MERCADEO
La definicin de mercadeo, como pocas, ha evolucionado de manera
considerable en los ltimos aos. Si bien es cierto que los
principios bsicos se mantienen; la forma, las herramientas e
incluso, el discurso mismo de un profesional es diferente. Hoy por
hoy, los marketeros son muy diferentes a los de hace 10 aos y la
diferencia radica principalmente en la manera en que se concibe
esta disciplina.DEFINICIN DE MERCADEO: 4 CONCEPTOSSegn Philip
Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social
gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que
necesitan o desean a travs del intercambio de productos o
servicios.Para Jerome McCarthy es la realizacin de las actividades
que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha
propuesto, anticipandose a los deseos de los consumidores y a
desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.Por su
parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,
asegura que est convencido de que el marketing consiste en un
proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los
consumidores, y encontrar qu puede producir la empresa para
satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es
sinnimo de guerra donde cada competidor debe analizar a cada
participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y
trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.Segn la American
Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un
producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
para manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la
organizacin satisfaciendo a los clientes.LO QUE FUEHenry
FordDurante los primeros aos del siglo pasado, en el mundo,
especialmente en Estados Unidos, existieron los llamados Capitanes
de Empresa, personas con cierto tipo de astucia para los negocios a
quienes obedecan sin consultar miles de empleados. Henry Ford fue
uno de ellos; l orientaba a su empresa (FORD) hacia la produccin
bajo el lema: No importa el color del vehculo siempre y cuando sea
negro. Tiempo ms tarde y al darse cuenta los empresarios de la
existencia de grandes excedentes de mercadera en sus almacenes,
nace el rea de Ventas en donde aquellos que la conforman definen
cuales eran las actividades en materia de Administracin de Ventas
(Planeamiento) y Administracin de la Fuerza de Ventas (Operaciones)
aplicando una tcnica conocida cono Ventas a presin. En los aos 60,
el mercadeo comienza a orientarse al consumidor; en sta poca son
clebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados
Unidos en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien
cual Quijote de Cervantes se enfrenta a los Molinos de viento
gigantescos y todopoderosos representados por los grandes
conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del respeto
a los derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios
de mercadeo se dan cuenta que no solo importa satisfacer las
necesidades del consumidor sino tambin crear una buena imagen
comparativa mediante la responsabilidad ante la sociedad, rida de
satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de
calidad.Finalmente, el mercadeo evoluciona, en los 80s, hacia la
competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que
desea permanecer en el mercado. As nace el WARKETING, o la Guerra
del Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores
estrategias llega al consumidor posicionndose en su mente, campo de
batalla de esta guerra.LO QUE ESNo es que todo lo aprendido en la
academia vaya a la basura, sin embargo, definicin de marketing o
mercadeo (trmino acuado al castellano) tiene hoy muchas ms aristas
que el tiempo y la evolucin de los medios le han dado. Es por ello
que la mejor forma de definir lo que es hoy el mercadeo es entender
a quienes lo desempean. El portal Smedio propone a 7 tipos de
marketeros que describen perfectamente esta profesin en la
actualidad:El marketero convencional: Los marketeros agrupados bajo
esta categora han crecido profesionalmente bajo el paraguas de los
medios tradicionales: la prensa, la televisin y la radio. No han
permanecido inmunes a los cambios experimentados por el marketing
en los ltimos aos, pero aun as siguen aproximndose a esta
disciplina desde un punto de vista clsico, el que les ha enseado su
dilatada experiencia en el sector.El marketero de internet:Los
marketeros de internet son maestros de la red de redes como
plataforma publicitaria. Ya sea mediante el SEO, el SEM o
cualquiera otra tcnica de marketing online, este tipo de marketeros
son expertos en sacar todo su jugo publicitario a la red de
redes.El marketero de las redes sociales: Los marketeros de las
redes sociales se mueven como pez en el agua en Facebook, Twitter,
LinkedIn y otras redes sociales, a las que saben extraer todo su
potencial promocional.El marketero de marca: El marketero de marca
es experto en construir marcas. Su pericia consiste en popularizar
las marcas y tejer en torno a ellas telaraas para atrapar a
potenciales clientes. El fin ltimo del marketero de marca es crear
valor de marca para las organizaciones. El branding es la biblia de
este tipo de marketeros.El comunicador: Los marketeros
comunicadores tienen una habilidad innata para meterse en el
bolsillo en el cliente sin que ste d cuenta de que hay una maniobra
publicitaria detrs. En este tipo de marketeros, el marketing y la
publicidad fluyen como algo natural.El investigador: Los marketeros
investigadores se han curtido en la profesin mediante la
investigacin y el trabajo duro. Estn acostumbrados a resolver
problemas complejos y conocen al dedillo las reglas del
marketing.El visionario: Los marketeros visionarios no se molestan
en preguntar al consumidor lo que quiere. Se adelantan a sus deseos
y les ofrecen soluciones que ste percibe como algo natural, no
impuesto.
Mercadeo Estratgico.Ya definido el concepto terico de mercadeo
estratgico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su
entendimiento operacional. Podramos decir que a diferencia de un
mercadeo operacional, el estratgico est ligado al largo plazo por
lo que suresponsabilidadestar ligada siempre a los niveles ms altos
de la organizacin. Fundamentalmente el mercadeo estratgico se puede
subdividir en dos grandes reas: laseleccindel mercado escogido como
meta de la organizacin y la creacin y mantenimiento de la mezcla de
mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas stas
como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto
o servicio.
Con el propsito de sintetizar el concepto de mercadeo
estratgico, el lector puede revisar el grfico anterior y podr
analizar como interactan las variables de largo plazo en el
proceso. Mercadeo estratgico inicia con la definicin de lamisiny
visin de la empresa. Este ser el marco de referencia para proceder
a establecer los lineamientos mercadolgicos de largo plazo que a la
vez nos permitir el establecimiento de unplan de mercadeoy dentro
de ste la mezcla de mercadeo.
Plande mercadeo
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar
al proceso cuando un nio empieza a dar sus primeros pasos. Se debe
aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades
empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer
objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las
debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan
alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las
cosas sucedan segn lo programado y por ltimo analizar los
resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.Un plan de
mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una
revisin del mercado con anlisis de tendencias, segmentos mercado
objetivo. Seguidamente un anlisis de la competencia, anlisis de los
productos y del negocio, anlisisfoda, objetivos y metas planteadas
en trminos deventas, y objetivos mercadolgicos, estrategias
deposicionamiento, producto, precio, distribucin, comunicacin,
planes deacciny formas de implementacin, que incluyen plan
demedios,presupuestos, cronograma y tareas y por ltimo un modelo
deevaluacinque permita conoce el avance y los resultados de
ventas.Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo,
procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor
detalle.Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes
para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del
mercado, competencia, productos, foda, estrategias, planes de accin
cronogramas ymtodosde evaluacin.Anlisis del mercado: es el proceso
de describir cual es la situacin del mercado en el momento del
estudio, y debe claramente incluir el tamao del mercado, su
actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles,segmentacindel
mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo sudemografa. As
mismo dentro el grupo objetivo tambin debe procederse con el
anlisis psicogrfico para conocer las percepciones acerca de los
beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras
conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. Dentro
del anlisis de la competencia se debe tener en cuenta en adicin a
la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta.
Se debe proceder con unanlisis FODAy como se puede capitalizar las
debilidades y amenazas.Continuando con el proceso de un plan de
mercadeo llegamos al anlisis de nuestro producto. Esta etapa es
fundamenta ya que nos permitir conocer realmente lo que tenemos,
debe incluir el producto y su uso, caractersticas, estructura de
precios, canales de distribucin, posicin y posicionamiento en el
mercado, promociones y comunicacin, yempaque. Adicionalmente se
debe proceder con el anlisis de convertir cada una de las
caractersticas en al menos dos beneficios, definir los objetivos de
ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los
niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen
un compromiso detrabajo, el cronograma de actividades para poder
medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de
utilidades asociadas al plan.Todo plan de mercadeo debe estar
acompaado de los objetivos mercadolgicos para esto se debe incluir
en el plan losrecursosnecesarios para poder
mantenerestadsticasconfiables que nos permitan delimitar nuestras
potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se
debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sera el
siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un
posicionamiento decarcteramplio hasta llegar a una situacin
estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definicin del
posicionameinto en forma especfica que se alcanza mediante
latraduccinde las caractersticas del producto a beneficios
tangibles nicos para el producto o servicio sujeto del plan.El plan
de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un
posicionamiento de valor que es la mezcla del precio,canales de
distribucinque al final es una situacin depercepcindel
consumidor.Mezcla de mercadeo: la mayora de las decisiones
operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos
definido como las 4 p, sean estas producto como el producto fsico
incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de ste, o
el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen
funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garanta etc. Precio
que debe tomar en consideracin la rentabilidad, laprobabilidadde
reaccin de la competencia, descuentos, financiacin,arrendamientoy
cualquier otra variable asociada al valor de la transaccin por el
producto o servicio ofrecido. Promocin, entendido como las
decisiones relacionadas con la comunicacin orientada a laventaa
losclientespotenciales. Este acpite contempla elcostode adquirir
unclienteadicional, lapublicidad, las relaciones pblicas, medios.
Distribucin entendido como las decisiones asociadas a los esquemas
de trabajo de los canales de distribucin,logsticaasociada,
cobertura de mercado, niveles de servicio.En el tema de precios, en
las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero
para estar razonablemente cubiertos en el tema hay que considerar
que existen adems precios por lneas de productos, precio de
opciones, precios cautivos, precios en combo, precios
promocionales, geogrficos, de valor. Como se puede ver la variable
precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transaccin
sino que est ntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del
producto o servicio ofrecido al cliente.En el tema de distribucin
las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar
canales directos o indirectos, sencillos o mltiples, mltiples,
intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del
mercado,ciclo de vidadel producto. Los mayoristas o intermediarios
se caracterizan por comprar grandes cantidades para venderlos en
pequeas cantidades a muchos clientes, los representantes son
aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben
una comisin, no mantieneninventarios, la empresa hace el proceso
logstico. Detallistas son aquellos que estn en la lnea de fuego,
son los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto
o servicio asociado a la creacin de valor de su propiamarcade
establecimiento comercial.Como se puede ver, la mezcla de mercadeo
es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo
estratgico, los planes de mercadeo para as poder alcanzar los
objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es mas que las
tcticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez
seran los objetivos de la estrategia comercial.5. ConclusionesPara
se exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en
la misin y visin del negocio, con orientacin a servir al cliente
actual y potencial. La debidainvestigacinde mercado, la penetracin
y desarrollo del mercado la adecuada segmentacin objetivos claros y
alcanzables, tcticas ejecutables,programasy presupuestos que
conlleven a la adecuado seguimiento aldesempeoy las acciones
correctivas entiempoy orden son la clave delxito.Mercadeo coloca al
consumidor en el centro de la organizacin esta es la nica forma de
lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder
subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente
abanico de posibilidades, con acceso ilimitado ainformacinalrededor
del mundo.
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