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2012
Prof. Marcus Rique
23/10/2012
Marketing Imobiliário
PREFÁCIO
Prezado(a) Estudante.
Seja bem vindo(a).
Esta é uma das eras mais estimulantes e duras na história do Marketing.
Nunca antes as mudanças no ambiente de negócios ocorreram de forma tão
rápida e inflexível. Em reconhecimento a essas mudanças esse texto foi
concebido para dar a você conhecimentos e habilidades necessárias para
extrair vantagens das oportunidades que as mudanças contínuas podem
apresentar.
Ideal para a formação do Profissional Corretor de Imóveis o presente
documento visa à formação de profissionais com conhecimentos práticos
voltados a aplicação direta no dia-a-dia de suas principais ações de trabalho.
É cada vez mais evidente que, nos próximos anos, as empresas de marketing
mais bem-sucedidas serão aquelas que adotarão técnicas de marketing de alto
nível, concorram elas ou não em mercados globais. Tais organizações estarão
continuamente monitorando seus mercados, seus concorrentes e prevendo seu
futuro enquanto empresa fornecedora de soluções para seus clientes.
Planejar é algo vital para as empresas e para os profissionais que desejam
sobreviver num mercado cuja concorrência dia-a-dia acirra-se. Investir em
serviços que fidelizem seus clientes é a chave para assegurar uma carteira
comercial rentável e duradoura e conhecer o seu cliente é sem duvida o ponto
de partida para que as organizações tenham sucesso em toda a sua vida
enquanto empresa, quer seja ela pequena, média ou uma grande organização.
O cliente de hoje demanda cada vez mais atendimento personalizado, produtos
e serviços eficazes e preços cada vez mais cômodos e o aperfeiçoamento
cientifico e pratico dos profissionais que estão diretamente envolvidos com o
atendimento ao cliente é uma necessidade vital à sobrevivência das
organizações modernas.
Sejam bem vindos ao Curso de Marketing Imobiliário.
Cordiais Cumprimentos
Professor Marcus Rique.
Marcus Rique é Graduado em Administração pela Universidade Federal da Paraíba,tem M.B.A. em Gestão Empresarial pelos
Institutos Paraibanos de Educação e é Mestrando em Formação Educacional pela Sapiens Faculdades do Uruguai. Tem
experiência como Tutor de Sala dos Cursos Superiores de Tecnologia em Administração de Pequenas e Médias Empresas,
Gestão de Marketing e Gestão de Turismo em Universidades Particulares de João Pessoa – PB, com experiência profissional
de mais de 10 anos em trabalhos de consultoria e como colaborador de organizações. No mercado Imobiliário, pertenceu
ao corpo gerencial da Sólida Imóveis tendo participado de lançamentos de condomínios horizontais e verticais na Paraíba e também é consultor acadêmico da FESVIP e Corretor de Imóveis Autônomo e Perito Avaliador promovendo e divulgando diversos
lançamentos no mercado imobiliário paraibano.
SUMÁRIO
1. O QUE É MARKETING ................................................................... 07
A Evolução do Conceito de Marketing ......................................... 08
Características do Marketing de Neandertal ............................... 09
O Marketing Imobiliário ................................................................. 10
Atendimento Personalizado .......................................................... 11
Panfletagem sem limite ................................................................. 12
Imóvel na Tela ................................................................................ 13
2. ESFORÇOS PARA APROPRIAÇÃO DO MARKETING NO BRASIL
........................................................................................................ 15
Traduções ....................................................................................... 15
Conceitos e Definições ................................................................. 16
3. O AMBIENTE DE MARKETING ..................................................... 17
O Micro Ambiente .......................................................................... 18
A Empresa ...................................................................................... 18
Os Fornecedores ........................................................................... 19
Os Intermediários .......................................................................... 19
Os Clientes ..................................................................................... 19
Os Concorrentes ............................................................................ 20
Os Públicos .................................................................................... 20
O Macro Ambiente de Marketing .................................................. 21
Ambiente Demográfico .................................................................. 21
Ambiente Econômico .................................................................... 21
Ambiente Natural ........................................................................... 22
Ambiente Tecnológico .................................................................. 22
Ambiente Político .......................................................................... 23
Ambiente Cultural .......................................................................... 23
4. ABORDAGEM DE MARKETING .................................................... 24
Abordagem de Marketing para a Produção de Serviços ............ 24
Quatro fatores caracterizam todos os serviços .......................... 25
Intangibilidade dos Serviços ........................................................ 25
Inseparabilidade de Produção e Consumo ................................. 25
Heterogeneidade dos Serviços .................................................... 25
Perecibilidade dos Serviços ......................................................... 26
5. OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIÁRIO ................................ 27
Os agentes financeiros ................................................................. 28
Os proprietários de imóveis ......................................................... 28
As incorporadoras imobiliárias .................................................... 28
Os construtores ............................................................................. 29
Os administradores de Imóveis .................................................... 29
Os intermediadores (corretores e imobiliárias) .......................... 30
Os clientes ...................................................................................... 30
6. VARIÁVEIS DO MERCADO IMOBILIÁRIO .................................... 31
7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................... 32
8. SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE ALVO ........................................... 35
Clientes de Maior Valor (CVM) ...................................................... 36
Clientes de Maior Potencial (CMP) ............................................... 36
Cientes de Valor Estratégico (CVE).............................................. 36
Clientes Below Zero (CBZ) ............................................................ 36
9. BASES PARA SEGMENTAÇÃO .................................................... 37
Localização Geográfica ................................................................. 37
Características Demográficas ...................................................... 38
Características Sócio Econômicas .............................................. 39
Características Psicológicas ........................................................ 41
Características Relativas ao Produto ........................................... 42
10. COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ............................... 44
11. FUNDAMENTAÇÃO DO MARKETING .......................................... 46
Necessidades Humanas ................................................................ 47
Desejos ........................................................................................... 47
Demandas ....................................................................................... 47
12. TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING ..................................... 48
Busca por informação ................................................................... 48
Avaliação das Alternativas ........................................................... 48
Decisão de Compra ....................................................................... 48
13. A PESQUISA DE MARKETING ...................................................... 50
Etapas da Pesquisa de Marketing ................................................ 51
Tipos de Pesquisa de Marketing .................................................. 53
A importância da Pesquisa de Marketing .................................... 54
14. O COMPOSTO DE MARKETING ................................................... 58
Produto ........................................................................................... 59
Preço ............................................................................................... 60
Praça ............................................................................................... 60
Promoção ....................................................................................... 61
15. PLANO DE MANOBRA DE MARKETING MIX .............................. 62
16. O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ............................................ 65
17. O USO DA INTERNET NO MERCADO IMOBILIÁRIO ................... 71
18. UM POUCO DO MERCADO IMOBILIÁRIO DA PARAIBA ........... 79
GLOSSÁRIO DE MARKETING ................................................................. 91
REFERENCIAS ........................................................................................ 100
ANEXOS .................................................................................................. 101
Marketing no Mercado Imobiliário
7
1. O QUE É MARKETING?
No Brasil e em toda América Latina, o conceito de Marketing ainda está nebuloso ou
mesmo ―desfocado‖. Muitos pensadores, estudantes e até consumidores acham que
Marketing significa um meio de despertar desejos nos Clientes, uma forma de
vender produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não o desejem.
Alguns leigos acreditam ser Marketing "Uma maneira de fazer com que pessoas
comprem o que não precisem com o dinheiro que não têm"
Na verdade, Marketing é um estudo baseado em diversas ciências:
- Sociologia;
- Psicologia;
- Matemática;
- Antropologia;
- Estatística;
- Filosofia (dentre várias outras)
O Marketing, enquanto ciência tem como objetivo conhecer, profundamente, o
comportamento de pessoas e, a partir disso, tomar ações sobre elas, para satisfazer
necessidades e desejos de cada um.
Muito da distorção se deve ao fato de os Conceitos de Marketing terem chegado ao
Brasil, quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios (somente
um fornecedor) e oligopólios não competitivos (essencialmente formados por poucos
fornecedores), tendo o governo uma função muito mais de gestão do que de tutela
da economia. O Marketing tornou-se uma força difundida e influente em todas as
profissões. Em poucos anos, despojou-se de sua antiga imagem de ser algo
antiético e desnecessário
Marketing no Mercado Imobiliário
8
–
e passou a ser visto como um componente essencial para a formação e manutenção
de diversas atividades profissionais, tendo, inclusive, seus conceitos aplicados nos
mais diversos tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por
governos e ONGs.
Poderíamos definir Marketing como sendo: Uma via de duas mãos entre o Mercado
e as Organizações. Elas buscam, numa primeira fase, no mercado, informações
necessárias sobre seus desejos e suas necessidades. Nos passos seguintes,
passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços, de acordo com os desejos e
as necessidades dos clientes, tendo como retorno: recursos financeiros e clientes
satisfeitos (ou seguidores, correligionários, torcedores, fãs), dependendo das
características da organização.
A Evolução do Conceito de Marketing
Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado
por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear
(todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outro marca) – Philip Kotler é
sinônimo de Marketing.
Em seu livro Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama ―Marketing de Neandertal‖
a um novo Marketing.
Marketing no Mercado Imobiliário
9
–
Características do Marketing de Neandertal:
Equiparar marketing a vendas.
Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.
Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor
do tempo de vida de um cliente.
Elevar preços com base em mark-up (porcentagem do custo ou preço
de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em
vez de determinar preços por metas.
Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de
integrá-las.
Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais
necessidades dos clientes.
Marketing no Mercado Imobiliário
10
No novo marketing, faz-se uso de tecnologias, videoconferência, automação de
vendas, softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. As empresas passam a
estar disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites,
chats ou correio eletrônico. Em resumo, as empresas encontraram maneiras de
fornecer um valor superior a seus clientes e fazem isso todo o tempo, se reinventam
e se adequam as necessidades dos clientes sempre com o objetivo de manter
relacionamentos duradouros e vantajosos para ambas as partes.
O Marketing Imobiliário
O Marketing faz parte da sociedade moderna e representa a base do sucesso de
uma venda. Na maioria das vezes os produtos são vistos como bens de consumo,
mas esse não é o caso dos imóveis. Então, qual a melhor receita para o êxito
durante o lançamento de um empreendimento? A verdade é que não existe uma
fórmula única e exclusiva no marketing imobiliário, pode-se apenas seguir alguns
preceitos para que o consumidor tenha uma idéia das qualidades do produto à
venda.
O sucesso comercial de qualquer produto começa, quase sempre, com uma
pesquisa de mercado, detectando-se quais as principais expectativas, necessidades
e desejos de um determinado público alvo. No mercado imobiliário isso não é
diferente. Isso se aplica tanto a empreendimentos comerciais quanto residenciais.
―Quando o arquiteto desenvolve determinado projeto, deve saber antes de tudo o
perfil do potencial consumidor, pois, do contrário, corre-se o risco de vender mais
ilusão que a própria realidade‖, diz o arquiteto Henrique Cambiaghi, vice-presidente
da Asbea (Associação Brasileira dos Escritórios de Arquitetura). O Arquiteto adverte
que, nesse sentido, infelizmente, ainda existem propagandas bastante enganosas.
―É muito comum durante o lançamento de um determinado imóvel residencial
encontrar perspectivas de plantas de apartamentos que não condizem com o projeto
executado‖, alerta Cambiaghi.
Marketing no Mercado Imobiliário
11
Atendimento personalizado
Uma das maiores dificuldades encontradas durante o lançamento de um produto
imobiliário é a concorrência. Além de traçar o perfil do consumidor é preciso também
saber os diferenciais do concorrente. Em primeiro lugar, o comprador em potencial
procura saber se o projeto o está devidamente documentado - registrado na
Prefeitura - por isso o aumento da procura por empresas de nome lastreado.
Segundo Rogério Capuano analista de investimento do grupo Capuano o sucesso
de um projeto começa pela compra do terreno. "Teoricamente deve ser realizada
uma análise prévia da região‖ diz. "Essa análise ajuda a mostrar o que está faltando
naquele mercado e qual o perfil do produto desejado‖.
Na opinião do analista investidores em potencial devem sempre ter um consultor de
confiança e que enxergue negócios a longo prazo. "Basta lembrar o boom dos flats
na cidade de São Paulo: um profissional especializado sabia que a qualquer
momento o segmento poderia sofrer uma baixa". De acordo com o analista se o
empreendedor sabe o que o comprador necessita. As vendas estão garantidas e
não será preciso tanto esforço de marketing. "Nesse caso, a propaganda serve
como complemento desse processo em que a mídia dirigida apenas informa àquela
região o que sendo feito", conclui.
Quando o objetivo é atender a grandes investidores certamente a abordagem é
diferente daquela realizada para o comprador de imóveis residenciais. Especializada
no atendimento empresarial a Coplan Planejamento e Marketing Imobiliário atende à
construtora Bratke Collet responsável por boa parte dos edifícios da Avenida Luiz
Carlos Berrini zona Sul de São Paulo. Marcos Belfiore diretor da Coplam, explica
que por se tratar de uma outra modalidade do mercado imobiliário o atendimento
para esse público é muito mais dirigido. "Esse cliente deve ser atendido por um
especialista no assunto que mostre todas as possibilidades de rendimento possíveis
ao se investir naquele empreendimento" explica Belfiore. “Nós contamos com um
banco de dados atualizado com nomes de cerca de 40 mil investidores somente na
Marketing no Mercado Imobiliário
12
–
cidade de São Paulo - sem contar as demais regiões brasileiras - e quando existe a
possibilidade de um bom negócio, mandamos correspondência dirigida a esse
cliente", diz.
Nesse segmento, muitas vezes, a notícia sobre a possibilidade de novos mercados
acontece à base do boca-a-boca entre os profissionais do meio. O próprio investidor
procura a empresa. "O mais interessante é que muitas vezes um empreendimento
nem chega a ser oficialmente lançado na praça e já está completamente vendido”,
completa Marcos Belfiore.
Panfletagem sem limite
Apesar de muito questionada a distribuição de panfletos e a colocação de banners,
faixas e cavaletes de propaganda em vias públicas sempre foi muito comum.
Algumas empresas de comercialização chegam até a questionar o resultado das
vendas se essas ações forem restringidas. É que na cidade de São Paulo, em
agosto do ano passado, o decreto de número 41.027, publicado no Diário Oficial do
Município, proibiu esse tipo de propaganda. Mas a medida foi revogada e a prática
está novamente liberada. Até o momento nada de concreto foi decidido, o que se
espera é uma nova regulamentação para o setor.
Orlando Marques, diretor da Brasil Mídia Exterior, considera tanto a panfletagem
quanto os cavaletes espalhados pelas esquinas das metrópoles "um verdadeiro
atentado ao pudor". E completa. "Em minha opinião. a distribuição de folhetos em
faróis serve apenas para sujar a cidade, tendo em vista que a maioria das pessoas
recebe o folheto e, em seguida, atira pela janela do veículo." Quanto aos cavaletes.
Marques considera que atrapalham o fluxo de pessoas nas calçadas, além de
causar poluição visual.
Marketing no Mercado Imobiliário
13
Ainda segundo o consultor, é possível colocar peças publicitárias no fluxo de tráfego
das pessoas de maneira mais eficiente e com uma estética melhor. "Os painéis
luminosos, por exemplo, têm um poder de comunicação estrondoso, pois
convencem pela capacidade de cobertura na cidade e pelo volume de vezes a que a
pessoa é exposta à peça, tudo isso sem agredir a paisagem urbana".
Alternativa são os veículos voltados a publicações do setor. E para isso já existem
até revistas especializadas em anúncios imobiliários, como o Guia Qual Imóvel.
Trata-se de uma revista com distribuição gratuita que traz dicas de lançamentos em
todo o País, com destaque para os empreendimentos lançados na capital paulista.
De acordo com Márcio Dadalti diretor comercial da revista, o maior desafio foi
implantar uma mídia nova em um mercado estabelecido, como o de imóveis,
dominado pelos anúncios de jornais. “A diferença fundamental é a qualidade de
imagem dos empreendimentos divulgados, fator fundamental para este setor", afirma
Dadalti, "Além disso, o veículo não faz nenhum tipo de distinção, pois comercializa
anúncios de imóveis de baixo e alto padrão". Dadalti acrescenta, ainda, que uma das
vantagens da revista é que, por ser mensal, o tempo de vida útil é sempre maior em
relação ao jornal, consumido diariamente.
Imóvel na tela
O mercado imobiliário demorou em recorrer à mídia eletrônica, principalmente à TV.
Mas de uns anos para cá, essa mídia tem sido cada vez mais utilizada, devido ao
imediatismo dos resultados. A TV lida diretamente com a emoção do telespectador,
item considerado fundamental pelos especialistas em propaganda e marketing e
consegue mostrar o produto (imóvel) com maior riqueza de detalhes que os
anúncios impressos.
Marketing no Mercado Imobiliário
14
Nas últimas décadas, uma das iniciativas mais bem-sucedidas é o Shop Tour. A
produtora até conseguiu a concessão do canal 11, em Cachoeira do Sul-RS.
Dividido em programas específicos para anúncio de produtos voltados aos mais
diversos setores, o Shop Tour tem destinado atenção especial para a área
imobiliária.
Segundo Márcio Canovas, gerente de produto da empresa, o imóvel requer muito
cuidado na hora de gravar. Canovas comenta que por esse motivo a empresa não
tem poupado recursos tecnológicos para as gravações. Hoje, existe um programa
chamado Imóvel, onde são mostrados os principais lançamentos imobiliários de São
Paulo. "Para inserções de um minuto e meio, por exemplo, utilizamos recursos como
tomadas aéreas", diz Canovas. "O interessante é que o helicóptero mostra o entorno
onde o imóvel foi implantado, em seguida são feitos os inserts terrestres e, por
último, o repórter vai até o local junto com um corretor, a fim de apresentar todos os
detalhes do projeto", explica.
De acordo com Eduardo Bicudo, diretor de engenharia e de operações da empresa,
o custo final de um espaço na TV é relativamente baixo se comparado ao resultado
final e ao número de vezes em que o produto aparecerá na tela. "Fechamos um
negócio onde um lançamento imobiliário entra no ar na sexta-feira à noite, sábado e
domingo pela manhã e, se o incorporador desejar, ainda há a opção de aparecer
mais 14 vezes durante uma semana, em horários alternados", diz. "A credibilidade
adquirida está na simplificação do anúncio, que é real, tendo em vista que fazemos
um link entre quem deseja vender e o telespectador que deseja comprar um imóvel",
conclui Canovas.
Marketing no Mercado Imobiliário
15
2. ESFORÇOS PARA APROPRIAÇÃO DO MARKETING NO BRASIL
Traduções
O termo MARKETING não é traduzível de uma forma sintética para o português. É
um vocábulo inglês de aceitação internacional, que sofre tentativas de tradução em
muito poucos países.
Apenas para seu registro, citaremos alguns esforços que possibilitam melhor
compreensão, segundo Costa (2005, P. 07):
O vocábulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por Álvaro Porto Moitinho,
na sua obra Ciência da Administração. Em 1962 foi utilizado pela Fundação
Getúlio Vargas, em seu Glossário de Mercadologia.
O termo Comercialização foi primeiramente utilizado em 1955. (Dicionário de
Propaganda)
Na obra A função de Marketing, publicada em 1964 sob a autoria do
―Management Center do Brasil‖, tem-se uma nova versão do vocábulo
Marketing: Mercadagem.
Na língua espanhola em 1969, no livro Distribuição e Venda (Karl E. Ettinger)
conheceu-se o termo Mercadotecnia
Em Portugal surgiu mais um equivalente de Marketing: Mercatistica
Somente no nosso século XX, é que realmente ocorre a estruturação do Marketing,
quando ele se define como uma técnica derivada da ciência da administração. Veja
algumas datas importantes.
Em 1908, Ana Jarvis lança o ―Dia das Mães‖;
Em 1912, surge na Califórnia, a Alpha-Bet, uma cadeia de lojas de auto-
serviço.
Marketing no Mercado Imobiliário
16
Em 1914, o Presidente Wilson (EUA) oficializa o ―Dia das Mães‖;
Em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o título ―Marketing na Harvard
Business‖;
Em 1916, surge a loja de preço único;
Em 1918, a Weingarten inicia estudos para instalação de supermercados. No
Texas.
Em 1921, Paul Ivy publica Principies of Marketing.
Este primeiro capítulo descreve os primórdios dessa atividade, que nos dias atuais é
fundamental para o desenvolvimento de negócios mais modernos e competitivos.
Use sua imaginação e considere, na sua devida dimensão, a importância de cada
fato aqui narrado.
Conceitos e definições
São muitas as definições e os conceitos de Marketing. Dentre vários pensadores
citamos aqui alguns mais comentados.
―Marketing é o conjunto de atividades sistemáticas de uma organização humana,
voltadas para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando
benefícios específicos‖. (Raimar Richers)
―Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e
consumar relações de troca‖. (Kotler)
―...o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas‖. (Peter Drucker)
―...o processo de conquistar e manter clientes‖. (Theodore Levitt)
Marketing no Mercado Imobiliário
17
―Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor ou usuário‖. (American Marketing Association)
―É o Processo de Identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, com
lucratividade, ética e responsabilidade social‖. (A.D.)
É uma orientação para o cliente, realizada por meio de ações integradas de todas as
áreas da empresa, gerando a satisfação do consumidor e seu bem-estar em longo
prazo. ({A.D.}
E o mais aceito e tido como completo:
―MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.‖
Philip Kotler.
3. O AMBIENTE DE MARKETING
É praticamente impossível a elaboração de qualquer plano de trabalho de Marketing
sem a consideração de seu ambiente, em seus diversos aspectos.
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao
marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter
relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing
oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem
que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente.
Marketing no Mercado Imobiliário
18
Os profissionais de marketing das empresas são os maiores responsáveis pela
identificação das mudanças significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo
na organização eles devem monitorar tendências e pesquisar oportunidades.
Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de
marketing apresentam duas aptidões especiais. Seus métodos para coletar
informações sobre o ambiente de marketing são disciplinados — inteligência de
marketing e pesquisa de marketing. Normalmente, eles também passam mais tempo
no meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental
sistemático, os profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as
estratégias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing é composto por Micro Ambiente e Macro Ambiente. O
microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade
de servir seus clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal
de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O macro ambiente
consiste em forças sociais maiores que afetam todo o macro ambiente — forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
O MICROAMBIENTE
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles,
oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada
apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o
sistema de entrega de valor da empresa.
A Empresa
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração
outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de
finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos
Marketing no Mercado Imobiliário
19
estes grupos formam o ambiente interno e , em conjunto, têm um impacto sobre os
planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas
funções devem ―pensar no consumidor‖ e coexistir em harmonia para oferecer valor
superior e satisfação ao cliente.
Os Fornecedores
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da
empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa
produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes
de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências
podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo.
O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços,
prejudicando assim o volume das vendas da empresa.
Os Intermediários
Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista,
agentes), firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc), agências de
serviços de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoção, consultorias de
marketing) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores).
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes
satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio
desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os
intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.
Os Clientes
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter
cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado
industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usa-los em seus
processos de produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro),
Marketing no Mercado Imobiliário
20
o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para
outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros,
incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos).
Os Concorrentes
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos
consumidores - alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando
suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas.
Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria
comparados aos de seus concorrentes.
Os Públicos
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O
público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto
na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de
públicos:
Público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do
consumidor, público local, público geral, público interno.
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e
também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja
uma resposta específica de um público particular, como boa vontade, comentários
favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta
suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público.
Marketing no Mercado Imobiliário
21
O MACROAMBIENTE DE MARKETING
A empresa e todos os outros atores operam em um macro ambiente maior de forças,
que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do
macro ambiente de um empresa são:
Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente
demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque
envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma
população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas;
dependendo do poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades
de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as
tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros –
mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da
população, características educacionais e diversidade populacional.
Ambiente Econômico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O
ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos
de gasto do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e
distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a
maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas
oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial,
que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de
Marketing no Mercado Imobiliário
22
marketing devem estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto
dos consumidores nos mercados mundiais.
Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing
usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As
preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns
analistas de tendência rotularam os anos 90 de ―década da terra‖, e declararam que
o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para
o público. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro
tendências do ambiente natural: escassez de matéria-prima, aumento do custo de
energia, aumento da poluição, intervenção governamental na administração dos
recursos naturais.
Ambiente Tecnológico
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda
nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos,
transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os
mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos
produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. Nossa
atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a
indústria de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel
teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que
as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus
negócios declinaram.
Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os
profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas:
rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e
Marketing no Mercado Imobiliário
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desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação
crescente.
Ambiente Político
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do
ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais
e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em
uma dada sociedade.
Ambiente Cultural
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os
valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.
Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças
básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com
os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do
marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais
secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os
outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a
sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o
universo.
Muitas empresas vêem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolável",
ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam
mudá-lo. Analisam as forças ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a
empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportunidades que o ambiente
proporciona. Outras, no entanto, têm uma perspectiva de administração ambiental.
Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm atuações
que afetam os públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas
para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas para
conseguirem uma cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que
expressam pontos de vista editoriais para direcionar a opinião pública. Abem
processos e apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os
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concorrentes na linha, e assinam contratos para controlar seus canais de
distribuição.
4. ABORDAGEM DE MARKETING
Se e necessária a análise do ambiente para o planejamento de Marketing, devemos
considerar este quesito na especialidade imobiliária, respondendo como, por que,
sob quais varáveis poderemos compreender todo o processo.
A abordagem de marketing considera a atividade imobiliária tanto como Bens
Industriais quanto como Bens de Serviços.
No caso da fabricação ou produção do Imóvel: Bem Industrial
No caso da intermediação para venda do Imóvel: Bem de Serviço.
No nosso caso, a formação de corretores demandará o conhecimento mais
específico de vários fatores que diferenciam um Serviço de um Produto Físico e
essas particularidades irão determinar abordagens distintas quanto ao tratamento do
processo de venda, concepção e dimensionamento do modo de atendimento e de
todas as ações de Marketing.
Abordagens de Marketing para a Produção de Serviços
Philip Kotler define serviço como qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como
resultado a propriedade de algo, podendo a execução de um serviço estar ou não,
ligada a um produto físico.
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Ex: Consulta médica; venda de um imóvel; serviços advocatícios; etc.
Como podemos conceituar serviços? Colocando a questão de maneira simples,
um produto é algo que o consumidor leva embora com ele ou consome, ou, de
alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar embora
ou consumir, então chamamos de serviços.
Quatro fatores caracterizam todos os serviços:
Intangibilidade;
Inseparabilidade de produção e consumo;
Heterogeneidade;
Perecibilidade;
Intangibilidade dos Serviços:
Inseparabilidade de Produção e Consumo:
Refere-se ao fato de que, enquanto os bens são primeiramente produzidos, depois
vendidos e finalmente consumidos, os serviços são primeiramente vendidos, depois
produzidos e consumidos simultaneamente. O passageiro de avião primeiro compra
a passagem e depois viaja, consumindo o serviço de vôo enquanto ele é produzido.
Heterogeneidade:
Refere-se ao potencial de variabilidade no desempenho de serviços e aos
problemas de falta de consistência e uniformidade que não podem ser eliminados
como pode acontecer freqüentemente com bens.
Marketing no Mercado Imobiliário
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Perecibilidade:
Significa que serviços não podem ser poupados, não se pode reivindicar capacidade
não empregada em serviços e os serviços propriamente ditos não podem ser
estocados.
As Ações de Marketing exigem não apenas Marketing Externo, e também Marketing
Interno para motivar os funcionários e marketing interativo, para criar habilidades nos
prestadores de serviços, pois segundo ele os consumidores usam critérios técnicos
e funcionais para julgar a qualidade dos serviços.
Segundo Kotler é bom saber que o cliente observa:
Qualidade do serviço;
Benefícios do serviço;
Avaliação do serviço;
Adaptabilidade do serviço;
Assistência;
Condições;
Garantia;
O cliente espera a satisfação ao adquirir determinado serviço. Se for surpreendido
com um algo mais que venha a entusiasmá-lo, ele voltará e usará a comunicação
para trazer novos clientes.
As Ações de Marketing de Serviços referem-se à posição que a empresa deseja
alcançar no futuro no mercado e na cabeça de seus clientes e o que se deve fazer
pra alcançar este objetivo, considerando determinado ambiente de situação.
Parece lógico que os empresários, ao se envolverem com certos tipos de negócios,
Marketing no Mercado Imobiliário
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querem saber exatamente onde querem chegar e o que devem fazer para atingirem
os seus objetivos. Muitos empresários brasileiros desconhecem os destinos de sua
organização, pois, apesar de terem certos objetivos em suas mentes, estes são
incompatíveis com o meio ambiente em que atuam. Além disso, poucas empresas
realizam um planejamento a nível formal.
Planejar implica em avaliar os pontos fortes e fracos da empresa, bem como, as
oportunidades e ameaças que ela enfrenta. O marketing deve buscar as
oportunidades bem como os objetivos, analisando-os simultaneamente.
5. OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIÁRIO
Quanto aos AGENTES nesse mercado, podemos entender como sendo todos
aqueles que atuam no MERCADO IMOBILIÁRIO. São eles:
Os agentes financeiros;
Os proprietários de imóveis;
Os incorporadores;
Os construtores;
Os administradores;
Os intermediários;
Os clientes.
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Os agentes financeiros
Pode ser compreendido como uma instituição, privada ou pública, autorizada pelo
Banco Central, que atua no mercado financeiro. Tem como objetivo a prestação de
serviços financeiros e o financiamento da atividade imobiliária tanto para uso
residencial como para uso empresarial, de pessoas físicas ou jurídicas.
Os proprietários de imóveis
São todos àqueles (pessoas físicas ou jurídicas) que possuem imóveis prontos ou
em construção, independente da finalidade atribuídas a eles (comercial ou
residencial)
As incorporadoras Imobiliárias
Conceitua-se como a atividade de incorporação imobiliária toda atividades que tem
por finalidade promover a construção de uma ou várias edificações compostas de
unidades autônomas com objetivo de promover a venda desta unidades em sua
totalidade ou somente a venda parcial.
Sua origem esta diretamente ligada a Revolução Industrial que trouxe para as
cidades grande massa da população rural em busca de melhores condições de vida.
Com o êxodo rural, se fez necessário buscar moradia para as pessoas que migraram
para as cidades. Essas pessoas ocuparam formas de construção a principio
chamadas ―sobrados‖ onde o proprietário de um terreno pequeno e estreito podia
construir lateralmente à casa do vizinho sob o regime de servidão.
Todas as casas eram consideradas térreas por não serem individualizadas. Mesmo
assim faltavam imóveis e a migração continuava grande provocando crise
habitacional nas cidades o que fez com que se projetassem construções com mais
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pavimentos superpostos com proprietários diversos compartilhando o mesmo prédio.
Surgiu assim o Condomínio que precisando receber normatização acabou por dar
surgimento a INCORPORAÇÃO IMOBILIÁRIA destinada a criar propriedades
imóveis submetidas ao regime de condomínio especial.
Em 1964 foi elaborada e aprovada Lei específica, regrando o Regime Construtivo
por Incorporação Imobiliária, visando a Venda de unidades autônomas na planta ou
em construção. Em vigência pela Lei 4.591 de 1964 e Lei 10.931 de 2004.
Objetiva angariar os fundos necessários para construção dos prédios com a venda
antecipada das unidades ainda na planta ou em construção.
Os construtores
Uma construtora é um tipo de empresa que se dedica à construção civil, executando
obras e edificações, também desenvolve projetos e orçamentos. [1] Segundo o
Câmara Brasileira da Indústria da Construção, as três maiores empresas de
construção civil do Brasil são Norberto Odebrecht, Camargo Corrêa e Andrade
Gutierrez. [2] Segundo estuda consultora Deloitte, as maiores construtoras
portuguesas são Mota-Engil, Teixeira Duarte e Soares da Costa, as três integrando o
ranking das 100 maiores empresas de construção da Europa.[3]
Os administradores de Imóveis
São todos aqueles organismo que atuam no mercado representando proprietários de
imóveis para locação residencial ou comercial de suas unidades. Nas diversas
modalidades de locação, o administrador imobiliário pode responsabilizar-se pelo
recebimento dos alugueis mensais (ou por temporada), pela manutenção e
Marketing no Mercado Imobiliário
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conservação do imóvel e inferir até sobre os preços praticados no mercado e a
finalidade vocacional do imóvel.
Os intermediadores (corretores e imobiliárias)
Corretores de Imóveis são todos aqueles à quem cabe exercer profissionalmente a
intermediação na compra, venda, permuta e locação de imóveis e opinar quanto à
comercialização imobiliária.
Para exercer a sua função, o corretor deve firmar um contrato de mediação com o
dono do imóvel ou autorização de venda.
Este documento deve ser feito em duas vias e assinado por ambos e nele devem
constar ainda o valor e condições de venda, a porcentagem ajustada e o
estabelecimento do prazo que o corretor complete a mediação. Os corretores
sindicalizados possuem uma serie de benefícios, como por exemplo, um preço
especial na colocação de anúncios de publicidade de imóveis, mas no entanto
devem constar no anúncio o nome por extenso, do corretor e seu endereço, além do
número do CRECI.
Os clientes
Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire algum produto ou serviço
para seu consumo. Torna-se cliente do mercado imobiliário todo àquele que
demanda um produto ou serviço imobiliário. Pode ser o cliente pessoa física que
deseja simplesmente comprar ou alugar uma casa por exemplo até mesmo um
Construtor que deseja esclarecimentos de como e onde construir, vender ou alugar
os seus produtos.
Marketing no Mercado Imobiliário
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6. VARIÁVEIS DO MERCADO IMOBILIÁRIO
Para entendermos melhor essa prática, e sem esquecer o que foi mencionado no
tópico ―Ambiente de Marketing‖ precisaremos nos ater as variáveis, que são
CONTROLÁVEIS e as NÃO CONTROLÁVEIS e que constituem o próprio ambiente
da empresa (ou do profissional independente)
As variáveis nada mais são do que as influências que a atividade da pessoa jurídica
ou físicas exerce e sofre, as quais provocam significativas alterações no mercado
em que operam.
VARIÁVEIS
CONTROLAVEIS
Controláveis por você ou pela
empresa onde você trabalha
É o composto de
marketing: pesquisa,
produto, preço, canais,
comunicação e clientes
VARIÁVEIS NÃO
CONTROLAVES
Não controláveis por você ou
pela empresa em que você
trabalha.
Legislação vigente
Aspectos culturais, sócio-
econômicos, climáticos,
sociais, religiosos, etc.
Todas as variáveis (controláveis e incontroláveis) interferem no processo imobiliário,
porque impactam desde o planejamento até o pós-entrega do imóvel produzido e
vendido, uma vez que toda variação atinge o consumidor.
O Comportamento do Consumidor
O mercado é um enigma. O consumidor vive em transição. Tudo muda em sua volta,
ele provoca mudanças. O meio ambiente em que ele vive transforma-se
Marketing no Mercado Imobiliário
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rapidamente, a macroalteração (em nível mundial e nacional) influencia seus
desejos, suas necessidades e reformam seus sonhos. Nada mais é acomodado ou
tranqüilo, há uma nova atitude nos homens e nas mulheres, seu comportamento é
novo e proporá ainda tais incógnitas aos pensadores do Marketing que será o de
―Como estudar esses enigmas?‖
Uma chave muito bem usada e tida de modo geral pelos pensadores em Marketing,
aponta para ser dois pontos extremamente relevantes:
A Segmentação do Mercado e do cliente alvo. Como atingi-lo com comerciais
na TV, se cada casa hoje tem acesso a vários canais? Sem falar na internet.
No conhecimento de como se comportam os seres humanos e de quem
sejam os clientes, enquanto parceiros de negócio. Dominar técnicas de
avaliação de atitudes prováveis deverá ajudar empresas e profissionais a
dimensionarem produtivamente sua capacidade de atendimento e os auxiliará
no cada vez mais difícil conjunto de criar, produzir, satisfazer, encantar
interagir.
7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer ação de marketing é quem são
seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais
poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os
mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo
em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um
segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades
similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos
grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é
Marketing no Mercado Imobiliário
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freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a
responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é,
tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas
as mais homogêneas possíveis, com o objetivo de formular estratégias de marketing.
O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam
concentrados e com isso se economizam recursos de natureza financeira, física e
humana.
Tratar o mercado como único e uniforme é impossível. É com a adoção de uma
política de segmentação que se pode obter respostas que nos levam aos nossos
objetivos.
1 DORMITÓRIO; 82
2 DORMITÓRIOS; 135
3 DORMITÓRIOS; 155
4 DORMITÓRIOS; 72
IMOVEIS VENDIDOS EM 2012
Marketing no Mercado Imobiliário
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Quanto à segmentação do mercado, em relação à produção e às vendas, podemos
(segundo Nelson Eduardo, 2002) desde já estabelecer, estudar, planejar e agir nos
seguintes segmentos:
Dos negócios de terceiros (imóveis novos e usados, em separado ou em
grupos);
Da administração de imóveis (locação e arrendamento);
Dos negócios rurais (sítios, fazendas, condomínios de campo);
Dos loteamentos (incorporações, colonizações, assentamentos);
Dos lançamentos (incorporações de empreendimentos residenciais /
comerciais / industriais / não-residenciais);
Das avaliações e opiniões de valor;
Dos fundos de investimento e de outros tipos de aplicação em imóveis;
Dos consórcios de imóveis;
Esta segmentação ainda propicia ―sub-segmentações‖, como, por exemplo, o caso
dos lançamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta: financiados
pelo S.F.H., SBPE, SFI, financiados com recursos do exterior e auto-financiados a
preço fechado, a preço de custo, em cooperativas, etc.
Marketing no Mercado Imobiliário
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8. SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE-ALVO
Para aumentar sua capacidade de gerar lucro, as empresas que possuem um
entendimento bem definido de marketing passaram a reconhecer a importância e dar
a devida atenção aos seus diversos clientes, pois reconhecem que sem eles não há
negócios.
As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um
caráter muito amplo, a exemplo da definição de Philip Kotler, que afirma que
“clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa que
são impactadas pelos produtos”. Desta forma, precisamos entender que cliente
não é apenas o consumidor que compra nossos produtos e serviços.
Assim temos a primeira segmentação de clientes que é dividida em Clientes
Externos e Clientes Internos. Clientes externos não pertencem à organização,
incluindo-se seus consumidores em geral, outras organizações, os órgãos
regulamentadores governamentais, organizações sociais e não governamentais que
possam interferir em seus processos, entre outros. Clientes internos são os que
recebem, dentro da empresa, produtos e serviços de outros departamentos e de
pessoas da própria empresa, ou seja, os próprios funcionários e colaboradores
diretos e indiretos.
Dentro da segmentação de clientes externos, citamos o público consumidor de
nossos produtos e serviços, que passaremos a chamar de ―público alvo”. Como o
nome diz, o primeiro passo para segmentá-los é entender onde fica a fatia mais
valiosa deste alvo.
É possível segmentar os clientes de uma empresa com base em diversas escalas de
valores existentes na literatura técnica, ou mesmo criados de acordo com a
necessidade da empresa. Aqui vamos dar ênfase a um modelo de classificação
interna baseada em quatro grupos importantes:
Marketing no Mercado Imobiliário
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Clientes de Maior Valor (CMV): São aqueles que mantêm uma alta freqüência e
alto ticket médio de compras, com uma larga margem de lucro, ou que demandam
grandes quantidades de produtos e serviços, o que justifica um tratamento
diferenciado. Normalmente estes clientes já estão em seu limite de compras com
sua empresa, porém, é importante uma política especial de relacionamento, pois
perdê-los poderia ser um grande prejuízo para a empresa. Outro fator importante
sobre os clientes de maior valor, é que eles servem como referência para pesquisa
de novos clientes ou de novos mercados. Isto é, conhecendo o seu perfil
profundamente, sua equipe comercial pode buscar no mercado novos clientes com
as mesmas características, diminuindo o esforço de vendas e melhorando seus
resultados;
Clientes de Maior Potencial (CMP): São aqueles que compram esporadicamente
de sua empresa ou mesmo que não compram, mas que compram com freqüência de
seus concorrentes. Devem ser conquistados através de ações especiais e uma
política de relacionamento e atendimento diferenciada. Normalmente estes clientes
também tem perfil semelhante aos de maior valor;
Clientes de Valor Estratégico (CVE): de relacionamento ao longo do tempo,
possuem um valor elevado. Também fazem parte deste grupo clientes e empresas
que, por utilizarem seus produtos e serviços, agregam valor a sua marca e podem
ser utilizados como referência em novos mercados ou para novos clientes que não
conhecem ainda sua marca;
Below Zero: São clientes que não apresentam bons resultados e nem há
perspectiva de melhorias. Não significa que devem ser eliminados, porém não
deverão ter qualquer tratamento especial. Podemos citar aqui clientes que compram
pouco, sempre exigem grandes descontos e também clientes com problemas em
Marketing no Mercado Imobiliário
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seu histórico de pagamentos. Também é importante estudar profundamente este
perfil de cliente, para evitar vender com condições especiais para novos clientes com
o mesmo perfil. Uma pesquisa recente demonstrou que 30% dos clientes ruins
consomem 50% do lucro da empresa, ou seja, um cliente que dá prejuízo tira da
empresa o lucro de um bom cliente;
Ao entender o perfil de cada público com que sua empresa se relaciona, você
poderá entender também qual o perfil de seu público alvo, ou seja, seus clientes de
maior valor, e por conseqüência, determinar políticas para aumentar a fatia destes
clientes, aumentando também diretamente a sua lucratividade
E por fim, como derivação direta da Segmentação de Mercado, devemos continuar a
busca de decifrar o enigma da segmentação do cliente-alvo.
Organizar um banco de dados a respeito é um bom começo. Imagine uma imobiliária
que atende diariamente pelo menos 10 ligações telefônicas. Em uma semana ela
terá atendido em média 50 clientes, em um mês, provavelmente 200 clientes, e em
um ano, pelo menos 2.400 clientes e isso é quase impossível de ser guardado
simplesmente numa agenda escrita e muito menos de cabeça.
O uso de planilhas ou de softwares específicos é necessário e maximiza o resultado
final da empresa pois permite enxergar melhor aquilo que cada clientes deseja. A
pessoa jurídica ou física administrará melhor sua carteira de clientes, maximizando
resultados se, pelo menos, seguir a segmentação clássica:
9. BASES PARA SEGMENTAÇÃO: Entre as bases mais conhecidas para
segmentação de mercado, temos:
1.Localização geográfica
Marketing no Mercado Imobiliário
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A divisão de um mercado em áreas geográficas é uma das práticas mais
antigas e ainda válidas de segmentação.
2.Características demográficas
As características demográficas usadas para segmentação de mercado
incluem as variáveis abaixo, sendo a idade e a posição do consumidor no seu ciclo
de vida as mais utilizadas para segmentação demográfica.
Idade - É utilizada como uma base para estabelecer o preço de alguns
produtos como seguro de vida e seguro de saúde, preço da entrada de
cinema, etc.
Gênero (sexo) - É usado como base para segmentação, ao se
considerar as diferenças de características físicas e as diferenças
culturais dos sexos. Alguns produtos são específicos para homens ou
para mulheres, como roupas para gestantes, absorventes higiênicos,
etc. Embora hoje em dia haja muitos produtos unissex, isto é, para
ambos os sexos.
Cultura - Se refere a uma maneira peculiar de comportamento de um
grupo ou sub-grupos. Há bons exemplos disto como as publicações
especiais para os grupos culturais: revistas de arte, revistas e jornais de
negócios, revistas de som, carros, etc.
Estado civil - Pelo estado civil, pode-se conduzir uma segmentação que
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identifique certos hábitos de consumo.
Raça/nacionalidade - Uma raça é constituída de um grupo de pessoas
que tem características físicas comuns, com bases biológicas
hereditárias. A população brasileira é descendente da raça portuguesa,
além do negro da África e do índio nativo. Há aqui uma miscigenação de
raças.
Religião - A religião afeta o comportamento do consumidor não só no
hábito de consumo, como também no alimentar e no vestuário, além, é
claro, de outras considerações. Por essa razão, embora não seja um
critério de segmentação do mais rígidos, no Brasil, é importante de
analisar.
Tamanho da Família - Há produtos que são destinados a famílias e
que, portanto, devem considerar o tamanho médio da família por
segmento considerado. O tamanho de um imóvel pretendido, por
exemplo, vai depender do tamanho da família.
3.Características sócio-econômicas
As características de renda, ocupação, educação e classe social são variáveis
importantes de segmentação. Há na verdade algumas inter-relações entre as
características individuais e o efeito em cada indivíduo de cada uma dessas
características sócio-econômicas.
Assim, há pessoa que em função da educação tem um tipo de
comportamento social e pertencem a uma classe sócio-econômica em função da
Marketing no Mercado Imobiliário
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Renda.
A classificação da renda pode ser obtida de algumas formas: uma delas é
através do dado da população economicamente ativo, fornecido pelo IBGE. O
rendimento médio mensal é dado em número de salários mínimos e vai desde 1/2
salário mínimo até mais de 20 salários.
Classes sócio-econômicas: através de agrupamentos de pessoas da sociedade
com interesses similares, atitudes, valores, comportamento e posse de bens
econômicos, se obtém a classificação das pessoas em classes sócio econômicas.
Há diversos tipos de classificações, desde a classe A, dita a mais alta em poder
aquisitivo, até a E, de menor poder aquisitivo.
Os critérios de classificação levam em conta a posse de bens de conforto
familiar, como: televisor, geladeira, enceradeira, máquina de lavar, batedeiras de
bolo, aspirador de pó, automóvel e ainda outros fatores como: instrução do chefe da
família, existência de empregada doméstica na casa e banheiros.
A posse desses bens é à base da pontuação para classificações sócio--
econômicas. Esses fatores são ponderados e, por fim, é feita a classificação de A a
E.
Ocupação:
O critério de ocupação é uma das variáveis importantes da segmentação. Ele
se cruza muitas vezes com a renda, com a classe social e com o fator educação. A
ocupação refere-se ao setor de atividades onde a população economicamente ativa
exerce sua atividade profissional remunerada e ao tipo de vínculo empregatício
existente (renda formal x renda informal).
Educação:
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O efeito da educação está intimamente ligado a renda e a ocupação e permite
avaliar fatores sócio-culturais.
4.Características psicológicas:
Dentre as características psicológicas que mais têm influenciado a
segmentação de mercado podemos destacar.
Personalidade: as diferenças individuais decorrentes de traços de
personalidade se expressam de formas variadas, na compra de produto
de marcas.
Atitudes: a relação entre usos de produtos e atitudes está relacionada
com algumas expectativas, tais como:
a) As pessoas com uma atitude mais favorável sobre um produto
tendem a ter uma alta incidência de uso deste produto.
b) As pessoas com uma atitude desfavorável sobre um produto
estarão propensas a não usarem o produto e propagarem seus
pontos de vista.
c) As medidas de atitude das pessoas que não experimentam um
produto revelam que elas tendem normalmente a ter um consumo
baixo desse produto.
Estilo de Vida: O estilo de vida refere-se às características ou à
maneira de viver numa sociedade ou segmento em sentido restrito. O
estilo relaciona-se com as razões pelas quais um indivíduo usa o seu
tempo, revela interesses, emite opinião e de que maneira suas
características estão influenciando este estilo de vida. Há, a partir desse
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42
ponto, todo um processo de medição de fatores que compõem o estilo
de vida.
a) Atividades: as atividades profissionais, sociais ou pessoais são
fatores que determinam de certa forma os estilos de vida de um
indivíduo.
b) Interesses: as pessoas guardam, normalmente, na sua
individualidade interesses sociais, culturais, de lazer etc, que
ajudam a compor um estilo de vida.
c) Opinião ou valores: as pessoas têm opinião ou valores sobre os
fatores do meio ambiente que agem sobre a sociedade em geral,
como a política, os negócios, a economia, a educação, a cultura e
outros mais. Essa escala de valores indica o grau de
concordância das pessoas acerca desses fatores e isso favorece
a uma configuração do seu estilo de vida.
5.Características relativas ao produto
As principais variáveis que podem ser associadas diretamente ao produto para
serem usadas como variáveis de segmentação, são:
a) Os benefícios dos produtos
b) A lealdade da marca
c) O tempo de compra
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d) A amplitude de modelos
e) A durabilidade do produto
f) Características do utilizador final
a) Os benefícios dos produtos
O benefício não é o que o produto é, pelas suas características técnicas. Muitas
vezes suas características nem são parte do benefício. Para identificar um
benefício de um produto é preciso:
Saber o que o produto pode fazer;
Saber o que o consumidor espera que o produto faça por ele. É
importante não confundir os benefícios com os atributos do produto.
b) A lealdade da marca
Pode ser estudada para efeito de segmentação através de:
Seqüência da escolha de marca;
Proporção de compra;
Probabilidade de repetição de compra;
Preferência de marca.
c) O tempo de compra
Há evidências de que o comprador que adota produtos novos é diferente do
comprador mais conservador, que aguarda um pouco mais de tempo para a
compra.
Marketing no Mercado Imobiliário
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d) Amplitudes de modelos
A clientela de lojas de varejo confirma que existem diferentes características
sócio-econômicas e demográficas de compradores em função da amplitude de
modelos oferecidos, assim como há lojas diferentes para atender a cada um
desses segmentos demográficos e sócio-econômicos.
e) Durabilidade
Em função de uma característica de desempenho de um produto, como a
durabilidade, pode-se conduzir uma segmentação por produto, levando-se em
conta as características do usuário e as expectativas que ele tem do desempenho
do produto.
f) Características do utilizador final
Quem compra um produto nem sempre é o usuário do produto. Por isso, é
importante que a segmentação por produto leve em conta as características do
usuário de fato do produto em questão.
10. COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
O estabelecimento de parâmetros que expressem os comportamentos dos
indivíduos enquanto consumidores não é fácil, pois, o benefício esperado é algo
subjetivo de ser identificado e medido. Logo, a utilidade, o desempenho e o estilo,
ao serem isolados para medir o comportamento do consumidor, requerem
atenção e cuidado.
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45
Começa, então, o processo de segmentação de mercado com base no
comportamento de compra do consumidor. É preciso correlacionar alguns
parâmetros com o comportamento de compra.
O primeiro passo é identificar quando as compras são feitas: esporadicamente?
Mensalmente? Semanalmente? Diariamente? Em que dia da semana?
Os passos seguintes, sem hierarquia, são destinados a identificar:
O processo e a ocasião de compra: ocasião especial ou normal.
A taxa de uso do produto: baixa, média ou alta.
O conhecimento na compra: nenhuma informação, pouca informação,
informado, interessado, desejoso, disposto a comprar.
A lealdade da compra: nenhuma, média, forte, total.
Os hábitos sócio-culturais que envolvem a compra.
Os motivos da compra: necessidade real, de status, realização
pessoal.
As razões de compra: utilidade óbvia, psicológica.
A classificação psico-social do comprador: classe social, introvertido,
extrovertido.
A influência de compra: quem usa o produto, quem decide a compra,
quem influencia a compra.
Como a compra é feita: por impulso ou por marca, freqüência.
Benefícios buscados na compra: economia, convivência, prestígio
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Uma importante teoria que serve como base para que se entenda a maioria das
atitudes humanas é a pirâmide de Maslow que estabeleceu numa ―escala de 5
degraus‖, que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o comportamento
da pessoa até que sejam satisfeitas, depois a segunda (segurança) torna-se latente
até que seja satisfeita, e nesta ordem até a ultima.
A análise da Pirâmide de Maslow, fundamenta muitas das decisões do Marketing
pois não basicamente as nossas necessidades, os nossos desejos e as nossas
demandas que ditam aquilo que deverá ser produzido e vendido para o segmento de
mercado que estivermos inseridos.
11. FUNDAMENTAÇÃO DO MARKETING
Definição de Necessidade
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Definição de Desejos
Definição de Demanda
Necessidade humana: é um estado de privação de alguma satisfação básica. As
pessoas exigem alimento, vestuário, abrigo, segurança, sentimento de posse, auto-
estima e algumas outras coisas para a sobrevivência. Estas necessidades não são
criadas pela sociedade ou pelas empresas; existem na delicada textura biológica e
são inerentes à condição humana.
Desejos: são carências por satisfações específicas para atender a estas
necessidades mais profundas. Uma pessoa necessita de alimento e deseja um
hambúrguer, necessita de vestuário e deseja uma roupa Pierre Cardin, necessita de
estima e compra um Mercedes. Embora as necessidades das pessoas sejam
poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente
moldados por forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e
empresas.
Demandas: são desejos por produtos específicos que são respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos tornam-se demandas quando
apoiados por poder de compra. Muitas pessoas desejam um Mercedes; apenas
poucas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo. Todavia, as empresas devem
mensurar não apenas quantas pessoas desejam o seu produto, mas, o mais
importante, quantas, realmente, estariam dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Estas distinções derrubam as acusações dos críticos de que “marketing cria
necessidades” ou que “marketing induz as pessoas a comprarem coisas que
não desejam”. Os especialistas de marketing não criam necessidades; elas já
existiam antes deles. Eles apenas despertam desejos, juntamente com outros
influenciadores da sociedade. Promovem a idéia de que um Mercedes pode
satisfazer a necessidade de uma pessoa por status social. Entretanto, eles não
Marketing no Mercado Imobiliário
48
criam a necessidade por status social. Influenciam a demanda por tornar o produto
apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores.
12. TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING
De acordo com Nelson Eduardo Costa, em seu livro Marketing Imobiliário, o
processo de compra pelo consumidor inclui estas etapas básicas:
A necessidade vem de estímulos internos ou externos. O impulso pra supri-la é a
motivação, a força que leva as pessoas a agirem. A Pirâmide de Maslow é um ótimo
instrumento para a compreensão deste processo, mas a compra obedece
geralmente a alguns passos. São eles:
Busca por Informação:
Identificada a necessidades, o consumidor busca informações sobre os melhores
modos de satisfazê-la. Faz isso, acionando fontes internas: as suas próprias,
armazenadas em sua memória ou busca fontes de grupos que são as consultas a
outras pessoas, ou ainda utiliza as fontes de marketing que são os efeitos de ações
de propaganda e outras divulgações.
Avaliação das Alternativas:
Os clientes procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor, conforme
suas escalas de necessidades.
Decisão de Compra:
Marketing no Mercado Imobiliário
49
É fácil identificar o comprador de muitos produtos. No Brasil, os homens
normalmente escolhem seu aparelho de barbear e as mulheres escolhem suas
meias-calças. Mas temos que tomar cuidado em focar nossas estratégias em um
público-alvo, uma vez que os papéis de compra mudam.
Um gigante do setor químico descobriu, para sua surpresa, que sessenta por cento
das decisões sobre a marca da tinta usada para pintar a casa são tomadas pelas
mulheres. Assim a empresa decidiu anunciar sua marca tendo as mulheres como
alvo.
Segundo, Philip Kotler, podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem
desempenhar em uma decisão de compra:
Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.
Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia a decisão,
este tipo de cliente também é conhecido como ―formador de opinião‖.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão
de compra: comprar, o que comprar; como comprar e onde comprar;
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra, mas que não
necessariamente a decide. (Ex. um funcionário encarregado de comprar itens
para uma empresa)
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
A tomada de decisão do cliente no ato da compra tende a variar muito. A compra de
um sabonete, de um tênis, de um computador ou de um carro novo envolve decisões
bastante diferentes. As compras mais complexas envolvem um número maior de
Marketing no Mercado Imobiliário
50
pessoas envolvidas e no caso de imóveis, quase nunca depende apenas do
comprador e sim da opinião do restante da família como pais, esposo (a), filhos e
amigos.
O atendimento ao cliente só será perfeito quando conseguirmos identificar qual é o
papel que ele está assumindo naquele momento e usarmos a abordagem correta e
identificar o papel dos demais clientes que mesmo não comprando o imóvel
possuem uma opinião ou uma autoridade junto ao comprador, suficiente para
persuadi-lo ou dissuadi-lo da compra.
13. A PESQUISA DE MARKETING
A Pesquisa de Marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações sobre
determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no
exercício de um papel colaborativo na administração. O plano de marketing é
desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm sua origem nos
resultados obtidos por meio desta pesquisa.
De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006,
p.8), ―A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o
público ao “marqueteiro‖ por meio de informações – informações estas utilizadas
para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar
e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a
compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica
as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a
coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados;
analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações.‖
Ainda conforme McDaniel e Gates (2006, p.12), ―A administração colaborativa altera
o mix de marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes
Marketing no Mercado Imobiliário
51
econômicos, sociais e competitivos, ao passo que a administração reativa espera a
mudança causar um grande impacto na empresa para só depois agir‖.
Ou seja, no caso de uma pequena empresa, esse grande impacto pode ser fatal
para o negócio, levando a falência. Daí a importância da pesquisa de marketing, e o
constante planejamento.
Etapas da Pesquisa de Marketing
Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por
6 etapas, sendo elas:
• Definição do problema
Das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: que consiste no
levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por
fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O
levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o
pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas.
• Desenvolvimento do plano de pesquisa:
Diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados
necessários que possam atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa,
de acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas
por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários. Geralmente, a pesquisa
de marketing utiliza dados primários, com o objetivo de formar uma idéia sobre
determinado tópico, e assim, desenvolver um instrumento de pesquisa aperfeiçoado.
Marketing no Mercado Imobiliário
52
Os dados primários podem ser coletados de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa por
observação, pesquisa por discussão de grupo, levantamentos, dados
comportamentais e pesquisa experimental.
• Coleta de informações:
Esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos entrevistados,
que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a
aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador
deve agir de forma imparcial.
• Análise das informações:
O pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretar os dados
coletados e tirar conclusões. Diversas formas de análise podem ser utilizadas, sendo
assim, esta decisão fica a critério do pesquisador.
• Apresentação dos resultados:
Consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a
metodologia empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para
tomadas de decisão.
Marketing no Mercado Imobiliário
53
• Tomada de decisão:
A avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz, deve saber
que informações procurar. O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências
apresentas, e decidir se deve ou não dar continuidade ao projeto.
Tipos de Pesquisa de Marketing
Existem várias maneiras de se classificar os tipos de pesquisa de marketing. A
classificação adotada nesta apostila considera primeiramente os objetivos e grau de
estruturação da pesquisa e em seguida, a natureza do relacionamento entre as
variáveis estudadas resultando na seguinte composição:
A Pesquisa de Marketing pode ser: Quantitativa ou Qualitativa
Quantitativa
Baseada em aspectos quantitativos para definição de estratégias. Geralmente
requer amostragem do público-alvo.
É feita com questionários pré-elaborados que admitam respostas alternativas e cujos
resultados são apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação
quantitativa dos dados.
Marketing no Mercado Imobiliário
54
Qualitativa
Técnica que visa conhecer estilo de vida, comportamento, perfil e opiniões dos
entrevistados sobre um assunto, problema, produto ou serviço.
Discussão em Grupo
Sob a condução de um moderador, um grupo de pessoas escolhidas por suas
características pré-determinadas (classe, idade, sexo, educação, etc.) e/ou
específicas de um assunto (como posse da coisa ou experiência com o
produto/serviço) se reúne para discutir um assunto em foco.
Essa discussão é observada e registrada.
A pesquisa com vários grupos permite, após análise dos resumos das discussões,
chegar a conclusões utilizáveis no planejamento estratégico de comunicação.
Entrevista em profundidade
A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas motivacionais. É uma
técnica de entrevista que não utiliza um questionário estruturado, e sim de um roteiro
com tópicos a serem abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro
conduz de forma mais livre a conversa entre o entrevistador e o entrevistado.
A Importância da Pesquisa de Marketing
Para Mattar (2005, p.62) a pesquisa dependerá da experiência vivenciada pelo
pesquisador, bem como, seu treinamento e capacidade de assimilação do problema
e de suas questões pertinentes. Uma citação interessante de Oscar Wilde resume
bem o que Frauze Mattar denotou acima: “A experiência é uma vela que ilumina
apenas a quem a conduz”.
Após a definição concreta do problema (ou seja da razão da pesquisa) segue-se a
segunda fase, que é o Planejamento da Pesquisa.
Marketing no Mercado Imobiliário
55
Na fase do Planejamento da Pesquisa são determinados os objetivos da pesquisa,
que deverão ser estabelecidos de forma clara, voltada sempre para a solução do
problema, levando-se em conta a disponibilidade de tempo, recursos, meios de
captação das informações, bem como, seus detentores.
Para se traçar os objetivos da pesquisa as informações advindas de seus
possuidores, também denominadas ―brief de pesquisa‖, (ou resumo da pesquisa),
devem atender a algumas descrições, tais como:
produto ou serviço avaliado
problema de marketing
público-alvo
mercado
concorrentes e produtos concorrentes
áreas geográficas de mercado atingidas pelo produto e sua importância
relativa
situações conhecidas ou supostas para a compra/uso do produto/serviço
resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.
O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que
envolvem as quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e
controle. Dentre essas, o planejamento é a função mais importante, pois sem ela as
demais ficam sem sentido.
Segundo Peter Drucker, planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar
decisões futuras no presente com o melhor conhecimento possível do que deverá
acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante
estas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através
de um organizado sistema de controle.
Marketing no Mercado Imobiliário
56
Segundo Churchuil (2005, p.86) ―o planejamento de marketing é utilizado para
descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para atingir os
objetivos de marketing, beneficiando os profissionais de marketing e a empresas
como um todo, ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis”.
Descrevem-se três abordagens de planejamento importantes para a atividade de
marketing:
Planejamento estratégico: objetivos de longo prazo, atividades que resultem no
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como objetivos
organizacionais e de estratégias que permitem à empresa alcançar tais objetivos.
Planejamento tático: objetivo de médio prazo, é a criação de objetivos e estratégias
para alcançar metas de setores e departamentos específicos.
Planejamento operacional: objetivos de curto prazo, é a criação de objetivos e
estratégias para unidades operacionais individuais.
Segundo Westwood (apud Mattar, 2005, p. 28) um plano de marketing pode ser
usado para:
Preparar um argumento para lançamento de um novo produto;
Reformular a abordagem de marketing para produtos existentes;
Juntar planos de marketing departamentais, divisionais e empresariais para
ser incluído no plano corporativo ou de negócio.
A primeira parte no processo de planejamento é a analise de oportunidades e
ameaças no ambiente que atua a empresa, assim como a análise dos pontos fortes
e fracos da própria empresa.
A segunda etapa é a análise competitiva.
Marketing no Mercado Imobiliário
57
Nesta etapa e organização precisa pensar nas seguintes questões: os concorrentes
estarão interessados nessa oportunidade? Quem são os concorrentes? Como
comparar os recursos da empresa com aos do concorrente? Que ações os
concorrentes podem ter para aproveitar as oportunidades? Como retardar ou
acelerar essas ações? Como se antecipar e reagir? American Marketing Association
(AMA, 1998) (apud Mattar, 2005, p. 45) define a pesquisa de marketing como a
função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da
informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e
problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o
desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um
processo.
Em 1996, Jack Trout e Steve Rivkin em O novo posicionamento: A última palavra
sobre estratégia de negócios no mundo (apud RAMOS, 2002), denota teorias para
um posicionamento em mercados globalizados e onde discutem seis conceitos da
saturação do mercado decorrente dos esforços promocionais de vendas realizados
pelas empresas, tais como: sobrecarga da comunicação eletrônica, mentes limitadas
devido ao excesso de proteção, mentes que não mudam seus conceitos, mentes
que perdem o foco da empresa, mentes que preferem marcas que lhes tragam
menores riscos e mentes que preferem conceitos de fácil assimilação, sempre em
comparação a empresa e seus produtos. E, reforçando a linha seguida por Trout e
Rivkin, Stan Rapp e Tom Collins em Maximarketing (apud RAMOS, 2002) denotam
que: [...] a proliferação de produtos e serviços na década passada veio
acompanhada de uma extraordinária proliferação de opções de mídia. Existem
formas de mídia totalmente novas, novos avanços na mídia tradicional e novos usos
para a mídia. Cada vez mais, as novas oportunidades são instrumentos para eleger
como alvo um segmento ou nicho de mercado (e, mais recentemente, alcançar um
único indivíduo), em vez de abranger todo o mercado de massa.
Marketing no Mercado Imobiliário
58
14. O COMPOSTO DE MARKETING
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em
seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos
"quatro pês". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e
Promoção.
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os
canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs
do cliente.
Produto: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física,
características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
Preço: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;
Praça: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor,
para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura,
variedades, locais, estoque, transporte.
Promoção: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do
produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações
públicas, marketing direto, propaganda, etc.
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma
área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing
certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço
ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como
ferramenta competitiva, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a
uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional
provavelmente será construída em torno de um tema de ―preços baixos‖. Em uma
Marketing no Mercado Imobiliário
59
concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto,
distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter
características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma
imagem de alta qualidade para o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem usar
o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como
as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização" para
convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os
consumidores são receptáculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de
influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao
marketing, à educação e à proteção do consumidor.
O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como
fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as
organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao
desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os
métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a
produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as
organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e
aumentando o faturamento.
As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar mais em permitir
que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os
consumidores.
Produto
É tudo que se refere ao serviço ou produto propriamente dito. Consideramos neste
elemento do composto do marketing, embalagem, marca, estilo, nível de qualidade,
além da entrega, crédito, serviço pós-venda, garantia e instalações. É algo que
pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Marketing no Mercado Imobiliário
60
As pessoas podem satisfazer suas necessidades e desejos com bens e/ou serviços.
A importância dos produtos físicos não reside apenas em sua posse, mas também
nos serviços oferecidos pelo mesmo. Não compramos um carro para admirar, mas
em função do serviço de transporte que oferece. Assim, produtos físicos são,
realmente, veículos que nos prestam serviços.
Preço
Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e
financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também
psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista
de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e,
principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e
benefício.
Praça (distribuição)
Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto
chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de
atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área
deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área
geográfica que será coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição
deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa
variável abrange o estudo dos canais de distribuição.
Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as principais
são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor
do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as
Marketing no Mercado Imobiliário
61
famosas "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o
serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição
indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou
serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências e até as
próprias livrarias.
Promoção (divulgação)
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-
boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto,
marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e
presente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de
marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para
os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um
mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática
deste processo.
O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix:
Pessoas, Processos e Suporte Físico.
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada.
Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se
move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também
devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um
produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem
estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos
atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo
diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a
Marketing no Mercado Imobiliário
62
administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os
mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
15. PLANO DE MANOBRA DE MARKETING MIX
Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante
considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das
varáveis de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor
combinação possível, ente as variáveis de marketing mix, considerando os recursos
financeiros disponíveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos
concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia
de marketing são os seguintes:
Escolha de produtos;
Escolha de segmentos de mercado alvo;
Escolha de alvos;
Escolha de fontes de volume prioritário;
Ponderação dos meios de ação de marketing.
Escolha do motor da estratégia de marketing mix
Marketing mix baseado na politica de PRODUTO
Inovação tecnológica;
Superioridade qualitativa;
Especialização
Marketing no Mercado Imobiliário
63
Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o
posicionamento
Escolha de preço preamium (preço que privilegia a qualidade do produto)
Escolha de preço agressivo (preço que privilegia o custo de aquisição do
produto)
Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA de
VENDAS
Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
Estratégia push.
Marketing mix baseado na MARCA e na POLITICA de COMUNICAÇÃO
Estratégia Pull: Elevados investimentos em comunicação.
O Sistema do Marketing - Os 4 As
O modelo dos 4AS permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado,
que apresenta além do composto mercadologico, a interação da empresa com o
meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de
Marketing em função dos objetivos da empresa. Os quatro As são:
Marketing no Mercado Imobiliário
64
Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas interações com a
empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e os sistemas
de informação (Ex. CRM)
Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da
empresa ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto (design,
embalagem ou assistencia técnica) e no preço.
Ativação: Os elementos chave da ativação são a distribuição, logistica e venda
pessoal (o esforço para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o composto de
comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc).
Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em
conjunto - auditoria de Marketing
A Estratégia
De acordo com Maximiano (2006, p. 329), estratégia é ―a seleção dos meios para
realizar objetivos―. A palavra foi herdada dos gregos, e diz respeito ao cargo e/ou a
dignidade de ministro da guerra, ou seja, comandante de uma batalha, em Atenas. O
mesmo autor fez um levantamento da definição de estratégia para diversos autores
contemporâneos da administração, e segue aqui alguns dos conceitos definidos:
- Hamel e Prahalad (1995) definem a estratégia como o processo de construção do
futuro, aproveitando competências fundamentais da empresa.
- Bateman e Snell (1996) definem o termo como o padrão de alocação dos recursos
para realizar os objetivos da organização.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) também adotam tal prática, buscando
resposta em autores especialistas no tema, mas não conceituam o termo sob uma
Marketing no Mercado Imobiliário
65
única ótica, e optam por listar áreas de concordância, no que diz respeito à natureza
da estratégia.
Áreas de concordância quanto ao conceito de estratégia
De acordo com Chaffee (1985, p. 89- 90) apud Mintzberg, Ahlstrand e Lampel
(2000, p. 21), segue os temas em comum quanto à definição do termo:
- A estratégia diz respeito à organização e ao ambiente;
- A essência da estratégia é complexa;
- A estratégia afeta o funcionamento da organização;
- A estratégia envolve questões relativas ao caminho determinado, assim como o
processo de se determinar este caminho;
- A estratégia realizada quase nunca é a mesma que foi planejada pois ela se ajusta
as mudanças do mercado;
- As estratégias existem em níveis diferentes da organização, do chão-de- fábrica à
alta cúpula;
- A estratégia envolve um exercício de definição de conceitos e análise da realidade.
16. O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Falar de planejamento é falar de Futuro. O Planejamento estratégico é um
processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de
Marketing no Mercado Imobiliário
66
programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e
externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas
básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e
sustentação.
Para Bateman e Snell (1998), a administração estratégica é um processo
envolvendo administradores de todos os níveis da organização, que formulam e
implementam objetivos estratégicos. Já o Planejamento Estratégico seria o processo
de elaboração da estratégia, na qual se definiria a relação entre a organização e o
ambiente interno e externo, bem como os objetivos organizacionais, com a definição
de estratégias alternativas (MAXIMIANO, 2006).
A imagem abaixo, ilustra bem, o processo de Planejamento de uma organização
Marketing no Mercado Imobiliário
67
Segundo Públio (2008) em seu livro: Como Planejar e Executar uma Campanha de
Propaganda. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing
envolve cinco atividades:
Definição da missão (ou vocação) corporativa.
A missão ou a vocação de uma organização significa a razão de sua existência. É a
finalidade ou o motivo pelo qual a organização foi criada e para o que ela deve
servir. A definição da missão organizacional deve responder a três perguntas
básicas:
- Quem somos nós?
- O que fazemos?
- E por que fazemos o que fazemos?
No fundo, a missão envolve os objetivos essenciais do negócio e está geralmente
focalizada fora da empresa, ou seja, no atendimento a demandas da sociedade, do
mercado ou do cliente é importante conhecer a missão e os objetivos essenciais de
uma organização, pois, se o administrador não sabe por que ela existe e para onde
ela pretende ir, ele jamais saberá dizer qual o melhor caminho a seguir.
A missão corporativa é a finalidade pela qual todos os esforços da empresa estão
direcionados.
A Missão corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, que
fazem a diferença nas decisões gerenciais mediante um ambiente competitivo
acirrado. Exemplo :A Missão da Sadian S/A é: ―Alimentar consumidores e clientes
com soluções diferenciadas―.
Análise da situação (ou DIAGNÓSTICO).
Marketing no Mercado Imobiliário
68
É o ato de se analisar a situação na qual a organização se encontra. Se ela poderia
estar numa situação melhor e o quanto ela poderia ganhar caso essa melhora fosse
obtida.
Formulação de objetivos.
Os objetivos são os resultados que a organização pretende realizar. Nesta etapa,
deve- se identificar aonde a empresa quer chegar. A definição dos objetivos é
conseqüência da etapa anterior, já que, de acordo com as condições internas e
externas, pode-se definir o caminho que a empresa irá seguir. A estratégia será
delineada a partir da definição destes objetivos, e no curso vamos identificar uma
série de estratégias, e sua aplicação para as organizações.
Formulação de estratégias.
Estratégia é definida como um plano amplo e genérico desenvolvido para conduzir a
organização ao alcance de seus objetivos a longo prazo. É definida no nível
institucional com diferentes graus de participação dos níveis inferiores na sua
elaboração e formulação. Representa o comportamento da organização. Ela é
eminentemente sistêmica e envolve a totalidade da organização. Quanto à dimensão
de espaço, a estratégia é ampla e envolvente.
A estratégia está para o futuro da organização e representa o comportamento da
organização em seu meio ambiente. Significa, portanto, a administração voltada para
objetivos globais da organização situados a longo prazo
Basicamente, elaborar uma estratégia simples,é responder as estas quatro
perguntas:
Marketing no Mercado Imobiliário
69
Quais são os pontos fortes da minha organização ou do meu produto?
Quais são os pontos fracos da minha organização ou do meu produto?
Quais são as ameaças que podem prejudicar a minha organização ou ao meu
produto?
Quais as principais oportunidades que podem contribuir no futuro com minha
organização ou meu produto?
A imagem abaixo, ilustra melhor como devemos agrupar os 4 aspectos estudados.
Tudo aquilo que disser respeito aos Pontos Fortes e Prontos Fracos são
compreendidos como aspectos internos da organização ou do produto. São atributos
que estão presentes, (fixados) em nosso produto e que não podem ser separados
dele.
Marketing no Mercado Imobiliário
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Os Principais pontos fortes de um produto imobiliário dizem respeito a sua
qualidade, ao seu acabamento, a sua posição em relação a ventilação, a sua
posição em relação a sua visão, o tipo de divisão interna que pode privilegiar mais
conforto, luminosiade, em fim, tudo aquilo que o produto possuir que colaborore
positivamente para sua venda. Em contra-partida, tudo aquilo que colaborar
negativamente com o produto (má distrubuição do espaço interno, estado de
conservação ruim, poucas vagas de garagem, tx. de condominio elevada, etc) será
tido como ponto fraco.
Quando saimos de dentro dos limites físicos do imóvel, e olhamos para tudo aquilo
em seu entorno, estamos analisando então o ambiente externo do imóvel e
buscando por coisas que podem prejudicá-lo ou que podem valoriza-lo no futuro.
São elas:
A construção de um outro prédio ao lado ou em sua frente que pode lhe tirar a
visão.
A ventilação ou até mesmo a privacidade; a subocupação e favelização de
seu entorno com a possivel construção de obras que desvalorizem o produto.
O crescimento da violência em seu entorno
O aumento de fluxo viário e congestionamentos
Todos os fatores acima são externos ao produto, mas o ameaçam e são
levados em conta pelo cliente quando da aquisição do produto.
Ainda em relação ao futuro, podemos citar os aspectos externos que podem
contribuir com a venda do produto, são as oportunidades ou potencialidades futuras.
Como exemplo, podemos citar:
A construção de uma praça em frente ao imóvel.
A melhoria viária com duplicação de acessos.
A instalação de um aparato de segurança publica mais eficiente constribuindo
para a diminuição da violência no entorno do imovel.
Marketing no Mercado Imobiliário
71
A construção de imoveis de boa qualidade nas proximidades do
empreendimento, evitando que as invasões e as favelizações ocorram
Todos os fatores acima são fatores que estão completamente externos ao
produto, não fazem parte dele, mas colaboram para sua venda.
Implementação, Feedback e do Controle
Esta é a ultima, mas não menos importante etapa do processo de planejamento. É o
instante no qual tudo o que foi decidido no planejamento é de fato posto em prática.
É o instante em que a organização de fato, testa e executa tudo o que foi pensado
para seu presente e para o seu fututo. Contudo, para que o planejamento seja de
fato bem implementando, as possiveis deficiencias que não foram vistas inicialmente
no planejamento sejam, corrigidas e para isso é necessário se fazer o feedback ou
retorno das informações para a direção e de posse disso, a direção da organização
efetua o controle de tudo o que foi executado.
17. O USO DA INTERNET NO MERCADO IMOBILIÁRIO
Internet não pode mais ser ignorada como ferramenta de vendas. O Brasil já é o 6º
maior mercado do mundo, o que é uma ótima oportunidade para alavancar as
vendas em todos os segmentos do mercado imobilário.
A Internet está cada vez mais presente na vida dos brasileiros e também em todos
os cantos do mundo. Dia após dia mais pessoas acessam e navegam pelas
incontáveis páginas que oferecem serviços, produtos, notícias, blogs, entre muitos
outros.
Marketing no Mercado Imobiliário
72
Estatísticas, dados e projeções atuais sobre a Internet no Brasil Última atualização: 25/09/2012.
Número de usuários
Segundo o Ibope NetRatings, somos 83,4 milhões de internautas tupiniquins
(setembro de 2012)[1], sendo o Brasil o 5º país mais conectado[2]. De acordo com a
Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à internet aumentou de
27% para 48%, entre 2007 e 2011[3]. O principal local de acesso é a lan house
(31%), seguido da própria casa (27%) e da casa de parente de amigos, com 25%
(abril/2010). O Brasil é o 5º país com o maior número de conexões à Internet[4].
Internautas ativos
50,7 milhões de usuários acessam regularmente a Internet[5]. 38% das pessoas
acessam à web diariamente; 10% de quatro a seis vezes por semana; 21% de duas
a três vezes por semana; 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos
internautas brasileiros entram na internet semanalmente[6].
Segundo Alexandre Sanches Magalhães, gerente de análise do Ibope//NetRatings, o
ritmo de crescimento da internet brasileira é intenso. A entrada da classe C para o
clube dos internautas deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de
aumento no número de usuários residenciais.[7].
Tempo médio de navegação semanal
Desde que esta métrica foi criada, o Brasil sempre obteve excelentes marcas,
estando constantemente na liderança mundial. Em julho de 2009, o tempo foi de 48
horas e 26 minutos, considerando apenas a navegação em sites. O tempo sobe para
71h30m se considerar o uso de aplicativos on-line (MSN, Emule, Torrent,
Skype etc)[8]. A última marca aferida foi de 69 horas por pessoa em julho de 2011[9].
Comércio eletrônico
Em 2008 foram gastos R$ 8,2 bilhões em compras on-line[10]. Em 2009, mesmo
com crise, foram gastos R$ 10,6 bilhões[11]. 2010 fechou com R$ 14,8 bilhões,
atingindo 1/3 de todas as vendas de varejo feitas no Brasil[12] e em 2011 foram
gastos R$ 18,7 bilhões[13]. Ainda assim, apenas 20% dos internautas brasileiros
fazem compras na internet; aqueles que ainda não compram, não o fazem por não
considerar a operação segura (69%) ou porque não confiam na qualidade do
produto (26%)[14].
Marketing no Mercado Imobiliário
73
Publicidade on-line
A internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas
de rádio e TV[15]. 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e
serviços[16]. Antes de comprar, 90% dos consumidores ouvem sugestões de pessoas
conhecidas, enquanto 70% confiam em opiniões expressas online[17].
Venda de Computadores
São 60 milhões de computadores em uso, segundo a FGV, devendo chegar a 100
milhões em 2012[18]. 95% das empresas brasileiras possuem computador[19]. A
difusão da Internet está diretamente associada ao crescimento do número de
computadores, que têm suas vendas impulsionadas pelos seguintes fatores:
aumento do poder aquisitivo, crescimento do emprego formal e do acesso ao crédito,
avanço da tecnologia, baixa do dólar e isenção de PIS e Cofins sobre a venda de
computadores e seus componentes[20].
Banda larga
Atingimos 10,04 milhões de conexões em junho de 2008: um ano e meio antes do
previsto, já que essa era a projeção para 2010[21]. Quanto ao volume de dados, o
incremento foi de 56 vezes de 2002 até 2007. E a projeção é de um aumento de 8
vezes até 2012[22]; o número de conexões móveis cresceu de 233 mil para 1,31
milhão em um ano[23]; Sistemas gratuitos de banda larga sem fio (Wi-Fi)
funcionam nas orlas de Copacabana, Leme, Ipanema e Leblon, nos Morros Santa
Marta[24] e Cidade de Deus[25] e em Duque de Caxias[26]. Estão nos planos: São João
de Meriti, Belford Roxo, Mesquita, Nova Iguaçu, Nilópolis, Rocinha, Pavão-
Pavãozinho, Cantagalo e 58km da Avenida Brasil[27], todos no Rio de Janeiro.
13% dos internautas brasileiros tem uma velocidade de banda larga de 128 a 512
Kbps; 45% tem 512 Kbps a 2 Mbps; 27% usa 2 Mbps a 8 Mbps[28] Se compararmos
com os números de outubro de 2011, perceberemos a migração dos usuários para
velocidades superiores.
Resoluções de tela
Desde agosto de 2008, fazemos um estudo informal sobre a resolução de
tela utilizada pelo internauta brasileiro. Hoje, nota-se que as resoluções estão cada
vez mais pulverizadas. O negócio agora é o design adaptável!
Marketing no Mercado Imobiliário
74
Média brasileira de resolução de tela - Abril/2012
Largura Agosto/2008 Agosto/2009 Abril/2010 Abril/2012 Total
internacional[29]
até 800px 15% 7,73% 4,10% 1,50% -
até
1024px 65,1% 47,88% 45,48% 26,69% 18,09%
até
1280px 19,9% 30,16% 34,57% 17,93% 20,45%
até
1440px - 5,80% 7,32% 30,79% 23,47%
até
1920px - 4,44% 3,53% 5,62% 12,50%
Navegadores
Outra importante referência: qual navegador os brasileiros andam usando? Veja a
tabela abaixo
Navegadores utilizados pelos brasileiros - Abril/2012
Navegador Agosto/2009 Abril/2010 Abril/2012 Internacional[30]
Chrome 4,20% 11,10% 41,64% 25,30%
Firefox 28,42% 33,18% 20,80% 24,30%
IE8 14,09% 21,62% 15,00% 12,70%
IE9 - - 12,86% 10,72%
Safari 0,91% 2,21% 4,13% 6,40%
IE7 30,59% 23,05% 1,87% 5,38%
IE6 21,38% 8,35% 0,50% -
Opera 0,41% 0,49% 0,45% 2,10%
Segundo dados da Net Applications, em março de 2011 o mercado estava assim
dividido: Internet Explorer (56,77%), Firefox (21,74%), Chrome (10,93%)[31].
Marketing no Mercado Imobiliário
75
Desigualdade Social
A desigualdade social, infelizmente, também tem vez no mundo digital: entre os 10%
mais pobres, apenas 0,6% tem acesso à Internet; entre os 10% mais ricos esse
número é de 56,3%. Somente 13,3% dos negros usam a Internet, mais de duas
vezes menos que os de raça branca (28,3%). Os índices de acesso à Internet das
Regiões Sul (25,6%) e Sudeste (26,6%) constrastam com os das Regiões Norte
(12%) e Nordeste (11,9%)[32].
No Mundo
O número de usuários de computador vai dobrar até 2012, chegando a 2 bilhões. A
cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na Internet[33] e são
publicados 200 milhões de tuítes[34]; a cada minuto são disponibilizadas 48 horas de
vídeo no YouTube[35]; e cada segundo um novo blog é criado[36]. 70% das pessoas
consideram a Internet indispensável[37]. Em 1982 havia 315 sites na Internet[38].
Hoje existem 174 milhões[39]
Existe, portanto, muito potencial ainda a ser aproveitado no Brasil para vender todo
tipo de produto ou serviço pela Internet, que deverá ser considerada como um
importante canal de distribuição, já que uma das grandes vantagens do mundo
virtual é o custo zero de se manter estoques ou estruturas físicas. Esta nova
realidade veio para ficar e está mudando radicalmente a forma de se pensar os
negócios daqui por diante. E é exatamente isso o que discute Chris Anderson em
seu livro ―A Cauda Longa‖. Nele, o autor explica que o mundo dos hits, dos grandes
sucessos de vendas, está perdendo força e espaço para os nichos de mercado. Na
realidade, é uma evolução de um conceito que já havia surgido anteriormente,
chamado de marketing um-a-um; ou seja, direcionado a cada um dos indivíduos
como únicos e singulares. Como cada pessoa é diferente do outra, o ideal seria ter
milhares de produtos personalizados para o gosto de cada uma delas. Porém, no
mundo real, o espaço físico das lojas impossibilitava que isso acontecesse, já que
nenhum varejista poderia se dar ao luxo de colocar itens de baixa venda em suas
prateleiras.
Com o surgimento da Internet, esta realidade começou a mudar e hoje empresas
como a Apple, com o iTunes (software da empresa que possibilita o download de
músicas), a Amazon, com livros, ou empresas brasileiras como a Camiseteria.com,
Marketing no Mercado Imobiliário
76
com camisetas, (que as customiza a partir de estampas enviadas pelos clientes),
estão utilizando a rede mundial de computadores como uma forma de alavancar
seus negócios. Estas empresas podem oferecer um mix de produtos muito mais
profundo e específico para cada tipo de público, não mais sofrendo restrições físicas
como as do mundo real.
Internet também é para pequenas empresas
Mas então a Internet é somente para empresas grandes e consolidadas? Não, claro
que não. Imagine uma loja de esportes que tem sua loja física em uma cidade do
interior do Paraná. Ela poderá adotar um modelo tradicional de distribuição
vendendo mercadorias somente na loja ou poderá adotar um modelo misto,
vendendo também pela Internet. Desta forma, poderá atingir mais consumidores
pelo Brasil inteiro, diluirá os custos fixos e poderá inclusive ter um sortimento mais
profundo e sem necessidade de um estoque físico. Os produtos voltados para
nichos de mercado, portanto, poderão ser solicitados à fábrica ou ao distribuidor
apenas quando o cliente colocar o pedido.
Sendo assim, mesmo para empresas pequenas, ter um site bem construído e com
comércio eletrônico é uma forma muito interessante de alavancar as vendas com
custo baixo.
Existem inúmeras empresas que prestam serviços e que desenvolvem sites a preços
não muito altos. Uma delas é a MeuSite (www.meusite.com.br) que é especializada
neste tipo de cliente. Como diz Roberto Alves, diretor da empresa: “A Internet é uma
grande fonte de soluções, nela as pequenas empresas podem agir como grandes.
Ficar fora da Internet é ficar fora de uma grande oportunidade. No entanto, é preciso
obter simplicidade de uso, grande impacto e baixo custo”.
O mundo sem fronteiras
Marketing no Mercado Imobiliário
77
E não é só no Brasil que as oportunidades existem. Com o surgimento da Internet,
as antigas barreiras de comunicação que antes existiam (como o telefone caro e
sem cobertura, por exemplo), deixaram de ser um empecilho. Sendo assim, não é
necessário mais focar os esforços do seu negócio apenas no mercado brasileiro. O
mundo passou a ser um potencial comprador de produtos, não importando a origem
deles.
Nada impede, portanto, que uma livraria se especialize em livros para música, por
exemplo, e consiga exportar para inúmeros países. Ou, uma loja de artesanatos
indígenas possa vender nossa cultura para lugares tão longínquos como a Nova
Zelândia. Em resumo, a oportunidade da Internet está disponível, mas resta saber
quem vai se aproveitar primeiro dela.
Tem sido cada vez mais comum, nós corretores aqui do Nordeste, mais
precisamente no estado da Paraíba, atendermos à clientes de outras regiões do
País, (sul, norte, sudeste, etc.) e de outros países, inicialmente Europeus e
posteriormente de asiáticos e até da Oceania. Tem sido cada vez mais comum o
aparecimento de sites de corretores e de construtores de nossa cidade voltados ao
publico estrangeiro que exaltam nossas qualidades mais positivas como a
segurança, o acessível custo de vida, as belezas de nossas praias, a simplicidade
de nosso povo e até de nossa historia e de nossa cultura. Além dos produtos
modernos, arrojados e perfeitamente a altura de quase todos os mercados e gostos
mundiais.
Expansão desenha novo perfil para o corretor de imóveis
Publicado em 27/08/2012 – Em: http://friasneto.wordpress.com/2012/08/27/expansao-
desenha-novo-perfil-para-o-corretor-de-imoveis/
A expansão do mercado imobiliário interferiu no perfil do corretor de imóveis. Hoje,
os profissionais estão sendo preparados para lidar com gestão e negociações, às
Marketing no Mercado Imobiliário
78
vezes milionárias. A formação técnica e superior na área cresce e dá mais
credibilidade à profissão.
―Na última década, a qualificação se diversificou para acompanhar tendências e
exigências do mercado. A figura do ―mostrador‖ de imóveis está com os dias
contados‖, avalia Lúcia Fávaro, diretora de Imóveis prontos na Frias Neto
Consultoria de Imóveis.
Ela diz que já se trabalha na construção de uma mentalidade baseada no
conhecimento, que aos poucos transforma o antigo corretor no consultor imobiliário
capaz de orientar, influir e até determinar o rumo de investimentos no setor.
Nem todo mundo sabe. Mas um corretor de imóveis – que na segunda-feira festeja
seu dia – planeja, executa, controla, avalia e orienta ações de compra, venda e
locação de imóveis residenciais, comerciais, galpões, terrenos, casas de praia,
pontos comerciais, flats, entre outros.
E esse novo perfil profissional, somado à remuneração, atrai um público cada vez
mais jovem e em busca de permanente qualificação.
De olho nas possibilidades de ascensão econômica rápida, profissionais como
advogados, engenheiros, economistas, administradores, bancários e até médicos
também ingressaram no mercado imobiliário e estão contribuindo para mudar
radicalmente o perfil do corretor de imóveis.
O diretor presidente da Frias Neto, Angelo Frias Neto, lembra que entre os requisitos
para a atuação na área estão a formação escolar de nível médio (antigo 2º grau) e
formação no curso de Técnico em Transações Imobiliárias, exigido para a
concessão do registro profissional.
―Pesquisas do Conselho Federal dos Corretores de Imóveis revelam que atualmente
52% dos corretores que atuam no país possuem diploma de curso superior em área
Marketing no Mercado Imobiliário
79
relacionada à profissão, especialmente Administração, Economia e Direito, informa.
Frias complementa que esse percentual tem crescido muito atualmente no Brasil
todo.
Junto desse novo perfil e da melhoria do nível de formação, existem detalhes
importantes que devem ser observados por quem escolheu a profissão, sendo a
atualização permanente o principal.
―Na Frias Neto temos a cultura da qualificação e aperfeiçoamento permanentes.
Tanto que foi criada a Universidade Corporativa Frias Neto,UCFN, justamente com
essa missão.
O papel da Universidade Corporativa é fundamental para atender as necessidades
atuais do perfil do corretor, proporcionando uma busca constante pela excelência no
atendimento, com foco na assessoria e gestão efetiva nas transações imobiliárias,
sendo este o papel do consultor imobiliário‖, informa José Fernando Fonseca, Pró
Reitor da UCFN.
18. UM POUCO DO MERCADO IMOBILIÁRIO DA PARAÍBA
Boom imobiliário: JP tem 400 prédios em construção e bairros registram 525%
de valorização de preço de imóveis em menos de cinco anos
por Alysson Bernardo Disponível em:
http://www.sindusconjp.com.br/informativo/noticia.jsp?idNoticia=760 (Acessado em 23.10.2012)
Quatrocentos novos edifícios em construção. Esta é a estimativa da quantidade total
de empreendimentos que estão com obras em andamento, em João Pessoa, feita
pelo Sindicato da Indústria da Construção Civil da capital paraibana (Sinduscon-JP).
O número é alto e reflete uma realidade perceptível a olho nu, por todos os cantos
da cidade: o mercado imobiliário pessoense segue crescendo, a todo vapor. Nos
últimos cinco anos, alguns bairros específicos da cidade, sobretudo os da zona sul,
viveram um verdadeiro boom.
Marketing no Mercado Imobiliário
80
Nos Bancários, por exemplo, um terreno de 360 metros quadrados, que custava
cerca de R$ 40 mil, hoje chega a sair por R$ 250 mil – uma valorização de 525%. Se
for levar em consideração o metro quadrado, o valor que variava de R$ 800 a R$ 1,6
mil, subiu para R$ 2,3 mil – atingindo a marca de R$ 3 mil, caso o imóvel esteja num
condomínio com quadra e piscina, por exemplo. Mas a valorização não se limita aos
Bancários.
Há seis anos, o autônomo Carlos Menezes comprou cinco terrenos no Altiplano,
todos com dimensão de 12 x 39 metros. Inicialmente ele adquiriu dois terrenos.
Juntos, ambos custaram R$ 12 mil. Em seguida ele comprou outros três, que
totalizaram R$ 20 mil. ―No mês passado, vendi apenas um dos terrenos por R$ 150
mil. E fiz isso porque precisava de venda rápida. Se eu tivesse aguardado e
negociado com mais calma, teria conseguido vendê-lo por até R$ 180 mil‖, revelou.
De acordo com o presidente do Sindicato dos Corretores de Imóveis da Paraíba
(Sindimóveis/PB), Jarbas Pessoa, imóvel se tornou uma moeda forte em João
Pessoa. ―Quem comprou um há cinco anos, hoje já ganhou muito em valorização‖,
enfatizou. Segundo ele, os terrenos se valorizam bem mais do que um imóvel
edificado. E o motivo é simples: a escassez deles. ―Conseguindo encontrar um
terreno disponível, independentemente de quando ele será usado, nele não há
depreciação. Já num um prédio construído hoje, daqui a um ano pode ter a fachada,
por exemplo, considerada ultrapassada, o que vai influenciar no preço dele‖,
explicou. A limitação de terreno, ainda, pode acabar encarecendo novos imóveis.
―Sem espaços para construir, é comum que empresas comprem uma casa, derrube
ela e, ali, ergam um prédio. O investimento no imóvel destruído acaba sendo
repassado para o cliente do empreendimento que será construído, tornando o imóvel
mais caro‖.
Crescimento continua
Ainda em expansão, o mercado imobiliário está buscando novos ambientes, em
João Pessoa. A partir de agora, o bairro dos Estados e o Jardim Luna são as
apostas do setor, segundo o Sindicato dos Corretores de Imóveis da Paraíba
(Sindimóveis/PB). ―Isso, porque eles não entraram na outorga onerosa, dando mais
liberdade pra construção de edificações verticais mais altas, claro, respeitando a
área do terreno. Exatamente por isso, acredito que nos próximos seis anos, esses
bairros serão a ‗bola da vez‘ do mercado imobiliário pessoense‖, disse.
Já para o presidente do Sinduscon-JP, Irenaldo Quintans, os bairros da orla
marítima ainda continuam muito atraentes. ―Entretanto, por conta de alguma
sobrecarga na infraestrutura desses bairros mais adensados, a verticalização tem
buscado novas alternativas nos últimos anos. Entre estas, destacam-se o Altiplano,
já consolidado como forte opção de apartamentos da classe alta; Bessa; Bairro dos
Marketing no Mercado Imobiliário
81
Estados; Jardim Luna; e Miramar‖. Ainda segundo ele, Treze de Maio, Tambauzinho,
Expedicionários e Torre dão mostras também de que iniciaram o processo de
aquecimento no mercado. ―Por outro lado, Bancários, Valentina e Geisel oferecem
excelentes imóveis a um custo diferenciado, privilegiando o consumidor de renda
média baixa‖.
Infraestrutura pesa na hora de adquirir um imóvel
Os bairros que seguem chamando atenção dos interessados em alugar ou comprar
um imóvel possuem em comum uma característica determinante: infraestrutura. De
acordo com Irenaldo Quintans, ninguém quer mais morar em áreas não saneadas,
sem serviço de transportes públicos e sem comércio local, por exemplo. ―Outro fator
preponderante é a localização. O consumidor tem optado por morar mais perto do
trabalho do que do lazer, em virtude do tempo de deslocamento diário. Assim,
bairros com boa infraestrutura e centrais tendem a ser, em minha opinião, ótimas
estratégias de investimento em terrenos para os construtores‖, revelou.
Além da infraestrutura, Jarbas Pessoa indicou que o comércio e as ofertas de outros
serviços também interferem para que um bairro se torne valorizado. ―Nos Bancários,
por exemplo, existem faculdades próximas, grandes supermercados, shoppings,
farmácias, entre outros. Tudo isso torna a área mais valorizada, encarecendo o
preço dos imóveis, seja para compra ou aluguel‖.
Imóveis ganham novo perfil
O movimento do mercado imobiliário influenciou não apenas os preços, mas também
o perfil dos empreendimentos. É comum, hoje em dia, ver anúncios de construtoras
destacando os equipamentos de lazer de um novo condomínio residencial, por
exemplo. O que para alguns pode parecer apenas um capricho, para muitos é um
diferencial primordial levado em consideração na hora de adquirir um imóvel.
Irenaldo Quintans disse que a preocupação embalada pelo sentimento de
insegurança nas ruas, tem feito com que famílias fiquem mais tempo em casa. ―As
áreas de lazer bem equipadas de hoje visam justamente a suprir essa demanda. E o
interessante é que não são apenas prédios de luxo que têm boa área de lazer. Os
construtores estão conseguindo dotar prédios mais simples, embora mais populosos,
de equipamentos altamente satisfatórios‖. No entanto, o perfil do público não sofreu
tanta alteração assim. ―Existem muitos investidores estrangeiros adquirindo imóveis
em João Pessoa. Mas o nosso comprador ainda é majoritariamente da Paraíba, seja
da capital ou do interior.‖, finalizou.
A Historia dos Condomínios Horizontais em João Pessoa-PB Elaborado por Marcus Rique Corretor de Imóveis.
Marketing no Mercado Imobiliário
82
Há aproximadamente 15 anos, João Pessoa testemunhava a iniciativa
empreendedora e solitária do primeiro condomínio horizontal totalmente padronizado
e de acordo com a legislação urbana vigente na época na região do Altiplano / Cabo
Branco: O Cabo Branco Residence Privé.
Localizado a margem da Avenida Hilton Souto Maior e com lotes a partir de R$
8.000,00 (oito mil reais) o citado condomínio foi um grande divisor de águas no
mercado imobiliário de nossa cidade que após um tímido e desconfiado início de
vendas, logo se tornou um super sucesso do mercado assim como os shoppings de
nossa cidade.
No entorno desse primeiro lançamento vieram outros aproveitando a historia de
sucesso e tomando carona na iniciativa empreendedora dos idealizadores daquele
empreendimento e assim vieram outros a exemplo do Portal do Sol, Bougainville
Residence Privé, Cidade dos Bosques composto por dois grandes lançamentos o
Bosque das Orquídeas e o Bosque das Gamaleiras, o Extremo Oriental o Villa Real,
o Alta Vista e vários outros que certamente virão consolidando ainda mais o
desenvolvimento da nossa Região Sul Pessoense.
Lançar e vender um empreendimento cuja situação da época ainda não contava
com nenhuma experiência de comparação para que se tivesse uma idéia de sucesso
certamente só foi possível após muito estudo de viabilidade técnica e econômica
para a região e a oferta de vários atributos ainda não vistos nos mercado naquela
época, daí ter sido um grande divisor de águas em nosso mercado pois explorava
duas grandes vertentes que eram a construção de moradias de elevado padrão de
qualidade dentro de uma filosofia de condomínio horizontal e dotada de uma
completa infraestrtura de lazer, segurança e conveniência e tudo isso numa
localidade totalmente desprovida de tudo e considerada por muitos como distante e
inviável para a moradia.
Aos poucos o mercado paraibano foi reconhecendo o mérito do empreendimento
que graças às assessorias imobiliárias de sucesso compostas por corretores
treinados para venderem a idéia de vida em condomínio e suas vantagens
deslancharam o produto e o fizeram um verdadeiro caso de sucesso, atraindo outros
e perpetuando a filosofia de vida em condomínio.
O Bairro dos Bancários (João Pessoa)
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
Bancários é um bairro de classe média localizado na zona sul da cidade de João
Pessoa, capital da Paraíba.[1]
Marketing no Mercado Imobiliário
83
Sua fundação foi em 26 de abril de 1978. Apresentou vertiginoso crescimento na
última década, despontando como uma das áreas de maior crescimento imobiliário
da capital paraibana. É atualmente o reduto preferido da emergente classe média
pessoense, segmento que vem crescendo a passos largos nos últimos anos devido
as condições mais favoráveis da economia brasileira. Apesar de estar fora do eixo
turístico da cidade, destaca-se pela localização privilegiada, próximo as principais
universidades - UFPB E UNIPÊ - da capital paraibana. Conta com uma razoável
infra-estrutura que melhora a cada dia com a implementação de novos e modernos
estabelecimentos comerciais na principal avenida do bairro, a Sérgio Guerra,
popularmente conhecida como "Retão dos Bancários". É considerado o melhor lugar
da zona sul de João Pessoa para se morar, possuindo uma grande área de
influência formada pelos bairros vizinhos de Jardim São Paulo, Anatólia, Jardim
Cidade Universitária, Colibris, Castalo Branco, Mangabeira e Água Fria. Bancários
possui ruas largas e arborizadas, constituídas de residências de padrão médio e
médio alto e também por um grande número de prédios, em sua maioria pequenos,
que abrigam muitos estudantes universitários. Conta com várias escolas como
Colégio Poligono Sul e Geo Sul entre vários outros estabelecimentos educacionais e
comerciais.
O processo de Verticalização do Bairro dos Bancários
Nos últimos anos, o bairro dos Bancários experimentou um vertiginoso crescimento
imobiliário. Esse crescimento extraordinário colabora para aumentar
consideravelmente os preços dos imóveis locaizados no Bancários. Grandes
empreendimentos imobiliários estão sendo implementados na região dos Bancários,
sobretudo no vizinho bairro da Água Fria. Condomínios formados por prédios
gigantescos começam a despontar no panorama do bairro, característica que até
bem pouco era exclusiva dos bairros da orla da capital.
Pequeno Histórico
Inicialmente, o bairro foi ocupado por servidores da Caixa Econômica Federal,
característica essa que implicou no nome do bairro e de algumas ruas, como a
avenida Sérgio Guerra, principal dos Bancários.
Pontos de Encontro dos Moradores
Nos Bancários, existe ainda o Shopping Sul e a Praça da Paz que são conhecidos
pontos de encontro dos moradores do bairro. A Praça da Paz oferece pista de
cooper, academia de ginástica, playground, bares, uma pequena biblioteca (Sesi) e
Marketing no Mercado Imobiliário
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um anfiteatro. O espaço é destinado a prática de esportes e a apresentação de
atividades culturais. A área antes era um terreno descampado e escuro.
Atividades Comerciais
Como já mencionado, as atividades comerciais no bairro dos Bancários avançam a
medida que o bairro cresce com a implementação/introdução de novos
empreendimentos imobiliários. A constatação desse crescimento pode ser facilmente
observada nas ruas do bairro, onde é visível a multiplicação de estabelecimentos
comerciais, edifícios e de serviços. Um dos marcos na história da região sul da
capital paraibana, aconteceu há pouco menos de cinco anos, quando a rede
francesa de hipermercados Carrefour construiu uma confortável loja na entrada do
bairro. O referido estabelecimento, acusado por muitos de engarrar ainda mais as
vias de acesso ao Bancários (além de "puxar" a energia do bairro gerando apagões
temporários), trouxe conforto e conveniência aos moradores da zona sul da cidade,
que até bem pouco tinham de se deslocar até a zona leste para comprar num
estabelecimento desse nível.
Comunicação e Transportes.
Comunicações.
As telefônicas: Vivo, Oi, Claro, Tim, Embratel, Brasil Telecom possuem Postos
de Atendimento por lá.
As operadoras de TV a Cabo e Satélite: NET, Claro TV, SKY, Cabo Mais operam
e possuem Postos de Atendimento por lá.
TV Aberta.:
TV Tambaú. - Canal 05.
TV Cabo Branco. - Canal 07.
TV O Norte. - Canal 10.
TV Correio. - Canal 12.
MTV Brasil. - Canal 32.
TV Senado. - Canal 40.
E Outras.
Transporte:
O Bairro dos Bancários é muito bem servido de transporte publico com várias linhas
do próprio bairro e dos bairros vizinhos que transitam regularmente por ruas
calçadas ou asfaltadas. Nota-se que nas linhas do bairro há um grande número de
veículos que trafegam em excelente estado de conservação e oferecem bom
Marketing no Mercado Imobiliário
85
conforto com poltronas vazias. O Bairro conta com uma pequena integração de
linhas, com horários padronizados e funcionais todos os dias da semana.
O Bairro de Mangabeira:
Mangabeira é um bairro da cidade de João Pessoa localizado na Zona Sul da
cidade[1], foi fundado em 23 de abril de 1983 com o nome Conjunto
Habitacional Tarcísio de Miranda Burity. O mangabeirense muitas vezes tem origem
no ascendente sertânico transplantado para zona da Mata e por isso carrega ainda o
vigor dos seus ancestrais; um povo lutador que ergueu o maior bairro da zona Sul e
de toda a cidade, com uma das principais avenidas de comércio popular para as
classes medias B e C.
Características
Mangabeira localiza-se na Zona Sul da cidade de João Pessoa, capital da Paraíba.
O bairro é subdividido em oito partes, numeradas do I (um) ao VIII (oito),[2] abrigando
diferentes classes sociais, sendo Mangabeira 8 o maior em território entre a divisão
feita. Ocupa uma área de 1.079 hectares e os números conferem ao bairro grande
importância política e econômica. É um bairro vocacionalmente comercial, ficando
atrás apenas do centro da cidade em quantidade de comércio e serviços. É também
o bairro mais populoso de João Pessoa, abrigando aproximadamente 100.000
habitantes[3] habitantes em 17.259 domicílios. Se fosse considerado uma cidade, o
bairro seria a 4ª maior da Paraíba.
O Bairro inicia-se no colégio CAIC Damásio Franca e Percorre até metade da
Ladeira Conhecida como "Ladeira Valentina/Mangabeira" e na outra dimensão
segue a leste do sítio da Laranjeiras até próximo do novo Centro de Convenções de
João Pessoa, ainda em construção.
A denominação Mangabeira originou-se de uma fazenda que cultivava mangaba.
Possui 33 escolas, cinco praças, uma feira livre e o 2° maior mercado público da
cidade (atrás apenas do Mercado Central) e a 2ª maior avenida comercial da cidade,
a Josefa Taveira (principal, dentre as três do Bairro).
Possui mais de 12 Escolas Particulares, dentre elas: Integração Corujinha, QI e
Sistema de Ensino Decisão.
Na área de saúde há o Centro de Atenção Integral à Saúde (CAIS), a sede do
Distrito Sanitário III, o Complexo Hospitalar Humberto Nóbrega, que abrange o
Centro de Ortopedia e Traumatologia (Ortotrauma ou Trauminha) e o Hospital
Materniade Santa Maria,duas Farmácias Populares e o Centro de Especialidades
Odontológicas (CEO). O bairro possui 26 Unidades de Saúde da Família.
Marketing no Mercado Imobiliário
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Estão Presentes no bairro sedes de importantes como: Academia de Polícia Militar e
Civil, Detran, Inmetro, Unidade Prisional de Segurança Média e Máxima, UEPB,
Casa da Cidadania, ESPEP além de estarem sendo construídos 2 restaurantes
populares no bairro.
Postos de Serviços do Bairro.
Possui Agências Bancárias: Banco do
Brasil, Caixa, Santander, Bradesco, Itaú (Duas agências) e Banco Popular do
Brasil (Breve agência do HSBC no principal corredor do bairro).
Possui Caixas Eletrônicos: Banco do Brasil, Santander, Itaú e 5 caixas
eletrônicos Banco24Horas espalhados pelo bairro.
Possui três Loterias Caixa, nas zonas Norte (proximidade ao bairro
dos Bancários, Centro (arredores do Mercado Público) e Sul (áreas
correspondentes às proximidades a 9ª DD) do bairro.
Há em Mangabeira: lojas de Informática, locadoras, lojas comerciais, lojas de
móveis, perfumarias, imobiliárias, sorveterias, pizzarias, lanchonetes,
restaurantes, lan houses, postos de gasolina, escolinhas de futebol e futsal,
Ginásios Poli-esportivos, estádio de futebol (Mangabeirão), agências bancárias,
concessionárias de veículos, oficinas mecânicas, clínicas médicas, clínicas
oftalmológicas, óticas, casa de festas, feira livre, etc.
E ainda abriga uma grande quantidade de lojas de nível nacional no comércio
bairro, sendo alguma delas: Lojas Maia/Magazine Luiza, Insinuante, Cacau
Show, O Boticário,Emmanuelle, Cattan, Farmácias Pague Menos, Óticas Diniz,
entre outros de nível regional.
Mangabeira abriga templos religiosos dedicados aos Católicos, Evangélicos, Mórmons, Testesmunhas de Jeová, Adventistas, Espíritas, Cultos afro-brasileiros e outros.
O Bairro do Valentina de Fiqueiredo
Disponível em:
http://www.portalvalentina.com.br/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=12
&Itemid=26
História e Curiosidades
Valentina Figueiredo é um bairro do município brasileiro de João Pessoa, capital da Paraíba. Está localizado na parte sul da cidade de João Pessoa. É um bairro em expansão, que está se valorizando nos últimos anos. Faz fronteira com os bairros de
Marketing no Mercado Imobiliário
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Mangabeira, Ernesto Geisel e Água fria. Tem como principais pontos de referência o 5° Batalhão de polícia militar a Fundação Bradesco "de ensino de educação fundamental e ensino médio", e a Vila Cowboy. Fica a aproximadamente 20 minutos do centro da cidade e a 10 minutos da Universidade Federal da Paraíba. Tem como praias de sua região a Praia do Sol, Barra de Gramame e Jacarapé. O bairro tem cerca de 25 anos e tem uma população de aproximadamente 30 mil habitantes.
Com um saboroso clima praieiro lá, você sente-se real e estimulante, puramente respirável e com um típico gosto para se viver, passear, visitar, enfim, para se morar. O local? Parque Residencial Valentina de Figueiredo.
Nascido do afluente do Rio Cuiá, e regido pela estabilidade de formação plana, o bairro do Valentina estende seus braços aos mais de 60 mil habitantes que lá já residem e que o escolheram como o local para viverem, pelas suas vicissitudes, resplandecentes paisagens e, mais ainda, pelo encontro que abre as portas do litoral sul com destino as mais belas praias. Sua formação longilínea aponta-o como o mais novo ―boom‖ imobiliário. É, hoje, o bairro que mais se expande e com o maior índice de formação de novas unidades habitacionais que, com certeza, fará a diferença e expansão da capital João Pessoa.
O Valentina de Figueiredo nasceu como o maior projeto imobiliário de expansão territorial habitacional, nos idos de 1980, já alcançado por um governo estadual, e foi considerado como o mais ousado. Teve, portanto, para sua criação, investimentos do Governo Federal, onde, outrora, às terras eram consideradas via de zona rural, passando-se a zona urbana. É, portanto, o principal caminho que foi aberto para a prosperidade da zona sul.
SEU CLIMA E VEGETAÇÃO
Uma ventilação e generoso clima se perpetuam por todo o bairro, afagando os moradores e seus visitantes num gesto de carinho e suavidade realmente tropical, com seu nível doce. O clima no Valentina de Figueiredo é teletransportado às casas num abraço de ternura. Sente-se, desde a entrada do conjunto até seus mais distantes limites, que já não é alcançado pelos nossos olhares, esse aconchego pleno. Somem-se a isso, suas paisagens cobertas por frondosas árvores, que dá, ao local, uma formação de sensação de paz, de proteção, de tranqüilidade, enfim, de amor. Em cada árvore lá plantada, você sente uma vontade infinita de sentar-se às suas raízes e, até, escrever ou ler sem ser perturbado, nem parecendo que se está em um local tão grande.
Nesta paisagem tudo é capaz de acontecer: de sonhar; de viver encantos nostálgicos; de brincar como criança; de viver o seu tempo sob a sombra mãe do bairro do Valentina de Figueiredo. Nada se compara ao bairro, quando se trata de
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vegetação e sombra, nada se compara a ele, quanto à leveza e pureza do seu ar. Na verdade, todas as marcações pluviométricas em seus estados climáticos formam uma diferenciação no tropical clima da zona sul, especialmente no Valentina, devido a sua formação de grande fluxo das sombras que protegem sua comunidade.
SEU POVO: VIDA LONGA
Um índice de enriquecido vigor de saudável vida percebe-se, tanto na juventude local, quanto nos adultos. Seus moradores observam-se nos seus semblantes, sua franqueza no sorriso aberto e radiante, um gosto de quem vive mais, de quem está no mais ambiente saudável e protetor. Prova mais da longevidade dos adultos, é que, sua maioria nunca saiu de lá, hoje, com filhos e netos saudáveis que foram gerados sob o clima tropical e harmonioso de suas famílias no próprio local. Seu povo tem o encanto até de poder prestar um serviço, é um povo completo em poder ajudar, opinar, trocar idéias. Ele favorece visitantes com informações plenas, em respeito a eles. Conduzem todos com informações corretas, respeitando os direitos de cada cidadão. È um povo ordeiro, que ama seu bairro, que se encanta com seus visitantes, que se encantam com a sua paisagem e ainda, sabe apreciar o fluxo de movimento dos veículos que por lá sempre circulam, especialmente nos finais de semana que é realmente belo, quando caravanas de automóveis cruzam suas ruas para seguirem às suas praias. Nenhuma distância aos dias de hoje, é considerada, quando se trata de ir ao Valentina de Figueiredo, conhecer seus cidadãos, ver a alegria da praça, sentar sob as árvores e, até, tomar um cafezinho com a bela rota populacional que sempre o espera convidativo com um belo sorriso de amor, em reverência a sua passagem.
Chegar ao Valentina é inesquecível, é um sabor diferente. Relacionar-se com o seu povo, bem mais ainda. Com sua população você torna-se um cúmplice, troca amiúde palavras, sente a força da sua juventude e das suas crianças que podem brincar ao longo de suas ruas, sem serem importunadas. Lá, ao cair da tarde, ainda é possível, num tom bucólico, e de interior, em plena capital, sentar-se à calçada para uma prosa corriqueira, varar horas sem ser importunado, dando a oportunidade de que você se sinta seguro.
COMÉRCIO: ―O VALENTINA TEM DE TUDO‖.
Levado ao sabor do progresso, a expansão comercial faz-se ver com mais atenção, a força dos comerciantes, já instalados à anos, é um exemplo de dignidade e respeito aos comunitários desde a facilidade de se adquirir produtos à preços módicos, serviços de toda espécie como: Supermercados que já instalaram seus caixas eletrônicos, mecânicos, loteria, agências de empréstimo, agência de fomentos bancários para recebimentos, um banco popular, prestadores de serviços, horti-fruti-grangeiros, com suas forças agrícolas e ainda, postos de combustíveis, lava-jatos e etc. É um pleno e vigoroso comércio que já contribui de forma exemplar com a economia que gera na comunidade, empregos aos seus filhos. Tem uma vida
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própria comercial, o Valentina. Perpetua-se cada vez mais essa nobreza comercial e desenvolve o enorme potencial de formação de uma cultura voltada para o consumo do cidadão no seu próprio bairro. Podendo-se dizer, sem medo de errar: ―O VALENTINA TEM DE TUDO‖.
RELIGIÃO: CULTURA DE RESPEITO
A população do bairro do Valentina de Figueiredo é, reconhecidamente, como uma das mais fervorosas e adoradoras ao Deus Supremo, haja viso que, em cada comunidade, a Igreja Católica se faz presente cada vez mais ecumenicamente, elevando o espírito de paz e união entre toda à sociedade pessoense, a exemplo de campanhas, doutrinas, ação-social, e outros meios disponíveis que as paróquias lá concentradas utilizam, bem como, as comemorações respeitosas ao calendário religioso, seguindo à risca o grande calendário nacional. Não esquecendo também, dos grupos evangélicos espalhados ao longo do bairro que manifestam seus cuidados religiosos, aos seus modos particulares e que também coadunam com posicionamentos religiosos.
Governo anuncia mudanças no Minha Casa Minha Vida
(http://economia.ig.com.br/financas/casapropria/2012-10-04/governo-anuncia-
mudancas-no-minha-casa-minha-vida.html)
Entre as novidades divulgadas nesta quinta-feira estão a redução da taxa de juros
para a faixa 3 do programa e a elevação do preço máximo de imóveis no Rio, São
Paulo e Brasília
Agência Estado | 04/10/2012 19:19:15
O ministro do Trabalho, Carlos Brizola Neto, anunciou nesta quinta-feira uma série
de mudanças para os valores de imóveis e subsídios para o Programa Minha Casa
Minha Vida. A decisão foi tomada dentro do Conselho Curador do FGTS, que é
presidido pelo ministro. "Estamos ampliando a possibilidade de acesso ao
programa", afirmou.
Entre as mudanças, Brizola Neto anunciou que o Conselho Curador do FGTS
aumentou o salário familiar considerado para a faixa 2 do Programa Minha Casa
Minha Vida de até R$ 3,1 mil para R$ 3,275 mil. Para a faixa 1 do programa, o
Conselho manteve os valores em até R$ 1,6 mil e para a faixa 3 também foi mantido
o teto de até R$ 5 mil, considerando como novo piso o valor R$ 3,275 mil e não mais
o R$ 3,1 mil.
Marketing no Mercado Imobiliário
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O ministro informou também que a taxa de juros para a faixa 3 foi reduzida em um
ponto porcentual, passando de 8,16% ao ano para 7,16% ao ano. "A redução
desses juros foi toda bancada pela diminuição do spread bancário", afirmou.
No caso dos imóveis das principais capitais brasileiras (Brasília, Rio e São Paulo), o
teto do valor subiu de R$ 170 mil para R$ 190 mil. De acordo com ele, nas cidades
com mais de 1 milhão de habitantes, esse valor foi elevado de R$ 150 mil para R$
170 mil. Nos municípios que têm população acima de 250 mil habitantes e no
entorno do Distrito Federal, o teto passou de R$ 130 mil para R$ 145 mil. Nas
cidades com mais de 50 mil habitantes, o valor máximo foi elevado de R$ 100 mil
para 115 mil. Nas demais cidades, o teto, que era de R$ 80 mil, passará agora para
R$ 90 mil.
Brizola Neto informou também que o teto do subsídio a fundo perdido para o Minha
Casa Minha Vida subiu de R$ 23 mil para R$ 25 mil para as pessoas enquadradas
na faixa 1, com salário familiar de até R$ 1,6 mil mensal.
Segundo o ministro, o teto de subsídio para o juro menor de financiamento, com
vistas de reduzir o custo da operação aos tomadores, subiu de R$ 13 mil para R$ 16
mil. De acordo com o ministro, o reajuste do subsídio foi calculado com base no
INPC. Já o teto do valor dos imóveis foi ampliado com base nos preços do próprio
mercado imobiliário. O ministro informou também que o aumento médio para os
demais subsídios do programa foi de 5%.
Não deixe de consultar o seguinte material de leitura complementar:
- Cartilha Completa do Minha Casa Minha Vida Versão 2012
Disponível em:
http://downloads.caixa.gov.br/_arquivos/habita/mcmv/CARTILHACOMPLETA.PDF
- Como Elaborar um Plano de Marketing (SEBRAE – MG)
Disponível em:
http://fotos.kki.ppg.br/upload/fdb69d99d16ae3a36db7218276dc7096.pdf
Marketing no Mercado Imobiliário
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GLOSSÁRIO DE MARKETING
Objetivando facilitar a compreensão de alguns dos termos usualmente empregados
no meio, elaboramos adiante uma breve lista, em ordem alfabética, com sua
definição genérica e corrente.
Administração de marketing: Execução sistêmica das atividades de
pesquisa, análise, desenvolvimento, implementação, avaliação e
controle de programas empresariais voltados ao processo de trocas
com o mercado, focando a satisfação de necessidades como meio
para alcançar os objetivos da organização.
Advertising Propaganda (não traduzir por publicidade)
Aliança: União entre duas ou mais empresas concorrentes, sob o
foco do marketing de guerra, objetivando somar forças contra uma
ação mercadológica que represente ameaça na ação isolada de cada
uma delas.
Amostra: Apresentação, geralmente em embalagem reduzida, de um
produto, mantidas todas as suas demais características, a ser ofertada
gratuitamente nos pontos de venda, via mala direta ou encarte em
publicações, objetivando promover o seu consumo e incentivando sua
demanda.
Amostragem: Processo de seleção, escolha e coleta de dados e
elementos representativos de um todo para efeito do desenvolvimento
de pesquisas.
Amostragem Simples: Processo de amostragem feita
aleatoriamente, aceitando-se que cada elemento da coleta tem igual
probabilidade de ser selecionado para a amostragem.
Amostragem por estágios: Processo de amostragem que
estabelece a seleção de elementos da amostra final por etapas de
escolha e seleção.
Amostragem por extratos: Processo de amostragem que
estabelece e quantifica preliminarmente uma divisão em grupos, faixas
ou classes do todo, para coleta dos elementos que comporão a
amostragem.
Marketing no Mercado Imobiliário
92
Apelo: Característica peculiar de um produto capaz de estimular a
sua posse ou consumo, influenciando a decisão de compra.
Atacado: Canal de distribuição voltado para a comercialização em
revenda de produtos em grandes quantidades, geralmente ligando o
produtor ao varejista.
Ataque: Ação de marketing de guerra contra determinada empresa
ou agrupamento empresarial visando reduzir sua parcela de mercado,
preferencialmente absorvendo-a ao final do processo.
Automatic selling: Venda automática em varejo através de
máquinas.
Benchmarking: Esforço empresarial, envolvendo pesquisa
sistemática de mercado, voltado para a otimização do desempenho de
uma organização, seja reavaliando seus modelos de operação e
produtos, quanto (preferencialmente) ensejando sua comparação com
modelos e produtos concorrentes.
Benefício: Característica, função ou utilidade de um produto e/ou
serviço, desenvolvidas para a satisfação de necessidades ou desejos
dos consumidores.
Blizter: Embalagem plástica transparente montada em cartão.
Brand: Marca, nome, sinal, símbolo e/ou desenho que identifiquem
um produto.
Brand association: Processo de ligação consciente ou inconsciente
que o consumidor faz entre a necessidade ou desejo a satisfazer e
uma dada marca de produto.
Break-even-point: Ponto de equilíbrio, ponto de partida, ponto de
ruptura, ponto crítico.
Briefing: Plano de trabalho, com os objetivos, táticas, estratégias,
definições, fatos, informações, etc.
Brinde: Geralmente bonés, chaveiros, canetas, isqueiros, agendas,
camisetas, com a marca de um produto ou grupo de produtos, ofertada
preferencial e gratuitamente aos seus consumidores e agentes de
vendas, como parte integrante de uma promoção.
Broad: side: Folheto com a apresentação de um produto e suas
ilustrações.
Budget: Orçamento, verba planejada para investimento ou custeio.
Buying: power: Poder de compra
Campanha: Ação orientada ou casual, envolvendo usualmente a
realização de eventos e promoções, destinados a atrair, conquistar e
manter Clientes.
Canal de distribuição (ou canal de marketing): Fluxo e percurso
de disponibilização de um produto, desde a sua fonte de produção até
o consumidor, podendo ser composto apenas pela própria força de
Marketing no Mercado Imobiliário
93
vendas da organização empresarial, como contemplar a ação de
intermediários: atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas,
dentre outros agentes.
Case: Fato ocorrido que serve como exemplo para estudo.
Check: Controle
Check: list: Lista de providências a serem tomadas e depois
checadas.
Check out: Caixa registradora de supermercado, balcão de controle
de saída.
Ciclo de vida do produto: São os estágios de lançamento,
crescimento, maturidade e declínio de um produto no mercado.
Ciclo do consumo: É o tempo decorrido na soma dos estágios de
compra, porte, eventual estocagem e consumo, gradual ou total, com a
conseqüente percepção do nível e da adequação de satisfação da
necessidade que determinou a sua aquisição, resultando ou não na
repetição da compra.
Cliente: Comprador que consome freqüentemente um mesmo
produto, repetindo a sua compra.
Clientela: Conjunto de clientes de uma empresa.
Comercialização: Processo de ofertar, negociar e vender produtos
e/ou serviços.
Composto de marketing: Conjunto de variáveis controláveis que a
empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores.
Consumerismo: Grupos organizados e movimentos de defesa do
consumidor.
Consumo: Satisfação de necessidades e desejos pela compra e
utilização de benefícios e vantagens proporcionados por produtos e/ou
serviços.
Consumidor: Aquele que satisfaz suas necessidades e desejos
usufruindo benefícios e vantagens proporcionados por produtos e/ou
serviços.
Consumidor em potencial ou prospect: Possível interessado ou
comprador, a quem se planeja atingir e influenciar na sua tomada de
decisão, interferindo na sua busca pela satisfação de necessidades e
desejos.
Cupom: Ticket, canhoto, boleto ou recorte promocional que garante
ao comprador vantagens na aquisição de produtos, tais como o direito
a brindes, descontos, sorteio de prêmios, etc.
Database marketing: Marketing com banco de dados, que é uma
abordagem interativa usando canais e meios de marketing
endereçáveis individualmente, tais como correio, telefone, força de
vendas, etc.
Marketing no Mercado Imobiliário
94
Demanda: Propensão de compra de produtos para a satisfação de
necessidades e desejos.
Direct selling: Venda direta ao consumidor.
Discriminação de preços: Variações que se pretende obter nas
margens de lucro, determinando a atribuição de preços diferenciados
para um mesmo produto.
Display: Suporte de papelão, plástico, acrílico ou arame, usado no
ponto de venda para expor e assim promover produtos.
Distribuição: Operações de disponibilização, em locais e tempos
planejados, de produtos para os consumidores.
Divulgação: Processo de tornar públicos dados e informações que
se pretenda levar ao conhecimento do mercado.
Dumping: Domínio de mercado através de política de preços.
Embalagem: Recipiente ou invólucro destinado a identificar,
diferenciar e acondicionar produtos, a fim de protegê-los de riscos,
facilitar seu transporte e armazenagem, otimizar sua exposição, agilizar
a sua venda, dar praticidade ao seu manuseio e facilitar o seu
consumo.
Endomarketing: Ações de marketing voltadas para o público interno
da empresa, com o fim de ali promover e desenvolver valores e
atitudes a serviço da satisfação dos Clientes.
Espaço Comercial: Unidade de medida de mídia impressa.
Evento: Acontecimento geralmente planejado com o objetivo de
atrair atenções tanto do mercado quanto da mídia para o produto,
serviço ou empresa.
Exposição: Exibição pública e aberta, ou seleta e fechada, com o
objetivo de dar visibilidade a produtos, serviços ou empresas,
destacando-se à parte eventos de mesma designação para a
apresentação de produções culturais ou artísticas.
Fee: Taxa de serviço.
Feedback: Retro-informação, retorno de uma resposta com o
resultado de um dado assunto.
Fidelidade de marca: Preferência que o cliente consumidor mantém
pela marca de um produto para a satisfação regular da necessidade ou
desejo determinante da sua compra.
Follow-up: Seqüência, acompanhamento, novo contato.
Gôndola: Conjuntos de prateleiras nos pontos de venda, geralmente
organizadas em estantes contínuas, destinadas a exposição e oferta
de produtos.
Grading: Fixação de padrão de qualidade de uma mercadoria, sua
classificação.
Marketing no Mercado Imobiliário
95
Gross Rating Points (GRPs): ou pontos brutos de audiência, que
resulta da soma das audiências dos vários veículos empregados,
indicando o total de impactos obtidos por uma programação qualquer,
descontada a duplicação de audiência.
Guerra defensiva: Reação de empresa líder de mercado, destinada
a preservar sua posição, quando submetida aos ataques de empresas
concorrentes em ações de marketing de guerra.
Guerra ofensiva: Ações de empresas que ainda não conquistaram a
liderança do mercado, num marketing de guerra contra aquela que a
detém, objetivando reduzir a participação desta e, preferencialmente,
assumi-la para si.
Insight: Compreensão, relacionamento dos meios com os fins.
Know-how: Conjunto de conhecimentos, experiências e/ou
habilidades acumuladas.
Lançamento: Processo de apresentação e divulgação ao público, de
novos produtos e/ou serviços, e assim também de suas versões ou
avanços.
Lay-out: Esboço, rascunho preliminar.
Líder de mercado: Empresa que detém a maior parcela isolada do
mercado que disputa com sua concorrência.
Linha de produtos: Grupo de produtos destinados à satisfação de
um mesmo grupo de necessidades, e ainda o conjunto de produtos de
uma mesma empresa.
Logotipo: Apresentação gráfica de uma denominação, simbologia ou
uma associação entre estas duas formas, caracterizando e
singularizando um nome ou razão social.
Magazine: Loja onde se vendem vários artigos e mercadorias.
Mailing list: Lista de nomes e endereços, além de outros dados que
comporte a estrutura do banco de dados, destinado a ordenar
correspondências ou contatos.
Mala direta: Remessa de impressos informativos a clientes de um
banco de dados, com abordagens que buscam dar conhecimento do
produto, despertar interesse e influenciar decisões de compra.
Management : Administração, gerenciamento.
Marca: Símbolo que identifica e representa um produto, serviço ou
empresa.
Marca registrada: : Marca exclusiva, de uso legalmente assegurado
unicamente ao seu detentor, geralmente grafada tendo ao seu lado o
símbolo ®
Mark-down: Determinação do preço com margens reduzidas ou sem
margens, para atingir ou acelerar a penetração no mercado.
Market Mercado
Marketing no Mercado Imobiliário
96
Market: share: Participação de mercado, potencial de vendas.
Marketing: É a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através de processos de troca.
Marketing concentrado: Produtos e programas de marketing
destinados a obter uma posição consolidada apenas em segmentos
específicos do mercado.
Marketing cultural: Iniciativas visando à obtenção de ganhos
institucionais para a imagem da empresa através da promoção ou
patrocínio de atividades de cunho cultural
Marketing de guerra: Conjunto de ações agressivas que concentram
esforços de uma ou mais empresas em posição minoritária de
mercado, objetivando assumir a sua liderança, tomando assim a
liderança já estabelecida por uma outra empresa.
Marketing de produto: Sistema de ações organizando os esforços
de pesquisa, desenvolvimento, distribuição, reposição, manutenção e
atendimento aos consumidores de um determinado produto ou linha de
produtos.
Marketing de relacionamento: Conjunto de iniciativas para manter
os Clientes satisfeitos após a compra, estimulando-os a comprar de
novo, inclusive outros produtos, além de gerar informações para o
database marketing.
Marketing de serviços: Sistema de ações organizando os esforços
de pesquisa, desenvolvimento, treinamento, qualificação de serviços
prestados aos seus consumidores contratantes.
Marketing esportivo: Fortalecimento da imagem de uma
organização empresarial através do patrocínio, apoio ou a promoção
de atividades esportivas.
Marketing indiferenciado: Produtos e programas de marketing que
se destinam ao maior número de compradores, buscando o que é
comum entre as pessoas e não o que as diferencia, de modo a atingir
todo o mercado.
Marketing institucional: Ações de marketing ligadas à formação,
fortalecimento e manutenção da imagem da organização empresarial.
Marketing integrado: Uso articulado, organizado, sistemático e
integrado do ferramental de marketing, indo desde a pesquisa
mercadológica e o desenvolvimento de novos produtos, passando pelo
estabelecimento de preços, a propaganda e a promoção e campanhas
de vendas, até as ações de pós-venda.
Marketing mix O mesmo que composto de marketing.
Marketing reverso: Relacionamento entre empresas e seus
fornecedores, no qual, em troca da garantia de fornecimento e compra,
Marketing no Mercado Imobiliário
97
asseguram-se princípios de fidelidade, qualidade de matérias-primas e
serviços.
Mark-up: Margem bruta, ou o processo de adicionar uma margem de
resultados ao custo-base, na determinação do preço.
Mercado: Uma arena para trocas potenciais entre quem tem a ofertar
produtos e/ou serviços e quem demanda por eles, sejam consumidores
atuais ou potenciais.
Merchandising: Operação de planejamento e supervisão da
comercialização, necessária para se pôr no mercado o produto ou
serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e
ao preço certo.
Mídia: Conjunto de meios ou veículos de comunicação.
Nome fantasia: Designação criada especialmente para identificar um
produto, serviço ou empresa, geralmente caracterizados pela facilidade
com que se prestam à sua memorização e lembrança.
Outdoor (fora da porta): Propaganda ao ar livre, cartaz de rua,
painéis em estradas, etc.
Parceria: Soma de esforços mercadológicos entre empresas que
ofertam produtos e/ou serviços complementares.
Personal selling: Venda pessoal
Plus: Vantagem adicional que diferencia dois ou mais produtos
semelhantes.
Ponta de estoque: Quantidades remanescentes de um lote, ainda
não vendidas.
Ponto de venda: Estabelecimento em que o produto é ofertado ao
consumidor e disponibilizado para sua compra.
Pool: Conjunto de empresas ou serviços.
Prêmio: Vantagem condicionada à compra do produto.
Produto: Tudo aquilo que é capaz de satisfazer a uma necessidade
ou desejo.
Programa: Detalhamento e execução do planejamento, por
atividades a executar, com prazos estabelecidos e limitados,
distribuídas por etapas e com a especificação dos processos a
empregar.
Propaganda: Divulgação de mensagem destinada a influenciar
pessoas, envolvendo necessariamente veiculação paga, patrocinador
identificado e finalidade comercial.
Promoção de vendas: Processo destinado a incrementar vendas e a
fortalecer a imagem de uma empresa e de seus produtos.
Prospect ou consumidor em potencial: Provável interessado ou
comprador, a quem se planeja atingir e influenciar na sua tomada de
Marketing no Mercado Imobiliário
98
decisão, interferindo na sua busca pela satisfação de necessidades e
desejos.
Publicidade: Processo de informação e persuasão voltado à
formação e influência de opiniões e decisões.
Retalho: Divisão em peças, pedaços ou partes de um produto para
sua venda.
Research: Pesquisa.
Rótulo: Parte integrante da embalagem que identifica o produto e
discrimina o conteúdo.
Royalties: O que se paga pelo uso de um prestígio já conquistado
por outro.
Sales: Vendas.
Salesman: Vendedor, viajante, representante.
Selective selling: Venda seletiva.
Target: Público-alvo.
Target-group: Grupo de prospects ao qual se dirige o marketing do
produto e/ou serviço.
Trade mark: Marca registrada.
Trading company: Empresa de comércio exterior.
Trading-up: Técnica para aumentar o prestígio de um produto.
Vantagem: Característica, função ou utilidade de um produto e/ou
serviço, desenvolvidas para, mais do que atender, superar a satisfação
de necessidades ou desejos dos consumidores, somando-se aos seus
benefícios.
Varejista: Comerciante que vende a varejo.
Varejo: Canal de distribuição que cuida da comercialização do
produto nas quantidades unitárias demandadas pelo consumidor.
Venda: Cessão de produtos mediante pagamento, ou ainda o
conjunto de atividades destinadas a conscientizar, despertar o
interesse, influenciar a decisão de compra
Marketing no Mercado Imobiliário
99
REFERENCIAS
Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler
Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy,
Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues
Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo,
1992 – Aníbal Pires
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo:
Thomson Learning, 2006.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento.
6ª. ed. São Paulo: Atlas, 2005
PÚBLIO, Marcelo A. Como Planejar e Executar uma CAMPANHA DE
PROPAGANDA. São Paulo: Atlas, 2008. BATEMAN, Thomas S., SNELL,
Scott A. Administração: construindo vantagem competitiva. São Paulo: Atlas,
1998.
JORDAN, Hugues, CARVALHO DAS NEVES, João, RODRIGUES, José A. O
Controlo da Gestão - Ao serviço da estratégia e dos gestores, 8a edição,
Áreas Editora, Lisboa, 2008.
ALMEIDA, Sonia Trigueiro de. Pesquisa de mercado sem complicação. 1ª.
Edição, Ideia Editora Ltda, João Pessoa, 2000.
COSTA, N.E.P. da, Marketing Imobiliário, 1ª.Edição, Editora AB, 2005.
NIKELS & WOOD, William G. Nikels & Marian Burk Wood, Marketing
relacionamento, qualidade e valor, Editora LTC, São Paulo, 2000.
Marketing no Mercado Imobiliário
100
Anexos
Marketing no Mercado Imobiliário
101
Fixação de Aprendizagem
1. Com base em nossas vídeo-aulas e tomando como referência também, a nossa
apostila: como está a compreensão da definição de Marketing por parte de estudantes
e profissionais do nosso mercado?
a) Repleto de conceitos vindos dos próprios vendedores que se dizem ―marketeiros‖.
b) Clara e objetiva por parte de todos.
c) Como um estudo baseado em diversas ciências para que não se ouça os clientes no
mercado.
d) Nebulosa e desfocada, sendo até vista como uma forma de ―fazer com que pessoas
comprem o que não precisem com o dinheiro que não possuem‖.
e) Formado pelo mesmo conjunto de técnicas das demais profissões do mercado.
Justifique sua resposta:
2. Tendo como base nossa apostila e nossas vídeo-aulas, responda: em que se baseia o
estudo do Marketing?
a) Num conjunto de diversas ciências como a sociologia, a psicologia, a matemática, a antropologia, a estatística e a filosofia (dentre várias outras ciências)
b) Apenas na opinião dos vendedores. c) Apenas na opinião dos compradores. d) Apenas na opinião de quem fabrica o produto. e) Apenas na opinião de quem vai utilizar o produto Justifique sua resposta:
Marketing no Mercado Imobiliário
102
3. Se existem distorções ao entendimento claro do Marketing no Brasil, responda então à
que se deve esse fato?
a) A nada, pois não existem distorções ao entendimento do Marketing no Brasil
b) Devido a assistirmos mais a comerciais de TV que buscarmos informações dos produtos
nas lojas
c) Devido a falta de profissionais de vendas altamente conhecedores dos produtos que
vendem.
d) Por omissão do governo que não divulga campanhas de esclarecimento da população.
e) A herança de uma economia baseada em poucos concorrentes, aliado ao fato da não
existência de centros de pesquisa e nossa falta de comunicação com o mercado externo
graças a nossa economia fechada até o início dos anos 90.
Justifique sua resposta:
4. Se os conceitos de Marketing estiverem sendo aplicados no nosso mercado, responda
então: Em quais organizações os atuais conceitos de Marketing estão sendo
aplicados?
a) Seus conceitos são aplicados nos mais diversos tipos de organização: construtoras,
times de futebol, igrejas, governos e ONGs.
b) Apenas nas grandes lojas de produtos.
c) Apenas em locais que realizam e vendem serviços.
d) Apenas em grades cidades pois somente lá é que existem grandes empresas.
e) Apenas na profissão de vendedor.
Justifique a sua resposta:
5. O antigo marketing, também conhecido com Marketing de Neandertal está dando lugar
para o novo marketing, o Marketing Moderno, sendo assim, marque todas as
alternativas que se referem as características de Marketing de Neandertal.
a) Enfatizar a conquista de novos clientes, e não a manutenção dos mesmos.
b) Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar com o gerenciamento do valor do
tempo de vida de um cliente.
c) Elevar preços com base em mark-up em vez de determinar preços por metas.
d) Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las.
e) Vender o produto sem tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes
Justifique a sua resposta
6. Com o surgimento do Marketing Moderno, novas técnicas invadem o mercado e
refutam as antigas e ultrapassadas práticas de venda. Marque todas as alternativas que
se referem as características do Marketing Moderno.
a) Uso de Tecnologias como Vídeo Conferência.
Marketing no Mercado Imobiliário
103
b) Automação de Vendas.
c) Uso de Softwares Avançados.
d) Uso de Páginas de Internet.
e) Uso de Chats(salas de bate-papo) e Correios eletrônicos.
f) Participação nas mais diversas comunidades virtuais como Orkut, Picasa, Mercado-livre, flick,
etc.
Justifique a sua resposta
7. Se estiver havendo desenvolvimento do marketing no Brasil, certamente novas
oportunidades profissionais poderão surgir. Então responda a seguinte questão: Com
o amadurecimento dos conceitos de marketing quais são os resultados esperados para
os nossos mercados?
a) A diminuição das vendas e o aumento da panfletagem nos cruzamentos das principais
avenidas.
b) O lançamento de empreendimentos imobiliários sem a necessidade de consulta aos
possíveis clientes alvo desses produtos pois o Marketing já saberá de tudo.
c) A diminuição das vendas de loteamentos e o aumento das vendas de casas.
d) A diminuição do mercado de imóveis prontos e o aumento das vendas de imóveis em cidades
pequenas.
e) O surgimento de uma forma absolutamente profissional de se fazer marketing com a criação
de técnicas específicas para cada mercado e a consolidação do Marketing Imobiliário
enquanto profissão.
Justifique a sua resposta
8. Em relação ao real papel do Marketing responda marque a alternativa correta.
a) O marketing cria necessidades pros clientes;
b) Marketing é o mesmo que vendas;
c) A função do marketing é vender;
d) A função do marketing não é vender e sim criar um ambiente propício para que a venda ocorra;
e) O marketing tem seu entendimento claro por parte de todos no mercado. Justifique a sua resposta:
9. De acordo com as definições até aqui estudadas, relacione a segunda coluna de
acordo com a primeira.
1 Benefícios Pros Clientes Utilização de um especialista para atender a cada cliente
2 Atendimento Personalizado Usar banco de dados com todos os hábitos de compra de cada cliente
Efetuar divulgação específica para clientes específicos. Ou seja: vender somente àquilo que o cliente deseja ou necessita comprar.
A possibilidade de ganhar mais com o
Marketing no Mercado Imobiliário
104
produto comprado.
Formas de pagamento mais facilitadas e interessantes.
Produtos feitos na medida certa para as suas necessidades.
10. Sem fugir das definições e conceitos trabalhados e discutidos em nossas vídeo-aulas,
responda: Em que consistem os Ambientes de Marketing de uma empresa ou
organização?
a) Uma empresa não tem ambientes de marketing
b) No conjunto de forças externas e atores que afetam a capacidade da administração em
desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo.
c) No conjunto de mudanças que os clientes desejam ver nos produtos.
d) Na somatória dos esforços para vender os produtos da empresa na televisão
e) Nas determinações do governo relativas aos novos impostos e garantidas de qualidade
Justifique sua resposta.
11. Levando em consideração todo o nosso conteúdo didático trabalhado até o momento,
responda: Em que consiste o Micro Ambiente de Marketing?
a) Num conjunto de mudanças da política econômica feitas pelo governo.
b) Num conjunto de variáveis que a empresa não domina.
c) Num conjunto de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus
clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os
clientes, os concorrentes e os públicos.
d) Consiste em forças sociais maiores que afetam todo o macro ambiente — forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
e) Uma empresa não precisa se preocupar com Micro Ambiente.
Justifique sua resposta.
12. De acordo com as nossas vídeo-aulas e os conceitos de nossa apostila, responda: Em
que consiste o Macro Ambiente de Marketing?
a) Num conjunto de mudanças da política econômica feitas pelo governo.
b) Num conjunto de variáveis que a empresa não domina.
c) Num conjunto de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus
clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os
clientes, os concorrentes e os públicos.
d) Consiste em forças sociais maiores que afetam todo o macro ambiente — forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
e) Uma empresa não precisa se preocupar com Micro Ambiente.
Justifique sua resposta.
Marketing no Mercado Imobiliário
105
13. Relacione a primeira coluna de acordo com a segunda coluna
1 Macro Ambiente A empresa
2 Micro Ambiente Os Fornecedores
Os Intermediários
Os Clientes
Ambiente Demográfico
Ambiente Econômico
Ambiente Tecnológico
Ambiente Cultural
14. Os serviços diferenciam-se dos produtos por possuírem particularidades ou
singularidades. Sendo assim, responda: quais sãos os fatores que caracterizam e
individualizam um serviço?
a) Cor e forma do serviço.
b) O preço e a forma de pagamento
c) O tempo que se consome para a sua prestação integral ao cliente.
d) Nas seguintes características: intangibilidade, inseparabilidade de produção e consumo,
heterogeneidade, perecibilidade.
e) Na capacidade de se modificarem conforme o desejo do prestador do serviço.
Justifique sua resposta
15. Segundo Philip Kotler, é bom saber que o cliente observa alguns fatores em relação ao
serviço. Marque todas as alternativas corretas.
a) Qualidade do serviço;
b) Benefícios do serviço;
c) Avaliação do serviço;
d) Adaptabilidade do serviço;
e) Assistência, Condições e Garantia;
Justifique sua resposta
16. Dentre as opções abaixo quais referem-se aos agentes do mercado imobiliário?
Marque todas as alternativas corretas.
a) Os agentes financeiros;
b) Os proprietários de imóveis;
c) Os construtores;
d) Os administradores;
Marketing no Mercado Imobiliário
106
e) Os intermediários;
Justifique sua resposta
17. Relacione a segunda coluna de acordo com a primeira coluna.
1 Variáveis Controláveis O composto de Marketing (preço,
prazo, produto e promoção e pesquisa)
2 Variáveis Não
Controláveis
Legislação Vigente
Aspectos Culturais
Aspectos Sociais
Aspectos Religiosos
18. O Marketing utiliza diversas técnicas para entender tudo a sua volta e avaliar as formas
de se resolver um problema de marketing. Sendo assim, responda: O que significa a
expressão “Segmentar um mercado”?
a) Subdividir o mercado global de uma empresa em parcelas, as mais homogêneas
possíveis, com o objetivo de formular estratégias de marketing para cada segmento.
b) Reunir todos os clientes da organização para traçar uma única forma de atendê-los.
c) Uma estratégia de fabricar um só tipo de produto e vendê-lo em massa.
d) Um exercício acadêmico que não tem viabilidade econômica para a empresa.
e) Atender aos clientes sem ouvir suas necessidades.
Justifique a sua resposta
19. De acordo com nossas vídeo-aulas e conforme nossa apostila. Relacione o conceito a
sua respectiva definição correta: Clientes de Maior Valor são aqueles que:
a) Clientes que não apresentam bons resultados e nem há perspectiva de melhorias
b) Alta freqüência e alto ticket médio de compras, com uma larga margem de lucro
c) Que compram esporadicamente de sua empresa ou mesmo que não compram, mas que
compram com freqüência de seus concorrentes.
d) Clientes que, por utilizarem seus produtos e serviços, agregam valor a sua marca e
podem ser utilizados como referência em novos mercados
e) Todos os clientes da organização
Justifique a sua resposta
20. De acordo com nossas vídeo-aulas e conforme nossa apostila. Relacione o conceito a
sua respectiva definição correta: Clientes de Maior Potencial são aqueles que:
a) Clientes que não apresentam bons resultados e nem há perspectiva de melhorias
b) Alta freqüência e alto ticket médio de compras, com uma larga margem de lucro
c) Que compram esporadicamente de sua empresa ou mesmo que não compram, mas que
compram com freqüência de seus concorrentes.
Marketing no Mercado Imobiliário
107
d) Clientes que, por utilizarem seus produtos e serviços, agregam valor a sua marca e
podem ser utilizados como referência em novos mercados
e) Todos os clientes da organização
Justifique a sua resposta
21. De acordo com nossas vídeo-aulas e conforme nossa apostila. Relacione o conceito a
sua respectiva definição correta: Clientes de Valor Estratégico são aqueles que:
a) Clientes que não apresentam bons resultados e nem há perspectiva de melhorias
b) Alta freqüência e alto ticket médio de compras, com uma larga margem de lucro
c) Que compram esporadicamente de sua empresa ou mesmo que não compram, mas que
compram com freqüência de seus concorrentes.
d) Clientes que, por utilizarem seus produtos e serviços, agregam valor a sua marca e
podem ser utilizados como referência em novos mercados
e) Todos os clientes da organização
Justifique a sua resposta
22. De acordo com nossas vídeo-aulas e conforme nossa apostila. Relacione o conceito a
sua respectiva definição correta: Clientes de Below Zero são aqueles que:
a) Clientes que não apresentam bons resultados e nem há perspectiva de melhorias
b) Alta freqüência e alto ticket médio de compras, com uma larga margem de lucro
c) Que compram esporadicamente de sua empresa ou mesmo que não compram, mas que
compram com freqüência de seus concorrentes.
d) Clientes que, por utilizarem seus produtos e serviços, agregam valor a sua marca e
podem ser utilizados como referência em novos mercados
e) Todos os clientes da organização
Justifique a sua resposta
23. As bases para segmentação de mercado são bem variadas. De acordo com as nossas
notas de aula, relacione o Conceito a sua respectiva definição correta: De acordo com
nossas vídeo-aulas no tópico bases para segmentação “Localização Geográfica”
refere-se a que definição?
a) Ao ato de agrupar clientes em potencial levando-se em conta as suas características
de renda, ocupação, educação e classe social.
b) Ao ato de agrupar os clientes em potencial tendo em vista a amplitude dos modelos
buscados, os benefícios procurados por eles e a lealdade à marca comprada.
c) Ato de agrupar os clientes por Bairro ou local onde o público-alvo a ser trabalhado
reside.
d) Ato de agrupar potenciais compradores levando-se em conta sua personalidade e
seu conjunto de atitudes no dia-a-dia e seu estilo de vida.
Marketing no Mercado Imobiliário
108
e) Ato de agrupar os clientes em potencial observando-se o local da compra, a
freqüência com a qual é feita tal compra, os motivos da compra e se é feita por
impulso e quais benefícios se busca: economia, conveniência, prestigio.
f) Ato de agrupar os consumidores em potencial levando-se em conta o Gênero (sexo)
a idade, sua cultura, religião e o tamanho de sua família.
Justifique a sua resposta:
24. As bases para segmentação de mercado são bem variadas. De acordo com as nossas
notas de aula, relacione o Conceito a sua respectiva definição correta: De acordo com
nossas vídeo-aulas no tópico bases para segmentação “Características Demográficas”
refere-se a que definição?
a) Ao ato de agrupar clientes em potencial levando-se em conta as suas características
de renda, ocupação, educação e classe social.
b) Ao ato de agrupar os clientes em potencial tendo em vista a amplitude dos modelos
buscados, os benefícios procurados por eles e a lealdade à marca comprada.
c) Ato de agrupar os clientes por Bairro ou local onde o público-alvo a ser trabalhado
reside.
d) Ato de agrupar potenciais compradores levando-se em conta sua personalidade e
seu conjunto de atitudes no dia-a-dia e seu estilo de vida.
e) Ato de agrupar os clientes em potencial observando-se o local da compra, a
freqüência com a qual é feita tal compra, os motivos da compra e se é feita por
impulso e quais benefícios se busca: economia, conveniência, prestigio.
f) Ato de agrupar os consumidores em potencial levando-se em conta o Gênero (sexo)
a idade, sua cultura, religião e o tamanho de sua família.
Justifique a sua resposta:
25. As bases para segmentação de mercado são bem variadas. De acordo com as nossas
notas de aula, relacione o Conceito a sua respectiva definição correta: De acordo com
nossas vídeo-aulas no tópico bases para segmentação “Características Sócio
Econômicas” refere-se a que definição?
a) Ao ato de agrupar clientes em potencial levando-se em conta as suas características
de renda, ocupação, educação e classe social.
b) Ao ato de agrupar os clientes em potencial tendo em vista a amplitude dos modelos
buscados, os benefícios procurados por eles e a lealdade à marca comprada.
c) Ato de agrupar os clientes por Bairro ou local onde o público-alvo a ser trabalhado
reside.
d) Ato de agrupar potenciais compradores levando-se em conta sua personalidade e
seu conjunto de atitudes no dia-a-dia e seu estilo de vida.
e) Ato de agrupar os clientes em potencial observando-se o local da compra, a
freqüência com a qual é feita tal compra, os motivos da compra e se é feita por
impulso e quais benefícios se busca: economia, conveniência, prestigio.
f) Ato de agrupar os consumidores em potencial levando-se em conta o Gênero (sexo)
a idade, sua cultura, religião e o tamanho de sua família.
Justifique a sua resposta:
Marketing no Mercado Imobiliário
109
26. As bases para segmentação de mercado são bem variadas. De acordo com as nossas
notas de aula, relacione o Conceito a sua respectiva definição correta: De acordo com
nossas vídeo-aulas no tópico bases para segmentação “Características Psicológicas”
refere-se a que definição?
a) Ao ato de agrupar clientes em potencial levando-se em conta as suas características
de renda, ocupação, educação e classe social.
b) Ao ato de agrupar os clientes em potencial tendo em vista a amplitude dos modelos
buscados, os benefícios procurados por eles e a lealdade à marca comprada.
c) Ato de agrupar os clientes por Bairro ou local onde o público-alvo a ser trabalhado
reside.
d) Ato de agrupar potenciais compradores levando-se em conta sua personalidade e
seu conjunto de atitudes no dia-a-dia e seu estilo de vida.
e) Ato de agrupar os clientes em potencial observando-se o local da compra, a
freqüência com a qual é feita tal compra, os motivos da compra e se é feita por
impulso e quais benefícios se busca: economia, conveniência, prestigio.
f) Ato de agrupar os consumidores em potencial levando-se em conta o Gênero (sexo)
a idade, sua cultura, religião e o tamanho de sua família.
Justifique a sua resposta:
27. As bases para segmentação de mercado são bem variadas. De acordo com as nossas
notas de aula, relacione o Conceito a sua respectiva definição correta: De acordo com
nossas vídeo-aulas no tópico bases para segmentação “Características Relativas ao
Produto” refere-se a que definição?
a) Ao ato de agrupar clientes em potencial levando-se em conta as suas características
de renda, ocupação, educação e classe social.
b) Ao ato de agrupar os clientes em potencial tendo em vista a amplitude dos modelos
buscados, os benefícios procurados por eles e a lealdade à marca comprada.
c) Ato de agrupar os clientes por Bairro ou local onde o público-alvo a ser trabalhado
reside.
d) Ato de agrupar potenciais compradores levando-se em conta sua personalidade e
seu conjunto de atitudes no dia-a-dia e seu estilo de vida.
e) Ato de agrupar os clientes em potencial observando-se o local da compra, a
freqüência com a qual é feita tal compra, os motivos da compra e se é feita por
impulso e quais benefícios se busca: economia, conveniência, prestigio.
f) Ato de agrupar os consumidores em potencial levando-se em conta o Gênero (sexo)
a idade, sua cultura, religião e o tamanho de sua família.
Justifique a sua resposta:
28. As bases para segmentação de mercado são bem variadas. De acordo com as nossas
notas de aula, relacione o Conceito a sua respectiva definição correta: De acordo com
nossas vídeo-aulas, no tópico bases para segmentação, “Características
Comportamentais dos Consumidores” refere-se a que definição?
Marketing no Mercado Imobiliário
110
a) Ao ato de agrupar clientes em potencial levando-se em conta as suas características
de renda, ocupação, educação e classe social.
b) Ao ato de agrupar os clientes em potencial tendo em vista a amplitude dos modelos
buscados, os benefícios procurados por eles e a lealdade à marca comprada.
c) Ato de agrupar os clientes por Bairro ou local onde o público-alvo a ser trabalhado
reside.
d) Ato de agrupar potenciais compradores levando-se em conta sua personalidade e
seu conjunto de atitudes no dia-a-dia e seu estilo de vida.
e) Ato de agrupar os clientes em potencial observando-se o local da compra, a
freqüência com a qual é feita tal compra, os motivos da compra e se é feita por
impulso e quais benefícios se busca: economia, conveniência, prestigio.
f) Ato de agrupar os consumidores em potencial levando-se em conta o Gênero (sexo)
a idade, sua cultura, religião e o tamanho de sua família.
Justifique a sua resposta:
29. O marketing se fundamenta em diversas teorias para explicas os mais variados
problemas com os quais nos deparamos no nosso dia-a-dia. De acordo com a Teoria
de Maslow, no que o Marketing deve se fundamentar?
a) No conjunto de necessidades, desejos e demandas dos clientes ou possíveis clientes.
b) Apenas no conjunto de elementos que possuem dinheiro para aquisição dos nossos
produtos.
c) Na forma como financiaremos os nossos produtos
d) Nos desejos dos clientes
e) Na forma como divulgaremos nossos serviços
Justifique sua resposta
30. De acordo com as nossas vídeo-aulas e os conceitos em nossa apostila responda. O
que é o Princípio da Heterogeneidade dos Serviços?
a) Incapacidade que os serviços possuem, devido a sua natureza, de serem, medidos por meios
físicos, guardados numa caixa, ou pesados em uma balança.
b) Incapacidade de se separar o momento em que um serviço é de fato prestado do momento
em que o cliente o utiliza
c) Mesmo que se preste um mesmo serviço repetidas vezes, será muito provável que nenhuma
das vezes esse mesmo serviço será exatamente igual
d) Os serviços não podem ser poupados para serem usados no futuro.
e) Teoria surgida com o inicio da Revolução Industrial que acelerou as vendas em massa nos
grandes centros urbanos
Justifique a sua resposta:
31. De acordo com as nossas vídeo-aulas e os conceitos em nossa apostila responda. O
que é o Princípio da Perecibilidade dos Serviços?
Marketing no Mercado Imobiliário
111
a) Incapacidade que os serviços possuem, devido a sua natureza, de serem, medidos por meios
físicos, guardados numa caixa, ou pesados em uma balança.
b) Incapacidade de se separar o momento em que um serviço é de fato prestado do momento
em que o cliente o utiliza
c) Mesmo que se preste um mesmo serviço repetidas vezes, será muito provável que nenhuma
das vezes esse mesmo serviço será exatamente igual
d) Os serviços não podem ser poupados para serem usados no futuro.
e) Teoria surgida com o inicio da Revolução Industrial que acelerou as vendas em massa nos
grandes centros urbanos
Justifique a sua resposta:
32. De acordo com as nossas vídeo-aulas e os conceitos em nossa apostila responda. Em
relação aos Serviços: O que é o Princípio da Inseparabilidade do Instante da Produção
do Instante do Consumo?
a) Incapacidade que os serviços possuem, devido a sua natureza, de serem, medidos por meios
físicos, guardados numa caixa, ou pesados em uma balança.
b) Incapacidade de se separar o momento em que um serviço é de fato prestado do momento
em que o cliente o utiliza
c) Mesmo que se preste um mesmo serviço repetidas vezes, será muito provável que nenhuma
das vezes esse mesmo serviço será exatamente igual
d) Os serviços não podem ser poupados para serem usados no futuro.
e) Teoria surgida com o inicio da Revolução Industrial que acelerou as vendas em massa nos
grandes centros urbanos
Justifique a sua resposta:
33. De acordo com as nossas vídeo-aulas e os conceitos em nossa apostila responda. Em
relação aos Serviços: O que é o Princípio da Intangibilidade dos Serviços?
a) Incapacidade que os serviços possuem, devido a sua natureza, de serem, medidos por meios
físicos, guardados numa caixa, ou pesados em uma balança.
b) Incapacidade de se separar o momento em que um serviço é de fato prestado do momento
em que o cliente o utiliza
c) Mesmo que se preste um mesmo serviço repetidas vezes, será muito provável que nenhuma
das vezes esse mesmo serviço será exatamente igual
d) Os serviços não podem ser poupados para serem usados no futuro.
e) Teoria surgida com o inicio da Revolução Industrial que acelerou as vendas em massa nos
grandes centros urbanos
Justifique a sua resposta:
34. Segundo Eduardo Costa existe uma seqüência que normalmente um cliente segue para
de fato comprar um produto. Sendo assim responda: Qual a seqüência seguida pelo
cliente até chegar a decisão pela compra de um produto?
a) Busca por informação, avaliação das alternativas e a decisão pela compra.
Marketing no Mercado Imobiliário
112
b) Decidir pura a simplesmente sem levar em consideração mais nada.
c) Verificar o preço e somente após isso decidir pela compra.
d) Avaliar alternativas e decidir pela compra
e) O cliente não segue uma seqüência, ele apenas compra.
Justifique a sua resposta
35. A tomada de decisão do cliente no ato da compra tende a variar muito. Ainda segundo
Eduardo Costa, o cliente desempenha vários papéis. Então de acordo com nossos
estudos, relacione o presente conceito a sua correta definição: “Cliente Comprador” é
aquele cliente que:
a) Consome ou usa o produto b) Pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o
que comprar; como comprar e onde comprar c) Que efetivamente realiza a compra, mas que não necessariamente a decide
d) Que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço
e) Cliente cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Este tipo de cliente também é
conhecido como sendo o ―cliente formador de opinião‖
Justifique a sua resposta
36. A tomada de decisão do cliente no ato da compra tende a variar muito. Ainda segundo
Eduardo Costa, o cliente desempenha vários papéis. Então de acordo com nossos
estudos, relacione o presente conceito a sua correta definição: “Cliente Iniciador” é
aquele cliente que:
a) Consome ou usa o produto
b) Que efetivamente realiza a compra, mas que não necessariamente a decide
c) Que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço
d) Cliente cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Este tipo de cliente também é
conhecido como sendo o ―cliente formador de opinião‖
e) Pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o
que comprar; como comprar e onde comprar
Justifique a sua resposta:
37. A tomada de decisão do cliente no ato da compra tende a variar muito. Ainda segundo
Eduardo Costa, o cliente desempenha vários papéis. Então de acordo com nossos
estudos, relacione o presente conceito a sua correta definição: “Cliente influenciador”
é aquele cliente que:
a) Consome ou usa o produto
b) Que efetivamente realiza a compra, mas que não necessariamente a decide
c) Que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço
d) Cliente cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Este tipo de cliente também é
conhecido como sendo o ―cliente formador de opinião‖
Marketing no Mercado Imobiliário
113
e) Pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o
que comprar; como comprar e onde comprar
Justifique a sua resposta
38. A tomada de decisão do cliente no ato da compra tende a variar muito. Ainda segundo
Eduardo Costa, o cliente desempenha vários papéis. Então de acordo com nossos
estudos, relacione o presente conceito a sua correta definição: “Cliente Decisor” é
aquele cliente que:
a) Consome ou usa o produto
b) Que efetivamente realiza a compra, mas que não necessariamente a decide
c) Que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço
d) Cliente cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Este tipo de cliente também é
conhecido como sendo o ―cliente formador de opinião‖
e) Pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o
que comprar; como comprar e onde comprar
Justifique a sua resposta
39. A tomada de decisão do cliente no ato da compra tende a variar muito. Ainda segundo
Eduardo Costa, o cliente desempenha vários papéis. Então de acordo com nossos
estudos, relacione o presente conceito a sua correta definição: “Cliente usuário” é
aquele cliente que:
a) Consome ou usa o produto
b) Que efetivamente realiza a compra, mas que não necessariamente a decide
c) Que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço
d) Cliente cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Este tipo de cliente também é
conhecido como sendo o ―cliente formador de opinião‖
e) Pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o
que comprar; como comprar e onde comprar
Justifique a sua resposta
40. Uma ferramenta muito utilizada pelos gestores de marketing é a Pesquisa de
Marketing. De acordo com nossas vídeo-aulas responda qual(ais) o(s) objetivo(s) da
pesquisa de marketing?
a) Dividir um mercado em segmentos para vender produtos padrão.
b) Divulgar produtos e serviços que a empresa ofereça.
c) Coletar dados e informações sobre determinado mercado, para auxiliar a tomada de
decisão.
d) Servir apenas de exercicio administrativo para a organização que a aplica.
e) As empresas não realizam pesquisa de marketing.
Marketing no Mercado Imobiliário
114
Justifique sua resposta
41. A pesquisa de marketing se divide em etapas. Então de acordo com os conceitos
estudados e discutidos em nossas vídeo-aulas, relacione a primeira coluna de acordo
com a segunda:
1 Etapas da Pesquisa de Marketing Definição do Problema
2 Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Quantitativa
Coleta de Informações
Análise das Informações
Apresentação dos Resultados
Tomada de Decisão
Pesquisa Qualitativa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
42. Dentre os vários aspectos estudados pela administração de marketing nos deparamos
com certos tipos básicos de tomada de decisão. Quais as quatro funções básicas da
administração?
a) Promoção, preço, produto e praça (distribuição)
b) Propaganda, panfletagem e política de desconto
c) Planejamento, organização, direção e controle
d) Pesquisa, análise dos dados, escolha do produto e forma de pagamento
e) Produto ou serviço avaliado, problema de marketing, público-alvo;
Justifique sua resposta
43. O planejamento numa organização atinge vários níveis e determina tudo o que será
realizado pela organização dentro daquele espaço de tempo para o qual o
planejamento foi feito. De acordo com nossas notas de aula, relacione o conceito à sua
respectiva definição correta. O que é o planejamento Operacional?
a) Definição de objetivos de longo prazo, e das atividades que resultem no
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como objetivos
organizacionais e de estratégias que permitem à empresa alcançar tais objetivos.
b) Definição de objetivos de médio prazo, é a criação de objetivos e estratégias para
alcançar metas de setores e departamentos específicos.
c) Definição de objetivos de curto prazo, é a criação de objetivos e estratégias para
unidades operacionais individuais.
d) O planejamento feito apenas para exercício teórico da organização
e) O planejamento para melhorar a opinião dos funcionários a respeito da organização
Justifique a sua resposta:
44. O planejamento numa organização atinge vários níveis e determina tudo o que será
realizado pela organização dentro daquele espaço de tempo para o qual o
Marketing no Mercado Imobiliário
115
planejamento foi feito. De acordo com nossas notas de aula, relacione o conceito à sua
respectiva definição correta. O que é o planejamento Tático?
a) Definição de objetivos de longo prazo, e das atividades que resultem no
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como objetivos
organizacionais e de estratégias que permitem à empresa alcançar tais objetivos.
b) Definição de objetivos de médio prazo, é a criação de objetivos e estratégias para
alcançar metas de setores e departamentos específicos.
c) Definição de objetivos de curto prazo, é a criação de objetivos e estratégias para
unidades operacionais individuais.
d) O planejamento feito apenas para exercício teórico da organização
e) O planejamento para melhorar a opinião dos funcionários a respeito da organização
Justifique a sua resposta:
45. O planejamento numa organização atinge vários níveis e determina tudo o que será
realizado pela organização dentro daquele espaço de tempo para o qual o
planejamento foi feito. De acordo com nossas notas de aula, relacione o conceito à sua
respectiva definição correta. O que é o planejamento Estratégico?
a) Definição de objetivos de longo prazo, e das atividades que resultem no
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como objetivos
organizacionais e de estratégias que permitem à empresa alcançar tais objetivos.
b) Definição de objetivos de médio prazo, é a criação de objetivos e estratégias para
alcançar metas de setores e departamentos específicos.
c) Definição de objetivos de curto prazo, é a criação de objetivos e estratégias para
unidades operacionais individuais.
d) O planejamento feito apenas para exercício teórico da organização
e) O planejamento para melhorar a opinião dos funcionários a respeito da organização
Justifique a sua resposta:
46. O Mix de Marketing se divide em “4 Ps” (preço, praça, produto e promoção), que são
formas de influência sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais. De
acordo com nossas video-aulas, relacione o conceito a sua respectiva definição
correta: Promoção é:
a) tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características,
produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
b) política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;
c) tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa
comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque,
transporte.
Marketing no Mercado Imobiliário
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d) todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço,
promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,
propaganda, etc.
e) Só uma estratégia para reduzir despesas com panfletagem.
Justifique a sua resposta
47. O Mix de Marketing se divide em “4 Ps” (preço, praça, produto e promoção), que são
formas de influência sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais. De
acordo com nossas video-aulas, relacione o conceito a sua respectiva definição
correta: Preço é:
a) tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características,
produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
b) política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;
c) tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa
comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque,
transporte.
d) todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço,
promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,
propaganda, etc.
e) Só uma estratégia para reduzir despesas com panfletagem.
Justifique a sua resposta
48. O Mix de Marketing se divide em “4 Ps” (preço, praça, produto e promoção), que são
formas de influência sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais. De
acordo com nossas video-aulas, relacione o conceito a sua respectiva definição
correta: Produto é:
a) tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características,
produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
b) política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;
c) tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa
comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque,
transporte.
d) todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço,
promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,
propaganda, etc.
e) Só uma estratégia para reduzir despesas com panfletagem.
Marketing no Mercado Imobiliário
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Justifique a sua resposta
49. O Mix de Marketing se divide em “4 Ps” (preço, praça, produto e promoção), que são
formas de influência sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais. De
acordo com nossas video-aulas, relacione o conceito a sua respectiva definição
correta: Praça é:
a) tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características,
produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
b) política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;
c) tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa
comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque,
transporte.
d) todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço,
promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,
propaganda, etc.
e) Só uma estratégia para reduzir despesas com panfletagem.
Justifique a sua resposta
50. Para se traçar os objetivos da pesquisa de Marketing as informações que devem
constar no Resumo da Pesquisa devem atender a algumas descrições, tais como:
(marque apenas a alternativas que se relacionam com o tema pesquisa de marketing)
a) Produto ou serviço avaliado, problema de marketing, público-alvo, mercado, concorrentes e produtos concorrentes.
b) Planejamento, organização, direção e controle.
c) Produto, preço, praça e promoção e lojas que venderão o produto
d) Descontos, embalagem, locais de venda.
e) Intangibilidade, inseparabilidade do instante da produção e do consumo, heterogeneidade.
Justifique a sua resposta