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Kommunikations-instrumente in der Immobilienbranche Eine Studie der FH Wiener Neustadt Management Summary 30.03.2010
Fachhochschule Wiener Neustadt für Wirtschaft und Technik GmbH.
Fachbereich Immobilienmanagement
Mag. Birgit Trofer M.Sc.
Johannes Gutenberg Straße 3
A – 2700 Wiener Neustadt
+43 2622 89084 – 367
www.fhwn.ac.at/immobilienmanagement
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Projektleiter:
Mag. Birgit Trofer M.Sc.
Fachhochschule Wiener Neustadt,
Leiterin des Fachbereichs Immobilienmanagement
Projektmitarbeiter:
Dipl.-Wirt.-Ing. Stephan Koessler
Fachhochschule Wiener Neustadt
Fachbereich Immobilienmanagement, Hochschulassistent
Mag. David Jaitz
Fachhochschule Wiener Neustadt
Fachbereich Immobilienmanagement, Hochschulassistent
Mag.(FH) Gerald Stocker
Fachhochschule Wiener Neustadt
Fachbereich Immobilienmanagement, Stv. Fachbereichsleiter
Dipl. Ing. Daniel Koffler
Fachhochschule Wiener Neustadt
Institut für quantitative Studien, Forschungsassistent
Daniela Grasinger B.A.
Fachschule Wiener Neustadt, Studierende des Master-Studiums
„Wirtschaftsberatung & Unternehmensführung, Vertiefung Immobilienmanagement“
Georg Flödl B.A.
Fachschule Wiener Neustadt, Studierender des Master-Studiums
„Wirtschaftsberatung & Unternehmensführung, Vertiefung Immobilienmanagement“
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INHALTSVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................................. 3
1 Einleitung ....................................................................................................................................... 4
1.1 Relevanz des Forschungsprojekts........................................................................................... 4
1.2 Ziele der Studie ..................................................................................................................... 4
1.3 Methodische Vorgangsweise ................................................................................................. 5
2 Theorie und Begrifflichkeiten .......................................................................................................... 7
2.1 Charakteristika der Immobilien und des Immobilienmarkts .................................................... 7
2.2 Definition von Immobilienmarketing ..................................................................................... 7
2.3 Die „4 Ps“ des Marketing ....................................................................................................... 8
2.3.1 Produktpolitik ................................................................................................................... 8
2.3.2 Preispolitik ........................................................................................................................ 8
2.3.3 Distributionspolitik ............................................................................................................ 9
2.3.4 Kommunikationspolitik...................................................................................................... 9
3 Ergebnisse .................................................................................................................................... 16
3.1 Demografische Daten .......................................................................................................... 16
3.1.1 Gewerbeberechtigungen und Aktivitäten der Immobilienunternehmen ........................... 16
3.1.2 Unternehmensgröße ....................................................................................................... 17
3.1.3 Unternehmensstandort ................................................................................................... 18
3.1.4 Umsatzstruktur ............................................................................................................... 18
3.1.5 Funktion im Unternehmen .............................................................................................. 18
3.2 Marketing und PR ................................................................................................................ 19
3.2.1 Kommunikationsinstrumente .......................................................................................... 19
3.2.2 Marketingziele und –strategie ......................................................................................... 20
3.2.3 Marketingausgaben ........................................................................................................ 21
3.2.4 Zusammenarbeit mit der Werbeagentur.......................................................................... 24
4 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................................................... 29
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................................... 32
Literaturverzeichnis ............................................................................................................................. 33
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1 EINLEITUNG
1.1 RELEVANZ DES FORSCHUNGSPROJEKTS
In den letzten Jahren hat sich auf dem Immobilienmarkt in bestimmten Regionen Österreichs – vor
allem Ballungszentren – ein sehr breites Angebotsspektrum entwickelt, aus dem Nachfrager auswählen
können. Zu den Nachfragern zählen private und institutionelle Investoren, die in Immobilien investieren,
um sie (a) selbst zu nutzen oder sie (b) zu vermieten.
Die Immobilienarten, die grundsätzlich nachgefragt werden können, umfassen (a) Büro- und
Gewerbeimmobilien, (b) Wohnimmobilien, (c) Grundstücke und (d) Spezialimmobilien.
Da Entscheidungen über private und unternehmerisch genutzte Immobilien mit hohen Transaktions-
und Investitionskosten verbunden sind und der Nutzungs- bzw. Investitionshorizont mittel- bis
langfristig zu sehen ist, legen Nachfrager einen zunehmend höheren Wert auf umfassende Beratung
sowie fundierte Informationsgrundlagen und übernehmen selbst einen Teil der Recherche in
Printmedien und Internet.
Die Anbieter bzw. die Vermittler von Anbietern und Nachfragern, die dem Gewerbe der
Immobilientreuhänder zugeordnet werden können (d.h. Immobilienmakler, Bauträger,
Immobilienverwalter), begegnen dieser Herausforderung damit, dass sie Gebäude zielgruppenorientiert
entwickeln, vermarkten und Informationen sorgfältig aufbereiten. Marktforschung und Marketing-
Know-How spielen dabei eine wichtige Rolle.
Zu den üblichen Marketinginstrumenten gehören mittlerweile nicht mehr nur Anzeigen in Printmedien,
sondern auch Imagekampagnen für Immobilienunternehmen, Websites für Immobilienprojekte, Folder
und Broschüren, Bautafeln, Events und Messen, Videos und Visualisierungen, Give aways u.v.m.
1.2 ZIELE DER STUDIE
In diesem Forschungsprojekt, das von der Werbeagentur epmedia in Auftrag gegeben wurde, wurde
eine anonymisierte quantitative Befragung unter österreichischen Immobilienunternehmen
vorgenommen. Zu den Forschungsfragen, die untersucht wurden, zählen:
Welchen Stellenwert haben Marketing und PR für Immobilientreuhänder? Wie viel geben sie
pro Jahr für Marketingmaßnahmen aus?
Welche Marketingmaßnahmen sind für Immobilientreuhänder und deren unterschiedliche
Zielverfolgung relevant?
Welche kurz-, mittel- und langfristigen Ziele verfolgen Immobilientreuhänder mit den
geplanten Marketingmaßnahmen?
Welche Parameter sind für Immobilientreuhänder ausschlaggebend, sich für eine
Werbeagentur als langfristigen Partner zu entscheiden?
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1.3 METHODISCHE VORGANGSWEISE
Die Grundgesamtheit für die vorliegende Studie bilden Unternehmen mit Sitz in Österreich und einer
aufrechten Gewerbeberechtigung als Immobilientreuhänder, mit oder ohne Einschränkung auf
Immobilienmakler, Immobilienverwalter und/oder Bauträger.
Aus Zeit-, Effizienz- und Kostengründen wurde entschieden, dass die quantitative Umfrage
ausschließlich webbasiert durchgeführt und die Einladung für die Teilnahme an der Studie und dem Link
zum Fragebogen per Email verschickt wird.
Sämtliche Unternehmen aus der Grundgesamtheit sind beim Fachverband der Immobilien- und
Vermögenstreuhänder (Pflicht-) Mitglieder. Bei der Interessensvertretung liegen sämtliche
Unternehmensdaten und Adressen auf, die auch online unter www.wkimmo.at verfügbar sind.
Insgesamt gibt es ca. 7.000 Mitglieder (Stand Sommer 2009), wobei diese Unternehmen nicht um
Doppel- und Mehrfachnennungen bereinigt sind.
Der Österreichische Verband der Immobilientreuhänder (ÖVI) ist eine freiwillige Interessensvertretung
im Immobilienbereich mit etwa 420 Mitgliedern. Das für die Studie verwendete Mitgliederverzeichnis
2008/09 wurde mit Stand 01.09.2008 herausgegeben und umfasst bei allen Mitgliedern die Email-
Adressen.
Grundsätzlich hätte es von beiden Interessensvertretungen die Bereitschaft und die Unterstützung
gegeben, den Link zum Online-Fragebogen mit dem jeweiligen Newsletter zu verschicken; doch diese
Vorgehensweise hätte bedeutet, dass der Befragung uncodiert erfolgt wäre. Ein uncodierter
Fragebogen eröffnet die Möglichkeit, dass mehrere Mitarbeiter aus einem Unternehmen oder Konzern
den Fragebogen unabgestimmt und öfter ausfüllen, und damit die Ergebnisse verfälschen.
Der Link zum Online-Fragebogen wurde daher codiert an Email-Adressen verschickt, die eigens für diese
Studie recherchiert wurden. Die Projektmitarbeiter der vorliegenden Studie haben im Juni 2009
sämtliche Email-Adresse der beiden Interessensvertretungen gesammelt, auf Doppelnennungen
überprüft und mit der ECG-Liste abgeglichen. Da die Ergebnisliste sehr häufig allgemein gehaltene
„office“-Adressen (z.B. [email protected]) beinhaltet hat und das Ziel der Studie war, Führungskräfte der
Immobilienbranche zu befragen, haben die Projektmitarbeiter in einem weiteren Schritt die jeweiligen
Führungskräfte (Geschäftsführer, Vorstände), Titel und vollständiger Name sowie deren persönliche
Email-Adresse über das Internet und Telefonate recherchiert.
Als Ergebnis lagen 1.274 Email-Adressen vor.
Der Fragebogen war im Zeitraum von 10.08.2009 bis 26.08.2009 online. Die erste Einladung zur
Teilnahme wurde am 10.08. verschickt. Ein Reminder folgte nach 10 Tagen.
276 Führungskräfte (54% der befragten Personen waren Geschäftsführer bzw. Vorstände, 40%
Abteilungs- oder Bereichsleiter) haben an der Befragung teilgenommen, was einer Rücklaufquote von
21,66% entspricht.
Zur Konkretisierung, Interpretation und Validierung der Ergebnisse wurden in einem zweiten Schritt im
Oktober und November 2009 zehn qualitative Interviews mit Führungskräften von Unternehmen aus
der Immobilienbranche durchgeführt. Die Auswahl der Personen beschränkte sich auf Geschäftsführer,
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Vorstände oder Marketingleiter von Unternehmen in Wien, die der Grundgesamtheit unterliegen. Zu
den Kriterien, die die Gesprächspartner zu erfüllen hatten, zählten
langjährige Erfahrung in der Immobilienbranche (mind. 10 Jahre)
eine gewisse Meinungsführerschaft bzw. eine aktive, leitende Tätigkeit in Verbänden
ein ausgewogener Mix zwischen Immobilienmaklern, Immobilienverwaltern und Bauträgern
sowie ein relativ ausgewogener Mix aus Klein-, Mittel- und Großunternehmen.
Insgesamt wurden 19 Experten per Email im Oktober 2009 kontaktiert. Die Hintergründe der Studie
wurden erklärt, wie auch die Zielsetzung des Interviews. 13 Experten haben innerhalb von zwei Tagen
zugesagt, sehr gerne als Gesprächspartner zur Verfügung zu stehen. Mit 10 Experten wurden
gemeinsame Terminmöglichkeiten gefunden.
Die Interviews, die anhand eines strukturierten Interviewleitfadens geführt wurden, dauerten im Schnitt
49 Minuten und fanden in den Räumlichkeiten der Unternehmen statt.
Die Interviews wurden vollständig transkribiert und nach der Inhaltsanalyse von Mayring ausgewertet.
Bei Unklarheiten wurden die Interviewpartner ein weiteres Mal telefonisch kontaktiert und um Klärung
gebeten.
Die Interviewpartner werden, um die Anonymität zu gewährleisten, nicht genannt.
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2 THEORIE UND BEGRIFFLICHKEITEN
2.1 CHARAKTERISTIKA DER IMMOBILIEN UND DES IMMOBILIENMARKTS
Immobilien zählen zu den langlebigsten und kostenintensivsten Wirtschaftsgütern, die menschliche
Grundbedürfnisse befriedigen.
Eine Immobilie lässt sich im Gegensatz zu anderen Wirtschaftsgütern durch die folgenden
Besonderheiten charakterisieren:1
Langlebigkeit,
relativ lange Produktionsdauer,
hohe Transaktions-, Investitions- und Instandhaltungskosten,
Heterogenität und Einmaligkeit,
Standortgebundenheit,
relativ geringe Nutzungsflexibilität,
mangelnde Substitutionsmöglichkeiten.
Aufgrund der Besonderheiten, die eine Immobilie mit sich bringt, ist die Konsequenz für das
Immobilienmarketing absehbar: es handelt sich um ein „high involvement product“ mit einer
extensiven Kaufentscheidung, d.h. potenzielle Käufer oder Mieter einer Immobilie setzen sich lange
und intensiv mit dem Produkt auseinander, holen vielfältige Angebote ein.
Der Immobilienmarkt ist stark unvollkommener Natur. Die angebotenen Produkte sind heterogen und
es besteht – bedingt durch die lange Produktionsdauer von Immobilien – eine sehr geringe
Angebotselastizität gegenüber Nachfrageänderungen. Die Markttransparenz kann als nur sehr gering
eingestuft werden, da Informationen sowohl von Anbietern als auch von Nachfragern nur unter
erheblichem Zeit- und Kostenaufwand beschafft werden können.2
Der Immobilienmarkt weist einige Besonderheiten auf, die in weiterer Folge die Ableitung der die ihn
bedingenden Faktoren erlauben:3
die fehlende Markttransparenz,
die geringe Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen,
Interdependenzen zu vor- und nachgelagerten Märkten,
der hohe Stellenwert politisch-rechtlicher Faktoren,
die fehlende Vermehr- und Transferierbarkeit des Faktors „Boden“.
2.2 DEFINITION VON IMMOBILIENMARKETING
Als die American Marketing Association in den 1960er Jahren Marketing erstmals definierte, stand die
Transaktion von Gütern und Dienstleistungen im Vordergrund: „Marketing ist the performance of
business activities that direct the flow of goods and services to the customer or user.“4 In den nächsten
Jahren und Jahrzehnten erkannte man, dass auch andere Akteure oder Aktivitäten im Mittelpunkt des
1
Vgl. Georgi 2002, S. 21, Brauer 2001, S. 12 ff. und Wellner 2003, S. 8 f. 2 Vgl. Brauer 2001, S. 16
3 Vgl. Schulte 2001, S. 40
4 American Marketing Association 1960, S. 15
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Marketings stehen können (z.B. Personalmarketing) und dass der größte gemeinsame Nenner ein
Objekt ist, dem ein Wert beigemessen werden kann und das getauscht wird. Die Definition wurde in den
1980er Jahren ausgeweitet auf: „Marketing is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives.”5
„Marketing ist eine Denkhaltung, nach der das Management sein Unternehmen von der Marktseite
aus führt und die Bedürfnisse und Wünsche der gegenwärtigen und potenziellen Kunden in den
Vordergrund rückt. Immobilienmarketing als besonderes Element des Marketings ist die Gesamtheit
aller unternehmerischen Maßnahmen, die zur Beschaffung, zur Verwaltung, zum Verkauf, zur
Vermietung oder Verpachtung einer Immobilie führen.“6
Da sich nicht nur in Österreich der Immobilienmarkt zunehmend zu einem Käufermarkt entwickelt und
der Konsument im Vordergrund steht, nimmt die Bedeutung des Immobilienmarketing stetig zu.
2.3 DIE „4 PS“ DES MARKETING7
Die klassischen Instrumente des Marketings umfassen die
Produkt-,
Preis-,
Distributions-, und
die Kommunikationspolitik.
2.3.1 PRODUKTPOLITIK
„Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu
erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu
erfüllen.“8 Die Produktpolitik umfasst sämtliche Entscheidungen hinsichtlich der konkreten Beschaffung,
Entwicklung und Gestaltung eines Produktes (Immobilie) bzw. einer Leistung (z.B. Beratung,
Verwaltung).9 Zu den Parametern, die innerhalb der Produktpolitik entschieden werden, zählen die
Festlegung von Qualität, Funktionalität, Design, Sortimentstiefe und –breite u.v.m.
2.3.2 PREISPOLITIK
„Das Kontrahierungs-Mix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des
Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehend Lieferungs-, Zahlungs- und
Kreditierungsbedingungen. Diese Instrumente des Preis- und Konditionen-Mix sind im Hinblick auf die
Marketingziele zu formulieren beziehungsweise auszugestalten.“10
Es ist zu unterscheiden, ob die
Immobilie Produktionsergebnis oder Produktionsfaktor ist. Im ersten Fall geht es um die konkrete Kauf-
/Mietpreisgestaltung, die Gewährung von Preisnachlässen in Abhängigkeit von Zahlungsbedingungen
und Dauer der Nutzung. Im zweiten Fall stellt die Immobilie ein Medium für eine Dienstleistung dar und
5 Bennett 1988, S. 115
6 Funk / Kohlmaier / Kothbauer / Volk 2003, S. 90
7 Im Englischen werden die Begriffe product, price, promotion und place verwendet, die als die „4 ps“ abgekürzt werden.
8 Kotler / Bliemel 2001, S. 716
9 Vgl. Bobber / Brade 2000, S. 588
10 Meffert 2000, S. 482
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bezieht sich bezüglich der Preispolitik auf den fixierten Leistungsumfang (z.B. Makler-,
Verwalterauftrag).
2.3.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, auf welche Art und Weise der Transport des
Produktes bzw. der Leistung vom Unternehmen zum Endabnehmer erfolgen soll.
Dabei ist zu beachten, dass Distributionskonzepte, die im Konsumgüterbereich Verwendung finden,
nicht in exakt gleicher Weise auf den Immobilienmarkt übertragen werden können. Im
Immobilienbereich kommt der Distribution z.B. keine Raumüberbrückungsfunktion zu, da das Produkt
Immobilie an jenem Ort „konsumiert“ wird, an dem es hergestellt wurde. Vielmehr geht es darum, die
Immobilie am Absatzmarkt verfügbar zu machen und Angebot und Nachfrage zusammenzuführen.11
Auch der Zeitfaktor spielt eine wesentliche Rolle. Auf dem Immobilienmarkt besteht im Gegensatz zum
Konsumgüterbereich natürlich auch die Möglichkeit, den Vertriebszeitpunkt auf die Planungs- und
Realisierungsphase vorzuverlegen.12
2.3.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Aktivitäten, auf deren Grundlage mit potenziellen
Nachfragern kommuniziert wird, wie beispielsweise
der Öffentlichkeitsarbeit,
der Werbung,
der Verkaufsförderung,
dem persönlicher Verkauf, und
dem Internet-Auftritt.
Die Bündelung und der strategische Einsatz der vorher genannten marketingpolitischen Instrumente
führen zum Marketing-Mix.
Der Grundgedanke der Kommunikationspolitik liegt in der Information des Marktes über das
Unternehmen bzw. der Produkte – die zur Vermietung bzw. Verkauf stehenden Immobilien. Die
Besonderheit dabei besteht in der Kommunikation der Einzigartigkeit, des USPs, von dem sich das
Unternehmen von anderen unterscheidet.
Wie in der Einleitung diskutiert, sind Immobilien heterogene, kostenintensive Investitionsgüter mit
einer relativ langen Behaltedauer: das Investitionsrisiko ist dementsprechend, insbesondere für
Privatinvestoren, hoch. Drei Faktoren können die Empfindung des Investitionsrisikos beeinflussen:13
motivationale,
kognitive und
situative Faktoren.
Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente werden mit ihren Charakteristika und Ursachen sowie
den Zeithorizonten in der nachstehenden Tabelle aufgelistet.
11
Vgl. Bobber / Brade 2000, S.627 12
Vgl. Bobber / Brade 2000, S.627f. 13
Vgl. Diller 1977, S. 221
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Hauptaufgabe
Ursache, Grund
Zeithorizont
Öffentlichkeitsarbeit positive Stimmung
Aufbereitung des Images
langfristig
Werbung Aufmerksamkeit wecken
Interesse wecken
kurz-, mittelfristig
Internetwerbung jederzeitige Detailinformation
Service
Interesse wecken
kurzfristig
Verkaufsförderung Detailinformation
Kaufwunsch erhöhen
kurzfristig
Veranstaltung Imageaufbereitung
Interesse wecken
Kaufwunsch erhöhen
kurz-, mittelfristig
Direct Marketing Interesse wecken kurzfristig
Customer Care and Clienting Kaufwunsch verstärken
Kaufhandlung auslösen
Image profilieren
positive Mundpropaganda erzeugen
mittel-, langfristig
Die Festlegung der einzelnen Kommunikationsinstrumente kann in einem strategischen
Planungsprozess erfolgen. „Der Planungsprozess befasst sich, basierend auf einer entsprechenden
kommunikativen Situationsanalyse und der Unternehmens- und Marketingstrategie, mit den Zielen und
Zielgruppen, den Kernbotschaften, Handlungsalternativen, Wirkungen, den erforderlichen Budgets
sowie den Kontrollmöglichkeiten der Kommunikationspolitik.“14
Wie die folgende Grafik zeigt, können die einzelnen Phasen des Prozesses einem strategischen und
operativen Bereich zugeordnet werden.
14
Unger / Fuchs 1999, S. 17
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Komminikative
SituationsanalyseUnternehmensstrategie
Strategische Kommunikationsplanung
Strategische Ziele
Strategische Zielgruppen
Strategische Positionierung
Kommunikative Richtlinien
Operative Kommunikationsplanung
Operative Ziele
Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsbudget
Durchführung
Kontrolle
Werbeagenturen
Abbildung 1: Phasenmodell der Planung der integrierten Kommunikation (Quelle: Unger, Fuchs 1999, S. 18)
Zu Beginn der Planung ist eine strategische Situationsanalyse durchzuführen, die Faktoren wie das Ist-
Image des Unternehmens bei den unterschiedlichen Zielgruppen, Verhaltensweisen der Konkurrenz, die
Entwicklung der Wirtschaft oder der Einstellungen und Werte der potenziellen Zielgruppen
hinterleuchtet.
Daneben ist auch die Immobilie selbst zu analysieren. Zu diesem Zweck werden Stärken-Schwächen-
Profile erstellt, die aus der Sicht des Zielpublikums analysieren, wo Verbesserungspotenziale liegen, und
wo man bereits Vorteile gegenüber der Konkurrenz generieren konnte. Auch sind die einzelnen
Aktivitäten auf den Immobilienteilmärkte zu untersuchen.
Aufgrund dieser gewonnenen Daten können, in Verbindung mit der Corporate Identity und der
Unternehmensstrategie eines Unternehmens, die strategischen Kommunikationsziele festgelegt
werden. Die Kommunikationsziele stellen grundlegende, langfristige Ziele des Unternehmens dar, auf
denen die gesamten Kommunikationsaktivitäten basieren.
Anzeigen und Werbeinserate
„Advertising ist any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by
an identified sponsor.“15 „Klassische oder auch Mediawerbung16 ist eine spezielle Form der
15
Kinnear / Bernhart 1990, S. 499 16
Zur Mediawerbung zählen die klassischen Werbeträger Printmedien und elektronischen Medien. Werbemittel des
Werbeträgers Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwände) sind Anzeigen, Exposés und Plakate. Die elektronischen Medien (Fernsehen, Rundfunk, Kino) umfassen Fernseh- und Hörfunkspots sowie Werbefilme.
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Massenkommunikation, die mittels ausgewählter Massenmedien auf bestimmte Zielgruppen abzielt,
um sie zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen.“17
Sie kommt verstärkt in so genannten Verkäufermärkten zum Einsatz, in denen das Angebot der
Immobilienunternehmen die Nachfrage der Interessenten übersteigt. Aufgrund des intensiven
Konkurrenzdrucks ist es wichtig die Aufmerksamkeit des Kunden auf das jeweils eigene Angebot zu
lenken.
Das Werbeinserat erfüllt die Aufgaben,
eine kurzfristige Aufmerksamkeit herzustellen,
eine Reaktion einzuleiten (Kontaktaufnahme)
und den Bekanntheitsgrad und das Image aufzubauen und zu fördern.
Verkaufsfolder und Exposé
Verkaufsfolder werden für Gesamtbauvorhaben, Exposés für Einzelimmobilien erstellt. Sie vermitteln
für ein angebotenes Objekt bereits vor der Besichtigung wichtige Informationen, unterstützen bei der
Besichtigung die Präsentation der Immobilie durch den Verkäufer und sind eine vertiefende
Informationsquelle und Gedankenstütze nach der Besichtigung. Beide Arten gehören zum derivativen
Immobilienmarketing, stärken allerdings auch das Image des Immobilienunternehmens selbst.18
Der zentrale Kundennutzen, der bereits in der Anzeige herausgearbeitet werden soll, wird im Exposé
und bei der Besichtigung untermauert. Diese Dramaturgie verlangt nach einem durchdachten Aufbau
und einer übersichtlichen Gestaltung. Der Leser soll sich sofort zurechtfinden und seinen Nutzen durch
großformatige, ansprechende Bilder untermauert finden. Kurze Bild-Untertitel verstärken den optisch
herausgearbeiteten Nutzen. Das Titelbild selbst stellt quasi die Visitenkarte des Objekts und des
Immobilienunternehmens dar. Ansprechende Aufnahme der Liegenschaft oder vom Grafiker
nachbearbeitete Ansichten sollten zugkräftig genug sein, das Interesse des Kunden zu wecken.
Internet-Auftritt
Mittlerweile ist das Internet ein alltägliches Kommunikationsinstrument, das durchaus das Image des
Unternehmens prägt, keine zeitlichen Barrieren zu überwinden hat und benutzergerechte
Informationen bereitstellen kann. Je ansprechender und benutzerfreundlicher es gestaltet ist, desto
mehr Eindruck macht es bei den potenziellen Zielgruppen und kann deshalb noch immer als
imageförderndes Medium angesehen werden. Es haben sich lediglich die Prioritäten der Nutzer
gewandelt – von der „Faszination des Neuen“ zum anspruchsvollen und einfachen „Nutzen des
Gewöhnlichen“.
Im Gegensatz zur klassischen Werbung, wo die breite Bevölkerungsmasse auch gegen ihren Willen mit
Informationen überhäuft und umworben wird, suchen interessierte Personen aktiv nach Informationen
im Internet. Meist wird das Interesse des Kunden durch ein anderes Kommunikationsinstrument
geweckt und anschließend das Internet als Sekundärmedium zur weiteren Informationseinholung
genutzt. Außerdem ermöglicht das neue Medium Internet eine Zwei-Wege-Kommunikation, wobei der
Interessent und das Unternehmen in einen direkten Dialog eintreten können.19
17
Lienig 2001, S. 343 18
Vgl. Kippes 2001, S. 379f. 19
Vgl. Unger / Fuchs 1999, S. 298
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Kundenzeitschrift
Die Kundenzeitschrift ist ein Medium zur Kundenkommunikation, das sich für Immobilienunternehmen
besonders gut eignet. Sie sind unaufdringlich, da sich der Kunde die Zeitschrift entweder selbst am Point
of Sale nehmen kann, oder sie zugeschickt bekommt und selbst entscheidet, ob er sie liest.
Im Inhalt einer Kundenzeitschrift finden sich meist leicht lesbare, kurze und informative Artikel zu
Immobilienthemen, hauptsächlich jedoch Textanzeigen mit kleinen Bildern der zu vermakelnden
Immobilien. Deswegen wird dieses Kapitel nicht weiter erläutert, sondern auf die Kapitel Anzeigen
verwiesen.
Werbetafeln, Plakate und Transparente
Die Plakatwerbung als Außenwerbung unterscheidet sich von anderen Instrumenten dadurch, dass der
Transport von komplexen Informationen nicht gewährleistet ist. Es ist davon auszugehen, dass die
potenziellen Kunden nur einen kurzen und oberflächlichen Kontakt mit dem Werbeträger haben und
somit eine Verdichtung der Botschaft erfolgen muss.20
Zu den Einsatzmöglichkeiten zählen:
Plakate, Transparente, Bauzäune direkt am Point of Sale (z.B. Baustelle)
auf frequentierten Plätzen (z.B. Bahnhöfe, Bushaltstellen,…)
Musterwohnung, -büro
Als Musterwohnung oder –büro wird eine Einheit eines Projekts vor oder im Zuge der Fertigstellung
bezugsfertig ausgestattet, um den Interessenten eine bessere Vorstellung und
Identifikationsmöglichkeit mit dem Immobilienprojekt zu geben.21
Messen
Die Bewerbung des Unternehmens, der Immobilien und die direkte Kontaktherstellung zu den
potenziellen Kunden und die Kontaktpflege stehen bei Messen im Vordergrund.
Baustellenmarketing und Events
„Unter Baustellen-Marketing sind alle Marketing-Aktionen – Vertriebs-, Verkaufsförderungs-, Werbe-
und PR-Maßnahmen – zusammengefasst, die am Standort des jeweiligen Projekts, also auf der
Baustelle, stattfinden.“22
Die Baustelle wird dadurch zum Point of Sale, wodurch gleichzeitig das Manko
der Immobilität eines Objekts ausgeglichen und somit die Möglichkeit der Präsentation der Immobilie
gegeben ist. Der potenzielle Kunde hat damit die Möglichkeit, den Baufortschritt mitzuverfolgen, baut
dadurch diverse Unsicherheiten ab und kann sich leichter mit dem zukünftigen „zu Hause“
identifizieren. Außerdem können auch möglicher Ärger und Skepsis auf Seiten der Anrainer abgebaut
werden.
Da das Eventmarketing erst ein sehr junges Instrument der Unternehmenskommunikation ist, ist es
schwierig eine präzise und allgemeingültige Definition bzw. Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing in
der Literatur zu finden.
20
Vgl. Unger / Fuchs, 1999, S. 174f. 21
Vgl. Funk et al. 2003, S. 120 22
Hutfils 2001, S. 419
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Die Begriffe „Events“ bzw. „Eventmarketing“ haben sich aus dem Veranstaltungsmarketing entwickelt
und sind keinesfalls auf das zielgerichtete und systematische Planen und Gestalten von Veranstaltungen
und anderen Ereignissen nach dem Prinzipien des Marketing zu beschränken.23
Events sind Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter und spielen heutzutage eine wichtige Rolle im
Marketing von Immobilien und Standorten. Sie sind auffällig, machen das Vorhaben bekannt und heben
es in unterschiedlicher Art und Weise von der Konkurrenz ab. Auch im Zusammenhang mit den PR-
Maßnahmen eines Immobilienunternehmens sind sie von bedeutender Relevanz, da sie sehr gut medial
aufbereitbar sind.
Direkt-Marketing
„Im Unterschied zu klassischer Werbung ist das Direkt-Marketing keine kommunikative Einbahnstraße,
sondern das Angebot für einen Dialog mit dem potenziellen Kunden.“24
Das Direkt-Marketing ist der klassischen Werbung verwandt, jedoch wird den Zielpersonen das Gefühl
der persönlichen Ansprache sowie Exklusivität vermittelt und der Streuverlust ist als gering anzusehen.
Weiters handelt es sich bei Immobilien um keine Produkte, um die man einen Interessentenclub zur
Unterstützung der Loyalität gegenüber der Marke oder dem Produkt aufbaut, sondern um Produkte bei
deren Erwerb man eine gewisse Vertrauens- und Informationsbasis aufbauen muss. Direkt-Marketing
Aktionen für Immobilien sind daher eher kurzfristig angelegt und sollen den wichtigen Dialog zwischen
dem Immobilienunternehmen und dem Kunden in Gang setzen.25
Häufig angewandte Instrumente von Bauträgern, die dem Direkt-Marketing zuordenbar sind, sind das
mailing, Coupon-Anzeigen oder auch das e-mail, im Bereich der „Neuen Medien“.
Sponsoring
Sponsoring wird mit der Intention der Imageverbesserung und Sympathiegewinnung für das
Unternehmen eingesetzt und versucht potenzielle Kunden im Rahmen ihrer Freizeitgestaltung zu
erreichen. Durch die Werbekonfrontation bei verschiedensten Freizeitaktivitäten assoziieren die
Rezipienten mit dem Unternehmen ein positives Erlebnis und behalten es somit leichter in Erinnerung.
„Modernes Sponsoring hat mit dem alten Mäzenatentum nur wenig Gemeinsamkeiten. Es basiert
vielmehr auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, das von allen beteiligten Parteien geplant,
schriftlich festgesetzt und optimiert wird. Aus Unternehmenssicht bildet das Sponsoring einen Baustein
der Corporate Communications.“26
Dadurch ist auch zu erkennen, dass bei der Umsetzung ein
konsistenter Auftritt des Unternehmens gewährleistet sein muss, damit sich der erwünschte Erfolg der
Kampagne einstellen kann.
Public Relations
Aufgrund der Tatsache, dass auch Immobilienunternehmen in vielerlei Hinsicht in direkten Kontakt mit
ihrer Umwelt stehen, nimmt auch in diesem Wirtschaftsbereich die Notwendigkeit einer intensiven
Öffentlichkeitsarbeit zu. Öffentlichkeitsarbeit ist „die Bemühung zur Herbeiführung eines Dialoges
23
Vgl. Diller 1992, S. 289, zit. nach: Sträßer, 2001, S. 11 24
Lütten / Curtius 2001, S. 381 25
Vgl. Lütten / Curtius, 2001, S. 381 26
Hopfgartner 2003, S.201
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zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit.“27
mit dem Fokus auf Unternehmens-PR, Projekt-PR,
Personal-PR, Social-PR, Krisen-PR u.Ä.
27
Schäfer 2001, S. 327
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3 ERGEBNISSE
3.1 DEMOGRAFISCHE DATEN
3.1.1 GEWERBEBERECHTIGUNGEN UND AKTIVITÄTEN DER IMMOBILIENUNTERNEHMEN
Die Beantwortung der Frage nach dem Tätigkeitsbereich der Immobilienunternehmen ist spannend
ausgefallen: obgleich ausschließlich Immobilientreuhänder im Sample vorhanden sind, haben die
befragten Unternehmen angegeben, (auch) in der Entwicklung, Beratung, Bewertung, im Facility
Management zu arbeiten. Etwa die Hälfte der befragten Unternehmen arbeitet im Bereich der
Immobilienvermittlung, etwa ein Drittel jeweils in der Immobilienverwaltung und im Bauträgerwesen.
10% der befragten Unternehmen gaben an, in allen drei Bereichen des Treuhandwesens tätig zu sein.
Ein Vergleich dieser Daten mit den aufrechten Gewerbeberechtigungen des Wiener Marktes zeigt, dass
diese Auflistung der Realität weitgehend entspricht: 49% haben die Gewerbeberechtigung des
Immobilienmaklers, 27% des Verwalters, 17% des Bauträgers, und 7% haben das übergreifende
Treuhandgewerbe aufrecht gemeldet.28
Abbildung 2: Geschäftsfelder (Quelle: eigene Darstellung)
28 Analyse der Gewerbeberechtigungen des Fachverbands der Immobilien- und Vermögenstreuhänder, www.wkimmo.at, Stand:
November 2009
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Bei der Frage nach den Tätigkeitsbereichen waren Mehrfachnennungen möglich. Die 236 Unternehmen,
die diese Frage beantwortet haben, gaben insgesamt 404 Geschäftsbereiche an. Ein Drittel der
befragten Unternehmen hat zwei oder mehr Geschäftsbereiche (Mittelwert: 3,3 Geschäftsbereiche).
Die Frage, ob es in der Immobilienbranche eher in Richtung „Spezialisierung“ oder „Generalisierung“,
z.B. in Hinblick auf einen umfassenden Immobilienberater geht, wurde im Rahmen der
Experteninterviews relativ eindeutig beantwortet: sechs Interviewpartner sehen eine eindeutige
Spezialisierung, vier Interviewpartner eine Parallelentwicklung, wobei es großen Unternehmen leichter
ist, mehrere spezialisierte Mitarbeiter zu haben – eine Aneinanderreihung von Spezialisierungen
sozusagen. Zu den Aussagen zählen etwa „Es sind einfach fachliches Know-How und Qualität wichtig.“,
„Die unterschiedlichen Berufe sprechen ja auch unterschiedliche Menschenbilder an.“, „Mir ist lieber,
einer kann das wirklich profund, was er sagt.“
Die Entwicklung in Richtung Spezialisierung geht aber auch einen Schritt weiter. Es ist auch innerhalb
der einzelnen Gewerbe eine Spezialisierung notwendig, z.B. Immobilienmakler, die nicht nur auf
Wohnimmobilien spezialisiert sind, sondern auf die einzelnen Segmente, wie beispielsweise Low-
Budget-Wohnungen in Wien, oder das Luxussegment. Ein Wohnimmobilienmakler, der „alles anbietet,
ist nicht glaubwürdig.“
3.1.2 UNTERNEHMENSGRÖßE
Die Teilnehmer der quantitativen Studie sind überwiegend dem Sektor der Klein- und
Mittelunternehmen zuzuordnen (siehe Abbildung): fast die Hälfte der Unternehmen haben bis zu 10
Mitarbeitern, ein Drittel haben 11 bis 50 Mitarbeiter, 22% der befragten Unternehmen sind mit mehr
als 50 Mitarbeitern größer.
Abbildung 3: Unternehmensgröße anhand der Anzahl der Mitarbeiter (Quelle: eigene Darstellung)
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3.1.3 UNTERNEHMENSSTANDORT
Die in der quantitativen Studie befragten Unternehmen stammen zum überwiegenden Teil aus Wien, an
zweiter Stelle liegt mit Niederösterreich. Die restlichen Bundesländer sind geringer vertreten, was aber
auch der Realität entspricht.
3.1.4 UMSATZSTRUKTUR
Einhundert Unternehmen haben die Frage nach dem im letzten abgelaufenen Geschäftsjahr
erwirtschafteten Umsatz beantwortet. Die Tatsache, dass knapp die Hälfte der Unternehmen einen
Umsatz unter einer Million Euro erwirtschaften, ein Viertel ein bis fünf Millionen Euro, und etwa ein
Drittel mehr als fünf Millionen Euro, spiegelt die Größe der Unternehmen nach Mitarbeiteranzahl
gemessen, gut wider.
Abbildung 4: Umsatzstruktur (Quelle: eigene Darstellung)
3.1.5 FUNKTION IM UNTERNEHMEN
Wie im Teil Methodik bereits erwähnt, wurde die Einladung zur Teilnahme an der quantitativen
Erhebung an Führungskräfte in der Immobilienbranche verschickt.
Der Fragebogen inkludierte eine Frage nach der ausgeübten Funktion im Unternehmen. Mehr als die
Hälfte der Personen, die diese Frage ausgefüllt haben, sind auf Geschäftsführungs- oder
Vorstandsebene zu finden, 21% haben die Leitung des Marketings über, ein Fünftel sind leitende
Mitarbeiter in den Unternehmen.
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Abbildung 5: Funktionen im Unternehmen (Quelle: eigene Darstellung)
3.2 MARKETING UND PR
3.2.1 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
Im Rahmen der quantitativen Studie wurde die Frage gestellt: „Wie viel Prozent der angeführten
Marketingmaßnahmen werden durch Externe geplant und durchgeführt?“.
Auf Platz 1 ist nach wie vor die Printwerbung zu finden, dicht gefolgt von der Onlinewerbung auf dem
zweiten Platz. Nahezu gleichrangig werden auf den Plätzen drei bis sechs Events und Messen,
Außenwerbung, Direct Marketing und Public Relations genannt, die weit nach den ersten beiden Plätzen
liegen.
Den Experten wurde im Rahmen der Interviews eine ähnliche Frage gestellt. Zu den eingesetzten
Marketinginstrumenten zählen (Auflistung nach der Häufigkeit der Nennungen auf die ungestützte
Frage):
Online-Inserate (auf der eigenen Homepage und auf Immobilienplattformen)
Inserate (Wort- und Bildanzeigen in Printmedien)
Transparente (Vor-Ort-Werbung)
Broschüren, Exposés (Objektwerbung)
Folder (Imagewerbung)
Kundenzeitschrift
sonstige Drucksorten
Events
Pressearbeit
Gimmicks, Give-Aways
Messen
Die nachstehenden Abbildungen visualisieren die Ergebnisse der Erwartungshaltungen der
Immobilienunternehmen in Hinblick auf unterschiedliche Marketingmaßnahmen. Es wurden
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unterschiedliche Maßnahmen abgefragt, z.B. Printwerbung, Onlinewerbung, Events und Messen etc. Zu
den Auswahlmöglichkeiten („Was erwarten Sie sich von…?“) standen:
kurzfristige und schnelle Verwertung
Image-Positionierung
Neukundengewinnung
Öffentlichkeitswirksamkeit
Kommunikation mit dem Kunden
Bindung der bestehenden Kunden
Mitarbeitermotivation
Auftragsakquisition bei bestehenden Kunden
sonstiges mit der Möglichkeit, dies zu präzisieren
Bei Print-, Online- und auch der Außenwerbung steht ganz klar die kurzfristige und rasche Verwertung
im Vordergrund, wenngleich sie auch für die Image-Positionierung und die Neukundengewinnung
verwendet werden.
Bei Maßnahmen im Wege des Direct Marketings liegen Neukundengewinnung und kurzfristige
Verwertung als oberstes Ziel nahezu gleichauf.
Events und Messen werden für die Image-Positionierung, die Neukundengewinnung und die
Öffentlichkeitswirksamkeit genutzt.
Bei PR-Maßnahmen stehen klar das Image des Unternehmens und die Öffentlichkeitswirksamkeit im
Vordergrund.
3.2.2 MARKETINGZIELE UND –STRATEGIE
Alle befragten Interviewpartner legen die Marketing-Strategie selbständig fest, ohne die Einbindung
einer Agentur. „Die Strategie muss aus der Seele des Unternehmens kommen, sonst wird sie nicht
gelebt.“ Es wird der Agentur allein die Ergebnisse kommuniziert, bzw. im Rahmen der Objektwerbung
die konkrete Auftragsvergabe. Eine Änderung dieser Vorgangsweise könnte sich nur ein Unternehmen
vorstellen, die „den Blickwinkel von außen belebend“ empfindet. Diese Vorgangsweise ist allerdings zu
hinterfragen. Schließlich können Werbeagenturen und –berater mit ihrem fachlichen Know-How und
ihrer Erfahrung in diesem Spezialgebiet punkten, den Auftraggeber beraten und ihm eine wertvolle
Sicht von Außen vermitteln.
Die Interviewpartner wurden ungestützt gefragt, mit welchen Marketinginstrumenten sie bestimmte
Ziele erreichen würden. Für eine schnelle Verwertung kommen für acht von zehn Interviewpartnern
Anzeigen in Betracht – sowohl in Printmedien als auch Online auf der eigenen Website und auf
Plattformen. Fünf Gesprächspartner ziehen zusätzlich Vor-Ort-Werbung wie Transparente oder Nasen in
Betracht. Ein größeres Unternehmen würde die eingesetzten (internen und externen) Immobilienmakler
motivieren (z.B. höhere Maklerprovisionen, Maklerevents). Nur ein Gesprächspartner hat kein
allgemein gültiges Schema und würde die Frage nur objektbezogen beantworten.
Bei der ungestützten Frage, wie die Gesprächspartner das Image des Unternehmens positionieren
würden, nannten fünf Personen Inserate in Printmedien als wichtigstes Instrument, gefolgt von Public
Relations (vier Nennungen), der eigenen Website (drei Nennungen, insbesondere kleine Unternehmen).
Zwei Unternehmen setzen auf Mundpropaganda.
Neue Kunden gewinnen die Interviewpartner auf unterschiedliche Weise, was die Vielfalt der Kunden
(z.B. private Käufer von Wohnungen, institutionelle Investoren,…) widerspiegelt. Genannt werden
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sämtliche Instrumente, wie etwa Anzeigen, Transparente, Messen, Imagewerbung, Events, gute
Projekte als Referenzen, der direkte Kontakt zum Kunden und Mundpropaganda.
Bei der Bindung von bestehenden Kunden sind sich die Interviewpartner einig: der laufende,
persönliche, direkte Kontakt, begleitet von einer professionellen, guten Arbeit sind die beiden Garanten.
Zwei (größere) Unternehmen versenden in regelmäßigen Abständen Zeitschriften.
Alle befragten Interviewpartner differenzieren zwischen Image- und Objektwerbung, führen aber
teilweise die Bedeutung der beiden Elemente auf die Phase des Unternehmens, die Tätigkeit des
Unternehmens und die Objekte zurück. So wird während der Gründungsphase vermehrt Imagewerbung
betrieben, und sobald das Unternehmen als zumindest bekannt vermutet wird, die Objektwerbung
stärker eingesetzt. Immobilienverwalter betreiben laut Aussage aller Experten eher weniger Werbung,
und hier konzentriert wiederum Imagewerbung.
In der operativen Umsetzung werden en gros Image- und Objektwerbung vernetzt, d.h. ein Transparent
muss sowohl Informationen über das Unternehmen wie auch das Objekt enthalten und die Corporate
Identity des Unternehmens widerspiegeln – ebenso bei Inseraten.
3.2.3 MARKETINGAUSGABEN
In der Theorie gibt es ein breites Angebot verschiedenster Methoden zur Ermittlung des Werbebudgets
(z.B. wettbewerbsparitätisch, entsprechend der Finanzkraft, umsatzorientiert, zielorientiert,…), die
jedoch nicht alle in der Immobilienwirtschaft angewendet werden können. Daher sollen in der Folge nur
zwei erfolgreich einsetzbare Methoden präsentiert werden: umsatzorientiert nach der
Prozentsatzmethode sowie die ziel- und aufgabenorientierte Methode.
Die Prozentsatz-Methode
Bei dieser Methode bestimmt sich das Werbebudget durch einen Prozentsatz vom Umsatz bzw.
Projektvolumen. Es empfiehlt sich dabei zwischen 2 und 5% vom Projektvolumen anzusetzen, da man
damit einen realistischen Wert für die Durchführung der Werbestrategie und den erforderlichen
Werbedruck erhält. Je höher dabei das Projektvolumen ist, desto niedriger sollte der Prozentsatz
ausfallen.
Diese Theorie wird damit begründet, dass die Ermittlung des Werbebudgets meist jährlich erfolgt und
für die Verwertung eines kapitalintensiven Projekts, das demnach auch eine dementsprechende Größe
aufweisen wird, mehr Zeit für die Vermarktung in Anspruch genommen wird. Daher teilt sich das Budget
pro Jahr auf einen kleineren Prozentsatz auf und ergibt somit ein geringeres Werbebudget pro Jahr.
Kurz gesagt, soll sich der Etat dem Vertriebszeitraum anpassen.29
Diese Begründung kann jedoch in Argumentationsnotstand geraten, wenn die Höhe des
Projektvolumens mit der Anzahl der zu vermarktenden Objekte nicht in direktem Zusammenhang steht.
Man beachte nur z.B. das Argument, dass sich die Projektkosten nicht aufgrund der Größe, sondern
durch die Qualität der Ausführung und der Baustoffe bestimmen. In diesem Fall würde die theoretische
Begründung nicht mehr zutreffen.
Das Ergebnis dieser einfachen und praktikablen Methode soll nur einen Planwert darstellen, da die
Berechnung, wie vorher schon erwähnt, einige Schwächen aufweist. Weitere Schwächen liegen in der
Tatsache, dass kein kausaler Zusammenhang zwischen den Werbezielen und der Budgethöhe besteht
und dass das Verfahren zu einer Verstärkung von Umsatzzyklen führt.30 Das heißt, dass das
29
Vgl. Lienig 2001, S. 372 30
Vgl. Unger / Fuchs 1999, S. 309
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Kommunikationsbudget bei Umsatzrückgang automatisch gekürzt wird und dadurch der
Umsatzrückgang zusätzlich intensiviert wird.
Ziel- und aufgabenorientierter Ansatz
Mit diesem Ansatz lassen sich die künftigen Werbeausgaben genauer kalkulieren, als mit der
Prozentsatz-Methode, da man sich an den Verwertungszielen orientiert.
Ausgehend von diesen ermittelt man die, für die Zielerreichung notwendigen Maßnahmen, deren
Einsatzhäufigkeit und deren Reichweiten. Anschließend werden die Kosten auf Grundlage der
resultierende Ergebnisse, der Erhebung berechnet. Zu diesem Zweck werden meist die Dienstleistungen
von Werbeagenturen in Anspruch genommen.
Durch diese Methode wird der Nachteil des fehlenden Zusammenhangs zwischen Werbezielen und
Budgethöhe ausgeschalten und durch die vorangehende Planung der zielorientierten Maßnahmen,
können Fehlplanungen und Misserfolge einfacher erkannt werden.
Das Werbebudget wird laut einer Studie an der FH Wr. Neustadt meist mittels einer
ausgabenorientierten Methode bestimmt. Dabei orientieren sich Projektentwickler an
Vergangenheitswerten und setzen je nach Art des Objektes und finanzieller Situation des
Unternehmens das Budget fest, wobei sich i.d.R. 1-2% der gesamten Projektkosten ergeben.
Das beste Kosten-/Nutzenverhältnis messen Projektentwickler Bautafeln bei, während sie der Meinung
sind, dass der Erfolg bei einem Einsatz von klassischen Inseraten meist ausbleibt. Die Direktansprache
von Kunden mittels Mailing und die Veranstaltung von Events sind neben der PR-Arbeit sehr wichtige
Instrumente. Radiowerbung und Messeauftritte werden von Unternehmen eingesetzt, die
hauptsächlich im Wohnungsbereich tätig sind. Die Planung und Durchführung der
Kommunikationsmaßnahmen erfolgt meist in Zusammenarbeit mit professionellen Werbeagenturen.31
Die nächste Abbildung zeigt das Bild, welchen Betrag die Unternehmen jährlich für
Marketingmaßnahmen einsetzen.
Abbildung 6: Marketingausgaben (Quelle: eigene Darstellung)
31
Vgl. Hiess 2002, S. 113
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Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen geben bis zu 5% des Jahresumsatzes für
Marketingaktivitäten aus, ein Fünftel etwa sechs bis zehn Prozent des Umsatzes.
Das Ergebnis, dass weitere 28% zwischen 11 und 20% des Jahresumsatzes ausgeben, und 7% der
Unternehmen gar bis zu 30%, verwundert.
Eine tiefer gehende Recherche zeigt, dass mit Ausnahme von einem (Groß-)Unternehmen alle, die
zwischen 11 und 30% des Jahresumsatzes dem Marketingposten zuordnen, im Bereich der
Immobilienmakler zu finden sind.
Die Ergebnisse wurden weiters mit den Experten im Rahmen der qualitativen Interviews diskutiert.
Die Experten können sich – wenn man sich die Vielfalt der Marketinginstrumente vor Augen hält –
durchaus vorstellen, dass gerade bei den Immobilienmaklern sich die Marketingkosten, wie die
quantitative Studie zeigt, im höheren Bereich bewegen.
Vier Unternehmen – die größten – gaben im Rahmen der Experteninterviews an, auch die
Personalkosten in das Budget einzuspeisen. Vier weitere – Einzelunternehmen – gaben an, ohne
Personalkosten zu budgetieren, meinten aber, dass die Vorgangsweise mit den Personalkosten richtiger
wäre und die Kostenwahrheit besser darstellen würde. Zwei Unternehmen budgetieren nicht.
Die Interviewpartner wurden daraufhin befragt, ob sie eine Aufteilung der Kostenpositionen schätzen
können (z.B. 10% des jährlichen Marketing-Budgets sind für Messen verfügbar). Sechs Interviewpartner
sahen diese Frage als schwierig zu beantworten an, zwei Unternehmen konnten nach kurzer Zeit
Angaben geben, zwei Unternehmen sehen ihre Aktivitäten als sehr flexibel und abhängig von den
Projekten an.
Im Rahmen der quantitativen Studie wurde auch erhoben, wie sich die Höhe der Ausgaben im Vergleich
zu den vergangenen drei Jahren verhält. Von den 136 Unternehmen, die diese Frage beantwortet
haben, berichten fast die Hälfte, dass sie gestiegen sind. Bei 39% der Unternehmen sind sie gleich
geblieben, nur 16% haben die Ausgaben reduziert.
Abbildung 7: Marketingausgaben in Relation zu vergangenen Jahren (Quelle: eigene Darstellung)
Auf die Frage, wie sich das Marketing-Budget im Vergleich zu den letzten drei Jahren verändert hat,
meinten fünf Interviewpartner, dass es konstant geblieben sei, bei einem Unternehmen ist es gestiegen.
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Drei Unternehmen können darauf keine korrekte Antwort geben, weil sie sich in der Gründungsphase
befinden oder befunden haben und die Kosten für das Marketing entsprechend hoch (gewesen) seien.
Bei einem Unternehmen sind die Ausgaben gesunken.
Allerdings hat der Großteil der Interviewpartner zum Ausdruck gebracht, dass sich, zum Teil auch durch
die Wirtschaftskrise veranlasst, die Ausgaben innerhalb der einzelnen Marketing-Instrumente
verschoben haben, z.B. weniger Budgets für Messen und Imagewerbung, dafür mehr Objektwerbung.
Die Entscheidung über das Marketing-Budget läuft nach den Aussagen der Interviewpartner
ausnahmslos über die Geschäftsführung (Vorschlag und Entscheidung in einer Hand), oder über den
Vorschlag der Marketing-Abteilung, der von der Geschäftsführung genehmigt wird.
Erhoben wurde ebenfalls, wie sich die Kosten in Hinblick auf Objekt- und Imagewerbung aufteilen. In
der Fragebogenerhebung haben es 115 Unternehmen ihr Marketingbudget von 100% korrekt auf beide
Bereiche aufgeteilt.
Abbildung 8: Aufteilung des Marketingbudgets auf Objekt- und Imagewerbung (Quelle: eigene Darstellung)
3.2.4 ZUSAMMENARBEIT MIT DER WERBEAGENTUR
Zu den vier wichtigsten Gründen, die für die Beauftragung einer Werbeagentur sprechen, zählen das
spezifische Marketing-Know-How der Agentur (53% der Nennungen), das kreative Potenzial (51%), die
Zeitersparnis, die sich die Kunden erwarten (41%) und die Generierung neuer Ideen (37%). Andere
Gründe nehmen eher Randpositionen ein.
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Abbildung 9: Gründe für die Beauftragung einer Werbeagentur (Quelle: eigene Darstellung)
In Hinblick auf die Einsatzbereiche für Werbe- oder PR-Agenturen wünschen sich vier Interviewpartner
konkret eine Full-Service-Agentur – allerdings werden nur von einem Unternehmen auch ein Großteil
der Services beauftragt. Die anderen Unternehmen gehen sehr individuell und flexibel vor, d.h. schalten
großteils Inserate über eine Agentur, erledigen einiges selbst (z.B. Textierung von Inseraten, Textierung
von Kundenzeitschriften „Der Inhalt muss vom Unternehmen kommen, sonst ist das substanzlos.“).
Genau diese Flexibilität wünschen sie sich auch.
Drei Interviewpartner haben ungefragt speziell darauf hingewiesen, dass ihnen der Aspekt der Beratung
seitens der Agentur sehr wichtig ist. Sie wünschen sich fachliches Know-How („So oder so könnte man
das besser machen.“) und das Eingehen auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens.
In der quantitativen Studie wurde auch die Bedeutung einzelner Kriterien abgefragt, die in Hinblick auf
die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur ausschlaggebend sind. Zu den wichtigsten Parametern
zählen:
Professionalität
Kreativität
Marketingkompetenz
persönliche Betreuung
rasche Durchführung
Immobilienkompetenz
und die kostengünstige Durchführung.
Abbildung 10: Bedeutung von Kriterien bei Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur (Quelle: eigene Darstellung)
Die Frage, welche Kriterien den Experten im Rahmen der Interviews am wichtigsten sind, wurde
ungestützt gestellt. Jeweils acht Interviewpartner „Kreativität“ und „Professionalität“ – die beiden
Parameter, die auch in der quantitativen Studie an oberster Stelle rangieren.
Die Immobilienkompetenz der Agentur, die konkret abgefragt wurde, wird differenziert gesehen: zwei
Interviewpartner erachten dies als nicht notwendig, ein Interviewpartner fände es positiv, aber „nicht
notwendig, denn diese Kompetenz bringe ja ich mit.“ Fünf Unternehmen erachten die
Immobilienkompetenz innerhalb der Agentur als wesentlichen Erfolgsfaktor.
Schließlich wurden die Experten mit dem Ergebnis der quantitativen Studie konfrontiert und gebeten,
dazu Stellung zu nehmen und einzelne Parameter aus ihrer Sicht zu definieren.
„Professionalität“ bedeutet für die Interviewpartner
Termintreue bzw. ordentliche Zeitplanung, Verlässlichkeit (5 Nennungen),
das Bringen von Lösungen, die dem Kundenwunsch entsprechen („Das muss man aus dem
Briefing heraushören können.“) (5 Nennungen)
fachliche Kompetenz („Die müssen genau wissen, was sie tun.“)(3 Nennungen)
Dokumentation der Ergebnisse und Erfolgskontrolle („Es wäre schön, wenn sie nachfragen
würden, wie der Verwertungsstand des Objekts ist.“) (1 Nennung)
In Hinblick auf die Frage, ob Marketing in der Immobilienbranche generell professionell betrieben wird,
antworteten die meisten Unternehmen, dass in den letzten Jahren eine deutliche Besserung spürbar
gewesen sei, insbesondere bei den Bauträgern, vereinzelt bei den Immobilienmaklern. Es wird auch von
einer weiteren Verbesserung ausgegangen, d.h. Planung und Umsetzung der Marketing-Maßnahmen
werden professioneller werden.
„Kreativität“ bedeutet für die Interviewpartner
„Ich will den Wow-Effekt haben!“
„Etwas noch nie Dagewesenes“,
„nichts 08/15-Mäßiges“
„*…+ Ideen bringen, die bisher noch nicht da waren – in Bezug auf die Botschaft und die
Werbemittel.“
„*…+ zielgruppenorientierte Umsetzung der Vorstellung des Kunden.“
„etwas Lustiges, Sympathisches“
„etwas Individuelles, da hat jede Agentur ihre eigene Linie, das muss man sich anschauen, ob
man zueinander passt.“
„*…+ die Vorstellungen des Kunden und die Wünsche und Vorstellungen der Endabnehmer als
Art „Vermittler“ zusammenbringen.“
Die geografische Nähe der Agentur zum Kunden steht laut quantitativer Umfrage an letzter Stelle der
Anforderungskriterien. Die Diskussion dieses Punktes mit den Experten ergab die fast einstimmige
Meinung, dass man als Kunde das (subjektive) Gefühl haben möchte, dass die Agentur greifbar ist. Es ist
wichtig, „sich zusammensetzen zu können“, was im Umkreis von wenigen Kilometern rascher und
einfacher geht. Das Internet hat sicherlich in Hinblick auf die Kommunikation und das Versenden von
Emails vieles erleichtert, ersetzt aber den persönlichen Kontakt nicht, der den meisten
Interviewpartnern sehr wichtig ist. Ein Interviewpartner meinte auch, dass „es schön wäre, wenn die
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Agentur auch einmal vor Ort das Projekt besichtigt“, damit sie weiß, worum es konkret geht und sich
„einfühlen kann“.
Zwei Interviewpartner meinten, dass man als Kunde an die geografische Nähe zur Agentur gewohnt ist,
dass sich dies aber in Zukunft ändern könnte. So hat beispielsweise eine Interviewpartnerin aus Wien
eine Agentur in Graz, die flexibel und auftragsspezifisch für sie arbeitet. Die räumliche Situation ist
aufgrund der verstärkten Nutzung des Internets kein Problem.
Wichtig und von einigen Interviewpartner geäußert wurde die Tatsache, dass die Bedeutung der
geografischen Nähe mit dem Auftragsvolumen zusammenhängt. Je umfangreicher und intensiver das
Volumen, desto wichtiger ist die Nähe zur Agentur.
In Hinblick auf das Verbesserungspotenzial, dass sich die Interviewpartner seitens der Agentur
vorstellen könnten, sind die meisten Unternehmen ziemlich zufrieden und wünschen sich weiterhin
gute, professionell arbeitende Mitarbeiter, die sich Zeit nehmen, das Kennenlernen nicht verrechnen,
und auf Beratung Wert legen, die nicht zwingend in einem neuen Auftrag münden muss. In Hinblick auf
das „Kennenlernen“ zwischen Agentur und Kunden äußerte sich ein Interviewpartner dahingehend,
dass er sich keine langen Workshops wünscht, die eventuell gar verrechnet werden. Er sieht es als
Aufgabe der Agentur, vorher schon genügend über den zukünftigen Kunden recherchiert zu haben.
Wenn man allerdings die Aussagen der Interviewpartner im Laufe des Gesprächs analysiert und nicht
nur die Antworten auf diese eine Frage betrachtet, gelangt man zu weiteren Ergebnissen. Der
Beratungsaspekt bekommt dann eine intensivere Bedeutung, da dieser Punkt oftmals und von
mehreren Unternehmen genannt wurde.
Auch Meinungen und Einstellungen waren Thema der Befragung. Die Interviewpartner wurden mit dem
Ergebnis der quantitativen Untersuchung konfrontiert und gebeten, Stellung dazu zu nehmen, ob sie die
Immobilienbranche ebenfalls zu 56% als „offen gegenüber neuen Vorschlägen“, zu 29% als
„innovationsfreudig“, und zu 9% bzw. 6% als „zurückhaltend“ bzw. „traditionell“ bezeichnen würden.
Alle Interviewpartner waren einstimmig der Meinung, dass die österreichische Immobilienbranche eher
als traditionell gilt („*…+ mit Kreativität hat sich die Immobilienbranche noch nicht ausgezeichnet!“) und
führen dieses Ergebnis auf die Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdbild zurück. Viele Menschen
möchten sich zwar grundsätzlich als „offen“ oder „innovationsfreudig“ bezeichnen, entscheiden in der
Realität aber anders.
Die Begründungen für die traditionelle Vorgehensweise gingen in dieselbe Richtung und liegen im zu
bewerbenden Objekt begründet: „Immobilien eignen sich nicht für innovative Wege“, „Immobilien sind
Investitionsgüter, da braucht man eine Kommunikation, die langfristiger, sicherer,
vertrauenerweckender ist.“, „Immobilien erfordern eine vorsichtige Herangehensweise, weil die
Entscheidungen langfristig zu sehen sind.“
„Neue“ Marketinginstrumente sehen die Interviewpartner differenziert. Social Networks werden von
drei Gesprächspartnern eher abgelehnt, von den anderen nicht erwähnt. Als Begründung nennt eine
Person, dass diese Netzwerke privat funktionieren würden, aber nicht im geschäftlichen Bereich. Videos
finden viele interessant, aber nur für größere (Bauträger-) Projekte bzw. ab einer gewissen
Unternehmensgröße lohnenswert, da sehr teuer. 3D-Animationen und Visualisierungen sind ebenfalls
interessant, weil sie die Vorstellungskraft der Kunden stützen, müssten aber laut einem
Gesprächspartner erst perfektioniert werden. Blogs werden von nur einem Gesprächspartner erwähnt,
der gleichzeitig davon abrät.
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4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Werbung und PR nehmen einen besonders hohen Stellenwert für Immobilienunternehmen ein: Etwa
die Hälfte der befragten Unternehmen geben pro Jahr bis zu 5% ihres Jahresumsatzes für
Marketingmaßnahmen aus, etwa ein Fünftel der Unternehmen bis zu 10% des Jahresumsatzes, und der
Rest – ausschließlich Immobilienmakler – teilweise bis zu 30% des Umsatzes.
Im Bereich der eingesetzten Instrumente zeigt die Befragung, dass das Internet vielfältige Möglichkeiten
bietet: die visuelle Darstellung anhand von Plänen, Fotos und Videos sowie die umfangreichen
Möglichkeiten zur verbalen Vorstellung von Immobilien bieten ungleich mehr Möglichkeiten als der
knappe Raum in Printmedien. Die Printmedien wurden aber keineswegs von Internet abgelöst, sondern
stehen nach wie vor an erster Stelle der eingesetzten Kommunikationsinstrumente.
Professionalität, Kreativität und Marketingkompetenz sind die drei wichtigsten Kriterien, die den
Immobilienunternehmen bei einer Agentur wichtig sind, doch spielt auch die Immobilienkompetenz an
fünfter Stelle eine wichtige Rolle. Und dies stellt die Agenturen vor eine neue Herausforderung: sie
brauchen Mitarbeiter, die über marketingspezifisches Know-How verfügen, aber auch über Wissen und
Erfahrung im Immobilienbereich.
Die wichtigsten Treiber, die die Immobilienbranche in den nächsten drei bis fünf Jahren bewegen
werden, sind laut quantitativer Befragung
1. Internet
2. energieeffizientes Bauen
3. Netzwerke
4. Bevölkerungsentwicklung, -wachstum, -alterung
5. Professionalisierung der Immobilienbranche
Im Mittelfeld sind die Faktoren Entwicklung der Bauwirtschaft, Internationalisierung, Spezialisierung,
öffentliche Förderungen zu finden, an einer der letzten Stellen befindet sich die Wirtschaftskrise.
Das Internet wird generell als wichtiger Parameter erachtet, bedeutet allerdings „Segen und Fluch“
zugleich: durch Internet und Email wurde das Leben schneller, einfacher, leichter und bietet vielfältige
Möglichkeiten für die Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern. Auf der anderen Seite ist ein
Informationsfluss vorhanden, der zu einer gewissen Überforderung führt. Die Qualität muss in einigen
Bereichen noch verbessert werden („Bitte keine Grundrisse auf der Website in Briefmarkengröße!“,
„Die Wartung der Seiten ist so wichtig!“). Die Quantität muss in Hinblick auf die unterschiedlichen
individuellen Websites, auf der Immobilien vermarktet werden, und Plattformen („Die 27. Plattform ist
nun wirklich nicht notwendig.“) reduziert werden.
Drei Interviewpartner meinten unaufgefordert, dass das Internet den Print nicht ersetzen, aber
schwächen wird.
Energieeffizientes Bauen ist für sieben von zehn Experten entweder schon zum Standard und (beim
Neubau) zu einem „Muss“ geworden, oder wird es sehr bald werden. Zwei Interviewpartner stehen
diesem Thema skeptisch gegenüber, weil sie (noch) keine Relation zu den Kosten sehen.
Neun von zehn Experten (der zehnte wurde zu diesem Thema nicht befragt) waren der Meinung, dass
Netzwerke wichtig bzw. sehr wichtig sind. Viele weisen aber auch mit Nachdruck auf die Qualität der
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Kommunikation, den persönlichen Kontakt und das bewusste Leben von Netzwerken hin, die für den
Erfolg eines Netzwerkes wichtig sind.
Auf die unterschiedlichen Ausprägungen (z.B. informelle, lose Netzwerke bis hin zu vertraglichen
Bindungen) wurde bei der Befragung nicht eingegangen.
In Hinblick auf die klare Bejahung der Frage, ob es in der Immobilienbranche in Richtung
„Spezialisierung“ kommt, und in Hinblick auf die kleinbetriebliche Struktur der Branche, bekommen
Netzwerke einen Bedeutungszuwachs. Kooperationen und Netzwerke eröffnen kleinen Unternehmen
mehr Möglichkeiten (z.B. breiteres Leistungsangebot, Erfahrungsaustausch,…).
Die demografische Entwicklung der Bevölkerung wird von acht Interviewpartner als wichtiger bzw. sehr
wichtiger Treiber erachtet („Das ist der Motor!“), insbesondere in Hinblick auf barrierefreies Wohnen,
betreutes Wohnen, Wohnen für unterschiedliche Lebensphasen, Concierge-Services,…. Ein
Interviewpartner findet die Thematik überbewertet, ein anderer hat sich mit dem Thema noch nicht
beschäftigt.
Die Professionalisierung der Immobilienbranche wird von neun der zehn Interviewpartner als
wesentlicher Treiber qualifiziert wird (der zehnte Gesprächspartner möchte vor der Bewertung den
Begriff definiert wissen). Im selben Atemzug nennen sieben Experten die akademische Ausbildung und
ein Experte die Ausbildungsmöglichkeiten generell als Parameter für die Verbesserung der
Professionalisierung. Über die (akademische) Ausbildung wird (Experten-)Wissen vermittelt, das
zumindest ein Indiz für Qualitätssteigerung bedeutet und das Image der Branche anheben kann. Ein
Experte meint zusätzlich, dass es im Moment zu viele Zertifizierungsmöglichkeiten gibt, die verwirren.
Die Interpretation der Tatsache, dass die Wirtschaftskrise an einer der letzten Stellen als Treiber für die
Zukunft genannt wird, war in den Expertengesprächen spannend, wenngleich nur sieben der zehn
Experten zu diesem Thema befragt wurden. Alle befragten Interviewpartner sehen kurzfristige
Auswirkungen – die Frage in der quantitativen Studie ging allerdings in Richtung mittelfristige
Auswirkungen (drei bis fünf Jahre). Die kurzfristigen Auswirkungen haben einen bedeutenden negativen
Aspekt – für die Gewerbeimmobilien – und für die Wohnimmobilien einen kurzfristig bedeutenden
positiven Aspekt.
Die Entwicklung neuer Gewerbeimmobilien wie auch internationale Projekte stagnieren im Moment
aufgrund der fehlenden Finanzierungsmöglichkeiten und der Vorsicht, die im Moment vorherrscht.
Der kurzfristige Einfluss auf Wohnimmobilien ist differenziert zu sehen. Im privaten Bereich der
Wohnungskäufer, die ihre Wohnung selbst nutzen oder vermieten, sieht man einen Trend, dass das
Segment der „Low Budget“-Wohnungen und jene des Luxussegments sehr gerne gekauft werden. Das
mittlere Segment ist im Moment weggebrochen, die Nachfrage ist nicht vorhanden. Zinshäuser, die
vermietet werden und bei denen die Eigennutzung nicht im Vordergrund steht, werden seit Monaten
sehr gerne gekauft.
Langfristige Auswirkungen sehen auch die meisten der befragten Experten nicht.
Die Ergebnisse der quantitativen und der qualitativen Erhebung unter Führungskräften der
österreichischen Immobilienunternehmen zeigen, dass Marketing einen durchaus hohen Stellenwert für
die Branche hat, aber auch zunehmend ausgelagert wird. Von den Agenturen, die auf Werbung und PR
spezialisiert sind, erwarten Immobilienunternehmen aber nicht nur Kreativität, Professionalität und
Marketingkompetenz, sondern auch Erfahrung mit dem Produkt, das im Vordergrund steht: der
Immobilie selbst.
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Für das Aus- und Weiterbildungsangebot kann daraus der Schluss gezogen werden, dass
„Immobilienmarketing“ sowohl für Immobilientreuhänder, als auch für Marketing-Fachleute vermehrt
thematisiert werden sollte. Werbeagenturen können von den Ergebnissen der Studie profitieren, da sie
unter Umständen ein neues und aufgrund der in der Studie angegebenen Marketing-Ausgaben pro Jahr
auch durchaus lukratives Kundensegment und deren spezifische Anforderungen präsentiert bekommen.
Diese Ergebnisse bieten auch Raum für weitere wissenschaftliche Untersuchungen: Gibt es vor dem
Hintergrund, dass Immobilienunternehmen einen relativ hohen Anteil ihres Umsatzes für Werbung und
PR ausgeben, Werbeagenturen, die auf Immobilien spezialisiert sind? Welche Dienstleistungen bieten
sie an? Inwieweit verfügen sie über immobilienspezifisches Know-How?
Auch die Ergebnisse der allgemein gehaltenen Fragen erlauben das Stellen weiterer Forschungsfragen:
So ist beispielsweise einer der wichtigsten Treiber, der die Immobilienbranche in den nächsten drei bis
fünf Jahren beeinflussen wird, die Professionalisierung der Branche. Weitere Forschungsfragen könnten
sich um die Themen bewegen, welche Parameter dazu beitragen, die Professionalisierung voran zu
treiben, und welchen Beitrag dazu akademische Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten liefern können.
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Phasenmodell der Planung der integrierten Kommunikation (Quelle: Unger, Fuchs 1999, S.
18) ....................................................................................................................................................... 11
Abbildung 2: Geschäftsfelder (Quelle: eigene Darstellung) .................................................................... 16
Abbildung 3: Unternehmensgröße anhand der Anzahl der Mitarbeiter (Quelle: eigene Darstellung) ..... 17
Abbildung 4: Umsatzstruktur (Quelle: eigene Darstellung) .................................................................... 18
Abbildung 5: Funktionen im Unternehmen (Quelle: eigene Darstellung) ............................................... 19
Abbildung 6: Marketingausgaben (Quelle: eigene Darstellung) ............................................................. 22
Abbildung 7: Marketingausgaben in Relation zu vergangenen Jahren (Quelle: eigene Darstellung) ....... 23
Abbildung 8: Aufteilung des Marketingbudgets auf Objekt- und Imagewerbung (Quelle: eigene
Darstellung) ......................................................................................................................................... 24
Abbildung 9: Gründe für die Beauftragung einer Werbeagentur (Quelle: eigene Darstellung) ............... 25
Abbildung 10: Bedeutung von Kriterien bei Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur (Quelle: eigene
Darstellung) ......................................................................................................................................... 26
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