Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok

Van marketing?

Marketingkutatás – Kun Miklós

Van!

w1 w3 w5 w7 w9 w11 w13 w15 w17 w19 w21 w23 w25 w27 w29 w31

kampány

hívások száma


Fiktív, szemléltető adatok!

Inspiráció

"Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts."


Mindkét terület fontos!

Kvalitatív információkNem/nehezen számszerűsíthető

Kvantitatív információkSzámszerűsíthető





Insights FACT





Mélyinterjú

Résztvevő megfigyelés

Fókuszcsoport

Social Media elemzés

Insights FACT

Ökonometria

„Közvélemény-kutatás”

Szegmentáció

Értékesítés

Gazdasági mutatók

Kreatívok, üzenetek elemzése

Márkaidentitás Célcsoport-méret

Büdzsé

Média-mix

Elérés

„Receptivity”

Szignifikancia

Kérdőív


Tehát a jó marketing-kutató…

Számszerűsíthető?

NEM IGEN

Szám

ít?

NEM

IGEN

… megérti és szétválasztja az okokat


A marketinges pedig tudatosan építi a márkát

… miközben megtartja vagy növeli a piaci részesedést


Az erőforrások viszont szűkösek: a marketing-igazgató mérlegel és harmonizálja a két területet

Trade Kommunikáció


Az erőforrások viszont szűkösek: a marketing-igazgató mérlegel és harmonizálja a két területet

Trade KommunikációÁrcsökkentés

Árnövelés

Csomagolás

Promóció„Engedmény”

Disztribúció

Shelf-share (polchely)

POS (Point of Sale)

Ajándékok, ösztönzők

Szélesebb médiamix

Nagyobb elérés

Új kreatív

Brand építés

Kutatások

Folyamatos mérések

Rövid távú Hosszú távú

Extra kihelyezés

ATL/BTL


Amiről szó lesz a szemeszterben

Mit akarunk eladni?

A Márka (brand)

Kinek akarjuk eladni?

A Fogyasztó (consumer)

Milyen környezetben akarjuk eladni?

A piac (market)

Hogyan akarjuk eladni?

A Kommunikáció

■ Márka-mutatók és a hozzájuk vezető út

■ Pozicionálás (Jack Trout)

■ Márkaérték, márkaidentitás

■ Ökonometria ránézésre – az üzlet megértése alapfokon

■ Alapfogalmak és módszerek - célcsoport

■ Iparági kutatások (TGI, NRC, Replise, stb.)

■ Fogyasztói szegmentáció és kutatási eredmények értelmezése

■ Tipikus piaci szituációk (Ansoff és egyéb mátrixok)

■ Ár-rugalmasság kutatása

■ Alapfogalmak, iparági kutatások (Kantar)

■ Médiatervezés és vásárlás alapfokon

■ Csatornák (PR, reklám, szponzoráció)

■ Stratégiák, mixek

■ Digitális média


A márka

Márka-mutatók és a hozzájuk vezető út


Percepció: a valóságnak csak egy vetületét látjuk


A kép forrása: http://blogs.usyd.edu.au/theoryandpractice/2007/02/chapter_ten_aristocles_plato.html

Hogyan keletkeznek a márka-mutatók?

Marketing-kutató

Márka

TársadalomAhogy látják

Válaszadók a mintában


Forráskritika! Milyen a minta?

Ettem tegnap túrórudit



Ha mindenkit megkérdeznénk, akkor a mintaméretből adódó aggályainkat elfelejthetnénk - de ennyi pénz nincs és szükségtelen is lenne

A kis (al)minta nagyon torz eredményeket adhat = nem általánosítható

N=80-100 fő alatt nem érdemes következtetéseket levonni , mert a hiba-lehetőség nagy: magas hiba-határ

A mintavételi hiba első sorban a mintanagyságtól függ: minél nagyobb a minta, annál kisebb a hiba lehetősége, de az összefüggés nem lineáris…




A nagy minta nem garancia arra, hogy jó is!

Reprezentatívnak kell lennie!Reprezentatív = mindenkinek egyenlő esélye van a mintába bekerülni

Ez nem szokott maradéktalanul sikerülni, ezért a mintát súlyozzák: valakinek a válasza többet fog érni, valakinek kevesebbet

A súlyozás célja: visszaállítani az alapsokaság (pl. a magyar társadalom) ismert megoszlásait:NemKorIskolai végzettségTelepüléstípusRégió






Mi is az a hiba-határ?

A hiba-határ egy statisztikai mérőszám annak megadására, hogy egy "n" elemű mintából származó eredmény (pl. 25% evett tegnap túrórudit) milyen határok közé esne 95%-os valószínűséggel akkor, ha végtelen számú mintát vehetnénk és azok átlagát fogadnánk el a valóságnak.




Konvencionális statisztikai érték: 95%, hogy igazunk lesz, ha úgy gondoljuk, a valóság a kapott hibahatárok között lesz, ha „mindenkit megkérdezünk”




evett tegnap túrórudit

25% 25%

N=300 N=500

Képlettel kiszámítható

értékekKonvencionális statisztikai érték: 95%, hogy igazunk lesz, ha úgy gondoljuk, a valóság a kapott hibahatárok között lesz, ha „mindenkit megkérdezünk”




Ilyen nincs, de van rá képlet

Az összefüggés nem lineáris! A mintanagyság növelése csak akkor indokolt, ha az almintáknak is szeretnénk garantálni a megfelelő méretet, vagyis alacsony hibát




p = a mintából származó eredmény, pl. 25% evett túróruditn vagy N = a minta elemszáma, pl. 5001.96 a 95%-os megbízhatósági szinthez tartozó statisztikai érték

A példa alapján a hibahatár +/- 1.9 százalékpont, azaz 95%-os biztonsággal állíthatjuk, hogy a „valóság” valahol 26,9% és 23,1% között van, ha N=500

(Vegyük észre, hogy a hiba – kis mértékben – magától a mintabeli eredménytől is függ!)


Mi is az a hiba-határ? És mire jó még?


25%

15-25 évesek

23% 21%

26-49 évesek

50-75 évesek

Evett-e ön tegnap

túrórudit?

A fiatal és a középkorú csoport fogyasztása nem tér

el szignifikánsan egymástól. Ugyanez

mondható el a középkorúak és az idősebbek

vonatkozásában. Azonban a fiatalok és az idősebbek

fogyasztási szokásai

szignifikánsan különböznek


A minta jóságát a súlyszámok vizsgálatával érdemes megállapítani

Ha magas súlyokat kellett adni a válaszadók egy részének, akkor a minta nagyon torz volt, vagyis az eredmények kivetítése a teljes alapsokaságra nem célszerű még alacsony hibahatárok esetén sem.

Tökéletes minta, ahol minden válaszadó súlyszáma 1, nincs!


A minta jóságát a súlyszámok vizsgálatával érdemes megállapítani

Ha magas súlyokat kellett adni a válaszadók egy részének, akkor a minta nagyon torz volt, vagyis az eredmények kivetítése a teljes alapsokaságra nem célszerű még alacsony hibahatárok esetén sem.

Tökéletes minta, ahol minden válaszadó súlyszáma 1, nincs!

Extrémnek tartott súlyszámok: 0,6 alatt és 3 fölött.

Olyan mintát érdemes elfogadni, amelyben az „extrém súlyú” egyének aránya nem haladja meg a 10-15%-ot!


Esettanulmány: egy 1000 fős mintában az extrémnek tartott súlyszámú személyek aránya 9% - amennyiben nem nagyon kiugróak az extrém súlyok, a minta elfogadható!75+15 = 90 fő. 90/1000=9%

A mintában szereplő egyének sorszáma

A m

intá

ban

szer

eplő

eg

yéne

k sú

lysz

ám

a

75 fő

15 fő

A kérdőívvel nehezen elérhető csoportok esetén várható magasabb súly

WCW: white collar workers

Magasabb státuszú, városi, fehérgalléros férfiak

Z generáció


Különböző mintavételi technikák és kérdezési módszerek eltérő eredményhez vezethetnek

rövidítés név leírás előnyök hátrányok

PAPI Paper And Pencil Interviewing

Hagyományos papír alapú kérdőív megszokott nem "zöld", lassú

CATI Computer Assisted Telephone Interview

Call centerek hívják a válaszadókat gyors, személytelen

személytelen, sokan eleve kiesnek a mintavételi

keretből

CAPI Computer Assisted Personal interview

Laptoppal megy ki a kérdezőbiztos gyors, vizuális nem mindenki tudja

kezelni

CAWI Computer Assisted Web Interviewing Online kérdőív

gyors, a nehezen elérhető csoportok is

könnyebben válaszolnak

a válaszadó nehezen kontrollálható, sokan

eleve kiesnek a mintavételi keretből

TAPI Tablet Assisted Personal Interviewing Tablettel végzett kutatás gyors, nem helyhez

kötött, innovatív drága

TASI Smartphone Assisted Personal Interviewing Mobillal végzett kutatás gyors, nem helyhez

kötött, innovatív "kis" kijelző


És még valami…

Marketing-kutató

Márka

TársadalomAhogy látják

Válaszadók a

mintában


És még valami… Valóságaink nem egyformák…

Lewis Carrol


Egy apró eltérés vagy egy tág fogalom a kérdőív szövegében és máris másra/máshogy válaszol a kérdezett

Hány barátja van önnek?

3 15 15


A márka

Főbb márka-mutatók


Márkatölcsér* (brand-funnel) vagy márkapiramis: általában a konverzió vizsgálata célravezető

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

80%

80%

98%

75%

85%

70%


*A Mediacom által használt fogalmak és módszertan. Neve: BrandMeter

Márkatölcsér* (brand-funnel) vagy márkapiramis: általában a konverzió vizsgálata célravezető

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

80%

80%

98%

75%

85%

70%

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Egy „egészséges” márka Problémás márka

88%

83%

85%

40%

85%

85%


*A Mediacom által használt fogalmak és módszertan. Neve: BrandMeter

Minél szélesebb a piramis, annál több a lojális fogyasztó. Minél több a lojális fogyasztó, annál stabilabb az értékesítés.

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

A szint relatív értéke a marketing-hatékonyság szempontjából*

40%

22%

19%

6%

12%

1%

Egy „egészséges” márka

*A Mediacom WW tapasztalatai alapján


A márkaismertség kutatásánál is fontosak a szavak…

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Milyen fényképezőgép márkákról hallott már, vagy melyeket ismeri?


A márkaismertség fajtái (brand awareness)

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás


UBA: Unaided Brand Awareness (spontán márkaism.)

ABA: Aided Brand Awareness(támogatott márkaism.)

TOM UBA: Top of Mind UBA (első említés)


Az márkaismertség fajtáinak hierarchiája: a spontán mutatók nem függetlenek a piac szereplőinek számától

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás


UBA

TOM

ABA

Teljes minta

Az interjús torzítás és mérési következménye:A válaszadók spontán módon általában 2-3 márkát említenek még akkor is, ha többet is tudnának. Azokon a piacokon, ahol sok aktív márka van, az elérhető legmagasabb spontán ismertség még erős kommunikáció esetén is kisebb, mint egy olyan piacon, ahol 2 nagy márka verseng kevesebb marketinggel.


A márkaismertség réteges


UBA = Penetráció + Márka-örökség + Kommunikáció

Spontán ismeri a márkát, mert használja

A kampány során felépült ismertség-többlet

Instabil: a kommunikáció megszűntével „elkopik”

Stabil, de a disztribúció változása kihat rá

Egyes márkákat kevesen használnak, nem is hirdetik,

mégis mindenki ismeri

A márkaismertség (UBA) összetevői: 3 réteg

Stabil. A márka sztorija, a „brand Salience” hat rá


Egy speciális ismertség-típus: a spontán reklámismertségNem szokás márka-piramisokban használni.A kérdés szövege befolyásolja a válaszadást: a „reklám-asszociáció”

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Milyen fényképezőgép márkák reklámját látta, hallotta az elmúlt hónap során?


UAA: Unaided Advertising Awareness (spontán reklámism.)

TOM UAA: Top of Mind UAA (első említés)

A márkaismertség mutatók passzivitást feltételeznek a fogyasztók

részéről. Egyre népszerűbb kifejezés a Brand Salience – több, mint ismertség


Magyarul használják még „Márkaprominencia” elnevezéssel

Brand Selience (Márkaprominencia) – az ismertség „szélessége”


■ Régebben a TOM ismertséggel azonosították, viszont a TOM „csak” a kérdőívben először említett márka…

■ Jelentésében megjelenik a márka-érték■ A „brand salience” sűríti a márkával kapcsolatos emlékek,

gondolatok, percepciók minőségét és mennyiségét: ezek mind kapcsolódnak a már meglévő gondolkodási struktúrákhoz.

■ A magas „brand salience” azt jelenti, hogy a vásárlás pillanatában a fogyasztó eszébe jut mindaz, amiért neki a márka fontos: az a márka lesz az első választása.

■ A „brand salience” a figyelembevétel (Consideration) előtt áll: Mielőtt tudatosan mérlegelne a fogyasztó, a gondolkodási struktúrájához „tapasztott” márka már tudat alatt „jelentkezik”

■ A „brand salience” annál erősebb, minél több hétköznapi dologról eszünkbe juthat a márka egy pozitív érzés kíséretében

■ Azokat a támpontokat (cue) kell megkeresni, amelyek előhívják a márkát és nem azokat az asszociációkat kell kutatni, amelyeket a márka hív elő*.

*Forrás: http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf

A „Consideration” az első olyan szint, amelynél már kifejeződik a márkához való kötődés

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Ha dezodorokat vásárol, melyek azok a márkák, amelyek szóba jöhetnek vásárlás során az ön

által ismertek közül?


A márkák figyelembevétele összefügg a kognitív disszonancia elméletével (szelektív torzítás)

Azon márkák, amelyek túl drágák, ezért nem is veszem figyelembe a hirdetését sem

Azok a márkák, amelyeket megvehetnék, de a

meggyőződéseim miatt hirdetését sem veszem figyelembe

VÁLSÁG ELŐTT

Számomra releváns értékkel bíró márkák:

figyelembe veszem őket, érdeklődöm

VÁLSÁG KÖZBEN

A válság miatt nem hirdetett márkák

(Kevesebb diszkrecionális jövedelem)

szelektív torzítás: a kognitív disszonanciához vezető(általában a vásárló attitűdjeivel ellentétes) üzenetek szűrése vagy teljes kiiktatása egy "kognitív szűrő" segítségével (pl. félremagyarázás, az üzenet egy részének figyelmen kívül hagyása, az üzenet elutasítása)*

*Forrás:http://www.inf.unideb.hu/~bodai/menedzs/PPPP_mix.html


Eset: egy viszonylag drága kozmetikai márka Consideration szintje látványosan esett az egyik mérési hullámban a tracking* során

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul

A változás szignifikáns volt, de semmivel sem lehetett

indokolni. A versenytársak nem voltak aktívabbak a

szokásosnál, a márka viszont aktív volt a médiában, más országokban ugyanaz az üzenet jól működött, stb.


*adott márkamutatók változatlan kutatási módszerrel és kérdezési technikával végzett ismétlődő (havi) mérése mindig új mintákon

A mintavételi módszerig kellett visszamenni…

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul

Megoldás: megvizsgáltuk a mintavétel összes paraméterét

A minta ún. kvótás minta volt: nem, kor, településtípus szerint kellett megfelelnie az elvárásoknak. Ezt be is tartotta a kutatócég.

Az iskolai végzettség viszont nem volt kvóta-szempont. Júniusban az alacsony iskolai végzettségűek aránya, akik jövedelmi szinte is alacsonyabb, szignifikánsan megnőtt a mintában…


A változás szignifikáns volt, de semmivel sem lehetett

indokolni. A versenytársak nem voltak aktívabbak a

szokásosnál, a márka viszont aktív volt a médiában, más országokban ugyanaz az üzenet jól működött, stb.

A „Consideration” mérése a digitális korban kiegészül a „Start Dialogue” szint mérésével: aktív érdeklődés a márka iránt

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Mely biztosítótársaság szolgáltatásaira keresett rá az interneten, látogatta meg honlapját, hívta fel ügyfélszolgálatukat, vagy beszélt

személyesen képviselőjével?


A Google Trends egy kiindulási eszköz a termékek, szolgáltatások Start Dialogue szintjének értelmezéséhez

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Mely biztosítótársaság szolgáltatásaira keresett rá az interneten, látogatta meg honlapját, hívta fel ügyfélszolgálatukat, vagy beszélt

személyesen képviselőjével?

Az eredmények körültekintően kezelendők!


A vásárlás szintje (Purchase) a múltra kérdez rá

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Mely majonézmárkákat vásárolta meg az elmúlt hónap során?

Általában az elmúlt hónapra (Past 1 Month = P1M), az elmúlt 3 hónapra (P3M) vagy az elmúlt fél évre (P6M) kérdeznek rá a kutatások.


A használat (Usage) szintje nehezen értelmezhető az FMCG szektoron kívül, hiszen a termék fogyasztására kérdez rá

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Mely rágógumi márkákat fogyasztotta az elmúlt hónap során?

Általában az elmúlt hónapra (Past 1 Month = P1M), az elmúlt 3 hónapra (P3M) vagy az elmúlt fél évre (P6M) kérdeznek rá a kutatások.


Az újravásárlás (Re-Purchase) a márka-hűség egyik mutatószáma. Az alacsony presztízsű márkák esetében a válaszadók elhallgathatják tényleges preferenciáikat és magasabb presztízsű márkákat említhetnek.

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Ha új fényképezőgép vásárlása mellett döntene, akkor kitartana a most használt márka

mellett, vagy más is szóba jöhetne? Melyek?


Ha a másoknak ajánlás (Advocacy) szintje magas, akkor a márkához való kötődés is erős.

Ismertség

Figyelembevétel

Használat

Újravásárlás

Vásárlás

Ajánlás

Ha egy ismerőse tanácsot kérne öntől, hogy milyen márkájú baba-ételt vásároljon,

melyeket ajánlaná?


A márka

A MillwardBrown márkamutatói (BrandZ)


BrandZ: a márkához való kötődést közelíti meg


BrandZ: „Voltage” - a jövőbeli növekedési potenciált mérő összetett mutató = márka-kötődés + vásárlási igény


BrandZ: „Voltage” - múltbeli adatokon validálva: magas „voltage”, növekvő piaci részesedés


Köszönöm a figyelmet!


Documents

Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok