Joumana Belkebir Samia Tronnebati Souad Belkahia Adnane Addioui Safaa Sekkat Lorientation client aumarketing relationnel : CustomerRelationship Management exxv|xx Tt \wv|AAAAL Premire partie : Lorientation client ou le Marketing relationnel I.Lorientation client .....12 TAWy||| x {||xDE UAW t~x|z ttv|x t t~x|z xt|xAAADK VA_ttx wx t v|xxAAAAEE _ttx t|x wx t wxtwxAEE _x v|xAAAAAAEF _ttx wt|x wx t v|xxAAAAEG WA_x vt|t v|xAAAAAEI Lorientation client aumarketing relationnel : CustomerRelationship Management II.Le marketing relationnel....27 TA UA Wy||| x |AAAEK _x yx w t~x|z xt|xAAAAFG _x t~x|z wx utx wx wxAAAAFG dx@vx x utx wx wxAAAFG Vx x utx wx wxAFI c| t@@ ux| wx utx wx wxAAAAFJ _x t~x|z |xxxAAAFK Xxxw `t~x|z ext|x M BLEDINAAAAAFK _x t~x|z wx xtAAAAGC dx vx x x t~x|z wx xtRAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAGC _x t~x|z xt|x x |xtv|| AAAAGF _x w|t x tv{x w t~x|z xt|xAAAAAGI Xxx wx ft TvtwxAAAGJ _x || w t~x|z xt|xAAGLVA WA XA _xytvx wx |x w t~x|z xt|xAAAAAHC _x ||x w t~x|z xt|xAAAAHJ III. Conclusion de la premire partie.58 IV. Exemple rcapitulatif : secteur du luxe..HL Lorientation client aumarketing relationnel : CustomerRelationship Management DeupI. Pour comprendre le CRM....68 TAWy|||AAAAIK UAftz|xAAAJD VA `{wz|xAAJF AAAJI II.Les trois parties du CRM...78 TAbt|x M x t|xx wx t vtwxAAJL III. Secteurs dapplication..80 IV.TA UAVxx w:txAAKGVATt|t| w t~x|zAKG WAcxt|t| x vxvx xvXAfx|vx t tx w jxuAAKI YA_t zx| wx x|vxAAKIZA_x yyx zutx M |x |zxAAAKJxime artie : LeC RM WAgxv{z|xUATt|x M ut x wv||xAAJL VA`|vttxvtut|yM|xtv|txvxv|xtxxvtt |uxAAKC Pourquoi le CRM...81 V.Outils....83 Tt|t| wx yvx wx xxAAKF |xAAKH Lorientation client aumarketing relationnel : CustomerRelationship Management VI. Les objectifs dun tel systme.87TAbu}xv|y y|w|t|AAA KJ UA\wx|y|x x xzx wx tv{AKKVAYt|x yv|y|x t tx@v|xAAKKWAb||x t xv| vxv|txAAAKL XA _:| |x RAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAKLTA\tv w Ve` x yv| wx xx x wx t~x|zAAALL UA\tv wx vx Ve` x v|xADCE VA\tv wx t vx Ve` x y|xADCF Webographie..118 YAXxt|x vxvxAALC VII.Avantages, inconvnients et contraintes.90 VIII. e-CRM..92 TA W |ux@x|vx t zx| xv|x wx t xt| v|xLE UA_x v{txzx w |tux xVe` ALF VAXxx M _tvxAALJ IX. Impacts dune culture CRM.99 Troisime partie : Cas pratique DANONE105 Conclusion : .........116 Bibliographie..117 =./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ .. ~ ~~.. . ...... ~ .. , . ... ~ . ~ . ~ ~ .~~. ~ . .~ .~~ ~...... ;. , .. .. ... .. ..~~.~.. ..,...,.~...~~...... .~... . , . ~...~ ......~..~..~.,...,. ....~~. ~ . ~. ..... ~.. ~ ... .. ~ . ....~~.. .. . . ,~.. . ~ ~.. ~ .. ..~ ~ ENCG . .,... , . ~ ~...~......,.~......~..~... ~~..~.~....~,.~.,.,~.... ..~ ... ENCG 2004-2005 7=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ ,~ ~. ~.. . ~.~ ~ .... ~ . ~ ~ .. ~ .~ ~ . ~ ~, ,~~. II. . ,. ~ .. ~ ~~.~.~~...~....~.~~...~.. ..~..~~..,~...~,~~,,,~.~~~~.~. .,.. ~ ...ENCG....~..~,.~~.~~. ,~. .~. ... . .. ..~. ~ ~ ..~. ~ ..~. .~~. .......~.~~.~....~,.~., ., ~~.~.. ~~~.~, ~. . ...~~...~~.,.~....~....~. ~~. ~ ~. . . ~ .~~ . ,.. ~.,~.~.. ~..~. ~ .... ,...~.,..~.,.~.~...~.... .~./., ~..~ ..~~... ~ .. .. ;. , . . ,..~. .. ~ .~./., .~.., CRMENCG 2004-2005 8=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Chaque jour travers le monde, des managers dplorent la baisse de fidlit de leurs clients qui sont courtiss plus fbrilement par des concurrents offrant de meilleurs prix et demeilleursoffres.Linfidlitdesclientsentraneunebaissedesmarges.Eneffetla meilleuretactiquepourrecruterdesclientsestlabaissedesprixetlaseuledfensedont disposentlaplupartdesentreprisesestdelasuivre.Plusinquitantencore,ungrand nombre de nouveaux acteurs dans le domaine de linteractivit, exprimentent de nouvelles approchestrsagressivesvisantabaisserencoredavantagecesmarges.OnpeutdsormaisseconnectersurleWebettrouverlameilleurevoiturequonveutpour seulement quelques dollars de plus que le prix plancher du commissionnaire. On peut aussi changer 10 000 actions de Microsoft pour un montant infrieur 5 Euros. A mesure que linformation devient plus abondante et plus dtaille et mesure que les clients eux mme dialoguent davantage avec les socits avec lesquelles ils commercent, les entreprises se trouvent face un paysage comptitif radicalement diffrent. Ilnajamaistfaciledediffrencierunproduitouunservice,maisaujourdhui cest encore moins facile quavant. Finalement, un avantage comptitif dpend fortement de la manire dont on exploite linformation client et le dialogue pour crer des relations commerciales One to One profitables et durables. ENCG 2004-2005 9=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Les chiffres suivent tmoignent de ce que nous abordons :68 % des clients abandonnent une marque par dsaffection, manque de contact, contre 14 % cause dun produit ou service insatisfaisant. 60 90 % des clients ne sont pas interrogs sur leur satisfaction. 27%desclientssontinsatisfaitsaupointdestopperlarelation,contre4% seulement qui se manifestent par une rclamation. Seuls 1,5 % des responsables marketing pensent tre capables de procder une excellenteexploitationdesinformationsdisponibles,80%pensentquecesactifsfont lobjetdunemauvaiseexploitationvoireduneabsencetotaledexploitation. source : Yankee Group . Lesconditionsconomiquesactuellesdfinissentunnouveaucadrederflexionet danalyse stratgiques pour lentreprise au sein duquel le consommateur a repris le pouvoir. La chane de loffre est dsormais totalement centre sur le client. A lheure, les principes de dveloppement et dorganisation stratgiques sont ceux des filires de satisfaction et de fidlisation pour lesquelles le concept de valeur revt une importance particulire.Cest ainsi que le marketing relationnel et surtout le CRM savrent indispensables danslemarchactuel.EneffetleCRMapourmissiondefidliserlesclients.Ilvise tablirundialogueaveceux,comprendreetanticiperleursbesoinsindividuels,leur proposer une offre personnalise et maximiser long terme la valeur de la relation tablie avec eux.

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ENCG 2004-2005 11=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ I. =./o///.o //o/ . c///o, //o/://o///.o / ///./ 1.Dfinition mi-chemin entre le marketing produit et la vente, cette nouvelle discipline vise orienter loffre de lentreprise en fonction des besoins du march et des clients. Unmarketingnouvellegnration,voilcommentlesexpertsdfinissent,en substance,lemarketingclient.Auparavant,lesindustrielscraientunproduitetle mettaient sur le march. Soit les clients adhraient et achetaient, soit ils naimaient pas et lesproduitsrestaientdanslesrayons,relateCharles-BenotHeidsieck,consultantchez OrgaConsultants.Aujourdhui,lecontexteconomiquehyperconcurrentielinterditune telleapproche.Pourtresresdcoulerleursstocks,lesentreprisessontcontraintes dcouter et danticiper les attentes du march, et donc du client. Cest l toute la valeur ajoute du marketing client : mieux orienter les travaux du marketing produit grce une meilleureconnaissancedumarchetdesbesoinsdesconsommateurs.Etrconcilierles deux frres ennemis de toujours : le marketing et les ventes. Le marketing client fait la jonctionentrecesdeuxdpartements,confirmeMarie-AgnsBlanc,responsabledes formations en management interentreprises la Cegos. Les socits lont bien compris et sont de plus en plus nombreuses accorder une place de choix cette nouvelle discipline. Des services entirement ddis voient mme le jour au sein de certaines entits. ENCG 2004-2005 12=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ 2.Historique : d'une orientation produit une orientation client a.L0rientation client : des annes 50 a lan 2000 L're prindustrielle : relation de proximit L'reprindustrielles'esttermineplusoumoinsrcemmentselonlessecteurs. Pour prendre l'exemple du commerce, l'apparition des grandes surfaces, les concentrations des centrales d'achat et les pressions concurrentielles sur les petits commerces ont dbut il yaquelquesdizainesd'annes.Auparavant,lecommercedestinationdugrandpublic tait avant tout bti sur un modle de valeurs de proximit, de fonds de commerce taille humaine et de relations personnelles, pour ne pas dire de voisinage. Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing Les annes 50 et 60 furent les annes de la production de masse. Il fallait proposer desproduitsauxconsommateurspourrpondreunedemandeexplosive.Lademande taitsimple,l'offredevaitl'tregalement.Pendantcettepriode,lesentreprisessesont essentiellementconcentressurlacrationdenouveauxproduitsetl'largissementde l'offre. Les seventies : segmentation de marchs et mass markets Lesannes70furentlesannesdelarationalisation.L'optimisationdela productionvisaitbaisserlescotsdefabrication.Ilfallait,parlacombinaisond'une baissedescots,d'uneamliorationdesprocessusdeventeetdelacrationdenouveaux moyens, toucher la clientle et largir la taille des marchs potentiels. Les entreprises ont commenc segmenter les clients et ont largi leurs gammes de produits. La vente directe des annes 70 constitue un premier pas vers la relation client.ENCG 2004-2005 13=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Les eighties : "consommateur" et one to many Lesannes80furentlesannesdelaqualit.Lesexigencesdesconsommateurs commenantsefairesentir,ilfallait,poursatisfaireceux-ciamliorerlaqualitdes produits. Les entreprises se sont lances dans la mesure de la qualit des produits et dans le dveloppement des services aux clients. Pendantplusdetrenteans,lesentreprisesontperfectionnleurstechniquesde productionetdegestionpourmieuxconnatreetmatriserlesproduits.Danslamme priode, elles ont videmment dvelopp des approches du client, mais celles-ci sont restes pisodiques et peu industrielles. Les nineties : l'orientation client et le one to some Depuis le dbut des annes 90, le march connat une profonde modification avec l'inversionduparadigmemarketing:passaged'uneorientationproduituneorientation client. Les annes 90 marquent le dbut de l're du client. Les bases de donnes client se multiplient,l'essordumarketingdirectmetenavantlesavantagesdelarelationdirecte. Lescanauxd'accsetd'informationprolifrent.Lesannes90etlesannessuivantes marquent un recentrage sur le client. l'inversion des relations client-fournisseur et le one to one Sans aucun doute, les annes 2000 marqueront l'intensification de cette tendance clientavecl'mergenceduconceptdemarketingonetoone:uneoffrespcifiquepour chaqueclientpossibleessentiellementgrcel'avnementdel'Internet.Lesentreprises, quellesquesoientleurssecteursd'activit,concentrerontleurseffortssurleserviceetla gestion de la relation client.ENCG 2004-2005 14=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ En parallle, les nouveaux horizons ouverts par les technologies de communication et de l'information dessinent galement une inversion des rles : le consommateur jouera un rle de plus en plus actif jusqu' se substituer aux distributeurs, s'autoconseiller et assurer lui-mme son propre service client. b.La relation client : une nouvelle prise de conscience de la place du client Mieux vaut fidliser que conqurir Il cote entre 7 et 10 fois plus cher dacqurir un client que den conserver un. Les socits perdent la moiti de leurs clients en 5 ans.Amliorerlartentionde5%peutdoublerleprofit.Eneffet,lestravauxde Reichheldmontrentleseffetsdramatiquesdelapertedeclientssurlersultat dexploitation. Le fait de rduire le taux dattrition de 5 % se traduit par une croissance de revenusde75%danscertainssecteurs.Ilestconomiquementmoinscherpourune entreprisedeconserveretdefidlisersaclientlequedechercherlargirsespartsde march par une politique conqurante. Le ratio entre les deux peut atteindre un dix selon le secteur d'activit. La sant financire de l'entreprise est d'ailleurs value en fonction du nombredesclientsauxquelsilestattribuun"cotd'acquisition",leprixqu'ilfaut dpenser pour acqurir un nouveau client. De mme, que fidliser cote moins cher que de conqurir, la satisfaction du client estunlmentessentiel facelaconcurrence:80%desclientsduneentrepriseseront contactsparundecesconcurrents;69%desclientspassentlaconcurrencelorsquils ENCG 2004-2005 15=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ rencontrentd apporte5,investien service client, il en rapporte 60. esdifficultsdeservice;1dpensenpublicitrUn virage 180 : Une mutation du marketing PourAndersenConsultinget1'EconomistIntelligenceUnit,levirage180 correspond un nombre croissant d'entreprises se dtournant d'une organisation par lignes deproerroges ont cit la " rtention de clients " au nombre des priorits pourlescinqannesvenir;ellesnes'attachentplustantsduireleclientqu'le fidliseCetteolutiondestechnologiesinteractives,et notamment sur Internet, dont l'essor se confirme chaque jour.duitsoudivisionsgographiquesauprofitd'unestructureaxesurlessegmentsde clients.L'enqutesurlaGestiondelaRelationClientmeneenAmriqueduNord,en Europe et en Asie auprs de 200 cadres dirigeants rvle les tendances suivantes : Prs de 60% des entreprises intr.Lesentreprisesaffinentdeplusenplusleursmthodesd'valuationdela rentabilit des clients.nouvelledmarches'appuierasurl'vRepenser les processus PourAndersenConsulting,lesentreprisesonteffectuuntravailconsquentsur leurs processus de travail dans un pass proche.Malheureusement, ce n'est pas termin, car au cours des cinq prochaines annes, les socits de toutes tailles devront changer les processus touchant la gestion de la relation client. Plus de 33% des rponses font tat d'un plan majeur de rnovation des processus en ENCG 2004-2005 16=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ relatioLe point important de l'approche se trouve dans la prise en compte, au niveau des processetadapterleuroffreenfonctiondelavaleurrelativeduclientpourl'entreprise.La accruauxgroupesd'tude,courrierlectroniqueetcentresd'appels,constituerapour l'entreps'accrot.Danscecontexte,lapersonnalisationduserviceclientdevientunavantage marketing de masse ne suffit plus. L'objectif n'est plus seulement d'attirer et de retenir le clientmaisd'augmenter,longterme,levolumed'affairesetlarentabilitqu'ilgnre. Unetellestratgieinduitdestransformationsimportantesauseindel'entreprise.La rponse rside donc dans une approche globale. n avec le dveloppement de produits et de services, les livraisons, l'identification des clients et le service aprs vente. us, des valeurs et besoins des clients. Les retours et mesures d'impacts sur les clients font partie intgrante des processus bien conus. Touslesclientsnenaissentpasgaux.C'estenrassemblantunmaximum d'informations sur leurs clients que les entreprises pourront cerner les attentes de chacun gnralisation d'Internet - et du commerce lectronique en gnral - associe un recours riseunoutilprcieuxquil'aideraisolerdessegmentsdeclientsdeplusenplus troits, jusqu' l'individu, au niveau du "market of one. Pluslesstratgiesorientesproduits/servicessesophistiquent,pluslaconcurrence dcisif.Celasignifiequ'ilfautconcentrertoutevotrestratgied'entreprisesurleclient, tablirunecommunicationrciproqueetconstruireavecluiunerelationspcifique.Le ENCG 2004-2005 17=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ c///o, /o//.oo/ c///o, ///.oo/ ion : De la transaction la relat Marketing transactionnelMarketing relationnel Origine : grande consommation ssif es) me Obligations : contractuelles apport : indpendance tion if Obligations : conventionnelles Rapport : interdpendance Origine : industries et services Stratgie : dveloppement, fidlisa Stratgie : recrutement Avantage : conomie de champsAvantage : conomie dchelle Performance : taux de nourriture Interlocuteur : coproducteur actPerformance : part de march Interlocuteur : consommateur paRelation : indirecte (intermdiair Relation : directe Mode : confiance, coopration Horizon temporel : long terme Mode : mfiance, conflit Horizon temporel : court terEchange : complexeEchange : simple R

gaconnuuncertainsnombredvolutions quilontconduitduneconceptiontransactionnelleauneconceptionrelationnellede lchange (Flambard-Ruaud, 1997). Commetoutescience,lemarketingafaitlobjetdapprochesdiachroniquesayant pour finalit de retracer les volutions des diffrents courants de pense qui ont particip laconstructiondusubstratthoriquesurlequelilsappuie.CestBartels(1965),le premier, qui a soulign limpossibilit de dgager , avant 1950,des coles de penses dans lechampsdumarketing.Depuis,lemarketinENCG 2004-2005 18=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ 1. Dun marketing lautre : Le marketing est n de lindustrialisation, qui a elle-mme profondment modifi la naturedelchangeentreunoffreuretundemandeur.Lloignementdupremierpar rapport au second et la standardisation de loffre, ont conduit le fabricant-offreur mettre enplacedestechniquesquiluipermettentderesterencontactaveclemarch,dautant que les agents des canaux de distribution lloignent de la relation directe avec son client. Le marketing a donc traditionnellement pour mission de grer cette interface avec lemarch,attentesrecueilliesparlebiaisdtudesncessaireslidentification,la comprhension et lestimation des besoins des clients. Dansunarticlesurlemarketingtraditionnel,Marion(1995)rappellequelusage du marketing sest impos, en moins dun demi-sicle, a partir dune affirmation simpliste quil nhsite pas qualifier de simpliste : Etant donn les besoins des clients, lentreprise creleschosesquivontpermettredelessatisfaire .Or,dclarelauteur,toutporte croirequelanaturedesbesoinsdesconsommateurs,loindtreexognes,commele postule le marketing classique, serait plutt de nature endogne. En ralit, les diffrences entres les produits tant de plus en plus tenues, les consommateurs se dcideraient plutt en fonction de limage quils se sont construites des objets proposs, et le rle du marketing serait alors de proposer une image qui sera, ou ne sera pas, accepte par le consommateur auquel elle est destine. EndautrestermesdclaretoujoursMarion, limagedecequiestchangnest pas le point de dpart volontariste de lentreprise, cest la rsultante de linteraction entre les diffrents ples de la relation dchange . ENCG 2004-2005 19=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Cettenouvelleconceptiondumarketingreposesurune relationnalit interactive ,danslaquellelesbesoinsdesconsommateursnesontpasdesdonnesmais sont des construis de la relation dchange . Cette approche particulire du marketingpermet de mieux intgrer les travaux qui sesontdvelopps,dslesannes70,autourdelanalysedelchangeinter-organisationneldanslemilieuindustriel(Hkansson,etttsberg,1975 ;kkanson, 1982),ainsiquetouslestravauxeffectusauxEtats-Unisdanslecadredumodle dyadique(Bonoma,ZaltmanetJohnston,1977)etquimettentenavantlerle prpondrant de la relation des partenaires clients et fournisseurs. Cetteorientationrcentefocaliseaujourdhuilattentiondebonnombrede chercheurs(AurieretDubois,1995)etlemarketingrelationnelapparatactuellement commeundomainemajeurdelastratgiemarketingettendacqurirlestatutde stratgie gnrique par opposition au marketing transactionnel (Anderson et el., 1994) Cette volution subtile et continue d'une approche de segmentation une approche "sur mesure" se manifeste dans un certains nombres de cas dont les plus comments sont certainement les jeans LEVI'S "custom made" ou encore le site APPLE sur Internet.LEVI'S, qui avait perdu du terrain face l'mergence des marques de distributeurs, aimagindefabriquerpoursaclientlefmininedesjeanssurmesure:unquipement appropripermetlasocit,danslespointsdeventequ'ellegreendirect,desaisiret d'enregistrerlesmensurationsdelacliente.Pouruntarifde30%suprieur,lepantalon est alors produit et livr en 2 3 semaines. Il peut tre recommand tout moment par tlphone. ENCG 2004-2005 20=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ APPLEouvraitfin1997unsiteInternetdontlapromotiondanslapresse s'affichait sous le titre "Look who's running the Factory" pour traduire sa capacit faire desmachines"surmesure".Cetteinitiativeestcomparercelleducategorykiller CompUSA,chaneamricainedemagasinsquiproposedesordinateursconstruitssur mesure. Ils ont mme pouss cette stratgie jusqu' ajouter la trade mark "Custom built for you" leur enseigne. 2. Encourager la perspective relationnelle : Le marketing traditionnel procde pour lessentiel de deux logiques. Il se fonde tout dabord sur une segmentation strictement commerciale et sur une approche des clients lie leur statut. Lindividu est considr en fonction de son appartenance une cible donne, en fonction de sa profession, de son taux dquipement, de ses revenus, du nombre de ses enfants, de son habitation, etc. Parailleurs,etcontrairementcequebeaucoupontpuaffirmer,leMarketing traditionnelestessentiellementunmarketingdontlepilotagesefaitenamont,en fonctiondecontrainteslogistiquesetorganisationnellesdonnes.Lemarketingpouse ainsi les possibilits, les comptences, et les savoir-faire de lentreprise un moment prcis. Dansuneoptiquepluttpassiveetractive,tropsouventguideparunerecherchede meilleure utilisation des ressources disponibles, par la vision conformiste du march et des rglesdujeudictesparlaconcurrence,lentrepriseneprendquinsuffisammenten comptelesopportunitslatentes,lesvoiesdedveloppementinexploresoulesattentes insatisfaites. Danslessecteursdelassuranceetdelabanqueparexemple,linnovationetla rorganisation des processus de service sont plus souvent le fruit dune volution de loffre ENCG 2004-2005 21=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ disponiblequedunerellepriseencomptedunedemandepotentielle :apparitionde nouveauxrisquesenassurance,utilisationdesnouvellespossibilitsoffertespar linformatique,combiendenouveauxproduitssontnsdunerellepriseencomptede besoins latents ! o=o/ ' / //o//1.Lanalyse statique de la demande : La quantit demande pourrait tre mesure de la manire suivante : Taille de la population totale Taux de pntration de la catgorie du produit Taux de pntration du produit Quantit achete par acheteur Taux de nourriture Prenant lexemple dune entreprise qui vend des crales, on considre que : La population reprsente 20 millions de foyers. 40% des foyers consomment au moins une fois par an des crales pour le petit djeuner . 30% de ces foyers ont au moins achet une fois dans lanne notre produit Ils ont achet en moyenne 5 paquets de crales La part des besoins satisfaits par lentreprise est de 50% La demande serait dans cas gale : 2000000040%30%550% = 6000000

ENCG 2004-2005 22=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ 2.Le client : Avant dentamer lanalyse, il savre ncessaire pour le responsable marketingde faireladiffrenceentredeuxconceptsdontlutilisationestsouventinterchangeable, maisdontlasignificationnestpasexactementlamme;ilsagitdesdeuxtermes : clients et consommateur .Letableausuivantrenseigneavecprcisionsurles champs dutilisation de chacun de ces concepts : Type dacheteurs ParticuliersEntreprises ProduitsConsommateur : Echange transactionnel Client :Echange relationnel Objet de lchange Client : Client : ServiceEchange relationnel Echange relationnel Il doit dfinir ensuite, les diffrents rles jous dans une situation dachat et qui sont illustrs dans le schma suivant : Prescripteur Celuiqui conseille, recommande Celuiqui prend la dcision (achat, marque...) Dcideur AcheteurCeluiqui paie Celuiqui consomme ou utilise le produit Utilisateur ENCG 2004-2005 23=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Et enfin, il doit identifier le processus de dcision de ce client ou consommateur : Conscience du besoin Recherche dinformations (internes et externes) Evaluation des alternatives Dcision dachat Evaluation aprs achat (satisfaction ou mcontentement) 3.Lanalyse dynamique de la clientle : la figure suivante prsente les principales tapes de lanalyse dynamique du client :

Suspect Prospect Prospect disqualifi Client dbutantClient rgulier Client AvocatPartenaireInactifs anciens clients Processus de dveloppement du client Source : Ph. Kotler p : 48 ENCG 2004-2005 24=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Lesprospectssontceuxquelentrepriseimaginequilspourrontacheterleproduit ouleservice.Aprsuneanalyseminutieusedecessuspects,lentreprisesedtermineles prospects,cestdireceuxquiontpotentiellementunintrtpourleproduitetla possibilit de lacheter. Les prospects disqualifis sont ceux que lentreprise rejette soit parce quils nont pas les moyens, soit parce quils ne seront pas rentables. A ce niveau, lespoir de lentreprise est detransformerlesprospectsenclientsdbutantset,parmicesderniers,ceuxquisont satisfaitsenclientsrguliers.Cesdeuxtypesdeclientscontinuentdacheterchezles concurrents. Lentreprise agit donc dans la conversion des clients rguliers en clients, cest--diredespersonnesquinachtentquechezlentreprisedanslacatgoriedeproduits considre.Aceniveau,lechallengepourlentrepriseestdetransformerlesclientsen avocats,cest--diredespersonnesquivantentlesmritesouquifontleslouangesde lentrepriseetrecommandentsesproduitsdautrespersonnes.Lultimedfipour lentrepriseestalorsdetravailleractivementaveclescesclients(devenusdes prescripteurs),cest--direquecesderniersdeviennentdespartenaires.Aucoursdu processus,ilfautreconnatrequecertainsabandonnsparlentreprise(banqueroute, changement dadresse, insatisfaction..). Lentreprise doit alors dvelopper des stratgies de reconqute de clientle pour ractiver les insatisfaits, mission souvent plus complique. ENCG 2004-2005 25=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ = /// //o/ Loptimisationducapitalclient,aussistratgiquequellesoit,nedoitpasresterla chasse garde de la direction gnrale et de la direction marketing. Stratgique ne doit passeulementsignifier dcisiondtat-major maisdoitaussivouloirdire vision commune, objectifs collectifs, processus partags .Il peut en effet paratre lgitime de se poser les questions suivantes : Comment faire du client un partenaire si le partenariat lui-mme nexiste pas lintrieur de lentreprise ? Comment consolider durablement la relation de service si le client est pris en otageparcequegrveouconflitssociauxsontlesmodeshabituelsdersolutiondes antagonismes au sein de lorganisation ? Commentpousserleclientsinvestirdanslarelationsilepersonnelen contact nest pas suffisamment motiv ? leprocessusdefidlisationdbuteparunrapprochemententrelentrepriseetses client. Ce rapprochement ncessite en premier lieu une meilleure perception du client, de sesbesoinsetdesesattentesetrequiertdenombreusesconcertationsinternesentre dpartements.Etcestpartirdelinstantolentrepriseadistilllanotiondecapital clientauseindesastructure,quelleestenmesuredtablirunevritablecoordination entresesdpartementsetdinstaureruneprisedeconsciencegnralisedelenjeudela fidlisation de ses clients. ENCG 2004-2005 26=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ II.= c///o, ///.oo/ La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa life time value (esprance de gain sur la vie totale probable du consommateur ), en prenant le contre-pied dune optique strictement organise autour de la part de march, provoque un revirementculturelauseindelentreprisequidoit,surlelongtermefavoriserleservice vritable et la qualit sur la recherche des solutions rentabilit immdiate. Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de lindividu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Cemarketingessaiedapprhenderlacomplexitetlarelativitdescomportementspour pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plus clairement pilotes par laval. Le client doit tre pris tel quil est, avec ses caractristiques socioculturelles propres etsesspcificitsindividuelles.Danscetteoptique,lesentreprisesprivilgientun marketingintensifetconcret,connectsurlavie,dontlobjectifprincipalestde transformerchaquetransactionenrelationenpartantduprincipequelaventenest quune tape au sein dun processus plus complexe. Larelationclientpermetuneanalyserelativementprcisedesbesoinsetun traitementdiffrencidelademandeparlamiseenplacedemoyensinformatiques importantsdsormaisaccessiblesunnombrecroissantdesocits,etcette dmocratisation des technologies de process, change la fois les donnes concurrentielles, comportementales et les opportunits stratgiques de lentreprise. ENCG 2004-2005 27=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ ://o///.o / r.///.o 1.Dfinition Depuislafindesannes1980,noussommesentrsdansune"conomie environnementale",autrementdituneconomieinfluenceparlenvironnementausens social, politique, cologique, ethnique et confessionnel du terme. Les pleins pouvoirs de la marque dans les annes 1980 sont maintenant abolis et les consommateurs attendent des preuves qui justifient leur fidlit la marque, notamment en termes de services. Danscecontextepluspragmatique,lemarketingrelationnelapourmissionde "fabriquerdulienentreleno-consommateuretlentreprise,prendreencompteses attentes,redonnerdusenslactedachat,remettrelhommeaucentreduprocessusde consommation".N dans un contexte de crise conomique, le marketing relationnel se fonde sur la constitutionducapitalclient,cestdiresurlentretiendunoyaudeclientlefidlela marque. Pour ce faire, lentreprise dispose de trois leviers : La constitution et lexploitation de bases de donnes, qui permettent de proposer des offres sur mesure. Larelationavecleconsommateur.Lentreprisedoitlemettreenscne,le stariser,touchersonaffectif,breflemotiverendonnantdusenssesactes.Cerle danimateurpeuttoutautantsappliquerauprsdesautrespublicsdelamarque : intermdiaires, fournisseurs, employs, force de vente. ENCG 2004-2005 28=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Linformationsurelle-mme."Leconsommateurestdevenu"informativore", cest un accro de la brve, de linfo brlante, du flash et du direct", et il se situe dans une culture du zapping. Cest pourquoi la notion de "sans effort" est trs prsente chez lui : il oriente sa dmarche vers une information prdigre, facile absorber, simple dcrypter. Il recherche de linformation sur 3 sujets : 1.les produits ;2.la comparaison entre les produits ;3.et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen, actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement). Cetterecherchedelienavecleconsommateurmodifiedonclerlejoupar linformationdanslacommunicationdemarque.Autrefoisabondantemaispurement descendante de la marque au consommateur, elle doit devenir une information "ascenseur", permanente, dynamique et personnalise : une information interactive.Le marketing relationnel est issu dune stratgie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus personnalise/individualise avec le consommateur. Lemarketingrelationnelconsistedanssonprincipeaccumulerdelinformation surleconsommateurdansdesbasesdedonnes,encelailestdjuneformede nguentropie au sens que lui donne Norbert Wiener. Sa vocation est ensuite dvaluer la contributiondechaqueclienttraverslanalysedesventespasses,puisdelestimuler grce aux outils du marketing direct, fax, mailing, tlphone, internet. ENCG 2004-2005 29=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Ainsi on peut schmatiser le marketing relationnel de la manire suivante : COLLECTERANALYSERSTIMULER MARKETINGRELATIONNEL Lemarketingrelationnelselonlaxeconsommateurpeutdonctredcomposen troisphases,lacollecte,lanalyseetlastimulation.Cestroislmentsdevantobirla notiondefeed-backetrtroagirlesunssurlesautres.Ainsi,lemarketingrelationnel sinscritdansuneperspectivedecommunicationdetypecirculaire.Labasededonnes devanttreperptuellementremisejourparunecommunicationdynamiqueen ponctuant1lessquencesdecommunicationcequidterminelaqualitdela communication comme le souligne Paul Watzlawick. Ainsiauschmacaractristiquedumarketingrelationnel,ilfautajouterlesnotionsde Segmentation (Cibler) pour reprsenter la relation avec la dmassification des marchs, la notiondecoordinationinhrentecelledeglobalit(Coordonner)etlanotionde justificationquireprsentepourleshommesdumarketingetdelacommunicationun impratif(Justifier),toutennoubliantpasquelesoprationsdemarketingrelationnel doivent mettre en uvre des contreparties relles pour le consommateur. ENCG 2004-2005 30=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Nanmoins, comme le remarque Jean Nol Kapferer, Le marketing relationnel nest pas gratuit : il implique des hommes et des femmes la rencontre du public temps plein manifestant lintrtprofonddelentrepriseoudelamarquepoursonpublic[...].Enmultipliantlesmicro-connexionsaveclepublic,lamarquetisseunliendurable.Ilsagitdunefaonplusciblede fidliserlesclientsparunepolitiquederelationcontinue,personnalise,manifestantquela marque ne sintresse pas uniquement au consommateur, mais la personne dans sa totalit 2. Extension du marketing relationnel Lemarketingonetoonepeuttreconsidrcommeleconceptdemarketing relationnel appliqu lInternet le plus populaire et le plus mdiatique. Avec leur ouvrage Le one to one, Don Peppers et Martha Rogers font office de fondateurs de ce modle, bien quils nen soient pas les inventeurs. En effet, la pratique du one to one est trs ancienne, maiselletrouveunnouveausoufflesurleNet,cestcequelesauteursontrussi thoriser avec brio. Le one to one se caractrise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de march. Il sagit de se concentrer sur un client la fois et MARKETING RELATIONNEL COLLECTERC CO OO OR RD DO ON NN NE ER R CONTREPARTIE SIGNIFICATIVE POUR LE CONSOMATEUR MARKETING RELATIONNEL STIMULERANALYSERENCG 2004-2005 31=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidlisant pour faire durer la relationcommerciale.Cestlepassagedunmarketingextensif(rechercheperptuellede nouveaux clients) un marketing intensif (dveloppement du potentiel des clients actuels). Ce dveloppement de la part de client ne peut sobtenir que par un dialogue pouss avec le clientquivapermettrederpondresesbesoinsspcifiquesenadoptantla personnalisationdemasse.Internetestunchampdapplicationparticulirementfertile pour le one to one grce aux possibilits dautomatisation des informations et des services dlivrs en ligne, et grce au fait que la relation avec le client y est forcment individuelle. Unedeuximeextensiondumarketingrelationnel,lafidlisationpar lapprentissage,atdveloppeparVikasMittaletMohanbirSawhney.Ilsanalysent quaveclacroissanceexponentielledelaquantitdinformationenligne,labataillepour attirerpuisretenirlattentionvadevenirdeplusenplusdifficilesurInternet.Chaque nouveausitevisitfaitlobjetdunapprentissagedeuxniveaux :lecontenuetle processusdutilisation.Donclacapitalisationdutempsdapprentissage,sielleest satisfaisantepourlutilisateur,reprsenteunecertaineformedefidlisationausite.Cest cequacomprisparexempleAmazon,chezquilinternauteneremplitdefiche didentification que lors de son premier passage. Par la suite, le site se "souvient" de lui, ce qui lui fait gagner beaucoup de temps au moment de passer ses commandes. Dans ce sens, lemarketingdelapprentissageillustrelepassagedunmarketingdelademandeun marketing de loffre. ENCG 2004-2005 32=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Exemples de logiciels orients marketing relationnel :LelogicielStoryServer,utilisparlessitesditoriauxpermetdegnrerun contenuditorialsophistiqupourfaciliterlamisejourdusiteetunegestiondela fidlisation des utilisateurs finaux. Le contenu ditorial est fractionn puis "tiquet" avec des mots-cls, ce qui permet dafficher des pages dont on matrise le contenu en termes de quantit et de thmatiques. La fidlisation se construit en plusieurs tapes : ayant attribu un identifiant au visiteur, le site mmorise les mots-cls des pages quil consulte. Au fur et mesuredesvisites,lesiteproposeraauvisiteuruncontenuquiserapprochedeses centres dintrts. Story Server est utilis sur des sites de quotidiens comme Le Monde ou leNewYorkTimesmaisaussisurdesportailscommeceluidumoteurderecherche Webcrawler.Mieuxencore,lemmeprocessuspeuttremisenplacepourproposerdes produits la vente, une fonctionnalit dont dispose le disquaire en ligne CDNow. Les Ad Servers (logiciels de diffusion de bandeaux publicitaires en ligne) permettent sur le mme principe de placer des bandeaux de publicit sur un site Web selon le profil du visiteur. Le ciblage est donc trs fin et personnalis. Le logiciel se souvient de vous au fur et mesure de vos visites. On peut rver en imaginant ne plus recevoir de publicit qui ne nousconcernepas !Enralitleslimitesdelatechniquenepermettentpasdalleraussi loin :notreprofilestremiszrochaquefoisquelonchangedesite.Parailleurs,la gnralisationdecespratiquesdefichagesinvisibleetautomatiqueposedesproblmes thiques lis la libert dexpression et danonymat sur le Net. Cest pourquoi des hommes de marketing ont pens la solution des infomdiaires, des hommes qui lon confierait la gestion de nos donnes personnelles et nos volonts concernant leur exploitation. ENCG 2004-2005 33=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ = /.c ' c///o, ///.oo/ . , .~./., ~ ~ ~ ~.. a.Quest-ce quune base de donnes ? Pour simplifier, une base de donnes peut se dfinir comme une bote dote dune mmoire vivante, qui peut voluer, la demande, en fonction des besoins de lentreprise, desnouveauxparamtres,denouvellesinformations.Contrairementauxfichiers traditionnels,ellesprocurentlamallabilitncessairepoursenrichirdemanire permanentedesourcesextrieures.Elleprsenteunautreatoutmajeur :lasouplesse daccs.Eneffetlesbasesdedonnesdisposentdoutilsdinterrogationquipermettent lutilisateur deffectuer lui-mme ses requtes sans mobiliser tout un service informatique.Dcortiquer,trier,classerlescomportementsdeconsommation,puisles "transformer" en actions marketing. C'est le rle des entrepts de donnes (data warehouse) etdestechniquesd'analyse(datamining).Aujourd'hui,80%desentreprisesoutre-Atlantiqueutilisentcetypedesupportpourtravaillerlafidlisation.EnFrance30% seulement, mais avec une forte acclration ces dernires annes. Quellessontlesinformationsutiles,etcommentlescompiler?Lesprogrs technologiquesetlamultiplicationdessourcesd'information(cartesdefidlit, questionnaires, panels, coupons, centres d'appels, promotions, etc.) permettent de collecter jusqu'200donnesparclient.Lesentreptsdedonnesdesgrandesenseignesstockent aumoinsdeuxansdecomportementsd'achatsurdesmilliersdeproduitsetplusieurs pointsdevente.Touteladifficulttantdebienexploitercesinformationstrsvite obsoltes.UnetechniquequeDanonematriseparfaitement,Troismillionsdeclients ENCG 2004-2005 34=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ segmentsselonleurattachementlamarque,reoiventdesmailingspersonnaliss.Un premier pas vers le one-to-one. On distingue essentiellement trois types de bases de donnes : Les bases de donnes hirarchiques : elles sont trs utilises dans le domaine delagestiondupersonnelpourleurcapacitdcrireetrelierlesdiffrentesdonnes concernantunindividudanssaviedanslentreprise,maisquisontpeuadaptesaux analysesmarketing.Cestunmodlequiconsisteorganiserdesdonnesdefaon arborescente. Il ny a pas de liaison entre les branches de mme niveau, ce qui en fait un modle simple qui nautorise que peu dinterrogation. Lesbasesdedonnesobjet :quiouvrentdesperspectivesintressantes, notamment par leur capacit traiter des donnes multimdia. Apartirdecetypedebase,ilestpossibledeconstruiredenouveauxtypes(ou classes)quiparticipenteux-mmeslaconstructiondautrestypesetainsidesuite.La construction se fait par hritage simple, multiple ou par composition. Les bases de donnes relationnelles : qui sont bases sur la thorie de lalgbre relationnel. Dans cette thorie, une relation est reprsente par des lignes dune table. Elles peuvent tre dcrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de donnes clients comprendra le tableau des coordonnes des clients, le tableau delhistoriquedescontacts,letableaudesproduitsachets.Labasededonnes relationnelleestunoutilparfaitementvolutifquicorrespondbienauxattentesdes services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE , DBM ENCG 2004-2005 35=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ b. Crer une base de donnesApriori,latechniqueestsimple.Ilfautprofiterdescontactsaveclesclients (renseignements,commandes,serviceaprs-vente...)afinderassemblerdesinformations (identit,adresse,profilfamilial,revenusmensuels,frquenced'achat,paniermoyen...), puisensuitelesutiliserpouraccrotrelevolumed'achatdechacungrandscoupsde mailingsetd'offrespersonnalises.Commentenrichir,mettrejouretfairevivrecette base de donnes ? Les animations, services consommateurs (Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil,Barbie),hotlines(conseilsnutritionnelsBldina)ounumrosverts(Viking) sontlesclefsdevotedecemarketingrelationnelfondnonplusuniquementsurdes rsultatsdegestion,maisaussisurdesdonnescomportementalespermettantde segmenter les clients en sous-groupes. Grce leurs bases de donnes, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure. sontour,lecommerceselancesurceterraindesbasesdedonnes,jusqu'icila distribution s'est montre plus frileuse que les marques. Unchangementdecapestentraindes'amorcer...Plusieursenseignescomme Match, Carrefour, Mammouth... travaillent la construction de cet "entrept de donnes". L'objectif atteindre est le dveloppement de nouveaux services, le couponing lectronique et surtout les offres personnalises. c.Pourquoi a-t-on besoin des bases de donnes ? Jusquau milieu des annes 80, tous les fichiers des entreprises taient structurs de manire immuable et ne comprenaient que des renseignements strictement ncessaires aux ENCG 2004-2005 36=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ actes de gestion. En fait les informations de toute nature taient stockes dans le mmoire des intermdiaires. Compte tenu du turn-over affectant les effectifs commerciaux, une trs grande partie de ces donnes concernant les prospects ou clients disparaissait au moment mme ou le vendeur quittait lorganisation.Aujourdhui,aveclasaturationprogressivedesmarchs,lexacerbationdela concurrencenationaleetinternationalefontquunencessitstratgiquesimpose dsormais :conserversesclients.Pourcela,ilestindispensabledelesconnatre,stocker linformationdontondisposesureux,lanalyser,lenrichir,lamettrejour,lexploiter. LesbasesdedonnesBD-sontindispensablesenappuidunmarketingefficaceau service de laction commerciale et de la cration de valeur dans lentreprise.Dansledomainedelafidlisation,cesmmesBD,autraversdessegmentations comportementales,conomiques,sociodmographiques,vontpermettredoptimiserles oprations de ventes croises et de multi souscription. Les bases de donnes sont actualises et enrichies en permanence et tous les services delentreprisepeuventlesexploiterpourleurspropresbesoins.Ainsilemarketing relationnel peut dclencher les actions les plus cibles possibles.2.Le marketing interpersonnel Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnatre leur valeur etlesgarder.Silentrepriseprojettedamliorerlaqualitetaccrotresaclientle,afindaugmenter sa part de march, elle doit connatre la valeur vie de cette dernire, tout en dveloppant des rapports suivis et personnaliss avec elle. Tout ceci aura pour consquence lafidlisationlamarque,parlamiseenoeuvredesprogrammesinnovateursde ENCG 2004-2005 37=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ fidlisationdescampagnesdemarketing,descampagnespersonnalisesdepublipostage direct, des campagnes de marketing lectronique et interactif, ainsi que des vnements lintention des consommateurs. a.Exempledu Marketing Relationnel : BLEDINA ,~ . .~.~., .,.~.. ~ ~ ~ ~ ~.~ Le programme relationnel de Bldina baptis "Pas Pas" propose aux jeunes mres des rendez-vous rguliers avec la marque aux ges cls de l'volution nutritionnelle. Dbut 2000 : Bldina dcide de recentrer sa communication directe destination desjeunesmressurleseulterraindeladittiqueinfantile.Lesevrageetla diversification de l'alimentation sont de vritables casse-ttepour les mres, d'o l'ide de lesaccompagnerpardumarketingdirect,expliqueFranoiseLematre,responsable marketingrelationneldeBldina,quicoordonnel'ensembledesmdiasutilissparla marquedebabyfood(44,6%departsdemarch).SoitBldinaConseil,unelignede conseil gre par Danone au 0 801 11 12 13, qui reoit les appels de 80 000 mres par an, une prsence sur les huit salons de la jeune maman (cible de 160 000 mres par an) et, surtout,unprogrammerelationnelbaptis"PasPas",misenplaceavecl'agence Proximity BBDO. L'ide est de proposer aux jeunes mres des rendez-vous rguliers avec la marque cinq ges cls de l'volution nutritionnelle : 0-4 mois, 4-6 mois, 6-9 mois, 9-12 mois et 12 mois et plus. Le programme recrute exclusivement partir des remontes - gardessecrtes-delaBoteRosedeCadeauxNaissance.Possurledessusdupaquet (c'eststipuldanslecontrat),unlivretvertflicitelajeunemaman.Al'intrieur,une prsentation du programme, le premier guide 0-4 mois, la lettre Bldi'Info, un cadre photo ENCG 2004-2005 38=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ et...unprcieuxquestionnairedequalification.Parmilesinformationsquiintressentla marque, outre les coordonnes postales, figurent la taille du foyer (ge des autres enfants), laprofessiondesparents,l'quipementlectromnager,allaitement/lait1erge.Les remontesissuesdecepremiercontactsontcompltespardeslocationsd'adresses CadeauxNaissance.Lesinformationsissuesduquestionnairepermettentd'attribuerun scoreauxnouvellesentrantes:grosse,moyenneetpetiteconsommatricedebabyfood. Lescritresdesegmentationportentsurl'activitversusl'inactivitprofessionnelle,la CSP, la possession d'un micro-ondes ou d'un robot-mnager, la volont d'allaiter ou non, dtailleFranoiseLematre.Aussi,parexemple,laprsenced'unmicro-ondesestun indicedeconsommationimportante,alorsquelespetitesetmoyennesconsommatrices allaitent en plus grande proportion et dtiennent souvent un robot-mnager.Selon la loi bien connue des 20/80, les adeptes du baby food (20 %) gnrent 80 % du chiffre d'affaires. A partir du deuxime envoi (4-6 mois), les deux catgories bnficient de deux cycles diffrents de communication. Les grosses consommatrices reoivent des plis adresss,tandisquelesautresreoiventdesoffresasilesdansleprogrammemulti-annonceurs de Cadeaux Naissance. Toutes reoivent le guide nutritionnel correspondant l'ge de leur bb, une prime plus ou moins qualitative selon leur potentiel, un collecteur et deschantillonsjusqu'6mois(BldineDosette).Enrevanche,lesbonsderduction n'ontpaslammevocation:nousfaisonsdcouvrirdesproduitsbasiquesauxmoindres potentiels et des innovations aux adeptes , prcise Franoise Lematre. Au total, le taux d'utilisationdesbonsdpasserait20%,unexploitcomparaux12-15%desautres marquesDanone.Lecontenudelacommunicationestbiendistinct.Unepetite consommatrice se sent coupable lorsqu'elle ne concocte pas elle-mme la nourriture de son bb.Ellepeutaussiavoirdesproblmesfinanciersassumerlecotdesplatstout prparsouencoredouterdeleursqualitsgustatives...Pourleverlesfreins,nous parlons surtout des avantages du baby food en rapport avec ses craintes, comme l'absence ENCG 2004-2005 39=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ d'OGM, de conservateurs, et des risques de l'alimentation non spcifique, notre principal concurrent , explique Franoise Lematre. Au grand dam des industriels du secteur, prs de la moiti de ce qu'ingre un poupon provient de l'alimentation courante du foyer.3.Le marketing des rseauxLes rseaux sont nombreux, toute population identifie et homogne est un rseau en puissance, qui mrite une attention particulire pour optimiser son action. Les rseaux sont varis, la vocation d'un rseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut tre de prescrire, de reprsenter, d'influencer,... Toutes ces logiques ncessitent un accompagnement rgulier et rigoureux. Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands-comptes d'une multinationale, le rseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de supervendeurs europens, ou le rseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces rseaux est toujours spcifique, et doit tre adapte chaque situation.a.Quest ce que le Marketing par RseauxToutlemondeoupresqueconnatouenaentenduparler.LeMarketingpar Rseaux, cest d'abord lhistoire dun client satisfait. Tellement satisfait quil en parle ses amis qui dcident de dcouvrir, essayer, tester les produits ou services en question. Eux-mmes sont tellement satisfaits quils dcident leur tour den parler leurs amis et des produitsetservicesenquestiontrouventainsinaturellementunmarchquiselonles cas sera local, rgional, national ou international. Il s'agit d'un moyen simple et efficace de ENCG 2004-2005 40=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ diffuser des produits et services de qualit, au meilleur cot en supprimant tous les frais de communication (publicit) puisque la publicit s'effectue par le biais du bouche oreilles. Il est bien connu que la meilleure publicit, c'est justement le bouche oreilles. Depuisplusde50ans,descentainesd'entreprises(laplupartauxUSA)utilisent cettetechniquedemiseenmarchautraversdeRseauxdeMarketingconstitusde CLIENTS-DISTRIBUTEURSquisontrmunrspourutiliseret/ouconsommerles produitsetservices,maisaussietsurtoutpourpartagercetteopportunitauprsdeleur "relationnel". Qu'il s'agisse d'amis, de relations, de simples connaissances, de la famille, ce bouche oreilles, se fait naturellement. Quinapasconseillunrestaurantunami?Quinapasconseillunsite Internet ? Quelle femme ne parle pas de ses produits de beaut avec ses amies ? C'estlaseuleformededistributionquipermetchacundeprofiterdela MondialisationetdelaGlobalisationdesMarchs,maisaussietsurtoutdunevritable redistribution des Richesses. LeMarketingparRseauxestlemoyenleplussimple,leplusrapideetleplus efficacepourdvelopperlesventesden'importequellesocit,oqu'ellesetrouve,quels que soient ses produits et services et quel que soit son march potentiel, fut-il plantaire ! ChaqueCLIENT-DISTRIBUTEURvadonctrermunrpourpartagerautourdeluides produits et services dont lui-mme sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du MarketingparRseauxrsideailleursetc'estcequiluidonnetoutsonattraitpour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualit de vie. LesAmisdemesAmissontmesAmis...Cettephrasebienconnuersumeelle seulel'EspritduMarketingparRseaux.TouteslessocitsdeMarketingparRseaux ENCG 2004-2005 41=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients. Les clients des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc. Autrement dit cela signifie concrtement que le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est pay sur son activit de partage ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe quil va constituer ... Dansuneconomie"traditionnelle",lesentreprisesdpensentdesfortunesen publicit(et/ouenforcesdevente)enesprantqu'unpourcentageinfimedespersonnes serasensibleauxcaractristiquesdesproduitsetservicesetauraenviedel'acheter.Elles investissent avant de vendre. Combien de socits ont fait faillite en suivant cette logique ? On ne compte plus les Start-Up qui ont dpens des millions de dollars ou d'euros avant de trouver leurs premiers clients. Dansunelogique"MarketingparRseaux",lessocitsnermunrentqueles CLIENTS-DISTRIBUTEURSquiontcontribu(directementouindirectement)la vente ou la distribution des produits et services. La diffrence est phnomnale puisque ce n'est qu'aprs avoir gagn de l'argent et s'tre assur que de nouvelles ventes taient en cours que la socit investie. Cette approche permet tout le monde de profiter d'une redistribution des richesses quiestentraindes'oprerauniveaumondialetplantaire.UniquementauxUSA,ce sontplusde12000000depersonnesquifontpartiedeRseauxdeMarketing.En Europe, en Afrique, en Asie, tout reste encore faire et crer, car l'arrive de l'Internet est relativement rcente et le march est peine en train de dcoller. C'est maintenant que les opportunits voient le jour. ENCG 2004-2005 42=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ b.Le marketing relationnel et linteractivit ., ... ~..~.Linteractivit rapporte lentreprise caractrise la manire de traiter une relation qui est soit informative soit dirige vers laction. Pour tre qualifie dinteractive laction ou lchange dinformation doit rpondre deux impratifs : 1- Avoir une vitesse tendant vers linstantanit2- Etre continue, cest dire tre base sur un change permanent. Ceprincipedinteractivitestparticulirementoprationneldanslecadredune rflexion marketing car lintgration dun tel principe est vital pour lentreprise. En effet, lnonciation des conditions de linteractivit il est ais de se rendre compte que tout projet marketing voulant allier technologie de linformation et dialogue avec les consommateurs doit, pour ne pas chouer ou tre inutilisable trs rapidement, intgrer cette notion. Lerledelinteractivitdanslemarketingrelationnelpeuttrersumparle principe O.C.A.R.A, on parlera ds lors de marketing interactif .ObservationComprhensionRaction AdaptationAttentionClientConsommateurEntreprise ENCG 2004-2005 43=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Auniveaudelacommunicationpublicitaire,lepassagedelacommunicationde masseunecommunicationrelationnelle,ouplutticilacommunicationinteractive repose sur le changement des processus de conception de la publicit. Ce passage se traduit par le glissement du processus de dcision dcrit par Edward Strong sous le sigle A.I.D.A. (AttirerlAttention,susciterlIntrt,dclencherledsiretprovoquerlAchat)valable depuis plus de 70 ans, un processus appel dans le Marketing Interactif A.D.I.C.A.S. A TTENTION I NTERET D ESIR A CHAT ATTENTIONDIVERTISSEMENTINFORMATIONCONVICTIONACHATSATISFACTIONCommunication de masseCommunication interactive Ilestvraiquelapublicitinteractivenestpasencoreladispositiondetousles consommateurs, sauf si lon considre que les outils du marketing direct forment dj des publicits interactives... ~ ~ . .,.Concernant la publicit On line, le principe A.I.D.A nest plus applicable, en effet la publicit traditionnelle ne peut s'appliquer sur les rseaux. On ne peut plus dire "Achetez cettevoiture(oubire,ousavon...)etvousaurezcettevie .Lesconsommateurson-line rpondent, exigent plus d'informations. Au moment o le message ne les intresse plus, ils peuvent cliquer sur la souris et s'en aller.ENCG 2004-2005 44=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Pour garder leur attention, les publicitaires dveloppent une publicit interactive qui dlivrelemessageencouchessuccessives,commes'ils'agissaitd'undialogueavecle consommateur. Si le consommateur est intress par la page initiale, la publicit passe la deuxime tape, qui envoie un message adapt au consommateur en question, et ainsi de suite...Plusieurs versions doivent donc tre disponibles, ce qui sous-entend une rvolution danslaconceptionetlacrationpublicitaires.Eneffet,leconsommateurestdsormais actif:ilchoisitcequ'ilveutvoircequilesduitetilnesubitplusl'avalanchedesspots T.V.etlamiseenvaleurfictivedesproduits/servicescaractristiquesdelastratgie dintrusion. Il faut aussi remarquer que les annonceurs n'ont plus de contrainte de temps comme la tlvision. La dure de la communication dpend du client qui peut aller aussi loinqu'illedsiredanssarecherched'informationssurlesproduitsetservicesqui l'intressent. Cependant, la contrainte de temps ne sest que transfre sur lutilisateur du rseau qui paye la communication, dans le cas des rseaux qui ne sont pas numriques. SurlerseauProdigy,lespremiresexpriencesdepublicitinteractivesemblent treprometteuses.Lespagesdepublicitsontsignalespardesbandeauxouicnesqu'il suffit d'activer pour faire apparatre les pages. L'agence new-yorkaise Saatchi & Saatchi a ralis une publicit interactive pour Toyota. L'abonn au rseau Prodigy est plong dans ununiversinteractifquileconduit,coucheaprscouche,interroger(s'illesouhaite) directement l'annonceur par courrier lectronique pour obtenir des prcisions sur la voiture de ses rves. En plus de la publicit interactive, d'autres formes de communication naissent sur lesrseaux.Parexemple,lespublicationslectroniquessurInternetattirentdes annonceurstelsqueIBM,Saab,MasterCard,etc.Eneffet,legroupeCMP(NetGuide, ENCG 2004-2005 45=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Interactive Age) teste une formule destine aux lecteurs qui recherchent un article dans les archives de leurs publications. Les publicits sont ainsi trs cibles : si le lecteur opre une recherche partir du mot "logiciel", le logod'un fabricant s'installera confortablement en haut de l'cran. Il n'y aura mme plus moyen de zapper. c.Les mdias selon lapproche du marketing relationnel Lemarketingrelationnelamnerenverserlapprochecommunicationnelle.Alors quedanslacommunicationtraditionnellelesmdiassontlespiliersquifaonnentparla masseetenpremierlimagedelamarquedanslespritduconsommateur,ilsneservent danslacommunicationrelationnellequstabiliserlarelationdjtablie.Dansla dmarche traditionnelle, il sagissait dabord de proposer le produit et ensuite de valider les prospects ;dansladmarcherelationnelle,onvalideleclientavantdeluiproposerun bouquetdeservicesadapts.Cettestratgiereprsenteunevritabletendancedefond, commecelledelinteractivit.Ainsilesmassmdiasneserventprogressivementplusde modledclinerdanslacampagnedecommunicationetlarductiondansles investissementsmdiassaccompagnedunediversification,commelexpliqueFranois Mariet,dEuroRSCG"Ilyadixans,onfaisaitunplanmdiaavectroischanes gnralistes.Demain,onauraunedizainedechanesthmatiquesavecdes complmentaritssurlesrseauxtlmatiques".Leplanmdiaestplusfourniavecune prfrencepourlesmdiaslesplusinteractifs.BrunoMARZLOFFetFranois BELLANGER proposent un agencement provisoire de ces mdias en trois catgories : ENCG 2004-2005 46=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Mdias des caisses Couponing, e-couponing et promotions Mdias relaisnumros verts, site Web Mdiasdelanimationetdela fidlisation Clubs, consumers magazines, carte privative MultimdiaDveloppement part mais pas suffisamment dfini. Enrsum,lapprocherelationnelleutiliselesmdiasdansuneperspectivelargie olemultimdia,lesmdiasclassiquesetplusgnralementtoutsupportquitouchele consommateur sont complmentaires pour dvelopper une relation avec lui. En renforant sarelationavecleconsommateurlamarquerenforcesonpoidsconcurrentielfaceaux autresmarquesmaisaussifaceauxmdiasetauxdistributeurs.Autrementdit,une vritable bataille relationnelle pour crer sa propre audience est en marche, o les marques, lesdistributeursetlesmdiassontconcurrents.Cecinouspermetdinvalidernotre troisimehypothse.Ilnyapasincompatibilitentrelemarketingrelationneletle marketingtraditionnel,maisplusunevolutionprogressivedelunverslautreola marque quitte son pidestal pour se rapprocher du consommateur. d.EXEMPLE DE STAR ACADEMYUnsiteddivulejour.Vritableoutildeteasing,avecuncompte reboursavantlel'ouverturedelanouvellesession.L'aventureadj commenc et comme par hasard au mme moment que la rentre scolaire... certains seront fiers d'en savoir plus que les autres via le site internet...ENCG 2004-2005 47=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Pournouerlarelation,Endemolselancedansleblogpourqueles spectateurspuissent"ragir,donner[leurs]impressionspersonnellessur l'mission, un lve, un prof, crer un site Fan et surtout le faire dcouvrir [leurs]amis."Ainsi,l'entreprisesedoted'unvritablecapitalclients"captif"et actionnablesoitpourrenvoyerversleprogrammeTV,soitversdesproduitsdrivs,soit versdespartenaires,soitincitervotervianumrosur-taxsetSMS,soitvaloriser dans le cadre de deals publicitaires... Mmesil'usineStarAcademyestdjbien rode et a maintenant du mal nous surprendre, il y a quand mme deux points qui sortent du lot :1.Laprsencepublicitaire:onretrouvepartoutdesmarquessponsorscomme Nivea, Bouygues Telecom, Wanadoo avec des formats identiques que ceux utiliss la tl. Autretendancequisegnralise:laprsencedansdessitesvnementielset promotionnelsd'espacespublicitairesdestinsmettreenavantlespartenairesayant achetdel'espacepubonlineoubnficiantd'unecontrepartiepouravoirfournides dotations par exemples (c'est le cas galement sur Deal Denfer de Mac Do). 2.L'abonnement:moyennant5,9/moisvousachetezleTF1PASSquivous donneaccs"toutl'universdelatlenVIP".Onretrouvel'idedeswebcamsdeLoft Story(maissansLoanapriori),c'estjustepouravoiraccsauxsitesofficielsdes missions + missions de tl ralit en live 24/24h (modle de contenu payant donc) + des "avantages trs VIP". Bref, la machine Star Ac repart de plus belle, avec un concept qui a fait ses preuves et une batterie d'outils relationnels et commerciaux encore plus large. ENCG 2004-2005 48=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ o= c//.o ' c///o, ///.oo/ de recueillir les ides de produits nouveaux ( pratiquescourantesenmilieuinstructurer o erenseigne sur les suggestions damlioration et Marketing relationnel Marketing relationnel Marketing relationnel de Marketing relationnel Marketing relationnel de proactifadaptatiffidlisationpartenariat 1.Marketing relationnel de proactivit Dans sa dimension proactive, le contact de lentreprise avec la cible a pour objet de suggrer les amliorations du produit utilis et dustriel).Lentreprisedoitaiderleclientreprer, u r connatre ses besoins. 2.Marketing relationnel dadaptativit Danslecadredunmarketingrelationneladaptatif,lentrepriseprendlinitiative dalleroudetlphonerpoursassurerqueleproduitcombleparfaitementlesattentes (tangibles et symboliques) du client. Elle se Modifier/structurer Lesschmasde penses de la cible. Sinsreretsadapter danslalogique (souventnon modifiable de la cible). Rendrefidle, convaincrelacible denotreprsence. permanente Transformerla cibleenpartenaire et prconisateur. ENCG 2004-2005 49=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ les dceptio ent sur la construction et le maintien du damliorations rpondant instantanment aux problmes, crer en permanence de la valeur pourleclient.Pourcela,Lentreprisedoitinciterleclient,elledoitlepousserragir clairementr resoudesrevendications concernant le produit, car il i ne se plaint jamais. Dans le marketing relationnel de partenariat, le clientest un complice. Ce dernier travaillee et mutuellement dnicher les ides de produits nouveaux, crer de la valeur. =// ' // ' c///o, ///.oo/ oseunevaleurajouterelationnelleetsielle appliquelesprincipesdumarketingrelationneldemaniresystmatiqueetconsquente. Lescons spcifiques ventuelles. Lentreprise doit mettre laccialogue.3.Marketing relationnel de Fidlisation Dansunmarketingrelationneldefidlisation,ladimensionractiveesttrs importante.Lentreprisedoitdmontrerquellepeutfairemieux,proposerdes etfe mementsiladesquestions,descommentai ny a pas plus infidle quun client qu4.Marketing relationnel de partenariat ncollaborationaveclentreprisepoursatisfairelesattentesduclient SelonBjrnIvensetUlrikeMayrhoferlentreprisenepeuttablirdesrelations durablesavecsesclientsquesielleleurpropnseilsfournispeuventaiderlesentreprisesgagnerdanslacomptitioncroissante pour la ressource stratgique client . ENCG 2004-2005 50=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Denombreusesentreprisesutilisentdsormaislesoutilsdumarketingrelationnel dans le but dtablir des relations privilgies avec leur clientle.e de marketing relationnel. Les auteurs mettent en relief huit facteurs qui permettent de russir une stratgie de marketing relationnel : relation,lentreprisedoitexprimerenversleclientsamotivationdemaintenirlchange. Unetlengagement sincre de la part de lentreprise. partenairesmaximisentleursbnficesdanschaquetransaction,lessentieltantquele BjrnIvensetUlrikeMayrhoferexpliquentcommentlentreprisepeutamliorer lefficacit dune politiqu..~.~.,..dslespremiresinteractionsettoutaulongdela elleorientationpermetdtablirunesolidebasedeconfianceetdmontre ...dansunerelationlongterme,ilnestpasncessairequeles ENCG 2004-2005 51=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ total d optimiser le profit mutuel selon une relation gagnant/gagnant. tchesexercesparlevendeurnesontpastoujoursdfiniesdemanireexplicite.Une entreprise soucieuse de dmontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les attenterles de faon constante pour dmontrer sa fiabilit. indispensabletouteprisededcision.Lchangedinformationspouvanttreutilesau partende confiance. accordsplusoumoinsformelsentrelespartiesconcernes,avecpourobjectifdanticiper dessit La disposition dun fournisseur adapter un accord aux nouvelles conditions dun changintention de maintenir la relation avec le client en respectant les intrts de chacun. peut inciter le fournisseur proposer de laide au client (dans la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrte immdiate). Cette aide peut tre plus ou moins matrielle. u bilan relationnel soit quilibr. Lentreprise doit montrer sa clientle quelle vise ~lorsdechaquechange,lecontrat(formelouinformel)tablientreles deux parties dfinit les rles du vendeur et du client. Dans une relation long terme, les s de sa clientle par rapport aux tches accomplir. Elle sefforcera de remplir ces .~., ~...~.des informations cohrentes constituent une condition aire reprsente un avantage indniable pour les deux parties et constitue une preuve .lestransactionsconomiquessontgnralementfondessurdes uationsfutures.Danscertainessituations,ilsepeutquelaralitnecorresponde pas aux prvisions dfinies au moment de laccord. e,parexempleenmodifiantlesquantitsoulesdlaisdelivraison,exprimeson ~~.dansdessituationsdifficiles,uneforteorientationrelationnelle ENCG 2004-2005 52=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ . ~ ..en cas de conflit, les litiges devant les tribunaux savrent particulirement nuisibles une relation daffaires. Dans une perspective relationnelle, les partiesimpliquescherchenttrouveruncompromisensappuyantsurdespratiques souples,privilgiantlaconciliationdesintrtsdechaquepartie,afindepermettrela continuation de la relation concerne. ~, .~. ~ .dans les relations avec ses clients, lentreprise peut se trouverdansdespositionsdepouvoirtrsvaries.Ellepourraitdecefaitutiliserdes moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat dchangedifficile.Pourmaintenirlaconfianceduclient,uneentreprisedtenantune position de force renoncera lusage des moyens de pression pour imposer ses intrts. Bjrn Ivens et Ulrike Mayrhofer montrent aussi que la performance dune stratgie demarketingrelationneldpendnonseulementdesstructures(parexemple,le managementdescomptes-cls-KeyAccountManagement)etinstruments(banquesde donnes,marketingdirect,Efficient ConsumerResponse-ECR, Customer Relationship Management-CRM)utiliss,maisaussidelamiseenplacedeliderelationnelledans linteraction courante avec le client. Ainsi,touslessalarisengagsdanslinteractionaveclaclientledoiventadopter un comportement qui reflte lobjectif relationnel. ENCG 2004-2005 53=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Adapt de Ivens, Bjrn et Mayrhofer, Ulrike (2003), Les facteurs de russite du marketing relationnel . .Selon,DougEdgeSpcialistedumarketingrelationneletdirectetvice-prsident de l'agence Rumba Direct Inc. partir du cas Wal-Mart qu'il considre juste titrecommeunsommetdugenre,Dougexpliciteunethorieintressantequi s'appliqueraitdansuncontextegnral.Envoicil'essentiel,avecquelqueslments d'observation propres notre milieu.Alorslarecette ?PourWal-Mart,elles'appuieraitfondamentalementsurun lment relationnel favorisant la cration d'une relation de personne personne vhicule parlesfameuxpersonnagesd'accueilprsentsdanstouslesmagasins.Voussavez,ces associs dans la cinquantaine (parfois avance) qui vous accueillent avec une salutation, qui vous aident trouver un panier de magasinage et qui vous disent au revoir la sortie ? Des portiers qui n'ouvrent pas la porte, mais qui sont bien rels. C'est la concrtisation d'un principe de base exprim par Sam Walton : montrez-leur que vous les apprciez. Naturellement,ilnesuffitpasdedirebonjouretaurevoirpouratteindreun mirobolantchiffred'affaires.Maiscelafaitpartiedesfacteurspositifsdanslemarketing relationnel.Enfait,quelssontcesfacteurspositifs ?DougEdgeenmentionnequatre comme lments essentiels.,~...~~.estlepremiercritredumarketingrelationnel.Ellese manifesteparexempledansunepicedemarketingdirectcibledetrsprs,unappel tlphoniqueannonantl'arrived'unenouvellelignedeproduits,uncourrier,lematre ENCG 2004-2005 54=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ d'htel qui se rappelle votre nom, etc. Chez Wall-Mart, c'est d'abord l'accueil l'entre du magasin., .~, est trs important, car on n'tablit pas le mme type de relation avec tous les segments de clientle, ni de lamme manire. Par exemple, Wal-Mart a comme objectifprioritairedefidliserlesclientsexistants.Considrantquelecotd'acquisition d'unnouveauclientoud'unenouvelleclientepeuttrejusqu'huitfoisceluidela conservation, on comprend la valeur d'une telle pratique.,~.. .~.~.. ,..~ ~ ..... .~./., apporte danslarelationunechargemotivequilaconsolide.Sionnevousregardepasdansles yeux en vous accueillant, cet accueil perd son sens et son efficacit.,..~.~~.~.fournitdiversesoccasionsdelaconsolider, notammentparlartroactionqu'ellerapportel'entreprise.AinsilafilialeWalmart.com tablit-elle un contact interactif en transmettant des offres spciales ceux et celles qui lui ont donn leur adresse de courrier. L'interaction permet notamment de dterminer ce qui fonctionne ou pas dans les moyens utiliss.Voil les quatre composantes de la recette, qui jouent un rle important mme si la clientle de lentreprise (ou celle de son entreprise cliente) n'est pas dans la consommation de dtail sensible au prix, comme celle de Wal-Mart. Le collgue Doug ajoute ce mlange quelques tactiques de dveloppement pour cette prcieuse relation : Crezunerelationcombinantplaisiretapprentissagepourlesclientsde lentreprise.Lesgensaimentbienapprendredenouvelleschosesenpassantunbon moment.Doncpourquoipasorganiserdesvnementsagrablesetducatifsqui enrichiront la relation avec lesclients.ENCG 2004-2005 55=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Leuroffrirpriodiquementdesinformationsutilesenrapportavecleurs intrts.Celapeutsefaireviaunelettre-contact,unWebzine,unfeuilletinformatif accompagnant un relev mensuel, etc.Saviez-vous que l'Oral avait un site Web traitant de finances ? Ses actionnaires se trouvant dans tous les horizons, voil une bonne faon de crer une communaut d'intrt; les actionnaires sont galement des acheteurs !Animer un programme d'apprciation qui entretienne le contact positif. Une carte de remerciement pour un achat effectu, une petite prime inattendue, un certificat cadeau l'anniversaire d'ouverture d'un compte, autant de gestes qui crent une attitude favorable et entretiennent la fidlisation.Poserdesgestesquivontau-deldel'habituel,commerecommanderun fournisseurpourunproduitouservicequelentreprisen'offrepas,faireparvenirun articleintressantconcernantleurdomained'affaires(sifacileviaInternet),aiderle client chaque fois quon en a l'occasion.Tlphoner. Rien n'a encore remplac l'effet chaleureux du contact direct et tellementdegenssontencoredetraditionorale.Ledirecteurd'unsalondequillesqui appelle tous ses leaders de ligues avant le dbut de la saison y gagne toujours. Un simple appel pour dire merci est toujours apprci demandez votre dput. Toutcelapourdirequedansn'importequeldomained'affaires,l'tablissement d'une relation personnelle et durable va souvent au-del de la publicit ou de la stratgie du prixdevente.Lestechniquesdecommunicationspeuventdoncinclureuncertain coachingcetgard,sinonlapropositiond'unprogrammecoordonnavecleplan marketing. Communiquons-nous cette dimension ? ENCG 2004-2005 56=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ -= //c// ' c///o, ///.oo/ L'tablissementd'unecommunicationpersonnaliseetrgulireavecles consommateurs revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms (20 francs par nom), cot de l'informatique, cot des mdias (mailing, serveurs vocaux). Larentabilitn'estpasimmdiatecaronnecherchepascourtterme gnrer des ventes. Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation etfaiblevaleurunitaire,lechocolatparexemple,l'investissementpeut-trerentable pour de grands groupes comme Danone ou Nestl qui possdent plusieurs marques et un vaste portefeuille de produits. Lesconsommateursnesontpastousdemandeursd'unerelation personnalise:Lesexemplesamricainsmontrentqueleconceptderelationde proximit ne fonctionne en moyenne que sur 20% des consommateurs. Beaucoupd'entrepriseshsitentinvestirdanslaconstitutionet l'exploitationdecesbasesdedonnes:Lagrandedistributionutilisetoujoursles techniques de masse du marketing. Le marketing relationnel puise le consommateur. Il se sent traqu, harcel par le tlphone, le fax et les papiers qui dbordent sa boite aux lettres. ENCG 2004-2005 57=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ o.o//.o ' / c/ // LeMarketingRelationnelpermetdesensibiliser,conquriretfidliserdes consommateursoudesprofessionnels,parl'envoidecourrierspersonnaliss(mailings)et derecueillir,enretour,deprcieusesinformationsquielles-mmespermettentd'tre encore plus proche de la cible. Les services marketing de la marque pourront paralllement intgrer dans leur politique commerciale les donnes obtenues. La sophistication des bases de donnes permet un ciblage trs prcis des messages et du contenu des mailings. D'unmailingoccasionnelunevritablepolitiquelongterme,leMarketing Relationnel est un outil interactif, extrmement stratgique qui implique des quipements appropris, une grande exprience et une sacre crativit ! NotreanalysedesutilisationspossiblesduNetmontrequilneconstituepasune rvolutionensoipourlastratgiedecommunicationdunemarque.Malgrlaforte demande qui pousse de plus en plus de marques communiquer en ligne, laudience encore faibledelInternetdoitlesinciterdterminerlatailledeleurciblepotentiellesur Internetavantdefairelesaut.LInternetneremetpasencauselastratgiede communicationdelamarquemaisilsouligneclairementlesgrandestendancesdela relation marque-consommateur : plus dinteractivit, de proximit avec le consommateur, unerelationmieuxquantifiableetdurable.Chezlesprofessionnels,latransition technologiqueestplusbrutale.Lespossibilitsdeciblage,depersonnalisationet dautomatisationsurlInternetrendentenvisageableslafidlisationetlidentification duneaudienceenligne.Avecuntelenjeuetlecommercelectroniquelacl,ilest devenu stratgique pour les entreprises dacqurir rapidement une matrise de ce mdia, et ENCG 2004-2005 58=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ cette bataille concerne aussi bien les marques, les mdias que les entreprises de services en ligne.Denouvellesfaonsdetravaillermergentetdespartenariatsaussibienquedes concurrencesdeviennentpossibles.Bref,leNetpeuttreenvisagcommeunvritable territoire de consommation o les marques peuvent mettre en uvre des stratgies entires de communication uniquement en ligne. _-+c/ /////// ' /+Longtemps,lesindustrielsduluxesesonttrouvsdsarmsfacelancessit d'instaurer une relation clients individualise. Le marketing relationnel peut leur apporter une rponse adquate. Loinderpondreunbesoinfonctionnel,l'achatdeluxejoueunrlede valorisation, personnelle ou sociale. La symbolique attache l'achat d'un produit de luxe estd'ailleursl'lmentfdrateurquipermetdeparlerd'unmarchduluxe,malgr l'extrme htrognit des produits et des services qui le constituent.Dans ce cadre, la qualit de la relation client fait partie intgrante de l'offre, avec un impratif d'individualisation : les vendeuses des grands joailliers ont un portefeuille attitr declients,dontellesconnaissentparfaitementlesgots,lesbesoinsetlesmoyens,et qu'elles accompagnent durant leur carrire.Rcemmentencore,lesindustrielsduluxetaienttoutefoisparticulirement dsarms face cette ncessit d'instaurer une relation client individualise. Deux grandes approches s'offraient eux, l'une et l'autre insatisfaisantes : ENCG 2004-2005 59=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Leface--facetraditionnelclient-vendeur:permetunegrandequalitde relation,maisrencontretrsviteseslimitesdslorsquel'entrepriseatteintunecertaine taille : cot lev, faible activit de prospection...Lastandardisationdeladmarchecommerciale:inspiredestechniquesdu marketing de masse, cette approche est, l'inverse de la prcdente, moderne, conomique, etadaptedelargeschelles.Maiselleestgalementimpersonnelleetparconsquent inadapteauxexigencesduluxe.Lesindustrielsduluxetaientdoncconfrontsla difficult de grer et alimenter leur croissance tout en prservant l'indispensable qualit de la relation client Dcouverte du capital clients Cettesituationestdevenued'autantpluscritiquequelesacteursduluxe, traditionnellementconcentrssurleurcapitaldemarque,ontdcouvertlancessitde grer galement leur capital clients. Cela pour deux raisons :. Le portefeuille clients s'est largi et diversifiDes marques comme Chanel couvrent un portefeuille de clients extraordinairement vari,allantdesmilliersd'acheteusesjusqu'auxquelquesdizainesdeclientesinvitesaux dfils de la branche haute couture. Cet largissement de la structure de la clientle du luxe a deux origines : Uneoriginesociologique:jadissocialementetculturellementrservune lite,leluxeentreaujourd'huisurleterritoired'achatdugrandpublic.C'estlacrise conomiquequiaparadoxalementfavoriscephnomne:l'achatponctuelet draisonnable d'un produit de luxe joue un rle salutaire de repoussoir la morosit.ENCG 2004-2005 60=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Uneorigineconomique:lesindustrielsduluxeeux-mmesontcherch largirleurclientle.Legrandluxetraditionnel,litisteetpeurentable,estsouvent devenu la vitrine d'un march beaucoup plus large et profitable..L'exception du luxe s'achve avec la transition de l'artisanat vers l'industrie Leluxen'estplusunsecteurabritderrireleprestigedesesmarques,la personnalit de ses fondateurs ou la confidentialit de son territoire. Il obit dsormais la rgle communeLesmaisonsdeluxeappartiennentaujourd'huitrssouventdesgroupes internationaux cots et soumis une forte contrainte de rentabilit. Sans mme parler des multinationalescommeLVMH,depetitesmaisonsfontaujourd'huilechoixdumarch des capitaux (Ins de la Fressange) ; Laconcurrencemondiales'intensifieetlesrentesdesituationliesauseul poids de la marque se fragilisent. Ainsi, l'irruption de jeunes et audacieux crateurs venant chassersurleterritoiredesgrandesmaisonsdehautecouturetraduituneforme d'acclration du cycle de vie des marques.Aussiest-ildevenuvitalpourlesentreprisesdusecteurderenforcerleurcapital marque,traditionneletbienmatris,paruncapitalclientsgrdemaniredynamique. Les outils existent dsormais pour faire jouer les synergies entre ces deux leviers.Une solution adquateLemarketingrelationnelpermetunegestiondiffrenciedelarelationclients, grcel'utilisationd'outilsdecapitalisationdelaconnaissance,decommunicationetde gestion du client.ENCG 2004-2005 61=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Mais, au-del de la construction d'une relation riche et entretenue avec le client, le marketing relationnel est d'abord une dmarche stratgique. Fidliser ses meilleurs clients et dvelopper auprs d'eux des ventes profitables, tel est l'enjeu. Il s'agit donc de donner l'entrepriselacapacitdechoisirlesclientsaveclesquelsellevadvelopperunerelation dynamique,dansunelogiquederecherchesystmatiseduprofit.Celapasseparune gestion rigoureuse des tapes d'acquisition, de dveloppement et de fidlisation du client.Mode d'emploiUne dmarche de marketing relationnel s'articule en trois grandes tapes : . Collecter l'information : L'objectifestderunirunmaximumdedonnesclientsdansunentreptde donnes (ou data warehouse), vritable centre nerveux du dispositif. Dans le luxe, il faudra cestadeintgrerlancessairegestiond'unecertaineconfidentialit,etfairepreuvede prudence dans la collecte et l'utilisation d'informations personnelles.Enrichir l'informationCettetapeviseenrichirl'entreptdedonnespardessourcesd'information complmentaires,leplussouventexternes:autressocitsdugroupe,distributeurs, prestataires de services spcialiss, partenaires... L'intrt en est double : Identifieruneciblelargiedeprospects.Atitred'exemple,plusieursmarques trsprestigieusesdel'automobile,lacoutureetdelajoaillerieontmisencommun 100.000 adresses de consommateurs ;ENCG 2004-2005 62=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Mieuxconnatresesclients.L'changed'informationsentrefabricantset distributeursestsouventindispensablepourraliserunsimplemailing;mais l'enrichissementdel'informationpermetsurtoutdedvelopperuneconnaissance approfondie des clients, qui sont par dfinition peu nombreux dans le luxe.Exploiter l'information Cettetapesertvaloriserlaconnaissanceclientsetladclinerenactions oprationnelles.Elles'appuiesurunlargeventaild'outilsd'analyse,demodlisationet d'aide la dcision, et comporte schmatiquement trois phases : Lasegmentationdesclientsselonleurvaleurpourl'entreprise.L'entreptde donnes permet l'entreprise d'identifier ses 20/80 , et de construire une segmentation permettant d'isoler les clients rentables justifiant un traitement particulier ;L'adaptation du niveau de service de l'entreprise la valeur client. Il s'agit de dterminerunniveaudeservice(oudedpenses)permettant,pourchaquesegmentde clientle, d'optimiser le profit de l'entreprise sur la dure de vie du client ;Lepilotagedelachanemarketingetcommerciale.L'efficacitdumarketing relationnelreposerasurlagestiondecampagnescrativesdansleurconceptionet rigoureuses dans leur gestion, avec l'aide d'outils toujours plus sophistiqus. L'entrept de donnes sert d'interface entre ces outils : en collectant, traitant et redistribuant les donnes ncessaires leur bon pilotage, il contribue puissamment leur efficacit. ENCG 2004-2005 63=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ La prime au leader Lesinitiativesdemarketingrelationnelsemultiplientdansleluxe,chezles fabricants comme chez les distributeurs : les intervenants ont bien compris que l'avantage comptitifliunetelledmarcheserad'autantplusfortetdurablequ'ilestprcoce, l'instar de ce qui s'est pass dans le secteur du transport arien. Les premires compagnies avoirlancdesprogrammesdefidlisationontacquisunavantagequin'atoujourspas t rattrap par les concurrents plus tardifs. On peut regrouper les initiatives actuelles en trois grandes catgories :Les actions d'image et de notorit. Le vecteur privilgi est ici l'Internet. La plupartdesindustriesduluxedisposentaujourd'huid'unsiteauxrsultatsparfois spectaculaires.LesiteLancmereoit23millionsdevisitesparmoisetgnreun abondantcourrierdesesvisiteurs.Effetnonngligeable,Lancmeaengrang150.000 noms qui servent de base la ralisation de campagnes cibles ; Les actions d'acquisition de nouveaux clients. Destines conqurir une cible prcise lors d'un lancement de produit, elles sont complmentaires des mthodes classiques degestionducapitaldemarque(lescampagnesdepresse,quiconstruisentl'imagedu produit).Pour lancer son parfum Dclaration , Cartier a utilis les fichiers clients de ses meilleursdistributeurspourinviterlesprospectsseprocurerunchantillonen parfumerie.LelancementdelaBMWZ3adonnlieul'missioncible(8.000 prospects) d'un coffret de prestige prsentant en animation d'images le nouveau modle ; ENCG 2004-2005 64=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Les actions de dveloppement et fidlisation. Ces actions visent maximiser la valeurdesclients,enagissantsurlevolumeachetetsurladuredevieduclient.Les initiativessontlgion.LesClubPavillondeChristoflepermettentd'entretenirune relation privilgie avec certains clients de la boutique (chques-cadeaux, invitations des soiresprives,etc.).LamarqueMontanaenvoiergulirementunmagazine,LeClan Montana , 10.000 clients.Maislesexempleslesplusrpandusrestentlescartesdefidlitlancesparles distributeurs,enFranceetdanslemonde(Printemps,Samaritaine,Bloomingdale...), associes des systmes de points ou de prestations de services varies.De la transaction la relationLe marketing relationnel comporte tout de mme une limite vidente : il ne peut se substituer aux fondamentaux du commerce. Inutile, surtout dans le luxe, de se lancer dans unprogrammed'acquisitionoudefidlisationdesclientssil'accueilaupointdevente laissedsirer.Lamatrisedelatransactionestlepralableindispensablecelledela relation.Mais,pourlesacteursduluxequisaurontl'utiliser,lemarketingrelationnel ouvrira des perspectives encore inconcevables voil quelques annes. ENCG 2004-2005 65=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ ENCG 2004-2005 66=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Dans notre socit, linformation est devenue un lment essentiel pour assurer un avantageconcurrentielauxentitsquisaventlutiliser.Cestceconstatquiexplique pourquoilesentreprisesseprcipitentmettreenplacedessystmesdecollecteetde traitementdedonnestoujoursplusperformants.Dunautrect,lemarketinga beaucoupvolu,passantdumarketingdemasseaumarketingpersonnalis:leoneto one.LanotiondeCRMnestpasnovatricecarellereprendlensembledesprocessusde prospectionetdefidlisationexistant.LeCRMnestpasunetechnologie,cestune stratgiedentreprisecentresurlesprospectsetlesclients.Ellesemetenuvre tactiquement dans le but d : acqurir de nouveaux clients, tendre la relation commerciale avec eux et les fidliser.Etdonc,lasatisfactionduclientestplusquejamaisaucentredesproccupations desentreprisesetseconcrtiseparunegestionpersonnalisedelarelationclient: comprendre les clients et leurs attentes, les fidliser, les inciter consommer davantage. Le CRM,CustomerRelationshipManagement(GRCenfranais)apourobjetd'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaire et rentabilit. AinsileCRMenglobel'ensembledesactivitsetdesprocessusquedoitmettreen place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produitsetdesservicesadquatsaubonmoment.Lesentreprisesontdeplusenplus recours une approche de type de CRM, afin de se diffrencier. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduisent les entreprises faire voluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Afin de parvenir cet objectif, l'entreprise est tenue de s'adapter la profusion des canaux d'accs parallles et en particulier Internet.Il serait important de nous centrer sur les caractristiques et les outils du CRM afin de comprendre les objectifs de son utilisation.ENCG 2004-2005 67=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ I.. .co' / o. ://o///.o LeCRMoulagestiondelarelationclientconsisteidentifier,reteniret dvelopperlesclientslesplusprofitablesetenacqurirdesnouveaux.C'estunestratgie d'entreprise oriente vers la satisfaction et la fidlit du client, elle est axe sur le marketing diffrenci, personnalis ou One to One. Il repose sur 2 principes : Tous les clients ne sont pas gaux Le comportement suit la promesse de la rcompense LeCRMcouvreessentiellementtroisfonctionsdel'entreprise:lavente,le marketingetleservice/supportauxclients.Lesoutilsquiexistentsontconusavecune approcheintgreensupportantcestroisfonctionsoubienrestentlimitsuneseule tche.Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise fournisseur au client acteur ENCG 2004-2005 68=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Ainsi la figure ci-dessus nous prsente les diffrentes technologies associes une gestion intgredelarelationclient.SelonCapGemini,leCRMpeutsediviserdanssesactionsetses objectifs par rapport au client en 4 tapes, faisant appel des concepts et technologies varies : ..~... :L'entreprisedoitrassemblerlesinformationslui permettant de dcrire et de caractriser sa clientle, de la positionner sur son march et de dtecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer,greretanalyserdesquantitsmassivesdedonnes.Grerlarelationclient consistevalorisersoncapitalclient.D'unpointdevuetechnique,leCRMimpliquede capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des donnes clients, collectes en interne ou auprs d'organisations extrieures, et de les intgrer dans un Data Warehouse (entrept de donnes) orient client..... :L'tapesuivanteconsisteanalysercesdonnesavecles techniqueslesplusvoluesDatamining,analysestatistique-etrendrelesrsultats accessiblestouslescanauxd'interactionaveclesclients.LeDataminingpermet d'analyseretd'interprterungrosvolumededonnes,dediffrentessourcesafinde dgager des tendances, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de formulerdeshypothses.Apartirdesinformationscollectes,l'entreprisepourraobtenir desrponsesobjectivessurlesquellesfondersastratgieoprationnelle.Lacentralisation des donnes clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit. En effet, l'informatiquedcisionnelle(BusinessIntelligenceetDataMining)permetd'laborerles diversescomposantesdelastratgie(commerciale,marketing,canauxdevente, fidlisation) et fournit tous les tableaux de bord ncessaires. ENCG 2004-2005 69=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/o/.c///.o// .o,co/ Ainsiilfautdiffrencierlesclientsenfonctiondeleurbesoinetdeleur contributionaursultatetdialogueraveceuxdemanirediminuerlescotsdela relationcommercialeetenaugmenterlefficacit.Cedialoguedoitpermettredefaire remonter linformation..,..~.~... :Lamiseenoeuvred'unestratgieoriente clientconcernel'ensembleduprocessuscommercial.Lesnouveauxcanauxdeventes (tlvente, commerce lectronique) crent des opportunits mtiers. De nouveaux outils (SalesForcesAutomation)permettentauxcommerciauxdemieuxgrerleuractivitet d'augmenter leur efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. ~..... :Lesprogrammesdefidlisationbnficientde nouvellespossibilitstechnologiquestellequelacartemmoire.Leserviceaprs-vente devientl'occasionprivilgiedeconcrtiserunerelationpersonnaliseetdurableavecle client, en lui proposant une offre encore mieux adapte ses besoins. Le vecteur idal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les lments de lastratgieclient,depuislabasedeconnaissancequifournitlavueuniqueduclient ncessaire cette relation "one to one", jusqu'au scnario personnalis qui guide l'entretien pour lui prsenter une offre adapte ces besoins. Cette qualit de service supplmentaire permetl'entreprised'amliorerenpermanencesaconnaissanceduclient,d'affinersa stratgie et d'accrotre son efficacit commerciale. Au-