Curs Marketing Agroalimentar 2013

7/28/2019 Curs Marketing Agroalimentar 2013

1/92

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACUFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL MARKETING I MANAGEMENTSPECIALIZAREA MARKETING,

forma de nvmnt ID

MARKETING AGROALIMENTAR

- curs universitar -

Laura Ctlina imira

2012


2/92

Marketing agroalimentar. Curs universitar

2

Refereni tiinifici:Prof. univ. dr. Rodica BOIER, Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai;Prof. univ. dr. Gheorghe EPURAN, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu;Conf. univ. dr. Marcela Cornelia DANU, Universitatea Vasile Alecsandri dinBacu.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a RomnieiIMIRA, LAURA

Marketing agroalimentar : curs universitar / imira Laura. - Bacu : AlmaMater, 2012

Bibliogr.ISBN 978-606-527-182-1

338.139:63+664

ISBN: 978-606-527-182-1


3/92


3

I N T R O D U C E R E

Lucrarea Marketing agroalimentar. Curs universitar, n cele 4 capitole n

care este structurat, pune accent pe prezentarea aspectelor specifice ale

marketingului agroalimentar.

Astfel, n primul capitol este definit marketingul agroalimentar, este identificat

domeniul su de aplicare i, de asemenea, sunt prezentate principalele sale

particulariti n raport de celelalte domenii de specializare ale marketingului.Capitolul II se axeaz pe descrierea caracteristicilor eseniale ale cererii i

ofertei de produse agroalimentare, iar capitolul III pune accent pe prezentarea

factorilor de influen ai comportamentului de cumprare i consum alimentar.

Ultimul capitol prezint cele 4 componente ale mixului de marketing, insistnd

pe elementele de specificitate pentru cazul produselor agroalimentare. Aceste

elemente sunt rezultate deopotriv din caracteristicile produselori natura nevoilor

crora acestea se adreseaz, dar i din reglementrile n vigoare ce vizeaz

sectoarele agricol i alimentar. Sunt, astfel, prezentate o serie de prevederi cu

referire la produsele agroalimentare, aplicabile la nivelul spaiului comunitari care

imprim trsturi particulare agromarketingului desfurat de organizaiile ce

acioneaz la acest nivel.

Lucrarea se adreseaz studenilor de la specializarea Marketing studii de

licen, oferindu-le baza teoretic necesar conducerii i desfurrii eficiente i

eficace a activitilor specifice marketingului produselor agroalimentare.

AUTORUL

Bacu, februarie 2012


4/92


4


5/92


5

CUPRINS

I. Marketingul produselor agroalimentare definire, importan, domeniude aplicare.......................... pag. 7

II. Piaa produselor agroalimentare............. pag. 142.1. Cererea de produse agroalimentare.. pag. 162.2. Oferta de produse agroalimentare. pag. 20

III. Comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor de produse

agroalimentare ........................... pag. 27

IV. Particulariti ale componentelor mixului de marketing pentru produseleagroalimentare ..................................... pag. 38

4.1. Produsul ... pag. 394.2. Preul ... pag. 614.3. Distribuia .... pag. 704.4. Promovarea ...... pag. 74

Bibliografie............. pag. 91


6/92


6


7/92


7

Capitolul I.

MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE

DEFINIRE, IMPORTAN, DOMENIU DE APLICARE

Cuvinte cheie Obiectivele nvrii:

Marketing agroalimentar

(agromarketing)

Produs agroalimentar

Filier de produs

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:

- Stii s definii marketingul agroalimentar;- S cunoatei importana i domeniul de

aplicare ale marketingului agroalimentar;

- S cunoatei relaia care exist ntre nivelulgeneral de dezvoltare economic idezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare;

- S cunoatei principalele elemente dedifereniere ale agromarketingului la nivel

micro i macroeconomic, respectiv, la nivelul

rilor dezvoltate i a celor n curs de

dezvoltare.

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de

specializare a marketingului n domenii economice, proces ce a aprut i s-a

intensificat datorit particularitilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaie

concret ale acestuia. Pornind de la acest aspect, precum i de la definiiile date

marketingului1, putem defini marketingul agroalimentar, ca fiind un ntreg sistem

de activiti economice ce vizeaz programarea i realizarea produciei, stabilirea

preurilor, elaborarea i implementarea deciziilor n domeniul distribuiei i

promovrii produselor agroalimentare, urmrind gestionarea de relaii pe termen

lung cu clienii, concomitent cu asigurarea beneficiului organizaiei i a propriiloracionari.

1. Recent, AMA a revizuit i actualizat definiia dat marketingului, .., Marketingul este ofuncie a organizaiei i un set de procese prin care se creeaz, comunici livreaz valoare ctreclieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficiezeorganizaia i acionarii ei. (preluat dup: Boier, Rodica, Laura C. imira (2006), Cercetareade marketing, Editura Performantica, Iai, p.24).


8/92


8

Marketingul agroalimentar, se refer deopotriv la activitile ce au drept scop

producia i comercializarea produselor agricole i a celor alimentare. Altfel spus,

marketingul agroalimentar (denumit n literatura de specialitate i marketingul

produselor agroalimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de

activiti practice, programate i organizate ce urmresc ntregul circuit al produseloragroalimentare, din faza de programare i realizare a produciei agricole pn n faza

n care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final.

Ca i n cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor

agroalimentare s-a dezvoltat sub incidena dinamismului dezvoltrii sectorului agricol

i alimentar, a mutaiilor structurale nregistrate n sistemul de asigurare a hranei

populaiei, precum i sub influena modificrilor intervenite la nivelul diferitelor

modele de consum.

n economia contemporan asistm la un fenomen de integrare, n domeniul

agricol i alimentar, fapt ce se constituie n efect dar i n cauz a dezvoltrii

marketingului agroalimentar. n economiile dezvoltate, i ntr-o mai mic msur n

celelalte, asistm la o intensificare a relaiilor de interdependen ntre exploataiile

agricole, ntreprinderile din industria alimentar i ntreprinderile distribuitoare.

Integrarea, a luat forme diferite: de la reele care se bazeaz pe relaii strnse de

colaborare ntre participani, la sisteme corporative, n care o singur organizaie

deine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing. Acest

fenomen de integrare constituie o dovad a adoptrii orientrii de marketing de ctre

toate firmele implicate n procesul de realizare i comercializare a produselor

agroalimentare, precum i a contientizrii rolului pe care aceasta o are asupra ntregii

activiti desfurate de ctre ntreprindere. Rezultat al tendinelor de globalizare a

economiei i a pieelor, s-a intensificat i diversificat comerul exterior cu produse

agricole i alimentare, iar sistemele de integrare vertical sau orizontal transced

dincolo de graniele naionale, manifestndu-se tot mai pregnant la nivel regional i

chiar mondial.

Asistm, astfel, la un fenomen de cretere a distanei dintre locul de

producie i locul de consum, cu efecte asupra modificrii obiceiurilor de consum ale

populaiei. n aceste condiii, marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor

alimentare n locul i forma dorit de consumator, ceea ce impune firmelor un efort

susinut de adaptare la specificul diferitelor piee.


9/92


9

Dincolo de particularitile locale, naionale sau regionale ale

comportamentului de consum alimentar al populaiei (rezultatul transmiterii pe

vertical, de la o generaie la alta, a obiceiurilor de consum), dezvoltarea

marketingului n sectorul agricol i alimentar este generat ntr-o mare msuri de

fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaiei, sub incidenamprumutului pe orizontal (mprumutul obiceiurilor de cumprare i consum

specifice altor popoare, sau ale altor segmente de consumatori), fapt ce are efecte

majore n modul de organizare a produciei i distribuiei firmelor din aceste sectoare.

Putem aprecia astfel, c specializarea marketingului n marketing intern i

marketing internaional, n funcie de aria teritorial a activitii economice, i

gsete deplin aplicabilitate i n sectorul agroalimentar. Dac pentru firmele care

acioneaz la nivelul pieei locale sau naionale, posibilitatea de a cunoate mai bine

cerinele consumatorilor finali, a mediului n care acioneaz, o mai mare uurin n

realizarea negocierilor i derularea operaiunilor comerciale, genereaz riscuri mai

reduse, a aciona dincolo de graniele naionale presupune utilizarea unor metode i

tehnici specifice de prospectare i selecie a pieelor externe, de elaborare a strategiilor

adecvate de pia, de adaptare la particularitile specifice diferitelor segmente de

pia vizate, aspecte ce sunt definite de marketingul internaional.

De asemenea, putem vorbi, n funcie de nivelul de organizare economic, de

un agromarketing la nivel macroeconomic, ce vizeaz ansamblul activitilor

implicate n fluxul produselor agricole i alimentare, de la productorii agricoli, la

consumatorii finali, n condiii de eficieni avnd n vedere asigurarea n cele mai

bune condiii de sigurani securitate a hranei populaiei unei ri; precum i de un

agromarketing la nivel microeconomic, respectiv, la nivelul firmelor implicate n

procesul de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare. n rile n

curs de dezvoltare marketingul agroalimentar la nivel macroeconomic capt o

semnificaie aparte, n condiiile n care i revine rolul de asigura securitatea

alimentar a unei populaii, a crei rat de cretere devanseaz rata de cretere a

produciei alimentare. n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene),

unde cererea este saturat, iar exigenele consumatorilor sunt n continu cretere,

agromarketingul la nivel macroeconomic, vizeaz ndeosebi aspecte de natur

calitativ (igien, diversitate, sntate) ale produselor alimentare; iar, n ceea ce

privete cantitatea de produse agricole, mergndu-se pn la luarea unor msuri de

limitare a produciilor pentru evitarea supraproduciei. Astfel, n rile dezvoltate este


10/92


10

n cretere importana pe care industriile alimentare o au n satisfacerea exigen elor

consumatorilor. n schimb, n rile n curs de dezvoltare, agromarketingului i revine

rolul de a asigura necesarul normal de hran al populaiei, gsirea unor soluii de

optimizare a raportului demo-alimentari elaborarea unor strategii pe termen lung n

acest sens. Deci, la nivelul acestor ri, agromarketingul vizeaz cu preponderenproducia agricol, industriile alimentare fiind, n mare parte, nlocuite de prepararea

hranei n gospodriile populaiei.

Concomitent cu dezvoltarea economiei contemporane i implicit mbuntirea

nivelului de trai al populaiei, consumatorii sunt din ce n ce mai preocupai de

problema ecologic, de dezvoltarea durabil a societii n ansamblu, de dorina de a-

i satisface necesitile prezente, fr ns a afecta bunstarea pe termen lung a

societii. n acest context, marketingul agroalimentar devine, pentru tot mai multe

firme, un marketing societal, un marketing care are drept scop satisfacerea n cele

mai bune condiii a necesitilor prezente i viitoare ale societii. Astfel, tot mai

multe companii din sectoarele agricol i alimentar acord o atenie sporit realizrii

unor produse ecologice i evitarea apariiei unor stri conflictuale cu mediul, ncepnd

de la faza de producie agricol pn la transformarea acesteia n produse alimentare

i ajungerea lor la consumatorii finali. De fapt, sectorul agroalimentar este unul dintre

acele sectoare n care marketingul societal i gsete pe deplin aplicabilitatea,

agricultura (prin interdependena cu mediul natural) i industria alimentar (prin

impactul asupra siguranei i securitii alimentare a populaiei), ocupnd un loc de o

importan major n asigurarea unei dezvoltri economice i sociale durabile.

n ceea ce privete domeniul de aplicare, marketingul produselor

agroalimentare, vizeaz acele produse agricole (animale sau vegetale) care sunt

destinate alimentaiei umane. Astfel, nu fac obiectul acestei specializri a

marketingului produsele agricole improprii consumului uman, care sunt destinate

nutriiei animalelor sau sunt utilizate pentru nsmnare i material sditor.

Dezvoltarea marketingului agroalimentar a avut loc concomitent cu

dezvoltarea economiei n general, a sectoarelor agricol i alimentar, n special.

Nivelele diferite de dezvoltare economic nregistrate de statele lumii se reflect n

etape diferite de dezvoltare a marketingului, implicit a marketingului agroalimentar.

n ceea ce privete legtura dintre dezvoltarea economic n general i dezvoltarea

sectoarelor agricol i alimentar, este de remarcat c dezvoltarea sectorului agricol i

alimentar nu nregistreaz aceeai rat de cretere cu cea nregistrat de economia n


11/92


11

ansamblu. n rile n care se nrgistreaz rate de cretere pozitive ale economiei n

general, ponderea ce revine sectorului agricol i alimentar n totalul rezultatelor

economice este n scdere. Acest fapt este determinat de natura nevoilor crora se

adreseaz, cu preponderen, produsele agricole i alimentare. Adresndu-se n special

unor nevoi fiziologice, cererea pentru aceste produse nregistreaz o elasticitatesczut n raport cu veniturile populaiei. Astfel, dezvoltarea economic globali n

consecin creterea veniturilor populaiei, determin creterea cheltuielilor pentru alte

categorii de bunuri (care se adreseaz unor nevoi superioare) i ntr-o mai mic

msur a cheltuielilor pentru produsele agroalimentare. n schimb, n perioadele de

criz, ntreprinderile din industria agricol i alimentar, nu sunt supuse acelorai

riscuri ca ntreprinderile ce ofer pe pia bunuri i servicii destinate unor nevoi

secundare.

n rile dezvoltate totalitatea proceselor ce vizeaz aducerea produsului

agricol de la exploataia agricol pe masa consumatorului final, se desfoar de-a

lungul filierelor de produs. Organizarea acestora vizeaz asigurarea satisfaciei

consumatorilor, prin prisma calitii, diversitii, preurilori a locului de distribuie a

produselor agroalimentare, precum i aprarea intereselor agenilor aflai pe filier.

Obiectivele funcionrii filierelor sunt: asigurarea securitii i siguranei alimentare a

populaiei, creterea productivitii ntreprinderilor implicate, precum i a

competitivitii pe pia, promovarea cercetrii tiinifice, inovarea i protecia

mediului. De-a lungul filierelor, agenii implicai ncearc s gseasc cele mai bune

metode de gestiune a produciei i distribuiei produselor agricole.

Ca rezultat al procesului de adaptare continu a ofertei de produse

agroalimentare la exigenele n continu cretere ale consumatorilor, se observ

tendina de preluare a tot mai multor operaiuni de transformare a produsului agricol

n produs alimentar, de ctre industria alimentar. Se reduce, astfel, considerabil

timpul alocat de ctre consumator pentru prepararea hranei i implicit se asigur o

structur sortimental a ofertei de produse agroalimentare ct mai apropiat de

gusturile consumatorilor.

De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde s

se transforme din produse de mas, nedifereniate, n produse difereniate, adresate

anumitor segmente de consumatori. Au aprut, astfel, aa numitele produse

nutriionale a cror valoare nutritiv este corectat, pentru a servi nevoilor anumitor

segmente de consumatori. Apariia produselor nutriionale este rezultatul adoptrii de


12/92


12

ctre firmele din sectoarele agroalimentare a unor strategii de pia difereniate sau

dup caz, concentrate.

Pe de alt parte, n rile mai puin dezvoltate, procesul de transformare a

produselor agricole la nivel industrial cuprinde un numr mai mic de etape, urmnd

ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaiuni de prelucrare s se realizeze nbuctria consumatorului. Acest fapt, se explic nu doar prin nivelul insuficient de

dezvoltare a industriei alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai sczut al

populaiei, produsele cu un grad ridicat de prelucrare, nefiind accesibile datorit

preului superior n comparaie cu preul produselor supuse unor transformri simple.

De asemenea, n aceste ri, integrarea proceselor de producie / comercializare a

produselor agricole i alimentare se afl n faz incipient.

De exemplu, n Romnia, lanul de marketing agricol i alimentar este

fragmentat. Aceast fragmentare genereaz dificulti procesatorilori comercianilor

de produse alimentare, care se afl n imposibilitatea de a-i asigura cantiti

suficiente de produse de calitate consecventi acceptabil, de pe piaa romneasc.

n aceste condiii, produsele romneti ptrund foarte greu pe pieele formale, cea mai

mare parte a produciei ajungnd pe pieele rneti. Integrarea proceselor de

producie i comercializare a produselor agricole i alimentare ar putea rezolva aceste

aspecte, ducnd astfel, la reducerea exporturilor i relansarea agriculturii romneti.

Datorit importanei sale, integrarea la nivelul lanului alimentar a fcut i continu s

fac obiectul msurilor politice legislative de la nivelul UE i, implicit, din Romnia.


13/92


13

Discuii finale:

S se defineasc marketingul agroalimentar; S se indice importana i domeniul de aplicare ale marketingului

agroalimentar;

S se indice i s se argumenteze relaia care exist ntre nivelul general dedezvoltare economici dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare;

S se prezinte principalele elemente de difereniere ale agromarketinguluide la nivel micro i macroeconomic, respectiv, de la nivelul rilor puternic

dezvoltate i celor n curs de dezvoltare.

Tem propus:

Realizai un referat cu tema Relaia dintre dezvoltarea economic generali

dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare la nivel naional.


14/92


14

Capitolul II.

PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE


Cerere de produse

agroalimentare

Ofert de produse

agroalimentare

Factori endogeni (cu influen

asupra cererii de produse

agroalimentare);

Factori exogeni

Factori obiectivi

Factori subiectivi

Unitate de consum

Sezonalitate

Concentrare

Perisabilitate

Variabilitate cantitativi

calitativFactori climatici

Factori pedologici

Factori agrotehnici


- S cunoatei cele dou componente n careeste divizat cererea de produse

agroalimentare;

- S cunoatei factorii exogeni i endogeni caregenereaz cererea de produse agroalimentare,

precum i modul n care acetia acioneaz

asupra formrii sale;

- S identificai principalele particulariti alecererii de produse agroalimentare;

- S cunoatei care sunt elementele constitutiveale ofertei de produse agroalimentare;

- S cunoatei principalele particulariti aleofertei de produse agroalimentare.

Pornind de la definiiasfer economic n care producia (de bunuri materiale

i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum

sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntriiofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare1. n

cazul produselor agroalimentare se impune delimitarea n funcie de natura

produselora pieelor agricole i a celor alimentare.

1 n Balaure, Virgil (coordonator),Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. p. 91.


15/92


15

Pieele agricole se mpart, de asemenea, n mai multe categorii n func ie de

veriga circuitului de distribuie n care se afl produsul:

pieele de producie, la nivelul crora vnztorii sunt reprezentai deproductori agricoli, iar cumprtorii sunt grositi sau detailiti ce au

integrati funcia de gros, sunt reprezentate de: piee de animale vii, pieede producie de fructe i legume, piee de licitaie;

pieele de gros sunt acelea la nivelul crora vnztorii sunt grositi, iarcumprtorii, detailiti sau, dup caz, organizaii de genul unitilor de

alimentaie public. Acestea sunt amplasate, n general, n marile centre

urbane. Pot fi specializate (legume i fructe, produse lactate, vinuri etc.)

sau nespecializate1;

pieele de detailasigur distribuia produselor agricole ctre consumatoriifinali, vnztorii fiind reprezentai de detailiti sau productorii agricoli,

iar cumprtorii sunt consumatorii finali. n aceast categorie se

ncadreaz pieele agroalimentare amplasate, n general, n localiti

urbane i apreciate n general datorit prospeimii produselor.

bursele de mrfuri agricole, constituie o categorie aparte de piee pe carese tranzacioneaz, n partizi mari, produse agricole standardizate,

netransformate (cereale, cartofi, cafea etc.) sau produse cu grad sczut de

transformate (cacao, zahr etc.). Bursele sunt amplasate n marile orae

(De exemplu, Londra, New York pentru zahr i, respectiv, cafea;

Chicago pentru animale i, respectiv, cereale; Amseterdam pentru cartofi

etc.) acestea fiind, n general, de interes regional i chiar internaional.2

Pe pieele alimentare acioneaz ntreprinderile productoare din industria

alimentar, grositii, detailiii i consumatorii finali.

Tendina nregistrat n ultimii ani n rile dezvoltate este de diminuare a

rolului i activitii firmelor de gros. Acest fenomen se datoreaz expansiunii marilor

detailiti care integreaz i funcia de gros, asocierii comercianilor (grositi i

1 n ceea ce privete pieele agricole de gros, ntre primele patru astfel de piee din lume, din punctul devedere al mrimii lor, 3 sunt europene: Aalsmer (Olanda) pentru flori, Barcelona pentru pete, Rungis(Frana) - polivalent. Cea mai mare pia de gros din Europa este Piaa Rungis ntinzndu-se pe osuprafa de 600 ha.2 Activitatea burselor europene de mrfuri agricole (Londra, Paris, Havre, Lille etc..) au o activitatelimitat comparativ cu cele americane, dei n ultimul timp au nregistrat o evoluie ascendent.


16/92


16

detailiti) i tendinei de integrare vertical manifestat la nivelul productorilor care

desfoari activiti specifice de gros.

2.1.Cererea de produse agroalimentare

Reprezentnd cantitatea de produse agricole i alimentare pe care cumprtorii

sunt dispui s o cumpere la un moment dat de pe pia, cererea de produse

agroalimentare se divide n cerere de consum finali cerere de consum productiv.

Dac cererea de produse agricole destinate consumului productiv prezint, n mare

msur, caracteristicile cererii manifestate pe piaa de afaceri, cererea populaiei, deci

a consumatorilor finali, prezint o serie de particulariti n cazul produseloragroalimentare.

Cererea de produse agroalimentare a populaiei este determinat att de factori

endogeni ct i exogeni, obiectivi i subiectivi.

Principalul element formativ al cererii l constituie nevoile de consum

alimentar, nevoi ce sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (senzaia de

foame, sete). Produsele agroalimentare asigur organismului uman necesarul nutritiv,

pentru desfurarea normal a proceselor metabolice, omul avnd nevoie de oxigen,

ap, protide, lipide, glucide, elemente minerale i vitamine. Cu excepia oxigenului iparial a apei, toate celelalte substane se gsesc n proporii variabile n produsele

agroalimentare.

Nevoile de consum alimentar sunt influenate de o serie de factori care

determin diferenieri ale cererii individuale, att sub aspect cantitativ ct i calitativ.

Astfel, factorii care influeneaz asupra nevoilor fiziologice ale individului sunt:

vrsta, sexul, dimensiunile corporale, activitatea psihic, efortul fizic depus,

particularitile metabolismului, pe de o parte, ca factori de natur endogen, precum

i: clima, condiiile n care lucreaz individul etc., ca factori de natur exogen. Deasemenea, nevoia de substane nutritive este diferit de la o perioad la alta n cazul

aceluiai individ, fiind determinat de factori ce nregistreaz variaii n timp: vrst,

stri patologice, metabolice, oboseal etc.

n ceea ce privete influena factorilor endogeni, cererea de alimente este

inferioar n cazul copiilor comparativ cu a adulilor, existnd diferene nu doar din


17/92


17

punct de vedere cantitativ ci i structural. Diferene n alimentaie se nregistreazi

ntre brbai i femei, n general brbaii fiind cei care consum o cantitate mai mare

de alimente i cu un coninut energetic mai ridicat. Astfel, ca rezultat al diferenelor n

ceea ce privete nevoile fiziologice ale indivizilor n funcie de o serie de caracteristici

demografice, i n dorina de a estima cererea de alimente ale diferitelor colectiviti,se utilizeaz diferite scri de echivalen a consumului, una dintre cele mai utilizate

fiind scara Oxford. Aceasta presupune estimarea cererii unei gospodrii n uniti de

consum. O unitate de consum (uc) reprezint consumul efului gospodriei (1 uc).

Consumul celorlali membrii aduli ai gospodriei este estimat la 0,7 uc, iar consumul

copiilor la 0,5 uc.

n ceea ce privete consumul alimentar, nutriionitii consider c un regim

alimentar normocaloric se situeaz la aproximativ 3000 calorii zilnic, respectiv, 100

grame protein, din care 50 grame protein de origine animali 50 grame protein de

origine vegetal.

Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor

fiziologice de consum alimentar ale unui individ reprezint o problem controversat.

n literatura de specialitate este avansat urmtoarea structur avnd ca reper valoarea

energetic: lapte i derivate 15%; carne i pete 8%; ou 2%; zahri produse

zaharoase 8%; grsimi 12%; cereale i leguminoase uscate 40%; legume i

fructe 15%.

n afara elementelor de natur endogen ce in de individ, cererea de produse

alimentare este influenat de o multitudine de factori externi (exogeni).

Mediuln care locuiete o persoan influeneaz hotrtor cantitatea, precum i

natura produselor consumate. n condiii de temperatur redus, organismul uman are

nevoie de un aport energetic ridicat; pe msur ce temperatura crete, scade necesarul

energetic. Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice din cadrul F.A.O. a

demonstrat c la scderea temperaturii cu 10C, crete necesarul energetic al

organismului uman cu aproximativ 3%; iar creterea temperaturii cu 10C, duce la

scderea acestuia cu aproximativ 5%.

Un factor determinant al cererii de produse agroalimentare l constituie

veniturile populaiei. Trebuie menionat c nivelul veniturilor (peste un anumit nivel

care asigur un standard de via decent), genereaz modificri de natur calitativ

asupra cererii i ntr-o msur nesemnificativ modificri de natur cantitativ.

Cererea de produse agroalimentare fiind declanat de nevoi primare, este foarte puin


18/92


18

elastic att la variaia preurilor ct i a veniturilor, cel puin din punct de vedere

cantitativ. Astfel, scderi sau creteri ale preurilor produselor agroalimentare, sau

dup caz, ale veniturilor populaiei se reflect imediat n modificri ale structurii

consumului populaiei pe categorii de produse.

Exist ns i produse superioare, caz n care, o cretere a veniturilordetermin creterea cheltuielilor pentru acestea (fructe exotice, produse cu grad ridicat

de prelucrare, de calitate superioar, al cror cost de producie este ridicat etc.).

Diminuarea veniturilor sau creterea preurilor determin o migraie a cererii

de la produsele mai scumpe, ctre produsele inferioare. Pe de alt parte creterea

puterii de cumprare (rezultat al creterii veniturilor, sau, dup caz, a diminurii

preurilor) determin orientarea populaiei ctre produse mai scumpe, cu grad ridicat

de prelucrare, superioare din punct de vedere calitativ. De fapt, aa cum am precizat

anterior, modificrile veniturilor precum i ale preurilor determin (ndeosebi n rile

n care nivelul de trai al populaiei este cel puin decent) doar modificri de natur

structural ale consumului populaiei.

Dincolo de aceste influene de natur obiectiv, asupra cererii de produse

agroalimentare acioneaz o serie de factori subiectivi care in de individ: dorine,

aspiraii, preferine, percepii cu privire la diversele produse existente pe pia.

Acestea sunt influenate ntr-o msur nsemnat de proprietile senzoriale ale

produselor agroalimentare, precum i de alte componente acorporale ale produselor

(imagine de marc, pre, instruciuni de preparare) etc.

Gustul, mirosul, culoarea, aspectul, aroma, consistena sunt factori care

influeneaz hotrtor cererea pentru aceast categorie de produse, fiind superioar la

acele produse ale cror proprieti senzoriale genereaz senzaii mai plcute. De fapt,

la momentul actual, exist tendina ca cererea pentru produsele agroalimentare s se

formeze ntr-o msur mai mare sub influena factorilor subiectivi, dect a celor

obiectivi. Acest aspect este determinat de creterea nivelului de trai al populaiei, ceea

ce a dus la acoperirea necesitilor fiziologice ale organismului uman, context n care

nevoia de a mnca tinde tot mai mult s se deplaseze ctre plcerea de a mnca.

Accentuarea concurenei i diversitatea ofertei de produse alimentare, a dus la

diferenieri ale produselor ndeosebi prin intermediul proprietilor senzoriale i

igienico-sanitare i ntr-o mai mic msur prin intermediul caracteristicilor

energetice i biologice (vezi subcapitolul 4.1.). Elementele senzoriale i igienico-


19/92


19

sanitare ale produselor alimentare amplific rolul pe care factorii de natur subiectiv

l au n formarea i manifestarea cererii pe pia.

Rspunznd unor nevoi de prim necesitate, cererea pentru produsele

agroalimentare este direct proporional cu efectivul populaiei unei piee. Dei

cererea pentru produsele alimentare la nivelul pieelor naionale este directproporional cu populaia, n cadrul fiecrei ri distribuia acesteia nu este uniform.

Astfel, se manifest unfenomen de concentrare a cererii la nivelul zonelor urbane.

Acesta este explicat att de densitatea superioar a populaiei din aceste zone, ct i de

fenomenul autoconsumului specific populaiei din zonele rurale.

Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum n care rezultatele

activitii de producie sunt utilizate chiar de productor pentru consumul propriu. n

acest caz productorul este i consumator, iar produsele/serviciile consumate nu fac

obiectul tranzaciilor de pia.

Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii,

fenomenul autoconsumului este mult mai extins, iar n cazul anumitor categorii de

populaie (ex. rani) deine o pondere foarte mare n acoperirea nevoilor de consum.

Fenomenul autoconsumului genereaz diferenieri nu doar cantitative la

nivelul cererii de produse agroalimentare, ci i de natur structural. Astfel, cererea

din zonele rurale se va orienta cu preponderen ctre acele produse prelucrate la nivel

industrial, dificil de obinut n gospodriile populaiei (ulei, zahr etc.), ceea ce

determin o pondere sporit a acestor categorii de produse n totalul cererii,

comparativ cu structura cererii din mediul urban.

O particularitate a cererii de produse agroalimentare, n raport cu cererea altor

categorii de produse o constituie sezonalitatea acesteia. Manifestat cu preponderen

pentru anumite categorii de produse, sezonalitatea cererii pentru produsele alimentare

este determinat att de factori climaterici (temperatur, umiditate), dar i de

evenimente precum srbtorile religioase i sfriturile de sptmn.

Astfel, condiiile climaterice influeneaz hotrtor consumul de legume i

fructe, carne. Dac n perioadele rcoroase cererea este superioar pentru carne,

datorit coninutului caloric ridicat, aceasta scade n perioadele clduroase, pe fondul

creterii cererii pentru legume i fructe. Srbtorile (ndeosebi cele religioase) i

sfriturile de sptmn genereaz creteri ale cererii pentru acele produse cu valoare

adugat ridicat, produse festive (produse cu caliti organoleptice deosebite care, de


20/92


20

regul, sunt mai bogate n grsimi, zaharuri, alcool etc. i al cror consum nu este

curent).

De asemenea, caracterul sezonier al produciei agricole i implicit al produciei

alimentare, influeneaz sezonalitatea cererii. Dac, n general, sezonalitatea

produciei agricole este atenuat la nivelul industriei alimentare (astfel nct, produsecare sunt specifice unui singur anotimp sunt prelucrate i prin aceasta pot fi prezente

pe pia ntreg cursul anului) sau prin intermediul stocurilori a importurilor, existi

produse a cror prezen pe pia este limitat influennd implicit cererea pentru

acestea.

Dincolo de aceste aspecte, exist produse, de regul de consum curent (cum

este cazul celor de panificaie), a cror cerere este relativ constant ntreg cursul

anului.

2.2. Oferta de produse agroalimentare

Constituind rspunsul ntreprinderilor din sectorul agricol i alimentar la

cererea manifestat pe pia de ctre utilizatorii industriali de produse agricole i

consumatorii finali de produse alimentare, oferta de produse agroalimentare pe o

anumit pia se constituie din producia intern, din stocuri i importuri. Aceastaprezint o serie de particulariti determinate, pe de o parte, de caracteristicile

produciei agricole, ale mediului natural dintr-o anumit zon (ar, regiune), iar pe de

alt parte, de caracteristicile cererii pentru acestea.

O caracteristic a produciei agricole, care influeneaz oferta de produse

agroalimentare o constituie sezonalitatea. Aceasta se refer la oscilaiile anuale ale

produciei agricole, mult mai accentuate n cazul produciei vegetale comparativ cu

producia agricol animal.

Oscilaiile sezoniere ale produciei agricole vegetale sunt determinate desuccesiunea anotimpurilor, precum i de ciclurile biologice specifice fiecrei culturi

pentru ajungerea la maturitate.

Sezonalitatea produciei vegetale imprim anumitor produse vegetale

specificitatea pentru un anumit anotimp, ca de exemplu: salata, spanacul, ceapa i

usturoiul verde sunt specifice primverii; ardeii, gogoarii sunt produse specifice


21/92


21

verii; varza sau elina sunt producii de toamn. n afara produselor specifice unui

anumit anotimp, cu ajutorul metodelor agrotehnice de ntrziere sau de grbire a

ajungerii la maturitate a recoltelor, sunt produse care se gsesc o perioad mai lung

pe pia; dup momentul apariiei lor fiind denumite: extratimpurii, timpurii, de var,

semitrzii, trzii.n funcie de momentul recoltrii, ns, proprietile fizico-chimice i

senzoriale ale produciilor vegetale, chiari pentru aceleai specii, difer, influennd,

astfel, destinaia acestora: comercializare n stare proaspt, prelucrare industrial,

stocare n forma n care au fost culese.

Legumele extratimpurii sunt, n general, bogate n ap, ceea ce face ca gustul

s nu fie prea pronunat. Fiind recoltate n cantiti mici, preul este ridicat. Coninutul

mare de ap care determin o perisabilitate pronunat, precum i preul ridicat, fac ca

aceste produse s fie destinate comercializrii n stare proaspti nu prelucrrii pe

cale industrial sau stocrii.

n schimb, produciile vegetale trzii au un coninut sczut de ap, sunt mai

puin perisabile, au un gust mai pronunat, sunt mai pigmentate, se pot stoca cu

uurin sau pot fi destinate prelucrrii pe cale industrial.

Sezonalitatea produciilor vegetale este parial atenuat prin utilizarea

rezultatelor cercetrilor din domeniul biologiei i a ingineriei genetice. Astfel, s-a

ajuns la descoperirea unor specii i soiuri de plante care au ciclu biologic redus, dnd

posibilitatea obinerii mai multor recolte n cursul aceluiai an. De asemenea, se

practic sistemele de cultur forat n sere sau solarii, asigurndu-se, astfel, condiiile

climaterice (temperatur, lumin, umiditate), precum i cele legate de necesarul de

substane chimice existente n sol pentru buna dezvoltare a plantelor.

Utilizarea cercetrilor din domeniul, biologiei, a ingineriei genetice,

practicarea sistemelor de cultur forat, rezolv doar parial problema sezonalitii

produciei agricole i implicit alimentare. n condiiile unei cereri de produse

agroalimentare ce prezint fie caracter de continuitate pentru anumite categorii de

produse (pine, cartofi, ceap uscat etc.), fie o sezonalitate de intensitate mult mai

redus dect sezonalitatea specific produciei agricole (castravei, roii), armonizarea

cererii i a ofertei se realizeaz pe seama stocurilor (n cazul produselor care prin

proprietile fizico chimice permit acest lucru: cartofi, cereale, ceap, mere, pere

etc.), sau prin intermediul importurilor (n cazul produselor perisabile cpuni,

struguri).


22/92


22

Prin intermediul importurilor se asiguri satisfacerea cererii pentru anumite

produse care, datorit condiiilor climaterice pe care le impun, nu sunt specifice pieei

respective (de exemplu, pentru piaa romneasc, produsele exotice).

n cazul produciei agricole animale, oscilaiile sezoniere sunt mai reduse i

sunt determinate, n general, de ciclurile de reproducere ale animalelor i ajungereaacestora la maturitate.

O alt caracteristic a produciei agricole o constituieperisabilitatea, respectiv

proprietatea produselor agricole vegetale sau animale de a-i pierde n timp

proprietile iniiale.

Se poate vorbi att de o depreciere calitativ (modificri microbiologice ale

produselor agricole) ct i de pierderi n greutate.

n cazul produselor vegetale perisabilitatea este determinat de caracteristicile

fizico-chimice i biologice ale acestora i de condiiile de depozitare. La nivelul

plantelor, procesele metabolice continui pe perioada pstrrii, astfel c, n funcie

de condiiile de depozitare (lumin, umiditate, temperatur, compoziia atmosferei)

aceste procese pot fi stimulate sau dup caz frnate.

n funcie de caracteristicile fizico-chimice i biologice, exist produse

agricole vegetale care prezint o perisabilitate sczut, dar i produse care nu-i

pstreaz dect un timp foarte scurt proprietile iniiale. Produsele vegetale perisabile

sunt cele care au coninut ridicat de ap, cum este cazul legumelori fructelor. Aceste

produse i modific ntr-un timp foarte scurt proprietile senzoriale, fizico-chimice i

microbiologice i sunt sensibile la aciunea unor operaiuni de natur mecanic

(recoltare, sortare, calibrare, manipulare, transport etc.).

Cerealele se ncadreaz n categoria acelor produse, care prin coninutul sczut

de api rezisten mare la aciuni mecanice, pot fi pstrate o perioad ndelungat cu

cheltuieli de pstrare inferioare comparativ cu produsele puternic perisabile.

Pe lng deprecierile de natur calitativ, produciile vegetale cunosc scderi

n greutate pe perioada pstrrii care depind, pe de o parte, de specie, soi, condi ii de

depozitare, iar pe de alt parte, sunt direct proporionale cu perioada de pstrare.

Astfel, n condiiile utilizrii unor depozite frigorifice, merele nregistreaz o scdere

n greutate cu aproximativ 4,6 8% dup opt luni de pstrare, iar n condiiile

utilizrii altor tipuri de depozite, dup cinci luni se ajunge la pierderi de 11 12%.

Cartofii scad cu aproximativ 7,5 8,5% n greutate dupapte luni de pstrare ntr-un

depozit frigorific i cu aproximativ 12 13% n cazul altor tipuri de depozite.


23/92


23

Rezistena legumelor i fructelor la manipulare transport pstrare

Nr.

crt.Grupa Legume Fructe

1.Foarte uorperisabile

Verdeuri, spanac, salat, andive, dovlecein floare, ceap i usturoi verde, ridichi delun, ciuperci, cartofi timpurii, tomate

Afine, cpuni, fragi, mure,zmeur

2.Uorperisabile

Ardei, bame, castravei, conopid, dovlecei,fasole psti, gulioare, mazre verde boabe,varz de var, varz de Bruxelles

Agrie, caise, ciree, mere ipere de var, piersici, struguride mas timpurii, viine

3. Perisabile Cartofi de var, ridichi de toamn, vineteGutui, mere, pere, prune,struguri de mas din soiuritrzii

4.Relativrezistente

Cartofi de toamn, ceap uscat, gulii,hrean, praz, radcinoase, usturoi, varz albi roie

Alune, castane n coaj,migdale, nuci

Sursa: Diaconescu I. - Merceologie Alimentar, Editura Qlassrom, Bucureti, 2004, pag. 135.

Deprecierile calitative la nivelul produselor agricole vegetale, nu impun

ntotdeauna eliminarea din circuitul produciei / consumului. n unele cazuri, cnd

deprecierea a afectat doar parial produsul, acesta este declasat trecnd la o clas de

calitate inferioar.

Dei stocarea urmrete satisfacerea cererii pe perioada ntregului an, iar

preurile produselor agroalimentare sunt superioare n perioadele din afara sezonului,

stabilirea perioadei de depozitare n cazul produselor agricole vegetale trebuie

corelat cu costurile de pstrare i pierderile generate de deprecierile calitative i

cantitative, n unele situaii stocarea nefiind rentabil.n cazul produselor de origine animal, perisabilitatea calitativ duce n cele

mai multe cazuri la imposibilitatea utilizrii produselor, pierderile generate fiind

foarte mari. n stare proaspt aceste categorii de produse pot fi pstrate, un timp

foarte scurt (1-3 zile) n condiii de temperatur deosebite, astfel c, pierderile n

greutate sunt foarte reduse (1%).

Oferta de produse agroalimentare, ndeosebi de natur vegetal, este

influenat de variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei. Cantitatea i

calitatea produciei este determinat de factori: climatici, pedologici i agrotehnici, acror aciune nu este izolat datorit raporturilor de interdependen dintre ei. Variaia

acestor factori genereaz modificri ale produciei de la o perioad la alta sau de la o

regiune la alta, n condiiile cultivrii aceluiai soi.

Factorii climatici se refer la: temperatur, precipitaii, lumin etc. Astfel, n

anii foarte clduroi, plantele au un coninut ridicat de zaharuri i sczut de acizi


24/92


24

organici, avnd un grad mai mare de perisabilitate. Fructele ce provin din regiunile cu

temperaturi nalte se pstreaz mai greu dect cele din regiunile mai rcoroase.

Apa influeneaz cantitativ i calitativ producia agricol. Fiind un element ce

particip la toate procesele fiziologice, lipsa apei determinat, pe de o parte, de lipsa

precipitaiilor, iar pe de alt parte, de absena sistemelor de irigaie, duce la obinereaunor recolte reduse din punct de vedere cantitativ i, de asemenea, cu valoare

alimentar redus. Insuficiena apei n sol, poate determina realizarea unei coloraii

intense a plantelor. n anii ploioi i cu temperaturi favorabile, legumele i fructele au

dimensiuni mai mari, sunt bogate n ap, au valoare nutritiv mai sczuti rezisten

mecanic slab.

Lumina influeneaz desfurarea proceselor fiziologice, coninutul de

zaharuri al plantelor fiind direct proporional cu intensitatea acesteia.

Altitudinea acioneaz asupra calitii produselor agricole, astfel c, recoltate

din zone mai nalte, fructele prezint o calitate superioar, comparativ cu cele

recoltate din zona de cmpie.

Factorii pedologici se refer la coninutul n api elemente minerale, precum

i la reacia chimic (pH-ul solului), structura, gradul de aeraie, umiditate ale solului,

acestea influennd calitatea i cantitatea de produse agricole recoltate.

Factorii agrotehnici se refer la ansamblul lucrrilor realizate de ctre om, ce

au ca scop asigurarea proteciei plantelor, precum i o bun nutriie a acestora. Aceste

intervenii se concretizeaz n: ngrminte chimice, asolamente, irigaii, tratamente

fitosanitare etc.

n cazul produselor agricole animale variaiile cantitative i calitative sunt

relativ mai reduse, fiind determinate de tehnologiile de cretere i alimentare a

animalelor. n general, produsele de origine animal care prezint anumite defecte

calitative sunt eliminate din circuitul consumului uman i n unele cazuri chiari din

cel industrial.

O alt particularitate a ofertei de produse agricole este determinat degradul

sczut de concentrare a produciei agricole att sub aspect geografic ct i

economic. Aceast particularitate se datoreaz existenei unui numr mare de

productori, dispersai din punct de vedere teritorial i ntre care exist mari diferene

din punct de vedere al puterii economice. Dispersarea produciei agricole genereaz,

pe de o parte, scderea puterii de negociere a productorilor agricoli n raporturile cu

ceilali ageni situai de-a lungul filierei de produs, iar pe de alt parte, creeaz reale


25/92


25

probleme procesatorilor. Respectiv, oferta de produse agricole de pe o pia fiind

alctuit din ofertele unui numr mare de productori, oferte care, n general, prezint

caracteristici specifice, procesatorii se afl n imposibilitatea de a achiziiona cantiti

suficiente de produse agricole, omogene.

Gradul de dispersare teritorial a productorilor agricoli este diferit de la opia la alta, pe pieele n care exist o dispersare mai accentuat (cum este i cazul

Romniei), iar oferta productorilor este eterogen, procesatorii fiind pui n situaia

de a apela la oferta productorilor externi.

Problemele generate de dispersarea economic i teritorial a productorilor

agricoli, ce se concretizeaz, ndeosebi, n eterogenitatea ofertei de produse agricole

ce constituie materie prim pentru industria alimentar, precum i n fora redus de

negociere a productorilor agricoli, sunt de importan major pentru orice ar.

Pentru rezolvarea acestora, n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii

Europene), productorii agricoli se organizeaz n grupuri de productori, care

desfoar n comun marketingul produselor agricole. nfiinarea grupurilor de

productori ofer avantajul c pot oferi volume mari de produse agricole de calitate

standardizat pentru industria alimentar, limitndu-se astfel importurile i ducnd,

implicit, la dezvoltarea sectorului agricol i alimentar. Pe de alt parte, productorii

agricoli, organizai n astfel de grupuri au o mai mare for de negociere n raport cu

comercianii intermediari i supermarket-uri, putnd obine preuri mai bune pentru

produsele lor. n fapt, organizarea acestor grupuri i, implicit, creterea gradului de

concentrare a produciei agricole, mbuntete eficiena activitii agricole - cresc

veniturile productorilor, acetia pot avea mult mai uor acces la o serie de servicii

(consiliere, obinere de informaii despre pia i, implicit, o mai bun adaptare a

ofertei la cerere), au posibilitatea de a achiziiona n comun o serie de input-uri,

ducnd astfel la reducerea cheltuielilor necesare bunei desfurri a activitii lor.

n alte ri, cum este cazul Romniei, exis ns un grad ridicat de fragmentare

a produciei agricole, astfel c, n mare parte produsele agricole sunt vndute pe

pieele rneti, neintrnd n circuitul de pia formal. Pe de alt parte, comercianii i

procesatorii au posibiliti limitate de a se aproviziona cu produse autohtone datorit

eterogenitii ofertei, apelnd cel mai adesea la importuri. n aceste condiii, veniturile

productorilor agricoli sunt limitate, iar posibilitile de relansare a sectorului agricol

sunt minime.


26/92


26

n consecin, nfiinarea grupurilor de productori care s desfoare n

comun marketingul produselor agricole, s asigure o cretere a gradului de

concentrare a produciei agricole i o ofert standardizat este o necesitate n

Romnia.

Oferta de produse agricole are un caracter rigid. n raport cu alte categorii deproduse, producia agricol nu se poate adapta cu uurin la modificrile intervenite

la nivelul preului sau al cererii. Momentul manifestrii cererii pe pia pentru anumite

produse agricole, ce se constituie n factor determinant al deciziei productorilor

agricoli de a cultiva anumite plante, este separat n timp de momentul n care se obine

respectiva cultur (cultura este ajuns la maturitate i poate fi destinat vnzrii).

Astfel, decizia productorilor agricoli este nsoit de un mare risc, care crete pe

msur ce intervalul dintre cele dou momente este mai mare. Acest interval este

determinat n primul rnd de lungimea ciclurilor biologice specifice produciei

vegetale, dari animale. De exemplu, ciclul biologic este de cteva luni (4 9 luni) n

cazul cerealelori de civa ani n cazul viei de vie sau a culturilor pomicole.

n aceste condiii, pe termen scurt i mediu se manifest o rigiditate a ofertei,

att la cererea industrial ct i la cererea de consum a populaiei. Caracterul de

relativ continuitate al cererii populaiei n raport cu rigiditatea ofertei de produse

agricole, impune procesatorilor s apeleze fie la stocuri (pentru acele produse ce pot fi

stocate o perioad ndelungat) fie la importuri.

Discuii finale:

S se defineasc i s se caracterizeze cererea i oferta de produseagroalimentare, precum i elementele lor constitutive;

S se indice factorii exogeni i endogeni care genereaz cererea de produseagroalimentare, precum i modul n care acetia acioneaz asupra formrii

sale.

Tem propus:

Realizai un referat cu tema Evoluia pieei produselor agroalimentare din

Romnia ncepnd cu anul 1990.


27/92


27

Capitolul III.

COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I CONSUM AL

CONSUMATORILOR DE PRODUSE AGROALIMENTARE


Comportament de cumprare

i consum alimentar


- S cunoatei factorii de influen, precum imodul n care acetia acioneaz asupra

comportamentului de cumprare i consum

alimentar.

Comportamentul de cumprare i consum alimentar constituie totalitatea

actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, n legtur cu procurarea

i consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface necesitile de hran

prezente i viitoare, incluznd att procesele decizionale care preced ct i pe cele

care determin cumprarea / consumul acestor categorii de produse.

n legtur cu produsele agricole i alimentare, se distinge att un

comportament de cumprare i consum specific consumatorului final, precum i

un comportament de cumprare al ntreprinderilor ce au ca obiect de activitate

producia i / sau comercializarea de produse agroalimentare. n acest caz,

comportamentul de cumprare constituie ansamblul deciziilor pe care firma le adopt

n legtur cu achiziionarea produselor agricole i / sau alimentare, cuprinznd

implicit procesul de evaluare i alegere a furnizorilori a mrcilor. n cazul firmelor

din industria alimentar, comportamentul de cumprare prezint, n general,

particularitile comportamentului de cumprare manifestat la nivelul pieei afacerilor:

cantiti cumprate mari, la luarea deciziei de cumprare particip mai multe persoane

bine pregtite, iar decizia se bazeaz n general pe criterii prestabilite.

n cazul pieei de consum, comportamentul consumatorilor de produse

agroalimentare prezint o serie de particulariti, n comparaie cu alte categorii de

bunuri.

Comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare mai

poate fi definit (pornind de la analogia pe care Philip Kotler a realizat-o ntre conduita


28/92


28

oamenilor cu privire la procurarea i consumul / utilizarea de bunuri i / sau servicii i

componentele unui sistem cibernetic) ca fiind ansamblul reaciilor de rspuns ale

individului (ieirile) fa de stimulii interni i externi ce reclam aportul de alimente

sau oprirea ingerrii alimentelor (intrrile). Ieirile (deciziile individului n legtur

cu produsul achiziionat, unitatea comercial, frecvena cumprrii, necumprareaunui anumit produs sau amnarea cumprrii, consumul i cantitatea consumat din

respectivul produs) sunt rezultatul unor procese complexe desfurate la nivelul

psihicului uman - cutia neagr, i sunt influenate att de intrri, ct i de o serie

de particulariti individuale, astfel c, exist variaii mari ale comportamentului att

de la un individ la altul (chiari n situaia n care sunt expui acelorai stimuli), ct i

pentru acelai consumator, de la o perioad la alta. n consecin, decizia de

cumprare are att o motivaie obiectiv (satisfacerea necesitilor de hran, sete), ct

i motivaii de natur subiectiv. Astfel, comportamentul de cumprare i consum

alimentar reprezint un ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substane

nutritive, dar nu izolate ci sub form de aliment, care are o semnificaie mult mai

complex, dect a substanelor nutritive pe care le conine. Aportul de substane

nutritive are o motivaie strict obiectiv, ns, n alegerea alimentelor predomin

influena factorilor de natur subiectiv: dorine, preferine, opinii, aspiraii

individuale etc. n multe situaii consumatorul nu cunoate nevoile sale fiziologice,

precum nici coninutul n substane nutritive a diferitelor produse alimentare, dar este

atras de dorina i plcerea de a mnca. Din acest punct de vedere, caracteristicile

senzoriale (olfactive, gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt

eseniale n luarea deciziei de cumprare.

n afara factorilor ce in de produs, respectiv compoziia produselor

agroalimentare, caracteristicile senzoriale ale acestora, precum i calitatea, imaginea

de marc (ca emblem a calitii) etc., comportamentul de cumprare i consum al

produselor agroalimentare este influenat semnificativ de:

- caracteristicile sistemului de distribuie a produselor, precum i notorietateaunitii distribuitoare;

- totalitatea informaiilori mesajelor, precum i particularitile sistemului decomunicare utilizat de ctre ntreprinderi n legtur cu prezena pe pia a

produselor agroalimentare;


29/92


29

- factori de natur economic: veniturile consumatorilor, puterea de cumprare apopulaiei la nivelul unei anumite arii teritoriale, preul produselor

agroalimentare;

- factori de natur social: statutul social, familia, grupurile de apartenen;- factori de natur cultural: tradiii, obiceiuri, valori, credine, norme care

guverneaz statutul oamenilor n societate;

- factori de natur demografic: vrsta, sexul, starea civil, numrul de membriai unei gospodrii, mediul de locuit, naionalitate, etnie.

Comportamentul de cumprare al produselor agroalimentare, prezint o serie

de particulariti comparativ cu comportamentul de cumprare manifestat fa de alte

categorii de produse de consum, unele dintre aceste aspecte particulare fiind specifice

tuturor categoriilor de gospodrii indiferent de caracteristicile social demografice i

economice. Pe de alt parte, n funcie de caracteristicile menionate, se remarc i

elemente de difereniere ale comportamentului de cumprare i consum al produselor

agroalimentare, pe categorii de gospodrii; caracteristici ca: vrsta, sexul, mediul de

locuit, religia, venitul, statutul social, starea civil, dimensiunea gospodriei de care

aparine individul i, implicit, prezena copiilor n gospodrie, grupul de apartenen,

reprezentnd criterii principale de segmentare a pieei agroalimentare. O influen

major asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar o are i stilul de

via, respectiv modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele,

opiniile sale, stilul de via fiind influenat de fapt, de celelalte criterii de segmentare

prezentate anterior.

n general, alimentele cumprate de o gospodrie sunt achiziionate de o

singur persoan, fiind consumate ns de ntreaga gospodrie. Astfel, n multe cazuri,

n afara persoanei care se ocup de aprovizionarea gospodriei, ceilali membrii nu

ajung n unitile distribuitoare pentru a-i exprima gusturile i preferinele; criteriile

de alegere ale celui care cumpr putnd diferi de criteriile utilizate n aprecierea

produselor alimentare de ctre cei care le consum. Astfel, dac n general cei care

realizeaz cumprrile de produse agroalimentare vizeaz preul, condiionarea

produsului, uurina preparrii, cei care consum produsele pun accent, ndeosebi, pe

proprietile senzoriale, n dorina de a savura alimentele, aspecte ca preul sau

uurina n preparare a produselor neavnd o relevan ridicat n aprecierea

produselor.


30/92


30

n general, persoana care se ocup de aprovizionarea cu alimente a gospodriei

este femeia; ns, odat cu creterea nivelului de trai al populaiei, cu implicarea tot

mai mult a femeii n viaa economic, cu scderea natalitii i implicit reducerea

timpului alocat creterii copiilor, se manifest o tendin de implicare ntr-o tot mai

mare msuri a celorlali membrii ai familiei n realizarea de cumprturi, i chiar nprepararea alimentelor.

Cumprrile de produse agroalimentare sunt n mare msur rezultatul unor

decizii luate spontan. Se apreciaz c n proporie de 40% cumprrile de produse

agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt programate anticipat,

fiind fcute, n general, de ctre ambii membri ai familiei. Restul cumprturilor

efectuate, de aproximativ 60%, sunt rezultatul unor necesiti spontane determinate de

senzaiile pe care proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare le declaneaz

la nivel individual1. De fapt, aceste cumprri sunt rezultatul unor impulsuri, ceea ce

sporete rolul pe care aspectul exterior, precum i mirosul, gustul (ndeosebi n cazul

unor cumprri repetate) le au n decizia de cumprare. Dincolo de acest

comportament neprogramat, spontan, care ine n primul rnd de individ i de

necesitile de moment ale acestuia, rspunznd ntr-o mic msur gusturilor,

preferinelor i, implicit, necesitilor gospodriei, comportamentul de cumprare

programat rspunde n primul rnd nevoilor membrilor gospodriei. ns, i n acest

caz, n decizia de cumprare, spontaneitatea determinat de senzaiile pe care le

declaneaz n primul rnd proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare,

poate avea un rol determinant. Programarea vizeaz, n general, categoria sau tipul

produsului ce urmeaz a fi achiziionat, n schimb, alegerea sortimentului, a mrcii,

este n general rezultatul unei decizii spontane (a unei evaluri rapide i a alegerii

dintre mai multe alternative posibile) cu preponderen n cazul produselor care au

caracter de noutate, pentru respectiva gospodrie, sau atunci cnd nu se poate vorbi de

fidelitate fa de o anumit marc / sortiment. n cazul n care obiectul cumprrii l

constituie un sortiment, o marc, pentru care exist experien n consum i fa de

care consumatorul este fidel, decizia de cumprare nu mai constituie rezultatul unui

proces de evaluare i alegere dintre mai multe alternative, nu mai este un proces

spontan, consumatorul tiind exact ce anume urmeaz s cumpere.

1 Manole, Victor, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion (2003), Agromarketing, Ediia a II-a, EdituraASE, Bucureti, p. 84.


31/92


31

Dincolo de aceste aspecte particulare ale comportamentului de cumprare a

produselor agroalimentare, care sunt n general comune tuturor gospodriilor, existi

diferene ale acestui comportament determinate, n general, de caracteristicile

economice, sociale, culturale ale membrilor gospodriei.

Venitul menajelor este un element esenial ce genereaz diferenieri alecomportamentului de cumprare i consum alimentar. De fapt, influena pe care

veniturile o exercit asupra comportamentului de cumprare i consum nu trebuie

analizat separat ci prin raportare la preurile de pe piaa de referini, implicit, prin

prisma puterii de cumprare a menajelor.

Aceste diferenieri se refer att la natura alimentelor cumprate ct i la

modalitatea efectiv de consum. Creterea nivelului de trai al populaiei genereaz o

deplasare a nevoii de a mnca ctre plcerea de a mnca, iar alimentaia devine din ce

n ce mai mult, pentru gospodriile cu venituri ridicate, un spaiu al creativitii n

pregtirea meniului, al libertii de alegere.

Gospodriile cu venituri modeste, se orienteaz, n general, ctre produse cu

grad sczut de prelucrare i, implicit, cu valoare adugat sczut, urmnd ca un

numr mare de operaiuni de prelucrare a produselor cumprate s se desfoare n

propria buctrie. n consumul de produse agroalimentare o pondere nsemnat dein

alimentele cotidiene, n mare parte netransformate (lapte, ou, legume etc.), iar

alimentele transformate i, ndeosebi, cele festive, avnd un pre mai ridicat, sunt

achiziionate cu frecven redus. Gradul de diversificare a alimentelor consumate

este relativ redus, aceste gospodrii fiind orientate ctre consumul mncrurilor

tradiionale uor de preparat n propria buctrie.

n comparaie cu acestea, gospodriile care nregistreaz un venit mediu pe

persoan ridicat se orienteaz cu preponderen ctre produsele cu grad ridicat de

transformare, urmrind reducerea la maxim a timpului i efortului alocat preparrii

hranei, pe de o parte, i satisfacerea celor mai neobinuite gusturi, pe de alt parte.

Alimentele achiziionate sunt n cantiti mici i ct mai diversificate, iar consumul

constituie mai mult o plcere dect o necesitate. De asemenea, adesea, masa este

servit n locuri publice. n general, aceste categorii de gospodrii sunt formate din

persoane ocupate, astfel nct, pe lng aceste particulariti ale comportamentului de

consum, se remarci o modificare a ritmului tradiional al meselor, cu preponderen

n timpul sptmnii. Cina tinde s devin masa principal a zilei, mesele zilnice sunt

nlocuite cu produse de tip snack sau produse ale unitilor fast-food.


32/92


32

Cultura, prin tradiii, obiceiuri de consum, sistem de valori i norme,

influeneaz hotrtor comportamentul de cumprare i consum alimentar. Cultura

unei naiuni se refer la modele comportamentale, la idei i activiti economice i

sociale ale indivizilor, fiind stabil pe termen scurt i mediu i modificndu-se lent pe

termen lung. De la o generaie la alta modificrile culturale sunt aproape insesizabile.Obiceiurile de consum alimentar sunt influenate de normele culturale ale unei

naiuni, acestea fiind transmise, pe vertical de la o generaie la alta. Putem aprecia,

aadar, c obiceiurile de consum alimentar cunosc modificri foarte lente n timp.

Dincolo de caracterul puternic tradiional al comportamentului de cumprare i

consum alimentar, influena culturii n formarea acestuia are intensiti diferite n

funcie de vrsta i chiar mediul de locuit al indivizilor. Cultura are o influen mai

mare n manifestarea comportamentului de cumprare i consum al persoanelor n

vrst, precum i al celor care triesc n mediul rural. Tinerii, n general, manifest o

deschidere mare spre tot ceea ce este nou, implicit n domeniul produselor alimentare.

Religia, ca element al culturii unei societi, influeneaz comportamentul de

cumprare i consum alimentar, ndeosebi prin interzicerea consumului unor alimente

sau buturi, ceea ce genereaz modificri structurale ale consumului cotidian. De

asemenea, prin tradiiile de consum cu ocazia anumitor srbtori, religia influeneaz

cantitativ i calitativ consumul alimentar n aceste perioade ale anului.

De exemplu, credina islamic interzice consumul de carne de porc, precum i

buturile alcoolice. Cu ocazia Patelui la cretini crete consumul de carne de miel i

ou, iar cu ocazia Crciunului o pondere nsemnat n alimentaia populaiei o deine

carnea de porc. n arile n care populaia este predominant cretin crete consumul

buturilor alcoolice cu ocazia srbtorilor religioase. Srbtorile religioase atrag, n

general, o cretere a consumului de alimente festive (alimente care servesc satisfacerii

unor plceri, avnd, n general, un coninut mai ridicat de grsimi, zaharuri, alcool sau

alte elemente al cror consum curent poate duna organismului). Posturile determin

modificri semnificative de natur structural ale consumului la nivelul anumitor

segmente de consumatori (ndeosebi persoane vrstnice, din mediul rural), prin

creterea ponderii produselor de origine vegetal n alimentaie.

Vrsta este un alt factor ce influeneaz comportamentul de cumprare i

consum. Segmentul reprezentat de persoanele mai n vrst sunt mai orientate ctre

alimentele tradiionale, n schimb, cei tineri sunt mai receptivi la nou.


33/92


33

De exemplu, n Romnia, produse precum hamburger, hot-dog sau pizza se

adreseaz n special tinerilor. Tot mai muli tineri renun la tradiionalele mncruri

romneti care se prepar, de obicei, n propria buctrie, n favoarea consumului de

alimente cu preparare rapid sau gata preparate. Aceste modificri, care tind s devin

obiceiuri de consum, se datoreaz n special faptului c tinerii sunt cei mai susceptibilila influenele culturale transmise pe orizontal, ele fiind mai pronunate comparativ cu

cele pe vertical (respectiv, transmiterea valorilor prin filiaie).

n schimb, segmentul celor vrstnici, dincolo de orientarea ctre ceea ce este

tradiional, pun un mare accent pe alimentele cu coninut redus de substane a cror

consum excesiv poate avea efecte negative asupra sntii (zahr, grsimi, sare,

alcool).

La nivelul Uniunii Europene se manifest anumite particulariti ale

comportamentului de consum alimentar al persoanelor peste 64 ani, segment ce tinde

s devin din ce n ce mai important, ca rezultat al scderii natalitii i creterii

ponderii vrstnicilor n totalul populaiei. Astfel, acest segment de consumatori are o

atitudine favorabil fa de produsele cu potenial sanogenetic ridicat datorit grijii pe

care o manifest pentru pstrarea strii de sntate, respectiv, se orienteaz ctre

produsele echilibrate din punct de vedere nutriional, care s nu fie potenial

duntoare sntii i, eventual, prezint proprieti curative n anumite afeciuni.1

Influenele pe care vrsta le exercit asupra comportamentului de cumprare i

consum alimentar, vor genera modificri majore n timp la nivelul pieelor produselor

agroalimentare. n condiiile n care se vor nregistra modificri ale structurii pe vrste

ale populaiei, exigenele, preferinele, atitudinile diferite la nivelul segmentelor de

consumatori constituite dup acest criteriu, se vor reflecta n modificri ale structurii

consumului de produse agroalimentare de la nivelul respectivelor piee.

Pe sexe, exist diferene care se refer att la dimensiunea cantitativ ct i

calitativ n ceea ce privete consumul alimentar. n general, femeile consum o

cantitate mai mic de alimente, necesarul energetic fiind direct proporional cu

dimensiunea corporal a fiecrui individ. De asemenea, se observ diferene

structurale n alimentaia brbailor i a femeilor, brbaii orientndu-se cu

preponderen spre alimentele cu coninut caloric ridicat. Diferenele sunt evidente,

ndeosebi, n cazul gospodriilor de celibatari tot mai numeroase mai ales n rile

1 Adaptare dup Diaconescu, Mihai (2003), Marketing agroalimentar, Ediia a II-a revzut, EdituraUranus, Bucureti, pp. 37-39.


34/92


34

dezvoltate i sunt mai puin sesizabile n cazul familiilor, unde se manifest o

omogenizare a comportamentelor de cumprare i consum ale membrilor acestora.

Pe medii (urban, rural) se nregistreaz diferene ale comportamentului de

cumprare i consum n ceea ce privete produsele agroalimentare cumprate i/sau

consumate, diferene ce sunt generate, ndeosebi, de ponderea mare a autoconsumuluin mediul rural, de un nivel de trai n general mai sczut, precum i datorit unor

factori de ordin cultural aa dup cum am precizat anterior -, populaia din mediul

rural fiind mult mai orientat spre ceea ce este tradiional. n dinamic, urmrirea

tendinelor nregistrate n migraia populaiei pot oferi informaii deosebit de utile

pentru estimarea modificrilor ce vor interveni la nivelul comportamentului de

consum alimentar, la nivelul pieei de referin.

Ca factor de influen asupra comportamentului consumatorului de produse

agroalimentare, starea civil i cu att mai mult prezena copiilor n familie,

influeneaz cantitativ i calitativ consumul. Familiile, mai ales cele cu copii, au o

alimentaie mai raional, mai diversificat. Se nregistreaz o mai mare stabilitate n

orarul meselor, iar servirea mesei n locuri publice are o frecven mai sczut.

Alimentele de tip snack au n general o pondere mai redus n alimentaie,

urmrindu-se ndeosebi pentru alimentaia copiilor, achiziionarea unor alimente ct

mai echilibrate din punct de vedere nutriional.

Comportamentul alimentar al consumatorilor nregistreaz variaii de la o ar

la alta sau n cadrul aceleai ri de la o regiune alta. Caracteristici precum

naionalitatea i etnia au, n multe situaii, influen semnificativ asupra

comportamentelor indivizilor n legtur cu achiziionarea i consumul de alimente. n

lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Mihai Diaconescu, face o scurt

prezentare a preferinelor culinare, tradiiilor i obiceiurilor alimentare, specifice

diferitelor popoare. De exemplu, legat de modul n care este perceput consumul de

alimente de ctre francezi sau italieni, acesta constituie o plcere, n schimb, nemii

consider mncarea o necesitate. Pentru chinezi consumul de alimente este perceput

ca avnd proprieti curative n funcie de gustul mncrii (dulce, srat, picant, amar

sau acru).

Francezii prefer mesele complete de unde s nu lipseasc nimic, n timp ce

germanii prefer mncrurile ct mai uor de preparat, micul dejun este consistent i

acord o deosebit importan naturalului i ecologicului, prefernd mncrurile

fr aditivi. Chinezii prefer mncarea n cantiti mici i ct mai variat.


35/92


35

Structura consumului alimentar este diferit de la un popor la altul. Francezii

se remarc prin brnzeturile ntr-un numr mare de sortimente, foarte apreciate i pe

pieele externe. Italienii sunt mari consumatori de paste finoase, pizza, dar i de

pete, crustacee sau pui de balt. Americanii i englezii sunt mari consumatori de

carne i legume pe care le asociaz cu sosuri preparate la nivel industrial, iar copiiiconsum lapte i cereale n cantiti mari. Printre obiceiurile de consum alimentar

chinezeti, se remarc importana acordat n pregtirea mncrii. Deosebit de

diversificat, mncarea chinezeasc este foarte condimentat, chinezii prefernd

mncrurile calde. Maghiarii prefer mncarea gras i condimentat utiliznd,

ndeosebi, smntni boia de ardei.

Statutul social sau clasa social, influeneaz comportamentul de cumprare

i consum alimentar al indivizilor. Cercetrile au demonstrat c apartenena la o

anumit clas social influeneaz pe termen lung comportamentul indivizilor n

calitatea lor de consumatori, clasele sociale fiind, de fapt, diviziuni dispuse ierarhic

care rezist mult n timp. Din acest punct de vedere, exist diferene legate att de

natura bunurilor cumprate (produse cu grad sczut de prelucrare, mai ieftine sau

dup caz, produse mai scumpe, uor de preparat, alimente festive, cu grad ridicat de

diversificare) ct i n ceea ce privete locul de cumprare, sistemul de distribuie

preferat etc.. Indivizii care aparin claselor sociale superioare servesc frecvent masa n

locuri publice, chiar n cluburi sau restaurante care se adreseaz anumitor categorii

sociale (difereniate ndeosebi pe baza veniturilor, a ocupaiei sau a educaiei). Pentru

aceast categorie a mnca constituie n primul rnd o plcere. La popul opus, clasele

sociale cu venituri sczute, cu nivel educaional relativ redus, se orienteaz ctre

produse ieftine, mncarea fiind, n general, preparat n buctria proprie, iar

consumul de alimente reprezentnd, n mare parte, o necesitate. Consumul alimentelor

festive sau scumpe este asociat cu anumite evenimente deosebite (srbtori religioase,

aniversri, vizite) i n mic msur cu dorinele cotidiene ale membrilor gospodriei.

Grupurile de referin influeneaz direct sau indirect comportamentul de

cumprare i consum. n ceea ce privete comportamentul alimentar al indivizilor n

calitatea lor de cumprtori i respectiv consumatori, o influen mai puternic o

exercit grupurile primare cu care individul intr n contact aproape permanent

(prietenii, vecinii, colegii de serviciu). ntre aceste grupuri primare, familia, care este

cel dinti factor de integrare n societate, asigur individului bagajul cultural format

din tradiii, norme, valori, obiceiuri de consum. Comportamentul alimentar al copiilor


36/92


36

(pn la vrsta n care prsesc familia) este, n mare msur, o copie a

comportamentului prinilor. De fapt, putem vorbi mai mult de influenarea

comportamentului de consum i ntr-o mai mic msur de cel de cumprare, n

condiiile n care copiii contribuie mai puin la luarea deciziei de cumprare, mai ales

n cazul produselor alimentare uzuale (zilnice) destinate alimentaiei ntregiigospodrii. Influena familiei asupra comportamentului alimentar nu este ns doar

ntr-un singur sens - prinicopii. Copiii pot participa la luarea deciziei de

cumprare prin manifestarea preferinelor i gusturilor n alegerea produselor

destinate consumului lor sau n alegerea produselor care sunt achiziionate cu

frecven mai redus, n general, cu ocazia unor evenimente deosebite.

n afara grupurilor primare, individul aparine i unor grupuri secundare

(profesionale, sindicale, religioase) cu care intr n contact cu o frecven mai redus

i care exercit ntr-o msur mai mic influen asupra comportamentului su

alimentar. Dintre grupurile menionate, cele religioase au influena cea mai mare,

ndeosebi n ceea ce privete acceptarea / interzicerea consumului anumitor alimente /

buturi.

Pe lng grupurile crora le aparine, fiecare individ i identific unul sau mai

multe grupuri ctre care aspir, din care ar dori s fac parte. Influena acestora asupra

individului este indirect i vizeaz, ndeosebi, comportamentul de cumprare i

consum care este vizibil, prin aceasta individul dorind s-i construiasc o imagine

compatibil cu a grupului spre care aspir. Grupurile la care individul aspir vor

influena, ndeosebi, locurile de unde se vor face cumprturile, restaurantele alese

pentru a servi masa, alimentele sau buturile consumate n locurile publice.

Comportamentul de cumprare i consum alimentar fiind influenat de factorii

prezentai, modificri ale structurii populaiei din perspectiva acestora se vor reflecta

n mutaii comportamentale manifestate la nivelul pieelor de referin. Modificrile

intervenite se produc lent, fiind observabile pe perioade lungi de timp.


37/92


37

Discuii finale:

S se defineasc factorii cu influen asupra comportamentului decumprare i consum alimentar;

S se explice modul n care comportamentul de cumprare i consumalimentar este influenat de variaia factorilor de influen.

Tem propus:

Realizai un referat cu tema Factori cu influen asupra comportamentului de

consum pentru produsul alimentar .........(la alegere) .


38/92


38

Capitolul IV.

PARTICULARITI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE

MARKETING PENTRU PRODUSELE AGROALIMENTARE


Produs agroalimentar

Produs total

Valoare nutritiv

Produs nutriional

Aliment uzual

Aliment festiv (de elit)Calitate comercial

Pre al produselor

agroalimentare

Pre de contractare

Pre liber

Distribuia produselor

agroalimentare

Filier de produs

Canal de distribuie

Promovarea produselor

agroalimentare

Etichetare

Etichetare nutriional

Marc (simbol) ecologic

Agricultur ecologic

Indicaie geografic protejat

Denumire de origine protejatAtestat de specificitate

Specialitate tradiional

garantat


- S cunoatei principalele particulariti alecelor patru componente ale mixului de

marketing pentru cazul produselor

agroalimentare;

- S cunoatei principalele elemente despecificitate cu privire la produsele

agroalimentare i comunicarea n legtur cu

acestea de la nivelul Uniunii Europene.


39/92


39

4.1. Produsul

Produsul agroalimentar este acela care are ca surs de provenien producia

agricol (provine din sol sau este rezultatul unei asimilri biologice) i este destinat

consumului uman. Pornind de la noiunea de produs conform concepiei de marketing,

produsul agroalimentar cuprinde pe lng substana material i ntreaga ambian

care l nconjoar. Astfel, pe lng rolul esenial pe care l au, respectiv acela de a

asigura substanele nutritive necesare desfurrii normale a proceselor metabolice,

alimentele au o semnificaie mult mai complex, determinat, n special, tocmai de

componentele intangibile care mpreun cu elementele corporale formeaz ceea ce

numimprodus total.

n concepie de marketing, componentele care definesc produsul n general,

deci i produsul agroalimentar se pot mpri astfel:

componente corporale se refer la coninutul fizic al produsului (vin,brnz, pine, carne etc.), precum i la ambalajul produsului. n aceast

categorie se ncadreaz: coninutul, forma, dimensiunile, greutatea,

rezistena la aciunea factorilor de mediu etc.;

componente acorporale se refer la elemente ca: denumireaprodusului, marca, instruciunile de preparare a produsului, preul,licena de fabricaie sau comercializare etc.;

comunicaii cu privire la produs se refer la mesajele transmise dectre productor sau distribuitor avnd ca destinaie consumatorul

potenial, n vederea poziionrii produsului pe pia, prin intermediul:

publicitii, promovrii la locul vnzrii, aciunilor de merchandising

etc.;

imaginea produsului se refer la ansamblul reprezentrilor mentalede natur cognitiv, afectiv, social, personal ale cumprtorilor nlegtur cu produsul. Imaginea produselor influeneaz hotrtor

succesul unui produs pe pia, productorii i distribuitorii fiind nevoii

s fac eforturi pentru crearea unei imagini ct mai clare a produselor

lor n rndul publicului vizat.


40/92


40

Creterea nivelului de trai al populaiei i odat cu aceasta a exigenelor

consumatorilor, coroborat cu dezvoltarea economic global i, implicit, a

sectoarelor agricol i alimentar, ce au determinat accentuarea concurenei i n acest

domeniul, au dus la creterea rolului pe care elementele de natur intangibil le au n

evaluarea, aprecierea i diferenierea produselor agroalimentare. Astfel, consumatoriipun un tot mai mare accent n selecia produselor pe elementele acorporale care au

efect n plan psihologic (denumire, marc, pre, imaginea produselor etc.) i ntr-o mai

mic msur pe coninutul i gustul produselor (atribute care la nivelul pieelor cu

concuren slab sunt criterii determinante de selecie a produselor), datorit

similitudinilor ce exist din acest punct de vedere ntre produsele concurente.

De exemplu, sunt cunoscute rezultatele unor teste oarbe prin care s-a ncercat

s se identifice criteriile de cumprare sau respingere a diferitelor sortimente

de bere. Testele oarbe au demonstrat c un numr mare de consumatori nu fac

distincie ntre sortimentele de bere, dei sunt consumatori fideli ai unui

anumit sortiment pe care l consider superior ndeosebi din punctul de vedere

al gustului. Este evident, deci, c fidelitatea fa de un anumit sortiment este

determinat de alte elemente i nu de gustul produsului.

Un alt exemplu care atest rolul major pe care componentele psihologice l au

asupra succesului pe pia al unui produs agroalimentar l constituie motivele

de necumprare ale produsului NESCAFE, n momentul lansrii sale pe pia

(la jumtatea secolului XX n Statele Unite). Anterior lansrii firma

productoare a realizat o serie de cercetri care au avut drept scop

determinarea aprecierilor consumatorilor poteniali cu privire la gustul

produsului, atribut considerat de prim importan n decizia de cumprare.

Rezultatele cercetrilor care au utilizat ca metod de cercetare testele oarbe au

scos n eviden aprecierile favorabile ale persoanelor cercetate fa de gustul

produsului NESCAFE. Lansarea pe pia a produsului nu a fost, ns,

ncununat de succes, motivul necumprrii declarat de ctre consumatori,

fiind gustul nesatisfctor. Acest motiv ns contrazicea rezultatele cercetrilor

anterioare. n consecin, cumprarea era frnat de alte elemente ce nu ineau

de gustul cafelei. Cercetrile de natur calitativ efectuate ulterior au

demonstrat c elementul care frna cumprarea era unul de natura subiectiv,

legat de imaginea asociat produsului. Astfel, datorit uurinei n prepararea


41/92


41

cafelei, gospodinele care achiziionau un astfel de produs erau percepute ca

fiind lenee, nepricepute, cheltuitoare, departe de a fi bune soii. n acea

perioad, imaginea nefavorabil a cafelei solubile, imagine ce putea discredita

gospodinele fa de familie sau prieteni, era determinat de normele sociale, de

mentalitatea specific acelor ani, ceea ce dovedete c n aprecierea unorproduse (inclusiv a produselor agroalimentare) un rol deosebit de important l

dein elementele de natur subiectiv i emoional (adesea, aceste elemente

nefiind contientizate de ctre subieci).

O particularitate a produselor agroalimentare, n comparaie cu alte categorii

de produse, o constituie faptul c, n unele cazuri, un produs destinat consumului

uman poate fi considerat aliment doar pentru anumite segmente de consumatori. n

concepia unor autori (Lagrange1), pentru ca un produs s fie considerat aliment

trebuie s ndeplineasc urmtoarelecondiii:

- s conin elemente nutritive;- s satisfac apetitul;- s fie acceptat de segmentul vizat.De exemplu, carnea de porc nu este considerat aliment n rile musulmane,

iar broatele sunt considerate aliment la francezi sau italieni, dar nu i pentru o mare

parte dintre romni.

n ceea ce privete calitatea, produsele agroalimentare prezint o serie de

particulariti ce rezult, ndeosebi, din destinaia lor n consum, din efectele pe care

le au asupra sntii oamenilor, din caracterul lor perisabil, din plcerea generat de

actul consumului.

Valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este esenial n aprecierea

calitii unui produs. Valoarea nutritiv a unui produs agroalimentar nu se refer doar

la coninutul energetic (caloric) al produsului, ci cuprinde i elemente de natur

senzorial, igienico-sanitar sau referitoare la compoziia acestuia. n concluzie,

valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este alctuit din patru componente:

-

Documents

Curs Marketing Agroalimentar 2013