46
PIAȚA COMPNENTA ESENȚIALA A MEDIULUI EXTERN

Mediul extern al firmei - PIATA

  • Upload
    hax01

  • View
    283

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Totul despre piata

Citation preview

Page 1: Mediul extern al firmei - PIATA

PIAȚACOMPNENTA ESENȚIALA A MEDIULUI

EXTERN

Page 2: Mediul extern al firmei - PIATA

CUPRINS

Argument

Capitolul I – Conceptul de piaţă

Capitolul II – Studierea pieţei 1. – Cunoaşterea pieţei 2. – Surse de informaţii 3. – Limitele studiilor de piaţă 4. – Rolul investigaţiilor de piaţă 5. – Sfera investigaţiilor de piaţă

Capitolul III – Conţinutul, sfera şi profilul pieţei firmei

Capitolul IV – Tipologia pieţei și componentele pieței 1.– Tipologia pieţei 2. – Componentele pieţei

Capitolul V – Dimensiunile pieţei 1. – Capacitatea pieţei

a. – Indicatorii capacităţii b. – Măsurătorii capacităţii

2. – Dinamica pieţei a. – Dinamica pieţei

b. – Factorii dinamicii pieţei 3. – Segmentarea pieţei

4. – Structura pieţei

Concluzii Bibliografie

Page 3: Mediul extern al firmei - PIATA

ARGUMENT

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul atribuit acesteia de teoria economica şi anume “categorie economica a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privita în unitate organica cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”. Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei cu cererea, a realizării produselor si serviciilor, prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

Ea ocupă un loc esenţial în sistemul unei economii moderne, determinând, într-o proporţie însemnată, deciziile şi comportamentul agenţilor economici. Prin piaţă înţelegem orice plasament în spaţiu şi orice fragment de timp în care pot fi întâlniţi potenţialii parteneri de afaceri, vânzători sau cumpărători ai unor produse sau servicii de orice natură.

Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri, care iau naştere, în mod inevitabil, între aproape toate categoriile de agenţi din societate. Agentul care pune în mişcare o piaţă şi o economie este consumatorul, al cărui comportament faţă de bunurile sau serviciile existente pe piaţa determină producătorii fie să îmbunătăţească calitatea produselor, fie scăderea preţului acestora.

Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţa şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi sau dorinţe. Ea este într-o continuă schimbare, fapt ce-i determina pe economişti să analizeze mereu.

Fiind un consumator acest lucru m-a determinat să aleg aceasta tema întrucât doresc să primesc produse şi servicii de calitate. Ea este o noţiune complexa, însă indiferent de situaţie ea presupune existenţa unui bun economic, ce constituie obiectul tranzacţiei de vânzare – cumpărare, a unor participanţi ai procesului de schimb (vânzător şi cumpărător), a unui cadru economic geografic, unde are loc tranzacţia şi o anumită perioadă.

Piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al marketingului, cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienţa tuturor activităţilor legate de conducerea procesului dirijării profitabile a fluxului de bunuri, servicii şi idei de la producătorul ei până la utilizatorul final.

Page 4: Mediul extern al firmei - PIATA

CAPITOLUL I – CONCEPTUL DE PIAŢĂ

Constantin Florescu afirma că „ piaţa este sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum sub formă de cerere de mărfuri”. Ea reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei cu cererea, a realizării produselor şi serviciilor prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

Noţiunea de piaţă este indefinit de vastă; astfel, piaţă înseamnă atât toneta din stradă, magazinul din colţ, întreaga reţea de magazine din oraş, cât şi legăturile comerciale dintre toate întreprinderile din ţară sau din lume sau orice altă formă şi relaţie de schimb de produse, servicii, bani, informaţii.

Pe piaţă acţionează un număr important de agenţi economici – întreprinderi, instituţii, persoane fizice – fiecare participând într-un fel sau altul la schimburile de produse. De aceea, noţiunea de piaţă reprezintă şi consumatorii efectivi şi cei susceptibili de a cumpăra un produs.

Într-o economie de piaţă, existenţa unei piese necesită îndeplinirea a patru condiţii esenţiale:

o nevoie clar definită o cerere solvabilă legată de satisfacerea acestei nevoi o ofertă care să corespundă mai mult sau mai puţin acestei nevoi un preţ corespunzând valorii de schimb, exprimat în unităţi

monetarePentru piaţă sunt folosite două accepţiuni:O primă accepţiune a noţiunii de piaţă se referă la volumul

vânzărilor unui produs oarecare, într-o anumită perioadă de timp. A doua consideră că definirea pieţei este dată de poziţia consumatorului. El percepe piaţa ca fiind un câmp de satisfacţii posibile pe care şi le poate procura prin cumpărarea şi consumul unor anumite produse sau mărci. Unele dintre produsele sau mărcile oferite pe piaţă îi sunt cunoscute, iar altele nu. Între cele cunoscute, unele sunt acceptate, unele sunt indiferente, iar altele sunt respinse, astfel se remarcă trei subansamble:

ansamblul „inept”, incluzând mărcile cunoscute sau respinse la cumpărare;

ansamblul „inert”, desemnând mărcile cunoscute pentru care consumatorul nu are nici atitudine pozitivă, dar nici negativă;

ansamblul „evocat”, reuneşte mărcile rămase, cele pe care consumatorul le ia în considerare în timpul alegerii sale.

Piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al marketingului, cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienta tuturor activităţilor legate de

Page 5: Mediul extern al firmei - PIATA

conducerea procesului dirijării profitabile a fluxului de bunuri, servicii şi idei de la producătorul lor până la utilizatorul final.

După nivelul la care este abordata noţiunea de piaţă putem distinge: piaţa naţională şi piaţa firmei. Piaţa naţională poate reprezenta şi piaţa naţională a unui produs sau piaţa naţională a tuturor mărfurilor. Totalitatea activităţilor de vânzare – cumpărare cu privire la un bun economic sau la ansamblul mărfurilor ce se desfăşoară în afara unui stat formează piaţa internaţională.

Orice tip de piaţă ar fi, ea este reprezentata de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţa şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. Relaţia dintre vânzători şi cumpărători este de colaborare.

Industria

(grup de

vânzători)

Piaţa

(grup de

cumpărători)

Mesaje

Informaţii Conţinutul pieţei

Bunuri/ servicii

Bani

Page 6: Mediul extern al firmei - PIATA

CAPITOLUL II– STUDIEREA PIEŢEI

1. – Cunoaşterea pieţei

În sfera cercetărilor de marketing, locul principal îl deţin studiile de piaţă. Întregite cu investigaţiile din domeniul consumului, studiile de piaţă furnizează întreprinderii informaţiile necesare fundamentării deciziilor, menite să-i asigure o raportare cât mai adecvată a activităţii la cerinţele mediului extern, o prezenţă activă şi eficientă pe piaţă.

Studiul de piaţă : este o componentă a activităţii de marketing – în particular, cercetării de marketing – constând în totalitatea activităţilor sistematice care vizează culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor referitoare la fenomenele şi procesele pieţei, ca şi cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.

Locul studiilor de piaţă în procesul managerial decurge din faptul că informaţiile pe care le furnizează constituie materia primă esenţială pentru: fundamentarea riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor tactice privind portofoliul activităţii, dimensionarea, structurarea şi desfăşurarea acestora; stabilirea obiectivelor; analiza performanţelor şi luarea masurilor corective; conceperea noilor produse şi testarea lor; fixarea preţurilor; organizarea sistemului de distribuţie.

În funcţie de principalele axe de preocupări, studiile de piaţă pot fi axate pe vânzări, pe clientelă, pe distribuitori, pe concurenţi, pe produse sau pe alte componente ale pieţei. Între ele există o strânsă interdependenţă, acestea completându-se reciproc. Natura şi numărul informaţiilor culese depind deproblematica urmărită.

Cerinţele managementului performant impun ca studiile de piaţă să aibă un caracter permanent, întrucât reprezintă fundamentul ştiinţific al deciziilor şi prognozelor de marketing.

În general, conceperea, executarea şi exploatarea studiilor de piaţă sunt asigurate de compartimentul de marketing al întreprinderii, dar foarte rar în totalitatea lor. De obicei, o parte mai mare sau mai mică din aceste studii este încredinţată unor compartimente din cadrul întreprinderii. Cercetările complexe care depăşesc posibilităţile firmei sunt comandate, în totalitate sau în cooperare unor organisme externe specializate: instituţii de cercetări, laboratoare, cadre universitare, care furnizează informaţiile obţinute în regimul prestărilor de servicii (contra plată).

Indiferent de organizarea lor, orice studiu de piaţă trebuie să parcurgă următoarele etape principale:

a) Organizarea cercetării, adică: stabilirea temei şi a problemei; formularea precisă a informaţiilor necesare; redactarea metodologiei şi a

Page 7: Mediul extern al firmei - PIATA

aparatului de investigare; alegerea tehnicilor de culegere a informaţiilor; evaluarea perioadelor şi costurilor; stabilirea populaţiei sau/şi a eşantionului; identificarea surselor de informaţii; elaborarea programului de cercetare.

b) Culegerea şi înregistrarea informaţiilorc) Analiza şi prelucrarea calitativă şi cantitativă a informaţiilord) Stabilirea concluziilor şi redactarea raportului de studiu e) Valorificarea studiuluiInvestigaţiile de marketing au menirea de a supraveghea întregul

mediu ambiant al firmei într-o manieră sistemică pentru determinarea reacţiilor acestuia spre a fi valorificate adecvat în politica de marketing. Vasta problematică a studierii pieţei poate fi structurată, după obiectul său, pe trei direcţii principale:

a) Cercetări ale ofertei de mărfuri şi servicii existente pe piaţă, la un moment dat, efectuate în scopul cunoaşterii structurii, „dinamicii” şi „vârstei” ofertei. Cu ajutorul acestor studii se pot identifica anumite „nişe” de piaţă, ce pot fi completate prin dezvoltări ale unor produse şi servicii noi.

Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât ca o masă de mărfuri, cât şi că proces economic în cadrul căreia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite între etapa producţiei şi cea a consumaţiei, cum sunt cele de producţie – marfă, intrări de mărfuri, stocuri, vânzări.

Până acum, firmele din ţara noastră au acordat o atenţie cu totul redusă cercetării situaţiei ofertei de mărfuri pe piaţă. Prin tranziţia la economia de piaţă, creşte însă interesul faţă de cercetările de marketing în această privinţă; fiecare firmă este vital interesată să cunoască modul cum piaţa îi primeşte produsele, precum şi statutul ofertei întreprinderilor concurente.

Una dintre cele mai importante direcţii ale cercetării ofertei o reprezintă studierea dinamicii acesteia. Investigaţiile au drept obiect în acest caz, determinarea modificării cantitative şi a variaţiei calitative a ofertei, adiversificării şi înnoirii sortimentale.

Studierea ofertei cere precizarea proporţiei în care modificările sale de volum se datorează dinamicii volumului fizic, schimbările în structura pe grupe şi subgrupe, variaţiilor preţurilor individuale. Creşterea preţului mediu al unei grupe de mărfuri poate fi datorată fie creşterii preţurilor individuale ale unor produse din cadrul grupei, fie modificării structurii ofertei, în sensul sporirii ponderii produselor cu preţuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunzătoare a celor mai ieftine.

O altă direcţie majoră o reprezintă studierea vârstei ofertei, ce permite determinarea gradului de „învechire” economică a componentelor sale. Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei unei firme se realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al produselor. Termen preluat din demografie – ciclul de viaţă al unui produs reprezintă intervalul de timp între momentul apariţiei sale, ca nouă marfă, pe piaţă şi cel al dispariţiei sale de pe piaţă.

Page 8: Mediul extern al firmei - PIATA

Implicaţiile studierii ciclului de viaţă al produselor prezintă o importanţă majoră atât pentru firma producătoare, cât şi pentru cea comercială, deschizând perspectiva elaborării unor programe de acţiune pe termen lung, în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de mărfurile respective.

b) Prospectarea cererii manifestată pentru produsele şi serviciile existente, ce permite identificarea celor mai importante segmente de consumatori, orientând corect dezvoltările viitoare ale activităţii de marketing a firmei.

Cunoaşterea şi cuantificarea variabilelor ce determină cererea reprezintă cea mai preţioasă, dar şi cea mai dificil de determinat, sursă de informaţii pentru conducerea activităţii de marketing a firmei.

Cererea de consum şi cererea pentru utilizare industrială pot fi exprimate, în funcţie de factorii care le condiţionează. În cercetarea cererii de mărfuri prezintă interes şi elasticitatea acesteia pentru cantitate, respectiv calitate, în condiţiile creşterii veniturilor populaţiei.

c) Investigarea comportamentului consumatorilor sau utilizatorilor, ce urmăreşte desluşirea bazei motivaţionale a actului de cumpărare şi cuantificarea dimensiunilor comportamentului purtătorilor cererii. Sunt identificate, totodată, mobilurile „ascunse” ce declanşează actul de cumpărare şi se anticipează reacţiile viitoare ale pieţei generate de lansarea unui nou produssau serviciu.

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Mecanismul comportamental are în vedere:

-percepţia stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea şi catalogarea lor realizată în mod selectiv, în raport cu particularităţile individului, atât pe cale fizică (prin contactul direct cu obiectele mediului), cât şi pe cale cognitivă (prin înţelegerea semnificaţiei psihologice atribuită acestora)

-informarea , reprezentând ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să cunoască produsele şi serviciile.

-atitudinea sau starea mentală de dispoziţie rezultat al experienţei, exercitând o influenţă directă şi dinamică asupra reacţiilor consumatorului faţă de situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuinţelor şi dorinţelor pe care le-a recepţionat pe cale cognitivă sau afectivă

-motivaţia , proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un anumit scop

-comportamentul manifest , ca etapă finală, definit prin actul de achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

Page 9: Mediul extern al firmei - PIATA

Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia şi relaţiile dintre ele. Finalitatea investigaţiilor o reprezintă anticiparea şi canalizarea viitoarelor reacţii ale purtătorilor cererii pentru o cât mai exactă corelare a ofertei cu cererea.

Atât piaţa produsului cât şi piaţa întreprinderii sunt două dimensiuni ale pieţei totale. Cele două se găsesc în legătură directă, uneori foarte strânsă, însă aria lor de cuprindere este diferită.

Piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a produsului, respectiv în consum, gradul de solicitare de către cumpărători, de mărimea necesităţilor. Piaţa produsului este o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.

Pt = piaţa totalăpi = piaţa produsuluin = numărul produselor ce compun piaţa totală

Piaţa produsului se poate evalua după anumiţi indicatori:a) gradul de răspândire a produsului pe piaţă, determinat de numărul

cumpărătorilor ce au nevoie de acel produsb) gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de frecvenţa

cumpărăriic) viteza de difuzare a desfacerilor produsului pe piaţă, exprimată prin

aria geografică acoperită de vânzările produsuluid) numărul firmelor ce produc şi/sau comercializează produsule) profilul clientelei ce achiziţionează produsul determinat de

caracteristicile socio – demografice, economice, profesionalef) imaginea produsului în rândul consumatorilor.

Pe piaţa totală acţionează un număr mai mare sau mai mic de întreprinderi. Fiecare întreprindere apare pe piaţă prin intermediul produselor sale, pe care le oferă cumpărătorilor.

Piaţa întreprinderii se defineşte prin gradul de pătrundere în consum a produselor (serviciilor) pe care o întreprindere le produce sau le comercializează.

Piaţa unei întreprinderi se identifică cu piaţa produsului său, existând anumite raporturi între cele două pieţe:

a) atunci când întreprinderea deţine „monopolul” producerii sau comercializării unui produs, piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului

b) dacă întreprinderea deţine „monopolul” producerii sau comercializării mai multor produse, piaţa ei este constituită din suma pieţelor

Page 10: Mediul extern al firmei - PIATA

produselor respective; piaţa fiecărui produs reprezintă o cotă din piaţa întreprinderii

c) în cazul în care mai multe întreprinderi produc sau comercializează pe piaţă acelaşi tip de produse, piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi

d) dacă întreprinderile produc sau comercializează mai multe produse, cazul cel mai obişnuit, atunci, în cazul pieţei totale se interferează pieţele întreprinderilor cu pieţele produselor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.

Cunoaşterea acestor delimitări şi raporturi dintre piaţa întreprinderii şi piaţa produsului din cadrul pieţei totale aparţinând unei anumite zone, prezintă o mare însemnătate pentru activitatea de marketing a unităţii economice.

2. – Surse de informaţii

În raport cu originea lor, informaţiile necesare realizării studiilor de piaţă pot fi obţinute din surse interne şi externe. Sursele de origine internă sunt, de exemplu, statisticile privind vânzările, analizele de costuri, rapoartele reprezentanţilor sau vânzătorilor. Sursele externe se referă la statistici guvernamentale, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de informaţii cu concurenţa, diverse publicaţii.

În raport cu căile de recoltare, informaţiile pot fi obţinute din surse directe, adică de la purtătorii cererii sau ofertei (consumatori, cumpărători, intermediari) şi din surse indirecte, adică din publicaţii şi evidenţe proprii sau ale altora. Orice sursă trebuie aleasă în funcţie de costul de obţinere a informaţiilor şi de eficacitatea lor, exprimată prin îmbunătăţirea deciziilor luate.

Obiectul studiilor de piaţă este foarte larg, dată fiind natura diversă a deciziilor la fundamentarea şi urmărirea cărora servesc, la fel ca şi gradul de complexitate a pieţei. Totuşi, informaţiile descriptive ale pieţei culese pentru a fi utilizate de responsabilii de marketing pot fi încadrate în patru categorii: caracteristicile generale ale pieţei; caracteristicile colectivităţilor care compun piaţa; comportamentele efective; comportamentele mintale.

Caracteristicile generale ale pieţei se referă la trăsăturile proeminente şi pertinente ale pieţei unui produs cum ar fi: volumul cererii, al ofertei şi/sau al vânzărilor, structura acestora; repartiţia lor spaţială şi în timp; tendinţele de evoluţie; preţuri; concurenţi.

Caracteristicile externe ale populaţiei pieţei (consumatori, cumpărători, producători, distribuitori) cuprind informaţii cu privire la repartiţia spaţială, în funcţie de vârstă, sex, nivel al veniturilor etc. Dacă este vorba de întreprinderi, atunci avem: număr, sector de activitate, mărimea şi alte caracteristici, statut juridic etc.

Page 11: Mediul extern al firmei - PIATA

Comportamentele efective se referă la ceea ce face o colectivitate pe piaţă. Mai frecvent sunt studiate:

- comportamentele de consum şi utilizare- obiceiurile şi procesele de cumpărare- comportamentele de informare- comportamentele profesionale ale distribuitorilor- comportamentele concurenţilorComportamentele mintale exprimă ceea ce gândeşte colectivitatea

studiată. Cele mai frecvente comportamente sunt:- nevoile- motivaţiile- dorinţele şi aşteptările care stau la originea comportamentelor

efective de piaţă- notorietatea- imaginea produselor şi mărcilor - atitudinile sau judecăţile globale cu privire la produsele sau

mărcile analizateDesigur, numărul şi natura informaţiilor de piaţă culese depind de

problema urmărită şi de nevoia la care trebuie să răspundă. Dacă primele două categorii de informaţii se culeg, de regulă, din evidenţe, statistici şi publicaţii, ultimele două se culeg cu ajutorul unor studii calitative şi a unor anchete.

Informaţiile de piaţă prezintă şi unele particularităţi, referitoare deopotrivă la amploarea, veridicitatea ca şi la sursele de provenienţă. Este de înţeles că pentru piaţa internă se poate obţine un volum mai mare de informaţii, atât din surse primare cât şi din surse secundare. În cazul pieţelor externe, volumul informaţiilor disponibile este mai redus, iar în cadrul acestora predomină net cele din surse secundare, obţinerea celor primare fiind foarte costisitoare.

Disponibilitatea diferită a informaţiilor conduce şi la o diferenţiere a metodelor de recoltare (obţinere) şi prelucrare a lor. Dacă în cazul pieţei interne se poate desfăşura un larg şir de metode, cercul lor este mult mai restrâns în cazul pieţelor externe; în privinţa acestora nu se recurge deloc sau doar într-o măsură cu totul limitată, la astfel de metode cum ar fi: observarea comportamentului, experimentul de piaţă, teste şi altele.

Toate aceste particularităţi se pot reflecta şi în modul de organizare a activităţii de investigaţie. În general, studierea pieţelor poate fi organizată şi desfăşurată direct de către unitatea economică interesată.

3. – Limitele studiilor de piaţă

Page 12: Mediul extern al firmei - PIATA

Studierea fenomenelor şi proceselor economice din cadrul pieţei (interne şi externe) a devenit, în etapa actuală, o necesitate vitală pentru întreprinderea modernă. Ea acoperă a arie tematică foarte largă, determinată de multitudinea fenomenelor şi particularităţilor pieţei, ca şi a obiectivelor pe care întreprinderea şi le poate fixa. În aceste condiţii, studiile de piaţă se înscriu că un important mijloc prin care întreprinderea îşi poate formula mai bine atât obiectivele de piaţă, cât şi strategia şi tacticile necesare pentru atingerea lor.

Importanţa şi utilitatea studiilor de piaţă în viaţa şi activitatea întreprinderii moderne sunt relevate de numeroasele probleme la a căror soluţionare ele pot contribui, adesea substanţial. Practic, nu există „zonă” a relaţiilor de piaţă care să nu prezinte interes şi, respectiv, să nu poată furniza informaţii utile în procesul de conducere a activităţii întreprinderii. Studiile de piaţă permit nu numai cunoaşterea şi descrierea evoluţiei pieţei, dar pot oferi şi elemente necesare sau suplimentare pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de activitate, formularea strategiei de piaţă.

Aportul şi utilitatea studiilor de piaţă în soluţionarea multiplelor probleme cu care se confruntă întreprinderile sunt incontestabile, unanim acceptate, iar teoria şi practica cercetărilor de piaţă a consacrat şi validat numeroase metode şi tehnici specifice de cercetare a fenomenelor pieţei, reguli directoare ale elaborării acestora.

Prin elementele pe care le furnizează, studiile de piaţă nu pot servi decât fundamentării deciziilor, în scopul îmbunătăţirii condiţiilor de mediu, de piaţă. Rolul lor în procesul decizional are limite ce nu pot fi depăşite, după cum anumite limite există chiar şi în privinţa calităţii lor, a corespondenţei cu fenomenele din realitatea economică la care se referă.

Astfel, atât pe plan teoretic, dar şi practic se atribuie o serie de limite studiilor de piaţă, datorate unor posibile imprecizii tehnice sau de ordin statistic, erori în stabilirea concepţiei de ansamblu sau în elaborarea şi utilizarea instrumentelor de lucru pe parcursul realizării efective a cercetării.

În situaţiile în care posibilităţile financiare ale întreprinderii nu permit efectuarea unor ample şi profunde studii de piaţă, se poate opta pentru studierea doar a anumitor fenomene sau procese. De pildă, urmărindu-se impactul unei campanii de publicitate, studiul de piaţă se poate rezuma numai la verificarea modului cum a fost reţinut mesajul transmis – studiu ce implică un efort financiar mai redus – fără să încerce măsurarea capacităţii acestuia de a modifica imaginea mărcii, a întreprinderii sau comportamentul de cumpărare.

Experienţa utilizării studiilor de piaţă în procesul conducerii economice atestă şi posibila existenţă a unor limite ale acestora, datorate modului în care se asigură legătura între contextul în care au fost realizate şi cel în care sunt utilizate. În această privinţă, orice folosire a informaţiilor în contexte diferite de cele în care au fost obţinute se dovedeşte nu numai limitată, ci chiar eronată şi cu consecinţe negative pentru activitatea întreprinderii.

4. – Rolul investigaţiilor de piaţă

Page 13: Mediul extern al firmei - PIATA

În structura mediului extern, faţă de care întreprinderea se află în relaţii de interdependenţă, piaţa deţine, incontestabil, locul şi rolul principal. Ea se înscrie ca element de referinţă al oricărei activităţi economice. Piaţa serveşte întreprinderii în mod succesiv că sursă de informare, teren de confruntare. În toate acţiunile sale – fie că este vorba de acţiuni strategice, de orientare într-o perspectivă largă a activităţii, fie că este vorba de acţiuni tactice, permanente – întreprinderea a modernă foloseşte piaţa ca sursă de inspiraţie; şi nu numai în cazurile în care înseşi schimbările intervenite în configuraţia pieţei obligă întreprinderea să acţioneze când prin acţiunile sale ea urmăreşte să determine schimbări în configuraţia pieţei sau, cel puţin, să-şi amelioreze poziţia în cadrul pieţei.

Conducerea ştiinţifică a activităţii întreprinderii moderne implică un proces decizional neîntrerupt: amploarea şi frecvenţa deciziilor sunt strict dependente de complexitatea activităţii, de dinamismul mediului al care urmează să se racordeze.

Cercetarea pieţei presupune recepţionarea semnalelor pe care piaţa le lansează sistematic. Astfel de semnale ne apar, de cele mai multe ori sub forma unor abateri faţă de cursul ei normal. Semnalele lansate pe piaţă nu sunt decât forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmează fenomenelor cu un anumit decalaj de timp: urcarea preţului pe o piaţă oarecare, scăderea stocurilor pot urma unor modificări nesincronizate ale cererii şi ofertei, ruperii echilibrului dintre acestea; ascendenţa curbei falimentelor sau a plecărilor de capitaluri dintr-o ramură a economiei urmează un proces mai îndelungat. Dar, cu toate că sunt despărţite cu un anumit decalaj de timp de momentul efectiv al declanşării fenomenelor, valoarea informaţională a acestor semnale nu este deloc de neglijat; în măsura în care anticipează evoluţia altor fenomene economice, unele dintre aceste semnale (modificarea ratei dobânzilor, a taxei de scont) au o valoare deosebită pentru elaborarea previziunilor de piaţă, ţinându-se seama de înlănţuirea dintre fenomene, de cauzalitatea şi cronologia lor.

Oricât de preţioase ar fi, întreprinderea nu se poate însă limita doar la aceste semnale ale pieţei, nu poate adopta faţă de piaţă o atitudine de „aşteptare”; aceste semnale îi pot asigura cel mult suportul unei strategii de piaţă defensive.

Întreprinderea modernă, angajată în dinamismul pieţei, preocupată să joace în cadrul acesteia un rol activ, are nevoie de un flux de informaţii cu mult mai bogat.

Cunoaşterea fenomenelor pieţei oferă întreprinderii perspective cu mult mai clare asupra politicii pe care urmează să o adopte. În acelaşi timp, întreprinderea utilizează piaţa şi că laborator de cercetări, studiindu-i structura, cuantificându-i parametrii; toate acestea în scopul anticipării reacţiilor posibile ale pieţei în cazul unor viitoare acţiuni ofensive ale întreprinderii.

5. – Sfera investigaţiilor de piaţă

Page 14: Mediul extern al firmei - PIATA

Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete, pentru orientarea activităţii economice, sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă. Acestea devin tot mai complexe, în acelaşi timp, datorită dinamismului pieţei, a elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă. Intr-adevăr, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele de manifestare ale cererii devin tot mai instabile, oferta îşi schimbă cu o frecvenţă sporită compoziţia sortimentală, aparatul de distribuţie îşi modifică structurile, amplasarea, metodele de comercializare.

Toate acestea determină nu numai o creştere a gradului de perisabilitate a informaţiilor, şi deci necesitatea reînnoirii lor cu o frecvenţă ridicată, ci şi lărgirea considerabilă a tematicii cercetărilor de piaţă. Marketingul orientează aceste cercetări în direcţii noi, şi anume de la identificarea fenomenelor, cercetările sunt împinse până descoperirea cauzelor acestora; de la evidenţierea relaţiilor directe dintre fenomene, ele sunt continuate până la aflarea legăturilor lor mai îndepărtate, indirecte; a dimensiunilor efective, investigaţiile sunt deplasate către zona posibilului, a dimensiunilor potenţiale ale pieţei.

Un larg teren de investigaţie îl consideră cererea de mărfuri (servicii). Dimensiunile şi structurile cererii, repartizarea ei spaţială şi eşalonarea în timp (sezonalitatea), asocierile de produse şi servicii în cadrul cererii, formele particulare de manifestare – sunt doar principalele direcţii în care poate fi orientată cercetarea.

O altă sferă de investigaţie are că obiect oferta de mărfuri (servicii). Conducerii întreprinderii îi sunt necesare informaţii cuprinzătoare referitoare la oferta prezentă pe piaţă şi la oferta potenţială, la condiţiile şi consecinţele confruntării ofertei cu cererea cumpărătorilor. Astfel de informaţii privesc nu numai sfera globală, dar şi structura ei pe surse de provenienţă, pe competitori (întreprinderi furnizoare). Obiect al cercetării îl constituie: volumul şi structura ofertei, gradul de diversificare, nivelul calitativ şi ritmul de înnoire, localizarea ofertei în spaţiu şi pe verigi ale aparatului de distribuţie, raporturile de asociere şi de înlocuire între produse, nivelul competitivităţii, durată de „staţionare” a produselor în sfera circulaţiei, „vârsta” lor.

Preţurile reprezintă un alt obiectiv important al studiilor de piaţă, mai ales în cadrul perioadelor marcate de tulburări economice, de schimbări rapide în cercul factorilor pieţei. Modul de formare a preţurilor, raporturile dintre preţurile diferitelor produse, interdependenţele ofertă – preţ – cerere, curba preţurilor şi perspectivele acestora – sunt aspecte asupra cărora întreprinderile trebuie se deţină informaţii cuprinzătoare, în vederea unei eficiente orientări a activităţii de piaţă.

În afara acestor factori esenţiali ai pieţei – cerere, ofertă, preţuri – investigaţiile urmăresc obţinerea de informaţii referitoare la reţeaua de distribuţie a produselor (serviciilor) care interesează întreprinderea, cum ar fi; nivelul de dezvoltare a reţelei de distribuţie, densitatea teritorială, forme, canale şi circuite de distribuţie, particularităţile distribuţiei pe categorii de produse (servicii) şi zone teritoriale, intermediarii şi poziţia lor în cadrul distribuţiei. De

Page 15: Mediul extern al firmei - PIATA

asemenea, obiectul cercetării este întregit cu alte probleme, de cunoaşterea cărora depinde adaptarea întreprinderii la condiţiile pieţei, ale mediului economic social general, ca de exemplu: publicarea comercială şi alte forme de promovare folosite pe diverse pieţe, legislaţie economică, elemente de politică economică din spaţiul cercetat şi altele.

Studiile de piaţă pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de natura celor menţionate mai sus, dar şi abordarea pieţei (unor zone, ţări, ramuri, firme) în ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmări stabilirea principalilor parametri care îi caracterizează dimensiunile, evaluarea posibilităţilor de extindere şi a direcţiilor de evoluţie, cuantificarea gradului de sensibilitate la acţiunea factorilor externi. Piaţa poate fi, de asemenea,supusă unei analize secvenţiale, pentru a i se identifica structurile, segmentele din care este alcătuită, particularităţile teritoriale.

Abordarea pieţei în ansamblu, că şi a diferitelor sale componente, fenomene sau aspecte, poate fi statică sau dinamică; în cadrul unei abordări dinamice, studiile de conjunctură constituie un auxiliar indispensabil în conducerea activităţii de piaţă.

CAPITOLUL III – CONŢINUTUL, SFERA ŞI PROFILUL PIEŢEI FIRMEI

Page 16: Mediul extern al firmei - PIATA

Oferta firmei nu se adresează pieţei globale, ci caută să delimiteze anumite grupuri, relativ omogene, de consumatori numite segmente de piaţă.

Un segment de piaţă este reprezentat de un subansamblu al pieţei globale, formate din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de clasificare (natura necesităţilor, obiectul şi/sau mărimea cumpărăturii, factorii ce îi determină la cumpărare etc.)

În funcţie de natura bunurilor şi serviciilor pe care le produce şi/sau comercializează o firmă se poate adresa unui număr mai mare sau mai mic de utilizatori.

Cei care apelează în prezent la mărfurile oferite de firmă reprezintă consumatorii săi actuali şi ajută la crearea pieţei actuale a firmei, piaţă ce depinde, ca mărime, şi de numărul şi forţa economică a concurenţilor ce produc sau desfac mărfuri de acelaşi fel.

Sfera pieţei unei firme este reprezentată de aria geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, cât şi numărul şi categoriile de consumatori (utilizatori) cărora se adresează cu oferta sa.

Profilul pieţei firmei este determinat de tipurile de activităţi pe care le desfăşoară, existând astfel: firme producătoare de produse, firme prestatoare de servicii, firme cu activitate specializată de comercializare a mărfurilor şi organizaţii fără scop lucrativ, ce produc sau desfac bunuri economice (şcoli, universităţi, spitale, teatre). Există, de asemenea şi firme ce au un profil combinat (de producţie şi comercializare sau produce atât bunuri materiale cât şi servicii).

Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă volumul tranzacţiilor de vânzare – cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă determinată de timp.

Capacitatea potenţială a pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat. Capacitatea potenţială a pieţei este superioară celei efectivă, diferenţa constând în numărul de utilizatori potenţiali ai produselor firmei.

Cota de piaţă reprezintă mărimea relativă a capacităţii pieţei unei firme, exprimând ponderea ce revine acesteia din piaţa globală.

CAPITOLUL 4 – TIPOLOGIA PIEŢEI

În sfera cercetărilor de piaţă, tipologia cuprinde totalitatea tehnicilor şi metodelor folosite în analiza şi structurarea datelor referitoare la o anumita populaţie sau colectivitate – alcătuite din consumatori, din mărfuri, ofertanţi, magazine – cu scopul de a evidenţia tipurile care le compun şi

Page 17: Mediul extern al firmei - PIATA

concentrarea prezentării populaţiei în principalele sale tipuri. Pentru desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente este foarte importantă analiza tipologică a pieţelor după criterii care să le pună cât mai clar în lumină, să evidenţieze acele trăsături ale pieţelor de care întreprinderea să ţină seama în deciziile sale.

I. Structura economico – socială a ţărilor constituie un criteriu semnificativ de diferenţiere a pieţelor ce au o serie de trăsături caracteristice care se referă la specificul relaţiilor de piaţă, la natura agenţilor de piaţă, la gradul şi formele intervenţiei societăţii.

II. Modul de desfăşurare a tranzacţiilor poate constitui un criteriu important în analiza tipologică a pieţelor. Punctul de plecare îl constituie tranzacţiile de piaţă ce presupun întâlnirea cererii cu oferta. Aceste întâlniri necesită parcurgerea unor distanţe variabile, distingându-se două tipuri de pieţe: pieţe furnizoare (ofertante) şi pieţe solicitante (cumpărătoare).

III. Grupul de accesibilitate la piaţă conduce, de asemenea, la existenţa unei palete largi de tipuri de pieţe: pieţele pot fi accesibile, greu accesibile sau chiar inaccesibile. Participarea la piaţă a diferiţilor agenţi poate fi liberă sau se poate lovi de anumite restricţii. Dintr-un asemenea unghi, pieţele pot fi: libere, reglementate sau închise.

IV. Gradul de concentrare a tranzacţiilor determină ca pieţele să fie concentrate sau dispersate.

V. Gradul de acoperire a cererii de către ofertă diferenţiază „piaţa cumpărătorilor” de „piaţa vânzătorilor”, pieţele saturate de cele nesaturate sau de cele în curs de formare.

În acest cadru, o importanţă aparte o are gradul de competitivitate manifestat pe piaţă. După acest criteriu, există pieţe mai puţin exigente, mai greu abordabile sau chiar monopolizate. Unele pieţe servesc drept etalon sau termen de referinţă, fie pentru nivelul calitativ al produselor (pieţe reprezentative), fie pentru nivelul preţurilor caracteristice.

Toate aceste criterii permit o analiză tipologică a pieţelor aprofundată, dar insuficientă deoarece tehnologia este într-o continuă schimbare.

În teoria şi practica de marketing se utilizează mai multe tipuri de pieţe, în funcţie de natura şi caracteristicile acestora:

1) Piaţa liberă caracterizează situaţia în care actele de vânzare – cumpărare se desfăşoară liber, nedirijat, în cadrul unor limite impuse indirect, fie prin preţ, cost, dobândă, profit, fie de politica de credite sau politica fiscală.

2) Piaţa controlată (planificată) caracteristică modelului de economie de tip socialist sau planificat. Pe o astfel de piaţă, actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate, necorelate cu cerinţele reale.

3) Piaţa efectivă reflectă dimensiunile reale ale pieţei atinse la un moment dat, exprimate prin tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Piaţa efectivă oglindeşte măsura în care a avut loc confruntarea dintre

Page 18: Mediul extern al firmei - PIATA

cerere şi ofertă, precum şi concretizarea acestei confruntări în acte de vânzare – cumpărare.

4) Piaţa potenţială se referă la dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

5) Piaţa deschisă caracterizează situaţia în care pe piaţă nu domină nici o marcă şi toate au aceeaşi şansă.

6) Piaţa închisă defineşte situaţia în care câteva mărci domină piaţa, ceea ce face aproape imposibilă pătrunderea pe piaţă a altora.

7) Piaţa laterală este formată din persoane care împărtăşesc aceeaşi nevoie sau dorinţă pentru un produs / serviciu, dar care nu există încă.

8) Piaţa de afaceri constă în totalitatea organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi servicii, care vor fi vândute, închiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri care alcătuiesc piaţa de afaceri sunt: agricultura, industria forestieră, mineritul, industria de prelucrare, construcţiile, transporturile, comunicaţiile, serviciile publice, domeniile bancar – financiar şi al asigurărilor , comerţul şi serviciile. Piaţa de afaceri se caracterizează printr-un volum mare şi o valoare ridicată a mărfurilor vândute şi cumpărate, în comparaţie cu piaţa bunurilor de larg consum.

9) Piaţa de masă este compusă din mai multe micropieţe, fiecare dintre ele caracterizându-se prin propriile dorinţe, percepţii, preferinţe şi criterii de cumpărare.

10) Piaţa – ţintă. Nici o firmă nu poate acţiona pe toate pieţele şi să satisfacă toate cerinţele. Uneori, ea nu poate face faţă nici măcar unei singure pieţe, dacă aceasta este foarte mare. Piaţa – ţintă reprezintă partea din piaţa disponibilă asupra căreia firma decide să-şi concentreze atenţia.

11) Piaţa organizaţiilor nelucrative este alcătuită din şcoli, spitale, cămine şi alte instituţii care trebuie să ofere bunuri şi servicii pentru anumite categorii de persoane.

12) Pieţele de utilităţi, pieţe geografice, pieţe demografice constituite din firmele a căror produse se găsesc peste tot în lume.

13) Piaţă întreprinderii defineşte gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum / utilizare a produselor / serviciilor unei firme specializate cu producerea sau comercializarea lor. Abordată ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie şi cererea pentru aceasta.

14) Piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a acestuia în consum / utilizare sau gradul de solicitare de către consumatori.

15) Piaţa totală, aferentă unui anumit teritoriu, este alcătuită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare – cumpărare.

Page 19: Mediul extern al firmei - PIATA

CAPITOLUL 5 – COMPONENTELE PIEŢEI(GALBEN=DE LUAT DE AICI)

Piaţa unui produs este alcătuită dintr-o mulţime de componente care permit echilibrarea ofertei cu cererea.

a) Producătorii cuprind întreprinderile aflate în condiţii de concurenţă. Analiza ofertei va permite întreprinderii să-şi stabilească locul ei pe piaţă în raport cu concurenţa, utilizând instrumente ale analizei mai multor indicatori: cota de piaţă, tipul clientelei, capacitatea de producţie, imaginea întreprinderilor şi a produselor.

b) Distribuitorii:În cazul produselor de mare consum, producătorii nu pot fi

întotdeauna în contact direct cu consumatorii. Astfel, între producător şi consumator se situează intermediarii, angrosişti, detailişti, agenţi de vânzare.

c) Prescriptorii: influenţează consumatorii în alegerea produselor pe care aceştia le vor cumpăra. Pentru unele produse, prescriptorii pot influenţa în mod determinant decizia de cumpărare. De aceea, analiza prescriptorilor trebuie să ducă la cunoaşterea acestora, la cunoaşterea modului lor de influenţă.

d) Cumpărătorii şi consumatorii: constituie elemente determinate ale pieţei, asupra lor se răsfrâng în mod direct toate acţiunile întreprinderii.

CAPITOLUL 6 – DIMENSIUNILE PIEŢEI

6.1. – Capacitatea pieţei 6.1.1. – Indicatori6.1.2. – Măsurători

MEDIUL ÎNTREPRINDERII

PRODUCĂTORI

DISTRIBUITORI

X

CONSUMATORI SI CUMPĂRĂTORI

PRESCRIPTORI

Page 20: Mediul extern al firmei - PIATA

Procesul de studiere concretă a fenomenelor de piaţă are în vedere, într-o primă etapă, stabilirea dimensiunilor cantitative ale acestora, respectiv determinarea capacităţii pieţei. Cunoaşterea acestor dimensiuni reprezintă o condiţie necesară pentru elaborarea politicii de piaţă a unităţilor economice, ca şi pentru fundamentare. Capacitatea pieţei poate fi privită din unghiuri diferite, recurgându-se pentru exprimarea ei la mai mulţi indicatori:

A. Capacitatea pieţei efective: reprezintă dimensiunea cea maifrecvent întâlnită atât în cercetările de piaţă, cât şi în analizele şi evaluările activităţii de piaţă a întreprinderilor.

a) Volumul vânzărilor : exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta. Dezavantajul acestui indicator este că nu arată în ce măsură a rămas cerere neacoperită de mărfuri sau ofertă fără desfacere

Ca metode de investigare, în vederea obţinerii informaţiilor necesare stabilirii volumului vânzărilor se folosesc:

analiza datelor din statistica mărfurilor – este cea mai indicată sursă, prin rigoarea informaţiilor ca şi prin costul redus al investigaţiilor, atunci când are un corespondent în conţinutul şi gradul de agregare a indicatorului respectiv.

analiza datelor din bugetele de familie – completează informaţiile oferite de statistica circulaţiei mărfurilor.

sondajul statistic – oferă posibilitatea unei detalieri încă şi mai aprofundate a volumului vânzărilor şi, deci, aflarea dimensiunilor unor pieţe particulare: sub raportul obiectului (piaţa unor produse, mărci, modele), al structurii vânzărilor – cumpărărilor.

b) Volumul exportului de mărfuri : se stabileşte pe produse şi pe ţări sau la nivel mondial, utilizându-se fie informaţii directe referitoare la tranzacţiile de piaţă, fie informaţii indirecte din care pot fi deduse dimensiunile exporturilor (importurilor).

c) Numărul cumpărătorilor : ajută la stabilirea gradului de pătrundere în consum a unui produs, aria de răspândire a consumului acestuia.

B. Capacitatea pieţei potenţiale : exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat. Capacitatea potenţială este superioară celei efective. Diferenţa este determinată de nonconsumatorii relativi, ce reprezintă utilizatori potenţiali ai produselor firmei. Principalii indicatori sunt:

a) Potenţialul de absorbţie al pieţei, reprezentat prin volumul maxim al cumpărătorilor ce ar putea fi realizate de clientelă prin oferta firmei într-o perioadă dată de timp.

b) Potenţialul de export, reprezintă volumul maxim al disponibilităţilor unei firme destinate pieţei internaţionale.

c) Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi, privesc numărul şi caracteristicile principale ale potenţialilor clienţi ai firmei, precum şi motivaţia pentru care aceştia nu apelează la oferta respectivei întreprinderi.

Page 21: Mediul extern al firmei - PIATA

Piaţa reprezintă, după cum se ştie, sfera economică în care producţia de mărfuri apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum (productiv sau individual), sub formă de cerere de mărfuri. Prin piaţă se înţelege, deci, sfera confruntării ofertei şi cererii de mărfuri, a realizării lor sub formă de acte de vânzare. Teoria economică atribuie noţiunii de piaţă accepţiunea generală de sferă a circulaţiei mărfurilor, de ansamblu al ofertei şi cererii de mărfuri.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori. În principal, se porneşte de la cele două categorii corelative ale pieţei: cererea şi oferta. Astfel capacitatea pieţei poate fi identificată cu mărimea globală a cererii de mărfuri, sau cu mărimea globală a ofertei, sau cu dimensiunile relaţiilor de schimb care au rezultat din confruntarea cererii şi ofertei pe piaţă. Se înţelege că aceste trei modalităţi de exprimare a capacităţii pot să conducă la indicatori cantitativi diferiţi.

Să presupunem un compartiment al pieţei în care sunt prezentate trei produse: A, B şi C.

La produsul A, oferta reprezintă 2400 de unităţi convenţionale, iar cererea 2000 unităţi; la produsul B atât oferta cât şi cererea reprezintă 2000 unităţi; la produsul C, 1800 şi respectiv 2300 unităţi. Piaţa înregistrează astfel o ofertă totală de 6200 de unităţi, o cerere totală de 6300 unităţi, dar un volum al vânzărilor de numai 5800 unităţi. Pe total, diferenţa dintre ofertă şi cerere este de numai 100 de unităţi, în favoarea cererii. În fapt însă, cererea fără acoperire în mărfuri este de 500 de unităţi (la produsul C); în acelaşi timp, la produsul A există o ofertă fără cerere de 400 de unităţi. Această neconcordanţă între structura ofertei şi cea a cererii explică posibilitatea realizării unui volum de vânzări de numai 5800 de unităţi.

În general, în caracterizarea capacităţii pieţei, o a dimensiunilor ei, se consideră că pe primul plan trebuie situate proporţiile cererii de mărfuri. Dimensiunile volumului vânzărilor de mărfuri se vor apropia de volumul cererii în funcţie de gradul de adaptare a ofertei faţă de mărimea şi structura cererii de mărfuri. Cele trei modalităţi de exprimare a dimensiunilor pieţei au în vedere o anumită perioadă de timp (un an, o lună). Dar se poate aprecia capacitatea pieţei luând în consideraţie nu o perioadă, ci un moment oarecare. În acest sens, se poate stabili gradul de penetraţie în consum al unui produs, proporţia cumpărătorilor care solicită (preferă) un anumit articol. De pildă, piaţa

Ofertă

Cerere

Vânzări

A

B

C

Page 22: Mediul extern al firmei - PIATA

detergenţilor se referă la un anumit procent din numărul total al familiilor; piaţa produselor de tutun cuprinde un efectiv de x milioane de fumători, piaţa pieselor de schimb auto sau a serviciilor de întreţinere – reparaţii auto include y posesori de autoturisme.

6.2. – Dinamica pieţei 6.2.1. – Factorii

Dimensiunile şi condiţiile concrete de desfăşurare ale pieţei se află în continuă schimbare. Piaţa unde „nu se întâmplă nimic” practic nu există. Un şir de factori – economici, sociali sau de altă natură – exercită a influenţă permanentă asupra pieţei. Acţiunea lor conjugată imprimă pieţei noi contururi şi structuri interne. Cercetările de piaţă vor include, în mod obligatoriu, identificarea acestor factori şi cuantificarea influenţei lor în evaluările statice ale dimensiunilor pieţei, dar mai ales în caracterizarea dinamicii pieţei, a direcţiilor şi ritmurilor de evoluţie.

Între aceşti factori, creşterea producţiei de mărfuri ocupa locul principal, determinând lărgirea, deopotrivă, a pieţei mijloacelor de producţie şi a pieţei bunurilor de consum. Nivelul producţiei determină volumul ofertei de mărfuri pe piaţă şi posibilităţile de satisfacere a cererii de consum a întreprinderilor şi a populaţiei.

Caracteristic economiei noastre este creşterea continuă şi într-un ritm înalt a producţiei de mărfuri – industriale şi agricole – diversificarea produselor, creându-se condiţii favorabile lărgirii pieţei interne. În acelaşi timp, dezvoltarea economică a ţării noastre, modernizarea economiei favorizează o participare crescândă a produselor româneşti pe piaţa externă. Circa 20% din totalul produselor noastre industriale este exportată; la unele produse ponderea exportului este însă mai mare, de exemplu: 74% la autoturisme de teren, 37% la tractoare, 34% la locomotive diesel – electrice, 32% la încălţăminte din piele, 26% la rulmenţi.

Creşterea exportului determină, însă, indirect, şi o lărgire a pieţei interne; desfacerea mărfurilor pe piaţa externă este o condiţie a realizării importurilor la produsele necesare economiei noastre, consumul productiv sau personal.

Un alt factor care favorizează în mod direct lărgirea pieţei bunurilor de consum îl constituie creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei. Dacă producţia internă(la care se adaugă importurile) influenţează piaţa prin intermediul ofertei de mărfuri, veniturile băneşti ale populaţiei o influenţează prin intermediul cererii de mărfuri. Veniturile determină volumul şi structura cererii; în acelaşi timp doar existenţa unui anumit nivel de venituri, deci a unei anumite puteri de cumpărare, creează condiţiile realizării ofertei de mărfuri, a relaţiilor de piaţă.

În ţara noastră, creşterea sistematică a veniturilor băneşti – parte componentă a politicii de ridicare a nivelului de trai al populaţiei – are loc pe

Page 23: Mediul extern al firmei - PIATA

multiple căi, între care: creşterea numărului de salariaţi, creşterea salariului mediu, creşterea veniturilor băneşti provenite din fondurile sociale (pensiile, alocaţiile de stat pentru copii), creşterea veniturilor sub formă bănească a ţărănimii.

Piaţa continuă să se lărgească şi ca rezultat al denaturalizării tot mai accentuate a consumului. Acest proces, care determină lărgirea pieţei bunurilor de consum, este încă specific ţării noastre, unde autoconsumul mai deţine circa 15% din totalul consumului populaţiei. Urbanizarea, schimbarea structurii populaţiei pe categorii sociale, creşterea ponderii veniturilor în bani în agricultură, paralel cu concurenţa efectuată produselor tradiţional casnice de către produsele prelucrate industrial conduc la intensificarea denaturalizării consumului, la satisfacerea prin intermediul pieţei a unei proporţii tot mai ridicate a nevoilor de consum.

Un factor al dinamicii pieţei, şi totodată al echilibrului pieţei în condiţiile dinamismului ridicat pe care-l înregistrează economia ţării noastre, îl constituie preţurile. De nivelul preţurilor depinde accesibilitatea mărfurilor, solvabilitatea cererii, puterea de cumpărare a populaţiei. Împreună cu aceşti cu alţi factori, stabilitatea şi unicitatea preţurilor pe piaţa noastră creează condiţii favorabile confruntării cererii şi ofertei, realizării actelor de schimb, unei evoluţii armonioase a pieţei.

Dinamica pieţei este influenţată şi de raporturile de piaţă, mai ales a pieţei produsului. În acest sens, se evidenţiază, în primul rând, raporturile pieţei produsului cu piaţa totală, ca raporturi de la parte la întreg. Aceste raporturi au caracter dinamic, deoarece cota parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp, fie datorită unor schimbări în dimensiunile acesteia, fie prin modificări cu însăşi dimensiunile pieţei produsului.

În al doilea rând, se disting raporturile pieţei unui produs cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi pot fi: de indiferenţă, de asociere şi de substituire sau concurenţă. Raporturile de indiferenţă se manifestă între produsele destinate unor nevoi diferite. Raporturile de asociere se manifestă între pieţele produselor destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi, care intră împreună în consum. Raporturile de concurenţă se întâlnesc între pieţe ale produselor sau serviciilor destinate aceloraşi nevoi şi care se pot înlocui (unul pe altul) în satisfacerea nevoilor date.

Piaţa produsului şi, odată cu ea piaţa întreprinderii, sunt influenţate, pe de o parte, de evoluţia pieţei totale în cadrul căreia se manifestă, iar pe de altă parte, de pieţele celorlalte produse şi întreprinderi. Factorii ce pot influenţa piaţa produsului pot fi atât obiectivi, cât şi subiectivi.

Între aceşti factori, un loc important îl are categoria de nevoi căreia i se adresează fiecare produs. Nevoile se pot grupa după gradul de importanţă pentru individ, după solvabilitatea şi substituirea lor. Produsele de mare importanţă (hrană, locuinţă, îmbrăcăminte) vor avea o piaţă mai largă, în raport cu produsele adresate unor nevoi secundare, periferice.

Un alt factor ce influenţează piaţa produsului este gradul său de accesibilitate pe piaţă, care depinde de relaţiile dintre preţ şi veniturile

Page 24: Mediul extern al firmei - PIATA

cumpărătorilor, dintre preţ şi calitatea produsului, ca şi dintre preţul produsului în cauză şi cel al produselor substituibile.

În al treilea rând, dimensiunile pieţei produsului sunt influenţate de faza ciclului său de viaţă, respectiv de vârsta acelui produs. Piaţa produsului depinde, în al patrulea rând, de raportul cerere – ofertă care, la rândul ei reflectă şi raportul surse – nevoi. De asemenea piaţa produsului depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, ca şi de politica economică a statului, de efectele instrumentelor specifice economiei de piaţă prin care puterea de stat poate să acţioneze şi să influenţeze activitatea agenţilor economici şi funcţionarii vieţii economice – impozite, taxe, subvenţii.

6.3. – Segmentarea pieţei

Piaţa este un conglomerat. Ea este alcătuită din consumatori şi utilizatori diferiţi sub aspectul veniturilor, ocupaţiei, vârstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educaţie, religiei, gusturilor, tradiţiilor şi obiceiurilor, al stilului de viaţă, al statutului social. Clienţii diferiţi vor avea nevoi şi pretenţii diferite.

În marketing, piaţa nu poate fi cunoscută şi înţeleasă ca fiind o entitate globală şi nediferenţiată, ci dimpotrivă, ca una structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.

În studiile de piaţă segmentarea, adică operaţia de identificare a segmentelor de piaţă, este reprezentată de totalitatea tehnicilor de fracţionare a unei populaţii (colectivităţi) date, în grupuri de componenţi care satisfac o anumită condiţie de fracţionare, în funcţie de fiecare dintre criteriile considerate.

A segmenta piaţa înseamnă şi a alege precis o anumită clientelă, faţă de caracteristicile căreia pot fi adaptate şi armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele şi strategiile de marketing ale întreprinderii. Din acest punct de vedere, se poate face distincţie între două situaţii extreme.

Prima constă în aceea că se ţine seama de particularităţile fiecărui individ de pe piaţă. Fiecare client reprezintă un „segment” diferit de toate celelalte, piaţa atomizându-se la maximum. Această opţiune este dificilă şi costisitoare şi priveşte doar acele produse şi servicii realizate „la comanda clientului”: coafură, locuinţe etc. Un marketing ideal ar fi acela care ar oferi clienţilor produse cu parametrii cei mai apropiaţi de nevoile lor specifice şi, pe cât posibil, produse fabricate special pentru fiecare client în parte.

A doua situaţie extremă constă în aceea că se ignoră în mod deliberat diferenţele dintre clienţi, iar oferta este adresată unui consumator mediu. Aceasta înseamnă politică de marketing global în cadrul căreia se oferă tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un preţ unic,

Page 25: Mediul extern al firmei - PIATA

printr-un singur canal de distribuţie, cu un mesaj publicitar nespecific ca în cazul firmei Coca-Cola ce vinde produse sensibil identice în toată lumea.

Segmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe niveluri şi grade de profunzime. Se poate face distincţie între segmentare strategică, macrosegmentare şi microsegmentare.

a) Segmentarea strategică: este cea care face delimitări între sectoarele de activitate relativ omogene sub aspectul tehnologiilor pe care poate acţiona un grup industrial.

b) Macrosegmentarea: este cea care identifică produse în interiorul fiecărei divizii sau filiere. Un produs – piaţă este un segment strategic de piaţă, omogen sub trei aspecte:

– cel al tehnologiilor de fabricaţie – cel al funcţiilor, atributelor sau avantajelor pe care le oferă produsul– cel al caracteristicilor specifice grupului de clienţi cărora le este destinatc) Microsegmentarea sau segmentarea propriu – zisă este aceea

prin care în interiorul unei pieţe sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare şi care cer produse şi servicii adaptate propriilor caracteristici.

Segmentarea pieţei se face în funcţie de anumite variabile: vârsta, sexul, climatul etc.

GRUPE DE VARIABILE SEGMENTE TIPICE

DEMOGRAFICE sexul vârsta

etnia educaţia venitul mediul

PSIHOLOGICE personalitate şi

temperament grup de

referinţăGEOGRAFICE

ţara relieful

COMPORTAMENTALE atitudine

bărbaţi, femei mai mică de 6 ani; 6-14 ani; 15-

20; 21-30; 31-40; 41-59; mai mare de 60 români, maghiari, ţigani,

germani etc. analfabeţi, şcoală primară,

gimnaziu etc. redus, mediu, mare rural, urban

impulsiv, autoritar, pasionat, melancolic etc.

intelectuali, ţărani, studenţi, muncitori etc.

România, Moldova, Ungaria et. munte, deal, câmpie

Page 26: Mediul extern al firmei - PIATA

avantaje căutate statutul

clientului presiunea

timpului

pozitivă, neutră, ostilă prestigiu, utilitate, distracţie,

confort cumpărător – utilizator,

utilizator grăbiţi, în trecere, disponibili

Demersul acţiunii de segmentare cuprinde mai multe etape a căror succesiune pune în evidenţă nu numai conţinutul cantitativ, ci şi pe cel calitativ al acestei acţiuni. După McCarthy, segmentarea cuprinde şapte etape:

1. Definirea pieţei de ansamblu2. Determinarea nevoilor tuturor consumatorilor pieţei potenţiale3. Formarea segmentelor posibile prin agregarea nevoilor4. Cercetarea caracteristicilor ascunse care segmentează piaţa 5. Definirea fiecărui segment prin caracteristicile sale distinctive6. Analiza în profunzime a segmentelor definite7. Legarea fiecărui segment de caracteristicile consumatorilorDemersul segmentării poate fi sintetizat în următoarele trei

secvenţe: 1. Analiza structurii pieţei, explicarea comportamentelor de piaţă2. Definirea criteriilor de segmentare, împărţirea pieţei în segmente

în concordanţă cu criteriile stabilite3. Evaluarea rezultatelor şi validarea segmentării din punct de

vedere operaţional

CAPITOLUL 7 – STRUCTURA PIEŢEI

Structura interioară a pieţei are un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a produselor care formează obiectul actelor de schimb, natura foarte

diferită a „subiecţilor” care apar în relaţiile de piaţă, localizarea pieţei – toate aceste elemente intervin dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de

subdiviziuni, mergând în trepte succesive pana la o infinitate de segmente. Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum se influenţează reciproc –

direct sau indirect – fără a aminti faptul că anumite produse se găsesc concomitent pe ambele pieţe, servind deopotrivă pentru consumul populaţiei şi

pentru consumul productiv.Piaţa mărfurilor şi piaţa serviciilor, deşi delimitate prin obiectul lor, vizează

aceleaşi nevoi de consum. Relaţii complexe se stabilesc între compartimentele de piaţă ale diferitelor produse, articole, mărci destinate unor nevoi particulare,

unor grupe de nevoi complexe.Principalul criteriu folosit pentru stabilirea structurii pieţei este obiectul

tranzacţiilor. Pe baza acestui criteriu, piaţa se împarte în două mari componente:a) piaţa bunurilor materiale

Page 27: Mediul extern al firmei - PIATA

b) piaţa serviciilorÎn funcţie de destinaţia pe care o au în consum, produsele şi serviciile se împart în două subdiviziuni: piaţa bunurilor de consum şi piaţa bunurilor de producţie, respectiv piaţa serviciilor de producţie şi cea a serviciilor de consum. La rândul lor, fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieţei este alcătuită dintr-un număr de

pieţe particulare, specifice fiecărui produs ori serviciu.Pentru orice agent economic cunoaşterea diversităţii de segmente din care este alcătuită piaţa, fiecare cu particularităţile sale, constituie una din condiţiile de bază pentru stabilirea celor mai bune măsuri de adaptare a producţiei şi ofertei

la cererea de consum.Trebuie reţinut, însă, că indiferent de complexitatea structurii sale interne piaţa reprezintă un tot unitar; componentele sale nu sunt decât părţi interdependente

ale unui tot organic, ele se întrepătrund şi se influenţează reciproc.

CONCLUZII

Page 28: Mediul extern al firmei - PIATA

Piaţa este o noţiune foarte complexă, abordată de marketing într-un mod concret, cât mai operant posibil. Ea poate fi structurată după diferite criterii,

care se pot combina între ele, lucru ce permite să se definească o mare varietate de tipuri de forme de piaţă.

Piaţa, atât naţională, cât şi internaţională, s-a modificat foarte mult, în sensul că, deşi cererea creşte, productivitatea mărită a dus la creşterea accelerată a ofertei de bunuri economice. Consumatorul are astfel la dispoziţie o gamă mai largă de

produse, ceea ce face ca vânzarea să nu mai reprezinte un rezultat automat al producţiei. Datorită acestui fapt, un număr mai mare de producători se

concurează pentru a câştiga clienţii şi a-şi vinde, în felul acesta, produsele.Prin consum şi prin acţiunea lor de piaţă, oamenii se exprimă pe ei înşişi,

comunică rolul şi statutul lor social. Mai general vorbind, pe piaţă, oamenii îşi caută satisfacţia şi plăcerea de a trăi.

În acest mod, fiecare economie naţională şi economia mondială în ansamblu sunt formate din grupuri de pieţe care interacţionează şi sunt legate între ele prin procese de schimb complexe, procese ce au la bază nevoia de bunuri şi

servicii.

Bibliografie

Page 29: Mediul extern al firmei - PIATA

1. Dubois, Pierre – Louis, „Marketing – Teorie şi Practică”, editura Economică, Bucureşti, 1989

2. Florescu, Constantin, „Marketing”, editura Marketer, Bucureşti, 1997

3. Jugănaru, Mariana, „Marketing”, editura Expert, Bucureşti, 2000

4. Kotler, Philip, „Principiile Marketing”, editura Teora, 1997

5. Protianu, Ştefan, „Inteligenţa marketing”, editura Polirom, Iaşi, 1999

6. Sasu, Constantin „Marketing”, Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iaşi, 1995

7. Zaharia, Răzvan, „Marketing – manual clasa a XI a”, editura All, Bucureşti, 2000