Màrqueting per a empreses que comencen 1

Màrqueting per a empreses que comencen Docent: Josep Ma. Colomer

Màrqueting per a empreses que comencen 2

MÀRQUETING PER EMPRESES QUE COMENCEN

1. El pla d’empresa i el màrqueting. 2. Què és el màrqueting?.

3. El màrqueting de guerrilla.

4. Per què un petit negoci ha de fer una pla de màrqueting?.

5. El pla de màrqueting.

6. Fixar objectius

7. Definir el producte.

8. L’estudi de mercat.

9. La matriu DAFO

10. El preu.

11. La distribució.

12. La promoció.

13. Les previsions de vendes.

14. Bibliografia

Màrqueting per a empreses que comencen 3

1. EL PLA D’EMPRESA I EL MÀRQUETING

El Pla d’Empresa et demanarà, només començar, que facis un Pla de Màrqueting, on definiràs la teva estratègia comercial. Aquesta és una part molt important, ja que t’ajudarà a definir alguns dels aspectes més crítics de la viabilitat de la teva idea. Què defineix el Pla de Màrqueting que t’ajudarà a garantir l'èxit del teu negoci?:

• Els productes i serveis que penses oferir i la seva diferenciació respecte la competència..

• Els perfil i necessitats dels teus clients. • Saber com és el teu mercat, com ha evolucionat i quines són les seves tendències. • Conèixer la teva competència. • Com trobar informació de la competència. • Com posar els preus de venda. • Com serà el sistema de distribució. • I amb la marca, què passa?. • Com et donaràs a conèixer .

El Pla de Màrqueting aborda aquests i altres assumptes que ajuden a prendre decisions per tal de garantir l’èxit del teu negoci. Quan hagis acabat d’escriure aquesta part del pla de empresa, tindràs clar quins són i com són tots els teus productes o serveis que vols oferir i, a més, com funciona el mercat en el que treballaràs.

Màrqueting per a empreses que comencen 4

2. QUÈ ÉS EL MÀRQUETING?

El màrqueting és una estratègia d’empresa que es va desenvolupar als EE.UU després de la Segona Guerra Mundial i es va estendre ràpidament per tot Europa al llarg dels anys cinquanta. A Espanya va arribar molt més tard. El primer departament de màrqueting del que tenim notícia és el de Gallina Blanca, creat a principis dels anys setanta. El Pla de Màrqueting són un conjunt d’activitats i tècniques encaminades a obtenir beneficis satisfent les necessitats del consumidor amb un producte o servei. Es basa en la articulació de quatre estratègies diferents, el que coneixem com a Mix de Màrqueting: Producte: Be o servei amb el qual es satisfà les necessitats d’un grup de clients. Preu: Valor que el comprador dona a canvi de la utilitat que rep per l’adquisició d’un be o servei. Distribució: La forma de posar a disposició del consumidor el producte o servei en el lloc, quantitat i moment que el consumidor desitja. Promoció: Com comunica la empresa l’existència del producte o servei, la manera com dona a conèixer les seves característiques, avantatges i les necessitats que satisfà. Aquest model va ser creat per Philip Kotler a meitats dels anys 60, es diu Màrqueting Mix perquè es tracta justament de la combinació de quatre nivells diferents de decisió que, adequadament formulats, ens han de permetre posicionar un producte o servei en el mercat en les millors condicions possibles respecte a competència. Tal i com Philip Kotler va sistematitzar aquest model, es va convertir en el “nucli dur” d’un Pla de Màrqueting. Evidentment, amb el pas dels anys, s’ha anat actualitzant, adaptant i millorant, però en essència, el màrqueting mix es constitueix com les “quatre columnes” des de les quals les empreses organitzen la seva estratègia comercial. Actualment, les principals empreses utilitzen el Màrqueting: Coca-cola, Nike, General Motors, Ford, Corte Inglés, Caprabo, Nestlé...Qualsevol companyia amb presència al mercat disposa de departament de màrqueting, inverteix importants recursos humans i econòmics i considera el màrqueting com una estratègia cabdal per mantenir liderat dels seus productes en el mercat

Màrqueting per a empreses que comencen 5

3. EL MÀRQUETING DE GUERRILLA

Però, és el mateix màrqueting el que fan un petit negoci i una multinacional? Fa uns quants anys, un gurú del màrqueting nord-americà , en Jay Conrard Levinson, va considerar que, si el màrqueting donava tants bons resultats a les grans empreses, perquè no es podia utilitzar també en un petit negoci?. Així va néixer el concepte Màrqueting de Guerrilla Un pot imaginar-se les campanyes de màrqueting de les grans multinacionals, com Coca-Cola, Nike o Levi’s amb un desplegament de recursos i mitjans materials que només corporacions tant poderoses poden fer. El màrqueting de guerrilla, tanmateix, es refereix a estratègies basades en pocs recursos, aprofitant el que l’emprenedor té en accions destinades a conquerir segments concrets de mercat amb pocs mitjans, substituint els recursos materials per creativitat i imaginació. Jay Conrad Levinson, va definir l’essència del màrqueting de guerrilla com "aconseguir fites professionals i beneficis pel negoci a través de mètodes no convencionals, invertint energia i treball en lloc de diners". El màrqueting de guerrilla, però, no és una classe diferent de màrqueting, ni podem assegurar que hi ha accions que són exclusives del màrqueting de guerrilla. En realitat el que fa el màrqueting de guerrilla és aplicar la metodologia de màrqueting que utilitza una gran corporació, però aplicat “en micro”. Es pot definir com a una filosofia, una visió del màrqueting basat en la imaginació i la creativitat més que en els diners o els recursos. 4. PER QUÈ UN PETIT NEGOCI HA DE FER UNA PLA DE MÀRQUETING?

Les raons per les quals es demana a un petit negoci desenvolupar un pla de màrqueting són moltes. Es poden, però, concentrar en dos reflexions:

1. Tenir en compte la competència a la que t’enfrontaràs:

Barcelona és tradicionalment una excel·lent plaça per muntar un negoci, però també és un mercat molt competitiu i exigent. El teu producte o servei no s’enfrontarà a un mercat verge, més bé al contrari, hauràs de competir amb altres productes o serveis semblants molt ben posicionats i amb una clientela ja fidelitzada. Un error clàssic de l’emprenedor massa confiat és muntar un negoci en un mercat que desconeix sense haver analitzat abans la seva competència, els clients potencials, etc... Confiar en la capacitat de crear un bon producte o servei i que pensar que aquest es vendrà per si sol, denota un important desconeixement del mercat i la competència i és una imprudència que et pot costar molt cara.

Màrqueting per a empreses que comencen 6

2. Detectar una bona oportunitat de mercat: Un altre error clàssic de l’emprenedor massa confiat és confondre una bona idea i l’oportunitat de mercat. Les idees no són la base de l’èxit del negoci. Més que les idees, l’èxit l’hem de buscar en el mercat. Has de comprovar si, a més de tenir una bona idea de negoci, existeix realment un mercat prou interessant. Per tal d’aconseguir-ho, serà necessari que examinis molt bé els clients potencials del teu negoci, com funciona la competència, si es tracta d’un mercat massa saturat, amb poca demanda... i tenir clar si un mercat sense competència és un segment que ningú no ha vist o aprofitat prou bé, o si, pel contrari, altres ja ho han intentat i s’han estrellat.

5. EL PLA DE MÀRQUETING

El Pla de Màrqueting preveu la realització d’una sèrie de passos que permeten orientar el negoci al mercat de la manera més avantatjosa possible:

Al Pla d’Empresa On-line (POL), el Pla de Màrqueting es desenvolupa en els següents passos:

1. Definició del producte. 2. Descripció del mercat. 3. Descripció de la competència.

Màrqueting per a empreses que comencen 7

4. Definició del preu. 5. Definició de la distribució. 6. Promoció. 7. Previsió de vendes.

6. FIXAR OBJECTIUS

La definició dels objectius és l'eix central del pla de màrqueting. És el punt de partida des dels qual s’estructura la resta. És per aquesta raó que el màrqueting li dona tanta importància a fixar molt be les dianes. Diu Andrea Lages que un objectiu és un somni amb cames, és a dir, una ruta que ens permet avançar cap a alguna direcció. Aquesta mateixa autora afirma molt contundentment que “el perillós de la vida moderna és que has de seguir movent-te en la teva pròpia direcció, en cas contrari els altres et mouran en la seva. Si no saps el que vols, és molt fàcil trobar algú que et digui el que ell vol que facis i tracti d'aconseguir-ho”. D'aquí la importància de dissenyar bé els objectius. Tradicionalment es consideren tres grans àmbit pel disseny dels objectius de màrqueting:

Captar: Hem de crear la necessitat en el client del "nostre producte". És molt important que el client “senti” que necessita el nostre producte o servei preferentment als de la competència.

Fidelitzar: Tant important és captar un segment de mercat, com establir les estratègies per fidelitzar-lo.

Posicionar: La importància de crear marca, aconseguir un diferencial que ens permeti que quan la clientela pensi en la nostra empresa, l'associï a una sèrie de valors, prestacions i avantatges que ens siguin pròpies i úniques.

Des del màrqueting s’han creat una gran quantitat de models que permeten fixar be els nostres objectius. Un del models més estesos és el que coneixem com a objectius SMART. La paraula smart significa “intel·ligent” , però també és un acrònim anglès que significa: Specific (Específic), Measurable (Mesurable), Attainable (Assolible), Realistic (Realista) i Time-sensitive (Temporal).

Màrqueting per a empreses que comencen 8

El model d’objectius SMART permet fixar molt be les “dianes” , actuant com un check-list des del qual tracem els nostres objectius:

7. DEFINIR EL PRODUCTE

Per preparar la part del pla de empresa corresponent a l’àrea de màrqueting, cal començar per una definició clara i precisa del producte o servei que vols oferir, explicant les necessitat que vas a cobrir i destacant els aspectes que consideris més atractius per captar l’atenció dels teus possibles clients (preu, qualitat, disseny, tecnologia ,..). També serà important que expliquis les diferències entre el tu producte o servei i els de la teva competència. Dedicar temps a definir correctament el teu producte o servei serà necessari per a:

Màrqueting per a empreses que comencen 9

Saber a quin mercat et dirigeixes i quins són els teus possibles clients.

Començar a pensar com donaràs a conèixer els teus productes o serveis i com els distribuiràs.

Començar a conèixer millor quina és la teva competència.

Conèixer el preus que s’estan venent els productes o serveis que ofereixes.

Començar a tenir clars els costos i beneficis que obtindràs. En moltes ocasions, és habitual diferenciar entre dos o més línies de producte o servei. En aquest apartant també hauràs de marcar si treballaràs amb més d’una línia d’oferta. Les empreses solen diferenciar els productes o serveis en la qualitat, en el client o en el preu.

8. L’ESTUDI DE MERCAT

L’estudi de mercat és l’eix principal a partir del qual podràs conèixer qui és i com és el teu possible client, en quina situació exacta es troba el sector en el que treballaràs i com són les altres empreses amb les que hauràs de competir. Tota aquesta informació és de vital importància pel futur del teu negoci i t’ajudarà decidir les accions més oportunes per situar el teu producte o servei en les millors condicions possibles davant la competència i que resulti atractiu i avantatjós pels teus clients.

L’estudi de mercat es compondrà de dos apartats

1. Anàlisi de mercat 2. Anàlisi de la competència

Anàlisi del mercat: El mercat és el conjunt de consumidors potencials susceptibles a adquirir un de un determinat producte o servei.

Màrqueting per a empreses que comencen 10

Definint correctament el mercat al que et dirigeix et permetrà tenir una visió clara de quines són les tendències del sector, si és un sector en creixement, si és estable o si està en declivi. És molt important tenir una visió clara del volum i dimensions del sector en el qual volem operar i de la competència que està actuant dins d’aquest mercat, ja que això ens permetrà dimensionar correctament la nostra futura empresa. Per obtenir informació sobre el mercat, podem consultar estudis publicats, dades estadístiques, revistes del sector, bases de dades i informació que periòdicament fan pública les entitats i organismes etc. Aquesta informació pot resultar molt genèrica, però suficient per indicar-nos l’estat del sector i l’evolució del mercat en el que competirem. A banda, també podem anar més enllà i sondejar el mercat a base d’observació directa o realitzant petits qüestionaris que ens permetin contactar directament amb el que pensa el nostre futur client. Aquestes dades, a més de dimensionar el sector en el que operaràs i l’abast de la teva activitat, et permetrà identificar clarament de oportunitats i les amenaces de l’entorn de mercat que afavoriran o impediran el desenvolupament del teu negoci, així com també, detectar aquells segments de mercat on pots tenir millors oportunitats d’èxit.

Segmentació del mercat Una de les principals utilitats de l’estudi de mercat serà la realització d’una correcta segmentació d’aquest. Dins d’un mateix mercat és habitual que coexisteixin diferents perfils de clients amb necessitats ben diferenciades i que requereixen diferenciació en productes i serveis, diferents nivells de qualitat o de preus. Segmentar correctament el mercat és una de les operacions més importants dins del pla de màrqueting, ja que et permetrà focalitzar els teus esforços allà on et sentis més fort i tinguis més avantatges davant la competència. Segmentar el mercat et serà útil per a:

Definir millor el teu públic objectiu.

Ajustar el teu producte o servei a les necessitats dels clients.

Saber com donar a conèixer el teu producte o servei.

Buscar las fórmules per diferenciar-te de la competència.

Per a segmentar el mercat, es poden utilitzar diferents variables: geogràfiques (regions, ciutats, districtes...), demogràfiques (edat, sexe, nombre de la família, estat civil...),

Màrqueting per a empreses que comencen 11

sociològiques (classe social, estil de vida, personalitat...) i de comportament (moments d’us, beneficis, freqüència d’us, fidelitat, actitud cap el producte...).

Anàlisi de la competència Conèixer bé quina és la teva competència i com incidirà en el desenvolupament del negoci és una de les informacions més valuoses del pla de màrqueting. La competència l’hauràs d’analitzar des de diferents perspectives. De la competència necessitem saber qui són, com són i quin és el seu abast, els mitjans amb els que compten i el seu volum de clients, la línia de productes o serveis que tenen, així com també el valor de la seva imatge i els sistemes de promoció que utilitzen.

L’obtenció d’aquestes dades pot ser més complexa que en el cas de l’anàlisi de mercat, ja que difícilment podrem trobar dades estadístiques que ens abastin tota la informació que necessitem. En aquest sentit, l’eina més eficaç serà la observació directa que facis tu mateix, consultant persones que coneguin bé el teu sector o visitant personalment la pròpia competència. Si és possible, una bona font d’informació són les fires sectorials. A banda d’oferir-te valuoses dades sobre com són els teus competidors i quin és el seu abast, l’anàlisi de la competència és servirà per identificar les avantatges i desavantatges del teu negoci en relació, això són les teves debilitats i les teves fortaleses. Aquest anàlisi et permetrà situar-te en una posició més avantatjosa davant els teus futurs clients respecte a la competència. Competència directa i competència indirecta La teva competència són cadascuna de les empreses amb les quals compartiràs mercat i clients. El elements de comparació poden incloure diferents aspectes:

Per producte: qualitat, característiques, línies i varietat de productes, disseny, marca, etc.

Per preu: preus de la competència, política de descomptes, rebaixes o bonificacions, formes de pagament, etc.

Per distribució: canals de distribució, abast de cobertura, localització, formes d’entrega, etc.

Per promoció: imatge pública de la marca o l’empresa, publicitat, promoció de vendes, relacions públiques, etc.

També serà important diferenciar la competència. Els teus competidors no seran tots iguals, Podem distingir entre dos grans grups: la competència directa i la indirecta.

La competència directa està formada per empreses o marques amb les quals les variables mencionades anteriorment són equivalents. És a dir , ofereixen un producte o servei similar al teu, a preus semblats i en el mateix mercat.

Màrqueting per a empreses que comencen 12

La competència indirecta seran totes aquelles empreses o marques que, tot i no compartint aquestes variables, afecten d’alguna forma el teu negoci.

9. LA MATRIU DAFO

Un cop realitzat l’estudi de mercat disposaràs d’una gran quantitat d’informació. El DAFO (Debilitats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats) ens presentarà els factors clau per l'èxit i el perfil de negoci que haurem de tenir en compte al decidir la estratègia de màrqueting més adequada L’anàlisi DAFO és una eina desenvolupada pel màrqueting que s’ha exportat a molts altres sectors dins de la direcció estratègia de les empreses. Consisteix en comparar en un gràfic el punts forts i febles de la teva empresa amb les amenaces i oportunitats existents a l’entorn. Per realitzar l’anàlisi DAFO de la teva empresa, has de tenir en compte quatre variables:

Debilitats: Són els punts febles de la teva empresa. Aquells factors interns que seran una barrera pel desenvolupament del negoci. Des del punt de vista del màrqueting, solen ser aquells aspectes en el quals estàs per sota dels teus competidors.

Amenaces: Són factors de l’entorn que poden suposar un perill pel desenvolupament del teu negoci. Des del punt de vista del màrqueting, tenen a veure amb aspectes relacionats amb un sector en declivi, excessivament saturat per la competència o amb escassa demanda objectiva per part del client. Podent tenir a veure també amb aspectes cojunturals, socio-polítics o de caràcter legal.

Fortaleses: Són els punts forts de la teva empresa. Aquells factors interns que beneficiaran el desenvolupament del negoci i que, des dels punt de vista del màrqueting, et situen en avantatge respecte als teus competidors.

Oportunitats: Son factors de l’entorn que et són favorables pel desenvolupament del teu negoci. Des del punt de vista del màrqueting, poden ser la localització de segments de mercat on tenim avantatges objectives, aspectes que no són coberts per la competència, sectors emergents, etc. Com en el cas de les amenaces, les oportunitats també poden tenir a veure amb aspectes conjunturals, socio-polítics o de caràcter legal.

L’anàlisi DAFO et serà de gran utilitat per definir l’estratègia que hauràs de seguir per tal d’evitar els teus punts febles, superar les amenaces, potenciar els punts forts i aprofitar les oportunitats Aquest anàlisi el realitzaràs des del punt de vista del màrqueting, és a dir, en base a les dades obtingudes en el teu estudi de mercat. Més endavant, un cop hagis perfilat totes el elements referits a producció i qualitat, organització, aspectes legals i jurídics de l’activitat i realitzar l’anàlisi i el pla financer, hauràs de realitzar un DAFO molt més complert i definitiu que serveix de conclusió pel pla d’empresa i es troba a l’apartat “valoració”.

Màrqueting per a empreses que comencen 13

10. EL PREU

La decisió sobre el preu és una de les és importants del pla de màrqueting té a veure amb la fixació dels preus dels teus productes o serveis. Fixar preus no és fàcil, ja que entren en joc molts factors que cal analitzar acuradament:

És un instrument a curt termini.

És un fort instrument competitiu.

Té importants repercussions psicològiques sobre l’usuari.

Sovint és la principal informació que incideix en la decisió de compra. A més de ser un dels criteris principals de decisió de compra, el preu també incidirà en:

El posicionament de l’empresa o la marca, ja que condiciona a quin tipus de client et dirigeixes i com et presentes davant el mercat i la competència.

Incideix directament sobre les vendes.

És un factor determinant del benefici i la rendibilitat. L’estudi de mercat realitzat anteriorment t’ajudarà a analitzar l’estratègia de preus més adequada d’acord amb els condicionants del mercat en el que vols operar. Per definir els sistemes per fixar els preus haurà de basar-te en la informació de tres aspectes:

Els teus costos.

La teva demanda.

La teva competència. 11. LA DISTRIBUCIÓ

En aquest apartat definiràs com faràs arribar el teu producte o servei fins el teu client. Aquest és un aspecte clau de la teva estratègia comercial, ja que el tipus de distribució que decideixis afectarà a:

La imatge del teu producte o servei.

Com et relacionaràs amb els teus clients, directament o a través d’altres empreses o intermediaris.

El pressupost que hauràs de destinar en fer arribar el teu producte o servei al client. Dins de la distribució, hi ha una sèrie d’aspectes importants que hauràs de tenir en compte:

El transport i logística: és a dir, com faràs arribar el teu producte fins els punts de venda o el client final, per una part, i per altre l’estoc necessari i emmagatzemant per

Màrqueting per a empreses que comencen 14

tal que el producte estigui disponible en les quantitats suficients segons les necessitats dels clients.

El punt de venda: organització i presentació dels productes en el punt de venda, on tindràs que tenir en compte aspectes molt relacionats amb el merchandising o, fins i tot, l’escaparatisme, en el cas que el punt de venda sigui la pròpia botiga.

Els serveis: és a dir, tot el que fa referència als serveis vinculats directament en la venda del producte: presentació, entrega, enviaments a domicili, etc... També els serveis post-venda: manteniment i instal·lacions, servei d’atenció al client, tractament de reclamacions, etc...

El finançament: és a dir, calcular els costos des distribució, la intervenció d’intermediaris o proveïdors i com preveus la financiació de tots aquests aspectes.

12. LA PROMOCIÓ

La promoció és l’expressió final del pla de màrqueting. Els objectius de les accions de promoció són principalment tres:

1. Crear la imatge de marca del teu negoci i dels productes o serveis que ofereixes al mercat.

2. Diferenciar el teu producte o servei de la competència. 3. Posicionar el teu producte o servei davant el teu client potencial.

En aquest apartat del pla de màrqueting hauràs de prendre decisions fonamentalment en dos sentits:

Decidir els mitjans que faràs servir per donar-te a conèixer.

El pressupost d’aquestes accions

13. LA PREVISIÓ DE VENDES

Finalment, hauràsdefinir quins criteris faràs servir per realitzar la teva previsió de vendes, és a dir, amb quins indicatius et basaràs per calcular les teves vendes. Des d’un punt de vista numèric, aquestes previsions ja les incorporaràs quan facis l’àrea econòmica-financera. En aquest apartat es tracta de marcar els criteris que faràs servir. Aquest criteris et vindran molt senyalitzats en l’estudi de mercat, ja que podràs tenir una visió clara de les fluctuacions de l’oferta i demanda, la temporalitat del teu sector o altres dades molt valuoses per dimensionar el teu negoci.

Màrqueting per a empreses que comencen 15

14. BIBILIOGRAFIA

Dirección de Marketing Philip Kotler. Pearson Educación Los diez pecados mortales del marketing. Philip Kotler Editorial Gestión 2000 El Arte de Empezar Guy Kawasaki Ed. Ilustrae Marketing con un presupuesto ajustado. Patrick Forsyth Editorial Gestión 2000 Cómo Hacer marketing sin recursos. Craig S. Rice Ed. Granica