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Marketing e consumatore
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Prof. Giuseppe Nardin
PROCESSO DI ACQUISTO
INFLUENZE SOCIALI
(cultura, classi, gruppi di
riferimento)
INFLUENZE DIMARKETING
INFLUENZESITUAZIONALI
INFLUENZE PSICOLOGICHE
PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
• Insieme di conoscenze, valori, opinioni, regole, leggi e consuetudini condivise da un gruppo di persone che le porta ad agire secondo modalità condivise
• Può essere molto radicata e diffusa, coinvolgendo quasi ogni individuo di un paese (la cultura giapponese)
• Può essere condivisa solo da un gruppo di persone all’interno di un dato territorio (subcultura)
INFLUENZE SOCIALI: CULTURA
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
•Subculture (aree geografiche, etnie, religioni,…)
- Business: deriva da busy, essere occupato, impegnato a fare. To be in Business: essere in affari,
essere pronto, preparato all’azione - Negocio: Ocio denota piacere, serenità, tempo
da godere; neg-ocio è l’allontanamento da questa condizione positiva
INFLUENZE SOCIALI: CULTURA
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
IL SIGNIFICATO CULTURALE DEL COLORE
In molte culture nazionali il valore simbolico dei colori è diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura cromatica della confezione
In Costa d’Avorio il rosso scuro è associato a morte e stregoneria. Il grigio in Cina e Corea indica prodotti di bassa qualità e basso prezzo mentre il color porpora designa un prodotto costoso; il contrario di quanto avviene negli USA
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INFLUENZE CULTURALI SUL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
Influenza dell’ambito lavorativo e della propensione alla carriera (sulle aspirazioni, sull’uso del tempo,…)
ristorazione veloce, pasti precotti,…
Influenza di genere (ruolo della donna nella famiglia, nel lavoro, nella società)
Rapporto tra individuo e società (individualismo / modello comunitario)
commercio equo e solidale
Salute e forma fisica (cura del fisico e del benessere) cosmesi maschile, palestre
Rapporto con l’ambiente green marketing
GRUPPI DI RIFERIMENTO E FAMIGLIA
Gruppi di persone ai quali l’individuo fa riferimento nella formazione dei propri atteggiamenti e delle proprie opinioni
Gruppi di riferimento primari (famiglia, amici stretti)
Gruppi di riferimento secondari (associazioni, professionali e non)
unità significativa di riferimento - l’acquirente può essere diverso
dal decisore e dall’utilizzatore- ciclo di vita familiare
individui di riferimento OPINION LEADER
L’influenza varia al variare ambiti di scelta e contesti
Natura del prodotto (alta per automobili, tv, birra, sigarette,…) Contesto d’utilizzo (pubblico/privato)
COMPOSIZIONE SPESA PER TIPO FAMIGLIA Fonte: ISTAT (2000)
ALIMENTARI E BEVANDE
ABITAZIONE TRASPORTI E COMUNICAZ.
Persona sola <35 13,2 27,6 19,5
Persona sola 35-64 16,0 30,8 17,7
Persona sola 65 e + 21,6 41,6 7,6
Coppia s.figli <35 13,8 22,2 20,0
Coppia s.figli 35-64 17,1 28,5 18,0
Coppia s.figli 65 e + 22,2 35,1 12,3
Coppia 1 figlio 17,8 24,8 18,9
Coppia 2 figli 18,4 22,8 20,0
Coppia 3 e + figli 21,2 21,2 19,1
Monogenitore 19,3 27,0 17,0
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Descrivono le diverse possibili situazioni di acquisto che a livello conscio o inconscio influenzano il processo decisionale di acquisto
Ogni situazione si compone di fattori relativi ad un momento o ad un luogo
INFLUENZE SITUAZIONALI
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INFLUENZE SITUAZIONALI AMBIENTE FISICO (localizzazione geografica, dimensioni sensoriali dello store, luci, visual display, clima atmosferico,…)
AMBIENTE SOCIALE (caratteristiche e ruoli dei altri soggetti compresenti, rapporti interpersonali e interazioni,…)
PROSPETTIVA TEMPORALE (momento dell’acquisto rispetto ad un’unità di tempo o ad un evento puntuale. Ad esempio l’ultimo acquisto, o l’ultimo consumo, quanto manca al giorno di paga, che altri impegni ho)
DEFINIZIONE DEL COMPITO (l’intento di selezionare, acquistare o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto può essere per sé o per altri)
CONDIZIONI ANTECEDENTI (inclinazioni momentanee, come stati d’ansia, euforia,…, non cronici dell’individuo, precedenti alla situazione d’acquisto e che possono modificarla)
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INFLUENZE PSICOLOGICHE
I fattori psicologici modificano interpretazione e utilizzo delle informazioni (generate dal contesto sociale, dalle situazioni, dal marketing)
Conoscenza associata al prodotto (PRODUCT KNOWLEDGE) Complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore (OPINIONI e ATTEGGIAMENTI) a proposito di particolari classi (caffè) e forme di prodotto (istantaneo), di marche (Splendid), modelli (formato famiglia) e modi di acquistarli (supermercati). Maggiore è la conoscenza del prodotto, minore l’intensità di ricerca delle informazioni, maggiore la rapidità del processo decisionale
Coinvolgimento associato al prodotto (PROD. INVOLVEMENT) Percezione del consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale attribuiti a un bene
PROD. INVOLVEMENT aumenta ricerca CONOSCENZA SUL PRODOTTO
PROD. INVOLVEMENT aumenta ESTENSIONE PROCESSO DECISIONALE
IL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE
RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
RICERCA DELLE ALTERNATIVE
DECISIONE D’ACQUISTO
IMPRESSIONI DEL DOPO-ACQUISTO
STIMOLI INTERNI
STIMOLI ESTERNI
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RICERCA DELLE ALTERNATIVE: FONTI DEI DATI
Fonti interne: derivanti dall’esperienza passata nell’affrontare il bisogno
Fonti sociali o di gruppo: comunicazione con altre persone (passaparola, fonti legittimate)
Fonti di marketing: pubblicità, influenza dei venditori, della confezione, merchandising
Fonti pubbliche: pubblica informazione (articoli di giornale, fonti di valutazione indipendenti) su caratteristiche tecniche del prodotto
Fonti basate sull’esperienza: consistono nel maneggiare il prodotto, esaminarlo ed eventualmente provarlo
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FATTORI CHE INFLUENZANO LA RICERCA DI INFORMAZIONI
• Molte alternative da valutare• Ampio price range• > disponibilità info da pubblicità,
personale vendita, altri consumatori, fonti indipendenti
• Prezzo e differenziazione elevata• Rischio percepito• Disponibilità di tempo• Ambiente vendita gradevole
Più informazioni: Meno informazioni:
• > conoscenza e esperienza individuale
• Coincide il ruolo dell’acquirente e dell’utilizzatore
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DIFFERENTI PROCESSI DECISIONALI DEL CONSUMATORE
• Il processo decisionale estensivo necessita di molto tempo e impegno - il prodotto che si sta per acquistare è caratterizzato da elevata complessità o spesa, che determinano alto coinvolgimento (casa, auto…)- molte informazioni sono processate
• Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata richiede tempo e sforzi inferiori, ma comunque significativi (abbigliamento)
- ricerca presso diversi punti vendita per confrontare le alternative, le marche, gli stili
• Il processo decisionale di routine richiede tempi e sforzi molto limitati- i prodotti sono semplici, economici e ben noti (bibite, dolci, dentifricio)- i consumatori hanno già preferenze di marca (soddisfacientismo)
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LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
• Il consumatore completa la raccolta di informazioni.
• Il consumatore identifica la (e) alternativa (e).
• I diversi insiemi di attributi relativi alle varie alternative sono identificati.
• Le caratteristiche delle diverse alternative vengono misurate in relazione alle caratteristiche personalmente desiderate e ricercate.
• La marca che offre l’insieme di attributi più desiderabili sarà la marca preferita
• Il consumatore acquista la marca preferita
Valutazione delle alternative
Marca Prezzo Valore nutritivo
Gusto
A 5 7 6
B 7 6 4
C 7 5 5
D 7 5 4
Peso attributo
1,7,5
2,4,6
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ACQUISTO
I consumatori tendono a ridurre al minimo i rischi basandosi sulla loro percezione di rischio relativa a quel particolare acquisto
- riducendo le possibili conseguenze negative dell’acquisto (acquistando piccole quantità, riducendo il livello delle aspirazioni)
- riducendo il grado di incertezza sul rischio funzionale e psicosociale (acquisendo maggiori informazioni)
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LE VALUTAZIONI POST-ACQUISTO
Dissonanza cognitiva
> Incoerenza tra informazioni ricavate nel post-acquisto e atteggiamenti e credenze del consumatore
L’ansia post-acquisto può insorgere quando:
> La decisione è molto importante dal punto di vista finanziario, psicologico o da entrambi i punti di vista
> Molte possibili alternative a quella effettivamente scelta>Tutte le possibili alternative presentano caratteristiche importanti
per il consumatore
Modello stimolo-risposta apprendimento del consumatore fedeltà al prodotto o alla marca
COMPORTAMENTO D'ACQUISTO e COMPORTAMENTO DI CONSUMO
- COMPORTAMENTO DI CONSUMO:
Atteggiamenti verso prodotti e marche
Valutazione, scelta e utilizzazione dei prodotti da parte dei consumatori (domanda di beni)
– COMPORTAMENTO D'ACQUISTO: Modalità con le quali il consumatore si procura i beni
di cui ha bisogno (domanda di servizi commerciali)
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IL SERVIZIO COMMERCIALE
Le aziende commerciali non ri-vendono solo merce, ma un mix di prodotti e servizi commerciali
un …aggregato di servizi elementari (attributi) combinati in proporzioni diverse al fine di dare utilità al consumatore e soddisfare i bisogni di un certo segmento di domanda
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LOGISTICI
Prossimità Stoccaggio
Estensione orari Ampiezza assortimento
ATTRIBUTI ELEMENTARIATTRIBUTI ELEMENTARI SERVIZIO COMMERCIALE
Costi spostamento Costi di stoccaggio
Costo opportunità tempo Costi di stoccaggio
INFORMATIVI
Preselezione Profondità assortimento
Informazione diretta
Costi di ricerca Costi di ricerca
Costi di informazione
ALTRI
Velocità servizio Comfort
Assistenza post-vendita Credito al consumo
Costi opportunità tempo Costo opportunità tempo Costi gestione alternativi
Costi finanziari
COSTI PER CONSUMATORI
STORE LOYALTY
DIMENSIONE COMPORTAMENTALETasso riacquisto prodotti
c/o uno specifico p.v. (insegna)
DIMENSIONE COGNITIVA
Atteggiamento verso uno specifico p.v. / Immagine
percepita
STORE LOYALTY
Fidelizzazione del consumatore al punto
vendita (p.v.)
Attributi funzionali
Attributi psicologici (atmosfera, cortesia,…)
BRAND E STORE LOYALTY: INTERAZIONE E CONFLITTUALITA’
IMMAGINE DI
PRODOTTI E MARCHE IN ASSORTI-MENTO
IMMAGINE DI
PRODOTTI E MARCHE IN ASSORTI-MENTO
IMMAGINE DEL PUNTO
VENDITA
IMMAGINE DEL PUNTO
VENDITA
AUTONOMIA STRATEGICA INDUSTRIA
AUTONOMIA STRATEGICA INDUSTRIA
AUTONOMIA STRATEGICA DISTRIBU-
ZIONE
AUTONOMIA STRATEGICA DISTRIBU-
ZIONE
VS
INTERAZIONE
CONFLITTUALITA’
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PRODOTTOQualità Varietà Design Packaging Brand Service Garanzia
PRODOTTOQualità Varietà Design Packaging Brand Service Garanzia
PREZZO Livello Sconti Discriminazione Pagamenti
PREZZO Livello Sconti Discriminazione Pagamenti
COMUNICAZIONE Advertising Promomozione Forza vendita Pubbliche Relazioni Direct mktg
COMUNICAZIONE Advertising Promomozione Forza vendita Pubbliche Relazioni Direct mktg
DISTRIBUZIONE Canali Copertura Assortimenti Ubicazione Scorte Trasportio
DISTRIBUZIONE Canali Copertura Assortimenti Ubicazione Scorte Trasportio
MARKETING MIXMARKETING MIX
TARGET MARKET
TARGET MARKET
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Le tre coerenze del marketing mix
1. Coerenza interna
2. Coerenza con le scelte di posizionamento
3. Coerenza col target
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica. L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad
uffici con grande carico di lavoro.
PRODOTTO
A
Fotocopiatrice di grosse dimensioni,
prestazioni sofisticate: bassi
costi per fotocopia (1,7 cent)
B C
Fotocopiatrice piccola e funzionale,
anche per meno esperti: costi per
fotocopia (2,5 cent)
Fotocopiatrice dal design raffinato,
funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4
cent)
PREZZO 25.000 euro 6.000 euro 12.500 euro
PROMOZ. Diretta (agenti) Stampa spec./ cataloghi
Pubbl. TV
DISTRIBUZ. Agenti propri Negozi spec. + on line
Centri commerciali
SERVIZI AG. Pagamento 18 mesi 2 anni di garanzia + assistenza
Garanzia 1 anno
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L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica. L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad
uffici con grande carico di lavoro.
PRODOTTO
A
Fotocopiatrice di grosse dimensioni,
prestazioni sofisticate: bassi
costi per fotocopia (1,7 cent)
B C
Fotocopiatrice piccola e funzionale,
anche per meno esperti: costi per
fotocopia (2,5 cent)
Fotocopiatrice dal design raffinato,
funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4
cent)
PREZZO 25.000 euro 6.000 euro 12.500 euro
PROMOZ. Diretta (agenti) Stampa spec./ cataloghi
Pubbl. TV
DISTRIBUZ. Agenti propri Negozi spec. Centri commerciali
SERVIZI AG. Pagamento 18 mesi 2 anni di garanzia Garanzia 1 anno
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