PLAN DE MARKETING“CERVEZA ARTESANA DE LOS FILABRES”

(Lanzamiento de una cerveza artesana procedente de la Sierra de los Filabres)

1) Análisis de la situación Análisis interno:

La microcervecería El proceso de producción artesanal El producto y la marca Ventajas competitivas

Análisis del macroentorno (PEST) Entorno político-legal Entorno económico Entorno sociocultural Entorno tecnológico-ambiental

Análisis del microentorno El sector de la cerveza en España Proveedores Intermediarios Clientes y/o consumidores

Análisis competitivo (rivalidad ampliada o 5+1 fuerzas de Porter) Rivalidad entre competidores establecidos Amenaza de nuevas entradas Amenaza de productos sustitutivos Poder de negociación de clientes Poder de negociación de proveedores Complementadores

Análisis de la demanda Cualitativo (proceso de decisión de compra) Cuantitativo (previsión de ventas)

Matriz DAFO Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades Matriz de confrontación

Matriz estratégica de Cartera de Productos (BCG)

1) Análisis de la situación Análisis interno:

La microcervecería

Cerveza de los Filabres S.L. es una “microcervecería” de nueva creación fundada en septiembre de 2012. Se encuentra localizada en C/Castro nº 15, CP: 04212 en Velefique, municipio de alrededor de 300 habitantes ubicado en plena Sierra de Los Filabres (a 920 metros sobre el nivel del mar) y en pleno centro de la provincia de Almería. Se compone actualmente de dos trabajadores (socios fundadores): una directora y un técnico.

Su actividad principal se centra en la industria agroalimentaria, fabricando y comercializando cerveza artesana empleando un sistema de elaboración artesanal, desde la adquisición del cereal hasta su embotellado.

Actualmente tiene una capacidad productiva de aproximadamente 4000 litros/mes y se estima una previsión de facturación anual de 83500€ para la cerveza rubia y 43200€ para las cervezas roja y negra.

Esta idea empresarial surge aprovechando el hobbie de elaboración de cerveza casera de José Manuel Gómez Ros (Licenciado en Biología por la Universidad de Granada y actual técnico-socio fundador de Cerveza de los Filabres S.L.), que llevaba más de un año elaborando cerveza de manera artesanal únicamente para consumo propio compartiendo a su vez las diferentes producciones con amigos, asistiendo a concentraciones con otros cerveceros artesanos a nivel nacional e incluso elaborando un lote personalizado para un club oficial.

Esta fábrica ha sido una adaptación de la antigua vivienda propiedad del abuelo de la directora-socia fundadora, María Cristina Esquinas Galán (Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Almería y Máster de Administración y Dirección de Entidades de Economía Social en la Universidad Politécnica de Cartagena). Y se escogió este lugar por la calidad y abundancia de su agua (elemento fundamental en su elaboración) y por el valor sentimental que existe hacia este lugar.

Como recursos se encuentra la propia fábrica que funciona como el corazón de la actividad, la maquinaria adquirida (fermentadores, ebullidores, depósitos…) que no impide que se lleve a cabo un proceso principalmente artesanal, la abundancia y calidad de agua y otras materias primas disponibles. Y como recursos intangibles se puede mencionar la formación y experiencia en el área de biología y en administración y dirección de empresas, así como la imagen de marca que representa este tipo de cerveza para la provincia de Almería.

En cuanto a las capacidades destacan el amplio conocimiento sobre elaboración de la cerveza e innovación de recetas, alta flexibilidad, capacidad de trabajo en equipo y organización.

Derivado de la actividad que se desarrolla y de su forma de hacer se desprende que, como cultura organizativa, predomina la esencia del emprendimiento joven y apuesta por el autoempleo, continua innovación en la producción y fomento de la actual corriente ecológica.

El proceso de producción artesanal

Cervezas de los Filabres S.L. realiza un proceso productivo prácticamente manual y una mecanización básica e imprescindible, cumpliendo con la Ley de Pureza Alemana de 1516, en

la que se establece que la cerveza sólo se debe elaborar utilizando: agua, malta -de cebada o trigo-, flor de lúpulo y levadura.

Ingredientes de la cerveza que la hacen una mezcla de alimento y bebida En la cerveza, la buena calidad de cada uno de sus ingredientes es indispensable para la obtención de un buen producto final.

El principal ingrediente de la cerveza es el agua puesto que entre el 85% y 92% de la cerveza está compuesto por dicho componente. Por ello ha de ser pura, potable, estéril y libre de sabores y olores extraños. Según su composición, tiene gran influencia en las características organolépticas de la cerveza: de forma natural, el agua contiene una serie de sales que influyen de forma definitiva en su calidad. A la hora de elaborar la cerveza, los minerales más importantes contenidos en el agua son: el calcio, que influye en la turbidez y el color; los sulfatos, que influyen en el amargor; y los cloruros, que afectan a la textura de la bebida. Además, debe controlarse con sumo cuidado puesto que interviene en el sabor característico de cada cerveza.

La cebada es el cereal responsable que facilita el malteado. En general, la elaboración de la cerveza se puede hacer con cualquier cereal que se maltea (es decir, cualquier semilla que posea almidón y sea susceptible de germinar); la cebada posee entre un 60% y un 65% de almidón. El objetivo de este paso es la producción de amilasa que será utilizada para descomponer el almidón. En España se cultivan siete variedades de este cereal, y de todas ellas, la cebada de dos carreras es la de mayor calidad, su grano es rico en extracto y bajo en proteínas. Las cualidades de la cebada empleada en la obtención de la malta ejercen un papel fundamental en la elaboración de la cerveza. No es de extrañar entonces que sea esta variedad y no otra la que se utilice comúnmente.

Con ellos, y a través del proceso de malteado, se obtiene la malta que es "el espíritu de la cerveza". Se obtiene por remojo, germinación y ulterior secado y tostado de los granos de cebada, y contiene todos los elementos necesarios para la vida de la levadura.

El sabor amargo que tanto caracteriza a este tipo de bebida se lo debemos al lúpulo, una planta trepadora del género de las Cannabinaceas, originaria de Japón. La flor del lúpulo es también la responsable de su intenso aroma, además de contribuir a la estabilidad de la espuma, esa corola blanca, espesa y consistente, que caracteriza a una cerveza bien servida. Además, los lúpulos son responsables de los aromas y los sabores florales de unos tipos de cerveza. De esta planta se utiliza la flor hembra sin fecundar. Este ingrediente posee muchas propiedades medicinales entre ellas las tranquilizantes. Otros de los fundamentos de la adición de la malta es el frenado de los procesos enzimáticos tras el primer filtrado.

La levadura, utilizada para la fermentación del mosto, también influye de manera decisiva en las cualidades organolépticas del producto terminado. Fundamentalmente, la levadura transforma los azúcares que contiene el mosto de cerveza mediante la fermentación los glúcidos y los aminoácidos de los cereales en alcohol etílico y dióxido de carbono. Para su multiplicación, la levadura utiliza otros nutrientes presentes en el mosto, que a su vez transforma y que son responsables del cambio organoléptico que se opera en la cerveza.

Fases del proceso de elaboración

A diferencia de la fabricación del vino, en la que tras el prensado de la uva se obtiene un tipo de azúcar fermentable por la levadura, la fabricación de cerveza necesita de unos procesos previos para obtener este sustrato. Son los siguientes:

1. Macerado y aspersión: consiste en mezclar la cebada malteada con agua caliente formando una papilla que se mantiene durante 2h a una temperatura constante de 65ºC. Mediante la aspersión de agua caliente sobre el macerado se obtiene un líquido dulce, el “mosto” (solución de los azúcares del grano en agua).

2. Cocción: El mosto se hierve y se adicionan los conos de lúpulos para aromatizar y dar el amargor deseado para la cerveza. También se consigue la esterilización del mosto evitando evoluciones indeseables, y brindan estabilidad y capacidad de evolución a la futura cerveza. Esta etapa permite además clarificar el mosto por formación de un agregado de proteínas desvirtuadas por el calor. A continuación basta con dejar decantar y luego filtrar el mosto antes de su enfriado.

3. Enfriado: Se hace circular el mosto en un intercambiador de temperatura con el fin de bajar la temperatura del mosto hasta límites donde la levadura sea capaz de empezar a trabajar (el fin es obtener una temperatura de salida de 20°C). Durante esta etapa, se oxigena el mosto para favorecer el comienzo de la fermentación.Una vez alcanzada la temperatura se añade entonces la levadura en el mosto para empezar la fermentación.

4. Fermentación: La levadura convierte los azúcares del mosto en alcohol y gas (CO2) que conferirán a la cerveza su carácter definitivo.Dura de 5 a 7 días a una temperatura que se acerca a los 25 °C. Esta fermentación libera CO2 y calor por lo que es necesario controlarla permanentemente.

5. Envasado y acondicionado: A diferencia del proceso industrial donde la cerveza se esteriliza y gasifica artificialmente, en el proceso casero la cerveza se mantiene viva y se deja actuar la levadura dentro de la botella o del barril para que madure (evolucione en sabores) y se gasifique.

Principales diferencias entre cervezas artesanas e industriales

Hay varias diferencias significativas entre las cervezas fabricadas artesanalmente con las de tipo industrial. La principal diferencia radica en las proporciones usadas tanto en el tratamiento que se da a las materias primas como en el proceso de elaboración.

Como se ha ido comentando a lo largo de este plan de marketing, las cervezas artesanas utilizan cuatro elementos básicos: la cebada, el lúpulo, el agua y la levadura. Es decir, están elaboradas con malta de cebada a las que no se añaden azúcares, maíz ni arroz, al igual que tampoco llevan aditivos artificiales ni conservantes.

En cuanto al proceso de elaboración podemos encontrar las siguientes diferencias:

- Fermentación: en la elaboración de toda cerveza siempre hay una primera fermentación. Una vez terminada ésta la cerveza no contiene dióxido de carbono. Sin embargo, en las industriales no existe una segunda fermentación. La consecuencia de esto es que no se produce entonces la gasificación y el gas carbónico debe ser inyectado de forma artificial. En las artesanas, por contra, el dióxido de carbono se genera de forma natural.

- Pasteurización: la cerveza artesanal no se pasteuriza y por eso sigue fermentando en la botella. Es las gas carbónico se genera, de forma natural, en la segunda fermentación. Este CO₂ es el que también generará la espuma. La levadura que permanece en el fondo de la botella es una fuente riquísima de proteínas y de vitaminas, sobre todo de vitamina B.

A parte de lo anterior, también se diferencia en el aspecto físico de la cerveza. Las cervezas artesanas pueden tener un aspecto algo más “turbio” pues, una cerveza de malta de cebada, debe ser prácticamente transparente a temperatura ambiente. Si se enfría o cambia bruscamente de temperatura, se produce una coagulación de las proteínas que provoca que se torne más turbia.

Por último, podemos mencionar el lugar y material utilizado para a fabricación de cerveza. Las microcervecerías tienen un equipamiento sencillo y en ellas podemos encontrar tanques, bombas o filtros, pero su nivel de mecanización es muchísimo más pequeño que el de una cervecería industrial. Su proceso de elaboración es prácticamente manual, desde el molido de las maltas hasta el embotellamiento. Todo se hace bajo la supervisión del maestro cervecero que es quien, personalmente, selecciona los mejores ingredientes en su justa proporción. En el caso de Cerveza de los Filabres es José Manuel Gómez Ros quien hace esta función y está involucrado en todos los pasos de la elaboración de la cerveza. Cada maestro cervecero tiene sus propias fórmulas para desarrollar una obra con personalidad propia.

La artesana es, en definitiva, una cerveza con más cuerpo y carácter, con unas notas de amargor más duraderas. Mientras en las industriales hablamos de marca, en las artesanas interesa más su procedencia y su buen hacer.

El producto y la marca

La gama de Cerveza de los Filabres se compone de:

Cerveza rubia de estilo Pale Ale: se trata de una cerveza inglesa de alta fermentación, bien espumosa, con un alto nivel de alcohol (más de 5 grados) y lúpulo.

Cerveza roja de estilo American Amber Ale: cerveza de color ámbar a marrón rojizo con una buena retención de espuma, tiene bastante cuerpo, sabor a caramelo y a malta. Lleva lúpulos poco amargos y la graduación alcohólica puede variar de 4,5 a 6 grados.

Cerveza negra de estilo Baltic Porter: cerveza de color oscuro de alta fermentación con un sabor muy intenso a malta tostada y un sabor amargo originado por el lúpulo. Tiene un contenido alcohólico de 4,5 a 5,5 grados.

Estos tres tipos de cerveza se comercializan en botellines de 330 ml., estimándose un precio medio de 2€ al consumidor y alrededor de 1,35€ a canales HORECA tipo gourmet y tiendas especializadas.

A continuación se muestra las características técnicas y fichas de cata de la gama de Cerveza de los Filabres:

Nombre del producto Tipo Variedad Graduación Producción

Cerveza Rubia Single Hop Rubia Pale Ale 6% vol. 2000 litros/mes

Cerveza Roja Triple A RojaAmerican Amber Ale 5,5% vol.

1000 litros/mes

Cerveza Negra BP NegraBaltic Porter 5% vol.

1000 litros/mes

Ficha de cata Cerveza Rubia Single Hop

Aroma Lúpulo moderado, malta medio alto, caramelo moderado bajo y ésteres frutados medio bajo.

Aspecto Dorado a cobre profundo, buena claridad, bien espumosa.

Sabor Amargor medio alto, malta caramelo y lúpulo moderado.

Sensación en boca Cuerpo medio liviano a medio pleno, baja a moderada carbonatación y amargor derivado del lúpulo.

Otras estadísticas IBU: 30-50+; SRM: 6-15; DO: 1048-1060+; DF: 1010-1016

Ficha de cata Cerveza Roja Triple A

Aroma Lúpulo bajo moderado, malta moderada enmascarando al lúpulo, caramelo moderado y escasos ésteres.

Aspecto Ámbar a marrón cobrizo, buena retención de espuma.

Sabor Malta moderado fuerte mostrando dulzura de sabor a caramelo, malta y amargor del lúpulo balanceados.

Sensación en boca Bastante cuerpo y carbonatación moderada.

Otras estadísticas IBU: 25-40+; SRM: 10-17; DO: 1045-1060; DF: 1010-1015

Ficha de cata Cerveza Negra BP

Aroma Sabrosa dulzura a malta con notas a caramelo tostada y ésteres de moderada intensidad.

Aspecto Cobre rojizo oscuro a marrón oscuro opaco con persistente espuma parda.

Sabor Intenso a malta tostada y amarga originado por el lúpulo.

Sensación en boca Cuerpo bien pleno y suave con tibieza de alcohol y carbonatación media.

Otras estadísticas IBU: 20-40; SRM: 17-30; DO: 1060-1090; DF: 1016-1024

En función del tiempo que lleva la empresa en el mercado y su número de ventas se pone de manifiesto que dicha cerveza se encuentra en su fase de introducción según el ciclo de vida del producto.

Ciclo de vida del producto "Cerveza de los Filabres"

Por lo que los esfuerzos en comunicación serán considerables para llevar con éxito la siguiente etapa de crecimiento.

Ventajas competitivas

Cerveza de los Filabres presenta una serie de características diferenciales con respecto a sus competidores tanto nacionales como provinciales, las cuales se intentan sostener en el tiempo para permitirles la capacidad de crecer en el entorno que le rodea. Estas ventajas competitivas se agrupan respecto a los siguientes tipos de competencia:

Respecto a la cerveza industrial comercializada en Almería Diferenciación

Respecto a este tipo de cerveza, caracterizadas por sus estrategias de liderazgo en costes y producto casi estándar, Cerveza de los Filabres se diferencia principalmente por el propio sabor de su producto, más puro e intenso, que es apreciado por los actuales amantes de la cerveza así como también por los potenciales consumidores que busquen algo distinto a la cerveza que ya acostumbran ver.

Es por ello que esta ventaja se desarrollará mediante estrategias que fomenten los propios atributos de la cerveza artesana y la educación de la población sobre la cultura de la cerveza artesana para que sean capaces de diferenciar entre los distintos tipos de cerveza.

Es una cerveza para el disfrute del consumidor, no sólo para su simple venta a éste.

Respecto a la cerveza artesana comercializada a nivel nacional Diferenciación

Para competir con aquellas empresas tanto españolas como extranjeras de cerveza artesana que ya compiten por diversas regiones de España, Cerveza de los Filabres potencia el

sentimiento de pertenencia que transmite al estar dicha cerveza orientada exclusivamente al territorio almeriense.

Por tanto, aquí la estrategia de comunicación estará orientada a transmitir que es una cerveza “de nuestra tierra”, confiriendo el privilegio a los almerienses de contar con ella.

Respecto a la cerveza artesana comercializada sólo en Almería Diferenciación

Con respecto a esta competencia directa, la diferenciación de Cerveza de los Filabres radica en la ubicación privilegiada en la que se sitúa la microcervecería, ya que cuenta con grandes cantidades de agua de alta calidad y otras condiciones favorables para la explotación de la actividad (también económicas).Las estrategias de diferenciación llevadas a cabo resaltarán este tipo de aspectos (localización en plena Sierra de los Filabres, materias primas disponibles de gran calidad, etc.), que se traducen en un mayor valor añadido.

Coste

Cerveza de los Filabres hace frente a su competidor más representativo (Far West) a través de la oferta de su cerveza a un precio ligeramente menor, ya que al no ser la demanda de este tipo de cerveza totalmente inelástica, la microcervecería toma ventaja de esta variable al contar a su vez con una calidad de producto similar.Por tanto, jugará un papel importante la estrategia de precios para el sostenimiento de esta ventaja competitiva, si bien no es el principal interés de la empresa entrar en una intensa guerra de precios que pueda perjudicar a la calidad de su producto.

Análisis del macroentorno (PEST)

Entorno político-legal

En el año 2007 se aprobó una ley para prevenir y reducir el consumo de alcohol entre menores de edad, por lo que obligaba a los establecimientos contar, además de con la licencia de apertura, con otra específica. De igual modo, también se impedía vender alcohol a tiendas y supermercados de 22 a 8 horas y las máquinas automáticas no podían dispensar alcohol, básicamente cervezas.Se restringía la publicidad en los medios de todas aquellas bebidas que superaran los 1.2 grados de alcohol; en radio y televisión no podían emitirse de 6 de la mañana hasta las 22 horas.Sin embargo, el 22 de junio de 2012 entró en vigor el “Proyecto de ley de medidas urgentes de liberalización del comercio“ que permite libremente publicitar bebidas alcohólicas de menos de 20 grados en cualquier espacio, siendo el vino y la cerveza los únicos que podrán anunciarse en la vía pública.

Desde la aprobación de la Ley 42/2010, de 30 de diciembre, por la que se modificó la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco, más conocida como Ley Antitabaco, hicieron descender la comercialización de bebidas de baja graduación entre un 3% y un 3,5%. El descenso de ventas tuvo un impacto en el empleo del 5% según datos de la patronal de hostelería FEHR en mayo de 2011.

La cerveza está sujeta a varias normativas:

1. Normativa aplicable a la cerveza en cuanto producto : a. Real Decreto 53/1995, de 20 de enero del Ministerio de la Presidencia, por el

que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de la cerveza y de la malta líquida.

b. En esta normativa se define qué se entiende por cerveza a efectos legales y se fija las normas de su elaboración, circulación y comercio, y, en general, su ordenación jurídica. Obliga a todas aquellas personas naturales o jurídicas que dediquen su actividad profesional a la obtención de la cerveza, así como a los importadores y comerciantes de la misma.

Normativa aplicable al etiquetado de la cerveza: a. Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma

general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.

b. Establece las condiciones generales de etiquetado para todos los productos alimenticios destinados a ser entregados sin ulterior transformación al consumidor final, así como los aspectos relativos a su presentación. También se aplica a los productos alimenticios destinados a ser entregados a los establecimientos de restauración.

Normativa referente a los envases de cerveza: a. Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre. Contenido efectivo. b. Real Decreto 703/1988, de 1 de julio. Características de las botellas como

recipientes medida.c. Real Decreto 782/1998, de 30 de abril. En tanto que se convierten en residuo:

Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de envases y su reglamento.

A partir de 2011 entra en vigor el plan ECOVIDRIO, por el que toda fábrica está obligada a informar de su porcentaje de reciclaje.

Normativa relativa a seguridad e higiene:

h. El Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, establece los principios y los requisitos generales de la legislación alimentaria y fija procedimientos relativos a la seguridad alimentaria. Dicho Reglamento se basa sobre dos pilares de extraordinaria importancia: el análisis de riesgos y la trazabilidad.

Entorno económico

Actualmente España mantiene el cuarto puesto en producción y consumo de cerveza (superada por Alemania, Inglaterra y Polonia) entre los países comunitarios, siendo el primero en cuanto a la cerveza sin alcohol.

Con respecto a 2010, las importaciones descendieron un 4,36% a favor de las exportaciones, que crecieron un 9,12%. Así mismo, las ventas de cerveza se mantienen siendo la cifra de 32,8 millones de hl., debido a dos factores principales: el turismo y las condiciones propicias de España para el consumo de cerveza. Este acontecimiento se muestra en los ingresos estatales de 2011, situándose la cifra de esta partida en 279 millones de euros vía impuestos especiales, poniendo de manifiesto la importancia de este sector en la economía española.

No obstante, la adversa coyuntura económica actual ha provocado el descenso del consumo per cápita en un 0,2% con respecto al año anterior, siendo actualmente de 48,2 litros. Así, también ha disminuido el consumo de la cerveza en su principal canal de distribución (canal HORECA) en un 2,1%, representado dicho canal un 65% del consumo total.

Consecuencia de lo anterior, el consumo de cerveza en el propio hogar ha aumentado un 3,2% (hasta el 35% del total), hecho que refleja que la población española prefiere compensar la bajada de su poder adquisitivo permaneciendo en casa.

Entorno sociocultural

“Cerveza“, también denomidado “oro líquido“ toma connotaciones relacionadas con el encuentro social, amistad, diversión y placer de conversar. La cerveza ha sido desde siempre, una bebida natural y saludable que forma parte de la tradicción española y en especial a la mediterránea, ya que el consumo de esta bebida se toma generalmente con algo de comer: para el 97% resulta la bebida favorita para acompañar las tapas, y de hecho, el 81% de los consumidores de cerveza así lo hace.

El 68% de los españoles considera disfrutar de una cerveza en una terraza su plan preferido en las vacaciones de verano, según el estudio 'Plan perfecto para una tarde de verano' realizado por Quote Research.

Con respecto a aquellos que se encuentran trabajando, señala que entre los encuestados, el 52% escoge salir a una terraza a tomar una cerveza como el plan perfecto al finalizar la jornada. Entre ellos, las mujeres (56%) y las personas entre 26 y 35 años (63%) son los más aficionados.

En España este tipo de bebida ha ido adquiriendo un papel cada vez más importante a pesar de que su consumo actual, de 48 litros, quede muy por debajo de los 100 litros de consumo europeo. Esto se debe gracias al turismo y a la meteorología favorable que fomenta el consumo destacando las comunidades de Andalucía y Extremadura.

A diferencia de otras bebidas alcohólicas de alta graduación, que el 92% son adquiridas los fines de semana por jóvenes menores de 30 años, la cerveza es consumida cualquier día de la semana y por personas dentro de un amplio abanico de edades. Esta bebida se toma por su sabor y sus propiedades refrescantes y no por su contenido alcohólico.

El consumo de cerveza supone el 0,7% del Producto Interior Bruto (PIB) en nuestro país, según datos de la Asociación de Cerveceros de España. Es la bebida preferida por los españoles en cualquier época del año, con un 51% de personas que la consumen; seguido por los refrescos de cola, con un 13% de consumidores; el tinto de verano, con un 6,5%; el té frío, con un 6% y los zumos, con un 5%.

Hay que destacar también el reciente aumento de la conciencia ambiental en España, por lo que la demanda de cervezas artesanas está creciendo conjuntamente debido a que en el proceso de la elaboración de esta bebida no se produce ningún residuo negativo. Es más, los residuos ocasionados –el bagazo- sirven como alimento para el ganado y como abono de la tierra.

Entorno tecnológico-ambiental

A continuación se dicta la principal normativa vigente encaminada a asegurar un proceso de producción de calidad así como en materia medioambiental:

“Sistema de Autocontrol”, compuesto por los Planes Generales de Higiene (PGH) y el Plan de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (APPCC)Reflejado en el “Documento del Sistema de Autocontrol”, para asegurar la inocuidad y salubridad de los alimentos derivado del sistema implantado en la fábrica.

Normativa medioambiental (IPPC) Ley 7/2007, de 9 de julio, sobre “Gestión Integrada de la Calidad Ambiental”

(BOJA nº 143, 20 de julio de 2007)

Por la que se da respuesta a las dimensiones del concepto de desarrollo sostenible (ambiental, social y económica).

Ley 16/2002, de 1 de julio, sobre “Prevención y Control Integrados de la Contaminación” (BOE nº 157, de 2 de julio de 2002)Por la que se articula un procedimiento para la concesión de las autorizaciones ambientales integradas para las instalaciones industriales sujetas a la misma, donde deberán constar los límites máximos de emisión autorizados en función de las mejores técnicas disponibles en cada caso.

Real Decreto 140/2003, de 7 de febrero (BOE nº 45, 21 de febrero de 2003)Por el que se establecen los criterios sanitarios de la calidad del agua de consumo humano.

Real Decreto 142/2002, de 1 de febrero (BOE nº 44, 20 febrero de 2002)Por el que se aprueba la lista positiva de aditivos distintos de colorantes y edulcorantes para su uso en la elaboración de productos alimenticios, así como sus condiciones de utilización.

Análisis del microentorno

El sector de la cerveza en España

España ocupa el cuarto puesto de producción y consumo de cerveza en la Unión Europea.Sólo superada por Alemania, Reino Unido y Polonia, la producción española representa casi el 8% del total de cerveza fabricada en Europa.

Con unas cifras que alcanzan los 33,4 millones de hectolitros producidos al año, 825000 millones de hl. exportados y más de 2 millones de importación, España se posiciona como una de las industrias cerveceras de mayor importancia europea y a nivel mundial. Como consumidor también se encuentra por detrás de Alemania, Reino Unido y Polonia, situándose la cifra en los 35,6 millones de hl.

No obstante, el consumo per cápita del último ejercicio ha disminuido respecto al año 2010, situándose en los 48,2 litros. Esto se debe a la coyuntura económica actual

provocando que el consumo en hostelería descienda en detrimento del consumo en el hogar (del 66% y 34% respectivamente en el año 2011).

Pero a pesar de esta leve caída, las ventas en 2011 fueron de un total de 32,8 millones de hl. comercializados, niveles similares a las del anterior año (3051 millones de euros). Este número de ventas se debe en parte al incremento del turismo extranjero procedente de países con altas tasas de consumo de cerveza (principalmente Reino Unido -24%- y Alemania -16%-), y a las condiciones climatológicas favorables para el consumo de esta bebida a lo largo de todo el año.

Tal y como muestra el gráfico, en el segundo y cuarto trimestre del año las ventas aumentaron ligeramente, mientras que en los períodos restantes descendieron.

Fuente: Cerveceros de España

Fuente: Cerveceros de España

En términos de valor añadido, la aportación de la cerveza a la economía nacional es de unos 5900 millones de euros, 12600 millones de euros el valor de la cerveza en concreto, suponiendo dicha cifra un 1,2% del PIB.

Complementariamente, destacar que se trata de un sector generador de empleo así como impulsor de la producción agrícola nacional. Genera cerca de 225000 puestos de trabajo directos e indirectos principalmente en hostelería (uno de los motores de la economía con aproximadamente 190000 empleos).Y en cuanto al apoyo a la materia prima nacional, para la elaboración de cerveza se emplea casi de manera exclusiva la producción nacional de malta y lúpulo.

Es por todo ello por lo que el sector cervecero es considerado un pilar significativo a nivel nacional.

Consumo

Aproximadamente una cuarta parte de la población consume cerveza (25% en los aperitivos, 19,2% en comidas y un 27% en las cenas).

Con respecto a 2010, el consumo per cápita de los españoles ha experimentado un leve descenso de un 0,2% , siendo la cifra de 2011 de 48,2 litros.

Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente

Esta caída se localiza en el principal canal de distribución de la cerveza, el canal HORECA, donde la disminución ha sido del 2,1%. Sin embargo, la actual situación económica ha provocado que el consumo en el hogar siga aumentando hasta en un 3,2% más en el último año.Según la Federación Española de Hostelería (FEHR), el descenso acumulado del consumo en este canal ha sido de un 18% en los últimos cinco años. En 2011 el consumo en este canal se situaba en 65% del total frente a un 35% en los hogares.

Fuente: Federación Española de Hostelería (FEHR)

Ahora bien, no por ello las costumbres españolas han cambiado significativamente, ya que el consumo de cerveza sigue teniendo como pretexto el encuentro social para compartir dicho momento de consumo, siendo el canal hostelero el escenario favorito para ello.

La cerveza se toma tanto por su sabor como por ser refrescante y no por su contenido alcohólico. Se trata de un consumo moderado y responsable, caracterizado por las pautas de consumo mediterráneas (en un entorno familiar o de amistad tomándose acompañado de alimentos en pequeñas cantidades), a diferencia de lo que sucede en países del norte de Europa donde el consumo per cápita llega a superar los 100 litros.

Es por ello que en cuanto a consumo de cerveza sin alcohol España ocupa el primer puesto tanto como consumidor como en su faceta de productor, representando esta variedad de cerveza el 13% del total, de la cual el 20% de ésta es consumida en el hogar frente a un 9% en el canal hostelero.Destacar a su vez que el porcentaje español sobre abuso de alcohol son de los más bajos en la Unión Europea.

Además, uno de los hábitos característicos de la cerveza es que suele consumirse en cualquier día de la semana indistintamente, en contraposición a otro tipo de bebidas donde su consumo se asocia con los fines de semana.

En cuanto al acompañamiento de este consumo, un 97% de la población prefiere esta bebida junto a las tapas y en efecto el 81% que consume cerveza así lo hace.

Así, los datos arrojados del “Estudio de consumo alimentario extradoméstico en España: Hábitos del consumidor”reflejan como el 83,5% de las cervezas consumidas a través de la hostelería se acompañan con algo de comida: 15,5% para el aperitivo, un 31% en la comida o un 37% en la cena.

Ventas

Como ya se ha dicho anteriormente, las ventas en 2011 fueron de un total de 32,8 millones de hl. comercializados, motivadas en parte por el creciente turismo extranjero

y las condiciones climatológicas propicias para el consumo de cerveza a lo largo de todo el año.

En cuanto a las ventas de cervezas sin alcohol, donde España es líder como consumidor y productor, éstas representaron el 9,4% del total de cerveza suministrada por el sector en 2011.

Observando el siguiente gráfico se ve como tras una fase de despegue las ventas de esta variedad se mantienen durante estos últimos años.

Fuente: Cerveceros de España

Si se divide el territorio español por zonas geográficas, las mayores ventas registradas en el pasado año se localizan en las Islas Canarias cuyo crecimiento respecto a 2010 es del 4,6%, siendo una de las claves la gran afluencia de turismo internacional.

Pero es Andalucía y el sur de Extremadura las zonas que se mantienen a la cabeza en el volumen de ventas de cerveza con casi 7,6 millones de hl. comercializados, a las que les siguen la Comunidad Valenciana, Albacete y Murcia, con 6,7 millones de hl. de cerveza. Es también en estas zonas donde las ventas han venido motivadas por el número de turistas extranjeros así como por las favorables condiciones meteorológicas para el consumo de cerveza.

Por el contrario, las zonas céntricas peninsulares fueron las que sufrieron la mayor caída de las ventas en 2011, un 1% menos con respecto a 2010.

Fuente: Cerveceros de España

Considerando el tipo de envase de la cerveza, la mayor parte de su comercialización le corresponde a las botellas (43%), seguidas de la lata (30%) y el barril (28%) para el año 2011.En España se comercializaron cerca de 14 millones de hl. envasados en vidrio, el cual tiene una alta tasa de retorno sea por la reutilización o reciclaje.

Fuente: Cerveceros de España

Producción

Actualmente España sigue manteniendo el cuarto puesto de la Unión Europea y continúa entre los diez productores principales de cerveza del mundo en cuanto a volumen de producción.

Fuente: The Brewers of Europe

Fuente: Barth-Haas Group

El sector cervecero español presentó una producción de 33,6 millones de hl. el pasado año, niveles similares comparado con el año 2010.

Fuente: Cerveceros de España

Fuente: Cerveceros de España

La cerveza artesana

España, país de arraigada tradición vinícola, ha experimentado en esta última década un gran auge del desarrollo del sector cervecero, instaurándose poco a poco la cultura de elaboración artesanal como se aprecia en otros países como Bélgica, Alemania, República Checa o incluso fuera de la Comunidad, destacando EEUU.

Existen cerca de unas 150 microcervecerías en España, de las cuales 70 estaban inscritas en el Registro General Sanitario en el 2011.

Hay gran expectación con esta bebida y las noticias que genera. Y este hecho se refleja en la cada vez mayor aparición de nuevos tipos y marcas en el territorio español.

La cerveza artesana está de moda. Este tipo de cerveza se caracteriza por elaborarse a pequeña escala, con materias primas de alta calidad a diferencia de la cerveza industrial y a base de métodos tradicionales donde la supervisión del maestro cervecero es vital, siendo el resultado de este proceso una cerveza pura que es bien apreciada por todo aquel consumidor que esté buscando una bebida de mayor carácter para degustar.

Actualmente, es Cataluña la líder de esta producción artesanal en España, toda una referente al concentrar más del 50% de las microcervecerías españolas, acogiendo a numerosos festivales donde se reúnen los mejores cerveceros artesanos a nivel nacional.

En el siguiente mapa se muestra la localización de los centros de producción de cerveza en España, apreciándose dicha concentración en el noreste peninsular.

Fuente: Cerveceros de España y Registro General Sanitario de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN)

Proveedores

Entre los proveedores disponibles de materias primas, maquinaria y materiales accesorios para la fabricación se encuentran principalmente (tanto a nivel nacional como europeo):

Cebada

TRANSCACESATransformados Castellanos de Cereales, S.A.López Bravo 20 – Pol. Ind. Villalonquejar090001 Burgos

Lúpulos HVG Hopfenverwertungsgenossenschaft e. GCooperativa de productores de lúpulo de AlemaniaKellerstr. 1 85283 Wolnzach (Alemania).

NUTRICIÓN Y TECNOLOGÍA ALIMENTARIA, S.L. (NUTRITEC)Badajoz, 127. 08018 Barcelona.

S.A.E. DE FOMENTO DEL LÚPULOPza. José F. de Arcenegui, s/n 24270 Villanueva del Carrizo (León)

JOH. BARTH & SOHN GMBH & CO.Freiligrathstrasse 7/9 D-90482 Nürnberg (Alemania)

Levadura

AB MAURI FOOD S.A.Levadura, 5 14710 CórdobaEspaña

LABORATORIOS BIO-DIS ESPAÑA S.L.Pol. Majaravique, Nave 30 – B, La Rinconada41309, Sevilla

LEVADURAS HÉRCULES Y DANUBIOChurruca, 3-5 36201 Vigo, Pontevedra

Maquinaria y equipo de fabricación para microcervecerías

QUILINOX, S.LC/ Maximiliano Thous, 22 B 46009 ValenciaBombas sanitarias “Inox CSF”. Conexiones asépticas rápidas. Depósitos y contenedores Inox. Grifos saca muestras. Válvulas mariposas manuales y automáticas. Intercambiadores de frío.

Intermediarios

La figura de intermediario objeto de estudio se corresponde con aquellas compañías dedicadas a la prestación de servicios de transporte especializados en el canal HORECA, haciendo posible un traslado eficiente de la cerveza desde la microcervecería al establecimiento minorista, así como aquellas de servicios de paquetería para los envíos directos al consumidor si éste compra mediante la web.

Entre otros provinciales se encuentran:

Indalo Distribuidora de Bebidas,S.L.

Cl.Sismologica N.1 Bjo. Almeria

Comercio al por mayor para canal horeca-productos de alimentación-Distribución de Bebidas-Bebidas-Intermediarios de bebidas

Juan Segura Molina E Hijos,S.A.

Plg.Ind.Sector 20 Cl.Cobalto Parcela 141-

143 Almeria

Comercio al por mayor para canal horeca-Distribución-Intermediarios del comercio-Intermediarios de productos de alimentación

PimargraCl.Pintor Romero de Torres N.4 Almeria

Comercio al por mayor para canal horeca-Distribución de Productos de Alimentación-Bebidas-Intermediarios del comercio

Garcia Y Castillo S.L.Andalucia, 28 Almeria

Comercio al por mayor para canal horeca-Bebidas-Intermediarios del comercio-Bebidas Alcoholicas

MRWCalle Blasco Ibañez, 1 B

04006 AlmeriaCompañía líder en transporte urgente de paquetería

Clientes y/o consumidores

Por una parte el cliente de interés que busca la empresa se identifica con todo aquel establecimiento que entre su oferta predominen productos “gourmet”, ya que Cerveza de los Filabres se dedicará a cubrir este nicho de mercado mediante la cerveza artesana.

Por tanto, se habla aquí de restaurantes con un nivel de prestigio aceptable, bares donde se puedan encontrar cervezas artesanales y también tiendas especializadas en la venta de este tipo de producto.

En Almería existen establecimientos de este tipo, como pueden ser:

Cátame-Productos Almería

C/ Lope de Vega 31, 04003 Almería

Tienda especializada en la venta y cata de productos de origen almeriense.

Bar Cervezas del MundoCalle san Leonardo , 40

Antiguo Zaguan, AlmeríaLocal donde se pueden encontrar una gran variedad y tipos de cerveza procedente de

diferentes partes del mundo.

El Poney PisadorC/ General Tamayo,

7 AlmeríaRestaurante-cervecería en pleno centro de la ciudad.

OtrosOtros restaurantes destinados a un tipo de consumidor con capacidad adquisitiva media-

alta y amante de la calidad.

Y en cuanto a los consumidores directos, el perfil objetivo es aquel tipo de consumidor que valore la calidad y el sabor de una buena cerveza, que busca algo diferente a lo que antes ya ha probado y toma esta bebida como hobbie o en situaciones en un contexto formal, por ejemplo como acompañante “gourmet” de una cena en un restaurante de prestigio.

Este consumidor podrá adquirir este producto vía web o tiendas especializadas si prefiere consumirla como hobbie en casa, o también la podrá adquirir en los establecimientos anteriormente descritos en un contexto social.

Análisis competitivo (rivalidad ampliada o 5+1 fuerzas de Porter)

Rivalidad entre competidores establecidos

La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Almería se caracteriza por ser de estructura oligopolica en la que se destaca como líder la empresa Far West, dada su consolidada imagen de marca y ser la primera artesana almeriense.

Los principales competidores de nuestro producto serian:

Cervezas artesanas almerienses:a. Far West: Como se comento anteriormente, en este mercado se ha

posicionado líder gracias a su trayectoria, cuota de mercado en Almería, etc.

b. Otras de Almería que merecen ser nombradas podrían ser “Cervezas de Almería”, que aun no ha conseguido dar el despegue total a su producto, “Anglosajón”, que solo comercializa para un público especial

(principalmente británico) y “El marquesado de los Vélez”, una marca muy poco conocida que solo se consume en su propio restaurante en Vélez-rubio.Estas marcas no cuentan con una cuota de mercado representativa.

Cervezas artesanas españolas y extranjeras: Son empresas de cervezas fabricadas artesanalmente, que comercializan a nivel nacional e internacional. Por destacar algunas podríamos mencionar:a. La Cibeles, Carmen y La Margarida ( españolas )b. Paulaner, Franziskaner, Guinness, y otras cervezas belgas y alemanas.

Cervezas industriales: Aunque no son competencia directa de nuestra empresa, son marcas a tener en cuenta. En este aspecto nos encontramos con: Cruzcampo, Mahou, Heinekken…

Amenaza de nuevas entradas

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector,debido principalmente a:

Diferenciacion de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que existe en los clientes hacia las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Almeria, las cuales son:

- Bayyana: El promotor realizó una encuesta para decidir el tipo de cerveza que su público objetivo desea consumir, de modo de concluyó que sería una cerveza pilsen de graduación media. Según se gestó el proyecto, la gama se completaría con una variedad sin alcohol y otra más, con carácter de reserva. Se trata de una cerveza rubia, de unos 4,5º de alcohol, muy refrescante, sabrosa y con un ligero toque amargo, que se consume muy bien ya que no da sensación de tener mucho gas. Es una cerveza “Pilsen” de graduación media. Si bien, de momento, la cerveza se fabrica en Trebon (Rep. Checa)en la primera semana llegaron mas de 11.000 litros a Almeria y fueron repartidos por toda la provincia. El propietario, destaca que aunque se fabrique en el extranjero, se trata de un producto 100% local.Mas de 40 locales almerienses ya pusieron pronto a disposición de sus clientes esta marca. Con el paso del tiempo, y si la marca se consolida, esperan repartirla a otras regiones de España a partir de 2013.

- Anglosajon: Su especialidad es una rubia con sabor a miel, destinada a satisfacer el gusto británico.Se trata de una empresa constituida el 20/08/2008 en Velez-blanco, Almeria. Su actividad CNAE es Fabricación de cerveza.

- Far West: Comercializan tres estilos "Clásicos", una rubia liviana muy bebible y de bajo contenido alcohólico denominada Golden Star, una roja mas picante con cierto carácter vinoso, con el nombre de Red Wine, y una negra con cuerpo, de amargor suave y bien equilibrada, que llamamos Black Diamond, también cervezas "Especiales" de estilos mundialmente conocidos como: Kölsch, Rauchbier, Barley Wine, Trapenses y otras.

Por sus características y su fabricación en pequeña escala, están dirigidas a un público selecto, amante de las delicatesen, ya que se trata de un producto gourmet.Este proyecto surgio como una apuesta por el autoempleo, analizando los productos artesanales que le faltaban a Almería descubrieron que no habia cerveza artesanal, algo muy arraigado en otras zonas de la geografía española. A partir de aquí , Juan, un joven Técnico en explotaciones agrícolas junto con el apoyo de su familia, y de su padre, el maestro cervecero, inician asi un proyecto, que ya se ha hecho realidad, que Almería cuente con su primer cerveza artesanal.Este tipo de cervezas, no tienen nada que ver con las comerciales a las que habitualmente estamos acostumbrados, ya que se trata de un producto 100% natural sin conservantes, fabricado al estilo de los monjes medievales y cumpliendo las leyes de pureza alemanas lo que las convierte en cervezas genuinas de pura malta, sin aditivos sin filtrar ni pasteurizar, confiriéndoles propiedades organolépticas inconfundibles.

Al contener todas las propiedades de la cebada y las levaduras en suspensión dentro de la botella, son cervezas vivas, con sustancia, que mejoran con el tiempo de maduración al igual que los vinos. Y que tienen una huella de identidad propia conferida por un elemento distintivo, el agua de esta tierra, cuyas características hacen que sean irrepetibles, ya que este ingrediente conforma más del 85% en su contenido.

- Cervezas de Almeria: Se dedica a la fabricación, embotellamiento, distribución y venta de cerveza, derivados y bebidas alcohólicas y no alcohólicas de cualquier clase o naturaleza; la importación y exportación de esos mismos productos y de las materias primas, ingredientes y componentes que resulten necesarios para tales actividades.Tambien merece reseña que esta constituida como una sociedad limitada. Imagen de marca: Far West es la primera cerveza artesanal almeriense, lo

cual le confiere cierta ventaja frente a sus competidores. Far West aún no tiene definida su producción anual, "comenzamos con una capacidad instalada para fabricar 42.000 litros anuales y ya nos queda pequeña, por lo que estamos estudiando una ampliación inminente",afirma Juan Ignacio Palaoro, impulsor de Far West.

Economias de escala en la produccion y adquisicion de materias primas: Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnologica, financiera, cierta especializacion del personal y gran cantidad de materias primas, por eso muchas empresas prefieren asociarse con otras ya instaladas en el mercado.

Inversion en infraestructuras y publicidad: Para una empreasa que quiera ingresar en el sector, debera desembolsar una cantidad de dinero si desea penetrar de forma agresiva al mercado. Para ello debera invertir capital en

publicidad, ya que las cuatro empresas competidoras ya estan consolidadas. Ademas tambien se necesitan infraestructuras, tecnologia…que encarece el coste de la inversion.

Accesos a canales de distribucion: Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer lugar está el tradicional, constituido almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo para toda la provincia almeriense, la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.

Amenaza de productos sustitutivos

En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cápita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas, además se han incorporado nuevos sectores al consumo de ésta, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos.

Poder de negociación de clientes

Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

Poder de negociación de proveedores

En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes.

Complementadores

Los complementadores proveen a la cerveza de un sabor especial, lo que le reporta cierta ventaja sobre sus competidores, ofreciéndole un mayor valor al cliente .Por ejemplo, además del lúpulo, existen también otros aditivos para la elaboración de la cerveza:

Frutas: Se suele considerar que fermentando mosto de frutas se obtiene vino. Pero actualmente se describen cervezas que en una operación anterior a la fermentación se le añade fruta, zumo de fruta o jarabe, procediendo así a una adición de azúcares que provocan una segunda fermentación.

Plantas: Existen cervezas aromatizadas con otras plantas, es decir, que no sean lúpulo. Por ejemplo: con cáñamo, romero, castaña, etc.

Especias: Antes de la generalización del lúpulo al igual que las plantas, las especias tuvieron su momento de gloria. Aun hoy se hacen cervezas aromatizadas con jengibre, coriandro, peladura de naranja de Curaçao, pimienta, nuez moscada, entre otros, como por ejemplo la cerveza aromatizada con miel bastante usual y a la moda como la cerveza aromatizada con vino.

Conclusiones

Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participación de nuevos competidores.

En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, aunque no afecta directamente a la cerveza artesanal, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino está en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad, lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza.

El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población.

Análisis de la demanda Cualitativo (proceso de decisión de compra) Cuantitativo (previsión de ventas)

Para un cálculo razonado y coherente de la previsión de ventas de Cerveza de los Filabres se ha utilizado la técnica que toma como base la estimación de la cantidad de producto anual que la microcervecería es capaz de vender una vez determinada la capacidad total de producción, al ser ésta fácilmente previsible.

La fórmula que se ha seguido es la siguiente:

Ventas previstas=Nº litros producidos almes×Preciomediodel litro×12meses×Producción completada (% )∗¿

*Producción completada (%): Porcentaje de la cantidad de producción que se llega a vender.

Para ello se ha tenido en cuenta los diferentes tipos de cerveza que componen la gama, estimándose así tres tipos de escenarios posibles de manera global: pesimista, realista y optimista.

Capacidad total de producción y precio medio según tipo de cerveza:

Determinación de la “Producción completada”:

En cuanto a la producción completada, esto es, el porcentaje de la cantidad de producción que se llega a vender, se ha tomado como principal fuente de información los datos disponibles sobre su competidor directo más representativo: Cerveza Far West que, junto a estimaciones propias de Cerveza de los Filabres, servirá como base para dicho cálculo.

Sabiendo que éste tiene una tasa de realización de todo lo que produce de cerca del 95% a finales del año 2011, se estima que la producción que puede realizar en el mercado Cerveza de los Filabres es de un 80% para un escenario realista, 70% para el pesimista y 90% para el optimista.

Cálculo de las ventas previstas:

Teniendo en cuenta los datos anteriores sobre capacidad de producción total, precio medio y producción completada, se puede determinar las ventas previstas para el año 2013 según tres tipos de escenarios.

Ventas previstas=Nº litros producidos almes×Preciomediodel litro×12meses×Produc ción completada (% )∗¿

*Producción completada (%): Porcentaje de la cantidad de producción que se llega a vender.

Producción: 2000 litros/mesPrecio medio: 4,35€/litro

Cerveza Rubia Single Hop

Producción: 1000 litros/mesPrecio medio: 4,5€/litro

Cerveza Roja Triple A

Producción: 1000 litros/mesPrecio medio: 4,5€/litro

Cerveza Negra BP

Cerveza Rubia Single Hop

Ventas previstas (Cerveza RubiaSingle Hop )Optimista=2000litros /mes×4,35€ /litro×12meses ×0,9=93960€

Ventas previstas (Cerveza RubiaSingle Hop ) Realista=2000 litros/mes×4,35€ / litro×12meses×0,8=83520 €

Ventas previstas (Cerveza RubiaSingle Hop ) Pesimista=2000litros /mes×4,35€ /litro×12meses ×0,7=73080€

Cerveza Roja Triple A

Ventas previstas (Cerveza RojaTriple A )Optimista=1000litros /mes×4,5€ /litro×12meses ×0,9=48600 €

Ventas previstas (Cerveza RojaTriple A ) Realista=1000 litros/mes×4,5€ / litro×12meses×0,8=43200 €

Ventas previstas (Cerveza RojaTriple A ) Pesimista=1000litros /mes×4,5€ /litro×12meses ×0,7=37800€

Cerveza Negra BP

Ventas previstas (CervezaNegraBP )Optimista=1000 litros /mes×4,5 € /litro×12meses×0,9=48600€

Ventas previstas (CervezaNegraBP ) Realista=1000litros /mes×4,5€ /litro×12meses×0,8=43200 €

Ventas previstas (CervezaNegraBP ) Pesimista=1000 litros /mes×4,5 € /litro×12meses×0,7=37800€

Escenarios Cerveza Rubia Single Hop

Cerveza Roja Triple A

Cerveza Negra BP Total

Optimista 93960€ 48600€ 48600€ 191160€

Realista 83520€ 43200€ 43200€ 169920€

Pesimista 73080€ 37800€ 37800€ 148680€

De entre estos tres tipos de escenarios, la compañía tomará como referencia el pesimista para su previsión de ventas (148680€) y así partir desde una visión más prudente ante posibles cambios dramáticos que puedan darse conforme transcurra su actividad en el siguiente ejercicio.

Matriz DAFO Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades Matriz de confrontación

AMENAZAS:

1. Entrada de nuevo competidores. a. La tendencia de la creación de microcervecerías a nivel nacional es cada vez

mayor. Dado que en Almería la cerveza artesana es un mercado aún sin explotar, éste se considera de gran atractivo para posibles nuevos competidores que entren imitando las estrategias llevadas a cabo en la actualidad, con la diferencia de que puedan ajustar sus productos en mayor medida a las necesidades de este tipo de consumidor. Por tanto, existe una amenaza al poder perder la empresa parte de su cuota de mercado actual a favor de estos nuevos competidores.

2. Situación económica del país en recesión.a. Al ser un producto artesanal, tiene un precio más elevado que las industriales,

por lo que puede que su consumo no sea lo suficientemente considerable para el crecimiento de la empresa al no poder el consumidor destinar de manera habitual una cantidad mayor de recursos económicos para este tipo de cerveza.

3. Alta influencia de productos sustitutos.a. La cerveza cuenta con una serie de bebidas sustitutivas que aporta la misma

necesidad. El más representativo es el vino, tanto por cubrir la necesidad del consumidor en cuanto al sabor y en cuanto a necesidades sociales.

4. Hay poca cultura sobre cervezas artesanas en Almería así como el desconocimiento de su elaboración.

a. Al ser un producto nuevo en la provincia, resulta una amenaza el hecho de que no llegue a ser lo suficientemente conocido y apreciado por el segmento objetivo.

OPORTUNIDADES

1. Escasa competencia a nivel provincial. a. En Almería hay pocas cervezas artesanas por lo que podría llegar a ser líder

provincial, además de la posibilidad de centrarse en un nicho más reducido.2. Rápida difusión y alcance a la clientela provincial, en especial el boca a boca.3. Posibilidad de acceder a todos los estratos socioeconómicos.4. La demanda es considerable en las artesanas por el tipo de consumidor que va

buscando algo diferente.5. La cerveza es una de las bebidas de mayor consumo en nuestro país, representando un

12.54% del consumo per cápita total de bebidas (incluyendo agua mineral, bebidas espirituosas, cervezas, gaseosas, bebidas refrescantes, vino, zumo y néctares). Además este consumo está creciendo a costa del descenso del consumo de productos sustitutivos como el vino.

6. En los últimos años, ha crecido bastante la tendencia de las microcervecerías y con ello el conocimiento sobre nuevas técnicas de mejora continua.

7. La cerveza artesana se presta a un ambiente mucho más variado e interesante que la cerveza industrial.

a. Existen numerosos estilos y variedades, no como en las cervezas industriales que prácticamente sólo fabrican uno: Lager. Además son de vital importancia las ferias, donde los cerveceros se dan a conocer e intercambian cerveza, conocimientos, etc.

DEBILIDADES

1. Es una empresa de nueva creación por lo que es poco conocida. Además cuenta con un bajo reconocimiento de marca por ser un producto nuevo.

2. No se puede destinar muchos recursos en estrategias de comunicación.3. No existe experiencia en ventas.4. Desaprovechamiento de economías de escala. 5. Se trata de un proyecto que requiere una importante inversión.6. Son escasas las fuentes de financiación7. Su principal competidora Far West, ya que es el líder indiscutible por su cuota en el

mercado de la cerveza artesana en la provincia.8. Competidores ya maduros, conocidos y extendidos a nivel nacional.

a. Es muy difícil establecerse en un mercado tan grande pues hay 150 microcervecerías en España y la entrada de Cerveza de los Filabres apenas afecta.

FORTALEZAS

1. Producto llamativo por su carácter artesanal.2. Bajo coste del producto en relación con otras bebidas alcohólicas.3. Respetuosa con el medioambiente.

a. Al realizar la maceración para sacar el mosto cervecero queda unos residuos en forma de grano llamado bagazo. Dicho bagazo usualmente se tira pero puede ser utilizado para hacer pan, de alimento para animales, o para mezclarlo con la tierra como abono.

4. Al ser una microfábrica existe flexibilidad, pudiéndose así adaptar más fácilmente a la demanda.

5. Más barata que las competidoras almerienses.

MATRIZ DAFO: Matriz de confrontación.

D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 ∑ F1 F2 F3 F4 F5 ∑ TOTALA1 10 0 0 1 1 5 5 5 27 10 5 0 10 5 30 57A2 1 10 0 5 10 10 1 1 38 0 10 0 10 10 30 68A3 1 0 5 0 1 0 0 0 7 10 10 1 5 10 36 43A4 10 5 5 0 0 1 1 1 23 10 0 0 0 0 10 33∑ 22 15 10 6 12 16 7 7 190 30 25 1 25 25 212 402O1 1 0 1 0 0 1 10 10 23 10 5 0 1 10 26 49O2 10 5 0 0 0 0 5 5 25 10 1 0 0 0 11 36O3 0 0 0 0 0 0 1 1 2 0 5 5 10 10 30 32O4 0 0 0 0 0 0 1 1 2 10 5 5 10 10 40 42O5 0 0 0 0 0 0 1 1 2 0 0 0 1 1 2 4O6 0 0 0 1 0 0 1 1 3 0 0 0 0 0 0 3O7 0 0 0 0 0 0 5 1 6 0 0 0 10 0 10 16∑ 11 5 1 1 0 1 24 20 126 30 16 10 32 31 238 364TOTAL 33 20 11 7 12 17 31 27 316 60 41 11 57 56 450 2298

Estrategia ofensiva (O-F): es el resultado de la combinación de una fortaleza en el presente y una oportunidad en el futuro. Trata de obtener el máximo partido de una situación favorable en el entrono. Son aspectos a potenciar.

Matriz estratégica de Cartera de Productos (BCG)

En cuanto a la posición que ocupa este producto según la matriz Boston Consulting Group, sería la siguiente:

Matriz BCG "Cerveza de los Filabres"

Al encontrarse actualmente en la fase de “Dilema” todas las estrategias llevadas a cabo en este plan estarán encaminadas a ocupar la posición de “Estrella” donde el crecimiento del mercado sigue siendo alto pero con una mejor posición competitiva derivada de la mayor cuota de mercado conseguida.