Marketing A7

Planejamento de Marketing

Profº Marjony Camelo

Sumário

Planejamento Conceitos e Níveis

Situando o Planejamento de Marketing

O Processo de Planejamento de Marketing

Profº Marjony [email protected]

Questão Norteadora

Qual a importância do Planejamento para as ações de marketing?


Planejamento – Conceito e Níveis


Por que planejar ?Planejar é um processo para:

Definir objetivos futuros

Programar atividades

Definir recursos e meios

Planejamento – Conceito e Níveis

Planejamento – a seleção entre alternativas de cursos de ação futuras para a empresa em seu conjunto e para cada departamento dentro dela.


NÍVEIS DO PLANEJAMENTO

Estratégico – é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam.

Tático – é uma técnica gerencial que tem por finalidade otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo.

Operacional – corresponde aos programas de ação definidos no planejamento tático, visando alcançar resultados específicos pelas áreas funcionais da organização.


Missão Corporativa


Missão Corporativa (foco no negócio) – uma declaração do propósito de sua empresa, definindo o que ela faz. Define quem você é o que faz. Para tanto, precisa: Destacar as atividades, incluindo os mercados que ela serve; Enfatizar as atividades que sua empresa desempenha; Transmitir o que você quer dizer de forma clara, concisa,

informativa e interessante.

Passos para a elaboração da missão corporativa:

Que clientes ou grupos de clientes sua empresa pretende atender?

Que produtos ou serviços pretende oferecer?

Que necessidade sua empresa atende?

Qual é o diferencial entre os produtos de sua empresa e os dos concorrentes?

Visão Corporativa


Visão Corporativa (foco no mercado) – tem a intenção de anunciar onde sua empresa quer chegar ou traça um quadro amplo do futuro que você deseja para sua empresa.

Declaração de Valores – um conjunto de crenças e princípios que guiam as ações e atividades de sua empresa.

Metas e objetivos – uma lista com todas as principais metas que você definiu para sua empresa, juntamente com os objetivos que precisa alcançar para cumprir essas metas.

Exemplos de Missão e Visão


INFRAERO

Visão

Serem Centros de Negócios voltados para o desenvolvimento econômico, elos de uma cadeia de logística, integrados à infra-estrutura urbana, comprometidos com o meio ambiente e socialmente responsáveis.

Missão

Atender às necessidades da sociedade relativas à infra-estrutura aeroportuária e aeronáutica, primando pela qualidade, segurança, competitividade e rentabilidade.

Exemplos de Missão e Visão


SADIA

Missão

Atendimento das necessidades de alimentação do ser humano, com produtos saborosos e saudáveis, criando valor para o acionista e para o consumidor, contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas.

Visão

Se diferenciará pela imagem de sua marca, por excelência nos serviços, inovação e qualidade dos produtos.


Situando o Planejamento de Marketing


Nível na empresa Tipo de planejamento

Pergunta pertinente

Resultado a alcançar

Corporativo Planejamento estratégico

Qual é nosso negócio?Qual deve ser ele?

Missão corporativa, objetivos corporativos e portfólio de cada UEN.

UEN – Unidades Estratégicas de Negócios

Marketing estratégico Para onde devemos ir?

Estratégia de marketing indicando onde obtemos vantagem competitiva sustentável em cada UEN

Produto / Serviço Gerenciamento de marketing

Como chegaremos lá?

Plano de marketing


O Processo de Marketing – consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercado-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing. (Kotler 2000, p.108).



Missão do negócio

Análise do Ambiente Externo

Formulação de Metas

Formulação de Estratégias

Formulação de Programas

Implementação

Feedback e controle

Análise do Ambiente

Interno



Análise da Ambiental

A análise da ambiental é um processo que o ajudará a:

Rever o clima econômico e comercial

Considerar a posição da empresa em seus mercados estratégicos e áreas-chave de vendas

Examinar as potencialidades e fragilidades da empresa – sua organização, seu desempenho e seus produtos-chave

Comparar a empresa com seus concorrentes

Identificar oportunidades e ameaças



Análise de SWOT

Pontos Fortes – são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade.

Pontos Fracos – são todos os aspectos que interferem negativamente na capacidade administrativa diferenciada da empresa.

Oportunidades – é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente.

Ameaças – é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.




Poder de Negociação dos Fornecedores

Ameaça de Novos Entrantes

Rivalidade de Segmento

Ameaça dos Substitutos

Poder de Negociação dos Compradores

As cinco forças de Porter


As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado

Poder de Negociação dos Fornecedores – um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas (Kotler 2000, p. 240).

Ameaças de novos entrantes – a atratividade de um segmento varia conforma se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas (Kotler 2000, p. 240).

Poder de Negociação dos Compradores – um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento (Kotler 2000, p. 240).



As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado

Ameaça dos Produtos ou Serviços Substitutos – é a principal variável que define preços no mercado e ativa a concorrência, no entanto, a qualidade dos produtos será o fiel da balança, podendo determinar a opção final do comprador (Tarapanoff 2001, p.172).

Ameaça de Rivalidade no Segmento – a rivalidade entre empresas concorrentes traduz-se em uma movimentação dinâmica do mercado que envolve todos os processos estratégicos e alimenta constantemente a criatividade dos empreendedores para conseguir a preferência dos clientes (Tarapanoff 2001, p.173).




Poder de Negociação dos Fornecedores

Ameaça de Novos Entrantes

Rivalidade de Segmento

Ameaça dos Substitutos

Poder de Negociação dos Compradores

As cinco forças de Porter


O Processo de Análise da Concorrência

Identificar os principais concorrentes;

Identificar as estratégias;

Verificar o que a concorrência procura no mercado (objetivos da concorrência);

Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência (Benchmarking);

Estimativa dos padrões de reação dos concorrentes;

Desenho do sistema de inteligência competitiva;

Seleção dos concorrentes para atacar ou evitar;

Balanceamento das orientações do consumidor e do concorrente




Objetivos – é a seção do plano de marketing que define de que forma a empresa reagirá ao mercado. Geralmente podem ser

expressos de duas formas (Gestão de MKT 2003, p.483 e 484):

Com base no que pretende atingir (aumento de 35% de participação de mercado)

Com base em recursos e ferramentas disponíveis (nosso orçamento é de R$ 400 mil e nossa prioridade são os canais de distribuição).

Critérios Devem ser organizados hierarquicamente Devem ser estabelecidos quantitativamente Devem ser aprazados Devem ser realistas, pois têm uma relação estreita com as

estratégiasProfº Marjony Camelo

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Formulação de Estratégia

Estratégia – Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. Para enfrentar as cinco forças competitivas, Michael Porter propôs três estratégias básicas:

Liderança no custo total – tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes.

Diferenciação – oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços especiais ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar.

Enfoque – focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico.




Programas de Marketing – deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará? Estabelecer as despesas necessária para obtenção dos objetivos

(geralmente se estabelece o orçamento de marketing como porcentagem das vendas)

Dividir o orçamento de marketing entre as várias ferramentas do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção)



Implementação

Implementação – é o processo que transforma os planos de marketing em ações e assegura que essas sejam executadas de uma maneira que se realizem os objetivos declarados, devendo responder as seguintes perguntas: Quem? Quando? Como?



Feedback e controle

Feedback e Controle – Indica como o plano será monitorado. As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. Controle do plano anual

Análise das vendas Análise de participação no mercado Análise de despesas em relação às vendas Análise financeira Análise de desempenho em relação ao mercado Controle da Lucratividade em Marketing



Feedback e controle

Controle da Eficiência Eficiência da força de vendas Eficiência da Propaganda Eficiência da distribuição



Missão do negócio

Análise do Ambiente Externo


Formulação de Estratégias


Implementação

Feedback e controle

Análise do Ambiente

Interno


Case

Planejamento (Perspectiva 1)


Questão Norteadora

Qual a importância do Planejamento para as ações de marketing?




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