Marketing - CTCP · 2017-06-28 · 8 #1 Marketing Guia do Empresário .CTCP #1 Marketing Guia do Empresário .CTCP 9 volume de negócios, utilizando os meios mais eficazes e atendendo

Marketing

Guia do Empresário

por Centro

Tecnológicodo Calçado

de Portugal

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2 3#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP

Indice

Introdução

O que é o Marketing?

Os 3 pilares da Estratégia

O que é o mercado?

Estudos de mercado

Segmentação

Análise SWOT e PESTA

Comportamentos de Consumo

Marketing Mix

A marca e o seu posicionamento

Plano de MarketingO que é e para que serve?

Desmistificação

Conclusão

Bibliografia

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Introdução

O modelo de negócios de fileira do calçado em Portugal, alterou-se profundamente ao longo das duas últimas décadas.

De uma lógica centrada na produção de artigos de média qualidade evoluiu-se para a produção de artigos sofisticados e diferenciados e de qualidade e desempenho de excelência relativamente à con-corrência. Os destinatários do calçado português deixaram de ser as grandes e médias cadeias de retalho, que centralizaram os seus aprovisionamentos na Ásia, e passaram a ser as pequenas cadeias de retalho e os pontos de venda independentes.

O resultado desta evolução pode verificar-se no preço médio de venda, que aumentou significativamente e que é actualmente ape-nas ultrapassado pela Itália, e no número de clientes que passou de algumas unidades para várias dezenas e em muitos casos centenas de clientes.

As empresas portuguesas da fileira do calçado aumentaram a sua intervenção na cadeia de valor e são hoje responsáveis, em mui-tos casos os únicos responsáveis, pela captação das tendências da moda, pelo estilismo e desenvolvimento das colecções, pelo mar-keting e promoção, pela assistência ao cliente, pelo aprovisiona-mento de materiais e componentes, pela etiquetagem e pela expe-dição para o ponto de venda.

Aos quadros dirigentes e supervisores exigem-se hoje conhecimen-tos e competências alargadas em vários domínios do saber.

O Guia do empresário subordinado ao tema Marketing pretende desmistificar os conceitos associados ao marketing e mostrar as suas potencialidades quando correctamente aplicado.

Será o primeiro de um conjunto de Guias destinados a todos os que fazem da fileira de calçado o seu modo de realização pessoal e pro-fissional ousando sempre novos desafios para vencer.

CTCP, S. João de Madeira, Dezembro 2009

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MarketingO que é e para que serve?

Seja numa PME ou num grande grupo económico, o marketing é uma forma de gestão empresarial focalizada nas necessidades do cliente, seja ele de produtos de consumo final ou de bens industriais e matérias-primas.

É uma nova atitude na maneira de pen-sar e agir por parte de todos os cola-boradores de uma empresa.

O marketing permite:

IdentificarSatisfazerAnteciparnecessidades do consumidor

O objectivo básico é poder fazer com que se possa ter:O produto certo, no local correcto, no momento exacto, com o preço adequa-do.

É uma forma de gestão que permite avaliar o passado, o presente e o futuro.

É aplicável a produtos e serviços e fo-caliza-se em 4 políticas fundamentais que constituem os 4 Ps do Marketing, também designados como o marketing-mix:

Product – Produto (serviços incluídos)Price – Preço Place – DistribuiçãoPromotion – Promoção

É sobre estas politicas base que o mar-keting actua, trabalhando-as de forma a se poder alcançar a oferta ideal, posicionando-a para um determinado mercado e público-alvo.

A promoção, ou seja, o trabalho que a empresa desenvolve para divulgar e comunicar ao mercado o seu produto e negócio constitui verdadeiramente a ponta visível de um enorme Iceberg, estando as restantes 3 políticas na par-te invisível do Iceberg. Isto significa que as políticas de produto, de preço e de distribuição constituem trabalho de marketing muito importante, desen-volvido nos bastidores da empresa sen-do apenas visível pelos consumidores o seu resultado final.

Seja qual for o domínio em que se ac-tue, o desenvolvimento do marketing implica que a satisfação das neces-sidades do consumidor seja o objectivo central de toda a actividade da empre-sa. Ao actuar desta forma, a empresa está a contribuir para alcançar os seus próprios objectivos de crescimento e rentabilidade.

O Marketing como ferramenta de ges-tão empresarial pode ser visto a 2 ní-veis:

- Como resposta às necessidades ime-diatas, a curto prazo – marketing ope-racional;

- Como uma forma de gerir com visão estratégica a médio/ longo prazo – marketing estratégico.

O que é o Marketing?


volume de negócios, utilizando os meios mais eficazes e atendendo aos menores custos possíveis. Desta forma, actuar as-sim implica directamente na rentabilidade da empresa a curto prazo.

É muito importante que este seja um nível trabalhado com muito dinamismo e pró-actividade de forma a qualquer produto independentemente da sua qualidade ou design:

> ter um preço adequado ao seu mercado;> estar disponível nos locais de venda para o seu público-alvo; > apoiar-se em acções de comunicação destinadas a promover/divulgar a sua existência e valorizar as suas qualidades distintivas.

Como se pode constatar, esta é a parte mais visível e espectacular do marketing onde a comunicação assume um lugar de destaque.

O marketing operacional é o braço co-mercial da empresa, sem o qual qualquer plano estratégico por melhor que seja, não conseguirá maximizar resultados. No entanto, é necessária uma sólida estraté-gia para que a parte operacional seja ren-tável. Ser dinâmico sem reflectir estrate-gicamente é um risco para uma empresa, porque a pode fazer correr muito mas na direcção errada. Marketing estratégico

Baseia-se na análise das necessidades dos consumidores.

Tem de se ter sempre em mente que não é apenas um produto que o consumi-dor procura, mas sim a solução de um

problema que é suposto que o produto forneça. A função do marketing estraté-gico é a de ajudar a empresa a analisar mercados, identificar necessidades dos consumidores e procurar esses merca-dos de referência onde a empresa pode trabalhar. A este nível podem ser de-tectadas oportunidades de produtos e/ou mercados que é necessário avaliar. Tam-bém tem de ser avaliada a concorrência pois a empresa tem de se focalizar na sua competitividade que pode ser alcançada através de vantagens concorrenciais, quer seja através de elementos distinti-vos do produto ou em vantagens ao nível produtivo (custos).

A função do marketing estratégico é ori-entar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades que se-jam atractivas, adaptadas às capacidades das empresas (recursos e saber-fazer) e que ofereçam potencial ao nível do seu crescimento e da rendibilidade.

Apesar de ser complementar ao marke-ting operacional, o marketing estratégico apresenta funções diferentes mas sempre com o mesmo objectivo, a satisfação das necessidades dos consumidores.

Enquanto o marketing operacional tra-balha essencialmente o marketing-mix, o marketing estratégico focaliza-se na escolha de produtos e mercados na qual a empresa detém vantagem competitiva, e na previsão da procura para cada um deles. O marketing operacional de seguida propõe objectivos a atingir tendo em con-sideração as expectativas estratégicas e o orçamento necessário para os alcançar.

O Marketing na empresa

Nas PMEs, tradicionalmente o marketing operacional sobrepõem-se ao marketing estratégico.

Vamos de seguida ver como é que estes 2 níveis se apresentam numa empresa:

Marketing operacional

A este nível, trabalha-se a componente de acção imediata, de conquista de mercados já existentes, com um horizonte temporal no curto/médio prazo. Pode considerar-se

que se expressa mais o comportamento comercial clássico, baseado em objecti-vos de volume de vendas, que trabalha as politicas base do marketing-mix.

De uma forma geral, concretiza-se com a definição de objectivos de quota de mer-cado a atingir, de volume de vendas, de posicionamento pretendido (ver capitulo 9), da táctica a colocar em funcionamen-to. Este tipo de actuação deve dirigir-se sempre a cada marca ou actividade de uma empresa.

De uma forma prática e simples, a função essencial do marketing operacional é criar

Marketing estratégico Marketing operacional

> Análise das necessidades dos consu-midores: definição do mercado de refe-rência;> Segmentação do mercado;> Análise da atractividade: mercado po-tencial e ciclo de vida;> Análise da competitividade: vantagem concorrencial defensável;> Escolha de uma estratégia de desen-volvimento.

> Escolha dos segmentos alvo;> Elaboração de Plano de Marketing;> Actuação ao nível dos 4 Ps do Marke-ting: Produto; Preço; Promoção e Distri-buição;> Avaliação de orçamentos de marketing;> Implementação de planos e controlo.

Aspectos importantes

> Análise;> Criar ou descobrir novas oportuni-dades;> Escolha de produtos e mercados;> Comportamento pró-activo;> Médio/longo prazo;> Responsabilidade transversal.

> Acção;> Agir sobre oportunidades existentes;> Agir sobre as politicas de marketing-mix;> Comportamento reactivo;> Curto prazo;> Responsabilidade da função marketing.

Fonte: “ Marketing Estratégico” – Jean-Jacques Lambin.


O primeiro, provavel-mente, continuará a

vender sapatos e só sapatos, eventual-mente diversificando estilos de calçado que produz e/ou vende, enquanto que o segundo poderá p r o v a v e l m e n t e decidir acrescen-

tar outros produtos aos seus sapatos e

vender peças de ves-tuário, cintos, chapéus,

cachecóis ou outros artigos de moda que

combinem com os sapa-tos e sejam pensados e desenvolvidos para o seu QUEM.

Para facilitar essa reflexão sobre os 3 pilares da estra-tégia, recomenda-se que empresário e a sua equipa utilizem uma ficha simples com o formato que abaixo se sugere, adaptando-a como bem entenderam, às suas necessidades.

QUEM? O QUÊ? COMO?

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Os 3 Pilares da Estratégia

O processo de definição de uma estratégia é algo complexo e que exige re-flexão demorada, seguin-do uma série de critérios, que começa sempre pela definição dos 3 grandes pilares em que qualquer estratégia assenta:

QUEM?O QUÊ? COMO?

1. QUEM serão os nossos clientes? A QUEM quero vender?

2. O QUE posso vender a esses clientes? QUE produtos quero e posso trabalhar?

3. COMO posso vender e entregar o meu O QUÊ ao meu QUEM de forma efi-ciente?

Muitos especialistas de-fendem que as respostas bem pensadas, debatidas e amadurecidas a estas 3 perguntas formam a base da estratégia de qualquer empresa. Naturalmente que as respostas a es-tas questões são sem-pre condicionadas pela

opinião do empresário so-bre o negócio em que ele está ou acha que está.

Se o empresário acha que está a trabalhar no negó-cio do calçado tradicional, então ele dará respostas diferentes às 3 questões e definirá uma estraté-gia também diferente da estratégia do empresário que acha que está no

negócio da moda.

Procura do produto da empresa

Qual é a procura actual do meu produto nesse mercado? A evolução previsível da procura é de crescimento, estagnação ou declínio? Que volume de vendas ou quota de merca-do posso conseguir nos 3 primeiros anos, nesse mercado?

Clientes (Consumidores e Compradores)

Quem compra o meu produto? Onde estão esse clientes?Quando compram o produto?Onde compram o produto?Que tipos de produto compram?Porquê compram o produto?Para quem compram o produto? Como é que compram o produto?Existem influenciadores da compra? Quem são e onde estão?

Concorrência Directa e Indirecta

Existem Concorrentes locais a operar no mercado? Quem são? Que dimensão têm?Existem Concorrentes estrangeiros no mercado? Quem são? Que dimensão têm?Existem produtos substitutos no merca-do? Quais? Quem os vende?Quem são os concorrentes potenciais? (os que ainda não estão no mercado mas

poderão entrar em breve) Qual a tendência de evolução da concor-rência no mercado?

Barreiras à Entrada / Proteccionismo

Existem barreiras aduaneiras? (taxas aduaneiras altas)Existem barreiras técnicas? (certificações de produto)Existe corrupção generalizada no mer-cado? (alfandegária, governamental, etc.)Existem barreiras culturais? (regionalismos, rivalidades, etc.)Existe qualquer outro tipo de barreira que dificulte os negócios nesse mercado?

Estas são algumas das questões que qualquer empresário deve ponderar quando está a analisar mercados para preparar a sua abordagem. Eventual-mente outras questões farão sentido de-pendendo do tipo de negócio da empresa, mas estas são as questões genéricas que vale a pena reflectir e pesquisar.

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O que é o mercado?

O mercado é a sociedade. São conjuntos de pessoas, de públicos. Um local físico ou virtual, onde se fornecem bens ou ser-viços e se processam trocas comerciais entre os públicos que podem ser indivídu-os, empresas ou instituições.

Um local construído por milhões de pes-soas, todas diferentes uma das outras e que têm necessidades diferentes entre si. É o local onde é necessário oferecer bens ou serviços que satisfaçam as necessi-dades dos diferentes públicos.

Nestes públicos, podemos encontrar:

Clientes finais (actuais ou potenciais) – são os que consomem e por isso exercem uma influência mais directa sobre as ven-das de produtos

Compradores – são os que compram mas normalmente não consomem nem utilizam os produtos. São muito impor-tantes porque são os que tomam as de-cisões de compra. Assim sendo a empresa deve tê-los em conta quando definir as acções de marketing.

Influenciadores – são terceiros que exercem influência e que se assumem como prescritores ou conselheiros, na es-colha de um determinado produto ou mar-

ca, na decisão da compra e no seu consu-mo. Embora não comprem fica claro que a empresa também se deve preocupar com eles, pois podem influenciar a compra.

Distribuidores – são os grossistas, ar-mazenistas, centrais de compras, re-talhistas, entre outros. A sua influência também é grande quer pela escolha de produtos ou marcas que vendem, quer pela sua divulgação e promoção, ou ainda pela posição que assumem de conselhei-ros face ao cliente.

Análise de mercado

O mercado é um espaço heterogéneo onde milhões de pessoas se encontram, quer para vender, quer para comprar.

As empresas têm de estar permanente-mente atentas ao mercado e analisá-lo constantemente. Existem várias formas de o fazer, umas mais complexas do que outras. A uma PME recomenda-se que utilize processos simples e intuitivos. No planeamento da abordagem a um mer-cado será sempre importante efectuar uma análise detalhada a esse mercado e a todos os que nele operam.

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esses estudos são os mapas que ajudam a empresa a tomar melhores decisões e assim, não se perder nos mercados.

Podemos pensar os estudos de mercado de 2 formas:> comprando estudos a empresas espe-cialistas;> desenvolvendo os próprios estudos de mercado.

A compra de estudos garante, em princípio, resultados mais fiáveis e efi-cazes. No entanto, se uma PME não os puder comprar, poderá fazer os seus próprios estudos internamente, através da pesquisa e recolha de informação. Ao efectuar este tipo de pesquisas, a empre-sa tem de decidir que tipo de informação é relevante para responder ao seu objec-tivo e como poderá fazê-lo.

Algumas formas que ajudam as PMEs a desenvolver os seus estudos são:

1. Saber exactamente qual o seu objectivo ou problema.O que quer vender? Quem é a sua concor-rência? Quais os gostos do seu consumi-dor? Que preços se praticam para o seu produto?

2. Recolher informação A informação pode ser recolhida através de 2 formas, uma mais cara e trabalhosa e outra menos cara mas requer igual-mente investimento de tempo. Ambas serão necessárias para a correcta toma-da de decisões.

a) Primária

É original e será recolhida especifica-mente para o objectivo proposto inicial-mente. É mais cara e requer mais tempo, mas é mais focalizada no problema a de-cidir do que secundária.

Existem muitas formas de se recolher este tipo de informação, como sejam:

a1. Entrevistas

Telefónicas – ideal para recolher infor-mação quando a amostra está muito dis-persa geograficamente. Têm de ser bem estruturadas, mas tendem a ter pouca profundidade.

Poderemos considerar como van-tagens:> mais baratas do que as entrevistas pessoais;> podem ser geograficamente disper-sas;> podem ser aplicadas de uma forma relativamente barata.

Poderemos considerar como des-vantagens:> possibilidade de o entrevistado des-ligar;> entrevistas tendem a ser curtas;> não se podem utilizar ajudas visuais;> não se podem avaliar comportamen-tos nem linguagens corporais.

Pessoais – são realizadas entre duas pessoas. Podem ser realizadas de uma forma mais rígida para por exemplo, fa-cilitar a comparação de dados quantitati-vos, ou mais exploratórias, para se poder aprofundar mais informação.

Estudos de mercado

“Imagine-se a andar nas montanhas. Chega a um cruzamento e tem de de-cidir se deve ir para a es-querda ou para a direita. A sua decisão deve ser tomada tendo por base a melhor informação dis-ponível no momento: por onde passou até chegar ao cruzamento, qual das alternativas lhe parece mais viável, o que pode ver mais adiante e por aí fora. Pode, no entanto, optar pela decisão errada e acabar por cair num pre-cipício.

Fazendo uma retrospec-tiva você concluirá que o seu infortúnio se deveu à falta de informação de que dispunha na al-tura. Um bom mapa, porexemplo, teria suprido essa falha.

Assim acontece nos negó-cios. A informação é ne-cessária para aumentar as suas hipóteses de to-mar as melhores decisões e os estudos de mercado são um dos «mapas» dis-poníveis para quem toma decisões nos negócios. É óbvio que isto não lhe dá a

certeza de chegar sempre à conclusão ou objectivo fixado, uma vez que ao «mapa» pode faltar in-formação ou estar desac-tualizado.”

in ‘Como fazer Estudos de Mercado’ de Paul Hague e Peter Jackson. HAGUE, Paul N. e JACKSON, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado, Edições Cetop, Mem Martins, 1990

As PMEs tal como os grandes grupos económi-cos necessitam de es-tudar o mercado, já que

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dados específicas, para que a acção seja mais eficaz. As taxas de retorno são geral-mente reduzidas, pelo que no limite após o envio pode ser necessário insistir para que haja respostas.

Nota: Com qualquer um destes tipos de pesquisa é necessário ter muita atenção relativamente à utilização de dados pes-soais. A CNPD – Comissão Nacional de Protecção de Dados é o organismo que tem como atribuição genérica controlar e fiscalizar o processamento de dados pessoais. Existe legislação que protege a cada indivíduo e que tem de ser cumprida por toda e qualquer pessoa ou organiza-ção que utilize dados pessoais ou de em-presas.

a3. Clientes -mistério

Forma de recolha de informação utilizada no comércio a retalho, em que fornece-dores da loja ou a gerência da própria loja, enviam clientes-mistério que simulam in-teresse em comprar de forma a recolher o máximo de informação possível sobre o funcionamento da referida loja. A informa-ção recolhida sobre o serviço ao cliente e a experiência que este obteve, passa a ser objecto de estudo.

a4. Focus Group

Esta técnica consiste em reunir um gru-po seleccionado de entrevistados numa mesma sala. Trata-se de uma entrevista de grupo para aferir hábitos de consumo, gostos e necessidades relativamente a um determinado produto. Deve ser efec-tuada por entrevistadores muito expe-rientes para que se consiga informação importante e aprofundada.

a5. Testes de Produto

Aqui trabalha-se ao nível da reacção e do comportamento do consumidor quando confrontado com um determinado produ-to. Haverá um observador que está atento a todos os pormenores: como segura o produto, como é feita a leitura do produto, quanto tempo o consumidor despende com o produto, entre outras coisas.

b) Secundária (desk research)

Este tipo de informação é de recolha mais simples, rápida, fácil e económica. É importante usar-se de objectividade neste caso, para que não haja o risco de dispersão com a consequente perda de tempo.

Para realizar este tipo de recolha poder-se-á recorrer a:> Associações empresariais;> Câmaras de comércio;> Revistas nacionais e internacionais so-bre o sector;> Internet – sites de associações, em-presas, marcas, portais temáticos, directórios de empresas, índices de ex-positores em feiras do sector, entre ou-tros;> Contactos informais;> Pesquisas de marketing já existentes;> Estudos de informação estatística(CENSUS);> Outras ferramentas pertinentes, que criativamente consiga descobrir.

Será interessante referir que para além das ferramentas acima referidas, as análises SWOT e PESTA que adiante se explicarão no capítulo 7 quando feitas com detalhe poderão constituir uma boa fonte de informação adicional sobre os mercados.

Poderemos considerar como vanta-gens:> permitirem aceder a mais informa-ção;> poder-se utilizar imagens e produtos;> a linguagem corporal pode enfatizar respostas;> os entrevistados podem ser observa-dos ao mesmo tempo.

Poderemos considerar como des-vantagens:> podem ser caras;> requer tempo para preparar e moderar;> alguns entrevistados dão respostas tendenciosas quando são confronta-dos em entrevistas pessoais.

a2. Inquéritos

Pessoais - assumem um formato mui-to semelhante ao das entrevistas pes-soais acima mencionadas.

Utilizando a internet - efectuados através de sites e do envio de e-mails, que podem ser potenciados com al-gum tipo de oferta;Informação de utilizadores quando se registam em sites como membros ou utilizadores.

Poderemos considerar como vantagens:> relativamente económico;> utilização de ferra-mentas visuais (gráficos e imagens);> podem-se adquirir ba-ses de dados de consu-midores que respondam às necessidades do es-tudo.

Poderemos considerar como des-vantagens:> é necessário ter conhecimento de softwares para aplicar questionários e métodos de processar informação;> pode eventualmente dissuadir uti-lizadores de visitarem o site.

Utilizando o correio - tradicionalmente, sempre se enviaram inquéritos por cor-reio e provavelmente continuar-se-á a utilizar este meio, embora tenha vindo a decrescer nos últimos anos, devido ao uso crescente da internet.

Também aqui se podem adquirir bases de

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são e composição da família;Geograficamente: países, regiões, ci-dades, clima e categoria da área habitada (urbana ou rural);Socialmente: profissão, religião habilita-ções académicas e classe social;Economicamente: rendimento económi-co.

2 – Critérios de personalidade e de es-tilo de vida

Estes critérios são menos fáceis de obser-var e de medir do que os anteriores e são utilizados com menor frequência.

Referem-se às características gerais e es-táveis dos consumidores, mas a um nível mais profundo.

Analisam a personalidade do consu-midor: autoritário ou benevolente; emo-

tivo ou reflectido; se tem atitude positiva ou negativa; se demonstra interesse ou desinteresse; se é dinâmico ou passivo, entre outros.

Assim como analisa também atitudes, opiniões e tipos de consumo

3 – Critérios de comportamento em relação ao produto

De uma segmentação focalizada no con-sumidor, passamos agora para outra fo-calizada no produto.

Aqui pode-se analisar entre outras coisas:

> A posição do consumidor face ao produto: se o consumidor é novo, poten-cial, habitual, ocasional e qual o seu grau de fidelização. Este tipo de análise per-mite diferenciar as atitudes e os compor-tamentos face ao produto.> Papel dos consumidores: analisar se os compradores são ou não os consumi-dores e perceber se existem prescritores que exerçam influência na compra. > Quantidades consumidas: diferentes níveis de quantidade consumida indicam diferentes necessidades por parte dos consumidores > Situações específicas ou eventos: é situacional. Tem a ver com necessidades específicas e pontuais (ex. casamentos, baptizados, comunhões…)> Hábitos de utilização: aqui analisa-se o modo de utilização do produto: Quando usa? Porque usa? Frequência de uso; usa por gosto ou necessidade.

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Segmentação

O que é?

É a capacidade de se poder dividir o mer-cado em vários subconjuntos, designados por segmentos de mercado.

Estes segmentos devem ser homogéneos do ponto de vista das necessidades, dos comportamentos e das motivações de compra. A empresa pode decidir trabalhar de forma indiferenciada todos os segmen-tos com o mesmo produto usando assim uma segmentação de massas. Não é nada recomendável para o negócio do calçado este tipo de segmentação. Usa-se princi-palmente para produtos indiferenciados (detergentes, arroz, fósforos).

A empresa pode também decidir trabalhar apenas um nicho de mercado concentran-do toda a sua actividade nesse segmento com um único programa de marketing (conjunto de 4 Ps). Neste caso aplica-se um modelo de segmentação única.

A empresa pode ainda decidir servir vários segmentos em simultâneo. Cada segmento pode constituir um mercado potencialmente distinto, e por isso se re-comenda que a empresa desenvolva um marketing-mix (4Ps) específico e adap-tado a cada segmento. Cabe à empresa decidir se se quer dirigir à totalidade do mercado ou concentrar-se num ou mais segmentos do seu mercado de referên-cia.

Para se alcançarem esses subconjuntos a empresa pode usar uma série de cri-térios que variam consoante o produto, país, empresa, podendo ainda combinar-

se entre si. Dependem ainda do tipo do tipo de negócio. Existem 2 tipos de ambi-entes onde os negócios acontecem: B2C business-to-consumer são os negócios de consumo final que as empresas diri-gem aos consumidores; B2B – business-to-business são os negócios de bens in-dustriais e mercadorias que as empresas transaccionam entre si.

B2C – Business-to-Consumer São 4 as classes de critérios de segmen-tação que podem ser usados neste ambi-ente.

1 – Critérios demográficos, geográfi-cos, sociais e económicos

São directos e de fácil aplicação. Procedem à divisão, por exemplo:

Demograficamente: sexo, idade, dimen-

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Cada empresa decidirá quais os critérios que deve considerar num processo de segmentação B2B para definir o tipo de cliente que pretende abordar.

Ficam aqui exemplos dos critérios de segmentação B2B e B2C que qualquer empresa pode trabalhar. A questão reside agora na sua escolha. No entanto, deve-se ter sempre em atenção: a sua pertinên-

cia face ao mercado em questão; capa-cidade de se poder facilmente medir, de forma a se dimensionar o segmento, verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar detalhadamente as características de cada segmento; e o seu valor operativo, ou seja a capacidade que detêm para passarem informação que ajude o gestor de marketing a adaptar as suas políticas de marketing.

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4 – Critérios de atitude psicológica em relação ao produto

Estes critérios focalizam-se em algo in-tangível, mas que vai provocar a compra. É o benefício que cada consumidor retira da utilização do produto. O mesmo produ-to pode ser comprado por pessoas dife-rentes que tenham atitudes psicológicas diferentes. Por exemplo, uma máquina fotográfica pode ser utilizada por ama-dores para recordar momentos ou por ar-tistas para criar arte ou por profissionais para fazer fotografia de moda.

B2B – Business-to-Business

São 5 as classes de critérios de segmen-tação que podem ser usados neste ambi-ente.

1 – Variáveis Macro > Tipo de indústria/ sector de actividade;> Dimensão da empresa;> Localização.

2 – Variáveis Operacionais>Tecnologia;> Cliente que já usou/ cliente que nunca usou;> Capacidades do cliente (operacionais, técnicas e financeiras).

3 – Abordagens de compra> Organização do centro de decisão (em-presas que tomam decisões rápidas ou mais lentas);> Politicas de compra (frequência; nível burocrático);> Critérios de compra (critérios para to-mar decisões de compra, por exemplo: local de fabrico).

4 – Factores Situacionais> Urgência (necessidade de serviço ur-gente ou não);> Aplicação específica (aplicação espe-cifica que a empresa vai dar ao produto. Estou a lídar directamente com fábrica, agente, armazenista? Decisão a este ní-vel – directo ou indirecto);> Tamanho de encomenda (encomenda mínima).

5 – Características Pessoais> Motivação do comprador;> Relação comprador-vendedor (relação profissional, de amizade, cordial, confli-tuosa);> Percepção do risco (carácter inovador e de abertura a novas experiências por parte do comprador).

Naturalmente, que nem sempre é pos-sível ou faz sentido fazer o trabalho de segmentação tão detalhado e usando to-das as classes de critérios mencionadas.


Assim, os Pontos Fortes detectados são a vantagem competitiva da empresa, aquilo que a diferencia dos seus concorrentes e faz com que os clientes sejam e con-tinuem a ser clientes. A empresa deverá tomar medidas para manter e reforçar es-ses Pontos Fortes.

Um Ponto Fraco pode ser, por exemplo:> não possuir competências de marketing;> ter produtos banais e indiferenciados;> ter reputação negativa no mercado;> ter problemas financeiros ;> não possuir colaboradores competentes ou especializados;> ter custos altos de produção/operação;> ou qualquer outro aspecto negativo que a empresa não domine ou faça mal.

Assim, os Pontos Fracos são o “calcanhar de Aquiles” da empresa e que impedem o negócio de crescer e se desenvolver. A empresa deverá tomar medidas para combater e corrigir esses Pontos Fracos.

Uma Oportunidade pode ser, por exem-plo:> um novo mercado em desenvolvimento;> a possibilidade de fazer uma aliança estratégica com um concorrente ou outro parceiro;> abordar novos segmentos de mercado;>o desaparecimento de um concorrente num determinado mercado;> uma lei que favorece o consumo de um produto;> o aproveitamento de um novo canal de distribuição do produto, como a Internet;> ou qualquer outro aspecto interessante e positivo que a empresa detecte no mer-cado e possa ajudar o negócio a se desen-volver.

Assim, a empresa deverá estar perma-nentemente atenta a tudo o que se passa lá fora. O empresário e sua equipa devem pesquisar e ler regularmente informação sobre o mercado e o negócio, que lhes per-mita detectar Oportunidades e aproveitá-las antes dos seus concorrentes. Uma Ameaça pode ser, por exemplo:> um novo concorrente no mercado;> guerras de preços com a concorrência;> lançamento de um produto concorrente;> sazonalidade de um negócio;> uma nova lei ou imposto que prejudica o nosso produto;> clima excepcionalmente adverso ao consumo do nosso produto;> ou qualquer outro aspecto menos posi-tivo que exista lá fora, no mercado e que possa dificultar a actividade da empresa.

Assim, a empresa deverá tomar medidas que lhe permitam defender-se das Amea-ças que possa detectar, para que elas não tenham um impacto forte no seu negócio e não lhe causem grande prejuízo.

A análise SWOT tem a desvantagem de ser algo subjectiva, pelo facto de resul-tar de reflexões e opiniões pessoais. Por isso, deve ser usada apenas como guia de orientação no planeamento do negócio e da abordagem ao mercado.

Para minimizar essa subjectividade, será recomendável:> ser realista na identificação das forças e fraquezas da empresa;> tentar distinguir entre onde a empresa está hoje e onde prevê que esteja no fu-turo;> ser conciso e específico evitando am-biguidades;

SWOT

A análise SWOT é uma ferramenta de mar-keting usada para avaliar uma empresa e a sua relação com o mercado. Esta análise é feita numa das primeiras fases do planea-mento e ajuda a empresa a se conhecer melhor e se concentrar nas questões fun-

damentais. Consiste num exercício de reflexão

com o objectivo de identificar e listar os principais Pon-

tos Fortes e Pontos Fracos da empresa,

sobretudo em relação à sua concorrência.

Ambos são factores in-ternos à empresa e por

ela controláveis, sendo que os Pontos Fortes

devem ser potenciados e os Pontos Fracos devem ser melhora-dos, atenuados ou mesmo eliminados.

A análise SWOT consiste tam-bém na reflexão, identificação e listagem das p r i n c i p a i s O p o r t u n i -dades e Ameaças, que são factores externos

à empresa e que esta não pode controlar. É importante que a empresa faça a identifi-cação destes factores para se preparar de forma a poder reforçar os Pontos Fortes, corrigir e/ou eliminar Pontos Fracos, aproveitar Oportunidades e defender-se das Ameaças.

Nesse exercício de reflexão é muito im-portante que a empresa seja honesta e não tenha vergonha de admitir e listar os seus Pontos Fracos, pois só assim os poderá corrigir ou eliminar. Muitas em-presas, durante a análise SWOT, tentam ignorar e/ ou esconder as suas próprias Fraquezas e só identificam as Forças que possuem, ainda que por vezes o façam sem querer. No entanto, esta posição não lhes permitirá corrigir e melhorar os pon-tos menos positivos na empresa.

De igual forma, a empresa deve estar atenta não só às Oportunidades que pode aproveitar, mas também às Ameaças que possam existir, para preparar a sua defesa e não ser surpreendida por esses eventos desagradáveis ou até mesmo perigosos.

Um Ponto Forte poder ser, por exemplo:> possuir uma boa força de vendas;> possuir um produto inovador ou dife-rente;> ter uma boa localização da empresa;> ter facilidade de acesso ao crédito;> ser financeiramente forte;> ter boa carteira de clientes; > ter equipamentos tecnologicamente avançados;> dominar qualquer outro aspecto que

permita acrescentar valor ao seu produto ou serviço.

Análise SWOT e PESTA©

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Factores Económicos

Devem também ser pensados e conside-rados aspectos de ordem económica que possam influenciar o negócio no curto e longo prazo, tais como:> Taxas de juro;> O nível de inflação e taxa de emprego;> As previsões do PIB per capita no longo prazo;> Nível de acesso ao crédito;> Outros factores económicos que pos-sam ser relevantes para o negócio da em-presa, entre outros….

Factores Sócio-culturais

Os factores sociais e culturais variam consoante os países e os negócios. Alguns dos factores que devem ser ponderados são os seguintes:> Qual a religião dominante?> Que atitude têm os consumidores pe-rante produtos estrangeiros?> Os estilos de vida das populações têm influência no consumo do nosso produto?> O nosso produto é dirigido a homens, a mulheres, jovens, crianças ou é indiferen-ciado?> Qual a esperança média de vida das populações? As populações mais idosas em geral vivem desafogadamente?> As populações em geral são sensíveis a produtos ecológicos?

Factores Tecnológicos

As tecnologias e o seu desenvolvimento podem ser uma vantagem competitiva importante. Os seguintes aspectos, entre outros, devem ser pensados:> A tecnologia permite baixar os custos de produção e manter ou aumentar a quali-dade dos produtos?

> Os nossos concorrentes têm tecnologia igual, melhor ou pior que a nossa?> A tecnologia permite maior rapidez e eficácia na distribuição e promoção dos nossos produtos?> Em geral o impacto das novas tecnolo-gias no negócio da empresa é particular-mente positivo, negativo ou indiferente?

Factores Ambientais

O clima e a consciência ecológica das populações são factores que podem in-fluenciar de forma significativa o negócio da empresa e a adesão aos seus produ-tos. Convém ponderar questões como as seguintes:> O clima predominante afecta de alguma forma o consumo do produto e o negócio em geral?;> Existe uma consciência ecológica en-raizada no mercado?;> O produto é “amigo do ambiente” ou pode ser modificado nesse sentido?;> Faz sentido desenvolver produtos com componentes ecológicas para conquistar mais facilmente uma posição no mercado e conseguir diferenciar-se da concorrên-cia?

Os factores acima descritos devem ser contínua e criativamente observados e ex-plorados de forma a retirar o máximo de informação possível do mercado.

> fazer comparações entre a empresa e os concorrentes mais directos;> fazer uma análise SWOT curta e sim-ples, evitando complexidades e desen-volvimentos detalhados.

O resultado da análise deverá ser regis-tado em tópicos breves numa tabela com a seguinte forma:

Por fim, quando todos os factores re-levantes forem identificados, devem ser transformados em objectivos de mar-keting. Este é o verdadeiro propósito da Análise SWOT, ou seja, definir que medi-das tomar para:

> reforçar os pontos fortes;> corrigir ou eliminar os pontos fracos;> aproveitar as oportunidades;> defender-se das ameaças.

PESTA

Depois de efectuada a Análise SWOT é muito importante que a empresa reflicta e pondere também sobre o ambiente que a rodeia. Aliás, a análise dos factores exter-nos que poderão ter impacto no negócio da empresa, deve ser feita continuamente e considerada em todos os aspectos do planeamento.

A envolvente de marketing da empresa inclui: O ambiente interno (o interior da em-presa);> recursos humanos, materiais e finan-ceiros. O micro-ambiente (o exterior próximo da empresa):> clientes, agentes, distribuidores, for-necedores, concorrência.

O macro-ambiente (o exterior um pouco mais distante da empresa):> factores politico-legais, económicos, so-cio-culturais, tecnológicos e ambientais.

A análise PESTA concentra-se no macro-ambiente.

Vejamos em detalhe esses factores exter-nos:

Factores Politico-Legais

Se a estrutura política e legal tem forte influência sobre a regulamentação do negócio e/ou sobre o poder de compra dos consumidores, dever-se-ão ponderar questões como:> O ambiente político é estável?> As políticas governamentais podem in-fluenciar as leis que regulam ou tributam o negócio?> Existem posições do governo sobre ética nos negócios?> Quais são as políticas económicas do governo?> O governo tem opinião sobre questões culturais e religiosas?> O negócio é afectado por acordos co-merciais internacionais? (UE, NAFTA, ASEAN, MERCOSUL, entre outros).

Pontos Fortes>>

Pontos Fracos>>

Oportunidades>>

Ameaças>>


Auto realização

Auto estima

Afecto social

Segurança

Fisiológicas

Desafios mais complexos, trabalho criativo, autono-mia, participação nas decisões.

Ser gostado, reconhecimento, promoções, responsabilidade por resultados.

Bom clima, respeito, aceitação, inter-acção com os colegas, superiores

e clientes.

Amparo legal, orientação pre-cisa, segurança no trabalho,

estabilidade, remuneração.

Alimentação, mora-dia, conforto físico,

descanso, lazer.

Qualquer empresa está dependente do seu maior capital, o cliente (consumidor). De uma forma geral, o comportamento do consumidor pode ser explicado tendo em con-sideração 3 abordagens distintas:

> ao nível das necessidades e motivações;> ao nível das atitudes;> ao nível das características do indivíduo.

Seguidamente, poderemos ver como cada uma destas abordagens actua ao nível do comportamento de consumo.

1. As necessidades e motivações

Todo o indivíduo tem necessidades físicas e psíquicas. Tendo em consideração essa afirmação, Abraham Maslow, reconhecido psicólogo Americano de ascendência Rus-sa, hierarquizou as necessidades humanas numa pirâmide, que ficou conhecida como Pirâmide de Maslow. Na sua lógica de pensamento, as necessidades não satisfeitas são as que explicam o comportamento dos indivíduos, orientando-os para tudo o que

os pode satisfazer.

Comportamentos de consumo©

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2. Interesse

O consumidor sente-se motivado a pro-curar informações sobre o novo produto/serviço;

3. Avaliação

O consumidor entra na fase de ponderar se deverá experimentar o novo produto/serviço;

4. Experimentação

O consumidor experimenta o novo produto para poder melhor avaliar o seu valor;

5. Adopção / Rejeição

O consumidor decide usar regularmente o novo produto ou então rejeita-o.

Para que melhor compreendamos como funciona a mente dos consumidores, é importante dizer que é razoavelmente comum o consumidor decidir terminar o processo em qualquer uma das 5 fases e não o concluir.

No entanto, existem 4 factores determi-nantes no comportamento de compra:> Factores Culturais;> Factores Sociais;> Factores Pessoais:> Factores Psicológicos.

Factores culturaisValores, princípios, percepções, nacionali-dade, religião, região geográfica e classe social são factores muito importantes na construção das decisões de compra.

Factores sociaisGrupos de referência como família, ami-

gos, vizinhos, colegas de trabalho, gru-pos religiosos, pares em associações e colectividades, assim como o papel que o consumidor tem na sociedade e o seu status, influenciam os comportamentos de compra.

Factores pessoaisA idade, profissão, circunstâncias económicas, estilo de vida, personalidade e a imagem que o consumidor tem de si próprio são factores de ordem pessoal que também determinam as decisões de compra.

Factores psicológicosA motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes são factores psicológi-cos que influenciam os comportamentos de compra.

No que toca ao comportamento do con-sumidor, interessa destacar que num processo de compra, existe um factor de grande importância para o consumidor – o valor que ele atribui ao produto.

Definição de valor do ponto de vista do cliente

É a diferença entre o valor total para o cli-ente e o custo total para o cliente.

O valor total é o conjunto de benefícios que o cliente espera obter com o consumo de um produto ou serviço.

O custo total é o conjunto de custos que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Já no que se refere às motivações, pode dizer-se que são estímulos ou desejos que impelem o indivíduo a praticar algo. Po-dem ser primárias ou secundárias.

2. As atitudes

São modos de pensar ou de sentir em relação a um objectivo. São tendências ou predisposições do indivíduo para avaliar um objecto e reagir perante ele. São cren-ças, sentimentos e tendências para agir.

As atitudes apresentam 3 componentes:Atitudes cognitivas: Crenças (Atenção > Conhecimento);Atitudes afectivas: Sentimentos(Avaliação > Preferência);Atitudes comportamentais: Tendências para agir (Convicção > Compra).

3. As características dos indivíduos

As próprias características dos indivíduos também afectam o seu comportamento, como sejam:

PersonalidadeComporta tudo aquilo que diferencia os in-divíduos na forma de reagir a uma mesma situação:> de forma calma ou nervosa;> tímida ou audaciosa;> hesitante ou segura.

E de acordo com a sua personalidade e atitude perante os outros, os indivíduos podem ainda ser: positivos, agressivos, desligados…

Imagem de si próprio

Certos comportamentos de consumo revelam um meio do indivíduo exprimir a

sua posição social e de comunicar a sua personalidade. São um meio de ele se apresentar aos outros e de mostrar a ima-gem que tem de si próprio.

Estilos de Vida

São padrões de vida dos indivíduos ex-pressos por actividades, interesses e opiniões.São correntes socio-culturais que agru-pam tipos de consumidores com compor-tamentos estereotipados que terão tam-bém reflexo no consumo.Os estudos dos estilos de vida nor-malmente são agrupados segundo os seguintes critérios:

> identificação pessoal (idade, sexo, rendimento, profissão);> comportamentos;> atitudes;> motivações e aspirações;> sensações e emoções.

De uma forma geral, estas são as 3 abor-dagens que influenciam o comportamento do consumidor e às quais deve ser dada especial atenção.

Numa fase posterior, para o cliente poten-cial se tornar consumidor regular de um produto/ serviço, existe todo um processo mental o que leva a tomar conhecimento desses novos produtos/ serviços, os ex-perimentar e depois decidir se adopta ou rejeita. A este processo dá-se o nome de adopção e apresenta 5 etapas:

1. Consciencialização

O consumidor toma conhecimento do novo produto, mas não tem informação sobre ele;


tado de Insatisfação Consciente, ela pode ser : tolerável ou intolerável.

As acções de marketing devem ser exerci-das sobre o consumidor para que ele ache a necessidade intolerável e sinta vontade de a satisfazer.

Para que o consumidor escolha um produ-to, é fundamental que ele tenha os atribu-tos que satisfazem as suas necessidades.Sem esses atributos que o consumidor valoriza, as acções de marketing serão pouco ou nada eficazes.

O que são os atributos de um produto?

Convém esclarecer que na perspectiva de marketing, um Produto pode ser uma de 3 coisas ou combinações de 2 ou 3 dessas coisas.

Um Produto pode ser um Bem Tangível, um Serviço ou uma Ideia, ou ainda com-binações dessas coisas.

Um atributo é uma característica física ou psicológica de um produto, uma ca-racterística tangível ou intangível, carac-terística essa que, pelo facto de existir, satisfaz uma ou várias necessidades dos consumidores.

O preço, a cor, o design, o tamanho, são atributos de uma aparelhagem de som, mas a qualidade do som, o status e prestí-gio que a marca confere ao seu dono, tam-bém são atributos que o cliente considera no momento da compra.

Resumindo:

Depois de uma empresa seleccionar o segmento de mercado que quer abordar, é importante perceber quais os atributos que os consumidores desse segmento valorizam nesse tipo de produto, estudar e perceber o comportamento de consumo dessas pessoas e adaptar o produto aos gostos e necessidades desses consumi-dores, consoante a sua personalidade, o seu estilo de vida, as suas características geográficas, demográficas, psicográficas, entre outras e preparar acções de marke-ting para convencer o cliente a preferir o seu produto em vez do da concorrência.

© Danilo Giagnoli - Fotolia

As necessidades dos consumidores po-dem estar em 3 estados diferentes:

Insatisfação conscientenecessidades não estão satisfeitas e a pessoa tem consciência disso;

Insatisfação inconscientenecessidades não estão satisfeitas e o consumidor não tem consciência disso;

Satisfaçãonecessidades estão satisfeitas.

O objectivo da actividade de marketing é o de fazer com que as necessidades dos consumidores passem sempre ao estado de insatisfação consciente.

Quando uma necessidade está nesse es-

Necessidades fisiológicas:

> Alimentação;> Descanso:> Abrigo e conforto;> Estímulo dos sentidos;> Procriação.

Necessidades psicológicas:

> Auto estima;> Novidade;> Excitação;> Protecção do Ego;> Consistência Cognitiva (comprar produtos que reflectem nossa personalidade e com os quais nos identifi-camos).

Necessidades sociológicas:

> Aceitação;> Pertença;> PoderStatus.

As fases do processo de compra

O processo começa sempre com uma ne-cessidade:> Fisiológica;> Psicológica;> Sociológica.

E normalmente as necessidades humanas são uma combinação complexa dos 3 ti-pos acima mencionados.

Por exemplo, quando compramos um ca-saco o nosso comportamento pode ser motivado pela satisfação da necessidade física de nos abrigarmos do frio e simulta-neamente pela necessidade sociológica de estarmos na moda e parecermos bem vestidos aos olhos dos outros.


Produto

Nível de qualidade | Ca-racterísticas físicas e fun-cionais | Marca | Design | Embalagem | Linhas de produtos | Ciclo de Vida do Produto | Serviços as-sociados ao bem tangível.

Cada um destes aspec-tos do Produto deve ser pensado pela empresa de forma a se adequarem aos gostos e necessidades dos clientes/consumidores existentes no mer-cado.

Preço

Nível de preços | Política de Descontos | Condições de Crédito | Condições de Pagamento

O preço é a quantidade de dinheiro ou espécie que se troca pela propriedade de um produto ou serviço. Mas o preço é mais do que isso. Preço é VALOR.

É essencialmente o valor percebido pelo cliente

para um determi-nado produto. É o valor que o cliente

atribui ao produto

e pelo qual está disposto a pagar.

O preço não deve ser apenas uma expressão matemática. Deve ser o equilíbrio de percepção entre o valor que o cliente atribui, percebe ou retira do produto e aquilo que o cliente está disposto a pagar.

Distribuição

Canal de Distribuição ade-quado | Logística de Dis-tribuição | Estratégias de Distribuição.

A variável distribuição consiste na escolha dos locais onde o produto será vendido e essa decisão pode ser tomada com base em 3 estratégias distintas, a saber:A distribuição intensiva coloca o produto à venda na maior quantidade pos-sível de pontos de distri-buição.

A distribuição exclusiva coloca o produto em pou-cos pontos de venda selec-cionados com o objectivo de controlar a cadeia de distribuição.

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Vimos já que Marketing é a actividade que nos ajuda a estudar, analisar e trabalhar correctamente o mercado para mais facil-mente conseguirmos sucessos.

Como podemos conseguir esses objec-tivos?

Não existem fórmulas mágicas que per-mitam garantir o sucesso nos negócios. No entanto, existem tácticas e técnicas de marketing que ajudam a planear de forma mais eficaz a abordagem da empresa ao mercado.

O maior ou menor sucesso dependerá depois da empresa, do mercado que vai abordar, da conjuntura existente e tam-bém da capacidade de cada empresa em saber utilizar e aplicar de forma correcta e eficaz essas ferramentas de marketing.

A principal técnica de marketing con-siste em trabalhar correctamente as 4 variáveis do Marketing-Mix e em con-seguir adequá-las ao mercado que se pretende abordar, fazendo com que essas variáveis estejam em permanente inte-racção e sintonia com o mercado.

As 4 variáveis do Marketing-mix são conhecidas como os 4 Ps:> Product;> Price;> Place;> Promotion.

Product (Produto) - é um bem, ideia ou serviço que a empresa vende.

Price (Preço) - é o preço pelo qual a em-presa vende esse produto.

Place (Distribuição) - é o lugar onde esse produto é vendido e a forma como a em-presa faz chegar o produto até ao seu cli-ente. Promotion (Promoção) - é a forma como a empresa comunica ao mercado esse produto e o promove junto dos potenciais clientes.

Os profissionais de marketing da empresa deverão ir ao mercado, falar com clientes, observar consumidores, analisar concor-rência e sua oferta e tentar perceber o que o mercado quer e precisa em termos de produto, de preço, de canais de distri-buição e de promoção ou comunicação. Depois, deverão voltar para a empresa e desenvolver ou adequar essas 4 variáveis, com base em toda a informação recolhida, de forma a se diferenciarem da concor-rência e prepararem uma oferta que o mercado valorize e esteja disposto a com-prar.

Seguidamente, vamos analisar cada uma das variáveis do marketing-mix através dos seus pontos-chave:

Marketing Mix

MERCADO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

PREÇO

PROMOÇÃO


Que estratégia de promoção utilizar? Push (de produto) ou Pull (de mercado)?

Push significa promover o produto nos distribuidores e apoiá-los na sua pro-moção junto dos clientes deles.

Pull significa promover o produto ou a marca junto do consumidor final fazendo com que ele pressione os distribuidores a comprarem na origem.

A adopção de uma ou de outra, por parte da empresa, dependerá também da estra-tégia de distribuição que for decidida.

Actualmente, Dr. Jagdish Sheth, professor indiano da Emory University em Atlanta, EUA, apresenta uma nova interpretação que vem complementar o modelo inicial.

Segundo este autor, os 4 Ps fazem sen-tido, mas são claramente uma abordagem do ponto de vista da empresa fornecedora. A empresa deve desenvolver produtos, deve apresentar preços, escolher canais de distribuição e planear campanhas de promoção.

Nesta nova perspectiva, o mercado, não quer os 4 Ps mas sim os 4 As. Ou seja, aquilo que os clientes querem é ANSWERS (Respostas) e não Produtos. O que os clientes querem é AFFORD-ABILITY (Possibilidade de comprar) e não Preço. Aquilo que os clientes querem é AVAILABILITY (Disponibilidade e Con-veniência) e não Canais de Distribuição. O que os clientes querem é AWARENESS (Notoriedade da marca e/ou da empresa) e não Promoção.

As duas abordagens acima referidas apresentam uma óptica mais abrangente e transversal a toda a problemática do mix de marketing.

PLACE

AVAILABILITY

AFFORDABILITYANSWER PRICEPRODUCT

AWARENESS

PROMOTION

Adaptação do modelo do Dr. Jagdish Sheth Emory University Atlanta - EUA

A distribuição selectiva coloca o produ-to num único canal de distribuição estan-do presente de forma intensa nesse canal.

A variável distribuição envolve ainda to-dos os processos logísticos para fazer chegar o produto desde o fornecedor ou fabricante até ao consumidor final, como por exemplo: procedimentos de armaze-nagem e gestão de stocks, processamento e preparação de encomendas, transportes de mercadorias, sistemas de informação, entre outros.

O grande objectivo da Distribuição é o de ter o produto certo, no local certo, no mo-mento certo, ao menor custo possível.

Trata-se de uma variável importante do Marketing-Mix porque põe o produto em contacto com o cliente. É difícil de tra-balhar e deve ser bem pensada, pois en-volve terceiros, com interesses diferentes dos da empresa. Por esse motivo muitas vezes se decide investir nos seus próprios canais e controlar a Distribuição dos seus produtos.

Promoção

Mix promocional | Meios acima e abaixo da linha a utilizar | Estratégia de promoção Push ou Pull | Mensagens Publicitárias | Avaliação de resultados.

Esta variável do Marketing-Mix consiste em definir e trabalhar a política de co-municação do produto ao mercado. Para poder vender mais e melhor o seu produ-to, a empresa tem de comunicar que pos-sui esse produto e o promover junto dos potenciais clientes.

Existem 2 grandes tipos de Promoção do produto e da própria empresa.

A Promoção Acima da Linha que en-volve toda a comunicação visível nos meios de grande alcance como a tele-visão, imprensa ou rádio.

A Promoção Abaixo da Linha que inclui toda a comunicação que não é utilizada pelos meios de grande alcance, como material de ponto de venda, internet, pro-moções entre outros.

TÉCNICAS DECOMUNICAÇÃO

> Publicidade > Publicity

> Promoção > Merchandising

> Relações Públicas > Força de Vendas

> Marketinhg Directo > Patrocínio e Mecenato

> Internet

Acima da linha

Abaixo da linha


A marca pode ser vista também como uma de-claração de propriedade, um instrumento legal, tal como a patente ou o copy-right.Um factor importante na implementação de uma marca é o investimento necessário para a explorar, para que se desenvolva de

forma correcta e verdadei-ramente acrescente valor ao negócio da empresa.

Alguns dos factores chave de sucesso a ter em aten-ção, são:

> Legibilidade, faci-lidade de pronunciar e memorizar, tendo em conta as diferentes lín-guas dos países pas-síveis de lançamento de produtos;

> Capacidade evoca-dora, ou seja, capacida-de da marca trazer a si uma característica fun-damental do produto, favorecendo assim a memorização e aceita-ção;

> Capacidade distintiva manifestada pela origi-nalidade

> Possibilidade de ser declinável em sub-mar-cas;

> Disponibilidade de re-gisto e utilização.

Reforçando esta ideia, os melhores nomes de mar-cas devem considerar várias características,

tais como, sugerirem os benefícios e qualidades do produto, serem fáceis de pronunciar, reconhecer e lembrar, serem incon-fundíveis e não apresen-tarem significados ou co-notações negativas. Uma marca é, na sua essência, a forma de identificar uma empresa ou um produ-tor, quer seja através de um nome, tratando-se de uma marca comercial, quer de um logótipo ou de qualquer outro sím-bolo. “O estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing” Kotler (2000, p. 426), ou seja, é uma forma da em-presa transmitir uma série específica de atributos, benefícios e serviços aos consumidores.

A marca pode adquirir seis níveis de significado:

1. Atributos que uma marca consegue trazer à mente do consumidor;

2. Benefícios que se revelam na tradução dos atributos, tanto ao nível funcional como emocional;

3. Os valores da empresa que são transmitidos pela marca;

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A marca é um elemento fundamental que diferencia empresas, produtos e serviços. A sua importância num mercado cada vez mais competitivo, dinâmico e exigente, é inquestionável.

Uma marca pode ser um nome, um logóti-po ou a sua combinação. Serve para iden-tificar produtos ou serviços e os diferen-ciar perante a concorrência. Quando a sua imagem é rica pode transmitir numerosas

indicações num espaço mínimo.

A marca cria valor económico tanto para quem a detém como para quem con-some. É um capital da empresa mas re-quer trabalho. Não basta ter uma marca, é necessário dar-lhe uma determinada personalidade, geri-la, deixá-la crescer, adaptá-la às necessidades do mercado e trabalhá-la para que seja uma mais-valia constante para as empresas.

A marca e o posicionamento


> Taxa de fidelidade no tempo: refere-se ao grau de probabilidade do con-sumidor repetir a aquisição da mesma marca na oca-sião de compra seguinte;

> Medidas de atitude positiva: certos indica-dores de atitude podem, também, ser reveladores da força de uma marca, tais como, grau de fami-liaridade, grau de estima, grau de preferência, taxa de intenção de compra, en-tre outros.

A identidade da marca

O significado de identidade da marca pode ser trans-portado, de um modo figu-rativo, para a realidade, quando comparado com a identidade de cada in-divíduo. Cada pessoa tem uma identidade própria, que constitui um bilhete de identidade que a identifica como única. Nas marcas a identidade funciona de ma-neira semelhante.

Para que se possa pro-ceder a uma boa gestão da marca, é necessário e indispensável definir a sua identidade. Esta revela-se através de um conjunto de sinais, de mensagens, de produtos que são origina-dos por um único emissor, que se diferencia perante as restantes. Neste sen-tido, a identidade da marca facilita uma orientação e um significado, podendo a sua definição ser deter-minada, considerando os factores que lhe são ca-racterísticos, e que a diferenciam das restan-tes, permitindo-lhe estabi-lidade a longo prazo. Num ponto de vista estratégico, a identidade da marca está relacionada com o pro-jecto, com o conceito, e é a forma como os gestores de marketing desejam que a marca seja percebida.

Tendo em conta o para-lelismo inicialmente apre-sentado, a marca pode também traçar o seu bilhete de identidade e consequentemente a sua identidade, bastando para isso, responder a quatro questões essenciais:

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4. A marca como elemento representativo da cultura de uma empresa;

5. A marca como portador de uma certa personalidade;

6. A marca remete para um tipo de con-sumidor que compra ou utiliza o produto.

Os valores, cultura e personalidade, são responsáveis pela definição da essência da marca (Kotler, 2000).

O capital da marca

Após vários anos, onde se avaliava o capital das empresas em função dos seus imóveis e terrenos, e mais tarde em fun-ção dos seus activos materiais, máquinas e fábricas, concluiu-se que o principal activo de uma empresa é constituído pelas suas marcas. Em muitos casos o con-sumidor compra a marca e não apenas o produto. A marca é a sua referência.

O capital da marca expressa o poder que esta pode adquirir, que é naturalmente variável, e está relacionado, entre outros factores, com aspectos como notorie-dade, reputação, qualidade percepcionada e valor bolsista.

Uma marca poderá ser vista da seguinte forma:> Quando visto como um activo num ba-lanço, que é passível de ser vendido – o valor da marca;

> Quando relacionado com o diferencial de preço que o consumidor se disponibi-liza a pagar – a força da marca;

> Quando se relaciona com o conjunto de percepções, cognitivas e afectivas, que os consumidores possuem a respeito de uma marca – a imagem da marca.

A força da marca

Este conceito, refere-se ao grau de fixa-ção ou de fi-delidade dos consumidores relativamente a uma marca.

Existem cinco tipos de indica-dores da força de uma marca:

> Fraca sensibilidade ao preço: quando há uma subida dos preços, uma marca forte resiste melhor a essa subida do que as concorrentes;

> Diferencial de preço aceitável: ca-pacidade de uma marca forte em fazer o mercado aceitar um preço de venda supe-rior ao da concorrência;

> Taxa de exclusividade da marca: rela-ciona-se com a atitude dos consumidores, em reservarem a uma marca, um deter-minado grau de aquisição numa categoria de produto, evitando a compra de diversas marcas da mesma categoria;


Independentemente do número de atribu-tos promovidos, o posicionamento pode ser descrito através de três pontos: o público-alvo, a categoria de produto e a mais-valia da marca (atributo).

Podem ser descritos diferentes tipos de posicionamento que, embora alternativos, não se excluem mutuamente:

> Posicionamento pelos benefícios – baseia-se na associação de uma marca a um benefício ou atributo esperado pelo consumidor e ignorado pela concorrência, criando um novo segmento de mercado;

> Posicionamento pelo preço/ quali-dade – a marca é promovida através da associação do preço à qualidade;

> Posicionamento pelo tipo de uso – a posição da marca pode ser mais facil-mente comunicada através da associação do seu produto ao uso correspondente;

> Posicionamento pelo tipo de utiliza-dor – a marca é posicionada no segmento alvo recorrendo a pessoas com as quais esses consumidores se identifiquem;

> Posicionamento pela categoria de produto – a marca é posicionada porque atinge um estatuto predominante na ca-tegoria de produto em que se enquadra;

> Posicionamento simbólico – o posicio-namento da marca acontece recorrendo a símbolos culturais;

> Posicionamento pela concorrência – o aspecto recorrente do posicionamento é a referência explícita à concorrência (Cas-tro, 2002, p. 175-183).

Independentemente do tipo de posicio-namento que possa ser escolhido, ainda existe uma outra análise a fazer, já que po-dem ser considerados, o posicionamento pretendido e o posicionamento alcançado. Assim, pode-se concluir que a formulação de um posicionamento tem de resumir a identidade da marca e ser comunicado a um público-alvo específico, tendo sempre em consideração uma vantagem, tangível ou não, sobre a concorrência.

Tendo em conta tudo o que foi referido anteriormente, de uma forma natural, pode-se constatar que o posicionamento assume um papel bastante importante na estratégia global de marketing da empre-sa. Mas isto não quer dizer que um posicio-namento seja interminável. Por mais forte e sólido que seja um posicionamento, não é suficiente para durar eternamente. As-sim, as empresas têm necessidade de reposicionarem as suas marcas, embora esta decisão deva ser bem ponderada, tendo em conta que é difícil alterar as per-cepções dos consumidores relativamente a uma marca, principalmente quando a comunicação no passado foi um sucesso. Quando existe essa necessidade, e para que o novo posicionamento seja aceitável e credível, é importante que a sua rela-ção com o anterior seja lógica e natural, e que a alteração se efectue de uma forma gradual.

O que faz a sua diferença? O que faz a sua permanência?O que faz o seu valor?O que faz o seu reconhecimento?

Se a estratégia da marca for bem de-lineada, vão ser estes os factores, que conduzirão a marca para o seu aspecto formal e exterior, ou seja, para a sua abor-dagem gráfica.

A identidade da marca assume-se como a linha orientadora de toda a comunicação, sendo que a sua correcta definição leva a uma gestão mais eficiente e eficaz da marca.O conceito de identidade resulta, por um lado, da crescente necessidade de comunicar, e por outro, das pressões a que a marca está sujeita, em termos de concorrência, nomeadamente através de produtos/serviços de características muito próximas. Por seu lado, a diversifi-cação da oferta também contribui para a construção da identidade da marca, pois produtos novos estão, constantemente a penetrar em mercados novos com novos alvos.

Desta forma, a identidade de uma marca vai facultar a diferenciação, tendo em conta a oferta na qual ela se insere. O conhecimento mais profundo, permite também, efectuar, com rigor, uma análise das pretensões e potencialidades futuras de uma marca.

Posicionamento

O posicionamento é o lugar que uma mar-ca quer ocupar na mente dos consumi-dores e a ideia pela qual quer ser conhe-cida e lembrada.

O desenvolvimento de um posicionamento é necessário para qualquer marca, sendo que se deve assumir como diferente, ten-do em conta a sua oferta de mercado.

O posicionamento de uma marca pode ocorrer segundo duas circunstâncias:

1. Quando se trata de uma marca nova, o seu posicionamento será efectuado ape-nas de acordo com as necessidades do público-alvo;2. Quando se trata de uma marca já exis-tente, o seu posicionamento decorre da análise dos concorrentes, no sentido de determinar uma solução diferenciada.

Assim sendo, resulta na criação de uma proposta de valor adequada ao mercado razão pela qual o produto/serviço é adqui-rido pelos consumidores.

Neste sentido, a empresa deve ter em atenção a quantidade de atributos que promove junto dos seus consumidores-al-vo. Pode-se promover apenas um atributo específico, ou aumentar a fasquia, utili-zando dois ou três atributos, sendo que esta situação se pode tornar arriscada. O aumento do número de afirmações rela-tivamente às marcas pode originar, para a empresa, o risco de perder tanto o seu posicionamento, como a sua própria credi-bilidade.


Um Plano de Marketing é um documento, normalmente em formato de relatório, que deverá ser feito uma vez por ano pela empresa, descrevendo com detalhe as decisões estratégicas (o que fazer) e as decisões de execução (como fa-zer) em relação:

> ao lançamento e/ou à venda de um produto;> à implantação de uma marca;> à actividade de uma empresa;> ao funcionamento de um departamento ou de uma unidade de negócio.

O Plano de Marketing é fundamental para ajudar o empresário a melhor organizar o seu negócio. Ajuda o empresário, as suas equipas, enfim, toda a empresa a concentrar-se nos processos de negócio, ou seja, naquilo que querem conseguir e na forma como o pretendem fazer. Por esse motivo, o Plano de Marketing deverá ser equilibrado, rigoroso, razoavelmente detalhado e abrangente mas também su-ficientemente conciso para que possa ser lido e consultado, tantas vezes quantas as necessárias, durante o ano, por todas as pessoas com responsabilidades na em-presa ou fora dela.

Há muitas maneiras de estruturar planos de marketing no detalhe, mas generica-mente todas elas procuram trabalhar as seguintes 5 etapas:

1. ANÁLISES2. OBJECTIVOS3. ESTRATÉGIAS4. TÁCTICAS5. CONTROLOS

Etapa 1- Analisar a Situação Actual In-terna e Externa (Diagnóstico)

Esta etapa representa a fase exploratória do plano de marketing em que a empresa deve efectuar um diagnóstico da sua si-tuação actual, tanto da própria organiza-ção como de tudo que a rodeia.

Envolvente externa da empresa

> As leis e as normas;> Politica;> Desenvolvimento actual da tecnologia;> As condições económicas; > Aspectos sócio-culturais; > Tendências da procura;> Disponibilidade de meios; > Interesses dos diversos intervenientes no negócio;> Acções da Concorrência no mercado.

Envolvente interna - Factores tais como os recursos e a experiência da empresa

> Temos os recursos materiais, humanos e financeiros suficientes e adequados?> A nossa empresa está bem organizada e localizada? Que infra-estruturas temos? > Que pessoas? Temos dinheiro? Temos crédito?> Os nossos produtos estão bem adapta-dos ao mercado? A nossa marca (se hou-ver)?> Os nossos sistemas de informação fun-cionam bem e dão respostas?> A nossa organização formal é eficaz?> Quais são os nosso pontos fortes? E os nossos pontos fracos?> Como podemos melhorar os primeiros e corrigir os segundos?

Plano de MarketingO que é e para que serve?

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Etapa 3 – Decidir as estratégias de marketing

As estratégias de marketing fundamen-tais que qualquer empresa deve decidir e trabalhar são a segmentação do mer-cado e o posicionamento da marca ou da própria empresa.

Qual o segmento de clientes que quere-mos conquistar? E como o abordaremos? Como nos devemos posicionar junto desse segmento? Porquê este segmento e não outro qualquer?

Segmentação

Esta etapa consiste em descrever qual o perfil dos clientes que se pretende con-quistar e é um exercício que ajudará a em-presa a concentrar-se no que é realmente importante.

O mercado é composto por uma grande diversidade de públicos com diferentes necessidades, hábitos, gostos e até exi-gências, sendo praticamente impossível a uma empresa conseguir satisfazer em simultâneo e por inteiro. Será então ne-cessário que se defina o segmento ou seg-mentos de mercado que a empresa pode servir bem.

Posicionamento

Esta é uma fase fundamental em qualquer estratégia de marketing e implica que a empresa conheça bem os consumidores e as necessidades deles, mas também os seus concorrentes.

O posicionamento já foi explicado com de-talhe no capítulo anterior.

Convém ainda recordar, que esta estra-tégia de marketing tem por objectivo identificar e diferenciar a marca e deverá ser por isso mesmo simples, pertinente, credível e original.

Etapa 4 – Desenvolver as tácticas de Marketing

Nesta etapa, a empresa deve converter a sua estratégia num Mix de Marketing, ou seja, nos famosos 4 Ps que constituem as tácticas de marketing.

Pense no Marketing-mix a adoptar. É como fazer um bolo. Você tem ovos, açúcar, manteiga e farinha. Se alterar a quanti-dade de cada um ingrediente, influenciará o tipo de bolo que vai obter. Se quiser que fique mais doce, adicione-lhe açúcar!

É importante que estas análises sejam efectuadas de forma isenta.

A Análise SWOT e a Análise PESTA são ferramentas para diagnóstico interno e externo já apresentadas em capítulo an-terior.

Etapa 2 – Definir Objectivos de Marke-ting

Os objectivos de marketing devem ser um conjunto razoavelmente equilibrado de indicadores estratégicos, operacionais e financeiros.

Um objectivo estratégico está relacio-nado, por exemplo, com o lançamento de um novo produto, de uma marca, a aber-tura de uma filial, a internacionalização do negócio, uma parceria, enfim algo que permita a boa execução da estratégia da empresa.

Um objectivo operacional refere-se, à própria operação da empresa, ao seu dia-a-dia, por exemplo, aos volumes de vendas e de facturação, à reorganização de fábricas ou armazéns, à redução de ineficiências, de taxas de defeito ou re-clamações, entre outras acções da opera-ção quotidiana da empresa.

Um objectivo financeiro tem natural-mente a ver com operações de investi-mento, de endividamento, da sua recu-peração e seu pagamento, entre outras acções relacionadas com a gestão finan-ceira do negócio.

A empresa tem de ter também o cuidado de que os objectivos sejam: quantitativos e qualitativos.

Os objectivos quantitativos estão normal-mente relacionados com o desempenho da empresa em termos de rentabilidade, quota de mercado, vendas, entre outros.

Os objectivos qualitativos são normal-mente relacionados com: imagem da empresa ou da marca, posicionamento, notoriedade, reconhecimento, nível de satisfação dos clientes, entre outros.

Em qualquer dos casos, a definição dos objectivos deve obedecer à regra SMART:

Specific Seja específico acerca do que pretende con-seguir

MeasurableDefina e quantifique ob-jectivos que possam ser mensuráveis

AchievablePense bem se não está a exagerar… defina ob-jectivos ao seu alcance.

Realistic

Tem os recursos ne-cessários para con-seguir o objectivo? (pessoas, dinheiro, máquinas, materiais, tempo,…)

Timed Defina quando pretende atingir o objectivo (Num mês? Em 6 meses?)

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Etapa 5 – Adoptar Indicadores de Con-trolo

Não existe planeamento sem controlo, o controlo é fundamental. Durante a exe-cução do plano é provável que as acções nem sempre decorram conforme inicial-mente programado. Surgirão desvios que importa controlar e corrigir. A empresa deverá preparar e adoptar uma série de indicadores que lhe permita efectuar um controlo eficaz de:

> Custos de funcionamento do negócio;> Orçamentos mensais;> Níveis de vendas e situações de cobran-ças; > Quotas de mercado;

> Entre vários outros indicadores.No final de um plano de marketing deve escrever-se um pequeno resumo do plano que deve ser colocado no início do docu-mento. Este Sumário Executivo serve so-bretudo para dar uma ideia sobre o con-teúdo do plano, sem obrigar à sua leitura integral.

Toda a informação de apoio deve aparecer num Anexo no final do plano.

Convém recordar que um plano de mar-keting deverá ser submetido à apreciação da administração/gerência da empresa e só entrará em vigor depois da sua aprova-ção.

Produto

> Nível de qualidade;> Características físicas e funcionais;> Marca;> Design;> Embalagem;> Linhas e gamas de produtos;> Ciclo de Vida do Produto;> Serviços associados ao produto.

Preço

> Que estratégias de fixação de preços?> Que Política de Descontos?> Que Condições de Crédito?> Que método de Pagamento?

Place / Distribuição

> Onde vai vender o seu produto?> Qual o Canal de Distribuição adequado?> Vai vender directamente ao retalho? > Ou através de Agentes ou de Distri-buidores? > Que Logística de Distribuição é ne-cessária?> Qual a estratégia de Distribuição ade-quada?

Promoção

> Vai usar estratégias Pull ou Push? > Quais são os objectivos da comuni-cação?> O que vai comunicar? Quais as van-tagens?> Para quem? Onde está?> Que meios vai utilizar para comunicar eficazmente com o seu público-alvo?


O Marketing não é publicidade

Depois de tudo o que foi apresentado ante-riormente, percebe-se que marketing não é publicidade. A publicidade é apenas uma das ferramentas que pode ser utilizada pela empresa na sua política de promoção ou co-municação. No entanto, esta associação foi ganhando força pelo facto da publicidade ser a face mais visível de todo o trabalho de mar-keting que uma empresa desenvolve.

O Marketing não é vendas

Qual a principal diferença entre Marketing e vendas?

Vender é a arte de sabermos chegar junto do cliente e conquistá-lo.Marketing é a arte de fazer com que o cliente venha ao nosso encontro.

Basicamente, marketing é estratégia e a venda é acção. Ambas devem andar de mãos dadas, pois completam-se e fazem-se falta mutuamente.

A actividade de marketing, quando bem feita, prepara o terreno para a equipa de vendas poder conseguir resultados mais rapida-mente e de melhor qualidade.

Ambas as equipas devem trabalhar em con-junto para se ajudarem mutuamente e para

que a empresa possa somar sucessos.

Desmistificação

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Helfer, J. P. e Orsoni, J.

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tégico. Lisboa, McGraw-Hill.

Castro, J. P. (2002). Comunicação de Mar-

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Cardoso, P. R. (2000). Estratégia Criativa Pu-

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Bibliografia

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Parece ficar claro que a função do Marke-ting nas empresas, independentemente da sua dimensão, do tipo de negócio e mesmo da existência ou não de marca, apresenta um papel muito importante nas organizações com visão de negócio porque as ajuda a concentrarem atenções no mercado e perceber o que devem de-senvolver, produzir e vender.

Marketing não é só um departamento, é sobretudo uma forma de gestão perma-nentemente preocupada com o cliente e interessada em desenvolver e adaptar produtos para melhor o servir. É impor-tante que todos na empresa, indepen-dentemente da sua função, entendam esta perspectiva e assumam a sua quota parte de responsabilidade nesse contexto.

Se a empresa não tiver recursos huma-nos capazes e suficientes para trabalhar estas questões, é importante que recorra a serviços de especialistas que ajudem a perceber melhor o marketing e a construir o seu negócio com uma visão diferente, fo-cada nas necessidades dos clientes.

O marketing não é um custo, mas sim um investimento que o ajuda a direccionar mais eficazmente as suas decisões.

Este guia pretende mostrar-lhe a acti-vidade de marketing no seu todo e a importância que ela assume nas empresas, desmistificando desta forma, ideias pré-concebidas que dificultem a sua evolução.

Um empresário com experiên-cia na fileira do calçado,

facilmente se apercebe das mudanças que foram aconte-cendo nos últimos anos no mercado, no que toca ao produto e ao preço, a for-mas de vender e distribuir, de comunicar de divulgar esses produtos e ainda no que toca às neces-sidades dos clientes.

Estes fenómenos permitem perce-ber melhor todo este universo do marketing.

Conclusão

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Marketing - CTCP · 2017-06-28 · 8 #1 Marketing Guia do Empresário .CTCP #1 Marketing Guia do Empresário .CTCP 9 volume de negócios, utilizando os meios mais eficazes e atendendo