Marketing căn bản đại học mở

1

ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM

TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

MARKETING CĂN BẢN

Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI

2

2006

3

BÀI MỞ ĐẦU

Giới thiệu khái quát môn học

Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với

nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình

thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing

Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn.

Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu

cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp

tới. Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị

marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,…

Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó

trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần

của marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích

hầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan

trọng của nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương

pháp phân tích marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch

marketing cũng được trình bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P

của phối hợp marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

Mục tiêu của môn học

Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng:

- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật

ngữ của ngành học.

- Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động

sản xuất kinh doanh.

- Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch

định - thực hiện - kiểm tra.

4

- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích

được qui trình nghiên cứu marketing.

- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ

chức.

- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các

bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân

khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai

marketing-mix.

- Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketing-

mix

- Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản

phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.

- Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá

- Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ

sở của nó.

- Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của

phối thức chiêu thị.

Cấu trúc nội dung môn học :

Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45

tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết như

sau:

Bài 1 : Khái niệm về marketing

- Sư ra đời và phát triển cuả marketing.

- Sự cần thiết cuả marketing đối với doanh nghiệp

- Marketing là gì?

Bài 2 : Nghiên cứu marketing

- Khái niệm về nghiên cứu marketing .

5

- Qui trình nghiên cứu marketing.

Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng.

- Khái niệm về thị trường.

- Thị trường sản phẩm tiêu dùng

- Thị trường sản phẩm tổ chức

Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương

hiệu

- Phân khúc thị trường.

- Lưa chọn thị trường mục tiêu.

- Định vị thương hiệu.

Bài 5 : Hoạch định chiến lược marketing

-Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing.

-Phương pháp hoạch định chiến lược marketing.

-Nội dung kế hoạch marketing hàng năm.

Bài 6 : Sản phẩm.

- Khái niệm về sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm.

- Chiến lược triển khai sản phẩm mới.

- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Bài 7 : Định giá.

- Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía.

- Các yếu tố cần xem xét khi định giá.

- Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá.

- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới

- Các phương pháp điều chỉnh giá

Bài 8 : Phân phối.

- Vai trò cuả phân phối

- Kênh phân phối .

- Các quyết định phân phối.

6

Bài 9 : Chiêu thị.

- Khái niệm về chiêu thị.

- Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị

- Phối thức chiêu thị.

Phương pháp học tập môn học marketing căn bản

Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng

“Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các

hiện tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến

mãi,…có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học

thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong

ngành mà mình chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các

khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là

vận dụng được chúng.

Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn

sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham

khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan

sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm

các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên

mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận

cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết

những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình

huống thực tế trong công việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề

còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp.

Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn

sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho

các môn học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các

bạn sẽ đạt điểm cao.

Tài liệu tham khảo chính:

7

Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước

biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn

bản” hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương

trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển

sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để

nhanh chóng lĩnh hội được kiến thức cơ bản của môn học:

1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB

Thống kê, TPHCM, 2005

2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB

TP. HCM, 1994.

3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.

4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống

kê, TPHCM, 1998.

5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing,

NXB ĐHQG TP. HCM, 2003.

Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu

hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu

marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương

hiệu, định vị, cạnh tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing

quốc tế, v.v…Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu

biết sâu sắc hơn.

Địa chỉ liên hệ và phản hồi:

Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các bạn liên lạc đến chúng

tôi bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử:

Nguyễn Văn Thi

ĐT: 08.9312325

0903 357 503

E-mail: [email protected]

8

[email protected]

9

BÀI 1

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

GIỚI THIỆU

Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trong

bài học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngành

marketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trình

marketing, các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trường

marketing.

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể :

- Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng

marketing hiện đại.

- Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing.

- Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định -

thực hiện - kiểm tra.

- Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường

marketing

NỘI DUNG CHÍNH

1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING.

Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900.

Có thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kỳ: Thời

kỳ 1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21.

Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành

ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của

khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi

10

kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người

và tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà

marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần

thiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch

định các chương trình marketing.

Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành

ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây

giờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động

marketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu

dùng trở thành khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa

chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketing

được nghiên cứu sâu sắc. Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách

hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp.

Tầm nhìn của marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đề

mang tính chiến lược dài hạn. Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận

cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing. Đây chính là định hướng

quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận.

2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng

cáo, khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing như

vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn

sản phẩm của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh. Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình

hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử

dụng một sản phẩm và những doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản

phẩm đó.

Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa

chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp

11

phải tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối

hợp các hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động marketing

các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanh

nghiệp nên đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào,

bán ở đâu, mức giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi

phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thành

công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của

doanh nghiệp.

3. MARKETING LÀ GÌ ?

Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để

nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ

lực marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các

hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu

của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.

Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế

hoạch marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch

marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng

marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, ví

dụ như các doanh nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các

nhà quản trị marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực

marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự

định, và thành công có thể đo lường được.

Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết

với nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt động

marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau

với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ

trợ từ nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp.

12

Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm

sóat,… tức là phải được quản trị tốt.

Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4

thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động

vào thị trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place),

chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm

sóat được.

Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóat

được. Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp,

các trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thị

trường, dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng. Môi

trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp,

chính trị, thiên nhiên và công nghệ.

Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp.

Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọa

để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.

13

Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường

14

TÓM TẮT BÀI

Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình

phát triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụng

kinh tế và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.

Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để

nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ

lực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích

tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp

và của xã hội.

Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động

marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào?

(Bạn có thể trả lời câu hỏi này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt động

marketing trong doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gì

trong cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm, v.v…)

2. Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing.

3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi

một trong bốn thành phần này được không, vì sao?.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằng

cách đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giả

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003.

15

BÀI 2

NGHIÊN CỨU MARKETING

GIỚI THIỆU

Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được

thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợp

với khẩu vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanh

phải xuất phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ

quan của mình. Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.

Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứu

marketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứu

marketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trình

bày trong bài này.

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:

- Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing, nghiên cứu

marketing.

- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing

- Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1 Nghiên cứu marketing là gì ?

Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách

quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo

16

các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào

trong lĩnh vực marketing.

1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ?

Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng:

Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất

định.

Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng.

Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu,

tìm kiếm thị trường mới.

Nghiên cứu về cạnh tranh.

Nghiên cứu cải tiến sản phẩm.

Nghiên cứu về phân phối.

Nghiên cứu về giá cả.

Nghiên cứu quảng cáo.

Nghiên cứu về hoạt động bán hàng.

1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ?

Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà

quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong marketing;

thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu marketing góp

phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị.

1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?

Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các

rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường

mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu marketing

giúp:

17

- Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch

marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt

của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện.

- Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra

tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng

sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải

tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm.

- Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường

không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy.

- Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra

những nguồn bán và lợi nhuận mới.

- Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái

độ của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra.

1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứu

marketing ứng dụng vào việc:

Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing,

Giải quyết vấn đề marketing phát sinh.

Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm,

đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó.

2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà

quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để

tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và

nhân sự.

18

Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu

Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề

marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý

thông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ có

kế hoạch, cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu

quả.

Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu

Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)

Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Chọn mẫu nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát

Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được

Trình bày kết quả nghiên cứu

19

Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketing

Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn

Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo

cáo bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ

biến trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵn

tiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu.

Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành

thu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùy

trường hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá

nhân trực diện hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm

chuyên đề, quan sát, thử nghiệm.

Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu

Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một

số lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi có

thông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị

trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu.

Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát

Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra,

phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập

trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự

hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếu

quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một

khuôn thống nhất.

Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin

20

Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu

thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà

nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định

giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu.

Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu

Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết

quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các

khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu

sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà

quản trị tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ,

tranh, ảnh, đoạn phim,…

TÓM TẮT BÀI

Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích

các thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu

dùng, về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo,

bán hàng,…

Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu

marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh,

tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu

và lợi nhuận.

Một cuộc nghiên cứu marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau:

xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử

dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp,

chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử

lý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì?

21

2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có

thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết

rằng các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ

sản phẩm là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng

yếu tố này. Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến

gì trong sản phẩm hiện có của bạn) .

3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing.


Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu

marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân

Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi bước tương ứng sẽ là

một chương của sách. Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu,

soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của

từng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức

thực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý

dữ liệu đã thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách.

22

BÀI 3

THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG

GIỚI THIỆU

Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh

nghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãn

chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành công

trong hoạt động marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ý

nghĩa và sự cần thiết của bài này.

Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhất

trong marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại

thị trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyết

định mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi của họ.

MỤC TIÊU


- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu

cầu, ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng,

thị trường tổ chức.

- Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng.

- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng

- Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của

người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các

yếu tố ảnh hưởng.

NỘI DUNG CHÍNH

23

1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG

1.1 Thị trường là gì?

Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thị

trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản

phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước

muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này.

1.2 Phân loại thị trường

Có nhiều cách phân loại thị trường.

Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hai

loại thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công

nghiệp còn gọi là thị trường các tổ chức. Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thị

trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục

vụ tiêu dùng cho chính mình. Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường

trong đó khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, các

tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,…

Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường

thực và thị trường ảo. Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau

để thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng

Internet.

Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường,

là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ.

Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thị

trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,

v.v…Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu

vào thị trường mà mình theo đuổi, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định.

2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

2.1 Nhu cầu là gì?

24

Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó.

Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm

áp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhu

cầu, con người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành

nên ứơc muốn.

2.2 Ứơc muốn là gì?

Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc của

mỗi người tạo nên. Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác

muốn ăn phở. Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola.

Ước muốn được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú và

khao khát của con người.

2.3 Sức cầu là gì ?

Các nhà tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà cố gắng tạo ra sự nối kết cho

sản phẩm làm ra với nhu cầu của con người. Nếu người tiêu dùng có ước muốn

về sản phẩm nào thì họ có thể mua nó. Ước muốn sẽ trở thành sức cầu

(demand) khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm. Nhu cầu

đã trở thành hành vi mua hàng. Hiểu được cách ứng xử của khách hàng cá

nhân và tổ chức là một điều kiện tiên quyết để marketing hiệu quả.

2.4 Hành vi khách hàng là gì ?

Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng,

ứng xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ

môi trường.

2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích

hành vi khách hàng. Maslow phân chia các nhu cầu của con người làm 5

25

mức, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng

tháp. Một cách biểu diễn khác là hình cái thang :

5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân

4. Nhu cầu muốn được tôn trọng

3. Nhu cầu có tính xã hội

2. Nhu cầu an toàn

1. Nhu cầu sinh lý

Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống,

nhà ở, quần áo, thư giãn. Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người

nghĩ đến mức nhu cầu tiếp theo. Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninh

và an toàn, không gặp phải những điều bất ngờ. Mong muốn được các tổ chức

xã hội chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức. Nhu cầu tự

trọng là những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thành

tích trong mắt mình và mọi người. Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của

mình và khám phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân.

Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh

lý và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng

và tự thể hiện bản thân. Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con

người sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn. Maslow cho

rằng khi một mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kích

thích nữa.

2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng

26

Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết định

mua. Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng :

Không phải tất cả những quyết định mua hàng đều giống nhau. Chúng

đòi hỏi những mức độ nỗ lực khác nhau từ khách hàng, đôi khi họ bỏ qua một

hay nhiều giai đoạn. Sự thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận

khác biệt giữa các phương án khác nhau.

Hiệu quả của các loại quảng cáo và chiêu thị khác nhau cần thay đổi

theo từng giai đoạn của tiến trình mua hàng. Do đó, muốn thành công, các nhà

quản trị marketing phải hiểu được những tiến trình quyết định mua hàng của

khách hàng.

Hình vẽ dưới đây cho chúng ta nhìn thấy tổng thể hành vi khách hàng.

Qúa trình quyết định mua như đã trình bày ở trên phụ thuộc vào các đặc

điểm của người mua. Đó là các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Tâm trạng sau khi mua

27

lực,…xuất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống,…Đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình, nhóm bạn bè,

câu lạc bộ, đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các yếu tố xã hội

này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tin, phong

tục tập quán,… gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,…tức là văn hóa.

Ngoài ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động của

kích thích marketing như khuyến mãi, quảng cáo, hay sự tăng giảm của giá

bán,..cũng như biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng giảm của lãi suất

ngân hàng, lạm phát,…

Kích thích

Marketing

Các kích thích

khác

Các đặc điểm

của người

mua

Quá trình quyết định

của người mua

Các quyết

định của

người mua

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Chiêu thị

Kinh tế

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương

án

- Quyết định mua

- Thái độ sau khi mua

Chọn sản

phẩm

Chọn nhãn

hiệu

Chọn nơi

mua

Chọn lúc

mua

Số lượng

mua

Hình 3. Mô hình tổng quát về hành vi khách hàng tiêu dùng

3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

3.1 Các loại thị trường tổ chức

28

Có 3 loại thị trường tổ chức là:

1. Thị trường công nghiệp

2. Thị trường bán lại.

3. Thị trường chính phủ và các định chế

Thị trường công nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếm

lợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác để

bán, cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác. Các tổ chức này mua sản phẩm

từ kỹ nghệ chế biến, giao thông, vận tải, truyền thông, ngân hàng, nông, lâm,

ngư nghiệp,…

Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hoá và

dịch vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời .

Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học,

hiệp hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác. Chính phủ và các định chế là

những người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng của

họ.

3.2 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức

Hành vi mua của tổ chức có khuynh hướng phức tạp hơn hành vi mua

của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định

hơn, những đề xuất mua khác nhau được đòi hỏi, các yếu tố khách quan như

giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.

Kích thích

marketing

Các kích

thích khác

Tổ chức

Trung tâm mua

Các quyết

định của

người mua

Sản phẩm

Giá cả

Kinh tế

Công nghệ

Tiến trình

Chọn sản

phẩm, dịch

29

Phân phối

Chiêu thị

Chính trị

Văn hóa

Cạnh tranh

quyết định

mua

những ảnh hưởng qua lại

giữa các cá nhân và

của từng cá nhân

những ảnh hưởng

về mặt tổ chức

vụ

Chọn nhà

cung cấp,

khối lượng

đặt mua

Điều kiện và

thời hạn giao

hàng.

Điều kiện

dịch vụ

Điều kiện

thanh toán

Hình 4. Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức

Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu

những gì xảy ra bên trong tổ chức. Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết được

những ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Các đặc điểm cá nhân

cuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổ

chức đó, tác động của môi trường lên yêu cầu mua của tổ chức. Từ đó, nhà

marketing sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lòng hoặc làm vừa lòng họ

bằng cả hai loại yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm.

TÓM TẮT BÀI

Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức

thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những

lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia

vào việc trao đổi này. Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu

30

dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo,

là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể như

thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,

v.v…

Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết

định mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,

quyết định mua, thái độ sau khi mua. Các giai đoạn này có thể thay đổi này tuỳ

theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng

khác nhau. Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền

với người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đồng thời, người mua còn

bị tác động bởi các biến động về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, văn

hóa và nhất là các kích thích marketing do các công ty và người bán tạo ra.

Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành

vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình

quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh,

các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị

hơn những yếu tố cảm xúc.

CÂU HỎI

1. Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng?. Liệt kê

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2. Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gòn, Tiger, Heineken,…) để uống.

Hãy giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải

thích sự khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định

mua bia của một người khác.

( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng

cho chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với

31

một vài người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì

giao tế nên bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui,

họ hỗ trợ cho sự thành đạt của bạn?. Hay bạn uống để quên đi một sự buồn

phiền?. v.v…Khi trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng

trong thực tiễn có các quyết định mua không giống nhau).

3. Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu

dùng.

4. Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của

người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các

yếu tố ảnh hưởng.


Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu,

ước muốn,…bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Những

nguyên lý tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP.

HCM, 1994.

Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chi

tiết trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8

của sách.

Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập

môn hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng,

ĐH Mở TP.HCM, 2006.

32

BÀI 4

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

GIỚI THIỆU

Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tôi rằng người tiêu dùng chỉ có thể

mua một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sản

phẩm mang lại cho họ, chỉ có thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởng

vào sản phẩm đó. Chính vì vậy, marketing phải tác động vào tâm lý của người

tiêu dùng, phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ.

Để làm được điều đó, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này.

MỤC TIÊU


- Phân biệt được các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng.

- Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu, định vị thương hiệu.

- Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị

trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu.

NỘI DUNG CHÍNH

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1.1 Phân khúc thị trường là gì ?

33

Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một

thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị

trường, những nhóm nhỏ vì mục đích marketing.

Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận

diện được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm

những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau.

Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa

chọn thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến. Cần lưu ý, nhà

quản trị marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng

được phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình.

1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ?

Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do :

Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị

trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng.

Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách

hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh

nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản

phẩm, chương trình quảng cáo,… có trọng tâm hơn.

Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao

hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh

tranh và khả năng sinh lợi cao hơn.

1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ?

Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu

chí sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ :

- Địa lý : lục địa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn, …

34

- Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu

nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo,

tầng lớp xã hội, …

- Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng

người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong

cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn

sàng thanh toán.

Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau để

phân khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đó

có thể phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà

nó bao gồm. Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến

hành phân khúc thị trường.

Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị marketing có thể chia

khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có khách hàng

mua thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên,… Theo mối quan tâm

là khách hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm

dịch vụ,…

Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh,

còn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Người

uống rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống để

tự thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, và

có người uống nghiện. Nhà marketing cần thấy được những khúc thị trường

khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp.

Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào tất cả các

phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hai

nhóm là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng điều này sẽ không ảnh

hưởng gì đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị

35

trường muối ăn dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân

khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau đây:

1. Nhận dạng được: nhà marketing phải xác định rõ ràng từng nhóm

khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm,

đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhóm này,…

2. Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt.

Ví dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam

với nữ thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân

khúc được.

3. Đủ qui mô: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó

doanh nghiệp có thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn.

4. Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các công cụ chiêu

thị và phân phối có hiệu quả.

5. Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định

trong một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các

chương trình marketing ở đây và có thể thành công.

Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổi

nhanh chóng như hiện nay là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khả

năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những

chuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần

là những thay đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đó,

cần tiếp tục cải tiến thêm nhận thức của công ty về khách hàng của mình và

thoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.

2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1 Vì sao doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu?

36

Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia

nhiều vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm

khách hàng nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt

động marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu

của công ty.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi

có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái làm cho việc

theo đuổi thị trường không có hiệu quả nữa.

2.2 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào?

Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ

may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc

thị trường hấp dẫn nhất như: qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả

năng sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thức

marketing đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi, ...

Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thị

trường nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanh

phát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắt

chước được dễ dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó.

Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn được

thị trường mục tiêu , công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu

hiệu.

3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 Thương hiệu là gì?

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ

marketing vì thương hiệu chính là những gì công ty xây dựng và nuôi dưỡng

để cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình.

37

Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọn

và thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểu

trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ được

xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành

thương hiệu của doanh nghiệp.

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự

phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh

tranh.

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành

phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt

sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương hiệu là

một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà

họ đòi hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về

tâm lý. Sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, còn

thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

Như vậy, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm là

những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.

Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.

Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành

công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng

được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị marketing

phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên

thị trường mục tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh và phát triển.

3.2 Giá trị thương hiệu là gì?

38

Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi khách

hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương

hiệu đó.

Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có

ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự

đam mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng

tiêu dùng thương hiệu, trung thành với thương hiệu.

Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Do đó nhà

quản trị marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu. Vậy định vị

thương hiệu là gì, làm thế nào định vị thương hiệu ?.

3.3 Định vị thương hiệu là gì ?

Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc

trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nói cách

khác, những nhà quản trị marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt với

đối thủ cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với

hình ảnh này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn

tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.

Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị marketing phải khác biệt hóa

cho thương hiệu của mình, tức là tạo cho thương hiệu của mình khác với

thương hiệu cạnh tranh nhưng lại có ý nghĩa với khách hàng. Doanh nghiệp có

thể khác biệt hóa thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn,

v.v…

Doanh nghiệp có thể tìm một điểm khác biệt có ý nghĩa đạt các tiêu

chuẩn sau đây:

- Quan trọng: sự khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số

đông khách hàng.

- Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ canh tranh.

39

- Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.

- Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết.

- Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh bắt

chước.

- Khả năng thanh tóan: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm khác

biệt này.

- Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợi nhuận từ điểm khác biệt

này.

3.4 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệu

cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân

tích vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị.

Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tùy thuộc vào

nguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã quyết định về chiến

lược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tố

marketing một cách chi tiết và cụ thể.

Nếu công ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đó, thì cần

phải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những

trung gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hút

khách hàng và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Những

quyết định về vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ những

đối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải

nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó doanh

nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mạnh.

Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng

thoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việc

hình thành thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này có giá trị

đối với những sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước

khi chúng được đưa vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có

40

thể được điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sản

phẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản phẩm.

Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp

theo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ marketing chính xác, lập ngân sách,

triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing một cách có hiệu

quả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau.

TÓM TẮT BÀI

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành

những khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách

hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị marketing cần thấy

được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp.

Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí

thích hợp về địa lý, về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia.

Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ

thị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù

hợp nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu của

công ty. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở để đề ra

chiến lược marketing hữu hiệu.

Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu

các giá trị mà họ đòi hỏi. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận

biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Do

đó nhà quản trị marketing của công ty phải xây dựng và thông đạt những giá

trị đặc trưng, khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục

tiêu, quá trình này gọi là định vị thương hiệu.

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP

41

1. Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường?

2. Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân khúc thị trường

các sản phẩm sau: dầu gội đầu, bia, dịch vụ lữ hành,…

(Bạn có thể phân khúc thị trường bia Việt Nam theo tiêu chí địa lý như

miền, bạn có thể thấy sự khác biệt về mức tiêu thụ bia ở miền Nam, miền

Bắc theo mùa; bạn cũng có thể chọn cá tính của người uống bia và sẽ tìm

thấy loại người uống giao tế, uống thưởng thức, uống nhiều uống nghiện.

Mỗi loại có cá tính khác nhau, kiểu úông khác nhau).

3. Vì sao doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu của mình? Muốn

xác định thị trường mục tiêu thì phải như thế nào?.

4. Hãy chọn một công ty đang kinh doanh, tìm hiểu xem họ đang theo đuổi

thị trường mục tiêu nào. Bạn thử nhận định lý do của sự lựa chọn này.

5. Định vị thương hiệu là gì?. Hãy nêu một số thương hiệu Việt Nam đã

nổi tiếng trên thị trường trong mỗi ngành kinh doanh: du lịch, nệm cao

su, giày dép, quần áo may sẵn, vật liệu xây dựng, chứng khóan, địa

ốc,…

(Bạn có thể nêu Saigontourist, Viettravel,.. trong du lịch lữ hành; Kymdan

nệm cao su, Việt tiến, gạch Đồng tâm, Biti’s, v.v…)


Qua 4 bài học, chắc chắn rằng các bạn đã tham khảo các tài liệu mà

chúng tôi gợi ý để hiểu sâu vào các nội dung của bài học. Các bạn nên chủ

động tìm đọc các sách tương ứng với mỗi một nội dung trong bài. Hiện nay

sách về lĩnh vực này không thiếu và còn nhiều các tạp chí liên quan đến

marketing nữa. Chúc các bạn thành công.

42

BÀI 5

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

GIỚI THIỆU

Bài học thứ năm trình bày về vấn đề hoạch định chiến lược marketing.

Nêu ý nghĩa, vai trò, vị trí và nội dung của việc hoạch định. Trình bày và giải

thích các bước của một phương pháp hoạch định chiến lược marketing cụ thể.

Cuối bài sẽ cung cấp cho các bạn các nội dung của một bản kế hoạch

marketing hàng năm.

MỤC TIÊU


- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các

bước cần thiết của nó: phân tích tình hình, thiết lập mục tiêu

marketing, lập các chương trình marketing.

- Phân tích marketing và sử dụng ma trận SWOT nhằm phát hiện được

các giải pháp chiến lược.

- Giải thích được các thành phần marketing-mix và sự cần thiết phải

phối hợp 4P.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong

tiến trình quản trị marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạn

giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các

cơ may tiếp thị đầy biến động.

43

Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, marketing là một chức năng trong

công ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với kế

hoạch chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mục

tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, được

gọi là các SBU (Strategic Business Units). Ví dụ, một công ty kinh doanh có

cùng lúc các sản phẩm chăm sóc cơ thể, các sản phẩm chất tẩy rửa, như vậy

doanh nghiệp này đang có 2 SBU.

Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạn

thảo ra bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân

sự,… và cả chiến lược marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩm

và nhiều thị trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy.

Ví dụ, với các sản phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầu

gội, sữa tắm, kem dưỡng da,…còn với các sản phẩm chất tẩy rửa, doanh

nghiệp có nhiều sản phẩm như bột giặt, nước rửa chén,… . Nghĩa là, chiến

lược marketing gắn với sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp theo

đuổi.

2. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo sơ đồ sau:

Bước 1 Bước 2 Bước 3

Phân tích tình

huống marketing

Thiết lập mục tiêu Lập các chương trình

marketing

Phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến

marketing của SBU:

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục

tiêu

Triển khai các chương

trình phối thức

marketing

44

môi trường

marketing, chiến

lược, tổ chức, hệ

thống, hiệu suất, các

chức năng

marketing.

Định vị thương hiệu.

Thiết lập hệ thống mục

tiêu cụ thể: DS,TP, LN,..

Phát triển ngân sách

dành cho marketing,

bao gồm: nguồn thu ,

chi phí, lợi nhuận

Hình 5. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

* Bước 1 : Phân tích tình huống marketing

Phân tích marketing bao gồm một loạt các câu hỏi được đặt ra để dựng

lại một bức tranh về các hoạt động marketing ở công ty được thực hiện ra sao

và kết quả như thế nào trong bối cảnh nào.

Nhà quản trị marketing phải đánh giá tác động của yếu tố bên trong cũng

như bên ngoài đến hoạt động marketing cho SBU của mình, bao gồm:

+ Các yếu tố bên ngoài cần phân tích gồm có:

Môi trường vĩ mô: phân tích tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số,

chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên đến công ty.

Môi trường vi mô: phân tích tác động từ các yếu tố khách hàng hiện

tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, các

giới công chúng đến công ty.

Môi trường nội bộ: tác động từ ban lãnh đạo và các phòng ban khác

đến marketing như sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng ban, địa

điểm, hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất.

45

Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việc

marketing các SBU ở các thị trường mà công ty đang theo đuổi, các thị trường

tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính công ty dành marketing.

+ Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm :

• Chiến lược marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và

chỉ tiêu marketing, chiến lược marketing.

• Tổ chức marketing: cơ cấu tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu

năng cộng tác.

• Các hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ

thống hoạch định marketing, hệ thống kiểm tra marketing, hệ

thống triển khai sản phẩm mới.

• Hiệu suất marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng

sinh lời, phân tích chi phí marketing trên doanh thu.

• Chức năng marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo,

khuyến mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng.

Việc phân tích như thế nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu

của nỗ lực marketing và khả năng marketing cho SBU ở các thị trường mục

tiêu của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh trong các thị trường đó.

Tiếp theo, nhà quản trị marketing sử dụng ma trận SWOT, là một trong

những kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát hiện các giải pháp cho

các vấn đề marketing.

Ma trận SWOT phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), những

mặt yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe dọa

(Threats) tạo thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp.

Trước khi xây dựng ma trận SWOT, nhà quản trị marketing cần phải

hoàn tất việc phân tích marketing để thấy được những cơ hội, những đe dọa từ

46

môi trường marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt động

marketing của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuông

tương ứng.

Bước tiếp theo là so sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra

các cặp phối hợp logic như S-O, S-T, W-O, W-T. Đây là bước khó khăn nhất

của việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi sự phán đoán tốt của nhà phân

tích. Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiều

hơn hai yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T, . . . tùy tình huống cụ thể.

Strengths – S

Liệt kê các mặt mạnh

Weaknesses – W

Liệt kê các mặt yếu

Opportunities – O

Liệt kê các cơ hội

Giải pháp SO

Sử dụng mặt mạnh để

khai thác cơ hội

Giải pháp WO

Khai thác cơ hội để

vượt qua mặt yếu

Threats – T

Liệt kê các đe dọa

Giải pháp ST

Sử dụng mặt mạnh để

tránh các đe dọa

Giải pháp WT

Giảm thiểu mặt yếu để

Tránh các đe dọa

Hình 6. Sơ đồ ma trận SWOT

* Bước 2 : Thiết lập mục tiêu marketing

Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Trước

hết, đó là một nhóm khách hàng tiêu thụ của thị trường mục tiêu nhất định mà

công ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc

thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương

hiệu ở thị trường này.

47

Cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu marketing là không được máy móc

thiết lập mục tiêu marketing dựa hoàn toàn vào những kết quả của thời kỳ

trước và cũng không được xây dựng mục tiêu marketing dựa trên những ước

đoán, những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên

sự phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng.

Các mục tiêu phải thống nhất với giải pháp marketing đã chọn và phải

phù hợp với các chiến lược chung của công ty, giữa mục tiêu trước mắt với

mục tiêu lâu dài . Ví dụ, có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng

giành thị trường, tăng thị phần với việc muốn tăng lợi nhuận ngay.

Tất cả những mục tiêu marketing nên được thiết lập riêng cho mỗi thị

trường mục tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết qủa mong

muốn, như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho những thời

kỳ cụ thể bằng các con số để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.

* Bước 3 : Lập chương trình marketing

Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà marketing biết

phải tập trung vào các nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn những

nhu cầu nào. Ở bứơc ba của quá trình hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp

ứng các nhu cầu đó như thế nào gồm :

(1) Triển khai marketing-mix (phối thức marketing): là sự tập hợp các

phương thức marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để

tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.

Những công cụ chính của phối thức marketing là: 4 P

• Sản phẩm (Product)

• Giá cả (Price)

• Phân phối (Place)

• Chiêu thị (Promotion)

Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4 P trước, rồi phân chia ra

từng chương trình marketing trong năm.

48

(2) Thiết lập ngân sách: Nhà quản trị marketing cần phải triển khai một

kế hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để

tiến hành và đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra. Kế hoạch

này bao gồm ngân sách marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược, ngân

sách cho từng chương trình marketing trong năm.

Có bốn phương pháp có thể sử dụng để thiết lập ngân sách marketing :

- Phương pháp tùy khả năng.

- Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu.

- Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh.

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.

Việc thiết lập ngân sách marketing hiệu quả nên sử dụng phối hợp các

phương pháp này. Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu marketing, các

hoạt động kế hoạch marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể phân

bổ thực tế cho marketing), và các mức chi phí cạnh tranh.

3. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM

Nội dung kế hoạch marketing thay đổi tùy theo từng công ty. Một cách

tổng quát, một kế họach marketing hàng năm bao gồm các phần chính như

sau:

I. Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt tòan bộ kế hoạch,

bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương

trình và kết quả dự kiến của kế họach cho lãnh đạo.

II. Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation): trình bày

các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối,

doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ

mô để làm cơ sở cho phân tích SWOT.

49

III. Phân tích SWOT (SWOT analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ

hội và đe dọa đối với từng thương hiệu, thị trường.

IV. Mục tiêu (marketing objective): xác định mục tiêu marketing như

doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là mục tiêu

marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng 15%, thị phần

thương hiệu đạt 30%, vv.

V. Chiến lược marketing (marketing strategy): chiến lược marketing là

những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu: phải làm gì và tại

sao làm để đạt được mục tiêu đã đề ra.

VI. Chương trình marketing (action program): xác định cụ thể những

phần việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao nhiêu?

VII. Dự đóan hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đóan chi phí,

doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch.

VIII. Kiểm sóat (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm sóat và điều

chỉnh quá trình thực hiện kế họach.

TÓM TẮT BÀI

Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến

trình quản trị marketing. Việc hoạch định chiến lược marketing phải tiến hành

tuần tự theo các bước chính trong giai đoạn hoạch định là: phân tích tình hình

marketing, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing.

Phân tích marketing là đánh giá các hoạt động marketing ở công ty được

thực hiện ra sao và kết quả như thế nào, trong bối cảnh môi trường nào nhằm

tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing, đồng thời tìm

ra các cơ hội và những đe dọa cho việc marketing ở các thị trường mà công ty

đang theo đuổi.

Khi hoàn tất việc phân tích marketing, nhà quản trị marketing có thể sử

dụng ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật nhằm phát hiện các giải

50

pháp cho các vấn đề marketing. Từ đó, thiết lập các mục tiêu marketing và

triển khai marketing-mix.

Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Việc này

yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị

trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này với

những kết qủa mong muốn như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy

tín, …cho từng thời kỳ bằng các con số cụ thể để có thể đo lường được tiến độ

và kết quả.

Triển khai marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể

kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết

trong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là 4 P

bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị

(Promotion). Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4P trước, rồi phân

chia ra từng chương trình marketing trong năm và một kế hoạch ngân sách

đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành.

CÂU HỎI

1. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vĩ mô, phân tích ảnh hưởng của

mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực

tiễn về ảnh hưởng này.

(Bạn có thể chọn các doanh nghiệp kinh doanh du lịch outbound như

khách sạn, lữ hành ở nước ta để ví dụ. Dịch viêm đường hô hấp cấp SARS

vào năm 2003, lây lan nhanh chóng từ người sang người, làm giảm đáng kể

lượng khách quốc tế đến Việt Nam, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như

thế nào?. Đó có phải là đe dọa không chỉ cho một doanh nghiệp mà đối với

cả ngành du lịch?).

51

2. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vi mô, phân tích ảnh hưởng của

mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực

tiễn về ảnh hưởng này.

(Bạn có thể chọn một doanh nghiệp như khách sạn Caravell ở trung tâm

Thành phố Hồ Chí Minh để ví dụ. Khi khách sạn Park Hyatt gần đó được

xây dựng và đưa vào hoạt động sẽ thu hút một lượng lớn khách quốc tế đến

lưu trú tại khách sạn mới này. Vậy đó có phải là đe dọa đối với Caravell

hay không?).

3. Giải thích tiến trình hoạch định chiến lược marketing.

4. Hãy tìm ví dụ thực tiễn về sự phối hợp 4P để định vị thương hiệu trong

thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét của bạn về mức độ hợp lý của sự

phối hợp này.

(Bạn có thể chọn bia Heineken, bia Tiger để thu thập thông tin và phân

tích. Heineken chưa bao giờ tài trợ bóng đá, mà tài trợ đánh golf, quần vợt,

chương trình chiếu toàn phim đoạt giải thưởng,….Khẩu hiệu quảng cáo

của nó là gì nhỉ, “Chỉ có thể là Heineken”. Giá bán của nó cao nhất trong

các nhãn bia. Còn bia Tiger thì sao?, bạn hãy lần lượt trả lời và so sánh để

hiểu được ý đồ của nhà tiếp thị chúng).

52

BÀI 6

SẢN PHẨM

Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, môn học sẽ lần lượt

trình bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định

nghĩa về một P, về bản chất, vai trò, nội dung của nó trong marketing và các

chiến lược tương ứng.

MỤC TIÊU


- Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm

- Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó.

- Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới.

- Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

1.1 Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý,

mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước

muốn.

Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộc

tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách

hàng. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.

1.2 Bản chất của sản phẩm

Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ

sản phẩm dưới góc độ của khách hàng , ở 3 mức độ:

53

- Phần cốt lõi của sản phẩm: phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự

đang muốn mua cái gì ? ”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những

nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích sản phẩm

chứ không phải chỉ những đặc điểm của nó. Đây là sức hấp dẫn quan trọng

nhất đối với người tiêu dung. Trên hình 7 được thể hiện là vòng tròn trung

tâm.

- Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản

phẩm thành sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: một mức chất

lượng, những đặc điểm, kiểu dáng, một tên hiệu, bao bì.

- Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm

những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần hấp dẫn phụ thêm của

sản phẩm.

1.3 Phân loại sản phẩm

Sản phẩm được phân loại theo nhiều dạng. Nếu phân loại theo thời gian

sử dụng, chúng ta có sản phẩm bền lâu như xe hơi, ti vi, tủ lạnh,…và sản phẩm

ngắn hạn như dầu gội, kem đánh răng,…Các sản phẩm bền lâu thường có giá

bán cao, người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn mua

hàng.

Những lợi ích

Tên hiệu

Bao bì Đặc điểm

Chất lượng

Kiểu dáng

Phụ tùng kèm theo

Bảo hành

Dịch vụ sau khi bán

Giao hàng

Phần phụ thêm của sản phẩm

Phần sản phẩm cụ thể

Phần cốt lõi củasản phẩm

Hình 7. Các mức hấp dẫn của một

sản phẩm

54

Sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và phục vụ cho

thị trường hàng công nghiệp. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng

như mọi thứ đang có trong căn hộ của bạn. Sản phẩm phục vụ cho thị trường

hàng công nghiệp như các loại nguyên vật liệu dầu thô, phôi thép, hạt

nhựa,…các máy móc thiết bị như máy tiện, máy phay, máy bào, v.v…Hành vi

mua hàng trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp khác nhau, nên

hoạt động marekting cũng cần thích ứng riêng biệt cho mỗi thị trường.

Sản phẩm có thể được phân loại theo mức độ hữu hình của chúng là

hàng hóa và dịch vụ. Có những sản phẩm có mức độ hữu hình rất rõ ràng như

muối ăn, nước ngọt, bột giặt,… chúng là hàng hóa thuần túy. Các dịch vụ

thuần túy thì như dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh…Nhiều sản phẩm có mức

độ hữu hình và vô hình gần như ngang nhau, ví dụ là nhà hàng, thiết kế

quảng cáo,…

Sản phẩm có mức độ hữu hình càng cao thì người tiêu dùng càng dễ

dàng đánh giá chúng qua : khả năng vận hành, các đặc trưng kèm theo, tính

thích ứng, mức độ bền lâu, hiệu quả, tiện lợi, thẩm mỹ và hòan thiện. Đối với

dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn nhiều. Chất

lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá qua 5 thành phần : đáng tin cậy,

mức độ nhiệt tình đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu

hình.

2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 Các chiến lược sản phẩm

Phức hợp sản phẩm là gì? Toàn bộ các sản phẩm mà công ty đang phục

vụ cho các thị trường mục tiêu của mình gọi là phức hợp sản phẩm (product-

mix). Chúng có thể bao gồm nhiều sản phẩm có liên hệ và không liên hệ nhau.

Ví dụ, Công ty SONY Việt Nam có các sản phẩm: tivi, radio-cassette, dàn hifi,

đầu dĩa DVD, máy quay phim, walkman,…

55

Dòng sản phẩm là gì? Tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau gọi là

một dòng sản phẩm (product-line). Ví dụ, các máy quay DCR-PC350E, DCR-

HC30E, DCR-HC1000E, ….được xếp vào dòng sản phẩm Handycam MiniDV

của Công ty SONY Việt Nam.

Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh

đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và

rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến

lược chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm,

hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực

kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải

thận trọng khi họach định.

2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm như thế nào?

Chiến lược sản phẩm có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền tảng,

là xương sống của chiến lược marketing chung:

- Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, công ty mới có phương

hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược

sản phẩm sai lầm thì công ty sẽ thất bại, thậm chí phá sản.

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối,

chiêu thị mới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả.

- Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty có lợi thế bền vững trong

cạnh tranh trên thị trường, thực hiện được các mục tiêu mục tiêu lợi

nhuận, thị phần, an toàn.

3. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI

Sản phẩm mới được chia ra làm 3 loại: sản phẩm mới hoàn toàn là sản

phẩm chưa hề có trên thị trường, sản phẩm mới do công ty mô phỏng theo

hãng khác, sản phẩm mới do công ty cải tiến sản phẩm trước đó.

56

Sản phẩm mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở

thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. Sản phẩm mới không phải chỉ

nhắm vào việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn phải hướng về nhu cầu

tương lai.

Việc triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau:

Hình 8. Các giai đoạn triển khai sản phẩm mới

Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý

Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm

Phát triển chiến lược marketing

Phân tích kinh doanh

Phát triển sản phẩm và thương hiệu

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa

57

Hình thành ý tưởng : Trong giai đoạn này công ty cần tìm kiếm thật

nhiều ý tưởng. Ý tưởng về sản phẩm thường đến từ những nguồn : từ nội bộ

Cty, từ những than phiền & đòi hỏi của KH, từ sự phân tích đối thủ cạnh

tranh, còn lại là từ các nguồn khác như nhà cung cấp, sự phát triển vật liệu

mới, công nghệ mới, ...

Sàng lọc ý tưởng: Khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, công việc tiếp

theo là sàng lọc những ý tưởng này. Công ty cần lựa chọn được những ý

tưởng hay, khả thi. Các ý tưởng khả thi cần phải được xem xét về mức độ

mới, dự đoán thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát

triển và sản xuất, …

Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm: mỗi ý tưởng sản

phẩm được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đó, là những

ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Ai sẽ dùng sản phẩm mới, dùng vào dịp

nào, cần có lợi ích chủ yếu nào trong sản phẩm, …sản phẩm mới này được

định vị có mối liên hệ nào với các sản phẩm cạnh tranh khác ?. Khi trả lời

các câu hỏi này theo nhiều cách khác nhau, công ty sẽ có các khái niệm sản

phẩm khác nhau và đem chúng thử nghiệm để đánh gía mức hấp dẫn đối với

khách hàng của từng khái niệm ấy và chọn lấy cái hay nhất.

Phát triển chiến lược marketing để đưa sản phẩm ra thị trường :

nội dung của chiến lược cần nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu

dùng, dự kiến định vị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá

thương hiệu, dự tính về mức độ tiêu thụ được, doanh thu, thị phần, lợi

nhuận,…ngân sách marketing trong vài năm đầu tiên.

Phân tích kinh doanh : sau khi xây dựng được khái niệm sản phẩm

và chiến lược marketing thì công ty có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của dự

án kinh doanh cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ kinh

doanh tổng quát của công ty. Công ty tính doanh thu, các chi phí, lợi nhuận,

58

điểm hòa vốn, thời gian hoàn vốn, rủi ro khi triển khai kế hoạch phát triển

sản phẩm mới này.

Phát triển sản phẩm và thương hiệu : nếu kết quả phân tích kinh

doanh cho thấy công ty rất có lợi khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm

mới này, thì công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng

thương hiệu cụ thể.

Công việc trong giai đoạn này là chuyển đổi các khái niệm sản phẩm ở

giai đoạn thứ ba thành các thuộc tính kỹ thuật, tạo ra các chức năng cho sản

phẩm và các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Thử nghiệm thị trường : Ở giai đoạn này công ty tiến hành sản xuất

một ít sản phẩm để đưa sản phẩm và chương trình marketing vào trong thị

trường. Thử nghiệm thị trường cho phép các nhà marketing thu được kinh

nghiệm trong việc marketing cho sản phẩm, rút ra những vấn đề và tìm ra

nguồn thông tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra ở qui mô

lớn và tốn kém hơn. Kết quả thử nghiệm cho phép dự báo chính xác hơn về

doanh thu, lợi nhuận, cũng như kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing

cho sản phẩm đó.

Thương mại hóa : Sau khi thử nghiệm thị trường công ty tiến hành

tung sản phẩm ra thị trường. Công ty phải quyết định tung sản phẩm này khi

nào, ở đâu, cho ai và bằng cách nào. Các quyết định này rất quan trọng, cần

phải xem xét tùy theo nguồn lực nhân sự, tài chính của công ty cũng như

tình hình cạnh tranh trên thị trường.

4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm đi qua những giai đoạn

trong thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu, (2) tăng trưởng, (3) bão hòa

và (4) suy thoái. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp

ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn.

59

Hình 9

1. Giai đoạn giới thiệu.

Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được

đưa vào sử dụng. Giai đoạn này là thời kỳ lợi nhuận rất thấp do chi phí chiêu

thị cao và những chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho

sản phẩm trên thị trường. Thông thường thì sản phẩm được định giá cao và thu

hút những khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và những người chuộng

“đổi mới”.

Có 4 chiến lược mà các công ty có thể chọn sử dụng trong giai đoạn giới

thiệu. Chúng được dựa vào hai phương pháp định giá khác nhau kết hợp với

hai mức độ chiêu thị khác nhau :

1. Chiến lược chắt vớt thị trường nhanh: Công ty quảng bá, chiêu thị

rầm rộ và định mức giá cao.

2. Chiến lược chắt vớt thị trường chậm: Công ty định giá cao nhưng

mức độ chiêu thị thấp.

60

3. Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Công ty định giá thấp

nhưng thực hiện chiêu thị rầm rộ.

4. Chiến lược thâm nhập thị trường chậm : Công ty định giá thấp và

thực hiện chiêu thị cũng thấp.

2. Giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi

nhuận được cải thiện. Có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Công ty

có thể lựa chọn những chiến lược sau đây:

1. Cải tiến chất lượng sản phẩm và thêm vào những đặc tính và thành

phần sản phẩm mới.

2. Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới.

3. Sử dụng những kênh phân phối mới.

4. Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá.

5. Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận thức

sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng).

3. Giai đoạn bão hòa

Giai đoạn này có đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm dần. Sẽ

có tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Có 3 chiến lược có thể áp dụng để

duy trì doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này như sau:

1. Chiến lược điều chỉnh thị trường.

2. Chiến lược điều chỉnh sản phẩm.

3. Chiến lược điều chỉnh phối thức marketing.

4. Giai đoạn suy thoái

Khi doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai đoạn suy

thoái. Có nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn. Hầu hết các

61

chuyên gia marketing khuyên nên giảm chi phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa”

sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh thu tiếp tục sụt giảm.

Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho rằng doanh thu của tất cả các loại

sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về không hay về một mức rất thấp. Kinh

nghiệm cho thấy điều này không hoàn toàn đúng. Ví dụ, nhiều cơ sở khách sạn

và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới để tìm lại thời kỳ huy hoàng. Trong nhà

hàng, những món ăn trên thực đơn được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác

thay thế. Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thoái là làm sống

lại sản phẩm bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách hàng mới, gia tăng

kênh phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm nhận).

TÓM TẮT BÀI

Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý,

mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước

muốn. Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ

sản phẩm dưới góc độ của khách hàng. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ

quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận

trọng khi hoạch định.

Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh

đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và

rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến

lược tăng cường hay hạn chế chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và

hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới.

Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải

tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: hình thành

ý tưởng, sàng lọc ý, phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm, phát triển

62

chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương

hiệu, thử nghiệm thị trường, và bước cuối cùng là thương mại hóa.

Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những

thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng

tưởng, bão hòa và suy thoái.

CÂU HỎI

1. Trình bày khái niệm sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm.

2. Vì sao các sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khó khăn khi đánh giá chất

lượng của chúng ?

3. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải

tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm những bước

tuần tự gì?

4. Chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách

thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm như thế nào?

63

Bài 7

ĐỊNH GIÁ

MỤC TIÊU


- Hiểu được vai trò, ý nghĩa của việc định giá

- Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc định giá bán.

- Nêu được các chiến lược tổng quát khi định giá

- Nêu các phương pháp điều chỉnh giá

NỘI DUNG CHÍNH

1. VAI TRÒ, Ý NGHIÃ VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

Giá cả là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những

khách hàng sẵn sàng mua và công ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó.

Thông qua giá khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ

chọn mua sản phẩm. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua sản phẩm này

hay sản phẩm khác đối với khách hàng.

Khi công ty định giá thì nhắm đến việc đạt được thu nhập từ bán hàng, thị

phần mục tiêu và tối ưu hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Giá cả là vũ khí cạnh

tranh sắc bén trong thị trường. Vì vậy việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất

quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng được

chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể

xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả

cao.

Các nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp phải hiểu vai trò quan

trọng và phức tạp của các phương pháp định giá trong quyết định marketing

64

mix cùng với mọi ảnh hưởng xung quanh các quyết định định gía. Đó là chiến

lược định vị thị trường của doanh nghiệp, các mục tiêu marketing ở thời điểm

mà giá được thiết lập, các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến,

những ràng buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những

ràng buộc luật pháp và điều lệ. Giá cả phải được tích hợp với các P còn lại

trong marketing-mix để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và

chiến thuật định giá.

Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu:

+ Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị

phần.

+ Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư.

+ Giữ cho công ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh

hoặc né tránh cạnh tranh về giá.

2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng giữa nào đó của một bên là

giá quá thấp không có lợi nhuận và một bên là giá quá cao không thể có một

mức cầu nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm

nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem

xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngoài khác để

tìm ra mức giá tối ưu giữa hai cực ấy.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá thể hiện trên hình sau:

Các yếu tố bên

trong

công ty

Nhà quản trị Các yếu tố bên ngoài

65

- Mục tiêu tiếp thị

- Marketing-mix

- Chi phí

Quyết định gía

bán

- Bản chất của thị trường

- Độ co dãn của sức cầu

- Cạnh tranh

- Cảm nhận của người

mua

- Các yếu tố của môi

trường vĩ mô (chính

phủ, luật, thuế, lạm

phát, lãi suất, tỉ gía hối

đóai, …)

Hình 10 . Các yếu tố cần xem xét khi định giá

3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ

Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau:

3.1 Định giá dựa trên chi phí

- Định giá dựa trên chi phí: là phương pháp định ra giá bán bằng cách

cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Ta có thể dùng công

thức :

G = Z + m

G : giá bán 1 đơn vị sản phẩm.

Z : chi phí tổn cho 1 đơn vị sản phẩm.

m : lợi nhuận mục tiêu.

66

Phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị

trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định.

Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo chi phí là sử

dụng phương pháp định giá dựa vào phân tích hòa vốn. Để định giá, công

ty phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đóan sản lượng hòa vốn, khả

năng về lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính

khả thi của lợi nhuận mục tiêu.

3.2 Định giá dựa trên người mua

Ngày càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm

nhận của sản phẩm. Công ty xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ

không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Giá được định ra

là để đạt được các giá trị cảm nhận ấy.

Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được

giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh

tranh khác. Ví dụ, định gía để tạo hình ảnh sang trọng cho sản phẩm thì gía

bán phải cao hơn hẳn so với gía bán của các sản phẩm cùng loại. Một ví dụ

khác, việc dùng các con số 9 để định gía nhằm tạo cảm nhận rẻ hơn hẳn (

499.99USD tạo cảm nhận rẻ hơn nhiều so với 500 USD ).

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

Trong phương pháp này, giá được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh

để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá bán thay đổi khi công ty xem xét giá trị

của thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh

tranh. Có hai cách:

- Định giá theo mức cạnh tranh hiện tại: công ty căn cứ chủ yếu vào giá

của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể

định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tùy thuộc vào

mức độ dị biệt hóa sản phẩm. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu.

67

Việc định giá theo thời giá rất phổ biến và sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả

ngành.

- Định giá đấu thầu kín: công ty định giá dựa trên những dự đoán về giá

của đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá

thấp hơn công ty khác. Công ty không nên định giá thấp hơn chi phí, nhưng

nếu càng định giá càng cao thì cơ may giành được hợp đồng của công ty càng

ít.

4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

Nếu có sản phẩm mới do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty

đang độc quyền. Công ty có thể định gía cao, nhằm hớt váng thị trường,

hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.

4.1 Định giá hớt váng thị trường: công ty định giá cao ban đầu để thu

được tỉ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên người

mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá để có thêm khách hàng mới.

Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau :

+ Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.

+ Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ

không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà

khách sẽ chấp nhận.

+ Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.

+ Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng.

4.2 Định giá thâm nhập thị trường: một số công ty định giá sản

phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn

và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy

kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lơi nhuận sẽ tăng lên.

Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp:

68

+ Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng

trưởng của thị trường nhiều hơn nữa.

+ Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy

được nhiều kinh nghiệm.

+ Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ

không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít.

5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh

giá cho hòa hợp với toàn bộ sản phẩm (product-mix) mà công ty đang có.

Chúng có sự tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo

những mức độ cạnh tranh khác nhau. Đó là định giá cho các sản phẩm trong

cùng dòng sản phẩm, định giá cho các sản phẩm tùy chọn, định giá cho các

sản phẩm bổ trợ.

Ví dụ, giá bán của các máy quay phim trong cùng một dòng sản

phẩm là DCR-TRV480E, DCR-TRV460E có mức giá bán lần lượt là

8.990.000 đ, 9.990.000đ. Mức chênh lệch giá này đã được nhà sản xuất cân

nhắc theo sự tân tiến khác biệt giữa chúng để hai mức giá bán có sức hấp

dẫn với khách hàng là như nhau, hoặc một loại sẽ có sức hấp dẫn hơn loại

kia theo ý đồ của nhà sản xuất.

Ví dụ, định giá cho các sản phẩm mà khách hàng có thể tùy chọn

gắn kèm vào xe hơi như sản phẩm tăng cường bảo vệ bằng điện tử cho xe,

sản phẩm làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng,…Định giá sản phẩm bổ trợ

là dao cạo dùng cho máy cạo râu, phim cho máy chụp ảnh,…Thông thường,

công ty định giá cao cho các sản phẩm tùy chọn, các sản phẩm bổ trợ này.

Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với

sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm… .Trường hợp này bán một

69

sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản

ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí.

Ví dụ, gía vé hàng không là: hạng nhất 1.092 USD, hạng nhất-đêm

956 USD, hạng thường 910 USD, hạng thường-đêm 637 USD, thiếu niên đi

cùng cha mẹ 368 USD,… .Giá vé vào cửa các điểm tham quan khác nhau

tùy theo ngày trong tuần. Giá vé vào các điểm vui chơi giải trí khác nhau

tùy theo giờ trong ngày.

Ngoài ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng

giá hoặc giảm giá khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản

phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

TÓM TẮT BÀI

Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được

chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể

xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả

cao.

Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định gía: các yếu tố bên trong như

chi phí, mục tiêu,…các yếu tố bên ngoài như độ co dãn của cầu, giá của sản

phẩm cạnh tranh, v.v… Và có 3 phương pháp tổng quát cho việc định giá: định

giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh.

Các nhà quản trị marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các

phương pháp định giá và điều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến

gía. Từ đó, nhà quản trị marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên

quan và xây dựng giá bán hợp lý.

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP

70

1. Định giá dựa vào chi phí có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì

có thể ứng dụng phương pháp định giá này?.

2. Định giá dựa vào người mua có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào

thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?.

3. Định giá dựa vào cạnh tranh có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào

thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?.

4. Bạn hãy tìm ví dụ trong thực tiễn minh họa cho chiến lược giá hớt váng

và chiến lược giá thâm nhập thị trường.

5. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành có giá thành tour là 216 USD/khách.

Lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ tour là 30%,

nhà bán sỉ là 20% trên giá bán của họ. Hỏi giá bán tour cho du khách đi

lẻ là bao nhiêu?

6. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành ấn định giá bán tour cho du khách đi

lẻ là 1200 USD để có sức hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận

mục tiêu ở nhà bán lẻ tour là 25%, ở nhà bán sỉ là 20% giá bán của họ.

Hỏi mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành là bao nhiêu phần

trăm (%) so với giá bán của họ cho nhà bán sỉ tour, biết giá thành của

doanh nghiệp là 648 USD.

71

BÀI 8

PHÂN PHỐI

MỤC TIÊU


- Hiểu tầm quan trọng của hoat động phân phối.

- Giải thích được vì sao có sự hình thành các kênh phân phối.

- Trình bày đặc điểm của các loại kênh phân phối khác nhau.

- Liệt kê các chức năng của kênh phân phối.

- Nêu được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở

của nó.

NỘI DUNG CHÍNH

1. VAI TRÒ CUẢ PHÂN PHỐI

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và

vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản

xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.

Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất

đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối.

Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách

hàng thông qua các dịch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng

phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm

đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện

lợi.

Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động

càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều

khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý

72

càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có

hiệu quả nhất.

2. KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người

tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này

đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau.

2.1 Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ

chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao

gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.

2.2 Vì sao các nhà sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình

qua các nhà trung gian?. Có ba lý do chính:

Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng

các mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả

phân phối trong xã hội.

Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt

động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào

sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn.

Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự

am hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá

trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn.

2.3 Chức năng của kênh phân phối:

Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về

khoảng cách, thời gian, địa điểm, tài chính,…trong quá trình tiêu thụ sản

phẩm. Nhờ có sự phân công, chuyên môn hóa cao nên các thành viên tham

gia sẽ thực hiện tốt các chức năng cụ thể sau đây:

73

Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều

kiện thuận lợi cho việc mua bán

Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông

tin về sản phẩm

Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với

khách hàng tiềm năng

Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn

thiện đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói,

… phù hợp

Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương

thức thanh tóan, thời điểm giao nhận,… và các điều kiện khác để

chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.

Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ

hàng hóa.

Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi

phí hoạt động của kênh phân phối.

Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

2.4 Đặc điểm của các kênh phân phối:

Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh

trực tiếp (0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… .Tùy theo từng loại sản phẩm,

từng thị trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh

được chọn cũng khác nhau.

Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản

phẩm công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có

nhà bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn.

74

Hình 11

Hình 12

Có sự khác biệt khi phân phối sản phẩm là dịch vụ so với khi phân phối

sản phẩm là hàng hóa. Hàng hóa được sản xuất trong nhà máy, dịch vụ thì

75

được thi hành. Hàng hóa có thể vận chuyển đến khách hàng, còn dịch vụ thì

không thể tách rời với việc thụ hưởng của khách hàng.

Các nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng đồng thời nhiều kênh phân

phối khác nhau để tạo thêm nhiều điểm bán hàng cho dịch vụ của họ. Nhiệm

vụ chính của một hệ thống phân phối dịch vụ là mở rộng số lượng điểm bán

hàng hoặc điểm tiếp cận, cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành. Một nhiệm

vụ quan trọng nữa của phân phối dịch vụ là tạo điều kiện cho việc mua sản

phẩm trước khi chúng được sản xuất. “Trước” có thể là 2 đến 3 giờ như dịch

vụ vận chuyển), trước vài ngày, vài tuần như dịch vụ lưu trú của các khách

sạn, trước 2-3 năm, hay lâu hơn như những triển lãm, hội nghị.

3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI

Để thiết kế hệ thống phân phối, công ty cần nghiên cứu trả lời các vấn đề

sau:

- Chọn loại kênh phân phối nào cho sản phẩm của công ty là phù hợp,

có mấy cấp trung gian, các trung gian nào ?

- Công ty nên sử dụng chỉ một kênh phân phối hay nên đồng thời sử

dụng nhiều kênh?

- Cần bao nhiêu nhà trung gian trong từng cấp của một kênh phân phối

?

- Xác định nhiệm vụ cụ thể và quyền lợi của mỗi nhà trung gian.

- Các trung gian phải làm việc theo điều kiện về thanh toán, giá cả, hoa

hồng, dịch vụ sau khi bán, chiêu thị, ...như thế nào ?

Nhà tiếp thị phải nghiên cứu nhằm phân tích thị trường mục tiêu, phân

tích sản phẩm, phân tích khả năng của công ty về vốn, về tổ chức quản lý,

cũng như số lượng nhân viên chào bán hàng lành nghề,…phân tích chi phí đầu

tư, chi phí cho hoạt động bán hàng hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối

76

lượng bán và lãi suất ước tính, cùng các điều kiện ràng buộc khác. Cuối cùng

quyết định phân phối được đưa ra trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương

án phân phối khác nhau.

TÓM TẮT BÀI

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và

vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản

xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.

Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất

đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối.

Phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm

đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện

lợi.

Hệ thống phân phối của công ty càng rộng, hoạt động càng thông suốt

và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và

bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn.

Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả

nhất.

Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu mọi yếu tố liên quan đến hoạt

động phân phối và trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối

khác nhau. Từ đó, lựa chọn chiến lược phân phối có hiệu quả .

CÂU HỎI

1. Việc phân phối sản phẩm có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty

hay không?. Bạn hãy tìm ví dụ thực tiễn để minh họa.

77

(Bạn có thể lấy ví dụ về cách thức phân phối của kem ăn Walls (sau này là

Kido) so với các loại kem ăn khác).

2. Hãy nêu sự khác biệt về các kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng

với các kênh phân phối trong thị trường công nghiệp.

3. Hãy cho biết các mâu thuẫn có thể nảy sinh trong hệ thống phân phối

Theo bạn, có thể ngăn ngừa chúng bằng cách nào?

(Bạn có thể nêu lên lần lượt các vấn đề: bán không theo giá mà nhà sản

xuất đã qui định, chiếm dụng vốn, tranh giành địa bàn giữa các trung gian

với nhau,…rồi tìm biện pháp cho từng trường hợp).

78

BÀI 9

CHIÊU THỊ

MỤC TIÊU


- Hiểu chiêu thị là gì, có vai trò gì trong quá trình marketing.

- Phân biệt được các công cụ chính của chiêu thị và đặc điểm của mỗi công

cụ chiêu thị ?

- Trình bày và giải thích các quyết định khi tiến hành chiêu thị, quảng cáo

- Hiểu phối thức chiêu thị và cơ sở của phối thức chiêu thị.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ CHIÊU THỊ

1.1 Chiêu thị là gì ?

Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán

đến người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng,

thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc

củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi

nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động

mua hàng.

1.2 Chiêu thị có vai trò gì ?

Chiêu thị có vai trò làm cho cung với cầu nhanh chóng gặp nhau, làm

cho sản phẩm bán được nhiều hơn, nhanh hơn, làm cho thế lực, uy tín của

thương hiệu của công ty được tăng cường, củng cố.

1.3 Các công cụ chính của chiêu thị

- Quảng cáo (Advertising)

79

- Khuyến mãi (Sales promotion)

- Chào hàng và bán hàng cá nhân (Personal selling)

- Tuyên truyền (Publicity), quan hệ công chúng (Public Relation).

1.4 Nguyên tắc chiêu thị

Quá trình chiêu thị được xây dựng trên nguyên tắc: A.I.D.A

Attention: tạo được sự chú ý.

Interest: làm cho thích thú.

Desire: gây nên sự ham muốn.

Action: dẫn đến hành động mua hàng.

1.5 Các quyết định chính khi tiến hành chiêu thị, như là quảng cáo, bao

gồm:

Hình 13. Các quyết định chính khi quảng cáo

80

2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỖI CÔNG CỤ CHIÊU THỊ

2.1 Quảng cáo

2.1.1 Quảng cáo là gì ? là bất kỳ hình thức giới thiệu nào có tính phi cá

nhân cho một ý tưởng ,một sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do

người muốn quảng cáo bỏ tiền ra để làm.

2.1.2 Các phương tiện quảng cáo bao gồm: báo, tạp chí, radio, tivi,

phim ảnh quảng cáo, panô, áp phích, biểu ngữ, quảng cáo qua bao bì, quảng

cáo bằng thư, internet, quảng cáo trên phương tiện vận chuyển,…

2.1.3 Đặc điểm của quảng cáo: có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng,

sức lan truyền mạnh mẽ, thấm nhập từ từ. Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp

diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, … rất thích hợp cho các sản phẩm

tiêu dùng. Nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, vô cảm, chi phí cao, chọn

lọc đối tượng kém.

81

2.2 Khuyến mãi

2.2.1 Khuyến mãi là gì ? là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến

khích việc mua một sản phẩm nhất định. Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy

người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng

mới. Dẫn dụ các trung gian marketing bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều

hơn, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa

vắng khách.

2.2.2 Các hình thức khuyến mãi bao gồm : tặng hàng mẫu, tặng phiếu

thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong kỳ khuyến mãi, xổ số, thi đố, giải

thưởng, tặng quà miễn phí, gói hàng chung, …

2.2.3 Đặc điểm của khuyến mãi : các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy

mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chóng, mạnh mẽ. Nhưng

khuyến mãi chỉ có tác dụng ngắn hạn, không thể khuyến mại thường xuyên,

không xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu.

2.3 Chào hàng cá nhân

2.3.1 Chào hàng cá nhân là gì ? Đây là hoạt động chiêu thị trực tiếp

thông qua những cuộc đối thoại giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích bán hàng,

giữa nhân viên bán hàng với một hoặc vài khách hàng tương lai. Phương thức

này thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại.

2.3.2 Mục đích của chào hàng cá nhân là:

• Tìm kiếm khách hàng

• Thuyết phục họ mua sản phẩm

• Làm cho họ hài lòng để họ mua nữa

2.3.3 Đặc điểm của chào hàng cá nhân: Phương thức chào hàng cá

nhân có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên có thể vun xới tình cảm, nhận

được thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời gian cho việc tiếp xúc

với những người không phải là khách hàng tiềm năng. Đây là phương thức tốt

82

nhất để truyền thông cho những sản phẩm gía trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật.

Tuy nhiên, chào hàng cá nhân có chi phí tính trên đầu người cao, trong một số

trường hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay không phụ

thuộc vào tài năng của nhân viên bán hàng.

2.4 Tuyên truyền

2.4.1 Tuyên truyền là gì ? là việc truyền thông bằng cách gieo những

tin tức có ý nghiã thương mại cho nhãn hiệu, cho công ty một cách thuận lợi

trên sân khấu, trên radio, tivi mà không phải mất tiền .

2.4.2 Mục đích của tuyên truyền: cho công chúng biết về những điều

tốt đẹp mà công ty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình

ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương. Tạo sự quen

thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các hoạt động văn nghệ, thể thao, cấp học

bổng cho sinh viên,... Qua đó nâng cao được uy tín cho công ty, tạo hình ảnh

kinh doanh đúng đắn, vì sự phát triển của xã hội, của cộng đồng, xây dựng và

duy trì được các mối quan hệ với các giới công chúng.

2.4.3 Đặc điểm của tuyên truyền: là công cụ tạo niềm tin cao, vượt qua

sự cảnh giác cảm nhận của công chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, có

thể thực hiện với chi phí rất ít hoặc không tốn kém gì cả. Mặc dù vậy, chỉ có

thể dùng khi có dịp.

3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Khi quyết định và triển khai các công cụ chiêu thị công ty cần phối hợp

chúng một cách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing một cách hiệu qủa

nhất. Sự phối hợp này được gọi là phối thức chiêu thị (promotion-mix).

Nhà tiếp thị phối hợp các công cụ chiêu thị sẽ căn cứ vào đặc điểm của

mỗi công cụ, theo ưu điểm và hạn chế của chúng, căn cứ theo đặc điểm của

khách hàng mục tiêu như mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm,

căn cứ theo chiến lược marketing của công ty là đẩy hay kéo, hay là vừa đẩy

83

vừa kéo, căn cứ theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài

chính dành cho marketing, và căn cứ theo những diễn biến cụ thể trên thương

trường.

Căn cứ vào ưu điểm và hạn chế của mỗi công cụ chiêu thị, công ty sử

dụng quảng cáo nhiều hơn khi tiếp thị ở thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhưng

khi tiếp thị cho sản phẩm công nghiệp thì sử dụng chào hàng cá nhân sẽ có

hiệu quả cao hơn.

Hình 14

Căn cứ theo mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, công ty

sử dụng quảng cáo nhiều để làm cho khách hàng sự nhận biết về sản phẩm,

nhưng khi khách hàng đã mua, để khách đặt mua nữa và mua nhiều hơn thì

công ty sử dụng khuyến mãi sẽ có hiệu quả cao hơn.

84

Hình 15

Nếu chiến lược marketing của công ty đã chọn là đẩy thì nhà tiếp thị phải

chọn các công cụ chiêu thị có hiệu quả cao để tiếp cận với các trung gian phân

phối như chào hàng cá nhân. Nếu chiến lược marketing của công ty đã chọn là

kéo thì nên dùng quảng cáo, tuyên truyền là các công cụ truyền thông có tính

đại chúng cao để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng.

85

Hình 16

TÓM TẮT BÀI

Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán

đến người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng,

thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc

củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi

nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động

mua hàng.

Các công cụ chính của chiêu thị là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng

và bán hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng. Mỗi công cụ này có

những ưu điểm và hạn chế khác nhau. Do đó, sự phối hợp sử dụng chúng một

cách hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cao cho công ty.

Nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định phối hợp các công cụ chiêu

thị hợp lý phải dựa vào đặc điểm của mỗi công cụ, mức độ sẵn sàng của khách

hàng đối với sản phẩm, dựa theo chiến lược marketing của công ty là đẩy hay

86

kéo, theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành

cho marketing, và những diễn biến cụ thể trên thương trường.

CÂU HỎI

1. Lập bảng so sánh đặc điểm của quảng cáo và khuyến mãi, của quảng

cáo và chào hàng cá nhân, của quảng cáo và tuyên truyền.

2. Hãy chọn một mẩu quảng cáo trên ti vi mà bạn thích, thử lý giải sự thích

thú của mình theo nguyên tắc A.I.D.A

(Vì sao bạn đã chú ý đến mẩu quảng cáo ấy, do các yếu tố nào : màu sắc,

âm thanh, tình huống,…? Bạn thích thú nó do gì? Bạn có ham muốn sở

hữu, hay sử dụng, hay chỉ là gặp một lần cho biết,….. Bạn đã có hành

động gì, gọi điện thoại hỏi thông tin chi tiết hơn về sản phẩm, cách thức

giao hàng, mua thử,… khi xem quảng cáo hay không?).

3. Bạn hãy thu thập thông tin về giá biểu quảng cáo và số lượng phát hành

của báo Tuổi Trẻ, Thanh niên, Người Lao Động,…. và đưa ra nhận xét

của mình.

4. Tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và

hàng công nghiệp khác nhau như thế nào ?. Bạn hãy minh họa điều này

bằng ví dụ thực tiễn.

87

BÀI TẬP TỔNG HỢP CỦA MÔN HỌC

Bài tập 1

LỮ QUÁN NICE

Sau nhiều năm hợp tác điều khiển việc buôn bán cho một xí nghiệp qui

mô loại vừa, Ben Baker đã bán lại phần hùn của mình cho người khác với một

số lời khá lớn. Rồi ông tìm một cơ hội thú vị hơn để làm ăn cho đỡ mệt nhọc.

Ông đã mất nhiều thời gian để nghiên cứu nhiều phương án. Sau cùng, ông

quyết định mua lại lữ quán NICE” - một lữ quán có 60 phòng vừa được thiết

kế xong, nằm ven biển một thành phố nhỏ trong khu vực nghỉ hè tương đối

khá giả nhưng có triển vọng bành trướng nhanh - vì ông cho rằng ở đó có tiềm

năng thị trường về dịch vụ lưu trú rất lớn. Lữ quán nằm cách một xa lộ xuyên

quốc khoảng 1km - và cách một vùng du lịch 15km (đường bộ) có nhiều lữ

quán với đủ mọi dịch vụ, thuộc loại Nhà nước nhượng lại cho tư nhân khai

thác, thích hợp với các cuộc nghỉ dài hạn.

Ông tuyển mộ nhân viên đảm trách việc điều hành tổng quát. Lúc đầu có

bốn cô hầu phòng và một người đàn ông làm mọi việc. Ông Baker và vợ ông

phụ trách việc tiếp khách và các công việc văn phòng. Nhờ đã từng du lịch

nhiều và đã ở nhiều khách sạn cũng như lữ quán, ông biết rõ các khách đi nghỉ

cần những gì trong một nơi trú ngụ. Ông nghĩ rằng một căn phòng tương đối

giản dị nhưng hiện đại với một giường ngủ tiện nghi, những thiết bị vệ sinh

thông thường và máy điều hòa không khí là có thể thỏa mãn hầu hết các khách

hàng.

Ông có cảm tưởng rằng một hồ bơi hay mọi thiết kế khác không sinh lợi

đều không cần thiết - và ông cũng nghĩ rằng mở một nhà hàng ăn sẽ phát sinh

vấn đề điều khiển không trông mong gì lợi. Tuy nhiên, theo yêu cầu của nhiều

88

khách hàng, ông cũng cho thiết kế những dịch vụ cần thiết phục vụ cho bữa

điểm tâm kiểu Âu châu, được tính luôn vào giá thuê phòng. Khách được điểm

tâm với cà phê và bánh mì ngọt phục vụ trong một căn phòng cạnh phòng tiếp

tân.

Trong năm đầu tỉ lệ khách thuê trọ giữ vững ở mức 50%. So với các con

số đăng trên tập chí về kinh doanh khách sạn do các công ty quảng cáo phát

hành thì con số này rõ ràng là thấp hơn với mức trung bình là 70% ở các lữ

quán cùng loại. (lữ quán không phục vụ nhà hàng ăn)

Khi làm một sự so sánh khác nữa với những kết quả sau 2 năm hoạt động,

ông Baker bắt đầu lo. Ông quyết định điều nghiên lại công việc làm ăn của

mình và tìm cách làm gia tăng tỉ lệ khách đến thuê ở và hiệu quả kinh doanh.

Ông không muốn từ bỏ sự độc lập của mình và cũng không thử cạnh tranh trực

tiếp với khu du lịch có mở những dịch vụ đầy đủ hơn nhiều. Ông Baker nêu rõ

những lợi điểm về giá cả lữ quán của ông trong các tập quảng cáo. Ông hãnh

diện vì tránh được các chi phí không cần thiết như các miền du lịch khác và ấn

định được một giá trú ngụ khiêm tốn - còn thấp hơn giá thuê phòng tại các lữ

quán rẻ nhất trong miền du lịch là 30%. Các khách hàng trú ngụ tại lữ quán

của ông cho biết ý kiến của họ là họ tạm bằng lòng nơi đây. Tuy nhiên, ông lo

âu khi thấy một số lớn khách đã vào trong bãi đậu xe, đánh một vòng rồi lại đi

thẳng ra không dừng lại.

Gần đây ông Baker lưu tâm đến một bản nghiên cứu của Sở Du lịch trong

miền cung cấp những thông tin về du khách trú ngụ trong miền này như sau:

1. 68% khách là các cặp vợ chồng mới cưới hay những cặp vợ chồng già

không con.

2. 40% khách chuẩn bị cho cuộc nghỉ của họ kỹ và giữ phòng trước 2

tháng.

3. 66% khách ở lại trong vùng trên 3 ngày mà không thay đổi chỗ ở.

4. 78% khách chọn chỗ ở có sẵn các khu giải trí.

89

5. 13% khách có thu nhập gia đình thấp dưới 10.000 USD/năm.

6. 38% khách đến miền này lần đầu.

Câu hỏi :

1. Bạn hãy thẩm định chiến lược marketing của ông Baker. Tại sao

ông không thành công?

2. Theo bạn ông cần phải làm gì để cải thiện được số khách đến ở và

nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ quán của ông?

Bài tập 2

JAN CARLZON ĐÃ “MARKETING HÓA”

HÃNG HÀNG KHÔNG SAS NHƯ THẾ NÀO

Khi Jan Carlzon nhận chức chủ tịch công ty SAS, bây giờ là

Scandinavian Airlines, vào năm 1980, hãng hàng không này đang bị thua lỗ.

Trong những năm trước đó ban lãnh đạo đã phải đối phó với vấn đề này bằng

cách cắt giảm chi phí. Carlzon thấy đó là một giải pháp sai lầm: công ty cần

phải tìm ra những cách mới để cạnh tranh và đảm bảo doanh thu của mình.

SAS đã theo đuổi tất cả các loại hành khách mà không có trọng tâm và không

dành ưu tiên cho bất kỳ ai. Trong thực tế nó là một trong những công ty ít đảm

bảo giờ nhất ở châu Aâu. Tình hình cạnh tranh đã gay gắt hơn đến mức độ là

Carlzon đã phải suy nghĩ xem:

+ Ai là khách hàng của ta?

+ Nhu cầu của họ là gì?

+ Ta phải làm gì để cho họ ưa thích công ty?

Carlzon đã quyết định rằng câu trả lời là phải tập trung các dịch vụ của

SAS vào những doanh nhân bay thường xuyên và những nhu cầu của họ.

Nhưng ông nhận thấy rằng các hãng hàng không khác cũng cố gắng chiếm lĩnh

90

khúc thị trường này. Họ đảm bảo chỗ ngồi rộng rãi hơn, đồ uống miễn phí và

nhiều tiện nghi khác. Vậy SAS phải tìm cách làm những việc đó tốt hơn nếu

nó muốn trở thành hãng hàng không được ưa thích. Điểm xuất phát là phải

nghiên cứu thị trường để tìm ra cho được là những doanh nhân thường xuyên

bay đó có mong muốn và trông đợi những gì ở cách phục vụ của hãng. Mục

tiêu của ông là tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn

100% chỉ trong một việc.

Kết quả nghiên cứu thị trường đã chứng tỏ rằng ưu tiên số một của loại

hành khách doanh nhân là đảm bảo đến đúng giờ. Những hành khách này cũng

mong muốn thủ tục ghi tên nhanh chóng và có thể nhận lại hành lý của mình

mau lẹ. Carlzon đã cử ra hàng chục người chuyên nghiên cứu để tìm ra những

ý tưởng cải tiến các dịch vụ đó. Họ quay về với hàng trăm kiến nghị, trong đó

có 150 kiến nghị được chọn và chi phí để thực hiện là 40 triệu USD.

Một trong những đề án quan trọng nhất là rèn luyện cho tất cả các công

nhân viên của SAS ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng. Carlzon hình dung là

mỗi khách hàng trung bình phải tiếp xúc với năm nhân viân của SAS. Mỗi dịp

tiếp xúc đó là một “khoảnh khắc chân thật” về SAS. Giả dụ mỗi năm có 5 triệu

hành khách bay trên máy bay của SAS, thì như vậy là đã có 25 triệu dịp để

thấy rõ sự thực về những điểm mà hãng hàng không đã thỏa mãn hay không

thỏa mãn được khách hàng của mình. Để xây dựng thái độ đúng đắn với khách

hàng trong toàn công ty hãng đã cử 10.000 nhân viên trực tiếp đi dự những

khóa huấn luyện dịch vụ hai ngày và 25.000 cán bộ quản lý đi dự các khóa

huấn luyện ba tuần. Carlzon xem nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng

là những người quan trọng nhất trong trong công ty. Còn về các cán bộ quản lý

thì họ chỉ có vai trò giúp đỡ các nhân viên trực tiếp hoàn thành tốt công việc

của họ. Còn vai trò của ông với cương vị chủ tịch, là giúp đỡ các cán bộ quản

lý để họ có thể hỗ trợ được các nhân viên trực tiếp.

Kết quả là trong vòng bốn tháng SAS đã đạt kỷ lục là một công ty hàng

không đảm bảo bay đúng giờ nhất ở châu Aâu. Các hệ thống ghi tên hành

91

khách làm việc nhanh hơn nhiều, còn có cả dịch vụ đảm bảo cho những hành

khách lưu trú tại các khách sạn của hãng Scandinavian Airlines có thể gửi

thẳng hành lý của mình đến sân bay và đưa lên máy bay. Scandinavian đảm

bảo việc bốc dỡ hành lý sau khi hạ cánh nhanh hơn nhiều. Một điểm đổi mới

nữa là hãng bán toàn vé hạng sang, trừ khi hành khách muốn mua vé hạng

thường. Tiếng tăm tốt đẹp của hãng trong giới kinh doanh đã làm tăng doanh

thu về tiền bán vé ở châu Aâu lên thêm 8% và tiền bán vé liên lục địa lên đến

16%, một thành tích thật lớn vì trên thị trường vận chuyển đường không đang

có sự cắt giảm gía và mức tăng trưởng bằng không.

Ảnh hưởng của Carlzon đối với Scadinavian Airlines cho thấy rõ một

điều là người lãnh đạo công ty có thể đảm bảo được sự hài lòng cho khách

hàng và lợi nhuận cho công ty khi người đó xây dựng được một quan điểm và

nhiệm vụ thống nhất cho toàn công ty, kích thích và buộc tất cả cán bộ công

nhân viên đều hành động theo cùng một hướng, cụ thể là phấn đấu để thỏa

mãn những khách hàng mục tiêu.

CÂU HỎI:

1. Carlzon đã chọn khách hàng mục tiêu của SAS là ai, vì sao?

2. Carlzon đã làm gì để thỏa mãn khách hàng mục tiêu?

3. Phân tích yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ .

4. “Tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100%

chỉ trong một việc” và “khoảnh khắc chân thật” là quan điểm của

Carlzon, còn quan điểm của bạn thì sao?

92

Baøi taäp 3

CÔNG TY MỸ PHẨM R

Công ty R là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và các loại kem thoa cao cấp

nổi tiếng. Khoảng hơn một năm nay, ông Byron tổng giám đốc của công ty R

đã phân tích những thành quả của 9 tháng gần đây và không được hài lòng.

Vào kỳ họp kế đó của hội đồng quản trị, ông đã tuyên bố rằng R cần phải đạt

được những lợi nhuận lớn hơn. Mọi người đều nhất trí cho rằng sự giảm sút về

lợi nhuận là do trong hai năm gần đây, công ty đã không tung ra được một sản

phẩm mới nào. Ban giám đốc được giao trách nhiệm nghiên cứu vấn đề này và

phải tìm ra giải pháp.

Ông Byron lập tức yêu cầu ban quy hoạch chương trình sản xuất làm

ngay cho ông bản tường trình. Ông biết rằng ban này đang duyệt xét công thức

một loại kem đánh răng mới, có thể đưa vào sản xuất ngay nếu cần phải có mặt

hàng mới. Ban này đảm bảo với ông Byron là kem đánh răng mới này làm

bằng hợp chất có chất lượng tuyệt hảo. Các cuộc thử nghiệm ở phòng thí

nghiệm cho thấy kem đánh răng chưa được khai sinh này làm sạch răng nhiều

hơn các loại kem đánh răng khác, chắc chắn nó sẽ đánh gục chúng và chiếm

lĩnh được thị trường. Dựa trên cơ sở các cuộc thử nghiệm này, ông Byron kết

luận rằng sản phẩm này đáp ứng đúng với những gì mà mọi người đang cần,

và ông yêu cầu tiến hành ngay công việc sản xuất để tung sản phẩm mới ra thị

trường.

Ban marketing được yêu cầu tìm cho nó một cái tên, cũng như kiểu chai

đựng và mẫu bao bì. Nhờ sự tích cực của nhiều ban ngành cố vấn, tiến trình

công việc đã thực hiện nhanh chóng và hai tháng sau, kết quả được công bố

sản phẩm có tên là “Smile” (nụ cười) và bao bì mang màu sắc thật quyến rũ.

93

Ban marketing quyết định đưa sản phẩm ày bán trong các tiệm thuốc tây.

Ở đây thường giới thiệu các sản phẩm của R, cùng với những sản phẩm cao

cấp khác có chất lượng và gía cả đều cao. Xưa nay, hãng R thành công là nhờ

bán các sản phẩm qua trung gian của những điểm bán hàng này. Ban giám đốc

cho rằng các khách hàng đã quen với phẩm chất hàng của hãng sẽ sẵn sàng

một loại kem đánh răng tốt với gía mắc hơn.

Hãng R đã thiết lập được những quan hệ khác nữa với các nhà buôn sỉ để

họ bán lại cho khách hàng bán lẻ, cho nên việc phân phối kem đánh răng Smile

không gặp trở ngại nào.

Cho đến nay, kem Smile đã được tung ra thị trường 6 tháng rồi mà kết

quả bán hàng không tốt đẹp mấy. Các nhà buôn sỉ cũng như bán lẻ đều ứ đọng

hàng và khách mua rất ít. Thậm chí có một số nhà bán lẻ yêu cầu hãng R chấp

thuận cho trả lại hàng không bán được. Họ có cảm tưởng là kem Smile không

được thành công đối với giới tiêu thụ dù cho việc quảng cáo hết sức rầm rộ

vượt lên trên mọi hãng cạnh tranh khác hỗ trợ cho kem Smile.

Ông Byron yêu cầu bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích tình hình và

giải thích các kết quả đáng buồn đó. Bộ phận này tổ chức ngay một cuộc tiếp

xúc sâu rộng với những người đã có dùng kem Smile rồi và một cuộc thử

nghiệm về thị hiếu với những người chưa biết đến loại kem này. Một văn

phòng nghiên cứu được thành lập để theo dõi các cuộc thử nghiệm. Họ công

bố các kết quả trả lời của các khách hàng được tóm tắt như sau:

- “ Loại kem tôi đang dùng rất hợp sở thích còn kem Smile có hương vị

khủng khiếp!”

- “Chưa bao giờ tôi thấy nhãn hiệu này ở siêu thị nơi mà tôi hay đến

mua sắm.”

- “Tôi thích loại kem tôi đang dùng, việc gì lại phải thay đổi cái khác?”

- “Tôi sẽ chẳng tốn tiền cho một loại kem khá đắt mà cũng không hơn

gì các thứ khác!”

94

CÂU HỎI:

1. Hãy phân tích các nguyên nhân của thất bại.

2. Bạn đề nghị những giải pháp gì với ông Byron?

95

HƯỚNG DẪN GIẢI CÁC BÀI TẬP

Bài 5 – trang 48

Lập công thức tính giá bán theo phương pháp dựa vào chi phí cho doanh

nghiệp dịch vụ lữ hành:

G = Z + m

Thay số vào ta có: G = 216 + 10%.G

Giải phương trình này, tìm được G = 216 : 0,9 = 240 (USD)

Như vậy, doanh nghiệp dịch vụ lữ hành đã bán cho nhà bán sỉ tour với giá là

240 USD, đây có thể xem là chi phí của nhà bán sỉ.

Tính giá bán cho nhà bán sỉ tour: G = Z + m

G = 240 + 20%.G

Giải ra, G = 240 : 0,8 = 300 (USD)

Như vậy, nhà bán sỉ tour đã bán cho nhà bán lẻ tour với giá là 300 USD, đây

có thể xem là chi phí của nhà bán lẻ.

Tính giá bán cho nhà bán lẻ tour: G = Z + m

G = 300 + 30%.G

Giải ra, G = 300 : 0,7 = 428, 56 (USD)

Trả lời giá bán tour cho du khách đi lẻ là 428, 56 USD

Bài 6 – trang 49

Đây là bài toán ngược lại với bài trên, phải tính từ nhà bán lẻ tour để tìm ra chi

phí của họ.

G = Z + m

1200 = Z + 25%.1200

Giải phương trình này, tìm được Z = 1200 - 25%.1200 = 900 (USD); đây có

thể xem là giá bán của nhà bán sỉ. Ta tìm ra chi phí của nhà bán sỉ:

96

G = Z + m

900 = Z + 20%.900

Giải phương trình này, tìm được Z = 900 - 20%.900 = 720 (USD); đây có thể

xem là giá bán của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành và đề bài cho biết giá thành

của doanh nghiệp là 648 USD.

Ta tìm ra lợi nhuận của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành :

G = Z + m

720 = 648 + m

Giải phương trình này, tìm được m = 720 - 648= 72 (USD)

Như vậy, mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành so với giá bán của

họ là 72 (USD) : 720 (USD) = 10 (%)

97


1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB

Thống kê, TPHCM, 2005

2. Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, Nghiên cứu tiếp thị, NXB Thống

Kê, 2001.

3. Philip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị marketing, NXB Thống kê,

TPHCM, 1997.

4. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB

TP. HCM, 1994.

5. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.

6. Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, NXB Giáo dục, TPHCM, 1998.

7. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống

kê, TPHCM, 1998.

8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB

ĐHQG TP. HCM, 2003.

9. Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB ĐHQG TP.HCM,

2000.

98

Documents

Marketing căn bản đại học mở