Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 1 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin

Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos

1Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Tema 2El comportamiento del consumidor

de bienes y servicios turísticos2.1.Un modelo de comportamiento del consumidor.2.2.Características personales que afectan al comportamiento del

consumidor.2.3.El proceso de decisión de compra.2.4.Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento

de compra.2.5.Segmentación de mercados y posicionamiento.

(Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulos 6, 7, y 8)



2.1. Un modelo de comportamiento del consumidor

• Premisa 1: El comportamiento del consumidor tiene un propósito y está orientado hacia una meta.

• Premisa 2: El consumidor es libre para elegir.

• Premisa 3: El comportamiento del consumidor es un proceso.

• Premisa 4: El comportamiento del consumidor puede estar sometido a diversas influencias.

• Premisa 5: Es necesaria una formación del consumidor.

Cinco premisas sobre el comportamiento del consumidor:

El comportamiento del comprador se refiere al comportamiento de compra de los consumidores (individuos

y hogares que compran productos y servicios para el consumo personal).



Modelo de comportamiento del consumidor

2.1. Un modelo de comportamiento del consumidor

Estímulos demarketing y otrosestímulosMarketingProductoPrecioDistribuciónPromociónOtrosEconómicosTecnológicosPolíticosCulturales

Caja negradel comprador

Característicasdel comprador

Proceso de decisióndel comprador

Respuestas delcomprador

Elección del productoElección de la marca

Momento de compraCantidad de compra



2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Sociales

Grupos dereferencia

Familia

Rolesy

status

PersonalesEdad y fase

del ciclode vida

OcupaciónCircunstancias

económicasEstilo de vidaPersonalidad

yconcepto deuno mismo

PsicológicosMotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias yactitudes

CompradorCultura

Subcultura

Clase social

Cultura

Subcultura

Clase social

Culturales



Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales - Cultura.

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.

La cultura es el conjunto de valores fundamentales, percepciones, deseos y comportamientos que una persona aprende

continuamente en una sociedad.

Muchos aspectos culturales se aprenden en la familia.

La cultura es dinámica, adaptándose al entorno

La cultura es una parte esencial del negocio turístico




Cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y por estar en forma.







Cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y por estar en forma.



Fallar al entender las diferencias en costumbres y

comportamientos de un país a otro puede suponer el desastre para los productos y

programas internacionales de una

empresa.Los profesionales de marketing deben

decidir el grado de adaptación para cubrir

las necesidades específicas de los consumidores de

diferentes mercados.


Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales – Culturas internacionales.



SubculturaGrupo de personas con sistemas de

valores compartidos basados en experiencias comunes de la vida.

En USA:Consumidores latinos.Consumidores afro-americanos.Consumidores asiático-americanos.Consumidores adultos.





Clase socialDivisiones de la sociedad,

relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Se miden por la ocupación, la renta, la educación, el poder económico y otras variables.

Los profesionales del marketing están interesados en la clase social porque las personas de una misma clase social tieneden a mostrar un comportamiento similar, incluyendo el comportamiento de compra.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales – Clase social.




Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales.

Grupos• De pertenenecia• De referencia

Grupos• De pertenenecia• De referencia

Familia (el factor más importante)• Marido, mujer, hijos• Influencia, comprador, usuario

Familia (el factor más importante)• Marido, mujer, hijos• Influencia, comprador, usuario

Roles y statusRoles y status

Factores socialesFactores sociales




Aquellos a los que el individuo pertenece y tienen una influencia directa se denominan: GRUPOS DE PERTENENCIA

GRUPOS PRIMARIOS: Aquellos con los que hay una interacción frecuente pero informal.

Familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc.

GRUPOS SECUNDARIOS: son más formales e implican una interacción menos frecuente.

Grupos religiosos, asociaciones profesionales y comerciales, etc.

Aquellos que sirven como puntos de referencia o comparación, ya sea directa o indirectamente, en la formación de las actitudes y comportamiento de una persona son los GRUPOS DE REFERENCIA

GRUPOS IDEALES: Aquellos a los que el individuo no pertenece pero le gustaría.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-A.Grupos




Los GRUPOS generalmente tienen LÍDERES DE OPINIÓN:

Se trata de personas que, dentro de un grupo de referencia y dadas sus habilidades especiales,

conocimientos, personalidad u otros aspectos ejercen

influencia sobre el resto.

Podemos encontrar líderes de opinión en todos los estratos

de la sociedad.

Una empresa debe identificar los líderes de opinión de una

comunidad y tenerlos en cuenta (invitarlos a eventos,

etc.).

2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidorFactores que influyen en el comportamiento del

consumidor : Factores sociales-A.Grupos



Los GRUPOS DE REFERENCIA influyen sobre los consumidores al menos de tres formas:

• Muestran a los individuos nuevos comportamientos y estilos de vida.• Influyen sobre las actitudes y autoconcepto de las personas.• Fomentan creencias sobre lo que es aceptable y que pueden influir sobre la

elección de productos, marcas y vendedores.

La importancia de la influencia del grupo varía según el producto y la marca:

Tiende a ser más fuerte cuando el producto/servicio es visible.


Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-A.Grupos




consumidor : Factores sociales-A.Grupos



Aunque está experimentando muchas transformaciones hoy en día, la FAMILIA todavía es la unidad de compra

más importante.

En marketing, se ha investigado mucho el papel del marido, la mujer y los hijos en la compra de diferentes

productos y servicios.


consumidor : Factores sociales-B.Familia




consumidor : Factores sociales-B.Familia



UN ROL es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo según las personas que le rodean.

Cada rol influye el comportamiento de compra.

Los roles están influidos por el entorno.

Restaurante Las Bóvedas Del Hotel Monasterio San Miguel. Puerto de Santa Maria, Cadiz

Restaurante Los Bestias, Valencia.


consumidor : Factores sociales-C.Roles y estatus



Cada rol conlleva un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.

Las personas a menudo escogen productos que muestran su estatus en la sociedad.

ROL y ESTAUS no son variable sociales constantes.


Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-C.Roles y estatus

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Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales

Personal InfluencesInfluencias personales

Age and Life Cycle Stage

Edad y fase del ciclo de vida OccupationOcupación Personality &

Self-Concept

Personalidad y concepto deuno mismo

Economic Situation

Circunstanciaseconómicas

Lifestyle IdentificationEstilo de vida



El tipo de productos y servicios que la gente compra varían a lo largo de su vida.

Las preferencias por actividades de ocio, destinos de viaje, comida y diversión suelen estar relacionadas con la edad.

El comportamiento de compra también está influido por el ciclo de vida de la familia: soltero-casado sin hijos-casado con hijos…

2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidorFactores que influyen en el comportamiento del consumidor :

Factores personales-Edad y fase del ciclo de vida



La ocupación de una persona influye sobre los bienes y servicios que compra.


consumidor : Factores personales-Ocupación



La situación económica de una persona afecta en gran medida la elección de los productos y la decisión de comprar un producto concreto.

Los individuos recortan sus gastos en comidas en restaurantes, diversión y vacaciones durante períodos de recesión.


Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales-Situación económica



Activities

El estilo de vida de una persona se refleja en la forma en que desarrolla o expresa sus actividades, intereses u opiniones.

No existe una clasificación universal de los estilos de vida

ActivitiesActividades

TrabajoHobbies

Eventos socialesVacacionesDiversión

Pertencia a clubesComunidadComprasDeportes

Intereses

FamiliaHogarTrabajo

ComunidadModa

AlimentaciónMedios de comunicación

Logros

Lifestyle IdentificationIdentificación de estilos de vida

OpinionsOpiniones

Ellos mismosCuestiones sociales

PolíticaNegociosEconomíaEducaciónProductos

FuturoCultura


consumidor : Factores personales-Estilo de vida



Por PERSONALIDAD entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma constante y duradera.

El AUTO-CONCEPTO de una persona o AUTO-IMAGEN es la compleja imagen mental que posee sobre sí misma.

Nuestro comportamiento tiende a ser consistente con la imagen que tenemos de nosotros mismos (activo, conservador, etc.).


Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales-Personalidad y autoconcepto




Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos

Factores psicológicos que influyen

en las decisiones del

comprador

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias yactitudes



• UN MOTIVO es una necesidad que tiene suficiente nivel de intensidad. Crea un estado de tensión que lleva a la persona a actuar.

• Satisfaciendo la necesidad se reduce la tensión.


Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos-Motivación



Jerarquía de necesidades de Maslow

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN HUMANA



Necesidades fisiológicas

(hambre, sed)

Necesidades de seguridad(seguridad, protección)

Necesidades sociales (sentimiento

de pertenencia, amor)

Necesidades deestima

(autoestima)

Necesidades de

autorrealización



Teoría de Herzberg

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN HUMANA

Insatisfactores

Factores que causan insatisfacción.

Si no están presentes no provocan insatisfacción pero tampoco satisfacción.

Los insatisfactores deben evitarse.

Satisfactores

Factores que causan satisfacción.

Provocan satisfacción y son motivos de compra.

Deben identificarse y proporcionarse.





El proceso por el que una persona elige, organiza e interpreta las entradas de información para desarrollar una imagen significativa del mundo.Las personas tienen diferentes percepciones de la misma situación: la percepción es individual. Hay tres procesos de percepción:• Atención Selectiva: Muchos estímulos serán eliminados.

La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales.La gente se fija en aquellos estímulos que anticipa.La gente se fija más en estímulos cuyas diferencias son grandes en relación con el tamaño normal de los estímulos.

• Distorsión Selectiva: es la tendencia a convertir la información en algo con significado personal e interpretar la información de forma que no contradiga las ideas previas.

• Retención Selectiva: La gente tiende a retener la información que es acorde a sus creencias y actitudes.


consumidor : Factores psicológicos-Percepción



Describe cambios en el comportamiento del individuo derivados de la experiencia.

UNA CREENCIA es un pensamiento descriptivo que una persona posee acerca de algo.Pueden estar basadas en cococimiento real, opinión o fe.Las creencias refuerzan la imagen de productos y marcas. La gente actúa en base a sus creencias.UNA ACTITUD describe la evaluación, sentimientos y tendencias relativamente constantes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de agrado o desagrado, de acercamiento o rechazo hacia un objeto.Las actitudes son difíciles de cambiar.Las actitudes desarrolladas cuando se es niño suelen influir en las compras de la persona adulta.


consumidor : Factores psicológicos-Aprendizaje

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos-Creencias y Actitudes



2.3. El proceso de decisión de compra.

• Es un proceso

• En algunas compras rutinarias los consumidores se saltan etapas o invierten el orden.

Comportamientopostcompra

Decisión de compra

Búsqueda de información

Reconocimiento de la

necesidad

Evaluación de alternativas



Reconocimiento de la necesidadEl marketing debe determinar los factores y situaciones que provocan el reconocimiento de un problema en el consumidor.

Se pueden identificar los estímulos que suelen provocar el interés por el producto y desarrollar programas de marketing que incluyan estos estímulos.

Búsqueda de información

La cantidad de información buscada depende de lo fuerte que sea la motivación, la cantidad de información inicial, la facilidad de obtener más información, el valor de conseguir información adicional y la satisfacción que se obtiene de la búsqueda.

El consumidor puede obtener información de diferentes fuentes:

Fuentes personales; Fuentes comerciales; Fuentes públicas

En turismo, las fuentes personales y públicas son más importantes que la publicidad.

El marketing debe identificar las fuentes de información que utiliza el consumidor y la importancia de cada una para desarrollar una comunicación efectiva.




Evaluación de alternativas

En primer lugar, se asume que el consumidor ve el producto como un conjunto de atributos. Los consumidores conceden diferente importancia a cada atributo. Prestan más atención a los atributos conectados con sus necesidades.

En segundo lugar, el consumidor da diferentes niveles de importancia a cada atributo según sus necesidades y deseos específicos.

En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias acerca de dónde se sitúa cada marca en relación con cada atributo.

En cuarto lugar, se supone que el consumidor tiene una función de utilidad de cada atributo. Ésta muestra cómo espera el consumidor que varíe la satisfacción total en función del nivel de cada atributo.

En quinto lugar, el consumidor llega a actitudes hacia las distintas marcas mediante algún procedimiento de evaluación. Se utilizan uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor y de la decisión de compra.




Decisión de compra

Decisión de compra

Evaluación de

alternativas

Intención de compra

Actitudes de otras personas

Factores situacionales inesperados

En la etapa de evaluación el consumidor ordena las marcas por orden de preferencia en el conjunto de elección y desarrolla intenciones de compra. Generalmente, el consumidor comprará la marca preferida, pero pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de compra:• Las actitudes de otras personas• Situaciones inesperadas.




Comportamiento PostcompraEl trabajo del profesional de marketing no termina cuando el cliente compra el producto o servicio.

Después de la compra, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y llevará a cabo ciertas conductas postcompra de gran interés para el marketing.

SATISFACCIÓN = RENDIMIENTO PERCIBIDO DEL PRODUCTO - EXPECTATIVAS

Expectativas < Rendimiento percibido del producto

Expectativas = Rendimiento percibido del productoExpectativas > Rendimiento percibido del producto

Experiencias pasadas

Mensajes de vendedores, amigos y otras fuentes de información.




La mayoría de las compras importantes dan lugar a disonancia cognitiva, como resultado del compromiso que implica cada compra: los consumidores se sienten molestos cuandon compran los inconvenientes de la marca elegida y pierden los beneficios de las marcas rechazadas.

Los consumidores suelen tomar medidas tras la compra para reducir la disonancia

Los consumidores insatisfechos pueden llevar a cabo as siguientes acciones:

• Devolver el producto o quejarse a la empresa y pedir la devolución del dinero o un cambio.

• Iniciar una demanda o queja ante una organización o grupo que pueda ayudarles a conseguir satisfacción.

• Dejar de comprar el producto y desaconsejar la compra a familiares y amigos.

Los responsables de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfacción tras la compra y ayudar al consumidor a sentirse bien con sus compras.


Comportamiento Postcompra (2)



ASPECTOS ESPECÍFICOS DE LOS CONSUMIDORES DE HOSTELERÍA Y VIAJES

Fuente: Valarie Zeithaml, “How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services,” in Marketing Of Services, 1981, pp. 186-190.

• Confían más en las fuentes personales de información. El conjunto evocado es menor.

• Hay una mayor evaluación después de la compra que antes de la misma. La intangibilidad de los servicios hace más difícil juzgarlos por anticipado.

• Los consumidores suelen utilizar el precio como indicador de calidad. El precio y las características físicas son las principales herramientas.

• Se percibe un riesgo mayor.• Tienden a ser fieles a hoteles y restaurantes que han satisfecho sus necesidades.

El cambio de marca es menos frecuente. • Se siente vergüenza por la insatisfacción. Los clientes insatisfechos puede que

no se quejen.• Las innovaciones se adoptan más lentamente.




2.4. Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra

El proceso de compra de las organizaciones. Estructura y demanda del mercado.

• La demanda de las organizaciones es derivada: proviene en última instancia de la demanda de productos de consumo.

• Naturaleza de la unidad de compra– La compra organizacional

implica más compradores.– Requiere de un esfuerzo de

compra más profesional. – Los vendedores deben

tener los conocimientos adecuados y crear valor a través de su asesoramiento.



Los compradores organizacionales suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas que los particulares.

Sus compras suelen suponer grandes sumas de dinero, características tácnicas complejas, consideraciones económicas e interacciones entre personas de diferentes niveles de la organziación.

El proceso de compra organizacional tiende a ser más formal que el del comprador particular y requiere un esfuerzo de compra mayor.

En el proceso de compra de las organziaciones comprador y vendedor son con frecuencia muy dependientes el uno del otro.


El proceso de compra de las organizaciones. Tipos de decisiones y proceso de decisión.



Participantes en el proceso de compra de las organizaciones


UnexpectedSituational

Factors

UnexpectedSituational

Factors

Attitudes of

Others

Attitudes of

Others

EthicalLa unidad de toma de

decisiones de una

organización de compra se denomina su

centro de compra.

Iniciadores Usuarios

Compra-doresGatekeepers

Entre los roles se

encuentran

Influen-ciadores

Decisores



Principales influencias en los compradores organizacionales


Entorno

Desarrollos económicos

Condiciones de abastecimiento

Cambio tecnológico

Entorno legal y político

Competencia

Cultura y costumbres

Organización

Objetivos

Políticas

Procedimientos

Estructura empresarial

Sistemas

Interpersonales

Autoridad

Estatus

Empatía

Persuasión

Individuales

EdadEducaciónPosición laboralPersonalidadActitud ante el riesgo

Compradores



El proceso de compra organizacional


Etapa 1. Reconocimiento del problema

Etapa 2. Descripción de una necesidad general

Etapa 3. Especificación del producto

Etapa 4. Búsqueda del proveedor

Etapa 5. Adquisición y análisis de propuestas

Etapa 6. Selección del proveedor

Etapa 7. Selección de un procedimiento de pedido

Etapa 8. Evaluación del rendimiento






2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento

Mercados

Marketing de masas

Marketing de variedad de productos

Marketing selectivo

Paso 1SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Paso 2SELECCIÓN DEL

MERCADO

Paso 3POSICIONAMIENTO

EN EL MERCADO

1. Ídentificación de los criterios de segmentación del mercado.

2. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

3. Desarrollo de medidas de atractivo del segmento.

4. Selección de segmento/os objetivo/os.

5. Desarrollo del posicionamiento para cada segmento objetivo.

6. Desarrollo del mk-mix para cada segmento objetivo.



Paso 1. Segmentación del mercado

Los mercados están formados por compradores, difieren de una o más formas (deseos, recursos, localización, actitudes de compra, hábitos de compra, etc.).

Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado distinto. De forma ideal, un vendedor debería diseñar un programa de marketing específico para cada comprador.

Sin embargo, muchas empresas no son capaces de ofrecer una segmentación total. El coste sería alto y la mayoría de los clientes no podrían permitirse comprar productos totalmente personalizados.

Las empresas, por tanto, buscan grupos más amplios de compradores que difieren en sus necesidades y comportamiento de compra.





Paso 1. Segmentación del mercado




Paso 1. Segmentación del mercado. Niveles de segmentación del mercado

A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede

llegar de forma más eficaz y efectiva con productos y servicios que satisfacen las necesidades únicas de cada consumidor.

Marketing masivoEl mismo producto para todos los consumidores

(no segmentación: por ejemplo, un único producto)

Marketing de segmento Distintos productos para uno o más segmentos

(cierta segmentación: por ejemplo, Marriott)



Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en la segmentación: segmentación geográfica

La segmentación geográfica exige la división del mercado en diferentes unidades geográficas como países, autonomías, regiones, provincias, ciudades o barrios.

Regional/Local

Nacional

Internacional




Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en la segmentación: segmentación demográfica

• Dividir el mercado en grupos a partir de variables como:– Edad.– Sexo.– Tamaño de la familia o ciclo de

vida familiar.– Ingresos.– Ocupación.– Educación.– Religión.– Raza.– Nacionalidad.




Divide a los compradores en grupos en base a variables como:– Clase social– Estilo de vida– Personalidad


Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en la segmentación: segmentación psicográfica



• Ocasiones

• Beneficios buscados

• Tipo de usuario (no usuario, antiguo usuario, usuario potencial, usuario novel, y usuario regular)

• Índice de uso (Bajo-, medio- y usuarios frecuentes)

Divide al mercado en grupos en base a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Utiliza variables como:

Beneficios buscados en resturantes:Comida de calidad Menú variado Ambiente Precio

Conveniencia

• Tipo de lealtad (a las marcas o a las empresas)

• Fases de disposición hacia la compra de un producto (no son conscientes; son conscientes, tienen información, lo quieren, tienen intención de comprarlo)

• Actitud hacia el producto


Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en la segmentación: segmentación en base a comportamiento



Paso 1. Segmentación del mercado. Requisitos para una segmentación efectiva


• Tamaño, poder de compra,perfiles de segmento medibles.

• Se puede acceder y atender a los segmentos.

• Los segmentos son suficientemente grandes o aprovechables para servir como mercados.

Mensurable Mensurable

AccesibleAccesible

SustancialSustancial

AccionableAccionable• Se pueden diseñar programas

efectivos para atraer y servir alos segmentos.



Paso 1. Segmentación del mercado. Evaluando los segmentos de mercado.

Tamaño y crecimiento del segmento

Atractivo estructural del segmento

Objetivos y recursos de la empresa




Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de cobertura del mercado.


Segmento 1Segmento 1






Marketingmix de la empresa




Marketing mix 1de la empresa






MercadoMercado

A. Marketing indiferenciado

B. Marketing diferenciado

C. Marketing concentrado



Marketing mix de la empresa

Marketing mix de la empresa MercadoMercado

A. Marketing Indiferenciado

• La empresa trata de dirigirse a todo el mercado con una única oferta.

• Porporciona economías de coste.

• La mayoría de los profesionales de marketing tienen muchas dudas sobre la validez de esta estrategia en el entorno competitivo actual.





• La empresa se dirige a diferentes segmentos de mercado y diseña ofertas específicas para cada uno.

• El marketing diferenciado suele producir más ventas totales que el indiferenciado.























Marketing Mix de la empresa

Marketing Mix de la empresa


• Es especialmente adecuado para empresas con recursos limitados. • En lugar de intentar conseguir una pequeña cuota de un mercado

grande, la empresa persigue una gran cuota de uno o más mercados pequeños.

• La empresa consigue una fuerte posición en el mercado en los segmentos que atiende. La empresa también disfruta de una ventaja competitiva dada la especialziación en producción, distribución y promoción.

• El marketing concentrado implica unos riesgos mayores.










Paso 2. Selección del mercado objetivo. Elección de una estrategia de cobertura del mercado


Recursos de la empresa.

Grado de homogeneidad del producto.

Homogeneidad del mercado.

Estrategias de los competidores.



Paso 3. Posicionamiento en el mercado


• Posición de producto: modo en que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia).

Los profesionales del marketing deben:–Planificar posiciones que darán a sus

productos la mayor ventaja competitiva en mercados objetivo seleccionados.




Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Estrategias de posicionamiento

• Posicionamiento en base a características específicas del producto.

• Posicionamiento en base a los beneficios.• Posicionamiento por categoría de usuario.• Posicionamiento por ocasión de uso.• Posicionamiento frente a otros competidores.• Posicionamiento frente a otra clase de

producto.



Posicionamiento por atributos específicos del producto

Posicionamiento por beneficios






Posicionamiento por atributos específicos del producto




Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento

Etapa 1. Identificar posibles ventajas competitivas:

Diferenciación competitiva.

Etapa 2. Elegir la ventaja competitiva adecuada:

Proposición única de venta.

Etapa 3. Comunicar y ofrecer el posicionamiento elegido.





Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento .

Diferenciación del producto

Características físicas.

Diferenciación del servicio.

Diferenciación del personal.

Diferenciación de ubicación.

Diferenciación de la imagen.



Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento. Diferenciación del producto:

¿Qué diferencias promocionar?

• Importante. La diferencia aporta beneficios muy valorados por los compradores objetivo.

• Distintiva. Los competidores no ofrecen esa ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta.

• Superior. La ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las que el consumidor puede obtener el mismo beneficio.

• Communicable y visible para los clientes.• Preferente. Los competidores no pueden copiar con facilidad la

diferencia.• Asequible. Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.• Beneficiosa. La empresa puede aplicar la ventaja competitiva

obteniendo beneficios.





Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento. Diferenciación del producto:

¿Qué diferencias promocionar?



Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Comunicar y ofrecer la posición elegida




Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Medida del posicionamiento: los mapas perceptuales


Mapa de posicionamiento del nivel de servicio frente al precio.Fuente: Lovelock,Services Marketing, Prentice Hall.




Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Medida del posicionamiento: los mapas perceptuales

0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 -1,6 -1,4 -1,2 -1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

-0,2

-0,4

-0,6

-0,8

MagicMountain

JapaneseDeer Park

BuschGardens

Knott’sBerryFarm

LionCountrySafari

Marinelandof thePacific

Disneyland

Económico

Excursionesdivertidas

Ejercicio

FantasíaBuena comida

Fácil acceso

Educativo,animales

Poca esperaEspectáculos en vivo

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