Embed Size (px)
DESCRIPTION
Dans quelles conditions une campagne peut-elle voyager d’un pays à l’autre, et quels sont les ingrédients des campagnes qui fonctionnent en Afrique, et plus spécifiquement en Afrique de l’Ouest.
Citation preview
1
Abidjan,
28 novembre 2014
La transférence: les campagnes peuvent-elles voyager ?
La qualité de la copie créative est déterminante dans l’impact d’une
campagne et le ROI…
3
Top Ten Factors affecting advertising profitability in the
short term and their likely impact upon profitPaul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions
Admap 2006
L’efficacité de la copie est la variable qui affecte le plus l’impact de la campagne après la taille du marche…
…investir dans un pré-test résulte dans un retour sur investissements significatif
parce que cela permet de maximiser le retour sur investissements
Le risque financier est réel…
Strategy(US$ 0)Strategy(US$ 0)
Creative concepts/storyboards(US$ 10k)
Creative concepts/storyboards(US$ 10k)
Animatic(US$ 20k)Animatic(US$ 20k)
Finished film(US$ 350k)Finished film(US$ 350k)
Media(US$ 1000k)Media(US$ 1000k)
Et l’intuition créative ne suffit pas…
5
UNE TAILLE UNIQUE
POUR TOUS ??
LE TRANSFERT DE COMMUN ICAT IONS EN A FR IQUE
UN REGARD PAR DE LA L ES D I F F ERENCES CU LTUREL LES
6
7
La s o l u t i o n n 1 d e p r é t e s t d e c ommun i c a t i o n e t d é v e l o p p emen t c r é a t i f
120,000 campagnes TV depuis 1989
6,000 + campagnes multi-pays
2,531 en Afrique
LINKTM
8
LA REALITE D’UN MONDE DIVERS…
Amérique du Nord
Amérique Latine
Asie
Europe de l’Ouest
Europe de l’Est et Russie
51%
48%
40%
56%
58%
43%
Africa et Moyen-Orient
Transférence INTRA continents
Moyenne Globale 52%
9
PARMI LES REGIONS EMERGENTES L’AFRIQUE EST SIGNIFICATIVEMENT DIFFERENTE…
situations “de tous les jours”
message émotionnel
célébrités
musique proéminente
humour visuel
41 49 40
31 35 20
11 09 24
36 25 24
30 20 24
% des campagnes…
10
FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE?
connexion émotionnelle
famille, communautésunlight ‘bubbles’
11
optimisme
important de montrer des images positives
Fanta ‘bannister’
connexion émotionnelle
de l’humour, une histoire, du suspens
coca-cola ‘crazy for good’
FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE?
12
Un message simple
centre sur les bénéfices produit
panadol ‘invisible man’
omo ‘soccer girl’
optimisme
connexion émotionnelle
de l’humour, une histoire, du suspens
FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE?
13
Et pourtant la transférenceen Afrique n’est que
43%...pourquoi?
43%
individualitémoins hiérarchique
individualité
des différences culturelles claires en Afrique
14
Ghana NigeriaAfrique de l’Est
80 80 64
15 30 27
40 60 41
65 55 52
PDI hiérarchie
IDV individualité
MAS masculinité/aggression
UAI peur du risque
autoritécommunautéharmoniestructure
pouvoirindividualiteaffirmation
Sénégal
70
25
45
55
Burkina Faso
70
15
50
55
Confort dans des situations ambigües
communauteharmonie harmonie harmonie
15
GHANA : CE QUI MARCHE …
� L’importance de la famille, des liens familiaux, des moments partagés en commun (et comment cela est représenté!)
pepsodent ‘father-son’
� Moments sociaux – autour d’un ancrage clair sur la marque et ses bénéfices
indomie ‘office’
� La tonalité est importante –ca ne doit pas seulement être une histoire sur le produit
sensodyne ‘sensitive’
16
NIGERIA: FIERETE NATIONALE , SUCCES ET RECONNAISSANCE, VIBRATIONS…
� Fierté nationale forte / patriotisme
� Imagerie aspirationnelle, besoin de succès et reconnaissance
� Les vibrations sont importantes (musique locale, couleurs)
mtn ‘nigeria’
Pepsi ‘whizkid’
Etisalat ‘solo’
17
Airtel – Voix du Gabon’Biere Number One – le binguiste
CE QUI POURRAIT MARCHER EN AFRIQUE FRANCOPHONE …
Coca-Cola brasseries du Cameroun ’
Pharmaderm - gel
A TESTER ET CONFIRMER…!!!
Guinness 2014 ’
Djongue
18
QUATRE FACTEURS CLES INFLUENCENT LA TRANSFERENCE…
� Niveau de développement de la catégorie
� Situation et positionnement de la marque
� Exposition aux media et aux communications/campagnes
Contribuent a
70%Des cas ou une
campagne échoue a “voyager”
� Facteurs culturels
19
UNE CHECK-LIST SIMPLE
• Niveau de développement de la catégorie
o Les offres de la catégorie sont-elles similaires?
o Le message vous différentie-t-il des concurrents?
• Situation et positionnement de la marque
o La marque est-elle a un stade similaire de développement?
o Votre marque a-t-elle le même positionnement?
• Communication et environnement media
o Y a t il des différences dans l environnement media? (e.g. longueur des campagnes,)
o Ile contexte publicitaire est-il le même?
• Réponses culturelles aux communicationso Les insights consommateurs restent-ils valables?
o Ces marches ont-ils un comportement publicitaire similaire?
mkt 1 mkt 2 mkt 3
20
Millward Brown PreLinkTM
L’exemple d’une idée créative née en Afrique ... & ‘transférée’ avec succès au reste du monde….
21
DES IDEES NEES EN AFRIQUE DE L’OUEST…
1
2
3
22
23
24
LES RESULTATS ONT IDENTIFIE ‘LIBRARY’ COMME LA MEILLEURE OPTION…
Souvenir de la Marque•Agrément• Implication•Branding
Communication•Histoire/Comprehension•Message•Creative Magnifier
Réponse• Pertinence•Attrait•Crédibilité RTB•Unicité/différentiation
‘Cavemen’ ‘Shoes’ ‘Library’
25
LE FILM FINI MODIFIE…
26
…ET EXPORTE EN ASIE ...
27
4,739 likes….plus que
pour toute autre
campagne Nescafé au
Pakistan en 2013…
…ET AYANT CREE LE BUZZ…
28
• Créer des campagnes meilleures qui connectent et
résonnent mieux chez les consommateurs
• Donc délivrer une meilleur retour sur vos
investissements communication et media
• Important pour les campagnes clés
• Le plus tôt est le mieux...
EN SOMME LE POUVOIR DU PRE-TEST AVEC LINK ET PRELINK…
29
Merci de votre attention…..
Comment nous contacter
Gau t i e r KOUAME
g a u t i e r . k o u ame@m i l l w a r d b r ow n . c om
+ 2 2 5 0 7 9 1 5 1 1 5
Va l é r y MART I N
Va l e r y. m a r t i n@m i l l w a r d b r ow n . c om
+ 2 3 3 2 6 3 11 7 3 7 6
