Embed Size (px)
Citation preview
Management della Management della DistribuzioneDistribuzione
Prof. Giuseppe Calabrese
Facoltà di Facoltà di EconomiaEconomia
Lezione 4Lezione 4
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
2
Lezione 4 – Sommario
Il comportamento d’acquisto Il cambiamento del contesto e gli effetti sul
comportamento di acquisto Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di
vendita Modelli di analisi del comportamento del
cliente La fidelizzazione del cliente I rapporti tra sistema distributivo e sistema
del consumo
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
3
Il comportamento d’acquisto
Fattori culturali cultura, subcultura, classe sociale
Fattori culturali cultura, subcultura, classe sociale
Fattori sociali gruppi di riferimento, famiglia, ruolo e status
Fattori sociali gruppi di riferimento, famiglia, ruolo e status
Fattori personalietà e stadio del ciclo di vita, occupazione, condizioni
economiche, stile di vita, personalità e concetto di se stessi
Fattori personalietà e stadio del ciclo di vita, occupazione, condizioni
economiche, stile di vita, personalità e concetto di se stessi
Fattori psicologicimotivazione, percezione, apprendimento, credenze e
atteggiamenti
Fattori psicologicimotivazione, percezione, apprendimento, credenze e
atteggiamenti
Acquirente
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
4
Il processo di acquisto è la serie di decisioni adottate dall’acquirente, che non sono puramente personali, ma condizionate da influenze esterne
Il processo di acquisto è la serie di decisioni adottate dall’acquirente, che non sono puramente personali, ma condizionate da influenze esterne
Il comportamento d’acquisto
I ruoli d’acquisto
Oltre all’acquirente occorre considerare altri attori/ruoli del
processo
La complessità dell’acquisto
Carattere programmato o meno dell’acquisto
Carattere banale o problematico dei beni per uno specifico
consumatore
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
5
Il comportamento d’acquisto
Il processo di acquisto conduce il consumatore ad elaborare, una ‘lista di spesa’ che contiene gli acquisti programmati e
determinerà la scelta del punto vendita nonché la domanda di servizi commerciali
Carattere programmato o meno dell’acquistoCarattere programmato o meno dell’acquisto
Acquisti non programmatiIl consumatore può decidere di
acquistare beni, il cui bisogno era già percepito prima della visita, che
altrimenti avrebbero richiesto un’altra spedizione di acquisto e altri costi
Acquisti di impulsoLa visione di un certo prodotto,
stimola un bisogno non percepito prima della visita che può portare ad
ulteriori acquisti
Comportamento del consumatore nel punto venditaComportamento del consumatore nel punto vendita
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
6
Il comportamento d’acquistoCarattere programmato o meno dell’acquistoCarattere programmato o meno dell’acquisto
Frequenza di riacquisto
Incide sull’esperienza di consumo e sulla velocità
del processo decisionale
Frequenza di riacquisto
Incide sull’esperienza di consumo e sulla velocità
del processo decisionale
Ulteriori aspetti da considerare
Trade-off tra prezzo e servizio
Incide in maniera decisiva sulla scelta della formula
distributiva
Trade-off tra prezzo e servizio
Incide in maniera decisiva sulla scelta della formula
distributiva
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
7
Il comportamento d’acquistoCarattere banale o problematico dei beniCarattere banale o problematico dei beni
Beni banali (o di uso corrente, o di largo e generale consumo, o grocery):
acquistati con un’elevata frequenza, di modesto valore
unitario, per i quali il consumatore tende a ridurre il costo di approvvigionamento,
comprimendo la comparazione tra le alternative e le spedizioni
di acquisto
Beni problematici (o di uso non corrente, o non grocery):
sono sia i beni di confronto (o shopping goods) sia i beni ad acquisto speciale (specialty
goods), con frequenza di acquisto ridotta, valore unitario elevato, richiesta di una maggiore e più
analitica quantità di informazioni, ruolo dei servizi logistici ridotto e aumenta la valenza del supporto
informativo al consumatore
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
8
Il cambiamento del contesto e gli effetti sul comportamento d’acquisto
Mutamenti nel modello demografico e sociale Mutamenti nel modello demografico e sociale
Struttura demograficaInvecchiamento della
popolazione, assenza di crescita, incremento dei flussi di immigrazione
Struttura demograficaInvecchiamento della
popolazione, assenza di crescita, incremento dei flussi di immigrazione
Crescente tendenza all’integrazione
strategica, dell’offerta necessaria a soddisfare categorie di
bisogni differenziate
Crescente tendenza all’integrazione
strategica, dell’offerta necessaria a soddisfare categorie di
bisogni differenziate
Struttura economicaAumento medio del
saggio di concentrazione della ricchezza
Struttura economicaAumento medio del
saggio di concentrazione della ricchezza
Modello familiare Maggiore frequenza di single, minor numero di figli e maggior tasso di occupazione femminile
nelle famiglie
Modello familiare Maggiore frequenza di single, minor numero di figli e maggior tasso di occupazione femminile
nelle famiglie
Modelli di consumo tra ‘casa’ e ‘fuori casa’
Maggior peso dei secondi anche in comparti centrati
principalmente sul consumo in casa
Modelli di consumo tra ‘casa’ e ‘fuori casa’
Maggior peso dei secondi anche in comparti centrati
principalmente sul consumo in casa
Nuovi must del consumo
Dal salutismo ai prodotti tipici, dal fitness all’entertainment,
dall’elettronica ai consumi culturali
Nuovi must del consumo
Dal salutismo ai prodotti tipici, dal fitness all’entertainment,
dall’elettronica ai consumi culturali
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
9
Il cambiamento del contesto e gli effetti sul comportamento d’acquisto
Norme di tutela del consumatore
Mutamenti nel contesto politico ed istituzionaleMutamenti nel contesto politico ed istituzionale
Disciplina dei prodotti ad indicazione geografica tipica
Disciplina delle etichette
Disciplina dei prodotti a denominazione di origine
Sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT)
Sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT)
Sviluppo delle formule commerciali senza punto vendita, prima nel comparto industriali (B2B) e poi nel comparto
consumer (B2C)
Sviluppo delle formule commerciali senza punto vendita, prima nel comparto industriali (B2B) e poi nel comparto
consumer (B2C)
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
10
Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita
L’efficacia dell’interazione tra acquirente ed ambiente di vendita deriva da due fattori:
Ambiente del punto vendita struttura del punto vendita atmosfera affollamento
Ambiente del punto vendita struttura del punto vendita atmosfera affollamento
Tempi dell’interazione andamento della domanda nel tempo suddivisione dei consumatori in base all’orario dedicato
agli acquisti flessibilità degli orari d’acquisto
Tempi dell’interazione andamento della domanda nel tempo suddivisione dei consumatori in base all’orario dedicato
agli acquisti flessibilità degli orari d’acquisto
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
11
Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita
L’ambiente di vendita deve caratterizzarsi per opportunità, stimoli e ricompense, presentare
proposte per l’acquisto e presentarsi come user friendly
Sistemi per accrescere le opportunità di acquisto
DPP (Direct Product Profitability), ossia la misurazione del profitto in funzione dello Stock Keeping Unit (SKU), può essere utilizzata per individuare i punti critici del punto vendita e di conseguenza, per ottimizzarne il profitto
Collocazione ‘fine-linea’, il punto iniziale o terminale degli scaffali, forte attrattore di attenzione, utilizzato per gli espositori
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
12
Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita
L’utilizzo dello spazio, la scelta degli arredi, dei colori, dei profumi e della musica costituiscono l’ambiente del
punto vendita
La creazione dell’atmosfera intervene sulla conoscenza e sull’umore
dell’acquirente influenzandone il comportamento
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
13
Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita
Il livello di congestione o affollamento non ingenera sempre la stessa reazione, infatti, in
contesti differenti, le persone possono considerarlo talvolta piacevole e talaltra fastidioso
L’affollamento può essere anche considerato causa di sovraccarico di stimoli o di stress in
grado di influenzare la prestazione del consumatore che potrà essere meno attento ed
incline all’acquisto
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
14
Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita
I servizi non possono essere accumulati e sono prodotti e distribuiti contemporaneamente
I punti vendita subiscono gli effetti dell’irregolarità della domanda ed hanno una possibilità minima di
ridurre o limitare la pressione degli orari di punta
La maggior parte dei punti vendita è scarsamente frequentato durante ampia parte della giornata, a
differenza di quanto avviene in altre fasce orarie in cui si riduce la qualità del servizio
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
15
Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita
Coloro che lavorano a tempo pieno
Accedono ai punti vendita negli ultimi
giorni della settimana e durante l’ultima fase
della giornata
Coloro che lavorano a tempo pieno
Accedono ai punti vendita negli ultimi
giorni della settimana e durante l’ultima fase
della giornata
Tutte le altre persone
Accedono ai punti vendita nei primi
giorni della settimana e, in particolare,
durante la mattina
Tutte le altre persone
Accedono ai punti vendita nei primi
giorni della settimana e, in particolare,
durante la mattina
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
16
Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita
I consumatori evitano i punti vendita negli orari di punta?
I consumatori evitano i punti vendita negli orari di punta?
Le analisi sul comportamento del consumatore evidenziano che, il consumatore sceglie un
determinato giorno ed ora in cui effettuare la spesa e le abitudini di acquisto sono per lo
più consolidate
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
17
Psico-cognitivo Considera la soddisfazione del cliente come risultante del confronto tra
benefici sperati e benefici reali, e questa può derivare da una valutazione che conferma (confirmation) o non conferma (disconfirmation) le attese
del cliente
Psico-cognitivo Considera la soddisfazione del cliente come risultante del confronto tra
benefici sperati e benefici reali, e questa può derivare da una valutazione che conferma (confirmation) o non conferma (disconfirmation) le attese
del cliente
Operativo Ritiene la soddisfazione del cliente un problema di pertinenza solo di
alcune funzioni aziendali, ovvero, quelle poste in prossimità del cliente
Operativo Ritiene la soddisfazione del cliente un problema di pertinenza solo di
alcune funzioni aziendali, ovvero, quelle poste in prossimità del cliente
Modelli di analisi del comportamento del cliente: Customer Satisfaction
I tre orientamenti della customer satisfaction
StrategicoPone il cliente in posizione centrale quale molla propulsiva dello sviluppo
e della sopravvivenza aziendale
StrategicoPone il cliente in posizione centrale quale molla propulsiva dello sviluppo
e della sopravvivenza aziendale
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
18
Modelli di analisi del comportamento del cliente: Customer Satisfaction
Gap Analysis ModelGap Analysis Model
Si distingue fra scostamenti: derivanti dall’interazione diretta impresa-cliente (gap esterni),
cui appartengono il gap di valore ed il gap di percezione che prescindono dal rapporto decisioni d’impresa e pubblico
acquirente (gap interni), cui appartengono il gap di progettazione e il gap di coinvolgimento
Si distingue fra scostamenti: derivanti dall’interazione diretta impresa-cliente (gap esterni),
cui appartengono il gap di valore ed il gap di percezione che prescindono dal rapporto decisioni d’impresa e pubblico
acquirente (gap interni), cui appartengono il gap di progettazione e il gap di coinvolgimento
È un modello sviluppato per far fronte alle carenze che il cliente riscontra nel prodotto/servizio
Sulla base degli scostamenti definisce il posizionamento qualitativo dell’offerta
È un modello sviluppato per far fronte alle carenze che il cliente riscontra nel prodotto/servizio
Sulla base degli scostamenti definisce il posizionamento qualitativo dell’offerta
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
19
Modelli di analisi del comportamento del cliente: Customer Satisfaction
QualitàProgettat
a
QualitàAttesa
QualitàOfferta
QualitàRecepita
QualitàPercepita
Gap diSintonia
Gap diAllineame
nto
Gap diConsonan
za
Gap diValore
Gap diPercezion
e
Gap diProgettazi
one
Gap diRealizzazi
one
Gap diCoinvolgime
nto
Il modello della Gap AnalysisIl modello della Gap Analysis
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
20
Modelli di analisi del comportamento del cliente: Marketing relazionale
FiduciaFondamentale per il
passaggio da transazioni di mercato spot a relazioni di scambio contraddistinte da
continuità
CommitmentDesiderio duraturo di instaurare una
relazione importante e sostenere sacrifici nel breve periodo per
realizzare benefici nel lungo termine
CooperazioneDisponibilità ad agire per ottenere risultati comuni o individuali e
adozione di comportamenti non finalizzati alla massimizzazione del proprio interesse nel breve periodo
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
21
La fidelizzazione del cliente
Fedeltà alla marca (Brand Loyalty)Fedeltà alla marca (Brand Loyalty)
È ben disposto nei confronti di
tale marca
Acquista la marca con maggior frequenza rispetto
ad altre appartenenti alla stessa categoria
Acquista la marca, in maniera continuativa, per lunghi periodi di
tempo
Queste tipologie di fedeltà non sempre coesistono tutte, è possibile che:
i clienti pur gradendo una particolare marca non ne acquistano i prodotti
si acquistano ingenti quantità di prodotti di una marca, senza avere alcuna propensione particolare
l’atteggiamento che si instaura nei confronti di una marca può essere l’effetto, anziché la causa dell’acquisto
Queste tipologie di fedeltà non sempre coesistono tutte, è possibile che:
i clienti pur gradendo una particolare marca non ne acquistano i prodotti
si acquistano ingenti quantità di prodotti di una marca, senza avere alcuna propensione particolare
l’atteggiamento che si instaura nei confronti di una marca può essere l’effetto, anziché la causa dell’acquisto
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
22
La fidelizzazione del cliente
Acquisti, in sequenza, fatti presso lo stesso
punto vendita
Acquisti, in sequenza, fatti presso lo stesso
punto vendita
Quota di acquisti o di spesa che un negozio realizza all’interno della propria categoria commerciale
Quota di acquisti o di spesa che un negozio realizza all’interno della propria categoria commerciale
Frequenza di acquisto ripetuto
Frequenza di acquisto ripetuto
La fedeltà al punto vendita (Store Loyalty) è stata definita come:
La fedeltà al punto vendita (Store Loyalty) è stata definita come:
Durata della fedeltà al punto vendita o
preferenza accordata
Durata della fedeltà al punto vendita o
preferenza accordata
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
23
La fidelizzazione del cliente
Limitazione delle risorseLa fedeltà al punto vendita ha una connotazione negativa ed è
conseguenza di una scarsa disponibilità di risorse
Limitazione delle risorseLa fedeltà al punto vendita ha una connotazione negativa ed è
conseguenza di una scarsa disponibilità di risorse
Stile di vita “no shopping”La fedeltà ha una connotazione negativa ed è conseguenza del poco
tempo da dedicare agli acquisti ed alla scarsa attitudine alla sperimentazione: si è fedeli per svogliatezza
Stile di vita “no shopping”La fedeltà ha una connotazione negativa ed è conseguenza del poco
tempo da dedicare agli acquisti ed alla scarsa attitudine alla sperimentazione: si è fedeli per svogliatezza
Fedeltà discrezionaleLa fedeltà ha una connotazione positiva, i consumatori utilizzano le
risorse che hanno a disposizione per accrescere e non per ridurre la propria fedeltà
Fedeltà discrezionaleLa fedeltà ha una connotazione positiva, i consumatori utilizzano le
risorse che hanno a disposizione per accrescere e non per ridurre la propria fedeltà
Teorie sulla fedeltà al punto vendita Teorie sulla fedeltà al punto vendita
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
24
I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo
Il sistema del consumoIl sistema del consumo
Si qualifica come un complesso relazionato di componenti,
strutturato su vari livelli di aggregazione con differenziazione verticale,
con condivisione di valori in senso orizzontale, finalizzato a supportare e controllare lo svolgimento
della funzione di consumo di beni e servizi finali e, in termini evolutivi, a orientare e coordinare tale
funzione
Si qualifica come un complesso relazionato di componenti,
strutturato su vari livelli di aggregazione con differenziazione verticale,
con condivisione di valori in senso orizzontale, finalizzato a supportare e controllare lo svolgimento
della funzione di consumo di beni e servizi finali e, in termini evolutivi, a orientare e coordinare tale
funzione
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
25
I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo
La struttura del sistema del consumoLa struttura del sistema del consumo
La struttura si presenta stratificata, su più livelli:
Un primo strato composto dai singoli consumatori e dalle famiglie
è numeroso e capillare questi individui non sono tutti interconnessi ma rispettano un principio di connettività locale o di
prossimità
La struttura si presenta stratificata, su più livelli:
Un primo strato composto dai singoli consumatori e dalle famiglie
è numeroso e capillare questi individui non sono tutti interconnessi ma rispettano un principio di connettività locale o di
prossimità
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
26
I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo
La struttura del sistema del consumoLa struttura del sistema del consumo
Un secondo strato è costituito dai piccoli gruppi e dalle associazioni non riconosciute
La maggiore strutturazione di tali componenti è controbilanciata da una:
operatività comunque locale scarsa o nulla interconnessione con le altre
componenti
Un secondo strato è costituito dai piccoli gruppi e dalle associazioni non riconosciute
La maggiore strutturazione di tali componenti è controbilanciata da una:
operatività comunque locale scarsa o nulla interconnessione con le altre
componenti
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
27
I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo
La struttura del sistema del consumoLa struttura del sistema del consumo
Il terzo strato è costituito dalle associazioni di tutela dei diritti e degli interessi dei consumatori riconosciute
Presentano:
una forte strutturazione interna con un organo di governo del tutto sviluppato una grande capacità di interconnessione con le altre
componenti strutturali dello stesso tipo su tutto il territorio nazionale e su scala sovra nazionale
Nella architettura strutturale del sistema svolgono il ruolo di hub, di nodi iperconnessi consentendo a tutta la rete di rimanere
unita
Il terzo strato è costituito dalle associazioni di tutela dei diritti e degli interessi dei consumatori riconosciute
Presentano:
una forte strutturazione interna con un organo di governo del tutto sviluppato una grande capacità di interconnessione con le altre
componenti strutturali dello stesso tipo su tutto il territorio nazionale e su scala sovra nazionale
Nella architettura strutturale del sistema svolgono il ruolo di hub, di nodi iperconnessi consentendo a tutta la rete di rimanere
unita
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
28
I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo
La struttura del sistema del consumoLa struttura del sistema del consumo
Un quarto strato è rappresentato dalle agenzie, dagli uffici governativi, e da componenti di altri sistemi
Presentano:
un elevato livello di strutturazione interna una notevole interconnessione sia con altre
componenti dello stesso tipo sia con le associazioni di tutela dei diritti dei consumatori su tutto il territorio nazionale e su scala sovra nazionale
Un quarto strato è rappresentato dalle agenzie, dagli uffici governativi, e da componenti di altri sistemi
Presentano:
un elevato livello di strutturazione interna una notevole interconnessione sia con altre
componenti dello stesso tipo sia con le associazioni di tutela dei diritti dei consumatori su tutto il territorio nazionale e su scala sovra nazionale
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
29
I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo
La struttura del sistema del consumoLa struttura del sistema del consumoSingoli
consumatori, Famiglie
Associazioni di consumatori riconosciute
Agenzie, Uffici governativi,
Componenti di altri sistemi
Piccoli gruppi e associazioni non
riconosciute
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
30
I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo
Sensibilità del sistema del consumoSensibilità del sistema del consumo
La sensibilità del sistema del consumo indica la sua attitudine a rispondere alle sollecitazioni
ricevute
Più il sistema è sensibile, meglio recepisce gli stimoli provenienti da segnali deboli
Un indicatore del grado di sensibilità del sistema del consumo può essere identificato nel livello
minimo di stimolazione (input) necessario a produrre una risposta/reazione (output)
La sensibilità del sistema del consumo indica la sua attitudine a rispondere alle sollecitazioni
ricevute
Più il sistema è sensibile, meglio recepisce gli stimoli provenienti da segnali deboli
Un indicatore del grado di sensibilità del sistema del consumo può essere identificato nel livello
minimo di stimolazione (input) necessario a produrre una risposta/reazione (output)
Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese
31
I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo
Sensibilità del sistema del consumoSensibilità del sistema del consumo
0
1
1
Area della tolleranza
Area della non
tolleranza
Soglia di reazione
Ai
Ai = stato del sistemaSi = livello di sollecitazioni
S̄i*Si¯
¯
