Marketing Agroalimentar 11

7/16/2019 Marketing Agroalimentar 11

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-agroalimentar-11 1/155

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ

ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

CAPITOLUL I

CONCEPTUL ȘI FUNCȚIILE AGROMARKETINGULUI

As .dr.Nij lo veanu Daniel






Obiective:

- înțelegerea importanței economice și sociale a agromarketingului ,- def ini rea conceptului și a sistemului de agromarketing;

- evidențierea particularităților agromarketingului;

- cunoașterea raporturilor dintre utilitățile produsului alimentar și

marketing,

- înțelegerea esenței funcțiilor agromrketingului






IMPORTANŢA AGROMARKETINGULUI

Nevoia de a înţelege, prezice şi satisface cererea de

produse agroalimentare a consumatorului este atât de importantă încât efor tur i le de satisfacere a ei au dat naştere unei activităţi speciale numite agromarketing sau marketing agroal imentar.

Agromarketingul , ca specializare sau ramură a marketingului,

trebuie văzut ca o componentă integrantă a agrobusinessului,

incluzând toate activităţile care contr ibuie la coordonarea

producţiei, distribuţiei şi promovării produselor agroalimentare

în concordanţă cu cererea consumatori lor.






În multe ţări , agricultura reprezintă o ramură însemnată a economiei, care le

asigură cele mai importante surse de materi i prime pentru industr ia prelucrătoare şi

cea mai mare parte a locur i lor de muncă pentru populaţia activă. În aceste ţări,

pentru hrană se cheltuiesc peste 50 % din veni tur i le medii ale unei famil i i .






În perioada actuală, pieţele agricole şi alimentare au deveni t spaţiul economic în

care producătorii şi consumatorii, presupuşi buni cunoscători ai cerer i i şi ofertei,

sunt interesaţi de obţinerea celu i mai bun preţ şi, în acelaşi timp, al celu i mai bun şi

ieftin produs iar agromarketingul are un rol deosebit în reali zarea acestor

deziderate.






Prin gama tot mai largă de metode şi tehnici de studiere şi de anticipare a

schimbărilor pieţei, de servici i logistice, de tehnici şi metode promoţionale, precum şi de alte instrumente cu ajutorul cărora se realizează un contact cât mai ef icient cu

piaţa, puse la îndemâna factor ilor interesaţi, agromarketingul poate deveni o

adevărată instituţie menită să orienteze producţia agricolă şi alimentară în funcţie de

necesitate, dar şi să găsească momentele, locurile şi metodele de valor if icare a

acesteia în cele mai bune condiţii, atât pentru producătorii agricoli şi procesator i, cât

şi pentr u consumatori.






În general, apli carea unui marketing ef icient în activi tatea întreprinder i lor

agricole şi alimentare din ţara noastră este limitată de o ser ie de factor i , dintre care

mai importanţi sunt:

existenţa unei inf rastructur i a distribuţiei fizice a mărfurilor agricole şi alimentare inadecvate practicării marketingului modern,

poziţia slabă de negociatori a producătorilor agr icol i în cadrul f i l ierelor de produs, mai ales în raport cu procesatorii sau integratori i ,

nivelul slab de organizare instituţională a pieţelor agricole şi alimentare datorită insuficienţei legilor, regulamentelor de funcţionare şi de reglare a acestora;






Cele mai importante dintre obiectivele poli ticilor de agromarketing promovate

la nivel naţional sunt următoarele:

• stimularea creşterii producţiei agroalimentare şi conti nua adaptare a acesteia la

modificarea cererii de consum a populaţiei şi a exportulu i;

• creşterea gradului de competitivitate a produselor agricole şi alimentare

româneşti ;

• îmbunătăţirea distribuţiei inputuri lor agr icole şi neagricole către producători ;

• perfecţionarea şi creşterea eficienţei structur i lor de agromarketing, mai ales a celor

privind distribuţia produselor agricole şi alimentare, precum şi modernizarea

infrastructur i i acesteia;






• protecţia consumatorilor faţă de producerea şi comercializarea unor produse

necorespunzătoare din punct de vedere cali tativ, care afectează sănătatea şi chiar secur itatea acestora.

Concepţia de marketing trebuie adoptată în mod sistemic în organizarea

şi funcţionarea întregului sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un

complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun bine defini t. Astfel, sistemul de agromarketing este compus din patru subsisteme:

producţia, distribuţia, consumul şi componenta de reglare.



Factorii cheie în lanţul de activităţi care compun sistemul de

agromarketing sunt: fermierii şi alţi producători agricoli, procesatorii,

intermediarii şi consumatorii.

În practică, fiecare dintre aceştia are o viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinată de interesele propri i.




Interesele principalilor “actori” ai sistemului de agromarketing






Particularităţile producţiei agroalimentarecare au generat apariţia agromarketingului

Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în stare

impecabilă, tendinţele actuale de consum fiind favorabile produselor

“ultraproaspete” şi “proaspete” .

Dacă produsul este denumit “ultraproaspăt”, “proaspăt” sau “neperisabil” el trebuie să f ie prevăzut cu o dată de prescriere (termenul până la care poate fi

consumat).






Cvasitotali tatea ramuri lor vegetale ale agr icultur i i au o producţie sezonieră, caracteristică imprimată, în mare parte, şi consumului de produse vegetale al

populaţiei . La produsele de origine animală, însă, sezonalitatea producţiei (ofertei) şi impli cit a consumului este mul t mai puţin simţită.

Atenuarea sezonalităţii consumului alimentar se poate realiza prin

ampli f icarea procesului de stocare şi prelucrare, la produsele vegetale şi printr-o mai bună corelare a reproducţiei (implicit a producţiei) animalelor cu curba cerer i i

manifestate pe piaţă, la produsele animale.






Mărfurile agri cole devin din ce în ce mai mul t o materie primă pentru industr ia

alimentară. Pentru a f i disponibile mari cantităţi de mater i i prime agri cole în lotur i

omogene, cu specificaţiile de cali tate cerute, este necesară colectarea şi adesea o

semiprelucrare a acestora.

În general , producţia agricolă vegetală are volum mare şi valoare mică, fapt ce

face ca transportul acesteia să f ie foarte costisi tor şi neeficient. Cum este localizată departe de oraşe, este mult mai ef icient ca ea să f ie procesată la locuri le de

producţie şi nu la cele de consum. Datorită particularităţii mai sus menţionate, transportul deţine o pondere foarte ridicată în preţurile produselor alimentare

rezultate din procesarea produselor vegetale, la unele ajungând chiar până la

20% din preţul cu r idicata al fabr icii .






În mater ie de agromarketing, nu există “service post vânzare” . Odată cumpărat, un produs alimentar care nu satisface gustul consumatorului , nu mai poate f i

schimbat, iar în condiţiile în care acesta nu corespunde normelor în vigoare, se

începe imediat urmărirea judiciară împotr iva celui care l-a lansat pe piaţă.

FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI Sistemul de agromarketing are două mari dimensiuni distincte.

Una din acestea o reprezintă întreprinderi le, organizaţiile şi instituţiile care

participă la activitatea de piaţă şi a doua este dată de funcţiile pe care aceşti participanţi le îndeplinesc în cadrul sistemului de agromarketing.






1. Standardizarea

2. Finanţarea 3. Suportarea riscului

4. Culegerea şi prelucrareainformaţiilor de marketing (studii demarketing)

A. Funcţii de schimb

B. Funcţii fizice

C. Funcţii de facilitare (de ajutor sau spri j in)

1. Cumpărarea 2. Vânzarea

1. Depozitarea

2. Transportul 3. Procesarea

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI






A. Funcţiile de schimb

Cumpărarea. Conceptul de marketing susţine că nevoile clientului sunt de o

importanţă esenţială; de asemenea, se consideră că un producător (fermier) a

adoptat o orientare de piaţă numai atunci când şi -a planificat producţia în concordanţă cu cerinţele specif ice ale pieţei . Astfel, un fermier ce cultivă o plantă al cărui produs va fi prelucrat ulterior de către un procesator va cumpăra numai seminţe de foarte bună calitate.

Vânzarea. Din cele nouă funcţii menţionate, aceasta este probabil cea mai

frecvent asociată agromarketingului.

Multe fi rme practică conceptul de vânzare când dispun de supracapacitate. Scopul

lor imediat este mai degrabă să vândă tot ce produc, decât să producă ce pot vinde.







Funcţiile fizice

Depozitarea. O caracteristică inerentă a producţiei agricole vegetale este

caracterul său sezonier. Cererea pentru aceste produse este continuă, rezultând astfel nevoia stocării produselor, pentru a se putea crea un f lux neîntrerupt al acestora

către piaţă.

Transportul. Funcţia de transport este cea care face ca produsele să f ie acolo

unde sunt solicitate. Această funcţie presupune o abordare comparativă a

diferitelor tipuri şi rute de transport, în scopul asigurării fluxului mărfurilor de la producători la consumatori într-un timp cât mai scur t şi cu costur i minime.

Procesarea. M ajor i tatea produselor din agricultură nu pot f i l ivrate direct către consumatori imediat după ce au fost recoltate. Acestea pot f i folosite numai după una

sau mai multe prelucrări . Prelucrarea produselor nu este inclusă întotdeauna pe lista

funcţiilor agromarketingului , considerându - se că este, în esenţă, o activi tate de schimbare a formei.







C. Funcţiile ajutătoare

Standardizarea. Are ca obiect stabil i rea şi păstrarea uniformă a măsurătorilor refer i toare la cali tatea produselor. Ea contr ibuie la reducerea costur ilor activităţii de agromarketing şi oferă posibilitatea cumpărătorilor de a specifica exact ceea ce doresc, iar furni zori lor de a comunica ceea ce sunt capabil i şi vor să livreze, sub

aspect calitativ şi cantitativ. Fără standarde, comerţul ar fi fost oricum mult

mai scump, dacă nu chiar imposibil de realizat.







Finanţarea. În aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelări temporale între cheltu ieli le făcute cu producţia (oferta) şi încasarea contravalor i i produselor. Aceasta este o problemă comună tuturor ţărilor în curs de dezvoltare, în care nivelu l redus al veni tur i lor determină ca cererea de produse alimentare să f ie

situată la un nivel scăzut . Pentru a evita consecinţele necorelării mai sus

menţionate, dacă nu găsesc alte soluţii, producătorii fac apel la credite sau ajutoarele acordate de stat.







Suportarea riscului. Atât în producţia, cât şi în comercializarea produselor

agroalimentare posibilitatea apariţiei pierderilor este prezentă în permanenţă.Riscul fizic se referă la deter iorarea sau distrugerea produselor datorită focului,

temperatur i lor r idicate sau scăzute, dăunătorilor, inundaţiilor şi cutremurelor etc.,

iar riscurile pieţei sunt cele datorate diverselor schimbări a valori i produselor între procesul de producţie şi cel de consum .







Culegerea şi prelucrarea informaţiilor de agromarketing. Pe cât posibil,

deciziile de agromarketing trebuie să se bazeze pe informaţii corecte. Procesul de colectare, prelucrare şi interpretare a informaţiilor necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar şi de diseminare a unor informaţii în rândul agenţilor economici şi pe piaţă reprezintă obiectul acestei funcţii . Prin intermediul acestei

funcţii, vânzătorul află ce doreşte clientul, putând chiar să-i influenţeze dorinţele şi preferinţele. Studi i le de marketing au rolul de a stabi l i produsele cele mai potr ivite

pentru piaţă, canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor, preţul acestora







CAPITOLUL I I EVOLUŢIA AGROMARKETINGULUI







OBIECTIVE:

prezentarea etapelor pe care le- a parcurs agromarketingul în evoluţia sa;

relevarea unor tendinţe viitoare ale agromarketingului,

definirea produselor alimentare de marcă (de fabricant şi de distribuitor)

şi produselor comune.







SCURT ISTORIC

Agromarketingul a început să se afirme ca ştiinţă şi ca instrument de

raţionalizare şi optimizare a fenomenelor şi proceselor economice din sfera

agribusinessului mai ales după anii ' 60 ai secolului trecut.

Astfel, dacă în acea perioadă principala menire a agromarketingului

era de a convinge consumatori i că produsele industriei alimentare erau

“mai ieftine şi mai bune” (de exemplu, compania Danone a reuşit să inverseze imaginea negativă a produselor sale într -una pozitivă), în anii

'70 arăta că aceste produse, pe lângă calităţile menţionate mai sus, erau

deosebit de comode în uti l izare. În anii '80, agromarketingul adăuga la aceste

calităţi ale produselor.







În ultimul timp, agromarketingul evoluează rapid în practică, fenomen explicabil deoarece transformarea la scară industrială a produselor agricole în produsealimentare este relativ recentă.

În perioada anterioară primului război mondial, cvasitotalitatea produselor

agricole ale solului erau vândute fără a fi procesate, sau dacă erau procesate aceastase făcea sumar, în ferme sau în mici unităţi apropiate de ferme (mori, brutării,covrigării, uscătorii de fructe etc.).







Untul şi brânza moale, de exemplu, nu sunt produse în fabrică decât după al

doilea război

mondial. Conservele de legume şi

fructe,dulceţurile

etc. erau apanajul menajelor, şi doar în foarte puţine cazur i al fabricării înainte de a fi lansată

producţia alimentară industrială; în schimb, preparatele din carne şi

produsele conservate prin sărare au cunoscut o dezvoltare industrială încă de la

începutul secolului, în Franţa f i ind construită o fabrică de produse conservate

prin sărare la Levallois, în 1897.







În Europa şi -au desfăşurat activitatea o ser ie de ingineri “ingenioşi”, precum

Liebel în Germania, Nestléîn Elveţia sau Joseph Carusso în Spania (J. Carusso a

vrut să imortalizeze prenumele primului său băiat Daniel, pr in crearea mărcii

DANONE – DAN ONE), care au construi t primele mici unităţi industr iale, ce au

deveni t apoi recunoscute pe multe pieţe alimentare din lume.







Marketingul produselor numite “de mare consum”, adoptat în Europa în urma

Statelor Uni te, la sfârşitul anilor ’ 60, pentru vânzarea produselor de igienă, a fost

extins şi la produsele alimentare obţinute la scară industrială.

Acest tip de marketing poate f i înţeles cu o mai mare uşurinţă urmărind figura

următoare care permite distingerea a trei tipur i de pieţe, cu metode de marketing

foar te difer i te:













• pieţele agricole, situate între exploataţiile agricole şi întreprinderi le de colectare

(cooperativă sau comerciant) sau industr ia de prelucrare. Aceste pieţe sunt specifice

produselor obişnuite şi perisabile care au nevoie de condiţionări efectuate foarte

rapid, pentru a le păstra într -o star e cât mai satisfăcătoare. După această

condiţionare de porni re (lansare), produsul agr icol devine vandabil pe piaţa

agricolă, care este o piaţă a “preţului” şi a “volumului” . Această piaţă este deseor i

internaţională, aflată sub incidenţa acordurilor internaţionale (ale Uniuni i Europene

sau Organizaţiei Mondiale a Comerţului, de exemplu).







În scopul atenuării fluctuaţiilor de preţ inerente în funcţionarea acestor pieţe, a fost pus la punct sistemul de “piaţă la termen” . Pentru a efectua într-un mod

convenabil operaţiunile de marketing pe pieţele agricole, trebuie să dispunem de

informaţii cu privire la piaţă, negocierea preţului, la operaţiunile pe “piaţa la

termen” etc.

• pieţele industr iale, care se situează într e industr ia de prelucrare a produselor

agr icole intermediare (P.A.I .) şi cea a produselor alimentare de consum (industr ia

primei prelucrări, respectiv a celei de-a doua prelucrări). Produsele intermediare

sunt din ce în ce mai numeroase: fructe pentru aromatizarea iaur tur i lor,

proteine din lapte pentru preparate din carne, aditivi, gelifianţi, drojdi i, amidon

etc., de aceste produse beneficiind şi industria alimentară care realizează cea de-a

doua prelucrare.







Activităţile de marketing desfăşurate în scopul vânzării acestor produse sunt cele specif ice marketingului industr ial, ele având un important conţinut tehnic şi adresându-se utilizatorilor ori cumpărătorilor profesionişti : responsabilii cu

aprovizionarea, cu controlu l calităţii etc.

• pieţele alimentare şi de consum, situate în aval de industr ia alimentară includ, în prezent, angrosiştii şi detailiştii (marea distribuţie). Marea distribuţie, distinctă de consumatorul final, reprezintă, de fapt, principalul cli ent al

industr iei. Procesator i i ar trebui să se intereseze nu doar de modul în care sunt

percepute produsele lor de către consumator i, ci şi de modul în care se realizează distribuţia acestora.







Produsele nediferenţiate

Produsul agricol aflat “la poarta” exploataţiei este unul obişnuit : animale

vii , tancur i de lapte, saci de grâu, păsări etc. Produsele unei ferme nu se deosebesc de

produsele similare ale fermei vecine, ele fi ind produse de masă, şi din punct de vedere tehni c, în cele mai multe cazur i, nu există nici un secret pe care unul sau altul dintre

fermieri să-l deţină pentru a le produce.

De asemenea, întreprinderi le de colectare şi de transport pot transfera produsul agricol dintr-un punct de producţie într-unul de consum, fără nici o

modificare. Căpşunile şi cireşele de iun ie, de exemplu, sunt l ivrate fără nici o

modificare, aşa cum sunt culese. Întrepr inder i le de prelucrare pot, de asemenea,

să transforme produsul agricol banal într-un produs alimentar banal. În cadru l

ofer tei totale de alimente, aceste produse sunt majoritare: untul, laptele pasteur izat,iaurtul, mazărea conservată sau congelată etc.







Există, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste nume nu au

statutul economic de marcă. Cri ter ii le care ajută la def in ir ea unui produs comun, f ie

agr icol, f ie prelucrat într -un produs alimentar sunt următoarele: • produsul este - din punct de vedere f izic - nediferenţiat de la o fermă (întreprindere) la alta;

• produsul se găseşte într-o disponibil i tate de masă pe piaţă; • din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaţie sau de producţie

nu protejează produsul.

Materializarea acestor criterii nu restricţionează aplicarea principiilor şi instrumentelor specif ice marketingului produselor agroalimentare comune (banale),

cu precizarea că tehnicile şi metodele vor f i di fer i te comparativ cu cele uti l izate în

cazul marketingului produselor de marcă.







Produsele de marcă (diferenţiate)

Un produs este diferenţiat atunci când nu este dir ect substi tuibil cu un alt produs de acelaşi fel l ansat pe piaţă de un alt competi tor. În viziunea sa, consumatorul îi

ataşează acestuia o utilitate superioară. Diferenţierea produselor agroalimentare

poate f i fizică, având la bază diferenţierea unor calităţi organoleptice ale acestora.

Marca protejează produsul şi oarecum consacră diferenţierea sa, ea

concretizându-se în cuvântul care exprimă într -un mod sintetic ceea ce

producătorul (marca fabricantulu i) sau distr ibuitorul (marca distr ibuitorului) a adus

în plus produsului său, pentru a răspunde mai bine cerer ii consumatorilor.







Într e produsul obişnuit (nediferenţiat) şi produsul de marcă (diferenţiat) nu

există o limită precisă; există, de cele mai multe ori, un amestec între aceste două stări, produsul putând tr ece de la una la alta cu uşurinţă, parcurgând unele etape intermediare.

Pentru a se adapta la marea distribuţie, produsul obişnuit trebuie să f ie condiţionat şi ambalat, trebuie să poarte un nume, o etichetă. Acest nume oarecare nu

reprezintă o marcă pentru consumator, ci doar un element de reper.

Dacă acest nume de reper este cunoscut, precum Danone, Zuzu, Rarăul,în cazul

laptelui , nu înseamnă că el este o marcă în sensul adevărat al cuvântului , ci un termen gener ic, uti l distr ibui torului şi consumatorului pentr u a repera produsul . Dar

acest nume, oricât de bine cunoscut ar fi , nu este o marcă în sensul economic

al termenului .







În domeniul agroalimentar, mărcile ver itabile nu sunt la fel de frecvente pe

cât par.

De exemplu, Nescaféeste o marcă, dar Danone pentru iaurtul natural a fost o marcă ce s-a retras spre zona în care numele întăreşte termenul generic, acest produs

devenind un aliment banal. Chiar produsele de marcă, puţin câte puţin, pot deveni banale dacă cele trei condiţii principale enunţate mai sus sunt reunite.

Nu se poate trece, deci, decât în mod progresiv, de la un produs banal la un

produs de marcă, această ultimă poziţie f i ind instabilă. Un produs de marcă poate să

decadă, şi în mod progresiv, să se banal izeze; astfel, numai poziţia produsului banal izat este stabilă.

Acest fenomen trebuie supravegheat în permanenţă, deoarece există multe

exemple când întrepr inder i le investesc în politi ci de marcă costisitoare, fără a

lua în considerare faptul că marca poate deveni banali tate într-un termen foarte scurt.




U S Ș Ț G O O C ȘMEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI



Este preferabil, deci, să se investească în al te “instrumente” de marketing,

cum ar fi: calitatea produselor, întărirea legăturilor cu distribui tor ii ,

stimularea vânzărilor pri n promovare etc.

În toate cazur ile, marketingul tinde să atenueze efectele concurenţei prin preţ, punând în aplicare alte mi jloace de concurenţă decât cele bazate pe preţ .

Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluţii în ul timii ani

în materie de marcă, tipurile de marcă mai frecvent utilizate fiind marca

fabricantului şi marca distr ibui torului




Ș Ț ȘMEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI



Marca fabricantului , atu clasic pentru a dejuca concurenţa prin preţ, semnalează consumatorului o diferenţă. Această diferenţă, adesea de natură fizică, este

consolidată prin publ icitate, care îi conferă un conţinut psihologic.

Se întâmplă, deseori, ca eforturile de comunicare publicitară în direcţia consumatorului - asupra produselor care nu au ca bază o cali tate distinctivă - să nu

se mater ial izeze în creşterea vânzărilor .







Marca distribuitorului . Şi între distribui tor i există concurenţă, în sensul că fiecare afirmă că produsele propri i sunt cele mai ief tine de pe piaţă. În timp însă, doar cu ajutorul acestor afirmaţii n-a mai fost posibil să se promoveze un discurs

credibi l: într- adevăr, care întreprindere oferă realmente produsele cele mai ief tine, tuturor categor ii lor de clienţi?

În aceste condiţii, un nou discurs a deveni t necesar: acela al celui mai bun

raport cal i tate- preţ . O întreprindere oferă, de la început, sub mar ca sa, un ansamblu de produse de o cali tate ce corespunde celui mai bun preţ pentru nivelul de calitate respectiv.







Concepte cheie

• Economie de piaţă. Tip de economie în care piaţa şi concurenţa hotărăsc ce bunuri

şi servicii trebuie produse, precum şi principiul de prioritate care determină producerea bunurilor şi serviciilor, piaţa reglând întreaga activitate

economică a societăţii .• Pieţe agri cole. Se situează între exploataţiile agricole şi întreprinder i le de colectare (cooperativă sau comerciant) şi industr ia de prelucrare.

• Pieţe industr iale. Se situează între industr ia de prelucrare a produselor agri cole

intermediare (P.A.I .) şi cea a produselor alimentare de consum (industr ia primei

prelucrări şi respectiv cea a celei de a doua prelucrări).







• Pieţe alimentare şi de consum. Se situează în aval de industr ia alimentară şi includ angrosiştii şi detailiştii (marea distribuţie).

• Marcă. Element sau combinaţie de elemente, semn distinctiv şi notor iu atr ibui t de un fabricant sau un distr ibui tor unuia sau mai mul tor articole ale l in iei sale de

produs sau servicii lor ofer ite spre vânzare pe piaţă, prin care acestea se identifică şi se diferenţiază faţă de produsele concurenţei .

• Diferenţiere. Tehnică constând în atr ibui rea unor trăsături specif ice produselor firmei, astfel încât acestea să dobândească o imagine distinctă, care să le

deosebească de produsele concurenţei şi care să-i atragă pe consumatori.



3.1. Consideraţii generale privind obiectivele strategiei de produs în marketingul alimentar

Prin produs se poate identifica un bun material, tangibil, dar şi unserviciu intangibil (consultanţă, transport, depozitarte etc.).

Philip KOTLER, referindu-se la natura produsului, evidenţiază

trei ctegorii de elemente distincte ale unui produs : – atributele produsului (caracteristici funcţionale, mărime, culoare,calitate, marcă, ambalare, ş.a.);

– avantajele produsului (toate elementele ce contribuie lasatisfacerea nevoilor de consum);

– serviciile suport (garanţia, transportul la domiciliul clientului,

depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii post-vânzare).Plecând de la „raportul calitate-utilitate”, utilitatea generală a unui

produs se poate diviza în două categorii : – utilităţi funcţionale (de bază); – utilităţi suplimentare (psihologice).



Utilitatea funcţională este dată de calităţile materiale, tehniceale produsului, care au menirea de a satisface nevoi pur funcţionale. Utilitatea suplimentară este dată de caracteristicile de utilitate

suplimentară ale unui proces şi răspunde unor nevoi individuale, egocentriste (de exemplu, stimularea unor caracteristici fizice,estetice) sau a unor nevoi sociale (de exemplu, recunoaştereastatutului social).

Aprecierea utilităţii se face prin intermediul noţiunii de calitate,Decizia de cumpărare raţională apare atunci când aprecierea

cu privire la calitate este pozitivă.Decizia de cumpărare va fi influenţată într -o măsură însemnatăde „raportul calitate – preţ”. Cerinţele de utilitate şi, implicit, de calitate ale consumatorilor faţă de un aliment manifestă în prezent o serie de tendinţe, dintrecare putem menţiona:

– reducerea până la dispariţia totală din compoziţia alimentelor areziduurilor chimice care pot afecta sănătatea; – creşterea naturaleţei şi a prospeţimei; – creşterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic şi

gustativ; – creşterea preocupării pentru ambalaje ecologice şi reciclabile.

O deosebită însemnătate pentru viitor vor avea hrana dietetică



O deosebită însemnătate pentru viitor vor avea hrana dietetică,vânzarea în pachete mici, vânzarea semipreparatelor culinare etc.

Strategia de produs presupune şi fixarea obiectivelor parţiale: – volumul vânzărilor; – cifra de afaceri; – rentabilitatea capitalului; – nivelul costurilor; – utilizarea capacităţilor; – îmbunătăţirea gradului de cunoaştere a produsului; – imaginea şi calitatea produsului .

Domeniile de realizare a strategiei de produs pot fi împărţite în douămari grupe: Prima grupă vizează produsul propriu-zis, iar a doua grupă vizeazăprogramul de ofertă, garanţia produsului şi serviciilor către client.

Producătorii au la dispoziţie două tipuri de măsuri : – măsuri tehnice (de producţie); – dotarea produselor după criteriile de calitate acceptabile de

cumpărător .Pe plan industrial, producătorii de mărfuri alimentare de marcă

dispun de numeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaţii deprezentare a acestor produse capabile să răspundă cerinţelor consumatorilor, într-o diversitate contrastând net cu uniformitatea şi chiar monotonia ofertei de altădată.

Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei de produs.



Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei de produs.Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen

sau toate combinaţiile de astfel de elemente, care servesc atât la identificarea produselor, cât şi la diferenţierea şi garantarea acestora în cadrul concurenţei de pe piaţă.

Marca îndeplineşte următoarele funcţii: • funcţia de diferenţiere; • funcţia de specificitate; • funcţia de garantare; • funcţia de informare; • funcţia de rutinizare; • funcţia de personalizare; • funcţia de apărare faţă de imitaţiile posibile ale concurenţilor; • funcţia de luciditate. Reguli în definirea numelui unei mărci: • să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală; • să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;

• să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută; • să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite; • să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizată de

afaceri;• să nu fie obscen sau ofensator; • să se pronunţe într -un singur mod;• să poată fi tradus şi pronunţat şi în alte limbi.

Marca poate fi transmisibilă putând fi concesionată altui producător sau



Marca poate fi transmisibilă , putând fi concesionată altui producător saudistribuitor, prin plata unei sume de bani sau în schimbul altor avantaje prevăzute în contractul de concesiune sau franchising.

Producătorii îşi pun în vânzare produsele sub nume diferite. Astfel, se foloseşte numele producătorului, numele unei grupe (familii) de

produse sau numele individual de produs. Numele producătorului are funcţia unei mărci de acoperire pentru toateprodusele oferite de o firmă.

Numele unei familii de produse se utilizează atunci când un grup deproduse ale firmei se diferenţiază semnificativ de alte produse sau grupe deproduse.

Numele individual de produs se recomandă pentru o strategie de

valorificare pe mai multe pieţe sau atunci când se doreşte ca imaginea unei firmesă nu fie dependentă de succesul (şi mai ales de insuccesul) unei mărci unice deprodus.

Utilizarea mărcilor constituie o importantă componentă a strategiei de produsa firmei agricole sau agroalimentare, în următoarele situaţii : – produsele nu sunt vândute firmelor procesatoare care valorifică produse

prelucrate sub marcă proprie;

– produsele sunt vândute direct consumatorului final; – produsele sunt vândute către comerţul en detail sau către mici firme de

procesare (brutării, măcelării, lăptării etc.); – produsele sunt specialităţi de excepţie; – este necesară refacerea imaginii pierdute a unui produs; – este necesară apărarea produsului faţă de imitaţii ale concurenţei .

Păt d i ţi i ţă ii ă i t b i î ţită d



Pătrunderea şi susţinerea pe piaţă a noii mărci trebuie însoţită de ostrategie de comunicare amplă şi convingătoare.

În faza de lansare a ciclului de viaţă a unui produs, se poateopta pentru una din strategiile următoare : – strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, care presupune

lansarea noului produs la un preţ ridicat şi cu un efort financiar ridicat de promovare;

– strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, care presupunelansarea unui nou produs la un preş înalt, dar cu un efort financiar redus depromovare;

– strategia de pătrundere rapidă pe piaţă, presupune lansarea noului produs la un preţ scăzut şi cu cheltuieli mari de promovare;

– strategia de pătrundere lentă pe piaţă, care constă în lansarea noului produs la un preţ scăzut şi cu cheltuieli reduse de promovare.

În faza de creştere, firmele pot folosi mai multe strategii : – îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici;

– adoptarea unor modele noi şi a unor produse strategice; – pătrunderea pe noi segmente de piaţă; – realizarea unui grad ridicat de asigurare a pieţşei cu produse

folosind noi canale de distribuţie; – schimbarea publicităţii de informare, cu publicitatea comparativă şi

de marcă;

– reducerea promoţională a preţurilor.

Prin strategiile aplicate consumatorul trebuie convins că numai produsul



Prin strategiile aplicate, consumatorul trebuie convins că numai produsulcare poartă marca respectivă răspunde pe deplin preferinţelor sale.

Se poate face o comparaţie între produsele de marcă şi cele anonime.Sub aspectul denumirii , produsele sunt asemănătoare (ciocolata rămâne tot

ciocolată etc.), dar, sub aspectul preferinţelor consumatorului şi al diferenţei depreţ, comparaţia devine mai delicată.

Producătorul produselor de marcă este interesat de modul în care produsulajunge la consumatorul final. El alege modul de distribuţie susceptibil de a-igaranta difuzarea maximă, preluând în sarcina sa unele obligaţii alecomercianţilor.

Alegerea canalelor de distribuţie presupune îndeplinirea a două condiţiiesenţiale :

– garanţia unei calităţi indiscutabile; – disponibilitatea largă a produsului . Această pătrundere oarecum forţată în sfera de activitate a comerciantului

este justificată de mai multe elemente şi anume : – în primul rând, prin intermediul ambalajului, producătorul unui produs de marcă

informează cumpărătorul cu privire la existenţa mărcii şi la caracteristicileacesteia;

– în al doilea rând, informarea constantă a consumatorului cu privire la produs, prin mijlocirea publicităţii, trebuie să prezinte acest produs într -un mod care sădevină obişnuit pentru consumator; în acest fel, ambalajul poate deveni unsuport psihic al mărcii şi chiar o formă importantă de promovare a vânzărilor;

– în al treilea rând, condiţionarea ambalajului de către producător îi va permiteacestuia să-şi modifice cantitativ produsele, răspunzând într -o manieră mai

suplă diversităţii de nevoi ale consumatorilor.



Produsul de marcă se distinge de cel anonim prin aceea că ocupă unloc particular pe piaţă. Pentru a-şi mări vânzările, firmele agricole şi/sauagroalimentare trebuie să vină pe piaţă cu produse noi.

Studii prospective efectuate în ţările cu o economie de piaţădezvoltată arată că aproximativ 60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15 ani vor fi produse încă necunoscute astăzi.

Un produs nou poate să reprezinte : – copie mai mult sau mai puţin ameliorată a unui produs concurent; – un produs tradiţional „întinerit”; – un produs în întregime original, rezultat al unor tehnologii sau procedee

noi (de obicei, se întâlneşte mai rar);

– un produs care corespunde unor necesităţi noi. În orice proiect de lansare pe piaţă a unor produse noi, sunt implicate

mai multe grupuri de specialişti, care se pot diviza pe patru domenii despecialitate :

• grupul de marketing, cuprinde, în principal, persoane care activează înmarketing şi cercetarea pieţei; obiectivele esenţiale ale acestui grup sunt:

– să identifice piaţa – ţintă pentru un produs; – să identifice parametrii de calitate pe care consumatorul îi doreşte pentru acel produs;

– să asigure profitabilitatea produsului pentru firma producătoare,distribuitoare sau de comercializare.

• grupul de dezvoltare tehnică este format în principal din specialişti în



grupul de dezvoltare tehnică, este format în principal din specialişti îndomeniul alimentar, ingineri şi specialişti în probleme de ambalaj;obiectivul său esenţial este acela de a realiza criteriile de calitate dorite deconsumatori şi evidenţiate de grupul de marketing;

• grupul de producţie, este format din experţi în management, distribuţia

produsului sau logistică; scopul principal al acestui grup este de a obţine şi distribui produsul în modul cel mai profitabil, o dată cu menţinerea parametrilor de calitate solicitaţi de consumator;

• grupul de asigurare a calităţii, cuprinde, în general, experţi în problemede siguranţă alimentară, calitate, reglementări şi jurisdicţie. Rolul principal al acestui grup este acela de a asigura respectarea calităţii şi siguranţei în

faza de început a existenţei produsului şi menţinerea acestora pe întreagadurată de viaţă a produsului. În plus, are şi responsabilitatea de agaranta că procesul tehnologic şi ingredientele utilizate pentru obţinerea

produsului nu contravin legislaţiei aflate în vigoare în ţara producătoaresau în ţările unde se exportă respectivul produs.

3.2. Concepte privind calitatea şi caracteristicileacesteia

Calitatea este un produs fără defecte, adaptat la nevoileutilizatorului.

Calitatea este categoria care exprimă satisfacerea nevoilor clientului

în raport cu exigenţele sale.

Legătură dintre calitate şi cantitate se exprimă prin noţiunea de



Legătură dintre calitate şi cantitate se exprimă prin noţiunea demăsură, care reprezintă pragul cantitativ, după care se schimbă calitatea.

Calitatea se bazează pe trei categorii de legături şi anume: – între client şi furnizor; – între produs şi procesul de producţie;

– între concept şi realitate. Există patru accepţiuni privind calitatea unui produs (fig. 12 ):

– calitatea aşteptată de către client; – calitatea definită de către furnizori; – calitatea realizată de către furnizor; – calitatea percepută de către client .

Calitateaaşteptată

Pertinenţa Calitateadefinită

Procesul definit

Satisfacţia

Calitatea

percepută

Conformitatea Conformitatea

Transparenţa Calitatearealizată

Procesulrealizat

Fig. 12 - Cele patru accepţiuni ale calităţii

Pertinenţa comercială a ofertei furnizorului reprezintă corespondenţa



Pertinenţa comercială a ofertei furnizorului reprezintă corespondenţa dintre nevoile clienţilor (calitatea aşteptată) şi specificaţiile furnizorului(calitatea definită).

Conformitatea exprimă legătura dintre calitatea definită (specificaţiile furnizorului) şi calitatea realizată (produsul efectiv servit).

Satisfacţia reprezintă corespondenţa între calitatea percepută de clientşi calitatea aşteptată de acesta.

Transparenţa defineşte legătura dintre calitatea reală (realizată) şi calitatea percepută.

Calitatea ideală a unui produs apare atunci când se observă o dublă conformitate: – de la calitatea realizată la calitatea definită;

– de la procesul de producţie realizat la procesul de producţie definit . În domeniul producţiei agroalimentare, calitatea este o rezultantă a

următoarelor elemente: – compoziţia alimentelor; – calitatea psiho-socială sau subiectivă; – calitatea de folosire (utilitate) sau de serviciu;

– calitatea tehnologică. Pentru un consumator este foarte important ca la prima achiziţionare a

unui produs să ţină seama de importanţa celor 4 S: – satisfacţie; – service; – sănătate;

– securitate.

În acest context trebuie să se insiste asupra unor elemente ale calităţii:



În acest context, trebuie să se insiste asupra unor elemente ale calităţii:1 – calitatea sub aspect nutritiv; 2 – calitatea senzorilor; 3 – calitatea igienică;4 – calitatea estetică.

Este necesar a face o distincţie între calitatea procesului deproducţie şi calitatea produselor.

Calitatea procesului de producţie reflectă laturile activităţii deconcepţie, tehnologice şi de organizare a producţiei.

Caracterul complex al noţiunii de calitate este conferit deurmătoarele sale funcţiuni:

– funcţia tehnică a calităţii; – funcţia economică a calităţii; – funcţia socială a calităţii.

Caracterul dinamic al calităţii rezultă din influenţa diferiţilor factori: - schimbările ce apar în cerinţele de consum ale populaţiei şi a exigenţelor privind calitatea şi competitivitatea produselor; – pătrunderea tehnologiilor şi mijloacelor de producţie mai performante, mai perfecţionate; – creşterea gradului de calificare şi specializare profesională a lucrătorilor ; – concurenţa produselor care apar pe piaţa liberă bazată pe calitate şi competitivitate, în care produsele de marcă joacă un rol esenţial .

În general, la produsele agricole există mai multe clase de calitate:calitatea extra, calitatea I, calitatea a II-a, sub STAS şi refuzuri .



Caracteristicile de calitate se diferenţiază după cum urmează:

- caracterist ic i le funcţionale, cum ar fi: rezistenţa la rupere, caracteristicifizico-chimice, valoarea nutritivă a unui produs alimentar, indicii energetici,

etc.; valoarea nutritivă ridicată este trăsătura esenţială care determină calitatea majorităţii produselor agricole; de exemplu, cantitatea de energieexprimată în calorii, prezenţa unor substanţe nutritive asimilabile şi îndeosebi a proteinelor, glucidelor, grăsimilor, vitaminelor;

- caracter is t ic i le ps ihos enzor iale (aspect, culoare, formă), proprietăţile organoleptice, caracteristice diverselor specii şi soiuri de plante cultivate,

precum şi raselor de animale; calitatea psihologică a produselor agricolereprezintă componenta proprietăţilor de diferenţiere individuală, caredetermină gradul de acceptabilitate pe piaţă din partea consumatorilor;calitatea organoleptică se bazează pe compoziţia chimică, conţinutul învitamine, gradul de saţietate, etc.; calitatea senzorică reprezintă unansamblu de proprietăţi ale produselor agricole ce dau naştere unui complex

de senzaţii, înainte, în timpul sau după consumarea lor; - caracter is t ic i le economice vizează fiabilitatea (funcţionarea fără defecţiuni) şi mentenabilitatea (uşurinţa de a remedia defecţiunile).

Un element important inclus în ansamblul caracteristicilor funcţionale ale produselor agricole şi agroalimentare îl constituie calitatea igienică.

Normele de calitate a diferitelor produse sunt reflectate în



Normele de calitate a diferitelor produse sunt reflectate înstandardele de stat, normele interne, caietele de sarcini aprobate deorganele prevăzute de lege, precum şi în contracte, în conformitate cucondiţiile de bază ale calităţii.

Condiţiile de calitate stabilesc pentru furnizor, pe produse şi grupe de

produse, limitele în care trebuie să se încadreze caracteristicile tehnice aleproduselor.

3.3. Cerinţele obligatorii ale calităţii

Literatura de specialitate citează 5 cerinţe sau mize ale calităţii şi anume (fig. 13 ):

Măiestrieprofesională

şi tehnică

Economice

Reglementări (juridice)

Cerinţele calităţii

Sociale şiumane

Comerciale

Fig. 13 – Cele cinci cerinţe (mize) ale calităţii unui produs agricol sau agroalimentar

Mi i ă ăd t il lităţii i bi ti



• Miza economică presupune scăderea costurilor noncalităţii şi are ca obiectivreducerea costului unitar şi creşterea profitului.

• Măiestria profesională şi tehnică are în vedere următoarele aspecte: – angajatul să cunoască permanent ce are de făcut ; – integrarea în procesul tehnologic a progresului ştiinţific şi tehnic; – cunoaşterea perfectă a utilităţilor de producţie şi a informaţiei în legătură cu

acestea; – argumentarea eficacităţii sistemului de producţie practicat .

• Mizele comerciale se bazează pe următoarele aspecte: – reducerea nonconformităţilor produselor realizate; – evitarea subofertei; – gradul de satisfacere a clienţilor ; – recunoaşterea comercială a firmei şi a produselor sale; – fidelitatea clienţilor ; – pătrunderea pe noi pieţe; – argumentarea numărului de clienţi .

• Mizele sociale şi umane presupun printre altele: – valorizarea potenţialului uman al firmei, prin transformarea aptitudinilor în

competenţe; – evitarea conflictelor interumane prin elaborarea unui proiect al repartiţiei

echitabil; – recunoaşterea valorii lucrătorilor ; – promovarea spiritului de lucru în echipă şi motivarea activităţii personalului.

• Mizele juridice au ca obiect cunoaşterea, informarea şi aplicarea



j ş ş preglementărilor în materie de calitate şi obligativitatea firmelor de a certificacalitatea produselor lor . Calitatea se bazează pe următoarele 5 imperative (principii): – conformitatea;

– prevederea; – măsura; – responsabilitatea; – excelenţa.

• Conformitatea este rezultatul negocierilor firmei cu clienţii săi.Pentru firmele performante se impun următoarele măsuri:

– să evite nonconformităţile; – să fie capabile să descopere nonconformităţile; – să izoleze şi să trateze nonconformităţile; – să pună în aplicare acţiunile corective şi cele preventive.

Principiul conformităţii se poate rezuma astfel: „eu respectangajamentele mele”

Prevederea cuprinde totalitatea mijloacelor care permit sesizarea cuanticipaţie a apariţiei unor deficienţe în procesul fabricării produselor.Măsura reprezintă un indicator al calităţii. Pentru a măsura performanţa seutilizează indicatorii obiectivi şi cantitativi, care pot evidenţia un anumit nivelatins, dintre care menţionăm: – ponderea rebuturilor (produse nonconforme); – rata reclamaţiilor ; – respectarea termenelor de livrare.

Responsabilitatea este principiul potrivit căruia fiecare membru al



Responsabilitatea este principiul potrivit căruia fiecare membru alfirmei se face responsabil pentru asigurarea calităţii.

Excelenţa este lupta împotriva fatalităţii, angajaţii firmei respectând custricteţe următoarele cerinţe: – eu merg să realizez produse calitative;

– eu realizez bine lucrările de prima dată pentru a nu avea nimic derefăcut . Obiect ivul f inal al excelenţei este ca firma să ajungă renumită,

respectând următoarele reguli: – fără defecte; – fără întârzieri (amânări) la livrare;

– fără a produce pe stocuri; – fără reclamaţii ; – fără accidente în procesul muncii; – fără dispreţ faţă de personalul unităţii .

Pentru analiza calităţii se pot utiliza şase instrumente simple deanaliză şi anume:

A. diagrama fabricaţiei ;B. diagrama PARETO;C. diagrama cauză-efect;D. lista activităţilor şi controalelor;E. graficul dispersiei;F. graficul controlului continuu.

A. Diagrama fabricaţiei cuprinde schema tuturor etapelor necesare



A. Diagrama fabricaţiei cuprinde schema tuturor etapelor necesarefabricării unui produs, cât şi caracteristicile tehnice şi controaleleefectuate pe tot fluxul fabricaţiei. Permite vizualizarea tuturor etapelor defabricaţie a produsului în ansamblul lor. B. Diagrama PARETO este cunoscută şi sub denumirea de „regula 20/80” sau „metoda ABC”.

Diagrama PARETO conţine o histogramă care reflectă diferiteevenimente sau cauze, după importanţa acestora.

Folosind diagrama PARETO, fenomenele se clasifică în ordineaimportanţei acestora, fapt ce permite stabilirea priorităţilor în acţiunile cese vor întreprinde.

Pentru constituirea diagramei PARETO se parcurg mai multe etape:

– culegerea datelor privind defectele; – repartizarea defectelor pe categorii; – clasificarea categoriilor de defecte în ordinea descrescătoare a

frecvenţei acestora; – calculul procentual cumulat; – se trasează graficul folosind o scală adaptată;

– se plasează coloanele pe grafic, începând cu cea mai mare, dinstânga spre dreapta; – se trasează curba după procentul cumulat pentru fiecare defect.

C. Diagrama cauză-efect se bazează pe “regula celor 5 M “(mâna delucru, materialul, materiile prime, mijloacele, metodele), construindu-se odiagramă care rezumă cele 5 mari cauze posibile şi efectele acestora.

D. Lista activităţilor şi controalelor cuprinde toate operaţiunile sau controaleleă f t fi î t di l i ă fi d ă l t l



ce urmează a se efectua, fie într-o ordine cronologică, fie după un clasament alpriorităţilor .

E. Graficul dispersiei exprimă corelaţia cauză-efect şi evidenţiază evoluţia valorilor unui parametru faţă de altul.

Putem întâlni mai multe tipuri de corelaţii: – pozitive (care semnifică faptul că dacă o variabilă creşte, cealaltă variabilă

va creşte în aceeaşi măsură); – negative (dacă o variabilă creşte, cealaltă variabilă descreşte); – inexistente (nu există legătură între variabile).Intensitatea corelaţiei poate fi: puternică, slabă, de tip liniar sau neliniar.

F. Graficul controlului evidenţiază rezultatele măsurării efectelor. Graficele decontrol sunt cunoscute şi sub denumirea de “cărţi de control” şi se pot efectuaperiodic sau continuu.

Certificarea asigurării calităţii cuprinde : – cert if icarea sistemelo r de asigu rare a calităţii ; – acreditarea labo ratoarelor;

– asigurarea calităţii – care poate fi definită pr in interpretare

stand ardu lui ISO 9000. Demonstrarea conformităţii produselor se poate realiza prin

prezentarea unui certificat de conformitate sau a unei mărci deconformitate.

În ţara noastră, gestionarea mărcilor de conformitate se face decătre Asociaţia de Standardizare din România (ASRO), înregistrându-sela Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM), marca SR şi marca SR-S.

F t ii i fl ţ ă lit t d l i l i li t



Factorii care influenţează calitatea produselor agricole şi agroalimentare: – factori tehnici, specifici procesului tehnologic; – factori specifici circulaţiei produselor, în procesul distribuţiei şi valorificării

acestora.

1) Factorii care acţionează în procesul tehnologic de producţie şi fabricaţie: – specia vegetală sau animală din care provine produsul; – solul; – umiditatea; – temperatura; – lumina;

– conţinutul atmosferei în bioxid de carbon (CO2); – prezenţa oxigenului; – praful; – bolile criptogamice şi insectele; – alimentaţia animalelor; – măsurile tehnice în cultura plantelor şi creşterea animalelor.

2) Factorii ce acţionează în sfera distribuţiei şi valorificării produselor pot fi: – materia primă; – materialele auxiliare şi procesul tehnologic; – ambalarea produselor (ambalajul de contact); – agenţii fizici (lumina, variaţiile de temperatură, de umiditate), mecanici

(şocurile, vibraţiile), chimici (gazele, vaporii), biologici (microorganismele,

insectele, rozătoarele)



3.4. Certificarea şi necesitatea schimbării normelor de calitate

Certificarea semnifică faptul că sistemul managementului calităţii afost recunoscut (atestat) ca răspunzând criteriilor de eficacitate prezentateprin normele de referinţă (ISO).

Certificarea presupune parcurgerea mai multor etape: – identificarea câmpului de certificare; – identificarea clienţilor şi a exigenţelor acestora; – definirea proceselor;

– evaluarea riscurilor în cadrul diferitelor procese; – definirea pârghiilor ameliorării ; – revederea opţiunilor conducerii întreprinderii; – stabilirea planului de acţiune; – urmărirea (supravegherea) activităţilor .

În Europa de vest, normele ISO 9001, 9002 şi 9003 din anul 1994 au

fost remaniate în anul 2000, într-o singură normă : ISO 9001.Normele de referinţă din 1994, bazate în principal pe producţie

(maniera de a face) au fost regândite pentru a îngloba ansamblulsistemului de management al calităţii (maniera de a fi).

Principalele procese descrise prin norme sunt:



p p p – clienţii ; – revederea direcţiunii ; – concepţia şi dezvoltarea; – cumpărarea;

– producţia. În normele ISO 9001 – versiunea 2000, procesul este elementul

esenţial, elementul motor. Întreprinderea este definită ca un macroproces,care se subdivide în mai multe procese. Un proces reprezintă o activitateprin care se transformă elementele intrate în elemente ieşite, cu creareaunei valori adăugate:

Elementede intrare

Valoareaadăugată

Elementede ieşire

În noua normă, clientul este elementul central al activităţii firmeiagricole sau agroalimentare :

Elemente deintrare: exigenţele

clientului

Macroprocesul(întreprinderea)

Elemente de ieşire:satisfacţia clientului



Stăpânirea unui proces necesită mai multe informaţii: – cunoaşterea eficacităţii elementelor de intrare şi a celor de ieşire; – cunoaşterea funcţionării activităţii descrise în procesul următor – bazat

pe regula celor 5 M;

– cunoaşterea interacţiunii procesului cu alte procese (spre exemplu,elementul de ieşire a unui proces poate constitui elementul de intrarea procesului următor şi invers).

Certificarea calităţii în domeniul agroalimentar în unele ţări dezvoltate prezintă anumite particularităţi.

Î n Franţa, sistemul de certificare al produselor în domeniulagroalimentar a fost introdus încă din anul 1960, când a fost elaboratprimul sistem de certificare a produsului, cunoscut sub numele de„sistemul etichetelor ”, în sensul de marcă specială a produselor alimentare, cât şi a produselor agricole nealimentare şi neprelucrte.

Etichetele agricole sunt mărci colective, care atestă faptul că unprodus alimentar sau agricol nealimentar şi neprelucrat, posedă unansamblu distinct de caracteristici specifice, precizate în prealabil şi carestabilesc un nivel de calitate numit „calitate superioară”, deosebindu-lede produsele similare prin condiţiile specifice de producţie sau defabricaţie, şi după caz, prin originea lor.

Etichetele agricole naţionale (eticheta roşie), cât şi cele regionalesunt acordate de către un „organism certificator” , la care aderă profesioniştii interesaţi.

C tifi t l d f it t t l b t t t d ăt i



Certificatul de conformitate este elaborat tot de către un organismacreditat, pe baza unor reguli care diferă de cele prevăzute pentruetichetare.

Marca NF, lansată în 1938, este cea mai importantă marcă deconformitate franceză, gestionată de AFNOR (Asociaţia Franceză de

Standardizare). Certificarea NF presupune introducerea sistemului de asigurare a

calităţii şi se realizează prin audituri periodice asupra sistemelor deasigurare a calităţii la fabricant, cât şi prin încercări ale conformităţii produsului cu standardele ce îi sunt aplicabile.

Marca de conformitate cu standardele naţionale, recunoscute pepiaţă de consumatori, constituie o dovadă a respectării codului pieţei publice, care prin intermediul recunoaşterii internaţionale a mărcii, oferă posibilitatea exportului produselor şi pe acele pieţe unde marca respectivă este necunoscută.

În Italia, sistemul de certificare cuprinde reglementări generale cuprivire la denumirile de origine şi denumirile tipice ( standarde calitative) pentru vinuri şi brânzeturi, iar pentru celelalte produse sunt reglementări particulare (spre exemplu, Legea reglementării la paste).

În Marea Britanie, sistemul de certificare cuprinde reglementări carevizeză compoziţia şi etichetarea unor produse, precum şi Listastandardelor de produse.

Organizaţia „Food Great Britain” se sprijină pe planuri decertificare, care combină standardele privind condiţiile de preluare şi fabricaţie, cu regulile de asigurare a calităţii.

În Germania, sistemul de certificare cuprinde reglementări privind



p g pmărfurile alimentare, codurile de utilizare pentru fabricaţie şi comercializareşi un anumit număr de produse care fac obiectul unor mărci de calitate,eliberate în urma unor încercări tehnice, efectuate de organismeinternaţionale.

În Spania, sistemul de certificare cuprinde Codul Alimentar Spaniol,alcătuit din reglementări tehnice şi sanitare obligatorii, elaborate de CIOA(Comisia Interministerială Alimentară), precum şi din marca deconformitate N a Asociaţiei Spaniole de Standardizare.

Marca de conformitate N constituie simbolul certificării în străinătate, care exprimă garanţia că un produs realizat în Spania este în concordanţă cu standardele.

În S.U.A., peste 80 % dintre produse încă mai circulă liber în comerţ, pe baza declaraţiei de conformitate a producătorului, fără intervenţia mecanismelor de certificare.

Declaraţia de conformitate a producătorului este procesul prin care unfabricant sau un furnizor certifică faptul că produsul său respectă unul saumai multe standarde, pe baza propriului sistem de control sau al rezultatelor inspecţiilor pe care le efectuează el însuşi sau alţi factori autorizaţi să le

efectueze în numele său.Criteriile şi procedurile care se recomandă producătorului sunt înscrise în „Standardul Naţional American pentru Certificare faţă deproducător sau furnizor”.

În acelaşi timp, certificarea se poate face şi de către o terţă parte, înconformitate cu prevederile „Standardului Naţional American pentruCertificare – Program de certificare terţă-parte”.

Organismele de certificare pot fi :



g – societăţi profesionale sau tehnice; – asociaţii de comerţ ; – organizaţii de testare sau inspecţie.

Începând cu anul 1990, S.U.A. s-a aliniat practicii Comunităţii

Europene de a concentra la nivel naţional activitatea de acreditare. În cadrul Asociaţiei Americane pentru Calitate (ASQC), s-a înfiinţat

un organism de acreditare a organismelor de certificare.

3.5. Clasificarea produselor agricole

Produsul agricol pentru a deveni produs alimentar trebuie să sufereurmătoarele transformări esenţiale:

1. o transformare fizică, de exemplu, laptele de oaie poate deveni caş sautelemea;

2. o schimbare a mărimii, de exemplu, animalele vii, prin sacrificare, setransformă în carne tranşată;

3. o transformare în timp, de exemplu, grâul recoltat în luna iulie este oferitpentru consum în tot timpul anului, sub formă iniţială (brută) sau sub formă transformată în făină;

4. o transformare în spaţiu, de exemplu, ceapa recoltată într-un anumit bazinlegumicol poate fi oferită pentru vânzare în magazinele oricărei localităţi.

Produsul alimentar sau alimentul trebuie să îndeplinească trei condiţii esenţiale:ă ţi ă l t t iti (li id t i l id )



– să conţină elemente nutritive (lipide, proteine, glucide); – să satisfacă un apetit; – să fie acceptat ca aliment într -o comunitate sau areal teritorial.

Pentru valorificarea produselor agricole distingem criteriile de clasificare:

1. După provenienţa produsului respectiv se pot distinge:• produse ale culturilor cerealiere şi tehnice (posibilitate mai mare de păstrare,

pretenţii reduse pentru transport şi manipulare, iar pentru consum trebuie să fie prelucrate);

• produse hortiviticole (conţinut mare de apă, de aici decurgând pretenţii ridicate privind transportul şi păstrarea acestora);

• produse de origine animală (caracterizate printr-un conţinut ridicat de alterare); • produse agricole secundare (paie, coceni, vreji, gunoi de grajd, a căror

valorificare o reprezintă producţia vegetală sau animală din aceeaşi unitate). 2. Din punct de vedere al părţii din plantă care se consumă, produsele agricole

se pot împărţi în: • f ruc te (organul folosit în consum este fructul, ca de exemplu: mere, nuci, ardei); • seminţe (în consum se folosesc seminţele, ca de exemplu: grâul, inul de ulei,

bobul de linte etc.); • f runze (în consum se folosesc frunzele, cum ar fi de exemplu: salata, spanacul; • inflorescenţe (exemplu: conopida); • tu lp in i (organul care se consumă poate fi tulpina subterană (exemplu: cartoful)

sau tulpina aeriană (exemplu: inul şi cânepa de fuior); • rădăcini tuberizate (exemplu: morcovul, sfecla roşie, etc.).

3. Din punct de vedere al gradului de maturitate, produsele agricole vegetalese împart în grupele:



se împart în grupele: • maturitatea de recoltare, fiind faza de dezvoltare în care produsele agricole

au forma, mărimea şi culoarea caracteristice soiului; • maturitatea de consum, fiind faza în care produsele au acumulat suficiente

substanţe de rezervă şi după recoltare pot dobândi maximum de însuşiri gustative;

• maturitatea comercială, reprezentând faza de dezvoltare în care produseleagricole au dobândit însuşiri cerute de comerţ deci sunt apte pentru a fivalorificate pe piaţă;

• maturitatea tehnică, reprezentând faza în care produsele au acumulatsuficiente substanţe de rezervă pentru a corespunde scopurilor deindustrializare;

• maturitatea fiziologică, reprezentând faza în care produsele au acumulatmaximum de substanţe de rezervă, seminţele şi-au terminat ciclul morfologicşi sunt apte pentru a germina.

4. Din punct de vedere al gradului de perisabilitate, produsele sunt grupate în: • produse foarte uşor perisabile, în care intră anumite produse vegetale, ca

de exemplu fructe: căpşuni, mure, anumite legume, precum şi produse

animale, ca de exemplu, laptele, carnea, etc.;• produse uşor perisabile, ca de exemplu, fructe: piersici, caise, struguri,cireşe, vişine etc. sau legume: ardei, varză de vară;

• produse perisabile cum sunt anumite fructe ca: mere, pepeni, struguri demasă sau legume ca: pătlăgele vinete, ridichi de toamnă, cartofi de vară, etc.;

• produse rezistente: cerealele, unele fructe ca: nuci, alune, unele legume ca:ceapa, cartofii de toamnă, etc.

5 Di t d d i l d l t l ifi â d i i l



5. Din punct de vedere comercial, produsele se pot clasifica având ca principalcriteriu, data apariţiei acestora pe piaţă.Din acest punct de vedere se folosesc terminologiile următoare:

• trufandale (produsele, de regulă, cele horticole, date în consum în afara

perioadei normale de apariţie);• produsele horticole de „vară”, de „toamnă”, de „iarnă” (definite după perioada lor de consum);

• Uneori în locul denumirilor de mai sus se folosesc denumirile: extratimpurii,timpurii şi târzii.

6. Din punct de vedere a practicii comerciale impusă în cadrul pieţei,produsele agricole şi agroalimentare se împart în următoarele grupe

principale:• mărfuri cerealiere făinoase, care derivă din cereale; • zahăr, miere şi produse zaharoase; • alcool, băuturile alcoolice şi nealcoolice;• stimulente şi condimente;• grăsimi (care pot fi vegetale şi animale);

• lapte şi produse lactate;• ouă; • carne şi produse din carne; • peşte şi produse din peşte;• legume şi fructe proaspete şi conservate.



7. Din punct de vedere al gradului şi posibilităţilor de transformare(procesare ) se disting trei categorii de produse:

• produse agricole brute, fiind reprezentate prin acele produse în stare proaspătă, netransformate pentru consumul alimentar sau ca materie

primă pentru industriile de transformare; în majoritatea cazurilor, producătorii agricoli comercializează producţia lor sub forma produselor agricole brute;

• produse alimentare intermediare, care sunt rezultatul primelor etapede transformare a produselor agricole brute şi care conţin toatecomponentele produselor agricole (de exemplu, făina rezultată dinboabele de grâu conţine toate componentele produsului agricol brut,

cum ar fi: gluten, vitamine, arome, etc.); • produse agroalimentare, care sunt reprezentate de produsele agricole

brute transformate şi/sau condiţionate destinate consumatorilor;transformarea este făcută în cadrul activităţii de bază a agenţilor economici specializaţi sau în cadrul sectoarelor de industrializareexistente în activitatea unor producători agricoli.

• În afara acestor criterii de clasificare, produsele agricole mai pot ficlasificate din punct de vedere tehnologic (având în vedere posibilităţile acestora de utilizare în industrie ca materie primă), după componentul chimic cu ponderea cea mai mare (de exemplu, produse bogate înamidon, substanţe pectice, vitamine.

În procesul distribuţiei şi valorificării produselor agricole şi agroalimentare controlul de calitate se materializează sub diferite forme:



agroalimentare, controlul de calitate se materializează sub diferite forme:1 – controlul recepţiei materiilor prime şi materialelor necesare tehno-logiei;2 – controlul procesului de producţie;3 – controlul produselor finite;

4 – controlul comportării produsului pe piaţă.Metodele de control, după modalitatea de efectuare, pot fi: – fizice; – chimice; – biologice; – biochimice;

– senzoriale. Având în vedere posibilitatea de cuprindere a cantităţii totale de produse ce se recepţionează, metodele de control pot fi:

– control integral; – control prin sondaj; – control statistic.

Tehnica recepţiei produ selor agr icole şi agroal imentare constă în

recepţionarea acestora pe loturi.Lotu l reprezintă cantitatea de mărfuri, menţionată în STAS, care se

livrează în acelaşi timp şi asupra căreia se efectuează determinările calitative.

Recepţia calitativă se efectuează la întregul lot sau prin sondaj,ţinând seama de condiţiile de recepţie prevăzute în standardele şi normele

interne în vigoare.

Lucrările de recepţie calitativă cuprind:



– luarea mostrelor şi a probelor; – pregătirea lor pentru verificare; – verificarea propriu-zisă (verificarea aspectului general, a condiţiilor tehnice

şi a condiţiilor de marcare, ambalare, verificarea proprietăţilor fizico-

mecanice, chimice, etc.; – analiza rezultatelor; – completarea documentelor (buletin de analiză, proces-verbal, etc.).

Mostra reprezintă partea dintr-un lot de produse agricole destinată analizei, în scopul verificării caracteristicilor de calitate ale întregului lot.

Proba este o parte din mostră care se supune efectiv analizei.

Contraprobele se iau, de regulă, în cazurile când rezultatele analizei efectuate la unele din mostrele luate nu corespund prescripţiilor minime decalitate.

Admiterea sau respingerea lotului (parţial sau total) se face în urma luării mostrelor şi a probelor şi pregătirea acestora pentru analiză.

În urma recepţiei calitative, produsele agricole se încadrează pe calităţi . Refuzuri le, spre deosebire de calităţile menţionate anterior, reprezintă

produsele agricole ce nu se consumă în stare proaspătă sau diferit prelucrată şi care, drept urmare a calităţii acestora intră în procesul tehnologic de prelucrare printr-o tehnologie diferită (de regulă, industrială).

Pierder ile natu rale în timpu l păstrării şi t ranspo r tu lu i produselor agr icole determină scăderea cantităţii iniţiale a acestora, datorită cauzelor naturale care influenţează continuu în timpul păstrării şi a transportului şi carese leagă de aceste operaţii .



Pe lângă pierderile naturale considerate admisibile se mai pot înregistraşi pierderi inadmisibile, provocate de următoarele cauze: – consumarea produselor de către dăunători ; – autoîncingerea;

– mucegăirea sau degradarea produselor; – risipa; – aplicarea unui proces tehnolgic de condiţionare, de manipulare sau de

transport necorespunzător . Termenul de garanţie reprezintă timpul în care producătorul

garantează menţinerea indicilor de calitate ai produsului, în condiţii normale

de păstrare.Termenul de garanţie începe de la data livrării produsului. Perioada de utilizare normată reprezintă intervalul de timp, în cadrul

căruia produsul, în condiţiile de exploatare, depozitare şi transport stabiliteconform normelor şi normativelor tehnice, trebuie să-şi menţină nemodificatecaracteristicile funcţionale.

La produsele cu termene de utilizare limitată, unităţile producătoare

sunt obligate să înscrie pe produs sau pe ambalajul produsului, după caz, anul şi luna în care expiră durata de garanţie sau perioada deutilizare normată.

3.6. Ambalajele



j

Ambalajul trebuie să protejeze produsele agroalimentare contradeteriorării şi a acţiunii nocive a mediului înconjutător .

Funcţiile ambalajului: – protejarea produselor în timpul transportului, înmagazinării şi vânzării ; – expresie a calităţii produsului; – mijloc de stimulare a vânzărilor ; – purtător de informaţii cu privire la conţinut şi la modul de utilizare a

produsului;

– mijlocirea vânzării în cantităţi şi tipodimensiuni standardizate.Realizarea ambalajelor este dependentă, în esenţă, de trei factori:calităţile produsului, cerinţele cumpărătorilor, condiţiile cadrului juridic.

Pentru comercializarea anumitor produse (de exemplu, ouă, vin, fructe,ş.a.), prin dimensionarea diferită a ambalajelor se realizează funcţia demijlocitor al vânzării în cantităţi standardizate.

Ambalajul oferă şi alte avantaje, precum şi asigurarea împotriva

deteriorării produsului, utilizarea mai bună a spaţiului de depozitare, datorită dimensiunii şi formei acestuia, manipularea mai uşoară etc.Dimensiunile ambalajului trebuie să fie diferite, pentru a satisface o

varietate de cerinţe.

În ultimii ani, se remarcă o creştere a numărului de familii cu un număr



, şmic de persoane (unul, doi sau cel mult trei membri de familie), fenomencare conduce la necesitatea ca produsele agricole şi agroalimentare, înspecial preparatele şi semipreparatele culinare, să fie ambalate în pachetede mici dimensiuni.

Ambalajele ecologice sunt tot mai mult solicitate de către cumpărător datorită avantajelor directe (asigură o mai bună igienă a alimentelor), dar şi acelor indirecte (micşorează poluarea).

Principalele materiale utilizate pentru ambalaje: – sticla, rezervată mult timp condiţionării lichidelor, este tot mai mult

utilizată pe plan mondial pentru ambalarea bomboanelor, a alimentelor pentru copii, a cafelei solubile. S-a produs, în acelaşi timp, o breşă în

domeniul ambalării uleiului, oţetului şi chiar a unor sortimente de vinuride masă, prin introducerea buteliilor de plastic; – hârtia este ambalaj tradiţional prin excelenţă. Posibilităţile sale de

utilizare au fost extinse prin asocierea cu fibre sintetice sau aluminiu,obţinându-se astfel ambalaje uşoare, etanşe, suple şi rezistente, careau concurat sticla şi cartonul;

– cartonul (duplex, triplex, ondulat, mucavaua) a căpătat o extindere

importantă ca ambalaj pentru transport, înlocuind cu succes lemnul; – materialele metalice se utilizează mai ales în industria alimentară şi

chimică. Se utilizează în special oţelul, aluminiul şi materialelecombinate: cutiile de tablă reprezintă ambalajul clasic pentru conservelede legume, dar în ultimul timp, au început să fie înlocuite cu vase desticlă transparente, care avantajează sistemul de vânzare;

– materialele plastice ( polietilena, policlorura de vinil, polistirenul,li il li til t ft l t l (PET) li id l f l t )



polipropilena, polietilentereftalatul (PET), poliamida, celofanul etc.) auposibilităţi largi de utilizare în calitate de ambalaj, mai ales pentrubăuturi şi produsele alimentare. De regulă, acestea se combină cualte materiale. Ca ambalaj de transport, paralel cu cartonul, materialulplastic se afirmă tot mai mult în competiţie cu lemnul, pentru toateprodusele lichide.

– lemnul reprezintă unul dintre materialele de bază folosite pentruconfecţionarea ambalajelor, fiind caracterizat prin rezistenţă la uzură.Cu toate acestea, ca urmare a pătrunderii materialelor plastice şi acartonului ondulat, folosirea lemnului în industria ambalajelor s-aredus foarte mult, mai ales în cazul produselor alimentare. Pe lângă lemn se mai utilizează şi alte subproduse din lemn, cum ar fi : placajele, plăcile din fibră de lemn (PFL), plăcile din aşchii de lemn(PAL), ş.a.

• Procedee şi tehnici de ambalare a mărfurilor : • ambalarea celulară;• ambalarea în folii contractibile;• ambalarea în atmosferă modificată;

• ambalarea sub vid;• ambalarea în sistem Cryovac;• ambalarea cu pelicule aderente;• ambalarea în sistem aerosol;• ambalarea în sistem „cocon”; • ambalarea în sistem Bibbipak.

Tehnici complementare de conservare:sistemul „vacuum” sauambalarea sub vid”



ambalarea „sub vid . Alegerea unui anumit tip de ambalaj este strâns legată de natura

produsului, dar şi de efortul financiar reclamat de folosirea ambalajuluirespectiv, care poate influenţa preţul produsului ambalat.

Evaluarea economică a ambalajului – indicatori de apreciere: • gradul de ocupare a spaţiului de depozitare şi de transport;• masa sau volumul ambalajului;• consumul specific de materiale principale din structura ambalajului;• productivitatea muncii în operaţiunile de ambalare sau umplere;• costurile aferente confecţionării ambalajelor şi a operaţiunii de ambalare.

3.7. Standardizarea produselor agricole şi agroalimentare

Standardizarea reprezintă activitatea de elaborare şi implementare aunor documente de referinţă (standarde), care conţin soluţii ale problemelor tehnice şi comerciale cu privire la procesare şi la rezultatele acestora,având un caracter repetitiv în relaţiile dintre parametrii economici, ştiinţifici, tehnici şi sociali.

Strategia actuală a standardizării are la bază integrarea şi simbiozadintre standarde – calitate – certificare.

Standardul de stat este un document, cu caracter de lege, prin carese impun norme unitare şi raţionale de producţie (tehnologie, dimensiuni,calitate, recepţie, clasificare, nomenclaturi, etc.), obligatorii în toate ramurileeconomiei naţionale.



Standardele de stat stabilesc condiţiile tehnice de calitate pe caretrebuie să le îndeplinească produsele pentru a putea fi puse în circulaţie, precum şi metodele pentru determinarea calităţii produselor respective.

Standardele de stat cuprind prescripţii privind depozitarea, ambalarea,

marcarea, transportul produselor, etc. iar în cadrul unor standarde specialese stabileşte terminologia pentru produsele standardizate. Având caracter de lege, nerespectarea Standardelor de stat

atrage sancţionarea celor vinovaţi. Standardele elaborate de ISO, IEC, CEN, CENELEC, ETSI constituie

documente de referinţă incontestabile, utilizate în certificarea produselor.

Standardizarea reprezintă activitatea organizată, sistematică şi permanentă, de elaborare şi aplicare a standardului.Standardizarea are sarcina de a reglementa şi accelera producţia şi

circulaţia materiilor prime, semifabricatelor şi produselor finite şi de acontribui la introducerea tehnicii avansate, utilizând o serie de mijloace: – simplificarea sau tipizarea produselor ; – unificarea terminologiei şi uneori a formelor, care uşurează

aprovizionarea şi producerea în masă, etc.; – specificarea, care urmăreşte înscrierea în standarde a caracteristicilor

tehnice de obţinere, de folosire, de verificare a calităţii şi a condiţiilor minime de calitate (diferenţiate pe categorii de calitate).

Prin standardele de stat se urmăreşte a se asigura în modunitar şi general următoarele obiective:



unitar şi general următoarele obiective: – ridicarea calităţii produselor pe baza celor mai bune realizări pe plan

naţional şi mondial; – creşterea gradului de competitivitate a produselor pe piaţa

internaţională; – reducerea consumurilor specifice de materii prime, materiale şi demanoperă;

– promovarea utilizării cu precădere de materiale noi şi înlocuitori din producţia internă, apte de a substitui materialele scumpe şi deficitare, precum şi valorificarea superioară a materiilor prime secundare;

– extinderea diferenţierii produselor pe clase de calitate şi corelarea

prevederilor de calitate din standardele de stat ale produselor finite cuacelea ale materiilor prime, precum şi includerea metodelor dedeterminare şi verificare a calităţii .

Standardizarea stabileşte indicii de calitate şi abaterile(toleranţele) admisibile, precum şi regulile pentru luarea probelor şi metodelor de verificare şi determinare a calităţii produselor agricole.

Normele de standardizare sunt stabilite diferenţiat şi anume: la nivelde firmă, standarde profesionale, la nivel de ramură, la nivel regional, lanivel naţional şi la nivel internaţional.

De asemenea, vom întâlni standarde cu caracter general (de bază, de terminologie, de încercări) şi standarde de produs (complete sauparţiale).

Fiecare standard este alcătuit din două părţi :– antetul care cuprinde într-un chenar următoarele inscripţii:



antetul, care cuprinde într un chenar următoarele inscripţii : – denumirea de „Standard Român - SR” ; – indexul format din prescurtarea denumirii SR; – numărul standardului şi prescurtat, anul aprobării (SR 5320-90);

– titlul (cu denumirea produsului standardizat), de exemplu: grâu, pentru pastefăinoase; – un indice de clasificare format dintr-o literă mare, care simbolizează sectorul

cuprinzând în general o ramură a economiei naţionale şi două cifre (deexemplu SR-21);

– conţinutul propriu-zis al standardului, având diferite capitole, cum ar fi: • generalităţi (în care se precizează la ce anume produs se referă

standardul, clasificarea, terminologia); • condiţii tehnice (de calitate) (în care sunt menţionaţi indicii de calitate

minimi pentru produsul respectiv, proprietăţi fizice, chimice, organoleptice,bacteriologice etc.);

• reguli pentru verificarea calităţii (cu precizări asupra loturilor, locului derecepţie şi modului de luare a mostrelor şi a probelor, condiţii de

acceptare sau respingere a lotului); • metode de analiză şi încercări (cu descrierea acestora, precizareamaterialelor, reactivilor, aparatura, calculul şi exprimarea rezultatelor);

• ambalare, marcare, depozitare (păstrare), transport (tipul ambalajelor şi modalităţi de ambalare, condiţii de depozitare, mijloace de transport,condiţii de transport, specificaţiile, locul şi procedeul de marcare etc.);

• anexe.

Î



În România se elaborează standarde de firmă, standardeprofesionale şi standarde naţionale (care sunt recunoscute prin sigla SR,care semnifică standard român).

Spre exemplu, Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale a

iniţiat şi finanţat, începând cu anul 2003, un program de adoptare astandardelor comerciale europene. Standardele europene (elaborate de Comitetele tehnice ale

CEN/CENELEC) sunt preluate în mod obligatoriu de colecţiile de standardenaţionale.

Pe plan internaţional, încă din anul 1946 a fost înfiinţată Organizaţia Internaţională de Standardizare (ISO), având drept scop facilitarea

schimburilor internaţionale de produse şi servicii, prin dezvoltarea sistemuluiinternaţional de standarde. Clasificarea standardelor se realizează după mai multe criterii şi

anume: a) După sistemul alfanumeric , împărţindu-se domeniul de standardizare în 16

sectoare, corespunzătoare ramurilor de producţie din care face parteprodusul standardizat.

Notarea sectoarelor se face cu litere majuscule. Fiecare sector se împarte în grupe, notate cu cifre arabe (de la 0 la 9) iar grupele se împart însubgrupe, notate prin a doua cifră arabă.



b) După sfera de obligativitate se deosebesc: – Standard Român (SR), alcătuind categoria de bază şi având

obligativitatea generală (pentru toate instituţiile şi întreprinderile);

– standarde de recomandare (SR-R), obligatorii pentru anumite întreprinderi şi instituţii care dispun de condiţii pentru aplicarea lor;

– standarde experimentale (SR-E ), obligatorii numai pentruexperimentare, cu scopul de a se culege date asupra calităţii unuiprodus nou sau obţinut după o tehnologie nouă.

După conţinut , standardele pot fi:

– standarde complete, care cuprind toate elementele necesare pentrudescrierea unui produs (repartizate pe capitole, aşa cum s-a arătat anterior);

– standarde parţiale, cuprinzând numai anumite capitole întâlnite înstandardul complet (exemplu: standarde de clasificare, standarde decondiţii tehnice, standarde de metode de verificare a calităţii, standardede ambalare şi marcare, etc.);

– standarde cu caracter special , care se referă la terminologie,simbolizări, unităţi de măsură, etc.



4.1. Consideraţii generale privind preţul şi strategia depreţ în activitatea de marketing

Preţul reprezintă un indicator cu multiple semnificaţii, exprimândatât valoarea monetară a unui produs (bun material, serviciu, idee), câtşi echivalentul a ceea ce cumpărătorul poate obţine prin convertirea lui

în alte mârfuri sau servicii.Preţul este singurul element al mixului de marketing care

generează venituri, în timp ce, celelalte elemente reprezintă costuri.Preţul constituie o variabilă economică, care în cadrul

marketingului-mix ocupă un loc central, cu influenţă directă asupracelorlalte elemente : produs, plasament (distribuţie), promovare.

În funcţie de starea conjuncturală a pieţei, preţul poate fi modificatdestul de repede, pentru a putea răspunde schimbărilor apărute pepiaţă.



În cadrul pieţei, schimburile de produse se realizează lapreţuri diferite, care se pot clasifica după mai multe criterii.

După modalitatea în care reacţionează la modificareafactorilor determinanţi, deosebim : – preţuri libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se

schimbă parametrii factorilor de influenţă; – preţuri fixe, care menţin acelaşi nivel o perioadă mai lungă

de timp; – preţuri limită (semivariabile), în cazul cărora sunt fixate

limitele până la care (sau de la care) se pot ridica saureduce.

• După caracterul circulaţiei economice a mărfurilor :



• După caracterul circulaţiei economice a mărfurilor : – preţuri de vânzare (de li vrare ), care cuprind contravaloarea, exprimată

în unităţi monetare, pe care un producător sau un comerciant o solicită clientului, pentru produsul sau serviciul pus la dispoziţia acestuia; acest

tip de preţ nu include TVA-ul, impozit care se facturează separat; – preţuri de achiziţie (d e cumpărare), care sunt echivalente cu preţurile de vânzare la care se adaugă şi TVA-ul, în cazul când clientul nudesfăşoară activitate comercială;

– preţuri de desfacere en gro s , sunt preţuri stabilite de producător sauintermediar pentru comercializarea în cantităţi mari a unui produs; pentruintermediari, preţul de desfacere en gros cuprinde preţul de achiziţie (de

la furnizor), la care se adaugă rabatul (adaosul) comercial, în scopulasigurării unui profit pentru activităţile de intermediere a vânzărilor ; – preţuri de desfacere en detail cuprinde contravaloarea solicitată în cazul

comercializării unui singur produs, de către vânzătorul (intermediarul) caredesfăşoară activitate de comercializare individuală a produselor către clienţi;

– preţuri ale mărfurilor de impor t , se formează pe baza preţurilor externe

în valută, la care se adaugă, după caz, taxe vamale, impozitul pe cifra deafaceri, accizele, ş.a.; – preţuri ale mărfurilor dest inate exportu lui , care cuprind costurile de

producţie propriu-zise, la care se adaugă toate cheltuielile efectuate cupregătirea pentru livrare, transportul până la frontieră, cât şi comisioanelesocietăţilor de comerţ exterior.

• După aria geografică şi perioada în care sunt utilizate: – preţuri unice, valabile pentru ţara respectivă şi în tot timpul anului;



– preţuri diferenţiate, care au niveluri diferite de la o zonă la alta sau de la un sezon laaltul.

• După formele de organizare a vânzărilor : – preţuri negociate, care se stabilesc prin tratative (de bursă, de licitaţie, de tranzacţie);

– preţuri rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de înţelegere). • După modalitatea de luare în considerare a TVA-ului :

– preţuri cu TVA, ca preţuri de facturare (de cumpărare) plătite de cumpărători, cuprinzând şi TVA colectată pe traseul parcurs de produs de la materia primă laprodusul finit cu destinaţie finală;

– preţuri fără TVA, care echivalează cu cifra de afaceri pe produs, ca preţuri aleunităţilor producătoare sau comerciale.

• Factori de influenţă: – oferta relativ fluctuantă; – cerere relativ stabilă pe termen scurt; – costul de producţie; – structura pieţei şi raporturile de forţe de-a lungul filierelor; – etapa din ciclul de viaţă al produsului ;

– strategia de distribuţie ; – strategia de promovare ; – poziţionarea produsului ; – concurenţa ; – inflaţia ; – intervenţiile statului, etc.

• Obiective strategice în domeniul preţurilor :



– sporirea profitului firmei; – asigurarea rentabilităţii investiţiilor şi recuperarea acestora la termenul

programat; – pătrunderea pe o piaţă a unui produs şi apoi menţinerea şi dezvoltarea cotei de

piaţă obţinute; – rezistenţa faţă de concurenţă sau descurajarea acesteia.• Selecţionarea strategiei de preţ presupune :

– strategia preţului înalt; – strategia preţului de penetrare (scăzut).

• Strategia preţului înalt (ridicat) se bazează pe existenţa unei categorii deconsumatori care acceptă preţuri mai ridicate, pentru produse care îiinteresează.

• Avantajele acestei strategii: – evidenţiază atractivitatea comercială a unui produs cu o cerere mai puţin elastică

şi preţul puţin important; – duce la segmentarea pieţei după venitul sau puterea de cumpărare a

consumatorilor; – prin scăderea preţului pot fi atrase şi segmentele de piaţă care sunt sensibile la

preţ ; – firma poate să reducă cu uşurinţă preţul înalt practicat, dacă piaţa nu

reacţionează favorabil, în schimb, este mult mai greu de ridicat un preţ care s-adovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile;

– determină obţinerea unor venituri şi profituri mai mari , comparativ cu preţurile mai mici;

– contribuie la echilibrarea economico-financiară a firmei.



• Strategia preţului înalt poate fi avantajoasă în pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a

atrage pe marii concurenţi.• Strategia preţului de penetrare (scăzut) presupune

fixarea unui preţ iniţial scăzut în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieţei, la începutul şi chiar înfazele finale ale ciclului de viaţă a produsului. Strategia

preţului de penetrare (scăzut) poate influenţa în moddirect asupra rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-şi vor putea recupera mai rapid investiţiile şi cheltuielile de producţie în situaţia realizării unor profituri reduse.

• Strategiile de preţuri urmează curba ciclului de viaţă alprodusului (fig.14 ).

Fi 14 St t i ţ l i



Preţ preascăzut Preţul mediu

Preţ prearidicat

Preţul mediu

Obţinereaprofitului

în condiţiile

acestui preţ nu esteposibilă

Costul

produsului

Preţurileconcurenţilor

şi preţurileproduselor înlocuitori

Elementeunice de

superioritatea produsului

Formareacererii încondiţiile

acestui preţ nu esteposibilă

Preţul mediu

Fig. 14 - Strategia preţului înalt şi a preţului depenetrare a unui produsnou lansat pe piaţă

Fig. 15 – Principalele considerente în stabilirea preţurilor

Participanţii la negocierea preţului ajung la o înţelegere, carepoartă denumirea de „zonă de acord “ (fig . 16).



p „ ( g )

Fig. 16 – Stabilirea preţului şi zona de acord

4 2 Strategii de preţ ri pentr prod sele agricole şi



4.2. Strategii de preţuri pentru produsele agricole şi agroalimentare

• Strategia preţurilor pentru produsele agricole şi agroalimentare urmăreşte logistica de marketing: – preţ de ofertă orientativ ; – preţ de ofertă fix ; – preţ cu nivel minim şi maxim (flexibil) pentru contractele pe termen

mediu şi lung; – preţ de promovare pe piaţă şi/sau de câştig al unui client potenţial şi

sigur pentru un sezon ciclic al anului ; – preţ fluctuant;

• Cumpărătorii interpretează preţurile astfel : – inacceptabil , este exclusă cumpărarea ;

– scump, este justificată cumpărarea ? – rezonabil, cumpăr ; – foarte ieftin, aş cumpăra imediat, dar nu cumva ascunde ceva ?

• Principii : li di i ii ţ l i



– analiza dinamicii preţului ; – alegerea segmentelor de preţ, cu precizarea prin analiza SWOT a motivaţiei pentru

opţiunea aleasă ; – asigurarea clarităţii politicii de preţ ;

– elaborarea unor alternative de acţiune ; – corelarea politicii de preţuri cu variabilele vizate (tipuri de consumatori, ocazii de

cumpărare etc.) şi modalită-ţile de folosire a produsului ; – evitarea posibilităţii declanşării unui război al preţurilor .

• Rabaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi îmbracă formele: – rabatur i le ofer i te intermediar i lor reprezintă o formă de plată pentru funcţiile de

marketing executate. Se acordă în funcţie de poziţia comercială a cumpărătorului înlanţul de distribuţie (spre exemplu, unui angrosist i se poate acorda o reducere de20-50 %, din care 20 % îi revin lui iar 50 % va trebui să cedeze detailistului) ;

– rabatur i le pentru cantităţile mar i cumpărate reprezintă o stimulare a clienţilor dea face cumpărături în partizi mari. Se justifică prin economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc. ;

– rabatur i le pentru activităţile promoţionale se acordă pentru participarearevânzătorilor la programele de promovare a produselor firmei ; – rabatur i le pentru clienţii care îşi achită factu ra înain te de term en au ca scop

promptitudinea plăţilor ; reducerile oferite vizează suma totală datorată şi pot aveavalori diferite (spre exemplu, 2 %, dacă plata se face în primele 10 zile de laemiterea facturii, 3 % - în primele 5 zile, 5 % – cu plata imediată, 10 % – cu plataanticipată+ etc.).

Strategia preţurilor faţă de poziţia geografică a



Strategia preţurilor faţă de poziţia geografică aclientului are în vedere modalitatea de plată acheltuielilor de transport a mărfurilor . Aceste cheltuieli

pot fi suportate, conform înţelegerii, de către cumpărător, vânzător sau de ambele părţi.

• Preţul la locul de producţie (FOB ) presupune ca toatecheltuielile de transport să fie plătite de cumpărător, dezavantajând pe clienţii aflaţi la distanţe mai mari.

• Preţurile de vânzare uniforme sunt utilizate deproducător indiferent de poziţia geografică a clienţilor .

• Preţurile zonale de vânzare se utilizează potrivitcriteriului distanţei clienţilor faţă de producător .

• Preţul unic se adresează tuturor clienţilor care cumpără cantităţi similare dintr-un produs în condiţii identice deplată.

• Strategia preţurilor variabile sau negociabile se referă la vânzarea unor cantităţi asemănătoare la clienţi similari dar la preţuri diferite



cantităţi asemănătoare la clienţi similari, dar la preţuri diferite.

• Strategia preţurilor în funcţie de gama de produse are ca obiectivstimularea vânzărilor tuturor produselor din gama respectivă. În acest scop,toate produsele unei game sunt considerate interdependente, iar preţurile diferenţiate ale acestora devin expresia acestei complementarităţi.

• Strategia determinării distribuitorilor de a menţine un anumit nivel alpreţului se referă la controlul producătorului asupra preţului practicat decătre verigile din cadrul lanţului de distribuţie.

• Strategia reducerii temporare a preţului se poate aplica la unele produse

agricole şi alimentare bine cunoscute şi frecvent cumpărate, cu scopulatragerii clienţilor în magazin în speranţa că vor cumpăra şi alte produse cupreţuri normale.

• Strategia garanţiilor faţă de declinul preţului se practică în cazulproduselor cu o cerere fluctuantă.

• Strategia preţului psihologic presupune a crea cererea ca urmare a unor

acţiuni bazate, mai ales, pe restricţii emoţionale decât pe consideraţii economice. Se practică mai multe categorii de preţuri : – preţul input – de exemplu, 99,9 RON, în loc de 100 RON etc.; – preţul tradiţional pe care producătorul nu vrea să-l schimbe; – preţul de prest ig iu este un preţ ridicat al unui produs unic sau distinct sau se

aplică atunci când vânzătorul are o reputaţie deosebită în domeniul respectiv.

• Reducerile psihologice de preţ se referă la acea categorie de preţuri care



• Reducerile psihologice de preţ se referă la acea categorie de preţuri carecreează iluzia unei scăderi faţă de un nivel mai înalt decât cel real al preţului anterior.

• Strategia de competiţie prin preţuri se poate realiza prin scăderea preţului de către o firmă sau de către concurenţii acesteia.

• Competiţia în afara preţului presupune utilizarea altor acţiuni de marketing,între care menţionăm : diferenţierea produsului, cât şi varietatea şi calitateaserviciilor oferite comercianţilor şi consumatorilor (ex.: credite cu dobânzi mici,expediţii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumpărate, etc.).

• Amplasarea magazinelor în apropierea locuinţelor consumatorilor, cât şi deschiderea de reprezentanţe şi filiale ale producătorilor pentru o mai bună servire a pieţei, pot contribui la competiţia în afara preţului.

• Pentru produsele noi, strtegiile de preţ au în vedere fructificarea avantajuluide piaţă, sau practicarea unui preţ de penetrare a pieţei.

• În cazul mixului de produse, strategiile de preţ vizează următoarele variante :

– stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse; – stabilirea preţului produselor opţionale; – stabilirea preţului produselor captive; – stabilirea preţului produselor derivate; – stabilirea preţului ofertei-pachet.

4.3. Strategii de piaţă



• Strategia de piaţă evidenţiază atitudinea firmei faţă de piaţă, posibilităţile ei deinfluenţare şi de adaptare la cerinţele pieţei. Strategia de piaţă ocupă loculprincipal faţă de celelalte forme ale strategiei de marketing, deoarece

reprezintă punctul de plecare în elaborarea celorlalte strategii, având caobiectiv finalitatea activităţii firmei respective.

• Elementele componente ale strategiei de piaţă definesc rolul şi locul întreprinderii pe piaţă şi vizează cantitatea de produse ce urmează a fi obţinută şi comercializată, direcţia în care se va orienta în viitor, competitivitateaproduselor create şi sinergia întreprinderii prin care se exprimă acţiunea simultană a tuturor factorilor interni şi externi, care influenţează în mod direct

sau indirect activitatea întreprinderii.Strategia de piaţă a firmei agricole şi agroalimentare este rezultatul unei opţiuni dintr-o multitudine de variante şi trebuie să ţină seama de principaleledimensiuni şi trăsături ale pieţei:

• 1. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de dinamica pieţei,situaţie în care variantele strategice pot fi:

– strategia creşterii (dezvoltării) activităţii de piaţă; – strategia menţinerii activităţii de piaţă; – strategia restrângerii activităţii de piaţă, cunoscută şi sub denumirea de

strategie de „supravieţuire“, care nu se recomandă, fiind în contradicţie cu conceptul de marketing şi economia de piaţă liberă.

• 2. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de structura pieţei (pesegmente ) . Variantele strategice denumite şi „alternative de poziţie“ sunt:



– strategia nediferenţiată (marketing nesegmentat), când firma se adresează pieţei globale;

– strategia diferenţiată (marketing segmentat), caz în care firma se adresează unor segmente de piaţă;

– strategia concentrat ă, care presupune alegerea unui singur segment sau unui număr limitat de segmente (marketing selectiv).

• 3. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de schimbările pieţei. Strategiile(denumite şi al ternat ive de comportament ) sunt: – strategia activă, când obiectivele firmei au în vedere înnoirea, retehnologizarea şi

perfecţionarea activităţii;

– strategia adaptativă, când firma anticipează modificările pieţei şi îşi adaptează activitatea sa; – strategia pasivă, care presupune un comportament de aşteptare a schimbărilor,

adaptarea făcându-se mult mai târziu.

• 4. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de exigenţele pieţei privindcalitatea produselor agricole şi agroalimentare.Firma poate adopta una dinurmătoarele strategii: – strategia exigenţei ridicate; – strategia exigenţei medii; – strategia exigenţei reduse.

• Sunt recomandate primele două variante, în timp ce strategia exigenţei reduse nu serecomandă, fiind specifică pieţei reglementate (de comandă), dominată de subofertă.

• 5. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de nivelul competiţiei exprimă atitudinea firmei faţă de ceilalţi concurenţi. În acest caz, firma poateadopta una din cele două variante:



adopta una din cele două variante: – strategia ofensivă (uneori chiar agresivă) sau strategia creşterii cotei de

piaţă; – strategia defensivă, care se subdivide în strategia menţinerii cotei de

piaţă şi strategia restrângerii cotei de piaţă corelată cu menţinerea aceluiaşi nivel valoric al activităţii de piaţă.

• Strategiile competiţiei se pot împărţi în două grupe: – strategia competitivităţii prin preţ ; – strategia competitivităţii fără influenţa preţului .

• Strategii ale competitivităţii sunt cele care nu au ca element decisiv preţul, ci

alte elemente, între care menţionăm: – calitatea produsului; – ambalajul; – publicitatea; – promptitudinea livrărilor, etc.

Acest tip de strategii sunt denumite şi strategi i c ompet i t ive ale diferenţierii .

• O firmă agricolă şi/sau agroalimentară orientată spre economia de piaţă poateadopta următoarele strategii: – strategia creşterii cotei de piaţă; – strategia diferenţiată; – strategia activă; – strategia exigenţei ridicate;

– strategia ofensivă.

Firma agricolă şi/sau agroalimentară care realizează mai multe produse poateadopta o strategie globală (unică) sau strategi i dist in cte , adecvate fiecărui



Starea cererii de consum pe piaţă Strategia de marketing

Cerere negativă Conversie

Absenţa cererii Stimulare

Cerere latentă DezvoltareCerere în scădere Remarketing

Cerere fluctuantă Sincromarketing

Cerere completă Întreţinere

Cerere excesivă Demarketing

Cerere indezirabilă Antimarketing

Tabelul 6

Strategia de marketing faţă de starea cererii de consum pe piaţa produselor agricole şi agroalimentare

produs. Firmele pot adopta strategii specifice pieţei interne şi/sau celei externe. Pentru situaţii conjuncturale se recomandă elaborarea atât a unei strategi i de bază, cât şi a uneia sau chiar a mai multor strategi i d e rezervă.

Philip Kotler , evidenţiază tipurile de strategii de marketing în funcţie de nivelulefectiv al cererii de consum pentru mărfurile unei firme, ţinând seama atât deevoluţia în timp a cererii de consum, cât şi de gradul de atingere a unui anumitnivel al vânzărilor (tab. 6).



• Strategia de conversiune se va aplica în cazul unei cereri negative, situaţie în care cumpărătorul refuză un produs din anumite motive (neîncredere,tradiţie etc.), fapt ce va determina firma să iniţieze unele acţiuni pentru a

transforma atitudinea negativă a cumpărătorului, într-o atitudine pozitivă.• Strategia de stimulare se va adopta în situaţia absenţei cererii, ca urmare a

necunoaşterii produselor de către clienţi, caz în care acţiunile firmei vor fi îndreptate spre cumpărători, pentru a-i îndemna să încerce (să deguste,după caz) şi să cumpere mărfurile oferite şi dorite de către aceştia.

• Strategia de dezvoltare se va impune în cazul unei cereri latente manifestate

pe piaţă, firma urmând să acţioneze în direcţia îmbunătăţirii calităţii produselor şi serviciilor oferite clienţilor .

• Strategia de remarketing se va utiliza în cazul unei cereri în declin, fiindnecesară o revitalizare a vânzărilor prin lansarea de noi produse, înlocuireaunor ambalaje inestetice etc.

• Strategia de sincromarketing se recomandă în cazul în care pe piaţă întâlnim o cerere fluctuantă, între ofertă şi cererea de consum existând odiferenţă care se manifestă diferit în timp.



• Strategia de întreţinere are ca scop menţinere cererii de consum, în cazul în care aceasta este completă, atât sub aspect cantitativ,dar şi a nivelului calităţii atinse.

• Strategia de demarketing se poate adopta de către firmă însituaţia în care cererea este în exces, comparativ cu capacitatea sade ofertare. Practic, această strategie se poate aplica printr-omajorare a preţurilor de vânzare, caz în care se realizează oreducere generală a cererii de consum.

• Strategia antimarketing poate fi aplicată în cazul unei cereriindezirabile, firma promovând o serie de acţiuni menite să descurajeze consumatorul efectiv sau potenţial.

• Toate aceste strategii de piaţă prezentate sunt subordonateobiectivelor majore ale programului de activitate al firmei, avânddrept scop creşterea gradului de adaptabilitate şi flexibilitate la

semnalele pe care le emite piaţa.



• Strategia distribuţiei unui produs sau serviciu reflectă deciziile de marketingprivind precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor şi aformelor de distribuţie specifice pentru fiecare categorie de produs sauserviciu, de către firmele producătoare.

• Obiectivele strategiei distribuţiei pot fi sintetizate astfel: – dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri şi servicii (cantităţi oferite,

ritmicitatea livrărilor şi direcţionarea teritorială, obiectivele ţintă aleconsumatorilor, căi şi forme de distribuţie);

– asigurarea unei înalte calităţi a distribuţiei (reducerea cheltuielilor dedistribuţie, creşterea adaptabilităţii sistemului de distribuţie la modificările ce apar pe piaţă, creşterea gradului de control al firmei asupra canalului

de distribuţie).• Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile şi

avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing,care scot în evidenţă riscurile, condiţiile favorabile, punctele tari şi slabe aleintermediarilor.

• Pentru a fi eficientă, strategia de distribuţie trebuie să respecte câtevacerinţe:



– menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate ; – realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari ; – impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţei în timp

scurt ; – asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu privire

la fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei etc.

• Alegerea unei strategii de distribuţie adecvată produselor şi serviciilor vatrebui să se bazeze atât pe dimensiunile canalului de marketing şi intensitatea distribuţiei, cât şi pe gradul de participare în procesul distribuţiei a firmei agricole şi/sau agroalimentare, pe nivelul de control asupra

intermediarilor, pe elasticitatea aparatului de distribuţie, pe logisticamărfurilor, pe imaginea firmei distribuitoare, etc.

• După lungimea canalului de distribuţie: – distribuţie directă (producător -consumator); – distribuţie prin canele scurte (producător -intermediar-consumator); – distribuţie prin canele lungi (producător -intermediar 1 –intermediar 2 –

consumator).• După lăţimea canalului de distribuţie:

– distribuţie extensivă (mai largă, printr-un număr mai mare de intermediari); – distribuţie selectivă (printr-un număr redus de intermediari, de obicei specializaţi); – distribuţie exclusivă (cu un singur intermediar).

• După gradul de participare a firmei agricole şi/sau agroalimentare în activitateacanalului de distribuţie, variantele pot fi:

di t ib ţi i t i



– distribuţie prin aparat propriu; – distribuţie prin intermediari; – distribuţie combinată ( prin aparat propriu şi prin intermediari).

• După gradul de control asupra distribuţiei : – distribuţie cu control total (în cazul distribuţiei integrate vertical); – distribuţie cu control ridicat; – distribuţie cu control mediu; – distribuţie cu control scăzut ; – distribuţie cu control inexistent.

• După gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, firma agricolă şi/sauagroalimentară se va orienta spre reţelele de distribuţie care, în funcţie de niveluldotării şi metodelor de comercializare folosite (vânzare clasică, vânzare prinautoservire, vânzare prin automate, vânzare prin corespondenţă, vânzare prinvoiajori comerciali, vânzare prin automagazine, etc.) prezintă o anumită flexibilitate(ridicată, medie sau scăzută).

• După logistica mărfurilor , firma poate adopta o „strategie logistică“ care vizează:

– modul de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate,containerizate); – sistemul de aprovizionare (condiţii de livrare, eşalonarea livrărilor, modalităţi de

recepţie); – posibilităţile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace închiriate, cu mijloace

de transport specializate sau universale).

• Criteriile care stau la baza unei strategii a distribuţiei se referă laurmătoarele:

selectivitatea intermediarilor;



– selectivitatea intermediarilor; – gradul (puterea) de acoperire a unui teritoriu dat; – apartenenţa condiţiilor de distribuţie şi controlul acestora de către

producător; – supleţea şi convertibilitatea formei de distribuţie conform politiciiproducătorului şi a gamei sortimentale de produse;

– competenţa intermediarilor; – alegerea funcţiilor şi repartizarea marjelor între producător şi fiecare

intermediar; – compatibilitatea cu alte forme de distribuţie.

• Alegerea strategică a sistemului de distribuţie se va baza pe obiectivelefirmelor de distribuţie, care se pot evalua pe baza rentabilităţii, aproductivităţii, a flexibilităţii financiare sau comerciale etc.

• Aprovizionarea unei localităţi se poate realiza printr-un mare distribuitor,putând exista trei tipuri de aprovizionare : – aprovizionare directă, după fluxul “furnizor -magazin”;

– aprovizionare prin stoc , după fluxul “producător -platformă furnizor -depozit de stocaj distribuitor-platformă distribuitor -magazin”; – aprovizionare prin tranzit , după fluxul “producător -platformă furnizor -

platformă distribuitor -magazin”.

• Aceste variante de aprovizionare cu produse agricole şi agroalimentareprezintă o serie de avantaje, dar şi unele inconveniente (tab. 7 ).



Tabelul 7 Tipuri de aprovizionare a unei localităţi cu produse agricole şi

agroalimentare

Tipul deaprovizionare

Avantaje Inconveniente

DIRECTĂ

Optimizarea cantităţilor de produse agricole în stareproaspătă

Nu se pot optimiza capacităţile dedepozitare

Absenţa stocurilor de produse

Nu se semnalează întreruperea legătu-rilor cu unitatea

de vânzare cu amănuntul

PRINSTOCURI

Optimizarea transportului în amonte; o singură factură, un singur transport

Cheltuieli financiare suplimentare

Posibilităţi de realizare la un înalt nivel a unor operaţii comerciale şi financiare privind piaţa

Riscuri privind vânzările lente

Riscuri diverse, incendii, greve etc.

PRINTRANZIT

Inexistenţa stocurilor Nerecunoaşterea exactă a cantităţilor

de produse comandate, pe sortimen-te, cauzată de rotunjirea comenzilor

Ritmicitatea funcţionalităţii capa-cităţilor de depozitare Comercianţii nu sunt mulţumiţi

Optimizarea transportului în aval: prin capacitatea unuimijloc de transport ce deserveşte mai mulţi furnizori ;pot fi incluse mai multe tipuri de produse agricole



• Circuitul de comandă şi expediţie a produselor agricole şi agroalimentare cuprinde mai multe operaţiuni şi anume :

– analiza fişelor produselor ; – înaintarea comenzilor; – emiterea facturii de livrare şi a ordinului de transport; – pregătirea mărfurilor pentru livrare şi dirijarea la platformă ; – încărcarea în mijlocul de transport ;

– expediţia spre magazin sau spre depozitul de stocaj al distribuitorului ; – recepţia la beneficiar şi transmiterea facturii de livrare.



• 6.1. Concept, scop, obiective privind promovarea produselor agricole şi agroalimentare

• Promovarea produselor agricole şi agroalimentare presupuneutilizarea unui ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare aconsumatorilor, având ca scop, atât satisfacerea cât mai completă a

nevoilor de consum, cât şi creşterea vânzărilor şi a profitului firmelor.• Promovarea îndeplineşte atât un rol economic, cât şi unul social. Ease bazează atât pe activităţi directe, cât şi pe cele indirecte saunepersonale, în care intervin şi o serie de mijloace de comunicare înmasă.

• Abordarea activităţii de promovare presupune existenţa a patru

posibilităţi: – abordarea comercială; – abordarea tehnică; – abordarea marketing; – abordarea comunicare.

• Există patru categorii de promovare:– promovarea la consumator;



promovarea la consumator; – promovarea la distribuitor; – promovarea comercială; – promovarea sau stimularea reţelei .

• O operaţiune promoţională cuprinde cel puţin trei acţiuni: – o acţiune la consumator; – o acţiune la distribuitor; – o acţiune comercială organizată de distribuitor, utilizând condiţiile

promoţionale oferite de producător .• Promovarea a fost întotdeauna unul dintre elementele cheie a

negocierilor comerciale.• Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor

emise de un produs, un serviciu, o marcă, o întreprindere sau o instituţie având un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent dacă această acţiune este directă sau indirectă, conştientă sau nu, pozitivă sau negativă.

• Mixul de comunicare integrează mai multe elemente: – publicitatea; – promovarea vânzărilor ; – activităţile de design; – relaţiile publice; – acţiunile în reţele.

• Promovarea în comunicare poate genera trei tipuri de efecte:



p g p – de animare; – de imagine;

– comportamentale. • Promovarea include totalitatea activităţilor de marketing menite să creezeşi să stimuleze cererea de consum prin comunicaţiile informative şi convingătoare ale întreprinderii cu piaţa. Ea cuprinde mai multe tipuri deactivităţi: public itatea, vânzarea prin efortu ri perso nale, relaţiile publ ice,uti l izarea mărcilor, activităţile special izate de promovare .

• Scopurile promovării sunt: – diseminarea ideilor; – influenţarea şi convingerea consumatorilor; – creşterea eficienţei şi acţiunilor de marketing pentru cucerirea unui

segment al pieţei .• Fluxul comunicaţiilor promoţionale cuprinde ansamblul proceselor prin

care sunt transmise şi recepţionate anumite mesaje comerciale. • Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de

persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc., la altă persoană sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obţine unrăspuns.

• Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:• 1. – formularea mesajului (elementele esenţiale, scopul, destinaţia şi



j ( ţ , p , ţ şefectele rezultative).

• 2. – codificarea presupune organizarea elementelor esenţiale în formă desemnale (cuvinte scrise în anunţuri publicitare sau vorbite în acţiunile de

vânzare, cifre, simboluri, grafice, etalarea în magazine, etc.).• 3. – canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziareafişe, panouri etc. şi timpul ales pentru transmiterea acestuia).

• 4. – recepţia este legată de corectitudinea transmisiei şi înţelegerea formeide codificare.

• 5. – decodificarea, potrivit căreia semnalele sunt traduse într -o formăcunoscută de cel ce captează informaţiile şi care trebuie să reproducăcorect mesajul pornit de la sursă.

• 6. – efectul comunicării poate conduce la o acţiune imediată aconsumatorului sau la o stocare a informaţiei în vederea unei utilizăriviitoare.

• Anumiţi factori nedoriţi pot influenţa sistemul de comunicare, cum ar fi:zgomotul, lipsa de identitate între sursă şi receptor în înţelegerea mesajului,

timpul neadecvat de transmitere, alegerea nepotrivită a persoanelor cărorali se adresează mesajul, discontinuitatea mesajului ş.a.

• Sintetic, structura unei comunicări poate fi redată prin următoarele întrebări: cin e transm ite? ce transm ite? în ce mod transm ite (pe ce canal)? cu i transmite? cu ce efect transm ite?

• Vânzătorul reprezintă persoana care se află în cel mai strâns contact cucumpărătorii cu procesele de distribuţie şi cu piaţa Vânzătorul este deci



cumpărătorii, cu procesele de distribuţie şi cu piaţa. Vânzătorul este deci,cea mai bună sursă de informare a întreprinderii privind fenomenele depiaţă.

• Alte mijloace de comunicaţie cu piaţa sunt: designul, marca producătorului (fabricii), numele producătorului, ambalajul, produsul propriu-zis etc.

• Tipurile de comunicaţii promoţionale pot fi: – sing ulare sau specif ice (ex.: convorbiri telefonice); – select ive (un vehicul şi mai mulţi receptori, materiale trimise prin poştă); – de masă (presă, radio, televiziune).

• Forma mesajului promoţional presupune transmiterea de idei, însoţite defotografii şi ilustraţii, care atrag şi reţin atenţia mai mult decât contacteleverbale.

• Cuvântul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de comunicaţie. • Ascultătorul la radio este impresionat mai mult de vocea şi interpretarea

vorbitorului, decât de mesajul transmis. Asocierea unei melodii la o reclamă poate influenţa asupra reţinerii mesajului comercial.• O mare eficienţă a mesajului o realizează televiziunea, care îmbină

ilustrarea vizuală, muzica şi cuvintele rostite şi scrise.



• Principalele obiective ale promovării vizează: – sporirea vânzărilor; – menţinerea sau creşterea poziţiei pe piaţă a întreprinderii; – crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi

recunoaşterii acesteia, în vederea creşterii indicelui de

acceptabilitate de către consumatori; – crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări; – educarea şi informarea pieţei prin transmiterea ideilor şi

instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi locul şi modul în care pot fi cumpărateunele produse;

– crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat.

Există şi alte trei tipuri de obiective secundare (tab. 8)

T b l l 8



OBIECTIVESTRATEGICE SPECIFICE

– Să mărească numărul de consumatori – Să accelereze vânzarea unui produs careaduce profit

– Să dezvolte cantitatea cumpărată de către consumator

– Să mărească indicele de rotaţie a unuiprodus expus pe raftul de vânzare

– Să reînnoiască interesul clientului – Să diminueze un suprastoc

– Să mărească cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing

– Să reglementeze un produs sezonier

– Să atingă obiectivele planului de vânzare – Să contraatace un nou concurent

– Să relanseze un produs care stagnează CIRCUMSTANŢIALE

– Să profite de un eveniment anual (săbătoarea taţilor, sărbătoarea mamelor, Crăciunul,reînceperea cursurilor etc.)

– Să utilizeze o ocazie (aniversare, deschiderea unui magazin)

– Să sprijine o campanie de publicitate

Tabelul 8 Câteva tipuri de obiective secundare pentru promovarea vânzărilor

• Promovarea la distribuitori presupune realizarea mai multor obiective: onouă referenţiere a mărcii sau noi referinţe; stocarea, ameliorareaprezentării; obţinerea unei poziţii preferenţiale; participarea la acţiuni



prezentării; obţinerea unei poziţii preferenţiale; participarea la acţiuni publicitare.

• Promovarea comercială are mai multe obiective: descoperirea punctului

de vânzare; fidelizarea clientelei; accelerarea frecvenţei vizitelor; primacumpărare; cumpărări în raioane noi; creşterea valorii unei cumpărături .

• Promovarea reţelei se adresează atât echipelor de vânzare aleproducătorilor, cât şi ale societăţilor de distribuţie, iar obiectivele se referă laurmătoarele: creşterea cantităţilor vândute; creşterea numărului punctelor de vânzare; lansarea unor produse noi; obţinerea acţiunilor de revânzare.

• Obiect ivele promovării la cons umator i vizează creşterea sau menţinerea mărcii sau cantităţilor medii cumpărate şi îmbracă mai multe forme: – încercarea produsului; – prima achiziţie; – repetarea cumpărării ; – fidelitatea;

– reţinerea clienţilor ; – dorinţa de a cumpăra cu preţuri reduse; – creşterea cantităţilor cumpărate; – creşterea cantităţilor consumate; – creşterea frecvenţei cumpărării produsului de marcă; – încercarea unor noi produse de marcă.

Ef t l ă ii t d d ă t ii f t â ă il i



• Efectele promovării sunt de două categorii: efecte asupra vânzărilor şi efecte de comunicare.

• Este interesantă legătura dintre obiectivele şi efectele promovării.

Efectele promovării pot fi pozitive sau negative, în timp ce, obiectivelepromovării sunt întotdeauna pozitive.• Obiectivul promoţional nu poate fi redus la urmărirea unui efect global, ci

trebuie definit mai precis printr-o modificare punctuală sau structurală acomportamentului de cumpărare.

• Efectele asupra comportamentului de cumpărare sunt destul de

complexe şi depind de mai mulţi factori, putându-se întâlni diferite tipuri: – efecte de transfer intern; – efecte de anticipare; – efecte de depresiune; – efecte de transferul cumpărării între diferite sortimente ale aceleiaşi

game de produse;

– efecte de substituire a mărcii unui produs; – efecte structurale a comportamentelor de consum ale produsului; – efectele de remanenţă.

• Sensibilitatea de promovare este legată de atitudine şi nu decomportament fapt ce impune analiza atitudinilor individuale şi nu



comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale şi nua comportamentelor agregate.

• Fidelitatea faţă de o marcă reprezintă un element major care

explică sensibilitatea la promovare. Se deosebesc mai multeniveluri de fidelitate şi anume: fidelitatea din convingere; fidelitatedin obişnuinţă; infidelitatea; profitorii; ocazionalii, refractarii .

• Este cunoscut faptul că , în procesul schimbului, ultimul cuvântaparţine cumpărătorului, care îşi asumă anumite riscuri: de

prestaţie, de imagine proprie, de tip social.

• În funcţie de aceste riscuri, se va alege strategia care să impulsioneze la maximum motivaţiile, strategie care trebuie să sebazeze pe produs, pe propria estimare şi pe imaginea socială

• Persuasiunea acţionează la nivel raţional şi emoţional asupraconştientului şi subconştientului.

• Senzaţiile primite prin intermediul promovării trec prin sentiment,

gândire şi voinţă: – pr imul n ivel – a face plăcut produsul; – al do i lea nivel - produsul să convingă; – al trei lea nivel - să determine consumatorul să opteze pentru produsul

respectiv;

6.2. Campania promoţională



• Campania promoţională vizează o serie de activităţi cu caracter

promoţional pentru realizarea unui anumit obiectiv într-un orizont detimp imediat şi în condiţiile unui control complet al campanieipromoţionale

• Principalele obiective ale campaniei promoţionale se referă laurmătoarele :

– creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri a firmei agricole; – creşterea valorii medii a unei cumpărături (comenzi); – dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi partenerii de afaceri ai

întreprinderii; – atragerea de noi clienţi pentru întreprindere; – reducerea costurilor asociate vânzării produselor întreprinderii; – asigurarea unui flux informaţional permanent între firma agricolă

şi clienţii săi, cât şi realizarea unor activităţi suplimentare pentruservirea cât mai deplină a acestora.

• Stabilirea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate în cadrul campanieipromoţionale presupune încadrarea acestora într-o succesiune logică,

l â d i t l d ti t li l



alocându-se un interval de timp pentru realizarea lor: – analiza preliminară a pieţei şi a poziţiei întreprinderii agricole sau

agroalimentare în cadrul pieţei globale;

– identificarea segmentelor-ţintă ale campaniei promoţionale; – stabilirea obiectivelor principale şi secundare ale campaniei promoţionale; – definitivarea modalităţii de abordare a segmentelor-ţintă şi de realizare a

campaniei promoţionale; – investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei agricole în vederea

stabilirii criteriilor de selecţie şi constituire a bazei de date;

– culegerea informaţiilor şi constituirea bazei de date; – pregătirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar, broşura, pliantul,catalogul, cuponul, etc.);

– testarea manierei de realizare şi a eficacităţii suporturilor de comunicare şi operarea tuturor modificărilor care se impun;

– elaborarea procedurilor de realizare, de urmărire şi control a desfăşurării campaniei promoţionale şi de evaluare a rezultatelor acestora;

– testarea de ansamblu a funcţionalităţii campaniei promoţionale şi operareatuturor corectivelor ce se impun;

– organizarea propriu-zisă a campaniei promoţionale; – evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale şi întocmirea raportului final; – analiza raportului final şi formularea concluziilor globale.

• Pentru realizarea efectivă a campaniei promoţionale, întreprindereaagricolă poate opta pentru una din cele două variante de acţiune:



agricolă poate opta pentru una din cele două variante de acţiune: – recurgerea la servici i le unei agenţii special izate ; – real izarea campaniei promoţionale cu forţe propr i i .

• Se apreciază ca mai avantajoasă alegerea primei variante, mai alescând întreprinderea agricolă urmăreşte atingerea unor obiective petermen scurt, fapt ce impune pentru selecţia agenţiei specializateanaliza unor criterii globale care se referă la următoarele: – capacitatea logistică a agenţiei de a oferi servicii specifice de

calitate;

– capacitatea şi experienţa profesională a personalului agenţiei ; – costurile asociate cooperării dintre întreprinderea agricolă şi

agenţia specializată; – vechimea în domeniu a agenţiei specializate şi aprecierile

clienţilor despre activitatea agenţiei .• Clientul şi agenţia de publicitate trebuie să lucreze fără secrete,

într-un climat de încredere totală.Este posibil ca , într-o singură reuniune, să se obţină atâta informaţie cât ar fi necesară pentruderularea unei campanii publicitare eficiente.Se va urmări evitareatuturor mijloacelor care ar putea duce la pierderea unor oportunităţi.

• Fiecare client are numai patru oportunităţi pentru a dispune deti it t i ţii bli it



creativitatea unei agenţii publicitare: • la nivel de produs, în faza de concept, proiectare, probe tehnologice,

fabricaţie în serie;

• la nivel de strategie, privind poziţionarea produsului şi studiulconsumatorului potenţial;

• la nivelul execuţiei creative, evidenţiind importanţa produsului prinpersonalitatea sa;

• la nivelul comunicării publicitare, privind organizarea şi desfăşurarea campaniei publicitare.

• Produsul – cu cât este mai mult apreciat, cu atât este mai bine.• Poziţionarea – necesită descoperirea diferenţei relevante a produsului.• Pentru a descoperi poziţionarea corectă a produsului sunt necesare toate

informaţiile despre produs.Aceasta este o oportunitate pe care, de multeori, agenţiile de publicitate o evită sau, în alte cazuri, clientul uită să oprezinte agenţiei.

• De aceea, trebuie evidenţiate toate caracteristicile produsului pentru a

descoperi diferenţa cea mai relevantă ce se poate utiliza apoi pentru aface produsul să fie dorit, să fie atras de client.• Creaţia – are rolul de a convinge şi a distinge prin intermediul publicităţii.

• Este posibil ca firma să nu ofere un produs deosebit, care să nuaibă virtuţi şi caracteristici care să-l facă dorit care să-l distingă şi



aibă virtuţi şi caracteristici care să l facă dorit, care să l distingă şi să-i ofere personalitate.Este fenomenul cunoscut sub denumirea de“egalitate între produse” . În acest caz, agenţia de publicitate

trebuie să explice virtuţile produsului într-o manieră mult maiconvingătoare decât cea a concurenţei, dându-i personalitate prinintermediul publicităţii şi adăugând valoare produsului.

• 10 principii generale ale creativităţii: – vinde produsul azi şi construieşte marca pentru mâine; – captează imediat atenţia spectatorului;

– introdu o idee forte de vânzare şi promite un beneficiu interesant şi realizabil pentru consumator; – ideea este simplă, clară şi se înţelege imediat; – se detaşează de concurenţă, de restul publicităţii şi de mediu; – este uşor de memorat; – este relevantă pentru posibilii consumatori ai produsului;

– marca este integrată în ideea centrală a mesajului; – nu este un mesaj izolat, ci o campanie capabilă de a crea şi a menţine un leit-motiv;

– mesajul publicitar trebuie adecvat caracteristicilor fiecărui mediu în parte, profitând de avantaje şi acceptând limitele.

• Difuzarea campaniei promoţionale – reprezintă obiectivul unde seinvesteşte cea mai mare parte a bugetului promoţional.



• Campaniile promoţionale pot fi locale, regionale, naţionale, internaţionale şi pot viza consumatorii, întreprinderile (producătoare, distribuitoare, comerciale) şi se pot referi la anumite etape din ciclul de

viaţă a produselor.• Durata unei campanii promoţionale obişnuite poate fi de 3-6 luni, însă ea poate varia de la caz la caz.

• Programul de publicitate va cuprinde o serie de anunţuri lansate la timpulpotrivit prin canale adecvate.

• Efortul de vânzare al personalului şi activităţile specializate (cartonaşe deprezentare la punctul de vânzare, în vitrine, etalarea în magazine, etc.)trebuie corelate cu celelalte activităţi promoţionale.

• Elementul esenţial al campaniei promoţionale este reprezentat demesajul publicitar.

• în faza de lansare, se indică utilizarea publicităţii şi relaţiile publice,urmate de forţele de vânzare.

• În faza de creştere, accentul se va pune pe publicitatea la consumator,

în timp ce, în faza de maturitate şi saturaţie, se va insista pe acţiunile destinate reţelei comerciale.• În faza de declin, acţiunile de comunicare se reduc, publicitatea are doar

un rol de susţinere, locul principal fiind luat de reducerea promoţională a preţurilor .

• Condiţiile favorabile promovării se bazează pe următoarele



• Condiţiile favorabile promovării se bazează pe următoarele surse:

a. – tendinţele de creştere a nevoilor de consum de bază pe

care le satisface un anumit produs;b. – calităţile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului(gust, puritate, culoare, mărime, structură în elemente nutritiveesenţiale etc.) care necesită informarea consumatorilor desprecaracteristicile unor mărci sau sortimente de produs;c. – existenţa unor serii de motive emoţionale în actul de

cumpărare pe baza cărora efectul promoţional informativ şi instructiv poate influenţa decizia consumatorului;d. – existenţa unor resurse financiare suficiente pentrususţinerea programului de promovare.

• Stabilirea structurii promovării este influenţată de mărimea pieţei, de natura produ sulu i şi de cic lu l de viaţă a produs ulu i .

• După mărimea pieţei , se va utiliza publicitatea , mai ales pentrupieţele cu întinderi geografice mari, în timp ce, pe pieţele locale seva pune accent mai mult pe eforturile personale de vânzare.

• În plus la un număr redus de clienţi sau în cazul concentrării



• În plus, la un număr redus de clienţi sau în cazul concentrării acestora în câteva zone, principalul mijloc de promovare va fireprezentat tot de acţiunile personale de vânzare.

• Şi natura produsului impune o anumită structură a promovării. Încazul produselor agricole şi agroalimentare cu frecvenţă ridicată de cumpărare, promovarea se face, de regulă, prin publicitate, lacare se adaugă etalarea promoţională făcută la magazin sau lapunctul de vânzare.

• Furnizorii de materii prime agricole recurg la acţiuni personale de

vânzare, excluzând aproape în totalitate publicitatea. De regulă, materiile prime agricole nu sunt produse de marcă, încât numaieforturile de convingere ale vânzătorilor, cât şi unele avantaje şi servicii oferite de aceştia generează unele diferenţieri întrefurnizori.

• Faza ciclului de viaţă a produsului are influenţă directă asuprastructurii activităţilor promoţionale. În faza de lansare pe piaţă, produsul este necunoscut, astfel că este necesară informareaclienţilor asupra existenţei acestuia, a modului de utilizare şi aavantajelor pe care le oferă.

• Cine efectuează promovarea ? • Promovarea poate fi efectuată atât de producători, cât şi de distribuitori şi

comercianţi



comercianţi. • Producătorii bunurilor de consum, recurg, de regulă, la publicitate, dar

folosesc şi vânzarea prin eforturi personale.

• Distribuitorii şi comercianţii realizează promovarea în magazin laprodusele ale căror calităţi pot fi mai bine observate la punctele devânzare.

• Promovarea făcută de comercianţi este mai importantă atunci cândmagazinul este mai bine cunoscut decât producătorul.

• Ţintele promovării pot fi reprezentate de anumite segmente specifice alepieţei către care sunt transmise mesaje promoţionale. Este de menţionat faptul că, promovarea trebuie să vizeze nu numai consumatorii propriu-zişi, ci şi pe cei care influenţează aceste procese de vânzare-cumpărare.

• Selecţionarea mesajului publicitar care trebuie comunicatcumpărătorilor, cât şi celor care influenţează cumpărarea, contribuiedecisiv la succesul promovării.

• Esenţa mesajului publicitar constă în transmiterea ideilor şi informaţiilor care pot stimula vânzările produselor sau serviciilor. În acest sens, mesajulpublicitar trebuie să aibă o atracţie promoţională.

• Un mesaj promoţional eficient este acela care îl convinge pe cumpărător că produsul respectiv îi va satisface cererea de consum, atât sub aspectsortimental, cât şi al calităţilor şi preţului acestuia. De aceea, un roldeosebit revine textierilor din publicitate, artiştilor şi specialiştilor înactivităţile specializate de promovare a vânzărilor .

• Cuvintele care compun mesajul promoţional trebuie să fie motivulpentru a convinge sau a emoţiona, pentru a atrage.



• A căuta un slogan, înseamnă a pune ideile sub presiune, neputându-segaranta un rezultat într-o anumită perioadă de timp.

• Sloganul trebuie să fie pentru publicitate precum aria pentru operă: – scurt şi memorabil; – profund şi strălucitor ; – simplu şi unic; – credibil şi relevant; – etern;

– şocant .• Structura mesajului promoţional trebuie să sintetizeze răspunsurile lacâteva întrebări: c ine promovează ? ce trebuie promovat ? ce metode sau canale promoţionale vor f i fo los i te ? cui i se adresează mesajul ? cu ce efect?

• Un mesaj promoţional trebuie să realizeze patru misiuni obligatoriiprezentate prin iniţialele lor în expresia „AIDA“:

– să atragă atenţia (A ) ; – să stârnească interesu l (I) ; – să creeze dorinţa de cumpărare (D) ; – să determine acţiunea de cumpărare (A ) .

• Forma mesajului promoţional se va corela cu scopurile lui de



j p ţ pbază: informarea şi motivarea persoanelor la care se adresează şi crearea unei diferenţe competitive pentru produsul sau serviciul încauză.

• O caracteristică de bază distinge sloganele promoţionale între ele:dacă au sau nu marca încorporată.

• Nu există nici o normă care să indice când este mai adecvat casloganul promoţional să încorporeze şi marca şi când nu.Sloganelepromoţionale cu marca încorporată sunt mult mai dificil de creat ,dar sunt mult mai eficace.

• Sloganul cu marcă încorporată nu presupune a adăuga numelemărcii în mod gratuit, ci de a-l integra în slogan.Marca trebuie să facă parte din frază ca o parte inseparabilă a textului.În practică sedisting mai multe variante : – marca este consecinţa cuvintelor anterioare; – marca începe la fel ca şi cuvântul anterior; – marca rimează cu cuvântul anterior; – marca apare în text de mai multe ori; – marca apare la finalul textului.

• Sloganul fără marcă încorporată poate avea diferite obiective: – a diferenţia marca, caz în care sloganul promoţional apare ca o anexă

pentru identificarea logotipului cu numele mărcii;



p g p ; – a rezuma ceea ce face marca, situaţie în care sloganul promoţioanal

poate explica în puţine cuvinte tot ceea ce marca oferă consumatorului;

– a scoate în evidenţă principalul avantaj al produsului; – a aduce la acelaşi numitor comun toate produsele mărcii ; – a scoate în evidenţă avantajele produsului punând accentul pe

consumator; – a vorbi în principal despre consumator , este cazul în care atunci când

există mai multe produse asemănătoare, a vorbi mai mult despreconsumator reprezintă o necesitate şi nu o modă.

• Programarea acţiunilor promoţionale are ca obiectiv obţinerea unui efectpromoţional maxim asupra publicului sau a audienţei ţintă.

• Audienţa ţintă reprezintă un segment semnificativ al pieţei, compus dinconsumatorii pe care firma îi consideră drept cumpărători potenţiali aiproduselor sale.

• Audienţa ţintă se poate diviza în mai multe segmente- ţintă, în concordanţă

cu diferite categorii de consumatori sau potenţialuri de cumpărare.• Spre exemplu, o fabrică de ţigarete poate să-şi definească segmentul-ţintă drept întreaga populaţie în vârstă de peste 16 ani. Acest segment se poatediviza în subsegmente mai mici, după, sex şi venituri (exemplu: bărbaţii între 25-35 ani, cu un venit lunar de 4.500.000 lei, etc.).



• Înainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute şi căile de comunicaţie promoţională.

• Un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi substanţial deunul folosit pe afişele de pe panourile stradale. • Obiectivul selecţionării căilor de comunicaţie promoţională îl

constituie stabilirea unui număr cât mai mare de contacte întrepersoanele ce alcătuiesc segmentul-ţintă şi mesajele promoţionale transmise.

• Deciziile privind selecţionarea căilor de comunicaţie promoţională presupun utilizarea atât a unor date cantitative, cât şi calitative.• Datele cantitative se referă la numărul de contacte ale

persoanelor din segment-ţintă cu mijlocul de comunicaţie promoţională, în timp ce, datele calitative au în vedere natura contactelor (durata, momentul, locul, frecvenţa, etc.), relaţia dintre

persoanele din segmentul-ţintă şi un mijloc de comunicaţie, prestigiul suportului de promovare.

• Selecţionarea suportului promoţional se desfăşoară în trei etape: – alegerea între cele şase tipuri de bază ale mijloacelor de comunicaţie

(presă, televiziune, radio, cinematograf, afişaje şi publicitate prin



(p g ş j ş p ppoştă);

– alegerea mijloacelor specifice în cadrul fiecărui tip de comunicaţie sausuport promoţional (canalul 1 – la TV, postul de radio Bucureşti – programul 2 etc.);

– alegerea modului de înserare a mesajului promoţional în cadrul fiecărui suport promoţional privind mărimea mesajului sau a numărului de minute de emisiune, frecvenţa de apariţie a mesajului, intervalul între două inserări succesive, coloristica (alb-negru sau color) etc.

• Evaluarea mijloacelor de comunicaţie şi a suporţilor promoţionali va

ţine seama de limitele bugetului promoţional şi de resursele de suporţi promoţionali pe care le oferă tipul de promovare ales.• Se pot utiliza mai multe criter i i de evaluare :

– cuprinderea publicului ales; – capacitatea de comunicare; – costurile.

• Primul criteriu se bazează pe mărimea audienţei numărului de publicaţii distribuite, numărul de gospodării şi de persoane la care ajunge mijloculde comunicare (presă, radio, TV etc.).

• Al doilea criteriu are la bază următorii indicatori: – profilul suportului promoţional ; – condiţiile de contact ale publicului cu mesajul publicitar; – relaţiile dintre public şi suportul promoţional .

• Profilul suportului promoţional se referă la următoarele aspecte: – mărime;



– numărul de pagini; – conţinutul mesajului publicitar;

– aşezarea în pagină a titlului, a textului mesajului publicitar şi a ilustraţiei ; – calitatea reproducerii; – frecvenţa apariţiei ; – modalitatea de aranjare în emisie ca sunet, mişcare, lumină etc.

• Condiţiile de con tact vizează locul unde cititorul, ascultătorul sau privitorul se confruntă cu o emisiune sau un exemplar dintr-o

publicaţie, un film publicitar sau un afiş; intensitatea confruntării etc. • Relaţiile dintre publ ic şi mij locul de comunicaţie se referă laurmătoarele: – prestigiul suportului promoţional ; – încrederea audienţei ; – intensitatea legăturilor dintre public şi suportul promoţional (mai

puternică, moderată, mai slabă).• Al treilea criteriu însumează atât costurile pentru cuprindereasegmentului-ţintă, cât şi cele legate de capacitatea de comunicare asuportului promoţional.

• Evaluarea alegerii modului de inserare a mesajului publicitar depindede mărimea şi poziţia mesajului publicitar, frecvenţa înserării, intervaluldintre două înserări succesive, evidenţierea prin mai multă culoare ( în



ţ p (presă, la televiziune) etc.

• Mărimea anunţului publicitar depinde de nevoia predominării acestuia într-o pagină sau emisiune, cât şi de mărimea bugetului promoţional disponibil.

• Frecvenţa inserării se evaluează înainte de a obţine efectul scontat almesajului publicitar. De aceea, se apreciază numărul de contacte cumesajul publicitar cu care o persoană din segmentul-ţintă trebuie să fieconfruntată.

• Intervalul dintre două inserări succesive depinde de consecinţele

memorării şi uitării asupra efectelor promovării. • Folosirea unor coloristici adecvate a ilustrării mesajelor din presă determină creşterea probabilităţii de percepere a mesajului publicitar şi deimpact al acestuia.

• Mesajele publicitare se pot diferenţia esenţial, cele mai frecvente tipuri demesaje publicitare fiind următoarele: mesaje funcţionale; mesaje de relaţie;mesaje de implicaţie socială; mesaje de completare; mesaje narcisiste;

mesaje fantastice; mesaje mitice.• Alocarea fondurilor băneşti necesare sau stabilirea bugetuluipromoţional trebuie să răspundă la următoarele întrebări: – cât trebuie să investească firma în publicitate ? – este necesară cunoaşterea structurii unui buget promoţional ? – ce criterii şi metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul în alegerea sa ?

• Pentru stabilirea bugetului promoţional, firma agricolă sauagroalimentară poate utiliza mai multe metode, printre care



agroalimentară poate utiliza mai multe metode, printre caremenţionăm : – metoda “cât poate permite bugetul ” presupune alocarea bugetului

pentru celelalte componente ale mixului de marketing, iar diferenţa seva aloca pentru publicitate. Se aplică mai ales la firmele mici, cât şi lacele orientate spre producţie.Dezavantajul constă în aceea că poateexista situaţia în care nu mai rămân fonduri şi pentru publicitate;

– metoda procentulu i din vânzări constă în aceea că firma aplică unanumit procent la vânzările prevăzute.Spre exemplu, Procter & Gambleaplică 12,8 %, Phillip Morris – 9,9 %, iar Pepsi Cola – 6,7 %; metoda

are dezavantajul că este legată de vânzări, care sunt considerate ocauză şi nu un efect al publicităţii; – metoda parităţii compet i t ive , potrivit căreia bugetul se stabileşte în

funcţie de concurenţă.Metoda pleacă de la o bază de referinţă şi esteorientată spre piaţă; dezavantajul metodei constă în dificultatea obţinerii datelor de la concurenţi, cât şi în similitudine şi în faptul că firma nuocupă poziţia de lider;

– metod a ob iect ivelor şi a sarcini lor sau metoda evaluării costur i lor este metoda cea mai logică şi presupune definirea obiectivelor, asarcinilor şi stabilirea costurilor de realizare a acestora (plata utilizării mijloacelor de comunicaţie, cheltuielile directe şi indirecte necesarepentru realizarea mijloacelor de publicitate ş.a.).

• Structura bugetului promoţional va cuprinde: • costurile de administraţie, care reprezintă salariile persoanelor care



ţ , p pse ocupă de comunicare, cât şi alte cheltuieli;

• costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi: afişe,

filme pentru televiziune şi cinema, benzi sonore pentru radio,editarea de broşuri, cataloage, notiţe tehnico-comerciale etc.; • costurile cu spaţiul publicitar , constituie elementul cu pondereea

cea mai mare a bugetului publicitar datorită preţurilor foarte ridicatela anumite suporturi din anumite medii.Acest spaţiu este vândut decătre vectorii comunicării comerciale, agenţiilor şi anunţătorilor :

pagini în presă, timp de antenă la radio şi televiziune, perete saugard pentru afişaj etc.; • costurile de utilizare a altor medii (în afara celor “5 mari”), care

convin mai ales în cazul bunurilor de consum: publi-poşta, participarea la congrese, colocvii şi conferinţe, vizitele şi operaţiunile “uşi deschise”, seminariile de formare şi de informare,prezentarea de materiale publicitare (fixă sau itinerantă);

• onorariile, care nu reprezintă remuneraţia agenţiei de publicitatepentru conceperea campaniei promoţionale şi creaţia mesajelor publicitare, care sunt remunerate prin comisionul de agenţie.

• Optimizarea alocării cheltuielilor de promovare a produselor în vedereaatingerii unui anumit nivel al vânzărilor se poate determina grafic cu ajutorulcurbelor de indiferenţă, care arată în fiecare punct al lor acelaşi volum alvânzărilor însă reflectă combinaţii diferite ale cheltuielilor între publicitate şi



vânzărilor, însă reflectă combinaţii diferite ale cheltuielilor între publicitate şi acţiunile personale de vânzare (fig . 17).

E

P u b l i c i t a t e

A c ] i u n i p e r s o n a l ed e v â n z a r e

D

C

B

AH

G M

K

( N v )1

( N v )1

( N v )2

( N v )2

A F B C D E0

Fig. 17. – Liniile bugetare,curbele izovânzărilor şirepartizareaelementelor mixuluipromoţional

• Problema care se pune este tocmai de a găsi acea combinaţie deacţiuni sau acel mix promoţional care să determine cel mai bun



acţiuni sau acel mix promoţional care să determine cel mai bunrezultat, reflectat prin sporirea vânzărilor .

• Pentru determinarea interacţiunii dintre vânzări şi publicitate se vaţine seama de trei parametri: scăderea constantă a vânzărilor, nivelul de saturaţie a pieţei unui produs şi sporirea constantă avânzărilor .

• Sporirea r i tmu lui vânzărilor (Srv) se poate determina astfel:

în care:

– Srv – reprezintă sporirea ritmului vânzărilor ; – L – reprezintă coeficientul scăderii vânzărilor ; – r – reprezintă sporirea constantă a vânzărilor ; – M – reprezintă nivelul de saturaţie a pieţei produsului; – A – reprezintă coeficientul cheltuielilor cu publicitatea; – S – reprezintă volumul vânzărilor unui produs.

• Acţiunea publicităţii asupra creşterii vânzărilor este diferită în funcţie de natura produsului.La produsele substituite sau înlocuite cu altele noi după etapa de



• La produsele substituite sau înlocuite cu altele noi, după etapa desaturaţie a pieţei, numărul consumatorilor se poate reduce chiar dacă se apelează la acţiuni publicitare.

• Exprimarea legăturii dintre bugetul promoţional şi vânzări sepoate realiza printr-un coeficient de elasticitate a vânzărilor , fapt cepermite o mai bună alocare a cheltuielilor de promovare.

6.3. Publicitatea

• Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor prin care firmele transmitmesaje promoţionale (orale sau vizuale) unui public selecţionat, înscopul informării acestuia în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile lor, pentru a-l influenţa şi a-l convinge să cumpere anumiteproduse şi servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitivă faţă de

unele idei, persoane, firme, mărci etc., care sunt prezentate în modatractiv

• Publicitatea implică o relaţie comercială, prin care o firmă plăteşte pentruprezentarea unui mesaj publicitar transmis prin radio, televiziune, presă saualte mijloace de comunicaţie folosite.



j ţ• În analiza atitudinii consumatorului faţă de publicitate se pot evidenţia

câteva observaţii:

– consumatorul selecţionează publicitatea; – consumatorul aşteaptă de la publicitate informaţii, plăcere şi încredere; – consumatorul nu este fidel unei singure mărci, ci alege dintr-o varietate

de mărci ; – consumatorul caută informaţia, iar dacă riscul este mare, fidelitatea îl

ajută la luarea deciziei de cumpărare;

– publicitatea care atrage mai mult, determină vânzări mai mari. • În mesajul publicitar, firma trebuie să fie întotdeauna identificată de public.Factorii decisivi care determină atracţia unui spot publicitar vizează semnificaţia, energia, ingeniozitatea, adecvarea, cordialitatea etc.

• Există anumite relaţii între consumatorul potenţial şi mesajul promoţional: – mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute şi reţinute mai

uşor ;

– personalitatea mărcii influenţează atracţia mesajului publicitar; – dacă mesajul publicitar este plăcut, este mai uşor de memorat; – afecţiunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marcă; – când ceva este plăcut, determină un răspuns de mulţumire.



• Publicitatea poate fi considerată ca un instrument strategic şi dreptun mijloc tactic, având efecte directe asupra stimulării cererii de

consum pentru bunuri şi servicii.• Publicitatea este condiţionată de motivaţiile, atitudinile şi

comportamentele consumatorului, dar, cu toate acestea,publicitatea caută să influenţeze, în principal, cumpărătorul.

• Pentru creşterea eficienţei publicităţii, aceasta trebuie să secoreleze şi cu acţiunea altor mijloace promoţionale.

• Esenţial este faptul că publicitatea se încadrează în grupamijloacelor de comunicaţie de masă, întrucât mesajul publicitar este transmis unui grup de persoane (mai mult sau mai puţin numeros), cu ajutorul unui suport informaţional de masă (radio,televiziune, presă, cinematograf, etc.).

• Rolul publicităţii se regăseşte în activitatea generală demarketing ce poate viza o anumită firmă în evoluţia sa.

• Obiectivele publicităţii se referă la următoarele: – atragerea atenţiei asupra introducerii unui nou produs sau a pătrunderii



atragerea atenţiei asupra introducerii unui nou produs sau a pătrunderii pe noi pieţe;

– cucerirea unor noi clienţi şi noi pieţe geografice;

– dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs; – crearea unui interes continuu pentru produs şi firmă în rândul

consumatorilor şi a unităţilor comerciale; – reducerea sezonalităţii unor consumuri la unele produse; – determinarea creşterii cantităţilor cumpărate de către clienţi; – orientarea clienţilor către magazinele în care pot găsi produsul

respectiv; – combaterea unor idei care prejudiciază produsul sau imaginea firmei; – instruirea şi educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri.

• Publicitatea trebuie să respecte principiile: – să fie argumentată; – să fie sobră, fără exagerări;

– să fie sinceră; – să nu fie un factor de poluare socială; – să urmărească convingerea şi numai în mică măsură sugestionarea

consumatorilor .



• Publicitatea îmbracă mai multe forme, care se diferenţiază în

funcţie de mai multe criterii. – După modu l de efectuare , deosebim publicitate directă, când

vizează un grup identificabil de consumatori şi publicitateindirectă, când se adresează tuturor consumatorilor potenţiali, dar încă necunoscuţi.

– După obiectu l publicităţii , aceasta poate fi: publicitate de produs (sau serviciu), publicitate de marcă şi publicitateinstituţională.

• Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominantă şi îmbracă mai multe tipuri particulare:



– pub l ic i tatea de info rmare , care presupune transmiterea demesaje informative privind existenţa şi lansarea pe piaţă a unui

nou produs sau serviciu; – publ ic i tatea de condiţionare, care scoate în evidenţă condiţiile de prezentare ale produselor (conţinut, formă, ambalaj, etichetare, etc.) pentru a fi uşor identificate înstructura ofertei, mai ales în cazul când pe piaţă se întâlnescproduse similare, substituibile sau rivale. Se utilizează mai

ales în faza de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă aproduselor; – publ ic i tatea comparativă se foloseşte în cazul relaţiilor de

concurenţă directă dintre diferite produse sau servicii existentepe o anumită piaţă;

– public i tatea de reamin tire se utilizează mai ales în faza de

declin şi chiar de maturitate din ciclul de viaţă a produselor şi are drept scop menţinerea atenţiei cumpărătorilor pentru unanumit produs, serviciu sau firmă în cadrul unei pieţe sau aunui segment de piaţă.

• Publicitatea de marcă are drept scop relevarea caracteristicilor mărcii subcare produsul sau serviciul apare pe piaţă.

• Publicitatea instituţională are ca obiect realizarea unei atitudini favorabilei d fid lit t f ţă d fi ă i d d l i i iil l P bli it t



şi de fidelitate faţă de o firmă şi de produsele şi serviciile sale. Publicitateainstituţională îmbracă trei forme particulare întâlnite la publicitatea deprodus (sau serviciu): de informare, comparativă şi de reamintire.

• După arealul teritor ial de răspândire a mesajului p ub l ic i tar , publicitateapoate fi: locală, regională, naţională şi internaţională.

• După natura pieţei , deosebim: publicitate care se adreseaz ă consumatorului final, utilizatorului industrial sau diferitelor categorii de

• intermediari .• După felul mesajului transmis , publicitatea poate fi de natură factuală,

când se evidenţiază anumite atribute ale produsului sau serviciului şi de natură emoţională, când se au în vedere o serie de elemente de natură emoţională ale consumatorului, folosindu-se sloganuri de tipul „cel mai bunprodus“, „cel mai redus preţ“ etc.

• După efectul precon izat , publicitatea poate fi cu acţiune directă (cu efect imediat) şi publicitate cu acţiune în viitor (cu efect într-o etapă viitoare).

• După sistemul de finanţare, publicitatea poate fi finanţată din surse proprii (de către producător, distribuitor sau comerciant ), din sponso-rizare sau încooperare (surse proprii + sponsorizare).

• După modalitatea de influenţare asupra cererii de consum, publicitateapoate avea ca obiect influenţarea cererii primare la nivelul produsului sau aunei cereri selective, care conduce spre o anumită marcă a produsului sauserviciului.

• Publici tatea intensivă constă în acţiunea întreprinsă de către un



ţ pagent economic prin închirierea între anumite ore de maximă audienţă a tuturor suporţilor publicitari de informare în masă. Este

utilizată mai ales de marile firme multinaţionale. • Publicitatea gratuită se referă la orice formă de noutăţi de natură comercială în legătură cu un anumit produs, serviciu sau firmă economică, publicate sau difuzate oral, pentru care nu se perceptaxe.

• Publicitatea generală se adresează unei populaţii mai mult sau

mai puţin importantă prin mijloacele mass media şi se poate referila următoarele : numele magazinului, firma (vizibilă, atractivă, originală), firma oferită de către producător, afişul, panourile

publicitare de-a lungul străzilor, zidurile publicitare, micile panouri publicitare amplasate în locuri publice, etalările publice în hoteluri, publicitatea clasată, publicitatea în cinematografe, publicitatea pevehicule, publicitatea în presă (presă cotidiană, presă periodică, reviste profesionale, foi publicitare etc.).

• Publicitatea directă se referă la transmiterea mesajului comercial ladomiciul consumatorului. Ea se distinge, faţă de publicitatea generală, prinlocalizare, specializare şi personalizare.



• Pentru detailist, publicitatea directă trebuie să fie concentrată asupra zoneide atracţie comercială a magazinului său, astfel încât acesta să fie

cunoscut de către noii clienţi, să anunţe ofertele promoţionale practicate,să atragă atenţia asupra noilor produse, să relanseze în mod periodicclienţii cuceriţi. Detailistul are posibilitatea, pe baza unui fişier al clientelei,să-şi transmită mesajul acolo unde consideră că va avea cele mai marişanse de succes, dezvoltând publicitatea directă în mod progresiv până lacuprinderea întregii zone de atracţie comercială a magazinului său (107).

• Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde totalitatea acţiunilor

publicitare care se desfăşoară în zona de comercializare sau înapropierea acesteia şi constă în transmiterea mesajelor comerciale cuprivire la marcă, produs sau firmă, astfel încât merchandisingul să fiecompletat printr-o publicitate de informare şi o influenţă de natură promoţională.

• Acţiunea este agreată mai ales de comercianţi, care beneficiază denumeroase servicii:

– punerea în valoare a produselor în spaţiul de vânzare; – crearea unei ambianţe publicitare care favorizează cumpă-rarea produsului;

– asigurarea unui ambalaj atrăgător; – favorizarea cumpărării impulsive; – creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri etc.

â ă i l ă ă i i i i



• Publicitatea la locul vânzării are mai multe trăsături caracteristice şi anume:

– este o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară (relaţia dintre publicitatea la locul vânzării şi publicitate are un dublu sens: pede o parte, publicitatea clasică pune la dispoziţia publicităţii la loculvânzării, propriile reguli generale de funcţionare, pe de altă parte,publicitatea la locul vânzării reia şi reaminteşte mesajul transmis prinpublicitatea mass media);

– este organizată şi realizată de către întreprinderea producătoare,

independent de comerciant, dar cu acordul şi sprijinul acestuia; – locul de desfăşurare a publicităţii la locul vânzării este spaţiul comercial ;

– are ca scop informarea potenţialilor cumpărători şi exercitarea unei presiuni promoţionale asupra acestora.

• Publicitatea la locul vânzării oferă distribuţiei instrumentele de punere învaloare a produselor în spaţiul de vânzare, iar reamintirea mesajului

publicitar difuzat prin mass media creează o ambianţă publicitară înmăsură să favorizeze cumpărarea produsului.

• Practica a demonstrat că publicitatea la locul vânzării, răspunde cueficienţă mai multor categorii de obiective: – introducerea pe piaţă a unui produs (lansarea unui produs nou,

lansarea unui produs mai vechi într o formulă nouă penetrarea unui



lansarea unui produs mai vechi într-o formulă nouă, penetrarea unuiprodus existent pe o nouă piaţă (sau segment de piaţă), lansarea uneinoi game de produse);

– creşterea vo lumulu i vânzărilor unui produs (lichidarea stocurilor,atenuarea sezonalităţii, susţinerea unor produse intrate în concurenţă, crearea unei fidelităţi de cumpărare, stimularea reţelei de vânzare, etc.);

– animarea vânzării (crearea unei ambianţe plăcute în magazin,susţinerea acţiunilor promoţionale, prin anunţarea şi informarea înlegătură cu acestea, prezentarea – spectacol a unor informaţii cu privire

la produs (proiectarea în magazin a unor filme publicitare, prezentareade diapozitive etc.).• Mai multe categorii de produse pot beneficia de tehnica publicităţii la

locu l vânzării : – produse de larg consum, având o rată de înlocuire foarte ridicată

(produse alimentare etc.); – produse cunoscute (de marcă) ce pot fi cumpărate cu uşurinţă de către

consumatori, din punct de vedere a calităţii şi a preţului.• Publicitatea la locul vânzării se referă atât la pub lici tatea în in terio ru l magazinulu i, cât şi la pub l ic i tatea exterioară.

• Materialele folosite pot fi grupate în două mari categorii:1. materiale publicitare în interiorul magazinului (publicitate interioară);2. materiale publicitare în afara magazinului (publicitate exterioară).

• Publici tatea exterioară la locu l vânzării are rolul de a atrageconsumatorii potenţiali. Materialele expuse în exteriorul magazinuluitrebuie să fie deosebit de atrăgătoare, capabile să îl convingă pe

l idi ă i i l ă i t î i



cel care ridică o privire asupra lor, să intre în magazin.• Principalele mij loace uti l izate pentru a face publicitate în

exteriorul magazinului sunt: – Stop – panou de etalare, decupat sub forma unui personaj careprezintă un produs sau un serviciu. Este atrăgător şi amuzant.

– Minipanou – panou de mică dimensiune, semnalând prezenţa uneimărci de detailist şi aminteşte sloganul mărcii.

– Pancarta – placă de lemn, de carton, conţinând un text publicitar destinat publicului, pentru a prezenta o ilustraţie cu privire la marcă.

– Diptic sau Triptic - panou de etalare, conţinând două feţe (diptic) sautrei feţe (triptic). Permie prezentarea produsului în două sau treiipostaze.

– Diorama – tablou ce conţine mai multe planuri, dând impresia deprofunzime(prezentare în spaţiu). Pune în evidenţă calităţile produsului.

– Banderola – bandă de hârtie, foarte lungă, prezentând un mesaj

publicitar sau un desen referitor la marcă. Este decorativ, crează oanumită ambianţă în jurul unui produs expus în vitrină. – Tamburul – este o vitrină de mici dimensiuni plasată în exteriorul

magazinului, care permite prezentarea unui singur produs însoţit demateriale publicitare.

– Panoul luminos – are rolul de a difuza un mesaj publicitar în favoareamărcii. Este foarte costisitor , dar în acelaşi timp, este atrăgător, transmiţând un mesaj în cele mai bune condiţiuni



transmiţând un mesaj în cele mai bune condiţiuni. – Televiziunea cu circuit închis – prin intermediul unor mijloace

specifice de redare, instalate în vitrină, este prezentată viaţa publicitară interioară a magazinului. Tehnică spectaculoasă, televiziunea cu circuit închis oferă posibilitatea creării unei legături între punctul de vânzare şi stradă.

– Miniafişul – este un afiş de dimensiuni mai mici ce reprezintă suportulunui anunţ publicitar sau al unei oferte promoţionale. De regulă, esteamplasat, pentru câteva zile, pe uşa de la intrarea magazinului.

– Taie calea – panou exterior, dispus în spaţiul din faţa magazinului,perpendicular pe faţadă. Utilizat pentru a semnala prezenţa unei mărci în punctul de vânzare, acesta trebuie conceput în aşa fel încât să fievizibil de departe.

– Factice – reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia.Reprezentarea produsului trebuie făcută cu maximum de fidelitate.

– Firma luminoasă – deşi este mai costisitoare, este mai eficientă, fiindutilă mai ales pe arterele de circulaţie aglomerate.

• Producătorii de articole de marcă oferă frecvent firme (luminoase sau nu), pecare sunt menţionate atât firma magazinului şi marca producătorului.

• Aceste firme trebuie să respecte:– 1 – marca producătorului corespunde în mod real unei specializări a



– 1. – marca producătorului corespunde în mod real unei specializări amagazinului pentru articole de această marcă. Dacă nu se asigură acestlucru, clientul poate să acţioneze defavorabil pentru că el se aşteaptă laun sortiment complet la vederea firmei respective;

– 2. – să nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentrumagazinele alimentare. Două sau mai multe firme diferite pe faţadaaceluiaşi magazin crează confuzie;

– 3. – firma magazinului este net dominantă în raport cu partea publicitară a producătorului. Grafia, culoarea şi dimensiunile trebuie săfie diferite pentru a salva personalitatea magazinului;

– 4. – orarul de aprindere a firmei luminoase este la discreţiadetai l is tului , interesul acestuia putând să nu coincidă cu interesulproducătorului.

• Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul străzilor se vor avea în vedere respectarea anumitor cerinţe: – de a plasa pe partea dreaptă la intrarea în oraş;

– de a nu utiliza decât mesajele foarte scurte; – de a folosi culori foarte vii; – de a indica distanţa şi facilităţile de acces la magazinul respectiv, dacă

este posibil; – de a se realiza un format al panoului din ce în ce mai mare, pe măsură ce

se apropie de magazin.

• Afişul este în mod curent folosit ca suport publicitar de către producătorii de articole de marcă. Afişul are ca scop, printr-o repetare a mesajuluipublicitar sau a mărcii în diferite locuri de trecere a clienţilor, creşterea notorietăţii unui produs .



• Pentru un detailist, afişul este mai puţin adecvat, pentru că el seadresează unei clientele limitată geografic şi îi va fi dificil să obţină „ amplasamente strategice “, eficiente. Se pune întrebarea: când undetailist poate utiliza afişul ? Practica demonstrează utilitatea acestuimijloc publicitar numai în circumstanţe excepţionale: – deschiderea unu i no u magazin;

– t ransform area sau creşterea suprafeţei de vânzare; – schimbarea proprietăţii .

• În asemenea cazuri, afişul va fi realizat printr-o grafie destul de simplă, evenimentul fiind pus în evidenţă prin avantajele pe care le aduceclientului.

• Aceste afişe vor fi plasate în diverse locuri ale zonei de atracţie amagazinului, cu o frecvenţă mai mare în jurul magazinului, pentru a captainteresul trecătorului.

• Panourile publicitare de-a lungul străzilor nu sunt eficiente decât dacă

sunt foarte dese, pentru că timpul de vizionare individuală este extrem descurt, numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat unimpact pozitiv asupra populaţiei.

• Acest procedeu publicitar poate fi folosit de către un grup de comercianţi într-un oraş, pentru a atrage atenţia asupra centrului comercial pe care îlreprezintă sau de către un detailist vânzând specialităţi locale etc.



Documents

Marketing Agroalimentar 11