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MARKETING
e COMUNICAZIONE SOCIALECorso avanzato
a cura di Silvia Rogari
Centro Studi ANSPI 2004
Parte prima
Dal Marketing Sociale
al
Marketing Sinergico
Per Marketing Sociale intendiamo:
“La progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale presso uno o più pubblici obiettivo utilizzando i concetti di segmentazione del mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo”
Philip Kotler
“Marketing for no profit Organizations”
Prentice Hall, 1982
Philip Kotler distingue tra:
marketing for no profit organizations
social marketing
societal marketing o cause related marketing
Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale.
pag. 2
La finalità dell’offerta:
l’obiettivo principale di una campagna è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio energetico).
La tipologia dell’offerta:
i prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare l’adozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento).
pag. 3
Elementi che caratterizzano il marketing socialeElementi che caratterizzano il marketing sociale
MARKETINGSOCIALE
MARKETING DEL CAMBIAMENTO=
Finalità dell’offerta: GENERARE UN CAMBIAMENTO.
In linea generale per ottenere un cambiamento sociale vengono adottate diverse strategie:
normativa
tecnologica
economica
informativo - educativa Origine del marketing sociale
cognitivo
d’azione
comportamentale
di valoripag. 4
Cambiamento cognitivo: per favorire, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni, l’adozione di un determinato comportamento;
Cambiamento d’azione: incentivando determinate scelte a scapito di altre;
Cambiamento di comportamento: inducendo l’abbandono di abitudini pericolose e l’assunzione di comportamenti sani;
Cambiamento di valori: creando, ad esempio, un atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno legislativo.
pag. 5
La pianificazione di marketing: 4 domande
Segmentazione e posizionamento del prodotto consentono la scelta dei target-groups appropriati e la definizione degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione).
Nella definizione dei programmi d’azione per attuare la strategia, che è stata individuata sulla base dei bisogni e della segmentazione del mercato, si dovrà rispondere a quattro domande:
Che cosa fare?Quando? Chi lo fa? Quanto costa?
pag. 6
analisi macro e micro ambiente esame delle risorse
missione dell’impresa
Definizione delle strategie
Definizione dei programmi di azione
valutazione e controllo
Processo di pianificazione
Definizione degli obiettivi
FEEDBACKpag. 7
Leve del mktg mixProdottoPrezzo
PromozioneDistribuzione
EVOLUZIONE DEI BISOGNI SOCIALI E DI MERCATO
MARKETING SOCIALE
RECIPROCITA’ DELLE PARTNERSHIP PER LA PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI SOCIALI
UTILI E CONDIVISI
STATO
ASSOCIAZIONI COLLETTIVITA’
(IMPRESE)
pag. 8PROSPETTIVA SINERGICA
MARKETING SOCIALEMARKETING SOCIALE
CAUSE RELATED MARKETING
POLITICHE DI MARKETING SOCIALE
L’azienda lega la propria immagine e specifici obiettivi,
istituzionali o di mercato, al nome di un’organizzazione non profit,
creando una partnership finalizzata al finanziamento della causa sociale
L’azienda riconosce una propria responsabilità sociale, e intravede la necessità/opportunità di
riconvertire la catena e i processi industriali
in funzione dell’utilità sociale
pag. 9
MARKETING SOCIALE
SINERGIA TRA
STATOORGANIZZAZIONI
NON PROFIT
COLLETTIVITA’
(IMPRESE)
ATTORI DELLA SINERGIA SOCIALE
PORTATORI DI ISSUESNON COMMERCIALIMA SOCIALI E CIVILI
pag. 10
Network interattivo
BENESSERE COLLETTIVO
COLLETTIVITA’
ORGANIZZAZIONI NON PROFIT STATO
L’OGGETTO DELLA SINERGIA SOCIALE
pag. 11
POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE
ISTITUZIONICOLLETTIVITA’
VALORI COMPORTAMENTI
ISSUES
LE POLITICHE DELLA SINERGIA SOCIALE
CONDIVISIONE SINERGICA DI
Competenze
Esperienze
Risorse pag. 12
ISTITUZIONI
ASSOCIAZIONI
COLLETTIVITA’
DIVERSE POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE
DIVERSI RUOLI DEI PARTNER COINVOLTI
OBBLIGATORIETA’ DI INTERVENTI DI MKTG SOCIALE BENESSERE DELLA SOCIETA’
PROMOZIONE DI ISSUES UNIVERSALI E NON CONTROVERSE
PROMOZIONE DI ISSUES PARTICOLARI E DI CAUSE ‘PARTIGIANE’ = ESPRESSIONE DI SPECIFICI GRUPPI
PORTATRICE DI BISOGNI ED ESIGENZE DI CARATTERE CIVILE E SOCIALE, PIU’ O MENO UNIVERSALI O SPECIFICHE
pag. 13
ASSOCIAZIONEASSOCIAZIONE
AGGREGAZIONE STRUTTURATA
BASATA SULL’ASSUNZIONE DI RESPONSABILITÀ DI LUNGO TERMINE
INTORNO AD UN COMPLESSO DI DIRITTI/DOVERI
STABILI E NON OCCASIONALI
=
SUPPORTO ORGANIZZATIVO E GESTIONALE
PER SINERGIE DI NATURA SOCIALE
GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE
pag. 14
ISTITUZIONI
COLLETTIVITA’
VEDERE RAPPRESENTATE LE PROPRIE CAUSE;
AVERE ESPRESSIONE CONCRETA DELLA CULTURA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE DEI CITTADINI;
PENETRARE IN CONTESTI DIFFICILMENTE RAGGIUNGIBILI;
PROMUOVERE CAUSE SOCIALI ESTRANEE O SU CUI NON HA SVILUPPATO ADEGUATE COMPETENZE;
AFFIANCARE INIZIATIVE SU CUI RITIENE FONDAMENTALE LA SUA PRESENZA ED INTERESSAMENTO.
ASSOCIAZIONI=
STRUMENTO DI PROMOZIONE
DELLA PARTECIPAZIONE E DELLA CITTADINANZA ATTIVA
ASSOCIAZIONI=
STRUMENTO DI PROMOZIONE
DELLA PARTECIPAZIONE E DELLA CITTADINANZA ATTIVA
pag. 15
ASSOCIAZIONICITTADINANZA STATO
RUOLO “CERNIERA”
• Strutturate
• Responsabili nel lungo periodo
• Diritti/Doveri non occasionali
STRUMENTO OPERATIVO
POLITICHE
PARTECIPAZIONE ATTIVA BISOGNI
PROMOZIONE RISORSE
GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE
pag. 16
L’aspetto etico: • considerare l’impatto sociale degli obiettivi di una campagna di marketing (comprendendo in questa analisi anche i metodi e gli strumenti utilizzati e gli eventuali effetti indesiderati nonché quelli di lungo termine);• tenere conto che si stanno promuovendo certi valori scapito di altri. Ogni campagna di pubblica utilità non necessariamente è sempre e comunque di interesse collettivo (non sempre i suoi obiettivi sono universalmente condivisi);
consapevolezza e senso di responsabilità in chi deve decidere quali siano gli atteggiamenti e i comportamenti congruenti agli interessi della comunità e quali vadano modificati. pag. 17
Adozione di una prospettiva di marketing territoriale:
SVILUPPO SINERGIA
Coordinamento integrato di: • tutti soggetti (istituzionali, imprenditoriali e sociali)• tutte le risorse
OGGETTO SINERGIA
Creazione e valorizzazione di un’identità territoriale per uno sviluppo sistematico e a lungo termine del potenziale di crescita dell’area
Attivazione di RETI DI SOGGETTI ATTIVI A LIVELLO LOCALE
capaci di gestire in maniera coordinata e costante nel tempo
LA VALORIZZAZIONE, INTERNA ED ESTERNA, DEL TERRITORIO
pag. 18
Pluralità di soggetti coinvolti
Frammentarietà del processo decisionale di marketing territoriale
+ Mancanza di un soggetto coordinatore
IMPORTANZA STRATEGICA di concepire la partecipazione dei soggetti
=
SINERGIA
SOGGETTI ISTITUZIONALI
IMPRESE
SOGGETTISOCIALI
SOGGETTI DELLA SINERGIA TERRITORIALE
pag. 19
Attività di comunicazione e promozione
che valorizzino
Identità Punti di forza
- reale coesione dei soggetti- reali garanzie durature
Definizione di unPOSIZIONAMENTO preciso
Definizione di unPOSIZIONAMENTO preciso
PROMOZIONE DELLAVALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO
PROMOZIONE DELLAVALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO
pag. 20
Parte seconda
La comunicazione
Di marketing
Cinque elementi fondamentali
Fonte o emittente
Destinatario o ricevente
Messaggio
Canale
Codice
EMITTENTE codifica MESSAGGIO
RICEVENTE decodifica
Questa figura professionale opera nel terziario con competenze nel settore della comunicazione e nel consolidamento di un'organizzazione all'interno del suo mercato potenziale. La nuova figura del comunicatore sociale deve sviluppare una professionalità a 360 gradi, con lo scopo di dare, all'organizzazione per la quale opera, un ruolo sempre più importante rispetto al contesto di riferimento. Deve inoltre far fronte alle nuove esigenze di marketing e comunicazione di un settore in rapida evoluzione come, appunto, il terziario (profit e non profit).
CHI E’ IL COMUNICATORE SOCIALECHI E’ IL COMUNICATORE SOCIALE
COMUNICAZIONE O PUBBLICITA’ SOCIALE?
Pubblicità sociale: si basa sulle campagne informative di massa per modificare atteggiamenti e comportamenti del pubblico.
Comunicazione sociale: approccio alla persuasione più generale e più ampio. Gamma più ampia di strumenti e valenza positiva
La comunicazione sociale prevede l’utilizzo di mezzi diversi dalla semplice “advertising”per inviare il messaggio:
• Esperti che vengono a contatto diretto con i potenziali destinatari del messaggio;
• Manifestazioni e incontri che sollecitino l’attenzione del target
• Viral marketing off line
Mix fra pubblicità, pubblicity e promozione delle vendite per rendere consapevoli i potenziali acquirenti dell’esistenza del prodotto informare i potenziali acquirenti sui benefici associati al prodotto indurre i potenziali acquirenti a credere nel valore del prodotto invogliare i potenziali acquirenti a effettuare l’acquisto
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE A SECONDA DEL TIPO DI PRODOTTO
Caso: NUOVA IDEA /PRODOTTO
Caso: IDEA / PRODOTTO GIA’ NOTO Mix orientato ad offrire incentivi a breve termine (sales promotion) per stabilizzare le vendite
Mix orientato alla vendita personale per presentare il prodotto che richiede lunghe spiegazioni i potenziali acquirenti potranno rivolgere le loro domande direttamente al venditore
LA COMUNICAZIONEQualunque forma di presentazione a pagamento, non personale, di idee, beni e
servizi effettuata da uno sponsor identificabile. L’approccio di mktg considera la pubblicità come un potente strumento competitivo
GLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA’Fine ultimo: conseguimento di un buon livello di vendite e profitti
AZIONE
DESIDERIO
CONVINZIONE
COMPRENSIONE
CONSAPEVOLEZZA
L’ALLOCAZIONE DELLE RISORSE PUBBLICITARIE
1) SCELTA DEL MESSAGGIO che deve tenere in considerazione: - Regole della comunicazione interpersonale - Teoria della motivazione e comportamento del consumatore (obiettivo target)
EMITTENTE codifica MESSAGGIO
RICEVENTE decodifica
2) MEDIA MIX I mezzi differiscono fra loro per EFFICACIA, SELETTIVITA’ e COSTO
4 FATTORI CHELIMITANO N.
DI MEDIA
NATURA DEL PRODOTTO
NATURA E DIMENSIONE DEL MERCATO TARGET
BUDGET PUBBLICITARIO
DISPONIBILITA’
Comunicazione sociale
Non è solo la pubblicità, ma tutte quelle iniziative di comunicazione interpersonale e promozione che diventano forti strumenti di persuasione essenziali per favorire il cambiamento comportamentale.
Obiettivo: informare e sensibilizzare su un dato problema per costruire i presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti
NOTA BENE
Nel marketing tradizionale i prodotti e i servizi possono contare su un consumatore più “educato” che nell’atto di acquistare un prodotto conosce già i benefici e i vantaggi legati all’uso
Nel marketing sociale si devono associare a funzioni informative e persuasive anche quelle di produzione, prezzo e distribuzione.
Importante è costruire un messaggio efficace
pag. 6
La campagna risulta inadeguata quando:
Il messaggio è impostato in modo inefficace Il segmento target di riferimento percepisce il messaggio in modo selettivo Spesso le persone non sanno cosa fare fare dopo l’esposizione al
messaggio
Problematiche rilevanti sono legate a:
all’analisi di mercato
alle strategie di segmentazione
alle strategie di prodotto
alle strategie di distribuzione
alle strategie di comunicazione
alla fase di valutazione