Embed Size (px)
Citation preview
Mala Marketing Akademija
By Virtualni suradnik
2013
Dobrodošli!
Mala marketing akademija nastala je kao serija blogova
pisanih za Women in Adria, s ciljem da pruži osnovno
marketinško znanje njenim članicama. Sadržajem i načinom namijenjeno je zapravo malim poduzetnicima, koji su s
dobrom idejom, hrabro i entzuijastično zakoračili na hrvatsko i druga tržišta (ili se to tek spremaju).
Budete li imali dodatna pitanja ili želite podijeliti svoj
komentar vezano uz neku od obrađenih tema, padnu li
Vam na pamet druge teme o kojima bi voljeli čitati ili
samo želite reći da Vam se ovo jako sviđa , javite se mailom ili Facebook komentarom!
Lijepi pozdrav,
Mia
3
Sadržaj
4P marketinga ................................................................. 6
Ciljna skupina .................................................................. 14
Vizija i Misija .................................................................... 21
Marketing komunikacija .................................................. 27
Tradicionalni mediji ......................................................... 36
Maildrop .......................................................................... 44
Direct mailing .................................................................. 52
Digitalni marketing: Web stranica ................................... 60
Web stranica: SEO ........................................................... 68
Affiliate marketing .......................................................... 75
4
Sadržaj
Društvene mreže ............................................................ 84
Društvene mreže: Facebook ........................................... 90
Društvene mreže: Twitter .............................................. 101
Društvene mreže: Pinterest i Instagram ........................ 111
Marketing content ......................................................... 118
Sales promotion ............................................................. 125
5
4P Marketinga
6
Za početak ajmo razjasniti što Marketing obuhvaća! Unatoč brojnim pokušajima izmišljanjima tople vode, definicija koju je smislio gospodin McCarthy davne 1960.g, a par godina kasnije popularizirao stari marketing guru, gospodin Kotler, još uvijek vrijedi: Marketing miks = 4P. U originalu tih 4 P su: Product, Price, Placement, Promotion.
4P Marketinga
Price
Placement
7
4P Marketinga Prvi P: Product = PROIZVOD Pod Proizvodom mislimo na vrstu proizvoda, njegove fizičke karakteristike, varijacije (mirisi, okusi, veličina, težina, sastav...), njegovo pakiranje/ambalažu... Ako se bavimo pružanjem usluga, onda pod ovim elementom definiramo vrstu usluge i njen opseg (što sve uključuje, pakete usluga... ). Dvije bitne stavke, koje vrijede i za naredna tri elementa marketing miksa: 1. Kad kažemo 'definiramo proizvod', govorimo zapravo o strategiji asortimana. To znači, ne pričamo samo o proizvodu ili usluzi koju ćemo proizvoditi danas i sutra, već planiramo i daljnji razvoj. Izdavač profesionalnog časopisa za Retail može, npr, planirati nakon godinu dana izlaženja časopisa proširiti svoj portfolio s časopisom za Horecu (Hotels-Restaurants-Cafes), nakon dvije godine dodati časopis za Welness industriju, a nakon tri časopis za Zdravstveni turizam. Već time što kažemo 'strategija' znači da ne donosimo odluke preko noći već imamo u početku jasnu viziju u kom smjeru želimo graditi svoj biznis. Znači da odlučujemo dugoročno kakav ćemo asortiman razvijati, a također i kakav nećemo. Proizvođač domaćih voćnih sokova može planirati proširenje asortimana voćnim čajevima, ali istovremeno odlučiti da će ih plasirati isključivo u bočicama i da
neće ulaziti na tržište čajeva u vrećicama.
8
2. Ključ za uspjeh na tržištu je diferencijacija. Moram po nečemu biti drugačija od drugih koji već jesu na tržištu, jer ako nisam, zašto bi potrošač izabrao mene a ne nekog od već poznatih brandova? Proizvod ili usluga mogu biti taj element diferencijacije, kao i bilo koji od drugih elemenata miksa.
I jedan element koji je vezan uz proizvod ili uslugu kao sijamski blizanac i u biti je pretpostavka za njegov dug i sretan život: POTROŠAČ. Nikako, nikada, ni pod kojim uvjetima kretati s lansiranjem proizvoda ako niste sigurni da za njega postoji ciljna publika, i koja je ona točno.
4P Marketinga
9
Dva su razloga zbog kojeg će kupac kupiti bilo koji proizvod ili uslugu: jer proizvod zadovoljava neku njegovu nezadovoljenu potrebu ili rješava neki njegov problem. Zato, kada definiram svoj proizvod, neću razmišljati samo o njegovim karakteristikama, već i načinu kako će on zadovoljiti potrebu moje ciljne skupine. Na primjer, ako pružam usluge marketinške podrške malim poduzetnicima, osim tipa usluga koje ću im pružati, prepoznajem i adresiram i njihovu potrebu za uloženim vremenom i pažnjom u razumijevanje njihova poslovanja i traženja najboljeg rješenja za njihov biznis, koje velike marketinške agencija ne zadovoljavaju; odgovoriti ću na njihovu potrebu za marketing menadžerom kojeg si neće priuštiti kao stalnog zaposlenika jer im predstavlja prevelik fiksni trošak. Zvuči očito? I je! A ipak svako malo iskrsnu firme koje pokušavaju prodati proizvod koji ne odgovara ni na kakvu potrebu – postojeću, naslućenu, predviđenu..., koji ne treba nikome. Nisu široko poznate jer odmah umru.
4P Marketinga
10
4P Marketinga Drugi P: Price = CIJENA Cjenovna strategija uključuje ne samo određivanje regularne prodajne cijene po kojoj ćemo proizvod / uslugu prodavati, već i sve varijacije, npr odnos cijena manjeg / većeg pakiranja, koji mora imati neku logiku iza sebe; u principu očekujemo da ćemo, kada kupujemo veće pakiranje, po gramu platiti manju cijenu – točno? Ok, koliko će manja biti ta cijena? Cjenovna strategija definira i cjenovne promocije. Na primjer, ako prodajemo premium proizvod, možemo odlučiti da zbog održavanja premium imidža nećemo nikada spuštati cijene, već ćemo posebne uvjete kupovine ponuditi lojalnim kupcima kroz kartice lojalnosti. Ako smo trgovački lanac s prehrambenim proizvodima, možemo odlučiti da ćemo kontinuirano davati popust od min 5% do max 10% kroz određeni broj proizvoda u dvotjednim promotivnim katalozima, a dva puta godišnje (npr Uskrs i Božić) raditi promocije na manjem broju proizvoda ali s popustima od 20-30%. Itd. Cjenovna strategija uključuje i odluku o načinu plaćanja koje ćemo prihvaćati – gotovina, kartica, plaćanje na rate. Uključuje i odluke o vezanim uslugama koje ćemo ponuditi gratis (npr dostava).
11
4P Marketinga
Treći P: Placement = MJESTO Mjesto znači, je li – mjesto gdje kupac može kupiti proizvod ili uslugu. Može biti fizičko – trgovina, plac, plaža, ulica, stadion, škola... ili virtualno (internet, naravno). Kada se radi o fizičkom mjestu, onda razrađujemo dalje i: koje trgovine (vlastiti dućani, trgovački lanci, specijalizirane trgovine, prodajni automati i lokacije, benzinske pumpe...), na kojoj lokaciji i polici unutar trgovine. Određujemo ciljeve distribucije (u kolikom broju trgovina i u kojem vremenskom roku želimo da proizvod bude prisutan). Za različite dijelove našeg asortimana, strategija distribucije može biti drugačija; možda ćemo htjeti neki dio asortimana učiniti dostupnim nacionalno, a dio samo lokalno. Možda ćemo odlučiti krenuti s web shopom, a tek u drugoj fazi otvarati vlastita prodajna mjesta.
Četvrti P: Promotion = KOMUNIKACIJA I sad smo na elementu koji svi ubrajaju u marketing, a koji obuhvaća bilo koju vrstu komunikacije s ciljnom publikom, od oglašavanja i promocija do aktivnosti na društvenim mrežama
12
4P Marketinga
Definicija marketing miksa je svakako osnova osnovine osnove ,ali je i bitna stavka koju sam htjela odmah razjasniti, jer previše ljudi marketing poistovjećuje samo s jednim od navedenih elemenata – komunikacijom, a i zato što je elementu komunikacije posvećena većina ovog bloga. Pa nemojte zaboraviti da je definiranje marketing strategije više od same komunikacije, a tri druga elementa uvijek moraju biti definirana prije. Kako ćemo inače znati što, kome, kako, kada i zašto ćemo komunicirati?
13
Ciljna skupina
14
Ciljna skupina
Što i zašto? Dakle, kad pričamo o ciljnoj skupini, ne govorimo o svima onima koji će naš proizvod/uslugu kupiti i/ili koristiti jer se onda vrlo lako postavimo kao 'proizvod za sve'. Kada budemo razvijali komunikaciju (oglašavanje i promotivne aktivnosti) to naše stajalište da smo 'za sve' obit će nam se o glavu, jer je gotovo nemoguće odabrati kanale i način komunikacije koji će privući svakoga, a kao finalni rezultat uglavnom nastane komunikacija koju neće zamijetiti nitko. Ciljnu skupinu definiramo kao naš osnovni skup potencijalnih kupaca ili klijenata, oni koji će predstavljati srž našeg biznisa i prema kojima ćemo krojiti svaki element našeg marketing miksa.
15
Ciljna skupina
Ajmo uzeti kao primjer knjigovodstveni servis. Ako ukucate u Google taj pojam, prikazat će vam se preko 20.000 rezultata. Ako krenete klikati po rezultatima, vidjet ćete da svi manje-više pružaju iste usluge i naglašavaju iste kvalitete - dugogodišnje iskustvo, stručnost, pouzdanost. Recimo da sam ja firma koja traži knjigovodstvene usluge; na temelju ovoga što čitam, ne znam za koga bih se odlučila. Da, naravno da trebam i očekujem nekakvo iskustvo, stručnu i pouzdanu uslugu, ali to je nešto što nude svi, i koji je sad pravi servis za mene? I onda, naiđem na jedan koji kaže:
Ti si osoba koja je odlučila uzeti svoj život u svoje ruke i koja želi imati ili već ima svoj vlasiti biznis. Želiš napraviti stvari na svoj način, želiš ostvariti svoju ideju i voliš to što radiš. Vidiš priliku i želiš ju iskoristiti dok u dubini duše znaš da to možeš odraditi bolje od svih drugih. Što god da ti se od ovog trenutka nadalje događalo u životu znat ćeš da si se potrudio ostvariti svoje snove, da si riskirao.
16
Ciljna skupina
I dalje nastavlja s opisom 'mene' u kojem se zaista pronalazim (to inače nije servis koji zaista koristim, tako da nije reklama ) A onda ide i korak dalje i navodi tko NIJE njihov klijent: maloprodaja i veleprodaja, proizvodnja, firme s više od 20 zaposlenih, itd. Jesu li time ograničili listu potencijalnih klijenata? Jesu, definitivno. Ali su s druge strane postigli efekt prepoznavanja, i ako sam ja poduzetnik koji se bavi uslugama, imam manje od 20 zaposlenih, spremna sam platiti navedenu mjesečnu cifru i smatram da imam smisao za humor (da, i to su naveli!), vrlo je velika vjerojatnost da ću reći: TO je partner za mene!
17
Ciljna skupina
U djelatnosti u kojoj je broj igrača velik, presudno je postići diferencijaciju nekim drugim elementom osim cijene (cijena kao komparativna prednost je dvostruki mač, vodi ratu cijenama, smanjivanju profita, svi igrači na kraju gube, i uvijek će se naći netko tko će biti spreman ići koju kunu ispod vas). Kao knjigovodstveni servis možete, naravno, ponuditi drugačije usluge (koje već sutra može na svoju listu dodati 10 drugih servisa) ili se promovirati na neki drugačiji način (koje drugi dan može još 10 njih iskopirati). Ali ako krenete od definiranja svoje specifične ciljne skupine i u skladu s njom gradite sve elemente svog marketing miksa, imate dobru šansu napraviti paket koji vaši konkurenti neće moći tako lako preslikati. A onda, definicijom svog komada tržišta na koje ciljate, dajete i sami sebi jasne smjernice za svaki od elemenata miksa: koji tip usluga trebate imati u ponudi, kakve cijene možete za njih tražiti, kako ćete i gdje komunicirati sa svojim ciljanim klijentom. Iako sam rekla da se na ovaj način ograničava lista potencijalnih klijenata, činjenica je da gotovo nijedna firma nema isključivo kupce koje je definirala kao svoj cilj. Proizvođač skupih automobila prodaje vozila i ljudima koji nisu bogati ali su spremni, zbog imidža ili kvalitete, odreći se nekih drugih stvari da bi si priuštili baš taj auto. Pivo konzumiraju i žene, iako je pivarska industrija dugo (a neki brandovi još uvijek) komunicirala isključivo s muškom publikom.
18
Ciljna skupina
Što sadržava definicija ciljne skupine? Svoju ciljnu skupinu možete opisati s kojim god elementima i epitetima želite. Nemojte se držati nikakve 'obavezne' liste po kojoj morate definirati baš svaku stavku: spol, dob, godine, bračno stanje, broj djece, mjesto stanovanja, tv programe koje gledaju, internet stranice koje posjećuju, životni interesi, hobiji, itd. Ovisno o tome čime se bavite, neke stvari će vam biti relevantne a neke neće. Knjigovodstveni servis može svoju ciljnu skupinu opisati, kao obaj ranije navedeni, kroz vrstu firme (poduzetnik s postojećim biznisom ili ga tek pokreće), djelatnosti (usluge), broj zaposlenih (ispod 20), financijske sposobnosti (mogućnost plaćanja navedene mjesečne cijene), osobnosti (spremni preuzeti rizik, imaju viziju i žele napraviti stvari na svoj način, znaju što hoće i što neće, imaju smisao za humor). Neki drugi servis bi mogao svoju ciljnu skupinu definirati kroz nacionalnost (samo strane firme i fizičke osobe), životni stadij firme (samo start-up-ovi), način poslovanja (isključivo komunikacija mailom i poslovanje putem interneta), itd.
19
Ciljna skupina
Proizvođač domaćih voćnih sokova može izabrati kao svoju ciljnu skupinu muškarce i žene ispod 35 godina, koji kupuju voće i povrće isključivo na tržnici, na posao se voze biciklom, imaju Facebook profil i česti su gosti na forumima gdje komentiraju društvene teme. E sad, jedna, ajmo reći, komplikacija, nastaje kada moramo definirati više od jedne ciljne skupine. To se dešava u slučaju kada firma odluči opsluživati različite skupine kupaca (kao npr Metro C&C, čiji su proizvodi namijenjeni malim trgovcima, ugostiteljstvu i uredima), ili kada kupac i potrošač nisu iste osobe (kao što je slučaj s dječjom hranom i odjećom, igračkama i sl). U oba slučaja moramo zasebno definirati svaku od ciljnih skupina. U prvom, baš svaki od elemenata marketing miksa će se morati prilagoditi ciljnoj skupini (trgovci trebaju drugačije proizvode nego ugostitelji, spremni su platiti drugačije cijene, kupuju na različite načine i svaki ima svoj preferirani kanal, način i sadržaj komunikacije). U drugom slučaju, asortiman ćemo graditi prilagođen stvarnom potrošaču, cijenu ćemo formirati prema mogućnostima i očekivanjima kupca, a komunikacija će (npr u slučaju igračaka) dijelom biti usmjerena prema jednima, dijelom prema drugima.
20
Vizija i Misija
21
Vizija i Misija Ako i mislite da ih nemate – imate ih! Kada ste pokretali svoj biznis, sigurno ste u glavi imali manje ili više definiranu sliku što želite raditi i kamo želite stići. Sigurno ste, barem okvirno, znali kojim se stvarima želite baviti a kojima ne, što vam je bitno a što nije, s kim želite surađivati i kome prodavati. Ako jeste, onda ste dobrim dijelom već definirali viziju i misiju svoje firme. Ono što trebate napraviti kao idući korak, jest staviti to na papir. Zašto? Prvo, zato što će vas to natjerati da natuknice i sličice prevedete u konkretne i koncizne rečenice, čime ćete sebi razjasniti stvari za koje niste bili niti svjesni da nisu definirane do kraja, ili uvidjeti da vam nešto nedostaje. Drugo, zato što viziju i misiju firme treba podijeliti sa svim zaposlenicima; ako ne znaju što, kako i zašto radite, neće moći svoj rad i ponašanje uskladiti s ciljevima firme niti dati kvalitetan doprinos njihovom ostvarenju . Treće, jer sve što ćete raditi unutar te firme u budućnosti, od regrutiranja, obuke i odnosa sa zaposlenicima, preko cijele marketing strategije i aktivnosti, do komunikacije s kupcima i partnerima, mora biti u skladu s definiranom vizijom i misijom. I samo kad je to tako, one imaju smisla, a vi osiguravate da ne skrećete s puta. 22
Što je VIZIJA i kako ju definirati? Vizija ... • je inspirativna izjava koja definira smjer u kojem se firma želi razvijati. Ono
čemu težimo, o čemu sanjamo. Razlog zašto smo ovdje • gledamo u budućnost od cca 5-10 godina • vizija se neće mijenjati zbog promijenjenih uvjeta na tržištu, novih
trendova, drugačije konkurencije, itd, itd. Vizija se neće mijenjati NIKADA, osim ako ne pređemo u potpuno novo područje poslovanja
• vizija mora biti jednostavna, razumljiva svima, uzbudljiva, biti realna ali istovremeno predstavljati izazov. Osobno glasam za što kraće formulacije, jer vas tjeraju da jasno definirate što želite biti, jer su razumljivije i lakše se pamte
Vizija i Misija
23
Idemo za primjer uzeti neku od prije spomenutih djelatnosti: proizvođač domaćih sokova. Do sada smo se dotakli jedino njihove ciljne skupine, koju smo definirali kao muškarce i žene ispod 35 godina, koji kupuju voće i povrće isključivo na tržnici, na posao se voze biciklom, imaju Facebook profil i česti su gosti na forumima gdje komentiraju društvene teme. Njihovu viziju možemo definirati kao: Postati referentno ime za prirodne prehrambene proizvode od voća i povrća. Što smo time rekli: • Da ćemo se specijalizirati za prehrambene artikle proizvedene od voća i
povrća • Da ćemo osim pića koja nudimo sada (voćni sokovi), širiti asortiman na
druga pića ali i hranu • Da će osnova naše ponude, i komparativna prednost koju ćemo graditi,
biti prirodni proizvodi s malo ili minimalno umjetnih sastojaka • Da ciljamo na poziciju tržišnog lidera
Vizija i Misija
24
Vizija i Misija
Što je MISIJA i kako ju definirati? Misija... • predstavlja način na koji ćemo ostvariti viziju • pomaže izradi strateškog plana kojeg je dio, potiče nas da razmišljamo o
djelokrugu našeg poslovanja, predstavlja osnovu za definiranje ciljeva i donošenje odluka
• dok je vizija 'fiksna', 'misija' se može u određenim uvjetima mijenjati
25
Vizija i Misija
Misija našeg proizvođača prirodnih voćnih sokova može biti: Podržati zdrav način života mladih ljudi koji prirodno, zdravo i odgovorno žive svaki svoj trenutak, osiguravajući zdrave i ukusne napitke i hranu, od voća i povrća provjerenog lokalnog porijekla. Što smo time rekli: • da ćemo se fokusirati na mlađu populaciju koja već prakticira zdravi način
života • da ćemo, osim prirodnog i zdravog, kao bitan element osobnosti branda
promicati odgovornost • da ćemo veliku važnost polagati na izvor sastojaka od kojih se naši proizvodi
proizvode • da će dobar okus proizvoda predstavljati jednako važan element proizvoda i
komunikacije
26
Marketing komunikacija
(4.P)
27
Marketing komunikacija
Uh, to košta!! Godinama sam dobivala alergijske reakcije na tvrdnje da je marketing trošak, jer se često doživljavao kao bacanje novca u vjetar. Po principu 'prodaja zarađuje novac, a marketing ga troši'. Alergija me prošla, ali još uvijek preferiram izraz 'investicija'. Marketing komunikacija jest investicija koju radite da bi u konačnici 'prodali' svoj proizvod ili uslugu (čak i ako ste dobrotvorna organizacija i ne prodajete svoju uslugu za novac, opet ju prodajete potencijalnim donatorima).
28
Marketing komunikacija
Što je cilj komunikacije? Komunikacija nekad 'skače' direktno na prodaju ('ako kupite xy u idućih 7 dana, dobivate set noževa kao poklon'), ali uglavnom prije nego dođemo do te faze, komuniciramo s različitim drugim ciljevima. Ako sam novi brand na tržištu, prije nego prodam ijedan komad svog proizvoda ili usluge, prvo moram osigurati da ljudi znaju da postojim, tko sam i što sam, što nudim i kome. U pravilu, komunikacija treba slijediti prodajni ciklus, od incijalnog informiranja (saznam da proizvod/usluga postoji, i što je), preko građenja interesa (to bi mogao biti proizvod za mene, želim saznati više), želje (htjela bih imati taj proizvod) do akcije (kupujem ga). Marketing komunikacija trebala bi adresirati svaku od pojedinih faza procesa, i to ne pravocrtno već paralelno – jer će se u svakom trenutku neki od mojh potencijalnih kupaca nalaziti u fazi informiranja, neki u fazi interesa, treći će ga poželjeti, a četvrti već biti u fazi kupovine.
29
Marketing komunikacija
Kako planirati komunikaciju? Kad sastavljamo svoj plan komunikacije, u biti odgovaramo na 5 osnovnih pitanja: KOME? ZAŠTO? ŠTO? KAKO? PO KOJOJ CIJENI? KOME: Tko je naša ciljna skupina? Već smo pričali o tome, što bolje (čitaj: konkretnije) definiramo svoju ciljnu skupinu, to će nam lakše biti odlučiti što ćemo, kako i gdje s njima komunicirati. ZAŠTO: Što je cilj pojedine komunikacije? Tu krećemo od gore spomenutog ciklusa: kod kupaca koji su u fazi informiranja, želimo graditi interes; one koji su u fazi želje, želimo potaknuti da obave kupovinu. Definirati cilj komunikacije je bitno jer osiguravamo da ju ne radimo samo zato jer 'baš je zgodno'. Ono što je logičan i bitan nastavak jest da postavimo mjerljive ciljeve i odredimo pokazatelje kojima ćemo mjeriti uspjeh komunikacije. Kada komunikaciju odradimo, moramo biti u stanju reći je li ona bila uspješna ili nije. Čak i kada rezultati nisu u skladu s očekivanjima, iz onog što smo napravili, učimo.
30
Marketing komunikacija
ŠTO: Kakve poruke im želimo komunicirati? Ako ciljamo kupce u fazi informiranja (znaju da proizvod/usluga postoji), poruka može demonstracija rada proizvoda. Kupce u fazi interesa možemo pozvati na besplatno isprobavanje proizvoda. Ako slažemo poruku za kupce u fazi želje, možemo ih pozvati da sudjeluju u promotivnoj akciji, gdje proizvod mogu kupiti po boljim uvjetima. KAKO: Koje alate komunikacije ćemo koristiti? Hoćemo li snimiti tv reklamu, oglašavati se na radiju, slati e-mail newsletter, koristiti društvene mreže...? Obraditi ćemo alate detaljnije idući put, jer nam je na raspolaganju puno opcija, i jer izbor ovisi o nizu faktora. PO KOJOJ CIJENI: Koliku investiciju zahtijeva svaka od planiranih komunikacija? Jasno, neki mediji su skuplji, a neki ne koštaju ništa. Ako smo mala firma s ograničenim financijama, vjerojatno nećemo ići na televiziju. Ipak, smatram da je bolje inicijalno razmišljanje o alatima komunikacije započeti bez striktnog ograničavanja budžetom koji nam je na raspolaganju. Uvijek možemo neke ideje odbaciti ili staviti 'on hold'. Bitna stavka! Svi dijelovi Vaše komunikacije moraju funkcionirati jedni s drugima. Kao kad slažete puzzle, svaki novi 'komad' komunikacije mora se uklopiti s drugim – kroz poruku koju kupcima dajete, kroz medije koje koristite, kroz vremenski plan u kojem ih plasirate.
31
Marketing komunikacija
Osigurajte investiciju s povratom! Rekla sam na početku da marketing promatram kao investiciju koja daje povrat ulaganja, a ne kao trošak bez rezultata. Ipak, može se desiti da potrošimo novce a ne vidimo rezultate. Može se desiti baš svakome, onome bez imalo iskustva i onome s puno iskustva. Rizik da se to desi, može se smanjiti ako slijedite nekoliko savjeta: 1. Osigurajte dobro poznavanje svoje ciljne skupine Komunikacija mora biti maksimalno prilagođena ciljnoj skupini, ako želimo da oni na nju reagiraju. Moramo znati koje su njihove potrebe i želje, da bi mogli na njih odgovoriti. Moramo znati koje medije prate, da ne komuniciramo na mjestima gdje se oni nikad ne pojavljuju.
32
Marketing komunikacija
2. Definirajte mjerljive ciljeve Ne smijemo ulagati novce jer je netko drugi nešto napravio na određeni način. Nema ništa loše u tome da se inspiriramo dobrim ideja drugih, ali naša pozicija, faza životnog ciklusa, ciljevi, ciljna skupina... nisu identični onima druge firme. Pa kad krećemo definirati što, kako i gdje želimo komunicirati, krenimo od onog što MI želimo postići, za NAŠEG ciljnog kupca, u skladu s NAŠIM ciljevima komunikacije i NAŠIM budžetom. A onda definiramo pokazatelje uspjeha komunikacije, da znamo jesmo li postigli to što smo željeli, ili da naučimo kako to bolje napraviti idućeg puta.
33
Marketing komunikacija
3. Ako radite s vanjskim suradnicima (marketing agencije i sl), osigurajte dobru informiranost s obje strane Vanjski suradnik nije dio naše firme, i teoretski ne zna ništa o nama. Ako ne zna ništa o nama, ne može nam predložiti plan aktivnosti koji odgovara našim potrebama. Naša je odgovornost, zbog vlastitog interesa, da im osiguramo sve potrebne informacije da bismo u konačnici dobili točno ono što trebamo. S druge strane, naša je potreba odabrati suradnike koji imaju odgovarajuće kompetencije, znanja i mogućnosti. Na tržištu ima svašta – od jako kvalitetnih i profesionalnih suradnika i agencija koji grade dugoročni odnos, do onih koji idu s ciljem da prodaju jednom, daju velika obećanja a isporučuju ispod očekivanja. Nećemo se udati za prvog frajera koji naiđe ili za onog koji nam se najviše upucava; prije nego nekom kažemo 'da', uložiti ćemo vrijeme da ga upoznamo i osiguramo da je on taj pravi.
34
Marketing komunikacija
4. Učite iz grešaka Nitko ne napravi sve uvijek idealno. I to nije tragedija. Dok god iz svojih grešaka učimo, da bismo idućeg puta napravili bolje. Svaka uspješno odrađena komunikacija (bilo da se radi o oglašavanju ili nekoj vrsti promocije) koju ste vidjeli, sigurno je kvalitetno odradila opisani proces. One koje nisu uspjele, vrlo vjerojatno su nešto preskočile.
35
Tradicionalni mediji
36
Tradicionalni mediji
Tko bi htio biti na TV? Vjerojatno će svi dignuti ruku. TV je, još uvijek, zvijezda među oglašivačkim medijima, zasluženo brzinom i širinom dosega potencijalnih potrošača, te kombinacijom zvučno-vizualnih mogućnosti komunikacije. Oglašavanje na televiziji je skupo, ali u Hrvatskoj još uvijek zadržava iznimno dobar odnos kune po 'dotaknutom' kupcu. Ipak, čak i ako imamo sredstava za uložiti, tv nije uvijek idealan izbor. Ako se radi o maloj i specifičnoj publici, ili B2B (business-to-business) djelatnosti, tv uglavnom nije medij koji ćemo htjeti koristiti. Ako pogledate službene cjenike tv kuća na našim prostorima, vidjeti ćete da cijene variraju od 60 do 4.500 kn/sec, ovisno o kojoj se tv kući radi, ovisno o terminu emitiranja pa i mjesecu. Zakup reklama na tv-u uglavnom nećemo raditi sami (osim ako smo jaaaako veliki oglašivač, u npr rangu Coca-Cole) već preko marketinških agencija. Popusti koje agencije dobivaju (i dobrim dijelom prenose na klijente) nisu bezveze: ne pričamo o 5% popusta već to mogu biti i desetorostruko veći postoci.
37
Tradicionalni mediji
Bez obzira na velike popuste, morate imati u rukama prilično velike budžete da biste uopće razmatrali opciju oglašavanja na tv-u. Ja bih rekla, ako nemate na raspolaganju minimalno pola milijuna kuna, razmotrite radije druge medije. Cca 20% tog iznosa trebati će vam za snimiti reklamu, a ostatak za emitirati ju dovoljno da bude zamijećena. Navedena cifra dovoljna je za vrlo kratki period emitiranja, otprilike mjesec dana, pa može biti dobro ulaganje kada se radi o djelatnosti s vrlo izraženom sezonalnošću (kao, na primjer, tržište igračaka, gdje se 60% godišnjeg prometa ostvaruje tokom studenog i prosinca). Ako nemamo novaca za tv, možemo razmišljati o nekom od drugih tradicionalnih medija.
38
Tradicionalni mediji
Tisak: Od masovnog do specijaliziranog DNEVNE NOVINE mogu biti dobra alternativa televiziji jer dijele mogućnost brzog pristupa širokoj publici. Najčitanije dnevne novine danas su 24 sata (tvrde da imaju prosječnu dnevnu nakladu od 125.000 te preko 800.000 čitatelja), iza kojih slijede Jutarnji i Večernji list (prosječna dnevna naklada od 63.000 te 305.000 čitatelja dnevno), te su im i cijene oglašavanja u skladu s time. Oglas od cijele stranice, prema njihovim službenim cjenicima, koštati će nas od 25.000 do 45.000 kuna, ovisno o danu u tjednu; cijena oglasa od pola stranice je 15.000-29.000 kuna, četvrtina 8.000-14.000 kuna. Plus agencijski popusti. Očigledno, koncepti tih triju dnevnih novina se razlikuju, posebno ako govorimo o 24 sata, pa novine birajte ovisno o tome kojoj se publici želite obratiti.
39
Tradicionalni mediji
TJEDNI ili MJESEČNI ČASOPISI dobar su izbor ako želimo prenijeti kompleksniju poruku (pa nam treba više teksta i veća pažnja publike), kada nam je bitan vizualni efekt (poruku prenosimo kroz fotografiju dobre kvalitete), te kad ciljamo određeni tip potencijalnih kupaca (po spolu, godinama, interesima ili zanimanju). Izbor časopisa na našem tržištu je zaista velik, a isto tako i pripadajuće naklade i cijene oglašavanja, pa ću spomenuti samo kao orijentaciju da će npr ½ stranice u Gloriji (naklada 85.000), koštati oko 20.000 kn. Plus agencijski popust. Dobra strana oglašavanja u časopisima je da su prilično jasno profilirani pa možemo relativno dobro 'naciljati' svoje potencijalne potrošače/klijente, što znači da minimiziramo 'prosipanje' novaca na publiku koja možda uopće nije, i nikada neće biti, zainteresirana za naš proizvod ili uslugu.
40
Tradicionalni mediji
Radio: Jeste li vi Tortica? Radio najbolje funkcionira kada imamo poruku koja je auditivno upečatljiva (imamo pamtljivu pjesmicu koja prati našu reklamu) ili kad komuniciramo relativno jednostavnu poruku koja ne zahtijeva veliku koncentraciju publike. Radio možemo nazvati 'jeftinijim' medijem, mada imajte na umu da je ipak potreban određeni broj dnevnih emitiranja, duljina trajanja radio kampanje te više od jedne radio stanice, da biste doprli do potencijalnih kupaca. Potrebna je i neka minimalna duljina trajanja pojedine reklame, ispod 20 sec teško je isporučiti smislenu poruku koju će potencijalni kupac čuti i razumijeti. 'Pa nisam ja Tortica!', rekla je jedna moja klijentica, komentirajući da bi si radio možda mogla priuštiti pod uvjetom da joj reklama traje 5 sec. Radio može biti dobra varijanta samostalnog medija pod gore navedenim uvjetima, ali u principu ima najviše smisla kao prateći medij (npr kada oglašavanje u tisku podupremo radio reklamama). Cijene dramatično variraju, ovisno radi li se o lokalnom ili nacionalnom radiju; kao primjer, 20sec reklama na Narodnom radiju koštati će 180 odn. 600 kn (ovisno o terminu), na Anteni 165 odn. 500 kn, a na Hrvatskom radiju (mreža) 2.340 kn . I tu možete računati na cca 15-20% popusta koji nude same radio stanice, ovisno o broju emitiranja.
41
Tradicionalni mediji
Billboardi: Konzumiranje poruke u par sekundi Ako imamo vrlo, vrlo kratku i jasnu poruku, možemo razmišljati o oglašavanju na billboard-ima. Logično, budući ih naš potencijalni kupac 'snima' par sekundi dok prolazi pored njih u nekom transportnom sredstvu. Ako vam par riječi i jedna slika nisu dovoljni, nemojte trošiti novce na billboard. Ako ih trošite, dobro odaberite lokacije gdje ćete se oglašavati. Bez obzira na relativno pristojnu cijenu koštanja jedne pozicije, nacionalna kampanja od 2 tjedna, na svega 100 lokacija, zahtijevati će između 100.000 i 180.000 kn, ovisno o tome jesu li plakati osvjetljeni ili nisu, te ovisno o pružatelju usluge. Opet bih rekla, korištenje billboarda (čak i više nego radija), ima smisla primarno kao prateći medij, ne kao jedini koji ćete koristiti.
42
Tradicionalni mediji
Potencijalni problem kod korištenja tradicionalnih medija jest da je jako teško mjeriti rezultate, osim u slučaju kada komuniciramo isključivo kroz jedan medij. Kao prilično dobru metodu, koja se može koristiti za mjerenje rezultata bilo kakve marketinške komunikacije, mogu predložiti metodu test grupe. Pojednostavljeno, radi se na način da paralelno radimo dvije kampanje, koje su identične po svim elementima osim jednog koji želimo testirati. Npr, radimo nacionalnu promociju koju podržavamo kroz oglašavanje na internetu, direct mailing poštom i komunikacijom putem prodajne službe. Uz to želimo testirati radio, pa emitiramo radio reklamu na ograničenom području (lokalni radio). Zatim mjerimo rezultate na području gdje smo emitirali radio reklamu i uspoređujemo s područjem na kojem nismo. Razliku, ako postoji, možemo smatrati rezultatom radio reklame.
43
Maildrop
44
Maildrop
Još uvijek smo na temi marketinške komunikacije, a u okviru tradicionalnih metoda pokriti ćemo još maildrop. Nastaviti ću koristiti ovaj engleski izraz jer smatram da ne postoji dovoljno dobar i koncizan prijevod na hrvatski, ali ono što on zapravo označava je ubacivanje neadresiranog komunikacijskog materijala u poštanske sandučiće. Primate ga i sami svakodnevno, kroz hrpu promotivnih letaka trgovačkih lanaca i raznih drugih ponuda, od kojih dio vjerojatno odmah bacate u kutiju za otpad ali dio nosite u svoje stanove i čitate, a nakon toga ponekad i kupite.
45
Maildrop
Prednosti i nedostaci Maildrop-a Kada raspolažemo s malim budžetima i ne možemo si priuštiti komunicirati niti jednim od tradicionalnih medija, maildrop je opcija koja nam je još uvijek dostupna. Dakle, kao osnovnu prednost istaknula bih cijenu. Ako distribuciju vršite sami, jedini trošak koji imate jest tisak materijala. Još jedna prednost koju bih spomenula jest mogućnost pokrivanja područja koje vam je relevantno, na način na koji niti jedan od masovnih medija ne može; sami birate koje gradove, ili kvartove, ili ulice želite pokriti. Ako distribuciju ne možete ili ne želite raditi sami, onda naravno postoji i dodatni trošak. Ali na tržištu ima dovoljno ponuđača pa možete dobiti tu uslugu za 35 lp po komadu ili i manje, ovisno o količini. Uobičajeno se traži minimalna količina od 500 komada.
46
Maildrop
Distribucija ujedno može biti i glavni nedostatak maildrop-a, ukoliko vam ju odrađuje netko drugi. Razlog: jako ju je teško kontrolirati. Dali ste agenciji 1.000 letaka za podijeliti u određenom kvartu, i agencija vam potvrđuje da je to napravila. Kako ćete provjeriti? Čula sam par primjera gdje su hrpe letaka pronađene bačene u kontejnere i to je uvijek rizik, iako ozbiljne agencije kontroliraju svoje ljude kako bi osigurali da će leci završiti tamo gdje trebaju. Jedini način da budete koliko-toliko sigurni da dobivate ono što ste platili jest da provjerite reference agencije za distribuciju s kojom ćete surađivati. Dobar je znak ako imaju klijente za koje su radili više od jedne kampanje jer onda vjerojatno ne funkcioniraju po principu 'uzmi novce i bježi'.
47
Maildrop
Tko može koristiti maildrop i za što? Mogu ga koristiti svi koji posluju u B2C, dakle koji prodaju proizvod ili uslugu namijenjene krajnjim potrošačima. Ako ciljate cijelu zemlju i velik broj potencijalnih kupaca, vjerojatno će vam i ova metoda biti preskupa. Ali ako imate specifična područja od interesa, maildrop može biti dobar alat za vas. Na primjer, trgovina školskim priborom koja se nalazi u Zaprešiću može odlučiti ciljati na stanovnike tog dijela grada kao svoje potencijalne kupce. Vrijedi za bilo koju djelatnost koja je lokalnog karaktera, gdje će kupci uglavnom radije odabirati trgovinu ili pružatelja usluga koji im je fizički blizu, od frizerskog ili kozmetičkog salona, autopraone, kemijske čistione, pekare, ljekarne...
48
Maildrop
Što ćemo ubacivati u sandučiće? Ako smo novi biznis, sigurno želimo informirati kupce da postojimo, da smo tu blizu, reći im zašto nas trebaju posjetiti odnosno, kao što smo već rekli, koju njihovu potrebu možemo zadovoljiti ili koji problem riješiti. Komunikacija uvije mora imati neku 'udicu', bez obzira na to očekujemo li da će kupac kupiti proizvod ili iskoristiti uslugu odmah (na primjer proizvod je u promociji koja traje idućih tjedan dana) ili će letak pospremiti i sačuvati ga za trenutak kada bude imao tu određenu potrebu (na primjer hitni vodoinstalaterski radovi, dostava plina ili izrada ključeva). Ako se radi o promociji, udica će, naravno, biti promotivna ponuda s jasno istaknutim periodom trajanja. Škola stranih jezika može kao udicu upotrijebiti popust za rane prijave, prvih 10 učenika i sl. Autopraona može istaknuti iznimno povoljnu cijenu pranja, brzinu, ili ponuditi dodatnu uslugu dolaženja po vaše vozilo i vraćanje nakon pranja (hm, to bih trebala predložiti svojoj lokalnoj autopraoni, možda bih im dala novce odmah kad bi htjeli doći pokupiti moj već prezmazani auto )
49
Maildrop
Što ako maildrop ne funkcionira? Podijelili ste letke, a rezultati su ispod očekivanja? To znači da maildrop nije za vas? Ne nužno. Dva vjerojatnija razloga mogu biti sadržaj letka ili njegova distribucija. Distribucija može biti problem ako ste ju prepustili nekom drugom, a on ju nije odradio kako je dogovoreno. Ako ste ju radili sami i sigurni ste da su leci završili tamo gdje su trebali, razmotrite kritički svoj letak, njegov dizajn i, još bitnije, sadržaj. Da li vaš sadržaj u roku 5 sekundi jasno komunicira ŠTO i ZAŠTO? Unutar tih par sekundi potencijalni kupac donosi odluku je li to nešto za njega ili nije. Nakon tih par sekundi odlučiti će hoće li nastaviti čitati ili će letak baciti u smeće. Stavite teksta koliko mislite da je potrebno (ne pišite knjigu!) ali istaknite 2 ili 3 činjenice (štampana slova, veći font, boje, slike...) koje će natjerati kupca da pomisli: hm, interesantno...
50
Maildrop
Koncept maildrop-a vam omogućava da, jednostavno i uz male troškove, napravite test. Možete, na primjer, izraditi dva različita letka s različitim prodajnim argumentima, u jednakim količinama, i distribuirati ih u različitim dijelovima kvarta. Nakon toga usporedite rezultate i ocijenite što je kupce više privuklo. Testiranje u marketingu je uvijek dobro; ako možete, prije nego potrošite puno novaca na neku aktivnost, testirajte ju na manjoj skali i odaberite najbolju varijantu u koju ćete potom uložiti više sredstava. Komunikacijski materijal može se slati i na prethodno definirane adrese, ali tada ne govorimo o maildrop-u već direct mailing-u (izravna pošta) – više o tome u idućoj temi, s kojom prelazimo u područje digitalnog marketinga.
51
Direct mailing
52
Direct mailing
Razlika kod direct mailing-a u odnosu na maildrop je to što poštu šaljemo na poznatog primaoca. Bilo da je direct mailing u formi fizičkog pisma/letka ili emaila (pa i sms-a), on ide na točno definiranu adresu. Dvije bitne stvari koje iz toga proizlaze: 1. Za direct mailing moramo imati bazu adresa, koju smo osobno sastavili,
kupili ili 'dobili‘
2. Direct mailing nam dopušta krojenje sadržaja prema različitim ciljnim skupinama, ovisno o detaljima baze koju imamo
53
Direct mailing
Kako doći do baze klijenata? Jedan način koji može koristiti svaki biznis, jest uobličiti podatke koje već ima: one od postojećih kupaca, te od potencijalnih koji su vas kontaktirali (npr s upitom ili zahtjevom za ponudu) ali još nisu obavili kupovinu. Drugi način je koristiti firme koje prodaju baze podataka poslovnih subjekata - firmi, obrta, udruga (ovo vrijedi samo za mailing koji se šalje poštom! Korištenje kupovne baze email adresa smatra se neetičnim!) Na našem tržištu ima nekoliko takvih firmi i prilično se razlikuju svojom cijenom i, što je još bitnije, kvalitetom podataka. Želite, naravno, onu koja učestalo ažurira podatke, budući se firme otvaraju i zatvaraju na dnevnoj bazi. Osobno sam imala neka loša iskustva s nekvalitetnim bazama, gdje se dosta poslanih mailinga vraćalo nazad, pa ona koju bih u ovom trenutku mogla preporučiti (ne kao idealnu ali dovoljno dobru) jest baza Poslovne Hrvatske. Podaci koje možete dobiti sadrže ime i adresu firme, ime odgovorne osobe i telefon, djelatnost, broj zaposlenika, pa i financijske pokazatelje. Treći način je da koristite bazu svog poslovnog partnera (opet pričamo samo o slanju poštom!), koju vam on može prepustiti ili, želi li sačuvati tajnost podataka, poslati mailing u vaše ime na klijente koje ima u bazi.
54
Direct mailing
Direct mailing emailom: Kako osigurati da email bude otvoren i pročitan? Danas svi primamo gomile mailova na dnevnoj bazi, što poslovnih, što privatnih. Nastala je gužva kroz koju se vaš email mora probiti. Prvi bitan element koji će to osigurati (ili neće) je NASLOV maila. Naslov mora biti (relativno) kratak, upečatljiv i informativan. Kroz naslov možemo ponuditi zanimljivu informaciju ('Budućnost email marketinga'), ponudu koja se ne odbija ('Vozite novi Mini godinu dana besplatno!'), a može se i formirati u znaku pitanja na koje će potencijalni klijent htjeti saznati odgovor ('Kako privući nove kupce u 3 jednostavna koraka?'). Dok nastojite biti kreativni s naslovom, nemojte zaboraviti da on mora odgovarati sadržaju i stvarnoj ponudi u mailu koji šaljete, inače će otvaranje maila rezultirati razočaranim potencijalnim kupcem.
55
Direct mailing
Ok, potencijalni klijent je otvorio mail i sad gleda i čita SADRŽAJ. On/ona su zauzeti ljudi s poslovnim i privatnim obavezama, poštujte njihovo vrijeme i nemojte pisati knjige. Sadržaj mora biti kratak i jasan. Moramo im reći zašto im se obraćamo, te kakva im rješenja njihovih problema ili potreba nudimo. Da bi to mogli, moramo poznavati svoju ciljnu skupinu (znam da ovo ponavljam već 10-ti put, i ako ste svi sad zakolutali očima – drago mi je , jer to znači da smo stvarno apsolvirali da je poznavanje ciljnog kupca alfa i omega svega što radimo). Najbitnije i najinteresantnije informacije stavite na početak maila – to je onaj dio koji će vidjeti bez scroll-anja, pa čak i bez otvaranja maila (ako ga gledaju u preview-u). Iduća bitna stavka je TON maila. Svatko tko se bavi email kampanjama reći će vam isto: ne budite preformalni, ali niti prefamilijarni. Kad god je moguće, šaljite personaliziran mail (obratite se imenom i prezimenom) odnosno izbjegavajte početi s 'Poštovani'. Mail bi trebao zvučati kao da razgovaramo s prijateljem ili kolegom kojeg poštujemo. Zašto? Primatelj maila ne želi biti tretiran kao dio mase (napisali ste jedan mail pa ga šibate na tisuće adresa), želi osjećati kao da je mail namijenjen baš njemu i kao da nam je istinski stalo da ga pročita i s njime nešto učini (kontaktira nas, klikne na link, podijeli s prijateljima...).
56
Direct mailing
Budući poslovne mailove ne šaljemo zato što nam je dosadno već želimo postići neki cilj, važan je ZAVRŠETAK maila. Preporuka je da na kraju maila pozovete primatelja da nešto učini: nazove vas ili pošalje mail, klikne na link na vašu web stranicu, zatraži dodatne informacije ili sastanak... VRIJEME SLANJA maila također može imati utjecaj na to hoće li mail biti otvoren i pročitan. E sad, teško je reći koji je idealan dan i sat, jer se to može prilično razlikovati za različite djelatnosti. Samo kao orijentacija, stručnjaci kažu: ako smo B2C firma i šaljemo npr mail s ponudom za krstarenje na Karibima, dobro vrijeme je petak navečer ili subota ujutro, kad potencijalni kupac nije fokusiran na posao. Ali ako smo B2B firma, ta se vremena smatraju najgorim izborom. Za B2B, preporuka je izbjegavati vikende i ponedjeljak te početak i kraj radnog dana; ciljamo vrijeme prije ili poslije pauze za ručak.
57
Direct mailing
Još jedna preporuka je TESTIRATI mail prije nego ga šaljemo našoj bazi. Pošaljite mail prvo sebi. Provjerite izgleda li onako kako ste ga zamislili. Pokušajte se staviti u cipele svog potencijalnog klijenta i zamisliti kako će ga on doživjeti i kako će reagirati. I na kraju, MJERITE REZULTATE. Osnovni pokazatelji koji se mjere za svaku email kampanju je (ne)isporučenost maila (bounce rate), otvaranje maila (open rate) i 'klikanje' na link u mailu (click-through rate). Neisporučeni mailovi mogu biti indikator neispravnih email adresa ('hard bounce'), koje potom trebamo izbaciti sa svoje email liste, ili mogu biti izazvani nekim rješivim problemom (pun inbox ili prevelika veličina maila), kada možemo pokušati ponoviti slanje maila. Stopa otvaranja i klikanja može nam biti indikator za kvalitetu sadržaja maila.
58
Direct mailing
Još par savjeta za optimizaciju efekta mailinga 1. Odmjerite koja je idealna učestalost slanja mailova. Ne postoji brojka koja vrijedi za sve, ali ako istim ljudima mailove šaljemo prečesto, postoji šansa da ćemo ih iziritirati. Ako ih šaljemo prerijetko, možda zaborave na nas.
2. Ako kontunuirano šaljemo mailove istoj bazi ljudi, trebamo im dati mogućnost da se isključe iz baze za slanje ako žele (unsubscribe). To je osnova kulture u mailingu. Ono što možemo učiniti jest da ih, pri isključivanju iz baze, zamolimo da nam daju razlog zbog kojeg ne žele više primati naše mailove (ponudimo im nekoliko opcija odgovora), što nam može pomoći u poboljšanju narednih email kampanja 3. U mail postavimo linkove za dijeljenje sadržaja na društvenim mrežama (Facebook like, tweet, podijeli s prijateljem...); Sadržaj, naravno, mora biti dovoljno interesantan da bi ga netko htio podijeliti (npr popusti, kuponi, programi lojalnosti, besplatni sadržaj tipa e-book i sl)
59
Digitalni marketing:
Web stranica
60
Web stranica
U prelasku s tradicionalnih alata marketinške komunikacije na digitalne, prva tema o kojoj ćemo pričati je web stranica, koju smatram osnovom svih naših aktivosti u digitalnom okruženju.
Prvo WEB STRANICA, pa onda sve ostalo Danas se od svake iole ozbiljne firme, B2B ili B2C, očekuje da ima web stranicu. Ona je naša posjetnica i prospekt, dostupna svima 24 sata dnevno. Za mnoge biznise predstavlja osnovni način komunikacije s potencijalnim klijentima. Niste li i sami bili u situaciji da niste mogli naći neku firmu na internetu i pomislili da, ili se radi o 'žnj' firmi, ili o firmi koja je prestala postojati, ili donijeli neki drugi negativan zaključak? Ok, ajmo reći da imamo web stranicu. Kakvu sliku o našoj firmi posjetitelj stranice dobiva kad na nju sleti? Koliko vremena mu treba da ju učita? Kakav prvi dojam stječe? Koliko jednostavno navigira po stranici? Može li naći sve informacije koje traži? Želim reći da, naravno, nije bitno samo postojanje stranice već i njen izgled i sadržaj. Mislit ćete da je to očito, a ipak postoji masa web stranica koje su toliko loše posložene da ćete reći kako bi za firmu bilo bolje da uopće ne postoje.
61
Web stranica
Kako treba izgledati web stranica? Dizajn i sadržaj stranice ovisit će o djelatnosti kojom se bavite. Ako ste, npr, serviser klima-uređaja, trebati će vam vrlo jednostavna stranica koja će predstaviti vaše usluge i cijene, eventualno promocije. Ako ste life coach, možda ćete htjeti prezentirati svoju ekspertizu kroz blogove na temu raznih životnih izazova. Ako vršite prodaju putem interneta, treba vam web shop. Web stranica hotela trebati će sistem online rezervacija, a možda i mogućnost virtualne šetnje kroz hotel. Očigledno, ne postoji jedno rješenje za sve. Jedna konkretna stvar koju želim s vama podijeliti je savjet za sadržaj početne stranice, koji sam 'pokupila' od Davida Newmana, gospodina kojeg priznajem kao marketinškog stručnjaka – prilažem u formi infografike:
62
Web stranica
63
Web stranica Tko će nam proizvesti web stranicu?
U većini slučajeva prepustiti ćemo izradu web stranice stručnjacima. Kada birate stručnjaka, pripazite na par stvari: 1. Kompetentnost: pogledajte njihov portfolio dosadašnjih radova. Posjetite stranice koje su izradili. Zadovoljava li to nivo kvalitete koju očekujete?
2. Cijena: na tržištu se danas nudi stvarno širok raspon cijena, ovisno o ponuđaču i kompleksnosti stranice. Budite sumnjičavi prema preniskim cijenama (odnosno utvrdite postoji li legitimni razlog zašto su cijene niske i kakvu kvalitetu možete za tu cijenu očekivati), a s druge strane ne bacajte novce na najskuplje agencije koje će (možda) ponuditi vrhunsku kvalitetu, ali ne višu nego onu koju možete dobiti drugdje po znatno realnijoj cijeni. Kojeg god ponuđača odaberete, obavezno detaljno (i pismeno) specificirajte što točno dobivate unutar te cijene, a što ne. Jer vas u protivnom svaki dodatni detalj na stranici može puno koštati. 3. CMS – Content management system: Ako mislite da ćete u budućnosti trebati raditi ikakve dodatne zahvate na stranici (dodavati stranice, osvježavati ponudu, pisati blog...), svakako se isplati tražiti izradu stranice koja uključuju CMS. Ono što će vam CMS omogućiti jest da sve promjene i dodatke može raditi sami, čime štedite vrijeme (napraviti ćete to kad VI želite, a ne kad agencija stigne) i štedite novac (svaka točkica koju ćete tražiti agenciju da doda, biti će vam naplaćena).
64
Web stranica
Možemo li web stranicu napraviti sami? Možemo! Uz par uvjeta: da imamo iole smisla za to, imamo vremena koje možemo posvetiti izradi, poznajemo osnovna pravila optimizacije stranice za internet tražilice, nemamo potrebe za vrlo kompleksnim rješenjima na stranici, koristimo postojeće aplikacije. Jedna od često korištenih i kvalitetnih opcija je WordPress. Osim navedenog, dobra strana WordPressa je da omogućava prilično dobro individualiziranje stranice kao i implementiranje gotovo bilo čega što vam na stranici može zatrebati. Po meni, WordPress nema nekih izraženih loših strana osim što je malo kompleksniji za korištenje od nekih drugih rješenja. Kao relativno jednostavnu alternativu spomenula bih Weebly. To je alat kojim možete proizvesti vrlo pristojnu web stranicu, a koji je, iako ne pruža toliko mogućnosti kao WordPress, relativno lako savladati i nekome tko nema apsolutno nikakvog iskustva u slaganju stranice.
65
Web stranica
Ne zaboravite mjeriti rezultate! Kao i kod svake marketinške aktivnosti, bitno je mjeriti rezultate toga što smo proizveli. Google Analytics je mega-jednostavan alat kroz koji možete vidjeti: broj posjetioca - novih i ponovljenih, koje i koliko su pod-stranica pogledali, koliko su u prosjeku vremena proveli na njima, otkuda dolaze i na koji su način došli do naše web stranice, i još puno toga.
66
Sad znamo sve o izradi web stranice? Još ne! Postoje pravila koja trebamo slijediti u izradi stranice, a koja će nam pomoći u optimizaciji stranice za internet tražilice. Što to znači? Kada netko upiše pojam u tražilicu, ona će izlistati stotine i stotine stranica rezultata. Onaj koji pretražuje pogledati će sigurno prvu stranicu rezultata, vjerojatno drugu, možda treću... ali pedesetu vjerojatno neće. Pa ako se naša web stranica pokazuje na pedesetoj stranici rezultata, mogućnost je da ju nitko nikada neće vidjeti. Ovime ulazimo u područje SEO (search engine optimisation), koje je očigledno bitno (jer želimo da nas potencijalni klijent može naći na internetu) a i pomalo kompleksno, pa ćemo ga obraditi kao zasebnu temu. U međuvremenu bacite kritički pogled na svoju web stranicu, ako je imate, i ocijenite ju s obzirom na sve gore navedeno. A ako web stranicu još nemate, a vlasnik ste biznisa, krenite ju razvijati – danas je to 'must'!
Web stranica
67
Web stranica: SEO
68
SEO
Ok, složili smo super web stranicu: odličan dizajn, sadržaj kakav ciljana publika želi vidjeti, pregledno i razumljivo. I sad, naravno, želimo posjetitelje koji će taj naš dobro odrađeni posao vidjeti. Prije nego počnemo razmišljati o načinima promocije web stranice, osigurajmo osnove: SEO.
SEO – Što je to? SEO je kratica za Search Engine Optimisation i predstavlja niz, ajmo reći pravila, koja će osigurati da algoritmi internet tražilica lociraju i prikažu našu web stranicu. Slijediti SEO pravila je osnova za osiguranje vidljivosti stranice, a što je najbolje, ne mora nas koštati ništa. Tražilice funkcioniraju na slijedeći način: kada netko upiše pojam u tražilicu, ona pretražuje svoj popis stranica kako bi identificirala i prikazala one koje smatra najrelevantnijima za postavljeni upit, pri čemu se relevantnost određuje na temelju više stotina elemenata. Kad pričamo o optimizaciji web stranice za tražilice, čuti ćete da se spominje 'on-page' i 'off-page' optimizacija.
69
SEO
SEO: On-page optimizacija On-page optimizacija, kao što i sam naziv govori, predstavlja sve ono što možemo učiniti sa sadržajem na samoj stranici. Ima tu dosta stvari, a ja bih kao par bitnih spomenula: keywords (ključne riječi), title tags, meta descriptions i URL (adresa web stranice). KLJUČNE RIJEČI predstavljaju opis vašeg biznisa. Kad ih definirate, razmislite o o riječima koje će potencijalni klijent ukucati u tražilicu kada bude tražio vaš tip usluga ili proizvoda, i osigurajte da te riječi višekratno koristite u sadržaju stranice. Ovo 'višekratno' ne znači da se ključna riječ gura u svaku drugu rečenicu. Preporuka je: • Staviti ključnu riječ u title tag • Uključiti ju u meta description • Staviti ju uočljivo blizu vrha stranice • Uključiti ju barem 2-3 puta u sadržaju stranice (može i koji put više, ako je
tekst dugačak)
70
SEO
TITLE TAG su naslovi vaših pod-stranica u HTML kodu, koji govore tražilicima, pa onda i potencijalnim posjetiteljima, što je sadržaj te pod-stranice. Par savjeta kad kreirate title tag: • Duljina: max 70 znakova, uključujući razmake • Ključne riječi: postavite ih na početak title tag-a • Ne duplicirati: svaka stranica treba imati različiti title tag • Title tag mora odgovarati sadržaju stranice META DESCRIPTION daje koncizan sažetak sadržaja pod-stranice. Bitan je jer ga tražilice koriste kad prikazuju rezultate potrage. Ukoliko sami ne definirate meta description za svoje pod-stranice, tražilica će sama izabrati dio sadržaja pod-stranice koji će prikazati kod rezultata, što možda neće biti dio teksta koji bi vi htjeli tu pokazati. Ovisno o tome kakav je prikazani sažetak pod-stranice, potencijalni posjetitelj odlučiti će hoće li kliknuti na link za tu stranicu ili neće. Par savjeta za meta description: • Duljina: 150-160 znakova (jer će ih toliko otprilike tražilica prikazati) • Uključiti ključne riječi • Ne duplicirati: kao i kod title tags, meta description za svaku pod-stranicu
treba biti drugačiji • Meta description treba vjerno predstaviti sadržaj stranice
71
SEO
URL, odnosno adresa web stranice, bitna je iz dva razloga: 1) tražilice ju koriste pri određivanju poretka rezultata pretrage za upisani pojam (znači može utjecati na to hoće li web stranica biti prikazana na prvoj, drugoj... ili 25-oj stranici rezultata pretraživanja), i 2) pokazuju je kod prikaza rezultata, zbog čega može imati utjecaj na to hoće li netko na link za stranicu kliknuti ili neće. Par savjeta za URL: • Treba dati naslutiti koji je sadržaj stranice: stavite se u cipele nekog tko će
vidjeti adresu stranice i pokušajte zamisliti što će zaključiti o njenom sadržaju na temelju te adrese
• Duljina: nije ograničena, ali preporuča se da ne bude predugačka jer je kratke adrese lakše copy-paste-ati, a i biti će kompletno vidljive kod prikaza rezultata pretrage
• Uključite ključne riječi • Izbjegavajte razdijelnike riječi tipa donje crtice (_), plusa (+), razmaka, jer
ih ne mogu sve aplikacije ispravno interpretirati; umjesto toga, radije koristite minus (-)
72
SEO
SEO: Off-page optimizacija Off-page optimizacija u biti predstavlja građenje reputacije naše web stranice pred tražilicama, i tu bih kao jednu od najbitnijih taktika spomenula ulazne linkove. PageRank određuje važnost stranice prema broju i kvaliteti ulaznih linkova (link s neke druge stranice na našu). Kvaliteta je ovdje ključna riječ, jer nije svejedno koja web stranica ima postavljen link na našu stranicu, pa nekoliko 'dobrih' linkova (sa stranica koje je tražilica ocijenila kao kvalitetne i posjećene) može dati bolji PageRank nego stotinu 'loših' (izbjegavajte stranice koje prodaju linkove!)
73
SEO
SEO-zirajte, ali s mjerom SEO je kompleksno područje, što zbog spomenutog broja elemenata koje algoritmi tražilica koriste kod prikazivanja rezultata pretrage, a što zbog činjenice da se ti algoritmi konstatno unaprijeđuju (čitaj: mijenjaju). Zato u jednom tekstu i ne možemo pokriti cijelo područje, ali ako uspijete primjeniti već i ovo što je navedeno, odradili ste veći dio posla. I na kraju, malo upozorenje: SEO je bitan, imajte na umu pravila i primjenite ih koliko je moguće, ali ne zaboravite zbog koga ste web stranicu napravili: ne pišite primarno za tražilice, već za posjetitelje. Nemojte, npr, gomilati ključne riječi gdje pašu i ne pašu, jer sadržaj može posjetitelju izgledati čudno, neprirodno, nejasno, pa i iritirajuće. Trud da budemo optimizirani za tražilice može rezultirati stranicom koju će posjetitelji brzo napuštati, što nam, naravno, nije cilj. Dakle, sve s mjerom, kao i kod svih ostalih stvari u životu
74
Affiliate marketing
75
Affiliate marketing
Affiliate marketing predstavlja marketing alat gdje plaćamo uslugu dovođenja (potencijalnih) kupaca/klijenata nekoj drugoj web stranici, a kod kojeg se ne radi o klasičnim oglasima. Affiliate marketing se ponekad brka sa sličnim tipom oglašavanja koji se naziva referral marketing, jer oba uključuju korištenje treće strane (web stranice) za povećanje vlastite prodaje. Razlika između ta dva oblika digitalne komunikacije jest to što je kod affiliate marketinga motivacija za promoviranje našeg biznisa isključivo financijska, dok se referral marketing bazira na povjerenju i osobnom odnosu (dakle netko nas promovira jer smatra da smo stručnjak u danom području, jer smo im poslovni partner i slično). Oko 80% affiliate programa u svijetu funkcionira na principu 'provizija po prodaji' (PPS = pay per sale), 19% po principu 'naplata po aktivnosti' (CPA = cost per action), a ostatak na metodama kao što su 'naplata po kliku' (CPC = cost per click) ili 'naplata po prikazivanju' (CMP = cost per 1000 views).
76
Affiliate marketing
Tipovi affiliate web stranica • One koje koriste 'pay per click' tražilice za promoviranje ponuda
oglašivača (primjer: Google AdWords) • Shopping web stranice koje daju usporedbu proizvoda kod različitih
proizvođača/ prodavača (primjer: amazon.com) • Stranice s usporedbama cijena za traženi proizvod kod raznih prodavača
(primjer: jeftinije.hr) • Promotivne webstranice s kuponima i promocijama (primjer: ekupon.hr) • Stranice koje daju recenzije proizvoda • Web stranice s imenicima, koje prikazuju popise prodavača po
kategorijama, bez davanja kupona, usporedbe cijena i sl (primjer: wlw.hr) • Web stranice koje prikazuju oglase vezane uz njihov kontekst (koriste npr
AdSense)
77
Affiliate marketing
Affiliate marketing: Google AdWords Osobno sam zagovaratelj korištenja AdWords-a, osobito u dvije situacije: 1. kada imate novu web stranicu (pa vas tražilice još nisu indeksirale, ne
kotirate visoko na njihovoj listi relevantnosti za odabrane ključne riječi pa vašu web stranicu prikazuju eventualno na 100-toj stranici rezultata – što znači da ju nitko živ neće vidjeti),
2. za sezonske biznise, u periodima pojačane potražnje za datim proizvodima/uslugama (npr igračke u 11. i 12.mjesecu; servis klima uređaja tokom svibnja, lipnja, srpnja; škole stranih jezika prije početka nove školske godine)
Oglašavanje putem AdWords-a možete napraviti kroz agenciju, ali je dovoljno jednostavan alat i ako ga želite koristiti sami. Pa da objasnimo ukratko kako funkcionira...
78
Affiliate marketing
1. Korisnik na Google-u upiše ključne riječi:
79
Affiliate marketing
Svaki puta kada korisnik upiše neki pojam u tražilicu, ona napravi licitaciju na temelju koje odluči koji će se oglasi (i kojim redom) prikazati. Licitacija funkcionira na temelju ocjene kvalitete oglasa i iznosa licitacije svakog oglašivača. Google AdWords vam neće naplatiti prikazivanje vašeg oglasa, već naplaćuje samo kada korisnik klikne na link na vašu web stranicu
2. Naš se oglas pojavljuje uz relevantne rezultate pretraživanja:
80
Affiliate marketing
Google AdWords: Gdje se pojavljuju oglasi? Oglasi se mogu pojavljivati na pretraživačkoj i/ili prikazivačkoj mreži. PRETRAŽIVAČKA MREŽA uključuje Google stranice rezultata pretraživanja (kao što je prikazano gore), ostalim Google web lokacijama (karte, slike), te partnerskim prikazivačkim web lokacijama (npr AOL). PRIKAZIVAČKA MREŽA uključuje Google lokacije kao što su YouTube, Blogger, Gmail, te tisuće partnerskih web lokacija na internetu – primjer niže:
81
Affiliate marketing
Google AdWords: Što trebamo definirati? • Ključne riječi: za koje riječi/izraze koje će upisati potencijalni klijent, želimo
da se prikaže naš oglas? • Oglas, tekstualni ili slikovni: Tekstualni sadrži naslov (koji je ujedno i link na
web stranicu), jedan ili dva retka teksta i adresu web lokacije, te se može prikazati na stranicama Google rezultata pretraživanja, kao i na cijeloj Google mreži; Slikovni može biti statična ili animirana slika, ili Flash format, te se prikazuje na web stranicama na Prikazivačkoj mreži, na stranicama rezultata pretraživanja Google slike, ali ne i na drugim stranicama rezultata pretraživanja
• Budžet: koliko novaca želimo uložiti – dnevno ili mjesečno • Ulaganje po kliku: koliko maksimalno želimo platiti kada netko klikne na
link za našu stranicu?
82
Affiliate marketing
Zašto koristiti Google AdWords? Časna riječ, ne dobivam posebnu proviziju od njih da bih reklamirala uslugu! Sama ga koristim i mislim da je dobar alat iz nekoliko razloga: 1. Ne plaćamo prikazivanje oglasa, već samo kad netko stvarno ode na našu
web stranicu 2. Dobar je način za osigurati da se naša web stranica vidi kao opcija, kada
korisnik traži naš tip proizvoda ili usluge na internetu 3. Rezultate je vrlo lako pratiti (dio usluge Google AdWords-a) 4. Ulaganje koje si može priuštiti svaki bizinis Affiliate marketing pruža brojne mogućnosti, a predstavlja trošak koji nastaje samo kada potencijalni kupac/klijent napravi konkretan korak prema kupovini (klikne na link na našu web stranicu; pretplati se na newsletter; kupi proizvod ili uslugu...). Ako ga trenutno ne koristite, razmotrite neki od gore navedenih oblika i isprobajte. Nije veliki financijski rizik, a možda je baš to ono što će vašem biznisu dati potreban 'push'.
83
Društvene mreže
84
Društvene mreže
Treba li moj biznis društvene mreže? Marketing je evoluirao od direktne komunikacije s kupcem kroz prodaju door-to-door, zatim su se pojavili masovni mediji pa se komunikacija proširila ili preselila na oglašavanje putem tiska, radija, televizije, a zatim širenjem interneta i e-maila dopunila direct mailing-om i web stranicama. S dolaskom Google-a 1998. firme su počele raditi na optimizaciji svojih web stranica za tražilice (SEO) i koristiti affiliate marketing kroz pay-per-click kampanje. Danas je sve to još uvijek dio marketing miksa, s time da se sve više budžeta ulaže u interakciju kroz društvene mreže.
85
Društvene mreže
Naši kupci žele da koristimo društvene mreže! Tradicionalni marketing bio je naš kanal komunikacije prema kupcima – jednostrane komunikacije, koja im se mogla svidjeti ili ne, zainteresirati ih ili ostaviti ravnodušnima, ali na koju nam nisu mogli odgovoriti ni na koji drugi način osim (ne)kupovinom proizvoda. Ono što su društvene mreže omogućile jest dijalog. Sada nam mogu reći što o nama misle i što od nas očekuju. A ono što očekuju, i što im kroz aktivnost na društvenim mrežama moramo ponuditi, je sadržaj koji im treba. Ne 'sales talk' o tome zašto je naš proizvod najbolji na svijetu, već sadržaj koji će im pomoći, riješiti problem; koji će ih informirati, nečemu naučiti; koji će ih zabaviti. Mogu nam postaviti pitanja i očekuju odgovore.
86
Društvene mreže Ako to razumijemo, onda shvaćamo i neke osnovna pravila o tome
kako (ne) koristiti društvene mreže
1. Pričamo o kanalu komunikacije koji je otvoren 24h dnevno. Ne možete se pojaviti na Facebooku, Twitteru ili bilo kojoj drugoj mreži dva puta godišnje. Ne možete stavljati nove sadržaje jednom u dva mjeseca. Ne možete ostaviti kupca da čeka na komentar ili odgovor na postavljeno pitanje dva tjedna.
2. 'Hard sell' taktika ne spada u poželjan sadržaj na društvenim mrežama, a svakako ne kao prvi korak. Kupac želi da mu kontinuirano i konzistentno nudimo sadržaj koji mu je interesantan i koristan; ako to radimo, pretpostavka je da će nas u konačnici nagraditi kupovinom i lojalnošću. Posebne ponude mogu prisutne, dapače, ali samo kao dio sadržaja.
3. Prisutnost na društvenim mrežama dio je marketing miksa i kao takav mora biti u skladu sa strategijom komunikacije, i mora imati vlastitu strategiju – što želimo komunicirati, kome, kako, zašto. 'Spontani' sadržaj možda i može biti interesantan, ali se vrlo lako može pretvoriti u druženje umjesto doprinosa ispunjenju poslovnih ciljeva. Ako se želite samo družiti, otvorite osobne profile.
4. Biti aktivan na društvenim mrežama zahtijeva ulaganje vremena, ako ne i novaca. Ako sami nemate vremena i afiniteta, osigurajte osobu koja će biti za to zadužena. U protivnom, radije nemojte biti prisutni.
87
Društvene mreže
Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn... – što mi od toga treba? Osnova marketinga: želite biti tamo gdje su vaši (potencijalni) kupci. Dakle, kako saznati gdje su? Najjednostavniji način je, naravno, da ih pitate. Drugi je da pogledate gdje je prisutna konkurencija (imajući na umu da i konkurencija nekada griješi!). Treća opcija? Search, search, search Iako vani postoje firme koje se bave time da za vas saznaju gdje je vaša ciljna publika aktivna, koliko ja znam toga kod nas još nema (biznis ideja? ).
88
Društvene mreže
Ako ste novi u ovim vodama i tek razmišljate započeti aktivnosti na društvenim mrežama, ja bih preporučila: 1. Krenite samo s jednom. Trebati će vam vremena da shvatite kako
funkcionira, što treba i što ne treba raditi, što funkcionira. Tek kad svladate prvu počnite razmišljati o ostalima
2. Započnite s Facebook-om. Facebook je trenutno najšire korištena društvena mreža i može se koristiti kao dobar medij za promoviranje novih sadržaja na vašoj web stranici i preusmjeravanje prometa na nju,obaviještavanje o novostima i promotivnim ponudama, i pruža razne opcije uključujući mogućnost dijeljenja sadržaja raznih vrsta
89
Društvene mreže:
90
Ako Facebook poznajete bolje od Marka Zuckerberga, ovo nije tekst za vas. Ali ako ste u društvenim mrežama, uključujući Facebook, još novi, čitajte dalje! Facebook predstavlja najpopularniju društvenu mrežu s više od 1 milijarde aktivnih korisnika (prema njihovoj statistici). Već sama ta brojka na neki je način garancija da je dobar dio naše ciljne publike korisnik ove mreže (uz izuzetak male djece i penzionera, mada se dobne granice sve više razvlače i na niže i na više). Zato sam prošloga puta preporučila da, ako tek krećete s društvenim mrežama, neka vam prva bude Facebook, pogotovo ako ste orijentirani samo na HR tržište (broj Hrvata na drugim je mrežama još uvijek relativno mali). Zašto se Facebook koristi za biznis: • Građenje awareness-a (da potencijalni kupci/klijenti za nas saznaju) • Građenje lojalnosti prema brandu • Promoviranje različitih sadržaja koje proizvedemo – blog, webinari, itd • Promoviranje novosti firme, promoviranje marketinških aktivnosti • Interakcija s postojećom i potencijalnom ciljnom publikom
91
Facebook: Kako započeti Na Facebooku razlikujemo profile, namijenjene pojedincima, i stranice (pages) namijenjene biznisima. Čak i ako otvarate FB stranicu za biznis, preporuka je da paralelno otvorite i osobni profil. FB stranice daju mogućnost da na njima radi više administratora, javne su, imaju podjelu prema kategorijama (prema tipu biznisa) što omogućuje da budete prikazani u rezultatima relevantnijih pretraga. Dok FB profili imaju 'prijatelje', za što je potrebna obostrana suglasnost, bilo tko može postati fan naše FB stranice, bez odobrenja administratora. Poslovna stranica postavlja se na vrlo sličan način kao i osobni profil (uz to što definiramo klasifikaciju i kategoriju biznisa). Kad smo posložili stranicu, želimo fanove. Kako doći do njih?
92
1. Stranica mora sadržajem biti interesantna (ma da! ) Ono što bi se trebali zapitati svaki put kad stavljamo novi sadržaj je: 'Hoće li on pomoći da se naš brand svidi korisnicima? Hoće li im sadržaj biti koristan?' Izbjegavajte da svi vaši postovi budu na temu 'ja, ja, ja', ponudite i sadržaje koji nisu direktno o vašem proizvodu nego se odnose na neke vezane potrebe / interese ciljne publike. 2. Viralni element FB-a (News Feed) radi za vas! Ako je sadržaj stranice dovoljno interesantan da korisnici poduzimaju neke radnje na njoji (postanu fan, ostave komentar...), ta se aktivnost bilježi na njihovom News Feed-u, koji mogu vidjeti njihovi FB frendovi. Dakle, kad se bilo koji korisnik ulogira na FB, na svom profilu vidi zadnje aktivnosti svojih FB prijatelja (ne svih! Vidi dolje EdgeRank), čime se aktivnost vaših fanova na vašoj stranici dijeli s puno većom publikom. 3. Iskoristite svoje postojeće kontakte Na primjer one koji su prijavljeni na vaš newsletter ili blog; osigurajte da znaju da imate FB stranicu, pozovite ih da postanu fan. Stavite link na FB stranicu u potpis vaših emailova, kao i na svoju web stranicu. 4. Koristite FB mogućnosti oglašavanja za dodatnu vidljivost
93
Što je EdgeRank? EdgeRank je algoritam koji određuje što će se prikazati FB korisniku na njegovom News Feed-u (ne prikazuju se sve nove aktivnosti svih frendova jer bi to bilo previše). EdgeRank prikazuje ono što misli da će korisniku biti interesantno. Kako bira: pojednostavljeno, ako je korisnik (ili njegovi frendovi) u relativno čestoj interakciji s vašom firmom/brandom, vaši će se postovi prikazati u njegovom News Feed-u; ako nije, neće. Što to znači za biznis? Mi naravno želimo da sadržaj koji smo postavili vidi što više korisnika. Ono što će pomoći našem EdgeRank rangu jest: stavljati postove što češće i nastojati uvući korisnike u neku vrstu interakcije. Postovi koji su u obliku pitanja generalno potiču više interakcija nego izjavne rečenice. Imajte na umu da se 70% interakcija dešava unutar sat vremena od postavljanja posta, pa budite online kako bi mogli odgovoriti. Nemojte postaviti post i otići u krevet.
94
Sve kreće od kvalitetnog sadržaja. On je taj koji će osigurati like-ove i komentare, zbog kojih će se vaš idući sadržaj pojaviti u News Feed-u korisnika koji su like-ali i komentirali prethodni. Što će još pomoći? • Vizualni sadržaj – korisnici ga vole share-ati! • Igrice, natječaji, nagradne igre (mogu funkcionirati samo kroz FB, ali i
kombinacija s tradicionalnim medijima može dati odlične rezultate) • Ekskluzivne vijesti (tretirajte FB fanove kao vama posebne individue tako
što ćete novi proizvod/uslugu podijeliti prvo s njima)
95
Načini oglašavanja na Facebook-u Sponsored stories/Promovirani postovi Promovirani postovi prikazuju se u News Feed-u svih vaših fanova te su vidljivi i njihovim frendovima. Ako se odlučite na taj vid promocije, birajte one koje bi ocijenili kao svoje najkvalitetnije i najzanimljivije postove. Preporuka Facebooka je da promovirate postove koji sadrže: jedinstvene i interesantne slike ili video; posebne ponude; ekskluzivne vijesti ili događanja; pitanja. Najbolja formula je kombinacija navedenog: pametan naslov sa zabavnom fotkom, vezan uz dobru promotivnu ponudu ili interesantan sadržaj. Stručnjaci kažu da se ovim alatom primarno postiže povećana interakcija, a ne toliko povećanje broja fanova.
96
Facebook Ads Facebook oglasi funkcioniraju slično kao Google AdWords u smislu mehanizma pojavljivanja (aukcija, uspoređuju se iznosi različitih oglašivača), definiranja budžeta, plaćanja (pay-per-click). Razlika između Facebook oglasa i Google AdWords je u slijedećem: kada korisnik upiše pojam u tražilicu, Google AdWords mu servira rezultate koji odgovaraju upisanoj potrebi (trenutačno izraženom interesu), dok Facebook oglasi ciljaju korisnike prema određenim elementima profila i interesima. Omogućavaju targetiranje u smislu zemlje koja će vidjeti oglas, demografskih karakteristika (godine i spol), interesa, jezika, obrazovanja, radnog mjesta... FB osigurava analitiku kroz prikaz broja pojavljivanja oglasa i klikanja na oglas. Za oglas vrijede ista pravila kao i za promovirani post: koristite tekst i slike koje će privući pozornost; ne zaboravite da se naši oglasi pojavljuju u vrlo 'bučnom' okruženju.
97
Kako mjeriti rezultate aktivnosti na Facebook-u? Osim kroz Google Analytics, koji će pokazati koliko nam je posjetioca web stranice došlo s Facebook-a, Facebook ima i vlastitu analitiku unutar koje možemo vidjeti: • Broj like-ova (po spolu, dobnim grupama, zemlji, gradu, jeziku) • Reach, odn. broj ljudi koji su vidjeli naš post (ista podjela kao i za like-ove) • Engaged users (broj ljudi koji su kliknuli na post) • Talking About (broj ljudi koji su like-ali, share-ali, komentirali post)
98
Dobar promjer korištenja Facebook-a za novi biznis: Jobzella Jobzella je, kako oni sami prezentiraju, 'world's first online career mega mall', namijenjen pojedincima koji traže posao i firmama koje traže zaposlenike. Biznis kao takav još nije ni startao (čeka se sad, svaki čas), a njihova Facebook stranica je u samo dva tjedna aktivnosti sakupila gotovo 10.000 like-ova, premašujući vjerojatno i očekivanja svojih autora. Kako su to postigli: • Imaju relevantan proizvod koji je interesantan velikoj publici • Uključili su dosta ljudi u samom startu, koji su like-ali i share-ali sa svojim
kontaktima/frendovima • Vrlo su često postavljali nove postove, svaki s nekim korisnim savjetom ili
motivacijskim rečenicama vezanim uz zapošljavanje/rad, a njih kombinirali s relevantnim humorom
• Vrlo su često u postovima direktno pozivali na like-anje ili share-anje, 'ako se slažete s tvrdnjom', ako ste bili u sličnoj situaciji'... čime su uspješno ostvarili interaktivnost komunikacije
• Koristili su opcije oglašavanja, promovirane postove i oglase, prilagođavajući ih publici na različitim tržištima kroz upotrebu odgovarajućih jezika oglasa
• Koriste i druge društvene mreže kao podršku – u startu LinkedIn, a kao idući je u planu YouTube
99
Ja vam prilažem primjere njihovih promoviranih postova, a vi provjerite kako ta njihova stranica izgleda na www.facebook.com/Jobzella .
100
Društvene mreže:
101
Twitter je druga po redu društvena mreža po broju korisnika koja, prema zadnjim statistikama, broji preko 500 miliona (upola manje od Facebook-a), i ima nešto mlađu bazu korisnika od Facebook-a (18-35). Twitter služi za brzu razmjenu informacija, u trenutku kad su 'svježe'. Jedna od njegovih osnovnih značajki i razlika u odnosu na ostale, jest ograničena duljina teksta koji unosite (tweet-ate) a koja iznosi 140 znakova. Kao i kod drugih mreža, na Twitter-u možete otvoriti poslovni i privatni profil. Zašto koristiti Twitter? • Da omogućite interakciju sa svojim klijentima/kupcima • Da promovirate svoje poslovne aktivnosti (proizvod, promociju,
događanja...) • Da promovirate svoje druge sadržaje, tipa blogovi, newsletteri,
webinari... • Da biste saznali što se priča o vašoj firmi/brandu
102
Twitter rječnik Twitter handle = username = ime kojim se predstavljate na Twitter-u To Follow = registrirati se da bi pratili što netko dijeli na Twitter-u Follower = drugi koji su se registrirali da bi pratili što vi dijelite @username = javna poruka od jednog Twitter korisnika drugome # = simbol koji povezuje tweet-ove na istu temu; stavljate ga u svoj tweet s odgovarajućom riječi koja definira temu(#word) Retweet = podijeliti sa svojim sljedbenicima nečiji drugi tweet
103
Zašto biti nečiji 'follower' na Twitter-u? Postajući sljedbenik, obavještavate ljude da ste na Twitter-u, vežete se sa specifičnom grupom stručnjaka iz vašeg područja, širite svoje izvore informacija, a kad postanete nečiji follower, puno je lakše 'dobiti' ih kao svog sljedbenika i s njima započeti (biznis) komunikaciju. Par savjeta za to koga slijediti: • One koje imate u svojoj bazi podataka (za B2B) • One koje slijede vaši konkurenti • One koji slijede vas, ako se radi o bitnim kupcima/klijentima • One koji govore (tweet-aju) o vašoj firmi, brandu i industriji (potražite kroz
Twitter Search https://twitter.com/search-home)
104
Kako povećati bazu Twitter sljedbenika? 1. Popunite maksimalno svoj profil Time ćete ljudima koji vas ne poznaju dati osnovne informacije na temelju kojih mogu odučiti jeste li za njih relevantni, odnosno hoće li postati vaš sljedbenik 2. Proizvodite kvalitetne tweet-ove Drugi će vas htjeti slijediti samo ako misle da od vas mogu dobiti korisne informacije. 3. Interakcija Čitajte tweet-ove drugih, komentirajte, komplimentirajte... – time povećavate šanse da će i oni početi slijediti vas 4. Oglašavanje Kao i druge društvene mreže, Twitter nudi nekoliko opcija oglašavanja (vidi dalje).
105
Sadržaj i izgled tweet-ova • Kad stavljate link na neku stranicu, uvijek koristite alat za skraćivanje URL-
a, kao što je Bit.ly
• Broj znakova neka bude 140 ili kraći
• Koristite simbol # koji služi tome da se sadržaj tweet-a poveže s određenom temom
• Tweet-ajte tokom događanja koje organizirate
• Tweet-ajte o promocijama, nagradnim igrama, novim proizvodima i uslugama; pozovite sljedbenike da se registriraju za primanje vašeg newsletter-a; pozovite ih da posjete vašu web stranicu da bi downloadali neki koristan sadržaj ili pročitali novi blog (ne zaboravite u svoj tweet ubaciti link na web stranicu )
• ...
106
• Kao i kod ostalih društvenih mreža, kombinirajte sadržaj vezan uz firmu/brand s komplementarnim, koji će biti interesantan vašim sljedbenicima (npr tweet-ajte link na stranicu s relevantnim novostima, ili informacijama bitnim za njihov biznis, ili aplikacijom koju mislite da bi htjeli imati, itd, itd...). Negdje sam pročitala pravilo 1-1-4, koje kaže da bi za svaki tweet kojim promovirate sami sebe, trebali retweet-ati 1 relevantan tuđi tweet i podijeliti 4 sadržaja (korisna za vaše sljedbenike) koje je napisao netko drugi
• Koristite funkciju 'favorites' za prikupljanje pozitivnih komentara o vašoj firmi/brandu (oznaka za 'favorites' je zvijezdica koja se nalazi uz svaki tweet – ako ju kliknete, taj tweet se posprema u vaš 'favorites' folder). Možete ga koristiti npr tako da potencijalnom klijentu pošaljete link na taj folder, pozitivne reference uvijek puno znače.
• Radite na PR-u uspostavljajući vezu s novinarima: postanite njihov sljedbenik, pratite o čemu tweet-aju, uključite se u razgovor
107
Oglašavanje na Twitter-u Twitter nudi nekoliko načina oglašavanja:
108
Promovirani tweet-ovi Na raspolaganju su dvije opcije: promoted tweet in Timelines (targetirano na korisnike prema opisu koji zadajemo: po interesima, spolu, lokaciji, prema sličnosti s našim postojećim sljedbenicima, a može se ciljati i postojeće) i promoted tweets in Search (pojavljuju se kao rezultat pretrage na Twitter-u, ovisno o upisanim ključnim riječima). Trošak: Plaćate kada korisnik poduzme neku aktivnost: klikne, retweet-a, odgovori. Promovirani trend Kupuje se na dnevnoj bazi i funkcionira u biti kao i klasični internet oglas (banner). Promovirani profili Promovirani profili nisu tweet-ovi, oni su plaćeno oglašavanje kod kojeg oglašivač može ciljati korisnike prema interesima, spolu, lokaciji, prema sličnosti s njihovim trenutnim sljedbenicima. Trošak: Plaćate samo kad netko postane vaš follower.
109
I ne zaboravite – mjeriti! Kao i kod ostalih marketinških aktivnosti, neminovne su analize i mjerenje rezultata. Sam Twitter nudi niz informacija, a ako želite dodatne podatke o onima koji vas slijede, preporučam Follower Wonk. Za kraj, pogledajte jedan simpatičan primjer koji je postigao i medijsku pozornost i hrpu retweet-anja: KitKat & Oreo križić-kružić. Sretno s tweet-anjem!
110
Društvene mreže:
Pinterest i Instagram
111
Pinterest i Instagram
PINTEREST Pinterest je društvena mreža s cca 34 mil korisnika i iznimno brzim rastom. Već ste prisutni na Facebooku i Twitteru, pa treba li vam sad još i Pinterest? Razlike u profilu korisnika različitih društvenih mreža, jedan su od razloga zašto je odgovor 'da'. Na primjer, korisnici Pinteresta su većinom žene: čak preko 70%! Pinterest predstavlja svojevrsni album koji korisnicima omogućava organiziranje i share-anje vizualnog materijala. Korisnik može pin-ati vizualni sadržaj s vlastitog kompjutera ili s web-a, a drugi korisnici njegove slike mogu repin-ati. Slike se mogu (i trebaju!) organizirati u grupe po temama (board-ovi). Za biznise, Pinterest predstavlja način za predstavljanje i dijeljenje vizualnog sadržaja raznih vrsta. Kreativnost je bitna, ali ne smijemo zaboraviti da sadržaj koji dijelimo mora biti relevantan našoj publici. Naši sljedbenici na Pinterestu htjeti će vidjeti miks sadržaja – dio koji je vezan uz biznis i dio koji predstavlja kulturu kompanije.
112
Pinterest i Instagram
Ako ste trgovina odjećom ili modnim dodacima, lako je iskoristiti slike vaših proizvoda. Ali nemojte koristiti Pinterest kao online katalog, korisnicima to može biti nezanimljivo čak i ako ste poznati brand. 'Dobitni miks' će biti fotke proizvoda + lifestyle fotke + fotke koje odražavaju kulturu kompanije. Ako se bavite prodajom ekskluzivnih nekretnina, neka vaši pin-ovi budu miks fotki kuća i stanova u ponudi, i lifestyle fotki koje će biti interesantne, bliske i privlačne ciljanim kupcima tih nekretnina (npr egzotičnih turističkih lokacija; fancy teretana; finih vina...) Firma koja se bavi uslugom oštrenja frizerskih škara, može imati board pod nazivom 'kreativne frizure', gdje će pin-ati vlastite fotke, fotke s web-a, ili repin-ati fotke s Pinterest profila frizerskih salona (dobar način za podržati odnos s postojećim klijentom, ili regrutirati novog!) Ako proizvodite brašno, kreirajte board koji prikazuje fotke i recepte za kolače. Ako ne radite s proizvodima nego se bavite npr konzultantskim uslugama, ne znači da nemate materijala za Pinterest. Pin-ajte: Slike s događanja koja ste organizirali za svoje poslovne partnere / kupce; slike s internih događanja (npr team-building); slike sa svojih blogova; infografike; video snimku govora koji je održao vaš CEO ili pozitivne komentare koje su izrekli vaši klijenti...
113
Pinterest i Instagram
Par korisnih savjeta za uspješno pin-anje 1. Opis pin-a je bitan! Nemojte samo uljepiti vizual, razmislite o pametnom opisu koji dobro odražava sadržaj pin-a i uključuje relevantne ključne riječi – time osiguravate da će se vaš pin prikazati u rezultatima Pinterest Search-a, čime možete ostvariti više prikazivanja (views), like-ova i sljedbenika. Unutar opisa dodajte link na web stranicu. Ako prodajete proizvod, u opis upišite i njegovu cijenu. Za još par korisnih savjeta vezano uz opis pin-a, pogledajte tekst Karen Leland, autorice knjige „Ultimate Guide to Pinterest for Business“ 2. Nemojte samo repin-ati tuđe vizuale, kreirate svoje pin-ove. 3. Ubacite 'Pin it' button uz sadržaje na svojoj web stranici; svaki pin-ani sadržaj, kad se pojavi na Pinterestu, sadržavati će link na originalnu stranicu.
114
Pinterest i Instagram
INSTAGRAM Instagram je aplikacija namijenjena share-anju FOTOGRAFIJA (dakle, infografike, ilustracije i slično rezervirajte za Pinterest). Kakve fotografije? Neke ideje navedene su u gornjem tekstu o Pinterestu, a možete još i: • prikazati fotke 'prije' i 'poslije' (uređenje interijera; make-up; dijetni
programi); • pokazati faze u procesu proizvodnje proizvoda; • stvoriti interes za novi proizvod ili uslugu, prikazujući seriju kriptičnih
djelomičnih fotki dijelova proizvoda, ili fotki koje predstavljaju asocijacije na uslugu
Za Instagram, posvetite još veću pažnju kvaliteti fotki – budući je to ekskluzivni format sadržaja na ovoj mreži, korisnici imaju visoka očekivanja u pogledu njihove kvalitete. Uložite novce u profesionalne fotografije, s proizvodom smještenim u atraktivni ambijent.
115
Pinterest i Instagram
Par savjeta za uspješno korištenje Instagrama 1. Koristite #: kao i kod Twittera i Pinteresta, simbol # služi 'vezanju'
objavljenog sadržaja s određenom temom. Možete koristiti neki postojeći, generički #, ili kreirati svoj (pogledajte na idućoj stranici primjer Jimmy Fairly).
2. Igrajte se! Pozovite korisnike da sudjeluju u natječaju šaljući vam fotke s određenim sadržajem; ili da riješe vizualnu zagonetku.
3. Potaknite korisnike da i sami stavljaju fotke vezane uz vaš proizvod. Kreirajte svoju ključnu riječ (#riječ) koju će koristiti kada budu stavljali fotke na Instagram.
Na idućoj je stranici primjer firme koja dostavlja poštom proizvod kupcu; u paketu se nalazi kartica koja ih poziva da uslikaju proizvod (naočale) i fotku postave s navedenim #, a svaki mjesec će tri najbolje fotke biti nagrađene jednim njihovim proizvodom.
116
Pinterest i Instagram
117
Marketing content
118
Marketing content
Pričali smo u zadnjih mjesec i nešto o digitalnom marketingu, uključujući web stranice i društvene mreže. I kod svakog spomenuli koliko je bitan sadržaj onog što šaljemo ili post-amo – i tu ulazimo u content marketing.
Što je Content Marketing? Za razliku od oglasa koje plasiramo kroz bilo koji od tradicionalnih medija, a od kojih potrošači često bježe glavom bez obzira (npr promjenom tv kanala, ili preskakanjem stranica s oglasima u novinama), content marketing predstavlja marketinški sadržaj koji (ako je dobro napravljen!) ciljna publika želi vidjeti, čak i aktivno traži pa i dijeli s drugima. A dobro je napravljen kada se ne proizvodi primarno s namjerom da ostvarimo trenutačnu prodaju, već da (potencijalne) kupce informiramo, pomognemo im, naučimo, zabavimo. S logikom da, ako potencijalnom kupcu kontinuirano i konzistentno omogućavamo takve korisne sadržaje, on će nas u konačnici nagraditi kupovinom i lojalnošću.
119
Marketing content
Content Marketing ostvaruje se kroz različite formate, i dobro je koristiti kombinaciju umjesto da se fokusiramo samo na jedan: • Blog • Prezentacija • Infografika • Slika • Video • E-book • Webinar • Q&A • Itd...
120
Marketing content
3 bitna uvjeta za dobar Content Marketing 1. Sadržaj mora biti relevantan za moju ciljnu publiku
Sadržaj može biti super koristan i zanimljiv – nekome, a da taj netko nije naša ciljna publika, da on/ona naš proizvod ne treba i nikada ga neće kupiti. Pa se možemo samo potapšati po ramenu što smo proizveli nešto što ima velik broj čitanja, like-anja, share-anja, ali rezultat na našu prodaju i profit je nula. E sad, je li meni nužno jasno što moja ciljna publika želi saznati, čuti, vidjeti? Ako ih ne pitam, šanse su da ću stvoriti barem neke krive pretpostavke. Dakle, najlakši i najbolji način za saznati kakav sadržaj želi naš ciljani kupac, jest da ga pitamo. Na primjer, možemo: • odabranom broju kupaca poslati e-mail anketu ili istu postaviti na web
stranicu • pronaći teme u upitima koje nam kupci šalju • pronaći teme u komentarima koje ostavljaju na Facebook stranici Ako već imamo bazu kupaca, vrlo vjerojatno već raspolažemo s dobrim brojem potencijalnih tema za naš sadržaj.
121
Marketing content
A što ako baza ne postoji, ako tek počinjemo? Stručnjaci predlažu: pogledajte web i Facebook stranice konkurencije. Čitajte forume. Inspiraciju se može naći doslovce na svim stranama. Bitno je držati oči, uši i um otvorenima. Odlične ideje, relevantne za naš biznis i našeg kupca, mogu biti inicirane nečim što smo vidjeli / čuli / pročitali u situaciji koja nema nikakve veze s našim područjem. Osobno sam dobila neke dobre ideje gledajući program na History channel-u pa čak i u dva reality programa. 2. Sadržaj mora biti odraz branda. Jer kakav kredibilitet možemo očekivati od sadržaja koji nema veze s onim u čemu smo dobri, sadržaja čija se osobnost razlikuje od osobnosti našeg branda, koji promovira drugačije vrijednosti i priča drugim glasom? Sadržaj mora odražavati i podržavati naš brand – njegovu osobnost, područje stručnosti, vrijednosti iza kojih stoji. To ne znači nužno kreirati sadržaj koji je isključivo vezan uz naš proizvod ili uslugu. Meni se sviđa primjer Benettona i njihovog časopisa Colors, u kojem su se od 1991. obrađivali društveni problemi u svijetu kroz fotografiju i intervjue. Časopis je za njih bio sadržaj koji je dobio i pozitivne i negativne reakcije, ali je u svakom slučaju stvorio skupinu vjernih sljedbenika kod kojih se hrabrost kompanije da otvoreno govori o društvenim problemima pozitivno odrazila na brand i povezala s brandom.
122
Marketing content
3. Sadržaj mora pomoći u ostvarivanju naših poslovnih ciljeva.
Pa zato ga i slažemo! Budimo realni, krajnji cilj ovih aktivnosti, kao i svih ostalih marketinških, je utjecati na pozitivan razvoj prodaje. Da, želimo imati kvalitetnu komunikaciju i interakciju sa svojom ciljnom publikom. Da, želimo im pružiti sadržaj koji će im biti koristan, zanimljiv ili zabavan. Ali naš osnovni posao nije kreiranje sadržaja (osim ako je ). Naš je posao prodati proizvod ili uslugu. Na primjer, ako je moj cilj dobiti 10 novih klijenata kojima ću pružati uslugu kreiranja sadržaja, onda je dobra ideja da i u svom blogu toj temi posvetim dosta prostora. Mogu pisati o značenju i razvoju content marketing-a; mogu napraviti infografiku kojom objašnjavam kako publika konzumira sadržaj; složiti prezentaciju u kojoj obrazlažem kako napraviti dobar sadržaj; snimiti video s dobrim primjerima različitih kompanija.... Ukratko, kada planiramo nove sadržaje, za svaku novu ideju treba se zapitati: hoće li to pomoći ostvarenju mojih poslovnih ciljeva?
123
Marketing content
Da sumiramo: Svrha content marketing-a, a to posebno napominjem za društvene mreže (jer se tu radi najviše grešaka), nije biti prisutan 'jer se danas to mora', i nije proizvesti sadržaj 'jer su mi rekli da trebam često stavljati nove sadržaje'. Svrha je kontinurano i konzistentno proizvoditi sadržaje usklađene s našim brandom, koji našoj ciljnoj publici pružaju dodanu vrijednost, a koji će u konačnici dati mjerljive poslovne rezultate. Za kraj, predlažem da pogledate sažet ali kompletan pregled 'zašto' i 'kako' Content Marketing-a u infografici Begginer Guide to Content Marketing.
124
Sales promotion
125
Sales promotion
Promocije kao marketing alat: Koje, kako i zašto koristiti? Pričali smo o 4P marketinga, gdje četvrti 'P' označava 'Promotion'. Ova engleska riječ obuhvaća oglašavanje, direktni marketing i PR, te tzv 'sales promotion' koji zapravo odgovara onom što mi nazivamo promocije ili promotivne aktivnosti. Promocije su marketinške aktivnosti koje mogu biti usmjerene na krajnjeg kupca – consumer promotion, na članove distributivnih kanala – trade promotion (npr trgovce, kioske, ljekarne, zastupnike i sl) ili na grupe osoba od utjecaja (koji svojim mišljenjem/preporukom utječu na krajnje kupce). U većini slučajeva vremenski su ograničene, s ciljem kratkoročnog povećanja prodaje, iako neki od mehanizama (npr programi lojalnosti) mogu trajati duže i davati dugotrajnije rezultate. Uvijek se baziraju na davanju neke dodane vrijednosti ciljnoj skupini.
126
Sales promotion
Promocije za krajnje kupce (Consumer promotions) Firme koriste niz različitih mehanizama promocija usmjerenih na krajnje kupce, od kojih su najčešći slijedeći: Snižena cijena Privremeno snižavanje prodajne cijene proizvoda/usluge (npr 30% popusta). Osim za kratkotrajno povećanje prodane količine, proizvođači ga često koriste kada se žele brže 'riješiti' zalihe robe pred istekom ili uoči uvođenja novog zamjenskog proizvoda. Oprez kada se često ponavlja, kupci se mogu naučiti na tempo i suzdržavati se od kupovine do novog vala popusta. Program lojalnosti Kupci kroz kupovine skupljaju bodove, koje poslije mogu 'potrošiti' na posebne pogodnosti (popusti, pokloni i sl). Rekla bih da je na hrvatskom tržištu DM još uvijek najbolji primjer kako formirati, komunicirati i implementirati program lojalnosti.
127
Sales promotion
Veća količina proizvoda Kupcima se nudi veće pakiranje proizvoda po istoj cijeni kao manje pakiranje (npr 25% više proizvoda po istoj cijeni), ili gratis proizvod uz kupovinu x proizvoda (kupi 2, dobiš 3). Dobar alat za korištenje i u situaciji kada želimo ponukati kupca da proba varijaciju proizvoda koja se slabije prodaje (npr uz 2 juhe od rajčice, kao gratis ponudimo juhu od šparoga) Poklon uz proizvod Kupac dobiva poklon pri kupovini proizvoda; poklon može biti pakiran s proizvodom, može se podizati u trgovini po obavljenoj kupovini, šalje se poštom ili realizira putem interneta. Osobno volim primjer Nescafe šalice, koja dobivena kao poklon uz kupovinu Nescafea ostaje kao trajni podsjetnik u kućanstvu. Nagrada za ponovljenu kupovinu Svaki x-ti gratis (npr svako 6. sunčanje u solariju gratis). Dobar mehanizam kada želimo povećati frekvenciju korištenja proizvoda ili usluge
128
Sales promotion
Kuponi Kupac plaća nižu cijenu (za x kn ili x%) uz predočavanje kupona; kuponi mogu biti distribuirani poštom, kroz dnevni ili tjedni tisak, na blagajni pri obavljenoj kupovini, na policama u trgovini, ili on-line (printaju se i ponesu u trgovinu ili pokazuju na ekranu mobitela) Online interaktivna promotivna igra Među svim mehanizmima, ovo je jedan od najnovijih i tu ćemo još sigurno vidjeti svašta. Zaslužuje ekskluzivni tekst, pa ćemo o online promotivnim igrama u nekom od idućih tekstova Nagradna igra Kupac kupovinom proizvoda dobiva pravo na sudjelovanje u izvlačenju nagrada iz nagradnog fonda. Mehanizam se jako dugo koristi pa su potrošači malo zasićeni (trend smanjenog sudjelovanja), ali nagradne igre još uvijek mogu dati dobre rezultate ako su nagrade atraktivne a sudjelovanje jednostavno
129
Sales promotion
Sampling Kupac dobiva besplatni uzorak proizvoda da bi potom, ukoliko je zadovoljan isprobanim, kupio proizvod. Jako sam veliki poklonik toga, kada se radi o npr novim okusima proizvoda, ili u slučaju robne marke kod koje kupci sumnjaju u kvalitetu proizvoda Demonstracije Kupcu se pokazuje način rada proizvoda, da bi ga se uvjerilo u njegovu kvalitetu i/ili efikasnost. Ne potcjenjujte potencijalni wow faktor kada se proizvod 'oživi'! POS (point-of-sale) materijal Obuhvaća brandirani tiskani materijali, te istaknute pozicije na koje se proizvod postavlja (čelo gondola, posebni stalci, 'piramide' proizvoda, pozicija na blagajnama...), s ciljem da se privuče pažnja kupca na prodajnom mjestu. Koliko puta kupimo nešto što nismo planirali jer smo se u trgovini praktički 'spotakli' na proizvod ili skenirali pogledom police kod blagajne čekajući u redu?
130
Sales promotion
Kakvu god promociju odabrali, nemojte zaboraviti osnove: • Što je cilj promocije? Što želimo postići? • Tko nam je ciljna skupina? • Koji je najbolji mehanizam promocije, za tu ciljnu skupinu i za
ostvarivanje naših ciljeva? • Kako ćemo mjeriti rezultate?
131
Sales promotion
Par savjeta za organiziranje uspješnih promocija 1. Osigurajte da tip promocije, mehanizam i sadržaj odgovaraju i vašem
brandu i vašoj ciljnoj skupini 2. Planirajte dovoljno vremena prije početka promocije za njenu pripremu:
smišljanje mehanizma, dizajn i produkciju promotivnog materijala, planiranje i pripremu oglašavanja, internu komunikaciju u firmi (marketing nije jedini odjel koji sudjeluje u implementaciji!)
3. Postavite mjerljive ciljeve i evaluirajte rezultate promocije. Ustanovite što je funkcioniralo a što nije, pa zadržite ono što je bilo dobro i promijenite ono što nije
4. Budite inovativni! Nitko ne želi gledati identične promocije godinu za godinom. Ako uporno ponavljate iste stvari, kupci će sudjelovati sve manje i manje. Ako radite isto što rade i drugi, broj sudionika u promociji biti će nizak. Što ne znači da ne možete koristiti tuđe ideje, ali dogradite ih, učinte boljima.
5. Kada planirate godišnji promotivni kalendar, nemojte zaboraviti provjeriti koje ste promocije i u kojim periodima radili prethodne godine (a koje su dale pozitivan utjecaj na prodaju). Planirajte ih ponoviti ili zamijeniti drugim aktivnostima jer bi vam u protivnom u tim periodima trend prodaje mogao biti negativan.
132
I došli smo do kraja!
133
I došli smo do kraja!
Ovo naravno nije sve o marketingu, tim više što smo
najšire pokrili 4.P – komunikaciju, ali: Slijede e-priručnici i na temu preostala 3P!
Ako o marketingu želite znati više i detaljnije, pročešljajte
postojeće blogove na web stranici i pratite nove, bacite pogled na Facebook stranicu, Twitter i Pinterest, a ako
ne nađete ono što tražite, pošaljite mi prijedlog tema o
kojima biste htjeli čitati. Biti će mi zadovoljstvo podijeliti sve što znam!
Mia
mia@virtualni suradnik.hr
www.virtualni –suradnik.hr
134
