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A ERA DA EXPERIÊNCIA Interatividade e colaboração
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2013
Alexandre Rodriguez
Publicitário e professor
Mestre em Administração
Pós Graduado em Marketing
20 anos na área de marketing
Diretor executivo da AZ Marketing
Gerente de marketing Universidade Braz Cubas
www.azmarketing.com.br
Facebook.com/azmkt
Twitter.com/azalexandre
Slideshare.net/alerodriguez
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Parábolas
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Parábolas
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• Apresentação do programa
• Indicação de livros e ar5gos
• Discussão de cases
• Divisão dos grupos
• Escolha de tema para seminário
• Debate sobre sobre os fatores de influência do consumo
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Consumidor popular
Consumidor global
Consumidor Millennial
Fidelização do consumidor
Temas para seminários
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• BLACKWELL, Roger D., ENGEL, James F., MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 9ª. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
• BAUMANN, Zygmunt. Vida para Consumo. A Transformação das Pessoas em Mercadoria. Trad. Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
• MOWEN, John. C. The 3M Model of Mo5va5on and Personality: Theory and Empirical Applica5ons to Consumer Behavior. Boston: Kluer Academic Publishers, 2000.
• ____________; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Pren5ce Hall do Brasil, 2002.
• RUNYON, Kenneth, E. Consumer Behavior and the Prac5ce of Marke5ng. Merrill Publishing Company, A. Bell & Howell Informa5on Company, Columbus Toronto London Melbourne, 3rd Ed., 1987.
• KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
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AMBIENTES CADA VEZ MAIS COMPLEXOS
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NO ENTANTO AINDA FALAMOS COM PESSOAS
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ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE EXTERNA
Novo cenário no marketing
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• Alta competição
• Mercados saturados
• Necessidade de resultados de curto prazo • Consumidor paga cada vez menos e é mais exigente
• Cliente quer interagir, fazer parte do processo - prosumer
Desafios complexos
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O consumidor quer mais
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Mas, o que é marke.ng?
• É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
• Marke5ng tem muitas definições técnicas e até tenta5vas de tradução para o português como Mercadologia (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).
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Marke5ng NÃO é propaganda
Marke5ng NÃO é publicidade
Marke5ng NÃO é enganar
Marke5ng NÃO é falar bem
Marke5ng NÃO é se sair bem
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MARKETING É OLHAR E
ENCANTAR O CONSUMIDOR.
É ENTENDER E ATENDER
NECESSIDADES E DESEJOS
POR MEIO DE PRODUTOS E
SERVIÇOS.
Definição básica
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1920
1950
1960
1980
2000
1990
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Anos 50
• Foco em distribuição e produ5vidade
• Consumidor inocente e pouco negociador
• Concorrência pra5camente inexiste
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Anos 60
• Surgem os primeiros mercadólogos
• Confusão do que é MÁGICA e do que é CIENTÍFICO
• Início do princípio de atrair e lidar com os consumidores
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Anos 70
• Surgem os primeiros departamentos de marke5ng no Brasil • Mul5plicação de supermercados, shoppings e franquias
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Anos 80
• Euforia da propaganda no Brasil • O trabalho das agências começa a ser reconhecido internacionalmente
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Anos 90
• Avanço tecnológico • Início do comércio eletrônico
• Novas formas de distribuição e formas de pagamento
• Busca da personalização
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2000 em diante
• Velocidade e diversidade • Interação • Colaboração
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“Em casa, sua sala estará inteiramente conectada à Internet. Nela você será acesso a jogos e entretenimento.
Nesse novo mundo, os formatos de conteúdo serão outros.
Cada espaço servirá para projeção de dados e informações, que você vai editar e mexer com as mãos.”
Bill Gates, 2010
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Ambientes de marke.ng
Devemos considerar todos os ambientes que influenciam o negócio, sendo eles internos ou externos.
Em cada ambiente há variáveis que serão observadas pela empresa
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Fator fundamental para o negócio da empresa RELACIONAMENTO COM PESSOAS
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• Utilitária
Aquela definida por seu aspecto racional, objetivo.
• Hedônica ou Experimentada
A que busca respostas subjetivas, bem estar, conforto, status.
Necessidades
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Interação e colaboração
SÉCULO XXI
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Descobrir o lado “oculto”dos consumidores para emocionar
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Gerar sentimento de exclusividade e proximidade
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Criar um pensamento coletivo capaz de produzir interações
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Só se vê bem com o coração,"o essencial é invisível aos olhos."
Antoine de Saint-Exupéry!
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Eu ideal Eu real
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Ação de marketing para a estreia do filme Grande Gatsby Meio e mensagem (07/06/2013)
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Allianz Parque terá “calçada da fama” Meio e mensagem (06/06/2013)
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Red Bull na estratosfera.
Exposição da marca gera centenas de
milhões de interações. Meio e mensagem (12/10/2012)
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No Arthur’s Day, Guinness pinta cidade de preto Meio e mensagem (10/08/2012)
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Coca-Cola Zero amplia customização de embalagens Meio e mensagem (10/10/2012)
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SEDA lança loja para experimentação do conceito da marca. Uol notícias 10/02/2009"
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O objetivo é atingir:
CABEÇA Eu acredito nesta marca
CORAÇÃO Eu tenho uma relação com
esta marca
ALMA Eu quero ser estimulado por
esta marca
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NO PLANEJAMENTO:
- Busque inspirar as pessoas - Explore o lado emocional e de experiências
- Dê a chance das pessoas customizarem - Pense diferente. Busque novas perspectivas.
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- Tendências
- Oportunidades
- Desafios a superar
- Projetos / Ideias / Inovações
Identificar e escrever
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“A mente do cliente ainda está fechada para nós. Ela é uma “caixa-preta”, que permanece lacrada. Podemos observar as decisões sendo tomadas como resultado, mas nunca saberemos como o ato de processar as entradas realmente acontece.” John E. G. Bateson
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Definição de comportamento: O comportamento é definido como o conjunto de reações de um sistema dinâmico em face às interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está inserido.
Antonio Meneghetti.Dicionário de Ontopsicologia
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Definição de Consumo: O consumo é a atividade que consiste na aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte material (no caso dos bens) ou imaterial (no caso dos serviços).
Carlos Barracho, Lições de psicologia Econômica. Instituto Piaget, 2001.
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Então, o que é comportamento do consumidor?
É o estudo de quando, como, onde e porquê as pessoas compram ou não determinado produto, serviço ou ideia.
Combina elementos da psicologia (entendimento dos processos internos), sociologia (a influência do meio), economia (a influência da renda) e antropologia (entendimento dos processos ritualísticos da cultura).
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• Idade e estágio de vida • Ocupação • Condições econômicas • Estilo de vida • Personalidade e auto- conceito
Fatores de influência: PESSOAIS
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• Grupos de referência • Família • Posição social
Fatores de influência: SOCIAIS
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Fatores de influência: CULTURAIS
• Hábitos • Costumes • Rituais • Comportamentos
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• Motivação • Percepção • Aprendizagem • Crenças • Hábitos e atitudes
Fatores de influência: PSICOLÓGICOS
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- Se esse consumidor fosse uma personalidade, quem seria?
Quem é o consumidor dessa marca?
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Década de 70 – Período Situacional
• Modelo EKB, que analisa o envolvimento do consumidor nas seguintes fases: estímulo de marketing, tratamento da informação, processo de decisão, variáveis que influenciam a decisão.
• O consumo passa a ser entendido como atividade de aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte.
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• Propõe a interrelação entre estímulo interno e externo. Todavia considerando atitudes, crenças, estilo de vida e influências culturais e pessoais.
1. Reconhecimento da Necessidade
2.Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Compra
5. Consumo
6. Avaliação
7. Descarte
Infuências ambientais
Diferenças individuais
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Estimulos
Busca externa
Busca Interna
Memória
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Estímulos geram motivação?
Pensamento ou ação que incita alguém a pensar em uma compra.
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Estímulo -> Resposta
“O papel do marketing é reduzir a dissonância e aproximar o reconhecimento da necessidade da decisão de compra”
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Identificação do problema ou necessidade.
Estágio de pré-compra no qual o consumidor identifica sua necessidade ou desejo.
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Emoção x Razão no reconhecimento da necessidade
A necessidade é desejo? Ou o desejo é consciente?
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Busca de informações
Fase em que o consumidor está mais susceptível a estímulos externos (+internos).
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Busca “interna”
Conjunto de lembranças – Memória Experiências Aprendizados
Consideram-se as marcas mais conhecidas e aptas para o meu consumo
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Avaliação de alternativas
A formação de “valor” começa a concretizar-se
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Decisão
O Ponto de venda pode exercer influência compensatória ou dissonante
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A importância do Envolvimento
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Tempo
Tempo
Risco de dissonância
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Uso
Fase em que se comprovam ou não os benefícios do bem.
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Pós Uso
Compensou ou não? Houve Dissonância cognitiva?
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Motivação (do Latim movere, mover)
Condição do organismo que influencia a direção (orientação para um objetivo) do comportamento. Em outras palavras é o impulso interno que leva à ação.
O estudo da motivação comporta a busca de princípios (gerais) que nos auxiliem a compreender, por que seres humanos e animais em determinadas situações específicas escolhem, iniciam e mantém determinadas ações”
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Motivação
Necessidade
Percepção
Atitude
Positiva
Negativa
Desejo
Preferência
Personalidade Auto conceito
Situação
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Necessidades
• Utilitária – Aquela definida por seu aspecto racional, objetivo
• Hedônica ou Experimentada – As que buscam respostas subjetivas, bem estar, conforto, status.
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Personalidade
10 Traços mais comuns: 1. Social <> Tímido 2. Dominante <> Submisso 3. Ativo <> Reflexivo 4. Amigável <> Hostil 5. Estável <> Instável 6. Duro <>Sensível 7. Sério <>Frívolo 8. Rápido <> Lento 9. Tolerante <> Desconfiado 10. Masculino <> Feminino
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Autoconceito Como você se vê?
Produtos são extensões de nós mesmos Influência na auto-estima
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Atitudes “Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não a algum objeto ou idéia.”
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Atitudes Positiva • Atitude favorável nem sempre quer dizer compra! • Indica uma pré-disposição para a aquisição • Outras influências e situações o levarão a compra
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Atitudes Negativa • Experiência de consumo negativa, quer dizer descarte, substituição. • Neste momento o consumidor está susceptível a novos produtos
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Aprendizagem
• Voluntárias: Estudos, cursos • Involuntárias: Situações cotidianas, amigos, família, acidentes • Relações de aprendizagem de consumo: - Novos produtos (informação) - Produtos conhecido (lembrança)
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Entrada da informação
Percepção
Envolvimento
Memória
Exposição
Atenção
Compreensão
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Fatores de interpretação 1) Emocionais Gostoso, Convivência social, Aceitação 2) Funcionais Enriquecer o leite com vitaminas, alimentação 3) Lógicos É fácil de montar, útil para meu dia a dia.
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A percepção Percepção é a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais, a partir de histórico de vivências passadas.
Através da percepção um indivíduo organiza e interpreta as suas impressões sensoriais para atribuir significado ao seu meio. Consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos.
A percepção pode ser estudada do ponto de vista estritamente biológico ou fisiológico, envolvendo estímulos elétricos evocados pelos estímulos nos órgãos dos sentidos.
Do ponto de vista psicológico ou cognitivo, a percepção envolve também os processos mentais, a memória e outros aspectos que podem influenciar na interpretação dos dados percebidos.
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Fatores que influenciam a percepção
Externos • Intensidade • Contraste • Movimento • Incongruência
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Fatores que influenciam a percepção
Internos
• Motivação • Experiência
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Princípios de organização perceptiva
1. Figura e fundo
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Princípios de organização perceptiva
2. Continuidade
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Princípios de organização perceptiva
3. Similaridade
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Gustativa
Auditiva
Olfativa
Tátil
Temporal
Espacial
Visual
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Visão:
• Formas • Cores • Luminosidade
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Audição:
• Timbre • Frequência • Intensidade • Ritmo • Localização
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Olftato:
• Discriminação • Alcance
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Paladar:
• Doce • Salgado • Amargo • Azedo • Suave • Picante
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Tátil:
• Pele • Tato não é uniforme • Dor • Calor • Tamanho
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Temporal:
• Durações • Ritmos • Ordem
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Espacial:
• Distância • Tamanho entre objetos
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Estilos de Vida
Instrumento de análise do consumidor alvo, para ir a fundo no reconhecimento de suas necessidades e motivações Existem 8 modelos clássicos Quem sou eu?
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Os Liberais
• Ambiciosos • Competitivos • Dinâmicos • Sonham em vencer
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• Buscam felicidade pessoal • Afetivos • Ótimos amigos • Consumidores de mídia
Os Sonhadores
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• Combativos • Reflexivos • Humanos • Íntegros
Os Ideológicos
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• Acreditam na sua capacidade • Lutam por uma vida melhor • Confiam nos outros
Os Batalhadores
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• Assustados • Expõem-se pouco • Medo de mudanças
Os Retraídos
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• Resistentes a mudanças • Pessimistas • Lamentadores • Reclamões
Os Conservadores
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• Rebeldes • Rompem barreiras • Não gostam de regras
Os Transgressivos
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• Entusiastas • Adoram tecnologia • Buscam integração social
Os Progressistas
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Lealdade à marca • Manter os clientes existentes custa 10 vezes menos que conquistar novos clientes
• Melhores negócios com o varejo, os consumidores estão dispostos a adquirir a marca = alavancagem de vendas
• Melhor gerenciamento de uma eventual crise
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Conhecimento da marca
• Uma marca familiar causa conforto e segurança
• Não há receio em ter problemas e ter custo de troca ou aborrecimentos
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Conhecimento superficial Aceitabilidade Preferência Fidelidade Lealdade
Marcas com pouca ou nenhuma relevância
O consumidor aceita a
necessidade, mas não deseja
a marca
Consumidor satisfeito
Marcas preferidas, mas
nem sempre consumidas
Consumidor satisfeito e com
atitude favorável
O consumidor
não vive sem, embora possa migrar
para outra
Consumidor amigo
Consumidor indiferente
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As 6 promessas da Marca 1. Atributos Ser prático, alto prestígio, durável 2. Benefícios Ser fácil de usar, proporcionar bem estar, saúde 3. Valores Ser responsável, inteligente, educado 4. Cultura Ser organizado, despojado, jovem
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As 6 promessas da marca
5. Personalidade
Ser a pessoa que representa a marca
6. Identidade
SOU A MARCA QUE CONSUMO!
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Ambiente físico
• Local • Como os produtos são expostos • Decoração • Iluminação • Sons/Barulho • Clima • Mostruário
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Ambiente social • Só ou acompanhado • Lojas lotadas ou vazias • Conhecimento do vendedor
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Contexto • Momento social, pessoal, econômico • Uso do produto • Identificação com o produto
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Tempo • Hora, dia, mês • Estação do ano • Período (volta as aulas, natal, dia das mães) • Tempo disponível
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O conhecimento não é um espelho das coisas ou do mundo externo. Todas as percepções são, ao
mesmo tempo, traduções e reconstruções cerebrais com base em estímulos ou sinais captados e
codificados pelos sentidos.
Edgar Morin