INTRODUCCION

La empresa rtico Ltda. Ubicada en Zona Franca de la ciudad de Punta Arenas, requiere de la elaboracin de unPlan de Marketing, el cual debe ser eficaz y realista a la situacin dela empresa; en donde se incluyan y desarrollen todos losobjetivos planteados en su misin y visin organizacional; debe ser prctico y asequible para todo elpersonal; el que se revise con una periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.

El presentetrabajose basa en nuestra empresa, que se dedica al rubro de la importacin de ropa outdoor de reconocidas marcas en la regin.

ste plan de Marketing Tiene una orientacin claramente prctica, que permitir establecer directrices para la creacin de nuevas metodologas en la elaboracin delPlan.

El Plan deMarketingque se quiere implementar en rtico Ltda. ser de gran utilidad tanto para los directivos como para los funcionarios ya que las situaciones problemticas que surgieron en la empresa, tales como, la nueva competencia, evolucionan en eltiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevassoluciones.

En consecuencia nuestra empresa debe formular, evaluar y reformular sus planes conforme evoluciona el mercado regional, las tecnologas y la empresa misma. Lo anterior, se llevar a cabo, A travs de la formulacin de objetivos que nacen del anlisis FODA, de las encuestas a nuestros usuarios y clientes y de la posterior toma de decisiones en cuanto al producto, al precio, distribucin y comunicacin de nuestra empresa llamada rtico Ltda.

MisinBrinda al cliente una amplia variedad de productos, relacionados con vestimenta outdoor, logrando que este pueda satisfacer sus necesidades en un slo lugar y a un precio accesible. Siempre teniendo la calidad y variedad como factor ms importante.VisinSer una tienda lder y referente, en lo que a productos outdoor se refiere, brindando bajos precios y excelente calidad en sus productos.

ObjetivosObjetivo a mediano plazo : Convertirnos en el referente de calidad y buenos precios, y sobretodo excelencia en la atencin a nuestros clientes.Objetivo a largo plazo:

Crecer sobre bases slidas, hasta implantar nuestro modelo de negocio.Definicin del objeto de anlisis

La tienda rtico, comenz a funcionar en agosto del ao 2014, su ubicacin es el mdulo central de la zona franca de Punta Arenas, y el mercado principal al que apunta es la ropa outdoor, con marcas reconocidas, abarcando todas las edades.

Un punto fuerte de promocin al comienzo, es lo novedoso de su diseo, rompiendo los esquemas de los antiguos locales del mdulo central, ya que est ambientada en las cabaas abandonadas en el rtico, las cuales son fabricadas con maderas y materiales que dejan los visitantes. De igual forma, la elaboracin de esta tienda, ser realiz utilizando maderas recicladas de pallets, de otros elementos obtenidos principalmente de edificaciones en desarme, logrando gran similitud con las cabaas mencionadas anteriormente.Si bien, la tienda no es representante directo, ni distribuidor oficial de ninguna marca, se caracteriza por la importacin directa de productos de marcas reconocidas por los consumidores, los cuales, adems, debido a factores como la compra directa, los beneficios tributarios existentes en la regin, hace que muchas veces los precios de venta de los distintos productos, sean comparativamente menores, sobre todo, con la competencia fuera de zona franca.

Anlisis estratgico de la situacinSe pretende elaborar un plan de marketing con el fin de enfrentar la llegada de nuevos competidores al mercado de ropa outdoor en el mdulo central de la zona franca. En el ltimo semestre, hemos debido afrontar la llegada de nuevos competidores directos dentro de la zona franca, los cuales, ofrecen productos similares, pero con nuevas marcas, logrando ser una alternativa a los consumidores.

Desde que comenz a funcionar, las ventas de la tienda haba subido mes a mes, pero, desde abril de este ao, coincidentemente, el mes de apertura de una nueva tienda outdoor en el centro comercial, las ventas se han visto estancadas.

Existen dos posibles motivos para lo mencionado anteriormente, o alcanzamos nuestro mximo de ventas, y mes a mes logramos a llegar al peak que nos puede entregar el mercado, o la llegada de la nueva tienda al mdulo central afecto nuestro crecimiento y logro que nos estanquemos en ese nivel de ventas. A continuacin, presentamos grficamente esto, cabe mencionar, que el mes de diciembre presenta un alza en ventas, pero esto puntual, y se debe a la proximidad de las fiestas de navidad en la regin.

Fig. 1

Fuente: Elaboracin propia.Por otra parte, se puede relacionar el aumento de las ventas con el aumento de visitantes a la zona franca, esto si consideramos el siguiente grfico.

Fig. 2

Fuente: www.zonaustral.cl.

Hasta la fecha, la publicidad de la tienda, solo se ha visto vinculada con las apariciones en redes sociales, y recomendaciones entre los consumidores. Es por esto que se ide una pequea encuesta a la entrada del mdulo, entrevistando a 1.000 personas para saber su grado de conocimiento respecto a las 5 tiendas que hoy en da venden ropa outdoor en el mdulo central de zona franca y que marcas comercializan. A continuacin se muestran los resultados.

Fig. 3

Fuente: Elaboracin propia.

Fig. 4

Fuente: Elaboracin propia.

Diagnstico de la situacinA continuacin se analizan un conjunto de fuerzas, tanto internas como externas, que intervienen a la tienda rtico, con la finalidad de identificar cules son los principales puntos a tratar mediante el plan de marketing.

Fortalezas:

Al no ser distribuidor oficial, ni representante legal de las marcas comercializadas, y gracias a los beneficios tributarios que trae consigo el operar dentro de la zona franca, los precios ofrecidos son notablemente menor que las otras tiendas de la regin que operan con las mismas marcas.Las tallas ofertadas dentro del comercio, son variadas, y abarcan desde los 0 meses de edad hacia ropa de talla de adultos, respetando siempre las marcas y calidades, sin importar el rango de edad para quien necesite realizar la compra.

La ubicacin de la tienda, favorece notablemente su ejercicio, ya que se encuentra en uno de los sectores con ms afluencia de pblico del mdulo, y cercano a otras tiendas que venden productos de similares caractersticas, pero cuyos precios son a veces superiores.Las marcas comercializadas son reconocidas por la comunidad, lo que hacen que el consumidor se sienta seguro de su calidad a la hora de adquirirlas.El diseo y ambiente de la tienda llama la atencin del pblico en general, e invitan a conocerla y saber de los productos que se venden, esto ha sido de suma importancia para lograr promocionar el negocio.Oportunidades:

Las marcas comercializadas son muy conocidas y valoradas por la comunidad en general, muchas veces incluso, la gente est dispuesta a pagar tanto por el logo como por las cualidades de la prenda.Las caractersticas climticas de la regin de Magallanes y Antrtica chilena favorecen la el mercado, debido a que durante casi todo el ao es necesaria la ropa de abrigo.

Los beneficios tributarios existentes en la regin de Magallanes, entregan una gran oportunidad para lograr tener precios competitivos respecto a las alternativas de venta en el exterior.

Durante gran parte del ao, la regin se ve incrementada en su poblacin, debido a la presencia de turistas de todo el mundo, los cuales vienen en gran medida a conocer las bellezas naturales existentes, por lo que la necesidad del uso de ropa tcnica, hace que nuestro negocio se vea potenciado.

Hoy en da existe acceso a distintos medios pago, los cuales benefician tanto a la casa comercial, como al consumidor.Debilidades.

Hace no muchos aos, la administracin de la zona franca de Punta Arenas, cambio de concesionario, lo cual dio inicio a una serie de disputas legales, principalmente entre los usuarios ms antiguos y fundadores del recinto franco en la regin, con los nuevos administradores. Esto presenta para muchos de los locatarios, una cierta incertidumbre respecto a que pasar en el futuro con las condiciones de arriendo y asignacin de los distintos locales, debido a esto, es difcil proyectarse en cuanto a crecer tanto con la tienda u otra extra.

La formacin profesional de los dueos de la tienda, es totalmente opuesta al rubro del comercio, esto genera muchas veces desconocimiento acerca de distintas frmulas de llevar de manera eficaz un negocio y sobre todo al principio, lograr las utilidades esperadas.Los usuarios nuevos, que ingresaron desde el ao 2007 en adelante al recinto franco, estn obligados por contrato, a atender en jornadas donde muchas otras tiendas permanecen cerradas, ejemplo, sbados medio da, y los das domingos, esto perjudica el negocio, debido al poco flujo de clientes que presenta el centro comercial en dichos das.

La importacin directa de mercaderas, trae consigo muchos problemas que son totalmente ajenos a los nuestros, principalmente en tiempos (lneas areas, aduanas, etc.) y gestiones de personal ajenos a la empresa, debido a esto, muchas veces el arribo de la mercadera a la tienda tarda mas de lo deseado, provocando as cierta ventaja respecto a los competidores.Amenazas

Existen similares tiendas dentro de la zona franca que apuntan al mismo estilo de ropa que rtico, con otras marcas, igual reconocidas y de calidades similares.Las mismas marcas, son comercializadas en algunas tiendas dentro de la regin, pero fuera de zona franca, estos competidores toman cierta ventaja, sobre todo en das donde la apertura del mdulo central de la zona franca, es parcial, no as en otros centros comerciales de la regin.

La concesionaria actual del recinto franco, tiene la absoluta libertad de optar arbitrariamente por conceder derechos de llave a quienes estime conveniente, lo que podra traer consigo, nuevos competidores dentro de la misma zona franca.

Objetivos comercialesEl objetivo principal y el cual dio razn a la elaboracin de este plan de marketing, es el lograr aumentar y encontrar nuevamente el progresivo aumento en las ventas que llevaba la tienda hasta el mes de abril, tal y como lo muestra la fig. 1 y lograr un aumento de al menos un 20% en el periodo septiembre 2015 septiembre 2016. Otro punto a considerar, posicionar la marca rtico dentro de la regin, con el fin de ser estar al nivel de los comercios ms reconocidos segn muestra la fig. 4.La cercana que tiene Punta Arenas, con la repblica Argentina, hace que todos los fines de semana lleguen visitantes de ciudades como Rio Gallegos, Comodoro, Rio Grande, etc. , por lo que apuntamos tambin, a lograr ser reconocidos en dichas localidades y as encontrar consolidarnos dentro del mercado de la Patagonia tanto Chilena como Argentina. Ac se apunta a aumentar las transacciones con habitantes argentinos, al menos en un 10% dentro del periodo septiembre 2015 septiembre 2016. Estrategias de marketing y programa de accinPara lograr los objetivos nombrados anteriormente, nos basaremos especficamente en analizar lo en marketing se conoce como las 4Ps.Estrategia del producto:

Para lograr potenciar la tienda en general, apuntaremos a distintos factores:

Capitacin a los vendedores, adentrndolos ms profundamente en las distintas tecnologas con las que actualmente se fabrican las prendas de vestir de tipo outdoor, con el fin de destacar por sobre la competencia, teniendo siempre una respuesta y solucin a los requerimientos de los clientes.Adems, de aumentar los incentivos para ventas y mantener la atencin de calidad, que hasta la fecha ha sido reconocida por muchos clientes, los cuales nos han dejado de manifiesto su satisfaccin.

Al conocer las necesidades y preferencias de la poblacin, es ms fcil donde apuntar, en relacin a la lnea de productos a comercializar. Es por esto, que se har hincapi a potenciar algunas marcas por sobre otras, todo esto, basndonos principalmente en el comportamiento que han mostrado los clientes, en este primer ao de funcionamiento.

Estrategia de precio

Una de las principales caractersticas de rtico, que la diferencian de sus competidores, son los precios. Al ser importadores directos, comprando de manera particular en Estados Unidos, hemos logrado manejar valores muy por debajo de la competencia, los cuales sumados a la permanencia dentro de zona franca, dan como resultado precios ms bajos respetando siempre las utilidades esperadas.

Adems de lo anterior, se pretende establecer descuentos cada cierto tiempo de productos que van quedando rezagados, con el fin de lograr una adecuada promocin y aprovechando as de renovar continuamente el stock.

Otro factor importante es hacer seguimiento continuo a los precios ofertados por los competidores, con el fin de siempre mantener la distancia caracterstica en este mbito.Estrategia de Plaza:

Es este aspecto, es de vital importancia comenzar a trabajar adems de la tienda en fsico, va online, de esta forma, abarcar un mercado mayor, aprovechando que hoy en da existen diversas posibilidades de pago, que hacen atractiva esta opcin tanto para el comercio, como para los consumidores

Estrategias para la promocin:

Como promocin, se pretende trabajar distintas reas, una de ellas es la publicidad en medios locales. La regin hoy en da, ha ido creciendo respecto a la cantidad de medios de comunicacin, ya sean escritos, radiales, virtuales, etc. Es por esto que se pretende abarcar y aparecer en diversos espacios publicitarios, por ello, hemos considerado que en lo que queda de ao 2015, las apariciones deben ser las siguientes:Medios escritos: mnimo, 2 veces al mes en por lo menos dos medios distintos.

Medios radiales: contratacin de espacio en 2 emisoras, con apariciones de al menos 3 veces a la semana en un mnimo de 2 radioemisoras.

Medios visuales: contratar aparecer al menos durante 10 das en algn medio visual dentro de la ciudad de punta arenas, ya sea en alguna pantalla LED gigante como en algn cartel en las cercanas de los principales centros comerciales.Medios virtuales: En lo que resta de ao 2015 aumentar en 80% el nmero de seguidores en redes sociales.

Para el caso de lograr publicitarse en Argentina, las medidas sern el uso de afiches en algunos recintos fronterizos de la regin, agencias tursticas, y participar en sitios de inters argentinos (virtuales)

Adems, lograr aparecer en por lo menos un evento masivo que se realice dentro de la regin.

Hay que mencionar, que, cualquiera sean los resultados obtenidos segn los puntos anteriores, este plan pone como requisito, cumplir lo mismo, o superarlos, en el periodo enero 2016 septiembre 2016

Acciones2do semestre 2015Enero - septiembre 2016

Diario El Pingino $ 360.000 $ 540.000

Revista Fem $ 480.000 $ 720.000

El Pingino Radio $ 360.000 $ 540.000

Radio Polar $ 360.000 $ 540.000

Publicidad Viactiva $ 1.320.000 $ 1.980.000

Facebook $ 48.000 $ 72.000

TOTAL NETO $ 4.392.000

Mecanismos de control:Para controlar los resultados del presente plan de marketing, controlares peridicamente los siguientes parmetros:Resumen total de ventas, mes a mes, con la finalidad de hacer seguimiento y ver si el incremento es el esperado

Encuestas bimensuales, para conocer cmo va el grado de avance en el tema de posicionamiento de la marca en la regin, y revisar diariamente la pgina en redes sociales, e ir actualizndola para mantenerla vigente

Revisar mes a mes, el detalle de los compradores, con el fin de individualizar las compras realizadas por los turistas argentinos.

13