MARKETING QUỐdulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/ly-thuyet... · TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ***** SLIDE BÀI GIẢNG ... 1 Từ hiện t ượ ng đế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

**********

SLIDE BÀI GIẢNG

MARKETING QUỐC TẾ

Giảng viên: Phạm Văn Chiến

1

Bài giảng

Marketing quốc tếChuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Giảng viên : Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Mục tiêu và chức năng của marketing

Quá trình phát triển của marketing

Khái niệm marketing

Môi trường marketing

�Mục tiêu Chuyên đề 1

� Nắm vững khái niệm marketing, các khái niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá trình phát triển của marketing.

� Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

I- Khái niệm marketing

Định nghĩa marketing1

Bản chất của marketing2

Các khái niệm cơ bản trong marketing3

1. Định nghĩa marketing

�Định nghĩa 1(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960)

� “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa tư người sản xuất đến người tiêu dùng”.

� Giới hạn:Trong tiêu thụ sản phẩm.



� “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêucủa các cá nhân và các tổ chức”.

2



“Marketing là quá trình lênkế hoạch, triển khai việcthực hiện kế hoạch, xácđịnh sản phẩm, giá cả, xúctiến, truyền bá ý tưởng,phân phối hàng hóa, cungcấp dịch vụ hướng tới traođổi nhằm thỏa mãn mụctiêu của các cá nhân vàcác tổ chức”.

• Khái niệm sản phẩm được mở rộng

Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng

• Bao trùm toàn bộ hoạt động

- Xác định sản phẩm

- Xác định giá

- Phân phối

- Xúc tiến


�Định nghĩa 3(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)

� “Marketing là một

dạng hoạt động của

con người nhằm thỏa

mãn những nhu cầu

và mong muốn thông

qua trao đổi”.


�Định nghĩa 3(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)

“Marketing là mộtdạng hoạt động củacon người nhằmthỏa mãn nhữngnhu cầu và mongmuốn thông quatrao đổi”.

• Không giới hạn lĩnh vực áp dụng

Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục...

• Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của

con người trước khi sản xuất

(Quan điểm marketing hiện đại)


Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

2. Bản chất của marketing

�Bản chất 1

Marketing có phạm

vi hoạt động rất

rộng, là một quá

trình liên tục có

điểm bắt đầu

nhưng không có

điểm kết thúc.

Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu đó.


�Bản chất 2

Marketing giúp

doanh nghiệp

theo đuổi lợi

nhuận tối ưu chứ

không phải lợi

nhuận tối đa.

Lợi nhuận tối ưu:Là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu kinh doanh khác.

3


�Bản chất 3

Marketing là sự

tác động tương hỗ

giữa hai mặt của

một quá trình

thống nhất.

- Thỏa mãn nhu cầu hiện tại.

- Gợi mở nhu cầu tiềm năng


�Bản chất 4

Marketing cung

cấp cái thị trường

cần chứ không

phải cung cấp cái

mà doanh nghiệp

sẵn có.

- Tập trung vào nhu cầu của người mua.

3. Các khái niệm cơ bản trong marketing

Thịtrường

Lượngcầu

Sảnphẩm

Traođổi

Nhucầu

Giaodịch

Ướcmuốn

3.1 Nhu cầu (Needs)

�Nhu cầu là gì?

Theo Philip Kotler:

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gi

đó mà con người cảm nhận được”.

� Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu cũng khá khó khăn.


Nhu cầu hiện tại

Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp

ứng trong hiện tại

Nhu cầu

Nhu cầu tiềm tàng

� Phân loại nhu cầu

Đã xuất hiện

Xuất hiện rồi nhưng do

nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng

Chưa xuất hiện

Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến


�Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Tự khẳng định

Được tôn trọng

Tình cảm xã hội

An toàn

Tâm sinh lý

55

44

33

22

11

4


� Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow

� Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp.

� Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.

� Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy

thuộc vào bối cảnh xã hội.

� Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác

nhau.

3.2 Ước muốn (Wants)

�Ước muốn là gì?

Theo Philip Kotler:

“Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,

tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của

cá thể”.

�Khi con người gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn

3.2 Ước muốn (Wants)

�Nhu cầu đã đa dạng � Ước muốn càng đa dạng hơn.

�Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:

• Văn hoá

• Cá tính người tiêu dùng

• Trình độ của người tiêu dùng

• Thói quen tiêu dùng…

3.3 Lượng cầu (Demands)

�Lượng cầu là gì?

“Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi

khả năng thanh toán”.

Lượng cầu

Nhu cầu

Ước muốn

3. Các khái niệm cơ bản 3.4 Sản phẩm (Products)

�Sản phẩm là gì?

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn

được nhu cầu của người tiêu dùng”.

�Không chỉ giới hạn trong vật thể vật chất

- Sản phẩm hữu hình

- Sản phẩm vô hình

5

3.4 Sản phẩm (Products)

� Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm

Thỏa mãn hoàn toàn

Sản phẩm

Nhu cầu

Không thỏa mãn

Sản phẩm

Nhu cầu

Thỏa mãn một phần

Sản phẩm

Nhu cầu

3.5 Trao đổi (Exchange)

�Khái niệm

“Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và

cung cấp một vật gì đó để thay thế”.

�Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing

Marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi.


1

Tự bảo đảm

2

Ăn xin

3

Chiếm đoạt

4

Trao đổi


�Điều kiện để trao đổi

1. Ít nhất phải có hai bên.

2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.

3. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình.

4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.

5. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia.

3.6 Giao dịch (Transaction)

�Khái niệm

“Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá

trị giữa hai bên”.

�Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.

3.6 Giao dịch (Transaction)

�Điều kiện để có giao dịch

1. Ít nhất phải có hai vật có giá trị.

2. Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận.

3. Thời gian giao dịch đã được ấn định.

4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.

6

3.7 Thị trường (Market)

�Khái niệm

“Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được

đáp ứng”.

Thi trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể.

II- Quá trình phát triển của marketing

Từ hiện tượng đến khoa học1

Marketing truyền thống và marketing hiện đại2

Các quan điểm kinh doanh trong marketing 3

Triết lý marketing4

1. Từ hiện tượng đến khoa học

1905

1908

1928

1970

Tổ chức marketing thương mại đầu tiên được thành lập ở Mỹ

Môn marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy trên thế giới (Harvard University)

Phát triển sang các nước XHCN

Hiệp hội marketing va quảng cáo được thành lập tại Mỹ, đổi tên thành AMA 1973

2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại

� Xét về nội dung thuật ngữ marketing:

� Truyền thống: Có tính chất chức năng tiêu thụ.

� Hiện đại: Mang tính chất triết lý kinh doanh.


�Marketing truyền thốngĐầu Thế kỷ 20 �� Cuối những năm 1950

� Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà

doanh nghiệp có khả năng sản xuất.

Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp

� Mất cân đối cung cầu � Khủng hoảng thừa

1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958


�Marketing hiện đạiĐầu những năm 1960

� Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa.

�Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó.

7


�Như vậy, thay vì tìm một …(1)… để tiêu thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra một …(3)… cho một …(4)… đã được nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.

Sản xuất

nhiều hơn

Sản xuất

tốt hơn

Sản xuất theo nhu cầu thị trường

3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing

ConceptConcept

55

22

44

33

11Productionconcept

Societal marketing concept

Marketingconcept

Productconcept

Sellingconcept

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

�Quan điểm

“Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vìthế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối”.


SẢN PHẨM

Bày bánrộng rãi

NGƯỜI TIÊU DÙNG

DOANH NGHIỆP

Nâng cao hiệu quả phân phối

Giá cảphải chăng

Hoàn thiện sản xuất


� Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản xuất

� Tình huống 1: CẦU > CUNG

� Doanh nghiệp sẽ cố gắng sản xuất

càng nhiều càng tốt.

� Tình huống 2: CẦU < CUNG

� Doanh nghiệp tìm cách giảm giá

thành: Tăng năng suất, Giảm chi phí

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

�Quan điểm

“Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm”.

8


SẢN PHẨMChất lượng cao nhất

NGƯỜI TIÊU DÙNG

DOANH NGHIỆP

Tính năng tốt nhất

Hoàn thiện sản phẩm


� Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm

� Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm.

� Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

� Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng


Saturn Aura

2007: Saturn Aura

1998: Hướng tới dòng xe hạng sang

1990: Khai sinh Saturn

General Motors – Hãng xe hàng đầu thế giới suốt 77 năm liền


� Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Bản thânsản phẩm

Tiêu thụ và quảng cáo

3.3 Quan điểm bán hàng

�Quan điểm

“Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ

lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyếnmại”.


� Kết quả của quan điểm bán hàng

� Mang đến những thành công đáng kể cho DN

� Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và

quảng cáo.

�Tiêu thụ chỉ là phần nổi

của núi băng marketing

9


“Mục đích của marketing không nhất thiết là

đẩy mạnh tiêu thu. Mục đích của nó là nhận

biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức đô sản

phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của

khách hàng và tư nó được tiêu thu”.

(Peter Drucker)


3/2006: Ra đời

9/2006: Hơn 100 CH

Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND

Cuối 2007: Đóng cửa

� Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Tiêu thụ và quảng cáo

Bản thânsản phẩm

3.4 Quan điểm marketing

�Quan điểm

“Quan điểm marketing khẳng định điều kiện banđầu để đạt được những mục tiêu của doanhnghiệp là xác định được nhu cầu va mong muốncủa các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mongmuốn ấy bằng những phương thức có hiệu quảmạnh mẽ hơn so với đối thu cạnh tranh”


� Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng:

Tập trung vào nhu cầu người bán

Quan điểm marketing:

Tập trung vào nhu cầu người mua


Đối tượng quantâm chủ yếu

Các phương tiệnđê đạt tới mục tiêu

Mục tiêu cuối cùng

Thu lợi nhuận nhờ tăng lượng

hàng bán ra

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD

Quan điQuan điểểm m bábán n hàhàngng

Quan điQuan điểểm marketingm marketing

Nỗ lực thương mại và các

PP kích thíchSản phẩm

Những nỗ lực tổng hợp của

marketing

Nhu cầu của khách hàngmục tiêu

10


8h sáng ngày 11/7/2008

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

�Quan điểm

“Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội”.

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

Người tiêu dùng(Thỏa mãn mong muốn)

Doanh nghiệp(Lợi nhuận)

Xã hội(Mức sung túc của mọi người)

Tương tácnhận thức

Sức ép

Sức ép

Ngày nay

Trước 1970

Trước thế chiến II

4. Triết lý marketing

Cty E

Cty ACty B

Công ty D

Cty C

Bài toán chia phần chiếc bánh!


� Triết lý marketing hướng nội

� DN tự coi mình là trung tâm

� Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định

� Mô hình tổ chức hình tháp

� Nhìn sự vật với nhãn quan

tĩnh tại.

DOANHNGHIỆP

Quan điểm sản xuất


� Triết lý marketing hướng nội

� Ưu điểm

• Tính chuyên môn hoá cao

• Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định

� Nhược điểm

• Quyền lực tập trung

• Không thích ứng nhanh với biến đổi của thịtrường

11


� Triết lý marketing hướng ngoại

� Hoạt động hướng ra bên ngoài

� Mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền

� Luôn thích ứng với những thay đổi

của môi trường kinh doanh

DOANHNGHIỆP

Quan điểm marketing


� Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với mộtthế giới luôn thay đổi. Do vậy cần phải có sức sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.

� Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ.

1. Mục tiêu của marketing

MụMục tiêuc tiêu

Lợi nhuận

Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh


� Lợi nhuận

� Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

� Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu

cầu của người tiêu dùng.

� Lợi thế cạnh tranh

� Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết

phát huy điểm mạnh của mình.


� An toàn trong kinh doanh

� Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán

những biến động của thị trường

� Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.

� An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa

dạng hóa.

• Đa dạng hóa thị trường

• Đa dạng hóa sản phẩm.

2. Chức năng của marketing

1 2 3 4

Nghiên cứu

tổng hợp về

thị trường

Hoạch định

chiến lược

kinh doanh

Tổ chức

thực hiện

chiến lược

Kiểm tra,

đánh giá,

hiệu chỉnh

12

IV- Môi trường marketing

Khái niệm1

Ảnh hưởng đến hoạt động của DN2

Phân loại môi trường marketing3


1. Khái niệm

� Môi trường Marketing là tập hợp

các yếu tố có thể ảnh hưởng đến

hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp trên thị trường.


2. Phân loại môi trường marketing

� Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp

� Môi trường bên trong

� Môi trường bên ngoài

� Căn cứ vào phạm vi tác động

� Môi trường vĩ mô

� Môi trường vi mô

� Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

� Môi trường quốc gia

� Môi trường quốc tế

Foreign Trade University, 2012.

1

Bài giảng

Marketing quốc tếChuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường



Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu khách hàng

Khái quát về thị trường

I- Khái quát về thị trường

Định nghĩa thị trường, nghiên cứu thị trường1

Phân loại thị trường và NCTT2

Các khái niệm thị trường thường gặp3

1. Định nghĩa thị trường

�Sự hình thành trao đổi tập trung

Tự cung tự cấp

Ngư dân Thợ săn

Thợ gốm Nông dân

Trao đổi tập trung



THỊ TRƯỜNG

Trao đổi phân tán



1. Định nghĩa thị trường và NCTT

� Theo quan điểm truyền thống

� “Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hànhcác hoạt động mua bán”.

� Philip Kotler:

� “Thị trường là tập hợp những người mua sảnphẩm của doanh nghiệp, gồm những người muahiện tại và những người mua tiềm năng”.

� Đối với doanh nghiệp, dưới góc nhìn marketing

� “Thị trường là nơi có những nhu cầu cần đượcđáp ứng”

1. Định nghĩa thị trường và NCTT

� Nghiên cứu thị trường

� “Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và

phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh

phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích

trong việc đưa ra các quyết định marketing”.

2

2. Phân loại thị trường và NCTT

� Phân loại thị trường

� Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất:

• Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp.

� Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường:

• Thị trường chính & thị trường phụ.

� Căn cứ vào tính chất kinh doanh:

• Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ.

� Căn cứ vào quan hệ cung cầu:

• Thị trường người bán & thị trường người mua


� Phân loại thị trường

� Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh:

• Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính…

� Căn cứ vào đối tượng lưu thông:

• Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm hàng/ngành hàng.

� Căn cứ vào phạm vi lưu thông:

• Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế giới.


� Phân loại nghiên cứu

� Mục tiêu nghiên cứu, cách thức nghiên

cứu, đặc điểm thông tin, cách xử lý dữ liệu,

tần suất nghiên cứu, mức độ am hiểu thị

trường,...

3. Các khái niệm thị trường thường gặp

� Thị trường hiện tại:

� thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường.

� Thị trường tiềm năng:

� một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm

� Thị trường lý thuyết

� thị trường hiện tại + thị trường tiềm năng

3. Các khái niệm thị trường thường gặp

� Thị trường hỗn hợp:

� bao gồm thị phần của DN và thị phần của đối thủ cạnh tranh

� Thị trường thực nghiệm:

� nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN

II- Nghiên cứu khách hàng

Phân loại khách hàng1

Nghiên cứu khách hàng cá nhân2

Nghiên cứu khách hàng tổ chức3

3

1. Phân loại khách hàng

�Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người:

� có nhu cầu,

� có khả năng thanh toán,

� sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi.

1. Phân loại khách hàng

� Phân loại khách hàng

� Người tiêu dùng cuối cùng (và gia đình họ),

� Các nhà buôn,

� Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài,

� Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy nhà nước…

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

� Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH cá nhân

� Văn hoá

� Xã hội

� Cá nhân

� Tâm lý


�Nhóm yếu tố văn hóa

� Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người.

� Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.


�Nhóm yếu tố xã hội

� Người tiêu dùng được phân theo các nhómtham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồngnghiệp, tôn giáo, …

� Các nhóm xã hội tác động đến hành vi củangười mua như thế nào?

• Hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnhhưởng đến thái độ và nhận thức cá nhân.

• Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thíchvới những đặc điểm chung.


�Nhóm yếu tố cá nhân

� Có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người

tiêu dùng.

• tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế,

• lối sống , tư cách và nhận thức cá nhân…

4


�Nhóm yếu tố tâm lí

� Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lí chính:

• Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân

• Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được

• Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

• Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi


�Quy trình ra quyết định mua hàng:

� Ý thức nhu cầu

� Tìm kiếm thông tin

� Đánh giá các phương án

� Quyết định mua

� Hành vi sau mua


�Ý thức nhu cầu

� Những nhu cầu nào đã phát sinh?

� Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?

� Chúng đã hướng con người đến sản phẩm cụ thể như thế nào?



� Quy tắc 7 của Miller:

“Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp)”.



� Các nguồn thông tin

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng

giác quan, sử dụng hàng hóa…

• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,…

• Nguồn thông tin phổ thông: Báo, Tivi, …

• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản

phẩm, hội chợ, triển lãm …


�Đánh giá các phương án

� Các thuộc tính của hàng hóa:

• VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng…

� Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ.

� Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc tính theo mức độ.

5


�Quyết định mua

� Những ảnh hưởng đến quyết định mua

• Thái độ của những người khác.

• Những yếu tố tình huống bất ngờ.

�Người làm marketing cần làm cho quá trình từ ý định mua hàng đến quyết định mua được diễn ra nhanh chóng và suôn sẻ.


�Hành vi sau mua

� Hài lòng:

• Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn

• Nhận xét tốt với những người xung quanh.

� Không hài lòng

• Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm

• Không mua trong tương lai

• Có những nhận xét không tốt.

3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức

� Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:

� Môi trường xung quanh

� Đặc điểm của tổ chức

� Tương tác cá nhân

� Cá nhân.


�Những yếu tố môi trường xung quanh:

� Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai,

� Các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật,

� Hoạt động của đối thủ cạnh tranh.


�Những yếu tố đặc điểm của tổ chức mua:

� Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng.

• Ai quyết định mua

• Phương pháp đánh giá…


�Những yếu tố cá nhân và tương tác cá nhân:

� Các đặc điểm của tổ chức,

� Các quan hệ cá nhân

� Đặc điểm cá nhân của người mua hàng.

6


�Quy trình ra quyết định mua hàng:

Ý thức về nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

� Đánh giá sản phẩm

� Tìm hiểu những người cung cấp

Yêu cầu chào hàng

� Lựa chọn người cung cấp

� Làm các thủ tục đặt hàng

� Đánh giá công việc của người cung ứng.

Hanoi, 2012.

1

Bài giảng

Marketing quốc tếChuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing



Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing

Các loại chiến lược marketing phổ biến

Các công cụ chủ yếu

Khái quát về chiến lược marketing

1. Khái quát về chiến lược marketing

� Khái niệm

� “Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định

Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả

một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt

động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định”.

1. Khái quát về chiến lược marketing

Cơ sở xây dựng chiến lược marketing

�Quy trình STP

� Segmentation: Phân đoạn thị trường

� Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu

� Positioning: Định vị

Quy trình STP

1. Phân đoạn thị trường

�Khái niệm

� Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia

thị trường tổng thể thành các nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,

mong muốn và các đặc tính.

Phân đoạn thị trường

1

1

13

3

2 a

a

ba

b

b 1a

1a

1b3a

3b

2b

A. Không phân đoạn B. Phân đoạn hoàn toàn

C. Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3)

D. Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b)

E. Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi

2


�Mục đích:

� Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên những đoạn thị trường đồng nhất.

� Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường trên các khía cạnh khác nhau.

� Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.

� Giúp DN phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ đó tận dụng được những lợi thế cạnh tranh.

� Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.


� Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường

� Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng

� Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi

� Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing

� Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí


� Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

� Theo yếu tố địa lí

� Theo yếu tố nhân khẩu học

� Theo yếu tố tâm lí

� Theo yếu tố hành vi

Các tiêu thức phân đoạn

� Theo yếu tố địa lí

� Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí

khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh…

� Quyết định marketing có thể đưa ra:

• Trong một hay nhiều vùng địa lí

• Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về

nhu cầu và sở thích của từng vùng.


� Theo yếu tố nhân khẩu học

� Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi,

giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo…

� Là các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường


� Theo yếu tố tâm lí

� Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc

điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.

� Đặc điểm

• Theo tầng lớp xã hội: Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

• Theo lối sống: Truyền thống, hiện đại, yêu đời, năng động…

• Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán, nhiều tham vọng…

3


� Theo yếu tố hành vi

� Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí

do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng,

mức độ trung thành…

� Đặc điểm

• Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm

• Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích chính mà KH trông đợi

• Mức độ trung thành: trung bình, cao, tuyệt đối, không


� Các tiêu thức phân đoạn thị trường công

nghiệp

� Ngành kinh tế

� Quy mô doanh nghiệp mua hàng

� Khối lượng đơn đặt hàng

� Loại hình sở hữu của DN mua hàng


�Đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 phân đoạn

� Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản

lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

� Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm

so với năm trước)

� Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ

cạnh tranh)

� Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)

Quy trình STP

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

�Khái niệm

� Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị

trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập

trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt

được mục tiêu kinh doanh của mình.

Quy trình STP


�Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

� Tập trung lớn nhu cầu và cầu

� Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt

� Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả năng cung cấp

� Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận

� Có triển vọng trong tương lai

� Việc thâm nhập thị trường là khả thi

� Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt

Quy trình STP


� Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

� Tập trung vào một phân khúc thị trường

� Chuyên môn hoá có chọn lọc

� Chuyên môn hoá sản phẩm

� Chuyên môn hoá thị trường

� Phục vụ toàn bộ thị trường

4

Quy trình STP

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Quy trình STP

3. Định vị

�Khái niệm

� Định vị sản phẩm là việc xác định vị thế sản

phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Quy trình STP

3. Định vị

�Lý do phải định vị

� Do yêu cầu tất yếu của việc cạnh tranh.

� Do quá trình nhận thức của khách hàng

� Do giới hạn của những thông điệp truyền

thông .

Quy trình STP

3. Định vị

�Các căn cứ định vị

� Chính sách marketing-mix của doanh nghiệp

� Những thuộc tính sẵn có của sản phẩm

� Thông qua biểu tượng của sản phẩm

� Khoảng trống của thị trường...

Định vị

� Các bước tiến hành định vị sản phẩm

� Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing

� Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị SP của DN

• Đánh giá tương quan về bản thân SP theo trình tự 5 cấp SP.

• Đánh giá tương quan giữa sản phẩm và các thành phần khác

của Marketing-mix, để xem 4P đã hợp lí chưa.

• Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh.

Định vị

� Các bước tiến hành định vị sản phẩm

� Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, SP

của DN trên bản đồ định vị.

• DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu

� Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing-mix để

thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.

� Bước 5: Căn cứ vào các kết quả đạt được để đánh

giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị SP.

5

Quy trình STP

3. Định vị

� Tái định vị (repositioning)

� Tái định vị sản phẩm là việc xác định lại vị thế sản

phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm phù hợp với sự

thay đổi của thị trường mục tiêu hoặc chiến lược

kinh doanh của DN.

Quy trình STP

3. Định vị

� Phá định vị (depositioning)

� Phá định vị (hay tái định vị đối thủ cạnh tranh) là việc

xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị

trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ.

II- Các công cụ chủ yếu

Ma trận TOWS1

Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược2

Chuỗi giá trị của doanh nghiệp3

1. Ma trận TOWS

2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

� Khái niệm

� Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business

Unit – SBU) là lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm

mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư,

phát triển và khai thác.

• Còn gọi là trọng điểm kinh doanh


� Các mô hình để lựa chọn SBU

� Mô hình GE (General Electric)

� Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

6


�Mô hình GE (General Electric)

� Ma trận GE dựa vào 2 tiêu chí: Sự hấp dẫn của

ngành kinh doanh và Vị thế cạnh tranh của SBU với

3 tiêu chí là Thấp – Trung bình - Cao

� Ma trận GE bao gồm 3 khu vực chính

Mô hình GE

Vị thế cạnh tranh của SBU

Sựhấp dẫn củ

a ngành

Cao Trung bình Thấp

CaoĐầu tư để

tăng trưởngĐầu tư để

tăng trưởngTăng trưởng hoặc rút lui

Trung bìnhĐầu tư chọn lọc để tăng

trưởng

Tăng trưởng hoặc rút lui

Thu hoạch

ThấpTăng trưởng hoặc rút lui

Thu hoạch Loại bỏ

Mô hình GE

�Khu vực 1

� Gồm 3 ô ở góc bên trái phía trên,

� Các SBU nằm trên các ô này có cơ hội phát

triển, công ty nên tập trung nguồn lực vào

các SBU này.

Mô hình GE

�Khu vực 2

� Gồm 3 ô nằm ở trên đường chéo phải

� Các SBU cần cẩn thận khi ra quyết định đầu

tư để tăng trưởng, thu hẹp, hoặc rút lui khỏi

ngành

Mô hình GE

�Khu vực 3

� Gồm 3 ô nằm ở góc bên phải phía dưới,

� Các SBU này yếu về vị thế cạnh tranh và

ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập

trung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ

Mô hình GE

� Các bước xây dựng ma trận GE

� Bước 1: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành

• Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành

• Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng bằng 1)

• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố (thang điểm 1-5,

1: không hấp dẫn, 5: rất hấp dẫn)

• Cộng điểm mức độ hấp hẫn

• Xác định vị trí của mức độ hấp dẫn theo chiều dọc GE

7

Mô hình GECác yếu tố Trọng số Điểm số Giá trị

Qui mô thị trường 0.15 4 0.6

Tăng trưởng thị trường 0.15 4 0.6

Tỷ suất lợi nhuận bình quân 0.15 5 0.75

Số lượng đối thủ cạnh tranh 0.1 3 0.3

Vốn 0.05 2 0.1

Số lượng nhà cung cấp 0.1 4 0.4

Các chính sách ưu đãi 0.1 4 0.4

Sự phát triển công nghệ của ngành 0.05 3 0.15

Tính chu kì của nhu cầu 0.05 4 0.2

Số lượng các sản phẩm thay thế 0.1 3 0.3

Tổng cộng 1 3.8

Mô hình GE


� Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn của ngành

• Từ 1.00 - 2.33: Thấp

• Từ 2.34 - 3.67: Trung bình

• Từ 3.68 – 5.00: Cao

�Ngành kinh doanh có độ hấp dẫn tương đối cao (3.8).

Mô hình GE


� Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU

• Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU

• Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng bằng 1)

• Đánh giá vị thế cạnh tranh của từng yếu tố (thang điểm 1-5,

1: không cạnh tranh, 5: rất cạnh tranh)

• Cộng điểm vị thế cạnh tranh

• Xác định vị trí của vị thế cạnh tranh theo chiều ngang GE

Mô hình GECác yếu tố Trọng số Điểm số Giá trị

Thị phần 0.1 4 0.4

Chất lượng sản phẩm 0.2 3 0.6

Khả năng phân phối 0.05 4 0.2

Uy tín nhãn hiệu 0.15 3 0.45

Giá thành đơn vị sản phẩm 0.1 2 0.2

Công nghệ sản xuất 0.05 4 0.2

Hiệu quả quảng cáo 0.1 3 0.3

Quy mô sản xuất 0.05 2 0.1

Khả năng tài chính nội bộ 0.1 4 0.2

Khả năng R & D 0.1 3 0.3

Tổng cộng 1 3.15

Mô hình GE


� Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU

• Từ 1.00 - 2.33: Thấp

• Từ 2.34 - 3.67: Trung bình

• Từ 3.68 – 5.00: Cao

�SBU có vị thế cạnh tranh trung bình (3.15)

Mô hình GE


� Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận SE

• Biểu hiện bằng một hình tròn:

– Tâm là giao điểm giữa vị trí của mức độ hấp dẫn của ngành với vị thế

cạnh tranh của SBU,

– Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mô ngành,

– Phần biểu diễn thị phần của SBU trong ngành

� Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU

8

Mô hình GE 2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

�Mô hình BCG

� Mô hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần),

dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị

trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp theo

2 mức cao và thấp.

� 4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU: Ô dấu hỏi, ô

ngôi sao, ô bò sữa hay tiền mặt, ô chú chó.

Mô hình BCG Mô hình BCG

�Ô dấu hỏi

� Hoạt động kinh doanh trên thị trường có mức tăng trưởng cao, thị phần ở mức thấp

� DN thâm nhâp thị trường khi trên thị trường đã có DN hàng đầu tham gia

� Hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều vốn đầu tư: nhà xưởng, máy móc, thiết bị….

� Hoạt động kinh doanh có triển vọng lớn về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn

Mô hình BCG

�Ô ngôi sao

� Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành

cao, thị phần lớn

� DN có lợi thế về cạnh tranh và cơ hội phát triển

� Hoạt động kinh doanh này có khả năng sinh lợi lớn

nhất.

Mô hình BCG

�Ô bò sữa (hay tiền mặt)


thấp, nhưng thị phần cao

� Là lĩnh vực kinh doanh không còn cơ hội phát triển

trong dài hạn, nhưng hoạt động này đòi hỏi ít vốn

đầu tư và tiếp tục sản sinh ra nhiều lợi nhuận.

9

Mô hình BCG

�Ô chú chó


thấp, thị phần thấp

� Là lĩnh vực kinh doanh không có triển vọng phát triển

� Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng lợi nhuận không cao vì

vậy DN nên sớm loại bỏ khỏi thị trường.

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

� Căn cứ theo các phương án lựa chọn thị

trường mục tiêu

� Marketing không phân biệt

� Marketing phân biệt

� Marketing tập trung


�Marketing không phân biệt

� Coi toàn bộ người người tiêu dùng trên thị

trường là thị trường mục tiêu

� Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân

đoạn thị trường


�Marketing có phân biệt

� Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân

tích tiềm lực của đối thủ

� Lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường

mục tiêu


�Marketing tập trung

� Dựa vào kết quả của phân đoạn thị trường

� Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt

nhất làm thị trường mục tiêu


� Căn cứ theo các thành phần của marketing-

mix

� Các chiến lược sản phẩm

� Các chiến lược giá

� Các chiến lược phân phối

� Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

10

Hanoi, 2012.

1

Bài giảng

Marketing quốc tếChuyên đề 4: Marketing - mix



Chuyên đề 4: Marketing - mix

Phân phối

Giá

Sản phẩm

Xúc tiến

I- Khái niệm và các thành phần cơ bản

�Khái niệm

� “ Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự

kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của

marketing nhằm đạt được những mục tiêu

đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị

trường mục tiêu”.

I- Khái niệm và các thành phần cơ bản

� Các thành phần cơ bản của marketing

� 4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place

(phân phối), Promotion (xúc tiến).

� 7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P

• People (con người)

• Process (quy trình)

• Physical Environment (cơ sở vật chất)

Các thành phần cơ bản của marketing II- Sản phẩm

Khái niệm, phân loại1

Các cấp độ cấu thành sản phẩm2

Vòng đời sản phẩm3

2

1- Khái niệm và phân loại

�Khái niệm

� “ Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung

cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu

hay ước muốn của thị trường mà được luật

pháp cho phép”.


�Phân loại sản phẩm

� Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

• Hàng hóa lâu bền

• Hàng hóa sử dụng ngắn hạn

• Dịch vụ


�Phân loại sản phẩm

� Theo thói quen mua hàng

• Sản phẩm đựơc sử dụng thường ngày

• Sản phẩm mua ngẫu hứng

• Sản phẩm mua khẩn cấp

• Sản phẩm mua có lựa chọn

• Sản phẩm có các nhu cầu đặc thù

• Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động


�Phân loại hàng tư liệu sản xuất

� Vật tư và chi tiết

� Tài sản cố định

� Vật tư phụ và dịch vụ

2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Lợi ích cốt lõi

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm mong đợi

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm tiềm năng


� Lợi ích cốt lõi

� Là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm.

� Còn gọi là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm ý tưởng

� Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

� Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi

3


� Sản phẩm hiện thực

� Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của

sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế

như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu,

bao bì sản phẩm.

� Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm.

� Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên.


� Sản phẩm mong đợi

� Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà

người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua

sản phẩm.

�Là những gì mà khách hàng mong được sử dụng tốt

sản phẩm.

� Mục đích nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong

muốn của khách hàng.


� Sản phẩm bổ sung

� Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện thực những

dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về

sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh.

� Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm ở mức cao hơn.

� Thường diễn ra ở các nước phát triển

� Nước đang phát triển: Cạnh tranh bằng SP mong đợi.


� Sản phẩm tiềm năng

� Là toàn bộ những yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩm

mà người mua nhận được trong tương lai.

�Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới

thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

3. Vòng đời sản phẩm

� Khái niệm

� “Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của

sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được

thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường”

� Viết tắt là NPLC (National Product Life Cycle)

� Thương mại hoá: Khác với Sản xuất, Bán thử.


� Các yếu tố ảnh hưởng đến NPLC dài hay ngắn

� Bản thân sản phẩm đó

� Các yếu tố môi trường

� Công dụng của sản phẩm thay thế

� Nhu cầu của người tiêu dùng

4


� Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

� Giai đoạn thâm nhập

� Giai đoạn tăng trưởng

� Giai đoạn chín muồi

� Giai đoạn suy tàn

Các giai đoạn của NPLC

� Thâm nhập

� Khối lượng sản phẩm bán ra, doanh số của sản phẩm

ở mức thấp.

� Chi phí, nhất là chi phí quảng cáo - rất cao

� Lợi nhuận hầu như chưa có, doanh nghiệp phải tạm

thời chấp nhận lỗ vốn

� Mục tiêu chính của giai đoạn này: thâm nhập được

vào thị trường, thu hút khách hàng để tăng doanh số.


� Tăng trưởng

� Khối lượng SP được tiêu thụ ngày càng tăng lên

� Giá thành SP từng bước giảm xuống do chi phí được

cắt giảm, quy mô sản xuất của DN được mở rộng

� Chi phí quảng cáo giảm so với giai đoạn 1

� Bắt đầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận này ngày

càng tăng lên.


� Chín muồi

� Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất

� Lợi nhuận đạt max

� Cuối giai đoạn, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi

nhuận được duy trì ở mức bão hoà một thời gian, rồi

bắt đầu giảm xuống.


� Suy tàn

� Doanh số bán ngày càng giảm mạnh

� Lợi nhuận giảm

� Chi phí tăng lên

�Giải pháp tình thế để kéo dài vòng đời

• Giảm giá bán

• Tăng quảng cáo, cải thiện phân phối

• Củng cô chất lượng sản phẩm

• Nâng cao dịch vụ hô trơ


� Ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời SP

� DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả marketing-mix.

� Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi nhuận trong từng giai đoạn.

� Chủ động trong kinh doanh, tận dụng được thời cơ kinh doanh.

� Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển sản phẩm.

5

III- Giá

Các căn cứ định giá điển hình1

Quy trình định giá tối ưu2

1. Các căn cứ định giá điển hình

� Các căn cứ định giá:

� Chi phí và xác định điểm hoà vốn

� Độ co giãn của cầu theo giá

� Tâm lý và cảm nhận của khách hàng


1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

� Các loại chi phí

• Chi phí mua nguyên vật liệu: giá mua, vận chuyển, lưu kho

• Chi phí sản xuất: khấu hao TSCĐ, tiền lương công nhân

• Chi phí bán buôn: giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT

• Chi phí bán lẻ: vận chuyển, bảo quản, marketing, lương NV



� Tính giá dựa trên chi phí:

• Giá bán = Giá thành + % lợi nhuận dự kiến

• Trong đó:

- Giá thành: là số tiền mà người bán bỏ ra để sản phẩm sẵn

sàng đến tay người mua (tính trên 1 đơn vị SP).

- % lợi nhuận dự kiến tính theo: Giá thành, Tổng chi phí,

Chi phí cố định, Chi phí biến đổi, Lãi tiền gửi…



� Xác định điểm hoà vốn (Breakeven Point - BP)

• Khái niệm: Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng mức doanh

thu bằng tổng mức chi phí.

• Sản lượng hoà vốn là số sản phẩm được sản xuất ra cần

phải bán để bù đắp số vốn mà doanh nghiệp đã đầu tư.

• Doanh thu hoà vốn là giá trị tiền hàng của sản lượng hoà

vốn mà doanh nghiệp thu về: DTHV = Giá bán x SLHV



� Phân tích chi phí để xác định điểm hoà vốn

• Chi phí cố định (FC): Là những chi phí không thay đổi khi

sản lượng Q thay đổi trong một thời gian nhất định.

– FC không đổi nhưng FC/Q lại thay đổi

• Chi phí biến đổi (VC): Là những chi phí thay đổi tức thời khi

sản lượng Q thay đổi.

– VC thay đổi nhưng VC/Q lại gần như không đổi

6



� Công thức xác định sản lượng hoà vốn:

BP = F / (P-V)

� Trong đó:

• BP: Sản lượng hoà vốn

• F: Tổng chi phí cố định (FC)

• V: Chi phí biến đổi / 1 đơn vị SP (VC/Q)

• P: Giá bán (1 đơn vị SP)

� Doanh thu hoà vốn: DTHV = P x BP


1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

� Cầu phụ thuộc vào

• Tình hình cung cấp (số lượng, chất lượng sản phẩm)

• Hoạt động marketing của doanh nghiệp

• Mức độ cấp thiết của sản phẩm

• Môi trường kinh doanh

• Mức thu nhập của người tiêu dùng

• Mức giá cao hay thấp



� Khái niệm

• Độ co giãn của cầu theo giá là tỷ lệ so sánh giữa

độ co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của

giá, trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn

của giá.

� Ý nghĩa

• Giúp doanh nghiệp nhận biết được lượng cầu sẽ

thay đổi như thế nào khi mức giá thay đổi.



� Công thức:

Q1 - Q0

% thay đổi của cầu Q0

Ed = =% thay đổi của giá P1 - P0

P0



� Các trường hợp của hệ số Ed

• |Ed| > 1 :

– Cầu co giãn cao trước sự biến động của giá

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu biến đổi > 1%

• |Ed| = 1 :

– Cầu co giãn đơn vị

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu cũng biến đổi 1%



� Các trường hợp của hệ số Ed

• |Ed| < 1 :

– Cầu ít co giãn trước sự biến đổi của giá

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu biến đổi < 1%

• Ed = 0 :

– Cầu không co giãn

7


1.3 Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

� Thường thấy ở:

• Các sản phẩm phi vật chất

• Các sản phẩm mà sự hiểu biết của khánh hàng về

sản phẩm, nhãn hiệu, giá của đối thủ cạnh tranh…

còn hạn chế


1.3 Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

� Một số xu hướng thường thấy:

• Khi hạn chế về sự hiểu biết SP (thương hiệu, giá…)

�Hoài nghi về mức giá ban đầu

• Coi giá là chỉ số phản ánh chất lượng SP

• Xu hướng so sánh với “mức giá tham khảo”

• Cảm nhận về SP thông qua chỉ số giá (sản phẩm

đẳng cấp, sản phẩm bình dân…)

2. Quy trình định giá tối ưu

� 6 bước định giá:

� � Xác định mục tiêu của chính sách giá

� � Xác định lượng cầu

� � Xác định chi phí

� � Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ

� � Lựa chọn phương pháp định giá

� Lựa chọn mức giá cụ thể

IV- Phân phối

Mục đích, yêu cầu và chức năng1

Phương thức, kênh, luồng phân phối2

1. Mục đích, yêu cầu và chức năng

� Các hoạt động marketing trong phân phối

� thu thập thông tin,

� cung cấp tài chính,

� chia sẻ rủi ro,

� lựa chọn và trưng bày sản phẩm,

� xúc tiến, định giá, phân phối vật chất và dịch vụ khách

hàng.


�Mục đích của phân phối

� Cân bằng cung - cầu;

� Chuyển giao quyền sở hữu từ người sản xuất đến

người tiêu dùng;

� Cung cấp thông tin và nhận phản hồi;

� Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.

8


� Yêu cầu đối với hoạt động phân phối

2ĐÚNG

ĐỊA ĐIỂM

1

ĐÚNG HÀNG

3ĐÚNG

THỜI GIAN

4CHI PHÍ

THẤP NHẤT

4R – Right product , Right place, Right time , Right cost (minimum cost)


� Chức năng của phân phối

� Thu thập thông tin ;

� Xúc tiến ;

� Đàm phán ;

� Cung cấp tài chính ;

� Phân phối vật chất ;

� Hoàn thiện sản phẩm ;

� Chia sẻ rủi ro.

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

2.1 Phương thức phân phối

� Khái niệm: Phương thức phân phối là cách thức mà

sản phẩm được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng.

� Các phương thức phân phối:

• Phương thức phân phối trực tiếp

• Phương thức phân phối gián tiếp


� Phương thức phân phối trực tiếp

� Khái niệm: Là hoạt động phân phối sản phẩm trực

tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không

thông qua trung gian.

� Ví dụ:

• Hàng bán qua website của nhà sản xuất

• Hàng bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của

nhà sản xuất


� Phương thức phân phối trực tiếp

� Ưu điểm:

• Chủ động quyết định lượng hàng phân phối

• Kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối

• Phản ứng kịp thời với những diễn biến của thị trường

• Không phải phân chia lợi nhuận

� Nhược điểm:

• DN phải đầu tư lượng vốn rất lớn vào hoạt động phân phối

• Nguồn lực bị phân tán


� Phương thức phân phối gián tiếp

� Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân

phối sản phẩm thông qua hệ thống trung gian.

� Ví dụ:

• Bán hàng qua hệ thống siêu thị

• Bán hàng qua đại lý, cửa hàng tạp hoá

• Bán hàng qua website của nhà phân phối

9


� Phương thức phân phối gián tiếp

� Ưu điểm:

• Không phải đầu tư nguồn lực vào hoạt động phân phối

• Tận dụng được những kinh nghiệm của trung gian phân phối

• Tận dụng mối quan hệ với các đối tác của trung gian.

� Nhược điểm:

• Giảm bớt quyền chủ động phân phối của DN

• DN không kiểm soát được hoạt động phân phối

• Không phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường

• Lợi nhuận bị chia sẻ


2.2 Kênh phân phối

� Khái niệm: Kênh phân phối là một chuỗi những cá

nhân hay tổ chức độc lập tham gia lưu chuyển luồng

hàng hóa từ NSX đến người tiêu dùng cuối cùng.

� Các loại kênh phân phối:

• Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)

• Kênh phân phối gián tiếp

– Kênh ngắn (kênh cấp 1)

– Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3...


� Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)

� Khái niệm: Là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản

xuất và người tiêu dùng cuối cùng.

� Các phương thức của kênh 0

• Bán hàng đến tận hộ gia đình

• Bán hàng qua thư đặt hàng

• Bán hàng qua hệ thống viễn thông

• Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất



� Ưu điểm

• Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa

• DN chủ động trong hoạt động phân phối

• DN quan hệ trực tiếp với khách hàng

• Thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng

chính xác và kịp thời

• DN không phải chia sẻ lợi nhuận




• Quản lý rất phức tạp, đầu tư nhiều vốn và nhân lực

• Doanh số bán phụ thuộc vào trình độ của lực lượng

bán hàng

�Chỉ áp dụng với nhà sản xuất có quy mô nhỏ và thị

trường hẹp


� Kênh ngắn (kênh cấp 1)

� Khái niệm: Kênh ngắn (kênh phân phối cấp 1) bao gồm

hoạt động bán hàng thông qua một loại hình trung gian.

� Ưu điểm

• Vẫn tận dụng được những ưu điểm của kênh phân

phối trực tiếp

• Giảm bớt một phần chức năng lưu thông, giảm bớt

nhân lực, vốn đầu tư vào phân phối

10


� Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3…)

� Khái niệm: Kênh dài là kênh phân phối bao gồm mạng

lưới các trung gian phân phối.

� Ưu điểm

• Tính chuyên môn hóa trong phân phối cao

• Hoạt động phân phối linh hoạt

• Khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường cao


� Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3…)


• Nhà sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng nên thông tin thu được là thông tin thứ cấp

• Hoạt động quản lý phức tạp

• Độ rủi ro cao (nếu các trung gian dự trữ lượng hàng

lớn…)


�Đối với hàng tiêu dùng

� Kênh 0: NSX ► NTD

� K. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD

� K. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD

� K. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ►NBB ► NBL ► NTD


�Đối với hàng công nghiệp

� Kênh 0:

NSX ► Doanh nghiệp mua

� Kênh cấp 1:

NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM

� Kênh cấp 2:

NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM


2.3 Luồng phân phối

� Các dòng lưu chuyển (luồng) trong phân phối:

• Luồng hàng hoá

• Luồng quyền sở hữu

• Luồng tiền tệ

• Luồng thông tin

• Luồng xúc tiến trong phân phối

� Đọc Giáo trình marketing lí thuyết (tr.140, 141)

V- Xúc tiến

Mục đích và các chiến lược xúc tiến1

Mô hình truyền thông và các công cụ xúc tiến2

11

1. Mục đích và các chiến lược xúc tiến

�Mục đích của chính sách xúc tiến

� Đẩy mạnh việc bán hàng

� Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

� Truyền đạt thông tin về DN và SP đến người tiêu dùng

� Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Các chiến lược xúc tiến

� Chiến lược kéo

� Khái niệm: Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi

kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình

� Đặc điểm

• Khách hàng mục tiêu của chiến lược kéo là người tiêu dùng

cuối cùng.

• Mục tiêu của chiến lược này là tác động trực tiếp đến người

tiêu dùng khiến cho họ tìm mua sản phẩm của DN.

• Công cụ: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng…


� Chiến lược đẩy

� Khái niệm: Là chiến lược xúc tiến trong đó doanh

nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối để bán sản

phẩm của doanh nghiệp mình.

� Đặc điểm

• Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các

trung gian phân phối.

• Công cụ chủ yếu là: giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí

đào tạo nhân viên…


� So sánh Chiến lược kéo và Chiến lược đẩy

� Giống nhau: Đều là chiến lược xúc tiến kinh doanh

� Khác nhau:

• Đối tượng mà chiến lược kéo hướng tới là NTD cuối cùng,

• Đối tượng của chiến lược đẩy là các trung gian phân phối.

• Công cụ chiến lược kéo sử dụng chủ yếu là quảng cáo…

• Công cụ của chiến lược đẩy chủ yếu thông qua những ưu đãi

dành cho nhà phân phối.

Mô hình truyền thông

Người gửi

Mã hoá Giải mãNgười nhận

Phương tiện truyền thông

Thông điệp

Nhiễu

Liên hệ ngược

Phản ứng đáp

lại

Các công cụ xúc tiến phổ biến

1

Quảng cáo

2

Quan hệ

công chúng

3

Hội chợ

triển lãm

thương mại

4

Bán hàng

cá nhân

12

Các công cụ xúc tiến phổ biến

5

Văn minh

Thương mại

7

Marketing

Trực tiếp

6

Xúc tiến

mua bán

1. Quảng cáo

� Khái niệm

� Dự thảo luật quảng cáo: Quảng cáo là giới thiệu đến

công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch

vụ ( bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ

không có mục đích sinh lời).

�� Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không

gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm

hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ

1. Quảng cáo

�Mục đích của quảng cáo

� Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại.

� Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương

tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí…

� Mục đích của quảng cáo là thông báo, thuyết phục

người tiêu dùng về sản phẩm để họ quan tâm, tin

tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm đó

� Quảng cáo giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

1. Quảng cáo

� Các nhóm phương tiện quảng cáo

� Nhóm phương tiện nghe nhìn

� Nhóm phương tiện in ấn

� Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

� Nhóm phương tiện quảng cáo di động

� Quảng cáo bằng các sự kiện kì lạ

1. Quảng cáo

�Các phương tiện quảng cáo

� Nhóm phương tiện nghe nhìn

• Truyền hình.

• Phát thanh

• Internet

1. Quảng cáo


� Nhóm phương tiện in ấn

• Báo

• Tạp chí

• Catalogue, tờ rơi, poster, lịch quảng cáo

13

1. Quảng cáo


� Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

• Hộp đèn quảng cáo

• Đèn màu

• Biển quảng cáo điện tử

• Pa-nô quảng cáo

1. Quảng cáo


� Nhóm phương tiện quảng cáo di động

• Quảng cáo trên phương tiện giao thông

• Quảng cáo trên các đồ vật: Áo, Mũ…

• Dùng đoàn người để quảng cáo

2. PR - Quan hệ công chúng 2. Quan hệ công chúng

� Khái niệm

� Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan

tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả

năng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.

• Khách hàng, người dân, giới truyền thông, các cơ quan

chính quyền, đối tác, nhân viên…

� Quan hệ công chúng (PR – public relation) là những

biện pháp kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

một cách gián tiếp

2. Quan hệ công chúng

�Vai trò của PR

� Trợ giúp doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới

� Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công

chúng trên thị trường

� Hỗ trợ cho việc tái định vị SP ở giai đoạn chín muồi

� Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng cụ thể

� Xây dựng những hình ảnh về doanh nghiệp

2. Quan hệ công chúng

� Các nội dung cơ bản của hoạt động PR

� Quan hệ với giới truyền thông

� Tổ chức các sự kiện của doanh nghiệp.

� Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố.

� Các hoạt động tài trợ cộng đồng.

� Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH

14

3. Hội chợ triển lãm thương mại

� Khái niệm (Luật thương mại năm 2005)

� Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến

thương mại được thực hiện tập trung trong một thời

gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân

trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục

đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng

mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ.

3. Hội chợ triển lãm thương mại

�Đặc điểm

� Quy tụ được một lượng khách hàng lớn

� Đánh giá nhanh phản ứng của người tiêu dùng

� Đánh giá đối thủ cạnh tranh

� Trưng bày và giới thiệu sản phẩm

4. Bán hàng cá nhân

�Khái niệm

� Bán hàng cá nhân là công cụ của chiến lược xúc tiến trong đó nhân viên bán hàng sẽ trực tiếp gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.

� Mục đích chính là giới thiệu, quảng bá hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp.

4. Bán hàng cá nhân

�Quy trình bán hàng cá nhân

� Bước 1: Điều tra và đánh giá

� Bước 2: Chuẩn bị

� Bước 3: Tiếp cận khách hàng

� Bước 4: Trình bày và giới thiệu sản phẩm

� Bước 5: Xử lý các thắc mắc của khách hàng

� Bước 6: Kết thúc

� Bước 7: Kiểm tra

5. Văn minh thương mại

� Khái niệm

� Văn minh thương mại thể hiện qua tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng

� Thể hiện:

� Trụ sở làm việc

� Phong thái làm việc của nhân viên

� Hình thức văn bản, tài liệu

� Địa điểm cửa hàng…

6. Xúc tiến mua bán

�Khái niệm

Xúc tiến mua bán là nhóm công cụ xúc

tiến sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ

động, kích thích mua bán sản phẩm nhằm

tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm.

15

6. Xúc tiến mua bán

� Các hình thức khuyến mại

(Luật thương mại Việt Nam, 2005)

1. Dùng thử hàng mẫu miễn phí

2. Tặng quà

3. Giảm giá

4. Tặng phiếu mua hàng

5. Phiếu dự thi

6. Các chương trình may rủi

7. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên

8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí.

7. Marketing trực tiếp

�Khái niệm

� Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả

3 yếu tố là quảng cáo, xúc tiến mua bán

và bán hàng cá nhân để đi đến bán

hàng trực tiếp không qua trung gian.

7. Marketing trực tiếp

� Các công cụ

� Catalog

� Thư trực tiếp

� Marketing qua điện thoại

� Marketing trực tiếp trên truyền hình

� Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí.

� E-marketing

Hanoi, 2012.

1

Bài giảng

Marketing quốc tếChuyên đề 5: Môi trường marketing quốc tế



Chuyên đề 5: Môi trường marketing quốc tế

Môi trường vi mô2

Môi trường vĩ mô3

Môi trường quốc tế4

Bối cảnh ra đời marketing quốc tế1

1. Bối cảnh ra đời marketing quốc tế

• Thành tựu củacách mạngkhoa học kỹthuật lần thứ 2

1.

• Hàng rào bảohộ sản xuất nộiđịa của cácquốc gia trênthế giới

2.

• Sự ra đời củacác công tyxuyên quốc gia

3.

2. Môi trường vi mô

�Khái niệm

� “Môi trường Marketing vi mô là những lực

lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp

với từng công ty và tác động đến khả năng

phục vụ khách hàng của nó.”

2. Môi trường vi mô

� Tác động của môi trường vi mô đến hoạt động marketing

� Lực lượng bên trong công ty

� Nhà cung ứng

� Trung gian marketing

� Đối thủ cạnh tranh

� Công chúng

� Khách hàng

Lực lượng bên trong công ty

�Là những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp.

�Các yếu tố thuộc lực lượng bên trong

� Môi trường Tài chính

� Môi trường Nhân sự

� Môi trường Công nghệ

� Môi trường Văn hóa doanh nghiệp

2


�Môi trường tài chính

� Là khả năng tài chính của DN, phản ánh quy mô, sức mạnh của DN trên thị trường.

� Đánh giá khả năng tài chính của DN thông qua chỉ tiêu gì?

• vốn,

• khả năng huy động vốn,

• hiệu quả sử dụng vốn…


�Môi trường nhân sự

� Đánh giá môi trường nhân sự căn cứ vào:

• Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

• Chiến lược nhân sự của doanh nghiệp

– Chiến lược tuyển dụng và bố trí nhân lực

– Chiến lược đào tạo và phát triển nhân lực



� Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

• Tổng số CB, NV trong doanh nghiệp

• Tỷ lệ CB, NV chia theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn…

• Chế độ đãi ngộ cho CB,NV (lương, thưởng...)

• Kỷ luật lao động, tinh thần lao động



� Chiến lược tuyển dụng và bố trí NNL

• Hình thức, tiêu chuẩn, quy trình tuyển dụng

• Cách thức phân công và bố trí nhân viên.

• Tổng chi phí tuyển dụng, cơ cấu chi phí tuyển dụng, chi phí tuyển / nhân viên mới.

• Tổng số nhân viên mới / tổng số nhân viên, hệ số ổn định, tại sao nhân viên nghỉ việc.

• Chi phí trung bình để thay thế một nhân viên...



� Chiến lược đào tạo và phát triển NNL

• Cơ cấu và số lượng, số lượt người các khoá đào tạo

• Hình thức, nội dung và các chương trình đào tạo.

• Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo.

• Sự phù hợp giữa đào tạo và sử dụng

• Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung bình

• Đánh giá kết quả đào tạo (KPI).


�Môi trường công nghệ

� Yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của DN

• Số lượng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật…

• Trình độ công nghệ chung của DN

• Chiến lược phát triển công nghệ

• Năng lực của DN trong hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)

• Ngân sách của DN dành cho hoạt động R&D

3


�Môi trường văn hoá doanh nghiệp

� Edgar H.Schein - chuyên gia nghiên cứu các tổ chức :

“Văn hoá doanh nghiệp là tổng hợp những quan niệm chung mà các thành viên trong công ty học được trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trường xung quanh.”


�Môi trường văn hoá doanh nghiệp

� Các yếu tố cấu thành VHDN

• Triết lý kinh doanh

• Đạo đức kinh doanh

• Văn hoá doanh nhân

• Các hình thức văn hoá khác (kiến trúc doanh nghiệp; các nghi lễ, biểu tượng, khẩu hiệu, ấn phẩm...)

Môi trường vi mô

�Nhà cung ứng

� Mức độ tập trung của các NCƯ

� Tầm quan trọng của số lượng SP đối với NCƯ

� Sự khác biệt của các NCƯ

� Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,


�Nhà cung ứng

� Chi phí chuyển đổi của các DN trong ngành,

� Sự tồn tại của các NCƯ thay thế,

� Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung ứng

� Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.


�Trung gian marketing

Tổ chức trung gianbán

(Reseller)

Công ty chuyên tổ chứclưu thông hàng hóa

(Physical distribution firms)

Tổ chức cung ứng dịchvụ Marketing

(Marketing services agencies)

Các tổ chức tài chính

(Financial intermediaries)


�Đối thủ cạnh tranh

� Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,

� Mức độ tập trung của ngành: Chỉ số CR ?

� Là tổng thị phần của 4 hãng lớn nhất trong ngành

� Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

� Tình trạng tăng trưởng của ngành,

� Tình trạng dư thừa công suất,

4



� Khác biệt giữa các sản phẩm,

� Chi phí chuyển đổi sản phẩm,

� Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

� Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

� Tình trạng sàng lọc trong ngành.



� Một số động thái cạnh tranh thường thấy:

• Thay đổi giá � Tạo ra lợi thế ngắn hạn

• Tăng sự khác biệt của sản phẩm

• Sử dụng kênh phân phối một cách sáng tạo

• Khai thác mối quan hệ với các nhà cung ứng


�Công chúng

� Là tập hợp các đối tượng có thể gây ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp


�Công chúng

� giới tài chính (financial publics)

� giới truyền thông (media publics)

� cơ quan nhà nước (government publics)

� các tổ chức quần chúng (citizen-action publics)

� công chúng khu vực (local publics)

� công chúng đại thể (general publics)

� công chúng nội bộ (internal publics)


�Khách hàng

� Một số yếu tố tác động từ khách hàng

• Vị thế mặc cả, số lượng người mua,

• Thông tin mà người mua có được,

• Tính nhạy cảm đối với giá,

• Sự khác biệt hóa sản phẩm,

• Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

• Động cơ của khách hàng.

3. Môi trường vĩ mô

�Khái niệm

� “Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng

trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến

quyết định marketing của các doanh nghiệp trong

toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế

quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực

lượng thuộc môi trường marketing vi mô”.

5


� Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing

� Nhân khẩu học

� Kinh tế

� Tự nhiên

� Công nghệ

� Chính trị

� Văn hoá


�Môi trường nhân khẩu học

� Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia

� Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quốc tế

• Dân số thế giới: dung lượng thị trường thế giới tăng

• Sự phân chia dân số theo độ tuổi không đồng đều giữa các

quốc gia

• Chủng tộc trên thế giới: quốc gia đa chủng tộc, quốc gia ít chủng tộc…


�Môi trường nhân khẩu học

� Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quốc gia

• Dân số: Số dân, mật độ, tốc độ, độ tuổi, giới tính

�Quyết định dung lượng thị trường

• Quy mô và cơ cấu hộ gia đình

�Ảnh hưởng đến lượng hàng hóa tiêu dùng

• Xu hướng kết hôn, ly hôn, các kiểu hộ gia đình


�Môi trường kinh tế

� Nghiên cứu môi trường kinh tế thế giới

• Nhóm nước nông nghiệp lạc hậu

• Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô

• Nhóm các nước công nghiệp mới (NICs)

• Các nước công nghiệp phát triển



� Nhóm nước nông nghiệp lạc hậu, kém phát triển là thị trường nhập khẩu tiềm năng cho những sản phẩm gì?

• Là thị trường tiêu thụ 1 phần lớn SP nông sản còn 1 phần để trao đổi hàng hoá không có khả năng sản xuất như máy móc, hàng tiêu dùng…



� Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô là thị trường tiềm năng của những sản phẩm gì?

• Sở hữu một số tài nguyên như dầu mỏ, than…

• Là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng…

6



� Nhóm nước công nghiệp mới (NICs) là thị trường tiềm năng của những sản phẩm gì?

• Sản xuất ở những nước này phát triển nhanh

• Có nhu cầu nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất hàng tiêu dùng như dệt may…



� Nhóm nước công nghiệp phát triển là thị trường tiềm năng của những sản phẩm gì?

• Xuất khẩu hàng hoá cho các nước khác

• Nhập khẩu nguyên vật liệu thô và bán thành phẩm.



� Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc gia

• Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp

• Phân bố chi phí trong thu nhập

• Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia

• Tỷ lệ lạm phát, giảm phát

• Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế

• Cơ cấu, chính sách kinh tế quốc gia…


�Môi trường tự nhiên

� Môi trường tự nhiên thế giới: Với 3 xu hướng

Khan hiếm nguyên liệu Ô nhiễm Quản lý

��Đặt ra thách thức

��Tạo ra thị trường cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm

(Đặc biệt là khâu sản xuất, bao gói)


�Môi trường tự nhiên

� Môi trường tự nhiên quốc gia

• Phân tích vị trí địa lý quốc gia

• Khí hậu, thời tiết

• Hệ thống giao thông cảng biển

• Cơ sở hạ tầng của quốc gia…


�Môi trường công nghệ

� Marketer cần theo dõi các xu hướng sau:

• Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

• Sự thay đổi ngân sách R&D

� Môi trường công nghệ luôn thay đổi.

� Cần hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D, nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.

� Hậu quả không mong muốn của đổi mới

7


�Môi trường chính trị

� Bao gồm các thể chế chính trị, chính sách của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia.

• Chính sách chính trị của quốc gia ảnh hưởng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?



� Luật trong kinh doanh dùng để:

• Giải quyết tranh chấp giữa các doanh nghiệp

• Bảo vệ người tiêu dùng

• Bảo vệ lợi ích xã hội

� Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.



� 4 hệ thống luật trên thế giới:

• Luật hồi giáo

• Luật bất thành văn (Common Law)

• Luật thành văn (Civil Law – Code Law)

• Luật xã hội chủ nghĩa



� Luật Hồi giáo:

• Bắt nguồn từ kinh Coran, được áp dụng tại các nước hồi giáo

• Cơ sở của Luật Hồi giáo là diễn giải kinh Coran, bao gồm các khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi của mỗi con người.

• Luật hồi giáo cấm trả lãi



� Luật bất thành văn:

• Áp dụng ở các nước Anh, Mỹ…

• Cơ sở của Luật là những tập quán, những án lệ trong quá khứ

• Diễn giải về tình trạng, quy định của pháp lý và cách xử án trong quá khứ



� Luật thành văn:

• Áp dụng tại Pháp và một số quốc gia khác

• Bắt nguồn từ luật La Mã

• Dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc luật pháp đã được văn bản hoá

• Những quy định trong Luật thành văn thường chung chung và có thể áp dụng trong nhiều trường hợp

8



� Luật xã hội chủ nghĩa

• Áp dụng tại các nước XHCN

• Luật này xoay quanh những khái niệm cơ bản về chính sách kinh tế, chính trị, xã hội của chính phủ



� Kết luận:

• Nghiên cứu môi trường chính trị của nước xuất khẩu: là môi trường có ảnh hưởng lớn đến DN xuất khẩu

• Nghiên cứu môi trường chính trị của nước nhập khẩu

• Nghiên cứu môi trường luật pháp quốc tế như Incoterms 2010, UCP 600…


�Môi trường văn hoá

� Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ.

� Con người hấp thụ, hầu như một cách không ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ.


�Môi trường văn hoá

� Giáo dục: chính sách phát triển giáo dục, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn...

� Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng đến xã hội

� Quan điểm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống

� Phong tục tập quán: ảnh hưởng đến thói quen và tập tính mua hàng

� Ngôn ngữ.

4. Môi trường quốc tế

� Các khó khăn khi thâm nhập thị trường

nước ngoài

� Những hạn chế về thương mại (restrictions on

trade) giữa các quốc gia.

� Những thay đổi về thuế quan (tariffs) và hạn ngạch

(quotas) của chính phủ nước ngoài

� Các biện pháp kiểm soát hối giá (exchange

controls) của chính phủ nước ngoài

� Các rào cản thương mại phi thuế quan


�Hệ thống thương mại quốc tế

� GATT

� WTO

� Các khu vực thương mại tự do khu vực

• EU (European Union – Liên minh châu Âu):

• NAFTA (North American Free Trade Agreement - Hiệp

định thương mại tự do Bắc Mỹ)

• CAFTA (Central American Free Trade Agreement – Hiệp

định thương mại tự do Trung Mỹ):

9


� Ảnh hưởng của môi trường quốc tế đến DN

� Bảo hộ (protectionism)

• Đặt ra các rào cản thuế quan, hạn ngạch và phi thuế

quan nhằm bảo vệ thị trường nội địa.

• Sử dụng các rào cản pháp lý, hối đoái, ... đối với một số

hàng hóa mà quốc gia đó không khuyến khích nhập

khẩu.

• Các doanh nghiệp trong nước phối hợp với nhau dựng

nên các rào cản gia nhập ngành đối với hàng nhập khẩu.



� Các rào cản thương mại (trade barriers)

• Thuế quan (Tariffs)

• Hạn ngạch và giấy phép nhập khẩu (Quotas and Import

Licenses)

• Các biện pháp hạn chế xuất khẩu tự nguyện (VERs)

• Các biện pháp tẩy chay và cấm vận (Boycotts &

Embargos)

• Các rào cản tiền tệ (Monetary Barriers)



� Các rào cản thương mại (trade barriers)

• Các tiêu chuẩn kỹ thuật (Standards)

• Các hình phạt bán phá giá (Antidumping Penalties)

• Các khoản trợ cấp trong nước và các gói kích thích kinh

tế (Domestic Subsidies and Economic Stimuli)


1

Bài giảng

Marketing quốc tếChuyên đề 6: Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường

trong marketing quốc tế



Chuyên đề 6: Nội dung và phương pháp NCTT

Nội dung nghiên cứu thị trường1

Phương pháp nghiên cứu thị trường2

1. Nội dung nghiên cứu thị trường

1.1 Nghiên cứu tổng thế

� Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang

tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh

chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách

tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một

cách hợp lí.


1.1.1 Phân tích PESTEL


�Phân tích PESTEL

� 1. Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng.

� 2. Xác định các thông tin tác động đến các

yếu tố này.

� 3. Đưa ra kết luận từ những thông tin đó.



� Chính trị

• Thể chế chính trị, mức độ quan liêu

• Tự do báo chí

• Chính sách sử dụng lao động

• Chính sách thuế, bảo hộ...

• Quy định bảo vệ môi trường, quyền lợi NTD

• Khả năng xảy ra chính biến

2



� Kinh tế

• Giai đoạn của chu kì kinh doanh

• Chi phí nhân công

• Tác động của toàn cầu hoá, của công nghệ

• Những thay đổi trong môi trường kinh doanh



� Văn hoá xã hội

• Sức khoẻ, trình độ học vấn, tính năng động

• Phong cách, quan điểm sống

• Quan điểm của báo chí, những kì thị trong xã hội

• Những thay đổi văn hoá, xã hội



� Công nghệ

• Tác động của công nghệ trọng điểm

• Tác động của internet

• Hoạt động R&D

• Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ


1.1.2 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

� www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia)

� www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài)

� www.intracen.org/marketanalysis/

� www.vietrade.gov.vn

� ...


1.1.2 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

� Trademap: Bản đồ thông tin thương mại

� Market Access Map: Bản đồ thông tin các

rào cản thâm nhập thị trường

� Investment Map: Bản đồ thông tin về đầu tư


1.1.3 Cách thức lựa chọn thị trường định hướng

� Căn cứ lựa chọn thị trường định hướng

• Quy mô, tốc độ tăng trường thị trường

• Chỉ số hấp dẫn thị trường

– Ví dụ: GRDI (chỉ số phát triển thị trường phân phối bán lẻ

toàn cầu của AT Kearney)

• Điều kiên cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ,

thuê đất đai...)

3


1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

� Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

� Nghiên cứu sản phẩm

� Nghiên cứu hệ thống phân phối

� Nghiên cứu đối tác, và đối thủ cạnh tranh

� Nghiên cứu cung cầu thị trường (và dự báo

xu hướng giá cả thời gian tới).

Nghiên cứu sản phẩm

� Chất lượng sản phẩm

� Là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

� Sản phẩm phải đảm bảo các tính năng kỹ thuật, công

dụng, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng.

� Phạm vi sử dụng của sản phẩm

� Thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của sản phẩm

� Giúp doanh nghiệp tăng lượng cầu và mở rộng thị

trường.

Nghiên cứu sản phẩm

�Năng lực cạnh tranh của sản phẩm

� Để cạnh tranh tốt, ngoài chất lượng, sản phẩm phải

bao gồm các chỉ tiêu khác như dịch vụ đi kèm, điều

kiện sử dụng… đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng

và lợi ích xã hội.

Nghiên cứu hệ thống phân phối

�Nội dung nghiên cứu phân phối

� Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản phẩm

tương tự (nếu có)

� Nghiên cứu các trung gian phân phối

� Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ đang

sử dụng

Nghiên cứu đối tác, đối thủ

�Nghiên cứu đối tác

� Tìm hiểu các đối tác truyền thông

� Tìm hiểu đối tác chiến lược, vận chuyển,...

� Lựa chọn các đối tác phù hợp

Nghiên cứu đối tác, đối thủ

�Nội dung nghiên cứu cạnh tranh

� Phát hiện đối thủ cạnh tranh cuả công ty

� Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh

� Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

� Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

� Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

� Thiết kế hệ thống thông tin tình báo

� Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

4

Cung cầu thị trường

� Xác định quy mô thị trường

� Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một

hàng hóa cụ thể.

� Lượng cầu của thị trường (dung lượng thị trường):

• Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hóa có thể bán

được trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ nhất định,

thường là 1 năm”.

� Công thức tính dung lượng thị trường:

• DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK

Cung cầu thị trường

�Ước tính lượng cung và dự báo xu hướng giá

� Ước tính lượng cung của thị trường

� Dự tính lượng cung của doanh nghiệp

� Dự báo xu hướng giá của thị trường

� ...


1.3 Nghiên cứu các rào cản môi trường

� Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài

• Khoảng cách địa lý

• Khác biệt về thể chế, pháp luật

• Tập quán và thói quen trong kinh doanh

• Rào cản về tâm lý, giao tiếp

• Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của người trả lời

• Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa


1.3 Nghiên cứu các rào cản môi trường

� Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài

• Vấn đề nhân lực

• Chi phí thực hiện

• Độ chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu thị

trường…

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường 2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

2.1 Quy trình nghiên cứu thị trường

� Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

� Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

� Bước 3: Thu thập thông tin

� Bước 4: Xử lí thông tin

� Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

� Bước 6: Ra quyết định marketing

5

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

2.2 Các phương pháp định tính

� Nghiên cứu định tính là bước thu thập thông tin sơ

cấp đầu tiên

� Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc

lộ và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự

nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu.

� Nhằm trả lời các câu hỏi:

Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào?


2.2 Các phương pháp định tính

� Quan sát (Observation)

� Phỏng vấn

• Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview)

• Phỏng vấn nhóm (Focus group)

• Phỏng vấn chuyên gia


� Quan sát

� Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự

kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người.

• Quan sát trực tiếp – Quan sát gián tiếp

• Quan sát nguỵ trang – Quan sát công khai

� Công cụ quan sát

• Giác quan của con người

• Thiết bị hỗ trợ: máy đếm, máy quát, chip điện tử…


� Quan sát

� Ưu điểm

• Thông tin chính xác về hành vi NTD

• Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo


• Không tính tính đại diện cho tổng thể

• Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” như động

cơ, thái độ…


2.3 Các phương pháp định lượng

� Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng

vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng

để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần

suất, mức độ của các vấn đề có liên quan.

� Nhằm trả lời các câu hỏi:

Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào?


2.3 Các phương pháp định lượng

� Điều tra và khảo sát (Survey)

� Thực nghiệm (Experimentation)

� Mô phỏng (Modelization)

6


�Điều tra qua bảng hỏi (làm survey)

� Bước 1: Lựa chọn mẫu

� Bước 2: Ước lượng kết quả

� Bước 3: Lập bảng hỏi



� Lựa chọn mẫu:

• Xác định tổng thể chung

• Xác định khung chọn mẫu (danh sách chọn mẫu)

• Lựa chọn phương pháp chọn mẫu

• Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu



� Phương pháp chọn mẫu

• Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất)

– Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn gian: Lập danh sách � random

– Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k

– Chọn mẫu cả khối: Lập danh sách � Chọn lấy các khối

– Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu từng cấp

• Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)

– Chọn mẫu thuận tiện

– Chọn mẫu phán đoán



� Ước lượng kết quả:

• Sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thể, khi mẫu điều

tra chỉ mang tính đại diện:

ε = ± t. √ p(1-p)/n

• Trong đó: t = 1,96 ; n là số mẫu điều tra

p là kết quả điều tra với mẫu

• Xác định quy mô mẫu điều tra

n = p(1-p) . t2 / ε2 ≤ ¼ . t2 / ε2



� Thiết kế bảng câu hỏi

• Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

• Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

• Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

• Rà soát về hình thức bảng câu hỏi

• Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi.



� Cấu trúc bảng hỏi

• Phần mở đầu: Giới thiệu, tạo thiện cảm...

• Nhóm câu hỏi sàng lọc

• Nhóm câu hỏi chính

– Câu hỏi hâm nóng

– Câu hỏi đặc thù

• Nhóm câu hỏi phân loại

• Lời cảm ơn

7



� Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi

• Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

• Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng

• Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

• Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí

nhớ quá nhiều

• Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu




• Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu

nhập…) ngay ở phần đầu

• Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt

phải mang tính trung lập, không áp đặt

• Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả

thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa




• Tránh các câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác

nhận

• Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại

sao?”) hay các câu dạng “Có/Không”

• Có thể dùng các câu hỏi “trá hình” để xoá tâm lý e

ngại của người trả lời



� Một số dạng câu hỏi đóng

• Phân đôi: Có / Không

• Nhiều phương án: Single choice, Multiple choice

• Thang Likert

• Thang tầm quan trọng thuộc tính

• Thang đánh giá thuộc tính

• Thang ý định mua


1

Bài giảng

Marketing quốc tếChuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế



Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế

Các quyết định liên quan đến sản phẩm1

Các quyết định liên quan đến giá2

Các quyết định liên quan đến phân phối3

Các quyết định liên quan đến xúc tiến4


Các quyết định liên quan đến sản phẩm

1

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

�Tiêu chuẩn hoá, cá biệt hoá SP

� Các hướng tiếp cận TT nước ngoài

• Xuất khẩu nguyên mẫu ra TT lân cận

• Cải tiến SP nội địa

• Thiết kế mới SP khác biệt

• Thiết kế SP tiêu chuẩn hoá



� Tiêu chuẩn hoá (product standardization)

• Khai thác lợi thế của TT toàn cầu (sự tương đồng)

• Làm tăng xu thế toàn cầu hoá và đồng nhất hoá

• Cho phép sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mô

• Chất lượng SP được nâng cao do tiêu chuẩn hoá



� Cá biệt hoá (product adaptation)

• Do sự đa dạng của nhu cầu thị trường

• Do sự khác biệt về trình độ kinh tế, công nghệ

• Do những rào cản từ chính sách của chính phủ

• Do sự khác biệt về văn hoá của TT nước ngoài

2


�Các hệ thống mã hoá SP

� Hệ thống UPC (Universal Product Code)

• Hội đồng mã thống nhất Mỹ UCC (Uniform Code

Council, Inc.), được sử dụng từ năm 1974

• Hiện vẫn đang sử dụng ở Mỹ và Canada.



� Hệ thống EAN (European Article Number)

• Sáng lập bởi 12 nước châu Âu năm 1974

• Nhanh chóng được áp dụng ở hầu hết các nước

• Từ năm 1977, EAN trở thành một tổ chức quốc tế

với tên gọi EAN quốc tế (EAN International)

• EAN cho sản phẩm bán lẻ có hai loại: EAN-13 và

EAN-8



� EAN-13

NNNMMMMM I I I I C• N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số)

• M: Mã doanh nghiệp (4, 5, hoặc 6 chữ số)

• I: Mã sản phẩm (5, 4 hoặc 3 chữ số)

• C: Mã kiểm tra



� EAN-8

NNN I I I I C• N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số)

• I: Mã sản phẩm (5 hoặc 4 chữ số)

• C: Mã kiểm tra


�Các tiêu chuẩn liên quan đến SP

� ISO 9000

• Là bộ tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý CL

• Áp dụng cho mọi mọi loại hình tổ chức, DN

• Bộ ISO 9000 gồm các tiêu chuẩn cơ bản:

– ISO 9000:2005 Hệ thống quản lý CL - Cơ sở và từ vựng

– ISO 9001:2008 Hệ thống quản lý CL - Các yêu cầu

– ISO 9004:2009 Quản lý tổ chức để thành công bền vững

– ISO 19011:2011 Hướng dẫn đánh giá các hệ thống q.lý

3



� ISO 9000



� ISO 14000

• Là bộ tiêu chuẩn về quản lý môi trường

• Nhằm giảm thiểu tác động gây tổn hại môi trường.

• ISO 14001:2004/Cor.1: 2009 Hệ thống quản lý môi

trường - Các yêu cầu và hướng dẫn sử dụng

• TCVN ISO 14001:2010 Hệ thống quản lý môi

trường – Các yêu cầu và hướng dẫn sử dụng.



� SA 8000

• Do Social Accountability International (SAI) phát

triển và giám sát.

• Là một hệ thống các tiêu chuẩn trách nhiệm giải

trình xã hội để hoàn thiện các điều kiện làm việc

cho người lao động tại các doanh nghiệp.

– Lao động trẻ em, phân biệt đối xử, kỷ luật lao động,

lương và quyền lợi khác, quan hệ cộng đồng, quản lý...


�Các hệ thống quản lý sản xuất

� KAIZEN

• Kai - "Thay đổi” , Zen - "Tốt hơn", nghĩa là "Thay

đổi để tốt hơn" hoặc "Cải tiến liên tục“.

• Kaizen không phải là một công cụ kỹ thuật mà là

triết lý quản lý.



� KAIZEN (Quy trình theo PDCA)

• B1: Lựa chọn chủ đề (công việc, bộ phận...) (P)

• B2: Tìm hiểu hiện trạng và xác định mục tiêu (P)

• B3: Phân tích dữ kiện thu thập để xác định nguyên

nhân (P)

• B4: Xác định biện pháp thực hiện trên cơ sở phân

tích dữ liệu (P)



� KAIZEN (Quy trình theo PDCA)

• B5: Thực hiện biện pháp (D)

• B6: Xác nhận kết quả thực hiện (C)

• B7: Xây dựng hoặc sứa đổi các tiêu chuẩn để

phòng ngừa tái diễn (A)

• B8: Xem xét các quá trình trên và xác định dự án

tiếp theo (A)

4



� 5S



� 5S

Sàng lọc

Sắp xếp

Sạch sẽ

Săn sóc

Sẵn sàng


�Các loại sản phẩm trong doanh nghiệp

� Sản phẩm chủ đạo (Leader Product)

� Sản phẩm tiên phong (Locomotive Product)

� Sản phẩm chiến thuật (Tactic Product)



� Sản phẩm chủ đạo (Leader Product)

• Là sản phẩm quyết định đến thành công và thất bại

của công ty

• Thu hút được nhiều khách hàng nhất

• Đảm bảo mức lợi nhuận cao nhất

• Tạo ra bước đột phá mới trong kinh doanh

• Tạo nên tên tuổi, hình ảnh và danh tiếng cho DN



� Sản phẩm tiên phong (SP đầu tàu)

• Là sản phẩm đi tiên phong để kéo theo những sản

phẩm khác

• Là sản phẩm tiêu thụ có hiệu quả

• Củng cố thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp

• Trong một số trường hợp, chính là SP chủ đạo



� Sản phẩm chiến thuật

• Đóng vai trò hỗ trợ cho việc mở rộng khách hàng

• Góp phần tăng doanh số và lợi nhuận

• Tận dụng nguyên liệu, nhà xưởng, máy móc…

• Doanh số và lợi nhuận thu được thường không lớn

5

1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế

� Khái niệm: (International Product Life Cycle

- IPLC) là khoảng thời gian bắt đầu khi sản

phẩm được tung ra ở thị trường nước xuất

khẩu (khởi xướng), trải qua một số giai

đoạn cho tới khi sản phẩm được xuất khẩu

ngược trở lại từ nước đang phát triển sang

nước khởi xướng và các nước phát triển.


� IPLC được nghiên cứu với 3 nhóm nước:

• Nước khởi xướng (A)

• Nhóm các nước phát triển khác (B)

• Nhóm các nước đang phát triển (C)

� IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên toàn thế giới

� IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa các pha chỉ là tương đối


�Các giai đoạn của IPLC

� Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước

� Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước

� Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi

� Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới

� Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới ngược chiều



�Pha 0: Đổi mới trong nước

� SP được sản xuất và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng

SP, thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và

thu nhập cao, đặc biệt là Mỹ

� SP chỉ bán ở trong nước, không có XNK SP tương tự

� Các đối thủ trong thị trường nội địa

� Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng

� Chi phí SX cao do phải đầu tư, R&D…


�Pha 1: Đổi mới ngoài nước

� Sản phẩm bắt đầu được xuất khẩu sang các nước phát triển khác

� Chi phí SX nhẹ do lợi thế SX theo quy mô

� DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển

� Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và phần còn lại của nước khởi xướng

� Vào cuối pha này XK tăng mạnh

6


�Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi

� Xuất khẩu của nước khởi xướng tăng nhanh và đạt mức cao nhất

� SP bắt đầu được sản xuất ở nước ngoài

� Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và một số nước đang phát triển (NICs)


�Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới

� SP được bắt chước SX trên toàn thế giới

� Xuất khẩu của nước khởi xướng giảm mạnh và bắt đầu bước vào suy thoái.

� Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang phát triển

� Thị trường mục tiêu là các nước đang p/triển

� Công ty của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác


�Pha 4: Đổi mới ngược chiều

� Nước khởi xướng SP không còn xuất khẩu sản phẩm

� Sản phẩm được xuất khẩu trở lại nước khởi xướng theo hướng đổi mới ngược chiều

� Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng sản phẩm.

� Chi phí sản xuất tăng


Các pha XNK Thị trường mục tiêu

Các đối thủ cạnh tranh

Chi phí sản xuất

Pha 0 XNK = 0 Nước khởi xướng Là các đối thủ trong thị trường nội địa

Rất cao, do qui mô sx còn nhỏ

Pha 1 XK của nước khởi xướng phát triển nhanh

Các nước pháttriển và phần cònlại của nước khởixướng

DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển

Giảm nhẹ

Pha 2 XK ở nước khởi xướng ổn định

Các nước phát triển và một phần của các nước công nghiệp mới

(Nt) ổn định, cuối pha này DN nước khởi xướng tiến hành chuyển giao CN sang nước CN mới

Pha 3 XK ở nước khởi xướng giảm mạnh

Các nước đang phát triển

DN của các nước cạnh tranh với DN thuộc nhóm CN mới

Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang phát triển

Pha 4 Nhập khẩu ở nước khởi xướng tăng mạnh

Nước khởi xướng DN của các nước đang phát triển cạnh tranh trong việc XK hàng hoá trở lại nước khởi xướng

Tăng vì phải quảnlý chặt chẽ hơn


�Ý nghĩa của việc nghiên cứu IPLC

� IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp, đặc biệt là những SP có hàm lượng công nghệ cao

� IPLC chỉ ra quy trình 6 bước xuất khẩu sản phẩm

� IPLC kéo dài hơn so với NPLC

� Trong IPLC, chuyển giao công nghệ diễn ra trong 2 pha: pha 2 từ nước A sang nước B và pha 3 từ A sang C.

1.4 Nhãn hiệu và bao bì hàng hoá

�Khái niệm bao bì

� Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.

7


�Chức năng của bao bì

� Nhóm chức năng nội tại:

• Bảo vệ

• Duy trì

• Mang vác

• Cân đối

• Sẵn sàng

� Nhóm chức năng Marketing:

• Giới thiệu

• Xúc tiến bán hàng


�Nhãn hiệu hàng hoá

� Điều 4, luật SHTT 2005

• “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.”


�Nhãn hiệu hàng hoá

� Điều 72, luật SHTT 2005: Nhãn hiệu được bảo

hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

• Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc;

• Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.


�Yêu cầu đối với nhãn hiệu

� Ngắn gọn

� Dễ đọc dễ nhớ

� Gợi mở đến sản phẩm

� Sẵn sàng được quốc tế hoá


�Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

� Năm 2008, Việt Nam có 400.000 doanh nghiệp.

� Chỉ có 15.000 nhãn hiệu đã được đăng ký.

1.3 Quản trị và phát triển sản phẩm

�Phát triển sản phẩm mới

� B1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

� B2: Tuyển chọn ý tưởng

� B3: Lập luận chứng kinh tế kĩ thuật

� B4: Thiết kế mẫu và tuyển chọn mẫu SP mới

� B5: Sản xuất thử

� B6: Bán thử

8

1.3 Quản trị và phát triển sản phẩm

�Thương mại hoá sản phẩm

� Bao bì, đóng gói sản phẩm

� Thương hiệu sản phẩm

� Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu

� Quảng cáo quốc tế và các hoạt động xúc tiến khác...


Các quyết định liên quan đến giá

2

2. Các quyết định liên quan đến giá

� Chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập

� Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing)

• Là chiến lược định giá cao ngay từ khi tung sản phẩm ra

thị trường nhằm mục tiêu thu được lợi nhuận cao.

� Điều kiện áp dụng giá hớt váng

• SP hoàn toàn mới với thị trường,có hàm lượng CN cao,

kết cấu phức tạp, khó bắt chước

• Sản phẩm mới lạ, độc đáo

• Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng

• DN độc quyền được công nghệ.


� Chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập

� Chiến lược giá tấn công (Penetration Pricing)

• Là chiến lược định giá thấp ngay từ khi tung sản phẩm ra

thị trường nhằm mục tiêu tăng doanh số và thị phần.

� Điều kiện áp dụng giá tấn công

• Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước.

• Khi thị trường xuất hiện đối thủ cạnh tranh

• Khi doanh nghiệp cần mở rộng thị trường


� Chiến lược giá trong giai đoạn tăng trưởng

và chín muồi

� Chiến lược giá phân biệt

• Theo nhóm khách hàng

• Theo nguyên tắc địa lý

• Theo điều kiện giao hàng...

� Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng

• Định giá theo con số lẻ

• Định giá theo con số chẵn


� Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng

� Định giá theo con số lẻ

• Wave Alpha: 11.990.000 đồng…

• Làm cho NTD cảm thấy mức giá có xu hướng rẻ đi

� Áp dụng với hàng tiêu dùng thường xuyên.

� Định giá theo con số chẵn

• Tạo cảm giác phóng khoáng đối với việc mua sắm

� Áp dụng với hàng hóa xa xỉ.

9


� Chiến lược giá trong giai đoạn tăng trưởng

và chín muồi

� Các chiến lược giá duy trì thị trường

• Chiết giá

• Giảm giá

• Tăng giá

� Một số chiến lược giá đặc biệt

• Định giá theo mùa vụ

• Định giá huỷ diệt


Xác định mục tiêu của chính sách giá

Xác định chi phí

Dự báo cầu & lượng bán

Xác định giá cạnh tranh

Quyết định mức giá quốc tế tối ưu

Tiếp cận khách hàng bằng đàm phánTiếp cận khách hàng bằng đàm phán

Thực hiện điều chỉnh cần thiết

3. Các quyết định liên quan đến phân phối

C¸c tæ chøc bæ trî

Thành phần tham gia vào kênh phân phối quốc tế

Kh«ng tham gia ®µm ph¸nCã thùc hiÖn ®µm ph¸n

Thµnh viªn cña kªnh Marketing

Nhà

sản

xuất

Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng

Trung gian

CtyVËnt¶i

CtyKho hµng

Cty tµichÝnh

CtyB¶o hiÓm

Cty nghiªn cøu MKT


Nhà sản

xuất trong

nước

Người tiêu

dùng nước

ngoài

Người

bán buôn

trong

nước

Công ty quản

lý xuất khẩu hoặc lực

lượng bán hàng

của công ty

Nhà xuất khẩu

Nhà nhập khẩu

Đại lý hoặc

người bán

buôn nước

ngoài

Người

bán lẻ nước

ngoài


� Chiến lược phân phối độc quyền

� Khái niệm

Là chiến lược phân phối trong đó doanh

nghiệp lựa chọn mỗi một trung gian duy

nhất tại một khu vực thị trường nhất định.


� Chiến lược phân phối độc quyền

� Đặc điểm

• Thường đi kèm với hoạt động bán hàng độc quyền

• Trung gian độc quyền không được phép bán hàng của

đối thủ cạnh tranh

• Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc

kiểm soát hoạt động phân phối

• Chiến lược này giúp tôn tạo hình ảnh của doanh nghiệp

� Áp dụng phổ biến trong các ngành ô tô, thiết bị,

hàng chuyên doanh, hàng cao cấp, hàng xa xỉ

10


� Chiến lược phân phối chọn lọc

� Khái niệm

Là chiến lược phân phối trong đó, doanh

nghiệp sẽ chọn lọc, tìm kiếm và sử dụng

một số trung gian phù hợp nhất, phục vụ

cho hoạt động phân phối hàng hóa trên thị

trường.


� Chiến lược phân phối chọn lọc

� Đặc điểm

• Giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với những

trung gian phù hợp nhất

• Mức độ kiểm soát thị trường cao hơn trong khi tiết kiệm

chi phí hơn phân phối tập trung.

• Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo, đồ điện

gia dụng, một số mặt hàng mỹ phẩm, thời trang, điện

thoại...)


� Chiến lược phân phối tập trung

� Khái niệm

• Còn gọi là chiến lược phân phối mạnh, công ty cố gắng

đưa càng nhiều sản phẩm vào càng nhiều thị trường

càng tốt bằng cách sử dụng tối đa các thành phần trung

gian trên thị trường tham gia phân phối.

� Đặc điểm

• Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên. Foreign Trade University, 2012.

Documents

MARKETING QUỐdulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/ly-thuyet... · TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ***** SLIDE BÀI GIẢNG ... 1 Từ hiện t ượ ng đế