Marketing alapfogalmakMarketing fogalma:A marketing minden olyan tevkenysg, ami a fogyaszti ignyek kielgtsgre szolgl. Nem csupn rtkestsrl, reklmrl s piackutatsrl szl, hanem ezekrl egyttesen. A marketing olyan zleti filozfiaknt hatrozhat meg, mely jelents koordinl, integrl szerepet jtszik a vllalkozsok mkdsben, az egyes funkcionlis terletei kztt vev-piacorientlt sszhang megteremtse rdekben.

4P:A marketingmix a 4p s a 7p keverk, vagyis a marketingeszkzk sszessge, melyeket a vllalat clkitzsei elrsre hasznl az adott piacon. A marketingmix clja, hogy a lehet legkevesebb befektets mellett a lehet legnagyobb megtrlst, azaz eredmnyt hozza a vllalati stratginak s cloknak megfelelen, a versenytrsaknl jobban. ltalban a marketingterv utols, befejez rsznek tekintik! PRODUCT termkpolitika: A vllalat knlatnak sszelltsa, amely minsgben s vlasztkban is kpes a vev idnyeinek kielgtsre. Nemcsak az adott termket, hanem a vllalati termkfejlesztst, a termkvlasztk kialaktst, valamint a termkekhez tartoz szolgltatsokat is tevkenysgek: termktervezs, fejleszts/termkpozicionls, termkek bevezetse s kivonsa/termkkutats termkmenedzsment: termktervezs, termkmarketing termktervezs: meghatrozzuk az j termkeket s a piaci elvrsokat, megllaptjuk a termk letciklusra vonatkoz ismrveket, kezeljk a termkportflit s a termkek megklnbztetse. termkmarketing: pozcionljuk a termket, a termkkel jr zenetet, reklmozzuk azaz promotljuk s piacra dobjuk az j termke PRICE rpolitika: Itt rvnyesl legjobban a marketingelmlet: olyan rat kell megllaptani, amelyet a vev kpes s hajland megfizetni, de egyben profitot is termel, s versenykpes is. A 4P kzl ez az egyetlen eszkz, amely hozza a profitot s nem viszi. r: azt a pnzsszeget jelenti, amit a vev fizet Tevkenysgek: kltsgvizsglatok/ fogyaszti relfogads/ rpolitika s rmeghatrozs/ Kltsgtrtsek, hitelek, engedmnyek/ rrzkenysg vizsglata PLACE eloszts politika: feladata, hogy a megtermelt s berazott termkek eljuttassa oda, ahol a vev keresi. A marketingben a termkek, szolgltatsok sztosztst rtjk alatta. Ez a vllalatnak azon eszkze, amely a termkeket s szolgltatsokat a kell helyre s idre, a szksges mennyisgben s knlatban juttatja el. tevkenysgek: rtkestsi t tervezse/ logisztika s fizikai eloszts/ kereskedelmi formk (nagykereskedelem, kiskereskedelem)/ kereskedelmi partnerek kivlasztsa s rtkelse. PROMOTION sztnzspolitika: a vsrlkkal tudatja, hogy ltezik a termk, felbreszti az ignyt s a vgyat a termk irnt. Azrt kell, hogy a termk a potencilis vevk figyelmbe, tudatba kerljn. Ez utbbi szolglja a vsrlssztnzst tevkenysgek: reklm, PR, eladssztnzs/ kommunikcis elvek s kvetelmnyeik/ reklmpiac intzmnyi httere/ reklmhats s elemzse7PA 7P modell a szolgltatsok esetben alkalmazand marketingeszkzket foglalja ssze. A szolgltatsmarketingben a hagyomnyos termkekre vonatkoz marketingmix ngy eleme jabb hrom marketingeszkzzel bvl ki. PEOPLE emberek: A szolgltatsoknl a marketing szempontbl is kritikus szerepe lehet az emberi tnyeznek, hiszen a fogyaszt legtbb esetben kapcsolatba kerl a szolgltat alkalmazottaival. PROCESS folyamat: A szolgltatsok azon sajtossga, hogy a termels s a fogyaszts egyidejleg trtnik, kiemelked jelentsget ad a szolgltatsi folyamat szervezsnek. A fogyaszt rszese lesz a termelsi tevkenysgnek, mely gy nagyban befolysolja vlemnyt, ezrt a marketing szmra is fontoss vlik PHYSICAL EVIDENCE fizikai megjelens: A szolgltats megfoghatatlan voltbl addan a szolgltats helysznnek kialaktsa s a szolgltatshoz kapcsold trgyak megjelense nagy szerephez jut a marketingeszkzk kzttSTEEP analzis: clja, hogy szmba vegyk a programra hat legfontosabb tnyez. A mdszer azokra a tnyezkre fkuszl, amik szignifikns hatst gyakorolnak a programra, de rdemben nem tudjuk befolysolni ket. A STEEP elemzs akkor j, ha a kzssgnkben zajl valdi folyamatokat trja fel, hiszen akkor fogunk a vals ignyekre reagli, ha ezekre alapozzuk tevkenysgnket. SOCIOLOGICAL trsadalmi: Demogrfiai vltozsok Trsadalmi mobilits krdse Trsadalmi rtegek A civil trsadalom kipltsgnek mrtke TECHNOLOGICAL technolgiai: Az innovcira, K+F-re fordtott erforrsok arnya Mennyire elterjedt a cscstechnolgia alkalmazsa A technolgiai fejlds teme Mennyire kiszmthatak a technolgiai vltozsok ECONOMICAL gazdasgi: Gazdasgi szerkezet, gazdasgi keretek Fbb gazdasgi mutat (munkanlklisg, inflci, kamatlb, stb) Gazdasgi stabilits, a piacok kiszmthatsga ENVIROMENTAL krnyezeti: krnyezetvdelem POLITICAL politikai: Az orszg politikai berendezkedse A prtok ltal vallott politikai rtkek rdekcsoportok, prok a politikban A helyi s kzponti szint kztti erviszonyokNapjainkban egyre inkbb a tovbbfejlesztett STEEPLE mdszer vltja fel. Ebben mr: Legal jogi krnyezet vizsglata Education oktats (s a versenykpessg legfontosabb kulcstnyezje, az emberi erforrs)Ansoff- fle nvekedsi mtrix: segtsgvel a vllalkozs eltt ll nvekedsi lehetsgek azonosthatk. A kiindulst a termk, illetve a piac jdonsg tartalma kpezi, a kimenet ngy stratgiai alternatva lesz.

Jelenlegi termkj termk

Jelenlegi piacPiaci trhdtsTermkfejleszts/jrapozicionls: funkcik minsg mrkanv csomagols r eloszts reklm

j piacPiacfejleszts/ jrapozcionls: mrkanv csomagols r eloszts reklmDiverzifikci/ j pozicionls: funkcik funkcik minsg mrkanv csomagols r eloszts reklm

Piaci trhdts: azt jelenti hogy a vllalat jelenlegi termkeivel a mr meglv piacn tovbbra is jelen akar lenni s itt akar elrni nvekedst Termkfejleszts: ebben az esetben a vllalkozs felhasznlva a kiptett piaci pozciit j termkkel jelenik meg. Akkor vlaszthat, ha a rgi termkek mr nem hozzk a kvnt nvekedst. Lehet termkfejlesztssel/javtssal vagy elllhat teljesen j innovcival is. Piacfejleszts: A vllalkozs meglv termkeivel j piacokra lp. Ez lehet j piaci szegmens(ek) vagy j fldrajzi terletek meghdtsa. Diverzifikci: Ebben az esetben lehet, hogy a vllalkozs megtartja hagyomnyos piaci s termkeit, de j piacra koncentrl jonnan fejlesztett termkvel. Ez a legkockzatosabb!!

1. fejezet:A marketing tartalma s koncepcijaMarketing fogalma:Egyrsztgondolkodsmd(marketing filozfia), msrszttevkenysgek sszehangolt rendszere, ami magban foglalja a piaccal kapcsolatos teendk tervezsnek s vgrehajtsnak sszessgt (marketing menedzsment). Acserekapcsolatok optimalizlsra trekszika fogyasztk ignyeinek kielgtsvel, szleskr informcis bzis kialaktsval, apiachoz val alkalmazkodssal s/vagy annak befolysolsval, a versenytrsaknl jobb megoldsok fel-, illetve kitallsval, az sszehangolt piaci tevkenysgek rvn elrhet piaci rszeseds s profit nvelsvel. A marketing filozfia olyan a vllalkozs egszt that piacra irnyul s a piacnak megfelel zletpolitikt (Weinhold), szemlletet testest meg, melynek kzppontjban a vsrlval val azonosuls ll. Szkebb rtelembena marketing olyan vllalati tevkenysg, amely a vevk/felhasznlk ignyeinek kielgtse rdekben elemzi a piacot, meghatrozza az eladni kvnt termkeket es szolgltatsokat, megismerteti azokat a fogyasztkkal, kialaktja az rakat, megszervezi az rtkestst s befolysolja a vsrlkat. Tgabb rtelembena marketing a vllalat egszre kiterjed a vevkkel val azonosulst hangslyoz filozfia, szemlletmd, amelynek megvalstsa a vllalat fels vezetsnek a feladata, oly mdon, hogy a vllalati rsztevkenysgek integrcijban a marketingszempontok dominljanak. Kiterjesztett rtelembena marketing minden rtekkel rendelkez jszg (termk,szolgltats, eszme, tlet, rzs stb.) cserje. Az zleti vllalati szfrn tl kiterjed az olyan, nem nyeresgorientlt terletekre is, mint pl. oktats, kultra, valls, politika stb.Marketing fejldse: Termelsorientlt korszak(premarketing): a piaci kereslet mg kiss meghaladja a knlatot. A vllalkozsok a termels nvelst tekintik f feladatuknak. Termelsi szemllet jellemz, a marketinget (mint elosztst) teljes mrtkben ennek rendelik al. rtkests-orientlt korszak:a technikai fejlds s az jonnan ltrejtt vllalkozsok nagy szma rubsget teremt a piacon. Atermkmennyisg meghaladja apiacfelvevkpessgt, gy az rtkests kap prioritst. A fogyasztk befolysolsa az els szm cl. A vllalkozsok azt akarjk eladni, amit megtermeltek. Agresszv rtkestsi mdszerek, emelked reklmkiadsok s a rendkvl ers konkurenciaharc jellemzi. Fogyasztorientlt korszak:Szlogenje: felsge a vev. Az ignyek differencildtak. A fogyasztkat homogn csoportokba soroljk s e csoportok ignyeit mrik fel. Cl a clpiacok krlhatrolsa, a kivlasztott clcsoportok ignyeinek kielgtse. Avllalkozsok s vevik kztt ktirny kapcsolat ll fenn. A marketing feladata a fogyaszti szksgletek s ignyek feltrsa, az ezt kielgt termkek sszolgltatsokkifejlesztse, ellltsa s eljuttatsa a vevkhz. A piaci siker rdekben mindezt a versenytraknl gyorsabban s hatkonyabban kell megtenni. A termkek mr egyre rvidebb idt tltenek a piacon. Nvekszik a dnts-elkszts s stratgiaalkots fontossga. Trsadalomorientlt korszak:Egynre szabott knlat kialaktsa, fenyeget veszlyek felismerse. Hrom tnyez sszhangjt kell megteremteni:a vllalati nyeresg, a fogyaszti ignyek s a trsadalmi rdekek. Cgek marketing szemllet vezetsn tl a vllalkozs egszt e gondolkodsmdnak kell thatnia, a menedzsmenttl az alkalmazottakig bezrlag.marketingmenedzsment s feladatai:Amarketingmenedzsment a vllalkozs tudatosan piacorientlt vezetse. A marketing menedzsment az a tervezsi s vgrehajtsi folyamat, melynek sorn a szervezet termkeinek s szolgltatsainak fejlesztst, rainak kialaktst, rtkestsnek megszervezst s eladsnak sztnzst a piaci krnyezettel s sajt cljaival sszhangba hozza.A marketing menedzsment a tervezsnek s a vgrehajtsnak az a folyamata. Melynek sorn elkpzelsek, ruk s szolgltatsok teremtse, razsa, sztnzse s elosztsa megy vgbe annak rdekben, hogy a csern keresztl megvalsuljanak az egyni s a szervezeti clok

Marketing menedzsment lpsei: Helyzetelemzs:a jv piacnak eljelzshez szksges a jelenlegi helyzet pontos megismerse. Ez magba foglalja a kls s bels viszonyok elemzst. A kls krnyezet elemzse STEEP tnyezk felmrsvel lehetsges, a bels krnyezet elemzse SWOT elemzssel. Fentieken kvl szmos egyb a vllalkozsra hat tnyez elemezhet. Marketing clok megfogalmazsa:a megismert piaci helyzet s a vllalatra hat egyb tnyezk, valamint a vllalat alapvet clja ismeretben kell meghatrozni a vllalat cljait. Stratgik meghatrozsa:a stratgia nem rszletesen kidolgozott terv, csak f irnyelveket hatroz meg a clok elrsben hasznland marketing eszkzk, kltsgvetsi ignyek s felhasznlhat forrsok tekintetben. Az alapstratgit fel kell bontani rszstratgikra a 4P szerint: termkpolitika, rpolitika, rtkestsi politika, marketingkommunikcis politika. Programok kialaktsa:rvid tv cselekvsi terv kialaktsa, konkrt tevkenysgek Vgrehajts s ellenrzs:a vgrehajts s ellenrzs sorn derl ki a tevkenysg hatkonysga s eredmnyessge.

marketingdntsek:A marketingdntsek abban klnbznek a vllalkozs ms, funkcionlis terletein hozand dntsektl, hogy ketts megfelelsi komponense van, azaz a vllalkozs adottsgainak s a piaci elvrsoknak, feltteleknek egyarnt meg kell felelnik. Teht nem izollt dntsek, hanem szoros kapcsolatban, egymsra hatsban vannak ms vllalkozspolitikai dntsekkel. A marketingdntsek alapelemeiknt a kiindulsi pontot a marketingclok, mint dntsi kritriumok kpzik. A vsrlsi dntseket befolysol tnyezk: Tgabb krnyezeti hatsok: ide sorolhatk mind azok a makrokrnyezeti elemek amelyek, az egynek magatartst befolysoljk (gazdasgi krnyezet, kulturlis krnyezet, termszeti krnyezet, politikai- jogi krnyezet, technikai krnyezet, globlis hatsok) Szitucis tnyezk: a dntsek mindig konkrt helyen s idben trtnnek. Meghatroz lehet az idtnyez (a rendelkezsre ll id nvekedse nveli a mrlegels lehetsgt, a vsrlsi hely megvlasztsra), a pillanatnyi fizikai s lelkillapot, anyagi helyzet, trsadalmi krnyezet, atmoszfra, fizikai krnyezet, konkrt cl megoldsra vr feladat. Vsrlsi helyzetek: az egyszer vsrlsi helyzeteknl a rutindntsek a jellemzek. Ezekre a gyors dntshozatal a jellemz. A bonyolult vsrlsi szituciknl a fogyasztk rdekldse nagy s ismerik a mrkk kztti klnbsgeket. Jellemezen az els vsrlsnl nagy a bizonytalansg a kognitv disszonancia. A disszonancit cskkent vsrlsi magatarts: ebben az estben a vsrl rendelkezik informcival. A fogyaszt nem tulajdont nagy klnbsget a mrkk kztti klnbsgnek. A vsrls ritka, kltsges, s kockzatos. A vev a bolti vlasztk megismerse utn gyorsan dnt, mert a mrkk kztti klnbsget nem tartja lnyegesnek. Vltozatossgot keres vsrl: impulzusvsrlsok jellemzik, azonnali reakci egy ingerre, ersen fgg a szitucitl, a vsrl gyakran vltogatja a mrkkat. Kulturlis tnyezk: a kultra alapveten meghatrozza az egyn viselkedst, a vsrolhat termkek krt s fontossgt. Szubkultra a trsadalmon bell egy kisebb csoportot jelent, amik lehetnek faji-, nemzetisgi-, vallsi normk, ezek a vsrlsi dntshozatalt nagyban befolysoljk. A trsadalmi osztlyok a trsadalom tagozdst jelenti homogn csoportokban ahol az egynek rdekldse-, magatartsnormi hasonlak. Trsadalmi jellemzk: Referencia csoportok: azok a csoportok melyet az emberek viselkedsk, rtkrendjk, normik kialaktsban viszonytsi pontknt tekintenek. A referenciacsoport befolysolja a termkcsoport s termkek mrkjnak vlasztst. A referencia csoportok kztt megklnbztetnk aspircis csoportot (ahova tartozni szeretnnk) s illetve asszocilisat (melyek rtkeit visszautastja). Csald: a csald az elsdleges referenciacsoport Szerepek s sttuszok: a szerep azon tevkenysgeket magatartst jelenti, amelyeket a krnyezet tle elvr. A sttusz a trsadalom ltalnos megbecslsi szintjt jelenti. Szemlyes jellemzk: Nem: a nk s a frfiak bizonyos termkeket ms gyakorisggal vsrolnak. Kor s letciklus-szakasz: a fogyaszt a kora elrehaladtval vltoztatja az ltala vsrolt termket, szolgltatsokat. Az let klnbz szakaszaiban ms a preferencia s szksglet rendszer. Foglalkozs: befolysolja a megvsrolt termkeket Gazdasgi krlmnyek: a szabadon elklthet jvedelem is befolysolja a vsrlst. letmd: tkrzi a trsadalmi osztlyt s a szemlyisget, meghatrozza a fogyasztst Szemlyisg, nkp: mindenki egyni szemlyisggel rendelkezik s ez befolysolja a vsrlsait. Az nkzpont vsrl fleg sajt magnak vsrol, a msok fel fordul tpus szvesen vsrol msoknak, ajndkoz. Pszicholgiai jellemzk: bizonyos clok elrse irnyba mozgatja az embereket. Motivci: bizonyos clok elrse rdekben befolysolja vevt. Maslow szerint ezek hierarchiba rendezhetk: fiziolgiai, biztonsgi, rzelmi, elismers, nmegvalsts szlels: az hogy az egyn hogyan cselekszik azt az szlels hatrozza meg. Az szlels egy olyan folyamat, mely sorn az egyn osztlyozza, rendszerezi, lefordtja s rtelmezi az rzkszervi ingereket. Tanuls: a legtbb magatarts, amit a vsrlk, fogyasztk kifejeznek, tanult. Az emberek cselekvs kzben tanulnak. A tanuls elmletnek az a gyakorlati jelentsge a marketingszakemberek szmra, hogy nvelni lehet egy termk irnti keresletet, ha sztnzseket, motivcit s pozitv megerstseket alkalmaznak (kuponok, ajndkok) Gondolkodsmd s attitd: a gondolkodsmd olyan felfogs amely kifejezi az egyn vlemnyt. Az attitd valamivel szembeni pozitv vagy negatv megnyilvnuls. marketingmenedzsment f tnyezi: Vevorientltsg Magatartsi aspektus (interdiszciplinris irnyultsg) informcis aspektus (szisztematikus marketingkutats) Stratgiai aspektus (clok, magatartsi tervek, intzkedsek) Akci aspektus (marketing-mix eszkzei) Szegmentcis aspektus(differencilt piacmegdolgozs) Koordincis aspektus (piacorientlt vllalati aktivitsok) Trsadalmi aspektus (a dntsek beillesztse egy nagy trsadalmi rendszerbe)

2.fejezet: Marketing terepe krnyezet s piacokA vllalkozs marketingkrnyezete A marketing legszkebb rtelmezsben adott kt kls tnyez: A vllalkozs potencilis vevi, akiknl a vll.nak meg kell szereznie a versenyelnyt A vll. potencilis versenytrsai, akik megprblna a vll.sal szemben versenyelnyket szerezni s nvelni eladsukat A vll.k nyitott rendszerek, amelyek krnyezetkbe beplve, azzal valamilyen hatskapcsolatban mkdnek. A vll.i mkds krnyezeti felttelei kt nagy csoportba sorolhatk: mikro krnyezet s makrokrnyezet mikrokrnyezet: a vll. tevkenysgvel szoros kapcsolatban van, a mikrokrnyezetre a vll. hatssal van. Mikrokrnyezet elemei: beszlltk, vsrlk, versenytrsak, kzvlemny, bels krnyezete. Beszlltk: szmra a vll. a vsrl s neki kell marketinget alkalmazni a vll.sal szemben Vsrl: a mikrokrnyezet legfontosabb szereplje, tlk szrmazik a bevtel, ami a vll. fennmaradshoz szksges, a vsrli elgedettsg elrse a legfontosabb Versenytrsak: ugyanazon az rtkestsi piacon mkdnek mint a vll. Kzvlemny: segtheti a befektetk, rszvnyvsrlk toborzst. A vll.k szmra fontos minden olyan kzvlemny-csoport megnyerse, amelyek kzvetlen v kzvetett mdon befolysolja a vll. clmegvalst tevkenysgt. Vll. bels krnyezet: alapvet clok, vllalati kldets, vll. jvkpe, vll.i stratgik, alkotjk a vll. bels krnyezett. makrokrnyezet: a vll szmra adottsg, ltalban trvnyek, szablyok, etikai elvrsok, objektv lehetsgek formjban jelenik meg a vll. szmra a vll egyik legfontosabb feladata a makrokrnyezet visszatr elemzse, ennek a mdszere a STEEP-analzis: s (sociologiacal) trsadalmi tnyezk, t (technical) mszaki tnyezk, e (economical) gazd.i tnyezk, e (environmental) krnyezeti tnyezk, p (political) jogi tnyezk

3.fejezet: marketing s a globalizld vilgAgloblis marketinga vilgban vgbemen unifikldsnak val megfelels jegyben szletett. Koncepcija arra pl, hogy a cg a vilg egszt, mint egyetlenpiacot szemlli.A nemezetkzi krnyezetek azonossgt (hasonlsgt) hangslyozza, szemben a nemzetkzimarketinggel, amelynek alapkoncepcija a nemzeti klnbsgek maximlis figyelembevtele.globlis rak: az rkpzs alapja a vilgpiaci r, az ugyanazon ruk rai kztt a klnbz orszgokban kicsi az rklnbsg. Minl globalizltabb egy-egy gazat vagy orszgcsoport, a klnbsgek annl kisebbek.globlis krnyezet: gazdasgi krnyezet+kolgiai krnyezet+trsadalmi kulturlis krnyezet+politikai jogi krnyezet+technolgiai krnyezetglobalizci: : Az egsz vilgra kiterjed folyamat, amely a gazdasg, a politika, a kultra egysgeslsnek irnyba hat. A marketing szempontjbl azt jelenti, hogy a piacot jelents rszben azok a nagyvllalatok uraljk, amelyek az orszghatrokat tlve, olyan mrtkben nemzetkziesedtek, hogy tevkenysgket a vilg egszt figyelembe vve szervezik. A globalizci hrom alappillre: a tkepiacok globalizldsa, a klker. forgalom liberalizcija s a tudstechnolgia nemzetkziesedse.

nemzetkzi piaci krnyezet sajtossgai: a vilggazdasgi vltozsok j korszaka a kvetkezkkel jellemezhet: a verseny kiterjedse s globalizldsa a verseny kiszlesedse a globalizci s az informcis technolgia forradalmi fejldse kvetkeztben talakul piaci struktrk vltoz, talakul fogyaszti, vsrli magatarts, a vevk szerepnek jszer megjelensenemzetkzi marketing fogalma: a vllalatok nemzetkzi piacokon megvalsul marketingstratgii s marketingtevkenysge A nemzetkzi marketing krbe tartozik minden olyan marketingtevkenysg, ami klfldn folyik, klfldn zajlik, vagy klfldi ignyeket s vltozsokat figyelembe veszVllalatok tpusai: Transznacionlis globlis vllalatok1. mkds vilggazdasgi dimenzija1. lenyvllalatok minden rgiban/orszgban2. zleti dntsek meghozatala1. Anyaorszg tulajdonosai, irnyti2. figyelembe veszik az sszes piacon a STEEP elemzsek eredmnyt (majdnem minden orszgban ms)3. Piacok felfogsa:1. A globlis piac rszpiacai2. a hasonlsg jelentsebb min a klnbzsg3. homogn igny piacok kiszolglsa4. F cl:1. hatkonysg, mretgazdasgossg rvn Multinacionlis vlaaltok:1. Tevkenysgek dimenzija:1. jelenlt minden rgiban, kzel minden orszgban, lenyvllalatok rvn2. zletpolitika meghatrozi:1. Anyavllalat s helyi lenyvllalatok/tulajdonosok rdekei3. Piac felfogsa:1. A regionlis il. helyi piacok eltrek a kulturlis adottsgok szerint2. multinacionlis adaptci differencil elnye4. F cl1. versenykpessg differencils rvn Internacionlis vllalatok:1. Stratgijukban egyarnt jelents1. hazai piac kiszolglsa2. klpiac kiszolglsa Beszlltk:1. hazai terepen mkdnek2. klpiaci tevkenysgk a nemzetkzi megrendelk stratgiitl fgg Alkalmi exportlk:1. elsdleges: hazai piac kiszolglsa2. msodlagos a klpiac kiszolglsaA nemzetkzi franchising: gyors piacra jutsi lehetsgeket biztost klfldn is a mrka s a termk mr bizonytottan piackpes szakmai segtsget kap a frenchise-tadtl az f-tulajdonos sokszor a tkhez val hozzfrshez is segtsget nyjt

klfldi megjelens mkodtke-befektetssel: A klfldi beruhzsnak, valamint az e beruhzs eredmnyekppen megvalstand klfldi termelsnek is tbb mdozata van. A mdozatok kztti vlaszts szintn fontos dntse a piacra behatolni kvn vllalatnak. A lehetsges dntsek: A tulajdonhnyadot illeten: teljes mrtkben sajt tulajdon egy (vagy tbb) helyi, esetleg ms orszgbeli cggel egytt ltrehozott joint venture A megszerzs mdjt illeten: vllalat vagy vllalatrsz megvsrlsa (akvizici) j alaptsa (new venture) a megszerzs, illetve az alapts sorn ignybe veszi-e a vllalat helyi tancsad illetve mrnoki irodk, vllalatok szolgltatst A termels jellegt illeten teljes termk ellltsa alkatrszek gyrtsa sszeszerels

4.fejezet: vsrli magatarts alapjaiA fogyasztt klnbz krnyezeti hatsok rhetik ezek: Inger: a krnyezetbl szrmaz informci rzkels: az ingereket rzkeljk halljuk, tapintjuk, szagoljuk, ltjuk, zleljk. szlels. Az rzkelsnl bonyorultabb folyamat, mert az rzkelt kp tudatosulst jelenti. Tanuls: ismeretszerzsA fogyasztt rik befolysol tnyezk melyek, kihatnak a dntseikre ilyen: Motivci: ami olyan bels llapotot jelent, ami cselekvsre kszteti a fogyasztt. Attitd: a fogyaszt szemlyes belltottsgai, gondolkodsmdjt jelenti. Szemlyisg: az egyn sajtos pszicholgiai jellemzinek sszessge. Ez alapjn lehet az egn: Extrovertlt: akire hatnak az rvek, nem zrkzik el egy j termk megvsrlstl Introvertlt: nehezen vehet r a vsrlsra. Kultra: az adott trsadalomra jellemz viselkedsnormk Szubkultra: egy adott kultrn bell kisebb csoportok. Referenciacsoportok: Tagsgi csoport: Informlis: tagok kztt klcsnhats van, s hasonl gondolkodsmd, rtkrendje nincs rgztve, de mindenki ltal elfogadott. Formlis: kevsb folyamatos klcsnhats, rsba foglalt szablyok szerint mkdik. Nem tagsgi csoport: Aspircis: amihez tartozni szeretnnk Asszocilis: aminek rtkrendjt, elveit elutastjuk Csald: a legnagyobb befolys referencia csoport.Maslow fle szksglet piramis:Amely t fokbl ll.1. fiziolgiai szksgletek: alapvet igny kielgtse (pl.: hnysg)2. biztonsg irnti szksglet: azaz megvdeni a javainkat (pl.: aut)3. szocilis szksglet: valamilyen csoporthoz tartozni.4. elismers irnti szksglet: szksgnk van arra, hogy elismerjenek minket (pl.: munkahely)5. nmegvalsts szksglete: vagyis a kpessgeink maximlis kihasznlsa.A piramis csak akkor plhet fel, ah az alapvet szksgleteit mr kielgtette a fogyaszt.oldalon tallhatsz!Vsrli dntsek tpusai:Impulzusvsrls:

Impulzusvsrlsra akkor kerl sor, amikor a fogyaszt egy vratlan, erteljes s ellenllhatatlan ksztetst rez, hogy azonnal megvegyen valamit (Rook, D. 1987)Az impulzusvsrls megvalsulsnak felttele, hogy ezeket az ingereket az egyn rzkelje, s egy bellrl jv pozitv rzelmi reakci hatsra azonnal cselekedjen. Lachmann (2002) minden olyan vsrlsi magatartst impulzusnak tekint, amelyet semmilyen racionlis mrlegels nem elz meg.Trommsdorff (2002) megklnbztet meleg s hideg impulzusvsrlst. A meleg impulzusvsrlsokat ers rzelmi tlts jellemzi, mg a hideg impulzusvsrlsok a szoksokon alapul, emlkezeti impulzusvsrlsok (a termk ltvnya vltja ki a vsrlst) s a mellkesen trtn (low involvement) vsrlsok. Stern (1962) korbban megklnbztetett tervezett impulzusvsrlst is, de Trommsdorff szerint ez ellenttes az impulzusvsrls lnyegvel, a tervezs mr magban foglalja a tudatos cselekvst.

Az impulzvvsrlsi magatarts ngy tnyezre vezethet vissza. Az els a szemlyisg, ez foglalja magba az impulzv viselkedsre val hajlamot. A vsrlsi hajlandsg gtolhatja vagy elsegtheti a fogyaszt trsadalmigazdasgi helyzete. A vsrlst az egyn pillanatnyi hangulata, letnek aktulis krlmnyei is elsegthetik. Vgl a vsrlsi szitucinak is fontos szerepe lehet az impulzusvsrls ltrejttben, pl. zlet hangulata -klnfle akcik

Rutindntsek, szoksokon alapul dntsek:

Ebben az esetben tulajdonkppen nincs is dnts. Nagyon sok termk vsrlsa, pl. cola, fogkrm, kv, jsg vsrlsa ismtld, rutinjelleg. Ilyenkor a fogyaszt nem sokat gondolkozik a dntsen, szinte automatikusan a megszokott mrkt vlasztja.A szoksokon alapul dntseknek kt fajtja van: mrkahsgen alapul rutin ismtelt vsrls Mrkahsgen alapul rutindnts:A fogyaszt valamikor elemezte a klnfle fogkrmek tulajdonsgait, a sok kzl kivlasztotta, s azta ragaszkodik hozz. A versenytrsaknak nagyon nehz az ilyen vsrlt elcsbtani.Ha vsrl zlsnek egyszerre 4-6 mrka is megfelel, akkor kvzi mrkahsgrl beszlnk.

Ismtelt vsrls:A fogyasztnak az a vlemnye, hogy minden fogkrm egyforma, igazn nincs lnyeges klnbsg kztk. Egyszer kiprblta elgedett volt vele, ezrt jra megveszi, de nincs ktdse hozz. Ezt a vsrlt a versenytrsak knnyen el tudjk csbtani. A modern fogyaszt nem valszn, hogy egy leten t kitart egy bizonyos mrka mellett.

KORLTOZOTT PROBLMAMEGOLDS:

Hasonlt a rutindntshez. A vsrl egy adott termkkategribl mindig a legolcsbbat veszi (dnts szably), vagy az ppen akcis termket vsrolja, vagy azt, amelyiket reklmoznak, vagy amelyiket valaki (pl. referenciacsoport, vlemnyvezet) ajnlott. A leegyszerstett vsrlsi dnts teht az, amikor a vsrlt a krnyezete ltal sugallt ksz mintk vezetik a termk vlasztsban. Akik kevsb szeretnek vsrolni, gyakrabban hoznak leegyszerstett dntst, ezzel is minimlisra cskkentve a vsrlssal tlttt idt.

Kiterjesztett, igazi vsrlsi dnts:

Igazi vsrlsi dntsrl ltalban nagy rtk termkek, pl. aut, hz, htszekrny esetn beszlnk. Ezeknek a termkeknek magas az szlelt anyagi, trsadalmi stb. kockzata, ezrt a vsrl tbb energit/idt fektet a vsrlsi dntsbe. Az igazi vsrlsi dntshozatal esetben jl elklnthet szakaszokra bonthat.-problma-felismers-informcigyjts-az alternatvk rtkelse s vlaszts-zletvlaszts s vsrls-dnts utni magatarts

A fogyaszti magatarts modelljvel azt vizsgljuk, hogy az emberek hogyan vlasztanak a klnbz vsrlsi alternatvk kztt, s milyen folyamatok zajlanak le bennk s krnyezetkben a vsrlst megelzen, a vsrls alatt s a vsrls utn.A fogyaszti dntsnekt fzisa van, melyet legtbbszr a dntshozatal tpusa alapjn vizsglunk meg.1.Problma felismerse.A vsrlsi folyamat kezdetn a vevben tudatosodik a problma vagyszksglet, amelynek kielgtsre termket vagy szolgltatst kell vennie. A fogyaszt megfogalmazza magban vsrlsi ignyt. Szksglete merlhet fel bels motivcis nyoms vagy kls ingerek hatsra.2.Keress.A vsrl informcit gyjt a termk minsgrl, rrl, beszerzsi lehetsgeirl, a kapcsold szolgltatsokrl. A keresst addig folytatja, amg elegendnek nem rzi ismereteit a vsrlsi feladat ignyeihez. Alacsony rdekeltsg termknl s szolgltatsnl ez a szakasz rvid vagy kimarad. Magas rdekeltsg esetn aktv informciszerzsi tevkenysg s tanulsi folyamat figyelhet meg.3.Alternatvk rtkelse.A fogyaszt a rendelkezsre ll informcik, s sajt szempontjai alapjn rtkeli a klnfle termkek, illetve zletek elnyeit s htrnyait. Alacsony fogyaszti rdekeltsg esetn a fogyaszt inkbb rutinszeren viselkedik, kevesebb idt s energit fordt az informcigyjtsre, sszehasonltsra. Magas rdekeltsg esetn a fogyaszt a klasszikus tanulsi folyamat megfelel szakaszait jrja vgig, amg eljut a vsrlsig. rtkelskormrlegeli az egyes mrkk elnys s htrnyos tulajdonsgait,azokat egybeveti sajt szksgleteivel, s a szmra legjobbnak tlt termket fogja megvsrolni.4.A fogyaszt elz rtkelsnek megfeleleneldnti, hogy vsrol vagy nem tart ignyt a termkre, s ennek megfelelen cselekszik.Hrom jellegzetes vsrlsi tpus van: Impulzus jelleg vsrlsnlers emocionlis ksztets hatsra, elzetes tervezs s informlds nlkl vesznk valamit. Rutinvsrlsazokra a beszerzsekre jellemz, amikor a dntsi folyamat automatikus, a fogyaszt mr rgta bevlt napi cikkeket tesz a kosarba anlkl, hogy elgondolkodna azon, nem kellene-e msfajta termket vagy mrkt vlasztani. Megfontolt dntsnla fogyaszt vsrlsban hangslyosak a racionlis elemek. A beszerzst ltalban krltekint tjkozds, sszehasonlts, hosszabb gondolkodsi id elzi meg.5.A termk megvtele utn, hasznlat kzben derl ki, hogy a vev elgedett-e a megvsrolt termkkel, vagy az nem vltotta be a hozz fztt remnyeket.A dntshozatal kt alaptpusa amagas s az alacsony fogyaszti rdekeltsgvsrls. A vev magas vagy alacsony rdekeltsgnek megfelelen alakul rvidebben vagy hosszabban a vsrlsra fordtott id, vltozik az egyes szakaszok menetrendje, st az is elfordul, hogyegyes fzisok kimaradnaka dntsi folyamatbl.A termk megvsrlsa utn kerl sor annak hasznlatra. A mkdtets, illetve fogyaszts sorn a fogyaszt kzvetlenl rzkeli dntsnek kvetkezmnyeit. Ha elgedett a termkkel, s gy rzi, hogy jl cselekedett, amikor az adott mrkt vette meg,felteheten sor kerl a termk jravsrlsra,pozitv lmnyeit megoszthatja msokkal is. Az elgedetlen fogyaszt legtbbszr megelgszik azzal, hogy tbb nem vsrolja meg a termket. Sokszor elpanaszolja negatv lmnyeit ismerseinek. Megprblhatja korriglni a vsrls kedveztlen kvetkezmnyeita termk kicserlsvel vagy egyb kompenzci tjn.

1. Fogyaszt mindazon szemly vagy hztarts, aki szemlyes szksgletei, ignyei kielgtse cljbl valamilyen termket felhasznl szemlyes szksgleteik kielgtsre vsrolnak1. Vsrl a piacon vevknt megjelen szemly, hztarts, szervezet szemlye nem mindig egyezik a fogyasztval ( megbzsbl trtn vsrls )1. Fogyaszti magatarts a termkek s szolgltatsok kivlasztsa, megszerzse s hasznlata sorn vgzett tevkenysgek sszessge clja az ignyek kielgtse s a fogyaszt elgedettsgnek nvelse1. A fogyaszti magatartst befolysol tnyezk kulturlis tnyezk rtkrend szoksok hagyomnyok nnepek valls trsadalmi tnyezk nagymrtkben meghatrozza a fogyaszti magatartst, hogy valaki mely orszgban szletett, milyen adottsgok, kulturlis rtkek kztt vlik tudatos vsrlv referenciacsoportok:1. informlis csoport rtkrendje nem rgztett rsban, de a csoport tagjai elfogadjk a szablyokat csald, barti kr1. formlis csoport vletlenszeren jn ltre, rsos szablyok szerint mkdik iskolai vagy munkahelyi csoport aspircis csoport: akikhez az egyn tartozni szeretne aszocilis csoport: akiket az egyn elutast egyni tnyezk nem letkor csaldi letciklus ( szingli, fiatal hzas ) foglalkozs ( alkalmazott, vllalkoz ) vagyoni s jvedelmi helyzet iskolzottsg, mveltsg letmd szemlyisgjegyek

pszicholgiai tnyezk a fogyaszts fontos tnyezi a motivcik a szksgletek rangsort szmos tnyez befolysolja1. attitd: az emberek pozitv, negatv vagy semleges rzsei a termkekrl, szolgltatsokrl, emberekrl, szervezetekrl1. szemlyisg: olyan tnyez, amely az egyn viselkedsre s dntseire leginkbb hatssal van ( nbizalom, rzelmi stabilits )

1. A vsrli dntseket befolysol tnyezk rintettsg ( involvement ) a vsrli dntsben fontos, hogy a vsrl mennyire ktdik rzelmileg a vsrls folyamathoz gyengn s ersen rintett vsrl vsrlsi krlmnyek ( szituci ) a vsrls kimenetelre hatssal vannak a vsrls krlmnyei is fizikai krnyezet: tnyleges krlmnyek ( az zlet hangulata ) trsadalmi krnyezet ( ksrk, csaldtagok, eladk vlemnye ) idtnyez ( vsrls idpontja, ill. rendelkezsre ll id ) a vsrls jellege ( sajt clra, ajndkozs miatt ) kockzat kiemelt szerep pnzgyi egszsggyi idbeli a vsrls fontossga jdonsgrzet pillanatnyi lelki, fizikai llapot

PercepciOlyan komplex folyamat, amely sorn az emberek szelektljk, rendezik s rtelmezik az rzkszervi ingereket, sszefgg rtelmes kpbe rendezve a vilgot.Az rlap tetejePercepciOlyan komplex folyamat, amely sorn az emberek szelektljk, rendezik s rtelmezik az rzkszervi ingereket, sszefgg rtelmes kpbe rendezve a vilgot.[1]Marketingszakemberknt a vsrlk fejvel kell gondolkodnunk, elre ki kell tallnunk, hogy az adott termknket milyen tulajdonsgokkal ruhzzuk fel, hogy az felkeltse a vsrlk rdekldst, a mdin keresztl kapcsolatot teremtsen a termk s a fogyasztk kztt.Ezzel kapcsolatban jelents kutatsokat folytattak s Gestalt-pszicholgia nven vlt ismertt, amely szerint a trgyakat egszknt szleljk, nem pedig rszek sszegeknt. A kutats eredmnyei szerint az agy rendezi az ingerelemeket rtelmes egszbe.rzkelssegtsgvel gyjthetnk informcikat, hiszen minden rzkszervnk reagl a fizikai ingerek bizonyos tpusra. A legkisebb ingerhats azabszolt kszbszintjn jn ltre, vagyis ez az a szint, amely az rzet felfedezshez szksges. Nehezen mrhet, hiszen egynenknt vltoz, fgg a motivcitl s az egyn fizikai llapottl egyarnt.Fontos azonban ismernnk azt a minimlis ingermennyisget, amely szerint rzkelhetjk a kt inger kztti klnbzsget, vagyis aklnbsgi kszbt. Ez az ismeret akkor jelents, ha pldul vltoztatni szeretnnk a termken gy, hogy a fogyaszt ne vegye szre az apr mdostsokat.A marketingszakembereknek pontosan kell ismernik azokat a kls s bels tnyezket, amelyek befolysoljk a figyelem irnyt.Ilyenkls tnyezk:1. intenzits s a mret pl. lnk sznek, nagymret hirdetsek2. pozci pl. hova helyezzk el a hirdetst az jsgban3. kontraszt4. jdonsg pl. eltrs a megszokottl5. ismtls6. mozgsAbels tnyezkkzl az rdeklds, szksglet, motvumok s az elvrsok hatnak a leginkbb a figyelemre.Ezek a tnyezk nagymrtkben fggnek az egyn mltbli tapasztalataitl, rdekldsi krtl, kulturlis krnyezettl, szemlygtl stb.

MotivciA motivci olyan bels llapot, amely meghatrozott clok teljestse irnyba mozgatja az embereket, akik ezltal cltudatos magatartst valstanak meg.A motivci tulajdonkppen egy folyamat, amely hrom lpcsbl ll:1. szksgletekpl. szomjsg2. instrumentlis magatartspl. elmegyek a boltba3. clpl. svnyvizet veszekMegklnbztetnk elsdleges s msodlagos motvumokat. Az elsdlegesek a fiziolgiai alapszksgleteinkkel kapcsolatos sztnk, a msodlagosak, a tanult motvumok.Ezen kvl megklnbztetnk pozitv s negatv motvumokat. Pozitvnak nevezzk azt, amit el szeretnnk rni, negatvnak, amit el szeretnnk kerlni.

AttitdAz attitd a tapasztalat rvn szervezdtt mentlis s idegi kszenlti llapot, amely irnyt vagy dinamikus hatst gyakorol az egyn reakciira mindazon trgyak s helyzetek irnyban, amelyekre az attitd vonatkozik.[4]Az attitdnek mg szmos defincija ismert.Az attitd a kzvetlenl befolysolja a vsrli dntseket, a dntsek pedig megersthetik, vagy mdosthatjk az attitdt. A szakembereknek ezrt nagyon fontos, hogy ismerjk milyen mdon alakul ki az attitd, s milyen lehetsgek llnak rendelkezsre a mdostshoz.Az attitdkutatst alkalmazhatjk: j termkek kifejlesztsekor, meglv termkek jra pozcionlsakor, hirdetsi kampnyok esetn, mrkapreferencik elrejelzsekor ltalnos fogyaszti magatarts tanulmnyozsakor.

A szakirodalom szerint az attitdnek hrom komponense van:1.kognitv / ismereti(meggyzds)2.affektv / rzelmi(pozitv-negatv rzsek)3.konatv / magatarts-tendencia(cselekvs)HIPI- elv:AHIPI (IMRE) - elvaszolgltatsmarketinglegfontosabb ttele.Amarketingnzpontjbl aszolgltatsok a fizikai termkektl val klnbzs ngy elsdleges tulajdonsgt foglalja magba: H(heterogeneity) - Ingadozs:A szolgltat teljestmnye s az ignybevev ltal tapasztalt szolgltats termszetnl fogva trben s idben vltoz (ingadoz). a heterogenits az emberi tnyez kvetkezmnye. A szolgltatsok tbb-kevesebb elemt szemlyek nyjtjk, ezek munkateljestmnye idbeningadoz, ezenkvl a tbbszemlyes szolgltatsok sznvonala az egyes szemlyek eltr kpessgei kvetkeztben trben is vltoz. A heterogenits kockzata annl nagyobb, minl nagyobb a szolgltats "szemlyi arnya" a dolog tnyezkhz kpest. I(intangibility) - Megfoghatatlansg:A szolgltatsrl rzkszervi ton nem tudunk informcit szerezni, mert nem tapinthat, nem zlelhet, nem szagolhat, nem lthat. Megismershez a vevnek t kell lnie a szolgltats ignybevtelt (tapasztalati termk!) P(perishability) - Romlkonysg:A ma el nem fogyasztott szolgltats nem ptolhat, "elveszett" forgalmat jelent (pl. szllodai frhelyek). Azt is jelenti ez, hogy a szolgltats vgtermke nem helyezhet el a kszruraktrban. Mindez termszetesen a nem-fizikai problmamegoldsra (pl. maga a hajvgs mvelete) vonatkozik. I(inseparability) - Elvlaszthatatlansg:A szolgltats nyjtsa s felhasznlsa idben s trben elvlaszthatatlan egymstl, azaz a termels s a fogyaszts egy idben megy vgbe a szolgltat frontszemlyzete s az ignybevev jelenltben. Az ignybevev a szolgltatsi folyamatban aktvan rszt vesz.magatartsi spirl: megfigyels megfontols elkszlet cselekvs fenntarts befejezs

5.fejezet: Szervezetek beszerzsi dntseiSzervezeti piac:Szervezeti vsrlk: mindenki, aki nem a sajt szksgleteire vsrol, nem fogyaszt rszre

Szervezeti piac jellemzi: kevesebb vev, kevesebb elad tallhat a szervezeti piacon ismerik egymst a vevk s az eladk a vev ugyanolyan tudssal rendelkezik, mint az elad, ugyangy szakember(pl. munkaeszkzknt hasznlja nap mint nap) fldrajzi koncentrci: bizonyos terleteket egy-egy fldrajzi kzpontbl ltnak el, s ez kltsgcskkent szrmaztatott kereslet: a vgs fogyaszt kereslett csak fzisksssel tudjk figyelembe venni (fogyaszt visszajelzse fzisksssel fog visszarkezni) ltalban a termkek rai rugalmatlanok, kivve, ha egyni megbeszls trgya (vannak klnbz kedvezmnyek: mennyisgre, minsgre, rra trgyalunk)

Beszerzsi helyzetek:1. rutinszer jravsrls: olyan dolgokat vsrol a cg, amire folyamatosan szksge van, s minimlis az informciigny (nincs)1. mdostott jravsrls: ugyangy megvesszk a termket, de valamit mdostunk a szlltsi felttelekben (r, minsg, fizetsi felttel, vagy szlltvlts)1. j vsrls: j termket vsrolunk, szleskr informcigyjts elzi meg, csoportos dnts eredmnye

Beszerzs folyamata:1. igny: msbl fakadnak az ignyek, technolgia fejldik, nvelni szeretnk a termelkenysget, profilvlts (ms termket akarunk gyrtani)1. az ignyek specifikldsa: termktulajdonsg figyelembe vtele, mennyisg meghatrozsa1. potencilis beszerzsi forrsok minstse: hre alapjn rtkelnk, ajnlatok figyelembe vtele1. ajnlatok bekrse: mr kevesebben vannak, ms-ms szempont a fontos (nem felttlenl a legolcsbban vlasztjuk1. lebonyolts, megrendels: vsrls1. teljestmnyek rtkelse, visszacsatols

Szervezeti magatartst befolysol tnyezk:5. krnyezeti hatsok, amik rik a szervezetet (politikai, gazdasgi, technolgiai hatsok)5. szervezeti tnyezk, hierarchia5. szervezeten belli tnyezk, funkcik specializcija, feladatok elklntse5. egyni adottsg, vagy sajtossg (emberek llnak a beszerzs mgtt)

Beszerzsi szerepek:Mindenki, aki hatssal van a vsrlsra, beszerzsi szerepet tlt be.Az, hogy sokszor egy szemly tbb szerepet jtszik el, az csak az egynire jellemz.Ezek a szerepek tnylegesen elklnlnek.1. felhasznl: dolgozik azzal, amit beszereznek1. befolysol: aki javaslatot tesz1. dntshozk: akik ehhez jogkrrel rendelkeznek, nem mindegy, hogy a tulajdonos dnt-e1. jvhagyk: fels vezets, tulajdonosok, gazdasgi vezetk (akiknl pnz van)1. vsrl: anyagbeszerz

Szervezeti piacok sajtossgai: 4. ipari: tovbbdolgozzk, vagy kzvetlenl a termeltl vsrolnak (pl. gyrak)4. viszonteladk: kzvettk vagy kereskedk, az feladatuk a vlasztkra s kszletre vonatkozik, vlasztk stratgia kivlasztsa: kizrlagos vlasztk: egyetlen termel/cg rujt rtkesti (autszalon) mlyvlasztk: azonos termkfajta, de sok gyrttl (cipbolt, dohnybolt, hasznlt autkereskeds) szles vlasztk: tbb egymssal ssze nem fgg termket rtkest (DM, Rossmann) vegyes vlasztk: egymstl teljesen elklnl termkcsoportot forgalmaz (ltalnos Beszerzsi Cikkek: BC, bevsrlkzpontok)

Vsrlsi szitucik: j termket vsrol, rengeteg j informcit kell sszegyjteni (el akarja adni) legjobb szlltt vlasztja ki jobb feltteleket prbl meg kiharcolni a viszontelad (pl. bankkrtyval is fizethet)

Vsrli tpusok: hsges vsrl (viszontelad): kitart a szllt mellett, lland szlltja van a cgnek, az azrt hasznos, mert nem kell megrendelket kitlteni, hanem telefonon is el lehet intzni opportunista: mindig a legelnysebbre trekszik tvlatilag, pillanatnyilag nem biztos, hogy a legolcsbbat vlasztja aki mindig a legjobb ajnlatot vlasztja, levltja a szlltjt kreatv: gondolkodik, hogy mire lehet szksge az eladnak, jt, reklm-tmogatst ignyl reklm-tmogatst ignyl lefarag: ahol a legtbb kedvezmnyt ri el, alkudozik

Viszonteladk feladatai: trbeli klnbsgek thidalsa fldrajzi tvolsgok thidalsa idbeli ruvlasztk kpzse: termeli vlasztkbl fogyaszti vlasztkot alaktanak ki kommunikci s informci (fogyasztk tjkoztatsa) keresletkutats finanszrozsi s hitelfelttelek megteremtse reklm rukezels (raktrozs, tcsomagols) (szortrozs)Viszonteladk / Rsztvevi: export import kereskedk: 1989 ta Magyarorszgon minden vllalkozs alanyi jogon klkereskedelmi tevkenysget is folytathat (klfldrl hozzk be, vagy oda szlltjk)nem kell egy klker cget beiktatni akkor, ha nincs ellene bntetjogi eljrs (akinek nincsen deviza bncselekmnye)VPOP engedllyel, kell kzssgi adszmot is vltani nagykereskedk: C + C (fogd s vidd) (METRO, TREND2) Polcfeltlt nagykereskeds Hagyomnyos: megrendelem s kiszlltja kiskereskedk: ruhzak, ruhzlncok: egy tulajdonos (TESCO, SKLA, CORVIN) bevsrlkzpont: tbb tulajdonos (Westend, Mammut) szakzletek, zletek: egymagban, vagy egymshoz kapcsoldan fogyaszti szvetkezetek (COOP)diszkont ruhzak (diszkont ron: ron alul)gyjtkartonban rul, raktrszer, berendezs egyszer) (Alfa) boltnlkli kereskedelem (automatk, Family Frost) (flig mobil bolt) csomagkld szolglatok (OTTO) gynkn keresztli (AVON, Oriflame)Kormnyzati piac: a kzbeszerzsi trvny szablyozza: brokratikus, bonyolult, de a hatalmas megrendelsek miatt mgis hatalmas verseny alakul ki kzbeszerzsi trgyalssal mkdik, 3 mdja: nylt (plyzat): kzzttelen brki rszt vehet meghvsos: rszvteli szakasz: alkalmassgra vonatkozik, az vehet rszt a plyzaton, aki ebbe beletartozik (feltteleket szabunk) ajnlattteli szakasz: ezek kzl akik bekerltek trgyalsos: specilis esetben alkalmazhat, meghvom az adott cgetEfficient Consumer Response (ECR): Hatkony vlaszads a fogyaszt ignyeire. A keresked s a gyrt hatkonyabb egyttmkdsnek j formja. Ngy kulcsfontossg stratgijt alkalmazhatjuk: a megfelel termkvlasztk kialaktst, a hatkony promcit, a hatkony termkelhelyezst s a folyamatos ruelltottsgot. A gyrt s a keresked szakemberei az ECR mdszereit alkalmazzk a kzs tevkenysg sorn.Supply Chain Management SCM: Azelltsilnc-menedzsmentalogisztikaalapjain felplt j irnyzat a modern logisztikban. Az elltsi lnc folyamata a nyersanyag-kitermelstl a ksztermkeknek a vgfelhasznlkhoz trtn kiszlltsig tart, illetve magba foglalja a termkhez kapcsold klnbz szolgltatsokat (szervizszolgltatsok, hulladkkezels, jrahasznosts).

6.fejezet: STP stratgiaSTP stratgia: ( Segmentation, Targeting, Positioning) Szegmentci: A piaci sajtossgokat mutat csoporjait szegmentumoknak, a piaci megismerst clz, s azt homogn rszekre oszt eljrst szegmentlsnak nevezik Piac-szegmentci: eltr termkeket s vagy marketing-mixet ignyl fogyaszti csoportok meghatrozsa s jellemzse lpsei: kijellik a felosztand piacot: piac kijellse: ltalnos piac, termktpus szerinti piac, termkkategria piac ; mdszer: feltrintej, fkuszcsoport szegmensek elemzse

fogyasztk jellemzi: demogrfiai ismrvek: kor, nem, jvedelem, nemzetisg, foglalkozs, iskolai vgzettsg pszichogrfiai ismrvek: letmd, szemlyisg, trsadalmi osztly geogrfiai ismrvek: rgi, megye, kzsg, ghajlat,laksrsg magatartsi ismrvek: fogyasztsi hajlandsg gyakorisg, lojalits Szegmentci kvetelmnyei: mrhetsg: adatoknak hozzfrhetnek kell lennie elrhetsg: nem elg egy csoportot azonostni, azt is fel kell trni, milyen eszkzkkel rhet el az adott szegmentum idbeli stabilits: a kialaktott szegmentumoknak hossz idn keresztl vltozatlanul kell maradni. Elnyei: gyorsabb vlik a keresletvltozs kvetse kidolgozhatv vlik a specilis marketingprogramok Htrnyai: megkveteli a piac folyamatos vizsglatt kltsgek magasabbak TERGETNG clpiacok kivlasztsa: a piac tudatosan kivlasztott szegmentumait clpiacnak nevezzk fontos: szegmentumok mrete s nvekedse szegmentum elrhetsge vllalati clok s erforrsok differencilatlan vagy tmegmarketing: egy marketingprogram is elegend a vllalat csak egy knlattal jelenik meg a piacon j esly van arra, hogy olcs tmegcikkekkel hdtsa meg az rrzkeny fogyasztkat nagy kockzattal jr, hisz gy lemaradhat a specilis ignyeket kielgt versenytrsaktl differencilt marketing: a vllalat tbb szegmens kivlasztsa utn mindegyikre sajt marketingprogramot dolgoz ki Elnyei: Egy termk buksa vagy egy piaci rsz sszeomlsa nem vezet az egsz vllalat csdjhez Htrnyai: A kltsgek az egy szegmensre irnyul illetve a tmegmarketingnl is nagyobbak koncentrlt marketing: csak egy szegmenst vlaszt ki s marketingprogramjt, erforrsait e terletre sszpontostja Elnyei: javul a vllalat piaci ismerete egy szegmens, vagy termkcsoport kapcsolatrendszere megknnyti a kzvettk munkjt Htrnyai: vetlytrsak megjelennnek ha az egyedi termk irnti kereslet megsznik -> buks Mretgazdasgossgi problmk POSITIONING pozicionls: egy adott piacon, egy adott termk versenytrsakhoz val viszonytsa s a vevkben val tudatostsa Lpsei: lehetsges versenyelnyk meghatrozsa/ a legjobb versenyelnyk kivlasztsa/ pozicionls a piac fel kommuniklsa alapjait kpezheti: termktulajdonsg: mret alapjn minsg r: legjobb termk olcs ron felhasznli Felhasznlsi terlet versenytrs szerinti pizcionls sikert a 4C hatrozza meg: CREDENCE - hitelessg COMPETITIVENESS - versenykpessg CONSISTENCY -konzisztencia CLARITY vilgossg pozcionlsi hibk: Alulpozcionls: amikkor semmi karakterisztikus jellemzvel nem ltjk el a termket- elkalldik a zsfolt piacon Fellpozcionls: amikor olyan ltalnos kp alakul ki a vevkben ami csak a kivtelekre igaz: belvrosi zlete luxus Ktrtelm, zavaros pozcionls: nem tisztzott milyen szegmentumnak knlja a termkeit

7.fejezet: marketing informcis rendszer(MIR)Elsdleges feladata, hogya piaci informcik gyjtse s a piaci krnyezet elemzse segtsgvel megalapozza az optimlis marketingdntseket.AMIRltal sszegyjttt informcik szrmazhatnak: a bels vllalati krnyezetbl (fels nyilvntartsi rendszerek, forgalmi adatok, knyvviteli adatok, partnerlistk; vagy szrmazhatnak a cg gynki hlzatbl, pnzgyi osztlytl, gyflszolglati munkatrstl. kls krnyezetbl (piackutat cgek, statisztikk, szakirodalom)A MIR-tngy alrendszerrebonthatjuk:1.Belsinformcis rendszer: folyamatosan gyjti az rtkests, a kltsgek, a kintlvsgek, a rendelsek adatait2.Marketingfigyelrendszer: a marketing krnyezetrl tjkoztat, s kls informcikat gyjt (pl. egy killtson feldertjk a versenytrsak miben sntiklnak).3.Marketingelemzrendszer: a bels inforendszer s a figyel rendszer ltal sszegyjttt informcikat elemzi, rtkeli, feltrja az sszefggseket4.Marketingkutats: mlyebb s tfogbb vizsglatok ksztse. Clja, hogy informcikkal cskkentse a dntshozatal bizonytalansgt.A marketing dntstmogat rendszerek a MIR rszt kpezik. Ezek olyan szoftverek s hardvereszkzk, amelyek segtsget nyjtanak a marketingakcik szervezsben, tervezsben.

8.fejezet: marketing- s piackutatsMarketingkutats:specilis vllalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok s jelensgek rendszeres gyjtse, elemzse, jelentse s tervezse- cl: marketingdntsekhez informcit szolgltatni- a piackutats ennek egy alkotrsze!- vllalatok: lt. az rbevtel 1-2%-t kltik marketingkutatsraJ marketingkutats jellemzi tudomnyos mdszer kutats kreatv, innovatv sokfle mdszer adatok s modellek interdependecija informci rtke s kltsge egszsges szkepticizmus etikus marketingA kvalitatv kutats mdszerei kisszm, a tma szempontjbl lnyeseg fogyaszt attitdjeinek, preferenciinak, viselkedsnek s motvciinak mlysgi megfigyelse a fogyasztk olyan kis mintjval dolgozik, amely nem felttlenl reprezentl nagyobb npessget adatgyjts cljbl rendkvl sokfle eljrst alkalmaz, nem egyszeren csak struktrlt krds-felelet forma megllaptsok rtelmezsn alapul, kevsb a dolgok mrse, inkbb megrtsk a clA kvalitatv kutats elnyei: nyitott, rugalmas, dinamikus, j szempontok, j krdsek beptse mlyre hatol megrts csoportinterjnl a kontroll kisebb mint ngyszemkzt felhasznlja a fogyaszti kreativitst thatol a racionalizlt s felletes vlaszokon gazdagabb tletforrsknt szolgl marketing s kreatv csoportok szmraKvalitatv technikkat a kvetkez esetekben rdemes alkalmazni: Szksg van a vlaszadk gondolkodsnak, vlemnyalkotsi folyamatnak, szoksainak, attitdjeinek megrtsre, feltrsra Amikor a fogyasztk kreativitst, tleteit, megltsait akarjuk felhasznlni Amikor nem rtnk egy folyamatot, hogy mrt gy alakul (pl. kt azonos mrka kzl mirt csak az egyiket veszik) Amikor egy marketing problmra tbbfle megolds is ltezik, de nem tudunk dnteni, mert nem tudjuk, hogy melyik milyen hatst vlt ki Amikor valamilyen termk vagy kommunikcis jdonsggal akarunk elllni, de nem tudjuk, hogyan fognak reaglni r a fogyasztk Amikor az eredmnyek fokozzk a megrtst, bvitik az ismereteket, hipotzisek megalkotsra vezetnek, feltrnak s megmagyarznak fogyaszti indtkokat s magatartsokat, azonostanak viselkedsi csoportokat.Felhasznls: vlemnyek lersa, megrtse tendencik megismerse mlyebb megrts vlaszadk kreativitsa felletes dolgokon t lehet hatolniKvalitatv kutats problmaterletei (hasznlati terletei): alapvet piacfeltr tanulmny: megvizsgljk a fogyaszt nzeteit s viselkedst valamely termkkategria vagy szolgltats tekintetben, hogy megrtsenek egy termkkel, mrkval kapcsolatos fogyaszti viszonyt.Leggyakrabbn az albbi esetekben vgeznek piacfeltr tanulmnyt: a piacra vagy egy adott terletre vonatkoz fogyaszti megfigyelsek meghatrozsa fogyaszti szegmentls valamely termkkategria vagy mrka esetben a mrkkat megklnbztet dimenzik megrtse (a fogyasztk racionlis s rzelmi ismrvek alapjn is klnbsget tesznek a mrkk kztt) vsrlsi dntshozatali folyamat, ill. a hasznlati mintk komplex s rszletes viselkedslersok hipotzisek fellltsa j termk kifejlesztse (amikor fel kell mrni a piacot s a piac mrkit, meg kell ismerni a reakcikat, meg kell llaptani az j termk elnyeit s htrnyait, jtermkfejlesztsi javaslat kidoldozsakor) kreatv fejleszts-kutats a reklmok megalkotsakor (mit mondjon a reklm, hogyan kzvettsk a stratgit, elzetes tesztels) diagnosztikai tanulmnyok (mi a fogyaszt viszonya a mrka egy meghatrozott tulajdonsghoz) image, mrkapreferencia vltozs taktikai kvalitatv tanulmnyok (pl. csomagolsi tervek, sajtreklmok, pozcionlsi stratgik)

Kvalitatv technikk

1) Egyni mlyinterj 2 szemlyes beszlgets, gyakorlott, kpzett interjksztvel, nyugodt helyen, 40-70 perc, magnn rgztik, interjvzlat segtsgvel ksztik; struktrlatlan megkzelts, projektv technikk alkalmazsa; klinikai pszicholgia s a pszichoanalzis mdszereit hasznlja elfoglalt zletemberek, magas beoszts szemlyek, vagy egy-egy tma kis szm mvelje megkrdezsekor mlyinterjkkal kell dolgozni. Alapja a tmt rint krdslista, a krdeznek szabad keze van a krdsfeltevs sorendjt illeten; lnyeg az infoszerzs minsgi infokat szerznk. A krdseket nyitottan fogalmazzk meg, a krdezetthez igazodva teszi fel az interj ksztje.

Elnyei: egynenknt koncentrlhatunk a fogyasztra, megllapthatjuk: mit mirt tesznek minden fogyasztra hossz idt fordthatunk (akr 90 percet is) nem rvnyesl a csoporttagok nyomsa kisebbsgi vlemnyek megismerse nem kt a krdv szigor felptse bizalmas s szemlyes termszet krdsek is megbeszlhetk

Htrnyai: kis minta, gy az eredmnyek nem ltalnosthatk fogyasztknak nincs idejk, vagy megtagadjk a vlaszadst az interj elksztse s elemzse nagyon idignyes magas egysgnyi kltsg esetenknt szksges tbb modertor alkalmazsa egy tmban

Hasznosthatsga: motivcik megismerse, viselkeds lersa olyan fogyasztknl, akik csoporton bell nem nyilatkoznnak olyan hipotzisek fellltsa, amelyek ksbb kvantitatv kutatssal tesztelhetk fogyaszti viselkeds mlyen l pszicholgiai alapjainak azonostsa

Vltozatai: mini mlyinterjk (egy szemlyre sszpontost, kevs terletet lel fel) flig strukturlt interjk (jl kpzett interjkszt nyitott krdseket tartalmaz krdvvel dolgozik, a krdsek sorrendben) pros interjk (kt vlaszolval - ismersk vagy idegenek - felvett mlyinterj hzasprok esetn, ha pros dntsrl van sz; gyerekeknl feszltsgoldst segti a pros interj) hromszginterj (hrom vlaszolval ksztett interj - gyerekek) rszt vev megfigyels egyni interjval prostva

2) Csoportos interj (Fkuszcsoport) 6-10 f, 8 f az idelis, 1- 1 1/2 ra, maximum. 5 ra, szigor szablyok a bekerlsre; hztartsi fogyasztsi cikkekhez kapcsold kutatsok rszben strukturlt, lt. detektv tkrrel, felvtelre alkalmas eszkzkkel (vide) gondosan felptett, a kutatsi clnak megfelelen szerkesztett forgatknyv alapjn zajlik szocilis trben lezajl vlemny-, attitd- s imzsformlst kpesek modelllni

Elnyei: az egsz tbb mint egyenknt (tbb informci, hogy hatnak egymsra) mindenki egy csnakban evez, gy kevsb megflemlt, mint az egyni mlyinterj egy szemly tapasztalatai vagy rzelmei sztnzen hathatnak a tbbiekre fogyasztk kzti klnbsgek kiderlnek megfigyelhet a fogyasztk szhasznlata, attitdjei, reakcii, ill. a viselkedsre gyakorolt trsadalmi s kulturlis hatsok informlis interjvzlat alkalmazhat a csoportkrnyezet btortja a spontn reakcikat kontroll nlkl vlaszolnak

Htrnyai: a csoportos eljrsok gtolhatjk az szintesget a csoport negatvan reaglhat a modertorra, a tmra vagy a krnyezetre s megdermedhet a lgkr egy ers szemlyisg befolysolhatja a csoport tbbi tagjnak vlemnyt, viselkedst kisebbsgi llspontok bizonytalansg miatt elveszhetnek nem kvantitatv eredmnyek, eredmnyek csak irnyadk, nem szmszersthetk torztsok elfordulhatnak vlemny szban hangzik el - nehezebb elemezni kutatnak kell felkeresnie a rsztvevket - kltsg, id interjnknti kltsgek magasabbak az tlagnl helytelen rtelmezs helytelen felhasznls moderls nehzsge eltrs a f tmtl profi vlaszad jelenlte

Hasznosthatsga: fogyaszti motvumok meghatrozsa, dntshez vezet lpsek nyomon kvetse, viselkeds lersa feltevsek fellltsa kvantitatv kutatsokhoz elsegti a ksbb hasznland fogalmak s nyelvezet megismerst segt dnteni a jvbeni kutatsi tervek elksztsben j termk vagy szolgltatsi tletek kidolgozsa, tesztelse - nllan is! gondolatok bresztse, tletrohamok elidzse (klcsns ingerek stimullak) idt s pnzt takart meg alkalmas egy kvantitatv vizsglat tisztzsra (nem vilgos vlaszok)

Alkalmazsi akadlyok (nem alkalmazhat): bizalmas vagy magnjelleg tma ers trsadalmi normk (gyermek tantsa a KRESZ szablyaira) rszletes s alapos ismeret a fontos (pl. kocsivsrls) egyni zlsvilg, egyni dnts nehz a clminta sszeszedse (pl. gazdag emberek) a termkkategria klnbz mrtk ismereteket s megrtt ignyel

Toborzs: hirdets v. cmlista, munkahelyen felkeress "kopogtats" szrkrdv (demogrfiai jelleg krdsek) bizonyos szakmk kizrsa: nem vehet rszt jsgr, szociolgus, pszicholgus, piackutat, kzvlemnykutat, hivatsos vlaszad, a vizsglt problmhoz kapcsold szakmban dolgoz nem megfelel kommunikcis kszsggel rendelkezk kizrsa, ismersk kizrsa.

Tpusai:a) klasszikus fkuszcsoport 6-10 f, csoportos dntsi helyzetet vizsgl, modertor irnyt forgatknyv alapjnb) kiscsoportos interj 4-5 f, nehezen elrhet vlaszadk, magasan kpzettek, elfoglaltak, aktv rsztvevk homogn legyen a csoport, toborzs hlabda mdszerrelc) kreatv csoport 5-6 f, kreatv, j vizulis kpessggel rendelkez, aktv, nyitott ember, kifel fordulak 2-5 rs, technikailag a klasszikus fkuszcsoport non-verblis s projektv technikinak hasznlata (szlista, buborkrajz, fantzit megmozgat jtkok, vizulis segdletek) szervezsi szempontbl a kiscsoporthoz hasonltanak, kltsges, modertor rszrl sok elkszletet ignyel, sokszor kt modertorra is szksg van

3) MegfigyelsNagyon ritkn hasznljk, ltalban kevs szakszersggel. Olyan sszefggsek kimutatsra alkalmas, amelyeket sosem lehetne stdiban elvgzett interjval feltrni. Alapja a megfigyelt trgy s a megfigyelt jelensg pontos rgztse jegyzknyvben. Az intimitssal kapcsolatos szoksok megfigyels akadlyokba tkzik. Tnyekre magatartsra irnyul megfigyelsek Termszetes laboratriumi krnyezet Rsztvev nem rsztvev megfigyels (aktv, passzv) Standardizlt nem standardizlt megfigyels Automatikus vizulis megfigyelsek

Elnyei: hozzfrhetv vlik az igazi viselkeds eladsi hely befolysa (POS, POP, stb.) rtkelhet nem tudatos cselekvsek megismerhetk

Htrnyai: idignyes, ezrt kltsges az interjkszt jelenlte befolysolhatja a viselkedst

Mindegyik mdszernek megvannak a maga elnyei s htrnyai, ezrt az sszer kombinls sokszor hasznosabb, mint egy mdszer kizrlagos alkalmazsa.

a kvantitatv kutats mdszerei

A vizsglt vltozk szmszersthet rtkt keresik. Egyszerbb problma esetn megelgsznk a ler statisztika alkalmazsval (kereszttblk, hisztogram, krdiagram), bonyolultabb problmnl egy vagy tbbvltozs statisztikai mdszert hasznlunk.Az eredmnyek a valsznsgi mintavtel segtsgvel gyakran kivetthetk a megfelel fogyasztk teljessgre.A kvantitatv kutats elnyei: Statisztikai, szmszer mrs Alcsoport mintavtel s sszehasonltsok Felmrs megismtelhet s az eredmnyek sszevethetk Egyni vlaszokra pt Kutatsvezet szemllettl kevsb fgg

Kvantitatv technikk

1) Elrejelzseka) lineris regresszianalitikus elrejelzs: ha a magyarz vltoz s az eredmny vltoz kztt lineris kapcsolat vanb) mozg tlag szmts ( szabsg rendels elrejelzett rtke)c) exponencilis kiegyenlts: arra az elvre pl, hogy a t-dik idszak adatnak kialakulsban a legutols megfigyelseknek nagyobb szerepk van, mint a korbbi rtkeknek. Ezrt a legfrissebb rtkek relatve nagyobb slyt kapnak az tlagszmts sorn (a forgalom simtott trendje)d) regresszianalitikus trendszmts (legjobb kzelt trendfggvny.)e) Markov-lnc modell: milyen az adott mrka piaci rszesedse. A fogyasztk jvbeni mrkavlasztsa attl fgg mennyire elgedettek a jelenleg fogyasztott mrkval. Azokat a sztochasztikus folyamatokat, amelyeknl a folyamat egymst kvet llapotai mindig csak a kzvetlenl megelz llapottl fggnek Markov folyamatnak nevezzk. A Markov folyamatok specilis feltteles valsznsggel jellemezhetk. Jl alkalmazhat: rvid vsrlsi ciklus (FMCG) termkek piacn, amg a konkurencia viszonyok nem vltoznak meg, ha az egyes termkek elrhetsge kzel azonos.A modell a mrkahsg-mrkavlts tendencijt statisztikai tmegszersgben tudja megragadni.

2) MintanagysgA kvalitatv kutatsban a mintanagysg egy kompromisszum a pontossg s a kltsgek kztt. Abszolt reprezentatv minta ugyanis a gyakorlatban csak egy ltezik: a teljes sokasg. Ehhez hrom problma tpus tartozik: Minimlisan szksges mintanagysg (tlagbecsls) Mintavteles becsls (arnybecsls a sokasgon bell egyetlen ismrv szerint kt csoportba soroljuk a sokasg elemeit, akr mennyisgi, akr minsgi ismrvrl van sz.) Hipotzisvizsglat (hipotzisvizsglat)

4) Forgalomkutatskapacits s szemlyzet ltszm tervezs techniki 2 prba: a sokassg eloszlsnak egszre vonatkoz hipotzisek vizsglatt illeszkedsvizsglatnak szoks nevezni.5) Dntsi alternatvk a marketing-mixben:Varianciaanalzis: annak eldntsre szolgl, hogy kettnl tbb azonos szrs normlis eloszlsnak egyforma-e a vrhat rtke is.6) Beszerzsi alternatvk elemzse Spearman-fle rangkorrelci: a kapcsolat szorossgnak mrshez a kt ismrv alapjn adott rangszmok klnbsgeit hasznljuk fel. Kendall-fle rangkorrelci: itt nem kt rangsor van hanem tbb7) Szegmentlsi technikk Diszkriminancia analzis: kt csoport sztvlasztsra alkalmas mdszer, tbb kvantitatv vltoz egyidej figyelembevtelvel, Klaszteranalzis: ha ismerjk egy fogyaszti rteg szoksait, akkor testre szabottan lehet egy termk bevezetst megtervezni, becslhet az irnti igny8) Termkattribtumok elemzse Faktoranalzis: a megfigyelt vltozk szmainak az sszevonsra hasznlatos, Conjoint analzis: a termkkel, szolgltatssal kapcsolatos fogyasztsi szoksok, elvrsok egysges skln trtn megjelentse9) Mrkaimzs kutatsTbbdimenzis sklzs: az adatok httert tanulmnyozza. Az adott objektumokra vonatkoz input adatokbl szisztematikus mdon lehessen ltrehozni olyan output eredmnyeket, amelyek az objektumok szlelt viszonyt egy kell dimenziszm trben a legkisebb torztssal tkrzik vissza. Minden vizsglt objektumnak a kvnt trben megfelel egy-egy pont, egyms kztti tvolsgok az rzkelt tvolsgoknak felelnek meg. Az eredmny egy ponthalmaz trkpe.B2B kutatsok krt kt oldalrl lehet megkzelteni: tevkenysgi kr, clcsoportmdszerei fogyaszti piacnl kisebb sokasgok a szervezeti vsrlsok sszrtke meghaladja a fogyaszti vsrlsokt kereslete a fogyaszti keresletbl szrmaztathat tbbszemlyes vsrlsi folyama (Buying Center) racionlisabb vsrlsi dntsi kritriumok egyedi vevignyek dntshozk elrhetsge a szervezeti piacon ersen korltozott ers jvorientltsg aktulis forgalom kevsb rtkes informci magas termk-ellltsi kltsgek miatt a tesztmarketing nem alkalmazhat

szekunderkutats: A tmhoz kapcsold, rendelkezsre ll adatokat gyjti ssze, rendszerezi s dolgozza fel. Tulajdonkppen ms clbl mr sszegyjttt, elrhet informcikrl van sz. Ezen az adathalmaz lehet ksbb a vizsglat legfbb kiindulsi pontja.Elnye, hogy gyorsan megszerezhet s sokkal alacsonyabb kltsgvetssel jr, mint a premier informcik, valamint hogy biztostja az elrehaladst. Htrnya viszont, hogy nem tartalmaz minden a kutatshoz szksges informcit, esetleg elavult lehet, hogy nem tudni, hogy menyire biztonsgos forrsbl szrmazik s a konkurensek szmra is elrhet.Bels informciforrsok:- szmviteli rendszer- rtkestsi jelentsek- rtkestsi trendek elemzseKls informciforrsok:- zleti publikcik- statisztikai intzetek kiadvnyai- gazdasgi cmtrak s az zleti sajt kiadvnyaiprimer marketingkutats: Abban az esetben, ha aszekunder kutatsnem bizonyul elegendnek, akkor aprimer kutatsmdszereihez folyamodunk. Ez pontosabban konkrt cllal, kifejezetten erre a tmra vonatkozan sszegyjttt, sajt megbzsbl szrmaz adatok sszessgt jelenti.Informcigyjts mdszerei:- [megkrdezs]?(Ez a leggyakrabban alkalmazott mdszer, ltalbankrdvformjban trtnik az adatgyjts, tnyeket, vlemnyeket, szoksokat tr fel, de trtnhet szban is, pldul egymlyinterjkeretn bell.)-megfigyels(Ez a ler mdszer a nlkl rgzt tnyeket, viselkedseket etc., hogy a krlmnyekbe beleavatkozna. A lnyege pontosan abban ll, hogy a dolgok termszetes menett figyelje meg.)- [ksrlet]?(A ksrletek sorn viselkedsvltozst, jelensgeket, reakcikat figyelnek meg gy, hogy az esemnyekbe jelentsen beavatkoznak. Gyakori a [kontrollcsoport]?hasznlata is a pontosabb megfigyelsek rdekben.)

9.fejezet: marketingdntsek stratsiai s mdszertani kereteiOlyan tevkenysgek logikai sorrendje, melyek segtenek meghatrozni a marketing clokat, ill. az azokat elr stratgikat:

1. Misszi meghatrozs2. Szervezeti clok meghatrozsa3. Marketing elemzs elksztse4. SWOT analzis5. Felttelezsek6. Marketing clok s stratgik meghatrozsa7. Vrhat eredmnyek becslse8. Alternatv tervek meghatrozsa9. Kltsgvets10. Az elso ves megvalstsi program kidolgozsa

A szervezeti clok meghatrozsbl kiindul rszletes tervezsi folyamatot (melynek eredmnyekppen eljutunk a marketing clok s stratgik meghatrozshoz) amarketing tervezs hierarchija folyamatbra illusztrljaLeggyakrabban felmerl krdsek:

1. Taktikrl vagy stratgirl beszlnk?A stratgiai marketing terv hosszabb idt vesz figyelembe (mondjuk 3 vet), ezrt stratgiai. A taktikai, vagy operatv marketing terv a stratgiai marketing terv els vre vonatkoz rszbl kiindul, de annl rszletesebb temterv.

2. Hogyan hasznljuk a marketing tervet?A terv meghatrozza, hogy hol tart most a vllalkozs, hov akar eljutni, s hogy jut oda.

3. A tervnek rott anyagnak kell lenni?A tervezsi folyamat leginkbb gondolkodsbl ll, a legfontosabb informcikat mgis rdemes lerni, mert segtik az eligazodst, s a kommunikcit. A formalits mrtke a vllalkozs mrettol s komplexitstl fgg.

4. Mennyire legyen rszletes?Annyira, hogy hasznlhat legyen.

1. fzis:Clmeghatrozs- Misszi meghatrozs- Szervezeti clok

2. fzis:Helyzetelemzs- Marketingelemzs- SWOT analzis- Felttelezsek

3. fzis:Stratgia kialakts - Marketing clok s stratgik- Becslt vrhat eredmnyek

4. fzis:Eroforrs menedzsment- Kltsgvets- Els ves terv

Az ltalnos felkszletlensg miatt sok vllalkozs trtnik az egyre nvekv nyomstl, ami abbl fakad, hogy megprblnak reaglni s egyttmkdni a vltoz krnyezeti tnyezkkel.Misszi meghatrozs

A stratgiai marketing terv a misszi vagy cl meghatrozssal kezddik, ami a vezetk szmra a marketing tervezs taln legnehezebb rsze, mivel ez fleg filozfiai termszet feladat.Sok szervezet kzd azzal a problmval, hogy osztlyai katasztroflis eredmnyeket felmutatva klnbz irnyokba hznak, egyszeren, azrt mert nincs definilva a keretrendszer, amelyen bell a szervezet folytatni kvnja zleti tevkenysgt.

A misszi meghatrozsnak kt szintje van:- a szervezet egszre vonatkoz misszi- clok meghatrozsa.

Az ltalnos (de hasznlhatatlan, s kerlend) misszi meghatrozs

Szervezetnk elsdleges clja a tulajdonosi befektetsek rtknvekedsnek biztostsa, valamint ezzel egyidejleg a partnerek szksgleteinek kielgtse. Szervezetnk olyan megoldst keres, amely segt elrni egyrszt az alkalmazottak fejlodst, msrszt az orszgok s a kzssgek cljait, amelyben mkdik.

A fenti misszi meghatrozs konkrt jelents nlkli, nem mutat irnyt az alkalmazottaknak, mgis sok cg csak valami hasonlval rendelkezik, ezrt nem is ri el cljait.

Egy j misszi meghatrozs nem tbb egy oldalnl, s a kvetkezket tartalmazza:

1. Orientltsg- profit- szolgltats- lehetsg keress

2. zleti definciA szervezet tevkenysgnek lersa helyett inkbb az elnyk (amiket nyjtunk) s a szksgletek (amiket kielgtnk) meghatrozsra trekedjnk.

3. Megklnbztet jegyekEzek azok a kiemelked kpessgek, melyek eddig elrt sikereinket megalapoztk. Ez lehet egy, vagy tbb olyan kpessg, melyek elnyt biztostanak szmunkra versenytrsainkkal szemben. (Amennyiben olyan jellemzt talltunk, amely versenytrsunkra is igaz, akkor az mr nem "megklnbztet")

4. Jvore vonatkoz utalsok:- mivel akar a cg foglalkozni- mivel foglalkozhat a cg- mivel nem foglalkozhat a cg semmikppen?

SZERVEZETI CLA vllalkozs ltal elrni kvnt eredmnyek (profit)

MARKETING AUDITAdatok s informcik szisztematikus begyujtse a klso krnyezetrol s a sajt vllalkozsunk mukdsrol

SWOT ANALZISA marketing elemzs eredmnyeinek sszefoglalsa (klso, belso tnyezok)SWOT-elemzs: ~-sel feltrkpezhetjk egy piac, iparg, zlet, termk, szolgltats stb. piaci letkpessgt, illetve megismerhetjk, hogy mely feladatok a legfontosabbak a stratgiai szempontbl. Leggyakrabban az zleti terv rszt kpezi: bankok, vagy befektetk szmra kszl, hogy lthat legyen az zleti tervben, melyek a megtrls eslyei, arnyai. STRENGTHS erssgek: bels tnyezk:pozitv dolgok, amik jl mkdnek s lehet r befolys, hogy mg jobban menjenek. Emelty! WEAKNESSES gyengesgek: bels tnyez: olyan dolgok, amik nem jl mkdnek, de lehet r befolys, hogy jobb legyen. OPPORTUNITIES lehetsgek: Kls tnyez: olyan adottsgok amelyeket nem tudunk befolysolni, de kedvezek s rjuk ptve kihasznlhatjuk az erssgeinket. THREATS veszlyek kls tnyezk: olyan korltok, negatv tnyezk, amelyeket nem tudunk befolysolni, s cskkentik a siker eslyeit, kockzatot is jelentenek.

MARKETING CLOKAmit egy vllalkozs elrni kvn a piaci rszeseds s rtkestsi volumen tekintetben

MARKETING STRATGIKAmivel egy vllalkozs elrni kvnja a cljait (marketing mix 4P eleme: Product, Price, Place, Promotion)

BCG-mtrix: ms nven nvekedsi/rszesedsi mtrix- a portfli mdszerek kzl a legltalnosabb, legismertebb stratgiai elemzsi mdszer. Az adott vllalat termkeit, termkcsaldjait, szolgltatsait vagy zletgai vizsglja a relatv piaci rszesedsk s a piaci nvekedsk alapjn. ksztsnek clja: a vllalat termkeinek piaci pozcionlsa a termkpozicionls s a termk letgrbk vizsglata alapjn az egyes termkekre alkalmazand stratgia meghatrozsa a vllalat szempontjbl optimlis termk-portfli kialaktsa. csoportjai: krdjel tpus: piaci rszeseds alacsony, de a vllalati nvekedsi rta magas, knnyen fejldnek, most vezettk be ket a piacra megismertetni, s kiprbltatni Csillag tpus: magas mindkett! ms nven sztr tpus: sokan ismerik, sokan vsroljk, cljuk, hogy egyre tbben s egyre tbbet vsroljanak belle Fejs tehn tpus: a sztrokbl lesznek, legjobban ismert s a legtbbet vsrolt! De annyian ismerik s vsroljk, hogy tbben mr soha, sehogy nem fogjkcl, hogy ez az llapot minl tovbb fennmaradjon! dgltt kutya tpus: alacsony mindkett, ki kell vonni a forgalomblGE mtrix: A stratgia minstsre hasznljk. A BCG vizsglat tnyezit tovbbiakkal egszti ki. Kt szempont: a krnyezeti lehetsgek s a versenyhelyzet.

Pi-a-cin-ve-keds

Versenyhelyzet

Kr-nye-ze-tile-he-tsg

GyengeKzepesErs

/////////////////////////@@@@@@@@@@@@@@Magas

//////////////////////@@@@@@@Kzepes

//////////////////////Alacsony

Piaci rszeseds

kihasznlni a helyzetet terjeszkeds////// kitartani - megtarts@@@ beruhzni visszavonulni Krnyezeti lehetsgek jellemzse: a piac mrete s nvekedsnek teme az ipargi nyeresghnyad s vrhat hozzfrs alakulsa a verseny erssge szezonalts s ciklikussg technolgiai s tkekvetelmnyek trsadalmi s krnyezetvdelmi megszortsok a piacra lps s a kilps korltaiVersenyhelyzet jellemzse: a versenytrsakhoz viszonytott piaci rszeseds a meghatroz versenytnyezkhz val hozzfrs nyeresghnyad a versenytrsakhoz kpest a kiegszt szolgltatsok mrtke piaci s technolgiai ismeretek

A portfli-elemzs elnye: figyelembe tud venni tbb piaci tnyezt, a termklet-grbn elfoglalt helyzetet isA portfli-elemzs htrnya: a versenytrsak helyzett, reakciit nem tudjuk mrni.Elemzs menete:A jellemzk mrtkhez s a vllalat szempontjbl val fontossghoz szmrtkeket rendelnk, majd slyozott szmtani tlagokat szmolunk, amelyek a krnyezeti tnyezk esetben azok jsgt, a versenytrsak esetben azok erssgt mutatjk.Szksglet, igny, kereslet: Szksglet: bizonyos alapvet kielgtetlensg esetn hinyrzetknt jelentkeznek Igny: az ilyen alapvet szksgletek konkrt kielgtsre irnyulval. Kereslet: egy konkrt termk irnti olyan igny, ami mgtt vsrlkpessg s vsrlsi hajlandsg ll

10.fejezet:termkpolitika alapjai

Termk : a marketing szemllet szerint olyan fizikai, eszttikai s szimbolikus tulajdonsgoksszessge, amelyek valamilyen fogyaszti igny kielgtsre kpesek. A termkhezkapcsoldnak kzzelfoghat tulajdonsgok, de kapcsoldnak hozz kzzel nem foghattulajdonsgok is, mint pldul a hozz tartoz szervizlehetsg. A termkek kre lehet :ru : kzzelfoghat termk (amihez csatlakozik kzzel nem foghat tulajdonsg)szolgltats : nem kzzelfoghat termk (amihez csatlakozhat kzzel foghat tulajdonsgis)A termkeknek klnbz hasznossgi funkciik vannak : Generikus funkci : azok az alaptulajdonsgok, amik nlkl a termk nem lenne kpes az ignyt kielgteni (pl. a mospornl az, hogy mos) b) Elvrt funkci : olyan plusz funkci, ami kibvti a termk tulajdonsgait (pl. hogy a mospor fkezett habzs) Kiterjesztett funkci : valamilyen olyan tulajdonsg, ami nem elvrt tbblet a termktl(pl. az, hogy a mospor sznlnkt adalkot tartalmaz) Potencilis tbblet : olyan funkcik, amik a jvbeni sikert szolgljk (pl. az, hogy krnyezetbart)Az, hogy a fogyasztk milyen mdon tlik meg a termket, az elssorban a minsgtl fgg. Amarketingen bell hrom minsgfogalmat klnbzettnk meg :objektv minsg: a termk definilhat tulajdonsgaira vonatkozanszubjektv minsg : a termket a az ignyek kielgtsre val alkalmassga szerintrtkeligazdasgos minsg : ha a termk az adott problma megoldst gy biztostja, hogy azlettartama alatt a legalacsonyabb kltsget jelenti.A vevk a vsrlst megelz folyamat klnbzsgei alapjn a fogyasztsi cikkeket a kvetkezcsoportokba soroljk :napi tmegcikkek (rendszeresen s rutinszeren vesszk)szakcikkek (hosszabb ideig fontoljuk a beruhzst)luxuscikkek (a dnts elkszt fzis itt a leghosszabb)impulzuscikkek (olyan termkek, amelyeket klnsebb megfontols nlkl vesznk meg)Termkek jdonsgtartalma :abszolt jdonsgj termkcsoportmeglv termkcsoport kiegsztse j termkkelmeglv termk javtott vltozatajrapozcionlt termkolcsbb vltozatj termk kifejlesztsnek fzisai :1) j tletek kutatsa az j tletek jhetnek bels forrsbl is (pl. kutatrszleg,piackutatk) vagy kls forrsbl (pl. vevk. versenytrsak)2) tletek szelektlsa tbb szempont dominl a szelektls sorn3) Termkfejleszts marketing szempontbl a kt legfontosabb terletet atermkfejlesztsnek a termk mrkzsa s a csomagolsa. Csomagols funkcii : termkvdelme, eszttikai funkcik, informatv funkcik. Mrkzs funkcii : knnyebbbeazonosthatsg, jravsrls elsegtse.4)Termktesztels a termk tulajdonsgaira, vrhat keresletre vonatkoz fogyasztis felhasznli vlemnyek sszegyjtse.Termkkoncepci s termktesztek : egy elkpzelt termket mutatnak be afogyasztnak s a vlemnye alapjn vonnak le kvetkeztetseket a vsrlsiszndkairl.Labortesztpiacok : reklmok hatst mrik a vsrlsi kedv vizsglatval ellenrzttkrlmnyek kztt.Tesztpiaci tesztels : clcsoportnak megfelel krnyezetben, ellenrzttkrlmnyek kztt lezajl prbartkests a fogyaszti vlemnyek folyamatosellenrzsvel.5)Termk bevezetse a piacra megfelelen el kell kszteni a termket a piacifogadtatsra.Biztostani kell a kell termkmennyisgetLehetv kell tenni, hogy szles krben kaphat legyenfel kell kszteni a forgalmazkatki kell alaktani a garancia, szerviz s vevszolglat rendjtidzteni kell a bevezetssel kapcsolatos kommunikcis feladatokatj termk fogadtatsa : elssorban a termk tulajdonsgaitl s a hozz kapcsold kommunikcispolitiktl fgg. Melyek azok a tulajdonsgok amik meghatrozzk a termk sikert : termk ltal nyjtott elnyk. fennll rtkrenddel val egyezs termk megrthetsge, hasznlhatsga alkalmazs elfeltteleinek egyszersge eredmnyek kzzelfoghatsgaTermkknlat : a vllalati termkpolitika a termkknlat kialaktsban cscsosodik ki. Ez azontlmenen, hogy a forgalmazott mennyisget meghatrozzuk, azt is jelenti, hogy a knlatunksszettelt is meg kell hatrozni termkcsoportonknt s azon bell is. A vlasztkot ktszempont szerint lehet tvizsglni :Vlasztk szlessge : azt jelenti, hogy hny termkcsoport van a knlatunkban. Eszerint a vlasztk lehet szles vagy szkVlasztk mlysge : egy adott termkcsoportba tartoz termkek szma. E szerint avlasztk lehet lapos vagy mly.Egy szupermarket knlata lehet teljes kr (szles, de lapos), egy szakbolt vlasztka lehet kevsbszles, inkbb mly, egy specilis bolt vlasztka lehet inkbb szk s mly.A termkknlatbl ki kell vlasztani azokat a termkeket, amiket valamilyen szempont szerintfontosak a vllalatnak. Erre klnbz technikk vannak :ABC-elemzs : e mdszer alapjn a termkknlatot termkek szerint hrom jellemz csoportba kellosztani. A feloszts mdszere tbbfle lehet :Vertiklis ABC-elemzs : valamilyen mutat alapjn rangsoroljuk a termkeket (pl. azsszforgalombl val rszesedsek alapjn) s gy elemezzk a termkportfolinkat.Horizontlis ABC-elemzs : egyedi rtkkategrikat lltunk fel (pl. nyeresghnyadalapjn) s gy rangsoroljuk termkeinket.Egyb nem szmszersthet csoportostsokat is fel lehet lltani (pl. rtkestsproblmi alapjn)BCG mtrix : a Boston Consulting Group ltal kifejlesztett elemzsi mdszer, ami a termkeket apiaci nvekedsi temk s piaci rszesedsk alapjn osztja ngy csoportba :piaci rszeseds

sztrok(szerny cash-flow)krdjel(negatv cash-flow)

Fejs tehenek(magas cash-flow)dgltt kutyk(szerny cash-flow)

Piaci nvekedsteme

Termk-mix knlati elemzs : a vllalat ltal gyrtott termkek knlatt lehet brzolni egy kt vagyhromdimenzis terleten, kt vagy hrom jellemz szempontjt figyelve. Az brba fel lehetvenni vizsglat szempontjbl a versenytrsak termkeit is, gy meg lehet hatrozni (atermkeket kijell pontok sszektsvel) a vllalat termkvonalt.Termk letgrbe : a termk rtkestst az id fggvnyben ler grbe a termk letgrbje. Azletgrbe egyes szakaszaiban ms s ms jellemzi vannak a termk fogyasztinak,versenytrsainak , s az alkalmazand marketing-mix-nek. A termk letgrbe szakaszai a kvetkezk : Bevezets : innovtorok vsroljk, kevs versenytrs van a piacon, rtkestsi stratgia a prbavsrlson alapul, kevs rtkestsi t van, reklm a presztzsrtkre sszpontost, kevs kapcsold szolgltats van, magasak a marketing kltsgek Nvekeds : korai elfogadk vsroljk, nvekszik a versenytrsak szma, rtkestsi stratgia mrkatulajdonsgon alapul, rtkestsi utak szelektvek, reklm a tulajdonsgokra sszpontost, sok kapcsold szolgltats van hozz, magasak a marketing kltsgek rettsg : tmegpiac, kevesebb versenytrs, de azok nagyok, rtkestsi stratgia alapja a mrkartk, szlesek az rtkestsi utak, r a legfbb reklmrv, mrskelt szm szolgltats, mrskeltek a marketing kltsgek

11.fejezet: j termk ter., kifejl. s piaci bevez.

j termk kifejlesztsnek fzisai : 1. j tletek kutatsa az j tletek jhetnek bels forrsbl is (pl. kutatrszleg, piackutatk) vagy kls forrsbl (pl. vevk. versenytrsak) 2. tletek szelektlsa tbb szempont dominl a szelektls sorn 3. Termkfejleszts marketing szempontbl a kt legfontosabb terletet a termkfejlesztsnek a termk mrkzsa s a csomagolsa. Csomagols funkcii : termk vdelme, eszttikai funkcik, informatv funkcik. Mrkzs funkcii : knnyebb beazonosthatsg, jravsrls elsegtse. 4. Termktesztels a termk tulajdonsgaira, vrhat keresletre vonatkoz fogyaszti s felhasznli vlemnyek sszegyjtse. a. Termkkoncepci s termktesztek : egy elkpzelt termket mutatnak be a fogyasztnak s a vlemnye alapjn vonnak le kvetkeztetseket a vsrlsi szndkairl. b. Labortesztpiacok : reklmok hatst mrik a vsrlsi kedv vizsglatval ellenrztt krlmnyek kztt. c. Tesztpiaci tesztels : clcsoportnak megfelel krnyezetben, ellenrztt krlmnyek kztt lezajl prbartkests a fogyaszti vlemnyek folyamatos ellenrzsvel. 5. Termk bevezetse a piacra megfelelen el kell kszteni a termket a piaci fogadtatsra. a. Biztostani kell a kell termkmennyisget b. Lehetv kell tenni, hogy szles krben kaphat legyen c. fel kell kszteni a forgalmazkat d. ki kell alaktani a garancia, szerviz s vevszolglat rendjt e. idzteni kell a bevezetssel kapcsolatos kommunikcis feladatokat

j termk fogadtatsa : elssorban a termk tulajdonsgaitl s a hozz kapcsold kommunikcis politiktl fgg. Melyek azok a tulajdonsgok amik meghatrozzk a termk sikert : termk ltal nyjtott elnyk. fennll rtkrenddel val egyezs termk megrthetsge, hasznlhatsga alkalmazs elfeltteleinek egyszersge eredmnyek kzzelfoghatsgajtermk-fejleszts javasolt modellje:1. lehetsgek elemzse s kutatsa2. j termkre vonatkoz vllalati politikairnyainak meghatrozsa3. j termkekre vonatkoz tletek ltrehozsa s gyjtse4. az tletek szrseInnovcis lehetsgek feltrsa:I. Az innovcis szksgletek s kutatsi terletem meghatrozsa:a. piaci lehetsgekb. technolgiai lehetsgekc. ErforrsokII. Az jtermk-politika irnyainak kijellse (lehetsgek szrse)tervezsi szakaszIII. Irnytott tletteremtsIV. A lehetsges tletek halmazaV. az tletek szrseaz tletek gyjtsnek s szrssnek szakasza

VI. tovbbjutott tletek

tovbbjutott tletek fejlesztse:I. Az jtermk-koncepci kifejlesztsnek s tesztelsnek szakaszaa. termkkoncepci kifejlesztse s terszelseb. marketingkoncepci, ill. az zleti terv kialaksaII. A termkfejleszts szakaszaa. termk tnyleges kifejlesztse s tesztelseb. a termk marketingprogramjnak kialaktsaIII. A piaci bevezets szakaszaa. a termk tmegtermelsnek megszervezseb. a bevezets piaci tesztelsec. a piaci bevezets marketingprogramjnak vglegestsed. a piaci vezets lefolytatsa

Termkek s tervezseik a nemzetkzi marketingben:Alapvet krdsek: a vllalat meglv termkei kzl melyek s milyen mrtkben felelnek meg a nemzetkzi piacok ignyeinek ha vltoztatsok szksgesek mik legyeken azok

Forgalomba kerl termkek sztenderdizltsg foka szerint:1. Globlis termk: jellemzje hogy ugyanolyan fizikai megjelensben rtkestik minden orszgban2. Mdostott (adaptlt) termk: a termk a maga fizikai mivoltban alapveten ugyanaz, de a helyi szoksok miatt bizonyos tulajdonsgait megvltoztattk3. Az adott orszg piacra tervezett termk: a termket alapveten az adott orszg piacra terveztk, ebben a fizikai megjelensi formjban csak ott rtkestikTermkadaptci: a helyi krlmnyekhez, preferencikhoz val alkalmazkods. A termkadaptlst szksgess tev okok: a fogyasztk eltr zls -, ill. szoksvilga eltrsek a termk hasznlatban, ill a hasznlat infrastruktrjban eltr elrsok, jogi szablyozsok eltr minsgi kvetelmnyektermkadaptci formi: minsge funkcija formja, formatervezse szne kiszerelsi nagysga mretei egyes tartozkok hozz kapcsold vevszolglatA termkvltozst ktelezv tev tnyezk: llami elrsok elektromossgra vonatkoz szabvnyok mrtkegysgre vonatkoz szabvnyok termkekre s termkrendszerekre vonatkoz ktelez elrsok

GAP modell: azt mutatja, hogy az ignybe vevk minsgrzetnek kialakulsa folyamn szksgszer kommunikcis elcsszsok vannak, melyek egyttesen, sszhatsukban okozzk az gyfltapasztalatok s gyflelvrsok eltrseitA modell 5 rst hatroz meg, amelyek a szolgltats sikertelensgt okozhatjk: Rs a fogyasztk elvrsai s a menedzsment elkpzelsei kztt Rs a menedzsment elkpzelsei s a szolgltats-minsget meghatroz jellemzk kztt Rs a szolgltatsminsg kvetelmnyei s a nyjtott szolgltats kztt Rs a szolgltatsteljests s a kls kommunikci kztt Rsz az rzkelt s az elvrt szolgltats kztt: ez a rs sszegzik az elz ngyet. Kibvtett GAP modell: definilja a klnfle eltrsek eredett s sszetevit. ltalnos paramterei: trgyi elemek: kzzelfoghat tnyezk (plet, felszereltsg, segdeszkzk) Megbzhatsg: megfelel, gondos, idben trtn s egyenletes szolgltats Reaglsi kszsg: a munkatrsak jrtassga s kpessge arra, hogy gyorsak s kzvetlenek legyenek Kompetencia: a kiszolgl szemlyzet elzkenysge, tiszteletadsa, bartsgossga, figyelmessge, megfelel megjelens ill udvariassg Emptiakszsg: megrts, szemlyes figyelem, kapcsolattartsi knyelmessg, illetve elrhetsg

SERVQUAL mdszer: Elnevezse a SERVice QUALity kifejezsbl szrmazik. A mdszer lnyege, hogy az ignybe vevk elgedettsge az elvrt s az szlelt teljestmny elrsvel arnyos, kvetkezskppen ezek eltrst kell megmrni. A minsgdimenzik megegyeznek a kibvtett GAP modell ltalnos paramtereivel. A mrs krdves megkrdezssel trtnik, amelyben 22 minsgre vonatkoz lltst kell a vlaszadnak minstenie,egy htfokozat Likert-skln, kiindulva a teljesen egyetrtek (7)-tl a teljesen elutastom (1)-ig.Eljrs alkalmazsi lehetsei: egyes szolgltats-sszetevkre vonatkozan az ignybevevi elvrsok s tapasztalatok kztti tlagos eltrs meghatrozsa A szolgltats mingnek rtkelse az ignybevevk elvrsainak s tapasztalatainak idbeni kvetse a szolgltat sszevetse a versenytrsakval (n. kompetitv benchmarking) gyflkr szegmentlsa s elemzse a minsg-rtktlet elrr preferencii alapjn a szervezeten belli szolgltatsminsg rtkelse

12.fejezet: rpolitika alapjai

r : egy termk vagy szolgltats egysgrt fizetett ellenrtk.Az r funkcii :fedezze a kltsgeket s profitot termeljentkrzze a piaci viszonyokatfejezze ki a trsadalmi preferencikatorientlja a vsrlkatA piaci szereplk s erviszonyok mind hatssal lehetnek az rak kialaktsra, s ezek egytteshatsaknt alakul ki a termk vgs ra.Piaci erviszonyok hatsa az rra : a vllalat (termel) s a keresked erviszonya alapjn dl el,hogy melyik fl milyen ervel tud hatni az rak alakulsra A piaci szituci Viszonteladi r meghatrozjaFogyaszti r meghatrozja

A termel dominnstermeltermel

A keresked dominnskereskedkeresked

Kiegyenltett erviszonyokalku sorn, kzsenalku sorn, kzsen

Termel dominns abban az esetben, ha knlata valamilyen szempontbl versenytrs nlkli apiacon. Elssorban multicgek vannak olyan helyzetben, hogy a termk tjt egszen a fogyasztignyomon tudjk kvetni, s kpesek a kereskedket rszortani az ltaluk meghatrozott rakkvetsre. A keresked dominns, ha nagymrv piaci rszesedse van s tbb kisebb szlltvaltartja a kapcsolatot.Vevk jellemz rmagatartsai : a vevk ltalban alacsonyabb r mellett tbb termket vsrolnak,magasabb r mellett kevesebbet. Fordtott arny kapcsolat. Az rmozgsokra kvetkezkereslet vltozsokat a vevk rrzkenysge hatrozza meg. Ez azt mutatja meg, hogy avev milyen mrtkben reagl valamely termk rnak vltozsra. Vevk rmagatartstjellemezheti az, hogy az r hol helyezkedik el a vev preferencii kztt. Minl magasabbanpreferlt jellemz az r, annl rzkenyebben reagl a vev annak vltozsra. Azrrugalmassg megmutatja, hogy 1%-nyi rvltozs a kereslet hny %-nyi vltozst okozza.Bizonyos presztzs-termkek esetben az rparadoxon lp fel, ami azt jelenti, hogy a nvekvr nveli a keresletet.rrzkenysget befolysol tnyezk :a termk egyedisgehelyettesthetsg (ha van helyettest termk, akkor nagyobb az rrzkenysg)sszehasonlts bonyolultsgakltekezs mrtke (mennyire jelent a vsrls nagy kiadst)az r-minsg kapcsolat (jelenti-e a magas r a j minsget?)raktrozhatsg (diszkont termkek esetben az alacsony r nveli a keresletet)A versenytrsak rmagatartsa : a konkurensek rmagatartst konkrt megfigyelsekkel lehetnyomon kvetni. Ez kisebb szortiment esetben egyszer bolti megfigyels is lehet.Figyelembe kell venni, hogy a konkrt termk esetben az r nem tartalmaz-e valamilyentbbletszolgltatst. A konkurensek rmagatartsnak vizsglatra vevi megkrdezseket islehet alkalmazni. Hosszabb tvon elssorban nem a konkrt rak mozgsa, hanem a mgttkmeghzd trend figyelse az rdekes, esetleg termk-kosarak kialaktsval.Szlltk rmagatartsa : a szlltk rkialaktsi gyakorlata elssorban a piaci helyzetkbl, serpozcijukbl fakad. A szlltk rait elssorban rajnlatok bekrsvel lehet megfigyelni.Az rak sszehasonltshoz figyelembe kell venni az sszes rakban lv kondcit. Ilyeneklehetnek : fizetsi felttelek, kedvezmnyek, tbbletszolgltatsok, szlltsi kszsg,csomagols mdja, szllts mdja stb.rkpzsi elvek : az rak als hatra azok nkltsge, fels hatra pedig az az sszeg, amit apiacon a fogyaszt egyltaln hajland megadni az adott termkrt. E kt hatr jelli ki azt asvot, amiben a termk vgs hatrt meg kell hatrozni. Az optimlis rkialaktshozfigyelembe kellene venni az sszes rkpzsre hat tnyezt, azonban mivel ez sokszor nemmegoldhat, gy egyszerstett rkpzsi mdszereket kell ignybe venni Kltsgorientlt rkpzs (nkltsg + haszon).Kereskedelmi cgeknl az nkltsgbe a beszerzsi ron fell mg figyelembe veszik azegyb kapcsold kltsgeket is. Nem lehet minden termkre azonos kulcsot alkalmazni,figyelembe kell venni a kltsgignyessgi szempontokat is, vagyis, hogy melyik termkforgalmazsa milyen kltsgekkel jrhat. A kltsgvisel kpessg elve szerit azontermkeknl amelyek jobban elviseli a kltsgeket, magasabb haszonkulcsot lehetrvnyesteni.Keresletorientlt rkpzs : a kereslethez igaztjk az rakat.Konkurencia-orientlt rkpzsltalnosan alkalmazott mdszer az oligopol versenyhelyzetekben. Klnsen ers aknyszer a versenytrsak rainak kvetsre, ha gyenge a vllalat piaci pozcija (nemdiktlhat feltteleket), vagy rrzkeny termkeket forgalmaz.rimzs : azt jelenti, hogy az adott kereskedelmi cg zleteit a vevk mennyire tartjk az rakszempontjbl kedvez vsrlsi helynek.

13.fejezet: rtkestspolitikaAz rtkestspolitika:Azon dntsek sszessge, amik lehetv teszik, hogy a termkek a termeltl a fogyasztig eljussanak, valamint biztostjk s meghatrozzk ennek tjait s mdszereit.Az rtkestsben rsztvevk sszessgt, s az ltaluk elltott feladatok sszessgt disztribcis rendszernek nevezzk.A disztribcis rendszer alrendszerei a kvetkezk: rtkestsi csatorna: clja a kereslet feltmasztsa s a termkek rtkestse. Fizikai eloszts csatorni (logisztikai disztribcis rendszer): alapvet clja s feladata a rtkestsre kerl ru kszletezse s eljuttatsa a megfelel helyre a megfelel idben. Ennek rdekben fuvarozsi, raktrozsi, rumozgatsi, merchandiser feladatokat kell elltni. E tevkenysgek racionlis szervezse a kltsgek cskkentst eredmnyezi.

rtkestsi csatornk tpusai, funkcii: Rvid vagy kzvetlen rtkestsi csatorna: a termelk kzvetlenl a vgs felhasznlnak adja el a termkeit. (levelezs, sajt mrkabolt, hlzat tjn vagy szemlyes kapcsolatokat pol gynkk rvn) rtkestsi csatorna EGY kzvettvel: a fogyasztsi cikkeknl a gyrtl vsrl kiskeresked, beruhzsi javaknl ltalban az gynk jelenti a termel s a felhasznl kztti lpcsfokot rtkestsi csatorna KT kzvettvel: fogyasztsi cikkeknl: nagy- s kiskereskedk vagy a termel szmljra dolgoz gynkk s kiskereskedk beruhzsi javaknl: az gynkk s az eloszt kapcsoldik ssze rtkestsi csatorna HROM kzvettvel: a fogyasztsi cikkek piacn megtallhat kzvettlnc kt biztos eleme a nagy s kiskeresked. A harmadik az gynkk vagy brkerek, akik a termel s a nagykeresked, vagy az utbbi s a kiskeresked kztt helyezkedik el.Az rtkestsi csatorna rvid ha kzvett nlkl jut el a termeltl a fogyasztig, s hossz ha tbb kzvett rszvtelvel.rtkests intenzitsa: Intenzv rtkests: a termk szmos, nem szakosodott zleti ponton val eladst jelenti. Clja a piac minl nagyobb hnyadnak meghdtsa. Az intenzv rtkests esetn az egysgr alacsony, vagyis nagy nyeresg csak jelents termkmennyisg eladsval lehetsges. A piaci verseny e kategriban elssorban az ron alapul. Szelektv rtkests: ezek a termkek tbb nagy s kiskeresked kezn mennek keresztl, de eladsi vgllomsuk olyan szakzlet, ahol a termket jl ismer elad van aki kpes tancsot adni. A piaci verseny alapja a minsg, a termk jellegzetes tulajdonsgai kztti eltrs. Az r szerepe msodlagoss vlik. Exkluzv rtkests: klnleges minsg, egyedi vagy ppen klnsen magas r termkek elosztsi rendszere. Eladhelyek szma kevs, csak arra a termkre vagy mrkra szakosodott. Az gy forgalmazott termkek ra, gy a rajtuk realizlhat profit is magas! A piaci verseny a minsgen, illetve a bevezetett mrkanv piaci elismertsgn alapul.

Leggyakoribb rtkestsi feladatok: Keresletsztnzs, piacbefolysols (reklm s/vagy szemlyes elads rvn) Szllts (termelsi helytl a megvsrlsi pontig) Raktrozs (pl. szezonlis cuccoknl, kzvett segt) Kis termkmennyisg kialaktsa, adagolsa Informls (informcik tovbbtsa a termel s a fogyaszt kztt) Szakosods (termelsre szakosodott nem akar rtkesteni) Kockzatvisels (az gyfelek kevesebbet vagy nem fizetnek) A csere knnytse (kzvettvel) Finanszrozs Vertiklis marketingrendszer f tpusai: Integrlt vllalkozi szervek: a termels s az rtkests egy vllalakozs keretei kztt kapcsoldik ssze, optimlis kombincit alkotva. ha a termel kapcsoldik be akkor forward (elre) trtn integrci ha a kzvett kapcsoldik be a termelsbe akkor backword (htra) tpus vertiklis integrcirl beszlnk Szerzdsen alapul vertiklis marketingrendszer: amikor fggetlen termelk s rtkestk erfesztsket szerzdsek alapjn, a legnagyobb profit elrse cljbl koncentrljk. Franchise: amelynl a megegyezs a franchise rendszert birtokol tad s a rendszert tvenni akar vllalkozs kztt jn ltre. A franchise tarts, szerzdses kapcsolat jogilag, pnzgyileg nll partnerek kztt. amennyiben rtkestlnc formjban, szerzdsek, tkebevonsok tjn terjeszkedik, horizontlis integrci is kialakulhat.

A nagykereskedelem: olyan kzvetti tevkenysg, amelynek kzppontjban nem a vgs fogyaszt, hanem ms nagy s kiskereskedk, kzvettk llnak. Feladatai: Raktrkszlettel biztostja a folyamatos elltst lecskkenti az rucserhez szksges tranzakcik szmt Elvgzi egyes termkek adagolst Elszlltja a termkeket a kiskereskedelmi zletekbe, zlethlzatokba, lecskkenti ezzel az elltsi kltseket sszegyjti a termel szmra fontos piaci infkat Hitellel segti a kiskereskedk pnzgyi problminak megoldst, a termelk szmra pedig elfizetssel a gyrts lebonyolthatsgt Tancsokkal, kpzsekkel elsegti a kiskereskedk sikert Kzvetti a gyrtk piacbefolysolsi akciit a kiskereskedk irnyba Elviseli a lops, megronglds, elromls kockzattA nagykereskedi feladatokat a gyrt is felvllalhatja, ilyenkor vagy kpviseletet, gynkrendszert hoz ltre, vagy kirendeltsget (branch office) alakt ki.

A franchise legfontosabb rendszerjegyei: azonos nv azonos tartalom egy kzpont kr szervezdik azonos mkdsi mechanizmus azonos terlet azonos pnzgyi struktra azonos kapcsolati rend azonos jogi szablyozs

A kiskereskedelem: az a kzvetti tevkenysg, amely sorn a termk a vgs fogyasztnak kerl eladsra szemlyes vagy csaldi, teht nem zleti felhasznls cljbl. Az rtkestsi kapcsolat utols lpcsje.Sajtos feladatai: kialaktja a megfelel termkvlasztkot s eladsra knlja fel Infokat gyjt a piac llapotrl, tendenciirl Raktrozs, kszletezs, ruelhelyezs, razs rucsere lebonyoltsa a vgs fogyasztvalTulajdonls tpusa szerint: Fggetlen, amikor egy bolt zemeltetst ltja el a tulaj, ltalban maga vgzi az rtkestst Lnctpus, amikor tbb zlet kzs tulaj felgyelete alatt ll Franchise rendszer, amikor szerzdses kapcsolat ll fenn a rendszert tad s tvev kztt Brelt rendszer, zlet egy rszt vagy az ruhz egyik osztlyt a brleti dj fejben a brl zemelteti Szvetkezeti rendszer: tulajok szma nagy, s a mkds a szvetkezeti trvnynek megfelel formk s kerete