Marketing Digital Engajamento e Performance - scs.usp.br · mais de 16 anos) Distribuição por ... Natura lidera mercado e top-of-mind Internet Fonte: ... Ciclo contínuo de engajamento

[email protected] http://www.slideshare.net/mnegrini

Engajamento e

Performance Marcelo Negrini

Head of Developer Evangelism

Marketing Digital

mailto:[email protected]

http://www.slideshare.net/mnegrini


Publicidade e

marketing

estão mudando

mudaram

(conteúdo também)




Como a Internet mudou o marketing

Mudanças na sociedade e na comunicação

Antes da Internet

•Comunicação de Massa

•Divulgação com Máximo Impacto

•Atendimento Privado (Call-Center)

Depois da Internet

•Comunicação Individual

•Ouvir o Consumidor

•Atendimento Público (Mídias Sociais)

Importante: Os Dois Modelos Convivem




O novo consumidor

Mais que um simples comprador de produtos e serviços

O consumidor é um usuário

O consumidor é um explorador

O consumidor é um degustador

O consumidor é um criador

O consumidor é um contador de histórias

O consumidor é um ativista

O consumidor é um evangelista




O Quê

Fazer?

Por Quê

Fazer?

Quanto

Investir?

Qual o

Retorno?

O Quê é

Marketing Digital?




Crescimento Contínuo e

Acelerado

Internet no Brasil




Fonte: Ipsos Marplan, 2012 - *Projeção

98% 95% 96%

79%

68%

50% 52%

59%

43%

60%

36%

21% 20%

23%

16% 16%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

TV Aberta

Rádio FM

Outdoor

Jornal

Revistas

Internet

Rádio AM

TV Paga

Cinema

Penetração de Internet cresce sem parar

Penetração de mídias na população metropolitana




Audiência – ainda mais radical

Audiência da novela das 8 na Globo

Fonte: IBOPE, 2012

45%

31,40%

35,60%

38,80%

39,50%

41,20%

42,80%

46,80%

48,50%

49,40%

50,40%

Avenida Brasil (2012)

Insensato Coração (2011)

Viver a Vida (2010)

Caminho das Índias (2009)

A Favorita (2008)

Duas Caras (2007)

Paraíso Tropical (2007)

Páginas da Vida (2006)

Belíssima (2005)

América (2005)

Senhora do Destino (2004)

Roque Santeiro (1985)

89,70%




25.900

32.200

42.600

67.500

72.300

81.100

89.400

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*

Usuários (x 1.000) Desde 2008 são

vendidos mais

computadores que

televisores para

consumidores no

Brasil

Penetração atual na

população – deve

crescer para

60% até 2016

Internet: crescimento explosivo

46%

Fonte: World Internet Statistics – 2011 – * 2012 projetado por Gartner




Classe

A 6%

Classe

B 40%

Classe

C 51%

Classe

DE 8%

Internautas no Brasil

(52% da população com

mais de 16 anos)

Distribuição por

classe social

Horas de uso por mês (Web)

Maior média no mundo

Banda acima de 512Kbps

Adequada para vídeo

Quem está na Internet?

89

milhões

48

65%

Fonte: F/Nazca, IBOPE/Nielsen, IAB – 2010, 2011




Como Fazer?

Marketing Digital




Realidade Aumentada

Hotsite / Game / Exploração

Marketing SMS

“Ação” com Blogueiros e Tuíteiros

Seeding no Orkut e Twitter

Concurso no Facebook

Vídeo “viral”

Celebridades!

Quanta coisa legal...

Não é isso que agência digital faz?




Realidade Aumentada

Hotsite / Game / Exploração

Marketing SMS

“Ação” com Blogueiros e Tuíteiros

Seeding no Orkut e Twitter

Concurso no Facebook

Vídeo “viral”

Celebridades!

E os objetivos de negócios?

Pensar tecnologias, jobs e campanhas é o caminho errado




Terceirizando o discurso de marca

Você faz isso com outros ativos da sua empresa?

WEB Notícias Informações Reviews Recomendações

Blogs Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica

Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação

Serviços Notícias Informações Reviews

Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags

Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens

Comunicação ServiçosNotícias Informações

Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts

Tags Comentários Dica Ajuda Comunidade

Mensagens Comunicação Serviços Notícias

Informações Reviews Recomendações Blogs

Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda

Comunidade Mensagens Comunicação Serviços

Fonte: How to evolve your irrelevant corporate Web site, Jeremiah Owyang, Maio 2007

O Site Institucional

Uma coleção meio ridícula de auto-

elogios, assuntos que são importantes

apenas para os executivos da empresa,

promessas vazias e clichês de livros de

auto-ajuda em marketing




Marketing de Experiência

Princípio correto, que interpretam errado

“O Marketing de Experiência conecta o

consumidor com as marcas de maneira

relevante e memorável, se afastando do

modelo tradicional de só mostrar

características e benefícios de produtos e

serviços.”

“O Marketing de Experiência é uma

resposta à reação cada vez mais negativa

dos consumidores a formas de marketing

consideradas intrusivas, oferecendo

experiências com as quais o consumidor

escolhe se envolver.”

Wikipedia

“Sell the hole, not the drill.”

Theodore Levitt

Harvard Business School




Hotsites – A experiência equivocada

Clichês de jovens, brindes de baixo valor, “ambientes exploratórios”




Experiência ruim atrapalha vendas

Este site foi desenhado do ponto de vista do consumidor?




Dá para fazer bons portais multimarca

Usabilidade não tem a ver com quantidade de conteúdo




Apple - Produto complexo?

Tudo fácil, da pequisa de compra ao uso pleno




Experiência não é só “UAU”

Os “5 Cs” de uma experiência memorável

Conteúdo

Conversação

Co-Criação Comunidade

Continui-

dade




As marcas contam histórias

Transmedia Storytelling equivale a consistência de mensagem

Marca

Mídias

Offline

Mídias

Online

Mídias

Sociais

Ponto de

Venda Eventos

Experi-

ências

Atendi-

mento




The Cluetrain Manifesto – 1999!

Uma poderosa conversação global

começou. Através da Internet, pessoas

estão descobrindo e inventando novas

maneiras de compartilhar rapidamente

conhecimento relevante. Como um

resultado direto, mercados estão ficando

mais espertos—e mais espertos que a

maioria das empresas.

Por quê tanta complexidade?

O consumidor tomou posse do Marketing




Tangibilizando o problema

As Mídias Sociais podem jogar contra




O caso Telefônica / Marcelo Tas

Acidente em Mídias Sociais




Tempo gasto na Internet por atividade

Visitar sites de marca não é prioridade

4%

4%

4%

4%

4%

9%

12%

15%

17%

19%

21%

Internet Banking

Site da Operadora

E-Commerce

Chat/Bate-Papo

Blogs

Entretenimento

Vídeos

Jogos Online

Esportes

Música

Mídias Sociais

Fonte: IBOPE/Nielsen 2010




Conquistando as Mídias Sociais

Como tornar a marca – e seu site - relevantes

Comunidade

Utilidade

Conteúdo




Mídias Sociais bem usadas

A campanha de Barack Obama




Engajamento

130 mil seguidores no Twitter

(hoje mais de 8 milhões)

14 milhões de views em um único

vídeo no YouTube (em 2008)

2,3 milhões de membros em grupo

do Facebook

(hoje mais de 14 milhões)

Resultados

3,1 milhões de doadores

87% de toda arrecadação feita

online

Setembro de 2008 – US$ 500

milhões

93% das doações abaixo de US$

100

Resultados da campanha

Em Novembro de 2008




Engajamento e relacionamento

Indo além da conversão e criando valor de marca

Chris Anderson, Editor da Wired

Autor dos livros Free e The Long Tail

“Estamos entrando numa era de mudanças

radicais no marketing. A confiança na

propaganda e nos anunciantes está em

queda, enquanto a confiança nas pessoas

está em alta. As pessoas acreditam nos seus

iguais. Mensagens enfiadas goela abaixo

estão perdendo tração, enquanto as

mensagens vindas do público estão

ganhando poder.”




Mercado de Cosméticos

Natura lidera mercado e top-of-mind Internet

Fonte: Datafolha, 2010

3%

3%

5%

8%

12%

2%

3%

5%

10%

13%

Embelleze

Seda

Boticário

Avon

Natura

2010 2009

Top-of-Mind Internet Mais de mil comunidades, 200 mil usuários




O valor do consumidor engajado

Engajamento gera conversão – e vice-versa

Um consumidor engajado com uma marca

recomenda-a quatro vezes mais que um consumidor

com relação “neutra”. 4X

Quase metade dos consumidores bem atendidos

online em caso de problemas acreditam que na

verdade não tiveram problemas

49%

Consumidores engajados visitam os sites das

marcas duas vezes mais e compram online seus

produtos três vezes mais que os neutros. 3X

Fonte: E-Marketer 2010




Problema: Fragmentação

As empresas não tratam o consumidor de maneira integrada

Marketing

Online

•Sites, Hotsites,

Banners, Search

Marketing

Offline

•Mídias

Tradicionais,

Branding,

Varejo

Marketing

Direto

•Malas Diretas,

Telemarketing,

Email Marketing

Vendas

•Ponto-de-venda,

Promoções,

Atendimento,

Suporte




5 Tendências do

Marketing Digital

Fazendo Corretamente




1 - As marcas como companheiras

Gerando valor para criar relações duradouras




Lace Up – Save Lives

Nike Run




Skol Beats Co-Creation

Skol Beats




Adoro Maquiagem

Natura




Portais Sadia

Sadia




2 - Conteúdo distribuído

Colonização Social




Levi’s Friends Store

Levi’s




Red Bull

29 Milhões de “Likes”




E-Commerce no Facebook

LiveScribe




3 - Serviço e suporte como marketing

Construir lealdade gera vendas




Dell Ideastorm

Dell




Portal Tecnisa

Tecnisa




My Starbucks Idea

Starbucks




Microsoft Communities

Microsoft




4 – Melhoria contínua na presença e na mídia

Controle do comportamento do usuário

Achar

Chegar

Aprender

Comprar

Pagar

Usar

Recomendar




Presença online

O que Marketing Digital deve operar e controlar – Por prioridade

2 - Mídia Paga – Mais Alcance

1 - Links

Patrocinados

(Google/Bing)

2 – Busca Orgânica

(custo indireto)

3 - Comparadores

de Preços

(Buscapé)

4 - Email

Marketing

5 - Display Media

6 - Patrocínios

3 - Mídia Conquistada – Mais Influência

1 - Menções em

Mídias Sociais

2 - Menções na

Imprensa

3 - Menções em

Blogs

4 - Afiliados

1 - Destinações – Conversões e

Engajamento

1 - Sites,

Portais,

Lojas,

Serviços

2 -

Landing

Pages

3 - Blogs

e Redes

Sociais

4 – Ferra-

mentas e

Conteúdo

5 –

Comu-

nidades

Próprias

6 -

Hotsites e

Peças de

Campa-

nha

Fundamental Depende do Negócio




Ciclo contínuo de engajamento

O todo comanda as campanhas, não o contrário

Publicação

(Web,

Mobile,

Social,

Mídia)

Capturar

Reações

(Monitora-

mento)

Origem e

Compor-

tamento

(Analytics)

Objetivos

de Negócio

Requeri-

mentos de

Conteúdo

Otimização

de

Mensagens

e Mídia

Análise

Conteúdo

Execução

“Personas”




Quanto custa tudo isso?

Recomendações de investimento anual

5% do Faturamento: Investimento

em Marketing

15% a 20% do Marketing:

Investimento em Digital

60% do Digital:

Investimento em

Mídia

EUA: 18%

Brasil: 4,3%

SEM

48%

Banners

19%

Video

3%

Rich Media

8%

Classificados

12%

Email

(Conversão)

6%

Patrocínios

2%

Email (Lead)

2%

40% do Digital: Tecnologia,

Produção, Operações,

Conteúdo, Social, Analytics

Fonte: E-Marketer - 2010




Consciência

Consideração

Intenção

Conversão

Lealdade

Evangelismo

5 - Métricas de verdade

Indo além dos Page Views e Unique Users

Analytics

e BI

Mídia /

Search

Sites

CRM

ERP




Analytics - Importantísimo

Mas ainda não dominado pelas empresas

“Os especialistas em Analytics concordam que

definir e mensurar engajamento é uma tarefa

complexa. Na prática, as empresas estão

usando métricas cruas, como pageviews e

tempo no site. Isso não leva em conta

resultados de negócios, e não conecta

adequadamente investimento e ROI.”




Engajamento Digital

Modelo de governança

Métricas de Negócio

Métricas de

Marketing

Mensagens de

Marketing

Gerenciamento

de Conteúdo e

Campanhas

Analytics

Estratégico

Tático




Metodologia de trabalho

O Marketing Digital nas empresas deve ter uma

Análise

Entendimento do

Negócio

Análise da Indústria

Entendimento do

Consumidor

Entendimento da

Presença Online

Entendimento do

Briefing

Planejamento

Recomendações de Comunicação

Recomendações de

Investimento

Mapeamento dos Pontos de Contato

Planejamento de Mídia e Definição de

Métricas

Definição de Plataformas e Táticas

Desenho de

Experiência

Arquitetura de Informação

Desenho da Experiência do

Consumidor

Avaliação e Adequação de

Conceito

Protótipos e Testes de Usabilidade

Publicação e

Ativação

Produção das Aplicações, Conteúdos e Interfaces

Publicação de Sites, Aplicativos e Peças

Ativação – Mídia, Search, PR, Promoções

Monitoramento e Resposta Contínuos em Web e Mídias

Sociais

Avaliação e

Otimização

Análise de Tráfego

e Comportamento

Análise de Resposta do Consumidor

Análises de

Performance e

Usabilidade

Validação contra

KPIs e Otimização




Benefícios do modelo

Uso estratégico do digital

Controle

sobre o

ciclo de

conversão

R.O.I.




Customização em massa

Atendimento personalizado, totalmente automatizado

“Engajamento de consumidores é uma

estratégia para convidar consumidores

a se envolver com seus produtos,

serviços e marketing. Representa uma

oportunidade para influenciar

consumidores em nível individual.”

Revista CRM Today,

“From Customer Relationships to Customer

Engagement”




OBRIGADO!



Documents

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