

pekta maloprodavca ogleda se da on doe dosnadbijevaa.

Category planovi se zajedno razvijaju naosnovu category ciljeva, konkurentskog okru-enja i ponaanja potroaa. Category mana-gement teorija polazi od toga da e se prodajai profit maloprodaje maksimizirati uz pomooptimalnog miksa brendova, SKU (Stock Kee-

ping Units jedinice koje su na lageru) i odre-ivanja optimalne cijene. Sve to se odreuje izperspektive potroaa i bazira se na istoriji po-

dataka o prodaji. Predstavljanje category managementa jeusko povezano s razvojem na polju upravljanjasnadbijevakim lancem. Pored intervencija natakama logistike, veoma bitne take osvrta sulageri roba. Da bi bili u mogunosti da smanjeove lagere, moderne upravljake tehnike mora-

ju se postaviti zajedno sa modernim inorma-cionim tehnologijama. Dugoroni pokretakisistem (unaprijed kupovina, ponekad sa po dvamjeseca robe na lageru) kroz category manage-

ment mora biti zamjenjen sa sistemom vuenja:

efikasna dopuna na kratkoronoj osnovi, pone-kad se taj period svodi i na 6 sati. To zahtijevabrojne intervencije kroz itav lanac snadbijeva-nja. Kombinujui obje strane i tranje i ponu-de, ova nesretnuta oekivanja dobijaju izlazni

rezultat, kao to su proputene mogunosti kanioj cijeni, poveanje mari, i/ili poveanje za-dovoljstva potroaa. Category management je, prema tome, kio-bran koncept koji pokriva brojne razvoje koji sepojavljuju u maloprodajnom biznisu. Istraujuse obadvije strane - proizvoai i maloprodavci.

2. Teorijske definicije Category Managementa

Category management sistem je sistemuglavno pronaen (primjenjivan) u potroakiorjenatisanim kompanijama, koje se okusirajuna optimizaciji marketinkih i prodajnih napo-ra, a u skladu sa portolijom proizvoda. Dok sebrend management okusira na optimizaciju

jednog brenda, kategori menadment se okusi-ra na optimizaciji grupe brendova: na tzv. kate-gorije. Category management prema tome nijenita drugo nego proces optimizacije. Nielsenga definie kao proces koji ukljuuje upravlja-nje proizvodnim kategorijama kao poslovnim

jedinicama i prilagoavajui ih na store-by-storeosnovi da bi zadovoljili potrebe kupaca (1992,p. 9). Zato se pomenuta optimizacija ne odno-si na jedan proizvod ili na nivo brenda, niti naprosjean nivo trita (macro - marketing), nitina nivo odvojene poslovne unkcije ili odelje-nja, nego na sledee:

nivo grupe proizvoda,

nivo maloprodaja (micro-marketing) inivou integrisanih unkcionalnih ode-ljenja.

Ovaj proces optimizacije je interesantanza proizvoae kao i za maloprodaju (pojedi-nane podavce i maloprodajne lance). Drugimrijeima, Nielsenova definicija primjenjiva zaproizvoae isto kao i za maloprodavce. Zatocategory management moemo posmatratikao sposobnost da se koordiniraju strategije,akcije i promocije postojeih proizvoda i bren-

dova. Bez category managementa, brendovima

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

3/10

177


bi se moglo upravljati suvie nezavisno, to birezultiralo gubitkom efikasnosti u marketing iaccaunt menadment programima. Brian Harris opisuje category managementtrostepenom definicijom koju ine filozoski,

procesni i organizacioni koncepti: Prvo, toje filozofija za strategisko upravljanje malo-prodajnim i veleprodajnim biznisom koji pre-poznaje kategorije kao strategiske poslovne

jedinice u cilju planiranja i postizanja prodaj-nih i profitnih ciljeva. Bitno u ovoj filozofiji je

vjerovanje da jednostavno upravljanje na ode-ljenskom / sektorskom nivou (bakalnica, meso,zdravlje i ljepota itd.) ne obezbijeuje adekva-tan strategiski okus(1995, p. 5). Naglaava seda se odluuje na nivou poslovnih jedinica, ne

poslovnih unkcija. Pored toga, ove poslovnejedinice moraju imati jaku zajedniku i dubin-sku dierenciranost da bi omoguili planiranje inadgledanje akcija na posebnoj osnovi. Drugielement definicije category managementa je da

je to proces kroz koji maloprodavci i snadbi-jevai udrueno razvijaju strategiske kategoriplanove. Ovi planovi, obino postavljeni na go-dinjem nivou, jasno definiu strategije i mje-renje finansiskih dostignua na nivou katego-rije ... Trei elemenat definicije je da je kategori

menadment organizacioni koncept koji dikti-ra integraciju odgovornosti za kupovne odlu-ke i merendajzing. Integracija je osnova kojadozvoljava category managerima da efikasnoalociraju dobitak proizvodnog inventara, pro-stora i saobraaja u prodavnici (Ibid., p. 6).Velike maloprodajne organizacije su donijeleodluku jo prije deset godina da kombinujuunkciju kupovine sa merendajzingom u jed-noj osobi: menader asortimana. Od tada suse desili ozbiljni problemi u interakciji izmeu

kupovnih i prodajnih aktivnosti. Deset godinakasnije posle integracije ovih poslovnih unk-cija, implementirana je druga promjena ( in-tegracija). Menaderi asortimana su izdvojilislubenika logistike za bolje rukovoenje roba-ma i inormacijama.

Druga je definicija Laureysa koji categorymanagement tumai kao proces pomou ko-

jeg proizvoai i prodavci na malo dolaze doobostrano vee profitabilnosti uz pomo sarad-nje s ciljem: a) rasta obrta kategorije uz pomo

boljeg prilagoavanja potrebama kupaca i b)

smanjene neefikasnosti boljim razumjevanjem iupravljanjem strukturom trokova(1995, p. 43).Dva ukljuena aktora prema tome poveavajuprodaju uz efikasnije marketing i space menad-ment programe i uz smanjenje trokova pomo-

u efikasnije logistike. Van der Ster ide dalje uobjanjavanju specifinosti category manage-menta kada pravi razliku izmeu klasine trgo-

vine i kategori menadmenta (1993a, p. 17).Drugi nain da se ovo sagleda sa perspek-

tive malopropdavca je da se napravi razlikaizmeu strane snadbijevanja i strane tranje(Coca Cola Izvjetaj No. 3, 1992). Na strani tra-nje (potroai) bitno je poboljati marketingprograme da bi se maksimizirali rezultati natritu kod svakog objekta. Moglo bi se raz-

miljati o marketingu (ciljnoj grupi potroaa,izgledu maloprodaje, category managementu,konkurentskim strategijama), merendajzingu(taktikim aktivnostima category managemen-ta ukljuujui politiku cijena i asortimana kojise prave dnevno i sedmino) i operativi (dnevnoi sedmino djelovanje maloprodaje da bi rea-lizovali svoje ciljeve u merendajzingu kao ioperativi maloprodaje). Na strani snadbijeva-a bitno je smanjiti trokove logistike. Dalje semoe razmiljati o mrenom planiranju (strate-

gijsko mreno pozicioniranje inventara, snad-bijevaa, distributivnih centara i lanane po-godnosti da bi se stalno poboljavali ovi procesina strani snadbijevaa), mrenom upravljanju(dnevno izjednaavanje nivoa tranje malopro-daje sa proizvodnjom, dostupnost zaliha i drugimreni aspekti) i upravljanju mrenim spojevima(dnevna i sedmina operativa raznih spojeva umrei, kao to su npr. distributivni centri, una-krsna pristanita, proizvoaki inventar) da bise obezbijedilo da oni unkcioniu iznad ili is-

pod oekivanja. Sa oba aktora sada upravljacategory manager. Logistiki trokovi posebnopredstavljaju vanu oblast za razmatranje cate-gory managera. Glavni razvojni pravci na ovompolju su oznaeni sa ECR (Efficient ConsumerRispons, the USA based term - efikasna reakci-

ja potroaa) i SRC (Supplier Retailer Collabo-ration, the european based term), obadva serazmatraju kao pokuaj da se ostvari upravlja-nje snadbijevakim kanalom. GEA konsultantska grupa (1994, project

4, p. 9) u svojim izvjetajima za Coca Colu

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

4/10


prednje definie na sledei nain: Snadbijeva- maloprodavac saradnja (SRC- Supplier-Re-tailer Collaboration) je kada obadvije strane imaloprodavci i snadbijevai dijele vlasnikeinterne i externe podatke, i/ili dijele politikeili procese koje koriste u procesu odluivanjasa jasnim ciljem dijeljenja dobiti. Postoji est

rodova na koje SRC koji mogu biti podijeljeni(vidjeti tabelu 1). Tri tipa saradnje mogu se razvi-ti u dijelu poslovanja i logistike (esto inicijativakree sa strane snadbijevaa) i tri tipa saradnje semogu razviti u marketing (esto inicijativa kre-e od strane tranje). Mnogi od est rodova SRCse esto posmatraju pod kiobranom upravljanjalancem snadbijevanja (supply chain management)posebno proizvodni i inormativni tok pro-duct and inormation flow rodova. Danas se realizuju dva veoma bitna razvojna

pravca: (a) category management i (b) SRC (ili

upravljanje kanalom snadbijevanja). Pitanje nakoje u daljem izlaganju elimo da odgovorimo

je: kakva je veza izmeu navedenih pravaca? Vander Ster (1993 b, pp. 10-15) odgovara na to pita-nje rako to se veza izmeu proizvoaa i malo-prodavaca razvija kroz etiri aze: prva faza: upravljanje proizvodom Product

Management(upravljanje svim marketing aktiv-nostima koje su usmjereneka krajnjim potroa-ima - Consumer Marketing),

druga faza: upravljanje kategorijom Cate-gory Management (upravljanje marketing aktiv-nostima koje su usmjerene ka maloprodajama Retail Marketing) trea faza: upravljanje raunom Account

Management (usmjeravanje svih mikro-marke-ting aktivnosti na tritu i prema maloprodaja-ma i prema krajnjim potroaima u isto vrijeme

Trade Marketing ) i

Tabela 1: Podjela SRC na rodove

SRC U POSLOVANJU

ok robe - Product flow

Efikasni Operativni Standardi - EfficientOperating Standard (EOS)

Snadbijevai i maloprodavci rade zajedno da bioptimizirali tok robe bez analize analitikih pro-dajnih podataka

Efikasna dopuna proizvoda - Efficient ProductReplenishment (ER)

Maloprodavci daju snadbijevau podatke o ula-zu i izlazu robe prenosei na njih odgovornostza isporuke unutar dogovorenih nivoa zaliha iusluga

ok informacija - Information flow

Efikasnost Administracije -EfficientAdministration (EA)

Snadbijevai i maloprodavci rade zajedno da bi

smanjili bezvrijedne dodatne aktivnosti i tekuetrokove.

SRC u Marketingu

Efikasan asortiman maloprodaje -EfficientStore Assortment (ESA)

Snadbijevai i maloprodavci rade zajedno da bidefinisali asortiman maloprodaje sa ciljem mak-simiziranja efikasnosti i profitabilnosti prostorau maloprodaji.

Efikasna promocija - Efficient Promotion (EP)Snadbijevai i maloprodavci rade zajedno da bismanjili trokove i poboljali rezultate promocija

Efikasan Razvoj Proizvoda - Efficient ProductDevelopment (EPD)

Snadbijevai i maloprodavci rade zajedno da birazvili nove proizvode ili planirali lansiranje proi-zvoda i da bi smanjili nivo i stepen trokova.

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

5/10

179


etvrta faza: partnerstvo Partnershipping(upravljanje kanalom snadbijevanja) Prva faza (upravljanje proizvodom) se ra-zvijao od proizvoaa brendiranih proizvoda.Oni su birali pozicije njihovih proizvoda kroz

mas marketing tehnike na ciljnim tritima.Maloprodavci su imali ulogu prelaznog kanalaproizvoda ka kupcima. To znai da je uloga ma-loprodavaca bila isto instrumentalna i takoeprilino pasivna. Proizvoai su organizovalisvoje prodajne aktivnosti kroz mreu prodajnihpredstavnika koji su diskutovali cijene i diskontesa (klasinim) kupcima. U ovoj eri proizvoaisu bili u snazi. Reakcija maloprodavaca je usli-

jedila kada su oni odabrali i odluili da se takoeokusiraju na potroaa.

U drugoj fazi, proizvodom poinje da seupravlja kao setom (proizvodnim kategorijama)baziranim na pozicioniranju odeljaka i prostor-nom pozicioniranju. Nazivi kao merendajzing,komercijalni menadment i menadment asorti-mana ulaze u modu. Ve od skora i sam naziv ca-tegory management je u upotrebi. U tom smislu,Van der Ster istie da je category managementtrend ili tehnika koja se primjenjuje barem jednudekadu pod razliitim nazivima, a moda i sa ra-zliitim sadrajem.

U treoj fazi(upravljanje raunom) preuzetoje ponovo iskustvo od proizvoaa, koji su poelida shvataju da ne treba samo potroai da budu uokusu, ve i maloprodavci. To je postalo ak ek-stremno vano kada su veliki maloprodavci po-eli da se centralizuju, pri emu je najvie odlukao kupovini donoeno na korporativnom nivou.

Na nivou maloprodaje vreno je samo naruiva-nje i roba je trebala biti isporuivana u distribu-tivnim centrima za maloprodaju. Proizvoai supoeli da posmatraju maloprodavce kao strate-gijske partnere s kojima treba da grade odnose

izmeu kupaca i prodavaca. To je dalje vodilo kaprodajnim promocijama, obraunskim planovi-ma, ormiranju account timova da bi se povealozadovoljstvo potroaa (maloprodavca), itd. Iako

je neophodnost saradnje postala jasna svim stra-nama, rezultati su bili esto nedovoljni. Accountmanager i pozadinske organizacije esto nijesumogle da ive od obeanja, kao ni maloprodajnipartneri. Razlozi su bili kako slijedi:

a) prilazi su bili esto jednostrani, ili od straneproizvoaa (gurajui proizvod u lanac) ili od

strane maloprodavca (pregovarajui uglavnom odiskontima),

b) saradnja je zapoeta u suvie oblasti poslo-vanja (esto samo P od promocija je razmatranokao polje saradnje) i

c) pokazalo se da je jasan nedostatak sposob-nosti i proesionalizma Account Managera i slu-benika koji vre naruivanje proizvoda. Tamo gdje Account Manageri postignu bli-sku saradnju izmeu kupaca i prodavaca kaopolaznoj taki, u stvarnosti poslovni partneri na-

ilaze na potekoe u implementiranju ovakvogpartnerstva. Prema tome, etvrta faza je sadapred partnerstvom. Partnerstvo je, po vienjuVan der Ster, kiobran koncept koji obuhvataoblasti dijeljenja inormacija (npr. analiza poda-taka), cjelokupno upravljanje kanalom nabavke idefinisanje irokog domena za saradnju. Pored

Slika 1. Hronoloka korelacija aktivnosti snadbijevaa i maloprodavacakoji su vodili ka Category Management (prema: A. Nielsen, 1994)

Maloprodavac

marketingmaloprodaja

upravljanjesnabdijevanjem

1960 1970 1980 od 1985 1990

brendmarketing

trademarketing

categorymanagement

Proizvoai

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

6/10


toga, partnerstvo nije aktivnost inicirana s jednestrane, nego sa obje strane.

A. Nielsen (1994) ima drugaije vienje kada jeu pitanju pozicioniranje category managemen-ta u istoriskom pregledu (vidjeti sliku 2). Onobjanjava istoriski razvoj takoe sa terminimaniza gdje su aktivnosti jedne strane (proizvoaa)nastavljane aktivnostima druge strane (malopro-daje). Meutim, on pozicionira category mana-gement na kraju ovog vremenskog niza, budui

je upravljanje kanalom nabavke ranije zapoeto.

U istoj prezentaciji A. Nielsen pozicioniracategory management u spoju sa menadmen-tom kanala snadbijevanja i ECR gdje je Cate-gory Management pozicioniran kao kiobrankoncept koji podrava sve ostale razvoje koji se

javljaju u maloprodaji (slika 2). Meutim, opteiskustvo o kojem izvjetavaju trgovaki asopi-si i akademske publikacije sugeriu da najvieECR inicijativa nije upueno na navedena dvastrategiska prilaza. Mnogi snadbijevai i malo-prodavci npr. u Njemakoj, kroz Evropu i USA,

u poetku su usvojili ECR praksu primjenjuju-

i inicijative od strane ponude (snadbijevanja),koje su kreirale efikasnosti putem racionalizova-nja i pojednostavljivanja snadbijevakih lanaca.Strana ponude imala je brze koristi u obliku ni-ih operacionih trokova koje je bilo lako mje-riti. Ovaj okus je zahtijevao samo kratkotrajnopartnerstvo finansijske potpore izmeu snadbi-

jevaa i maloprodavaca, dok je takoe nuenamogunost da se izgradi povjerenje izmeu ovihstrana. Meutim, maloprodavci koji su se oku-sirali samo na ECR inicijative od strane ponudeprije ili kasnije shvatili su da su konkurentskeprednosti od strane snadbijevaa kratkog vijeka,poto konkurenti mogu ii na nie trokove krozusvajanje slinih ECR snadbijevakih standarda.Npr. proizvoa i/ili veleprodavac/distributerradi sa nekoliko maloprodavaca istovremeno.Prema tome, trokovna efikasnost dobijena uradu sa jednom maloprodajom moe biti estoprenesena na drugog maloprodavca. Konku-rentsko okruenje tradicionalne industrije robairoke potronje zahtijeva da maloprodavac nesamo kontrolie svoje trokove iz lanca snadbije-

vanja, ve i da rukovodi ponudama za koje nala-zi da su potrebne njegovim kupcima.

Slika 2. Meusobni odnosi izmeu Category Managementa, Partnerstva i upravljanjakanalom snadbijevanja prema A. Nielsenu (Ibid.)

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

7/10

181


Fundamentalna razlika izmeu snadbije-vakog partnerskog lanca i kategory partner-stva je uzajamno povjerenje potrebno da bise dopustilo partnerima da dijele podatke. Tomoe biti izvjestan stepen podjele podataka

u drugim ormama partnerstva, ali da bi bileuspjene za category management sistem, po-trebno je da kupci i snadbijevai rade u okru-enju gdje su postavljeni zajedniki ciljevi. Ustvari, category management postaje poslovnabitnost sama po sebi. GEA Grupa (Coca Cola izvjetaj No.4, p. 79)

je prezentovala drugo vienje, gdje je pokazanoda maloprodavci razmatraju category manad-ment kao preduslov za blisku povezanost izme-u snadbijevaa/maloprodavca (tabela 3).

Tabela 3. Faktori koji doprinose uspjenom izvr-enju SRC (GEA, 1994)

glasanjena skali

1-10

dobijanje podrke topmenadmenta

9,2

razvoj razumijevanja kroz

inormacije8,6

dozvoliti odgovarajuimstranama da rade zajedno

8,4

razvoj kategory menadmenta 8,2

razvoj unutranje koordinacije 8,0

paljiv plan i kontrola kategoryciljeva

7,7

Prema tome, jasno je postojanje broja odno-

sa izmeu category managementa, SRC i uprav-ljanje kanalom snadbijevanja. Autori se razlikujuu njihovim miljenjma koji aktori uzrokuju rastdrugih aktora.

3. Pokuaj konceptualizacije

Brojna kretanja se deavaju u kanalu snadbi-jevanja, poevi od proizvoaa (i idui nadolje)pa sve do konanog potroaa. Ovi dodaci dobili

su etikete kao to su ECR, SRC, category mana-

gement, mikro marketing, skenirana narudba,DPP, EDI, itd., a u literaturi kao i u praksi otkri-

vena je jaka meusobna relacija izmeu ovihrazvoja. Da bi bili u mogunosti da vrimo ovoistraivanje na category managementu, bitno je

poeti sa konceptualnim okvirom specificira-nim prije utvrivanja meusobnih relacija. Stav koji emo zauzeti u ovom tekstu je prili-no jednostavan, tako da bliskija saradnja izmeumaloprodavaca i proizvoaa moe rezultirati uozbiljnu dobit za obje strane. Prema tome, SRC

je prvi konceptualni korak koji treba uiniti.Da li kompanija, ili bolje par kompanija, ele daimplementiraju elemente SRC? Ako je odgovorpozitivan, onda je potrebna takva upravljakastruktura koja e omoguiti realizaciju ovih ak-

tivnosti. Kljuni ljudi u realizaciji moraju biti nesamo dosledni, nego i:

a) category menaderi (na obadvije strane iproizvoaa i maloprodavca) moraju imati punuodgovornost za asortiman proizvoda u kategorijii djelovati kao poslovni menaderi ili preduzetni-ci s potpunim odgovornostima vezanim za profiti gubitak, i dovoljno jaki u sopstevnoj i drugojorganizaciji, b) category menaderi (na obje strane) mo-raju biti izdvojeni tim ekperata i podrati osoblje

u nekoj vrsti radnih odnosa da bi bili sigurni dasvaki odeljak i pitanje koje proizilazi u poslov-nim relacijama moe da se snano pokrije. Jedno od glavnih savremenih pitanja je: da lipostoje ili ne postoje strukture i pozicije na na-in koji slijedi kriterijume koji su gore navedeni?Npr. koja je razlika izmeu Account menaderai Category menadera ako posmatramo s aspek-ta proizvoaa? S aspekta maloprodavca postav-lja se pitanje koja je razlika izmeu menaderaasotrimana i category menadera. U isto vrije-

me, nadziranje strukture category menaderase razlikuje od menaderske strukture, koja vepostoji u maloprodajama posebnim kupovnimodjeljenjima.

4. Category Manager sposobnost, znanje, vjetine

Sposobnosti koje se zahtjevaju od categorymanagera se vjerovatno znaajno razlikuju odonih sposobnosti koje se trae od tradicional-

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

8/10


nog kupca. Category menaderi su, prema J.Pelletu, vjerovatno odgovorni za sve odluke

vezane za kupovinu i merendajzing, cjenovnupolitiku i promocije (1994b, p.119). Da bi defi-nisali, nadgledali izvoenje i planirali katego-riju, neophodno je da category manageri buduoputeni prilikom manipulisanja (rukovoenja)i analize velikog broja podataka. Dalje, trai se

kategory perspektiva. Kategorija ne moe bitidefinisana samo kao kolekcija brendova. To jeentitet unutar sebe, to zahtjeva undamentalnepromjene u prilazu upravljanju. Napokon, spo-sobnosti koje su potrebne da bi se ova unkci-

ja uspjeno obavljala e zahtijevati da se kupci maloprodavci podvrgnu daljim obukama. Category menader se razliito kotira u od-nosu na tradicionalnog kupca. On je preduzet-nik koji orsira svoju kategoriju kao poslovnu je-dinicu. To znai da on nije samo pregovara, ve

i menader. A. Nielsen (1992, p 123) je iscrpno

opisao sposobnosti i unkcionisanje categorymenadera (tabela 4).

Tabela 4. Karakteristike kategori menadera(A. Nielsen, 1992)

Kategori menader

je

Kategori menader

poznaje totalista pro activan u mogunosti

da radi vieod jednogposla u isto

vrijeme(multi-tasker)

organizovan strategian

marketing trgovinu merchandising orijentaciju

kupaca unakrsni

merchandising tehnologiju logistiku poslovanje

financije

Tabela 5. Predstavljanje indikatora za category managere (Van der Ster, 1993a).

Karakteristini indikatori za Category ManagementIzvor

(Means)Promet (Turnover) Profit

Prostor(Space)

Promet po m2 (turnover per m2)

Koliina po m2 (volume per m2)

Ukupna mara po m2

(gross margin per m2) Direktna profitabil-nost proizvoda

(Direct Product Profitabiliti-DPP per m2 )

Vrijeme(Time)

Promet po radnom satu(turnover per hour o labour)

Promet po zaposlenom (turnoverper employee)

Koliina po zaposlenom (volumeper employee)

Ukupna mara po radnom satu(gross margin per hour o labour)

Ukupna mara po zaposlenom(gross margin per employee)

Roba(Goods)

Promet (turnover) Stopa prometa (rate o turnover) Broj dana na zalihama (number o days stock)

Ukupna mara (gross margin) Ukupna mara u procentima

(gross margin in per- centage points) DPP

Potroai(Consumers)

Promet po transakciji (turnoverper transaction)

Koliina po transakciji (volumeper transaction)

Penetracija kupca (customerpenetration)

Frekvencija kupovine(buyingrequency)

Ukupna mara po transakciji(gross margin per transaction)

DPP per transaction

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

9/10

183


Naravno, takva osoba ne postoji. Tradicio-nalni kupci, po godinama posebno, naii e natekoe prilikom promjene iz klasinog kupca ucategory menadera. Da bi se omoguilo usvaja-nje koncepta, veoma je bitno odabrati prave ljude

koji bi radili taj posao. Odgovornosti takvih cate-gory menadera je naveo Van der Ster (1993a, p.17 - tabela 5). Category manager e morati da obavljaunkciju koja ide i u dubinu i u irinu, mnogo

vie nego to je to sluaj do danas. Prema tome,strukturne promjene moraju biti implementira-ne da bi mu odgovarale u poslu. Teoriski prilazovome je da obje strane ovog para (snadbijeva/maloprodavac) moraju ormirati timove kojipomau category manageru da upravlja kate-

gorijom. Snadbijeva e postaviti account tim, amaloprodavac category tim.

Sastav ovakvog category tima je prilino ma-glovito objanjen u literaturi. F. Andriesse (1994,p. 43) pominje da bi ovakvi timovi trebali bitisastavljeni od strunjaka koji koordiniraju pro-tok roba. Navedeni autor u svom lanku odmahdodaje da ni jedna maloprodaja u Holandiji nijepostavila takav tim do danas. Na strani proizvo-aa, takvi timovi (barem u ormi account timo-

va) mogu da se nau, a primjeri se odnose na

Coca Cola, Douwe Egberts i Procter & Gamble.Postoje vjerovatno dva razloga zato postoje overazlike. Prvi razlog je povjerenje i iskustvo auto-ra ovog istraivanja da razvoj na strani kupovineide sporije nego na strani prodaje. Drugi razlog je

jednostavnije dokazivanje komparativnih pred-nosti category managementa u odnosu na brendmanagement. Ukratko, proizvoai moraju znatidosta o malom broju brendova, a maloprodavcimoraju znati malo od velikom broju brendovakoji su zastupljeni u njihovim prodajama. A. Ni-

elsen daje primjer u svojoj prezentaciji iz 1994.gdje npr. proizvoai proizvode 150 proizvo-da (SKUs) u 3 kategorije, sa 4 brenda, s kojimaupravljaju 4 brend menadera koji su odgovor-ni i za nacionalno i za internacionalno trite. Sdruge strane, imamo primjer maloprodaje kojaima 5000 proizvoda (SKUs) , u 40 kategorija, sa1000 brendova i sa svima upravlja 5 kupaca kojiunkcioniu nacinalno ili ak lokalno. Prematome, mnogo je lake za proizvoae da postavedobro obuene account timove (category timo-

vi) nego to je to sluaj s maloprodajama.

Uprkos injenici da ormalni categorytimovi moda i ne postoje, brojno osoblje izmaloprodajne oragnizacije ima opsenu ko-munikaciju s osobljem snadbijevaa. Mislise na ljude iz merendajzinga s obje strane,

specijaliste za promocije i menadment po-lice, logistiku, inansije, itd. Kada categorymenader ima krajnju granicu odgovorno-sti za svoju kategoriju, on bi trebalo da imadovoljno autoriteta da utie na ishod svihovih kontakata u eljenom pravcu. Meu-tim, ako svi ovi slubenici imaju svoje eo-

ve koje izvjetavaju, tada kategori menaderima teak zadatak da uoblii cijelu stvar. Toznai da je potrebna neka vrsta regulativ-nog mehanizma, kako bi category manager

sve to objedinio. U tom smislu se predlaudvije mjere. Prvo, postoji Nielsenov predlog(1992) da se promijeni struktura na takavnain da se broj upravljakih slojeva mini-mizira i zaposleni opunomoe i osposobeto je vie mogue. Tada je mogue categorymenaderu da ima kontakt s drugim oso-bljem i da donosi odluku bez dozvola svih

vrsta eova. Samo za odluke sa uticajima nastrategiju, inansije i druge izvore mora sekomunicirati na nivou menadmenta. Druga

mjera koja se predlae je dobar nain da seizbjegnu problemi u nastaloj matrici , a to jeda se radi planski. Ako se ovaj plan (categoryplan) odobri od strane menadmenta, ondae on imati autoritet za category menaderada ima pristup izvorima kako je navedeno uplanu (autoritet plana).

Vraajui se na prvo reenje, A. Nielsen kon-statuje kako slijedi:

a) Kupovna i merendajzing unkcije, uklju-ujui asortiman, cjenovnu politiku, promoci-

je, upravljanje prostorom i ponovno punjenjerobom, moraju biti integrisani i rukovoeni odstrane category menadera i

b) category menaderima se mora dati slobo-da i ovlaenje da upravljaju svojim kategorijamakao malim biznisom, razvijajui strategiske pla-nove, nadgledajui njihovu primjenu, praenjeprogresa, vrenje odgovarajuih dotjerivanja, anormalno je da oni budu odgovorni za rezultate(p. 39). Problem je sada u tome da za 20 cate-gory menadera nije mogue postaviti 20 dobro

obuenih category timova sa svim integrisanim

7/22/2019 mje_2006_v02-n04-a17

10/10


unkcijama i sa potpunim podacima, to vodi kaogromnim dupliranim naporima i to je izuzet-no skupo. Vjerovatno je to razlog zato do danasnijesu ustanovljeni kategori timovi na strani ma-loprodaja.

5. Zakljuak

Partnerstvo izmeu snadbijevaa i malo-pordavaca je postalo vana poslovna praksa.Da bi vodili svoje partnerske odnose, lanovikanala moraju usvajaju industriski iroke pro-cese i standarde pod zajednikim imenom cate-gory management, koji predstavljaju poslovniproces i strategiju, gdje lanovi kanala ormi-

raju obostrano korisne odnose u cilju stvaranjadodatne vrijednosti krajnjem potroau. Cate-gory management predstavlja savremeni kon-cept strategijskog planiranja asortimana u ma-loprodaji, kao i svih drugih aktivnosti, s ciljemda se maksimiziraju prodaja i profit i to bolje ipotpunije zadovolje potrebe kupca.

Literatura:

Andriesse, F. G. (1993), Category manage-ment als wenkend perspectie, Tijdschrif voorInkoop en Logistiek, jrg. 10, No3, pp. 41-44. Blattberg, R.C. (1995), Category Manage-ment, Guides 1-5, Food Marketing Institute,Washington.

Coca Cola Report (1992), A Study Ccon-ducted by Andersen Consulting: Grocery Distri-bution in the 90s, strategies or ast flow reple-nishment, project 3. Laureys, G. (1995), Measuing Consumer

Involvment Profiler, Journal o Marketing Re-search, Vol. 22, pp. 40-47. GEA Consulting Group (1994), A StudyConducted or Coca Cola, Grocery Distributionin the 90s, strategies or ast flow replenishment,project 4. Harlow, P. (1994), Category Management:a New Era in FMCG Buyer-Supplier Relation-ships, Journal o Brand Management, Vol. 2, No5, pp. 289-295. Harris, B. and McPartland, M. (1995);Cate-

gory management defined; what it is and how itworks, Progressive Grocer, September, pp. 5-8. Nielsen, A. (1992); Category Management,Positioning Your Organisation to Win; NTC Bu-siness Books. ________(1994), Category ManagementWorkshop, Delphy Symposium Partnership Pellet, J. (1994b), KMarts category appro-ach, Discount Merchandiser, Vol. 34, No5, pp.118-120. Van der Ster, W. (1993a), Category Manage-

ment: inkoop nieuwe stijl, Tijdschrif voor Mar-keting, juni, pp. 15-19. _____________ (1993b), Partnershipping;de volgende ase in de relatie detaillist-leveranci-er; Tijdschrif voor Marketing, Oktober, pp. 10-15.

CATEGORY MANAGEMENT IN FUNCTION OF CREATING NEW ORGA-NISATION AND NEW PERSONNELS

ConclusionPartnership between suppliers and retails have become important business practice. For leadingits partnership relations, chain members adopt industrial wide processes and standards amongname cfategory management, which present business process and strategy where chain mem-bers form mutual usefull relations for giving betre value for consumer. Category management

present actual concept of strategic planning of assortments in retails, as well as other activities,

with aim to maximize selling and profit and better and cleanly customer satisaction

Documents

mje_2006_v02-n04-a17