DZIAŁANIA MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH

dr Henryk Czubek

AE KrakówKatedra Handlu Zagranicznego

INTERNACJONALIZACJA PRZEDSIĘBIORSTW

Internacjonalizacja – podejmowanie przez przedsiębiorstwa działań gospodarczych za granicą.

Internacjonalizacja (ujęcie dynamiczne) – proces podejmowania przez przedsiębiorstwa działań gospodarczych za granicą.

Internacjonalizacja (ujęcie statyczne) – stopień powiązań przedsiębiorstwa z rynkami zagranicznymi.

Stopień internacjonalizacji przedsiębiorstwa liczba rynków zagranicznych, na których firma funkcjonuje; wielkość obrotów realizowanych na rynkach zagranicznych; udział obrotów realizowanych na rynkach zagranicznych w całości obrotów

przedsiębiorstwa; wielkość zysków realizowanych na rynkach zagranicznych; wielkość zatrudnienia za granicą; wielkość inwestycji i majątku za granicą.

 FORMY INTERNACJONALIZACJI PRZEDIĘBIORSTWA

Handel zagraniczny – odpłatna wymiana towarów i usług z partnerami posiadającymi siedzibę za granicą.ImportEksportObrót licencjami i know how – przedmiotem transakcji są:

1. Materialne dobra przemysłowe: wynalazki chronione patentem, znaki towarów chronione rejestracją, wzory użytkowe. 2. Know how – wiedza techniczna, technologiczna oraz organizacyjna związana

z procesem wytwarzania określonego produktu. Inwestycja bezpośrednia – forma długoterminowej lokaty kapitału za granicą, polegająca na stworzeniu w obcym kraju nowego przedsiębiorstwa i wyposażeniu go w kapitał zakładowy lub wykupienie takiej liczby akcji zagranicznego przedsiębiorstwa, która pozwala na kontrolowanie jego działalności.

- 2 -

WSZYSTKIE TEORIE WYMIANY SĄ ZGODNE, ŻE HANDEL MIĘDZYNARODOWY TWORZY DODATKOWY DOCHÓD.

ale są

BARIERY HANDLU MIĘDZYNARODOWEGO 1. BARIERY NATURALNE : Koszty transportu, Różnice kulturowe 2. BARIERY SZTUCZNE (HANDLOWE): Realizacja polityki pełnego

zatrudniania, Brak zasobów walutowych, Wpływ budżetu państwa, Ochrona zdrowia ludności i względy ekologiczne, Ochrona przemysłu krajowego, Przeciwdziałanie technikom dumpingowym

ŚRODKI REGULACJI HANDLU ZAGRANICZNEGO1. Ograniczenia importu: Ograniczenia taryfowe, Bariery poza taryfowe,

środki regulacji bezpośredniej, zakazy przewozu towarów, embargo, licencje importowe, bariery o charakterze administracyjnym

2. Polityka popierania eksportu: bodźce ekonomiczne, działania polityczne, działania instytucjonalne

Dlatego trzeba zrobićbilans argumentów za i argumentów przeciw

angażowaniu sięwe współpracę gospodarczą z zagranicą

- 3 -

WSTĘPNY BILANS

Argumenty za: dywersyfikacja ryzyka wahań sprzedaży na kilka krajów, korzyści ekonomii skali , różne marże na różnych rynkach, równoważenie skutków sezonowych wahań rynku krajowego, konkurencja może być mniejsza niż na rynku krajowym, nabywanie nowych doświadczeń i umiejętności, zdobycie większej ilości klientów i zwiększenie poziomu dochodów firmy.

Argumenty przeciw: bariera odległości, znaczenie warunków kontraktu, długotrwałe opóźnienia w zapłacie, koszt ubezpieczeń i faktoringu, obciążenie systemu administracyjnego, spory z zagranicznymi kontrahentami , prognozowanie wielkości sprzedaży i rozplanowania produkcji, ryzykiem niekorzystnych zmian kursu walutowego, korzyści z produkcji na większą skalę niwelowane przez koszty

indywidualizacji, koszty wejścia wyższe od oszczędności wynikłych z większej produkcji, problemy kadrowe, znalezienia wiarygodnych przedstawicieli i dystrybutorów, koszty finansowania cyklu produkcji i sprzedaży, koszt regularnego osobistego monitoringu, dodatkowe obciążenie zarządu, zwłaszcza na początku.

- 4 -

Strategia internacjonalizacji obejmuje następujące elementy:

1. Ustalanie celów działalności przedsiębiorstwa.

2. Określanie orientacji działań internacjonalizacji.

3. Selekcja rynków zagranicznych.

4. Określanie sposobów wejścia na rynek (i) zagraniczny (e).

5. Ustalanie programów działań marketingowych.

6. Koordynacja działań krajowych z działaniami podejmowanymi za granicą.

7. Realizacja przyjętych celów i kontrola efektów działań.

- 5 -

1. Ustalenie celów działania

Motywy internacjonalizacji:

rynkowe – są wymienione jako najważniejszy czynnik podejmowania działań za granicą. Przedsiębiorstwo szuka nowych rynków zbytu, gdy na rynku krajowym nie można już odnotować przyrostu sprzedaży a dodatkowo dysponują wolnymi nie wykorzystywanymi mocami wytwórczymi.

kosztowe – chodzi głownie o obniżkę kosztów działalności i ich podniesienia poziomu rentowności przedsiębiorstwa, można osiągnąć to przez zwiększenie produkcji i sprzedaży na rynki zagraniczne.

zaopatrzeniowe – istotne gdy ceny surowców, materiałów na rynkach zagranicznych są niższe niż na rynku krajowym.

polityczne – wynikają z polityki państwa które można wspierać w różnym zakresie działania przedsiębiorstwa za granicą np. działania sportowe lub inwestycyjne.

- 6 -

2. Orientacja firmy w stosunku do rynków zagranicznych

etnocentryczna – dotyczy przedsiębiorstwa które dopiero zaczynają działalność na rynkach zagranicznych, gdzie rynkiem wiodącym jest wciąż rynek krajowy.

policentryczna – działanie przedsiębiorstwa są coraz bardziej rozwinięte i opierają się na funkcjonowaniu na kilku równorzędnych rynkach zagranicznych, przedsiębiorstwa dostosowują swoją ofertę do warunków i realiów danego rynku i stosują marketing zróżnicowany.

regiocentryczne – firma wychodzi z założenia, że istnieją duże podobieństwa np. w strukturze tych rynków zagranicznych, zachowaniu się konkurentów i nabywców.

globalna – traktuje się rynki zagraniczne jako jeden rynek światowy na którym brak jest istotnych cech wyróżniających poszczególne rynki krajowe.

- 7 -

2. Selekcja rynków zagranicznych

1. określenie liczby rynków zagranicznych (jeden czy wiele) – zasoby, rodzaj rynku, koszty wejścia na rynek

2. opracowanie charakterystyki rynku zagranicznego – analiza rynku, wejście na rynek – czy ma się zakończyć sukcesem

3. określenie kryterium wyboru rynków a. atrakcyjność rynku – duży popyt, wysoka dynamika rozwoju

gospodarczego b. przewaga konkurencyjna – prawo pierwszeństwa, lepsza

promocja, wyróżnienie produktu, osiągnięcie przewagi kosztowej, jakość produktu

c. stopień ryzyka – transfer zysków, cła, niestabilność rynku

4. analiza finansowa – ocena potencjału zysku z inwestycji w poszczególnych krajach

- 8 -

ŹRÓDŁA RYZYKA NA RYNKACH MIĘDZYANRODOWYCH

1. niestabilna sytuacja polityczna (rządy)

2. problemy wymiany międzynarodowej – wahania kursów miejscowej waluty ograniczają handel

3. ograniczenia rządowe – dla nowo wchodzących firm zagranicznych – biurokracja

4. cła i inne bariery handlu

5. korupcja

6. piractwo technologiczne

7. wysoki koszt adaptacji produktu i działalności komunikacyjnej

- 9 -

4. Sposoby wejścia na rynek zagraniczny

1. Eksport pośredni: eksport nieregularny, eksport aktywny Typy pośredników -krajowy hurtownik, krajowy agent, przedstawiciel handlu zagranicznego

2. Eksport bezpośredni Formy-krajowe biuro lub działalność eksportu , zagraniczna działalność sprzedaży lub filia, zagraniczni dystrybutorzy lub agenci

3. Produkcja zagraniczna Formy produkcji zagr.-licencjonowanie, produkcja joint–venture, inwestycje bezpośrednie

Różne rodzaje i stopnie:zakresu zaangażowania, ryzyka kontrolipotencjału zysku

- 10 -

Ustalanie programu działań marketingowych trzeba rozpocząć od

DOKŁADNEJ ANALIZY MARKETINGOWEJ STANU WYJŚCIOWEGO

pozycja produktu firmy na rynku eksportowym,

ustalenie obszaru regulacji ze strony administracji państwowej,

struktura podmiotowa rynku klientów,

wielkość i struktura popytu w danym kraju na nasze produkty,

typy i rodzaje nabywców ,

istniejąca sieć dystrybucji w danej branży,

wysokość cła i inne ograniczenia importu (np. kontrola wymiany),

zalety i wady produktów konkurencji na danym rynku,

dlaczego konkurencja zdecydowała się na ten rynek,

warunki sprzedaży konkurencji,

finansowa kondycja rywali,

motywy i koncepcje wykorzystane w materiałach promocyjnych konkurencji,

ceny i metody wyznaczania cen dla konkurencji.

- 11 -

Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstwa Na podstawie koncepcji R.W. Griffin’a

Otoczenie zewnętrzne – ogólne (pewne sytuację, które wpływają na firmę) ekonomiczne; technologiczne; społeczno – kulturowe; prawne i polityczne.

 Otoczenie zadaniowe

związki zawodowe; właściciele; konkurencja; klienci; dostawcy partnerzy i organizację współpracujące.

Otoczenie wewnętrzne kierownictwo; pracownicy; kultura organizacji; zasoby materialne.

Analiza otoczenia(analiza zewnętrzna)

Analiza przedsiębiorstwa(analiza wewnętrzna)

Analiza otoczenia w celu identyfikacji szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa  

analiza nabywców; analiza konkurencji;   analiza pozostałych elementów

otoczenia

Analiza posiadanych zasobów w celu identyfikacji silnych i słabych przedsiębiorstw.

  Analiza sytuacji

- 12 -

OTOCZENIE EKONOMICZNE(tendencje, zjawiska, które występują w gospodarce danych krajów, w sytuacjach

ekonomicznych na rynkach)Gospodarka światowa

Globalizacja gospodarki – tworzenie sytuacji, że rynek światowy jest jedynym rynkiem i występuję swoboda działania.

Międzynarodowa współpraca w dziedzinie handlu i redukcji taryf. 1. układ ogólny w sprawie ceł i Handlu (GATT i WTO); 2. współpraca regionalna obszar wolnego handlu; unia celna; wspólny rynek; unia ekonomiczna.

Ważniejsze czynniki ekonomiczne produkt krajowy brutto; dynamika produktu krajowego brutto; struktura gałęziowa; poziom inflacji; kursy wymiany walut

*W wielkościach absolutnych PKB wyraża siłę gospodarki, a jego zmiana oznacza dynamikę. PKB na jednego mieszkańca wyraża stopień zamożności.

Otoczenie demograficzne(analiza nabywców)

wielkość populacji i tendencja jej zmian określenie potencjalnego popytu w poszczególnych krajach określenie atrakcyjności poszczególnych krajów struktura wieku wzory konsumpcji, wielkość i dynamika wydatków, struktura konsumpcji struktura gospodarstw domowych (model rodziny), spadek liczebności

gospodarstw domowych (w krajach UE z 2,8 do 2,7)

Struktura gospodarstw wywiera wpływ na zapotrzebowanie: mieszkania, sprzętu gospod. domowego, paczkowana w małe porcję żywnościowe.

OTOCZENIE POLITYCZNE I PRAWNESystem prawny

przepisy prawne regulujące działalność gospodarczą Funkcje systemu:

ochrona interesów przedsiębiorstwa; ochrona konsumentów; ochrona interesów społecznych.

Działanie na rynku wymaga znajomości przepisów prawnych regulujących tę działalność

Regulacje prawne dotyczące konkurencjiRegulację prawne dotyczące marketingu mixPatenty, znaki towaroweInstytucję rządowe, grupy nacisku

- 13 -

wzrost znaczenia różnych grup nacisku (organizację konsumenckie)

- 14 -

CZYNNIKI SPOŁECZNO – KULTUROWEStosunek do kontrowersyjnych zjawisk

kraje liberalne ze względu na różne normy społeczne (Francja, Holandia, Dania);

ostre normy społeczne (Irlandia); język (znakowanie produktów, wybór nauki, przekazy produkcyjne); religia (Europa – duża jednorodność, zmniejszenie się oddziaływania

kościoła); lokalność – preferowanie przez nabywców produktów wytwarzanych w danym regionie.

ustalenie działań funkcjonalnych koordynacja działań krajowych z działaniami na rynkach zagranicznych realizacja działań i ich kontrola

Czynniki zewnętrzne odnoszą się do czynników zagranicznych i dotyczą takich zagadnień jak:

uwarunkowanie ekonomiczne uwarunkowanie demograficzne uwarunkowanie społeczno-kulturowe uwarunkowanie prawne

Czynniki/otoczenie wewnętrzne odnosi się do przedsiębiorstwa i są to: cel działania zasoby i wielkość przedsiębiorstw oferta przedsiębiorstw struktura organizacyjna przedsiębiorstw wyniki finansowe doświadczenia w działaniach na rynkach zagranicznych wybór orientacji działań zależy od układu sił wpływu czynników zewnętrznych i

wewnętrznych

- 15 -

Koordynacja działań krajowych może przyjmować różne formy: scentralizowana produkcja i zróżnicowany marketing – stosowana w

przypadku eksportu z rynku krajowego zdecydowana, rozproszona produkcja, zróżnicowany marketing; sytuacja jest

charakterystyczna, gdy przedsiębiorstwo dysponuje własnymi zakładami montażowymi

rozproszona produkcja lecz scentralizowany marketing; powoływane są różne oddziały własne za granicą, ale za marketing odpowiada jednostka macierzysta

scentralizowana produkcja i scentralizowany marketing, jest to sytuacja charakterystyczna dla realizacji orientacji globalnych

Kontrola efektów działania jest podejmowana w sposób: kompleksowy problemowy interwencyjny

kontrola problemowa – dotyczy określonych zagadnień

kontrola interwencyjna – reagowanie na odchylenia zwłaszcza in minus od zakładanego planu

- 16 -

Badania marketingowe rynków zagranicznych – celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie i przetwarzanie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych na rynkach zagranicznych.

Wyróżniamy badania:

strukturalne – obejmują analizę czynników otoczenia przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych podlegających zmianom lub zmieniających się w długich okresach czasu.Zakres badań obejmuje analizę czynników infrastrukturalnych, finansowych, politycznych.W badaniach strukturalnych szczególne znaczenie nabiera analiza następujących czynników:- położenie i warunki geograficzne kraju- zasoby naturalne- sytuacja demograficzna, poziom rozwoju gospodarczego danego kraju, polityka gospodarcza państwa, czynnik kulturalny

koniunktury – odnoszą się do analizy popytu i podaży i cen oraz polityki marketingowej przedsiębiorstwa.

badanie wielkości rynku badanie motywów zakupu badanie podaży oraz cen badanie elementów polityki marketingowej (badania elementów

MARKETINGU MIX firmy, która działa na rynku zagranicznym).

Pierwotne dane rynkowe są pozyskiwane w oparciu o: badania ankietowe badania eksperymentalne badania obserwacyjne

Wtórne źródła informacji

wewnętrzne – obejmują informacje pozyskane ze sprawozdawczości przedsiębiorstwa, z dokumentacji handlowej, wewnętrznych analiz, korespondencji handlowej

zewnętrzne – źródło informacji wtórnych zewnętrznych obejmuje: publikacje statystyczne publikacje agend ONZ publikacje międzynarodowych instytucji, stowarzyszeń publikacje z Izb Handlowych

- 17 -

Metody oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych:

metoda SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threads) metoda portfelowa

Metoda SWOT – jest metodą o charakterze jakościowym, pozwala na ocenę pozycji konkurencyjnej firmy w oparciu o ustalenie potencjalnych szans i zagrożeń w konfrontacji z mocnymi i słabszymi stronami tkwiącymi wewnątrz przedsiębiorstwa.

Analiza szans i zagrożeń obejmuje ocenę wpływu na działalność przedsiębiorstwa następujących czynników:

ekonomiczne czynniki (stopa wzrostu gospodarczego, kurs walutowy, poziom inflacji, wskaźniki zamożności gospodarstw domowych, system cen)

czynniki technologiczne (innowacje techniczne a w nich innowacje techniczne i technologiczne w danej branży)

czynniki demograficzne (struktura ludności wg płci i wieku oraz struktura społeczno-zawodowa ludności)

czynniki kulturowe (tradycje, wzorce zachowań, przynależności do grup) czynniki międzynarodowe (przepisy celne krajów współpracujących, prawne

bariery handlu i kooperacji)

Analiza mocnych i słabych stron obejmuje: potencjał wytwórczy przedsiębiorstwa płynność finansową strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa kompetencje personelu kierowniczego działalność marketingową (głębokość i szerokość asortymentu, rozwój sieci

dystrybucji, elastyczność polityki cenowej, jakość działań promocyjnych)

Przykłady wniosków z analizy SWOT

1. W odniesieniu do całej firmy

2. W odniesieniu do poszczególnych grup produktów

- 18 -

Typ 1

analiza SWOT

mocne strony słabe strony1. lokalizacja w specjalnej strefie

ekonomicznej2. 15-letnie doświadczenie w

produkcji sprzętu dla telekomunikacji

3. wysoka jakość produktów potwierdzona certyfikatem TUV

4. ugruntowana pozycja na rynku polskim i kontakty z klientami

5. istnienie i magazynów wyniesionych

6. zdolność przyciągania fachowców i determinacja do restrukturyzacji

7. opanowanie nowoczesnych technologii obróbki metali

1. słaba sprzedaż (słabe wyniki sprzedaży w 1. kwartale br.)

2. brak zorganizowanej działalności marketingowej i handlowej

3. produkty o niskim zaawansowaniu technologicznym i jednocześnie niskie nakłady na badania i rozwój

4. dominacja jednego odbiorcy (TP S.A.)

5. niski udział eksportu w całkowitej sprzedaży firmy i brak strategii eksportu

6. słaby dostęp do informacji (brak bazy danych, rzetelnych analiz)

7. malejąca rentowność

szanse zagrożenia1. możliwość eksportu na chłonne

rynki wschodnie2. prace badawcze nad nowymi

produktami3. rozwój produkcji dla energetyki4. zapowiadany wzrost inwestycji

infrastrukturalnych związany z integracją z UE

5. możliwość wejścia na rynek telefonii komórkowej

1. załamanie się rynku telefonii stacjonarnej związane z sytuacją TP S.A. i jej strategicznego udziałowca – France Telecom

2. możliwość przedłużenia się stagnacji na rynku telekomunikacyjnym do końca 2003 r.

3. rozwój telefonii komórkowej4. poniesienie kosztów związanych z

dostosowaniem polskich norm w przypadku integracji Polski z UE

- 19 -

Typ 2A i Typ 2B

- 20 -

Metoda portfelowa – jest metodą ilościową, pozwala na ustalenie pozycji konkurencyjnej firmy w oparciu o 2 kryteria:

wzrostu rynku względnego udziału w rynku

Analiza portfelowa pozwala na wyodrębnienie 4 pozycji rynkowych produktów.

Analiza portfelowa – wersja BCG (Boston Consulting Group).

Pozycja I produkty rozwojowe – “gwiazdy” charakteryzują się wysoką dynamiką w rynku i wysokim względem udziału w rynku. Jest to pozycja najkorzystniejsza z punktu widzenia rozwoju przedsiębiorstwa.

Pozycja II to produkty o niepewnej przyszłości “???”. Są to produkty w fazie wchodzenia na rynek, zatem trudno przewidzieć ich sukces rynkowy. Charakteryzują się niskim względem udziału w rynku przy wysokiej jego dynamice.

Pozycja III to produkty schyłkowe “psy” charakteryzują się niskim i spadającym udziałem w rynku, przy niskiej dynamice wzrostu rynku.

Pozycja IV to produkty ustabilizowane “dojne krowy” charakteryzują się dużym względnym udziałem w rynku przy niskiej jego dynamice. Niska dynamika rynku nie pozwala na szerszą ekspansję.

Schemat macierzy BCG

Stop

a w

zros

tu

rynk

u znaki zapytania gwiazdy

Psy dojne krowy

Udział w rynku

- 21 -

Selekcja rynków zagranicznych i formy działania na nich.

Metody selekcji rynków zagranicznych:1. wielkość i dynamika rynku2. atrakcyjność strukturalna rynku wg 5 sił Portera3. analiza atutów firmy i atrakcyjności rynku tzw. Macierz McKinseya4. celów i zasobów firmy

Szacowanie wielkości i dynamiki rynkuEkstrapolacja trendu – dotyczy przewidywania zmian sprzedaży w oparciu o dane dotyczące tych wielkości w okresach poprzednich Ekstrapolacja modeli opisowych popytu – dotyczy przewidywania zmian sprzedaży z uwzględnieniem czynników wpływających na wielkość sprzedaży (tj. ceny, dochodu, liczby ludności, promocji) i siły tego wpływu.

Atrakcyjność strukturalna tego rynku wg 5 sił Portera:1. rywalizacja między istniejącymi firmami 2. groźba pojawienia się nowych konkurentów 3. groźba substytucyjna wyrobów 4. siła przetargowa dostawców 5. siła przetargowa nabywców

- 22 -

Groźba pojawienia się nowych przedsiębiorstw – o pojawieniu się nowych przedsiębiorstw decyduje możliwość pokonywania barier wejścia, a przede wszystkim możliwość uruchomienia kapitału, dostęp do nowoczesnej technologii, doświadczenia zdobyte na rynkach zagranicznych, dostęp do kanałów dystrybucji, bariery natury formalnej (polityka państwa, restrykcje prawne).

Założenia:

Możliwości rozwojowe i atrakcyjność sektora są tym mniejsze im:

silniejsza jest presja i atrakcyjność sektora ze strony dostawców i nabywców;

większe możliwości wejścia do sektora nowych producentów;

większa groźba pojawienia się substytutów;

ostrzejsza jest walka konkurencyjna w sektorze.

 

Relacja między siłami konkurencyjnymi

Intensywność konkurencji wewnątrz sektora

Rentowność sektora (konkurencja w sektorze działa w kierunku obniżenia stopy zysku)

- 23 -

Analiza strateg. wyrobów firmy z sektora telekom. wg. modelu „5 sił rynkowych”

ŁĄCZÓWKI1. Klienci - Klienci są duzi i mają duży udział w sprzedaży firmy+ Silne uwiązanie klienta dzięki zróżnicowaniu wyrobu- Potrzeby klientów w dużej mierze nasycone- Pogorszenie sytuacji ekonom. klientów --> mniejsze zakupy, problemy z

płatnościami- „Brudny” rynek wśród operatorów telekom.2. Istniejący konkurenci - Spora ilość konkurentów (5-6) uniemożliwia współpracę między nimi- Konkurencja głównie poprzez cenę- Konkurenci są międzynarodowymi koncernami --> znana marka, większe zasoby i

skala działania3. Nowi konkurenci + Nie występują ze względu na duże bariery wejścia na rynek4. Substytucja - Odchodzenie od kabli miedzianych na rzecz światłowodowych5. Dostawcy - Krytyczna rola dostawców kontaktów: niewielka ich ilość, duże koszty

uruchomienia produkcji, wysokie wymagania jakościowe dla kontaktów

OBUDOWY1. Klienci - Klienci są duzi i mają duży udział w sprzedaży firmy- W niektórych segmentach potrzeby klientów w dużej mierze nasycone- Pogorszenie sytuacji ekonom. klientów --> mniejsze zakupy, problemy z

płatnościami- „Brudny” rynek wśród operatorów telekom.+ Obudowy stanowią niewielką proporcję kosztów zaopatrzenia klientów2. Istniejący konkurenci - Duża ilość konkurentów (8-10) uniemożliwia współpracę między nimi+ Konkurenci głównie krajowi-/+ Konkurencja głównie poprzez cenę, w niektórych segmentach (szafy

dostępowe, przełącznice światłowodowe) poprzez jakość3. Nowi konkurenci +/- Istniejący konkurenci poszerzają swoje asortymenty. Wysokie bariery wejścia

w przypadku szaf dostępowych i przełącznic światłowodowych4. Substytuty +/- W nielicznych segmentach obudowy z tworzyw sztucznych5. Dostawcy + Nie ma problemów

- 24 -

Założenia macierzy Mc Kinseya

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa i strategia realizowana na rynku zagranicznym zależy od:

atrakcyjności rynku;

atutów konkurencyjnych firmy (konkurencyjność firmy).

Metoda Mc Kinseya

1. określenie czynników stanowiących o atrakcyjności rynku dla eksportera:

wielkość popyty, przyrost popytu, rentowność, potencjał innowacji, konkurencja, koniunktura, ryzyko substytucji, lojalność klientów, surowce, normy prawne;

2. określenie czynników stanowiących o atutach przedsiębiorstwa:

udział w rynku, inwestycje, kadry, jakość, koszty, techniczny know-how, know-how marketing, siła finansowa, lokalizacja zarządzanie;

3. przypisanie czynnikom określonych wag wskazujących na znaczenie każdego z nich;

4. ocena każdego z czynników cząstkowych z wykorzystaniem określonej skali ocen;

5. ustalenie końcowej wartości atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej.

Interpretacja macierzy Mc Kinseya

Atr

akcy

jnoś

ć ry

nku

Duża ? Należy się umocnić

Koncentracja większości sił i

środków, nie dać się zepchnąć

Średnia Lepiej się wycofać ? Należy się umocnić

Niska Koniecznie się wycofać

Lepiej się wycofać ?

Małe Średnie WysokieAtuty konkurencyjne przedsiębiorstwa

- 25 -

Macierz Mc Kinseya zmodyfikowanaA

trak

cyjn

ość

rynk

uDuża Najkorzystniejsza

sytuacja

Średnia

Niska Najgorsza sytuacja

Małe Średnie WysokiePoziom ryzyka rynku

- 26 -

STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH

Strategia marketingowa – proces określenia długofalowych celów i zamierzeń organizacji oraz przyjęcia kierunków działania, a także alokacji zasobów koniecznych do zrealizowania tych celów

Strategia – program najważniejszych działań długookresowych, niezbędnych do utrzymania się na rynku firmy lub jej samodzielnych części

RODZAJE STRATEGII określane m.in. na podstawie macierzy McKinseya, związana z konkurencją i

otoczeniem

TYPY STRATEGII strategia ekspansji strategia efektywnego rozwoju strategia eksploatacji: pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku

Zmienne

Typy strategii

Strategia ekspansji

Strategia selektywnego

rozwoju

Strategia eksploatacji

pozycji rynkowej i wycofywania się

Cele strategii

Rozbudowa pozycji rynkowej

Maksymalizacja zysku w długim

okresie

Utrzymanie pozycjiMaksymalizacja w

krótkim i długim okresie

Maksymalizacja zysku w krótkim

okresie

Stosunek do ryzyka w działalności

Akceptacja znacznego ryzyka

Ograniczenie ryzyka Minimalizacja ryzyka

Skala inwestowaniawysokie nakłady

wartość inwestycji > odpisy amortyzacji

inwestycje = amortyzacji

Nakłady minimalne, sprzedaż majątku

Inwestycje<Amortyzacja

Odbiorcy i zmiany udziału firmy na

rynku

Agresywna penetracja rynku

Zdobywanie nowych segmentówZwiększenie udziału

w rynku

Kontrolowany wzrost udziału w

rynkuOchrona pozycji

dotychczasowych segmentówPogłębienie

segmentacji rynku

Ograniczenie zasięgu

oddziaływania na korzyść

Maksymalizacja zysku

(eliminacja segmentów mniej

ryzykownych)

- 27 -

STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO (Macierz Ansoffa)

Założenie: firmy aby móc prosperować na rynku muszą się ciągle rozwijać poprzez:1. penetrację istniejących rynków geograficznych i produktów2. rozwój nowych rynków

ProduktRozwój produktu

Dywersyfikacja - pozioma – wyroby pokrewne,

pionowa – wstecz i w przódPenetracja - jak zrobić,

żeby więcej kupili Rozwój rynku

Rynek

Dywersyfikacja równoległa – produkcja odmiennych rodzajów produktów dla odmiennych segmentów rynku

strategia parcelacji rynku strategia konkurowania (niskie ceny, wysoka jakość, unikatowe cechy,

koncentracja na rynku lub produkcie) strategia funkcjonalna

PODSTAWOWE RODZAJE DYWERSYFIKACJI

MARKETING MIX

PROMOCJA

STRATEGIA PRODUKTU

CENA

asortyment, jakość, marka

opakowanie, gwarancjaReklama,

promocjasprzedaży

STRATEGIA PROMOCJI ->

public relations - sprzedażosobista

cena katalogowa, rabaty i upusty

PRODUKTRYNEK DOCELOWY

DYSTRYBUCJA

<- STRATEGIA CEN

Warunki płatności,kredyty

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

Kanały dystrybucji, zapasy,transport

Strategia produktu na rynku międzynarodowym

- 28 -

I STANDARYZACJA –sprzedaż niezmienionego produktu krajowego na rynkach zagranicznych

PRZYCZYNY: korzyści skali (produkcja, logistyka), oszczędność kosztów marketingowych (podobne produkty, podobne działania firm), istnienie międzynarodowego Klienta (podróże służbowe, turystyka)

PRZEDMIOT STANDARYZACJI: cechy fizyczne produktu, opakowanie, marka

II ADAPTACJA - dostosowanie do lokalnych wymogów

III DYFERENCJACJA - orientacja na regiony

TYLE STANDARYZACJI ILE TO MOŻLIWE,

TYLE DYFERENCJACJI ILE TO KONIECZNE

PRODUKT GLOBALNY element globalnej strategii firmy odpowiada potrzebom nabywców w różnych krajach duża znajomość marki na rynkach zagranicznych odpowiada standardom międzynarodowym

RODZAJE PRODUKTÓW GLOBALNYCH produkty wysokiej techniki (HIGH – TECH) – maszyny, aparatura, sprzęt

elektroniczny i audiowizualny produkty o wysokiej wartości emocjonalnej (HIGH TOUCH), kosmetyki

9Colgate, Palmolive), luksusowa odzież (Armani, Valentino), luksusowa biżuteria (Tiffany)

produkty uniwersalne, powszechnie kupowane: hamburgery McDonalds, kawa Nescafe, Coca – Cola, żyletki Gillette, lekarstwa Bayer,

produkty specjalistyczne, zaopatrzeniowe – narzędzia

ADAPTACJA PRODUKTU – dostosowanie produktu do lokalnych warunków i preferencjiCzynniki wymuszające adaptację:

warunki techniczne – instalacja elektryczna regulacja dotycząca artykułów żywnościowych i farmaceutyków (zakaz

używania określonych składników) przepisy dotyczące ochrony środowiska (poziom hałasu, emisja spalin, limity

fosforanów w detergentach) czynniki rynkowe (poziom dochodu konsumenta) czynniki kulturowe, gusta

Efekty: możność uzyskania lepszych warunków ekonomicznych z tytułu poszerzenia

czy pogłębienia oferty możliwość poszerzenia konkurencji poprzez zróżnicowanie asortymentu

- 29 -

Przedmiot adaptacji: opakowanie, etykieta numer (wielkość mieszkań, liczebność rodzin) kolor (w krajach Azji żółty kolor zębów jest oznaką prestiżu społecznego)

Typy strategii adaptacji: wersja regionalna (zachodnio i wschodnio europejska) wersja krajowa

STRATEGIA INNOWACJI – strategia wprowadzona na zagraniczny rynek nowego produktuWymogi: wysokie zasoby środków finansowych, doświadczony i kompetentny personelRodzaje strategii innowacji:

-ze względu na stopień oryginalności innowacji i pierwszeństwa jej wprowadzenia

1. Strategia przewodnictwa innowacyjnego (ciągłe i systematyczne wprowadzanie na rynek zagranicznych nowości) Efekty: Umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, Możliwość narzucenia standardów technicznych, Poprawa wizerunku na rynku, Korzyści finansowe, Celowe skracanie cyklu życia produktu i sprzedaż starszych linii produktów innym firmom, Hasło: lepiej być pierwszym niż lepszym

2. Strategia reakcji na działanie przewodnika innowacyjnego Formy: Kreatywna imitacja, Wynalazek wstecz

KONCEPCJA MIĘDZYNARODOWEGO CYKLU PRODUKTU (VERNONA) – służy do kształtowania i podejmowania decyzji o zmianach asortymentu lub wycofania się z rynku. FAZY1.produkcja i sprzedaż na rynku krajowym innowatora2.nasycenie rynku krajowego i podejmowania eksportu do krajów wysokorozwiniętych:-lokalizacja produkcji w filiach lub joint ventures-podejmowanie produkcji przez miejscowych producentów w ramach strategii imitacji lub rozwiązań konkurencyjnych 3.rozwój produkcji i sprzedaży na rynkach krajów rozwiniętych. Podejmowanie przez producentów eksportu produktu na rynki trzecie i wzrost konkurencji wobec innowatora4.przeniesienie produkcji wyrobu z krajów rozwiniętych (relatywnie wysokie koszty prod) do krajów rozwijających (niższa cena pracy i surowców) -w fazie dojrzałości i spadku na rynku innowatora pojawia się i rozwija import, początkowo z krajów rozwiniętych, a następnie rozwijających się-wzrost konkurencji na rynkach innowatora i w krajach rozwiniętych -rezygnacja z produkcji wyrobu w kraju innowatora i przejście z roli eksportera do roli importera-konieczność podjęcia nowych innowacji

- 30 -

OPAKOWANIE I MARKA JAKO ELEMENTY STRATEGII W MARK. MIĘDZYNAR.

OPAKOWANIEFunkcje opakowań: f. Ochronna (dystrybucyjna), f. Fizycznej organizacji pracy, f. Promocyjna (80% decyzji i zakupu podejmowana jest w sklepie)Konieczne informacje na opakowaniu: nazwa produktu, wielkość jednostki opakowaniowej, zwięzła charakterystyka produktów (składniki, data produkcji, okres przydatności do spożycia), znak bezpieczeństwa, kraj pochodzenia, kod kreskowy

PROJEKT OPAKOWANIAProjekt graficzny -krowa w Indiach -Gwiazda Sześcioramienna w krajach arabskich

KOLOR (skojarzenia u nabywców): czarny, srebrny, złoty – elegancja, niebieski – czystość, ciemna zieleń (żywność) – brak świeżości, kolor b. mocno związany jest z kulturą – czarny – żałobny (biały w Chinach), bezpieczne jest nabywanie kolorów flagi państwowej

FORMA (kształt) – ważna dla producentów – transport, magazynowanie, - dla sprzedawców – ułożenie na półce, - wzór może być prawnie chroniony, - naśladownictwo – minimalna zmiana wzoru może być traktowana jako nowy kształt

MATERIAŁ – szorstki papier, drewno, tkanina – naturalność produktu, - możliwość powtórnego wykorzystania (ekologia)

WIELKOŚĆ OPAKOWAŃ - uzależniona od zapotrzebowania nabywców (wielkość gospodarstwa domowego), dywersyfikacja cen (produkt w większym opakowaniu kosztuje relatywnie mniej), manipulacja cenowa (downsizing) w niezmienionym opakowaniu mniej produktu (ilości, wagi)

STRATEGIA MARKI

Marka – nazwa, znak, symbol, rysunek lub kombinacja elementów stworzenia w celu oznaczenia produktu (lub usługi) odróżnienie od innych

Nazwa marki – (Opel, 3M), znak (logo marki) – niewerbalne oznaczenia, symbol, krój pisma)

Ochrona marki: znak towarowy (handlowy, ochronny), marka lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi łączną wartość firmy

System ochronny znaków towarowych Polska – rejestracja na wniosek legalnie działalności firmy lub osoby fizycznej, org. społ, szk. wyższej, zw. zawodowego, możliwość rejestracji wielu znaków towarowych

BRAK MIĘDZYANARODOWEGO SYSTEMU REJESTRACJI ZNAKÓW TOWAROWYCH – PROBLEM PIRACTWA

- 31 -

KORZYŚCI ZE STOSOWANIA MARKI (funkcje, wartość)

Dla Nabywcy: proste zakupy (marki łatwe w identyfikacji), zapewnienie stałej jakości (f. Gwarancyjne), satysfakcja psychologiczna (prestiż związany z nabyciem prod), wygoda zakupu (dobre marki w najlepszych miejscach w sklepie)

Dla Sprzedawcy: pozwala różnicować produkt, pozwala odróżnić produkt od prod. Konkurentów (f. Identyfikacyjna), pozwala zbudować lojalność konsumentów, pozwala uzyskać przewagę nad konkurentami, niematerialna wartość (stanowi element bilansu przeds)

Cechy dobrej marki: krótka i prosta (IBM, Sony, Mars), łatwa do odczytania i wymówienia, wymawiana w jeden nie budzący wątpliwości sposób, możliwa do wymówienia i zapisana w wielu językach, łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (czasami zbyt wiele znaków graficznych lub zbyt długa nazwa), sugerująca korzyści związane z produktem (Good Year, Stomil, Delecta )

Warianty zróżnicowania marki w skali międzynarodowejna przykładzie branży samochodowej

Element/produkt/firma Zróżnicowany Jednolity

ZróżnicowanyNp.: Opel Corsa (Niemcy) Vauxhall Nova (W. Brytania)

Np: VW Golf (Niemcy) VW Rabbit (USA)

JednolityNp: Opel Senator (Niemcy) Vauxhall Senator (W. Brytania)

Np: Ford Fiesta

Wybór strategii marki 1. Strategia zróżnicowana marki w odniesieniu do poszczególnych jej elementów 2. Typologia strategii marki ze wzglądu na stopień jej standaryzacji 3. Gwarancja marki

Marki producenta (marki narodowe) podnosi prestiż producenta niższa marża pośrednika

Marki pośredników (marka prywatna) marki wielkich firm handlowych – domów towarowych, supermarketów wyższa marża pośredników sprzedaż kontrolowana przez pośredników możliwość zmiany dostawcy

Strategie markowania asortymentu marka indywidualna marka rodzima strategia wielu marek strategia pokrycia marki

- 32 -