MERKETING MIX

LAS P´S DE MERCADOTECNIA

Clase 2

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

PERSONAS

PROCESOS

PRESENTACIÓN/EVIDENCIA FÍSICO

ANTECEDENTES

MARKETING MIX

Herramientas que utiliza la empresa para

implantar las estrategias de Mercadotecnia y

alcanzar los objetivos establecidos.

Estas herramientas son conocidas también como

las P del mercadeo.

ANTECEDENTES

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Amstrong exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas; sin embargo, autores más recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales:

Precio, Distribución, Plaza, Promoción, y Producto.

Se han tomado en cuenta más aspectos como:

Personas, Procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.

PRODUCTO

PRODUCTO

Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución

que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga

una necesidad.

La política de producto incluye el estudio de 4 elementos

fundamentales:

■ La cartera de productos

■ La diferenciación de productos

■ La marca

■ La presentación

PRECIO

PRECIO

Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la

empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costo,

etc.

Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la

mercadotecnia porque es el único que genera ingresos, mientras que

los demás elementos generan costos.

■ Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo

siguiente:

– Los costos de producción y distribución.

– El margen que desea obtener.

– Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

– Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.

– Los objetivos establecidos.

PLAZA/PLACE

PLAZA/PLACEElemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto

llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la

política de distribución:

■ Canales de Distribución. Los agentes implicados en el proceso de

mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

■ Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar

una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los

consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

■ Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,

localización de plantas y agentes utilizados.

Canales de Distribución

MINORISTAS/DETALLE (DTS)

Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor

final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en

contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar,

frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados

finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como

"retailers" o tiendasm pueden ser independientes o estar asociadas en

centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.

Canales de Distribución

AUTOSERVICIO/CANAL MODERNO

Tipo de tienda donde el cliente puede elegir y recoger personalmente las

mercancías que desea adquirir, a diferencia de las tiendas departamentales.

La definición de tienda autoservicio comprende desde las tiendas de

consumo básico a las grandes cadenas de tiendas de autoservicio

pertenecientes a corporaciones multinacionales. Al sistema de autoservicio

se acogen la mayoría de los supermercados, hipermercados, grandes

almacenes y grandes superficies especializadas.

*Ejemplos: Walmart, The Home Depot, Superama, Sodimac

Canales de Distribución

TIENDAS DE CONVENIENCIA

Se llama tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con un horario

comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre

popular de 24 horas.

7-Eleven, cadena de tiendas de conveniencia.

Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco,

bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser

ligeramente superiores a los de los supermercados al uso.

Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta

denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las

tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos.

Canales de Distribución

CLUBES DE PRECIOS

Uno de esos puntos de ventas son los Clubes de precios, tiendas enfocadas a personas de

alto consumo e ingreso medio y alto.

Este tipo de cadenas se caracterizan por solicitar a los clientes una membresía anual, su

diferenciador respecto a las tiendas de autoservicio convencionales es que vende al menudeo,

medio mayoreo y mayoreo pero en mayor volumen empacado.

*Ejemplos: Sams, Costco, CityClub

*El “Estudio Retail 2015”, que contó con la participación de 305 personas, revela que el 73.5

por ciento de los hombres afirmó estar afiliado a alguna cadena, lo mismo que refirió el 55 por

ciento de las mujeres.

Canales de Distribución

AGENTES/COMISIONISTAS

Su vínculo con la empresa es a través de un contrato mercantil y suelen

comercializar productos de varias compañías. Los agentes libres, también

llamados comisionistas, tan sólo cobran un porcentaje de comisión en

función del valor de las ventas realizadas.

PROMOCIÓN

PROMOCIÓN

La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una

respuesta del público objetivo al que va destinado.

Los objetivos principales de la comunicación son:

■ Comunicar las características del producto.

■ Comunicar los beneficios del producto.

■ Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicación son los siguientes:

■ La publicidad.

■ Las relaciones públicas.

■ La venta personal

■ La promoción de ventas.

■ Mercadotecnia directa

■ El merchandising.

■ El patrocinio.

Mix de Comunicación

■ PUBLICIDAD: es una forma decomunicación que intentaincrementar el consumo de unproducto o servicio, insertar unanueva marca o producto dentro delmercado de consumo, mejorar laimagen de una marca o reposicionarun producto o marca en la mente deun consumidor.

■ RELACIONES PÚBLICAS: conjunto detécnicas cuyo objetivo es establecerun vinculo entre las partesinteresadas a través de una cadenade acciones de comunicaciónestratégica. El representante de RPpersigue vender, influir, promocionar,mutar la imagen o dar a conocer losintereses de su cliente, empleamétodos, teorías y técnicas depublicidad, marketing, diseño,política, psicología, sociología yperiodismo.

*Se estima que en la actualidad el80 % de los contenidos en losmedios de comunicación procedendel accionar de un relacionistapúblico

■ VENTA PERSONAL: una herramienta

de la mezcla promocional o tipo de

venta en donde un determinado

vendedor ofrece, promociona o

vende un producto o servicio a un

determinado consumidor individual

de manera directa o personal («cara

a cara»).

■ PROMOCIÓN DE VENTAS: es una

variable de la mezcla

de promoción (comunicación

comercial), consiste en incentivos

de corto plazo, a los consumidores,

a los miembros del canal de

distribución o a los equipos

de ventas, que buscan incrementar

la compra o la venta de un producto

o servicio.

*Ejemplos: Muestras, cupones,

reembolsos, precio de paquete,

premios, premios de fidelidad,

promociones en punto de venta,

descuentos, eventos concursos de

ventas, asociación del producto.

■ MERCADOTECNIA DIRECTA: es una

forma de publicidad que utiliza uno

o más medios para comunicarse

directamente con un público

objetivo y obtener de él una

respuesta medible.

*Ejemplos: Correo directo, folletos,

telemarketing.

■ MERCHANDISING: también

micromercadotecnia, promoción

comercial o comercialización, es la

parte de la mercadotecnia que

tiene por objeto aumentar la

rentabilidad en el punto de venta.

Son actividades que estimulan la

compra en el punto de venta.

*Ejemplos: Exposición de los

artículos, exhibición adicional,

góndolas, acomodo de mercancía

según temporalidad.

■ PATROCINIO: es el convenio entre

una persona física o moral y otra

con el fin de que éste presente la

marca o el producto que desea

promover la empresa

patrocinadora. A la primera se la

suele llamar patrocinador y a la

segunda patrocinado. El

patrocinador suele buscar un

posicionamiento concreto de los

mismos asociándolo a una

actividad de cierto prestigio

*Ejemplos: Logo en

eventos, integraciones de

marca, stands de

experiencias.

PERSONAS

PERSONAS

Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La

satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio

que reciban de la empresa.

PROCESOS

PROCESOS

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya

sea que hablemos de un servicio o de la creación de un

producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para

reducir costos y aumentar ganancias.

Diagrama de flujo(Fábrica de ropa)

Customer Journey

PRESENTACIÓN/EVIDENCIA FÍSICA

PRESENTACIÓN/EVIDENCIA FÍSICA/ENTORNO

LA EVIDENCIA FÍSICA O LUGAR DE TRABAJO son partes importantes en el

marketing de servicios y de la información. En el caso del marketing de

productos, el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo

anunciado puede devolverlo o quejarse.

En el caso de los servicios y de la información, el cliente tiene pocos

recursos al tratarse de productos intangibles.

Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la

compra de servicios y/o de información, especialmente a través de

canales de distribución remotos, como puede ser internet.

Con el fin de superar esta situación, las empresas tienen que

proporcionar algún tipo de evidencia física, en forma de fotografías,

testimonios o estadísticas, que apoyan sus afirmaciones en torno a la

calidad de sus niveles de servicio y de información.

De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de

información y es un lugar acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc.,

seguramente estas pruebas físicas transmitirán una mayor confianza

y tranquilidad al cliente.

*Ejemplos: Experiencia en tienda A/X, Hugo Boss.