Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS
EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS
MARKETINGO KATEDRA
Marija Verpetinskaitė
GREITO VARTOJIMO PREKIŲ ŽENKLŲ ĮVAIZDŽIO STIPRINIMAS
POJŪČIŲ MARKETINGO PRIEMONĖMIS
Magistro baigiamasis darbas
Marketingo ir tarptautinės komercijos studijų programa, valstybinis kodas 621N50003
Rinkodaros studijų kryptis
Vadovė: doc. dr. Aušra Pažėraitė __________ __________
(Parašas) (Data)
Apginta: doc. dr. Rita Bendaravičienė______________ __________
(Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data)
Kaunas, 2017
2
TURINYS
SANTRAUKA .................................................................................................................................... 3
ABSTRACT ....................................................................................................................................... 4
PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI .................................................................. 5
ĮVADAS .............................................................................................................................................. 7
I. POJŪČIŲ MARKETINGU PAGRĮSTAS PREKĖS ŽENKLO ĮVAIZDŽIO
STIPRINIMAS TEORINIU ASPEKTU ......................................................................................... 9
1.1. Prekės ženklo įvaizdžio samprata ......................................................................................... 9
1.2. Pojūčių marketingo samprata ir priemonės formuoti prekės ženklo įvaizdį....................... 15
1.2. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas pojūčių marketingo kontekste ................................... 23
II. GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ ĮVAIZDŽIO ANALIZĖ ............................ 29
2.1. Greito vartojimo prekių rinkos charakteristikos ................................................................. 29
2.2. Tyrimo metodika ................................................................................................................. 32
2.3. Tyrimo rezultatai ir jų analizė ............................................................................................. 34
III. GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ „MILKA“ IR „VYTAUTAS“ ĮVAIZDŽIO
STIPRINIMO SPRENDIMAI, PAREMTI POJŪČIŲ MARKETINGU ................................... 53
3.1. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelio pritaikymas greito vartojimo prekių
ženklų įvaizdžio stiprinimui .......................................................................................................... 53
3.2. Greito vartojimo rinkos prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo pojūčiais
probleminių sričių išskyrimas ........................................................................................................ 55
3.3. Prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo sprendimai .............................. 58
IŠVADOS ......................................................................................................................................... 68
Literatūros sąrašas ......................................................................................................................... 71
Priedai ............................................................................................................................................ 75
3
SANTRAUKA
Baigiamojo darbo autorius: Marija Verpetinskaitė
Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Greito vartojimo prekių ženklų įvaizdžio stiprinimas
pojūčių marketingo priemonėmis
Baigiamojo darbo vadovas: Doc. Dr. Aušra Pažėraitė
Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir
metai:
Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos
fakultetas, Kaunas, 2017
Puslapių skaičius: 74
Lentelių skaičius: 7
Paveikslų skaičius: 30
Priedų skaičius: 19
Baigiamojo darbo tikslas - Sudaryti greito vartojimo prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį,
pasitelkiant pojūčių marketingą.
Teorinėje darbo dalyje buvo išskiriama skirtingų autorių prekės ženklo įvaizdžio
samprata, įvardijamos pagrindinės dalys sudarančio prekės ženklo įvaizdį. Taip pat, teorinėje
analizėje apibūdinama pojūčio marketingo sąvoka, detalizuojama kiekvieno pojūčio įtaka prekės
ženklo įvaizdžiui. Pabaigoje buvo sudaromas prekės ženklo įvaizdžio modelis.
Analitinėje baigiamojo darbo dalyje buvo aprašoma greito vartojimo rinka, bei prekės
ženklų ir produktų „Milka“ ir „Vytautas“ rinkos analizė. Buvo pasirinkta atlikti prekės ženklų
„Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio situacijos analizę, ir kiekybinį tyrimą. Kiekybinio tyrimo metu buvo
įvertinti analizuojamų prekės ženklų atributai, įvertinti atributų vidurkiai, atlikta koreliacinė atributų
analizė.
Projektinėje darbo dalyje pagal atliktą teorinę analizę ir kiekybinio tyrimo analizę, buvo
išskirtos probleminės sritys. Atskirai įvardintų prekės ženklų įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelio
pritaikymo galimybės. Remiantis sudarytu prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modeliu buvo
siūlomi konkretūs sprendimo variantai prekės ženklo „Milka“ ir „Vytautas“ atveju. Pateikti konkretūs
sprendimai ir pasiūlymai pagal gautus tyrimo rezultatus, jų įtaką ir reikšmingumą.
4
ABSTRACT
Author of diploma paper: Marija Verpetinskaitė
Full title of diploma
paper:
Strengthening brand image of fast moving consumer goods by using
sense marketing application.
Diploma paper advisor: Doc. Dr. Aušra Pažėraitė
Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and
Management, Kaunas, 2017
Number of pages: 74
Number of tables: 7
Number of figures: 30
Number of appendixes: 19
The aim of this paper work To design a fast moving consumer brand model by using sense
marketing application for strengthening the model image.
The theoretical part covers the perspective of many different authors on the brand image
conception, with the focus on the main features which make up the brand image. Furthermore, in the
theoretical analysis sense marketing is defined and explained in detail how every sense impacts the
brand image. In closing of this part is defined and the brand image model is established.
Analytical part fast moving consumer market was described, as well as the market
analysis for „Milka“ and „Vytautas“ brand was done. Furthermore a image situational analysis and
empirical study for the brand mentioned before. During the empirical study the following parameters
were evaluated: analysis of brand atributes, calculated the averages in the survey to assess the
attributes, correlation attribute analysis was performed.
In the project part of the paper work were made such solutions: by following the result
from the theoretical analysis and empirical study problematic areas were identified. The streghtening
opportunities of „Milka“ and Vytautas“ brand image by using a model based on senses.
Recommendations were offered which were based on the results from the previous parts and what
would be there impact and significants.
5
PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI
Domino efektas – sąvoka, kuria apibūdina komunikacijos įspūdžio stiprumą. Kuo daugiau žmogaus
pojūčių komunikacija stimuliuoja, tuo stipresnį ir ilgiau išliekantį įspūdį jis kuria ir lojalumą prekės
ženklui (Lindstorm, 2005).
Marketingas – poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei
įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ir organizacijos tikslų (Pranulis, Pajuodis,
Urbonavičius, Virvilaitė, 2000).
Pojūčių suvokimas - tai fenomenas leidžiantis priimti, apdoroti ir suteikti reikšmes aplinkos
teikiamai informacijai, šiuos procesus grindžiant pojūčiais (Braidot, 2009).
Prekės ženklas –
• tai vardas, dizainas, simbolis, ar kita savybė, kuri identifikuoja vieno pardavėjo produktus ar
paslaugas ir atskiria jas nuo kitų pardavėjų produktų ar paslaugų. Prekės ženklas gali
identifikuoti vieną prekę, prekių grupę, ar visas prekes, parduodamas pardavėjo (Amerikos
Marketingo Asociacija).
• tai racionalių ir neracionalių atributų derinys, kuris atspindi vartotojų poreikius (Aaker, 1992).
• yra traktuojamas kaip funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių vartotojų poreikius, rinkinys
(Bivainienė, Šliburytė 2008).
Prekės ženklo atributas yra prekės ženklo elementas, kuriuo identifikuojami fiziniai, emociniai ar
susiję su prekės ženklo personažu bruožai, kurie padeda vystyti ir plėtoti prekės ženklo identitetą
(Buil, Catalanb, Martinez, 2014).
Prekės ženklo identitetas yra vertinamas kaip funkcijų, savybių ir matmenų rinkinys. Taip pat,
identitetas vertinamas kaip prekės ženklo tikslas bei jo reikšmės susiejimas su kryptimi kuria jis bus
pateikiamas vartotojams (Buil, Catalanb, Martinez, 2014).
Prekės ženklo įvaizdis –
• asociacijos, kylančios iš vartotojų žinių ir suvokimo apie prekės ženklą. Vartotojo aspektu
prekės ženklo įvaizdis gali būti analizuojamas per asociacijas, kurios kyla vartotojui turint
galvoje analizuojamą prekės ženklą (Keller, Kottler, 2007).
• vartotojų formuojamos asociacijos, susijusios su prekės ženklu, kurios kartu kuria ir prekės
ženklo įvaizdį (Vanagienė, Ramanauskienė, 2008).
• įmonės požiūris orientuotas į marketingo veiklos pagerinimą, susijusį su pozicionavimo
strategijomis bei teigiamo prekės ženklo įvaizdžio išlaikymu (Janonis, Virvilaitė, 2007).
Prekės ženklo pozicionavimas – marketingo specialistai siekia sukurti atitinkamą prekės ženklo
vietą vartotojų sąmonėse, siekianti išsiskiriant iš konkurentų tarpo (Keller, Lehmann, 2006).
6
Prekės ženklo vertė – tai įmonės turto ir įsipareigojimų visuma, kuriant vartotojo lojalumą prekei ir
įmonei – naudą vartotojui ir įmonei, prekės ženklo, jo simbolio, formuojamų asociacijų bei įvaizdžio
pagrindu (Vanagienė, Ramanauskienė, 2008).
Pojūčių marketingas –
• tai marketingas, sužadinantis vartotojų pojūčius, regėjimo, klausos, kvapo, skonio, lytėjimo ir
paveikiantis jų elgseną (Pilelienė, 2011).
• neuromarketingo priemonė, kuri geba pateikti naujus kurti naują estetišką ryšį su vartotojais bei didinti
lojalumą (Brumfield, Goldney, Gunning, 2008).
• tai penkių komponentų (simbolizmo (regėjimo), garso, kvapo, lytėjimo ir skonio), sensorinės
galimybės, kurios suteikia organizacijai identitetą (Krishna, Schwar, 2013).
Stimulas – tai viskas, kas susiję su prekės ženklu, kas gali paveikti vartotoją, ir, jeigu stimulas yra
suvokiamas – jis sukelia pojūčius bei užmezga kontaktą (Bakanauskas, 2006).
Vartotojo patirtis – yra suvokiama kaip pojūčių, jausmų, gebėjimo pažinti ir elgesio pokyčių
visuma, kuri paveikiama per prekės ženklo stimulus, susijusius su prekės dizainu, identitetu, pakuote,
komunikacija ir esama aplinka (Meek, 2012)..
Vartotojo lojalumas – yra vartotojo elgesio rezultatas, teikiant pirmenybę konkrečiam prekės
ženklui iš panašių prekės ženklų (Gilmore, McMullan, 2003).
Vartotojo pasitenkinimas – tai malonumo ar nusivylimo jausmas, patirtas palyginus produkto ar
paslaugos suvoktą kokybę su lūkesčiais, kuriuos suformuoja vartojimo patirtis praeityje, pažįstamų
rekomendacijos, produkto ar paslaugos teikėjo bei jo konkurentų informacija ir pažadai (Kotler,
2003).
7
ĮVADAS
Temos aktualumas. Šiuolaikinės pasaulinės rinkos yra persotintos įvairių ir
diferencijuotų prekės ženklų. Panašios prekės ir jų pakaitalai konkuruoja vienoje globalioje rinkoje,
o vis didesnė daroma įtaka vartotojams pastebima stiprinant nematerialius prekės elementus, pvz.,
prekės ženklą ir kt. Įmonės norėdamos išsiskirti siekia kurti patrauklių prekės ženklų strategijas,
kuriose akcentuojami prekės ženklą formuojantys aspektai: identitetas, pozicionavimas ir įvaizdis.
Tačiau, pamirštama, jog informacijos triukšme vartotojai taip ir neatranda ar neatkreipia
pageidaujamo dėmesio į prekės ženklą. Kadangi šiomis dienomis pirkėjas turi didesnį pasirinkimą,
nei bet kada ankščiau ir būti pastebėtam bei būti tarp galimų vartotojo pasirinkimų darosi vis sunkiau.
Autoriai Lindstorm (2005) ir Kapferer (2008) teigia, kad prekės ženklas neegzistuos, jei jis
neužtikrins komunikavimo su aplinka. Vartotojai darosi vis labiau abejingi tradiciniams marketingo
metodams nes reklama ir yra marketingo priemonė, vartotojai tarsi atsiriboja nematoma siena nuo
juos puolančio informacinio srauto ir atsirenka tik tai,kas jiems svarbu ir įdomu (Pilelienė, 2011).
Siekiant išvengti nepageidaujamos situacijos, ieškoma alternatyvių sprendimų. Pojūčių
marketingas yra vienas iš galimų variantų, iš naujo pristatyti prekės ženklą kitaip, panaudojant penkis
žmogaus pojūčius – regėjimą, klausą, uoslę, skonį ir lytėjimą. Daugelis autorių teigia jog, pojūčių
marketingas gali būti vertinamas kaip pagalbinė priemonė, kuri sukuria ir užmezga sensorinius
santykius su vartotoju. Lindstorm (2005), Krishna, Schwar (2011, 2013) Be to, pojūčių galimybes
naudojamos prekės ženklo atpažinimui ir vartotojo poreikiams patenkinti.
Autoriai M. Maymand, M. Ahmadinejad, P. Nezami (2012) akcentuoja kad, penki pojūčiai
vaidina svarbią rolę žmogaus gyvenime taip pat kaip ir vis didėjantis prekių ir skirtingų prekės ženklų
augimas, todėl siekiant stiprinti prekės ženklą pojūčiai gali daryti reikšmingą poveikį. Įvertinti
pojūčių marketingo galimybes, buvo pasirinkta analizuoti greito vartojimo rinka išskiriant du
pagrindinius prekės ženklus „Milka“ ir „Vytautas“ bei jų įvaizdžius. Darbo naujumas išskirtas, jog
bendras pojūčių kompleksas gali būti taikomas kaip priemonė sustiprinti prekės ženklą greito
vartojimo prekių rinkoje.
Mokslinė problema – Kaip sustiprinti prekės ženklo įvaizdį naudojant pojūčių marketingą?
Tyrimo objektas – prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas.
Tyrimo tikslas – sudaryti greito vartojimo prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį, pasitelkiant
pojūčių marketingą priemones.
Uždaviniai:
1. Išnagrinėti pojūčių marketingo teorinius aspektus, išskiriant galimybes stiprinti prekės
ženklą.
8
2. Atlikti praktinio tyrimo metu gautų duomenų analizę apie pasirinktų greito vartojimo prekių
ženklų „Milka“, „Vytautas“ įvaizdžių atvejus.
3. Sudaryti bendrą prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį bei pateikti konkrečius sprendimus
pasirinktų greito vartojimo prekių ženklų „Milka“, „Vytautas“ įvaizdžių atvejais.
Baigiamąjį darbą sudaro trys pagrindinės struktūrinės dalys. Pirmoje dalyje aprašoma teorinė analizė.
Pirmiausia buvo išskiriama skirtingų autorių prekės ženklo įvaizdžio samprata, įvardijamos
pagrindinės dalys sudarančio prekės ženklo įvaizdį. Taip pat, teorinėje analizėje apibūdinama pojūčio
marketingo sąvoka, detalizuojama kiekvieno pojūčio įtaka prekės ženklo įvaizdžiui. Pabaigoje buvo
apsibrėžtas prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo procesas ir sudaromas prekės ženklo įvaizdžio
modelis.
Analitinėje darbo dalyje buvo aprašoma greito vartojimo rinka, bei prekės ženklų ir produktų
„Milka“ ir „Vytautas“ rinkos analizė. Buvo pasirinkta atlikti prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“
įvaizdžio situacijos analizę, ir kiekybinį tyrimą. Kiekybinio tyrimo metu buvo įvertinti analizuojamų
prekės ženklų atributai, jų įtaka ir reikšmingumas, apskaičiuoti apklausoje įvertinti atributų vidurkiai,
pateikti atskirų prekės ženklų svarbiausi pojūčiai ir jų palyginimas su vidurkiu, atlikta koreliacinė
atributų analizė.
Projektinėje dalyje, pagal atliktą teorinę analizę ir kiekybinio tyrimo analizę, buvo išskirtos
probleminės sritys, siekiant stiprinanti prekės ženklo įvaizdį pojūčiais. Atskirai įvardinta prekės
ženklo stiprinimo pojūčiais modelio pritaikymo galimybės. Pagal pateiktą prekės ženklo įvaizdžio
stiprinimo pojūčiais modelį buvo siūlomi konkretūs sprendimo variantai prekės ženklo „Milka“ ir
„Vytautas“ atveju. Sprendimai pateikti pagal gautus tyrimo rezultatus ir jų įtaką bei reikšmingumą.
Tyrimo metodai – antrinių šaltinių ir duomenų analizei naudoti bendrieji mokslinio tyrimo
metodai, mokslinės literatūros analizė ir vertinimas, apibendrinimas ir sintezė, lyginamoji analizė,
turinio analizė. Darbe analizuojami lietuvių ir užsienio autorių straipsniai, internetiniai šaltiniai,
statistinės duomenų bazės. Pirminių duomenų rinkimui buvo pasirinkta atlikti kiekybinį tyrimą, kurio
metu buvo atliekama anketinė apklausa. Duomenų apdorojimui taikoma statistinė aprašomoji analizė,
grafinis vaizdavimas ir modeliavimas, statistinė ryšių koreliacija.
9
I. POJŪČIŲ MARKETINGU PAGRĮSTAS PREKĖS ŽENKLO
ĮVAIZDŽIO STIPRINIMAS TEORINIU ASPEKTU
1.1. Prekės ženklo įvaizdžio samprata
Šiais laikais sunku įsivaizduoti, kad prekę pirktume, kuri neturėtų prekės ženklo ar nekeltų
mums asociacijų. Prekės ženklo įvaizdis tapo neatskiriama mūsų kasdienio gyvenimo dalis.
Kiekvieną dieną pradedame dantis valydamiesi dantų pasta paženklinta prekės ženklu, kuris mus kelia
pozityvias asociacijas ir pabaigiame su keletu vartojimo prekių ir paslaugų prekės ženklais.
Akivaizdu, kad geriausieji prekių ženklai yra trokštamesni o jų įvaizdis paskatina rinktis, prekes,
kurias mes suvokiama ir vertiname kaip teikiančias didžiausią naudą.
Taigi, analizuojant prekės ženklo įvaizdžio koncepcija, pirmiausia buvo išskirta mokslinis
prekės ženklo pagrindimas kaip neatsiejama dalis kuriamo įvaizdžio. Mokslininkai prekės ženklo
sąvoką apibrėžia įvairiai, keletas iš jų pateikiama 1 lentelėje.
1 lentelė
Prekės ženklo sąvokų apibrėžimai
M. Išoraitė (2014) Prekės ženklas – pavadinimas, ženklas, simbolis, pakuotė , vardas,
emblema, etiketė, devizas (spalva, forma, dizainas arba jų derinys,
naudojami vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomoms prekėms atpažinti ir/ar
paslaugoms nuo konkurentų paslaugų ar prekių atskirti
D. A. Aaker, E.
Joachimsthaler (2009)
Prekės ženklas yra susietas racionaliomis ir emocinėmis savybės, kurios
atspindi vartotojų poreikius.
L. Bivainienė, L. Šliburytė
(2008)
Prekės ženklas dažnai yra traktuojamas kaip funkcinių ir emocinių
elementų, tenkinančių vartotojų poreikius, rinkinys.
P.Kotler, K.Keller (2007) Prekės ženklas - tai pardavėjo pažadas, vartotojui nuolat teikti tokią pačią
laukiamą prekę ar paslaugą.
V. Rutkovienė, G.
Garliauskienė (2007)
Prekės ženklas – vartotojui svarbi nuoroda, leidžianti išskirti
produktą iš visumos kitų analogų. Vartotojai, rinkdamiesi produktą
pagal gerai jiems žinomą ženklą, išvengia rizikos įsigyti
nekokybišką prekę
V. Pranulis, A. Pajuodis,
S. Urbonavičius, R.Virvilaitė,
(2000)
Prekės ženklas – tai prekės pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis,
dizainas arba jų derinys, skirti atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės
siūlomas prekes arba paslaugas ir atskirti jas nuo konkurentų prekių bei
paslaugų.
LR Prekių ženklų
įstatymas (2000)
Prekių ženklas – bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno asmens
prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima
pavaizduoti grafiškai.
D. A. Aaker (1992) Prekės ženklas – tai racionalių ir neracionalių atributų derinys, kuris
atspindi vartotojų poreikius.
Amerikos Marketingo
Asociacija
Prekės ženklas – tai vardas, dizainas, simbolis, ar kita savybė, kuri
identifikuoja vieno pardavėjo produktus ar paslaugas ir atskiria jas nuo
kitų pardavėjų produktų ar paslaugų. Prekės ženklas gali identifikuoti
vieną prekę, prekių grupę, ar visas prekes, parduodamas pardavėjo.
Išanalizavus įvairių autorių pateikiamus prekės ženklo apibrėžimus, galima teigti, kad prekės
ženklas laikomas gamintojo noru prekės ženklą pateikti vartotojui, kuris pasižymėtų išskirtinumu, o
vartotojai teiktų pirmenybę tokiems prekės ženklams. Taip pat, vartotojas prekės ženklą yra linkęs
10
rinktis kaip garantine priemonę iš galimai kitų alternatyvų, siejant su atitinkama kokybe ar tenkinant
tam tikrus vartotojų poreikius. Svarbu paminėti ir tai - prekės ženklas turi pasižymėti išskirtinėmis
savybėmis ir būti lengvai identifikuojamas vartotojų. Autoriai P. Keller ir K. Kottler (2007) teigia,
kad vartotojų gyvenimo tempas spartėja, stinga laiko, todėl prekių ženklai ir jų kuriamas įvaizdis
padedantys jiems apsispręsti bei sumažinti jų riziką, tampa neįkainojami.
Prekės ženklo įvaizdžio sąvoka suformuota jau ganėtinai senai, tačiau iki šiol ši sąvoka
papildoma įvairių autorių teiginių ir naujų reikšmių prisitaikant prie šiuolaikinių marketingo moksle
vykstančių pokyčių. Marketingo literatūroje prekės ženklo įvaizdis nagrinėjamas dviem požiūriais –
įmonės ir vartotojo požiūriu. Pasak V. Janonis ir R. Virvilaitės (2007) įmonės požiūris – orientuotas
į marketingo veiklos pagerinimą, susijusį su pozicionavimo strategijomis bei teigiamo prekės ženklo
įvaizdžio išlaikymu. Vartotojo požiūris - tai vartotojų pagrįstas požiūris, kuris orientuojasi į prekės
ženklo įvaizdžio interpretacijas ir prekės ženklo vertę. Prekės ženklo reikšmė rinkoje priklauso nuo
įmonės sugebėjimo įvertinti, kaip vartotojai interpretuoja prekės ženklo įvaizdį, ir nuo įmonės
gebėjimo valdyti prekės ženklo pozicionavimo strategiją adekvačiai perteikiant vartotojui vertę
(Janonis, Virvylaitė, 2007).
Anot, P. Keller ir K. Kottler prekės ženklo įvaizdis – asociacijos, kylančios iš vartotojų žinių
ir suvokimo apie prekės ženklą (Keller, Kottler, 2007). Taip pat konstatuojama, jog vartotojo aspektu
prekės ženklo įvaizdis gali būti analizuojamas per asociacijas, kurios kyla vartotojui turint galvoje
analizuojamą prekės ženklą. Asociacijų vertinimas gali būti tokio pobūdžio: prekės ženklo asociacijų
prototipai (savybės, nauda, bendroji pozicija prekės ženklo atžvilgiu); palankumas, stiprumas bei
išskirtinumas. Beje, prekės ženklas neturi apsiriboti vien tik pavadinimo atpažinimu, labai svarbu yra
ir tai, kokias asociacijas sukelia prekės ženklas, kada vartotojas bando jį suvokti (Vanagienė,
Ramanauskienė, 2008). Vartotojai formuodami asociacijas, susijusias su prekės ženklu, kartu kuria ir
prekės ženklo įvaizdį. Toliau pateikiamame autorių V. Janonio ir R. Virvylaitės įvaizdžio modelyje
(žr. pav. 1) išryškėja vartotojo ir prekės ženklo keliamos asociacijos.
Remiantis sudarytu prekės ženklo įvaizdžio modeliu, galima išskirti keletą pagrindinių
aspektų. Pirmiausia tai, kad perkės ženklo kuriamos asociacijos, kurios vartotojų vertinamos kaip
vientisos, intensyvios, unikalios yra siejamos su prekės atributais, nauda ir koncepcija. Akivaizdu,jog
prekės ženklas yra vertinamas priklausomai nuo vartotojų ir jų patirčių. Todėl atributai lyg svertai
gali būti susiję su vartotojo naudojama preke arba tiesiogiai nesusiję su preke. Atributai nesusiję su
preke vertinami kategorijomis (kaina, vartotojo įvaizdis, prekės ženklo asmenybė, patiriami jausmai).
Be to, vartotojams taip pat kyla prekės ženklo asociacijos, susijusios su gaunama funkcine, patyrimo
ar simboline nauda ir prekės ženklo kuriama koncepcija ilguoju laikotarpiu.
11
1 pav. Prekės ženklo įvaizdžio modelis
Šaltinis: Janonis V., Virvilaitė R., (2007).
Kalbant apie prekės ženklo įvaizdį, L. Bivainienė ir L. Šliburytė išskiria teiginį, kad jei
prekės ženklas rinkoje vertinamas gerai, įmonė prekes su šiuo prekės ženklu gali parduoti brangiau
nei kad panašias prekes parduoda konkurentai. Palankus įmonės įvaizdžio vertinimas leidžia
efektyviau įgyvendinti įmonės marketingo strategiją, sulaukti palankesnio įmonės plėtros veiksmų
vertinimo ir lengviau įveikti krizių ir naujovių pateikimo problemas (Bivainienė ir Šliburytė, 2008).
Autoriai A. Rindell ir O. Iglesias (2014) prekės ženklo įvaizdį vertina iš vartotojo pusės išskirdami,
kad stiprus prekės įvaizdis skatina vartotojų pasitikėjimą, stabilumą, diferenciaciją. Visa tai ypač
svarbu rinkoje esant brandos laikotarpyje bei vyraujant didelei konkurencijai (cit. pagal Grace,
O’Cass, 2005; Kay, 2006).
R. Virvilaitė, nagrinėjanti prekės ženklo išskirtinumą bei įvaizdžio kūrimą vartotoju
tarpe, teigia, jog prekės ženklo įvaizdis yra svarbus kuriant ilgo laikotarpio prekės ženklo vertę.
Prekės ženklo vertė tai įmonės turto ir įsipareigojimų visuma, kuriant vartotojo lojalumą prekei ir
įmonei – naudą vartotojui ir įmonei, prekės ženklo, jo simbolio, formuojamų asociacijų bei įvaizdžio
pagrindu (Vanagienė, Ramanauskienė, 2008). Taigi, įvaizdis turi perteikti prekės ženklo koncepciją
su realia patirtimi, atitinkančią prekės ženklo supratimą. Šiuolaikinis vartotojas ieško ir nori patirti
kažką unikalaus ir ypatingo, susijusio su prekės ženklu. Prekės ženklo įvaizdžio neatitikimas tarp
vartotojo lūkesčių suteikia progą veikti konkurentams. (Virvylaitė, 2007) Todėl svarbu išskirti, kad
vartotojo pasitenkinimas - tai malonumo ar nusivylimo jausmas, patirtas palyginus produkto ar
paslaugos suvoktą kokybę su lūkesčiais, kuriuos suformuoja vartojimo patirtis praeityje, pažįstamų
rekomendacijos, produkto ar paslaugos teikėjo bei jo konkurentų informacija ir pažadai (Kotler
Prekės ženklo įvaizdis
Prekės ženklo asociacijos ir jų
tipai
Atributai
Susiję su preke
Nesusiję su preke
Kaina
Varotojo įvaizdis
Prekės ženklo asmenybė
Patiriami jausmai
Nauda
Funkcinė
Patirtis
SimbolinėKocepcija
Prekės ženklo asociacijų
vientisumas
Prekės ženklo asociacijų
intensyvumas
Prekės ženklo unikalios
asociacijos
12
2003). Prekės ženklo įvaizdis turėtų būti orientuotas taip ir į vartotojų pasitenkinimą ilgiuoju
laikotarpiu bei į prekės ženklo vertės kūrimą.
Siekiant stiprinti prekės ženklą pasak P. Kottler ir K. Keller svarbu kad, prekės ženklas turi
progresuoti pateikdamas naujų pasiūlymų ir naujų marketingo sprendimų. Prekių ženklai, kurie
neįstengia laikytis tokios strategijos, praranda lyderio poziciją (Kottler, Keller, 2007). A. Išoraitė
patvirtina faktą, kad formuojant tinkamą prekių įvaizdį, sukuriamas stiprus prekių ženklas, kuris
apibūdinamas tokiais požymiais: vartotojų lojalumu, silpna konkurentų marketingo programų ir
krizių įtaka prekių ženklui (Išoraitė, 2014).
Dar daugiau, daugelis autorių savo moksliniuose darbuose taip pat pripažino, jog prekės
ženklo įvaizdis yra kuriamas ir stiprinamas per vartotojo sąmonėje prekės ženklo kūrimą bei identitetą
formavimą, vystymąsi. Per komunikacinius šaltinius, patirtį vartotojas sąmonėje susidaro įspūdį apie
prekės ženklą (Aaker, 2003; Kotler ir Keller, 2007). Pasak D. A. Aaker (2003) mokslinėje literatūroje
skiriamos dvi pagrindinės prekės ženklo dalys: prekės ženklo identitetas ir prekės ženklo įvaizdis.
Abi šios dalys yra susietos tarpusavyje, bet gali būti vertinamos kaip individualios koncepcijos ir
būtinos stipriam prekės ženklui. Dar daugiau, marketingo specialistai siekiant sustiprinti prekės
ženklą reikšminga dalimi įvardija prekės ženklo pozicionavimą. Mokslinėje literatūroje prekės ženklo
įvaizdžio kūrime pagrindinėmis dalimis laikoma identitetas ir pozicionavimas. (Kudvykaitė, 2001)
Pasak P. Kotter ir K. Keller (2007) Prekės ženklo pozicionavimu marketingo specialistai siekia
sukurti atitinkamą prekės ženklo vietą vartotojų sąmonėse, siekianti išsiskiriant iš konkurentų tarpo.
Anot, J. Kapfener šiuo metu esami pagrindiniai identiteto elementai: logotipas, įkūrėjas,
komunikacija, simbolis, personažas, vardas bei prekė (Kapfener, 2008). Kita vertus svarbu išskirti
jog, prekės ženklo atributas yra prekės ženklo elementas, kuriuo identifikuojami fiziniai, emociniai
ar susiję su prekės ženklo personažu bruožai, kurie padeda vystyti ir plėtoti prekės ženklo identitetą
(Buil, Catalanb, Martinez, 2014).
Pasak, M. Farhana prekės ženklo elementai ar atributai kuria prekės ženklo identitetą, ir yra
laikomos tokiomis priemonėmis, kurios padeda identifikuoti ir atskirti prekių ženklus nuo kitų. Tai
gali būti pavadinimas, unikali spalva, ar žymė nors prekės ženklas yra kur kas daugiau nei vien šie
komponentai (cit. pagal Keller, 2003) (Farhana, 2012). Šie elementai pasirenkami siekiant padidinti
prekės ženklo žinomumą, palengvinti stiprių, palankių ir unikalių prekės ženklų asociacijų formavimą
(Farhana, 2012, Kotler, Keller, 2006).
Akivaizdu ir tai, jog įvadinti elementai (pavadinimas, unikali spalva ar kiti) sukuria prekės
ženklo unikalumą, o prekės ženklo unikalumas t.y. identitetas ar išskirtinumas ir sukuria prekės
ženklo įvaizdį. Dar daugiau, stiprinant prekės identiteto pagrindinius elementus galima daryti
teigiamą įtaką vartotojų suvokimui, požiūrio formavimuisi bei pasitikėjimą įmone ko pasėkoje
stiprinamas prekės ženklo įvaizdis (cit. pagal Coleman et al., 2011) (Buil, Catalanb, Martinez, 2014).
13
Žvelgiant iš kitos pozicijos mokslininkas De Chertony vertina tai, kad būtent stipraus prekės
ženklo įvaizdis apima emocinę naudą, kuri prekės ženklui suteikia stiprumo. Todėl stengiamasi kurti
teigiamą prekės ženklo įvaizdį, pagrįstą ne vien kokybe, bet ir savo forma, spalva bei gyvenimo būdo
suderinamumu (De Chertony, 2006). Tačiau mokslininkas B. Hulten pasisako, kad prekės ženklo
įvaizdis ir identitetas apibrėžiamas kaip unikalus rinkinys prekės ženklo asociacijų, kurias įmonės
kuria ir vysto. Jie taip pat, prekės ženklo vertės stiprinimui įtraukia funkcinę, emocinę ir saviraiškos
naudą. Stiprinant įvaizdį nereiktų teikti pirmenybės asociacijoms kurios yra apčiuopiamos ar
emocionalios, simbolinės ar bendras jų derinys, svarbiausia kad būtų atpažįstamos vartotojų (cit.
pagal. Anselm, Kostelijk, 2008) (Hulten, 2011). Taigi, stiprus prekės ženklas turėtų pasiremti tam
tikrais identiteto elementais, kurie šiuolaikinėje konkuruojančioje rinkoje leistų užimti išskirtinę vietą
– poziciją, vartotojų sąmonėje ir asocijuotųsi su tam tikru įvaizdžiu.
Taigi, stiprus prekės ženklas turėtų pasiremti tam tikrais identiteto elementais, kurie
šiuolaikinėje konkuruojančioje rinkoje leistų užimti išskirtinę vietą – poziciją, vartotojų sąmonėje ir
asocijuotųsi su tam tikru įvaizdžiu.
Kita vertus, išskyrus prekės ženklo identitetą bei jo elementus ir įvaizdžio koncepciją svarbu
įvertinti kaip vartotojas suvokia įvertiną įvaizdį. Akivaizdu ir tai, kad bendros prekės ženklo emocinės
ir įvaizdžio koncepcijos, kuriomis remiantis formuojamas prekės ženklo įvaizdis, turi sutapti su
vartotojo savivaizdžiu. Visa tai, turi „užmegzti“ stiprius emocinius santykius su vartotoju. Prekės
ženklo identiteto esmę atskleidė Kapferer (2008). Jis pateikė prekės ženklo identiteto prizmę, kurią
apibūdina šeši elementai (žr. 1 priedas). Pateiktame priede matome, prekės ženklo identitetas gali būti
aptariamas iš siuntėjo ir gavėjo pozicijų.
Pasak, J. N. Kepferer (2008), prekės ženklas kaip siuntėjas – jis matomas kaip žmogus ar
tikras asmuo, kurį apibrėžia jo išvaizda ir asmenybė, o kaip gavėjas – paprastas, stereotipinis
vartotojas, kuriame galima įžvelgti savąjį „aš“, arba savo atspindį. Identitetas taip pat apsiriboja
išoriniais ir vidiniais aspektais. Skiriamieji išoriniai aspektai orientuoti į fizines savybes, santykius ir
vartotojo bei prekės ženklo atspindį (supanašėjimą). Kita vertus, vidus – tai kas yra prekės ženklo
viduje (asmenybė, kultūra, savasis „aš“). Dar daugiau, autorius teigia ,kad efektyviai pasinaudojus
vartotojo atspindžio prizme įvertinant ir naudojant elementus galima užtikrinti tinkamą prekės ženklo
identitetą ir įvaizdį. Nuolatinis stipraus prekės ženklo darbas būti pajėgiam naudoti visus elementus.
Tačiau nors ir vartotojo savivaizdis sutampa su prekės ženklu, tačiau išoriniai dirgikliai gali
paveikti prekės ženklo įvaizdį ir jo supratimą bei įvertinimą (žr. pav. 20). Įvaizdžio vertinimas yra
procesas jungiantis siuntėją t.y prekės ženklą, kuriuo koduojama žinutė, kurią gavėjas gauna ir
interpretuoja. Tad atsižvelgiant iš vartotojo pozicijos prekės ženklo įvaizdis laikomas suformuotu
dariniu. Pirmiausia kiekvienas prekės ženklas pasižymi tam tikru identiteto komplektu (savybėmis,
prekės ženklo elementais: logotipas, kultūra ir kt.) kuris siunčiamas per „žinutę“ t.y. prekę, vietą ir
14
kurioje prekę gali vartotojas įsigyti ir kitus aspektus veikiant iš anksto suplanuotai marketingo
vykdomai komunikacijai. Nors išorinė aplinka ir konkurencija daro įtaką prekės ženklo įvaizdžio
kūrimui ir vartotojui, kuris interpretuoja pateikiamą prekės ženklo įvaizdį. Konkurentai gali
pamėgdžioti ar pritaikyti atitinkamus identiteto elementus, todėl vartotojui gali būti sunkiau įvertinti
prekės ženklo įvaizdžio unikalumą ir vientisumą.
2 pav. Prekės ženklo identiteto ir įvaizdžio sąsajos
Šaltinis: Kudvykaitė R. (2001)
Siekiant tiksliai įvertinti prekės ir įvaizdžio koncepcijas siūloma atsižvelgti į ta jog,
identitetas kuriamas ne tik vartotojų, bet ir įmonės darbuotojų bei kitų suinteresuotų asmenų (cit.
pagal Silveira, 2013) (Buil, Catalanb, Martinez, 2014). Nors prekės ženklo identiteto stabilumas
leidžia pasiekti efektyvesnių rezultatų, tačiau jis turėtų būti vertinamas ir prisitaikantis prie aplinkos
dinamiškumo.
Vis dėlto, vartotojas stengiasi analizuoti savo patirtį, po to atsimena ir savo draugų bei
pažįstamų nuomones apie prekės ženklo produktus, vėliau straipsnius spaudoje, o tik galiausiai
apmąsto reklamą. Taigi vartotojo patyrimas, jo tiesioginis sąlytis su prekės ženklu yra akcentuojamas
(cit. pagal Keller 1998), kaip svarbiausia prekės ženklo įvaizdžio asociacija. (Kotler, Keller, 2007)
Kita vertus, taip pat akcentuojama, kad praeityje patirta vartotojo prekės ženklo patirtis daro įtaką
esamam dabartiniam prekės ženklo įvaizdžio formavimuisi (cit. pagal Rindell (2007, 2013)) (Rindell,
Iglesias, 2014). Vartotojui suvokus visus prekės ženklo privalumas ar trūkumus ir užkodavus jį
sąmonėje kaip reikšmingą dalyką, ženklui suteikiamas įvaizdis, kuris atkoduojamas pasirodžius
prekės ženklo asociacijomis ar elementams. Galima traktuoti, kad prekės ženklo suvokimas kuriamas
per asociacijas vartotojo sąmonėje, o prekės ženklo įvaizdis yra ženklo identiteto formavimo
rezultatas ir jo interpretacija.
Apibendrinant, prekės ženklo įvaizdis, kuriamas panaudojus prekės ženklą kaip atpažinimo
priemonę. Vartotojas teikia pirmenybę žinomiems prekės ženklams, kurie išsiskiria suformuotu
įvaizdžiu. Galima teigti, kad prekės ženklo identitetas yra paremtas vartotojo sąmonėje
pozicionavimu bei pasėkoje susiformuojamu įvaizdžiu. Vartotojai prekės ženklo identitetą atkoduoja
reaguodami į prekės ženklo elementus. Svarbu išskirti ir tai, kad prekės ženklo įvaizdis turi sutapti su
vartotojo savivaizdžiu. Stiprus prekės ženklas stengiasi naudoti visus identiteto elementus ir palaikyti
SIUNTĖJAS ŽINUTĖ GAVĖJAS
Kiti šaltiniai (mėgdžiojimas,
prisitaikėliškumas, idealizmas Konkurencija ir „triukšmas“
Prekės ženklo idetitetas Perduodami signalai
Prekė
Vieta
Komunikacija
Prekės ženklo
įvaizdis
15
ryšį su vartotoju. Palankus prekės ženklo įvaizdis vartotoju tarpe svarbus formuojant ilgo laikotarpio
prekės ženklo vertę. Stiprinant vartotojų prekės ženklą ir įvaizdį vartotojai linkę būti lojalūs bei
konkurencinė aplinka daro mažesnę įtaką renkantis trokštamą prekės ženklą.
1.2. Pojūčių marketingo samprata ir priemonės formuoti prekės ženklo
įvaizdį
Daugelis iš mūsų galėtų įvardinti prisiminimus, kurie primena patirtus jausmingus potyrius
ar tai būtų susiję su šviežiai iškepta rytine bandele ar su užuodžiamais kvepalais. Kiekvieno žmogaus
tikslas ar noras patirti kuo geresnių emocijų bei gauti tik teigiamas patirtis. Žinome, jog pozityvias
emocijas galima sužadinti tinkamai paveikiant visus penkis žmogaus pojūčius. Tad dažnas vartotojas
renkasi vertinti produkto naudą netik pagal jo funkcinę naudą, bet vis didesnį dėmesį skiria ir
emociniai naudai. Pozityvioms nuotaikomis nuteikiantis prekės ženklo įvaizdis, pozicionuodamas per
prekės ženklą, kelia teigiamas emocijas, skatina vartotoją atsiminti ir priimti tai kaip teigiamą potyrį.
Kaip tiesiogiai daryti įtaką vartotojui sukeliant emocinius išgyvenimus yra pojūčių marketingo
tikslas. Lentelėje 2 yra nurodyta, kaip skirtingi autoriai pateikia pojūčių marketingo apibrėžimus.
2 lentelė
Pojūčių marketingo sąvokų apibrėžimai
A Krishna N. Schwar (2013) Pojūčių marketingas - tai penkių komponentų (simbolizmo
(regėjimo), garso, kvapo, lytėjimo ir skonio), sensorinės galimybės,
kurios suteikia organizacijai identitetą.
L. Pilelienė (2011) Pojūčių marketingas – tai marketingas,
sužadinantis vartotojų pojūčius ir paveikiantis jų elgseną.
R. M. Wilson, J. Gaines, R. P.
Hill (2008)
Pojūčių marketingas yra empirinio marketingo sudedamoji dalis.
Pojūčių marketingas siūlo kompleksinį poveikį vartotojui per visus
pojūčius, kitaip negu tradicinis marketingas, kurios poveikio
metodai skirti tik klausos ir regėjimo organams.
C. R. Brumfield, J. Goldney S.
Gunning (2008)
Pojūčių marketingas - neuromarketingo priemonė. Kuri geba
pateikti naujus kurti naują estetišką ryšį su vartotojais bei didinti
lojalumą.
M. Lindstrom (2005) Pojūčių marketingas tai metodas, kurio taikinys yra – kvapas,
skonis, klausa, regėjimas, lytėjimas.
Analizuojant pojūčių marketingo skirtingų autorių apibrėžimus verta išskirti, kad marketingas
interpretuojamas kaip poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei
įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ir organizacijos tikslų (Pranulis, Pajuodis,
Urbonavičius, Virvilaitė, 2000). Tačiau pateikti autorių apibrėžimai, identifikuoja esminius pojūčio
marketingo skirtumus, kuriomis praplėčiamas požiūrį į marketingą ir jo galimybes pasinaudoti
žmogiškosiomis sąvybėmis – pojūčiais kaip priemonėmis stipriniti prekės ženklo įvaizdį.
Pagrindinėmis pojūčios marketingo priemonėmis laikomi pojūčiai rėgėjimas, klausa, skonis, kvapas
16
Poveikis Dėmesys Interpretacija
ir lytėjimas, kurie sukuria ryšį su vartotojai ir skatina jų lojalumą. Akivaizdu ir tai, kad pojūčių
marketingas orientuotas į metodus, kurie daro įtaka mūsų suvokiamiems pojūčiams, siekiant sukurti
prekės ženklui papildomą vertę ir išskirianti prekės ženklo identitetą.
Analizuojant pojūčių marketingą, taip pat reiktų įvertinti ir tai, kad pojūčiai, emocijos, ir jų
suvokimo procesas, kuris apdorojamas žmonių smegenyse, yra tampriai susijęs su neuromarketingo
pradmenimis. Autorius B. Hulter teigia, kad vis daugiau mokslinių tyrimų srityje siekiama tiksliau
paaiškinti ir pagilinti supratimą susijusį su vartotojų elgesiu ir emocijomis, kurios interpretuojamos
skirtingose smegenų dalyse. Pagal gautus duomenis galima pritaikyti ir daryti įtaką vartotojų elgsenai
pasirenkanti mėgstamesnį prekės ženklą (cit. pagal Fugate, 2007; Plassman et al., 2007) (Hulter,
2011).
Detaliau tyrinėjant, pojūčių marketingą svarbu išnagrinėti kaip kiekvieno žmogaus
smegenys suvokia ir interpretuoja pojūčius. Pasak Braidot, (2009) pojūčių suvokimas – tai fenomenas
leidžiantis priimti, apdoroti ir suteikti reikšmes aplinkos teikiamai informacijai, šiuos procesus
grindžiant pojūčiais. Autoriai W. D. Hoyer, D. J. MacInnis (2010), išskiria visą patirtų pojūčių
procesą, kuris pavaizduotas 3 paveiksle.
3 pav. Pojūčių vertinimo procesas
Šaltinis: Hoyer W, D., Maclnnis D, J., (2010)
Mūsų penki pojūčiai (vaizdas, garsas, kvapas, skonis ir tekstūra) yra patiriami sensoriniais
stimulais. Jie gali būti skirtingai suvokiami ir interpretuojami individualių žmonių sensorinių
receptorių. Visi bendrai patirti stimulai yra apdorojami ir vertinami mūsų smegenyse ir tiriamas jų
patiriamas poveikis. Pats stimulas yra viskas, kas susiję su prekės ženklu, kas gali paveikti vartotoją,
ir, jeigu stimulas yra suvokiamas – jis sukelia pojūčius bei užmezga kontaktą (Bakanauskas, 2006).
Smegenys priėmusios informaciją iš receptorių reaguoja ir stimulams suteikiamas dėmesys. Toliau
vykstant procesui, gauta informacija iš stimulų interpretuojama ir pateikiama kaip patirtas pojūtis.
Kadangi žinome, jog kiekvienas iš mūsų esame individualūs, tad mūsų patirti stimulai gali būti
skirtingai.
Akys, ausys,nosis, burna, oda
Vaizdas
Garsas
Kvapas
Skonis
Tekstūra
17
Pasak M. Lindstorm (2008), jei kuriant prekės ženklą ar produktą remiamasi jusliniu
suvokimu ir pojūčio marketingo aspektais, taip yra išvengiama didelio skirtumo tarp vartotojo
suvokiamo ir realaus produkto. Tai savo ruožtu užtikrina, jog vartotojo lūkesčiai bus patenkinti ar net
viršyti.
Marketingo mokslo atstovai supranta, šiandieninės konkurencijos kovos pasekmė
pasireiškia tuo, kad pojūčių naudojimas leidžia sukurti išskirtinumą, tačiau šiuolaikinė tradicinė
komunikacija vis dar neefektyviai panaudoja ir vertina žmogaus pojūčių svarbą formuojant prekės
ženklą. Prekės ženklo įvaizdžiui ir produktui stiprumo kūrimui reikia penkių pojūčių: regėjimas,
uoslė, skonis, klausa, lytėjimas ir jų integracijos. Todėl 4 pav. išskiria kiekvieno jutimo svarbą.
Mokslinio tyrimo metu siekta įvertinti kuris jutimas svarbiausias pasak vartotojų.
Šaltinis: Lindstorm M. (2008)
Pasak M. Lindstrom (2008) beveik visada dėmesys sutelkiamas ties dviem – klausa ir rega.
Tačiau siekiant paveikti visas penkias žmogaus jutimines zonas atsiranda tikimybė, kad sustiprės
prekės ženklo ar produkto žinomumas, patrauklumas, paliekamas įspūdis. Tačiau atlikti tyrimai
(CNNmoney.com) rodo daugiausiai išleidžia tik vaizdinėms priemonėms apie 86 proc., garsui – 12
proc., kvapui – 2 proc., o lytėjimui ir skoniui mažiau negu 1 proc. Tad šiuolaikinės rinkos persotintos
vaizdinėmis priemonėmis, todėl verta sutelkti dėmesį į visus penkis pojūčius bei jų tarpusavio
koreliaciją, kuri gali sukurti stipresnį prekės ženklo įvaizdį.
A.Bakanauskas (2006) teigia, kad regėjimu mes suvokiame 80 proc. aplinkos. Kitiems
pojūčiams teikiame pirmenybę tada, kai negalime gerai matyti. Vizualinis suvokimas arba prekės ar
produkto tapimas matomu yra plataus profilio reiškinys, apimantis tokius produkto elementus, kaip
spalva, dydis ar forma. Viena iš ryškiausių vizualinių savybių, kurią mes pastebime yra spalva
komunikacinėse priemonėse. Nors pirmenybe turėtume teigti, regėjimui kalbant apie prekės ženklo
suvokimą, tačiau šiuolaikinės rinkos sąlygomis vaizdinė komunikacija yra įprastinė priemonė, kuria
naudojasi didžioji dalis rinkos dalyvių. Tad šiuolaikinės rinkos persotintos vaizdinėmis priemonėmis,
todėl verta sutelkti dėmesį į visus penkis pojūčius bei jų tarpusavio koreliaciją, kuri gali sukurti
stipresnį prekės ženklo įvaizdį.
41%
58%
45%
31%
25%
0% 20% 40% 60% 80%
Klausa
Rega
Uoslė
Skonis
Lytėjimas
4 pav. Jutimų svarba
18
Siekiant plėtoti ar vystyti pojūčiais sustiprintą prekės ženklą ir jo įvaizdį reikėtų, išskirti jog
iš išorinės ateinantys stimulai, kurie identifikuojami akimis, ausimis ir kitais jutimo organais,
smegenyse atkoduojami ir interpretuojami per gebėjimą pažinti ir patiriamas emocijas (žr. 5 pav.)
(Krishna, 2011). Šios stimulų veikiamos emocijos gali kelti prisiminus ar skatinti vaizduotę. Tarkim
kvapai, kurie primena išgyventus potyrius, kurie greičiausiai žadina emocinius prisiminimus, o ne
loginę atmintį (Spence, 2012).
Taigi, vertinant 5 paveiksle pateiktą vartotojų pojūčių suvokimo koncepciją, turėtume
pabrėžti pagrindinius aspektus. Visų pirma, formuojant ar kuriant prekės ženklo identitetą ir jo
pasėkoje prekės ženklo įvaizdį remiantis pojūčiais, vyksta interpretacijos ar suvokimo procesas. Tuo
metu, per pojūčių stimulus veikiamas suvokimas yra interpretuojamas per emocijas ir gebėjimą
pažinti.
5. Vartotojo pojūčių suvokimo koncepcija
Šaltinis: Krishna A. (2011)
Pasak, Hoyer ir kiti, kiekvienas žmogus gaunamą informaciją per patiriamus jutiminius
stimulus atkoduoja kaip emocijas, ir per smegenyse suformuotus psichikos procesus, kuriuose
kaupiama, vertinama, apdorojama, įsimenama informacija (Hoyer ir kiti, 2010). Suvokimo procesas
įdomus tuo, kad per emocijas ir gebėjimą pažinti, kurie yra veikiami pojūčių keičiamas vartotojo
požiūris, elgesys, o patirti pojūčiai išlieka atmintyje.
Autorius S. Meek (2012) išskiria tai kad, vartotojo patirtis – yra suvokiama kaip pojūčių,
jausmų, gebėjimo pažinti ir elgesio pokyčių visuma, kuri paveikiama per prekės ženklo stimulus,
susijusius su prekės dizainu, identitetu, pakuote, komunikacija ir esama aplinka.
Akivaizdu tai, jog vartotojas kita kartą pavartojęs produktą, kuris apeiliuoja į jo emocijas ir
gebėjimą pažinti įsidėmės produktą ar prekės ženklą. Panašiai mąsto ir A Krishna, nes teigia, kad
kiekvienas prekės ženklas/produktas siekia paveikti rinką per atpažinimą ir suvokimas emocijas.
Autoriaus nuomone atpažinimas ir suvokimas gali būti formuojamas penkiais pojūčiais, kurie padeda
sukurti savitumą, įsimintinumą (Krishna, 2013).
Pojūčiai: Regėjimas, Klausa,
Uoslė, Skonis, Lytėjimas
Suvokimas
(Interpetacija)
Emocijos
Gebėjimas
pažinti
Požiūris
Mokymosi
atmintis
Elgesys
19
Toliau darbe analizuosime kiekvieną iš pojūčių ir jų daromą įtaką prekės ženklo įvaizdžiui
išskiriant svarbiausius aspektus, susijusius kad pojūčiais žmogus gali gebėti pažinti ir gauti emocijas.
Regėjimas ir jo įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Vertinant regėjimo įtaką pojūčių
marketingo kontekste, kuriant ar stiprinant prekės ženklo įvaizdį, jis yra laikomas svarbiausiu, ir
vienas pirmųjų komunikacijos įrankių. Iki šių dienų vaizdas dažnai yra greičiausias pastebimas ir
labiausiai darantis įtaką, dėl to, didžioji dalis prekės ženklų susikoncentravę į šį jutimą ir skiria
daugiausiai dėmesio.
Taip pat, regėjimas laikomas reikšmingu vartotojo elgesio, suvokimo ir požiūrio formavimo
srityse. Šis jutimas daro įtaka produkto dydžio ar vartojimo vertinimui. Dažnai ilgas gėrimo butelis
vizualiai traukia dėmesį, atrodo geresnis pasirinkimas, lyginant su konkurentų produktais. Be to,
vartotojai linkę pastebėti krintančius į akį pakuočių formas (cit. pagal Chandon, Wansink, 2007;
Chandon, Ordabayeva, 2009; Krider, Raghubir, Krishna, 2001) (Krishna, 2011). Dar daugiau,
regėjimo iliuzijos (žr. 2 priedas) gali paaiškinti reiškinį, kad smegenyse vyksta regimojo vaizdo
objektų matmenų koregavimas, padedantis mums suvokti aplink. Terminas „iliuzija“ reiškia jutimų
paklaidą, kuri sukelia neatitikimą tarp suvokiamo, arba subjektyvaus ir fizinio, arba objektyvaus
pasaulio. Iliuzijos būdingos visoms žmogaus jutimų sistemoms: regai, klausai, lietimui, temperatūros
pojūčiams ir matyt yra prigimtinis nervų sistemos struktūros bei informacijos apdorojimo būdo
rezultatas (Gutauskas, Bulatov, Bertulis, 2005).
Akivaizdu ir tai, kad produkto spalva yra itin svarbus veiksnys, galintis nulemti vartotojo
apsisprendimą įsigyti produktą. Regimos spalvos, jų ryškumas bei dydis turi įtakos regėjimo
suvokimui ir prekės ženklo įvaizdžio žinomumui. Lojolos universiteto atstovų atliktas tyrimas
atskleidė, jog spalva prekės ženklo žinomumą padidina 80 proc. (Gill, 2008). Svarbu pažymėti, kad
spalva taip pat perteikia ir kompanijos bruožus bei atspindi jos asmenybę, t.y. prekės ženklo įvaizdį
(Tornetta, Fox ir Blackbird, 2013). Ch. Lun ir H. Lin (2010) atlikto tyrimo rezultatai parodė kaip
vartotojai vertina „Coca- Cola“, „ Hermes“, „Starbucks“ ir „IBM“, visame pasaulyje žinomų prekės
ženklų, spalvas. (žr. 3 priedas) Apklaustųjų teigimu, „ Coca- Cola“ prekės ženkle naudojama raudona
spalva perteikia gaivumą, jaunystę, energiją ir laimę. „Hermes“ respondentai siejo su drąsa,
savimeile, išskirtinumu, madingumu bei jaunyste. Dominuojanti žalia spalva „Starbucks“ prekės
ženkle vartotojams siejosi su tyla, poilsiu, komfortu ir jaunyste. „ IBM“ respondentai įvardijo kaip
patikimą, profesionalią, rimtą ir modernią kompaniją.
Apskritai, pagrindinė spalvos funkcija – sukoncentruoti vartotojo dėmesį į produktą, kadangi
remiantis D. Funk ir N. Ndubisi (2006) teigimu, spalva reklamos srityje turi didelę reikšmę dėl šių
pagrindinių priežasčių:
• padeda tiksliau reprezentuoti reklamuojamą produktą;
• suteikia reklamuojamam produktui daugiau patrauklumo;
20
• padidina produkto įsimenamumo tikimybę.
Pažymėtina, jog vartotojai teikia pirmenybę tam tikroms spalvoms kurios kelia asociacijas,
atitinkamų produktų atžvilgiu, per produkto įsigijimo patirtį. Pavyzdžiui, malonus potyris, susijęs su
tam tikra spalva, gali sąlygoti pirmenybės teikimą šiai spalvai. Taip pat, vartotojai labiau linkę mėgti
konkrečias skirtingų produktų spalvas todėl, kad asociacijų pagalba jie išmoksta, jog tam tikros
spalvos yra būdingos konkrečioms produktų kategorijoms (Maymand, Ahmadinejad, Nezami, 2012).
Akivaizdu, jog spalvos gali daryti įtaka nuotaikai, šiltos spalvos skatina aktyvumą ir pagyvėjimą, o
šaltos – atsipalaidavimo ir ramybės nuotaiką (Hoyer, Maclnnis, 2010). Ne visados regėjimas gali
sukelti tikėtinai stiprią emocinę reakciją, todėl jo vienas iš didžiausių pranašumu laikoma funkcija,
kuria geba sustiprinti ryšius su kitais patiriamais pojūčiais (Spence, 2012) Manoma, jog geriausia kai
vaizdas ir garsas būna kartu integruoti į suvokimą. O atskiri pojūčiai lytėjimo, skonio, kvapo gali
daryti įtakos ir vaizdiniam suvokimui ir atvirkščiai vaizdas gali daryti įtaką minėtiems pojūčiams (cit.
pagal Schmitt (1999)) (Maymand, Ahmadinejad, Nezami, 2012).
Klausa ir jos įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Nors klausa laikoma antriniu
pojūčiu padedant stiprinti prekės ženklo įvaizdį, kuris neturi tiek daug įtakos pirkėjų apsisprendimui,
tačiau, lyginant su regėjimu, klausos sistema yra pajėgi perduoti daugiau rūšių informacijos į
smegenis (Wright, 2006). Garso modeliai gali sukurti atsipalaidavimo, arba priešingai – stimuliacijos
nuotaiką, o kai kurie autoriai pabrėžia, kad būtent garsai nuo senų laikų buvo naudojami įvairiose
religijose, siekiant keisti nuotaikų būsenas (Lu, Su, Yang, 2007).
Garsai svarbus faktorius, siekiant teigiamai paveikti vartotojų nuotaiką, pageidavimus bei
elgseną. Be to, garsai gali būti naudojami kaip labai veiksminga priemonė, siekiant paveikti
nesąmoningus vartotojo poreikius. M. Lindstorm (2005) teigia, keletą pagrindinių faktų, kad būtent
garsinės priemonės turi įtakos vartotojų pirkimo įpročiams. Taip pat, atlikti tyrimai atskleidė, kad
muzika parduotuvėse skatina teigiamas vartotojų emocijas bei kelia pozityvų vartotojų požiūrį į pačią
parduotuvę. Be to, tai yra veiksminga priemonė ne tik pardavimų didinimui, bet ir ketinimo pirkti
padidėjimui (Maymand, Ahmadinejad, Nezami, 2012).
Pasak V. Kubiliaus (2010), vis dėlto, jei naudojamas tam tikras garsas, kuris aiškiai siejamas
su tam tikrais vaizdais, galima sakyti, sukuriame „kontroliuojamos vaizduotės“ efektą. Todėl nieko
keisto, kad ieškodami naujų kelių vartotojų link, kai kurie prekių ženklų specialistai netruko
pasinaudoti ir šiuo komunikacijos būdu ir tarsi sukūrė papildomą prekių ženklo atpažįstamumo,
emocionalumo, išskirtinumo ir vertinimo požymį. Garsai, kuriuos girdime ir siejame su tam tikru
prekių ženklu, neišvengiamai veikia mūsų suvokimą apie įmonę ar prekę. Tad muzika nebėra vien
svarbi komunikacijos priemonė reklamoje, jau kuris laikas tai viena iš prekių ženklo įvaizdžio dalių
(Kubilius, 2010). Muzika ne tik sukuria papildomą, estetinę prekių ženklo vertę, bet ir gali padėti:
• didinti prekių ženklo atpažįstamumą;
21
• išryškinti emocinį prekių ženklo patrauklumą;
• pabrėžti tam tikras prekių ženklo ypatybes, užkoduotas grafiniais elementais (regėjimu ir
klausa).
Taip pat, garso poveikis reikšmingas, nes vartotojams padeda atpažinti ir identifikuoti jį supančios
aplinkos kvapą ir susieti su galimais užfiksuotais prisiminimais (cit. pagal Mitchell, Kahn, Knasko,
1995). Jei aplinkoje tvyro malonus kvapas, tai muzika dar sustiprina teigiamą poveikį ir šis derinys
gali būti suvokiamas kaip visos aplinkos išskirtinumą formuojantis veiksnys, kuris turi sąsajos su
teigiamu pirkimo sprendimu (Lu, Su, Yang, 2007). Įdomu tai, kad autorius A. Krishna remdamasi
(cit. pagal Baker, 1988) teigia, jog garsas vertinamas kaip aplinkos faktorius kuris leidžia vartotojams
daryti išvadas apie produkto kokybę (Krishna, 2011).
Kvapas ir jo įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Tada, kai žmogus mato, girdi,
ragauja, liečia – jis gauna informaciją. Tada, kai užuodžia – staigiai yra pasiekiami jausmai ar
atmintis. Kvapas žadina vaizdus, pojūčius, atsiminimus, asociacijas. Šis pojūtis, pasak A. Krishna ir
N. Schwar - vienas iš stipriausių, norint sužadinti tam tikras emocijas, prisiminimus, skatina ir dažnai
primena vaikystę. Kadangi vaikystėje, vaikui yra viskas nauja, kyla naujos asociacijos su kvapais,
kas vėliau ir iššaukia prisiminimus iš vaikystės, jei pajaučiamas malonus kvapas (Krishna, Schwar,
2013). Kvapo informacija saugoma atmintyje ir turi stiprius ryšius su emocine atmintimi (Maymand,
Ahmadinejad, Nezami, 2012).
Taigi, kvapas gali būti naudinga priemonė stiprinant prekės ženklo įvaizdį per vartotojui
patiriamas ir suvokiamas prekės ženklo keliamas emocijas. Kvapas vienas iš penkių pojūčių, kuris
labiausiai linkęs būti susietu su nuotaikos, emociniu, jausminiu poveikiu elgesiui. Kvapai keliauja
tiesiai į smegenis nusinešdami ten ir tam tikrą informaciją. Sąmoningai to kontroliuoti negalime, nes
įvertinus faktą, kad senoji (pirmykštė) ir limbinė smegenų sistemos pirmosios identifikuoja kvapus
susiedamos juos su emocijomis (Katinaitė, 2015).
Be to, kiekvienas žmogus gali lengviau atpažinti kvapus, lyginant su kitais gebėjimais kaip
prisiminti ką jis matė ar girdėjo (Krishna, 2011). Kvapo pojūtis stiprėja, kai žmogus yra alkanas.
Kvapo naudojimas marketinge gali sukurti pridėtinę vertę (Maymand, Ahmadinejad, Nezami, 2012).
Keletą pagrindinių faktų t.y. kvapas gali lemti vartotojo apsisprendimą dėl kokybės, kadangi kvapu
mes užuodžiame ir vertiname produktą jo šviežumą ir tinkamumą. Svarbu akcentuoti ir tai, kad
kvapas kaip stimulas gali būti naudojamas kaip produktas įsigytas t.y. išpakuojant produktą (Hoyer,
Maclnnis, 2010).
Moksliniuose tyrimuose teigiama, jog aplinkos kvapas mažmeninėje prekyboje lemia
rezultatus. Pasak A.G. Parsons (2008) malonus kvapas prailgina vartotojo buvimo laiką parduotuvėje,
o tai reiškia, kad jie išleidžia daugiau pinigų. Taip pat autorius teigia jog bekvapėje parduotuvėje
parinktas tinkamas kvapas gali sustiprinti pirkėjų ketinimus pirkti. Dažnai aplinkos kvapas yra
22
naudojamas perduoti informaciją apie parduodamą produkciją. Tai ypač paplitę kavos, duonos,
saldainių versle.
Skonis ir jo įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Skonio pojūtis vertinamas ir laikomas
kaip intymiausiu pojūčiu, nes žmogus negali paragauti patiekalo iš tolo, būtina liežuvio sąveika su
produktu. Skonis jaučiamas dėl liežuvyje ir gomuryje esančių skonio svogūnėlių receptorių.
Nustatyta, kad skirtingomis liežuvio sritimis mes jaučiame skirtingus pojūčius: saldumą, rūgštumą,
kartumą bei sūrumą (Krishna, 2012). Pasak C. Valenti ir J. Riviere, žmogus jaučia keturis skonius,
kurie yra tapatinami su raudona, mėlyna, geltona ir žalia spalva (Valenti, Riviere, 2008).
Taip pat, R. Zmejauskaitė teigia, kad skonis gali būti taikomas ne tik maistui, bet ir
produktams, kurie yra ragaujami, kaip valomasis dantų siūlas, dantų pasta, dantų šepetėliai ir pan.
Tuo pačiu, anot autorės, skonis vartotojui turi būti malonus ir dažniausia jo gerinimas yra taikomas,
kai produktai turi nelabai skanų ar neskanų skonį (Zmejauskaitė, 2013).
Dar daugiau, skonis retai kada vertinamas kaip vienas iš pojūčių, kadangi dažniausiai
vertinama visų skonį papildančių vaizdo, garso, kvapo visuma kaip vienas bendras darinys (Krishna,
2013). Žinoma, kad kiekvienas žmogus skonį pajunta individualiai, todėl skirtingi skoniai atskiriami
pagal įvairius derinius.
Kvapas laikomas pirmasis skonio indikatorius, kuriuo naudojamasi įvertinti ar skonis bus
geras ir tinkamas. Kvapas ir skonis tarpusavyje tampriai susiję: peršalus prarandama dalis skonio
pojūčio. Yra žinoma, jog 80 proc. skonio pojūčio formuoja kvapas. Kvapą panaudoti be skonio
galima, o skonis be kvapo neįmanomas (Lindstrom, 2005). Vertinant skonio pojūtį reikėtų pabrėžti,
jog jis apeiliuoja žmogaus į gebėjimą pažinti bei sukurti emocijas, nors poveikis gali būti mažesnis
negu kitų pojūčių. Tačiau derinant kartu su kitais pojūčiais, skonis kuria vartotojui asociacijas su
pasitenkinimu bei formuoja vartojamo produkto požiūrį. Vartotojas keletą kartų pavartojus tą patį
produktą naudodamas užfiksuota skonio atmintimi, gali tapti lojalesnis bei teikti pirmenybe
pamėgtam prekės ženklui (Krishna, 2011). Tai patvirtina ir faktas, kad parduotuvėse dalinami
produkto pavyzdžiai yra geriausia priemonė paskatinti vartotoja pirkti (Hoyer, Maclnnis, 2010).
Lytėjimas ir jo įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Lytėjimas pojūčiu kontekste
naudojamas kaip atpažinimo funkcija, kadangi yra sudarytas iš mažiausiai keturių skirtingų odos
jutimų – spaudimo, šilumos, šalčio, skausmo – derinio. Šis pojūtis suteikia vartotojui tam tikros
informacijos, kuri padeda apsispręsti renkantis produktą. Autorius A. Krishna teigia, jog lytėjimas
svarbus prekės ženklui, kadangi per lytėjimo pojūtį sustiprinamas ryšys tarp prekės ir vartotojo
(Krishna, 2011). Gėrimas „Coca Cola“ esantis buteliuose laikomas geruoju lytėjimo pojūčiu kūrimo
pavyzdžiu. „Coca Colos“ butelis pagamintas iš specialios medžiagos bei pasižymi subtiliomis
formomis, kurios leidžia sukurti malonų pojūtį laikant rankose. Atlikto tyrimo metu išsiaiškinta, kad
23
šio gėrimo butelio forma net esant tamsoje, vartotojas geba identifikuoti (Hulten, Broweus, Dijk
2009).
Taip pat, lytėjimas gali būti traktuojamas kaip vienas svarbiausių prekės ženklo elementų,
galinčių sukurti konkurencinį pranašumą. Jausmas liečiant vienu ar kitu prekės ženklu pažymėtą
daiktą prisideda prie suvokiamos produkto kokybės. Be to, lytėjimu vartotojas suvokia ir gauną
informaciją apie prekę, kuri vien polyčio metu gali būti vertinama pozityviau lyginant su prekėmis,
kurių liesti negalima. Medžiaga, temperatūra, svoris ir forma veiksniai sukuriantys lytėjimo patirtį,
kuria siekiama sukurti lojalumą tarp prekės ir vartotojo, kadangi palietus atsiranda nuosavybės
jausmas, kuris gali paskatinti įsigyti prekes (Hulten, Broweus, Dijk 2009).
Apibendrinant, pojūčių marketingas yra neuromarketingo dalis. Ją galima apibūdinti kaip
nestandartinę priemonę, pagrįsta kompleksiniu poveikiu panaudojant penkis žmogaus pojūčius –
regėjimą, klausą, uoslę, skonį ir lytėjimą. Esamomis juslėmis, kiekvienas žmogus smegenyse vykdo
pojūčių apdorojimo procesą, kurio metu gaunama pojūčių interpretaciją.
Apibūdinus visus penkis pojūčius bei išskyrus pagrindinius kiekvieno pojūčio skiriamuosius
bruožus, prieita prie išvados, kad pojūčiai daro įtaką prekės ženklo įvaizdžio suvokiamai vertei.
Vartotojai linkę būti labiau prisirišę bei lojalesni prie prekės ženklų kurie pasižymi vienu ar keletu
malonių patiriamu pojūčiu (žr. 4 priedą). Išskirtos koreliacijos tarp jutimų bei suvokiamos vertės,
leidžia teigti, kad per vaizdines identifikavimo priemones kuriamas prekės ženklo identitetas,
neskatina vartotojo prisirišimo ir teikia minimalią suvokiamą vertę.
Stiprus prekės ženklo įvaizdis siekiantis būti identifikuotas ir atpažįstamas per pojūčius
vartotojų tarpe privalo naudoti netik vieną tačiau keletą stimulus suteikiančių pojūčių. Šie stimulai,
įvardinti kaip pojūčiai, sustiprintų vartotojo suvokimą (interpretaciją) per gebėjimą pažinti stimulus
ir emocijas. To pasėkoje, stiprėjant vartotojų emocijoms ir gebėjimui atpažinti, vartotojas teikia
pirmenybę prekės ženklui, kuris kuria abipusį bendrumo pojūtį per suvoktus regėjimo, klausos,
kvapo, skonio ir lytėjimo patirtus stimulus renkantis, perkant ar įsigijus produktą.
1.3. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas pojūčių marketingo kontekste
Šiandieniame pasaulyje vartotojai laikomi pagrindiniu šaltiniu bei verte, todėl visai
nenuostabu, kad anot, S. Meek (2012) pagrindinė pojūčių marketingo užduotis vartotojų atžvilgiu –
pagerinti pirkėjų nuotaiką pirkimo metu. Tai akivaizdu, kadangi dauguma pirkėjų nori ir laukia
teigiamų emocijų ir malonių pojūčių. Pojūčių marketingo pagrindiniai teoriniai sprendimai turi remtis
žmogaus jutimo organų poveikio pažinimu, t.y. kokias asociacijos sukelia tam tikrai tikslinei
auditorijai spalva, garsas, forma, skonis, kvapas ir kiti identiteto elementai, kurie kuria bendrą įvaizdį.
Taigi, remiantis P. Raghubir (žr. 6 pav.) išskirti pojūčių marketingo komponentai, kurie suformuoja
24
bendrą patirtų pojūčių įspūdį, kuris galėtų būti traktuojamas kaip pojūčio marketingo suformuotas
įvaizdžio modelis.
6 pav. Pojūčių marketingo bendras patirtų pojūčių modelis
Šaltinis: Brumfield C.R., Goldney J., Gunning S. (2008)
Pasak, P. Raghubir (2008) funkcinė produkto vertė neatlieka lemiamo vaidmens perkant.
Svarbiausia identifikuoti slaptus vartotojo norus ir juos patenkinti per bendrus patirtus įspūdžius.
Taigi, interpretuojant 6 paveikslą matome, jog pirminiais žmogaus jutimo požymiais (vaizdas, garsas,
ir kt.) yra formuojamas vartotojo pojūčių įspūdis. Analizės metu buvo pateikta, kad prekės ženklas
identifikuodamas per patiriamus pojūčius, kurie formuoja požiūrį, mokymosi atmintį ir elgesį. Tad,
prekės ženklas siekdamas stiprinti įvaizdį turėtų pasirinkti ir produkto stiliaus parametrus ir įvaizdžio
stiprinime naudoti atitinkamus jutimus, kurie vartotojai primintų ir asocijuotųsi su gebėjimu pažinti
ir patiriamomis emocijomis. Rezultate gaunamas bendras tiek asmeninis vartotojų pojūčių patyrimas,
tiek prekės ženklo patirtų pojūčių įspūdis. Visi 6 paveiksle išvardinti komponentai ir sudaro pojūčių
marketingo įvaizdžio kūrimo modelį.
Panašiai mąsto ir A. Rindell ir O. Iglesias (2014) teigdami, kad prekės ženklas tampa
patirtimi, kuri yra subjektyvi ir priklausoma nuo vartotojų vidinių reakcijų (pojūčių, jausmų) ir elgesio
reakcijos sužadintos prekės ženklo stimulų (cit. pagal Brakus ir kt., 2009, Iglesias et al., 2011).
Galima prieiti prie išvados, kad keliamos teigiamos vidinės vartotojų reakcijos susijusios su
pozityviais jausmais ir pojūčiais bei stimulų paskatintos elgesio reakcijos yra pojūčių marketingo
sukelta prekės ženklo patirtis.
Žinome, jog pojūčių marketingo pagrindiniai elementai (regėjimas, klausa ir t.t) pagrindinė
užduotis sukurti vartotojui pažintinį ir emocinį suvokimą. Tad siekiant sustiprinti įvaizdžio pozicijas
pojūčių marketinge verta išanalizuoti kaip išorinio poveikio per stiliaus ir jo parametrų pasirinkimas
bei asociacijų kūrimas daro įtaka vartotojui.
Pirmiausia prekės ženklo asociacijos kaip ir minėta kuriamos iš identiteto ir komunikacinės
žinutės, kurios metu vartotojams pateikiama informacija, kuria siekiama paveikti gavėją ir sukelti
norimą jo reakciją. Prekės ženklo įvaizdis vartotojo požiūriu laikomas kaip skirtingų asociacijų
rinkinys, kuris per komunikacijos ar išorines priemones siekia užmegzti ir palaikyti bendravimą su
vartotoju, daryti jam poveikį. Stiprinant prekės ženklo įvaizdį būtina įvardinti reklaminės
Pirminiai
žmogaus jutimo požymiai
Vartotojo įspūdžio formavimas (pažintinis ir
emocinis)
Stiliaus parametrų pasirinkimas
(vaizdingumas, sudėtingumas) ir
asociacijų kūrimas
Bendras patirtų pojūčių įspūdis
25
informacijos daromą poveikį vartotojams. Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos
suvokimą lemia daugelis veiksnių. Tačiau svarbiausią vaidmenį turi pažintiniai, emociniai veiksniai.
Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas pažinimo aspektu. Pažinimas susijęs su tuo, kaip
žmogus reaguoja į produktą, prekės ženklą jo pateikimą bei reklaminę informaciją. Pasak Salamon
(2010) ir D. Jokubausko (2006) pažinimo elementai:
• Pojūčiai – vienas svarbiausių poveikio elementų. Tai pirminės pažinties procesas. Su
spausdintos informacijos suvokimu daugiausia susiję regimieji pojūčiai, tačiau ji gali sukelti ir
lytėjimo (pavyzdžiui, žurnalo reklamos popieriaus faktūra) ar netgi uoslės pojūčių (pavyzdžiui,
žurnalų puslapiai, kuriuose reklamuojami kvepalai, dažnai būna pakvepinti). Pagrindinis prekės
ženklo ir jo reklamos tikslas yra pojūčio sužadinimas: parodoma, kaip puikiai jausis vartotojas,
įsigijęs vieną ar kitą produktą.
• Kitas svarbus pažintinis elementas – suvokimas. Prekės ženklui ir jo įvaizdžio suvokimui
didžiausią įtaką turi vaizdas, kadangi šiuolaikinės reklamos didžiąja dalimi remiasi tik
vaizdinėmis priemonėmis. Todėl siekiant sustiprinti įvaizdį verta pradėti nuo reklamos kūrimo,
kuri atitiktų vientisumo principus, visi jos elementai – pavadinimas, tekstas, iliustracija,
logotipai – glaudžiai susiję ir lemia bendrą reklamos efektą.
• Dėmesys verčia vartotojos atkreipti į reklamuojamą produktą ar prekės ženklą, todėl reklamoje
verta akcentuoti kas vartotojams patinka, gąsdina arba skatina pasirinkimą.
• Atmintimis vadinami įsiminimo, saugojimo elementas. Akivaizdu, jog vartotojas geriau įsidėmi
prekės ar ženklus reklamą kuri susijusi su jo interesai ir planais.
• Mąstymas – susideda iš daugelio aspektų, kadangi vartotojas mąstydamas vertina sprendimus
pasirinkti prekės ženklą remiasi stereotipais, socialine padėtimi ir t.t.
Pažinimas reikšminga prekės ženklo įvaizdžio dalis, kuri paskatina vartotoją kurti asociacijas
pasirinktam prekės ženklui. Stiprinant prekės ženklo asociacijas vartotojams linkęs rinktis prekės
ženklą, kurio įvaizdis ir identitetas atitinka jo savivaizdį ar supratimą.
Dar daugiau, M. Lindstrom įvedė „domino efekto“ sąvoką, kuria apibūdina komunikacijos įspūdžio
stiprumą. Kuo daugiau žmogaus pojūčių komunikacija stimuliuoja, tuo stipresnį ir ilgiau išliekantį
įspūdį jis kuria ir lojalumą prekės ženklui (žr. 5 priedas) (Lindstrom, 2005). Sąvoka vartotojų
lojamumas įvardijo autoriai A. Gilmore ir R. McMullan (2003) kaip yra vartotojo elgesio rezultatas,
teikiant pirmenybę konkrečiam prekės ženklui iš panašių prekės ženklų.
Akivaizdu jog rinkos poveikis prekės ženklo pasirinkimui skatina integruoti vykdomojoje
veikloje visus pojūčius. Siekiant sukurti daugiau įvaizdžio asociacijų ir padidinti lojalumą pirmiausia
naudojamos pojūčių priemonės kaip identifikavimo įrankis. Žinome, jog vartotojui daro įtaka tam
tikros aplinkos sąlygos, kurios sužadina t.y. primena apie esama prekės ženklą. Šios aplinkos įtakos
veikiamas vartotojas identifikuoja prekės ženklą. Dar daugiau, veikiami pasirinkto prekės ženklo
26
patiriamų pojūčių vartotojai linkę laikyti ir vertinti prekės ženklą geresniu. Tad pojūčių panaudojimas
stiprina prekės ženklą ir jo įvaizdį užmegzdamas vartotojo gebėjimą pažinti ir tapti lojaliu.
Pasak M. Lindstrom penkių žmogaus pojūčių teorija aiškina tuo, jog efektyvus pojūčio
marketingo koncepcijos pritaikymas gali maksimizuoti kompanijos sėkmę, kurti konkurencinius
pranašumas (Lindstrom, 2005). O autorės V. Vanagienė, J. Ramanauskienė teigia, kad
išskiriamaisiais prekės ženklo stiprumo matavimo kriterijai galima laikyti kiek žmonių yra girdėję
apie tam tikrą prekės ženklą ir suvokia jį, kiek žmonių išreiškia stiprų lojalumą savo veiksmais ir
žodžiais, ar prekės ženklas sukelia asociacijas emocine racionalia nauda (Vanagienė, Ramanauskienė,
2008). Stiprinant prekės ženklo ir įvaizdį per žmogaus gebėjimą pažinti svarbus įvertinti ar vartotojas
tiksliai supranta pažinimo elementus ir ar patiriami pojūčiai žadina jo lojalumą prekės ženklui.
Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas emociniu aspektu. Stiprus prekės ženklo įvaizdis
neatsiejamas nuo prekės ženklo poveikio paveikti ir kurti emocinį santykį su reklamuojamu objektu.
Pasak D. Jokubausko kaip žmogus reaguoja į prekę – teigiamai, neigiamai ar neutraliai, yra ir emocinė
atmintis, kuri veikia pagal principą „malonu – nemalonu“, „patiko – nepatiko“. Emocinė atmintis turi
stipresnį poveikį sprendimo priėmimui nei kitos atminties rūšys (Jokubauskas, 2006). Nors A.
Bakanauskas ir V. Bičiūnaitė teigia kad emocinis ryšys būtų sėkmingas, jis turi būti daugiajutiminis,
autentiškas, pozityvus ir naudingas (ar kuriantis vertę) žmogui (Bakanauskas, Bičiūnaitė, 2011).
Emocijas galima apibūdinti pagal tris požymių poras:
• malonumas – nemalonumas;
• susijaudinimas – nusiraminimas;
• įsitempimas – atsipalaidavimas.
Remiantis D. Jokubausko (2003) nuomone, malonumas – nemalonumas susijęs su keičiamais
skoniais, taip pat skausmo pojūčiais. Įvairios spalvos gali sujaudinti arba nuraminti. Įtampą arba
atsipalaidavimą lemia dėmesio sutelkimo procesas. Prekės ženklas turi emocionaliai patraukti
skirtingus žmones, o ne atstumti. Norint sugundyti vartotoją pirkti, jį reikia įtikinti, parodyti, kokių
naujų galimybių suteikia vienas ar kitas produktas.
Kadangi žmonės lygiai taip pat atsimena tiek emociškai teigiamus, tiek ir neigiamus įvykius
bei įspūdžius, prekės ženklas siekia sukelti ne tik stiprias ir įsimintinas, bet svarbiausia – teigiamas
emocijas. Emocinis ryšys tarp prekės ženklo ir tikslinių vartotojų vertinamas teigiamai tada, kai jis
atitinka tris pagrindinius kriterijus: autentiškumo, pozityvumo ir naudingumo (cit. pagal Smilansky,
2009). Rezultatas pasiekiamas greičiau ir išlieka ilgiau tuomet, kai komunikacija apeiliuoja į visus
penkis žmogaus jutimus: klausos, regos, lytėjimo, skonio ir kvapo (cit. pagal Gobe, 2009, Lindstrom,
2005, Morin, 2005) (Bakanauskas, Bičiūnaitė, 2011).
Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis. Pagrįsti prekės ženklo įvaizdžio stiprinimą
pojūčiais, buvo sudarytas stiprinimo modelis (žr. 7 pav.) Modeliui pasirinkta pasinaudoti autorių
27
modelius ir koncepcijas: Krishna A. (2011) vartotojo pojūčių suvokimo koncepciją; Brumfield C.R.
, Goldney J., Gunning S. (2008) pojūčių marketingo bendrą patirtų pojūčių modelį; Kudvykaitės R.
(2001) įvaizdžio ir identiteto sąsajas; Janonio V., Virvilaitės R., (2007) prekės ženklo įvaizdžio
modelį.
7 pav. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis, paremtas pojūčių svarba
Šaltinis sudaryta darbo autorės remiantis: Krishna A. (2011); Brumfield C.R., Goldney J., Gunning S. (2008);
Kudvykaitės R. (2001); Janonio V., Virvilaitės R., (2007)
Kaip matyti sudarytas modelis pirmiausia turėtų prasidėti nuo vartotojo ir jo įspūdžio
formavimo, kuris gali apoliuoti į gebėjimą pažinti ir patirti emocijas. Penkiais pojūčiais (regėjimu,
Prekės ženklo
pojūčių
suformuoti
atributai
Prekės ženklo
pojūčiais suformuoti
stiliaus parametrai
(vientisas,
unikalus)
VARTOTOJO
PATIRTIS
(požiūris,
atmintis,
elgesys)
RĖGĖJIMAS KLAUSA KVAPAS SKONIS LYTĖJIMAS
Prekės ženklo identitetas
Va
rto
tojo
įsp
ūd
žio
fo
rm
av
ima
s
pa
žin
tin
is i
r em
oci
nis
Prekės ženklo
pozicionavimas
Ben
dra
s
pa
tirt
ų
po
jūči
ų
įsp
ūd
is
VARTOTOJAS
Prekės ženklo
įvaizdis
28
klausa, kvapu, skoniu ir lytėjimu) prekės ženklo įvaizdis stiprinamas per prekės ženklo identitetą ir
pozicionavimą. Taigi, prekės ženklo įvaizdis suvokiamas per identitetą, kuris vartotojo
identifikuojamas per pojūčius. Remiantis pojūčiais ir jų bendru komplektu kuriami prekės ženklo
atributai. Prekės ženklo ar su produktu susiję atributai formuoja ir daro poveikį prekės ženklo
identitetui. Per skirtingus atributus ir jų komplektą suformuojami pradmenys prekės ženklo įvaizdžiui
kurti ir plėtoti.
Toliau prekės ženklo įvaizdis stiprinamas ir vystomas. Pradėtas nuo prekės ženklo identiteto
kaip unikalaus atributų rinkinio, prekės ženklo įvaizdis stiprinimas per prekės ženklo pozicionavimą
ir pojūčiais kuriamus stiliaus parametrus. Tai akivaizdu, kai prekės ženklo kūrime pasirenkama
naudoti vieną ar kelias pagrindines spalvas (raudona ir geltoną), kurios atspindi ir kelia asociacijas.
Tačiau rinkoje prisotintoje konkurencijos bei panašių prekės ženklų pozicionavimo elementų
(raudonos ir geltonos spalvos derinių) įvaizdžio stiprinimas pojūčiais turėtų atsižvelgti į tai kokį
įvaizdį ir jo stilių nori pateikti vartotojui prekės ženklas. Todėl prekės ženklo pozicionavimu ir stiliaus
parametrų parinkimu, naudojant pojūčius kaip alternatyvią priemonę stiprinti prekės ženklo įvaizdį,
turėtų būti siekiama sukurti įvaizdžio pranašumą t.y. prekės ženklo įvaizdžio vientisumą ar unikalumą
ar kitą būtiną savybę. Taip siekiama vartotojo įspūdžio formavimo procese sukurti nišą remiantis
pojūčiais ir jų stiliaus parametru derinimu.
Nagrinėjant modelį matome, kad vartotojui tinkamai suvokus ir įvertinus pojūčius, kuriuos
teikia prekės ženklas, formuojamas įvaizdis. Suformuotas ir patirtas vartotojo įspūdis sustiprintas
pojūčiais per gebėjimą pažinti ir patirtas emocijas yra darinys bendrų patirtų įspūdžių. Galima
pastebėti, kad prekės ženklo įvaizdis tai nuolatinis bendras patirtų pojūčių įspūdžių įvertinimo
objektas. Bendru patirtų pojūčių įspūdžiu daroma įtaką vartotojo patirčiai per keletą pagrindinių
elementų: pirmiausia keičiamas ar formuojamas vartotojo požiūris prekės ženklo įvaizdžio atžvilgiu;
prekės ženklo pojūčiai išlieka atmintyje, kadangi remdamasis pojūčiais vartotojas atkoduoja ar
užkoduoja atmintyje prekės ženklo skleidžiamus stimulus; ir gali koreguoti vartotojo, kuris renkasi
produktą elgesį t.y. palietus švelnų ir malonų produktą vartotojas linkęs spontaniškam pirkimui.Taigi,
kuo didesnė užkoduota atmintyje patirta pojūčiais vartotojo patirtis tuo ji stipriau veikia vartotoją ir
jo pasirinkimą būti lojalesniam prekės ženklui. Vartotojas antrą kartą vartodamas prekę, kuri yra
sustiprinta pojūčiais gali lengviau identifikuoti prekės ženklą, pačio prekės ženklo įvaizdis vartotojui
yra aiškesnis ir lengviau suprantamas. Pateiktas prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis paremtas
pojūčiais turėtų būti pritaikytas stiprinant atributus bei kuriant pozicionavimo asociacijas pasirenkant
stiliaus parametrus. Todėl tinkamai parinkti iš išryškinti prekės ženklo įvaizdį kuriantys pojūčiai
naudingi vienu žingsniu priartėti prie vartotojo.
29
II. GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ ĮVAIZDŽIO
ANALIZĖ
2.1. Greito vartojimo prekių rinkos charakteristikos
Lietuvoje kaip ir daugelyje pasaulio šalių rinkos yra prisotintos skirtingų prekės ženklų, o
konkurencija nuolat aštrėja. Taigi, siekiant sustiprinti prekės ženklo įvaizdį buvo pasirinkta analizuoti
greito vartojimo prekių rinką. Šios rinkos prekės ženklai intensyviai konkuruoja ir jų įvaizdis yra
svarbus aspektas įtakojantis pardavimus. Tai akivaizdu, kadangi šios rinkos prekės yra naudojamos
ribotą laikotarpį, ne ilgiau negu metus laiko, o vartotojai renkasi iš daugybės skirtingų prekės ženklų.
Detalesnė informacija iš vartotojo ir gamintojo pozicijos pateikta 6 priede. Verta akcentuoti, kad
paklausa greito vartojimo prekių yra pastovi, o pagrindinės produktų kategorijos priklauso šiai rinkai
laikomos: higienos prekės, dantų pasta; plovikliai ir valikliai; grožio produktai; indai, akumuliatoriai,
lemputės; cigaretės, alkoholis, gazuoti gėrimai; vaistai.
Greito vartojimo rinkos prekės ženklų analizė, leidžia pažvelgti giliau į prekės ženklų
įvaizdžių stiprinimo galimybes iš pojūčių marketingo perspektyvos. Ši rinka leidžia tiksliau susieti
pojūčių svarbą, pateikiant alternatyvius sprendimus prekės ženklo įvaizdžio kūrimui ar stiprinimui.
Greito vartojimo prekių rinkos turi aukštą konkurencijos lygį, taip pat dažnai įvedimi nauji prekės
ženklai ar produktų. Pagrindiniai veiksniai, siekiant išlikti konkurencingoje greito vartojimo prekių
rinkoje gali būti skirtingi kiekvienam produktui. Tačiau pojūčių marketingas yra universali priemonė
siūlanti pateikti prekės ženklą ir jo įvaizdį per vartotojo suvokiamus pojūčius.
Kita svarbi priežastis, greito vartojimo prekių rinkos analizei kartu derinant pojūčių
marketingą, yra tai kad, prekių paklausa gali būti skirtinga ir priklauso tiek nuo išorinės aplinkos
veiksnių, tiek nuo vartotojo pasirinkimo. Tad siekiant stiprinti prekės ženklą ar jo įvaizdį siekiama
netik padidinti pardavimus tačiau ir didinti produkto paklausą. Greito vartojimo rinkai svarbu ir
vartotojų skaičius ir klientų lojalumas, pasirenkant mėgstamą prekės ženklą bei vartotoją atitinkantį
prekės ženklo įvaizdį.
Vertinant greito vartojimo prekės Lietuvos rinkoje buvo pasirinkta analizuoti dviejų prekės
ženklų įvaizdžius: „Milka“, „Vytautas“. Šie prekės ženklų produktai gali būti vartojami kasdien ir
vartotojams yra gerai žinomi dėl pamėgtų produktų ir originalaus skonio. Dar daugiau, šie prekės
ženklai laikomi savo rinkos lyderiais ir novatoriais, todėl prekės ženklo stiprinimas naujomis
alternatyviomis priemonėmis gali būti naudingas. Toliau pristatysime analizuojamų prekės ženklų
įmones bei produkciją.
Prekės ženklas „Milka“. Šokolado prekės ženklas „Milka“ priklauso UAB „Mondelez
Lietuva Production“ – Lietuvos įmonei, kuri gaminanti konditerijos produktus. Svarbu išskirti tai kad,
30
UAB
"Mondelez
Baltic"
37%
AB "Vilniaus
Pergalė"
20%
UAB "Mars
Lietuva"
9%
UAB "Nestle
Baltics"
7%
UAB "Rūta"
7%
UAB "Fazer
Lietuva"
3%
AB "Laima"
3%
Kiti
14%
UAB „Mondelez Lietuva Production“ – viena didžiausių pasaulyje maisto pramonės bendrovė,
lyderiaujanti Lietuvos šokolado rinkoje. Pirmasis šokoladas „Milka“ Lietuvoje pasirodė dar 2009
metais. Nors ir nesenai įvestas į Lietuvos rinką prekės ženklas „Milka“ yra mėgiamas ir žinomas
visose Baltijos šalyse, Rusijoje, Baltarusijoje, Ukrainoje bei kitose valstybėse. „Milka“ šokolado
pardavimo vietos nėra greta, todėl šokoladas yra parduodamas per tarpininkus. Šokoladas, kuris
gaminamas Lietuvoje, tiesiai iš fabrikų paskirstomas didmenininkams – UAB „Sanitex“, iš kurių
perka smulkios, tinklams nepriklausančios parduotuvėlės; degalinių ir kioskų tinklai; stambūs
prekybos centrai.
Prekės ženklo įvaizdžio analizei pasirinkta stiprinti šokolado plytelių prekių kategoriją. Šio
šokolado gamybos asortimentas pavaizduotas 7 priede. Be to, pagal pateiktą 8 pav. galima matyti kad
2016 m. prekės ženklas „Milka“ gaminantis šokolado plytelių produkciją dominuoja esminiuose
šokolado rinkos segmentuose. Užimama šio prekės ženklo dalis 11 proc. Tačiau lyderiaujantis prekės
ženklas yra lietuviškas „Karūna“ užimantis 17 proc. Svarbu pabrėžti ir tai, kad šokolado prekės
ženklų rinka pasižymi daug ir skirtingų prekės ženklų, kurie gali užimti ir nesiekti net 1 proc. bei 8
pav. įvardinti kaip kiti. Akivaizdu ir tai kad tarp prekės ženklų vyksta didelė konkurencija. Detalesnė
rinkos prekės ženklų informacija pateikta 8 priede.
Šaltinis: Passport
Svarbu akcentuoti ir tai kad prekės ženklas „Milka“ ir lyderiaujantis šokolado plytelių prekės
ženklas „Karūna“ yra UAB „Mondelez Baltic“ gaminiai. Ši įmonė taip pat yra šokolado rinkos
gamintojų lyderė užimanti 37 proc. visos rinkos. Kita vertus, AB „Vilniaus Pergalės“ užimamos
rinkos dalis 20 proc. Kiti gamintojai nesiekia 10 proc. visos rinkos. Todėl rinkoje vyrauja tobuloji
konkurencija, kur kiekvienas gamintojas gali daryti įtaką kitiems rinkos dalyviams.
Tai pat, vertinant šokolado plytelių rinkos perspektyvą matome, kad šokolado plytelių
Lietuvoje suvartojama daugiausiai,(žr. 8 priedas) lyginant su kitais šokolado gaminiais, o pačiai
Karūna
17%
Milka
11%
Pergalė
9%
Sostinės
9%Rūta
6%
Snickers
5%
Manija
5%
Lion
4%
Kit Kat
2%
Laima
2%
Kiti
30%
8 pav. Šokolado plytelių prekės ženklų ir šokolado gamintojų užimamos rinkos dalys 2016 m.
31
UAB "Coca-
Cola"
17%
UAB
"Birštono
Mineraliniai
Vandenys &
Ko"
12%UAB
"Neptūno
Vandenys"
10%
UAB
"Švyturys
Utenos Alus"
UAB
7%UAB "Druskininkų Rasa"
6%
UAB
"Kalnapilio-
Tauro Grupė"
4%
UAB "Baltijos
Mineralinių
Vandenų Ko"
4%
Kiti
40%
šokolado rinkai prognozuojamas minimalus ir stabilus augimas. Galima teigti, kad plytelių šokolado
rinka prisotinta įvairių ir skirtingų prekės ženklų, todėl vyrauja didelė konkurencija.
Prekės ženklas „Vytautas“. Mineralinis vanduo „Vytautas“ priklauso įmonei UAB
„Birštono mineraliniai vandenys ir KO“. Įmonė savo veiklos pradžią sieja su 1924 metais, kai pirmą
kartą Lietuvoje pramoniniu būdu į butelius buvo pradėtas pilstyti mineralinis vanduo. Tuo metu
mineralinis vanduo buvo prisotinamas angliarūgštės ir ruošiamas platesniam naudojimui. Kadangi
šio regiono vandenys buvo plačiai žinomi dėl pripažintų savo naudingų savybių, buvo nuspręsta
Birštono mieste pastatyti gamyklą, kad gydomųjų savybių turintį vandenį žmonės galėtų vartoti ne
tik kurorto sąlygomis, bet ir plačiau. Mineralinio vandens „Vytautas“ produkcija eksportuojama į
Latviją, Estiją, Rusiją, Baltarusiją, Angliją, Airiją, Vokietiją, Izraelį, Kiprą, Uzbekistaną, JAV, Kiniją
ir kt. Šis mineralinis vanduo paskirstomas didmenininkams – UAB „Sanitex“, iš kurių kaip ir iš
produkto „Milka“ perka smulkios, tinklams nepriklausančios parduotuvėlės; degalinių ir kioskų
tinklai; stambūs prekybos centrai. Mineralinio vandens „Vytautas“ gamybos asortimentas
pavaizduotas 8 priede.
„Vytautas“ prekės ženklas nėra pirmasis lyderis tačiau Lietuvos rinkoje užima svarbią antrą
vietą 12 proc., pagal prekės ženklo užimama rinkos dalį (žr. 9 pav.). 2016 metais mineralinio vandens
rinkos prekės ženklo lyderis – „Neptūnas“ užimantis 19 proc. Detalesnė rinkos prekės ženklų
informacija pateikta 9 priede. Mineralinio vandens ženklų rinka pasižymi daug ir skirtingų prekės
ženklų, atotrūkis tarp lyderiaujanių ženklų nėra didelis.
Šaltinis: Passport
Vertinatinant gaiviųjų gėrimų rinka UAB „Birštono Mineraliniai Vandenys & Ko” kaip ir
prekės ženklas yra antroje pozicijoje. Akivaizdu ir tai jog, gaiviųjų gėrimų rinkoje vyrauja tobuloji
konkurencija, kur kiekvienas gamintojas gali daryti įtaką kitiems rinkos dalyviams. Taip pat, nors
prognozuojama, jog gazuoto mineralinio rinka augs minimaliai (žr. 9 priedas), šis prekės ženklas
pasižymintis žinomumu visoje Lietuvoje gali būti stiprus konkurentas lyderiaujančiam prekės
ženklui.
Neptūnas
19%
Vytautas
12%
Tiche
10%
Vichy
10%Borjomi
8%
Akvile
7%
Bonaqua
5%
Rasa
5%
Birutė
4%
Kiti
20%
9 pav. Mineralinio vandens prekės ženklų gaiviųjų gėrimų gamintojų užimamos
rinkos dalys 2016 m.
32
2.2. Tyrimo metodika
Stiprėjanti konkurencija ir noras išsiskirti prekės ženklų tarpe verčia ieškoti alternatyvų
stiprinant prekės ženklų įvaizdį. Šiuo metu, prekių ženklai „Milka“ ir „Vytautas“ užima rinkos lyderio
pozicijas. Tačiau greito vartojimo produktų rinka Lietuvoje pasižymi augimo tendencijomis, todėl
stiprinant prekės ženklo įvaizdį bus atliekamas tyrimas, kurio bus siekiama įvertinti ir išanalizuoti
marketingo pojūčių priemones, kurios stiprintų prekės ženklą ir padėtų išlaikyti pirmaujančias
pozicijas.
Tyrimo tikslas: Patikrinti prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį.
Tyrimo uždaviniai:
1. Ištyrus, išskirti pojūčius, kuriuos galima panaudoti, stiprinant prekės ženklus „Milka“,
„Vytautas“.
2. Išsiaiškinti reikalingus prekių ženklų atributus, susijusius su pojūčių marketingu stiprinant
prekės ženklų „Milka“, „Vytautas“ įvaizdį.
Hipotetiniai teiginiai:
H1. Regėjimas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.
H2. Kvapas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.
H3. Klausa daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.
H4. Skonis daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.
H5. Lytėjimas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.
Įvardijus hipotetinius teiginius buvo taip pat sudarytas hipotetinių teiginių ir prekės ženklo įvaizdžio
stiprinimo modelis pavaizduotas 10 priede.
Tyrimo metodas. Tyrimas atliekamas iš dviejų dalių:
• Pirmiausia pasirinkta atlikti prekės ženklų įvaizdžio situacijos analizę. Joje siekiama pristatyti
ir išsiaiškinti esamų prekės ženklų įvaizdžius ir jų kuriamas bei veikloje naudojamas pojūčių
asociacijas.
• Pasirinkta atlikti kiekybinį tyrimą atliktas laikantis Dikčiaus (2003) marketingo tyrimo proceso
modelio logika pavaizduota 10 pav. Pasirinktas kiekybinio tyrimo metodas internetinė
apklausa. Internetinės apklausos metodas pasirenkamas dėl jos privalumų: greičio, paprastumo,
svarbiausia galimybės pasiekti tikslinę auditoriją, ir patirti mažas laiko ir finansines sąnaudas.
Duomenys rinkti pasinaudojus internetinio portalo apklausa.lt klausimyno sudarymo galimybe.
Respondentams buvo pateikti uždaro tipo klausimai, pasirinkti vieną ar kelis variantus, įvertinti
pateiktus veiksnius. Klausimai sudaryti remiantis suformuluotais tyrimo uždaviniais.
33
10 pav. Marketingo tyrimo procesas
Tyrimo imtis: Tyrimo metu apklausiami, galimi potencialūs prekių vartotojai. Kadangi tiek
prekės ženklas „Milka“, tiek „Vytautas“ gamina produkciją greito vartojimo rinkai, kurios vartotojai
gali būti skirtingų amžiaus grupės asmenys, todėl nuspręsta atlikti apklausą remiantis visos Lietuvos
gyventojų skaičiumi. Šiuo metu pasak statistikos departamento Lietuvoje gyvena 2.842.412
gyventojų. Todėl pagal V. Dikčių (2003) imtis vartotojams apklausti nustatoma iš didelės visumos
(50 000 ir daugiau individų). Imties dydis apskaičiuojamas pagal tokią formulę:
n = z2 p(1-p)/e2 , (1); n =1,962 * 0,25/0,0542 = 329 (2)
čia:
n – reikiamas imties dydis;
z - standartinės paklaidos dydžio vienetai esant normaliam pasiskirstymui, kuris atitiks norimą
patikimumo laipsnį (kai patikimumo laipsnis 95,0 proc., z=1,96, kai patikimumo laipsnis 99,0
proc., z = 2,58);
e – atrankos klaida (maksimalus skirtumas tarp imties ir visumos proporcijų);
p – visumos proporcijos, kurios atitinka tyrėją dominančias charakteristikas.
Tyrime buvo stengiamasi gauti 95,0 proc. patikimumo laipsnį, norima klaida –5,4 proc.,
proporcija – 50,0 proc.
Tad remiantis atiliktais skaičiavimais duomenys būtų statistiškai patikimi, tyrimo metu
turėjo dalyvauti 329 respondentai, todėl tyrimo metu buvo apklausta 329 respondentai. Tyrime buvo
pasirinkta neatsitiktinės atrankos būdas, kurio metu klausinėtojas pasirenka respondentus savo
nuožiūra, t. y. tuos, kuriuos patogu apklausti. Tyrimas buvo atliekamas naudojantis apklausų kūrimo
įrankiu http://apklausa.lt ir vyko virtualioje erdvėje. Duomenų analizei buvo naudota EXCEL
skaičiuoklė. Apskaičiuotos tyrimo atsakymų procentinės reikšmės. Naudojama gautų rezultatų
suvestinė, iliustruojama lentelėmis, diagramomis, grafikais.
Problemos ir tikslo formulavimas
Tyrimo tipo pasirinkimas
Duomenų rinkimo metodo
pasirinkimas
Duomenų rinkimo formos
pasirinkimas
Atrankos būdo parinkimas
Imties dydžio nustatymas
Duomenų rinkimas
Duomenų analizė ir interpretavimas
Tyrimo ataskaitos parengimas
34
Taip pat, darbe buvo ištirta reikšmingi koreliaciniai ryšiai tarp pojūčių atributų. Buvo siekta
išsiaiškinti ar vieno pojūčio atributai gali būti padariniai kitam pojūčių. Bartosevičienė (2010) teigia
kad, „išskiriamas koreliacinis ryšys iš esmės yra statistinio ryšio atvejis. Koreliaciją galima apibrėžti
kaip kintamojo y priklausomybę nuo kintamojo x, kuriai esant nepriklausomo dydžio x pasikeitimas
sukelia priklausomo dydžio y pasiskirstymo dėsnio pasikeitimą. Kuo didesnė tarpusavio
priklausomybė tarp dviejų reikšmė, tuo didesnė gauta koreliacijos koeficiento reikšmė. Šiai reikšmei
esant arčiau +1, tarpusavio priklausomybė yra didesnė, jei priklausomybė artėja prie -1, tai rodo labai
stiprų neigiamą ryšį, o 0 reikšmė fiksuoja statistinio ryšio nebuvimą. Vadinasi šis koeficientas leidžia
suprasti, kaip tarpusavyje koreliuoja dvi reikšmės, ar juda ta pačia ar skirtingomis kryptimis. Be to
reikia išskirti tai kad, ra nusistovėjusios koreliacijos stiprumo nustatymo taisyklės (žr. 1 lentelę).
3 lentelė.
Koreliacijos stiprumo nustatymo lentelė
Koreliacijos koeficiento reikšmė Interpretacija
Nuo 0,9 iki 1,0 arba nuo -0,9 iki -1,0 Labai stipri koreliacija
Nuo 0,7 iki 0,9 arba nuo -0,7 iki -0,9 Stipri koreliacija
Nuo 0,5 iki 0,7 arba nuo -0,5 iki -0,7 Vidutinė koreliacija
Nuo 0,3 iki 0,5 arba nuo -0,3 iki -0,5 Silpna koreliacija
Nuo 0, iki -0,3 Nereikšminga koreliacija
Pastaba: lentelė sudaryta remiantis Bartosevičienė, 2010
Koreliacijos stiprumo reikšmės įvertintos nuo -1 iki 1 intervalo yra suskirstytos į kokybines
reikšmes, kuriomis galima įvertinti priklausomojo ryšį kokybiškai įvertintą nuo nepriklausomojo.
Kokybiškai įvertintos reikšmės leidžia patogaus įvertinti ir išskirti veiksnų tarpusavio ryšius.
2.3. Tyrimo rezultatai ir jų analizė
Prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio situacijos analizė. Prekės ženklų įvaizdis
pagrindinė priemonė save išskirti iš greito vartojimo rinkos. Todėl visai nenuostabu, kad prekės
ženklai siekia naudoti alternatyvas, kurios būtų reikšmingos vartotojams ir patrauktų dėmesį. Stiprūs
prekės ženklai, kurių įvaizdžio asociacijos aiškios vartotojams tampa rinkos lyderiais. Analizuojant
prekės ženklus „Milka“, „Vytautas“ svarbu išskirti esamas įvaizdžio kūrimo priemonės ir jų
pristatymą. Kadangi darbo tikslas sustiprinti šiuos prekės ženklus, verta išsiaiškinti kokį įvaizdį
perteikia dabar savo prekės vartotojams šie prekės ženklai.
„Milka“ prekės ženklo įvaizdžio analizė. „Milka“ yra vienas mylimiausių pasaulio – ir
lengvai atpažįstamas – pieniško šokolado prekės ženklas. Prekės ženklas „Milka“ sukurtas dar 1901
m. Šveicarijoje Philippe Suchardo. Jau nuo pat pradžių buvo pabrėžiama, kad tai yra pieno ir kakavos
35
produktas (išver. Liet. Mil–Milch, pienas, Ka–Kakao, kakava) (Mondelez international, 2016).
Šokoladas globaliai žinomas iš prekės identifikavimo priemonių ir kuriamų įvaizdžio elementų
derinio: kaip grynas oras, pieniškas švelnus šokoladas ir ateinanti su socialine žinia mūkianti karvutė,
kuri pasakoja istorija susijusias su švelnumu bei pozityviomis emocijomis.
Prekės ženklą Lietuvoje buvo siekiama įvesti, dėl sėkmingo ilgalaikio dominavimo ir
sukauptos patirties ilgalaikės patirties užsienio rinkose (Vokietijoje, Austrijoje ir t.t). Šis prekės
ženklas pasižymi vientisu ir unikaliu suformuotu įvaizdžiu, kuris prasideda nuo išorinių apsektų.
Vieni iš svarbiausių „Milkos“ prekės ženklo įvaizdžio unikalumą formuojantys bruožai susiję su
regėjimu pojūčius ir vizualizacijos naudojimu. Pagrindinės vizualinės priemonės padeda išsiskirti
tarp skirtingų vartotojų o tada ir konkurentų tarpe.
„Milka“ prekės ženklo įvaizdis vizualizacijos pagalba siekia vartotojui kurti asociacijas, lyg
pasaką primenančius vaizdus. Šokolado mėgėjai lengvai išskiria šviesiai violetinės spalvos pakuotę
iš prekių lentynos. Spalva nėra įprastinė ar kasdieninė, ji remiantis tyrimais daugelio vartotojų
indikuojama kaip kitokia (Radic, 2012). Įdomu ir tai kad, spalva nepasikeitusi nuo pat prekės ženklo
veiklos ir jai yra suteiktos patentavimo teisės. Kalbant apie logotipą, svarbu paminėti – jis kaip ir
spalva nepatiko nuo pat prekės ženklo sukūrimo. Violetiniame fone, baltomis raidėmis išskirtas
kylantis į viršų raštas atrodo žaismingai.
Dar daugiau, kitas išskiriamas vizualinis aspektais tai personažas – karvė. Lietuvoje netgi
dažnai ši karvė vadinama karvute suteikiant jai daugiau įtaigumo. Talismanu laikomas prekės ženklo
įvaizdžio personažas pasižymi net keletu vartotojams lengvai identifikuojamų elementų. Išoriškai
vizualiai karvutė yra balta su violetinės dėmėmis, pasižyminčiomis ta pačia spalva kaip ir pakuotė.
Svarbu išskirti tai kad, karvutė kaip personažas daugeliui asmenų atpažįstamas kaip šiltas, nuoširdus
naminis gyvūnas, tiekiantis pieną, kuris yra saldus, taigi čia yra kuriamos netiesioginės asociacijos
skoniui. Akcentuoti reiktų ir tai kad, nurodama karvutės kilmės šalis – Alpės, kuriose gaunamas tik
šviežiausias pienas atkreipiamas dėmesys į aukštos kokybės skoninę produkciją. Alpių karvutė taip
pat mūkia, todėl vartotojams siekiama sukurti tikrumo įspūdį panaudojant garso pojūtį.
Be to, skonis dažniausia yra neatsiejama dalis nuo kvapo. Šokoladas kaip produktas
nepasižymi intensyviu kvapu, tačiau kaitinant šokoladą paskilda malonus kakavos pupelių kvapas.
Kiekvienas žmogus gali lengvai identifikuoti karšto šokolado kvapą, bei susieti jį su aktyvumu ar
malonumo suteikimu. Šiuo metu prekės ženklas „Milka“ tiesioginių kvapo asociacijų nenaudoja,
tačiau siekia išlaikyti stipriai išreikštą švelnų skonį.
Prekės ženklas „Milka“ įvaizdžio kūrime lytėjimo pojūtį naudoja per vartotojo reakciją su
produktu pakuote. Siekiant išlaikyti švelnumą ir jo koncepciją prekės pakuotė yra pagaminta iš
plastikines švelnios medžiagos. Pakuotės medžiaga tvirta ir švelni, todėl vartotojas gali pasijusti
maloniai liesdamas prekė. Šiuo metu „Milka“ prekės ženklo įvaizdis nestipriai išreikštas per šį pojūtį.
36
Akivaizdu jog „Milkos“ prekės ženklo detalės: vientisas ir unikalus įvaizdis, logotipas,
personažas ir kitos priemonės kuria ir formuoja lengvai suvokiamą vartotojo gebėjimą pažinti
produktą per patiriamus (regėjimo, skonio) pojūčius. Keliamos asociacijos ir patiriami pojūčiai t.y.,
vizualiniai ir skoniai, vartotojams kuria emocines asociacijas susijusias su nostalgija, draugiškumu,
motiniškumu, bei aukšta kokybe. Taigi, „Milka“ prekės ženklo įvaizdis suvokiamas kaip švelnumo
pojūtį primenantis šokolado produktas, kuris dažnai asocijuojamas su gerumu tarp šeimos ar
aplinkinių asmenų, bei pozityvumu.
Kaip ir minėta Lietuvoje „Milkos prekės ženklas rinkoje pasirodė 2009 metais. Prekės
ženklas „Milka“ ir iš anksto suformuotas jo įvaizdis pasižymėjo intensyvia komunikacija su vartotojai
apoliuojant į jų emocijas bei perteikiant sukurtą prekės ženklo vertę. Šis prekės ženklas ir jo įvaizdžio
asociacijos yra paremtos lengvai atkoduojamais identiteto elementais, todėl Lietuvos vartotojai šį
prekės ženklą gebėjo išskirti iš kitų, dėl jo lengvai įsimenamų pagrindinių produkto skoninių savybių
bei vizualinių pakuotės ir personažo savitumo. Atliekant prekės ženklo komunikacinę analizę, galima
išskirti keletą pagrindinių vystymosi, kūrimosi ir įvaizdžio formavimo etapų kurie pavaizduoti 11
priede.
Pirmaisiais veiklos metais, vykdant veikla Lietuvoje „Milka“ prekės ženklo įvaizdžio tikslas
buvo supažindinti Lietuvos vartotojus su prekės ženklu ir produkto švelniu skoniu. Įvaizdžio kūrimui
ir supažindinimui buvo pasitelkta vienpusė komunikacija. Naudojamos priemonės intensyvi
televizinė reklama, kurios metu akcentuojamos funkciniai prekės produkto požymiai: kokybiškas
šokoladas, produkto kilmės šalis – Šveicarija, išskirtinė spalvos – violetinės, prekės ženklas. Siekiant
įtikinti vartotoją, kad būtent „Milkos“ šokoladas yra tinkamas kiekvienam. Pagrindinės šio prekės
ženklo pateikiamos emocijos buvo orientuotos į personažą, kuris šeimyniškas, rūpestingas, šiltas.
Didžiuose prekybos centruose buvo vykdomos degustacijos, centrų lankytojai galėjo įsitikinti naujo
šokolado produkto švelniu skoniu bei panašia kaina lyginant to pačio segmento produkcija.
Prekės ženklo įvaizdis toliau buvo plečiamas per kompaniją „Dare to be tender“ (išv. liet.,
„išdrįsk būti švelnus“). Remiantis tuometinės prekės ženklo „Milka“ Lietuvoje vadovės Brigita
Migonienė žodžiais, Lietuvoje ši kompanija pasižymėjo tuo kad, pagrindinė prekių ženklo idėja –
„Milka“ jau nebe pirmi metai ragina žmones būti švelnesnius, atidesnius, suprasti ir užjausti artimąjį,
kad aplink sklandytų kuo mažiau neigiamų emocijų. Iš televizijos reklamų gerai žinoma violetinė
„Milka“ Alpių karvutė mūktelėdama kviečia išdrįsti būti švelniems, parodyti vienas kitam meilę ir
dėmesį, kad artimas žmogus jaustųsi laimingas. (Balčiūnienė, 2013)
Akivaizdu tai jog, socialinio atsakingumo idėja buvo skleidžiama komunikacijoje. Pasak
tuometinės vadovės vykdomoje „Milkos“ komunikacijoje švelnumas pabrėžiamas ne tik fizine
prasme t.y. švelniu skoniu, tačiau pereina ir į socialinę plotmę – šokoladas „Milka“ siūlo išdrįsti
keistis ir atrasti naują požiūrį į save ir aplinkinius, – sako Migonienė. Anot vadovės „Milka“ nėra
37
vien žavus vaizdelis iš televizijos ekrano, kuriame violetinė karvutė kviečia mėgautis švelniuoju
Alpių pieno ir kakavos deriniu. Prekės ženklas skatina sukilti prieš rimtą visuomenės problemą –
dėmesio vienas kitam stoką. Ir vartotojai reaguoja į pasirinktą komunikacijos strategiją“(Bičiūnienė,
2014). Taigi, kuriamas prekės ženklo įvaizdis orientuojamas į daugiaplotmį įvaizdžio formavimą ir
siekiant funkcinėms prekės vertybėmis suformuoti ir tikslą spręsti ir išorines kiekvienam asmeniui
svarbias globalias problemas.
2012 metais pristatytas naujas „Milka šokoladas „Milka Daim“ o kiek vėliau ir „Milka
Bubble“ reikšmingas prekės ženklo įvaizdžio kūrimo etapas. Dar daugiau,, buvo vykdoma „Milka
Bubble“ reklama Vilniuje, kurios pagrindinis siužetas apie tai, kaip burbuliukai šokolade ir ant
grindinio suartina žmones. Prekės ženklo populiarumui augant ir vartotojams vis labiau pamėgiant
„Milkos“ šokoladą bei jo švelnų skonį, šokolado rinkoje ir toliau buvo siekiama įvesti vis naujus
skonius bei padidinti žinomumą bei populiarumą. Gausi vienoda komunikacija jau 2013 metais lėmė
jog, 8 iš 10 šokolado mėgėjų atpažino ar buvo paragavę „Milkos“ šokolado.
Tęsdama sėkmingą populiarumo tendenciją Lietuvoje, 2015 ir 2016 metais ir šiuo metu
rinkoje „Milka“ švelnumą perteikti pasitelkė pagrindinį personažą karvutę. Personažą galima išvysti
didžiuose prekybos centruose „Iki“, „Rimi“, „Prisma“, jis dažnai yra užima ekspozicijos vietą.
Šveicariška violetinės spalvos karvutė prekybos centruose yra priminimas vartotojui, jog šokoladas
yra švelnus lyg pati karvutė, bei nostalgija ir autentiškumas kad šokoladas pasižymi unikaliu skoniu.
Karvutė simbolis taip pat daliai vartotojų primena, pagrindinę misija – išdrįsti būti švelnesniems
vienas kitam.
Vykdomas „Milka“ prekės ženklo įvaizdis per komunikaciją akcentuojamas į skonis savybes
kaip unikalumo simbolį. Švelnus skonis bei vizualinė komunikacija leidžia vartotojams kurti ir
atkoduoti šį prekės ženklą netik kaip švelnaus skonio bei malonios išvaizdos, tačiau kaip ir teikiantį
geranoriškumo ir pozityvumo emocijas. Prekės ženklo įvaizdžio asociacijose orientuotos taip pat į
emocijų skatinimą sprendžiant visuomeninę problemą - dėmesio vienas kitam stoką.
„Vytautas“ prekės ženklo įvaizdžio analizė. Prekės ženklas „Vytautas“ ir jo įvaizdis turi
vientisą ir unikalią strategiją, kurią vykdo ir vysto keisdamas bei prisitaikydamas prie vartotojų
poreikių ir išorinės aplinkos. Svarbiausia šio prekės ženklo įvaizdžio asociacija, susijusi su
mineralinio vandens suteikiamomis sveikatingumo savybėmis. Šis mineralinis vanduo pasižymi
turintis daugiausia mineralinių medžiagų Baltijos šalyse, ir yra pirmasis ir seniausias lietuviškas
mineralinis vanduo, gaminamas nuo 1924 m. Be to, mineralinis vanduo „Vytautas“ yra labiausiai
mediciniškai ištirtas vanduo Lietuvoje, ekologiškai švarus, turintis pastovią cheminę sudėtį
produktas, papildantis žmogaus organizmą svarbiomis medžiagomis kaip kalcis, magnis, natris, kalis.
Taigi, stiprus prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdis susietas su sveikatingumu leido išlaikyti unikalų
prekės ženklą minimaliai pakitusį.
38
Pagrindinės nepakitusios šio prekės ženklo įvaizdžio savybės susijusios su vizualiniai
elementais: prekės logotipu ir pakuotės ilgaamžiškumu. Prekės logotipas lengvai išsiskiria dėl,
aiškaus baltos spalvos užrašo ir tamsiai mėlynos spalvos fono. Senasis prekės logotipas buvo panašus
į esamą tačiau spalvos buvo kitokios (žr. 12 priedas). Mėlyna spalva puikiai reprezentuoja prekės
ženklo produktą vandenį ir stabilumą bei ramybę. Užrašo šriftas kaip prekės ženklo simbolis (karūna)
buvo nepakeistas visą laikotarpį. Akivaizdu jog, simbolis karūna, kuria įvaizdžio asociacijas
susijusias su didingumu bei kilme, o pats prekės pavadinimas „Vytautas“ neatsiejamas nuo vieno iš
garsiausių Lietuvos kunigaikščių istorijos. Taigi, vizualiniai mineralinio vandens elementai t.y.
(pakuotė, prekės ženklo pavadinimas, logotipas ir kitos detalės) išvaizda nori vartotojui perteikti
įvaizdį susieta su kilmingumu ir pastovumu.
Vertinant skonį svarbu išskirti, kad jis kaip visas mineralinis vanduo pasižymi unikalumu,
kuris nepakito per visą laikotarpį. Tad prekės ženklas kuria įvaizdžio asociacijas per skoninius
elementus. Vienas iš jų mineralai ir druskos esančios šiame produkte. Kadangi šis mineralinis vanduo
pilnas mineralų, todėl skoninės savybės gali būti kiek neįprastos vartotojams. Dažnas paragavęs
mineralinio vandens „Vytautas“ išskiria jo kiek kartų ar sūrų vandenį, todėl ne kiekvienas vartotojas
gali rinktis šį mineralinį vandenį dėl jo teikiamo skonio. Nors daugelis, vartotojų renkasi šį produktą
dėl skoninių savybių, kad padėtų pagerinti skrandžio veiklą (esant negalavimams ar pagirioms) ir
kitiems simptomams (Alfa.lt, 2012). Dar daugiau, šis mineralinis vanduo pasižymi aštriu gazuotu
skoniu, kuris gali būti laikoma kaip prekės ženklo įvaizdžio skoninė asociacija. Ši asociacija kaip ir
aštrus mineralų prisotinto vandens skonis yra neatsiejama įvaizdžio kūrimo ir prekės ženklo identiteto
dalis. Taigi, vartotojai, kurie renkasi šį prekės ženklą tiksliai žino kokio skonio turėtų būti mineralinis
vanduo ir jo teikiamas sveikatingumo savybes.
Be to, kvapas yra svarbus skonio indikatorius. Akivaizdu, kad paprastas vanduo turi nežymų
kvapą, arba išviso nepasižymi kvapu. Kalbant apie mineralinį vandenį „Vytautas“ kvapo šis
produktas neturi. Taigi prekės ženklui „Vytautas“ verta atsižvelgti plėtojant ir vystant įvaizdį.
Kalbant apie kitą pojūtį lytėjimą svarbu pabrėžti, jog jis susijęs su mineralinio vandens
butelio pakuote ir medžiaga. Ilga laiką šio produkto butelis nekeitė formos ir buvo minimaliai
pakeistas (žr. 12 priedas). Šiuo metu prekės butelio pakuotė gaminama iš plastmasės ar stiklo.
Plastmasinėje pakuotėje taip pat, matomas iškilus prekės ženklo simbolis.
Kita vertus, prekės ženklas „Vytautas“ per garso pojūtį minimaliai išreikštas. Kadangi
mineralinis vanduo siejamas su sportu bei jo elementai, geriausiai šio prekės ženklo garso pojūtį
sužadina sportinės dainos. Tačiau „Vytautas“ geriausiai žinomas dėl savo pagrindinio pozicionavimo
šūkių „Atgauk jėgas“. Šis šūkis išskirtinis ir identifikuojamas vartotojų.
Apibūdinus pojūčius kuriuos suteikia prekės ženklas „ Vytautas“ galima taip pat pabrėžti
kad, pojūčiai kuria gebėjimą pažinti produktą ir minimaliai orientuoti į emocijų kūrimą. Pagrindinės
39
emocijos, kurios gali pasiekti – pasitenkinimas ragaujant švarų mineralinį vandenį. Be to, „Vytautas“
savo skoninėmis savybėmis gali prekės vartotojus arba pritraukti arba paskinti rinktis alternatyvų
produktą. Prekės ženklo vizuali išvaizda siekia sukurti identitetą, kad vartojamas mineralinis vanduo
susijęs su kilmingumu ir ilgaamžiškumu. Nepakitę vizualiniai elementai prekės spalvos šriftas ir
simbolis prekės ženklo įvaizdžiui suteikia vientisumo ir unikalumo. Galima teigti, jog prekės ženklo
įvaizdžio elementai paremti pojūčiais kelia konservatyvumo ir tradiciškumo gaires bei asociacijas.
Kita vertus, nagrinėjant prekės ženklo įvaizdį iš komunikacijos pusės, galima pabrėžti tai,
kad įvaizdis perteikiamas per komunikaciją skiriasi nuo pojūčiais perteiktos įvaizdžio informacijos.
Šiuolaikinis prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdis susijęs su daugeliu skirtingų atributų: šiuolaikiškumu,
dinamika, lengvu humoru ir sportu.
Taigi, pirmiausia prekės ženklas „Vytautas“ po nepriklausomybės laikų pradėjo konkuruoti
su tarptautiniu mastu žinomais prekės ženklais. Tai buvo pagrindinis lūžis kaip mineralinis vanduo ir
prekės ženklas bei jo kuriamas įvaizdis tapo svarbūs. Vartotojų požiūris keitėsi, mineralinį vandenį
pradėta sieti su sveikatingumu. Vis didesne vertybe vartotojai laikė vandens natūralumą ir švarumą
ir jo sudėtį. Per tuos metus mineralinio vandens įvaizdis buvo neatsiejamas nuo pagrindinių vizualinių
komunikacijos aspektų.
Tačiau jau nuo 2002 m. „Vytauto“ prekės ženklas įvaizdis pradėtas keisti įnešdamas
inovatyvumo ir naujoviškumo komunikacijoje su vartotojais. Prekės ženklo įvaizdžio atributai buvo
orientuoti į vartotojus vienijantį elementą – sportą, išskiriant krepšinį kaip pagrindinį prioritetą. Buvo
pasirašyta bendradarbiavimo sutartis su Kauno „Žalgirio“ krepšinio komanda. Tuo metu prasidėjo
televizinės reklamos ir vaizdo klipai su krepšinio žvaigždėmis – Arvydu Saboniu. Tiek mineralinis
vanduo tiek krepšinio komanda „Žalgiris“ pasižymi panašiomis įvaizdžio asociacijos kaip
ilgaamžiškumas, istorija ir tradicijos. Kiek vėliau prekės ženklo įvaizdis buvo kuriamas ir su kitomis
sporto šakos atstovais pasižymėjusiais ir žinomiems Lietuvoje. Vienas iš jų Žydrūnas Savickas.
Reklamuojamas Lietuvos sportininkų mineralinis vanduo „Vytautas“ buvo užkoduojama reklamine
žinute kaip produktas, kuris padeda atgauti jėgas po sunkios treniruotės. Sėkminga reklamos
kompanija atitiko prekės ženklo įvaizdį susietą su sveikatingumu per atributus kaip mineralinės
medžiagos, kurios padeda atsigauti po treniruotės.
Šiek tiek vėliau pasirinkta kitokia kryptis stiprinant prekės ženklą ir jo įvaizdį „Vytautas“,
kuris būtų pritaikytas jaunesnei auditorijai. Buvo įvesta nauja reklama, kurioje akcentuojama, jog
nereikia valgyti kilogramų bananų, kad gauti pakankamai kalcio ar medaus, kuriame gausu magnio,
tiesiog užtenka reguliariai išgerti „Vytauto“ mineralinio vandens. Taip pat, internete ir socialiniuose
tinkluose paplito partizaninio tipo prekės ženklo „Vytauto“ reklamos, kurios dažniausiai šokiruodavo
ir gebėdavo atkreipti dėmesį į esamus mineralus „Vytauto“ mineraliniame vandenyje. Reklamos metu
buvo aiškinamas tikras ir įsivaizduojamas „Vytauto“ poveikis, rėksmingu balsu vardijant sunkiai
40
suvokiamus „faktus“ (žr. 13 priedas). Šios reklamos efektyvumas ir sėkmė priklausė nuo pateikiamo
linksmo turinio, derinant sunkiai suvokiamus dalykus. Akivaizdu, kad reklamos buvo labai
dinamiškos ir greitos, akcentuojami gyvūnai bei seksualumą apoliuojantys vaizdai. Tiesiogiai rodomi
vaizdai kad mineralinis stipriai gazuotas. Pozityvios ir emocingas reklamos turinys buvo susietas su
sveikatingumu per atributus kaip mineralinės medžiagos kurios mažina stresą, gerina virškinimą ir
t.t.
Sėkmingos reklamos ir susidomėjusi jauna auditoriją paskatino prekės ženklo populiarumą.
Nuo 2009 m. prekės ženklo įvaizdis ir komunikacija pradėta plėtoti ir vystyti tiek per tradicinius
komunikacijos kanalus televizija ir kt., tiek per naudojant netradicinius reklamos kanalus ir priemones
internete ir reklamos turinį, kuris priimtinesnis naujai auditorijai. Reklamos metu akcentuojamas
prekės ženklo įvaizdis susietas su sveikatingumu. O jau 2012 m. tinklalapyje Adweek.com rašoma,
jog „Vytauto“ reklama pateikta 13 priede pavadinimu „It's Earth's Juice“ (išv. liet, „Tai – Žemės
sultys“), pelnė įvertinimą kaip beprotiškiausia 2012 m. reklama. (15 min.lt, 2012)
Komunikacija prekės ženklo „Vytautas“ ir įvaizdžio stiprinimas buvo koreguojamas į
reklamą įtraukiant naujus Lietuvoje gerai žinomus aktorius ar populiarius asmenis. Taip pat,
koreguojant reklamos ir įvaizdžio kanalus. Buvo pasirinkta prekės ženklą pateikti lietuviško kino ir
serialų mėgėjams filmo metu aktoriams vartojant mineralinį vandenį. Įžymybių geriamas mineralinis
vanduo gali kurti asociacijas susijusias su kasdieniškumu ir prabanga. Dar daugiau, pastaraisiais
metais kuriamos reklamos, kuriose mineralinio vandens įvaizdžio asociacijos derinamos kartu su
maistu. Siūlomi patiekalai, kuriuose naudojamas mineralinis vanduo kaip ingredientas arba kaip
sveikas gėrimas, kuris padeda virškinti ir stiprinti sveikatą.
Apibūdinus prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio komunikaciją galima išskirti, kad prekės
ženklo įvaizdžiu siekiama vartotojams įteigti kad mineralinis vanduo propaguoja sveikatingumą ir
yra pilnas mineralų, kurie naudingi. Tačiau prekės ženklo vizualinė informacija ir jo emocijos
susijusios su kilmingu, ilgaamžiškumu, prekės ženklo įvaizdžio komunikacijoje pateikia per smagaus
turinio sintezę.
Prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ kokybinio tyrimo rezultatų analizė ir apibendrinimas
Kiekybinio tyrimo metu buvo siekta apklausti vartotojus kurie mėgsta ir vartoja „Milka“ ar
„Vytautas“ produkciją. Vienas iš pagrindinių parametrų atliekant tyrimą buvo šalis pasirinktą
apklausti tik Lietuvos gyventojus. Kadangi prekės ženklai „Milka“ ir „Vytautas“ ir jų produktai yra
greito vartojimo rinkoje, todėl siekta apklausti potencialius klientus iš skirtingų vartotojų grupių,
amžiaus kategorijų, gaunamų pajamų (žr. 14 priedas). Tyrime dalyvavusį respondentą galima
apibūdinti taip: vyras ar moteris, kurios amžius gali svyruoti nuo 19 iki 50 metų, o pajamos kaip ir
amžius svyruoja tačiau paėmus bendrą vidurkį gali būti didesnės už minimalų atlyginimą. Atlikto
41
75%
25%
Perku mineralinį vandenį „Vytautas“
Neperku mineralinio vandens „Vytautas“
tyrimo metu respondentų buvo paklausta ar jie perka šokoladą „Milka“ ar mineralinį vandenį
„Vytautas“. Rezultatai pavaizduoti 11 pav. iš kurių matome jog, 84 proc. apklaustųjų perka šokoladą
„Milka ir 75 proc. perka mineralinį vandenį „Vytautas“.
Tyrimu siekta išsiaiškinti pagrindinius pojūčius, kurie padėtų stiprinti prekės ženklus
„Milka“ ir „Vytautas“ bei pojūčių atributus, susijusius su pojūčių marketingu ir pageidaujamo
įvaizdžio formavimu. Tyrimo metu buvo tyrinėjami 5 pojūčiai (regėjimas, klausa, skonis, lytėjimas,
kvapas) jų atributų asociacijas ir įtaka. Respondentai atlikdami apklausą rinkosi variantus susijusius
su reikšmės įvertinimu: nesvarbu nelabai svarbu, svarbu ir labai svarbu, atitinkamai įvertindami
skaitine reikšme nuo 1 iki 4. Atributų reikšmingumas ir įtaka buvo suskirstyta iki 50 proc. ir virš, šios
reikšmės įvertina respondentų nuomonė dėl atributų svarbos. Tad jeigu atributas nesurinko 50 proc.
tyrime šis atributas laikomas kaip nereikšmingas. Šis atributų vertinimas atsispindi paveiksliuose
perskirtu violetinės ar juodos spalvos brūkšniu.
Prekės ženklo „Milka“ kiekybinio tyrimo rezultatai
Pirmiausia respondentų apklausta regėjimu pojūtį keliančios asociacijose susijusios su
prekės ženklo simboliu, personažu ir kitais vizualiais „Milka“ aspektais. Regėjimas „Milka“ prekės
ženklui yra svarbus pojūtis kurį aktyviai naudoja įvaizdžio formavimui. Respondentų apklausta
regėjimu pojūtį keliančios asociacijose ir jos tinkamumas prekės ženklui žr. 12 pav. Net 70 proc.
respondentų teigia, jog „Milka“ prekės ženklo spalvos yra susijusios su švelnumu. Antruoju variantu
buvo pasirinkta poilsis. Kiek mažiau ryškumas, nostalgija, linksmybės bei kitomis asociacijomis,
kurias respondentai išskyrė patys įvardindami kaip labai saldu.
86%
14%
Perku šokoladą "Milka"
Neperku šokolado "Milka"
11 pav. Respondentų pasiskirstymas kurie perka šokoladą „Milka“ ar mineralinį
vandenį „Vytautas“
42
Dar daugiau, respondentų buvo paklausta keletas su regėjimų susijusių atributų ir jų
reikšmingumas kurie pavaizduoti 12 pav. Respondentai pojūčių marketingo iškeltus regėjimo
atributus prekės ženklo „Milka“ atveju vertina, didžiąją dalį, keturis iš penkių, kaip nelabai svarbius
arba nesvarbius. Verta išskirti, jog prekės ženklo „Milka“ iliustracijos būtų daugiau šiuolaikiškos
įvertinta kaip labai svarbu 21 proc. respondentų. Svarbu ir tai, jog atributai „Milka“ šriftas būtų
senoviškas bei šokolado pakuotė turėtų būti daugiau spalvota įvertinti panašiai kaip ir pagrindinis
atributas. Kita vertus, prekės ženklui „Milka“ nereikėtų dar vieno papildomo personažo kuris galėtų
praplėsti ir kurti istorijas susijęs su švelnumu. Apibendrinant, svarbu akcentuoti, kad regimasis
vartotojų pojūtis yra perkrautas, todėl sunku nustebinti vartotoją kad pojūtis būtų jam reikšmingesnis.
Skonis yra vienas iš pagrindinių „Milka“ prekės ženklo savybių formuojančių įvaizdį.
Skonis yra vienas iš pagrindinių „Milka“ prekės ženklo savybių formuojančių įvaizdį. Atlikto tyrimo
metu buvo siekta išsiaiškinti kokie atributai skoniui galėtų turėti didžiausią įtaką ir skatintų vartotoją
ir toliau rinktis „Milka“ prekės ženklą. Siekiant tiksliai įvertinti kokios papildomos modifikacijos
skonio atžvilgiu turėtų pasižymėti šokolade „Milka“ nustatyta, kad pagal respondentus šokoladas
turėtų būti gaminamas tik iš aukštos kokybės ingredientų taip mano 45 proc. respondentų. Svarbu ir
tai, kad šokoladas pasiūlytų dar įvairesnių skonių ar būtų juodas atitinkamai įvertino 19 proc. ir 14
proc.. Tačiau 15 proc. mano, kad nevertėtų siūlyti jokių modifikacijų.
Vertindami su skonio pojūčiu susijusius prekės ženklo „Milka“ atributus matome, kad 50
proc. ribą viršijo net trys atributai iš galimų keturių variantų. Galima teigti, kad vartotojai pageidautų,
jog prekės ženklo „Milka“ skonis būtų koreguojamas. Respondentai vertindami atributus taip pat,
išskyrė svarbiausią atributą susijusį su aukštos kokybės produkcija, kaip labai svarbų, įvertino net 42
proc. Kiek mažiau respondentai teigė, jog nauji šokolado skoniai turėtų pasižymėti ypatingais įdarais
ar skoniai primintų mėgstamus patiekalus ar ingredientus. Net daugiau nei ketvirtadalis respondentų
31 proc. mano, jog nesvarbu atributas susijęs su tuo kad šokolado skoniai turėtų aštrų poveikį.
70%
11%
6%
5%
5% 3%
Švelnu Poilsis
Ryšku Nostalgija
Linksmybės Kitas variantas
35%
40%
15%
34%
27%
23%
16%
26%
18%
20%
33%
21%
19%
17%
36%
18%
0% 25% 50% 75% 100%
Prekės ženklo „Milka“ šokolado
pakuotė turėtų būti labiau spalvota
Prekės ženklas „Milka" galėtų turėti
daugiau nei vieną vizualų personažą
Prekės ženklo „Milka“ logotipas yra
patrauklus
Prekės ženklo „Milka" šriftas būtų
senoviškas
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
12 pav. Prekės ženklo „Milka“ regėjimo asociacijų, atributų reikšmingumas ir įtaka
proc.
43
Trečiuoju pojūčiu – kvapu siekėme ištyrinėti ar vartotojai mano, kad kvapas reikalingas kaip
pojūtis šokolado rinkoje ar ne, ar vertėtų pateikti kvapą siekianti stiprinti prekės ženklo įvaizdį.
Tyrimo metu respondentams buvo pateikti su kvapo pojūčiu susiję atributai. Gauti atsakymai
pavaizduoti 14 pav.
Didžioji dalis respondentų 35 proc. teigia, jog labai svarbu atidarius „Milka“ šokolado
pakuotę pasklistų šokolado skonio kvapas. Kiek mažiau įvertinti atributai: atidarius pakuotę pasklistų
šokolado įdaro ar priedo kvapas; pardavimo lentynose būtų pateikti „Milka“ šokolado kvapo
pavyzdžiai. Atitinkamai kaip labai svarbu įvertinta 25 ir 23 proc. apklaustųjų. O atributas, kad
šokolado pakuotė kvepėtų šokolado kvapu įvertintas mažiausiai. Verta akcentuoti, pateikti trys kvapo
atributai viršija 50 proc. , todėl yra reikšmingi ir gali daryti įtaką „Milka“ prekės ženklo įvaizdžiui.
45%
19%
15%
14%
5% 3%
Gaminamas tik iš aukštos kokybės
ingridientųDar įvairesnių skonių
Nenorėčiau kad šokoladas turėtų
papildomų modifikacijųJuodas
Būtų dar saldesnis
Kitas variantas
24%
31%
22%
12%
23%
26%
28%
16%
26%
22%
29%
30%
27%
21%
21%
42%
0% 25% 50% 75% 100%
Nauji šokolado „Milka“ skoniai turėtų
pasižymėti ypatingais įdarais (mėlynių,
arbūzų, bananų, ir t.t.)
Nauji šokolado „Milka“skoniai turėtų
aštrų poveikį šokolado skoniui
(cinamonas, čili pipiras, mėta ir t.t.)
Nauji šokolado „Milka“ skoniai
primintų mėgstamus patiekalus ar
ingridientus (obuolių pyrago, medaus,
kokoso)
Šokolado „Milka“ skonis siejamas su
aukštos kokybės produkcija
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
32%
21%
25%
23%
22%
19%
23%
26%
26%
26%
27%
28%
20%
35%
25%
23%
0% 25% 50% 75% 100%
Šokolado pakuotė "Milka" kvepėtų šokolado kvapu
Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado
skonio kvapas
Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado
įdaro (braškių ar kt.) ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.)
skonio kvapas
Pardavimo lentynose būtų pateikti „Milka“ šokolado kvapo
pavyzdžiai
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
13 pav. Prekės ženklo „Milka“ skonio modifikacijų, atributų reikšmingumas ir įtaka
proc.
14 pav. Prekės ženklo „Milka“ kvapo pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka proc.
44
Mokslinėje literatūroje nurodoma, jog pojūtis lytėjimas – mažiausiai vertinamas vartotojų.
Siekiant ištirti „Milka“ prekės ženklo lytėjimo pojūčius ir priskirti jiems atributus vertinome „Milka“
prekės ženklo pakuotę ir jos dizainą kaip lytėjimo pojūtį suteikiantį atributą. Lytėjimo atributų
respondentų rezultatai pavaizduoti 15 paveiksle.
Remiantis respondentų nuomone, labai svarbiu atributu 34 proc. įvertinta šokolado pakuotė
ekologiška, popierinė pakuotės medžiaga. Akivaizdu, jog pasauliniai trendai susiję su ekologiškumu
paskatino vartotojų pasirinkimą, kuris neturėtų būti ignoruojamas tarp prekės ženklų bei produkcijos
gamintojų. Be to, „Milka“ prekės ženklui svarbiu ir reikšmingu atributu apklausoje įvertinta, švelni
pakavimo medžiaga maloni prisilietimui, atitinkamai kaip labai svarbu įvertinta 28 proc. apklaustųjų.
Kalbant apie lytėjimo pojūčio visų atributų komplektą matome kad, 50 proc. ribą viršija net trys iš
penkių atributų.
Paskutiniuoju pojūčiu – klausa, siekėme įvertinti ir pritaikyti „Milka“ prekės ženklo
žinomumui ir komunikacijai gerinti. Klausa subtilus pojūtis, todėl siekėme tyrimu įvertinti atributus
kurie labiausiai tiktų ir derėtų su esamuoju „Milka“ prekės ženklo įvaizdžiu. Gauti rezultatai
pavaizduoti 16 pav.
Pagal 16 pav. matome, jog geriausiu atributu, pasak respondentų, įvertintas “Milka”
reklamoje skambėtų personažo karvutė mūkimas, kaip labai svarbus 29 proc. Kitas taip pat, svarbus
atributas išskirtas – “Milka” reklamoje dainuotų vaikai. Likę atributai vartotojų vertinami daugiau
kaip nesvarbūs arba nelabai svarbūs. Be to, su klausos pojūčiu susijęs trys iš keturių atributai
vertinami mažiau negu 50 proc.
20%
18%
25%
28%
32%
19%
19%
22%
25%
25%
28%
32%
25%
26%
23%
34%
30%
28%
21%
20%
0% 25% 50% 75% 100%
Šokolado pakuotė ekologiška, popierinė pakuotės
medžiaga
Švelni šokolado pakavimo medžiaga maloni prisilietimui
Šokolado pakuotėje jaučiamas iškilus pavadinimas
„Milka“
Šokolado pakuotės medžiaga plona, lytėjimu jaučiami
šokolado gabaliukai
Šokolado pakuotė išsiskiria forma (kvadrato ar
apskritimo)
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
15 pav. Prekės ženklo „Milka“ lytėjimas pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka
proc.
45
Siekiant tiksliai įvertinti kiekvieno pojūčio daromą įtaką stiprinant prekės ženklą “Milka”
buvo apskaičiuota kiekvieno pojūčio jų atributų vidurkiai. Apskaičiuoti atskirų požymių vidurkiai
pateikti 15 priede, o 17 pav. apibūdina visų pojūčių bendrus vidurkius. Pagal gautus rezultatus galima
prieiti prie išvados, kad pojūčių atributų komplektai daro įtaką prekės ženklo stiprinimui. Matome,
jog skonis, lytėjimas, kvapas pojūčių atributų komplektų grupės viršija vidurkį 2,5. Atitinkams šių
vidurkių reikšmės 2,6; 2,55; 2,51. Kiti atributų komplektai susiję su pojūčiais regėjimas, klausa taip
pat svarbus, tačiau tik atskiri atributai, pvz., “Milka” reklamoje skambėtų personažo karvutė
mūkimas. Pagrindiniai respondentų išskirti kaip labai svarbūs individualūs atributai: šokolado
„Milka“ skonis siejamas su aukštos kokybės produkcija 3,02; šokolado pakuotė ekologiška, popierinė
pakuotės medžiaga 2,75; atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado skonio kvapas 2,74.
Be to, tyrimo metu buvo atlikta koreliacinė analizė iš gautų reikšmingų bei darančių įtaką
vartotojams atributų. Buvo siekta įvertinti ar atributai yra priklausomi ir ar gali daryti įtaką vienas
kitam. Visos galimos koreliacinės reikšmės atributų pavaizduotos 17 priede, o stipria koreliacija
pasižymintys atributai duoti 4 lentelėje.
Taigi, 4 lentelėje matome, jog skirtingi atributai nepriklausomai ar jie yra to paties pojūčio
ar ne gali daryti vienas kitam įtaką. Kaip pavyzdžius reikėtų paminėti stipriausiu savitarpio ryšiu
pasižyminčius skirtingus atributus nauji šokolado „Milka“ skoniai primintų mėgstamus patiekalus ar
33%
29%
36%
23%
27%
23%
23%
26%
24%
27%
19%
22%
17%
21%
23%
29%
0% 25% 50% 75% 100%
„Milka“ reklamoje skambėtų gerai žinomo
žmogaus balsas
„Milka“ reklamoje skambėtų žinomo atlikėjo
daina
„Milka“ reklamoje dainuotų vaikai
„Milka“ reklamoje skambėtų personažo karvutė
mūkimas
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
16 pav. Prekės ženklo „Milka“ klausos pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka proc.
2,24
2,60
2,51
2,55
2,37
2,5
Regėjimas
Skonis
KvapasLytėjimas
Garsas
Prekės ženklo "Milka" pojūčių vidurkis Pojūčių vidurkis
17 pav. Prekės ženklo “Milka” pojūčių atributų komplektų vidurkiai
46
ingridientus ir atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado įdaro skonio kvapas atitinkamai
koreliacijos koef. 0,803 arba skirtingų pojūčių atributų derinys šokolado „ Milka“ skonis siejamas su
aukštos kokybė produkcija ir šokolado pakuotė ekologiška, popierinė pakuotės medžiaga. Akivaizdu
ir tai kad, tų pačių pojūčių atributai gali daryti įtaką vienas kitam.
4 Lentelė
Atributų koreliacijos koeficientų reikšmės
Kintamojo X reikšmės Koreliacijos
koef.
Kintamojo Y reikšmės
Nauji šokolado „Milka“ skoniai
primintų mėgstamus patiekalus ar
ingridientus (obuolių pyrago, medaus,
kokoso)
0,731 Nauji šokolado „Milka“ skoniai turėtų
pasižymėti ypatingais įdarais (mėlynių,
arbūzų, bananų, ir t.t.)
Nauji šokolado „Milka“ skoniai
primintų mėgstamus patiekalus ar
ingridientus (obuolių pyrago, medaus,
kokoso)
0,803 Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę
pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.)
ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.) skonio
kvapas
Šokolado „Milka“ skonis siejamas su
aukštos kokybės produkcija
0,728 Šokolado pakuotė ekologiška, popierinė
pakuotės medžiaga
Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę
pasklistų šokolado skonio kvapas
0,745 Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę
pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.)
ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.) skonio
kvapas
Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę
pasklistų šokolado skonio kvapas
0,705 Švelni šokolado pakavimo medžiaga
maloni prisilietimui
Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę
pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.)
ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.) skonio
kvapas
0,771 Pardavimo lentynose būtų pateikti
„Milka“ šokolado kvapo pavyzdžiai
Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę
pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.)
ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.) skonio
kvapas
0,704 Švelni šokolado pakavimo medžiaga
maloni prisilietimui
Švelni šokolado pakavimo medžiaga
maloni prisilietimui
0,716 Šokolado pakuotėje jaučiamas iškilus
pavadinimas „Milka“
Apibendrinant gautus koreliacijos ryšio duomenis galima prieiti prie išvados, kad
koreliacijos ryšiai parodo, jog, pojūčiais stiprinamas prekės ženklo įvaizdis turi būti vertinamas kaip
bendras derinys, o ne pavieniai pojūčiai. Dar daugiau, atskiri atributai to paties pojūčio gali būti
priklausomi ir daryti poveikį vienas kitam.
47
Prekės ženklo „Vytautas“ kiekybinio tyrimo rezultatai
Tyrimo metu buvo siekta išsiaiškinti kaip respondentai vertina prekės ženklą “Vytautas” ir
pateiktus atributus stiprinti jį per penkis pojūčius. Visų pirma, buvo norima išsiaiškinti su regėjimų
susijusių atributų poveikį ir įtaką šiam prekės ženklui. Rezultatai pavaizduoti 18 pav.
Žinome, jog mineralinis vanduo „Vytautas“ pagrindinės identiteto išskiriamos ir
dominuojančios spalvos – tamsiai mėlyna ir balta. Taigi, respondentai vertindami keliamas vizualias
prekės ženklo asociacijas įvertino tai, kad pagrindinės spalvinės asociacijos siejamos su gaiva – 30
proc., sveika gyvensena – 29 proc. ir sportišku gyvenimo būdu – 23 proc. Kiek mažiau respondentai
įvertino kilmingumą bei ramybę. Respondentai taip pat pateikė savo asociacija – mineralai, druska
kitame variante.
Dar daugiau, respodentai vertino ir pateiktus atributus susijusius su regėjimo pobūdžiu ir jų
reikšmingumą. Visi prekės ženklui „Vytautas“ pateikti atributai neviršyjo 50 proc., todėl pasak
respondentų yra arba nesvarbūs ar nereikšimingi. Vienas iš geriausiai įvertintų atributų yra prekės
ženklo „Vytautas“ mineralinio vandens pakuotės iliustracija būtų šiuolaikiška kaip labai svarbūs
atributas įvertintas vartotojų atitinkamai 22 proc. Žvelgiant iš kitos pozicijos galime teigti, jog prekės
ženklui „Vytautas“ nevertėtų keisti pakuotės spalvų ar padaryti ją daugiau spalvotą, išskirdami kad
atributai yra nesvarbus net 41 proc. ar turėti vizualų personažą, kuris įvertintas kaip nesvarbus net 35
proc.
Mineralinis vanduo „Vytautas“ yra unikalus ir išskirtinis savo skoninėmis savybėmis.
Siekiant išsiaiškinti ar vertėtų koreguoti ir pakeisti šio mineralinio vandens skonį repondentams buvo
pateikti atributai ir mineralinio vandens skonio galimo modifikacijos, gautieji apklausos rezultatai
pavaizduoti 19 pav.
30%
29%
23%
8%6%4%
Gaiva
Sveika gyvensena
Sportiškas gyvenimo būdas
Kilmingumas
Ramybė
Kitas variantas
41%
35%
26%
32%
26%
22%
25%
29%
16%
23%
26%
21%
17%
20%
22%
18%
0% 25% 50% 75% 100%
Prekės ženklo „Vytautas“ mineralinio
vandens pakuotė turėtų būti labiau spalvota
Prekės ženklas „Vytautas“ galėtų turėti
vizualų personažą
Prekės ženklo „Vytautas“ mineralinio
vandens pakuotės iliustracija būtų
šiuolaikiška
Prekės ženklo„Vytautas“ simbolis „Karūna“
mineralinio vandens pakuotėje būtų didesnis
ir užimtų tokią pačia ploto vietą kaip ir
užrašas
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
18 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ regėjimo asociacijų, atributų reikšmingumas ir įtaka
proc.
48
28%
25%
19%
23%
20%
20%
24%
28%
32%
26%
28%
29%
0% 25% 50% 75% 100%
Mineraliniame vandenyje „Vytautas"
būtų įdėti natūralūs ingridientai (pvz.,
mėtos šakelės, citrinos griežinėliai ir kt.)
Mineralinis vanduo „Vytautas“ turėtų
švelnesnį skonį (būtų mažiau sūrus,
kartus, gazuotas)
Mineralinis vanduo „Vytautas" būtų
pateikiamas šaltas ar atvėsintas
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
Taigi, vertinant galimas mineralinio vandens “Vytautas” skonines modifikacijas pirmiausia
reikėtų pabrėžti, kad trečdalis net 32 proc. respondentai pasisako, kad nauji skoniai yra nesvabūs.
Tačiau kita dalis respodentų mano, kad galimi nauji mineralinio vandens “Vytautas” skoniai t.y.
citrinų – 20 proc., mėtų – 17 proc., laimo – 14 proc., ir kiti kurie yra mažiau reikšmingi.
Kalbant apie skonio atributus matome, jog visi pateikti atributai viršyja 50 proc. barjerą,
todėl darome išvadą, kad skonio pojūtis mineraliniame vandenyje yra labai svarbus ir gali būti netik
natūralus bet ir su ingridientais. Kaip svarbiausiu atributu susijusiu su skoniu respodentai išskyrė, jog
mineralinis vanduo “Vytautas” turėtų būti pateikiamas šaltas ar atvėsintas. Šis atributas įvertintas kaip
labai svarbus 29 proc. Taip pat, respondentai pasisako už tai, kad mineralinis vanduo “Vytautas”
turėtų švelnesnį skonį (labai svarbu įvertinta 28 proc.) bei mineraliniame vandenyje “Vytautas būtų
įdėti natūralūs ingridientai (labai svarbu įvertinta 24 proc.).
Pateikdami respondentams klausimus susijusius su trečiuoju pojūčiu – kvapu, darėme
išankstinę prielaidą, kad mineralinis vanduo kuris nepasižymi skoninėmis savybėmis (pvz., citrinų,
laimo, ir t.t.) ar ingridientais (pvz., mėtos šakelė) gali būti sunkiai susiejamas kvapu. Todėl buvo
pateikti atributai susieti su galimai modifikuotu skoniu ir jį atitinkančiu kvapu. Atributai ir jų
rezultatai pavaizduoti 20 pav. Pagal pateiktus rezultatus, matome kad nei vienas atributas neviršyjo
50 proc., daroma prielaida, kad natūralus mineralinis vanduo neturintis skonio nekelia asociacijų
susijusių su kvapu. Visi išskirti atributai daugiau nei trečdalio apklaustųjų vertinami kaip nesvarbūs
arba nelabai svarbūs.
32%
20%17%
14%
9%6%2%
Man nesvarbūs nauji skoniai
Citrinų
Mėtų
Laimo
Apelsinų
Braškių
Kitas variantas
19 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ skonio modifikacijų, atributų reikšmingumas ir
įtaka proc.
49
Lytėjimo pojūčių analizei ir tyrimui buvo pasirinkta analizuoti su šiuo pojūčiu susijusį
prekės ženklo „Vytautas“ mineralinio vandens butelį ir jo pakuotę. Pateikti atributai ir jų
reikšmingumas bei įtaka pavaizduoti 21 pav.
Atributų komplektas susiję su lytėjimo pojūčiu pasižymi tuo, kad trys iš keturių atributų
viršyja 50 proc. barjerą ir respondentų yra vertinami kaip svarbūs arba labai svarbūs. Vienas iš
ryškiausių šio pojūčių atributų pasižymi mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga
ekologiška, pagaminta iš stiklo surinkus net 30 proc. labai svarbu ir 34 proc. svarbu respodentų
atsakymų. Kita vertus, respondentu laikomas netinkamu atributu mineralinio vandens „Vytautas“
butelis su išpūstais burbuliukais surinko vertinimų nesvarbu net iš 35 proc. apklaustųjų.
Paskutiniuoju pojūčiu – klausa, siekėme įvertinti ir pritaikyti „Vytautas“ prekės ženklo
atributus žinomumui ir komunikacijai gerinti. Pateikti su klausos pojūčiu susieti atributai parinkti dėl
prekės ženklo asociacijų su sportu, sveika gyvensena ir gamta pavaizduoti 22 pav. Tačiau rezultatai
parodė, kad atributų komplektas susijęs su klausos pojūčiu nėra itin reikšmingas ir svarbus
32%
29%
34%
28%
32%
38%
27%
25%
18%
12%
14%
9%
0% 25% 50% 75% 100%
Atidarius mineralinio vandens "Vytautas" butelį
pasklistų ingridiento ar skonio (citrinų, mėtų ir t.t)
kvapas
Mineralinio vandens "Vytautas" butelis kvepėtų su
gamta susietu kvapu (pvz., miško, jūros)
Mineralinio vandens "Vytautas" butelis kvepėtų
ingridiento ar skonio (citrinų, mėtų ir t.t) kvapu.
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
35%
19%
25%
27%
24%
17%
19%
20%
22%
34%
31%
28%
19%
30%
24%
25%
0% 25% 50% 75% 100%
Mineralinio vandens „Vytautas“ butelis su išpūstais
burbuliukais
Mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga
ekologiška pagaminta iš stiklo
Mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga
švelni ir maloni prisilietimui
Mineralinio vandens „Vytautas“ butelio forma
unikali, išskirtinė, pailgos stačiakampio formos
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
20 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ kvapo pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka proc.
21 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ lytėjimas pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka
proc.
50
respondentams, nes trys iš keturių atributų yra vertinami mažiau negu 50 proc. Viena iš pagrindinių
atributų kurį pasak respondentų būtų verta akentuoti tai prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje
skambėtų garsai iš gamtos kaip labai svarbus buvo įvertinta 29 proc. respondentų.
Apibendrinant, prekės ženklo “Vytautas” stiprinimą pojūčiais buvo apskaičiuotos pojūčių
vidutinės reikšmės, kurios pateiktos 16 priede, o visų pojūčių bendri vidurkiai bei vidutinė galima
pojūčių reikšmė pavaizduoti 23 pav.
Galima daryti išvadas prekės ženklui “Vytautas” stiprinti įvaizdį naudingiausią būtų per
skonio ir lytėjimo pojūčius. Kita vertus nepalankiai vertinamas kvapo pojūtis surinkęs 2,15.
Pagrindiniai atributai, kurie respodentų nuomone išsiskiria kaip patys reikšmingiausi ir gali daryti
įtaką yra: mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga ekologiška pagaminta iš stiklo 2,75;
mineralinis vanduo „Vytautas" būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas 2,71; Vytautas“ reklamoje
skambėtų garsai iš gamtos 2,58.
2,35
2,59
2,15
2,51
2,41
2,5Regėjimas
Skonis
KvapasLytėjimas
Garsas
Prekės ženklo "Vytautas" pojūčių vidurkis Pojūčių vidurkis
23 pav. Prekės ženklo “Vytautas” pojūčių atributų komplektų
vidurkiai
33%
33%
32%
27%
22%
23%
20%
18%
23%
24%
25%
26%
22%
21%
23%
29%
0% 25% 50% 75% 100%
Prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų
gerai žinomo žmogaus balsas
Prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų
žinomo atlikėjo daina
Prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų
dainos kurios susijusios su sportu
Prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų
garsai iš gamtos
Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu
22 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ lytėjimas pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka proc.
51
Siekiant išsiaiškinti atributų savitarpio ryšius bei daromą įtaką buvo atlikta koreliacinė
analizė. Gauti duomenys pavaizduoti 18 priede, o stipriu ryšiu pasižymintys atributai išskirti 5
lentelėje.
5 Lentelė
Atributų koreliacijos koeficientų reikšmės
Kintamojo X atributai Koreliacijos
koef.
Kintamojo Y atributai
Prekės ženklo „Vytautas“ iliustracija
mineralinio vandens pakuotėje būtų
šiuolaikiška
0,757 Mineralinio vandens „Vytautas“
butelio medžiaga švelni ir maloni
prisilietimui
Prekės ženklo „Vytautas“ iliustracija
mineralinio vandens pakuotėje būtų
šiuolaikiška
0,756 Mineralinio vandens „Vytautas“
butelio forma unikali, išskirtinė,
pailgos stačiakampio formos
Mineralinio vandens „Vytautas“
butelio medžiaga švelni ir maloni
prisilietimui
0,712 Mineralinio vandens „Vytautas“
butelio forma unikali, išskirtinė,
pailgos stačiakampio formos
Pagal 5 lentelėje pateiktus duomenimis, akivaizdu, jog tik keletas atributų yra priklausomi
ir gali daryti įtaką vienas kito atžvilgiu. Su regėjimo pojūčiu susijęs atributas prekės ženklo
„Vytautas“ iliustracija mineralinio vandens pakuotėje būtų šiuolaikiška atitinkamai 0,757 koef.
pasižymi stipria koreliacija su lytėjimo pojūčio atributu mineralinio vandens „Vytautas“ butelio
medžiaga švelni ir maloni prisilietimui. Minėtasis regėjimo atributas ir lytėjimo pojūčio atributas
mineralinio vandens „Vytautas“ butelio forma unikali, išskirtinė, pailgos stačiakampio formos turi
bendrą koreliacijos koeficientas 0,756. Abu minėti lytėjimo pojūčių atributai gali būti panaudoti
stiprinant prekės ženklo įvaizdį bei pasižymi koreliacine priklausomybę kurios koef. 0,712.
Atlikus kiekybinį tyrimą kurio pagrindinis tyrimo tikslas patikrinti prekės ženklo įvaizdžio
stiprinimo modelį galima teigti, kad modelis tinkamas. Prekės ženklo pojūčių suformuoti atributai
daro įtaka prekės ženklo identitetui, ko pasėkoje daroma įtaka ir prekės ženklo įvaizdžiui. Pagal
tyrimo tikslą, prekės ženklams „Milka“ ir „Vytautas“ buvo iškeltos hipotezės. Dar daugiau, tyrimo
metu buvo iškelti uždaviniai ištirti pojūčius kuriuos galima panaudoti stiprinant prekės ženklus
„Milka“ ir „Vytautas“ ir išsiaiškinti reikalingus atributs stiprinant prekės ženklų įvaizdį.
Remiantis 6 lentelės duomenis ir hipotezėmis matome, kad visi pojūčių atributų komplektai
vartotojų vertinami skirtingai priklausomai nuo prekės ženklo ar jo produkto. Tyrimo pirmasis
uždavinys įvykdytas nurodant konkrečius pojūčius kurie darytų įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.
Skirtingi ar pavieniai atributai gali turėti poveikį prekės ženklo įvaizdžiu, tarkim prekės ženklo
„Vytauto“ atveju bendrai paėmus regėjimo pojūtį jis nepasitvirtino tačiau vienas atributas
(mineralinio vandens pakuotės iliustracija būtų šiuolaikiška) galėtų daryti įtaką įvaizdžio kūrimui.
Todėl tyrimas patvirtino faktą, kad visi pojūčiai yra svarbūs ir remiantis jais pateikti atributai gali
52
turėtį skirtingą poveikį ar reikšmingumą vartotojo pasirinkimui. Prekės ženklų „Vytautas“ ir „Milka“
atributų vidurkiai pavaizduoti 15 ir 16 priede.
6 lentelė
Tyrimo hipotezių įvertinimas
„Milka“ „Vytautas“
H1. Regėjimas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Nepasitvirtino Nepasitvirtino
H2. Skonis daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Pasitvirtino Pasitvirtino
H3. Kvapas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Pasitvirtino Nepasitvirtino
H4. Lytėjimas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Pasitvirtino Pasitvirtino
H5. Klausa daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Nepasitvirtino Nepasitvirtino
Be to, pagrindiniai pasitvirtinę pojūčiai tyrimo metu buvo skonis ir lytėjimas bei prekės
ženklo „Milka“ atveju kvapas yra arba unikalūs ir retai naudojami kuriant ar formuojant įvaizdį, o
kita vertus regėjimas ir klausa laikomi pagrindiniais įvaizdžio formavimo elementais gali turėti
mažesnį poveikį. Tai patvirtina faktą, kad prekės ženklų įvaizdžio stiprinimui regėjimo ir klausos
pojūčiais daroma mininali įtaką. Kadangi šiuo metu tai yra esminiai prekės ženklo įvaizdžio
formavimo pojūčiai, kuriuos naudoja visi prekės ženklai. Galima teigti, jog vartotojai yra persisotinę
šių pojūčių, ir norėtų prekės ženklų, kurie asocijuotųsi su kitais pojūčiais ir pateiktų naujų atributų.
Tačiau, siekiant sustiprinti prekės ženklo įvaizdį per pojūčius tai pat, vertėtų atkreipti į
dėmesį į tai kad, atributai gali būti priklausomi vienas nuo kito ir daryti įtaką vienas kito atžvilgiu.
Stiprinant vieną prekės ženklo pojūtį gali ir stiprėti kiti pojūčiai bei jų atributai. Atlikto tyrime,
pateikta, jog prekės ženklo „Milka“ atributai susiję su skoniu pojūčiu pasižymi priklausomybe su
kvapo, lytėjimo pojūčiu atributais. O prekės ženklo „Vytautas“ atveju matome kad regėjimo pojūčio
išskirtas atributas gali būti paveikus su lytėjimo pojūčiu susijusiems atributams.
Taigi, tyrimo gautus rezultatus galima įvardinti reikšmingus patvirtinant prekės ženklo
stiprinimo modelio tinkamumą. Visi pojūčiai yra svarbūs tačiau skirtingi atributai gali daryti didesnę
ar mažesnę įtaką prekės ženklo įvaizdžiui. Vartotojai šiuo metu palankiai vertina naujus prekės ženklo
įvaizdžio kūrime retai naudojamus pojūčius t.y. skonis, kvapas, lytėjimas. Pojūčiai ir jų atributai yra
priklausomi vienas nuo kito, todėl gali būti panaudoti siekiant padidinti įtaką vartotojui vertinant
prekės ženklo įvaizdį ar jo siūlomus produktus.
53
III. GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ „MILKA“ IR
„VYTAUTAS“ ĮVAIZDŽIO STIPRINIMO SPRENDIMAI,
PAREMTI POJŪČIŲ MARKETINGU
3.1. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelio pritaikymas greito
vartojimo prekių ženklų įvaizdžio stiprinimui
Atlikus teorinę analizę, bei pateikus prekės ženklo įvaizdžio pojūčiais sustiprintą modelį,
išskirta keletas pagrindinių modelio pritaikymo galimybių. Pirmiausia verta akcentuoti, kad modelis
gali būti laikomas universalia prekės ženklo stiprinimo pojūčiais priemone dėl keletos prielaidų.
• Viena iš jų tai, kad šis modelis yra svarbus kiekvienam prekės ženklui, kadangi kiekvienas
prekės ženklas turi savo vartotojus, o kiekvienas vartotojas turi pojūčius. Prekės ženklo
įvaizdis sustiprinantas bendru pojūčių komplektu, vartotojams turėtų tapti aiškesnis ir labiau
suvokiamas.
• Iš čia kyla kita prielaida, kad prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo per pojūčius modelis turėtų
būti pritaikytas, siekiant per pojūčius sustiprinti vartotojo gebėjimas pažinti ar norą patirti
malonias emocijas. Tad, jeigu prekės ženklo įvaizdis pasižymi ne keletu, o keturiais požymiais
vartotojas geba lengviau identifikuoti prekės ženklą bei suprasti jo emocinę naują ar poreikį.
Tad modelis yra univeralus dėl savo pagrindinių savybių, kad kiekvienas vartotojas turi pojūčius ir
geba jais interpretuoti ir gauti prekės ženklo įvaizdžio skleidžiamą informaciją.
Svarbu pabrėžti ir tai, kad šis modelis turėtų būti pritaikomas siekianti sustiprinti ar
koreguoti prekės ženklo identitetą bei praplėsti jo elementus. Šios modelio galimybės pritaikymas
greito vartojimo prekių rinkos ženklams, išryškėjo atlikto kiekybinio tyrimo metu. Prekės ženklo
„Milka“ vartotojai palankiai vertino naujas galimas identiteto galimybės, per kvapo pojūtį. Vienas iš
reikšmingiausiu kvapo pojūčio identiteto elementu įvertintas tai, kad atidarius „Milka“ šokolado
pakuotę pasklistų šokolado skonio kvapas. Tyrimo metu atlikta koreliacinė analizė parodė, kad nauji
pojūčių identiteto elementai (atributai), turi ryšį su rinkoje jau žinomais ir naudojamais elementais,
prekės ženklo „Milka“ atveju reikėtų paminėti stipriausiu savitarpio ryšiu pasižyminčius skirtingus
atributus nauji šokolado „Milka“ skoniai primintų mėgstamus patiekalus ar ingridientus ir atidarius
„Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado įdaro skonio kvapas. Todėl stiprinant prekės ženklo
įvaizdį unikaliu pojūčiu verta ir atsižvelgti į galimybę, kad gali stiprėti ir kitų pojūčių identiteto
elementai.
Dar daugiau, greito vartojimo produktų ir prekės ženklų rinkoje modelio pritaikymo
galimybės išryškėjo prekės ženklo „Vytautas“ atveju pasitelkus modelį buvo įvertintos specifinės
pritaikymo galimybės susijusios su skonio ir lytėjimo pojūčiais. Tyrimo rezultatai parodė, kad
54
mineralio vandens skonis gali būti pakeičiamas ar modifikuojamas jeigu mineralinuo būtų
pateikiamas atvėsintas arba paskanintas ingredientais (mėtos šakelė, citrinos griežinėliai).
24 pav. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis, paremtas pojūčių svarba
Apibendrinant galima teigti, kad prekės ženklo įvaizdžio pojūčiais stiprinimo modelis yra
universali priemonė dėl jo įgyvendinimo galimybės daryti poveikį įvaizdžio stiprimui per vartotojo
pojūčius. Greito vartojimo prekių rinkoje šis modelis gali būti pritaikytas dėl to, kad įvaizdžio
stiprinimo veikloje skatina integruoti kuo daugiau pojūčių bei atkreipti dėmesį į esamų pojūčių
modifikacijos galimybes.
55
3.2. Greito vartojimo rinkos prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio
stiprinimo pojūčiais probleminių sričių išskyrimas
Atlikus teorinę analizę, pateikus prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį bei kiekybinio
tyrimo analizę galima būtų iškelti kelias pagrindines, problemines sritis, kurios pastebimos siekiant
sustiprinti prekės ženklo įvaizdį per pojūčius.
1) Visų pirmą, šiuo metu daugelis prekės ženklų žinomi dėl dviejų pagrindinių pojūčių –
regėjimo ir klausos, arba prekės ženklų situacijos analizė parodė, kad „Milka“ ir „Vytautas“
atveju regėjimo ir skonio. Tačiau dažnai to neužtenka didėjančiai pasauliniai konkurencijai ir
keičiantis vartotojų įpročiams. Siekiant išsiskirti, reikėtų atsižvelgti ir į kitus pojūčius, kurie
dažnu atveju atrodo neįvertinti ar nedrįstama įeiti į naują erdvę. Literatūros analizėje buvo
pateikta, jog regėjimas yra laikomas svarbiausiu pojūčiu vertinant aplinką, tačiau visas
bendras komplektas yra efektyvesnis, ir gali sustiprinti ar pagerinti apibusią komunikaciją tarp
prekės ženklo ir vartotojo.
2) Įvardintą problemą patvirtina atlikto tyrimo rezultatai pagal kuriuos paaiškėjo, kad vartotojai
teikia pirmenybę pojūčiams: skoniui, kvapui, lytėjimui. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas
turėtų būti kuriamas per identiteto atributus, kurie apeliuoti į naujus pojūčius ir kurtų
papildomas prekės ženklo įvaizdžio asociacijas. Tai patvirtina faktą jog, šiuolaikinių vartotojų
dėmesį sunku patraukti, dėl esamo informacinio triukšmo vien tik pasirenkant vizualinį
įvaizdžio kūrimo tipą, pritaikant spalvas ir kitas priemones.
3) Detalizuojant problemos svarbumą, norėčiau akcentuoti kitą reikšminga aspektą, kad
šiuolaikiams vartotojams reikia daugiau informacijos ir priemonių, kurios paskatintų įsigyti
prekės ženklą. Greito vartojimo rinka pasižymi dinamiškumu, kadangi vyrauja daug skirtingų
produktų bei prekės ženklų ir jų pateiktų įvaizdžių. Taigi, stiprinant prekės ženklo įvaizdį
pasinaudojus pojūčiais siekiama išvengti problemos susijusios su tai, kad prekės ženklai
nepakankamai aiškiai apeliuoja į vartotojų suvokimą bei požiūrį. Akivaizdu, jog pojūčiais
galima priartėti prie vartotojo, o pojūčių visuma kaip bendro komplekto priemonė, galėtų
geriau pritraukti ir sutelkti vartotojo dėmesį, per gebėjimą pažinti ir patiri emocijas.
4) Pateiktame prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelyje buvo akcentuojama, jog prekės
ženklo įvaizdis kuriamas per bendrą patirtų pojūčių įspūdį, kurį sudaro prekės ženklo
identitetas ir prekės ženklo pozicionavimas. Stiprinant prekės ženklo įvaizdį per pojūčius
turėtų būti atsižvelgta į tai, kaip komunikacija ir vykdomas prekės ženklo įvaizdis buvo
plėtojamas iki šiol. Viena iš probleminių sričių yra ta, kad suformuotas ir sustiprintas pojūčiais
prekės ženklo įvaizdis gali neatitikti vartotojo galvoje susiformavusio pozicionavimo. Tad,
56
koreguojant identiteto priemones turi būti atsižvelgiama į tą faktą, jog bus ir koreguojamas
pozicionavimas bei prekės ženklo komunikacija su vartotoju.
25 pav. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais išskirtos probleminės sritys
Probleminių sričių išskyrimas, pojūčiais stiprinant prekės ženklo „Milka“įvaizdį.
Prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimas per pojūčius turėtų būti išskirtas ir atsižvelgtas
į šio prekės ženklo įvaizdžio specifikacijas ir unikalumą. Prekės ženklas „Milka“ kaip ir daugelis kitų
prekės ženklų, galėtų įvaizdžio kūrime panaudoti daugiau pojūčių ir skirtingų bei unikalių atributų.
Todėl pirmąją problemine sritimi galima išskirti per maža visų pojūčių integraciją.
Dar daugiau, prekės ženklas „Milka“ savo veikloje naudoja regėjimo ir skonio pojūtį. Tačiau
atliktas tyrimas parodė, kad šokolado „Milka“ skonis turėtų būti akcentuojamas į aukštos kokybės
produkciją ar į lytėjimo pojūtį išskiriant tai, kad „Milka“ šokolado pakuotė turėtų būti ekologiška,
popierinė pakuotės medžiaga. Prekės ženklo įvaizdis galėtų būti sustiprintas, jeigu įvaizdis susietas
su skoniu ar lytėjimu pasižymėtų netik švelnumo asociacijomis bet ir poreikiu būti kokybišku ar
ekologišku. Galima probleminė sritis susijusi su tuo, kad unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės
ženklo įvaizdžio kūrime.
Šiuo metu, šokolado „Milka“ vartotojui sunku įvertinti per pojūčius šokolado kokybę,
kadangi prekės ženklo įvaizdyje nėra akcentuojama kokybės svarba. O per gebėjimą kvapu
identifikuoti kokybę, pajusti natūralų skonį leistų prekės ženklo įvaizdį vertinti palankiau. Dėl šių,
priežasčių išskiriama probleminė sritis susijusi su tuo, kad vartotojai negali būti įsitikinę dėl šokolado
pateikiamos kokybės.
Probleminės sritys
1) Nepanaudoti visi pojūčiai
2) Informacijos triukšmas skatina
poreikį unikaliems pojūčiams
3) Nepakankamas dėmesys vartotojo
suvokimui ir požiūrio
formavimui
4) Prekės ženklo pozicionavimo
kūrimas ir komunikacija
57
Probleminių sričių išskyrimas, pojūčiais stiprinant prekės ženklo „Vytautas“įvaizdį.
Jeigu norėtume sustiprinti prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdį per pojūčius, verta išskirti
pagrindines problemines sritis su kuriomis dabar susiduria šis prekės ženklas. Atlikto tyrimo metu
buvo išsiaiškinta, kad vartotojai norėtų, jog prekės ženklas turėtų papildomus atributus, susijusius su
pakeistomis skonininėmis savybėmis bei lytėjimo pojūčiu. Kaip pavyzdį galima pateikti atributus
mineraliniame vandenyje „Vytautas“ būtų įdėti natūralūs ingridientai ar mineralinio vandens
„Vytautas“ butelio forma unikali, išskirtinė, pailgos stačiakampio formos. Kaip ir prekės ženklo
„Milka“ atveju taip ir prekės ženklas „Vytautas“ pasižymi galima probleminė sritimi susijusi su tuo,
kad unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio kūrime.
Be to, stiprinant prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdį pojūčiais, turėtų būti akcentuojamas ir
esamas prekės ženklo pozicionavimas. Šiuo metu, prekės ženklas „Vytautas“ yra žinomas dėl savo
skonio ir šokiruojančių vizualių reklamų. Kiti pojūčiams yra suteikiamas minimalus reikšmingumas,
arba juos siekiama išlaikyti nepakitusius. Atlikto tyrimo metu buvo išsiaiškinta, kad vartotojai norėtų,
jog prekės ženklas turėtų papildomus atributus. „Vytautas“ reklamoje turėtų skambėti garsai iš
gamtos, arba mineralinis vanduo „Vytautas" būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas. Įvardintiems
atributams turėtų būti keičiamas prekės ženklo įvaizdis, todėl išskiriama probleminė sritis tai, kad
prekės ženklo įvaizdį suformuojantys pojūčiai turėtų būti kuriami atsižvelgiant į prielaidą kad gali
keistis prekės ženklo pozicionavimas.
7 Lentelė
Prekės ženko „Milka“ ir „Vytautas“ probleminės sritys
Prekės ženklas „Milka“ Prekės ženklas „Vytautas“
Nepanaudoti visi pojūčiai Trūksta kvapo pojūčio Naudoja visus reikiamus pojūčius
Informacijos triukšmas
skatina poreikį unikaliems
pojūčiams
„Milka“ skonis ir pakuotė turėtų būti
orientuoti į kokybiškumą ir
ekologiškumą.
Vartotojai norėtų, kad prekės butelio
dizainas susijęs su lytėjimu ar skonis
būtų koreguojamas, pasiūlomos
papildomos modifikacijos.
Nepakankamas dėmesys
vartotojo suvokimui ir
požiūrio formavimui
Šokolado „Milka“ vartotojui sunku
įvertinti per pojūčius šokolado
kokybę
-
Prekės ženklo
pozicionavimo kūrimas ir
komunikacija
Esamas „Milka“ pozicionavimas
galėtų lengvai integruotis su naujų
pojūčių įdiegimu įvaizdžio kūrime.
Esamas „Vytautas“ pozicionavimas
turėtų integruotis su naujomis
skoninėmis, lytėjimo pojūčių
modifikacijomis
Įvardijus prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo pojūčiais problemines
sritis, kurios pavaizduotos 7 lentelėje, galima prieiti prie bendros išvados. Greito vartojimo prekių ir
prekės ženklų stiprinimas pojūčiais turėtų būti atsižvelgiamas į keturias pagrindines problemines
58
sritis: nepanaudoti visi pojūčiai; informacijos triukšmas skatina poreikį unikaliems pojūčiams;
nepakankamas dėmesys vartotojo suvokimui ir požiūrio formavimui; prekės ženklo įvaizdžio
stiprinimas pojūčiais turėtų būti įvertintas, kadangi stiprinimas darys įtaką pozicionavimui.
3.3. Prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo sprendimai
Šiame darbe buvo įrodyta, kad prekės ženklo įvaizdžio remiantis penkiais pojūčiais
(regėjimas, klausa, skonis, kvapas, lytėjimas) stiprinimo modelis yra reikšmingas ir universalus,
galintis padėti sustiprinti skirtingų prekės ženklų įvaizdžius. Pagal modelį, siekiant sustiprinti prekės
ženklo įvaizdį pojūčiais, vertėtų pradėti nuo proceso susijusiu su vartotojo įspūdžio formavimu per
pažinimo ir emocijos gaires. Pats vartotojo įspūdis kuriamas per prekės ženklo pateikiamus atributus
bei formuojamą identitetą, todėl išanalizavus stiprinimo modelį bei įvertinus kiekybinio tyrimo
rezultatus, buvo pateikti pasiūlymai prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžiui stiprinti.
Sprendimai paremti pojūčiu marketingu stiprinant prekės ženklą „Milka“
Šiuo metu prekės ženklo „Milka“ įvaizdis yra žinomas dėl dviejų pagrindinių pojūčių
regėjimo ir skonio. Išskirtos šio prekės ženklo įvaizdžio probleminės sritys: per maža visų pojūčių
integraciją; unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio kūrime; vartotojai negali
būti įsitikinę dėl šokolado pateikiamos kokybės. Pagal šias problemines sritis galima pasiūlyti prekės
ženklo įvaizdžio stiprinimo spredimus.
Pirmiausia siekiant sustiprinti prekės ženklo „Milka“ įvaizdį, vertėtų atsižvelgti į iškeltą
problemą per maža visų pojūčių integracija. Siūloma šiam prekės ženklui integruoti naują pojūtį –
kvapą. Integracijos modelis pavaizduota 26 pav.
26 pav. Prekės ženklo „Milka“ pojūčių integracijos modelis
Šį paveikslą reiktų interpretuoti, jog prekės ženklas „Milka“ šiuo metu naudoja keturis
pojūčius iš penkių. Regėjimo pojūtis esantis centre yra laikomas reikšmingiausiu remiantis atlikta
literatūrine analize. Tačiau naujas pojūčio integravimas leistų prekės ženklui „Milka“ save perteikti
59
per visą pojūčių visumą. Be to, dabar šokolado rinkoje kvapo pojūtis nėra stipriai išreikštas, nors
tyrimo rezultatai palankūs šiam pojūčiui, kadangi netgi trys iš keturių atributų buvo įvertinti kaip
reikšmingi bei galintys daryti įtaką prekės ženklo įvaizdžio stiprinimui. Pirmasis pasiūlymas prekės
ženklui „Milka“ integruoti kvapo pojūtį į įvaizdžio stiprinimą.
Siekiant sustiprinti prekės ženklo „Milka“ įvaizdį ir netik nauju pojūčiu bet ir papildomais
atributais buvo pateikti skirtingi pasiūlymais skirtingiems pojūčiams. Pateiktų atributų ir pojūčių
integracija pavaizduota 27 pav.
27 pav. Prekės ženklo „Milka“ pojūčių atributų integracijos modelis
Remiantis 27 pav. ir gauto tyrimo duomenis galima teigti, kad prekės ženklo „Milka“
susiformavęs identitetas yra įsisamonintas vartotojų, todėl stiprinti jį per regėjimo pojūtį yra keblu,
nes vartotojai ir taip identifikuoja didžią dalį su regėjimu susijusių identiteto elementų. Tačiau,
vizualus spalvinis įvaizdis susijęs su regėjimo pojūčiais asocijuojasi su švelnumu ar poilsiu. Prekės
ženklo su regėjimu susiję elementai kaip senovinis šriftas, ryškesnės pakuotės spalvos ar papildomas
Pardavimo
lentynose būtų
pateikti „Milka“
šokolado kvapo
pavyzdžiai
Skonis turėtų
pasižymėti
ypatingais
įdarais
Skonis primintų
mėgstamus
patiekalus ar
ingridientus
Skonis
siejamas su
aukštos
kokybės
produkcija
Atidarius
pakuotę
pasklistų
šokolado skonio
kvapas
Atidarius
pakuotę
pasklistų
šokolado
įdaro ar
priedo skonio
kvapas
Šokolado pakuotė
ekologiška, popierinė
pakuotės medžiaga
Švelni šokolado
pakavimo medžiaga
maloni prisilietimui
Reklamoje
skambėtų personažo
karvutė mūkimas
60
personažas tyrimo metu įvertinti, kaip atributai, kurie nedarytų įtakos prekės ženklo įvaizdžiui. Taigi,
šiam prekės ženklui vertėtų save akcentuoti per kitus pojūčius.
Siekiant sustiprinti prekės ženklo „Milka“ įvaizdį per skonio pojūtį pirmiausia reikėtų
pabrėžti, kad skonį vartotojas suvokia kaip gebėjimą pažinti mėgstamus produktus, ingridientus ir
suteikti emocijas skanu ar neskanu. Įvertinus skonio pojūčio gautus rezultatus, galima teigti, kad
šokoladas „Milka“ taptų dar skanesnis vartotojams, jeigu šokolado gamyboje būtų įdiegti atributai
susijusę su vartoto gebėjimu pažinti, pasiūlant vartotojams naujus šokolado skonius susijusius su visų
mėgstamais patiekalai, ingridientais arba šokolado skonius, kurie pasižymėtų ypatingais įdarais.
Vis dėl to, tyrimo metu paaiškėjo, kad prekės ženklui „Milka“ vienas iš pagrindinių prioritetų,
siekianti sustiprinti įvaizdį, turėtų būti orientuotas į siūlomą produkciją, pateikti iš aukštos kokybės
ingridientų. Šis atributas susijęs su emociniu vartotojo suvokimo aspektu. Vartotojai nori būti
patenkinti, jog ragaudami mėgstamą šokoladą suvokia, kad jis pasižymi kokybe. Atributas
vartotojams reikšmingas dėl keliamo emocinio pasitenkinimo ir buvo įvertintas svarbiausiu iš visų
apklausoje pateiktų atributų.
Stiprinant prekės ženklo įvaizdį svarbu intergruoti ir kvapo pojūčio atributus. Todėl
detalizuojami pasiūlymai, jog atributas atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado
skonio kvapas tyrimo metu įvertintas aukščiausiai, turėtų būti įtraukas į įvaizdžio kūrimą siekiant
sužadinti vartotojo emocijas. Dar daugiau, šis atributas gali padėti vartotojui apsispręsti dėl šokolado
kokybės, kadangi kvapo pojūčiu asmenys linkę vertinti produkto kokybę. Be šio atributo, galimi ir
kiti variantai, įvaizdžio stirpinimą kurti padarvimo vietose tiksliau, pardavimo lentynose pateikti
„Milka“ šokolado kvapo pavyzdžius. Pasirinkus šį atributą kvapo pojūtis tiesiogiai apeliuotų į
prisiminimus susietus su vartotoju gebėjimu atskirti šokolado kvapą iš aplinkoje esamų kvapų ir
susieti jį su saldžiu skoniu. Vis dėlto, jeigu šokolado gamyboje būtų panaudojamas atributas –
atidarius šokolado pakuotę pasklistų šokolado įdaro ar priedo kvapas jis vartotojui suteiktų
emocijas ir koreguotų nuotaiką. Tai akivaizdu, jog vanilės kvapas ar braškių kvapas suteikia
skirtingas nuotaikas ir emocijas.
Žinome, jog šokoladas „Milka“ yra asocijuojamas su švelnumu, siūloma tai kad, pakuotė
pasižymėtų švelnia medžiaga ir būtų susijusi su maloniu lytėjimo pojūčiu. Ko pasėkoje malonus
lytėjimo pojūtis vartotojo suvokime identifikuojamas ir siejamas su emocijomis. Taip pat, verta
pabrėžti, kad dėl vartotojo gebėjimo pažinti skirtingas medžiagas, prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio
kūrimas įgytų pranašumą, jeigu atributą šokolado pakuotė būtų ekologiška popierinė, panaudotų
gamyboje. Kadangi, per lytėjimo pojūtį sustiprinamas ryšys tarp prekės ir vartotojo, tad popierinė
pakuotė leistų sustiprinti ryšį. Nors taip pat, galimi pakuotės dizaino sprendimai susiję su šokolado
pakuotėje jaučiamas iškilus pavadinimas „Milka“ galėtų būti susieti su lytėjimo pojūčio savybe,
kad liečiant vienu ar kitu prekės ženklu pažymėtą daiktą prisideda prie suvokiamos produkto kokybės.
61
Klausos pojūčio kontekste, kalbant apie prekės ženklą „Milka“ labiausiai vertinama
personažo karvutė mūkimas, todėl stiprinant prekės ženklo įvaizdį, rekomenduojama reklamoje
panaudoti šiuos garsus. Tai leistų praplėsti vartotojo suvokimą, didinant prekės ženklo
atpažįstamumą.
Įvertinus visus prekės ženklo atributus bei jų įtaką stiprinant prekės ženklo „Milka“ įvaizdį
verta išskirti tai kad, vartotojai susiduria su problema, jog šiuo metu negali būti įsitikinę dėl šokolado
teikiamos kokybės. Tačiau naujų pojūčio integravimas ir siūlomi stiprinimo atributai tarpusavyje
koreliuoja. Esamas kokybės suvokimas galėtų būti padidintas, dėl tarpusavio ryšiu pasižyminčių
atributų. Keletas pavyzdžių, kurie turėtų būti reikšmingi prekės ženklo įvaizdžio stiprinime t.y.
atributai popierinė pakuotė ir skonio atributas gaminamas šokoladą siejamas su aukštos kokybės
ingridientais, gali sustiprinti prekės ženklo įvaizdžio poveikį arba nauji šokolado „Milka“ skoniai
primintų mėgstamus patiekalus ar ingridientus (obuolių pyrago, medaus, kokoso) su atidarius
„Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.) ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.)
skonio kvapas.
Taigi, galima apibedrinti, kad panaudojus pojūčio marketingo ypatybes galima sustiprinti
prekės ženklo identitetą per vartotojo gebėjimą suvokti pojūčius. Tačiau skirtingai paveikti vartotojo
pojūčiai, ir jų keliamos emocijos, turėtų būti kuriamos tikslingai atsižvelgiant į stiliaus parametrus.
Tarkim, prekės ženklas „Milka“ save komunikacijoje pristato ir kuria vientisą įvaizdį akcentuojamas
į skonis savybes t.y saldus šokoladas kaip unikalumo simbolį. Taip pat, personažu karvute, kuris per
geranoriškumo ir pozityvumo emocijas skatinima spręsti visuomeninę problemą – dėmesio vienas
kitam stoką. Tad, jeigu prekės ženklo „Milka“ įvaizdį papildytų pojūtis kvapas, jis kaip dar rinkoje
neišnaudotas atributas būtų unikalus, be to jis darytų įtaką ir skoniui. Tad, įdiegus atributus stiliaus
parametrai būtų suformuoti taip, kvapas ir skonis vartotojų būtų vertinami ir siejami su kokybe bei
unikalumo, o lytėjimo pojūtis paveiktų stiliaus suvokimą per ekologiškumą ir pateikiamą pakuotę.
Remiantis stiprinimo modeliu kuriant ir formuojant vartotojo suvokimą pozicionavimas yra
viena iš reikšmingų dalių. Prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimo modelis pavaizduotas 28 pav.
Jeigu prekės ženklas „Milka“ įvaizdį sustiprins pojūčiais keisis ir jos pozicionavimo suvokimas. Šioje
situacijoje, turėtų būti įjungta ir komunikacija (reklama), kuri padėtų įtikinti vartotoją dėl pasikeitusių
pojūčiais sustiprinto stiliaus parametrų. Visas vartotojo suvokimo procesas, pabaigoje turėtų sukurti
bendrą vartotojo įspūdis. Šis įspūdis dėl pojūčių poveikio yra artimesnis ir lengviau atpažįstamas
vartotojui, asocijuojamas su prekės ženklo įvaizdžiu. Jeigu, stiprinant prekės ženklo „Milka“ įvaizdį
per kvapo pojūčio atributą atidarius šokolado pakuotę pasklistų kvapas jis iškarto būtų susiejmas su
vartotojo patirti ir užkoduojamas atmintyje. Vartotojas antrą kartą atidarydamas „Milka“ šokolado
pakuotę kvapo pojūtį atkoduos kaip mėgstamą ar keliantį emocijas.
62
28 pav. Prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelis
Prekės ženklo „Milka“
pojūčiais suformuoti
stiliaus parametrai:
kokybiškas ir unikalus
skonis bei kvapas,
ekologiška pakuotė
VARTOTOJO
PATIRTIS
(požiūris,
atmintis,
elgesys)
Prekės ženklo identitetas
Va
rto
tojo
įsp
ūd
žio
fo
rm
av
ima
s
pa
žin
tin
is i
r em
oci
nis
Prekės ženklo
pozicionavimas
Prekės ženklo
įvaizdis
Ben
dra
s p
ati
rtų
po
jūči
ų
įsp
ūd
is
VARTOTOJAS
63
Mineralinio vandens butelio
medžiaga švelni ir maloni
prisilietimui
Mineralinio vandens
butelio forma unikali,
išskirtinė, pailgos
stačiakampio formos
Sprendimai paremti pojūčiu marketingu stiprinant prekės ženklą „Vytautas“.
Prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdis yra neatsiejamas nuo regėjimo ir klausos pojūčių derinio.
Šiuolaikiškos ir šokiruojančios vizualios reklamas, skanduotės susijusios su sportu, bei propagavimas
sporto, ir su juo susijusių elementų, yra padarinys siekiamo sukurti prekės ženklo įvaizdžio. Be to,
pabrėžiamas mineralio vandens skonis, kuris pasižymi unikalumu ir sveikatingumo savybėmis.
Galima išskirti, kad šiuo metu pagrindiniai šio prekės ženklo naudojami pojūčiai – regėjimo, klausos
ir skonio, kiek minimaliau lytėjimo. Išskirtos šio prekės ženklo įvaizdžio probleminės sritys:
probleminė sritimi susijusi su tuo, kad unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio
kūrime; prekės ženklo įvaizdį suformuojantys pojūčiai turėtų būti kuriami atsižvelgiant į prielaidą
kad gali keistis prekės ženklo pozicionavimas. Pagal šias išskirtas problemas, gautus tyrimo
rezultatus, galima pasiūlyti prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo sprendimus.
Siekiant sustiprinti prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdį siūloma papildomais atributais ir
skirtingais pasiūlymais, stiprinti įvaizdį. Pateiktų atributų ir pojūčių integracija pavaizduota 29 pav.
29 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ pojūčių atributų integracijos modelis
Pagal pateiktą paveikslą matome, kad regėjimas ir kvapas neturi papildomų atributų kadangi
kaip ir minėta prekės ženklas „Vytautas“ turi stiprius ir vartotojui žinomus su regėjimu susijusius
elementus. Įvairaus amžių grupės geba identifikuoti šį prekės ženklą dėl tamsiai mėlynos spalvos,
Mineralinis
vanduo turėtų
švelnesnį
skonį Mineraliniame
vandenyje būtų
įdėti natūralūs
ingredientai
Mineralinis
vanduo būtų
pateikiamas
šaltas ar
atvėsintas
Mineralinio vandens
butelio medžiaga
ekologiška
„Vytautas“
reklamoje skambėtų
garsai iš gamtos
64
kurios tyrimo metu paaiškėjo pagrindinės keliama asociacijos yra gaiva, sveika gyvensena ir sportas,
tad stiprinant šio prekės ženklo įvaizdį turėtų būti svarbu asocijuotis su šiomis asociacijomis. Tačiau
kaip ir prekės ženklo „Milka“ atveju susiformavęs identitetas yra įsisamonintas vartotojų, todėl
stiprinti jį per regėjimo pojūtį yra keblu.
Prekės ženklas „Vytautas“ vartotojams yra žinomas dėl savo unikalaus skonio ir jų savybių.
Atlikto tyrimo metu paaiškėjo, kad trečdaliui vartotojų yra nesvarbus nauji mineralinio vandens
skoniai, tačiau penktadalis apklaustųjų pageidautų citrinų ar mėtų skoniu paskaninto mineralinio
vandens. Be to, siekiant prekės ženklą „Vytauto“ įvaizdį sustiprinti vartotojo įspūdis turėtų būti
formuojamas derinant spalvines ir skonines asociacijas. Vartotojų įvertintas kaip svarbiausias
skoninis atributas – mineralinis vanduo „Vytautas“ būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas galėtų būti
bendras darinys apeliuojantis į gebėjimą pažinti ir sukurti emocijas kurios asocijuotųsi su gaiva bei
mėlyna spalva. Taip pat, stiprinant prekės ženko „Vytautas“ įvaizdį skonį derinant su regėjimu
pojūčiais atributas mineraliniame vandenyje „Vytautas“ būtų įdėti natūralūs ingridientai darytų
įtaką vartotojo emocijoms, kurios būtų susietos su gebėjimu pasitenkinti. Matomas ingridientas ir
patiriamas skonis vartotojui teiktų informaciją kad produktas natūraliai paskanintas, todėl toks
įvaizdis teiktų malonumą vartotojui. Dar daugiau, įvertinus skonio pojūčio gautus rezultatus, galima
teigti, kad mineralinis vanduo „Vytautas“ vartotojams taptų dar skanesnis jeigu turėtų švelnesnį
skonį. Visi pateikti skonio atributai galėtų būti vertinami kaip alternatyva prekės ženklui „Vytautas“
įvaizdžiui stiprinti pateikti jį kitaip ar išleisti naują gamybinę liniją.
Stiprinant prekės ženklą „Vytautas“ lytėjimo pojūtis galėtų daryti įtaką įvaizdžio gerinimui.
Pirmiausia lytėjimo pojūčiu vartotojai pajunta medžiagą, todėl stiprinant vartotojo įspūdžio
formavimą ir prekės ženklo identitetą siūlomas atributas, mineralinio vandens „Vytautas“ butelio
medžiaga ekologiška pagaminta iš stiklo. Akivaizdu, jog atributas turėtų daryti tiesioginę įtaką
vartotojo gebėjimui pažinti stiklą ir kurti naujas prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio asociacijas.
Svarbu pabrėžti ir tai, kad vartotojui malonu liesti švelnias medžiagas (neišskiriant ar tai plastmasė
ar stiklas), todėl atributas, mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga švelni maloni
prisilietimui, darytų poveikį vartotojo emocijoms. Dar daugiau, šio prekės ženklo įvaizdis būtų
stiprinamas jeigu mineralinio vandens „Vytauto“ butelio forma būtų unikali, išskirtinė pailgos
stačiakampio formos. Paaiškinti kodėl būtent šis atributas pasitviritinų ir kurtų įvaizdžio gaires
galima, todėl kad, butelio forma būtų unikali Lietuvos rinkoje ir pasiėmus butelį į rankas vartotojas
gebėtų formą susieti su prekės ženklu. Taip pat, ilgas gėrimo butelys vizualiai traukia dėmesį, atrodo
geresnis pasirinkimas, būtent šiuo atributu būtų galima apjungti ir regėjimo ir lytėjimo pojūčius
sustiprinant įvaizdį.
Paskutinysis pojūtis klausa ir jo spredimai stiprinti prekės ženklo įvaizdį siūlomi vykdyti per
komunikaciją su vartotoju. Atributas prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų garsai iš gamtos
65
pasiteisintų ir padėtų stiprinti vartotojo įspūdžio formavimą, nes prekės ženklas būtų atpažįstamas
netik iš esamų asociacijų siejamu su sporto bet ir unikalių. Kita vertus, prekės ženklui „Vytautas“
nerekomenduojama stiprinti įvaizdį per kvapo pojūtį. Remiantis atlikto tyrimo duomenimis pateikti
atributai nėra reikšmingi vartotojams.
Pateikus sprendimus stiprinti prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdį galima teigti, kad vartotojo
įspūdžių formavimas per atributus ir prekės ženklo identitetą turėtų būti koreguojamas atsižvelgiant į
skonio ir lytėjimo pojūčius. Dar daugiau, atlikto koreliacija parodė, kad šio prekės ženklo atributai nėra
linkę pasižymėti stiprią įtaka vienas kito atžvilgiu išskyrus su regėjimo pojūčiu susijusį atributą prekės
ženklo „Vytautas“ iliustracija mineralinio vandens pakuotėje būtų šiuolaikiška koreliuoja sulytėjimo
pojūčio atributais mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga švelni ir maloni prisilietimui bei
mineralinio vandens „Vytautas“ butelio forma unikali, išskirtinė, pailgos stačiakampio formą.
Įvertinus pateiktus pasiūlymus ir remiantis prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelius
verta išskirti, kad pojūčiais stiprinant prekės ženklo identitetą, reikėtų atkreipti dėmesį kaip tai
paveiks prekės ženklo įvaizdžio stiliaus parametrus. Kadangi šiuo metu prekės ženklo „Vytautas“
įvaizdžiu siekiama įteigti, kad tai vienintelio unikalaus skonio mineralis vanduo prisotintas mineralų.
O situacijos analizė parodė, kad prekės ženklo vizualiniai identiteto elementai siejami su
konservatyvišku, ilgaamžiškumu, kilmingumu. Nors reklamoje prekės ženklo įvaizdis pateikia per
per smagaus turinio prizmę.
Taigi, šiuo metu pojūčių skleidžiama informacija apie prekės ženklo įvaizdį kai kada
kontrastiškai nesutampa su reklamoje pateikiamu turiniu. Dar daugiau, pateikti pojūčių atributų
pasiūlymai susiję skoniu (atributas – mineraliniame vandenyje „Vytautas“ būtų įdėti natūralūs
ingridientai) bei lytėjimu (atributas – mineralinio vandens „Vytauto“ butelio forma būtų unikali,
išskirtinė pailgos stačiakampio formos) gali būti vertinami kaip unikalūs iš stiliaus pozicijos ir kurti
aukštesnė pridedamą vertę šiam prekės ženklui ir įvaizdžiui. O atributas mineralinio vandens butelio
medžiaga ekologiška pagaminta iš stiklo gali vartotojui sukurtų įspūdį, jog tai brangesnis vanduo.
Todėl galima teigti, kad prekės ženklo Vytautas“ pojūčiais suformuoti stiliaus parametrai vartotojų
būtų vertinami kaip pasižymintyss unikaliu skoniu, o pakuotė susijusi su lytėjimo pojūčiu skatinants
ekologiškumo asociacijas.
Įvertinus prekės ženklo „Vytautui“ pateiktus pasiūlymus galima išskirti tai kad, esama
komunikacija bei stiprinimas pojūčiais gali vartotojams kelti abejonių susijusių su įvaizdžio kūrimu.
Šiuo metu komunikacija nukreipta į dinamiškumą, šmaikštumą, o pojūčiais paremti sprendimai gali
apeliuoti į aukštesnės vertės pateikimą bei inovatyvumą, nors iki šiol pojūčiais regėjimo ir skonio
pateikiami elementai kaip spalvos, logotipas, prekės ženklas, kartus ir aštrus gazuoto mineralinio
skonis buvo minimaliai keičias ir pasižymėjo konservatyvumu. Ši sintezė ir identiteto bei
pozicionavimo kontrastai gali būti nesuprasti ar įvertinti vartotojų. Tačiau galima daryti išvadą, kad
66
prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio pasiūlymai generuotų didesnį bendrą vartotojų pojūčių įspūdį,
kuris leistų vartotojui būti labiau patenkintu prekės ženklu ir mineralinio vandenio skoniu.
30 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelis
Prekės ženklo
„Vytautas“ pojūčiais
suformuoti stiliaus
parametrai:
unikalus skonis ir
ekologiška pakuotė
VARTOTOJO
PATIRTIS
(požiūris,
atmintis,
elgesys)
Prekės ženklo identitetas
Va
rto
tojo
įsp
ūd
žio
fo
rm
av
ima
s
pa
žin
tin
is i
r em
oci
nis
Prekės ženklo
pozicionavimas
Prekės ženklo
įvaizdis
Ben
dra
s
pa
tirt
ų
po
jūči
ų
įsp
ūd
is
VARTOTOJAS
67
31
Apibendrinant galima daryti išvadą, kad prekės ženklui „Milka“ siekiant sustiprinti įvaizdį
vertą integruoti naują pojūtį – kvapas. Pateikti atributai bei jų tarpusavio koreliacija gali padėti
išspręsti problemines sritis susijusias su tai, kad unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo
įvaizdžio kūrime ir vartotojai negali būti įsitikinę dėl šokolado pateikiamos kokybės. Remiantis
prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modeliu susiformuoti stiliaus parametrai kokybiškas ir
unikalus skonis bei kvapas, ekologiška pakuotė. Bendras sukurtas „Milka“ prekės ženklo įvaizdis
būtų aiškesnis vartotojams bei apeliuotų į naują pojūtį.
Prekės ženklo „Vytautaus“ atžvilgiu siekiant sustiprinti įvaizdį rekomenduojama integruoti
naujus pojūčių atributus. Šie atributai leistų susiformuoti naujiems stiliaus parametrams – unikalus
skonis ir ekologiška pakuotė, bei išspręstų įvardinta probleminę sritį, kad unikalūs atributai nėra
įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio kūrime. Tačiau šiam prekės ženklo įvaizdžio stiprinimui paremtu
pasiūlytu modeliu vertėtų atkreipti į probleminę sritį, kad prekės ženklo įvaizdį formuojantys pojūčiai
turėtų būti kuriami atsižvelgiant į prielaidą, kad gali keistis prekės ženklo pozicionavimas. Kadangi
šiuo metu šis prekės ženkla įvaizdį pateikia per smagaus turinio sintezę, nesikeičiantį skonį ir
regėjimo elementus, nauji atributai gali būti netinkamai suprasti vartotojų. Rekomenduojama naujus
atributus pateikti supažindinant varotojus su pakitimais įvaizdžio stiprinimo kūrime.
68
IŠVADOS
Išnagrinėjus pojūčių marketingo teorinius aspektus, išskiriant galimybes stiprinti prekės
ženklą, formuojamos šios išvados
• Prekės ženklo įvaizdis laikomas prekės ženklo atpažinimo priemone. Tai abipusis pažadas tiek
iš vartotojų, tiek ir iš prekės ženklo pusės, jog prekė ar paslauga pasižymės savybėmis
užtikrinančiomis abipusę naudą. Vartotojas teikia pirmenybę žinomiems prekės ženklams,
kurie išsiskiria suformuotu įvaizdžiu.
• Prekės ženklo įvaizdžio kūrimas prasideda nuo prekės ženklo identiteto ir yra susiformavęs
vartotojo sąmonėje užimantis tam tikrą poziciją, todėl prekės ženklo įvaizdį sudaro dvi
pagrindinės dalys identitetas ir pozicionavimas.
• Stiprinant vartotojų prekės ženklą ir įvaizdį vartotojai linkę būti lojalūs bei konkurencinė
aplinka daro mažesnę įtaką renkantis trokštamą prekės ženklą.
• Pojūčių marketingas yra nestandartinė priemonė pagrįsta kompleksiniu poveikiu panaudojant
penkis žmogaus pojūčius – regėjimą, klausą, uoslę, skonį ir lytėjimą. Per jusles gaunama
informacija apdorojama bei vykdoma pojūčių interpretaciją. Kiekvienas pojūtis pasižymi
skirtingomis savybėmis, tačiau pojūčiai smegenyse atkoduojami per pagrindines savybes:
pojūčiais paveikiamas gebėjimas pažinti ir per pojūčius atpažįstamos emocijos.
• Vartotojai linkę būti labiau prisirišę bei lojalesni prie prekės ženklų kurie pasižymi vienu ar
keletu malonių patiriamu pojūčiu. Tad, stiprus prekės ženklo įvaizdis siekiantis būti
identifikuotas ir atpažįstamas per pojūčius, vartotojų tarpe, privalo naudoti netik vieną, tačiau
keletą stimulus suteikiančių pojūčių.
• Pateiktas prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis paremtas pojūčiais turėtų būti pritaikytas
stiprinant atributus bei kuriant pozicionavimo asociacijas pasirenkant stiliaus parametrus.
Pagal modelį stiprinant prekės ženklo įvaizdį svarbu formuoti vartojo įspūdį per pojūčių
savybes gebėti pažinti ir patirti emocijas.
Atlikus praktinio tyrimo metu gautų duomenų analizę apie pasirinktų greito vartojimo
prekių ženklų „Milka“, „Vytautas“ įvaizdžių atvejus, formuojamos šios išvados
• Greito vartojimo prekių rinka turi aukštą konkurencijos lygį, bei dinamišką paklausą, todėl
stiprinant prekės ženklo įvaizdį pojūčiais yra naudinga, dėl universalumo ir galimybės
pritaikyti vartotojams. Prekės ženklai „Milka“ ir „Vytautas“ dabar yra lyderiaujančioje
antrojoje pozicijoje kiekvienos atskiros prekių rinkos kategorijoje.
69
• Šiuo metu, prekės ženklo „Milka“ įvaizdis kuriamas per pagrindinius du požymius regėjimą
ir skonį. Regėjimo aspektu akcentuojami elementai: spalva, personažas, prekės ženklas,
pakuotė. O per skonį kuriamos asociacijos su švelnumu.
• Prekės ženklas „Vytautas įvaizdį kuria taip pat per pagrindinius regėjimo ir skonio pojūčius.
Didžioji dalis regėjimo elementų ir skonis išliko nepakitę per visą prekės ženklo egzistavimo
laikotarpį.
• Tyrimo metu paaiškėjo, pojūčių atributų komplektai skonis, lytėjimas, kvapas yra reikšmingi
ir gali daryti įtaką prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimui.
• Pagrindiniai respondentų išskirti kaip labai svarbūs atributai: šokolado „Milka“ skonis
siejamas su aukštos kokybės produkcija; šokolado pakuotė ekologiška, popierinė pakuotės
medžiaga; atidarius „Milka“; atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado skonio
kvapas.
• Be to, prekės ženklo „Milka“ atveju išsiaiškinta, kad skirtingų pojūčių atributai gali daryti
įtaką kito ar to pojūčio atributams pvz., skonis ir kvapas, skonis ir lytėjimas, kvapas ir
lytėjimas.
• Remiantis tyrimo duomenis prekės ženklui „Vytautas” stiprinti įvaizdį naudingiausią būtų per
skonio ir lytėjimo pojūčius.
• Reikšmingiausiais atributais įvertinti: mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga
ekologiška pagaminta iš stiklo; mineralinis vanduo būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas;
„Vytautas“ reklamoje skambėtų garsai iš gamtos.
• Koreliacinė analizė parodė, jog prekės ženklui „Vytautas“ tik keletas skirtingų pojūčių
atributų gali daryti stiprią įtaką pvz., regėjimas ir lytėjimas.
Teikiami šie GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ „MILKA“ IR „VYTAUTAS“
ĮVAIZDŽIO STIPRINIMO SPRENDIMAI
• Greito vartojimo prekių rinkoje, prekės ženklo įvaizdžio pojūčiais stiprinimo modelis skatina
integruoti kuo daugiau pojūčių bei atkreipti dėmesį į esamų pojūčių modifikacijos galimybes,
pritaikant jas priimtines vartotojams.
• Išskirtos prekės ženklo „Milka“ probleminės sritys: per maža visų pojūčių integraciją;
unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio kūrime; vartotojai negali būti
įsitikinę dėl šokolado pateikiamos kokybės. Atsižvelgiant į problemines sritis pateikti prekės
ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimo pasiūlymai.
• Pirmiausia prekės ženklui „Milka“ siūloma stiprintį įvaizdį integruojant ir naudojant kvapo
pojūtį šokolado rinkoje.
70
• Prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimo pasiūlymai susiję su skoniu: šokoladą gaminti iš
aukštos kokybės ingridientų ir rinkoje pateikti naujus šokolado skonius susijusius su visų
mėgstamais patiekalai, ingredientais arba šokolado skonius, kurie pasižymėtų ypatingais
įdarais.
• Įvaizdžio pasiūlymai susieti su kvapo pojūčiu: atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų
šokolado arba šokolado įdaro kvapas; pardavimo lentynose pateikti „Milka“ šokolado kvapo
pavyzdžius.
• Įvaizdžio pasiūlymai susieti su lytėjimo ir garso pojūčiais: šokolado pakuotė būtų ekologiška
popierinė, pasižymėtu švelnia medžiaga; pakuotėje būtų jaučiamas iškilus pavadinimas
„Milka“; reklamoje skambėtų personažo karvutė mūkimas.
• Remiantis sudarytu prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modeliu pojūčiais, prekės ženklo
„Milka“ atveju, pojūčiais suformuoti stiliaus parametrai: kokybiškas ir unikalus skonis bei
kvapas ekologiška pakuotė.
• Prekės ženklui „Vytautas“ išskirtos probleminės sritys: unikalūs atributai nėra įvardinti šio
prekės ženklo įvaizdžio kūrime; prekės ženklo įvaizdį suformuojantys pojūčiai turėtų būti
kuriami atsižvelgiant į prielaidą kad gali keistis prekės ženklo pozicionavimas. Pagal tai
pateikti įvaizdžio stiprinimo pasiūlymai.
• Prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo pasiūlymai susiję su skoniu: mineralinis
vanduo „Vytautas“ būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas, vanduo taptų dar skanesnis jeigu
turėtų švelnesnį skonį arba būtų įdėti natūralūs ingredientai.
• Šiam prekės ženklo įvaizdžiui taip pat pateikti lytėjimo ir garso pojūčiais pasiūlymai:
mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga ekologiška pagaminta iš stiklo ir
pasižymėtų švelnu; mineralinio vandens „Vytauto“ butelio forma būtų unikali, išskirtinė
pailgos stačiakampio formos, reklamoje skambėtų garsai iš gamtos.
• Remiantis sudarytu prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modeliu pojūčiais, prekės ženklo
„Vytautas“ atveju, pojūčiais suformuoti stiliaus parametrai: unikalus skonis ir ekologiška
pakuotė.
71
Literatūros sąrašas
1. Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity// Journal of Business Strategy, July/August.
2. Aaker D.A. (2003). Managing the most important asset: Brand equity. Planning review, 20(5)
p. 56– 58.
3. Aaker D. A, Joachimsthaler E., (2009). Brand Leadership. New York: Saimon&Schuster.
4. Alfa.lt (2012). Tyrimas: ar užtenka chemijos žinių išsirinkti mineralinį vandenį? Prieiga per
Internetą:http://www.alfa.lt/straipsnis/13585197/tyrimas-ar-uztenka-chemijos-ziniu-
issirinkti-mineralini-vandeni>, (prisijungta 2017 03 08).
5. AMA Dictionary, Brand. Prieiga per Internetą:
<https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B> (prisijungta
2017 02 09).
6. Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Espana. Barselona: Ediciones Gestion 2000.
7. Bakanauskas A., Bičiūnaitė V., (2011) Vartotojo ir prekės ženklo modelių elementų derinimas
// Management theory and studies for rural business and infrastructure Development, Nr. 4
(28) p. 15 – 24.
8. Bakanauskas A. (2006) Vartotojų elgsena. Kaunas: VDU leidykla.
9. Balčiūnienė R., (2014). Labiausiai pastebėta „Tele2“, labiausiai patikusi – „Milka Bubble“
reklama. Prieiga per Internetą: http://vz.lt/article/20140414/Article/304149944&pageno=1>
(prisijungta 2017 03 05).
10. Balčiūnienė R., (2013). Metų prekės ženklas 2013 m. – "Vilkyškių pieninė/Vilkyškių. Prieiga
per Internetą: http://vz.lt/archive/article/2013/5/8/metu-prekes-zenklas-2013-m-vilkyskiu-
pienine-vilkyskiu > (prisijungta 2017 03 05).
11. Bartholme R., Melewart T., (2009). Adding new dimensions to corporate identity
management and corporate communication: exploring the sensory perspective. The Marketing
Review, Nr. (9) p. 155-169.
12. Bartosevičienė V., (2010). Ekonominės statistikos pagrindai. Kaunas: Technologija.
13. Bivainienė L., Šliburytė L., (2008). The brand image as an element of brand equity//
Socialiniai tyrimai, Nr. 2 (12) p. 22 – 31.
14. Bivainienė L., (2007). Brand Image Conceptualization: The Role of Marketing
Communication // Economics & Management No. 2 p. 304 – 315.
15. Brumfield C.R., Goldney J., Gunning S. (2008). Whiff! The Revolution of Scent
Communication in the Information Age. New York: Quimby Press.
16. Buil I., Catalanb S., Martinez E., (2014). The importance of corporate brand identity in
business management: An application to the UK banking sector // Journal of Business
Research Quarterly, Nr. 30 p. 3 – 12.
72
17. CNNmoney.com, Global 500. Prieiga per Internetą:
<http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2008/snapshots/2255.html>
(prisijungta 2017 02 12).
18. De Chernatony, L. (2006). From Brand Vision to Evaluation: the strategic process of growing
and strengthening brands. Second edition. Oxford: Butterworth – Heinemann.
19. Dičkus V., (2003). Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. Vilnius: Vilniaus vadybos
kolegija.
20. Farhana, M. (2012). Brand elements lead to brand equity: differentiate or die // Information
Management and Business Review, Vol. 4, No. 4. p. 223 – 233.
21. Funk, D., Ndubisi, N. (2006), Colour and product choice: a study of gender roles //
Management Research News, Vol. 29, No. 2 p. 41 – 52.
22. Gill, C., The Power of Colour in Brand Design. Prieiga per Internetą:
<http://www.trulydeeply.com.au/madly/2010/03/03/brand-design-colour> (prisijungta 2017
02 18).
23. Gilmore, A., McMullan, R. (2003). The conceptual development of customer loyalty
measurement // Journal of targeting, measurement and analysis for marketing Vol. 11, No. 3,
p. 230 – 243.
24. Gutauskas A, Bulatov A., Bertulis A. Psichofizikiniai apibrėžto apskritimo iliuzijos
matavimai. Medicina 41(2).
25. Hoyer W, D., Maclnnis D, J., (2010). Consumer Behavior. South – Western, Cengage
Learning.
26. Hulter B., (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept //
European Business Review, Vol. 23 p. 256 – 273.
27. Hulten, B., N. Broweus, M.V. Dijk, (2009). Sensory Marketing. Publisher: Palgrave
Macmillan.
28. Išoraitė M., (2014). Integruotoji rinkodaros komunikacija. Vilnius: Mūsų saulužė leidykla.
29. Janonis V., Virvilaitė R., (2007). Brand image formation // Engineering economics, No 2 (52)
p. 78 – 90.
30. Jokubauskas D., (2006). Reklamos poveikio etapai // Žurnalas, Marketingas 2006 03 18.
31. Kapferer J. N. (2008). The new Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand
management. London: Kogan Page.
32. Katinaitė K., (2015). Kvapų marketingo specialistas: „Vanilės kvapą sugadino taksistai.
Prieiga per Internetą:<http://www.delfi.lt/verslas/verslas/kvapu-marketingo-specialistas-
vaniles-kvapa-sugadino-taksistai.d?id=68179662>,(prisijungta 2017 02 17).
73
33. Keller, K. L., Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future
Priorities// Marketing Science, Vol. 25 (6).
34. Keller K, L., Kotler P., (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda: Logitema.
35. Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing management. USA: Pearson Prentice Hall.
36. Krishna A. Schwar N. (2013). Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A
review and introduction // Journal of Consumer Psychology, p. 1 – 10.
37. Krishna A., (2011). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect
perception, judgment and behavior // Journal of Consumer Psychology, p. 1 – 20.
38. Kubilius V., (2010). Muzikinis marketingas. Prieiga per Internetą:
http://www.koucingopaslaugos.lt/2010/10/31/muzikinis-marketingas/>, (prisijungta 2017 02
18).
39. Kudvykaitė R., (2001). Gaminio marketingas. Kaunas: Technologija.
40. Lindstorm M. (2008). Prekės ženklo jausmas. Galingų prekių ženklų kūrimas naudojant
lytėjimą, skonį, kvapą, vaizdą ir garsą. Vilnius: Vagos. 32.
41. Lindstorm M. (2005). How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight &
Sound. New York: Saimon&Schuster.
42. Lu, J. H., Su, L. C., Yang, S. A. (2007). Who Is Watching TV? Who Is Listening To Radio?
Consumer Perceptions of TV and Radio Advertising Information // . An International Journal
Social Behavior & Personality p. 157 – 167.
43. Lun, Ch., Lin, H. (2010). The impact of color traits on corporate branding // African Journal
of Business Management. Vol. 4, No. 15 p. 3344 – 3355.
44. Maymand M. M., Ahmadinejad M., Nezami P, (2012). Sensory Brand: Studying Relationship
between 5 Senses and Brand Value at World’s 100 Top Companies // Australian Journal of
Basic and Applied Sciences, 6(8) p. 337-343.
45. Meek S., (2012). Thesis: Five – Dimensional branding for communication designers: an
application of sensory development.
46. Mondelez international. 2016 fact sheet. Prieiga per Internetą:
http://www.mondelezinternational.com/~/media/MondelezCorporate/Uploads/downloads/mi
lka_Fact_Sheet.pdf >, (prisijungta 2017 03 03)
47. Parsons A. G., (2009). Use of scent in a naturally odourless store, International Journal of
Retail & Distribution Management, Vol. 37 Iss: 5, p. 440 – 452.
48. Pilelienė L., (2011). Neuromarketingo principai ir nauda organizacijos: teorinis aspektas //
Management theory and studies for rural business and infrastructure Development, Nr. 5 (29)
p. 147 – 151.
74
49. . Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė, R. (2000). Marketingas. Vilnius: The
Baltic Press.
50. Radic K., (2012). Milka Brand – Real Purple Cow? Prieiga per Internetą:
http://www.brandingmagazine.com/2012/01/19/milka-brand-real-purple-cow/>, (prisijungta
2017 03 08).
51. Raghubir P. (2008) The Sense and Nonsense of Consumer Product Testing: How to Identify
Whether Consumers. Are Blindly Loyal? Foundations and Trends in Marketing, Nr. (3) p.
127 – 176.
52. Rindell A., Iglesias O., (2014). Context and time in brand image constructions // Journal of
Organizational Change Management: Vol. 27 No. 5 p. 756 – 768.
53. Solomon M., (2009). Consumer behavior : buying, having, and being. Pearson Prentice Hall
54. Spence C., (2012). Managing sensory expectations concerning products and
brands:Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism // Journal of Consumer
Psychology, Volume 22, (1) p. 37 – 54.
55. Tornetta, S., Fox, T. Blackbird, J. (2013). Color sells: How the psychology of color influences
consumers Rasta: http://udel.edu/~rworley/e412/Psyc_of_color_final_paper.pdf
56. Valenti C., Riverie J. (2008). Marketing Dissertation. The concepto f sensory marketing.
57. Vanagienė, V., Ramanauskienė J., (2008). Prekės ženklo svarba ir jo vertės kūrimo galimybės
// Vadybos mokslas ir studijos - kaimo verslų ir jų infrastruktūros plėtrai. Nr. 2 (13) p. 169 –
180.
58. Virvilaitė R. (2007) Marketingo valdymas. Kaunas, Technologija.
59. Wikipedia.com. Sensory branding. Prieiga per Internetą:
<https://en.wikipedia.org/wiki/Sensory_branding>,(prisijungta 2017 02 18).
60. Wikipedia.com. Optinė apgaulė. Prieiga per Internetą:
https://lt.wikipedia.org/wiki/Optin%C4%97_apgaul%C4%97>,(prisijungta 2017 02 16).
61. Wison R., Gaines J. Hill R., (2008). Neuromarketing and Consumer Free Will // Journal of
Consumer Affairs, Nr. 42 p. 389 – 410.
62. Wright R., (2006). Consumer behaviour. London: Thomson Publishing
63. Zmejauskaitė R. (2013). Skonis kaip prekių ženklas: ar skonis gali atlikti pagrindinę prekių
ženklo funkciją // Socialinių mokslų studijos, (V/1) p. 327 – 345.
64. 15 min.lt. (2012). Vytauto“ reklamai – tarptautinis įvertinimas. Prieiga per Internetą:
http://www.15min.lt/verslas/naujiena/bendroves/vytauto-reklamai-tarptautinis-ivertinimas-
663-465800>, (prisijungta 2017 03 09).
75
Priedai 1 Priedas
Siuntėjas
Gavėjas
Išo
rinia
i as
pek
tai V
idin
iai aspek
tai
Asmenybė
Kultūra
Savivaizdis
Fizinės
savybės
Santykiai
Vartotojo
atspindys
76
2 Priedas
77
3 Priedas
78
4 Priedas
79
5 Priedas
Prisirišimas
Sustiprinimas
Sužadinimas
Lojalumas Identifikavimas
80
6 Priedas
Greito vartojimo prekių rinka iš vertinama iš
vartotojo pozicijos
Greito vartojimo prekių rinka iš vertinama iš
gamintojo pozicijos
Dažnas ir pastovus prekių pirkimas Prekė gali būti perkama dideliais kiekiais
Mažas vartotojų įsitraukimas renkantis prekę Didelis ir sudėtingas prekių paskirstymo tinklas
Sąlyginai maža kaina Mažas atsargų laikymas
Trumpas laikotarpis prekių lentynose Greita prekių apyvarta
Greitas vartojimas
81
7 Priedas
„Milka“ „Vytautas“
Produktų kategorija:
• šokolado plytelės; sausainiai;
• saldumynai;
• sezoniniai saldainiai.
Pagrindiniu produktu rinkoje laikomas šokolado plytelės.
Pagrindinės prekių linijų plotis:
• pieniškas šokoladas (paprastas, su priedais, su įdarais);
• baltas šokoladas (paprastas, su priedais)
• korėtas pieniškas šokoladas (juodas, pieniškas, baltas).
Galimi priedai riešutų, migdolų ir t.t, o pagrindiniai įdarai gali
būti: vyšnių, riešutų, braškių, jogurto, karamelės ir kt.
Asortimentas: pastoviai pildomas.
Rinkos pozicija: Prekės ženklas šokolado plytelių rinkoje
vertinamas kaip antrasis lyderis
Produktų kategorija:
• Mineralinis vanduo
Prekių linijų plotis:
Mineralinis vanduo pilstomas į skirtingų dydžių
butelius:
• plastmasinius (0,5 ; 1; 1,25; 1,5 litrai);
• stiklinius (0,33; 0,5; 1 litrai)
Asortimentas: nesikeičia.
Rinkos pozicija: Prekės ženklas gazuoto mineralinio
rinkoje vertinamas kaip antrasis lyderis.
82
8 priedas
Prekės ženklo vertė Lietuvos
rinkoje (%) Įmonė 2013 2014 2015 2016
Karuna (Mondelez
International Inc)
Mondelez Baltic
UAB - 15.62 16.85 17.44
Milka (Mondelez
International Inc)
Mondelez Baltic
UAB - 9.45 10.89 10.61
Pergale (ZPC Mieszko SA) Vilniaus Pergale AB 10.78 9.23 8.99 8.84
Sostines (ZPC Mieszko SA) Vilniaus Pergale AB 12.28 10.80 9.33 8.77
Ruta Ruta UAB 6.33 6.56 6.11 6.11
Snickers (Mars Inc) Mars Lietuva UAB 6.18 5.57 5.38 5.17
Manija (Mondelez
International Inc)
Mondelez Baltic
UAB - 5.28 5.08 4.74
Lion (Nestlé SA) Nestlé Baltics UAB 3.46 4.63 4.49 4.28
Kit Kat (Nestlé SA) Nestlé Baltics UAB 0.99 2.41 2.47 2.45
Laima (Orkla Group) Laima AS - - 1.79 1.84
Schogetten
Mauxion
Schokoladefabrik
GmbH
1.21 1.16 1.24 1.23
Iki (Private Label) Palink UAB - 0.48 0.96 0.96
Kinder Bueno Ferrero Group 0.67 0.69 0.79 0.92
Geisha (Karl Fazer Oy Ab) Fazer Lietuva UAB 0.99 0.87 0.84 0.80
Choc In (ZPC Mieszko SA) Vilniaus Pergale AB - - - 0.67
Raffaello Ferrero Group 0.20 0.29 0.41 0.41
Lindt Lindor Chocoladefabriken
Lindt & Sprüngli AG 0.17 0.17 0.20 0.22
Toffifee Storck KG, August 0.18 0.19 0.20 0.21
Lindt Excellence Chocoladefabriken
Lindt & Sprüngli AG 0.14 0.15 0.18 0.21
Kalev (Orkla Group) Felix Abba Oy Ab 0.25 0.28 0.20 0.19
Laima (NP Food Group) Laima AS 1.68 1.83 - -
Karuna (Mondelez
International Inc)
Kraft Foods Lietuva
AB 20.18 - - -
Manija (Mondelez
International Inc)
Kraft Foods Lietuva
AB 6.59 - - -
Milka (Mondelez
International Inc)
Kraft Foods Lietuva
AB 5.41 - - -
Geisha (Cloetta Fazer AB) Fazer Lietuva UAB - - - -
Kalev Kalev AS - - - -
Karuna (Kraft Foods Inc) Kraft Foods Lietuva
AB - - - -
Manija (Kraft Foods Inc) Kraft Foods Lietuva
AB - - - -
Milka (Kraft Foods Inc) Kraft Foods Lietuva
AB - - - -
Pergale Vilniaus Pergale AB - - - -
Kiti Kiti 22.31 24.33 23.56 23.92
Viso 100.00 100.00 100.00 100.00
Prognozuojamas
augimai (EUR
mln)
2016 2017 2018 2019 2020 2021
83
Šokoladas
maišeliuose 23.04 23.50 24.31 25.08 25.83 26.56
Šokoladas
dėžutėse 35.17 36.32 37.56 38.92 40.31 41.79
Šokoladas
turintis žaislus 2.47 2.58 2.70 2.81 2.94 3.07
Šokolado
batonėliai 18.03 18.35 18.75 19.21 19.67 20.10
Sezoninis
šokoladas 2.42 2.53 2.65 2.76 2.88 3.00
Šokolado plytėlės 45.60 47.52 49.39 51.52 53.77 56.07
84
9 Priedas
Prekės ženklo vertė Lietuvos
rinkoje(%)
Įmonė 2013 2014 2015 2016
Neptunas (Coca-Cola Co, The) Neptuno Vandenys UAB - - - 15.8
Vytautas Birštono Mineraliniai Vandenys
& Ko UAB
12.8 12.1 11.8 10.3
Tiche (Žemaitijos Pienas AB) Baltijos Mineraliniu Vandenu Ko
UAB
10.2 9.0 9.1 8.3
Vichy Classique (Carlsberg
A/S)
Svyturys Utenos Alus UAB 8.1 8.2 8.7 8.2
Borjomi (IDS Borjomi
International)
IDS Borjomi Europe UAB 6.9 6.9 7.3 7.0
Akvile Birštono Mineraliniai Vandenys
& Ko UAB
2.5 3.0 5.4 6.2
Bonaqua (Coca-Cola Co, The) Coca-Cola HBC Lietuva UAB 5.1 4.8 4.7 4.4
Rasa Druskininku Rasa UAB 6.8 6.9 4.7 4.3
Birute Birštono Mineraliniai Vandenys
& Ko UAB
2.1 1.6 1.8 3.4
Darida (Darida COOO) Gelsva UAB 3.9 3.4 3.1 2.9
Vichy Vitamin (Carlsberg A/S) Svyturys Utenos Alus UAB - - 1.6 2.5
Vitamin Well (Vitamin Well
AB)
Fairfood Baltic Ltd - 1.1 1.7 2.1
Rasa Active Life Druskininku Rasa UAB 1.1 1.4 1.6 1.5
Vichy Viva Fresh (Carlsberg
A/S)
Svyturys Utenos Alus UAB 4.0 1.9 1.9 1.5
Vittel (Nestlé SA) Nestlé Waters Deutschland AG 1.5 1.4 1.5 1.5
Vichy Fresh (Carlsberg A/S) Svyturys Utenos Alus UAB - 0.9 1.5 1.4
Norte (Royal Unibrew A/S) Kalnapilio-Tauro Grupe UAB - 0.6 1.0 1.2
Zalia Giria Gelsva UAB 1.7 1.6 1.2 1.1
Tiche Sport (Žemaitijos Pienas
AB)
Baltijos Mineraliniu Vandenu Ko
UAB
1.0 1.0 0.9 0.8
Rasa Fresh Druskininku Rasa UAB - 0.6 0.5 0.5
Rasa Kids Druskininku Rasa UAB 0.3 0.3 0.2 0.2
Neptunas Neptuno Vandenys UAB 14.0 15.2 16.8 -
Montavit (Carlsberg A/S) Svyturys Utenos Alus UAB 2.5 1.8 - -
Vichy Viva Sport (Carlsberg
A/S)
Svyturys Utenos Alus UAB 1.4 1.4 - -
Elite Druskininku Rasa UAB 0.2 - - -
Kiti Kiti 14.1 15.0 13.0 14.8
Viso 100.0 100.0 100.0 100.0
Prognozuojami rinkos augimai% 2016/17 2016-21 CAGR
Mineralinis vanduo 0.8 1.3
Pasižyminti skoniu vanduo -1.2 0.0
Mineralinis vanduo pasižyminti
priedais (vitaminais, mineralais,
žolelėmis ir vaisiais)
15.3 9.7
Natūralus vanduo 4.9 3.8
85
10 priedas
Prekės ženklo
pojūčių
suformuoti
atributai
Prekės ženklo
pojūčiais suformuoti
stiliaus parametrai
(vientisas,
unikalus)
VARTOTOJO
PATIRTIS
(požiūris,
atmintis,
elgesys)
H1, H2, H3, H4, H5
Prekės ženklo identitetas
Va
rto
tojo
įsp
ūd
žio
fo
rm
av
ima
s
pa
žin
tin
is i
r em
oci
nis
Prekės ženklo
pozicionavimas
Prekės ženklo
įvaizdis
Ben
dra
s p
ati
rtų
po
jūči
ų
įsp
ūd
is
VARTOTOJAS
86
11 Priedas
2009
PŽĮ tikslas supažindintivartotoją ir informuotiprekės ženklą.
Vienpusė komunikacijatelevizijoje irdegustacijos prekybosvietose.
2011
PŽĮ pradėta naujaįvaizdžio kompaniją"Dare to be tender liet.,išdrįsk būti švelnus.
Personažas karvutėsocialinis atsakingumasvienas kito atžvilgiu.
2013
Asortimentą papildėnauji asortimentai("Daim", "Bubble",aktyvi.
PŽĮ nukreipta į reklamąVilniuje tiesioginėkomunikacija suburbuliukai šokolade irant grindinio suartinažmones.
2015
PŽĮ kuriamas perpersonažą karvutęprekybos vietose.
PŽĮ vystymasisnukreiptas į priminimąvartotojui, jogšokoladas yra švelnuslyg pati karvutė, beinostalgija irautentiškumas.
87
12 Priedas
88
13 Priedas
Partizaninio turinio šokiruojančios prekės ženklo „Vytautas reklamos:
• https://www.youtube.com/watch?v=vaaWdNV5vSg&index=2&list=RDxfGUN1r1G5E
• https://www.youtube.com/watch?v=xfGUN1r1G5E
• Reklama Earth juice: https://www.youtube.com/watch?v=nITLob098W8
89
14 Priedas
45%
55%
Vyras Moteris
8%
33%
30%
22%
7%
Iki 18 metų 19 – 25 metai 26 – 35 metai
36 – 50 metai 51 ir daugiau
19%
17%
29%
23%
12%
Iki 380 eurų 381 – 500 eurų
501 – 650 eurų 651 – 1000 eurų
1001 ir daugiau eurų
90
15 priedas
Regėjimo
atributai
Prekės ženklo
„Milka“ šokolado
pakuotė turėtų
būti labiau
spalvota
Prekės ženklas
„Milka" galėtų turėti
daugiau nei vieną
vizualų personažą
Prekės ženklo
„Milka" šriftas
būtų senoviškas
Prekės ženklo
„Milka“
iliustracijos
būtų
šiuolaikiškos
Vidurkiai 2,22 2,15 2,24 2,36
Skonio
atributai
Nauji šokolado
„Milka“ skoniai
turėtų pasižymėti
ypatingais įdarais
(mėlynių, arbūzų,
bananų, ir t.t.)
Nauji šokolado
„Milka“skoniai
turėtų aštrų poveikį
šokolado skoniui
(cinamonas, čili
pipiras, mėta ir t.t.)
Nauji šokolado
„Milka“ skoniai
primintų
mėgstamus
patiekalus ar
ingridientus
(obuolių pyrago,
medaus, kokoso)
Šokolado
„Milka“ skonis
siejamas su
aukštos kokybės
produkcija
Vidurkiai 2,55 2,33 2,49 3,02
Kvapo
atributai
Kvepėtų "Milka"
šokolado pakuotė
Atidarius „Milka“
šokolado pakuotę
pasklistų šokolado
skonio kvapas
Atidarius „Milka“
šokolado pakuotę
pasklistų šokolado
įdaro (braškių ar
kt.) ar priedo
(lazdyno riešutų ar
kt.) skonio kvapas
Pardavimo
lentynose būtų
pateikti „Milka“
šokolado kvapo
pavyzdžiai
Vidurkiai 2,28 2,74 2,52 2,51
Lytėjimo
atributai
Šokolado pakuotė
ekologiška,
popierinė
pakuotės
medžiaga
Švelni šokolado
pakavimo medžiaga
maloni prisilietimui
Šokolado pakuotėje
jaučiamas iškilus
pavadinimas
„Milka“
Šokolado
pakuotės
medžiaga plona,
lytėjimu
jaučiami
šokolado
gabaliukai
Šokolado
pakuotė
išsiskiria
forma
(kvadrato ar
apskritimo)
Vidurkiai 2,75 2,74 2,55 2,41 2,32
Klausos
atributai
„Milka“
reklamoje
skambėtų gerai
žinomo žmogaus
balsas
„Milka“ reklamoje
skambėtų žinomo
atlikėjo daina
„Milka“ reklamoje
dainuotų vaikai
„Milka“
reklamoje
skambėtų
personažo
karvutė
mūkimas
Vidurkiai 2,25 2,38 2,28 2,56
91
16 Priedas
Regėjimo
atributai
Prekės ženklo
„Vytautas“
mineralinio
vandens pakuotė
turėtų būti labiau
spalvota
Prekės ženklas
„Vytautas“
galėtų turėti
vizualų
personažą
Prekės ženklo
„Vytautas“
mineralinio
vandens
pakuotės
iliustracija būtų
šiuolaikiška
Prekės
ženklo„Vytautas“
simbolis
„Karūna“
mineralinio
vandens
pakuotėje būtų
didesnis ir
užimtų tokią
pačia ploto vietą
kaip ir užrašas
Vidurkiai 2,10 2,28 2,45 2,25
Skonio atributai
Mineraliniame
vandenyje
„Vytautas" būtų
įdėti natūralūs
ingridientai
(pvz., mėtos
šakelės, citrinos
griežinėliai ir
kt.)
Mineralinis
vanduo
„Vytautas“
turėtų švelnesnį
skonį (būtų
mažiau sūrus,
kartus, gazuotas)
Mineralinis
vanduo
„Vytautas" būtų
pateikiamas
šaltas ar
atvėsintas
Vidurkiai 2,50 2,58 2,71
Kvapo atributai
Atidarius
mineralinio
vandens
"Vytautas" butelį
pasklistų
ingridiento ar
skonio (citrinų,
mėtų ir t.t)
kvapas
Mineralinio
vandens
"Vytautas"
butelis kvepėtų
su gamta susietu
kvapu (pvz.,
miško, jūros)
Mineralinio
vandens
"Vytautas"
butelis kvepėtų
ingridiento ar
skonio (citrinų,
mėtų ir t.t)
kvapu.
Vidurkiai 2,19 2,25 2,03
Lytėjimo
atributai
Mineralinio
vandens
„Vytautas“
butelis su
išpūstais
burbuliukais
Mineralinio
vandens
„Vytautas“
butelio medžiaga
ekologiška
pagaminta iš
stiklo
Mineralinio
vandens
„Vytautas“
butelio medžiaga
švelni ir maloni
prisilietimui
Mineralinio
vandens
„Vytautas“
butelio forma
unikali,
išskirtinė,
pailgos
stačiakampio
formos
Vidurkiai 2,25 2,75 2,54 2,51
Klausos
atributai
„Vytautas“
reklamoje
skambėtų gerai
žinomo žmogaus
balsas
„Vytautas“
reklamoje
skambėtų
žinomo atlikėjo
daina
„Vytautas“
reklamoje
skambėtų dainos
kurios susijusios
su sportu
„Vytautas“
reklamoje
skambėtų garsai
iš gamtos
Vidurkiai 2,34 2,34 2,39 2,58
17 Priedas
Nauji
šokolado
„Milka“
skoniai
turėtų
pasižymėti
ypatingais
įdarais
(mėlynių,
arbūzų,
bananų, ir
t.t.)
Nauji
šokolado
„Milka“
skoniai
primintų
mėgstamus
patiekalus ar
ingridientus
(obuolių
pyrago,
medaus,
kokoso)
Šokolado
„Milka“
skonis
siejamas su
aukštos
kokybės
produkcija
Atidarius
„Milka“
šokolado
pakuotę
pasklistų
šokolado
skonio
kvapas
Atidarius
„Milka“
šokolado
pakuotę
pasklistų
šokolado
įdaro
(braškių ar
kt.) ar
priedo
(lazdyno
riešutų ar
kt.) skonio
kvapas
Pardavimo
lentynose
būtų
pateikti
„Milka“
šokolado
kvapo
pavyzdžiai
Šokolado
pakuotėje
jaučiamas
iškilus
pavadinimas
„Milka“
Švelni
šokolado
pakavimo
medžiaga
maloni
prisilietimui
Šokolado
pakuotė
ekologiška,
popierinė
pakuotės
medžiaga
„Milka“
reklamoje
skambėtų
personažo
karvutė
mūkimas
Nauji šokolado
„Milka“ skoniai
turėtų pasižymėti
ypatingais įdarais
(mėlynių, arbūzų,
bananų, ir t.t.)
Pirsono koef. 1 0,731** 0,497** 0,590** 0,680** 0,595** 0,607** 0,589** 0,497** 0,466**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Nauji šokolado
„Milka“ skoniai
primintų
mėgstamus
patiekalus ar
ingridientus
(obuolių pyrago,
medaus, kokoso)
Pirsono koef. 0,731** 1 0,506** 0,641** 0,803** 0,677** 0,592** 0,652** 0,574** 0,591**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Šokolado „Milka“
skonis siejamas su
aukštos kokybės
produkcija
Pirsono koef. 0,497** 0,506** 1 0,646** 0,496** 0,380** 0,570** 0,645** 0,728** 0,628**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Atidarius „Milka“
šokolado pakuotę
pasklistų šokolado
skonio kvapas
Pirsono
koreliacijos
koeficientas
0,590** 0,641** 0,646** 1 0,745** 0,618** 0,667** 0,705** 0,646** 0,625**
93
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Atidarius „Milka“
šokolado pakuotę
pasklistų šokolado
įdaro (braškių ar
kt.) ar priedo
(lazdyno riešutų ar
kt.) skonio kvapas
Pirsono koef. 0,680** 0,803** 0,496** 0,745** 1 0,771** 0,681** 0,704** 0,541** 0,640**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Pardavimo
lentynose būtų
pateikti „Milka“
šokolado kvapo
pavyzdžiai
Pirsono koef. 0,595** 0,677** 0,380** 0,618** 0,771** 1 0,668** 0,606** 0,529** 0,580**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Šokolado pakuotėje
jaučiamas iškilus
pavadinimas
„Milka“
Pirsono koef. 0,607** 0,592** 0,570** 0,667** 0,681** 0,668** 1 0,716** 0,636** 0,620**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Švelni šokolado
pakavimo medžiaga
maloni prisilietimui
Pirsono koef. 0,589** 0,652** 0,645** 0,705** 0,704** 0,606** 0,716** 1 0,692** 0,669**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Šokolado pakuotė
ekologiška,
popierinė pakuotės
medžiaga
Pirsono koef. 0,497** 0,574** 0,728** 0,646** 0,541** 0,529** 0,636** 0,692** 1 0,612**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
„Milka“ reklamoje
skambėtų
personažo karvutė
mūkimas
Pirsono koef. 0,466** 0,591** 0,628** 0,625** 0,640** 0,580** 0,620** 0,669** 0,612** 1
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
94
18 Priedas
Prekės ženklo
„Vytautas“
iliustracija
mineralinio
vandens
pakuotėje būtų
šiuolaikiška
Mineraliniame
vandenyje
„Vytautas" būtų
įdėti natūralūs
ingridientai (pvz.,
mėtos šakelės,
citrinos griežinėliai
ir kt.)
Mineralinis
vanduo
„Vytautas“
turėtų švelnesnį
skonį (būtų
mažiau sūrus,
kartus,
gazuotas)
Mineralinis
vanduo
„Vytautas" būtų
pateikiamas
šaltas ar
atvėsintas
Mineralinio
vandens
„Vytautas“
butelio
medžiaga
ekologiška
pagaminta iš
stiklo
Mineralinio
vandens
„Vytautas“
butelio medžiaga
švelni ir maloni
prisilietimui
Mineralinio
vandens
„Vytautas“
butelio forma
unikali, išskirtinė,
pailgos
stačiakampio
formos
„Vytautas“
reklamoje
skambėtų
garsai iš
gamtos
Prekės ženklo
„Vytautas“ iliustracija
mineralinio vandens
pakuotėje būtų
šiuolaikiška
Pirsono
koef. 1 0,507** 0,501** 0,625** 0,575** 0,757** 0,756** 0,597**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Mineraliniame
vandenyje „Vytautas"
būtų įdėti natūralūs
ingridientai (pvz.,
mėtos šakelės,
citrinos griežinėliai ir
kt.)
Pirsono
koef. 0,507** 1 0,593** 0,606** 0,594** 0,507** 0,612** 0,598**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Mineralinis vanduo
„Vytautas“ turėtų
švelnesnį skonį (būtų
mažiau sūrus, kartus,
gazuotas)
Pirsono
koef. 0,501** 0,593** 1 0,549** 0,533** ,579** 0,534** 0,513**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Mineralinis vanduo
„Vytautas" būtų
pateikiamas šaltas ar
atvėsintas
Pirsono
koef. 0,625** 0,606** 0,549** 1 0,606** 0,628** 0,668** 0,556**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Mineralinio vandens
„Vytautas“ butelio
medžiaga ekologiška
pagaminta iš stiklo
Pirsono
koef. 0,575** 0,594** 0,533** 0,606** 1 0,585** 0,644** 0,692**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Mineralinio vandens
„Vytautas“ butelio
medžiaga švelni ir
maloni prisilietimui
Pirsono
koef. 0,757** 0,507** 0,579** 0,628** 0,585** 1 0,712** 0,574**
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Mineralinio vandens
„Vytautas“ butelio
Pirsono
koef. 0,756** 0,612** 0,534** 0,668** 0,644** 0,712** 1 0,626**
95
forma unikali,
išskirtinė, pailgos
stačiakampio formos
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
„Vytautas“ reklamoje
skambėtų garsai iš
gamtos
Pirsono
koef. 0,597** 0,598** 0,513** 0,556** 0,692** 0,574** 0,626** 1
Sig. (2-
tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
19 Priedas
Anketa
Esu 2 kurso VDU magistro studentė, šiuo metu atlikinėju tyrimą susijusį prekės ženklų "Milka" ir
„Vytautas“ įvaizdžio stiprinimu. Tyrimo pagrindinis tikslas įvertinti, kaip per 5 pojūčius (skoniu,
regėjimu, lytėjimu, uoslė ir garsu) galima stiprinti prekės ženklus. Ačiū už skiriamą laiką anketos
užpildymui!
Bendrieji klausimai
1. Ar mėgstate šokoladą?
Taip
Ne
2. Ar perkate šokoladą „Milka“?
Taip
Ne
Regėjimo pojūčiais susiję
pasiūlymai prekės ženklo „Milka“
atveju
3. Kaip manote kokias asociacijas Jums kelia prekės
ženklo „Milka“ spalvos?
Ryšku
Švelnu
Poilsis
Linksmybės
Nostalgija
Kita
4. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Milka“. Prašome įvertinti svarbą
(kai 4 – labai svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1
– visai nesvarbu)
4 3 2 1
Prekės ženklo „Milka“ šokolado
pakuotė turėtų būti labiau spalvota
□ □ □ □
Prekės ženklas „Milka" galėtų turėti
daugiau nei vieną vizualų personažą
□ □ □ □
Prekės ženklo „Milka" šriftas būtų
senoviškas
□ □ □ □
Prekės ženklo „Milka“ iliustracijos
būtų šiuolaikiškos
□ □ □ □
Skonio pojūčiais susiję pasiūlymai
prekės ženklo „Milka“ atveju
5. Ar norėtumėte, kad šokoladas “Milka” būtų:
Juodas
Dar įvairesnių skonių
Būtų dar saldesnis
Gaminamas tik iš aukštos kokybės
ingridientų
Nenorėčiau kad šokoladas turėtų papildomų
modifikacijų
97
Kita
6. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
šokolado „Milka“ skoninėmis savybėmis. Prašome
įvertinti svarbą (kai 4 – labai svarbu, 3 – svarbu, 2 –
nesvarbu , o 1 – visai nesvarbu)
4 3 2 1
Nauji šokolado „Milka“ skoniai
turėtų pasižymėti ypatingais įdarais
(mėlynių, arbūzų, bananų, ir t.t.)
□ □ □ □
Nauji šokolado „Milka“skoniai
turėtų aštrų poveikį šokolado
skoniui (cinamonas, čili pipiras,
mėta ir t.t.)
□ □ □ □
Nauji šokolado „Milka“ skoniai
primintų mėgstamus patiekalus ar
ingridientus (obuolių pyrago,
medaus, kokoso)
□ □ □ □
Šokolado „Milka“ skonis siejamas
su aukštos kokybės produkcija
□ □ □ □
Kvapo pojūčiais susiję pasiūlymai
prekės ženklo „Milka“ atveju
7. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Milka“ kvapu ir jo pasiūlymais.
Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai svarbu, 3 –
svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai nesvarbu)
4 3 2 1
Kvepėtų „Milka“ šokolado
pakuotė
□ □ □ □
Atidarius „Milka“ šokolado
pakuotę pasklistų šokolado skonio
kvapas
□ □ □ □
Atidarius „Milka“ šokolado
pakuotę pasklistų šokolado įdaro
(braškių ar kt.) ar priedo (lazdyno
riešutų ar kt.) skonio kvapas
□ □ □ □
Pardavimo lentynose būtų pateikti
„Milka“ šokolado kvapo
pavyzdžiai
□ □ □ □
Lytėjimo pojūčiais susiję
pasiūlymai prekės ženklo „Milka“
atveju
8. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Milka“ pakuotės dizaino ir lytėjimo
pojūčio pasiūlymais. Prašome įvertinti svarbą (kai 4
– labai svarbu, 3 – svarbu ,2 – nesvarbu , o 1 – visai
nesvarbu)
4 3 2 1
Šokolado pakuotė ekologiška,
popierinė pakuotės medžiaga
□ □ □ □
98
Švelni šokolado pakavimo
medžiaga maloni prisilietimui
□ □ □ □
Šokolado pakuotėje jaučiamas
iškilus pavadinimas „Milka“
□ □ □ □
Šokolado pakuotės medžiaga
plona, lytėjimu jaučiami
šokolado gabaliukai
□ □ □ □
Šokolado pakuotė išsiskiria
forma (kvadrato ar apskritimo)
□ □ □ □
Garso pojūčiais susiję pasiūlymai
prekės ženklo „Milka“ atveju
9. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Milka“ komunikacijos garso
siūlymus. Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai
svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai
nesvarbu)
4 3 2 1
„Milka“ reklamoje skambėtų
gerai žinomo žmogaus balsas
□ □ □ □
„Milka“ reklamoje skambėtų
žinomo atlikėjo daina
□ □ □ □
„Milka“ reklamoje dainuotų
vaikai
□ □ □ □
„Milka“ reklamoje skambėtų
personažo karvutė mūkimas
□ □ □ □
Bendrieji klausimai 10. Ar mėgstate mineralinį vandenį?
Taip
Ne
11. Ar perkate mineralinį vandenį „Vytautas“?
Taip
Ne
Regėjimo pojūčiais susiję
pasiūlymai prekės ženklo
„Vytautas“ atveju
12. Kaip manote kokias asociacijas Jums kelia prekės
ženklo „Vytautas“ spalvos?
Ramybė
Gaiva
Sveika gyvensena
Sportiškas gyvenimo būdas
Kilmingumas
Kita
13. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Vytautas“. Prašome įvertinti svarbą
(kai 4 – labai svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1
– visai nesvarbu)
4 3 2 1
99
Prekės ženklo „Vytautas“
mineralinio vandens pakuotė turėtų
būti labiau spalvota
□ □ □ □
Prekės ženklas „Vytautas“ galėtų
turėti vizualų personažą
□ □ □ □
Prekės ženklo „Vytautas“
mineralinio vandens pakuotės
iliustracija būtų šiuolaikiška
□ □ □ □
Prekės ženklo„Vytautas“ simbolis
„Karūna“ mineralinio vandens
pakuotėje būtų didesnis ir užimtų
tokią pačia ploto vietą kaip ir
užrašas
□ □ □ □
Skonio pojūčiais susiję pasiūlymai
prekės ženklo „Vytautas“ atveju
14. Ar norėtumėte, kad mineralinis vanduo “Vytautas”
būtų skonio (galimi keli variantai):
Citrinų
Braškių
Apelsinų
Laimo
Mėtų
Man nesvarbūs nauji skoniai
Kita
15. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Vytautas“ skonio pasiūlymais.
Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai svarbu, 3 –
svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai nesvarbu)
4 3 2 1
Mineralinis vanduo „Vytautas“
turėtų švelnesnį skonį (būtų mažiau
sūrus, kartus, gazuotas)
□ □ □ □
Mineraliniame vandenyje
„Vytautas" būtų įdėti natūralūs
ingridientai (pvz., mėtos šakelės,
citrinos griežinėliai ir kt.)
□ □ □ □
Mineralinis vanduo „Vytautas" būtų
pateikiamas šaltas ar atvėsintas
□ □ □ □
Kvapo pojūčiais susiję pasiūlymai
prekės ženklo „Vytautas“ atveju
16. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Vytautas“ kvapu ir jo pasiūlymais.
Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai svarbu, 3 –
svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai nesvarbu)
4 3 2 1
Atidarius mineralinio vandens
"Vytautas" butelį pasklistų
ingridiento ar skonio (citrinų, mėtų
ir t.t) kvapas
□ □ □ □
100
Mineralinio vandens "Vytautas"
butelis kvepėtų su gamta susietu
kvapu (pvz., miško, jūros)
□ □ □ □
Mineralinio vandens "Vytautas"
butelis kvepėtų ingridiento ar
skonio (citrinų, mėtų ir t.t) kvapu.
□ □ □ □
Lytėjimo pojūčiais susiję
pasiūlymai prekės ženklo
„Vytautas“ atveju
17. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Vytautas“ butelio dizaino
pasiūlymais. Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai
svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai
nesvarbu)
4 3 2 1
Mineralinio vandens „Vytautas“
butelis su išpūstais burbuliukais
□ □ □ □
Mineralinio vandens „Vytautas“
butelio medžiaga ekologiška
pagaminta iš stiklo
□ □ □ □
Mineralinio vandens „Vytautas“
butelio medžiaga švelni ir maloni
prisilietimui
□ □ □ □
Mineralinio vandens „Vytautas“
butelio forma unikali, išskirtinė,
pailgos stačiakampio formos
□ □ □ □
Garso pojūčiais susiję pasiūlymai
prekės ženklo „Vytautas“ atveju
18. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su
prekės ženklu „Vytautas“ komunikacijos garso
siūlymus. Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai
svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai
nesvarbu)
4 3 2 1
„Vytautas“ reklamoje skambėtų
gerai žinomo žmogaus balsas
□ □ □ □
„Vytautas“ reklamoje skambėtų
žinomo atlikėjo daina
□ □ □ □
„Vytautas“ reklamoje skambėtų
dainos kurios susijusios su sportu
□ □ □ □
101
„Vytautas“ reklamoje skambėtų
garsai iš gamtos
□ □ □ □
Vartotojo charakteristika 19. Kokia Jūsų lytis:
Vyras
Moteris
20. Koks Jūsų amžius:
Iki 18 metų
19 – 25 metų
26 – 35 metai
36 – 50 metų
51 ir daugiau
21. Kokios Jūsų vidutinės pajamos per mėnesį:
Iki 380 eurų
381e – 500 eurų
501 – 650 eurų
651 – 1000 eurų
1001 ir daugiau eurų