EL VALOR DE LA MARCA

CANAL DISTRIBUCIÓN CALZADO

Feria Moda Calzado 2011

Madrid, 12 de Septiembre de 2011

Miembro de:

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Introducción: algunos datos

10º productor mundial

2º productor europeo

1 de cada 4 zapatos europeos es español

> 1.800 mio €

E= 100 mio pares / 90 mio turistas

> 1.462 empresas fabricantes

Exporta a > 140 países del mundo

22.000 trabajadores

Alto impacto regional

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3PÁG.

La industria del calzado responde a …

• Creatividad / talento.

• Tradición / artesanía.

• Calidad piel / cutidos.

• Marca España.

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4PÁG.

¿… Y nuestras marcas?

¿Y nuestras marcas de

distribución?

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5PÁG.

OBJETIVOS

Función y oportunidades del activo marca…

• Como gestor estratégico.

• Como activo intangible de valor…

…en el canal de la distribución de calzado en España.

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6PÁG.

1. Entender bien qué es y

cómo funciona una

marca…

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¿Qué es una marca?

• Título de propiedad jurídica reconocido (registro ante la OEPM).

• Signo distintivo (nombre + logo + otros elementos).

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Un signo distintivo…

• Que identifica el conjunto de atributos, percepciones, valores,

conductas o creencias distintivas que se tienen acerca de un

producto, un servicio, una compañía, organización o persona.

• Que genera una experiencia de compra y un uso positivo/

favorable.

• Que hace que se repita y se prefiera más

ese producto o servicio por un precio (en

general) mayor.

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Cómo funcionan las marcas

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10PÁG.

Cómo funcionan las marcas

Producto

Compañía

Usuario

Uso

Etc.

• Identifican.

• Nos diferencian/ distinguen de otros.

• Construyen percepciones favorables como por ejemplo:

– Origen

– Calidad

– ASOCIACIONES/ IMAGE/ perfil.

• Construyen pertenencia a ellas (Identificación/ reflejo).

– Asociaciones/ Imagen/ Perfil

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Cómo funcionan las marcas

• Seducen / atraen.

• Enamoran / favorecen la repetición de

compra / consiguen fidelidad.

• Permiten un precio mayor.

• Mejoran los términos de contratación

(Bancos, proveedores, personal).

• Retienen talento.

• Generan preferencia y rentabilidad

para todos.

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12PÁG.

La marca como generador de demanda y

valor…La marcas nos hacen

comprar:

• Más…

• Más veces…

• En distintos momentos…

• A más gente…

• En más lugares del mundo…

• A un precio mayor…

• Durante más tiempo…

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La marca como generador de demanda y

valor…

+ Más demanda (volumen)

+ Estabilidad/ Cash Flows

+ Premium precio

+ Nuevos targets/ mercados/ usos

+ Rentabilidad para accionistas,

empresas, naciones y sociedad

+ Activadores de los negocios

+ Inspiran estrategias y conceptos

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Las marcas en el ADN de los directivos

“Tenemos muchos activos aquí. El más valioso de

todos ellos son las cuatro letras: S-O-N-Y”

Norio Ohga, Expresidente de SONY

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15PÁG.

Las marcas en el ADN de los directivos

“Si esta empresa tuviera que dividirse, te daría a ti

las tierras y los edificios y yo me quedaría con las

marcas … y me iría mucho mejor que a ti”

John Stuart, Exceo de Quaker Oats

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Su gestión debe, por tanto,

vigilarse, potenciarse y

valorarse como una clara

oportunidad.

Nuestras marcas son un valor económico y

estratégico

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17PÁG.

2. Marca y marcas de calzado

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Tipos de marcas (ilustrativo)

Baja

implicaci

ón

Alta

implicación

Sentir

Pensar Electrodomésti

cos

Moda y

calzado

Bombilla

Snack

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19PÁG.

El potencial de las marcas de calzado

Las marcas de

calzado tienen la

capacidad de

enamorar…

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20PÁG.

La capacidad de enamorar

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21PÁG.

El impulso / la fuerza del calzado

Fuente: Estudio británico a 3.000 mujeres

“Women are really

Shoe Obsessed”

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22PÁG.

El impulso/ la fuerza del calzado

“… but men can be too”

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23PÁG.

“Women are really Shoe Obsessed” (mujer

media)• 7 pares al año.

• 26.000 $ en una vida media de 67 años.

• No dicen a su pareja que los han comprado, porque no entenderían su

obsesión.

• El 33% opina que el calzado es de aquellas cosas que no pueden

evitar comprarse si les gusta, aunque no pueda permitírselo.

• 25% de las mujeres tienen zapatos de diseño.

• Los diseñadores más deseados son:

– Jimmy Choo (61%)

– Christian Loubotin (41%)

– Manolo Blahnik (29%)

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24PÁG.

Las marcas de calzado pueden enamorar

Estudio scan a 24 mujeres holandesas con 40 fotografías revela que su actividad cerebral en la corteza

orbitofrontal se altera.

“Celebrity endorsement alters

brain activity of women ”Fuente: BBC News

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25PÁG.

ASPECTOS

RACIONALES

ASPECTOS

EMOCIONALES

• Tipo de calzado

• Diseño/ Estilo/ Tendencia

• Material/ Calidad/ Confección/

acabados

• Comodidad

• Ocasión/ momento

• Precio

• Durabilidad

• Color

• Marca

• Indulgencia/ capricho

• Compensación

• Belleza/ atractivo

• Feminidad

• Posición/ función (que pensarán)

• Expresa mi personalidad/ estilo

Calzado: los factores de decisión de compra

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26PÁG.

La distribución del calzado

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27PÁG.

Factores decisores de compra en los

establecimientos

• Tipo de calzado que se comercializa (deportivo, urbano, fashion,

funcional, niños...).

• Amplitud de gama (colores, tallas...).

• Proximidad (hogar/ otras compras).

• Atención/ servicio del personal (horarios, actitud, amabilidad, trato…).

• Marcas que trabajan la tienda (bandera).

• Reputación / nivel de la tienda.

• Precios.

• Etc.

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28PÁG.

3. Dinámica del canal y

marcas de calzado

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29PÁG.

Marcas de calzado

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30PÁG.

Marcas de calzado

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31PÁG.

Fabricantes

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32PÁG.

Alto nivel de las Marcas Españolas

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33PÁG.

Manolo Blahnik todo un fenómeno

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34PÁG.

Marcas Españolas

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35PÁG.

Marcas Españolas

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36PÁG.

Marcas Españolas

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37PÁG.

Marcas Españolas

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38PÁG.

Marcas Españolas

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39PÁG.

Marcas Españolas

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40PÁG.

Conclusiones

• Nivel de desarrollo muy heterogéneo y desigual.

• Diferencia primera liga, nivel medio y segundo nivel..

• Mucho campo por hacer.

• Escasean los significados de marca.

– Tono, estilo

– Presentaciones

– Comunicacion

es

– Estilismo /

diseño

– Tratamiento de la marca

– Cuidado

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41PÁG.

GRANDES

ALMACENES E

HIPERMERCADOS

MERCADO

CALZADO

Identificando los segmentos del canal: 7 players

MERCADILLOS

CADENAS Y/O

FRANQUICIAS

DE MODA

CANAL

INTERNET

LUJO (General y especialista)

(Complementos)

CADENAS Y/O

FRANQUICIAS

TIENDAS CALZADO(Killers, no killers)

(Regionales, nacionales,

fabricantes, no fabricantes)

TIENDAS DE

BARRIO

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42PÁG.

Segmentos del canal: Internet

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43PÁG.

Tendencia del canal, todo lo que viene…

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44PÁG.

Tendencia del canal, todo lo que viene…

• Tendencia a comprar donde está la moda “interesante” (incluso fuera

de los municipios):

– Vinculación moda + ocio (centros urbanos vs. centros comerciales)

– Horarios más flexibles y convenientes

– Más gama / elegir

• Presión de horarios

laborales (hacia el fin de

semana).

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45PÁG.

Tendencia del canal, todo lo que viene…

• De la relación de siempre a la seducción por las marcas. El grado

de marquismo va creciendo por los jóvenes:

• Internacionalización de diseños/ estilos/ estereotipos:

– Conciencia de marca

– Pertenencia

– Popularidad/ proximidad de las

marcas

– Competitividad/ destacar

– Mayor nivel de vida

– Aspiración

– Pertenencia

– Identificación

– Reflejo

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46PÁG.

Tendencia del canal, todo lo que viene…

• Capacidad mediática creciente de las celebrities.

• Internet es un enorme revulsivo que

está cambiando patrones, hábitos y

formas de entender el calzado.

• La innovación (sorprender) es clave y

fundamental para el canal.

• En fase de transformación

incipiente: Reconfiguración pendiente/

vulnerabilidad del canal a que alguien

de peso entre.

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47PÁG.

Marcas de Distribución

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48PÁG.

Marcas de Distribución

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49PÁG.

Marcas de Distribución

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50PÁG.

Marcas de Distribución

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51PÁG.

Desarrollos muy desiguales …

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52PÁG.

Marcas de Distribución Internacionales

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53PÁG.

Marcas de Distribución Internacionales

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54PÁG.

Marcas de Distribución Internacionales

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55PÁG.

Marcas de Distribución Internacionales

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56PÁG.

Algunos retos del canal…

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57PÁG.

Algunos retos del canal…

• GAP: Que la distribución y sus marcas estén a la altura de los

fabricantes y sus marcas.

• La exportación ha obligado a muchas marcas de fabricante a

reinventarse y a competir mejor. La distribución debe seguir.

• Dar valor y nuevas ventajas de compra y consumo. La salida será

una fórmula de mix entre más competitividad y experiencia en

distribución.

– Atractivo / experencial

– Interesante, económicamente/ accesible

– Friendly y de servicio

– “Mega”: Variedad y espacio

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58PÁG.

Principales retos del canal

• Importaciones/ innovaciones: Saber utilizarlas y explotarlas.

• Falta masa crítica y solución global. Atomización excesiva. Pocas

marcas de distribución conocidas de calzado.

• Vulnerabilidad del canal tradicional (60% mercado), sin marcas

suficientemente conocidas. Sigue la inercia de otros canales

tradicionales.

• Riesgos/ oportunidades para el canal tradicional:

– Grandes cadenas o franquicias de moda general y

complementos, nacionales o extranjeras

– Category Killers Calzado

– Cadenas/ Centros Comerciales

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59PÁG.

Principales retos del canal

• Riesgos para el canal tradicional:

– Internet

– Marcas fuertes medio/ altas con gamas accesibles (outlets)

– La gran distribución (ECI, hipermercados)

– Compra inteligente, low cost y precio (Asia)

– Innovación

• La tienda y la decoración de la tienda no

lo son todo. Faltan marcas y deben

explicarse más y mejor.

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60PÁG.

Tendencias de futuro

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61PÁG.

Tendencias de futuro

X-tréme

Confort, casa

& antiestrés

Autenticidad,

origen

Ecología

sostenibilidad

Saludable/

ejercicio

Low cost

Materiales

sorprendentes

Practicidad,

duración,

resistencia

Tendencias e

innovación

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62PÁG.

Retos del canal: caminos de salida

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63PÁG.

Retos del canal: caminos de salida

• Necesidad de concentrarse/ agruparse/ unirse en soluciones de

distribución moderna, de calidad, relevantes y de talla con la industria.

• Necesidad de construir marcas de distribución más fuertes,

significadas y compartirlas transversalmente.

• Necesidad de reconvertirse/ reorientarse.

• Necesidad de formular conceptos relevantes en las

marcas (ideas, creencias, estilo de vida, producto,

modas…).

• Necesidad de innovación/ creatividad (estar atentos, ser

sensibles).

• Necesidad de más ritmo/ vencer inercias históricas.

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64PÁG.

Retos del canal: caminos de salida

• Necesidad de aprovechar más Internet.

• Necesidad de atender más/ mejor nuestra demanda nacional y factor

turista.

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65PÁG.

LAS MARCAS PUEDEN JUGAR UN

ROL CATALIZADOR ESENCIAL.

INSPIRAN ESTRATEGIAS, SEDUCEN,

CONVENCEN Y CREAN

PREFERENCIAS.

TODO DEPENDE DE NOSOTROS,

NUESTROS GESTORES.

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66PÁG.

Políticas de marca posibles: Pros & Cons

MONOMARCA PROPIA

1 2

MULTIMARCA PROPIA

3

HÍBRIDOS/

COMBINACIONES Y

CONVIVENCIAS CON

MARCAS FABRICANTE

Ejemplo ilustrativo para moda

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67PÁG.

Vigilar nuestras políticas de marcas

• Alineación con nuestros objetivos de negocio y posicionamiento.

• Escoger bien y ser consecuente/ coherente.

• Necesidad de racionalizar, ordenar, unificar.

• Evitar proliferaciones o convivencias problemáticas/ conflictivas.

• Oportunidad/ amenaza:

Por tamaño/ impacto los grandes cambios vendrán de las

monomarcas de la distribución general/ moda y en menos medida

de marcas fabricantes especializadas en calzado.

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68PÁG.

4. Construir marcas fuertes de

calzado en el canal de

distribución

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69PÁG.

La construcción de una marca de

distribución……COMIENZA POR CONSTRUIR UNA EXPERIENCIA POSITIVA DE

COMPRA AL CONSUMIDOR…

•Con un producto convincente (calidad, moda, diseño, funcionalidad,

atractivo...).

•Planificar un buen mix de canal (localización, surtido, precio,

especialización, servicio…) al cliente.• Diferenciación/ motivos claros vs. otras

alternativas de entrar/ marca.

• Dar valor y saberlo explicar bien (personal,

tienda, rotulación, exposición, personal,

comunicación).

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70PÁG.

El canal SÍ importa: Recomendación

• Dar significado/ discurso/ comunicar en lo que cree su marca.

• Atención/ orientación a las tendencias.

• Cuidar más el estilismo/ moda de establecimientos y productos.

• Especialización/ estudio cuidadoso de segmentaciones: A dónde

vamos, que queremos…

• Rapidez/ orientación al cambio que se

esta produciendo.

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71PÁG.

El canal SÍ importa: Recomendación

• Seleccionar/ asesorar/ formar personal.

• Ser valiente/ apostar por sorprender y dinamizar.

• Vendedores: Promover/ cuidar/ fomentar las relaciones personales

al canal: Nuevas implicaciones.

• Internet como herramienta B2B y B2C.

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Aprendiendo de modelos de éxito…

• Modelo Zara: Un mix exitoso

– Tendencia

– Precio

– Inmediatez

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La construcción de una marca de calzado…

Modelo El Corte Inglés:

• Confianza.

• Sentirse bien/ atendido y servido: El centro es el cliente.

• Construir relaciones estables y duraderas con los clientes. Conocerlos

bien.

• Una marca de distribución es una marca relación.

• La casa de las grandes marcas.

Además:

• Invitar, ilusionar.

• Capacidad de innovación, sorprender.

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Conclusiones para el canal distribución

• Crea en su marca.

• Constrúyala bien.

• Dibuje, ábrase a nuevas oportunidades y a un

nuevo futuro gracias a ella.

• Active su negocio gracias a su marca. Es muy

rentable y eficaz.

• Conquiste y enamore.

• La unión hace conceptos más fuertes,

relevantes.

75PÁG.

Muchas gracias

Barcelona

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Víctor Mirabet

Consejero Delegado de Coleman CBX

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