Upload
kreso1
View
62
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
prezentacija marketing i odnosi s javnošću
Citation preview
Marketing i odnsoi s javnošću
Doc. dr Simonida Vilić
2
Razumevanje ponašanja
kupacaAspekti ponašanja kupacaProces odlučivanja o kupoviniKo kupuje?Kako kupuje?Koji su kriterijumi za izbor?
3
Aspekti ponašanja kupacaKo su kupci?Ko su potrošači?Navedite neka ključna pitanja koja postavljate
sebi u procesu kupovine.Navedite faktore koje bi preduzeće trebalo da
uzima u obzir kako bi razumelo ponašanje svojih potrošača.
Šta se podrazumeva pod ponašanjem kupaca (potrošača)?
4
Razumevanje kupaca
Kako oni kupuju?
Koji su njihovi
kriterijumi za izbor?
Kupci
Ko je važan?
Gde oni kupuju?
Kada oni kupuju?
5
Ko kupuje?Pet uloga u procesu donošenja odluka o kupovini (Blackwell, Miniard & Engel):InicijatorUticajna osobaDonosilac odlukeKupacKorisnik (konzument, potrošač)
6
Ko kupuje?
Kupac(buyer)
Donosilac odluke
(decision maker)
Korisnik(user)
Centar kupovine(gatekeeper,“čuvar ulaza”)
Uticajna osoba(influencer)
Inicijator(initiator)
7
Kako oni kupuju? (Henry Assael)Velika uključenost kupca
Mala uključenost kupca
Značajna razlika među brendovima
Kompleksno kupovno ponašanje
Kupovno ponašanje zasnovano na traženju raznovrsnosti
Malo razlike među brendovima
Kupovno ponašanje zasnovano na otklanjanju razlika
Kupovno ponašanje zasnovano na navikama kupaca
8
Faktori koji utiču na nivo uključenosti u proces kupovine (Laurent & Kapferer): Predstava kupca o samom sebi – kupac je više uključen
ukoliko se radi o proizvodima koji direktno utiču na građenje predstave potrošača o sebi samom;
Percipirani rizik – kupac je više uključen ukoliko se radi o kupovini sa visokim stepenom rizika od pravljenja greške (+ finansijski momenat!);
Društveni faktori - kupac je više uključen ukoliko je svestan da će donošenje prave odluke uticati na njegov status u društvu;
Hedonistički uticaji – nivo uključenosti je visok ukoliko kupovina/konzumacija pruža kupcu osećaj zadovoljstva.
9
Tipovi kupaca:
Organizacije kao kupci
Tip kupovine (namena):
Za upotrebu u poslovnim operacijama
Za dalju proizvodnju Za dalju prodaju
Finalni kupci
Tip kupovine (namena):
Za ličnu ili kućnu upotrebu
Proizvod namenjen organizacionoj potrošnjiProizvod namenjen
finalnom kupcu
2
10
Kako kupuju finalni kupci? Prepoznavanje potrebe (analiza i dijagnoza
problema)Prikupljanje informacija (internih,eksternih)Procena alternativa i izbor alternative za
rešenje problema (momenat donošenja odluke)
Kupovina (akcija)Procena kupljenog proizvoda/usluge
(konzumacija)
11
Kako kupuju finalni kupci?Proces odlučivanja finalnog kupca
Prepoznavanjepotrebe/problema(buđenje svesti)
Potraga za informacijama
Ocena alternativa
Kupovina
Procena kupljenog proizvoda/usluge
12
Kako kupuju organizacije?Proces odlučivanja u organizacijama
Prepoznavanje problema (potrebe)
Utvrđivanje specifikacije i potrebne količine proizvoda
Traženje i kvalifikacija potencijalnih izvora
Prikupljanje i analiza ponuda
Procena ponuda i izbor dobavljača
Izbor postupka naručivanja
Analiza i procena performansi
13
Postprodajno ponašanje - procena kupljenog proizvoda/uslugeKognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijumKognitivna disonanca – zabrinutost kao
posledica nesigurnosti u pogledu donošenja prave odluke o obavljanju kupovine (“Šta ako sam pogrešio?”). Najčešće se javlja kod kupovina sa visokim stepenom uključenosti. Razlozi:
Troškovi kupovine Težina donošenja odluke Neopozivost odluke Sklonost kupca ka nervozi
14
SEAT Ibiza
“ “So similar. So different. SEAT Ibiza Cupra”
RRReklama je namenjena ljudima koji su već kupili
SEAT, sa ciljem da se smanji potencijalna
postprodajna disonanca
15
Koji su kriterijumi za izbor?Tehnički (pouzdanost, trajnost, stil/izgled,
performanse, komfor, isporuka...)Ekonomski (cena, troškovi, isplativost,
životni ciklus...)Društveni (status, pripadnost zajednici,
običaji, konvencije, moda...)Lični (predstava o sebi, motivisanost,
smanjenje rizika, moralni principi, etički kodeks, emocije...)
Primer br. 1
16
Uticaji na kupovno ponašanje potrošačaLični uticaji: obrada informacija, motivacija,
stavovi, ličnost, životni stilSituacija kupovine:
intenzivno rešavanje problema (intenzivno prikupljanje informacija, oprez, skupi proizvodi)
organičeno rešavanje problema (određeno iskustvo kupovine, interne informacije)
rutinsko rešavanje problema (svakodnevne kupovine, uglavnom jeftiniji proizvodi)
Društveni uticaji: kultura, društvena klasa, referentne grupe
Primer br. 2
177
Uticaji na kupovno ponašanje potrošača
Obrada informacija
Motivacija Uverenja i
stavovi ličnost Životni stil Životni
ciklus
Kultura Društvena
klasa Referentne
grupe
Lični uticaji
Društveni uticaji
Potrošač
Situacija kupovine
18
EasyCruise
Ova reklama ima u svom fokusu ekstrovertne,
otvorene mlade ljude
19
Uticaji na kupovno ponašanje organizacijaKlasa kupovine (vrsta kupovine):
Novi zadatak (nova kupovina) Direktna ponovljena kupovina Modifikovana ponovljena kupovina
Tip proizvoda Materijali Komponente Oprema Proizvodi i usluge za održavanje
Važnost kupovine
20
Uticaji na kupovno ponašanje organizacija
Direktna ponovljena kupovina
Modifikovana ponovljena kupovina
Novi zadatak
Klasa kupovine
Organizacija kao kupac
Materijali i komponente
oprema MRO
(maintenance, repair, operations)
Tip proizvoda
Važnost kupovine
21
Novi pravci u nabavnoj praksi organizacija:
Just-in-time (JIT) koncept nabavke (kupovine)
Online kupovina Centralizovana kupovina Relationship Marketing Obrnuti marketing (Inverse Marketing) Leasing
22
Mentalna gimnastika!Koji faktori iz vašeg najbližeg okruženja imaju
najčešći, a koji najjači uticaj da donesete odluku o kupovini? Zašto?
Zamislite situaciju intenzivnog rešavanja problema. ? Koje ćete faktore uzeti u obzir kao referentne u
procesu donošenja odluke o kupovini?? Da li postoji situacija u kojoj su ti faktori značajno
menjali i/ili promenili vaše ponašanje u kupovini?
23
Izvori:Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi
marketinga, Data Status, Beograd.Kotler P., “Marketing Management”,
(2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Marketing istraživanje
Proces istraživanja tržištaPod istraživanjem tržišta se
podrazumeva „prikupljanje, registrovanje i analiziranje svih problema u vezi sa tržištem (odnosno u vezi sa odnosom između proizvoda – usluga i potrošača tj. kupaca) u cilju određivanja prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača, odnosno kupaca”.
Istraživanje tržišta može se i definisati kao standardizovani postupak, zasnovan na principima naučnih metoda, koji se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u donošenju odluka i rešavanju poslovnih problema na području delovanja na dinamičnom turističkom tržištu.
Istraživanje tržišta je standardizovani postupak.
To znači da se neformalna informacija, do koje se dođe u neformalnom, odnosno nevezanom razgovoru, ne može označiti kao istraživanje tržišta na osnovu koga se dobijaju informacije relevantne za donošenje poslovnih odluka. Neformalno istraživanje je deo procesa ukupnog istraživanja tržišta, ono je samo međufaza, a ne celovit postupak. Standardizovani postupak predstavlja model prikupljanja podataka na jedinstven način od svih jedinica uz pomoć standardizovanih instrumenata.
Proces istraživanja tržišta Proces istraživanja raščlanjuje se na sledeće
faze:
definisanje marketinških problema; utvrđivanje izvora informacija; razvijanje strategije uzorkovanja; utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja
podataka; prikupljanje podataka; obrada, analiza i interpretacija podataka; prezentacija rezultata.
Proces istraživanja tržišta Zahtev za istraživanje tržišta sadrži:
opis marketinškog problema, opis svrhe istraživanja, opis odluka koje će se doneti na osnovu
istraživanja, listu informacija neophodnih za
donošenje specifikovanih odluka, rok donošenja odluka i rok završetka
istraživačkog projekta.
Plan istraživanja tržišta
Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani
dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa.
Broj elemenata koje sadrži plan zavisi od visine troškova istraživanja odnosno od značaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata istraživanja tržišta.
Plan istraživanja tržišta Prvi deo svakog istraživačkog projekta
odnosi se na diferenciranje marketinškog problema i svrhe istraživanja.
Ovaj deo sadrži opšte i specifične ciljeve istraživanja koji moraju biti dobro definisani.
Preporučuje se da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja "prevedu" u listu pitanja. Mogući odgovori na ta pitanja predstavljaju istraživačke hipoteze.
Plan istraživanja tržišta
Pošto se informacije dobijaju iz podataka, planom istraživanja treba utvrditi izvore podataka.
Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke publikacije, biblioteke, elektronske i komercijalne baze i dr.
Podaci mogu biti sekundarni i primarni.
Sekundarni podaci su prikupljeni ranije i imaju osnovnu prednost u pogledu nižih roškova i brže raspoloživosti. Zbog toga istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora da bi se ispitalo da li marketinški problem može da se reši bez prikupljanja skupih primarnih podataka.
Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.
U planu istraživanja treba predvideti način
kontrole, obrade i analize podatakaprispelih sa terena.
Planom istraživanja takođe treba predvideti oblik prezentacije rezultata istraživanja.
Sastavni element istraživačkog projekta je i vreme koje je potrebno za sprovođenje celokupnog istraživanja, kao i troškovi istraživanja.
Klasifikacija istraživanja
Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i
potpunosti istraživanja, tržišna istraživanja se klasifikuju na:
Fundamentalna. Primenjena.
Fundamentalna (bazična, teorijska ili
"čista") istraživanja su temeljnija, "naučnija" i potpunija.
Cilj tih istraživanja je spoznaja tržišnih fenomena čime se proširuju granice znanja o marketinškom sistemu i drugim aspektima funkcionisanja marketinga.
Svrha im nije da se dođe do saznanja relevantnih za rešavanje nekog konkretnog marketinškog problema.
Primenjena istraživanja su uvek usmerena
na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka.
S obzirom da su primenjena istraživanja vezana za ograničeno vreme i limitirana finansijska sredstva, ta su istraživanja, po pravilu, manje potpuna.
U klasifikaciji istraživanja na teorijska i
primenjena, pravi se razlika između:
Eksplorativnih. Deskriptivnih. Kauzalnih istraživanja.
Cilj eksporativnih ili izviđajnih istraživanja
je da se stekne uvid u prirodu marketinškog problema.
Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili pak samo određena varijabla marketinga,
dok je cilj kauzalnih ispitivanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja.
Šest koraka kod marketing istraživanja
Definisanjeproblema i
ciljevaistraživanja
Razvojistraživačkog
plana
Analizainformacija i
pravljenjeizveštaja
Prikupljanjeinformacija
Prezentiranjerezultata
Strateško planiranje marketinga
Zadatak je strateškog planiranja marketinga je da prilagodi kompaniju da obuhvati dovoljno povoljnih poslova kako bi se održala čak i u uslovima poslovnih grešaka. [KOTLER, 1988]
Marketing strategija je centralno područje SPM-a. Izbor i sprovođenje adekvatnih pravaca akcije na ciljnim tržištima je pretpostavka ne samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća u tržišnoj privredi.
Strateško planiranje sastoji se od sledećih koraka: Misija kompanije; Ciljevi i zadaci kompanije; Portfolio-plan kompanije;
Misija kompanije
Svaka kompanija ima misiju, tj. globalni cilj koji želi da postigne u određenoj, široj okolini. Na početku misija je jasna. S vremenom, kako kompanija raste i osvaja nove proizvode i tržišta, njena misija može postati nejasna ili se može ukazati potreba da modifikacijom misije, usred promene okruženja.
Misiju kompanije čini pet ključnih elemenata: razvoj organizacije,
trenutne želje top menadžera, proučavanje okoline, sredstva sa kojima kompanija želi sprovesti misiju i na kraju specifičnost kompanije.
U sadržaju misije kompanije potrebno je naglasiti osnovnu politiku
koju kompanija namerava da poštuje. Misija kompanije postaje izvor njene snage za idućih deset ili dvadaset godina. Misija se globalno ne revidira svakih nekoliko godina, ali bi trebalo da prati promene u okruženju.
Ciljevi i zadaci kompanije
Misija kompanije mora se okrenuti prema posebnim ciljevima za svaki nivo upravljanja u sistemu poznatom kao upravljanje ciljevima.
Najčešći ciljevi su: rentabilnost, rast prodaje, porast udela na tržištu, diverzifikacija rizika i inovacija.
Različiti ciljevi kompanije, da bi bili korisni, trebaju da budu hijerarhijski, kvantitativni, realistični i konzistentni. Pretvaranje ciljeva u konkretne zadatke olakšava proces upravljanja planiranjem, primenom i kontrolom.
Portfolio-plan kompanije
Pošto razjasni svoju misiju, ciljeve i zadatke, kompanija bi trebalo da preispita svoje tekuće portfolio poslove i odluči šta da učini sa pojedinim poslovima.
U literaturi je izneto nekoliko portfolio sistema procene, od kojih su dva najpoznatija, sistemi kompanije Boston Consulting Group i kompanije General Electric.
Boston Consulting Group (BCG), matrica
rasta i učešća
Stopa rasta tržišta
Vodeći proizvodi (B)
Perspektivni proizvodi (A)
Zreli proizvodi (C) Bezvredni proizvodi (D)
Tržišno učešće
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste
proizvoda u matrici rasta i učešća
Vodeći proizvodi (B)
Karakteristike: Tržišni lideri; Brz rast; Znatan profit; Zahtevaju velika ulaganja za finansiranje rasta.
Strategije:
Zaštita postojećeg tržišnog udela; Reinvestiranje prihoda u obliku sniženja cena; Poboljšanja proizvoda i boljeg pokrivanja tržišta.
Perspektivni proizvodi (A)
Karakteristike: Snažan rast; Mala profitna stopa; Visoke potrebe za gotovinom;
Strategije: Snažno investiranje da bi se dobio značajan udeo nove
prodaje; Kupiti postojeće tržišne lidere sticanjem konkurentskih
preduzeća; Dezinvestiranje; Ubiranje plodova; Napuštanje.
Zreli proizvodi (C)
Karakteristike: Profitabilni proizvodi; Daju više nego što je potrebno
za održavanje njihovog udela na tržištu;
Strategije: Održati tržišnu dominaciju; Investirati u poboljšanje proizvodnih procesa; Koristiti gotovinu za istraživanje i rast u drugom
sektoru preduzeća.
Bezvredni proizvodi (D)
Karakteristike: Najveći deo proizvoda spada u ovu kategoriju; Cena pokriva troškove; Malo je izgleda za rast uz razumne troškove; Tržišno stagniranje.
Strategije: Usmeravanje i specijalizacija za segmente u kojima je moguće
ostvariti dominaciju.
RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE
VISOKO NISKO
ST
OP
A R
AS
TA T
RŽ
IŠTA
NIS
KA
V
ISO
KA
zvezde
zlatne koke
psi
znaci pitanja
$$
BCG Portfolio Matrica
Relativno tržišno učešće preduzeća predstavlja tržišno učešće na datom tržišnom
segmentu koje se izračunava deljenjem njegovog učešća na tržištu učešćem vodećeg konkurenta
RTU =UKUPNI OBIM PRODAJE PREDUZEĆA/UKUPNI OBIM PRODAJE VODEĆEG
KONKURENTA
RTU
Odnos od 0.1 znači da prodaja preduzeća predstavlja 10% liderovog tržišnog učešća.
Odnos 3.00 znači da je ukupna prodaja firme trostruko veća od prodaje najvećeg konkurenta
Stopa rasta tržišta se definiše kao:(Ukupna prodaja na tržištu u periodu t+1 –
ukupna prodaja na tržištu u periodu t)/ ukupna prodaja na tržištu u periodu t
SRT>0 RASTUĆE TRŽIŠTESTR=0 STATIČNO TRŽIŠTE
STR<0 OPADAJUĆE TRŽIŠTE
Zvezde To su proizvodi koji imaju visoko učešće na tržištu sa visokom stopom rasta i predstavljaju osnovne nosioce razvoja
Znakovi pitanjaProizvodi koji imaju nisko učešće na tržištu visok rast tržišta mala profitna margina
Krave muzareTo su proizvodi koji se drugačije nazivaju stvaraoci gotovine imaju visoko tržišno učešće na sporim
rastućim tržištima
PsiSu proizvodi koji imaju nisko tržišno učešće na sporo rastućim tržištimaMinimalan cash flow
Strategije BCG matricePreduzeće treba da Eliminiše proizvode pse, a da finansijska sredstva koja obezbeđuju
krave muzare usmeri ka najperspektivnijim proizvodima znacima pitanja
da bi oni došli u strategijsku poziciju zvezda koje obezbeđuju dugoročnu rentabilnost
BCG matrica
VISOKO NISKO
VISOKA
NISKA
Stopa tržišnog učešća
Relativno tržišno učešće
Optimalan portfolioU ovom kontekstu optimalan poslovni
portfolio je onaj kome je broj»pasa« minimalan, koji ima »krava muzara« dovoljno da
finansiraju »zvezde« kao sigurne i »znakove pitanja« kao potencijalne
pobednike.
Matrica »Rasta Učešća« za usluge Pošte PTT saobraćaja “Srbije”
STOPA RASTA TRŽIŠTA
VISOKA ZVEZDE Post express uslugeDirect mail KDS usluge
ZNAKOVI PITANJAUsluge novčanog poslovanjaPismonosne usluge
NISKA KRAVA MUZARA
Internet usluge Usluge masovne distribucije (letaka, brošura računa i rešanja)
PSI
Paketske usluge
POVOLJNA NEPOVOLJNA
KONKURENTSKA POZICIJA
Marketinške informacije Marketinške informacije mogu se raznovrsno klasifikovati.
Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na:
Karakteristike i ponašanje kupaca; Ko kupuje? Šta kupci kupuju? Gde, zašto, kako, kada kupci kupuju?
Karakteristike tržišta; Veličina tržišnog potencijala; Tržišni segmenti; Selektivna tražnja; Budući tržišni trendovi; Konkurencija; Ko su konkurenti? Karakteristike
konkurenata?
Marketinške informacije Marketinški programi;
Ponašanje konkurenata; Resursi; Glavne prednosti i slabosti; Buduće konkurentsko okruženje;
Opšte okruženje; Ekonomski uslovi i trendovi; Mere ekonomske politike; Tehnološki trendovi; Politička klima;
Interno okruženje; Marketinški resursi; Proizvodni resursi; Finansijski resursi; Tehnološki resursi; Budući trendovi u internom okruženju;
Perfomanse marketinga; Kolika je tekuća prodaja pojedinih proizvoda? Kolika su tržišna učešća pojedinih proizvoda? Kolika je prodaja/tržišni udeo po kupcima, prodajnim
područjima? Kakav je imidž proizvoda/firme kod kupaca, javnosti?
Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a
Najvažnije karakteristike lošeg MIS-a su:
Postojanje netačnih informacija; Informacije su razbacane; Značajne informacije često ne stižu do onoga kome su
potrebne; Značajna informacija je prekasno primljena da bi se na
osnovu nje donela odluka; Informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu; Malo pažnje se poklanja obradi i analizi kvalitetnih
podataka iz kojih se dobijaju informacije; Slaba iskorišćenost raspoloživih informacija; Slaba selekcija informacija.
Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a
Savremeni MIS ima sledeće karakteristike:
Prava informacija u pravo vreme, na pravom mestu; Korisnici informacija učestvuju u kreiranju marketing
informacionog sistema, kako bi se mogle uzeti u obzir njihove specifične potrebe i zahtevi;
MIS bi trebalo da je tako fleksibilno projektovan da se zavisno od ukazanih potreba može dograditi i usavršiti;
MIS bi trebalo da bude osnova u procesu donošenja marketing odluka;
Izvori informacija moraju biti provereni i validni.
Uloga baze podataka o potrošačima
analitički podaci operativni podaci
Planski sistemi Prodajni sistemi
Finasijski sistemi
Marketing sistem i
Potrošačkiservisni sistemi
Potrošačkabaza
podataka
Koraci u razvoju baze podataka o potrošačima
1. korakDefinisanje funkcije baze
podatakao potrošačima
3. korakIdentifikovanje izvora
informacija
4. korakIzbor tehnologije čuvanja
podataka i hardverskestrukture
5. korakFormiranje aplikacija za
pristup i obradu podataka
6. korakPrikupljanje i ažuriranje
podataka
7. korakOdržavanje baze
podataka o potrošačima
2. korakDefinisanje potrebnih
informacija
Marketing baza podataka"marketing database "
Planiranje-planiranje ekonomskepropagande-planiranje aktivnosti direktnogmarketinga-finansijski plan itd.
Kontakt- telefon-e-mail-adresa
Analiza-analiza odluka-GIS-analiza segmentacije tržišta-analiza akcija direktnogmarketinga
Kontrola-kontrola konkurentskih aktivnosti-kontrola potražnje-kontrola aktivnosti direktnogmarketinga-kontrola odluka koje se sprovode
Odgovori-kuponski odgovori-narudžbenice-Internet zahtevi
Praćenje-direktna pošta-adresari-modemi