Medienpsychologie – Prof. Dr. Konrad Weller 1

Medienwirkung III -Werbung

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Medienwirkung III - Werbung

Wo wird geworben (Marktanteile 2001):

Pressemedien 71%davon:

Tageszeitungen 26%Werbung p.Post 15%

Publikumsztschr. 10%Anzeigenblätter 8%

Fachzeitschriften 5%.......

Fernsehen ges. 21% davon:

Privat TV 19%öffentl-.rechtl. TV 2%

übrige Medien 8% davon:

Außenwerbung 4%Hörfunk 3%

Filmtheater 1%

aus: Mattenklott, A., 2004, S. 620, in: Mangold u.a. (Hg.) 2004

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Medienwirkung III - Werbung

Werbung: Die Vermittlung persuasiver (überzeugender) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien.

Grundidee: Aufmerksamkeit erregen (durch Stimuli wie Musik, Humor, Sex, Provokation)

Informieren (learn) Emotional-affektiv anregen (feel) Handlung auslösen (do)

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Medienwirkung III - Werbung

Modell der Werbewirkung (nach Kroeber-Riel)

aus:Seidel, Christoph: Markt- und Werbepsychologie. In: Telekolleg II

Hagen 1989

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Medienwirkung III - Werbung

Bindung von Gefühlen an Marken/Produkte durch:

Emotionale Konditionierung Einstellungsübertragung (sympath. Werbung –

sympath. Produkt, Imagetransfer)

direkte und indirekte Werbung (product placement – Vermeidung bewusster Abwehr)

Sex sells?!

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Medienwirkung III - Werbung

Sex sells?! – Erklärungsansätze:

Verhaltensbiologischer Ansatz Tiefenpsychologischer Ansatz Sozialwissenschaftlicher Ansatz

„Sex Appeal“ wirkt über Erregung (Aufmerksamkeit) und

Identifikation oder Begehren

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Medienwirkung III - Werbung

Resümee: Sex sells wirkt ... ... fast immer (positiv oder negativ) ... v.a. bei jüngeren Zielgruppen (höhere

Akzeptanz) ... v.a. bei „sinnlichen“ Produkten (U.wäsche,

Kosmetik, Genussmittel...)

„Kontraindikationen“: z.B. Waschmittel, Banken, Versicherungen, Grundnahrungsmittel

Spezielle Literatur:Immisch, Gunnar: Sex sells? München 2002Kurt, Chandra: Sex sells. Zürich 2004

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„Postkartenübung“ – wir verfassen ein medienpsychologisches Miniatur-Essay:

Werbe-Postkarte wählen – max. 1 Seite Text + Bildunterschrift.

Leitfragen: Was hat meine Aufmerksamkeit geweckt? Was wird beworben? Wie wird es beworben? Spricht mich das an (positiv/ negativ)? Gesamtberwertung ...