MARKETINGMARKETING

J. González J. González

MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

““Haciendo Mercado”Haciendo Mercado”

Conocimientodel Mercado

Modo de influiren el Mercado

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

M A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G

CONOCIMIENTO DELCONOCIMIENTO DELMERCADOMERCADO

• Analizar Situación Productos / Servicios Propios y Competidores

• Identificar necesidades presentes y futuras

• Estudiar y seleccionar grupos de clientes homogéneos.

• Búsqueda permanente de Oportunidades (Explotación) y Problemas (Evitación de Riesgos).

CONOCIMIENTO DELCONOCIMIENTO DELMERCADOMERCADO

• Analizar Situación Productos / Servicios Propios y Competidores

• Identificar necesidades presentes y futuras

• Estudiar y seleccionar grupos de clientes homogéneos.

• Búsqueda permanente de Oportunidades (Explotación) y Problemas (Evitación de Riesgos).

INFLUIR EN EL MERCADOINFLUIR EN EL MERCADO

• Establecer Objetivos

• Planificar Estrategias

• Desarrollar Planes de Acción

• Consecución de Ventas, a través de la satisfacción de necesidades a corto, medio y largo plazo, con responsabilidad de servicio a la sociedad y beneficios para la Cia

INFLUIR EN EL MERCADOINFLUIR EN EL MERCADO

• Establecer Objetivos

• Planificar Estrategias

• Desarrollar Planes de Acción

• Consecución de Ventas, a través de la satisfacción de necesidades a corto, medio y largo plazo, con responsabilidad de servicio a la sociedad y beneficios para la Cia

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

Cualquier planteamiento acerca del marketing Cualquier planteamiento acerca del marketing debe implicar su consideración bajo dos debe implicar su consideración bajo dos aspectos complementarios (“materia” y aspectos complementarios (“materia” y “energía”) de una sola realidad empresarial:“energía”) de una sola realidad empresarial:

El marketing comoEl marketing como

•• CONCEPTOCONCEPTO

El marketing comoEl marketing como

•• PROCESOPROCESO

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

MARKETINGMARKETING

ORIENTACIÓN PRODUCCIÓNORIENTACIÓN PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN DE PRODUCTOORIENTACIÓN DE PRODUCTO

ORIENTACIÓN DE VENTASORIENTACIÓN DE VENTAS

ORIENTACIÓN MARKETINGORIENTACIÓN MARKETING

MARKETING Y GESTIÓN MARKETING Y GESTIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

Obtener un volumen de Obtener un volumen de producción adecuado (producción adecuado (Todo lo Todo lo que está bien fabricado y tiene que está bien fabricado y tiene buen precio puede ser vendidobuen precio puede ser vendido).).

Obtener productos de la máxima Obtener productos de la máxima calidad (calidad (El producto es el reyEl producto es el rey).).

Conseguir un Volumen de Ventas Conseguir un Volumen de Ventas determinado (determinado (Los productos no se Los productos no se compran, se vendencompran, se venden). ).

Satisfacer necesidades de Satisfacer necesidades de clientes obteniendo beneficios clientes obteniendo beneficios económicos razonables económicos razonables ((Soberanía del clienteSoberanía del cliente).).

(F XIX y P XX)(F XIX y P XX)

(20 y 30)(20 y 30)

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

(40 y 50)(40 y 50)

(> 50)(> 50)

P. Drucker, T. Levitt, P. Kotler y otrosP. Drucker, T. Levitt, P. Kotler y otros: : El cliente es lo más importante El cliente es lo más importante de/para la empresade/para la empresa

NUEVOS CLIENTES, NUEVAS NECESIDADESNUEVOS CLIENTES, NUEVAS NECESIDADES

Nuevas motivaciones de compraNuevas motivaciones de compra

• Soluciones, con ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero (+ x -)Soluciones, con ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero (+ x -)

• Comodidad, proximidad, optimización calidad/precioComodidad, proximidad, optimización calidad/precio

• El cliente decide en función de criterios cuantitativos y cualitativosEl cliente decide en función de criterios cuantitativos y cualitativos

Cambio de sentido del consumoCambio de sentido del consumo

• Tener y poseer >>> Sentir y ser (aspectos perceptibles e Tener y poseer >>> Sentir y ser (aspectos perceptibles e imperceptibles)imperceptibles)

• Satisfacción >>> Bienestar (Calidad de vida)Satisfacción >>> Bienestar (Calidad de vida)

Nuevas formas de relaciónNuevas formas de relación

• Confianza >>> Lealtad (empresa) / Fidelidad (cliente)Confianza >>> Lealtad (empresa) / Fidelidad (cliente)

• Obtención de ventajas derivadas de la lealtad/fidelidadObtención de ventajas derivadas de la lealtad/fidelidad

Los clientes nunca habían tenido tanta información sobre los productos/servicios Los clientes nunca habían tenido tanta información sobre los productos/servicios que utilizan ni han sido tan valiosos ni tan exigentes como en la actualidad.que utilizan ni han sido tan valiosos ni tan exigentes como en la actualidad.

NUEVO CONCEPTO DE NUEVO CONCEPTO DE MARKETINGMARKETING

MARKETING ES EL PLACER DE CREAR SOLUCIONES NUEVAS Y MEJORES MÁS MARKETING ES EL PLACER DE CREAR SOLUCIONES NUEVAS Y MEJORES MÁS ALLÁ DE LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES.ALLÁ DE LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES.

MARKETING ES ANTEPONER EL CLIENTE A LAS DECISIONESMARKETING ES ANTEPONER EL CLIENTE A LAS DECISIONES

MARKETING ES CREAR LA DIFERENCIACIÓN A TODOS LOS NIVELES:MARKETING ES CREAR LA DIFERENCIACIÓN A TODOS LOS NIVELES:

-- UNO NO GANA SIENDO IGUAL QUE LOS DEMÁS, SINO SIENDO ÚNICO.UNO NO GANA SIENDO IGUAL QUE LOS DEMÁS, SINO SIENDO ÚNICO.

-- ERES DISTINTO O SERÁS EXTINTO.ERES DISTINTO O SERÁS EXTINTO.

- - NO TODAS LAS DIFERENCIAS SON EFECTIVAS, NO TODAS LAS DIFERENCIAS SON EFECTIVAS,

SÓLO LAS QUE LE IMPORTA AL CLIENTE.SÓLO LAS QUE LE IMPORTA AL CLIENTE.

NUEVO CONCEPTO DE MARKETING NUEVO CONCEPTO DE MARKETING MIXMIX

MARKETING MIX: 4PMARKETING MIX: 4P

PRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

DISTRIBUCIÓN (PLACE)DISTRIBUCIÓN (PLACE)

MARKETING MIX: 4CMARKETING MIX: 4C

CLIENTE (NecesidadesCLIENTE (NecesidadesDeseosDeseos Bienestar) Bienestar)

CONVENIENCIA (Optimización)CONVENIENCIA (Optimización)

COSTE (Dinero, Tiempo, Esfuerzo)COSTE (Dinero, Tiempo, Esfuerzo)

COMUNICACIÓN (Información COMUNICACIÓN (Información Conocimiento) Conocimiento)

(Adaptado de P. Kotler)(Adaptado de P. Kotler)

NUEVO CONCEPTO DE MARKETING NUEVO CONCEPTO DE MARKETING MIXMIX

PRODUCTO:PRODUCTO: LO QUE SOLUCIONA PROBLEMAS Y PROCURA BIENESTAR LO QUE SOLUCIONA PROBLEMAS Y PROCURA BIENESTAR (no es lo que se fabrica) (no es lo que se fabrica)

PRODUCTO = UTILIDAD + INFORMACIÓNPRODUCTO = UTILIDAD + INFORMACIÓN

PRECIO:PRECIO: VALOR DE LA SOLUCIÓN (no es el dinero percibido) VALOR DE LA SOLUCIÓN (no es el dinero percibido)

PRECIO = EFICIENCIA (Coste/Efectividad)PRECIO = EFICIENCIA (Coste/Efectividad)

PROMOCIÓN:PROMOCIÓN: INFORMACIÓN ÚTIL Y AYUDA QUE SE PRESTA AL CLIENTE INFORMACIÓN ÚTIL Y AYUDA QUE SE PRESTA AL CLIENTE (no es Entrevista de Ventas, ni Publicidad, ni RRPP) (no es Entrevista de Ventas, ni Publicidad, ni RRPP)

PROMOCIÓN: COMARKETINGPROMOCIÓN: COMARKETING

DISTRIBUCIÓN:DISTRIBUCIÓN: ACCESO CONVENIENTE Y SATISFACTORIO A UNA SOLUCIÓN ACCESO CONVENIENTE Y SATISFACTORIO A UNA SOLUCIÓN

DISTRIBUCIÓN: PLATAFORMA MÚLTIPLEDISTRIBUCIÓN: PLATAFORMA MÚLTIPLE

MARKETING, HOYMARKETING, HOY

EVOLUCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN MARKETINGORIENTACIÓN MARKETING

MARKETING TRANSACCIONAL (60 Y 70) MARKETING TRANSACCIONAL (60 Y 70) Definir y Crear Valor para Definir y Crear Valor para los clienteslos clientes

MARKETING RELACIONAL (80 Y 90) MARKETING RELACIONAL (80 Y 90) Atraer, Desarrollar y Fidelizar a Atraer, Desarrollar y Fidelizar a los clientes rentableslos clientes rentables

MARKETING COLABORATIVO (2000)MARKETING COLABORATIVO (2000) Ofrecer lealatad y obtener Ofrecer lealatad y obtener fidelidad, colaborando en la generación de valor (comarketer fidelidad, colaborando en la generación de valor (comarketer ≠ proveedor)≠ proveedor)

MKT VERTICAL: MKT VERTICAL: Segmentación Segmentación PosicionamientoPosicionamientoPLANTEAMIENTO DE MKT: PLANTEAMIENTO DE MKT: MKT LATERAL: MKT LATERAL: Creatividad Creatividad InnovaciónInnovación

Bienestar del Cliente

SATISFACCIÓNNECESIDADES

BENEFICIOS ECONÓMICOSPOSIBLES

RELACIÓN CON EL CLIENTE A LARGO PLAZO (COMARKETER)

ESFUERZO INTEGRADO

COMPROMISO INTERDEPARTAMENTAL

GESTIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE

MARKETING, HOYMARKETING, HOY

SOLUCIONES MÁS ALLÁ DE LA SOLUCIONES MÁS ALLÁ DE LA SATISFACCIÓNSATISFACCIÓN

El cliente nos ha de percibir comoEl cliente nos ha de percibir como comarketercomarketer

Para ello, los vendedores deben pasar de: persuasión >>> consultaPara ello, los vendedores deben pasar de: persuasión >>> consulta

Esto implica:Esto implica:

-- Ayuda Técnica Ayuda Técnica

-- Soluciones a cualquier problema Soluciones a cualquier problema

-- Mejorar el negocio del cliente Mejorar el negocio del cliente

-- Relación personalizada (profesional y amistosa) Relación personalizada (profesional y amistosa)

“Es necesario que los costes estén bien calculados y que la calidad sea elevada. Pero hemos de pensar siempre que el CLIENTE está en la base de todos los proyectos que emprendamos”

E.E. WilliamsWilliams ( (En busca de la Excelencia)En busca de la Excelencia)

“El CLIENTE es la persona más importante de la Empresa”

J. Horovitz

“El CLIENTE satisfecho compra y,además transmite su satisfacción a potenciales compradores”

J. Horovitz

“El propósito de un negocio es obtener y mantener un CLIENTE. Sin

clientes, ninguna cantidad de magia de

ingeniería, inteligencia, i financiera y operación

experta, pueden mantener a la empresa en

movimiento”

T. Levitt (Comercialización creativa)