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MARKETING (Principi e strumenti)
A.A. 2017-2018
Corso di Laurea in Economia Aziendale Management internazionalizzazione e qualità
Prof.ssa Silvia Ranfagni
PROGRAMMA Marketing 6 cfu - (Economia Aziendale)
Frequentanti • Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli (sono da escludere: il paragrafo 5 del capitolo I; capitolo III; i paragrafi 5,6,7,8 del capitolo IV; i paragrafi 1,2,3 del capitolo VI; i paragrafi 8,9,10 del capitolo VIII; i paragrafi 7,8 del capitolo IX; i paragrafi 6,7 del capitolo XI)
• Incontri seminariali • Pre-appello dicembre
Non frequentanti
• Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli
PROGRAMMA Marketing 9 cfu - (Progeas)
Frequentanti • Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli (sono da escludere: il paragrafo 5 del capitolo I; capitolo III; i paragrafi 5,6,7,8 del capitolo IV; i paragrafi 1,2,3 del capitolo VI; i paragrafi 8,9,10 del capitolo VIII; i paragrafi 7,8 del capitolo IX; i paragrafi 6,7 del capitolo XI)
• Incontri seminariali • Pre-appello dicembre
Non frequentanti
• Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli
• Colbert F., 2000, Marketing delle arti e dello spettacolo, Etas Libri. Del presente manuale sono in programma i seguenti capitoli: I, II, III, VI, VII, VIII, X. (libro da studiare soltanto se non si frequenta il corso).
Orario Lezioni Lunedì → 9.00 – 12.00 Martedì → 9.00 – 12.00
Libro di Testo
Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli
Esame → Scri'o/orale (è previsto un programma specifico per gli studenti frequentanti)
Lezioni
Lezioni frontali integrate da testimonianze aziendali (tenute da responsabili marketing)
Programma
Il marke)ng nell'impresa -‐ Evoluzione del conce8o di marke)ng (a) Evoluzione del conce8o di marke)ng (b) -‐ La dimensione relazionale dell'a8uale conce8o di marke)ng Bisogni, desideri e domanda, classificazione ed organizzazione dei bisogni, gruppi sociali e comportamento di consumo, lo s)molo ed il risveglio Lo studio del consumatore come tema interdisciplinare, gli approcci allo studio dell'acquisto e del consumo La segmentazione della domanda, segmentazione e differenziazione, il processo di segmentazione
Le fasi del processo di segmentazione, il posizionamento compe))vo L'analisi dell'a8raDvità a8raverso la s)ma del mercato potenziale e del CVP Il conce8o di concorrenza, vantaggio compe))vo e modello di Porter Il sistema informa)vo di marke)ng e le ricerche di marke)ng. La ricerca qualita)va e quan)ta)va Il conce8o di prodo8o, l'innovazione, modelli organizza)vi per lo sviluppo del nuovo prodo8o Processi di sviluppo del nuovo prodo8o Il canale di distribuzione, le principale scelte distribu)ve Rappor) industria-‐distribuzione e trade marke)ng Le decisioni sul prezzo: prezzo e cos), prezzo e domanda, prezzo e concorrenza
La comunicazione di impresa, la comunicazione di marke)ng
Il communica)on mix
I FONDAMENTI DEL MARKETING ED IL LORO CONTRIBUTO AL
GOVERNO DI IMPRESA
1. Il concetto di marketing
“Il marketing è il processo di pianificazione ed
esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione
di prezzo, promozione e distribuzione di idee,
prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che
s o d d i s f i n o g l i o b i e t t i v i d i i n d i v i d u i e d
organizzazioni” (A.M.A., 1985)
1. Il concetto di marketing
1. Il concetto di marketing
Ne deriva che il marketing è:
• un processo complesso che richiede un’attività di pianificazione secondo i principi del management process approach;
• si applica ad idee, prodotti e servizi – l’universalità del marketing – la cui metodologia può interessare anche un partito politico, un’istituzione no-profit ed ogni tipo di impresa che persegua obiettivi di economicità;
• si basa sulla creazione di scambi che soddisfino i bisogni dei consumatori, le esigenze delle organizzazioni e la tutela dell’ambiente e della società;
• gli scambi sono volontari per cui si devono realizzare accordi economico-sociali che richiedono reciprocità e che coinvolgono dimensioni quali amicizia, potere e conflitto.
1. Il concetto di marketing
Lo scopo ultimo del marketing è la realizzazione
degli scambi che presuppongono l’individuazione di
bisogni insoddisfatti, la progettazione di prodotti/
servizi in grado di rispettare oltre alle esigenze del
consumatore e della società, gli interessi
dell’organizzazione.
1. Il concetto di marketing
Gli scambi soddisfano le esigenze di tre pubblici diversi:
• i consumatori-clienti che sono al centro dellinteresse;
• la società per cui i prodotti/servizi dovranno essere coerenti
con i valori, la qualità della vita ed i vincoli posti dal contesto
sociale;
• l’organizzazione, ossia l’impresa, che dovrà trovare negli
scambi un mezzo per conseguire i suoi obiettivi di efficienza
economica, di sopravvivenza e di sviluppo.
1. Il concetto di marketing
Le attività di marketing dell’impresa dovrebbero essere
orientate da due principi guida:
a) soddisfare i bisogni del consumatore
b) fornire un prodotto-servizio superiore a quelli
offerti dai concorrenti
2. Il Marketing Management
2. Il Marketing Management
Il marketing management è quel processo
direzionale volto alla progettazione ed alla
realizzazione degli scambi ed alla composizione dei
rapporti azienda-mercato (mercato = area della
domanda)
2. Il Marketing Management
Il processo di Marketing Management si articola nelle seguenti fasi:
1. monitoraggio ed analisi dell’ambiente e dello specifico mercato di riferimento
2. individuazione ed analisi dei bisogni e dei consumi
3. individuazione delle aree di business
4. analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza
5. scelta delle aree di business e degli eventuali segmenti in cui operare
6. definizione del posizionamento competitivo
7. scelta del prodotto-servizio da offrire ai target
8. organizzazione e pianificazione degli scambi attraverso la scelta di programmi di marketing integrati (prodotto-prezzo-distribuzione-comunicazione)
9. controllo costante delle attività di marketing dell’impresa in funzione della soddisfazione del cliente
Obiettivi dell’organizzazione ROI Benessere degli addetti Responsabilità sociale
Obiettivi di marketing Soddisfazione dei bisogni del consumatore Raggiungimento di un vantaggio competitivo Quota di mercato Crescita di mercato
Analisi del consumatore
Analisi dell’impresa
Analisi competitiva
Analisi
Progettazione, sviluppo e test di nuovi prodotti
Scelta del mercato obiettivo
Prodotti esistenti: posizionamento della marca, gestione della linea di prodotto, ecc..
Stima e previsione della domanda
Vincoli ed opportunità esterni Economici
Legali
Politici
Sociali
Fisici
Relazione con altre imprese
Vincoli ed opportunità interni Finanziari
Tecnologici
Personale
Struttura organizzativa
Decisioni di marketing mix Prodotto – Distribuzione, Comunicazione, Prezzo
Valutazione e controllo
Sistema informativo del management
Pianificazione
3. Il marketing nell’impresa.
Le dimensioni del concetto di marketing
a. Dimensione ideologica: marketing come sistema di
pensiero
b. Dimensione di analisi: insieme di strumenti di analisi
necessari per conoscere nuovi mercati, nuovi bisogni e
monitorare la concorrenza (marketing strategico)
c. Dimensione di azione: insieme di metodi operativi da
realizzare in modo integrato per conquistare i mercati e
controllare i risultati (marketing operativo)
3. Il marketing nell’impresa
Nell’impresa il marketing assume contemporaneamente tre diverse dimensioni:
3. Il marketing nell’impresa
A. Dimensione ideologica
La filosofia di marketing si basa sulla “teoria delle scelte
individual i fondata sul principio del la sovranità
dell’acquirente” (Lambin, 2004), per cui la soddisfazione
dei bisogni dell’acquirente nel rispetto dei valori
della società diventa l’obiettivo primario dell’attività
di marketing
Analisi (a) delle variabili del macroambiente e (b) dei bisogni-comportamento di acquisto e di consumo
Individuazione dei prodotti-mercato, segmentazione del mercato e posizionamento competitivo
Analisi dell’attrattività (previsione della domanda)
Analisi della competitività e confronto con la concorrenza
Individuazione delle alternative di strategia di sviluppo
MARKETING STRATEGICO (approccio di analisi)
3. Il marketing nell’impresa B. Dimensione di analisi
Tre sono le aree di analisi che il marketing strategico
deve monitorare sistematicamente e con continuità:
ü l’ambiente di marketing
ü i consumatori
ü la concorrenza
3. Il marketing nell’impresa B. Dimensione di analisi
Marketing Manager
Ambiente Organizzativo
• Contabilità
• Acquisti
• Progettazione
• Produzione
• Finanza
Microambiente
• Consumatori
• Fornitori
• Intermediari
• Concorrenti
Macroambiente
• Economico
• Politico-legale
• Demografico
• Socio-culturale
• Tecnologico
Sistema informativo di marketing
Esecuzione e controllo del piano
MARKETING OPERATIVO (approccio di decisione)
• Prodotto • Prezzo • Distribuzione • Comunicazione
Programma di marketing Pressione di marketing integrata
(mix di marketing)
Piano di Marketing
Budget di Marketing
3. Il marketing nell’impresa B. Dimensione di azione
Le aree di pertinenza del marketing operativo sono le seguenti:
ü decisioni sul prodotto
ü decisioni sul prezzo
ü decisioni sulla distribuzione
ü decisioni sulla comunicazione
Si assume un’ottica “processo” con una stretta interrelazione tra le tre dimensioni
La dimensione ideologica orienta, guida l’analisi (dimensione di analisi-marketing strategico) da cui deriva la
successiva azione (dimensione di azione-marketing operativo).
In un’ottica di marketing management il marketing è anche una metodologia di
gestione orientata al mercato
3. Il marketing nell’impresa