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curso gestion empresarial 2 y 3
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Marketing y plan de marketing
Creación y Gestión de Empresas Escuela T. S. de Informática Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 1
Situación del marketing en la empresa
Nuestra
Empresa S.L.
Sociedad/Entorno
Mercado de Factores
Mercado de Productos
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2
Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
• American marketing asociation.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 3
El proceso de intercambio
• Dos o más actores • Cada actor tiene algo que valora otro actor. • Existen sistemas de comunicación y entrega. • Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. • Quieren tratar entre ellos. • Existe autoridades y medios para hacer la transacción • Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.
SW, Know-how,..
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 4
Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: – ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas – ¿El interés existe o lo puedo crear? – ¿Cómo y cuando se vendería? – ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 5
El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 6
Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados: – No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda • No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 7
Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de la Calidad. – Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del que mira
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 8
Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el mercado.
• Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.
• Estudiaremos la demanda desagregada.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 9
Marketing MIX
• Se trata de combinar las cuatro P. – Producto
– Precio
– Place (lugar)
– Promoción. Promoción
Lugar
Precio
Producto
Marketing Mix
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 10
Producto
• Es el elemento básico: – Diseño
– Características
– Calidad
– Marca
– Empaquetado
– Servicios relacionados
• Posventa
• Actualizaciones
• Objetivos – Desarrollo de nuevos
productos.
– Adaptación • Según mercados
– Evolución
– Introducción en nuevos
• Adaptándose: – Física, psicológica y
socialmente
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 11
La matriz crecimiento-participación
• Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 12
Matriz BCG “Boston Consulting Group”
Potencial de crecimiento del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 13
Objetivos según nuestros productos.
• Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener: – el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 14
La matriz Producto / Mercado de Ansoff
4. Estrategias de
diversificación
2. Desarrollo de mercados
Nuevos mercados
1. Penetración de mercado
Mercados existentes
Productos existentes
3. Desarrollo de productos
Nuevos productos
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 15
La cartera de productos
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
Tasa
de c
rec
imie
nto
del
me
rcad
o
3 ? Interrogantes
? 2
1
Vacas
6
Perros
8
7 10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 16
Precio
• Estructura de precios: – Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 17
Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto llega al mercado. – Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 18
Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)
igual distinto
Lugar distint
o igua
l
tiempo
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 19
Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. – Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos • Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 20
Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables,
• así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 21
Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto – Calidad: Q1, Q2, Q3 – Diseño: Clásico/Moderno – Procesador: Intel/AMD
• Precio: – 2 precios por opción
• Lugar: – Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción: – Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades: – 12x2x3x4=288
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 22
El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: – Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 23
El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente – Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV] • Coste de las materias primas • Coste de fabricación • Tiempo y personal utilizado • Coste de empaquetado • Coste de almacenaje • Promoción y pre-venta • Distribución • Coste de postventa
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 24
El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. – Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos precios.
– El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.
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El precio
• Métodos – Coste más margen. – Valor de mercado.
• Prácticas: – Precio alto con descuentos – Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda. – Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M) – PV es el precio de venta
– CU es el coste por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costes en %.
– CU se calcula: • CU = CV + (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: – U = CF / (PV – CU)
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El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.
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Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.
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Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. – Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.
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Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Total
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total ventas
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Previsión Coste Ventas E F M A M J J A S O N D To
tal
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos