Upload
joni-salminen
View
1.166
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Luento Turun kauppakorkeakoulussa.
Citation preview
Markkinoinnin uusia tuulia
Digitaalinen markkinointi
Joni Salminen
Luennon sisältö
1. Mitä digitaalinen
markkinointi on?
2. Miten digitaalista
markkinointia voi tutkia?
Miksi tärkeää?
– Sekä ihmisten ajankäyttö että yritysten
markkinointibudjetit siirtyvät yhä
enemmän digitaalisiin medioihin.
– Digitaalinen markkinointi on myös
Suomessa nopeimmin kasvava
markkinointimuoto.
2
Määritelmä
Digitaalinen markkinointi on digitaalisten kanavien ja
medioiden käyttöä markkinointitoimenpiteisiin.
– Digitaalinen = Internet, mobiiliympäristöt (esim.
sovellukset) markkinointikanavana
– Markkinointitoimenpide = markkinointiviestintä,
markkinointitutkimus, asiakaspalvelu, myynti, ym.
3
Tutkimuksen lähtökohtia
• Lähtökohta 1:
Miten ”vanhat” teoriat soveltuvat uuteen ympäristöön ja
mitä uudet kontekstit voivat antaa niihin?
esim. Jonin gradu: Power of Google: A study on online advertising exchange
• Lähtökohta 2:
Mitä täysin uusia toimintamalleja digimarkkinointi tuo
mukanaan?
esim. Laurin gradu: Developing a crowdsourced videographic research method for
consumer culture research
4
Internet-markkinoinnin portfolio
5
• Sosiaalinen media
• Viraalimarkkinointi
• Hakukonemarkkinointi
• Inbound-markkinointi
• Konversio-optimointi
• Uudelleenmarkkinointi
• (Affiliate- eli kumppanuusmarkkinointi)
• (Sähköpostimarkkinointi)
Hakukonemarkkinointi
• Internetin hakukoneiden hyödyntäminen kävijöiden,
käyttäjien ja asiakkaiden saamisessa tietylle
verkkosivulle.
– Sisältää hakukoneoptimoinnin ja hakusanamainonnan.
– Markkinoijan tavoite on löytää oikeat hakusanat
(=vastaavat kohdeasiakkaan ilmaistua tarvetta) eri
ostoprosessin vaiheissa ja sijoittua niillä
mahdollisimman korkealle hakutuloksissa.
• Mahdollisia tutkimusaiheita:
– Miten hakukoneen ja mainostajien intressit eroavat
toisistaan?
– Mitä keinoja yrityksellä on parantaa löydettävyyttään?
– Miten yksilöt hakevat tietoa Internetistä?
6
Markkinointi sosiaalisessa mediassa
• Sekä yksisuuntaisten että kaksisuuntaisten dialogiin
tähtäävien markkinoinnillisten toimenpiteiden
suunnittelua ja toteuttamista sosiaalisessa mediassa.
– Yksisuuntainen = markkinointiviestintä, esim.
mainonta Facebookissa
– Kaksisuuntainen = osallistuminen keskusteluihin,
esim. keskustelupalstoilla ja Twitterissä
– Julkinen ja puolijulkinen tieto, asiakaspalvelun
resursointi (organisaation valmiudet)
• Tutkimusaiheita:
– Sosiaalisen median strateginen käyttö
– Sosiaalinen media yrityksen myyntikanavana
– Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen
läpinäkyvyyden lisääntymiseen? 7
Viraalimarkkinointi
• Markkinoijan toimenpiteet, jotka tähtäävät
viraalidiffuusion edellytysten parantamiseen.
– Viraalidiffuusio on viestintää, joka leviää
”tarttumalla” henkilöltä toiselle digitaalisten kanavien
kautta.
– Viraaliluuppi = Missä ja miten henkilö voi jakaa
viestin?
– Viraalikoukku = Miksi henkilö jakaisi viestin?
• Markkinoija voi vaikuttaa alkujoukon eli
”potilas nollien” määrään.
• Tutkimusaiheita:
– Miten identifioida ja lähestyä mielipidejohtajia?
– Millaiset viestit leviävät parhaiten (viestien
optimointi)?
8
9
Where is
relevance?
To me
To
messages
Viraali diffuusio
= nopea viestin
leviäminen
vertaisverkostojen
kautta
• itsereplikoituva
prosessi
• ”potilas nollat”
tartuttavat muut
• kun viraalikerroin
on yli 1, kasvu on
eksponentiaalista
Esim. Sauli
Inbound-markkinointi
• Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai
toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja
levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän
asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi.
• Mitä on laadukas sisältö?
– Sisältö (esim. kuvat, videot, blogiartikkelit) jota sille
altistuneet henkilöt jakavat eteenpäin
• Tutkimusaiheita:
– Miten hyödyntää bloggaajia linkkien ja sisällön
saamiseksi? (win-win, eettisyys, resurssirajoitteet)
– Millaista on laadukas sisältö?
– Laadukkaan sisällön vaikutus ostopäätöksen?
10
Konversio-optimointi
• Markkinoijan kannalta toivottaviin lopputuloksiin
johtavien käyttäjien toimenpiteiden edellytysten
parantaminen.
– Konversio = Käyttäjän toivottu toimenpide, esim. osto,
lataus, rekisteröinti
– Ostoprosessin mallintaminen:
• Suorat konversiot ja avustetut konversiot
• Suorat konversiot ja viivästyneet konversiot
• Tutkimusaiheita:
– Millaiset myyntisivut toimivat parhaiten? (esim. pituus
merkkeinä, kappaleen keskimääräinen pituus,
otsikoiden koko, käytetyt toimintakehotteet)
– Miksi ostoskorin hylkäämistä tapahtuu?
– Online ja offline-kanavien vuorovaikutus?
11
Uudelleenmarkkinointi (retargeting, remarketing)
• Potentiaalisten asiakkaiden toistamiseen
lähestyminen kohdennetulla viestillä eri
verkkoympäristöissä tavoitteena saada heidät
palaamaan yrityksen verkkosivuille halutun
toimenpiteen loppuunsaattamiseksi.
• Käytännössä potentiaalinen asiakas liittyy
uudelleenmarkkinointilistalle joko vierailemalla
nettisivulla, tilaamalla uutiskirjeen tai seuraamalla
sosiaalisessa mediassa
• Tutkimusaiheita:
– Mitä varantoja eli uudelleenmarkkinointiresursseja
yritys voi digitaalisessa mediassa rakentaa ja miten
niitä tulisi hallinnoida?
– Miten minimoida potentiaalisten asiakkaiden kato? 12
Uudelleenmarkkinointi ja varannot
13
uudelleenmarkkinointi
varanto 1 varanto 2
• Kiinnostus
• Tarve
• Kiinnostus ≠ tarve
Toiminto
(action)
varanto 3
Internet-markkinoinnin portfolio
14
Markkinointityyppi Tavoite
Konversio-optimointi Osto
Hakukonemarkkinointi Osto
Inbound-markkinointi Kiinnostus
Sosiaalinen media Kiinnostus
Viraalimarkkinointi Viestin leviäminen
Uudelleenmarkkinointi Osto
Tutkimusaiheita:
• Millä perusteilla yritysten tulisi valikoida
digitaalisen markkinoinnin toimenpiteet?
• Miten perusteilla yritysten tulisi allokoida
markkinointibudjettia eri digikanaviin?
• Miten organisaatio tulisi sopeuttaa digitaaliseen
markkinointiin? (esim. mitä ulkoistaa, mitä ei)
Demografia vai intentio?
• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu
luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen
• Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon,
preferensseihin ja odotuksiin
Myös viestinnän tavoite vaikuttaa kanavien käyttöön:
brändäys vai myynti?
15
Vs.
Johtopäätökset
• Digitaalista markkinointia voi tarkastella sekä
perinteisten että uusien ilmiöiden tasolla
• Kasvava ala sekä teorian että käytännön tasolla,
löytyy paljon erikoistumismahdollisuuksia
• Markkinoijan pitää hallita sekä strategiset että taktiset
mahdollisuudet
• Hyvä digimarkkinoija
– keskittyy olennaiseen
– ymmärtää lukuja
– on luova.
16
Kiitos huomiosta!
17
Joni
Tervetuloa kurssille MA8 Digitaalinen
markkinointi….