Mappe Intelligenti & Pubblicità Mirata

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Vi sarà capitato, almeno una volta, di guardare attraversouna lente. Io l’ho fatto da ragazzino.L’impressione, lo ricordo bene, è stata quella che al di làdelle apparenze si celasse un mondo sconosciuto molto più articolato e complesso e che, nonostante fossestato là sotto i miei occhi, non ero mai riuscito a vedere e percepire.La sensazione fu che la percezione ad occhio nudo fosse in qualche modo troppo superficiale, deludente, quasibugiarda rispetto a quella più completa e particolareggiatadell’ingrandimento.Fui portato a pensare che la vera realtà fosse oltre la lente,non quella che supponevo fino a poco prima e che percepivoa occhio nudo.Ho avuto una sensazione analoga tempo fa quando ebbi ilpiacere di incontrare una vecchia conoscenza. Si trattava di Giorgio Fiaschi il quale, dopo un impegnolungo una vita in agenzia, aveva ripreso, passato il periodoin Audiopress, ad occuparsi di consulenza marketing perseguire più da vicino i clienti.Ebbene egli mi mostrò il percorso di studio attraverso ilquale era riuscito a definire “l’opportunità diposizionamento” per i nuovi punti di vendita di un marchioper prodotti di lusso.La cosa più rilevante era lo strumento utilizzato che sidimostrò così sofisticato da poter individuare sul territorioun target talmente preciso, da non superare il “chilometroquadrato”.L’ultima sua tavola, la più interessante, era la piantinatopografica di una porzione di città vista attraverso unasorta di “lente di ingrandimento” molto particolare, che

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permetteva la visione dettagliata ed articolata degli stili divita e socio abitativi della popolazione che vi risiedeva. La novità era proprio quella di essere riuscito attraversol’interpolazione delle informazioni residenti su questemappe, a riconoscere città per città i luoghi più adatti agliinsediamenti commerciali del suo cliente.Ma la sorpresa più piacevole la ebbe lui, quando si accorseche il nostro sistema di pianificazione geografica cipermetteva di importare il perimetro di quell’area diinteresse per poter pianificare appropriatamente e senzadispersioni la prima campagna pubblicitaria mirata su di untarget definito con parametri socio abitativi.Guardando attraverso la sua “lente d’ingrandimento” siamoriusciti a percepire la vera realtà.Tutto questo mi apparve estremamente innovativo e micolpì a tal punto che cercai di saperne di più.Conobbi lo strumento geografico che SEAT stava mettendoa punto, mi interessai degli utilizzi già possibili e di quelliprobabili. Mi accorsi di quanto sarebbe stato utile per tutticoloro che studiano fenomeni riferibili al territorio avereun punto di riferimento comune e pensai ad una situazionenella quale avremmo potuto parlarne tutti insieme intornoad un tavolo.Mi accordai con Lioy, il Direttore dell’UPA, che ha sempreavuto una visione molto moderna dell’esterna e poi conCollesei, il Direttore del Master UPA Ca’ Foscari.Si dimostrarono interessati e così con loro e con la Jollyprogettammo la Tavola Rotonda e l’allestimento di questadispensa che, diffusa agli utenti pubblicitari, alle agenzieed ai consulenti di marketing potrebbe, secondo i nostriauspici, costituire una dettagliata ed utile panoramica suinuovi orizzonti applicativi di questi innovativi supportitecnologici.

Paolo Casti

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Anche gli uomini d’azienda qualche volta sognano ad occhiaperti. Immaginano forme prodigiose di pubblicitàche facciano rapidamente conoscere tutti i loro prodotti conmessaggi irresistibili.Ma poi devono fare i conti con la realtà che è infinitamente piùcomplessa e che rischia di dare loro molte delusioni.L’affissione è forse il mezzo che presenta il divario maggioretra sogni e realtà.Le aziende utenti lo sostengono da molti anni: il potenzialedella pubblicità esterna è enorme. È però urgente risolvere imille problemi che la frenano e che la tengono lontana, introppi casi, dagli investimenti delle aziende.Nel mondo dell’affissione sono poche le iniziative davveromoderne che derivano da un’attenta analisi di marketing e cheriescono a rompere i canoni del passato.Oggi un manager illuminato dovrebbe guardare solo a questielementi innovativi, trascurando tutte le imprese di affissioneche non si smuovono dalla staticità e dall’abulia di unaconduzione arcaica.È per questo motivo che meritano grande attenzione queiprogetti che si staccano dalla grigia e paludata consuetudineparassitaria per offrire qualche cosa che sia davvero innovativoe al tempo stesso si basi su quelle analisi di marketing che oggisono rese di gran lunga più agevoli dall’uso del computer.Quello che è qui illustrato è un sistema informatico dimarketing che, utilizzando la mappatura del territorio e leinformazioni sul consumatore, è in grado di compiere enormipassi avanti rispetto al tradizionale modo di intendere e diusare le affissioni.Il sistema di pianificazione computerizzata apre infatti nuoviorizzonti al mercato della comunicazione e si attaglia inmaniera sorprendente alla pubblicità esterna, eliminando,quasi per magia, le incongruenze, le dispersioni e gli aggravi

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che hanno appesantito questo mezzo per tanti anni.Va soprattutto fatto osservare che questi sistemi innovativi siprestano in modo straordinario all’affissione e alla pubblicitàesterna, mentre troverebbero terreno meno fertile sugli altrimezzi. Televisione, radio, quotidiani, periodici sono tutti veicoliprescelti in modo specifico dal consumatore.È lui che decide di guardare un canale televisivo o dicomperare quel particolare quotidiano o quella rivista.Chi si interessa di pubblicità analizzerà poi i dati sugliascoltatori o sui lettori e cercherà di raggiungerli con ilproprio messaggio.L’affissione invece è il mezzo che va a cercare l’utilizzatoregiusto nel momento opportuno e nel luogo più adatto.In poche parole l’affissione è l’unico mezzo che si scegliel’audience. Perché, data questa straordinaria idoneità delmezzo, si dovrebbe continuare a fare affissione seguendocriteri casuali e incoerenti, oppure secondo collocazioni chedipendono dalla volontà o dalle convenienze di terzi?Perchè ricreare e mantenere quei limiti di dispersione chesono gravosissimi negli altri mezzi, quando l’affissione, unicotra i mezzi, può agilmente abbassarli, o addirittura annullarli?L’utilizzo di supporti geografici computerizzati e la possibilitàdi sfruttare in maniera sinergica la mappatura informatica delterritorio con i dati che provengono da ricerchesociodemografiche e di stili di vita apre la strada ad un nuovomodo di pianificare il mezzo considerandolo per quello cheesso davvero è, un mezzo che sceglie le fasce dei propriutilizzatori laddove ritiene che essi presentino tutti glielementi di interesse.È probabile che, considerando il minor tasso di dispersione chederiva da questo utilizzo strategico della pubblicità esternarispetto agli altri mezzi, non pochi investitori abbandoneranno icanali tradizionali per portarsi su alvei più direttamenteefficaci e al tempo stesso più economici.Non è da escludere che un progetto così ben congegnato possatrascinare verso l’affissione, per la prima volta, alcune aziendee alcuni operatori che sempre se ne erano tenuti lontani.

Felice LioyDirettore Generale UPA

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A nome dell’Università di Veneziaporgo il benvenuto a tutti gli ospiti eagli allievi del Master che sono quipresenti. Vorrei ringraziare la JollyPubblicità per l’occasione che ci vienedata di confrontarci su problemioperativi concreti; è un contributopositivo per gli allievi e perl’Università. Non è mio compito quello diintrodurre questo incontro, ma daltitolo mi sono venute alcuneriflessioni e molto brevemente levoglio porre all’attenzione di tutti. Marketing e comunicazione stannovivendo un momento abbastanzadelicato, di grande cambiamento.Dal marketing di massa si è passatial marketing segmentato e, almenodal punto di vista teorico, si stapassando al marketing perso-nalizzato. Questa nuova impostazione darà certamente origine adelle difficoltà, in particolare cambia il modo di ragionaree di agire delle imprese.Anche la comunicazione sta vivendo un momentodelicato. Da una comunicazione unidirezionale, anchequesta abbastanza di massa, seppure già con soluzioni emezzi selettivi, si sta passando ad una comunicazionemirata ed interattiva. Come sta reagendo il marketing a questi cambiamenti?Uscendo dalla logica nazionale - uso il termine nazionaleanche se poi non viene di fatto utilizzato spesso - perparlare di un momento in cui il marketing si confrontacon un’identità nazionale, con delle logiche didistribuzione e di comunicazione a carattere nazionaleverso, da un lato, il mercato globale, affrontando tutti iproblemi collegati alla globalizzazione, e dall’altro, verso ilmercato locale.Il marketing si fa quindi contemporaneamente più grandee più piccolo. E proprio il territorio costituisce il trait

Collesei

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d’union fra questa visione di marketing allargato -marketing internazionale, marketing globale - e quella dimarketing a carattere locale.Uno stimolo ulteriore a questo sviluppo è dato dal trade. Ilrapporto con la distribuzione è diventato infatti crucialeper il marketing. Oggi chi vende sa che deve avere unrapporto privilegiato con la distribuzione che, a sua volta,ha un rapporto stretto con il suo territorio. Quest’ultimocostituisce perciò il trait d’union anche fra l’impresaindustriale e chi distribuisce i suoi prodotti.Il marketing per capire come può realizzare le propriestrategie e come può allocare in modo corretto le proprierisorse deve fare riferimento al territorio. Non è piùsufficiente un piano di marketing a livello nazionale conalcune specificazioni a livello locale; il piano di marketingdiventa la somma di un piano a macchia di leopardo dovele situazioni di quota e di mercato si differenziano inmodo significativo da una località ad un’altra, da undistributore ad un altro. Le informazioni sul territoriodiventano quindi per il marketing un elemento crucialeper poter pianificare e controllare la sua attività.Anche per la comunicazione - permettetemi di dirlo e poivoi lo sottolineerete certamente in modo più corretto diquanto so fare io - c’è la necessità di collegare in unavisione di comunicazione integrata la comunicazioneselettiva con quella di massa. Le affissioni sono forse lostrumento più adatto per raccordare la comunicazione dimassa a carattere nazionale con la comunicazione acarattere locale. È questo un terreno dove trade ed industriasi trovano assieme nel valorizzare il territorio. Credo chequesto ruolo, da un lato informativo in chiave dimarketing e, dall ’altro, operativo in termini dicomunicazione, trovi un momento di raccordo nelterritorio.Ancora una volta nella lettura del territorio ricerche,marketing e comunicazione devono operare in sintoniaper valorizzare agli occhi del consumatore l’offertadell’impresa, soprattutto per articolarne l’azione.

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L’osservazione sempre più accuratadella popolazione e delle sue abitudi-ni, lo studio dei comportamenti e deimovimenti sul territorio sono diventa-ti ormai imprescindibili in ogni studiodi marketing moderno.La recente diffusione sul mercato disupporti cartografici digitali e la loroconnettibi l i tà a banche dati r icchedelle informazioni più disparate supopo laz i on e, con sumo, merca to etutto quanto possa essere immaginatoutile, rende necessario un momento di“ c o n n e s s i o n e ” t r a g l i a t t o r i d e lmercato futuro.Pe r q u e s t o u o m i n i d i m a r k e t i n g ,s p e c i a l i s t i d e l l a d i s t r i b u z i o n e ,pubblicitari, studiosi e comunicatorisono intorno a questo t avolo qui aVenezia all ’Università Ca’ Foscari,ospiti del Master di Comunicazioned ’ A z i e n d a U p a e d e l l a J o l l yPubblicità.La principale finalità di questa Tavola Rotonda sarà quelladi mettere a fuoco la possibilità di utilizzare le informazioni

residenti sulle mappe digitali per produrre pianificazioni

pubb l i c i t a r i e m i ra te a pa r t i co la r i a ree o porz ion i de l

territorio.

È noto che già le strutture di vendita, quelle di alcuniservizi e molte aziende produttrici si servono di questi“supporti d’indagine” per studiare, organizzare e gestire leproprie azioni sul territorio.E s i s t e e d è g i à s t a t a c o l l a u d a t a , l a p o s s i b i l i t à d iin ter facc iare i r i su l t a t i de l le an a l i s i de l “m arket inganalitico” con gli strumenti di pianificazione interattiva che( s e r ve n d o s i d i s u p p o r t i a n a l o g h i ) g e s t i s c o n o s p a z ipubblicitari.La distribuzione degli spazi pubblicitari, soprattutto int a l u n e a r e e d e l t e r r i t o r i o , è t a l m e n t e c a p i l l a r e d aconsentire comunicazioni pubblicitarie talmente precise dapoter disegnare sul le mappe ambit i d’azione precis i ecircoscritti.

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Casti

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Questa possibilità d’innesto tra Marketing e Pianificazioneci ha spinto a promuovere questa Tavola Rotonda.La Jol ly Pubbl ic i tà è uno dei soci fondatori d i questoMaster e con l ’ iniz iat iva di oggi vogl iamo confermarel’impegno ad organizzare ogni anno una giornata di studiodedicata ad argomenti specifici.L’ anno scorso il convegno Local Leadership, oltre ad avercidato una grande visibilità, ci ha consentito di presentare alm e r c a t o u n ’ i m p o r t a n t e r i c e r c a s u l l ’ a f f i s s i o n e e d ir a c c o n t a r e l e p o t e n z i a l i t à d e l n o s t r o s i s t e m a d i

pianificazione computerizzata.Questo strumento che ha rappresentato un po’ la nostra“r icet t a per i l successo” e c i ha reso appunto “LocalLeader” ci ha consentito di ottenere la credibilità di un

mercato stanco di chiacchiere.Quest’anno per proseguire ancora la ricerca sul nostromezzo ed in particolare per esplorare le nuove possibilitàsull ’ indagine e sulla gestione territoriale delle risorseabbiamo deciso di tornare a Ca’ Dolfin e di proporre unanuova giornata di studio.Trattandosi di argomenti ancora poco sviluppati, abbiamopensato di cambiare la formula della presentazione rispettol’anno scorso, scegliendone una certo meno spettacolare,ma crediamo, più onesta ed utile.Un tavolo di lavoro che possa spingersi al di là del mondo

assai ristretto dell’ affissione e che tenti di creare unaconnessione tra i sistemi basati sull’utilizzo dei supporti

cartografici, di cui abbiamo deciso di dotarci un po’ tutti,ed il mondo molto più esteso e variegato delle ricerche e del

marketing.Abbiamo intorno a questo tavolo tutti coloro che in qualchemodo hanno s tud ia to, sper iment a to o semp l i cementeutilizzato supporti geografici computerizzati e che credoabbiano contribuito in forma determinante a costruirequell’intelligenza artificiale a cui facciamo riferimento neltitolo della Tavola Rotonda.Tutt i ins ieme, forse inconsapevolmente, avete creato i

p r e s u p p o s t i p e r l o s v i l u p p o d e l n o s t r o m e z z o e d i nparticolare ci consentirete di giocare, al tavolo del mercatodei media, una nuova carta: quella della pubblicità mirata.Per capire meglio gli argomenti in questione proporrei unpercorso logico che scorra, seppure schematicamente, il

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processo creativo di un progetto di marketing. Partendodalle esigenze del Cliente per arrivare, passo passo, alladefinizione di strategia territoriale fino alla pianificazionepubblicitaria mirata.Ognuno di noi, chi più chi meno, chi per necessità, chip e r c u r i o s i t à , c o n o s c e i n u ov i s u p p o r t i g e o g r a fi c icomputerizzati.D’altronde è abbastanza naturale e per nulla innovativoriferire al contesto territoriale informazioni anagrafiche,urbanistiche, economiche o sociali.Non è neppure nuova l’idea di servirci di mappe digitali chepossano osp i t are, su var i l i ve l l i , d iverse categor ie d iinformazioni.È nuova invece, anzi, è poco diffusa, la conoscenza di un

possibile punto di riferimento comune tra tutti coloro che

dispongono di informazioni riferibili al territorio.La nos tra az ienda s i è impegnat a neg l i ann i scors i asviluppare un sistema di gestione computerizzata deglispazi pubblicitari basata sul principio che, rappresentandoliins ieme al le al tre informazioni ut i l i , potessero essereselezionati in maniera analitica ed intelligente.Questo strumento era ed è tutt’ora l’unico in grado di creare

una pianificazione di spazi pubblicitari in forma interattiva.Quando lo abbiamo presentato, poco più di un anno fa,proprio qui a Ca’ Dolfin, abbiamo messo in evidenza il suolimite.Questo strumento si è dimostrato efficiente, veloce edaffidabile, attraverso di esso abbiamo smaltito enormi molidi lavoro, sviluppato progetti nuovi ed inediti per conto dein o s t r i c l i e n t i p i ù e s i g e n t i e c o n l a l o r o p i ù a m p i asoddisfazione. Ma aveva un limite: non consentiva nessuntipo di collegamento, nessuna connessione era possibile.Ogni informazione che fosse in qualche modo ut i le daconsu l t are doveva essere rappresent at a d i ret t amentesull’immagine delle città sulle quali lavoravamo.E così è accaduto che per “mappare” i supermercati, lescuo le, i c i n em a, g l i spor te l l i bancar i , p iu t to s to chequalsiasi altra informazione utile per il nostro lavoro, cis iamo dovut i sobbarcare lunghiss ime, quanto fat icose,sedute di lavoro.Ebbene le cose sono cambiate e, nonostante di tempo ne siapassato davvero poco, il mercato propone oggi prodotti che

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consentiranno a noi di risparmiare, almeno in parte, i ltempo impegnato ad accessoriare le mappe, ma soprattuttoai nuovi arrivati di non inciampare in ostacoli oramai nonpiù difficili da superare.Parlavo di possibile punto di contatto, o, se vogliamo, dipunto di riferimento, per tutti coloro che dispongono dii n fo r m a z i o n i r i f e r i b i l i a l t e r r i t o r i o ; c r e d o c h e , c o nsuf fi c iente appross imaz ione, molte de l le informazioni

geocodificate o geocodificabil i possano assumere come

“comune denominatore” il “codice della cella censuaria”.Una microarea, variabi le nel le sue dimensioni fis iche,a l l ’ in terno de l la qua le v ivono 60 famig l ie, c i rca 180individui, sulla quale sappiamo tutto o quasi.Ce ne parlerà più tardi nel dettaglio Marucci della Seat.Noi dovremmo considerarla il “recipiente” delle informazioni

riferite a quella microzona del territorio.Un “s i to v i r tua le” n e l qua le inser i re le in form az ion iriferibili al territorio.Integrando, per esempio, al codice di un nostro impiantopubblicitario quello della cella censuaria, all’interno dellaquale è inst a l lato, non sarà d i f fic i le indiv iduarlo, perchiunque lo ritenga utile, distinguendolo così dagli altricollocati in un’altra area.Naturalmente la semplice individuabil ità al l ’ interno diun’area di interesse di uno spazio pubbilcitario non basteràa qualificarlo.Occorrerà parametrare la sua valenza al contesto nelquale è collocato. In questo modo, non vengono meno ipresupposti di impostazione del sistema di pianificazione,che attualmente abbiamo in uso che ci assistono anche inquesta funzione.La possibilità di accessoriare i nostri spazi con un “codicedi riferimento territoriale” così universale rende possibilela loro identificazione da parte di chiunque si trovi adutilizzare strumenti di analisi territoriale anche differentidal nostro.Il concetto è abbastanza semplice e consente a ciascuno dinoi di operare come meglio crede, installando sulle propriemappe, quals ias i esse s iano, tutte le informazioni chevorremo, con la precisione che riterremo più opportuna,gestendole con gl i s trumenti informatic i p iù idonei a lproprio lavoro, per poi avere come punto di riferimento

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finale del lavoro il famoso codice della “cella censuaria” che

consentirà l’ interfaccia con gli altri sistemi di indagine.Questo “espediente” ci ha consentito di “rispondere” inmodo automatico, per esempio, alle specifiche esigenze dicomunicazione mirata di un cliente che aveva individuato,per suo conto ed autonomamente, alcune specifiche areed’azione all’interno di un nucleo urbano. Non gli è parsovero vedere pianificata la sua pubblicità senza le tipichedispersioni alle quali era abituato.A quanto pare in questa Tavola Rotonda svolgerò anche ilruolo di moderatore e quindi, se me lo consentite, volevoriassumervi la “scaletta” degli interventi:Pensavamo di partire con Ballocci di Nielsen , perchè la“Guida Nielsen Largo Consumo” è uno dei primi strumentiche s i imp iega n e l l a co s t ruz ion e d i un a s t ra teg ia d imarketing.Passeremo poi all’intervento di Marucci per Seat, che viinvito a seguire con attenzione. Lo merita, ve l’assicuro.Sarà poi la volta di Giorgio Fiaschi, che ha una case historymolto interessante da mostrarci. Credo che dopo il suointervento tutto dovrebbe apparire più chiaro, in fondo lasua è un’esperienza di utlizzo pratico dei supporti di cuistiamo per parlare.Più t ardi la parola andrà nel l ’ordine al la Maggioni , aCervetti e a Meroni . Un gruppo questo di interventi dinatura “politica”.Sarà certamente interessante conoscere la posizione diUPA, INPE e AAPI, soprattutto per quello che riguarda leproiezioni future e credo che le novità non mancheranno.Grazie quindi fin d’ora per la loro presenza.Il gruppo di interventi relativi all’offerta si completerà conquelli di Media Consultants e di Domino, qui rappresentatida Ganzi e Guida.P a s s a n d o a l g r u p p o d e l l a “ d o m a n d a ” , n e l l ’ o r d i n eseguiranno Giovenali, Oliva, Micheletti, Pestrin, Dozio eFort.Grazie a tutti per la vostra presenza e buon lavoro.

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Signore e Signori buongiorno, vorreiringraziare la Jolly Pubblicità eCasti per aver organizzato questaimportante occasione di dibattito,di scambio di idee ed esperienze.Il contributo che desidero apportaresi basa sulle esperienze concretesviluppate, sia come utilizzatore,sia come fornitore di “MappeIntelligenti”.La ACNielsen ha iniziato diversianni fa ad utilizzare MappeIntelligenti sperimentando diversitools, utilizzando vari tipi dimappe e lavorando con differentifornitori. Come utenti, usiamo MappeIntelligenti per controllare eguidare lo sviluppo dei servizi che,quotidianamente, forniamo su prezzi,consumi, comunicazione, distri-buzione, reddito e ambienteeconomico. Questa esperienza ci haconsentito di comprendere limiti epossibilità, ci ha evidenziato lanecessità di svilluppare nuovemetodologie di analisi e nel tempo abbiamo esportatoverso i clienti l’utilizzo di questo patrimonioproponendoci, a nostra volta, come fornitori di MappeIntelligenti.Oggi forniamo Mappe Intelligenti e progetti digeomarketing in diversi settori di industria, quali illargo consumo, il farmaceutico, i beni durevoli, i media.Operiamo inoltre in attività progettuali e di sviluppo disistemi informativi territoriali presso alcune aziende.Il contributo che intendiamo portare è quindi frutto diquesta duplice esperienza.Parlando di un mercato nuovo e in via di sviluppo ritengoopportuno citare alcuni dati che consentano di capirnequantomeno dimensioni e dinamica.Il mercato mondiale dei software di Desk Top Mapping negliultimi 3 anni è cresciuto con trend esplosivi, in particolarenel 1995 le vendite sono state di 200 Milioni di dollari.Durante il 1996 questo giro di affari è raddoppiato,raggiungendo i 400 milioni di dollari. Si prevede che questacrescita continui in modo sostenuto arrivando entro il 2000 adun giro di affari di 1.4 miliardi di dollari (dati di fonteDaratech); le cifre di cui stiamo parlando riguardano solo lelicenze software, cioè il 20 - 25% del reale giro di affarilegato al mercato delle Mappe Intelligenti.

Ballocci

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Non è mia intenzione analizzare in dettaglio le ragionidi questa crescita, desidero però soffermarmi su quellache, a mio avviso, è la più qualificante: la visionesistemica offerta dalle Mappe intelligenti. È noto a tutti noi che la crescita sempre più rapidadella competizione orizzontale e verticale spinge glioperatori economici ad una gestione più mirata dellerisorse e alla ricerca della massima personalizzazionedell’offerta. Queste attività hanno un elemento incomune; la segmentazione spinta dei bisogni. Persegmentare è però necessario dotarsi di un bagaglioinformativo ampio e di valore, cresce così il numero diinformazioni che dobbiamo trattare per capire fenomenisempre più complessi. Di fronte a questa “mareacrescente” di dati, i tradizionali sistemi si mostranoincapaci di fornire le funzionalità necessarie ad unutilizzo efficace dei dati. Il Marketing Territoriale ele Mappe Intelligenti si caratterizzano invece per unaspiccata capacità di “navigazione” in questo mare didati, permettendo di relazionare dati provenienti daqualsiasi fonte, interna o esterna all’azienda, dimostrarli su mappe, offrendo così la visione simultanea esistemica di fenomeni che sfuggirebbero alla lettura deitradizionali data-base e fogli elettronici.È forse la prima volta che un qualunque utente si trovain un unico ambiente di lavoro dati eterogenei (dalconsumo alle vendite, dagli investimenti in comunicazioneai mezzi disponibili, dai dati socio demografici ai datisui punti caldi) pronti per essere analizzati erelazionati, in una parola utilizzati.Con una premessa di questo tipo avremmo voluto intitolarequesta presentazione nel seguente modo: il marketing cheverrà. Tuttavia, l’esperienza vissuta sia come clienteutilizzatore, sia come fornitore di Mappe Intelligenti,mi suggerisce un tono ed un titolo meno trionfalistico epiù interlocutorio. Cambio quindi il titolo di questa presentazione in “Ilmarketing che verrà?”, cercando di spostare la vostraattenzione più sulle difficoltà e gli sforzi che dovremoaffrontare per entrare in quella che realmente potrebbeessere una nuova era per il marketing, l’era delMarketing Territoriale e delle Mappe Intelligenti,piuttosto che sulle features di questa promessa.Ho organizzato questa analisi su due fronti, un fronteriguarda chi compra: “il cliente”, l’altro fronteriguarda chi offre : “il fornitore”.Il cliente.Oggi, chi compra Mappe Intelligenti, si muove con unasostanziale non conoscenza, non preparazione e quindi

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immaturità. Manca, in molti casi, una visione precisa diciò che vuole ottenere attraverso l’utilizzo delle MappeIntelligenti. Manca ancora, troppo spesso, chiarezzasulla soluzione finale in termini di risultato pratico.Il cliente finisce così per farsi guidare dal fornitore,che di volta in volta lo spinge a trattare, a discutere ea negoziare su aspetti tecnici o marginali, perdendo divista il fine. Vi faccio alcuni esempi: ~ esistono ancora oggi clienti che si meravigliano nelvedere delle mappe su Personal Computer, questa capacitàdeve invece essere considerata solo per quello che è “unafeature necessaria”;~ allo stesso modo le mappe (raster, vettoriali, piùcolorate, ecc) sono solo il mezzo e non il fine. Anche inquest’area la scelta delle mappe e del fornitore sembra,nella maggior parte dei casi, legata ad aspetti esteticipiuttosto che pratici;~ l’utilizzo di componenti industry standard, ladisponibilità di mappe o di dati con marchio di qualità,la garanzia di aggiornamento e continuità nel tempo nonsono ancora variabili primarie di selezione, e così sicomprano software e mappe sviluppati da aziende nonspecializzate;~ le scelte sono quasi sempre fatte per componenti: ilsoftware migliore, le mappe più belle, eccetera; alcontrario la soluzione finale è costituita da un insiemedi componenti che devono convivere tra loro in manierasinergica. Ad esempio :~ acquistare mappe dettagliate di città senza disporre didati a livello di strada vuol dire di fatto aver buttatovia i soldi investiti nelle mappe;~ disporre di dati microterritoriali non serve a nullaanzi, ci è di impedimento se l’obiettivo del lavoro è lapianificazione e non la programmazione operativa;~ disporre di dati socio demografici e di consumorilevati 6 anni fa e dati di offerta aggiornati a ierirende di fatto inutile tentare di individuare relazionisofisticate tra domanda e offerta;~ acquistare e utilizzare una sola fonte informativa (adesempio i dati socio demografici) annulla la validità diuno strumento nato per lavorare con più dati;~ comprare il software che non offre le funzionalità dianalisi necessarie a svolgere il lavoro previstodi fatto rende inutile l’acquisto dell’intero sistema.Infine, quasi mai sono affrontate in anticipo leproblematiche di inserimento in azienda, dalla formazioneall’ individuazione degli utenti più adatti.

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Di fronte a questa immaturità il fornitore che per primopresenta schermate come le seguenti, o è più abile oaddirittura più spregiudicato, convince e vince poichè ilcliente si lascia guidare nella selezione e non riesce afermare l’attenzione sugli aspetti fondamentali dellascelta. Di fatto acquisti di questo tipo si trasformanoin un fallimento annunciato e in un senso di sfiducianelle potenzialità dello strumento, di qui il primoelemento su cui riflettere.

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Il fornitore.Sul fronte del fornitore i problemi sono invece legati adun’offerta ancora troppo disintegrata, fatta di uneccesso di pezzi e di parti tra loro scollegate, che difatto confonde gli utenti.Se visitate lo SMAU o le fiere di settore, o ascoltateseminari sul tema, vedrete che tutti offrono tutto, cheognuno dichiara di avere una qualche unicità, ma chenessuno riesce ad offrire una soluzione completa edesaustiva.Questo eccesso di polverizzazione e segmentazionedell’offerta (c’è chi vende solo mappe, chi ha solo dati,chi produce solo software, chi si è specializzato solo sudati socio demografici, eccetera) fa sì che il clientesia costretto a lavorare per individuare i pezzinecessari e per farli funzionare insieme. Inoltre ogginessuno dei maggiori fornitori possiede uno spettrosufficientemente ampio di variabili tali da porlo inposizione dominante. Difatti nessuno è in grado dicoprire con uguale profondità, qualità e livello diaggiornamento, dati su consumo, vendite, utilizzo mezzipromozionali, profili socio demografici, struttura edisponibilità di mezzi, punti caldi, ecc. Tutto ciò rendeestenuante il compito del cliente che non è aiutato acapire cosa deve mettere insieme e come. In questo senso,se i fornitori vogliono far crescere questo mercato,devono consorziarsi per offrire soluzioni complete, ossiacon modalità “chiavi in mano”. Questo è il secondoelemento di riflessione.Il nostro contributo come operatore che vive entrambe lesituazioni è quello di evidenziare un approccio, unmodello di lavoro che possa rappresentarecontemporaneamente una chiave di lettura, una guidasemplice e efficace sia al comportamento d’acquisto cheal comportamento d’offerta.Il modello di lavoro sviluppato da ACNielsen può essererappresentato con il diagramma qui mostrato. Questo schema ripropone in modo organico e bilanciato ilconfronto tra dati oggettivi di potenzialità edopportunità e dati consuntivi di performance aziendale.Secondo questo modello le variabili necessarie a svolgereun’analisi completa ed oggettiva devono essere riferite a:• Assorbimento e Potenzialità territoriale (QUANTO).Queste variabili descrivono e valorizzano in manieraoggettiva le dimensioni e le caratteristiche delmercato. Questi dati permettono di procedere ad unasegmentazione ragionata sia del territorio che deiclienti, rispondendo a domande del tipo: “Quanto vale ilmercato dello snack salato nel mercato in analisi?”,

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“Quanto è grande l’insieme dei clienti appartenenti almio target nel territorio in analisi?“,“Quali sono e quantovalgono gli operatori economici con cui potrei lavorare?”• Punti Caldi, Operatori e Concorrenti (COME).Informazioni che descrivono l’importanza, la concen-trazione ed il ruolo dei concorrenti e degli operatorieconomici che operano sul territorio in analisi(tipologia e caratterizzazione degli operatori; quotalocale e quota nazionale; concentrazione e tipologia;capacità di canalizzazione; struttura organizzativa edistributiva; caratteristiche strutturali dei singoliesercizi commerciali; presenza struttura e tipologia deicompetitors; eccetera). Con queste informazioni è pos-sibile rispondere a domande del tipo: “Come è sfruttatal’opportunità nel territorio in analisi?”,“Chi sono i mieicompetitors?”, “Quali sono i canali e gli intermediari concui lavorare e quanto pesano?”• Dati Aziendali (NOI).L’utilizzo di questi dati consente di valutare ilposizionamento dell’azienda rispetto alle opportunitàespresse dalle variabili Quanto e Come. Dall’integrazionedelle informazioni così raccolte è possibile elaborare evalutare indici di saturazione, indici di opportunità ematrici di priorità. Le variabili aziendali utilizzatesono ad esempio: dati di tracking delle vendite,struttura commerciale propria, struttura organizzativa edistributiva, dati ad hoc rilevati/acquistatidall’azienda.La mancanza anche di una sola delle tre variabili difatto riduce enormemente il valore dell’analisisviluppata e, conseguentemente, il ruolo dei datiutilizzati.Questo modello di lavoro evidenzia l’elemento piùinnovativo della metodologia di Marketing Territoriale,la visione sistemica, cioè la possibilità di analizzare erelazionare dati tra loro eterogenei scoprendo relazioniche non credevate potessero esistere tra fenomenidiversi.Le Mappe Intelligenti propongono all’utilizzatore un mododi lavorare diverso da quello tradizionale. Di fatto ilimiti tecnologici con cui abbiamo operato sino ad oggi,ci hanno abituato ad utilizzare una serie di dati allavolta. Al contrario, con le Mappe Intelligenti, tuttoriesce a stare all’interno di una unica applicazione, diun’unica finestra del PC. Con questa dotazione non è peròpiù ammesso lavorare con una sola variabile alla volta. La visione sistemica, caratteristica fondamentale delleMappe Intelligenti, è però il suo più grande rischio difallimento; se non crescerà la competenza

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nell’utilizzatore e non sarà rimossa la polverizzazionedell’offerta, questo marketing non si svilupperà.Il modello proposto da ACNielsen offre un altro tipo diragionamento e un altro tipo di opportunità didiscussione: l’importanza dell’omogeneità tra i datiutilizzati. È assolutamente inutile e sprecato lavorare con variabilidisomogenee rispetto al dettaglio informativo. Ad esempioè assolutamente inutile avere una variabile negozio dicui posso sapere tutto (fatturato, metri quadri,posizionamento, spazi e altro) se dall’altra parte sidispone solo di informazioni sul consumo a livello medionazionale. Allo stesso modo è assolutamente inutile lavorare convariabili disomogenee rispetto all’aggiornamento: peresempio non mi serve a nulla avere dati sul negozioaggiornati a ieri, se i dati sulla popolazione su cuiincide risalgono a 6 anni fa. E ancora, non serve a nulla una mappa di città, se nondispongo di dati su “quanto” e “come” a livello distrada. Quindi è fondamentale anche un investimento intermini di omogeneità tra il livello di dettaglio dellevariabili e delle mappe.Il modello proposto da ACNielsen offre un ulteriorespunto di discussione: la pragmaticità.Pragmaticità, in questo contesto, è la capacità direlazionare ampiezza e profondità dei dati rispettoall’obiettivo. Come già detto, l’utilizzo di MappeIntelligenti in fase di pianificazione non richiede datimicro (elevata profondità); al contrario, richiedeun’elevata ampiezza di informazioni per la costruzionedegli scenari necessari a sviluppare un buon piano. Infase di programmazione operativa saranno invecefondamentali dati altamente dettagliati: come l’elevataprofondità. In questo caso però il ruolo dei dati esterniall’azienda è complementare ai dati interni. Diventanocosì indispensabili dati sui nostri clienti, suifatturati per cliente/prodotto/venditore, eccetera.In conclusione desidero mostrarvi un esempio concreto diutilizzo del modello proposto. Il caso esemplificativo riguarda l’individuazione dellasoluzione ottimale di investimento di un budget dicomunicazione per il lancio di un nuovo prodotto. Ilprodotto in oggetto è un prodotto alimentare surgelato.

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Seguono alcuni esempi.

QUANTO:Inquadramentogenerale delledinamiche diconsumo nazionali. Individuazionedei territoriin cui èlocalizzata lamaggioreopportunitàespressa comegiro di affariin miliardidi lire per Area Nielsen.

Individuazionedella propensione al consumo nei territoriin cui è localizzata la maggiore opportunità (consumo medioprocapite di prodotti surgelati nelle provincie dell’Area Nielsen in cui è concentrata la maggiore opportunità).

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Analisi delprofilosocio

demograficodelle treprovincie

con maggiorepropensioneal consumodi prodottisurgelati.

Analisi della

distribuzione del reddito

medio procapite.

Analisi del profilo socio economico e

dellapropensionealla spesa

nelletre provincie con maggiore consumo di prodotti

surgelati.Individuazionedelle città piùinteressanti

per la dimensione QUANTO(consumo e

profilo socio economico).

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COME:• analisidellastrutturadistributiva;

•individuazionedelle città con maggiore concentrazionedi operatoriappartenentialle catene diinteresse.Su queste città siconcentreràl’azionepromozionale con mezzi locali(affissione).

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NOI: Una volta individuate le città più interessanti, sia perprofilo di consumo che per tipologia e concentrazionedistributiva, basterà disporre di dati sulla propriaofferta (esempio i posters) per selezionare i posters o icircuiti più vicini ai punti di vendita delle catene chemaggiormente canalizzano il prodotto che si desiderapubblicizzare.Operando in questo modo sarà più facile disporre diindicazioni oggettive su come investire al meglio ilbudget a disposizione, sostanzialmente sarà più facilevendere meglio i propri prodotti e servizi.

Concludendo ritengo di aver mostrato che esistono tuttigli elementi perchè vi possa essere una crescitaesplosiva nell’utilizzo di Mappe Intelligenti.

Il metodo di lavoro e gli strumenti ci sono, la parolaora è ai fornitori di servizi e prodotti, perchè attivinoil processo di integrazione necessario ad abbattere ladispersività e la frammentazione attuale dell’offerta eagli utenti perchè sviluppino rapidamente competenze ecapacità di utilizzo. Se questo averrà, non vi sono dubbi, questo è ilmarketing che verrà.

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L’ho già detto prima nel mio intervento:è molto utile ascoltare con attenzione quelloche ci dirà Marucci della Seat.Molti dei presenti lo sanno, egli ha sviluppatocon la sua azienda, un progetto moltoimportante che, partendo soprattutto dal

censimento Istat e dai dati in possesso della Seatrelativi agli elenchi telefonici, ha determinato su basecartografica una serie di incroci che hanno fornito unadimensione precisa e dettagliata della composizionesocio-demografica di tutto il territorio italiano.Non a caso, per esempio, parlando dei presenti, proprioNielsen è ricorsa ai suoi servizi, geocodificando unaserie di informazioni utili al suo lavoro.Noi stessi siamo clienti di Seat, ma ne abbiamo giàparlato poco fa. Per noi la geocodifica ha riguardato gliimpianti pubblicitari e il loro utilizzo, che vedremo atitolo esemplificativo nel progetto che Fiaschi cisottoporrà più tardi.L’idea, come appunto ho avuto modo di spiegareprecedentemente, è quella che, facendo convertire tuttii dati riferibili alle mappe in un “collettore universale”,avremmo trovato il sistema di scambiarci con assolutasemplicità tutte le informazioni di volta in volta utili.La mappa è un supporto, il livello di intelligenza chepuò acquisire è proporzionato al numero di informazioniche in essa risiedono, ma soprattutto alla possibilità diestrapolarle in maniera sintetica.È abbastanza frequente infatti che alcune nozioniapparentemente irrilevanti possano rivelarsiassolutamente strategiche associate ad altre.È la possibilità di praticare le cosidette “letturetrasversali” che rende e renderà ancora più utili questisupporti.

Casti


In tutte le società industriali moderneg l i e s p e r t i d i ma r k e t i n g s t a n n ospostando i l centro del la loro attivitàd a l ma r k e t i n g d i massa a lmicromarketing.In passato le grandi aziende stabilivanoi l p r o p r i o r a p po r t o c o n i l me r c a t oc o n c e n t r a n dos i s u i n t e r v e n t i d icomunicaz ione r ivo l t i ad un vasto eda l q u a n t o i n d i f f e r e n z i a t o p u bb l i c o ,uti l izzando le possibi l ità di targeting,invero molto limitate, offerte dai grandie tradizionali mezzi di comunicazione.Oggi invece le aziende, in risposta aduna domanda sempre p iù sof ist icatahanno sv i l uppato un gran numero d iproposte destinate a target di “nicchia”di cui è indispensabile conoscere conprecisione la composiz ione, i l d imen-s i o n amen t o e l a l o c a l i z z a z i o n e s u lterritorio; ciò al fine di effettuare azionidi marketing mirate, utilizzando modalità di comunicazione ingrado di ottimizzare gli investimenti e “avvicinarsi” con quantapiù precisione al target potenziale.Con r i f e r imento a l t ema de l nos t ro i ncon t ro “ Le mappeintelligenti”, ci troviamo di fronte in questo momento a nuoveopportunità che la tecnologia, piuttosto che la realizzazione disof ist icat i database, o f f re a quant i vog l iano ana l i zzare i lt e r r i t o r i o e d u t i l i z z a r l o p e r a z i o n i d i p i a n i f i c a z i o n ecommerciale, di comunicazione e di marketing.È infatti ora possibile che un analista di mercato dotato di unmoderno Persona l Computer r iesca in modo autonomo agestire e manipolare in tempi ragionevoli, e a costi irrisori separagonati soltanto a pochi anni fa, enormi volumi di dati e diqualsiasi tipo. Questo gl i consente non solo di “ fare prima”(ricordiamo che molti uti l izzano ancor oggi faticose mappecartacee), ma di operare un notevole salto qual itat ivo nelsuo processo d i ana l is i graz ie a s istemi d i in formaz ioneg e o g r a f i c a , i c o s i d d e t t i G I S ( G e o g r a p h i c I n f o r m a t i o nSystems) che consentono un’ iterazione diretta con i l datoterritoriale.

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Marucci

Da_pag_031-036 MARUCCI 8-03-2005 15:19 Pagina 31

I l dato territoriale è l ’altro elemento di grande innovazione.SEAT ha investito molto in questi ultimi anni nello sviluppo digrandi database a matrice territoriale, realizzando un sistemaun i c o e d omogeneo p e r t u t t o i l t e r r i t o r i o i t a l i a n o : l e“Microzone” su cui poter collocare ed interpretare l’interazionefra la domanda e l’offerta di beni e servizi portando, credo, unc o n t r i b u t o o r i g i n a l e e f o n d amen t a l e a l l o s v i l u p p o d e lGeomarketing in Italia.A questa “infrastruttura” di lettura del territorio basata suanal is i d i t ipo quantitat ivo è possibi le poi raccordare datiqualitativi provenienti dal mondo delle ricerche di mercato. A questo scopo, sono stati già realizzati alcuni importanti linkcon la Sinottica di Eurisko e con il Panel Famiglie Nielsen perincrociare i dati sui consumi con la maglia territoriale definitada SEAT (Microzone) ed ottenere quindi una proiezione deglistessi dati sul territorio, così come del resto per qualsiasialtro fenomeno oggetto di indagine. Utilizzerò questo mio intervento per illustrare i nuovi strumenticostruiti, così da omogeneizzare la conoscenza della platea edar modo quindi ai colleghi che seguiranno di poterne mostraregli aspetti applicativi.

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Osserviamo la suddivisione territoriale dell’Italia; il concetto diterritorio cui ci si riferisce non è più sinonimo soltanto dellaclassificazione istituzionale in regioni, provincie, comuni e cap,bensì è ora possibile operare nel microterritorio riferendosi adent ità qual i le local i tà abitate o le sezioni d i censimento,o v v e r o l e m i c r o z o n e c h e S e a t u t i l i z z a c ome ma t t o n ee lementare per cost ru i re qua ls i vog l i a a rea d i te r r i to r i opersonalizzata sulle specifiche realtà del ciente (gravitazionicommerciali, reti di vendita ecc…).

La microzona, entità minima di osservazione del sistema, vienedescritta integrando quattro tipologie di dati:

~ Archivio Cartografico: insieme di dati (coordinate dei punti)che definiscono tutti i poligoni delle 323.000 microzone.

~ Archivio Toponomastico: descrizione dei segmenti (archi distrada) derivati dai moduli “itinerari di sezione ISTAT” per untotale di circa 2,5 milioni di archi (es.: Via del Corso - dalcivico 5-9).

~ Archiv io Statist ico: 334 variabi l i relat ive a popolazione,famiglie ed abitazioni, provenienti dal censimento ISTAT 91della popolazione.

~ Archivio Anagrafico: 20 mil ioni di famigl ie e 3 mil ioni diaziende abbonati al telefono (fonte Telecom).

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Le microzone che abbiamo visto rappresentano una magliamolto f ine d i descr iz ione del terr i tor io (nel le grandi c i ttàcorrispondono praticamente ad un isolato ed in media sonopresenti 66 famiglie); sono state tipologizzate mediante lareal izzazione di una segmentazione di t ipo geodemograf ico(Cluster) in 14 gruppi e 46 segmenti.Obiett ivo del la segmentaz ione geodemograf ica è quel lo d iindividuare gruppi di famiglie che presentano stili di vita edabitudini di consumo simili e localizzarli sul territorio.I presuppost i su cu i i l metodo d i segmentaz ione fonda leproprie basi sono così riassumibili:• ind iv idu i che ab i tano in una stessa microarea ( iso lato)

tendono ad avere stili di vita simili;• la stessa t ipologia di microarea è distr ibuita, con peso

diverso, su tutto il territorio nazionale.Quest’ultimo aspetto riveste una particolare importanza nelcontesto della giornata odierna, laddove la realizzazione di unframe di riferimento unitario a livello nazionale può consentirea l le Concessionar ie d i dare r isposte ad uno de i prob lemiricorrenti: l ’ impossibi l i tà cioè di poter piani f icare in modorazionale grandi campagne di comunicazione.

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I l s istema di georeferenziaz ione è un s istema informaticocapace d i acqu is i re , r iconoscere e normal i zzare ind i r i zz isecondo standard forniti dalle fonti ufficiali. Uteriormente il sistema è in grado di codificare gli elementicomponenti un indirizzo, così da poterlo trattare univocamenteall’interno di sistemi informatici.D i ven ta a l l o ra poss ib i l e conno tare que l l ’ i nd i r i z zo con l einformazioni territoriali relative al suo posizionamento e alla suaconnotazione geodemografica in Gruppi e Segmenti Cluster Seat.Nella mappa seguente è stata rappresentata una zona dellacittà di Verona dove, per mezzo della geocodif ica, abbiamoposizionato (simbolo stella) automaticamente alcuni impiantiesterni, mentre il layout sottostante delle microzone e la lorot ipologia r iesce a qual i f icare dal punto di v ista del targetl’impianto stesso (a Verona come in una qualsiasi altra cittàitaliana).

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Spero che questi pur brevi accenni a quanto finora realizzatos iano comunque suf f ic ient i a lasc iar traspar ire la grandepotenzialità di questi strumenti e di come il mezzo affissionepossa giovarsene per potersi qualificare e veder crescere ilp r o p r i o p e s o n e l l ’ a t t u a l e p a n o r ama d e i me z z i d icomunicazione.Il modo migliore per avvicinarsi a questo obiettivo è quello dioffrire alle aziende clienti un mezzo che porti a razionalizzareg l i invest iment i , cos ì da avv ic inar le con sempre maggiorprecisione al proprio target di riferimento.R i tengo che ormai non può essere ignorata questa forteesigenza proveniente dal mercato; già molte aziende si stannoattrezzando al loro interno adeguando i sistemi informativi dimarketing all’analisi locale e del microterritorio, arricchendo ip ropr i da tabase c l i en t i d i t u t te que l l e i n f o rmaz i on i checonsentono di studiare a fondo il consumatore.Saranno loro ad imporci, dopo molto parlare, di accelerare ilprocesso per of fr ire un media sempre più v ic ino a l le loroesigenze (ed ai loro clienti).

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Vor re i d imos t r a r v i con unacase-history interamente e necessaria-mente modellata sulle mappe e leinformazioni territoriali che oggi sipuò risolvere in via definitiva il pro-blema cruciale dei micromercati.Sinora i sistemi tradizionali ci hannoda to so l t an to appross imaz ion i omisurazioni ideali del mercato. Sileggono e si elaborano valori medinon l ega t i a l t e r r i to r io e nonrappre s en t an t i l a r e a l t à de l l emic roa r e e da l l a cu i sommator i aperaltro si dovrebbe ottenere il veromercato. Tra le tante applicazionipossibili con i dati ter r itor iali , laCREAZIONE d i una RETE diVENDITA può inoltre sottolineare lasemplicità dei processi e delle elaborazioni adottate.La facile disponibilità anche per le piccole e medie aziendene sottolinea la potenza strumentale.La “ca se h i s to r y” p r e s en t a uno s tud io r e a l i z z a torecentemente per un gruppo internazionale che intendevaavere una presenza diretta sul mercato italiano.In tale obiettivo il gruppo OLIBEAM ha pianificato stra-tegicamente la creazione di una nuova rete di punti vendita,da gestire al dettaglio, direttamente e con svi luppi amediolungo termine in franchising. La gamma di prodotti, il numero di articoli e referenze, ilsettore multimediale legato al personal computer, è valutatosufficiente di base e ottimale per una singola unità operativarivolta al mercato residenziale familiare. Il modello dellostudio adottato ha le apparenze della sequenza di processoseguita nei normali piani di marketing.

Fiaschi

Da_pag_037-048 FIASCHI 8-03-2005 15:22 Pagina 37

Inizia con leanalisi e lericerche dimercato, ma siproietta sindalle primefasi sul territo-rio con utiliz-zo del geo-sistema SEATper la migliore definizione del target e la sua “localizzazione”.Le f a s i success i ve p revedono una se r i e d i inc roc i eottimizzazioni sempre effettuata sulle mappe e sulle areeche, via via, si selezionano per contenuti e valori crescenti.Si perviene a una scelta finale con le aree di gravitazionimiglior i , fornite di tutte le informazioni necessar ie esufficienti alle strategie di micromarketing e quindi di“action” in cui ovviamente il piano pubblicitario non è lasolita applicazione, a caso, di un budget. Per l’analisi di mercato la “fonte” principale è stata “CASAE TECNOLOGIA 1996” seconda edizione del monitormul t i c l i en t r ea l i z za to da Makno Rice rches e NicheConsult ing. Questa ediz ione condotta presso 6.600famiglie con interviste telefoniche e presso 1.000 famigliecon interviste face to face si basa sulle seguenti indagini:

~ La dotazione di tecnologia;

~ Il consumo di media e l’utilizzo degli spazi abitativi;

~ Possesso, uso e consumo della tecnologia nei segmenti più dotati;

~ L’atlante del cambiamento.Sono studiate CINQUE tecnotipologie (informatica,comunicazione, audio, video, alimentare) e individuatiSETTE CLUSTERS che descrivono per la prima volta glistili delle famiglie italiane relativamente alle tecnologieresidenziali.

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Riferendoci algruppo di

prodotti cheOLIBEAM ha

pianificatostrategicamente

per il mercatoitaliano, è

interessante edecisiva

l’enucleazionedi tre grandi

segmenti:• Il mercato

disponibile •Il mercato

rilevante•Il mercatomultimediale

Per i prodottiOLIBEAM i

suddetti mercati e gli stili tecnologici ci permettono a loro volta disegmentarli e posizionarli per ottenere il ricercato ottimale“CORE TARGET”. Gli schemi che contengono le informazionirelative alla tipologia, al possesso e alla potenzialità degli homecomputers rendono possibile l’elaborazione degli indici di concen-trazione. I risultati raggiunti in questa fase descrivono in modochiaro il profilo ideale e gli obiettivi possibili di mercato. Nellaseconda fase i campioni di “CASA E TECNOLOGIA” vengo-no geocodificati e clusterizzati per gli stili abitativi SEAT. Questaelaborazione trasferisce sul territorio il profilo ideale e medio rag-giunto con le tipologie tecnologiche. Rivediamo così il profilodelle famiglie segmentate per stili abitativi e a fianco i relativiindici di concentrazione per la gamma di prodotti OLIBEAM.

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I due elabora-ti, tipologiatecnologica eincrocio congli stili abita-tivi, e l’impo-stazione cheabbiamoseguito, ciconsentonodi definire il target, base per la costruzione del modellodistributivo. Nel caso presentato la scelta definitiva delCore Target non ha presentato par t icolar i problemi. l cluster A e B degli stili abitativi SEAT (quartieri alti equartieri bene) è più stretto del mercato realmente disponibile,dovendo rispondere ai criteri più elitari indicati dalla strategiaOLIBEAM. Da questo punto di vista il mercato italianopotenziale è rappresentato da circa il 12% delle famiglie, 2/2,5milioni di unità che al ritmo attuale verranno coperte in unperiodo di 3/4 anni. Con i dati disponibili è ora possibilea f f ronta re l a pa r te cent ra l e de l lo s tud io . Le mappediventano protagoniste fisiche dello studio. Contrariamentead altre situazioni in cui le informazioni contenute nellemappe possonoessere trattatevirtualmente,nel caso tratta-to la soluzionemigliore èquella cartogra-fica, come inappresso saràdimostrato.Nell’applica-

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zione dellemappe abbia-mo preferito

adottare ilmetodo a gri-

glia, rispetto aipiù usati, poli-gonale e a cer-

chi, nonavendo punti di

riferimento o localizzazioni rilevanti per la rete di punti venditada costituire. Nelle situazioni più frequenti, quelle, cioè, relativea punti vendita propri o concorrenti le aree vengono disegnateanche senza mappe, sulla base della provenienza della clientelafinale (geocodificata). L’area di gravitazione, il vero micromerca-to, viene di solito riconosciuto con una figura poligonalecontenente tutte le informazioni dei potenziali esistenti. Legriglie, illustrate nello schema, rappresentano una porzionequadrata di ter r i tor io (nel nostro studio con lato di300/500 ml). In ciascuna vengono inseriti due dati:

~ Il numero di famiglie appartenenti ai clusters A e B SEAT

~ Il numero di operatori economici ritenuti traffic builders perpunti di vendita trattanti i prodotti della gamma OLIBEAM.

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Abbiamo elaborato in questo modo le mappe di 11 grandicittà italiane e 268 capiluogo al di sopra dei 30.000 abi-tanti. Si stima di avere così analizzato circa l’85% deltotale mercato home computer, e il 100% del mercatodisponibile per il nostro core target. Ritornando al detta-glio visto nello schema a griglia ed esaminando i dati con-tenuti in un’ipotesi di area di 900 mt. di lato, a titolo diesempio, appare chiara la possibilità di individuare gliaddensamenti e le concentrazioni dinamiche della doman-da finale. E da qui una prima grande selezione di areepotenzialmente interessanti per il nostro studio. Selezionate le griglie con il miglior contenuto target, si procedecon il collega-mento alla retedistributivaesistente.Nelle areecomplessiveesaminate(11 grandicittà e 268capiluogo)SEAT fornisce la mappatura dei punti vendita presenti e pertinentila gamma oggetto dello studio. La lista dei dettaglianti è asua volta geocodificata (informazione utile relativa allaqual i tà dei punt i vendita) . Queste mappe gr igl iate econtenenti circa 3.500 nominativi vengono incrociate conquelle relative al target e ai traffic builders. A questo punto sidispone di tutte le informazioni per selezionare le migliorimicroaree. Viene predisposta una lista di 500 zone da cui per

~ qualità controllata e misurata dei punti venditapotenzial i (vedere cr iter i contenuti nello schema);

~ successo nell’azione di acquisizione;

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si otterrà une rete di 100 punti di vendita come obiettivodel piano strategico OLIBEAM. Per spiegare con piùdettagli questo ultimo passaggio è sufficiente esaminare latabella relativa a una delle zone selezionate. Rispetto alnostro core target, costituito dai cluster A e B, i puntivendita 25 e 12, nei confronti dei punti vendita 1 e 2, sonoda 4 o 5 più importanti.Queste forti divergenze sono riscontrate normalmente neimicromercati. La ricerca e l’elaborazione dei dati territorialicosì impostata permette di fare vere strategie di marketing,svincolate dai valori medi, risultati della rete e non delmercato potenziale coperto.

È ovvio che anche perdistribuzioni

ponderatevicine al100% le

risorse pos-sono essere

meglio gesti-te tenendoconto dei

fortidifferenziali esistenti tra

punto venditae punto vendita.

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Dopo la creazione della rete, la presenza dei prodotti base,assistenza vendita, formazione “retailers”, attività di “below-the-line” avviata (esposizione vetr ine, display, etc.) sip ian i f i ca l ’ ac t ion market ing loca le in para l l e lo a l l acampagna istituzionale di lancio. Delle 100 microaree sihanno tutte le informazioni provenienti dalle fasi precedentie del target; in particolare è acquisibile punto per punto lalista delle famiglie presenti (nominativi, indirizzi, telefoni).Ma ogni micromercato va studiato per i media impiegabili edisponibili nelle aree specifiche. Da questo punto di vistagrandi città e piccoli centri possono presentare situazioniassai diversificate. Le mappe intelligenti di cui disponiamoci aiutano anche nella pianificazione dell’action marketing.Dal punto di vista gravitazionale (a parte le problematichestradal i) la distanza dal punto di vendita è var iabi leinf luente sull’attrazione all’acquisto (fenomeno peraltroverificato da tempo). Il piano di action deve tener presentequesta necessar ia gradualità anche nel l ’ impiego del ler isorse . Gli s tess i media pubbl ic i tar i , in par t icolarel’affissione, con mappe speculari rispetto allo specificomicromerca to possono esse re d i notevo le a iu to perl’ottimizzazione del piano.L’u l t ima appl icaz ione de l le mappe è avvenuta graz iea l s i s tema in format ico de l l a JOLLY PUBBLICITÀ

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incrociando le mappe dei punti vendita OLIBEAM con le“posizioni” ottimali più “vicine” estratte dalla gamma dimezzi “out door” disponibili. Come è esemplificato nelloschema anche questa elaborazione è r isultata di facileesecuzione.Ricordiamo, a questo punto i passaggi chiave dello studio:

~ individuazione sul territorio delle aree contenenti la piùalta percentuale e consistenza di unità familiari;

~ affiancamento della più alta presenza di traffic builders

~ inserimento nelle zone selezionate dei migliori puntidi vendita

~ e infine scoperta dei “media” locali più vicini ai puntivendita per pianificare le azioni di micromarketing.

Il mantenimento del sistema informativo così costruito è,tra l’altro, una piattaforma per operare nello sviluppo delbusiness in chiave relat ionship marketing one-to-onemarketing nell’obiettivo finale di una sostanziosa fedeltàqualificata.Il rilievo dato al target risiede nell’evidenza dei risultatiottenuti. Nell’analisi di regressione effettuata su tutte levariabili inserite in questo studio si scopre che il risultatomarketing dei 100 punti vendita creati da OLIBEAMdipende per quasi il 70% dal core target, e il restante 30%dalle altre variabili. La potenzialità è quindi correlata in alto

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grado al contenuto target e il modello presentato ottimizzaposizione e risorse, ottenendo risultati tra il 25% e il 50%superiori ai sistemi tradizionali.Ciò indipendentemente dalla presenza della concorrenzanelle stesse aree, verso la quale entrano in gioco confrontiovviamente di prodotto e di servizio.Le MICROMARKET SHARE potranno essere analizzateanche in una quinta fase con le nostre mappe raffrontatecon le mappe delle aree di attrazione dei concorrenti e lanostra strategia locale potrà essere controllata con lamisurazione dello SHARE OF WALLET dei clienti finalidei nostri prodotti.Anche la sommatoria dei 100 punti vendita OLIBEAM ciporta a considerare i mass media in un’altra luce, quella delBOTTOM-UP, con un passaggio da analisi delle unitàperiferiche alle sintesi di più realistiche ampie regioni (esino alla visione nazionale del mercato).Con il concreto aiuto dei sistemi informatici avanzati messia disposizione dalla Jolly Pubblicità è stato possibileattuare questo studio di marketing tra i più aggiornati. Lasemplicità esecutiva conferma la sua diffusibilità a tutti il i ve l l i . P re sc inde da una conoscenza de i s i s temi d igeoreferenziazione già ampiamente illustrati dal Dott.Marucci, direttore marketing SEAT.

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Fiaschi é stato bravo: con il poco tempo adisposizione é riuscito a proporci per interouna “case history”.Si trattava di un progetto di marketing realesviluppato sulle mappe e sulle informazioni

territoriali di cui abbiamo sentito parlare negliinterventi precedenti, ma non solo: nel suo studioFiaschi è riuscito ad integrare questi supporti di ricercacon quelli tradizionali ottenendo così un quadro davverocompleto della situazione. Mi è sembrato un interventodavvero completo ed esauriente, assolutamente in lineacon le finalità della Tavola Rotonda e soprattutto il piùseguito dagli studenti del Master che mi sembraabbiano gradito il taglio tecnico dell’esposizione.Adesso parlerà la Dott. Maggioni, direttrice del CentroStudi e Ricerche UPA, ma anche, non dimentichiamolo,presidente dell’INPE.Nel suo intervento creerà certamente un’importanteapertura sullo scenario media in senso generale, ma nonmancherà di produrre interessanti osservazioni sullapubblicità esterna che, a quanto mi risulta, staparticolarmente a cuore a lei all’UPA.È questo il primo intervento di natura politica; ad essoseguiranno quello di Cervetti per l’INPE e quello diMeroni per l’AAPI.Inutile sottolineare che siamo onorati di vedererappresentate intorno al tavolo le istituzioni piùimportanti del nostro mercato.Grazie a loro e ai loro rappresentanti.

Casti


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Vorrei riallacciarmi alle presen-tazioni fatte. In questodibattito rappresento l’UPA evorrei parlare di quelli chepossono essere gli sviluppi e leesigenze per le aziende, infunzione di queste nuovetecnologie che mettono adisposizione una serie diinformazioni al mercato.Il discorso da esaminare mi èsembrato, dalle introduzioni edalle presentazioni fatte, cheoggi questi strumenti possanoessere dei supporti almarketing della distribuzione e al marketingaziendale, anche se non di facilissimo accesso,ma sicuramente rispetto al passato con costipiù ridotti e con disponibilità decisamente piùelevata.Bellissime le costruzioni che si possono fare sulterritorio, bisogna che siano poi realizzabili in unavisione e in una consultazione abbastanza rapidae soprattutto leggibile e facile per chi deveprendere decisioni. Mi sembra che oggi sia statodimostrato che questa strada è sicuramentepiù percorribile di quanto fosse nel passato,Fiaschi addirittura ha presentato una “casehistory” di facile utilizzo (forse poi non è così

Maggioni

Da_pag_049-054 MAGGIONI 8-03-2005 15:32 Pagina 49

facile), ma sicuramente abbiamo degli strumentimolto più avanzati.Quello che forse manca oggi in tutto questo -vorrei parlare di tutti i mezzi e poi arriviamo aldiscorso affissioni - è che tutte questeinformazioni sul territorio non hanno unacorrispondente con la pubblicità, perchésappiamo dove si trovano questi consumatori,cosa fanno in termini di acquisti, che cosaconsumano, ma non sappiamo cosa leggono,cosa guardano in televisione ecc.In realtà oggi c’è una discrepanza (mi pare dicapire) e bisogna che la saldiamo un po’velocemente, visto che gli strumenti loconsentono. Occorre vedere che cosa poi questiconsumatori leggono, guardano, che cosa fannorispetto agli strumenti di comunicazione con iquali poi la pubblicità viene veicolata alconsumatore, perché manca forse questo anellodella catena.Uno degli obiettivi che come UPA ci siamo postinel passato e credo che valga a maggior ragionenell’affissione, che probabilmente è in questomomento il mezzo che più facilmente può darequesto tipo d’informazione al mercato, è quello dilavorare in un libero mercato e quindi cercare difornire informazioni in maniera più larga possibilea tutto i l mercato, in modo tale che gliutilizzatori di marketing possano, secondo i loro

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strumenti, avere delle informazioni pubblicitarieda contro facciare, contro analizzare con i lorodati che quanto più parcellizzati sono meglio è,perché poi alla fine credo che il consumatorefinale - rappresentiamo aziende che hanno deiconsumatori scarsamente di nicchia, l’80% delleaziende ha bisogno di tanti consumatori, non dipochi consumatori - però mi pare di capire cheoggi è molto più facile arrivare ad una grandemassa di consumatori partendo da tanticonsumatori diversi.Vorrei quasi dire che abbiamo dei target dinicchia di massa, laddove il mattone più piccolo,omogeneo per consumo, per struttura,omogeneo rispetto a quel prodotto, vienecostruito come tanti mattoncini di tante realtàdiverse che contribuiscono a creare unconsumatore finale che è il mio consumatore.Ora, se questo consumatore posso analizzarlosu micro aree, posso analizzarlo in funzione delladistribuzione, della grande distribuzioneorganizzata, i l consumatore deve esserecollocato su mappe, abbiamo sempre più biso-gno di conoscere come si sposta questoconsumatore sul territorio, dove va a comprare.Mi sembra che Nielsen ci abbia dimostrato chequeste informazioni non solo oggi ci sono, masono dettagliatissime.Il gradino che dobbiamo fare ancora è quello di

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arrivare a conoscere poi questi consumatori cosìtargetizzati, non più per target solo sociodemografici, che saranno sempre comunquefondamentali, ma anche per micro aree, comevanno a collocarsi rispetto ai mezzi diinformazione, altrimenti rischiamo che certefunzioni verranno assolte solo da certi mezzi,cioè leggi il “direct response”, piuttosto che ilporta a porta.Ora l’affissione è forse il mezzo in questomomento che più di ogni altro può collocare lasua dislocazione sul territorio rispetto a questotipo di informazioni. Dicevo prima che un obiettivodi Upa è quello di dare informazione a tutto ilmercato, ma soprattutto informazioni univoche.L’azienda ringrazia, ma se ne fa un po’ poco diinformazioni parcellizzate da parte di ciascunsingolo mezzo, ha bisogno di un’informazione chesia omogenea per tutti e soprattutto all’internodello stesso mezzo, quindi come sul lettore, nonsapremmo cosa farcene di tante ricerche doveciascuno analizza il lettore della sua testata conobiettivi diversi o, peggio ancora, con strutture diinformazioni diverse. L’azienda deve decidere sullabase di un complesso di informazioni che glimetta quel mezzo nella sua completezza adisposizione.L’azienda deve poter decidere sulla base diinformazioni comuni.

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Credo che non solo l’affissione, ma anche altrimezzi dovrebbero andare su questa strada,perché anche per la stampa trovo che sia unacosa assurda non voler conoscere dove siameglio dislocare le edicole in funzione di unpotenziale lettore di quel tipo di stampapiuttosto che come distribuire meglio… Pensatesolo le rese che ci sono nella stampa quotidianae periodica ogni giorno e ogni settimana. Unaconoscenza migliore del territorio, di dove lepersone acquistano e si collocano rispettoall’informazione dovrebbe essere fondamentale.Mi sembra un po’ miope da parte degli editori nonutilizzare, o non voler utilizzare questo tipod’informazione.Questo per dire che questa strada, che oggi èmolto più facilmente perseguibile, questa dellageoreferenziazione, del geomarketing, mi sembradi capire che le aziende non solo la stannoutilizzando, ma addirittura stanno distribuendola loro informazione sul territorio e si andràverso questa strada. Oggi probabilmente gliostacoli sono stati anche quelli dei costi, dellacultura in certi casi legati a vecchi schemi,questa strada dobbiamo percorrerla. Mi ricordoche già nel 1980 con le televisioni localiutilizzammo la distribuzione della copertura sullemappe; chi di voi non è più tanto giovane siricorda di come venivano usate le informazioni,

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non c’erano dati di audience. Oggi siamo abituatiad usare questi dati, perché ci sono, soltanto 15anni fa queste informazioni non erano cosìdisponibili come sono oggi.Mi ricordo che la stessa UPA distribuì a tutti isuoi associati, questo studio sul territorio, persingolo comune, sulla copertura delle frequenze edelle televisioni locali, che allora erano unamiriade, che avevano dei bacini abbastanzapiccoli pur nella loro ampiezza e quindi eraindispensabile per molte aziende che usaronoqueste informazioni in maniera moltoparticolareggiata, soprattutto in funzione dicome aveva distribuito il suo prodotto rispettoal trade, quindi non tanto sul consumatorefinale, ma sul trade.Su questa strada che già 15-20 anni fa venneperseguita in una maniera allora forse marginale,allora non c’erano i computer che potevano darciinformazioni, quindi parlavamo di piantine nelsenso proprio di stampe, oggi mi sembra che sipossa solo andare avanti. L’affissione mi sembrala prima dei mezzi di comunicazione che possaraggiungere questa strada e quindi andareincontro e porsi come primo interlocutore inquesto senso rispetto alle aziende. Penso che glialtri mezzi, prima o poi, seguiranno anche inquesta direzione.

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Grandi le opportunità che si apronocon l’utilizzo delle mappe e dellecollezioni di dati , descrittivi estat ist ic i , georeferenziat i equalsiasi iniziativa in questo sensoche è quindi r iconducibi le adun obiett ivo più generale diampl iamento ed al largamentodella conoscenza organizzata, dicertezza e definizione del lainformazione sul territorio e suchi vi insiste per una migl ioreincisività strategica nelle azionidi marketing, deve essereapprezzata.Proprio quella della conoscenza edell’informazione poi è sembrataessere per molto tempo, ed ancheattualmente, una delle aree in cuil’affissione ha denunciato in modopiù esplicito e diffuso la propriainsufficienza e fragilità e quindiazioni migliorative in questa direzione devono esserenon solo viste con favore, ma incoraggiate esostenute.Grandi opportunità per l ’aff iss ione, perché leinformazioni specificamente utili per la valoriz-zazione ed il migliore utilizzo del mezzo, e di cuinecessitano gli operatori del settore, sono molteplicie d iverse e sono esigenze del tutto natural i elegittime, giustificate proprio dalla natura del mezzo,un mezzo esterno, cost ituito dal la somma edall’aggregazione di tante unità comunicazionaliindividuali periferiche che si combinano e si unisconoper comporre un piano. In quanto mezzo esternol’affissione ha nella presenza e collocazione sulterritorio la sua ragione per essere riconosciutaval ida, adatta agl i obiett iv i , r ispondente al lestrategie, r icca di valenze posit ive uniche edesclusive, efficace ed importante; ma in quantomezzo esterno l’affissione ha nello stesso tempol’obbligo di dare una descrizione precisa di se stessa edi fornire una conoscenza puntuale delle strutture di

Cervetti

Da_pag_055-058 CERVETTI 8-03-2005 15:34 Pagina 55

cui disporre, della loro configurazione e del loroevolversi, del tessuto urbano su cui insistono, dellecoperture geografiche che assicurano e dei fenomenie realtà con cui sono intimamente col legate edinteragiscono.La disponibilità di queste informazioni per l’affissionecostituisce un plus ulteriore e significativo in quantotutti i dati sono messi in relazione con un mezzomolto pecul iare, dutt i le e f lessibi le , capace diadattarsi alle diverse condizioni e circostanze che divolta in volta si presentano o sono richieste. L’occasione di disporre di dati anche visivi sullas i t u a z i o n e d e l l ’ i m p i a n t i s t i c a , s u l l o s v i l u p p odell’ esecuzione della campagna, sulla natura e lecaratteristiche di un impianto e di una posizione, suifenomeni e sul le realtà con cui s i rapportano,rappresenta non solo un fattore complementare diri levante valore estetico ed informativo, ma unelemento operativamente utile e concretamentenecessario per una migliorata trasparenza ed un piùimmediato ed intelligente utilizzo del mezzo.Non solo, alla fine risulterà anche una componentefortemente rassicurante e convincente, soprattuttoper coloro che non hanno una pratica costante ediffusa del territorio, inteso come rete viaria econformazione urbanistica.La possibi l ità di visitare e percorrere la realtàimpiantistica e la propria campagna disegnate su unamappa offrirà infatti una lettura essenziale, sinteticaed immediata delle caratteristiche, del significato edel valore dell’azione realizzata, confrontata con ladimensione globale offerta dal mezzo.

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Mi sembra di cogliere un adeguamentodell’INPE ai tempi e alle nuove risorse.Perché l’INPE decolli però, è meglio dircelo,probabilmente da solo non basta questo nuovospirito, oppure le buone intenzioni del suo

direttore; occorre la buona volontà delle società diaffissione, per una volta non solo a parole. L’impegnodovrà essere il più ampio possibile, soprattutto persuperare quelle rivalità e quei pregiudizi che in passatohanno ostacolato ogni forma di coesione e in particolarequelle legate ai proplemi di immagine e dell’affissione.Adesso parlerà Meroni: è il direttore dell’AAPI evicepresidente della FISPE.Ho una particolare stima nei suoi confronti e sonodavvero contento della sua presenza. È qui perrappresentare la categoria degli affissatori (l’AAPIraggruppa le principali società di affissione) e sonosicuro che oltre a rappresentare la nostra categoriacome nessuno meglio saprebbe fare, contribuirà con lasua dialettica elegante e spigliata ad arricchire ed arendere magari più piacevole questa giornata di studioe confronto.La parola quindi va a Meroni che come Svizzero speroabbia apprezzato particolarmete gli interventi chel’hanno preceduto.

Casti



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Come Svizzero, senz’altro per laloro precisione. Ma quello chem’importa, sedendomi in questocluster più istituzionale del tavolo,è di spendere una parola digratitudine, di ringraziamento perla Jol ly Pubblici tà e per chi èintervenuto oggi da questa partedel tavolo, fornendoci qualchedato d’informazione di eccezionaleimportanza.Non so se tutti vi rendiate conto,ma da 1-2 anni a questa parte stasuccedendo qualcosa di moltoparticolare e seguendo voi conmolta attenzione, con questacoalizione riusciremo a dare aquesto mezzo del l ’aff issioni -stica, dell’affissione in generaleall ’esterna, delle valenze ed arecuperare delle potenzialità, chesono le sue e che sono già statesentite, per l’appunto, in alcunealtre parti d’Europa.Non sfugge a nessuno di voi infatti, che l’affissionisticain Italia rappresenta non oltre il 3%, l’esterna forse unpo’ di più, ma l’affissionistica sfortunatamente unoscarno 3% degli investimenti pubblicitari. Al di là delleAlpi, nel mio paese natale, la Svizzera , per esempio,o nell ’al tra direzione verso la Francia, bisognaaggiungere un 10% per arrivare alla quota di mercatodel 12-13-14% che rappresenta l’affissionistica.C’è quindi qualche cosa che non funziona.Permettetemi, ma avete già sentito un po’ Maggioni eCervetti, di mettere il dito nella piaga e di dire due otre cose che non funzionano nell’affissione, nelleaffissioni in generale e poi forse nell’affissione in Italia.Due o tre cose che so dell’affissione: la si definisce unmezzo vecchio, è inutile girare intorno alla torta, è unmezzo colmo di gloria, se ne fanno dei bei volumi chedi solito si regalano a Natale, però le affissionirimangono agli occhi degli operatori un mezzovecchio, un mezzo povero, lo capite subito, anche seoggi stiamo riuscendo a rivelarne degli aspetti

Meroni

Da_pag_059-064 MARONI 8-03-2005 15:35 Pagina 59

senz’altro non poveri, un mezzo statico e - mi rivolgo adegli studenti, giovani per definizione - un mezzoconservatore.Sottolineerei subito, però, che è anche un mezzol’affissione, che appunto perché territoriale, è unmezzo molto flessibile; per due ragioni: perché puòessere posizionato in modo molto preciso, almillimetro ed un mezzo che può essere anche moltoben dosato e voi capite, studenti di comunicazione efuturi marketiers, quanto questo sia importante. Comemezzo molto flessibile è però nello stesso tempol’unico vero mezzo di massa e, come mezzo di massaè anche più al riparo degli altri che conoscete, deimezzi classici, della televisione, della stampa, dallestratificazioni tecnologiche, che chi mi ha precedutonon ha potuto evitare di evidenziare. Siamo, quindi,più al riparo da Internet che altri mezzi classici.Rifacciamoci a quello che è successo nella storia: allafine degli anni ‘80 è finito il boom dei consumi; questoha comportato per la pubblicità almeno tre fattori dipresa di coscienza. Il primo, forse il più importante, èche il consumatore ormai i prodotti li conosceva, legrosse categorie di prodotti le conosceva, finita cosìl’epoca del “e mo e mo, Moplen”, si doveva cercare dipassare ad un gradino più elevato. La marca in quelmomento, grossa nuova realtà del momento, hadovuto andare a cercare il consumatore, in un certosenso andare a snidarlo, se non ad uno ad uno - come ci viene la tentazione di fare, sentendo chi miha preceduto, con delle tecniche di direct marketing,di direct selling - almeno andare a trovarlo là dove luistava, almeno andare a scovarlo per categoria diappartenenza.Terza condizione, terza novità: nasce la segmen-tazione. Permettetemi l’immagine un po’ ardita: lasegmentazione sta al marketing di massa come laconfessione sta al mercato delle indulgenze, ossia c’èsenz’altro una volontà di conoscere la realtà, disfuggire alla sua mercificazione bassa, che in fondoha ridato alla pubblicità, a questi “persuasori occulti”,dei quali, proprio in questi giorni, si riparla, una nuovadignità di lavoro. L’aff issione r isponde a quelmomento, a quel particolare momento che si situaverso la fine degli anni ’80, in due modi ben distinti ed

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è utile che li citi tutti e due: con i circuiti e con lageopianificazione.Per usare ancora un’immagine, il circuito può essereparagonato un po’ all’abito di sartoria, all’abito digrande griffe e invece la geopianificazione, all’abito sumisura. Non credo che comunque l’affissione si possailludere, come altri mezzi possono continuare a fare ein parte ci riescono, di riuscire a stabilire un dialogo, ilfamoso dialogo interattivo con il consumatore, forserifugiandosi, gli altri mezzi, nella tentazione o, certevolte, addirittura nel delirio dell’iper segmentabile.L’affissione può però fare una cosa ben precisa: puòandare a cercare il consumatore, snidarlo senza farlonel suo habitat - nella sua geosituazione - o andare adaspettarlo agli incroci, sui percorsi abituali, magari condei circuiti. Questo già contraddice l’immagine, dallaquale siamo partiti, dell’affissione come mezzo poveroe mezzo statico, a prescindere dalla questione deiformati, che è una questione che oggi non credo verràtoccata, ma che è una questione senz’altro moltoimportante.Rimane aperta, a questo proposito, una grossaquestione che è quella accennata dalla DottoressaMaggioni, quella dell’impatto del messaggio veicolato:la vera sfida per l’affissione, secondo noi, una voltarassicurati i suoi utenti sull’audience del mezzo. Credoutile ricordarvi di fare la distinzione tra quella che èl’audience, la potenzialità del mezzo e quello che èl’impatto, il risultato che questo mezzo effettivamenteha conseguito. Rassicurati quindi i nostri utilizzatorisull’audience dovremo cercare di suscitare comunqueuna creatività specifica per il nostro mezzo.Andiamo un po’ fuori dal seminato, ma tutto quelloche abbiamo visto senza una creatività specifica,senza un messaggio che ottenga un impattodiversificato, calibrato sul mezzo, molto proba-bilmente non servirebbe a gran cosa. Due sf ide intel l igenti per questo mezzo un po’stupidotto: la segmentazione e la creatività. Credo chese l’affissione in Italia riuscirà a rispondere in modopositivo a queste due sfide, riusciremo a distruggerequell’immagine di relativa arretratezza che ci sta un po’sulle spalle e andare ben al di là di quel 3% di quota dimercato che in questo momento ci affligge tanto.

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Due risposte.La prima riguarda il discorso dei formati.Attualmente la tendenza del mercato privilegiai posters che rappresentano quasi il 70% intermini di quota di fatturato nazionale.

A mio avviso è necessario da parte delle società diaffissione rendere disponibili al mercato soluzioni piùflessibili, meno legate a questo formato ingombrante enormalmente meno inurbato. Sviluppando questoconcetto la Jolly (e qui cogliamo il pretesto per farle unpò di pubblicità) ha attrezzato l’area del Triveneto e lacittà di Roma con oltre 20.000 impianti dispostiomogeneamente sul territorio.Si tratta di manufatti di pubblica utilità (fioriere,pensiline, fermate bus, etc.) che con la loro ridottadimensione riescono a spingersi ben oltre le fasce dicopertura dei posters, che, soprattutto nelle città concentri storici vasti, non riescono a superare i limiti dellaperiferia. Inutile dire che, data l’alta frequenza diquesti spazi pubblicitari, la possibilità di intercettarlilungo i percorsi urbani aumenta in manierainversamente proporzionale alla loro superfice e così citroveremo al centro di Roma addirittura all’internodelle Mura Aureliane con proposte di spazi “70x100”gettonatissime dai clienti. Quindi, proseguendol’esempio attraverso il quale Fiaschi era arrivato adeterminare l’opportunità d’uso di due posters, potremoprobabilmente meglio aderire all’esigenza del cliente,sviluppando un maggior numero di contatti con unaproposta articolata più variamente, per esempio con 10paline di fermata e 5 fioriere.È evidente quindi, per concludere il discorso, che ilpiccolo formato si presta meglio dei posters ad aderirealle esigenze di pubblicità mirata, adeguandosi oltreche al territorio anche alle morfologie demografiche.La seconda risposta che devo a Meroni è una battutasulla creatività.Negli ultimi anni mi sembra di verificare un’inversionedi tendenza in termini di qualità.Effettivamente esistono ancora pessimi esempi diutilizzo del mezzo. Occorre osservare però che certecategorie di utilizzatori classici stanno diventando degli

Casti


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specialisti sia in termini di utilizzazione degli spazi chedi allestimento della creatività.È chiaro che lo sforzo creativo è probabilmente dovutoal peso che l’affissione ha nei confronti degli altri mezziinpiegati nelle campagne.E poi c’è probabilmente la consapevolezza da parte deiconsulenti pubblicitari che una buona creativitàcondiziona non di poco il gradimento del cliente.È chiaro che questo sforzo come ho detto vienecommisurato non solo all’ampiezza dell’investimento,ma sempre più frequentemente dalla sua importanzastrategica; per questo, può accadere che per esempio iltavolo sul quale stiamo lavorando è stato realizzatoapposta per questo evento.A questo punto si apre una nuova fase del dibattito.Stiamo esaurendo il fronte dell’”offerta” con i dueinterventi di Media Consultants e Domino.Entrambi i gruppi stanno lavorando sui prodottiinformatici che utilizzano basi cartografiche.Le loro proposte partono da presupposti leggermentedifferenti, ma nella sostanza arrivano sul mercato conservizi molto simili.La loro offerta commerciale nella sostanza renderàfruibili e disponibili, più o meno a tutti, i supportiintelligenti di cui abbiamo parlato.La parola quindi a Ganzi di Media Consultants ed aGuida per Domino.


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Abbiamo appena visto quali straordinariepossibilità vengano offerte oggi dagliIstituti di Ricerca e dai Fornitori diInformazioni quali Nielsen e Seat.Questi strumenti sono già affermati e diuso quotidiano negli uffici marketing dimolte aziende. Solo in questo periodoinvece l’affissione si sta muovendo versol’utilizzo di queste nuove tecnologie, puressendo il mezzo più chiaramenteconnotato sul territorio. Esiste, è vero, qualche rara eccezione,come nel caso della Jolly, che si è mossaper tempo.La mia società, Media Consultants, hainiziato a pensare all’utilità di un similestrumento per l’affissione molto tempo faed ora, dopo quasi 4 anni di studi e disperimentazioni, disponiamo di un prodotto che secondo noi sirivelerà molto utile al mercato dell’affissione. Desideravo farequalche cenno sulla nostra esperienza nella messa a punto di unprodotto di questo tipo e del perché anche abbiamo impiegatotanto tempo.Innanzitutto, almeno in Italia, 4 anni fa era molto difficilereperire tutte le informazioni, come d’altra parte ha giàsottolineato il dottor Ballocci di Nielsen.Ci sono state difficoltà di tipo culturale. Inizialmente abbiamodovuto noi stessi approcciare una problematica per noi nuova,pur avendo una forte preparazione informatica, con unasemantica diversa da quella a cui eravamo abituati, tra l’altro inun mondo in cui la conoscenza era ancora molto circoscritta adambiti specialistici e soprattutto estranei al marketing. Poi c’èstata la fase della ricerca dei motori geografici disponibili sulmercato, oggi infatti questi sono ben affermati, mentre solo 4

Ganzi

Da_pag._065-068 GANZI 8-03-2005 15:36 Pagina 65

anni fa l’offerta era molto limitata, particolarmente sul nostromercato nazionale.Un altro aspetto particolarmente complesso è consistito nelreperire le mappe digitali. Ora cominciano ad essere disponibili,anche in Italia, le mappe digitali delle città, intendendo quellerelative all’interno della città, mentre quelle dell’Italia, deiconfini comunali, quelle provinciali e regionali godevano giàallora di una certa distribuzione.Quest’ultimo problema si è rivelato particolarmente complessosoprattutto perché erano necessarie mappe a diversi livelli didettaglio. Infatti, per una rappresentazione valida anche dal latoestetico per l’utente, oltre alla carta vettoriale, che, comeabbiamo potuto vedere nel corso degli interventi che mi hannopreceduto, riporta solo i grafici delle vie e delle piazze di unacittà, sono necessarie anche le mappe di tipo “raster”.Si tratta in questo caso, di mappe grafiche di tipo tradizionale,tanto per intenderci simili a quella rappresentata sul tavolo alquale siamo seduti.Fortunatamente abbiamo incontrato fornitori molto disponibili,tra questi l’Istituto Geografico De Agostini di Novara, che,nonostante il loro estremo interesse per aprire quello che avrebbepotuto rivelarsi un nuovo mercato, hanno incontrato parecchiedifficoltà nel supportarci. Infatti, in quel momento, non eranoancora pronti e quindi, nonostante la disponibilità, abbiamodovuto agire da stimolo e da motore.La conseguenza pratica è che solo ora iniziamo a disporre di unsufficiente numero di città. Un’altra componente fondamentale di un prodotto di questo tipoè rappresentata dalla necessità di georeferenziare, mediante inumeri civici, le mappe delle singole città. Anche in questo casosi è trattato di reperire, in modo non sempre facile, i numericivici di tutte le vie di ciascuna città e quindi di inserirli in ognimappa. Si tenga presente, tanto per avere un’idea delledimensioni del problema, che una città come Milano si articola

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in circa 18 mila segmenti di vie, per ognuna delle quali ènecessario inserire i 4 numeri civici iniziali e finali di ognuno deidue lati.Come risultato finale di questo sforzo, oggi disponiamo di unostrumento software e della relativa base cartografica utile perrecepire e gestire tutte le informazioni che gli istituti specializzatimettono a disposizione del mercato, come ci hanno fatto vedereoggi Nielsen e Seat.La nostra opinione è che il mercato dell’affissione richiedanecessariamente uno strumento come quello che vi ho delineato,che definisco di base. E non perché sia semplice e banale, anziabbiamo visto che in realtà è molto complicato da costruire e dagestire, ma perché dovrebbe costruire, secondo noi di MediaConsultants, il sistema operativo dell’intero mercatodell’affissione. Sistema operativo è una definizione forse un po’gergale, avrei potuto usare la metafora della calce e dei mattoninei confronti dell’edificio completo. In un edificio infatti il valorenon è certo dato da calce e mattoni, ma bensì dal valore estetico,dallo stile architettonico, dalle finiture, presi nel loro insieme.Lo stesso dovrebbe valere, fatte le debite proporzioni, all’internodel mercato dell’affissione, per questo tipo di applicazione e diservizio. È uno strumento che offre delle portentose opportunità,quali quelle di rendere possibili pianificazioni estremamentesofisticate, tenendo in conto tutte le realtà presenti sul territorio,oppure quella di permettere lo scambio delle pianificazioni pervia telematica tra tutte le componenti del mercato,consentendone anche visualizzazioni immediate e di sicuroeffetto. A questo proposito devo dire che non sono completamented’accordo con Ballocci quando dice che comunque la carta èsolo un mezzo e non un fine. Secondo noi, soprattutto parlandodi affissione, in molti casi la mappa piò rappresentare anche unfine. Infatti la rappresentazione di una pianificazionedirettamente su di una cartina rappresenta di per sè un grandepasso avanti rispetto alla vecchia abitudine di tutto il mercato

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dell’affissione di fornire esclusivamente gli elenchi degli indirizzidelle posizioni proposte.In ogni caso è chiaro che questo genere di applicazione rimanesolo uno strumento.Saranno solo una larga diffusione, un esteso utilizzo, un costantearricchimento con tutti i dati resi via via disponibili dai Fornitoridi Informazioni, combinati con la capacità di pensare ad analisisempre più sofisticate, che lo potranno far diventareun’opportunità straordinaria e vincente per il prossimo futurodell’affissione.

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La società DOMINO Research,

che rappresento a questo tavolo,

è impegnata da tempo nell’at-

tività di georeferenziazione

di da t i t e r r i t o r i a l i , p e r cu i

quanto det to f inora dai col-

leghi non solo è ritenuto da

noi d i pr imaria importanza ,

m a v i e n e c o n s i d e r a t o u n

problema che merita un’at-

tenzione del tutto particolare.

È d o v e r o so s o t t o l i n e a r e l e

d i f f i c o l t à c h e s i d e v ono

a f f r o n t a r e n e l l a f a s e d i

costruzione di queste banche

dati, nel reperimento della cartografia di base

e dei supporti informativi sui quali poggiare le

informazioni di dettaglio.

Queste difficoltà sono generate molto spesso

da problemi connessi alla proprietà del dato

e d i c o s t i r e l a t i v i , o l t r e c h é d a l d i f f i c i l e

reperimento.

Un’osservazione interessante può essere fatta

sulla differenza che esiste su questo tema tra

i l contesto nazionale , i l contesto europeo e

quel lo amer icano , dove l ’a t teggiamento de i

Governi differisce per la politica nei confronti

della costruzione del dato, degli strumenti di dif-

fusione e della distribuzione delle informazioni.

Guida

Da_pag._069-074 GUIDA 8-03-2005 15:37 Pagina 69

Negli Stati Uniti, dopo aver costituito degli enti

specifici per il censimento e la raccolta dei dati

cartografici e per la definizione degli standards

t e cno l og i c i i d one i a l l a l o r o d i f f u s i one , l a

C ommi s s i o n e C l i n t o n h a d e c i s o c h e l a

distribuzione del dato dovrà essere “free”, cioè

libera, semplicemente riconoscendo allo Stato i

costi di riproduzione e stampa. Ma non è tutto,

i dat i potranno anche essere distr ibui t i v ia

INTERNET o INTRANET.

La si tuazione in Europa, per non parlare di

qu e l l a n a z i o na l e , è d e c i s amen t e d i v e r s a ;

nonostante la costituzione di commissioni ad

hoc, permane la difficoltà nell’individuare fonti

a t tendib i l i per i l reper imento del dato e la

definizione di standards tecnologici risulta di

difficile attuazione, ma soprattutto, ed è qui la

grande differenza, non si vuole rendere il dato

“free”, esso deve avere un costo.

Questo è un punto di partenza fondamentale

per capire quali sono le difficoltà che dobbiamo

affrontare quot idianamente nel reperimento

dei dati di base, nella scelta degli strumenti

da uti l izzare e del le f igure professionali da

c o i n v o l g e r e e d e i c o s t i c h e s i d e v ono

sopportare.

Quando dobbiamo localizzare delle posizioni,

sia di impianti per le affissioni piuttosto che

dei numeri civici dove si svolgono determinate

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att ivi tà produtt ive o commercial i , svolgiamo

un’operazione specifica di rilevamento.

Sappiamo bene che operazioni di rilevamento

analoghe vengono compiute molto spesso da

molti enti preposti e perché a questo punto non

associare la nostra attività a quella di questi

en t i che magar i su que l t e r r i t o r i o s t anno

lavorando da anni e sono spesso depositari di

preziose informazioni, o potrebbero a loro volta

sfruttare dati che noi rileviamo?

Questa è stata la molla che ha spinto la nostra

società ad individuare una diversa modalità di

operare nel difficile settore del rilevamento e

del la georeferenziazione del le informazioni .

DOMINO Research si è infatti attivata di recente

per favorire la collaborazione, sotto forma di

partecipazione, su progetti specifici con enti

pubblici ed università, al fine di concentrare

ene rg i e s enza d i s p e rde r e i n v e s t imen t i ,

raggiungendo , s i spera , i l migl ior r isul ta to

possibile come qualità dell’informazione e come

servizio alla propria clientela.

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A proposito delle operazioni dirilevamento compiute o meno dagli entied organi preposti, proprio ieri parlandocon Marucci, abbiamo scoperto che Seatha geocodificato tutte le paline di

fermata bus della città di Roma. Lo ha fatto percapire come si muove e si assembla lapopolazione della capitale.Attraverso questo lavoro ci ha involontariamentereso un grosso servizio. Ci eviterà infatti dibuttare via un sacco di quattrini per eseguire lastessa operazione per noi altrettanto importante,in quanto ad ogni palina corrisponde uno spaziopubblicitario 100x140.Seat ha rilevato 8.000 posizioni utili anche per ilnostro lavoro e non credo comunque che ciforniscano l’informazione gratuitamente.Diverso invece sarebbe se chiedessimo la nozionesulla georeferenziazione ad ATAC.È probabile in questo caso che in linea diprincipio la società di trasporti romana, secondoquanto sostiene Domino, possa rendercil’informazione gratuitamente, o a costieffettivamente ridotti.

Casti


Sono es t remamente d ’ accordo con quan to d i ceval ’amico Guida di Domino.I n I ta l i a con l a s i tuaz ione ne l l a Pubb l i ca Ammin i -s t r a z i o n e p u r t r o ppo s i amo o r i g i n a l i i n t u t t o ; l eaff issioni nel mondo valgono 13%, in Ital ia 3%, cosìcome in Ital ia nessuno si è mai sognato di investire

nella Pubblica Amministrazione per fare queste cose. Adesso l ’ha fatto una società pubblica, come Seat, che hainvestito nel proprio. C’è stato un manipolo di persone che èpar t i to 6 -7 ann i f a ad i nventars i que l l o che avete v is toquesta matt ina. Non è asso lutamente bana le creare unostrumento del genere, capire le d i f f ico ltà informatiche diracco l t a de i da t i ; c i sono de i g ross i p rob l em i che s i èaccollato un privato piuttosto che un pubblico.Quello che succede negli Stati Uniti, piuttosto che in altriPaesi , è che la Pubbl ica Amministraz ione investe per poidare questi strumenti al le aziende.Qu i non ha i nvest i to nessuno ; è s ta to qua lcuno che ne ltempo - legg i Seat - s i è inventato queste cose e le haportate avanti e adesso cerchiamo di diffonderle. Credo che la trasparenza con cu i ogg i ho vo luto par laredimostri che per me le nostre scoperte sono a disposizioned i q u an t i l e v o g l i o n o u t i l i z z a r e c ome i n f r a s t r u t t u r a d iconoscenza, ma attenzione perché ciò che oggi presentiamoal mondo della comunicazione è già uti l izzato dalle aziendeclienti. Quando si parla di “one to one marketing” non è unacosa astratta; le aziende cl ienti che non sono solo quelle dilargo consumo, ma anche le banche, le ass icuraz ion i , lef inanz iar ie, hanno s istemi che ut i l i zzano anche strument inost r i , per cu i hanno un database c l i en t i dove possonoanal izzare la zona e tirare fuori i cl ienti, oppure andare afare un cl ic sul loro sistema, guardare i l nome del cl iente evedere dove ab i t a , perc i ò es i s te un ’ i n te raz i one mappa -database anagrafico fortissima.Saranno loro a ven ire da vo i con la mappa de l la propr iaclientela: ho i miei cl ienti posizionati sul territorio in questomodo, vediamo dove avete gl i impiant i , facciamo i l f i t fraqueste due cose. Sarà non un’esigenza, ma un gioco forza i lfatto che saremo costrett i a integrare domanda e offertaattraverso i l territorio. R ispetto a questo sono asso lutamente trasparente e mipongo come un ’az ienda che è ora d ispon ib i l e a far lo . I nquesto momento tutto ciò costa, anche perché ovviamentec ’è un r i to rno d i i n vest iment i da o t t im i zzare i n qua lchemodo , però sono s i curo che ne l t empo costerà sempremeno.

73

Marucci


Le consideraz ioni precedent i vo levano

in fa t t i ev idenz iare le d i f f i co l tà che s i

r iscontrano nel la fase di def iniz ione e

creazione delle nostre banche dati, che peraltro

DOMINO ha disponibili e distribuisce per oltre

60 città italiane e che nei programmi aziendali

i n t ende amp l i a re anche a l o ca l i t à m inor i ,

r ispondendo addiri t tura con la creazione di

b an che d a t i g e o r e f e r en z i a t e s u s p e c i f i c a

richiesta.

74

Con la presentazione di Giovenali stiamoaprendo la seconda parte degli interventi,che d’ora in poi saranno relativi alla“domanda”.È questa la fase di lavoro più interessante

di questa giornata, perché per noi, che siamo sulfronte dell’“offerta”, è assolutamenteindispensabile prestare la massima attenzionealle necessità effettive dei nostri clienti.Spesso l’insuccesso di alcuni prodotti sta proprionella presunzione con la quale sono stati costruitie, per quanto l’allestimento di un progetto possaessere condotto coerentemente, il rischio dideformare gli obiettivi è sempre in agguato.Allora la parola a Giovenali, Direttore Generaledi Mediapolis, al quale seguirà Oliva, che nonmancherà, come al solito, di stimolare ildibattito. Successivamente parlerà Micheletti perCreative Media e Dozio per Easy Media. Dopo diloro ci saranno gli attesi interventi della Pestrinper il gruppo Bergamin, di Bò per la 3M e di Fortper la Pellini Caffé.

Casti

Guida


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SE SIETE D’ACCORDO COMINCEREI DA

ALCUNE GRANDEZZE NUMERICHE CHE CI

PERMETTONO DI CAPIRE UN PO’ MEGLIO

LA SITUAZIONE DI PROLIFERAZIONE O DI

FRAMMENTAZIONE CON LA QUALE, UNA

STRUTTURA COME LA NOSTRA, CHE È

PREPOSTA A CONSIGLIARE LE AZIENDE

QUALI MEZZI SCEGLIERE PER POSIZIO-NARE LA PROPRIA PUBBLICITÀ, SI TROVA

AD AFFRONTARE OGNI GIORNO. VI DO

ALCUNI ELEMENTI NUMERICI.A R I G U A R D O D E I Q U O T I D I A N I N E

ESISTONO UNA CINQUANTINA IL CUI

CRITERIO, IL CUI PROFILO DIFFUSIONALE

È D I FATTO PROV INC IALE O PLUR I - -PROVINCIALE IN ITALIA. CON SCARSA

PRECISIONE DEVO DIRE QUESTI NUMERI,MA PO I PARLEREMO DEL PERCHÉ D I QUESTA RAG IONE. ESISTONO 700-800 TELEVIS IONI LOCALI IN ITALIA, UN

NUMERO CHE SI È RIDOTTO MOLTISSIMO NEL CORSO DI QUESTI

ULTIMI ANNI RISPETTO AL BOOM DELL’EMITTENZA LOCALE NEGLI

ANNI 70 E POI NEGLI ANNI 80.PER LE RADIO ABBIAMO A CHE FARE CON CIRCA 2.000 RADIO

PRIVATE, QUINDI ABBIAMO UN NUMERO MOLTO IMPORTANTE E

GROSSO PER C IÒ CHE R IGUARDA LA RAD IO E SE SOLO

FACCIAMO RIFERIMENTO ALLA REALTÀ DEGLI IMPIANTI POSTER

6 X 3 - MI SCUSERANNO GLI AMICI CHE HANNO A CHE FARE

CON L’AFFISSIONE PER L’IMPRECISIONE DI QUESTO NUMERO -MA CREDO CHE SIAMO INTORNO AI 70-80 MILA IMPIANTI CHE

ESISTONO IN ITALIA E CHE POSSONO ESSERE SCELTI PER UNA

P IAN I F ICAZ IONE CON UN CR ITER IO D I CAP ILLAR ITÀ SUL

TERRITORIO. ESISTONO ANCHE DELLE GRANDEZZE IMPORTANTI

Giovenali

Da_pag._075-084 GIOVENALI 8-03-2005 15:38 Pagina 75

CHE DOBBIAMO CONSIDERARE PER IDENTIFICARE SE CI SONO

DELLE POTENZIALITÀ ALL’INTERNO DI QUESTO MERCATO CHE

RIGUARDANO, AD ESEMPIO, L’ANDAMENTO DEGLI ASCOLTI O

DELLE LETTURE, ALL’ INTERNO DELLE VARIE INDAGINI CHE

CERCANO QUANTO MENO DI FARE UNA FOTOGRAFIA PRECISA DI

QUESTE REALTÀ DI MEDIA IN ITALIA.ESISTONO IN OGNI SETTORE, QUOTIDIANI, TELEVISIONI, RADIO,RISPETTO A DUE INDAGINI, AD ESEMPIO ANNO 1994 SU

ANNO 1993 E ANCHE CONFERMATO PER LE ULTIME EDIZIONI,VA L O R I D I C R E S C I TA I M P O R TA N T I P E R Q U E L L O C H E È

L’ATTENZIONE DAL PUNTO DI VISTA DELL’ASCOLTO E DELLA

LETTURA, VALORI CHE IN ALCUNI CASI SONO POCO SOPRA

L’1% E CHE ARRIVANO A PUNTE MOLTO ALTE, INTORNO

AL 15-20% ANCHE PER QUELLO CHE RIGUARDA L’EMITTENZA

TELEVISIVA LOCALE. SE POI ANDIAMO A VEDERE IN REALTÀ QUELLA CHE È LA

COMPONENTE DI INVESTIMENTI PUBBLICITARI E QUINDI UN

INDICATORE ECONOMICO, MACRO ECONOMICO DI QUELLO CHE

POTREBBE ESSERE L’ATTENZ IONE DELLE AZ IENDE CHE

INVESTONO IN PUBBLICITÀ SUI MEZZI LOCALI, CI RENDIAMO

CONTO CHE I QUOTIDIANI SONO STABILI, LE TELEVISIONI

MOLTO AL DI SOTTO DEL TASSO INFLATIVO E PER LA RADIO LA

STESSA COSA.DAL NOSTRO PUNTO DI V ISTA COME OPERATORI CHE CI

C O N F R O N T I A M O I N Q U E S T O M E R C AT O , Q U E L L O C H E

SOSTENIAMO OGNI GIORNO AI NOSTRI CLIENTI E ALLE NOSTRE

AZIENDE, È CHE ESISTE UN’ IMPORTANTE E GROSSISSIMA

POTENZIAL ITÀ DI IMP IEGO E UTIL IZZO DEI MEZZ I LOCAL I

FINALIZZATI ALLE ESIGENZE DELLE AZIENDE. OGGI ABBIAMO

V I S T O D E G L I I M P O R TA N T I E S E M P I D I C O M E S I P O S S A

APPROCCIARE IL PROBLEMA DELLE SCELTE O IL DECISION

M A K I N G , C O M E S I D I C E D A L P U N T O D I V I S TA D E L L A

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PIANIF ICAZIONE, DELLA PROPRIA COMUNICAZIONE, DELLA

PROPRIA PUBBLICITÀ SUL TERRITORIO, SULLA BASE DI QUELLE

CHE VENGONO DEFINITE LE OPPORTUNITÀ MERCATISTICHE.UN A C O S A I M P O R TA N T E È Q U E L L A - E L O D I C E I L

SOTTOSCRITTO CHE HA PROMOSSO NEL CORSO DI QUESTI

ANNI, PER CONTO PROPRIO DELL’AZIENDA CHE DIRIGO, UNA

SERIE DI INIZIATIVE E DI REALIZZAZIONI ANCHE DI STRUMENTI

TECNOLOGICI IN QUEST’AREA - BISOGNA STARE MOLTO ATTENTI

NEL NON GESTIRE QUESTA REALTÀ SOLTANTO RIFERITA ALLE

OPPORTUNITÀ MERCATISTICHE, PERCHÉ SI RISCHIA, IN UN

MOMENTO NEL QUALE CI RENDIAMO CONTO DEGLI SCENARI DEL

MARKETING GENERALI CHE COME MATERIA STANNO CAMBIANDO,D I D I M E N T I C A R S I D I U N E L E M E N T O I M P O R TA N T E E

FONDAMENTALE DELLE SCELTE DI CUI OGNI AZIENDA CHE FA

COMUNICAZIONE DEVE TENER CONTO, CHE È L’INDIVIDUO, IL

CONSUMATORE.PER CAPIRE A FONDO QUESTA REALTÀ POSSIAMO SICURAMENTE

CAPIRE DAL PUNTO DI VISTA CENSUALE, DAL PUNTO DI VISTA

SOCIO DEMOGRAF ICO, DAL PUNTO DI V ISTA REDDITUALE

C O M E V I V E , C O M E A G I S C E , Q U A L I S O N O I PA R A M E T R I

ESSENZIALMENTE QUANTITATIVI. LA COSA IMPORTANTE CHE UNA SOCIETÀ COME LA NOSTRA

DEVE PROMUOVERE O SFORZARS I D I IDENT IF ICARE È IL

RAPPORTO CHE ESISTE TRA IL NOSTRO INDIVIDUO, AL QUALE

R I V O L G I A M O L A C O M U N I C A Z I O N E - E V E N G O A N C H E A

SOTTOLINEARE L’INTERVENTO DELLA DOTTORESSA MAGGIONI -E L’IMPORTANZA CHE HA LA RELAZIONE TRA QUESTO INDIVIDUO

POTENZIALE CONSUMATORE E I MEZZI PUBBLICITARI CHE

OVVIAMENTE CONSUMA, FRUISCE AL PARI DELLE MERCI, AL PARI

DI TANTE ALTRE COSE.QUESTO PERCHÉ IN REALTÀ SAPPIAMO, ABBIAMO A CHE FARE

CON UN PAESE NEL QUALE LA REALTÀ DEI COMUNI O DEI

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CAMPANILI STORICAMENTE È UNA REALTÀ ESTREMAMENTE

FRAMMENTATA. ESISTONO TENSIONI POSITIVE, NEGATIVE DAL

PUNTO DI VISTA SOCIALE NEL NOSTRO PAESE IN QUESTO

M O M E N T O V E R S O U N A F R A M M E N TA Z I O N E , V E R S O U N A

MAGGIORE CONNOTAZIONE A LIVELLO TERRITORIALE DELLE

REALTÀ SPECIFICHE, DI SITUAZIONI CHE MOLTO SPESSO VANNO

AD UN DETTAGLIO DI PROVINCIE, NON PIÙ DI REGIONI O DI

MACRO REG ION I O D I AREE ALL’ INTERNO DEL NOSTRO

TERRITORIO. È IMPORTANTISSIMO CAPIRE IL RAPPORTO CHE INTERCORRE

CON I MEZZI. A QUESTO PROPOSITO SUSSISTONO DELLE

GROSSE DIFFICOLTÀ IN QUESTO MOMENTO, DIFFICOLTÀ CHE SE

NON RISOLTE IN TEMPI BREVI RISCHIANO DI METTERE, QUELLI

CHE OGGI CHIAMIAMO I MEZZI TRADIZIONALI, MEZZI DI MASSA,GIÀ FUORI DALLA PARTITA. CONVENGO MOLTO CON QUELLO CHE

HA APPENA DETTO IL DOTTOR MERONI, A RIGUARDO DEL FATTO

CHE L’AFFISSIONE IN QUESTO CONTESTO, IN CUI SI PARLA DI

NUOVE TECNOLOGIE, DI NUOVI MEDIA, SIA DI FATTO L’UNICO

MEZZO DI MASSA CHE AVRÀ GRANDI OPPORTUNITÀ DI NON

SOFFRIRE DELL’AVVENTO DI QUESTE REALTÀ, MA TUTTI GLI

ALTRI MEZZI, SE NON MESSI IN CONDIZIONE DI CERTIFICARNE LE

POTENZIALITÀ O LA MISURABILITÀ DI QUELLO CHE POSSONO

ESSERE I RISULTATI CHE POSSONO AIUTARE A RAGGIUNGERE,C H E P O S S O N O A I U TA R E L E A Z I E N D E A R A G G I U N G E R E ,POTREBBERO SOFFRIRE MOLTO.ABBIAMO DA QUESTO PUNTO DI VISTA O MEGLIO GLI EDITORI

HANNO VERAMENTE MOLTO POCO TEMPO PER COPRIRE QUESTO

GAP, QUESTA SPECIFICITÀ DEL NOSTRO PAESE, PAESE MOLTO

FRAMMENTATO, COME DICEVAMO POCO FA, DAL PUNTO DI VISTA

DELL’OFFERTA DEI MEDIA, PERÒ ANCHE MOLTO INDIETRO DAL

PUNTO DI VISTA DEI FENOMENI DELLA COMPRENSIONE LEGATA A

QUESTI ASPETTI DI FRAMMENTAZIONE. DAL NOSTRO PUNTO DI

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VISTA ESISTONO TRE ASSET ESSENZIALI SUI QUALI DEFINIRE

DELLE SCELTE E SONO SEMPRE RIFERITI A QUELLO CHE È IL

MODO CON IL QUALE I MEZZI DIALOGANO, SI INTERFACCIANO

CON IL NOSTRO INDIVIDUO CONSUMATORE.IL PRIMO ASPETTO - LI VORREI CITARE IN ORDINE DI PRIORITÀ

PER QUELLO CHE È UN PROCESSO DECISIONALE DI SCELTA PER

UNA STRUTTURA COME LA NOSTRA - È LA QUAL ITÀ DE I

CONTENUTI; SI PARLA NON DI QUESTIONI QUANTITATIVE, SI

PARLA DI ASPETTI DI CARATTERE QUALITATIVO.I L SECONDO È QUELLO DELL’ES ISTENZA D I DAT I , CHE

PERMETTE DI DARE UNA MISURABILITÀ AL MINIMO DETTAGLIO:A B B I A M O V I S T O O G G I A R R I VA R E A G R A N D E Z Z E C H E

RIGUARDANO IL COMPRENSORIO DI 4-5 PALAZZI ALL’INTERNO

DI UNA CITTÀ, MA PURTROPPO CREDO CHE NON ESISTANO,ANZI VI ASSICURO CHE NON ESISTONO, RICERCHE IN QUESTO

MOMENTO SUI MEZZI PUBBLICITARI CHE DIANO QUESTO TIPO DI

DETTAGLIO.IL TERZO È LA FLESSIBILITÀ DELL’OFFERTA, OFFERTA COM-M E R C I A L E C H I A R A M E N T E , D A PA R T E D E L L E S O C I E T À

CONCESSIONARIE O DEGLI EDITORI E QUINDI CHE POSSA

INCONTRARE QUESTA FLESSIBILITÀ, LE ESIGENZE DI FATTO DI

F L E S S I B I L I T À T E R R I T O R I A L I C H E O C C O R R O N O A D U N A

STRUTTURA CHE DEVE INTERFACCIARE O RISPONDERE A

DELLE NECESSITÀ DI UN CERTO TIPO DI MICRO PLANNING

DELLE AZIENDE.A VOLO RADENTE VORREI TOCCARE ALCUNI PUNTI CHIAVE

RIGUARDO QUESTI TRE ASPETTI E DECLINARLI SUI VARI MEZZI.SE PA R L I A M O D E L L A Q U A L I T À D E I C O N T E N U T I D E L L A

TELEVISIONE, VI DO UN’IDEA - CREDO A CONFERMA DI QUESTO

CHE ABBIAMO TUTTI SOTTO GLI OCCHI - DI QUELLA CHE È LA

REALTÀ DELLA TELEVISIONE LOCALE IN ITALIA. LE TELEVISIONI

LOCAL I , LE ALTRE TELEV IS ION I IN AUD ITEL IN QUESTO

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MOMENTO OSCILLANO TRA IL 7-8% DI QUOTA, L’UNICO

MOMENTO NEL QUALE LA QUOTA DELLE TELEVISIONI ALTRE,QUINDI DIVERSE DA RAI E DA MEDIASET, TOCCA PUNTE DEL

13-14% DI QUOTA - E TRA L’ALTRO SOLO SU UN GRANDE

TARGET CHE È QUELLO MASCHILE - È IL MOMENTO DELLA

NOTTE, IL MOMENTO DELLE LINEE EROTICHE SULLE TELEVISIONI

LOCALI. PENSATE CHE QUEL MOMENTO È L’UNICO MOMENTO

NEL QUALE SONO INTERDETTO DA PARTE DEI MIEI CLIENTI, E

DEVO DIRE A BUON SENSO, DI POSIZIONARE I LORO SPOT

PUBBLICITARI ALL’ INTERNO DI QUESTA FASCIA PER OVVIE

RAGIONI, PERCHÉ ESISTONO DEI RAPPORTI DI TIPO QUALITATIVO

TRA LA COMUNICAZIONE, IL CONTESTO EDITORIALE DEL MEZZO.AB B I A M O A N C H E U N A S I T U A Z I O N E E S T R E M A M E N T E

ETEROGENEA, PERCHÉ ABBIAMO SITUAZIONI NELLE QUALI

ABBIAMO VISTO IN ITALIA NASCERE, AD ESEMPIO NELLA CITTÀ

DI MILANO, UNA CITY TELEVISION, UN VERO PRIMO ESEMPIO

AMERICANO DI SERVIZIO D’INFORMAZIONE SUL TERRITORIO,QUINDI CON GRANDE INTENTO DI AVVICINARSI ALL’OBIETTIVO

PRIMARIO CHE DEVE AVERE UN MEZZO ELETTRONICO, CHE È

QUELLO DI INFORMARE IN TEMPO REALE, COME GIÀ SAPPIAMO

AVVIENE NEGLI STATI UNITI O IN ALTRI PAESI EUROPEI, E

Q U E S TA SE I M I L A N O H A AV U T O P U R T R O P P O D I V E R S E

VICISSITUDINI NEL CORSO DEGLI ANNI, DI QUESTI PRIMI 2 ANNI

DI VITA. ESISTONO IN REALTÀ, COME IN PUGLIA, GRANDI SUPER

S TAT I O N R E A L I L O C A L I C H E N E L M O M E N T O I N C U I

TRASMETTONO LE LORO NEWS SERALI SUPERANO ADDIRITTURA,IN TERMINI DI QUOTE DI ASCOLTO, LE NEWS DI RAI 1, DEL

TELEGIORNALE DI RAI 1. LA SITUAZIONE DELLA QUALITÀ DEI CONTENUTI È IN GENERALE

ABBASTANZA BASSA, MA ANCHE CON ALCUNE PUNTE DI

GROSSO INTERESSE CHE UNA STRUTTURA COME LA NOSTRA

DEVE SAPER COGLIERE, INTERFACCIARE PER I NOSTRI CLIENTI.

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VORREI SORVOLARE IL D ISCORSO RADIO E IL D ISCORSO

QUOT ID IAN I , PERCHÉ IN GENERALE ABB IAMO TUTT I UNA

PERCEZIONE DI QUALITÀ DI CONTENUTI DISCRETA, MATURATA

NEL CORSO DEGL I ANN I ATTRAVERSO EVOLUZ ION I , UNA

MATURITÀ DI QUESTI MEZZI. PARLANDO DELL’AFFISSIONE IL

FATTO IMPORTANTE È CHE È MOLTO DIFFICILE PARLARE DI

QUALITÀ DI CONTENUTI EDITORIALI PER L’AFFISSIONE, PERCHÉ

L’AFFISSIONE È UN SUPPORTO PUBBLICITARIO E ALLORA A ME

DIVERTE SEMPRE SOSTENERE CHE IL VERO CONTENUTO

EDITORIALE DELL’AFFISSIONE È LA VITA DI TUTTI I GIORNI, CIOÈ

L’AFFISSIONE VIVE ALL’INTERNO DELLE NOSTRE VITE, DEL

NOSTRO SPOSTARCI, DEL NOSTRO MUOVERCI E PIÙ CHE MAI

CREDO, RISPETTO AGLI ALTRI MEZZI, COINVOLGE QUELLO CHE È

IL VALORE VERO, SPECIFICO DELLO SVILUPPO CREATIVO, DELLO

SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE, RAGIONE PER LA QUALE

POCHE SONO LE AGENZIE PUBBLICITARIE IN ITALIA VERAMENTE

EFFICACI NEL REALIZZARE DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE IN

AFFISSIONE.PA R L I A M O D I D AT I . SO N O F E L I C E D I AV E R C O LT O

NELL’INTERVENTO DELLA DOTTORESSA MAGGIONI CHE CI SIA DA

PARTE DI UPA UN INTERESSE A PROMUOVERE O A SVILUPPARE

QUEST’ATTENZIONE DA PARTE DELLE AZIENDE E ANCHE DEI

COMMITTENTI, OVVIAMENTE IN UNA MAGGIORE NECESSITÀ DI

DATI. IN QUESTO MOMENTO SULLE TELEVISIONI LOCALI NON

ABBIAMO DATI; INFATTI L’UNICA RICERCA CHE CI PERMETTEVA DI

MISURARE A LIVELLO PROVINCIALE DELLE AUDIENCE SENZA

INCORRERE IN ERRORI STATISTICI, NON VERRÀ PIÙ FATTA

ASPETTIAMO NELLE PROSSIME SETTIMANE, NEI PROSSIMI MESI,Q U E S T O A M P L I A M E N T O D E L C A M P I O N E AU D I T E L C H E

PERMETTERÀ FINALMENTE A QUESTO STRUMENTO DI POTER

LEGGERE IN MANIERA MOLTO PUNTUALE, PRECISA LA SITUAZIONE

A LIVELLO PROVINCIALE DELLE SINGOLE TELEVISIONI LOCALI.

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SUI DATI RADIO E DATI QUOTIDIANI SIAMO GIÀ AD UN BUON

LIVELLO. SE TOCCHIAMO IL TASTO AFFISSIONE, GIÀ AFFRON-TAT O P O C O FA , L A C O S A P U R T R O P P O È , A L D I L À D I

SIGNIFICATIVI SFORZI FATTI DA ALCUNE SOCIETÀ MOLTO SERIE

ALL’INTERNO DEL MERCATO, MA SFORZI CHE RIENTRANO IN UNA

LOGICA DI PRODOTTO DI VALORE AGGIUNTO OFFERTO ALLA

PROPR IA CL IENTELA, NON ES ISTE D I FATTO IN QUESTO

MOMENTO UN’INDAGINE CHE FORNISCA LE INFORMAZIONI DI

IMPATTO SU QUESTO MEZZO. PER DARVI UN’IDEA IN FRANCIA

UNA DELLE RICERCHE CHE ESISTONO SULL’AFFISSIONE - LA

FRANCIA È IL PAESE PIÙ EVOLUTO E PIÙ MATURO SU QUESTO

MEZZO IN TUTTA EUROPA, FORSE ANCHE NEL MONDO SI

POTREBBE DIRE - SI BASA SU UN PANEL NEL QUALE VENGONO

INTERVISTATE LE PERSONE SOTTO GLI IMPIANTI E QUESTE

PERSONE RACCONTANO IL TIPO DI PERCORSO CHE HANNO

FATTO QUELLA MATTINA PER ARRIVARE SOTTO QUELL’IMPIANTO.QUESTO SIGNIFICA POTER TRACCIARE UN VALORE ALTISSIMO,NON SOLO DI IMPATTO, MA ANCHE DI CONOSCENZA DI QUELLO

CHE È IL TIPO DI SPOSTAMENTO, DI MOVIMENTO CHE AVVIENE

ALL’INTERNO DI UN CONTESTO GEOGRAFICO E QUINDI COME

IMPIEGARE IN MANIERA PUNTUALE E CORRETTA QUESTI IMPIANTI

PER LE NOSTRE CAMPAGNE PUBBLICITARIE. SE PARLIAMO

DELLA FLESSIBILITÀ DELL’OFFERTA, CHE È L’ULTIMO ASPETTO, ÈUNA S ITUAZ IONE MOLTO CAOT ICA NELLA TELEV IS IONE,S I T U A Z I O N E C H E H A V I S T O N A S C E R E E M O R I R E

CONCESSIONARIE E COMUNQUE C’E UNA GRANDE DIFFICOLTÀ

NEL POTERE GESTIRE IN TEMPO REALE RAPPORTI DIRETTI CON

QUESTA POLVERIZZAZIONE DI REALTÀ LOCALE E DEVO DIRE

C’È UN PO’ LA TENDENZA A DIFENDERE A SPADA TRATTA I

PROPRI INTERESSI. CIÒ COMPORTA POCHISSIME OPPORTUNITÀ

O VOLONTÀ DI CREARE DELLE AGGREGAZIONI A L IVELLO

COMMERCIALE PER POTERNE OFFRIRE POI UN FACILE IMPIEGO

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DA PARTE DELLE AZIENDE… SULLE RADIO E QUOTIDIANI GIÀ

UNA BUONA FLESS IB IL ITÀ ES ISTE, DAL PUNTO DI V ISTA

DELL’AFFISSIONE LA FLESSIBILITÀ È MASSIMA, SI STA ANDANDO

V E R S O U N A R E A LT À D I C I R C U I TA Z I O N E D E L L’O F F E R TA

COMMERCIALE, PERÒ ESISTE ANCORA UNA FLESSIBILITÀ CHE HA

DUE DIMENSIONI: UNA CHE RIGUARDA LA POSSIBIL ITÀ DI

SCEGLIERE GLI IMPIANTI ANCORA ABBASTANZA BUONA, LA

SECONDA INVECE È UNA FLESSIBILITÀ DAL PUNTO DI VISTA

G E O G R A F I C O P E R Q U E L L A C H E È L A S T O R I C I T À

NELL’APPARTENENZA DELLE SOCIETÀ CONCESSIONARIE. UNA

FLESSIBILITÀ CHE DA QUESTO PUNTO DI VISTA QUASI RASENTA

IL PER ICOLO, IL R ISCHIO, PERCHÉ OGGI LE SOCIETÀ DI

AFFISSIONE IN ITALIA SONO, POTREI DIRE 20, MA CREDO DI

DIRE POCO, CHE OPERANO IN QUESTO SETTORE, E QUESTA

FORSE È UNA DELLE RAGIONI PER LA QUALE ALL’INTERNO DI

QUESTO SETTORE, NONOSTANTE TANT I SFORZ I , E NO I

AUSPICHIAMO CHE VERAMENTE SI POSSA ARRIVARE AD UN VERO

MOMENTO DI AGGREGAZIONE INTORNO AD UN TAVOLO, PER UNA

DIFESA CORRETTA GIUSTA O DI PUNTI DI VISTA DIVERSI, NON SI

È ARRIVATI A SVILUPPARE DELLE POLITICHE COMUNI, CHE

PROMUOVESSERO QUESTO TIPO DI ESIGENZE DA PARTE DEI

CLIENTI, DI CONOSCERE DI PIÙ, DI SAPERE DI PIÙ SULLE

POTENZIALITÀ DI COMUNICAZIONE DI QUESTO MEZZO.ULTIMO - E PER CHIUDERE - È RILEVANTE DIRE CHE LA COSA

PIÙ IMPORTANTE, PER UNA SOCIETÀ COME LA NOSTRA E COME

PER NOI PER I NOSTRI CONCORRENTI, O PER CHI OPERA

NELL’AREA DELL’ADVISING PER LE SOCIETÀ CHE INVESTONO IN

PUBBL IC ITÀ, È IL FATTO DI CAP IRE ANCHE ASPETT I P IÙ

QUANTITATIVI RIGUARDO AL RAPPORTO TRA MEZZI E OVVIAMENTE

INDIVIDUI. EURISKO HA GIÀ FATTO DEGLI IMPORTANTI PASSI IN

TAL SENSO, PERCHÉ HA SVILUPPATO LA SUA INDAGINE, ANCHE

SE LA SUA INDAGINE HA IN QUESTO MOMENTO ULTERIORE

83


NECESS ITÀ D I MAGG IOR PREC IS IONE PER QUELLO CHE

RIGUARDA LA LETTURA A LIVELLO PROPRIO MICRO TERRITORIALE

E QUINDI A LIVELLO PROVINCIALE.PER CHIUDERE - DOPO AVER PARLATO DI TANTI NUMERI O DI

ESIGENZA DI TANTI NUMERI, PER POTER CERTIFICARE I NOSTRI

CONSIGLI, I NOSTRI SUGGERIMENTI ALLE AZIENDE - VORREI

CITARE UN CASO MOLTO PARTICOLARE, AFFRONTATO CON

UN’AZIENDA ALLA QUALE SI PROPONEVA, PROPRIO SECONDO

DELLE LOG ICHE, DELLE OPPORTUN ITÀ MERCAT IST ICHE,SECONDO QUELLO CHE POTEVA ESSERE IN TEMPO REALE CON

QUESTO STRUMENTO CHE ABBIAMO IN CASA, QUALI POTESSERO

ESSERE I MEDIA IDEALI PER FARE UN’ATTIVITÀ PUBBLICITARIA

NELLE AREE CHE ERANO STATE PRESCELTE. LA REAZIONE

DELL’AZIENDA È STATA: “FANTASTICO, MI PIACE MOLTO, PERÒ

OLTRE A QUESTO VOGLIAMO ANCHE CAPIRE IL CONTESTO

D E L L’ I N D I V I D U O , D E L P O T E N Z I A L E C O N S U M AT O R E O

ACQUIRENTE DI MERCI IN QUELL’AREA DAL PUNTO DI VISTA

QUALITATIVO, PERCHÉ OGGI, PER UN’AZIENDA TRA L’ALTRO

MOLTO IMPORTANTE NEL FRANCHISING E CHE QUINDI APRE

MOLTI PUNTI VENDITA IN ITALIA, OGGI SBAGLIARE DI 100 METRI

L’APERTURA DI UN PUNTO VENDITA SIGNIFICA SU UN FATTURATO

POTENZIALE DI 10 MILIARDI, PERDERNE LA METÀ E QUINDI 5MILIARDI”. TUTTO VERO, TUTTO IMPORTANTE DAL PUNTO DI

VISTA QUANTITATIVO, PERÒ SICURAMENTE DOVREMO ABITUARCI

NEL PROSSIMO FUTURO ANCHE A FORNIRE LE AZIENDE DI

QUELLO CHE È UNO STRUMENTO DI VERIFICA DI CARATTERE

QUAL I TAT I VO SU QUELLE CHE SONO LE ATT I TUD IN I AL

CONSUMO, ALL’ACQUISTO IN AREE MOLTO PIÙ PSICOLOGICO,PSICO-ATTITUDINALI DEL CONSUMATORE ALL’ INTERNO DEL

TERRITORIO.

84


85

Un’osservazione rapida e un po’ fuori

dal coro. Fuori dal coro non perché

intenda allontanarmi dal tema della

georeferenziazione, ma perchè mi

sento di fare una considerazione

rivolta particolarmente all’uditorio

dei partecipanti al Master di

comunicazione che, guarda caso, ha

sede presso l’Università Ca’ Foscari e

quindi a Venezia, la capitale di quel

nord-est che ogni giorno è agli onori

della cronaca con le sue ormai mitiche

aziende medie e piccole.

Mi vien fatto di osservare come

intorno al tavolo dei numerosi e

qualificatissimi interlocutori vi sia

purtuttavia un assente. E un’assenza

non dovuta a difetto o dimenticanza

degli organizzatori, ma dovuta al fatto

che il convitato a cui penso non

esiste, o non esiste ancora.

Mi spiego: come per promuovere gli interessi in senso

economico-sindacale dell’industria esiste una

Confindustria, che rappresenta le più grandi aziende, esiste

anche un’articolazione che si chiama Confapi, per

rappresentare le aziende medio-piccole, così sarebbe

particolarmente utile che, nel campo più ristretto degli

interessi di carattere pubblicitario, esistesse

un’articolazione dell’UPA che mi diverto a chiamare “MEDI-

UPA”, proprio per assistere le aziende medio-piccole e per

promuovere presso le stesse una specifica cultura della

comunicazione.

Vorrei formulare un augurio ai nostri giovani amici del

Master e, contrariamente a quello che potrebbero pensare o

desiderare, non è di trovare uno sbocco professionale

presso qualche grande multinazionale, ma ricercare

proprio in questo Triveneto delle medio-piccole aziende,

l’opportunità di carattere applicativo della loro esperienza

di studio. Sono profondamente convinto che l’immissione in

azienda di queste nuove figure professionali che escono da

Oliva

Da_pag._085-090 OLIVA 8-03-2005 15:40 Pagina 85

questo Master, possano concorrere molto positivamente a

sviluppare una cultura della comunicazione tipica e

specifica per questo tipo di aziende.

Sono aziende che spesso non hanno necessità di rivolgersi al

mercato nazionale nella sua totalità, ma che piuttosto

guardano con alto interesse a mercati di area.

E qui viene fuori prepotentemente il discorso di oggi:

affissione e georeferenziazione. Quando infatti la necessità

di comunicazione scende dal piano nazionale a quello

areale, l’affissione non è più un mezzo di supporto, ma

spesso diventa il mezzo di comunicazione per eccellenza,

proprio per la sua estrema flessibilità e localizzabilità,

così come per la sua capacità di veicolare con grande

impatto e rapidità il messaggio aziendale.

L’esempio della grande distribuzione è sotto gli occhi di

tutti, e particolarmente qui in Veneto dove essa è più

concentrata e meglio organizzata.

E a proposito di grande distribuzione, mi piace anche

osservare come non sia rispondente al vero il luogo comune

secondo cui l’affissione sarebbe un mezzo limitato dal

punto di vista creativo e del messaggio che può veicolare.

Che questo sia vero, secondo me, è confermato da un fatto e

riprendo l’esempio della grande distribuzione che, non a

caso, quella che oggi a mio avviso si può definire la più

bella campagna che appare in Italia, sia quella della

Esselunga.

Un esempio di grande comunicazione, di grande creatività e

di estrema sintesi. E non è una campagna nazionale, ma è

proprio una campagna localizzata, là dove esistono i punti

di vendita Esselunga.

Erano un pensiero e qualche osservazione che desideravo

sottoporre all’attenzione dei partecipanti del Master che

questa mattina hanno avuto la pazienza, ma mi auguro anche

l’interesse, per ascoltarci.

86


A questo tavolo non siede la Confin-d u s t r i a s e m p l i c e m e n t e p e rc h é l aConfindustria non si occupa diret-

tamente di pubbl icità, ma se ne occupal’UPA che raggruppa piccole-medie aziende enon solo grandi aziende.I l Master UPA Ca’ Foscari , vorrei dire, èindirizzato più alle piccole aziende che nonalle grandi, che sono scuole a volte lorostesse di formazione. Portiamo all’internodel Master le grandi aziende a parlare aigiovani - e gli studenti qui presenti possonoessere una test imon ianza d i questo -proprio per portare l’esperienza delle grandiaziende, ma credo che il Professor Colleseic i p o s s a d a re c i f re d i c o m e p o i s o n oassunti gli studenti che escono dal Master

A proposito delle allusioni di Oliva allerappresentanze della piccola e media azienda,faccio notare la presenza al tavolo di duerappresentanti di questa categoria: stoparlando della Bergamin e della Pellini.

Più tardi seguiremo i loro interventi e non vi nascondoche siamo tutti curiosi ed interessati, non solo perchésono nostri clienti, ma soprattutto perché in fondo sonoessi che rappresentano il nostro obiettivo in termini diservizio.Insomma è a loro che rivolgiamo tutti il nostro lavoro eraccoglierne la testimonianza sarà di grande interesse.

87

Casti

Maggioni


e la percentuale nelle grandi aziendenon è certo la più rilevante.

Il dato effettivo riguarda 210 studenti che in 7anni hanno conseguito il titolo di Master. Oltrei l 70% è a t tua lmente oc cupa to in az i ende

medio-grandi, medio-piccole. Il problema del medio-grande e medio-piccolo non è legato strettamente alf a t t u r a t o , m a a l l ’ e v o l u z i o n e d e l l a s t r u t t u r aorganizzativa e decisionale del l ’ impresa. In ognicaso, la maggioranza degl i a l l ie v i è co l locata inaziende con oltre 50 miliardi di lire di fatturato.Prima di chiudere, ringraziando tutti per gli spuntiche ci sono stati offerti, sollevo un problema: non èposs ibi le d i f fondere queste tecniche se manca lacultura dell’informazione territorializzata. A questopropos i to sembra su f f i c i en te r i cordare che oggidisponiamo di prodotti tecnicamente così sofisticatiche né il trade, né il consumatore ne conoscono e nesanno sfruttare tutte le potenzialità.Della nostra automobile, del nostro paio di sci, dellan o s t r a r a c c h e t t a d a t e n n i s , d e l l ’ o r o l o g i o , d e lc o m p u t e r s f r u t t i a m o u n a m i n i m a p a r t e d e l l efunzioni che possono svolgere. C’è gente che soffre,come sapete benissimo, per giocare a tennis conl’attrezzo sbagliato; c’è gente che cammina male tuttala vita perché ha le scarpe da jogging sbagliate. L’evoluzione tecnologica non può che peggiorarequesta si tuazione di disinformazione. Diffonderecul tura “ tecnica” cost i tuisce quindi un problemaimmane per imprese ed istituzioni. In questo caso, tali strumenti fanno fatica ad entrarein azienda per conto mio semplicemente perché chifa marketing, segue ancora i principi del marketingdi massa. È difficile per chi non dispone oltre dellec o n o s c e n z e n e c e s s a r i e p e r p r e n d e r e d e c i s i o n iarticolate per territorio di una struttura informativaidonea a fornire informazioni di vendita articolatea l l o s t e s s o m o d o p o t e r u t i l i z z a r e i n p i e n o l eposs ib i l i tà o f f e r t e da ques t i a vanzat i s i s t emi d i

88

Collesei


analisi territoriale. Il problema non consiste solo nelmettere d ’accordo i s ignor i che s tanno at torno aquesto tavolo, ma anche nel promuovere cultura digeomarketing. A tal fine si potrebbero predisporredelle “case history”, come quelle presentate in questoc o n v e g n o , e m e t t e r l e a d i s p o s i z i o n e d i t u t t e l euniversità italiane.Il problema delle mappe viene infatti visto e vissutomolto bene nelle facoltà di architettura, ma non inquel le d i economia o s ta t is t i ca . Pur avendo unapreparazione matematica e statistica credo sufficienteper capirne l ’architettura, il sistema e il funziona-mento, manca in queste facoltà la consuetudine aragionare in t ermini cos ì d isaggregat i . R i t engoperciò che dif fondere in ambito universitario tal is i s t emi operat iv i possa rappresentare un pr imopasso per una loro diffusione a livello aziendale.Infine, le affissioni hanno molte potenzialità ancorainespresse . Nel lo stesso tempo rappresentano unpunto di snodo tra l ’ impresa, i l consumatore e i ltrade, soprattut to tra ambito nazionale e ambitolocale.Rinnovo a tutti i partecipanti, e alla Jolly Pubblicitàin par t i co lare , un ca loroso r ingraz iamento e v iassicuro che il Master farà tesoro degli insegnamentie delle tecniche che così efficacemente avete saputotrasmettere.

89


90


91

Vorrei ritornare un momen-

to al discorso specif ico del

m a p p i n g e d e l l ’ a f f i s s i o n e .

C e r v e t t i d e l l ’ I n p e c i h a

detto - e speriamo che arrivi

presto - che avremo un’iden-

tificazione specifica di tutti

gli impianti di affissione sul

t e r r i t o r i o c o n l e r e l a t i ve

caratteristiche, e f in qui ci

siamo, siamo al censimento

a g g i o r n a t o d e i d a t i s u g l i

impianti di affissione.

Pe r ò n o n è l a s t e s s a c o s a

che abbiamo sentito da Seat

o da Nielsen, siamo ancora

molto lontani, dobbiamo fare tutta la strada

che i Francesi hanno fatto e che altri paesi

d e v o n o f a r e a n c h e l o r o , d i m i s u r a r e i

movimenti del pubblico sul territorio, questo

è i l v e r o e l e m e n t o c h e c i c o n s e n t i r à d i

valutare a fondo coperture e frequenza di

una campagna pubbl ic it ar ia in aff issioni ,

questo è quello a cui dovremo mirare.

Questi studi sul movimento della popolazione,

fa m o s o d i s c o r s o I c s a et c . , d evo n o e s s e r e

ripresi, forse con altre modalità, forse con

altre strutture, soprattutto oggi quando le

società di affissioni si stanno impegnando a

costruire i circuiti.

Infatti solo nel momento in cui esisterà un

Micheletti

Da_pag._091-094 MICHELETTI 8-03-2005 15:42 Pagina 91

circuit o st abi le , suff ic ientemente st abi le

n e l t e m p o , p o t r ò p e r m e t t e r m i d i f a r e

i n v e s t i m e n t i e d a n d a r e a m i s u r a r e i l

r i s u l t a t o d i u n a c a m p a g n a . S e o g n i m i a

c a mp a g n a - e n e fa c c i a m o a b b a s t a n z a - è

diversa dall’altra, come faccio a misurare poi

i l r i s u l t a t o i n t e r m i n i d i c o p e r t u r a e

frequenza di quest a campagna su un dat o

target?

Non solo dell’impact, perché quello è

g i à u n e l e m e n t o c h e c o i n v o l g e l a

creatività. Una piccola osservazione. È

cer t o che ci vuole una creatività ad

hoc dal punto di vista dell’affissione e devo

dire che nel nostro piccolo, soprattutto con

l’apporto di Oliviero Toscani, ci siamo spesso

92

L’affissione, credo, sta cercando di risalirela china e di colmare il divario cheinevitabilmete si è creato con gli altrimezzi, che soprattutto negli ultimi anni sisono preoccupati di supportare il mercato

con tutti i dati possibili ed immaginabili.La verifica che oggi tutti insieme stiamo cercandodi fare relativamente alla possibilità diinterfacciare i nostri stumenti di pianificazionepubblicitaria con gli strumenti di analisi delmarketing, potrebbe auspicabilmente darci risultatisorprendentemente positivi.Lo sviluppo successivo dovrà essereinevitabilmente quello di un’”IMPACT“ studiato inmodo da poter essere avvicinato a quello degli altrimezzi.

Casti

Micheletti


r i u s c i t i . U n ’ u l t i m i s s i m a o s s e r v a z i o n e .

Credo che gli editori sarebbero lieti di poter

applicare meccanismi del t ipo indicat o da

G i o r g i o F i a s c h i p e r d e t e r m i n a r e l a

r i p a r t i z i o n e d e l l e e d i c o l e , m a s a r e b b e r o

molto più lieti di avere la l iberalizzazione

nella vendit a dei g ior nal i e dei per iodici .

S i a m o a l M e d i o e v o i n I t a l i a n e l l a

d i s t r i b u z i o n e d e i g i o r n a l i , r i s p e t t o a

strumenti di questo tipo nella ricerca della

localizzazione delle edicole.

Pe r f i n i r e . At t e n z i o n e a n o n fe r m a r c i a l

discorso del censimento, quello è davvero

veramente una prima fase. Attenzione anche

a non mettere in circuito tutti gli impianti (e

poi vendere i circuiti a l ivello nazionale),

perché si perderebbe l ’altra caratteristica

fondamentale dell’affissione che è l’elasticità

di impiego in chiave geografica, sia nel senso

di fare un’affissione, ad esempio Esselunga

c a l z a s e m p r e f i n o a F i r e n z e , s i a n e l l a

possibilità di fare un’affissione all’interno di

u n a d a t a a r e a u r b a n a , a d e s e m p i o ( e c e

l’eravamo inventata tanti anni fa) vicino ai

supermercati.

I circuiti ci devono dare la str uttura per

r iuscire a misurare l ’eff icacia del mezzo

i n t e r m i n i n o n t a n t o d i i m p a t t o , quanto

d i c a p a c i t à o d i c o r r i s p o n d e n z a d i

pianificazione degli obiettivi, ma poi senza

con questo irrigidire troppo il mezzo.

93


Non mi riferivo a Jolly.

94

Proprio a risposta volevo sottolineare - e quifaccio ancora pubblicità - gli impianti Jolly nonsono assolutamente circuitati, parliamo didecine di migliaia di impianti liberi, unaformulazione nella proposta estremamente

elastica, per dire poco. Il problema è questo: noimettiamo a disposizione la materia prima e cipiacerebbe che i nostri interlocutori, schivando alcunesemplificazioni che diventano poi rigidità del mercato,approfittassero di questa offerta.Quando dico che un cliente si sceglie le 10 paline difermata, e le 5 fioriere che sono attaccate al suo puntodi vendita, parlo di possibilità di fruire di un servizio avalori economici assolutamente irrilevanti.

Casti

Micheletti


95

Data l’ora ho bisogno di cambiare discorso.

Parliamo di fiere, di Fiera del Triveneto.

Come azienda di distribuzione organizzata

di un bene problematico, come il mobile,

abbiamo sentito la necessità, da un paio di

anni a questa parte, ma soprattutto in

questi ultimi 6 anni, di incominciare a

parlare della rivoluzione che sta avvenendo

nella distribuzione, soprattutto nel

consumatore, in una chiave di lettura quale

è il rapporto esclusivo che ha un consulente

attraverso la quotidianità della produzione

del servizio a contatto con il cliente.

Abbiamo capito questo grande passaggio,

che è avvenuto nella cultura del

consumatore dalla fine degli anni ’80 ai

primi anni ’90, dove egli è passato da un

comportamento rivolto alla richiesta,

ovvero alla proposta di prodotto, alla

capacità di lavorare a progetto. Questo

grande cambiamento che abbiamo capito subito - ed è stato

esattamente nel 1991 - ci ha portato a creare una piccola rivoluzione

all’interno delle nostre strutture e a pensare al cliente non come a un

cliente che ha bisogno di un prodotto, ma che ha bisogno di

un’identità, va in cerca della sua identità. Il nostro mestiere era

quello di lavorare insieme a lui per fornire questa identità attraverso

un prodotto complesso e per fortuna lo avevamo. Un bene

problematico, dove il contenuto moda, il contenuto della volumetria,

il contenuto della funzionalità e della fruibilità ci consentiva di

lavorare a fondo sul suo progetto, cioè sul suo stile di vita.

Abbiamo promosso insieme ad un paio di università un convegno

nel 1993 a l la Fiera d i Verona e non s i è mosso niente ;

quest’ultimo, quello del 1996: “Competere a 4 anni dal 2000”, ci

ha portato a creare una condizione di parallelismo tra evoluzione

de i b i sogn i , che par tono da l consumatore in quanto i l

cliente è il vero produttore di bisogni, quindi lo abbiamo eletto

produttore a tutti gli effetti e noi della distribuzione insieme

alla produzione, unica struttura di produzione di so luz ioni .

Pestrin

Da_pag._095-096 PESTRIN 8-03-2005 15:43 Pagina 95

Abbiamo scoperto che fra i produttori di soluzioni e di bisogni c’è il

grande assente: l’informazione! Questa confusione che si è creata in

chiave, sia di comunicazione che di percezione della comunicazione,

ha portato le aziende, e nel modo particolare la nostra e sicuramente

nel mondo in cui opero, a decidere non di tagliare il budget, ma di

rinunciare ad informare, proprio per assenza di strutturazione, di

meccanismi che servono alle aziende, di avere visibilità del proprio

mercato e dei propri clienti.

Per la Seat, ad esempio, con la quale abbiamo lavorato tantissimi

anni e abbiamo fatto anche delle cose molto nuove da una ventina di

anni a questa parte, vedo il vuoto di proposte. Con la Jolly Pubblicità

c’è un grande attivismo da parte loro in chiave di ricerca, in chiave di

volontà, se non altro di fare delle cose gradevoli. Anche qui la

responsabilità d’individuazione della collocazione dello strumento,

piuttosto che della sua dimensione, o piuttosto che la comunicazione

a chi resta sulle spalle dell’azienda, che quindi, a questo punto,

conoscendo la complessità dei bisogni del consumatore, a maggior

ragione si rende conto che non può più sparare nel mucchio.

Detto questo, oggi mi fa piacere, nonostante la mia difficoltà ad

essere presente e di aver rinunciato ad altri impegni per essere qua,

perché potrò incominciare a scrivere qualche cosa in questo spazio

vuoto. Quello che mi sembra di dover chiedere subito è una

partnership tra voi aziende, perché mi sembrate molto disaggregate,

una partnership che consenta a noi di poter fruire di prodotti e di

servizi di qualità e non che noi dobbiamo fare il “fai da te”, il collage

dei pezzi di servizi che qualcuno di voi propone meglio di altri.

Mi sembra di aver detto tutto.

Lo scopo del tavolo è proprio quello di creareuna proposta accessibile al cliente ed il fattoche siamo stati proprio noi della Jolly apromuoverlo manifesta in qualche modo uncerto timore. Essendo la pubblicità l’ultimo

anello nella catena del marketing, corriamo il rischioche, se qualcuno prima di noi sbaglia qualche cosa, lanostra proposta venga ignorata.Ma adesso vorrrei far intervenire Arosio che ci hachiesto la parola durante l’intervento della Pestrin.

96

Casti

Da_pag._095-096 PESTRIN 8-03-2005 15:43 Pagina 96

97

Volevo r ico l legarmi a l l ’ inter -

vento precedente, perchè sono

profondamente d’accordo con

quanto è stato detto prima.

Ogg i s i amo qu i a pa r l a r e d i

pubblicità mirata e credo che

ma i c ome ogg i q ues t o

a r gomen to s i a d i e s t r ema

attualità. Perché?

Perchè attualmente i mercati

sono fermi , lo abbiamo tutt i

davanti agli occhi.

I consumi sono stagnanti e per i

produttori di beni e servizi la

compet i z i one è mo l to p iù

serrata; non è più una questione

di market trend, bensì di market

share: vale a dire, se una marca vuole vedere

crescere le sue vendite deve rubare quote di

mercato ai suoi competitors.

In questo scenario la leva della pubblicità diventa

estremamente critica: è necessario investire ed è

necessario farlo in modo mirato.

È diventato inaccettabile “sprecare” denaro e

bisogna por tare avanti una logica di massima

e f f i cenza , sop ra t tu t to quando s i pa r l a d i

investimenti pubblicitari, che per molte aziende

rappresentano una voce consistente di spesa.

Non sta a me ovviamente dare giudizi di merito

s u l l e d i v e r s e s t r a t e g i e d i c o m u n i c a z i o n e

perchè non è il mio mestiere: ci sono qui altre

p e r s o n e c h e p o s s o n o f a r l o m o l t o m e g l i o .

Arosio

Da_pag._097-100 AROSIO 8-03-2005 15:44 Pagina 97

Tu t t a v i a c ’ è qua l cosa che non m i t o r na .

Come ma i , a f r onte de l l a s i tuaz ione che ho

descritto prima, ci sono ancora oggi aziende che

investono in campagne a coper tura nazionale,

pur avendo una possibilità di presenza pressochè

nulla in una o più aree Nielsen? Non stanno forse

sprecando denaro queste Società? Ripeto, non

sta a me giudicare, ma vi assicuro che alcune

situazioni destano perplessità.

Que l l o c he v og l i o d i r e è che c r edo s i a

fondamentale e per questo ringrazio ancora una

volta l’amico Casti, ritrovarsi tutti intorno allo

stesso tavolo per far decollare questo concetto

di pubblicità mirata. E l’unico modo per poterlo

attuare è che ogni operatore faccia la sua parte.

G l i u om i n i d i a z i e nda , e l o d i c o un po ’

provocatoriamente, credo che ogni tanto non

razional izz ino in modo del tutto chiaro i loro

obiettivi di marketing; inoltre accade che queste

aziende spesso non si af fidino a strutture media

in grado di tradurre corretamente gli obiettivi di

marketing in strategie di comunicazione: c’è

talvolta la cultura dei “fai da te” all’insegna di

un risparmio che poi tale non si rivela.

Infine ci sono le aziende come Nielsen, che qui

rapp r esento , o come Seat che p r oducono e

forniscono informazioni.

Certo, anche noi sicuramente non siamo esenti da

colpe: non c’è omogeneità, ognuno va per la sua

strada, probabilmente non suppor tiamo adegua-

tamente gl i utent i nel l ’ integraz ione dei dat i .

Questa situazione è sicuramente migliorabile ed

98


è pe r q ues t o che , t o r no a r i p e t e r e , t r o vo

assolutamente corretta l’iniziativa della Jolly di

s ede r s i i n t o r no ad un t a vo l o ed a f f r o n t a r e

insieme questi problemi.

Da questo punto di vista un’approccio comune e

condiviso può sicuramente essere costituito dal

marketing territoriale (o micromarketing che dir

si voglia). Io personalmente ritengo che questo

tipo di strumento abbia le caratteristiche adatte

a cos t i t u i r e u na p i a t t a f o r ma cu l t u r a l e e

concettuale su cui innestare tutte le singole

competenze degli operatori di questo mercato.

Ognuno però deve fare la sua par te, e farla in

modo corretto, altrimenti credo che dif ficilmente

i r i su l ta t i che abb iamo v is to a l l ’ i n i z io de l la

mattinata, verranno raggiunti.

Volevo semplicemente dire questo. Mir i c o l l e g o a d a l c u n i i n t e r ve n t i . L eaziende sicuramente non hanno maiavuto intenzione di sprecare denaro e

questo credo che sia un dato di fatto. Avolte si giudica l ’uti l izzo che si fa del lapubblicità, non pensando all’obiettivo cheaveva l’azienda. Non sempre il consumatorefinale è l ’obiettivo dell ’azienda, forse noidall ’esterno possiamo immaginare che cisia uno spreco di risorse. Se qualcuno va afare una campagna nazionale o come èsuccesso a sponsorizzare degli sport checoprono aree là dove i l prodotto non è

99

Maggioni


nemmeno venduto, chi vi dice che l’obiettivodi quell’azienda non sia di crearsi prima unmercato, un potenziale d’immagine in quelm e rc a t o d o ve a n c o ra n o n h a l adistribuzione del proprio prodotto?Quando a volte vediamo degl i sprechi , oquello che si immagina uno spreco, forse loè per qualche azienda, ma sappiate che lamaggior parte delle aziende invece chiedonoi n f o r m a z i o n i s e m p re p i ù d e t t a g l i a t e ,soprattutto sui mezzi, tant’è vero che glis fo rz i d i quest i ann i vanno p ropr i o i nquesta direzione. Poi ciascuno utilizzerà leinformazioni secondo le proprie capacità.

100


101

Solamente due parole molto

veloci, r ingraziando innan-

zitutto per l ’ invito a questo

tavolo.

To r no sub i t o a l t ema

dell ’ incontro: “Mappe intel-

ligenti e pubblicità m i r a t a ” ;

s i c u r amen t e un t ema d i

es t r ema a t t ua l i t à pe r ch i

opera nel settore del marke-

ting e della comunicazione.

Ogg i abb iamo v i s to deg l i

s t rument i eccez iona l i che

av ranno sv i l upp i impor tan t i ne l l a nos t ra

attività, in quanto consentono di arrivare a

l i ve l l i es t remi d i segmentaz ione. È s ta to

i no l t r e o sse r v a t o come i n I t a l i a s i s i a

sv i l uppa ta una s t r u t t u ra d i i n ves t imen t i

pubbl ic i ta r i dec isamente at ip ica, con un

forte sbi lanciamento degl i investimenti nel

mezzo televisione.

Ques t o s i cu r amen t e pe r me r i t o deg l i

operatori di questo settore, ma forse anche

per i demerit i da parte degli altr i operatori

che non hanno saputo valorizzare al meglio

Bò

Da_pag._101-102 Bò 8-03-2005 15:45 Pagina 101

le potenzialità dei rispettivi mezzi. In questa

o t t i ca , i n r i f e r imen to i n pa r t i co l a r e a l l a

pubblicità esterna, è da considerare come

un o t t imo p r esuppos t o l ’ i n t en z i one d i

ut i l i zzare g l i st rument i presentat i oggi , le

cosidette mappe intelligenti, per arrivare ad

un’offerta sempre più qualificata in termini di

composizione del circuito di affissione.

Un’u l t ima osservaz ione su un argomento

fondamenta le: l ’ impat to de l la campagna.

Oltre al l ’aspetto creativo, impatto signif ica

s i cu r amen te poss i b i l i t à d i r i t ag l i a r e un

c i rcu i to o una se lez ione d i imp ian t i “ su

misu ra ” pe r le es igenze de l l ’ i nves t i to re .

Impatto signif ica quindi personal izzazione,

che non s i gn i f i c a so l o l a vo r a r e su l l a

col locazione degl i impianti, ma può signi-

f icare anche lavorare su l la creaz ione del

messagg io , abb inando ad esemp io a l l a

campagna d i c a r a t t e r e na z i ona l e un

riferimento al concessionario di zona.

Ma ques to de l l a pe r sona l i z z a z i one de l

messaggio è un discorso che meriterebbe

una t r a t t a z i one p i ù amp i a d i quan t o è

possibile fare oggi.

102

Da_pag._101-102 Bò 8-03-2005 15:45 Pagina 102

103

RAPPRESENTO UNA SOCIETÀ CHE

OPERA NEL MEDIA.

VOLEVO FARE UNA DOMANDA

NELL’OTTICA DEGLI STUDENTI CHE

ASCOLTANO.

ABBIAMO ASSISTITO A CHI OFFRE

SOFTWARE, CHI OFFRE MODELLI,

CHI OFFRE DATI, CHI OFFRE MAPPE,

PERÒ FRANCAMENTE DOBBIAMO

TUTTI AMMETTERE CHE CHI DEVE

COMPRARE O INVESTIRE IN QUESTI

MODELLI, IN QUESTE MAPPE, IN

QUESTI SOFTWARE ESITA. HO RACCOLTO NEGLI ULTIMI

DUE O TRE INTERVENTI ALCUNE OSSERVAZIONI.

LE AZIENDE DEVONO FARE DEI COLLAGE: È

VERISSIMO, I CLIENTI NON POSSONO SPRECARE LIRE:

ALTRETTANTO VERO, GLI OBIETTIVI DI MARKETING

FORSE NON SONO CHIARI.

MI PIACEREBBE MOLTO SE POTESSIMO RAPIDAMENTE

APPROFONDIRE QUESTO ULTIMO TEMA, PERCHÉ IN

REALTÀ CONTINUIAMO AD OFFRIRE SERVIZI, PERÒ LA

GENTE ESITA A COMPRARLI.

CHI DEVE INVESTIRE IN QUESTI SERVIZI?

Dozio

DA_pag._103-104 DOZIO 8-03-2005 15:46 Pagina 103

104

DA_pag._103-104 DOZIO 8-03-2005 15:46 Pagina 104

Non è ve ro che t u t t e l e

Aziende esitino nell ’acquisto

d i so f twa re so f i s t i c a t i ed

i nnova t i v i come l e mappe

intelligenti. Io rappresento la

Pellini Caffè, che nel 1995 ha

s v i l uppa to un f a t t u r a to d i

circa 80 miliardi.

L a m i a a z i enda pu r non

essendo una mult inaz iona le

ma una media azienda veneta

s t a u t i l i z z ando l e mappe

inte l l igent i da quando sono

disponibili sul mercato.

I l f a t to d i e s i t a r e ne l l ’ a cqu i s to d i mappe

intel l igenti (a prescindere dal le informazioni

contenute negli archivi sottostanti) dipende da

un p rob l ema d i t i po cu l t u r a l e , e da l l a

compet i t i v i t à de l merca to in cu i l ’ a z ienda

opera. In mercati matur i , molto competit iv i ,

dove l ’ i n c remento de l l a p ropr i a quo ta d i

mercato è possibile solo erodendo quella di

a l tre az iende del settore (se esc ludiamo la

c re s c i t a e sogena ) , l a nece s s i t à d i e s se re

massimamente efficienti diventa una questione

105

Fort

Da_pag._105-108 FORT 8-03-2005 15:47 Pagina 105

di sopravvivenza. Le informazioni puntuali del

terr itor io sul quale si opera permettono ad

un’azienda di muoversi con il minimo spreco di

r isorse focalizzando al massimo gli inter venti.

La Guida Nielsen Largo Consumo, strumento

che rego l a r men te no i u t i l i z z i amo, dà l a

possibilità ad un’azienda di operare verso tale

obiettivo. Le informazioni che essa contiene

r iguardano in fa t t i i l panor ama d i s t r ibut ivo

ital iano: la dislocazione terr itor iale dei punti

vendita di maggior potenzial ità suddivisi per

cen t ro dec i s i ona l e , g r uppo na z iona l e d i

appar tenenza, canale , t ipologia, permette ad

un ’az ienda d i produz ione d i ind i r i z za re in

modo efficiente gli investimenti strutturando

in modo adegua to (numer i c amen te e

qua l i ta t ivamente) la propr ia forza vend i ta ,

i nd i v iduando qua l i sono i pun t i vend i t a a

maggior potenzialità e quindi da presidiare con

maggior frequenza ed intens i tà , cor re lando

inve s t imen t i p romoz iona l i a l l ’ e f fe t t i v a

potenzialità dei Clienti.

Non sono per tanto strumenti di moda, ma ottimi

contenuti informativi resi piacevoli nell’utilizzo di

una grafica in linea con i tempi moderni.

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Mappe Intelligenti& Pubblicità Mirata

progetto e coordinamento graficoPaolo Casti

elaborazione testi Monica BisatoSusanna Benincà

elaborazioni grafiche e impaginazioneMaria Luisa CatulloPaolo ZuinMonica Meneghetti

composto con caratteriAmericana 1965Bell Gothic 1938Bellevue 1986City Berthold 1930Caslon Antiqua 1896ChicagoCourierEurostile 1962Franklin Ghotic 1991Garamond Condensed 1977Garamond Simoncini 1615•1958Gill Sans 1928Helvetica 1957Ice AgeITC Kabel 1927•1976New Ghotic 1908•1958New YorkTekton 1989

stampato su cartaFlora Tabacco 240 g/m2

della Cartiera di Cordenons

copertinaSavile Row plain dark gray 300 g/m2

delle Cartiere Fedrigoni

rilegaturaspirale Wire-O acciaio satinato

fotolito e stampaGruppo Immagine Verona

Finito di stampareVerona Aprile 1997

copyrightJOLLYPUBBLICITÀSPA

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